Principalii jucatori de pe piata inghetatei din Romania

Marea batalie pe piata inghetatei se da intre mai multe firme, unele nou intrate in joc,

care vor sa-i cucereasca pe romani cu fel de fel de sortimente de desert inghetat. Astfel topul

marilor producatori dupa volum ar fi:

Nestle

Top Gel

Alpin 57 Lux

Betty Ice

Unilever

Kubo Ice Cream

Astfel, in 2009, cele 120 de milioane de euro - reprezentand circa 25.000 de tone

annual, au fost impartite de Nestle, cu o cota de piata de 25 %, Top Gel 19%, BettyIce cu

18%, Unilever cu 13,4 %, Kubo Ice Cream Company cu 12% din piata.

Unilever este o companie anglo-olandeză care produce diverse bunuri de larg consum,

printre care se numără: băuturi, alimente, săpunuri, detergenţi şi altele. Compania are un

portofoliu de peste 400 de branduri, de la săpunul Dove la îngheţata Magnum. În anul 2009,

Unilever a intrat în România şi cu cu divizia de îngheţată Algida, care s-a realizat concomitent

cu achiziţia unui brand local, Napoca, de la o altă companie multinaţională Friesland Food.

Volumic, brandul Napoca, detinut de companie pe piata de inghetata, a inregistrat o

crestere de peste 15% in aceeasi perioada. Paul Polamn, director general al Univer a spus ca

anul trecut vanzarile de inghetata au crescut cu 10%, in timp ce anul acesta s-a inregistrat deja

o crestere de 15%.

Nestle, compania elvetiana, a devenit, in urma achizitionarii companiei Delta Ice

Cream, cel mai mare producator de inghetata de pe piata romaneasca. Valoarea tranzactiei s-a

ridicat la 240 de milioane de euro. Aceasta mutare are ca scop extinderea activitatii Nestle pe

pietele de profil din Grecia si din Zona Balcanilor.

Potrivit datelor furnizate de companie, Delta detine o fabrica de inghetata in Bucuresti

cu o capacitate de productie anuala de 8500 de tone, 300 angajati permanenti si 350 de

angajati sezonieri.

In cazul Kubo, actionarii sunt trei persoane fizice romane, Florin Rosescu, Vasile

Mancas si Constantin Brau-Ros. Fabrica are in present 188 de angajati.

Top Gel este o companie infiintata in anul 1994 si detinuta de oamenii de afaceri

Petre Popa şi Robert Iriza din Craiova. Are 16 depozite şi puncte de lucru, circa 200 de

autoturisme pentru transportul îngheţatei şi 21.000 de lăzi frigorifice pe care le distribuie în

comerţ. Fabrica Top Gel din comuna Cârcea (judeţul Dolj) a fost deschisă în anul 2007, în

urma unor investiţii totale de 10 milioane de euro, şi poate produce zilnic 100 de tone de

îngheţată

Betty& Criss Prod este detinuta in proportie de 100% de Vasile Armenean, de

origine romana, dar cu cetatenie austriaca. Infiintata in 1994, in urma unei investitii

greenfield, compania are la ora actuala peste 250 de angajati si o capacitate de productie de

4000 de tone pe an, potrivit datelor furnizate de companie.

Pozitiile jucatorilor sunt impartite vis-a-vis de desfacere. In timp ce Nestle si Kubo

mizeaza pe canalele de vanzare moderne (hiper si super marketuri), cei de la Betty spun ca cel

mai important canal de vanzari ramane tot comertul traditional.

In ceea ce priveste comportamentul consumatorilor la cumpararea inghetatei, se poate

observa, ca tendinta generala, o orientare spre supermarket-uri, care sunt preferate punctelor

de vanzare de pe strada.

Daca analizam statisticile, constatam ca 85% din vanzari se realizeaza prin magazinele

mici, in timp ce retelele mari de magazine mari detin numai 15%.

Betty & Criss Prod are distribuitori proprii, in timp ce Kubo lucreaza cu 11 centre de

distributie in toata tara, iar pentru retelele de super si hipermarket-uri (key accounts) livreaza

direct de la depozitul din Piatra Neamt.

Produsul

Inghetata este un desert inghetat ce a fost creat in Imperiul Roman pe timpul

imparatului Nero. Era o combinatie intre zapada (isi trimitea scalvii sa aduca zapada din

munti) si nectar, pulpa de fruct si miere. O alta teorie ar fi ca Marco Polo, un aventurier al

secolului XIII, a adus in Europa recipiente de pastrare a ghetii spunand ca ele se folosesc in

Asia de mii de ani. El a invatat de la chinezi metoda de a crea gheata si laptele inghetat. Si

pana in zilele noastre,

inghetata, desertul preferat de toti, este un produs congelat, preparat din produse lactate, cum

ar fi frisca,laptele, combinate cu arome si indulcitori . Mixtura este racita prin amestecare,

pentru a preveni formarea cristalelor de gheata.

Datorita diversitatii mari a preferintelor consumatorilor, care difera de la o tara la alta,

a materiilor prime utilizate la prepararea amestecurilor pentru inghetata si a modului de

prezentare a produsului, numarul de sortimente de inghetata este foarte mare, depasindu-l pe

cel al brânzeturilor.

Sortimentele de inghetata, fabricate in prezent in România, se clasifica astfel:

Dupa compozitia amestecului :

- inghetata cu lapte;

- inghetata cu fructe;

Dupa consistenta, se deosebesc urmatoarele tipuri de inghetata:

- inghetata moale este inghetata care se produce la locul de consum si se vinde imediat dupa

iesirea din freezer;

- inghetata calita se vinde, dupa o prealabila calire si o   eventuala depozitare.

Dupa compozitie, se deosebesc urmatoarele tipuri de inghetata:

- inghetata tip "parfait", obtinuta pe baza de oua si lapte, cu   un continut ridicat de grasime;

- inghetata tip "spuma", obtinuta pe baza de frisca batuta, cu   adaos de zahar, coloranti si

arome, congelata fara agitare;

- inghetata tip "sufleu" este inghetata de lapte cu continut   foarte scazut de grasime, cu

galbenus sau melanj de ou;

- inghetata tip "lacto" este inghetata din zara sau lapte acru,   obtinut pe baza de culturi, oua,

sucuri de fructe cu zahar, cu   inglobare de aer;

- inghetata de fructe este inghetata cu procent ridicat de   fructe si zahar, fara produse de lapte

si cu inglobare de aer;

- inghetata tip "Mellorine" este un produs similar inghetatei,   la care grasimea din lapte este

inlocuita printr-o grasime   vegetala sau animala;

Dupa umpluturile adaugate, inghetata poate fi:

- inghetata cu fructe, cu adaos de fructe proaspete, fructe   congelate sau fructe conservate;

-inghetata cu sâmburi, cu adaosuri de nuci, alune, fistic;

-inghetata de ciocolata, cu aroma de cacao sau ciocolata;

-inghetata cu biscuiti, cu adaosuri de piscoturi sau alte   produse de patiserie;

-budinci cu continut ridicat de fructe, sâmburi, stafide, cu sau   fara siropuri, arome si oua;

Dupa modul de prezentare, inghetata poate fi:

- inghetata marmorata,este inghetata de vanilie combinata   cu   sirop de ciocolata, astfel incât

sa se produca efectul de   "marmorare" in inghetata tare;

- inghetata curcubeu este inghetata care contine sase sau   mai multe tipuri de inghetate, diferit

colorate, care se   amesteca la iesirea din aparatul de congelare,

  mentinându-se continuitatea fiecarui strat;

- inghetata modelata la forme, brichete cu unul sau mai multe   straturi, checuri, placinte, cupe

de pepene, rulade, in vafe,   etc;

- noveltiuri, inghetata portionata, prezentata in ambalaje   speciale si ieftine.

Principalele sortimente sunt batoane simple sau inghetata pe bat, glazurata sau nu cu

ciocolata; -inghetata sub forma de praf este un semifabricat, amestec pulverulent, cu continut

redus de zahar, pentru a se evita caramelizarea in timpul prepararii.

Analiza ofertei

Piata locala a inghetatei, estimata la 120-140 mil. euro, este foarte fragmentata, in

prezent fiind activi 63 de jucatori locali si doar doua companii de talie internationala, Unilever

si Nestlé. Piaţa de îngheţată este dominată de şase mari producători care deţin o pondere de

70-80% din industrie. Vorbim aici de Delta-Nestle, Betty Ice, Alpin, Top Gel Prod, Unilever

şi Kubo Ice Cream (Amicii). Fiecare din ei vizează majorarea cotei de piaţă de la an la an,

prin lansarea de noi produse în ambalaje atractive şi investiţii în noi capacităţi de producţie.

Sortimente din portofoliul producatorilor:

Alpin 57 Lux detine in portofoliul marcile Alpin (inghetata in caserole, sandwich,

vafe, pahare), Premium (inghetata in caserole, bete, cornete), Fulg de nea (inghetata tip

premium la pahar), Iceberg Regal (inghetata la caserola superpremium). La acestea s-au

adaugat Madrigal (inghetata premium in caserole), Junior (inghetata sandwich cu napolitana)

si Alpinini (inghetata premium in pahar de plastic cu surpriza).

Betty Ice are urmatoarele marci: Betty Balleto, Betty Lido, Betty Squash, Betty

Destiny, Betty Verity, Betty Quicly, Betty Armony, Betty Bel Canto, Betty Toledo.

Unilever: brandul-umbrela este Napoca sub care exista Scarisoara, San Giovanni,

Scufita Rosie, White, De Lux, Clasic, Panda si Wow. Acesta fiind un jucator nou intrat pe

piata inghetatei prin achizitionarea marcii locale Napoca si decizia de a comercializa si in

Romania alte marci de inghetata din portofoliul international : Magnum, Carte d’Or, Cornetto

etc.

Kubo Ice Cream: Amicii - brand-umbrela, Obsession, Majestic, Amica, OZN,

Amicelli, Queen, Metropolis, Q7, Ok.

Top Gel: Din gama produselor de impuls fac parte inghetata pe bat: Banana, Chic,

Martinel, Top Gel, Axel, Mali, Top Gel cu alune; inghetata la pahar: vanilie, cacao, Top, Eli,

Bambino; inghetata la cornet: Vafi , Bobo, Sandwich, Topy, Topy Maxx. Din gama

produselor "take home": inghetata la caserola Cora 500 ml, ce va fi inlocuita anul acesta cu

gama Non Stop, produsa in ambalaj de 500 ml, inghetata la caserola XL5 700 ml, inghetata la

caserola Non Stop 900 ml.

Cea mai mare cotă de piaţă o are compania Nestle Ice Cream, cu 23% (în urma

achiziţiei Delta Ice Cream din 2006), urmată de Unilever, Betty Ice, Alpin, Top Gel şi Kubo

Ice (Amicii) care la randul lor, au fiecare aproximativ 13%.

Din datele Institutului National de Statistica, in primele luni ale anului 2009, Romania

a importat 450 de tone de inghetata, in valoare totala de aproximativ 820.000 de euro, cu 137

de tone si 300.000 de euro mai mult decat in perioada similara a anului precedent.

In legatura cu individualizarea principalelor marci, Compania Nestle, care este lider de

piata, se diferentiaza de restul producatorilor romani prin faptul ca a cumparat Delta Ice

Cream, care avea deja o clientela fidela, produse cu o calitate superioara fata de restul de pe

piata inghetatei.

Betty Ice poarta mesajul promotional “Creata din pasiune, pentru a naste pasiuni”,

pe cand Unilever foloseste o campanie bazata pe nostalgie ”Gustul copilariei”.

Kubo Ice Cream Company se remarca prin permanenta atentie acordata copiilor si

tinerilor (participarea an de an la Festivalul Inghetatei de la Word Trade Plaza - Bucuresti),

initierea si participarea la actiuni de sponsorizare dedicate copiilor. Consumatorii produselor

lor beneficiaza de discounturi, bonusuri si prime de fidelitate.Ei au mizat anul trecut pe

produsele super premium, din gama Obsession: tort tiramisu, ciocolata cu cirese, iaurt cu

fructe de padure, precum si tortul Crispy Rocher. Dar si vaschete de inghetata pentru sectorul

HoReCa.

Pentru a-si mari vanzarile de inghetata, firmele producatoare au apelat in aceasta vara

si la organizarea, in colaborare cu comerciantii, de promotii pentru produse pe care le au in

portofiliu. Vizate au fost marile retele de magazine. De asemenea, cu ocazia deschiderii unor

noi magazine, o parte dintre jucatorii de pe acest segment de activitate au organizat si

activitati de sampling.

Altii , au apelat la campanii media. Un exemplu in acest sens este societatea Friesland

Romania, care a avut o campanie de imagine prin care a comunicat noua identitate Napoca.

De asemenea, Unilever a lansat sorbetul sub forma de stick, cu aroma de lamaie si fructe de

padure, sub marca Wow. In premiera pe piata romaneasca, firma vine cu o gama de mousse,

respectiv un tip de inghetata care trebuie tinuta 20 de minute la temperatura camerei (22 grade

C), devine foarte cremoasa, este disponibil sub forma a 3 sortimente: Capsuni-Vata de zahar,

Ciocolata Truffe si Cafea.

TopGel, “Inghetata dupa care te topesti”, a dezvoltat gama Amadeus (produse de

familie, premium), prin introducerea sortimentelor cu crema de artar cu nuci, crema de rom cu

bucati de ananas, straciatella, crema de caise si bucati de caise. De asemenea, au introdus pe

piata inghetata vrac destinata segmentului HoReCa.

Analiza cererii si distributia

Inghetata este consumata atat de persoanele tinere, cat si de cele in varsta, fiind totusi

considerat mai mult un produs sezonier si nu ca un desert. Exista mai multe categorii de

consumatori:

cei care actioneaza la un impuls, precum temparatura ridicata a anotimpului si o

folosesc ca un produs racoritor sau prin atractia la vazul produselor in lada frigorifica;

cei care pot fii atrasi spre consumul de inghetata prin intermediul promovarii,

ambalajului si calitatii;

cei care sunt fideli unui anumit brand, produs si care il consuma si in afara sezonului

cald.

In ultima perioada s-a observat orientarea consumatorului roman catre produsele “take

home”, respectiv inghetata la caserola. Potrivit unor studii de piata ale producatorilor, romanii

prefera inghetata de ciocolata, de vanilie, de fructe de padure si tiramisu.

Studiile specialistilor romani au ajutat la crearea "portretului-robot" al consumatorului

de inghetata din mediul urban: persoana intre 18-24 de ani, familist, cu copii, cu venituri mai

mici sau cu educatie sub medie. Dintre consumatori, 41% obisnuiesc sa manance inghetata pe

strada sau la plimbare. Vafa cu pahar comestibil si cornetul neambalat, adica tipurile care se

vand la dozator, sunt preferate in proportie de 41% dintre cumparatori. Studiul arata ca

barbatii prefera inghetata la cornet neambalat, iar cele mai atractive arome sunt de departe

ciocolata (28,4%) si vanilia (26,3%).

Inghetata se pretinde a fi un produs sezonier deoarece vara, 90% din populatia din

mediul urban mananca inghetata, ponderea consumatorilor scazand, in timpul iernii, la 42%.

Mai mult, in perioada estivala 10% se delecteaza zi de zi cu acest produs, in timp ce iarna este

eliminat din consumul cotidian. Principalele locuri de achizitie a inghetatei sunt magazinele

alimentare (57,2%), supermarketurile (27,2%) si chioscurile (26,9%). Barurile si terasele sunt

preferate indeosebi de tinerii intre 18 si 30 de ani.

In ceea ce priveste formele de prezentare, cele mai vandute sunt cutiile (37,9%),

cornetele ambalate (31,5%) si inghetata pe bat (27,4%). Torturile sunt preferate indeosebi de

femei, de persoanele cu studii superioare si de locuitorii oraselor mari.

Statisticile estimeaza ca un roman consuma circa 1,1 kg de inghetata, in crestere fata

de anii trecuti, cand se consumau aproximativ 0,6 kg. Cu toate acestea nivelul consumului

este redus, comparativ cu alte tari europene. Un roman consuma de 3-8 ori mai putina

inghetata decat un polonez sau un ungur si aproape de 20 ori mai putin decat un italian sau un

ame rican. Ungaria sau Cehia inregistreaza un consum de peste 3 kg pe cap de locuitor,

Polonia de 4 kg, Italia de 17 kg, Belgia de 15,5 kg, iar Suedia de 13 kg. Campioni la mancat

inghetata sunt americanii, cu 27 de kilograme pe an.

În opinia noastra, în viitorul apropiat, nu se vor produce schimbări semnificative pe

piaţa îngheţatei, deoarece jucătorii internaţionali importanţi activau pe plan local şi înainte de

aderarea României la Uniunea Europeană. Din perspectiva consumului însă, potenţialul este

semnificativ, iar creşterea acestei pieţe, cantitativ şi valoric, depinde în mai mare măsură de

puterea de cumpărare a populaţiei, decât de schimbările climatice.

Producatorii si-au incitat consumatorii sa cumpere, sa incerce noi arome, deci sa se

extinda intensiv, insa ei mizeaza pe schimbarea conceptiei a inghetatei spre desert, ceea ce ar

determina o crestere extensiva.

In ceea ce priveste sistemul de distributie de inghetata, Unilever South Central

Europe - subsidiara locala a companiei - cuprinde atat distributie directa, pentru judetele Cluj

si Satu Mare, cat si indirecta, cel mai mare distribuitor pe aceasta divizie fiind compania

romaneasca Macromex.

In acest an, Unilever a anuntat unificarea distributiei produselor din portofoliul Algida

cu cea a brandului Napoca, preluat la inceputul lui 2009 de la Friesland Foods.

Tranzactia a inclus brandul Napoca, cu vanzari de aproximativ 8 mil. euro in 2008,

precum si preluarea sistemului de distributie al acestor produse. Inghetata este fabricata in

prezent tot de Napolact, companie din grupul Friesland Foods, liniile de productie fiind

instalate in fabrica detinuta de companie la Baciu (judetul Cluj), una dintre cele mai mari

unitati ale Friesland din Romania.

Betty Ice

Dezvoltarea companiei a condus in timp la mai multe achizitii de utilaje de ultima generatie, pentru ca in 2006 toata munca si eforturile sa fie rasplatite cu una din cele mai moderne fabrici de inghetata din Europa.

Printre investitiile facute pentru eficientizarea activitatii si cresterea gradului de deservire a clientilor se numara si investitia facuta pentru monitorizarea autovehiculelor implicate si procesul logistic de distributie a inghetatei catre consumatori.

Astfel, in decembrie 2008 managementul societatii Betty Ice a decis dotarea a 57 de

masini din flota auto Betty Ice cu solutia TrackGPS Business - solutie de monitorizare si

localizare flota auto prin GPS / GPRS, cea mai completa solutie de monitorizare flota auto

existenta in acest moment in Romania.

Kubo Ice Cream, unul dintre marii producatori si distribuitori nationali de inghetata,

urmareste sa vina in permanenta in intampinarea consumatorilor, anticipandu-le asteptarile

prin standarde de excelenta In ceea ce priveste marketingul, serviciile de distributie si

rafinamentul produselor sale. Strategia de dezvoltare a firmei se bazeaza pe reinvestirea

profitului an de an.

Astfel, In timp, firma Kubo Ice Cream Company s-a impus pe piata ca un partener

valoros, prin calitatea si promovarea produselor, logistica si dimensiunile retelei de

distributie, seriozitate si responsabilitate In relatiile cu partenerii.

Dezvoltarea partii de distributie si logistica s-a facut in cercuri concentrice, incepand

din Piatra Neamt(fabrica) si continuand cu extinderea in nordul Moldovei, apoi partea de est a

Romaniei, Bucuresti, sudul tarii si Transilvania.

Sectorul de distributie cuprinde 15 puncte de lucru amplasate in difereite orase, cum ar

fi:

- Bucuresti, Cluj, Iasi, Brasov, Arad, Bacau, Craiova, Galati, Pitesti, Constanta etc.

Inca din anul 2000 distributia a inceput sa se faca si in Metro, Billa, XXL, SEL GROS,

GIMA, iar in 2001 in Carrefour. Aceste hipermarketuri au vanzari foarte mari in

pierdioada verii dar si in extrasezon.

Pret

Principalele marci, dupa pret, se impart in trei categorii, cele cu preturi scazute, medii

sau mari. In categoria celor cu preturi mici se incadreaza Betty Ice Cream si Kubo Ice

Cream(Amicii).La preturi medii Top Gel, iar la ridicate Nestle.

Tip

inghetat

a

Preturi ( RON )

Betty Ice Cream Kubo Ice Cream Top Gel Nestle

Vafa 0,7 0,8 1 1,3

Cornet Destiny – 1,5

Balleto – 2,5

OK – 1,3 1,5 Joe-1,8

Top Gun-3

MegaTopGun-4,7

Kitcat- 2,5

Pe bat Moana – 1 De Lux – 0,98 Eli - 2 Hit-1,3

Best- 3,8

Cool&Slim(43 calorii)-3,5

Pahar Verity – 1,2 Amicii -1,5 2,5 Cherry Dream-3

Over-1,5

Tort Betty

Blue(200ml)-3,5

Armony(660ml)-

6,5

Toledo(1l)-10

Amicelli(600ml)-

4,11

Fantastic(1000ml)

– 6,89

Obsession (1kg)-

20,75

Non

Stop(250ml)-

5

Non

Stop(600ml)-

7,5

XL5 - 6

Aloma-7,5(300gr);11,7;18.

Nirvana-(139gr)-6;(700gr)-32

Promovarea

La capitolul promovare, unul dintre cei mai importanti producatori si distribuitori de

inghetata din Romania, Betty Ice, si-a bugetat, in 2009, cheltuieli nete de promovare de

300.000 euro, potrivit lui Vasile Armenean, directorul general al companiei. Betty Ice va pune

accentul in campaniile publicitare pe mixul de canale. “Ne facem reclama prin marketing

direct - cataloage, logistica, meniuri -, prin radio, TV, participari la evenimente si targuri,

online - site”, a explicat Vasile Armenean.

Cei de la Kubo Ice Cream isi promoveaza vanzarile prin organizarea unui concurs

impreuna cu postul de televiziune MiniMax, cu sloganul “Hai cu Amicii in Grecia”. La acest

concurs pot participa doar copii intre 6 si 13 ani,acestia putand castiga o vacanta de 10 zile in

tabara Internationala Kalivas din Halkidiki. Bugetul de promovare este de aproximativ un

milion de euro si va fi directionat de asemenea in campanii de promovare in reviste, la radio,

in mediul online, afise, cataloage cu produse, samplinguri si promotii la raft.

Dupa cum am precizat si la capitolul “Analiza ofertei”, marcile se diferentiaza prin

sortimente,prin campaniile publicitare si prin pret.

La randul lor, reprezentantii Top Gel au precizat ca investitiile companiei in

promovare sunt sub 500.000 de euro in acest an. Compania mizeaza pe o crestere de 30% a

vanzarilor sale de inghetata in 2009 fata de anul anterior. „Anul acesta suntem foarte atenti la

cheltuieli. Nu iesim pe TV, ne vom promova produsele pe outdoor, radio si la punctele de

vanzare", a spus Adriean Asan, directorul general al Top Gel.