UNITATEA DE NVARE 8. CERCETRI DE MARKETING

Cuprins

UI8.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing pag.69

UI8.2. Metode de obinere a informaiilor pag.74 UI8.3. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing pag.80

Test de autoevaluare pag.81 Rspunsurile testului de autoevaluare pag. 82 Lucrare de verificare pag.82 Bibliografie obligatorie pag.82

Introducere

Fenomenele i procesele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing descriu un larg evantai n privina naturii lor, a localizrii i fenomenelor de manifestare, a gradului de mobilitate, impunnd modaliti diferite de abordare. Toate aceste mprejurri explic necesitatea utilizrii unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca i experiena acumulat n teoria i practica cercetrilor de marketing au condus la nchegarea unui sistem de metode i modele, a unui ansamblu de procedee i tehnici care favorizeaz abordarea tiinific a fenomenelor supuse investigaiei. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor

referitoare la msurarea fenomenelor investigate, precum i selecionarea metodelor i tehnicilor de recoltare, prelucrare i analiz a informaiilor.

Obiectivele unitii de nvare 8

Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s realizai urmtoarele:

S aplicai metodologiile i tehnicile de culegere a datelor i analiz a informaiilor de marketing

S utilizai metodele i tehnicile de msurare i scalare a fenomenelor de marketin

Termeni cheie:

Msurare, scalare, scale nominale, scale ordinale, scale interval, scale proporionale, chestionar, eantionul, observare

Durata medie de studiu individual - 2 ore

69

8.1 Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i scalare a fenomenelor investigate1. De aici decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora. 8.1.1 Conceptele de msurare i scalare

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile sau proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine: s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile i s discrimineze niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, de menionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristicilor care sunt supuse msurrii. 8.1.2 Tipuri de scale

Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensional, cnd se msoar doar o caracteristic ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti.

Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporionale2. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice).

Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Cnd informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scal spre alt tip dinspre scala nominal spre cea proporional rafinndu-se totodat i procesul de msurare.

Scala nominal, primul tip de scal neparametric, este cea mai elementar din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai

1 Mrginean, I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982.

2 Moser, C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura tiinific, Bucureti,

1967.

70

multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ.

Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va indica apartenena unei componente la o anumit grup. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele populaiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care prefer caracteristica respectiv (culoare, gust etc.) i grupul celor care nu o prefer; ntr-un alt caz, cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs poate conduce la clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudine favorabil, nefavorabil i indecii. Acest tip de scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socio-profesional etc. unele variabile au dou stri posibile, altele mai multe.

n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.

Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. aceast scal nu permite ns evaluarea distanelor dintre variante. Dac produsele A,B , C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru, n privina gustului, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele; este posibil ca distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea dintre C i D.

Scala interval, prima dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Aici, att semnificaia punctului zero (originea) ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor (exemplele cele mai tipice le reprezint cunoscutele scale Fahrenheit i Celsius pentru msurarea temperaturii: punctul zero al fiecreia din cele dou scale are semnificaii diferite). Este posibil o transformare de tipul f(x)= ax+b. n schimb, multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul unei scale interval. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 1 i respectiv 2 pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 i respectiv 5; nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferina de dou ori mai puternic dect o persoan notat cu 5.

Tabelul 8.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale

Scala proproional este cea mai sofisticat dintre toate tipurile de scale. Ca i scala interval, ea este mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar ea are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei etc. sunt exemple de scale proporionale; originea scalei pentru msurarea lungimii, de pild, are aceeai semnificaie, indiferent dac unitatea este metrul sau yardul. Scala proporional permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte

71

scale, inclusiv multiplicare sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz, se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

n general, informaiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitii de analiz se face avndu-se n vedere criteriile prezentate n tabelul urmtor:

Tabelul 8.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale

8.1.3 Metode de scalare

Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia n consideraie cantitatea i calitatea informaiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese. a) Difereniala semantic reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse nc din 1957 de psihologul Charles E. Osgood

3; ulterior, prin contribuia altor specialiti, au fost dezvoltate numeroase

variante, adaptate la specificul cercetrii de marketing. Persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus

investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal cu 3, 5 sau 7 niveluri direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original, diferenial semantic ar fi avut; n exemplul considerat, urmtoarea form grafic:

Foarte

favorabil _ _ _ _ _ Foarte

nefavorabil Persoana cercetat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde

imaginii sale despre produsul supus investigaiei (de exemplu, un X plasat deasupra primului segment din stnga scalei nseamn c imaginea este foarte favorabil). Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai evoluat a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel:

Foarte

favorabil 5 4 3 2 1

Foarte

nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe

3 Osgood, Ch. E., Suci, G.J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning, University of Illinois

Press, 1957.

72

scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.

Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obinute pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului (fig.8.1)

5 4 3 2 1 Amplasamentul unitii ----- ----- ----- ----- ----- Ambiana ----- ----- ----- ----- ----- Calitatea produselor ----- ----- ----- ----- ----- Diversitatea sortimental ----- ----- ----- ----- ----- Preul produselor ----- ----- ----- ----- ----- Comportamentul personalului ----- ----- ----- ----- -----

Fig. 8.2 Imaginea grafic a opiniilor eantionului

b) Scala lui Stapel posed zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat fr prezentarea celor doi poli ai si. 4

De exemplu, s presupunem c se urmrete evaluarea unei uniti comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (fig.8.2); subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opiniilor privind comportamentul personalului unitii comerciale studiate. Prelucrarea este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. n cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt urmtoarele:

- se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;

- propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei:

Fig. 8.2 Scala lui Stapel

- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului urmtoarele valori numerice (n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat):

Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

- scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului.

+2 : +1 : 0 : -1 : -2

De exemplu, ntr-o cercetare a preferinelor privind un produs alimentar X, un anumit subiect al eantionului rspunde la cele 3 ntrebri de mai jos, dup cum urmeaz:

1) Produsul X are un gust plcut:

4 Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, n Markonderzock Kwartaalschrift,

nr. 2, 1969.

73

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul X este un produs de calitate: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului X este corespunztor: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 + (-1) = 2. Aceasta poate fi

comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Pentru a uura compatibilitatea, uneori se renun la nsemnarea opiniilor i fiecare propoziie se consider o scal distinct cu scor propriu.

Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care impun ca, n procesul de scalare, stimuli considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.). Ele alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare dintre care, cele mai cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant. d)Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei.

De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil s se realizeze n(n-1)/2 comparaii; n cazul celor patru variante ale produsului luat n studiu, se pot forma i compara ase perechi. Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal5. e) Metoda ordonrii rangurilor; subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu,n funcie de preferin). Aceast metod ofer unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, n acelai timp, mai economic i mai uor de administrat, conducnd la rezultate mai precise.

Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul metodei ordonrii rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

f) Tot mai mult extindere n cercetrile de marketing o are scala cu sum constant. Aceasta solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant (n general, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel: Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele treimrci, n conformitate cu preferinele dvs.:

Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10

ntr-o alt form, scala cu sum constant se prezint n felul urmtor:

5 Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954

74

Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu preferinele dvs.:

1. Marca A 70 Marca B 30

2. Marca B 60 Marca C 40

3. Marca A 80 Marca C 20

Aceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat uor ntr-o scal interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi:

sA= 53

87

; sB= 3

2

36

; sC= 2

3

24

.

Aceast metod are dezavantajul c informaia pe care o asigur este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. g) O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fihbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Modelul Fishbein-Rosenberg este un model liniar aditiv, conform

cruia, atitudinea unui individ fa de un stimul se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:

k

i

ijikjk OWP1

*

unde: Pjk reprezint atitudinea individului k pentru marca j; Wik - evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i; Oij = msura, pe o scal de la 0 la 1, n care marca j l satisface n privina atributului j.

Aplicaie:

S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de monitoare pentru PC, respectiv, A, B i C, sunt cele prezentate n tabelul de mai jos (vezi tab. 1.9.4).

Tab.8.3 Evaluarea atributelor n modelul Fishbein-Rosenberg

Atribute iW iO A iO B iO C

Rezoluie 0,5 0,8 0,7 0,2

Luminozitate 0,2 0,4 0,6 0,5

Fiabilitate 0,3 0,3 0,4 0,8 Pornind de la aceste date, se poate determina atitudinea pentru fiecare marc n parte, dup cum urmeaz:

57,03,0*3,04,0*2,08,0*5,0 AP ;

59,04,0*3,06,0*2,07,0*5,0 BP ;

44,08,0*3,05,0*2,02,0*5,0 CP .

Rezult c preferinele se indreapt spre marca B.

8.2 Metode de obinere a informaiilor

Una dintre cele mai dificile i costisitoare probleme n procesul de marketing o constituie obinerea informaiilor necesare. De aceea, o atenie deosebit trebuie

75

acordat selecionrii celor mai adecvate metode de recoltare i prelucrare a lor. Trebuie subliniat c aceast decizie este nemijlocit legat de opiunea privitoare la metodele de scalare i de analiz a informaiilor; nu este posibil utilizarea unei anumite metode de analiz a informaiilor dac ele nu au fost scalate ntr-un anumit fel, dup cum cuantificarea informaiilor cu ajutorul unui anumit tip de scal nu se poate realiza dect dac s-a folosit o anumit metod pentru recoltarea lor. n general, informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele patru ci de baz. Prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare direct, cu ajutorul experimentelor de marketing i prin simularea fenomenelor de marketing. 8.2.1 Investigarea surselor statistice

Informaiile provenite din surse statice reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare de marketing.

Sursele statistice pot asigura o bun parte i, nu rareori, chiar ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei fenomenelor de marketing. De adugat i faptul c sursele statice existente, tot mai bogate n ultima perioad6, ofer posibilitatea obinerii rapide i, n general, cu cheltuieli reduse a numeroasele informaii, de natur fie primar, fie secundar.

De obicei, culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite. Cteva aspecte trebuie avute n vedere. Astfel, sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca informaiile culese s fie veridice, obiective i valide; sursele la care se recurge trebuie deci s inspire ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija necesar. n al doilea rnd, ntruct aceste surse nu ofer ntotdeauna informaiile directe la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate. n al treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de cte ori este posibil, se recomand consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop. Se impune, totodat, consultarea celor mai recente surse statice i selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului investigat. n sfrit, se recomand ca fiecare component informaional dintr-o surs static s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare.

Fa de avantaje clare pe care le ofer, aceast cale de obinere a informaiilor are i unele limite. Astfel, insuficienta prospeime a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere, aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing sunt numai cteva dintre aceste limite. De aici, necesitatea completrii informaiilor obinute din surse statice cu informaii obinute pe alte ci. 8.2.2 Cercetarea direct

Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statice se dovedesc insuficiente i se apeleaz

6 n afara Anuarului Statistic al Romniei (precedat, cu cteva luni de Breviarul Statistic al Romniei),

Comisia Naional pentru Statistic public mai multe serii de Informaii Statistice Operative cu frecvena de 1-3 luni; ntre aceste serii se pot meniona cele referitoare la: populaie, calitatea vieii, industrie, investiii-construcii, comer, servicii, preuri etc.

76

la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de

marketing.

Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetri.

O deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu, se disting: observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i ancheta, cnd informaia este furnizat de purttorul acesteia, la cererea organului de cercetare.

n primul caz, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la cea personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul de persoane care viziteaz o unitate comercial, traficul nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren,fie n condiii de laborator. Deseori, observarea personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observrii l reprezint faptul c aceasta permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin care se realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului prea personal al ntrebrilor.

n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot)7. Comunicarea direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct i calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai costisitoare. Ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantaje le cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, care permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de

interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. Comunicarea prin pot este cea mai puin costisitoare, permite obinerea cu relativ uurin a informaiilor de la subiecii foarte dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mai mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad.

Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n grupa metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific. Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocup

7 Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research Text and Cases, Sixth Edition, Richard D.

Irwin, Homewood, Illinois, 1985.

77

cu activitatea de distribuie. Aceste informaii prezint ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative i neputnd fi deci generalizate.

Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantionare necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea informaiilor etc8. a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De la bun nceput trebuie s se defineasc cu claritate i foarte analitic scopul general i obiectivele cercetrii. n acest mod, se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii.

Odat fixate obiectivele, este necesar, n continuare, formularea ipotezelor care urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac are la baz un set de ipoteze valide. n acest sens, va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins.

Tot n aceast etapa este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att conceptual ct i operaional. b) Colectivitatea cercetat. Intereseaz din cte componente este format colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este

necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile respectiv, unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi diferite). c) Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc.)9.

Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare) forme parial structurate (ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul) i forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). n toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum subiectul i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii (n acest din urm caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective).

Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea, nregistrarea informaiilor de ctre operatorul de interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu.

8 Ctoiu, I., Balaure, V., Cerine ale elaborrii tiinifice i utilizrii eficiente a studiilor de pia, n

Comerul modern, nr. 6, 1988. 9 Tull, D.S., Hawkins, D.J., Marketing Research Measurement and Method, Third Edition, Macmillan,

New York, 1984.

78

d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su10. Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin11. n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt: - identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i ordonarea logic a acestora; - formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea n vedere12:

tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise, nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie, ntrebri introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; ntrebri de tipul de ce, ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei sau cunotinelor subiectului etc.;

calitatea ntrebrilor s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi i tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc.;

ordinea ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit dup principiul plniei, cnd se ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai specific, sau al plniei rsturnate);

- dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; - codificarea i elaborarea listei de coduri. e) Eantionul. Una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat.

n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respective, limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion); tipul de selecie folosit13.

Dac se noteaz cu n mrimea (numrul componentelor) unui eantion pentru estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n cercetrile de marketing), se va utiliza relaia:

2

2 1 pptn ;

n care: t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student);

p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat - eroarea limit acceptabil.

10

Moser, C.A., op. cit., p.303. 11

Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973. 12

Chelcea, S., Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975. 13

De notat, c eantionul mai poate fi estimat i cu ajutorul metodelor bazate pe analiza bayesian.

79

De pild, se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se stabilete o eroare limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se

cunoate, ea se consider egal cu 0,5. Eantionul va fi de:

2

2

03,0

5,015,02 n

Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot meniona: fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc.

Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare, dintr-o palet destul de larg. Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei este cel puin parial subiectiv14. De exemplu, pentru cunoaterea nevoilor de cumprare la un anumit produs se organizeaz o cercetare selectiv n cinci magazine, alegerea magazinelor i a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai se las la latitudinea cercettorului. n general, eantionarea nealeatoare se folosete n cercetri exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o importan mai redus. De obicei, se recurge ns la eantionarea aleatoare, respectiv, selecia de realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de ncredere, se pot realiza testele de semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate.

Figura 8.3. Tipuri de scheme de eantionare

Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix nu se poate realiza printr-un proces secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. n cazul eantionrii secveniale, frecvent utilizat n cercetrile de marketing, sunt extrase n mod succesiv o serie de eantionare pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de componente n fiecare strat, un interval de confiden minim etc.).

14

Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983.

80

Eantionarea secvenial necesit calcule laborioase, dar conduce, n general, la un eantion final mai mic dect dac s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix.

La rndul ei, eantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie.

Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a impune nici o restricie prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare component este extras din colectivitatea considerat n totalitate ei. Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii. Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile (n cazul unor populaii mici) sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit.

Dintre schemele de eantionare cu restricii, menionm: eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup i eantionarea multistadial.

Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai nti, se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi, n mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, innd cont de lungimea intervalului.

Procesul seleciei n cazul eantionrii stratificate cuprinde dou faze. n primul rnd, colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; n continuare, din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente (acest numr poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel eantionul total.

Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri i ele se cuprind n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componentele din cadrul lor.

Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituie n primul stadiu al eantionrii stratificate sau al eantionrii de grup, poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) i aa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eantionare multistadial. f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii eantionului, o alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntirii acolo unde este necesar.

Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selective mai cuprinde: stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea n teren a cercetrii; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.

8.3 Analiza informaiilor n cercetrile de marketing

n programul de desfurare a unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie acordat alegerii modalitilor de analiz a datelor culese paralel cu dezvoltarea tehnologiei de msurare i recoltare a informaiilor, cu creterea cantitii i calitii acestor informaii a avut loc o adevrat revoluie i n domeniul metodologiei de analiz i previziune a fenomenelor de marketing.

81

Clasificarea metodelor de analiz Metodele de analiz pot fi grupate dup diferite criterii ca de exemplu: tipul de

scal utilizat, numrul eantioanelor analizate, natura relaiei dintre aceste eantioane, numrul variabilelor considerate.

Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu printre altele urmtoarele: determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, msurarea gradului de asociere ntre ele, realizarea unor estimri i previziuni, evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile i evidenierea legturilor cauzale dintre ele.

n cercetrile de marketing, analiza datelor nu se refer de obicei doar la considerarea separat a variabilelor. Un obiectiv important l reprezint msurarea gradului de asociere a dou variabile sub aspectul intensitii direciei i al semnificaiei statistice. Acest lucru se realizeaz cu ajutorul unor metode precum: coeficientul de contingen, coeficientul de corelaie al rangului (Spearmen), coeficientul de corelaie a lui Pearson, coeficientul de elasticitate, regresia simpl, testul probabilitii exacte a lui Fisher, testul U, testul student, etc.

Test de autoevaluare

1. Cercetarea mediului extern de marketing semnific: a) un proces de cunoatere a factorilor externi de influen a activitii ntreprinderii i a evoluiei lor; b) o important tehnic promoional; c) un sistem de citire a codurilor produselor; d) o component a strategiei de marketing 2. n cercetarea de marketing, msurarea reprezint: a) procesul de culegere a datelor primare i secundare; b) procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate; c) procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a relaiilor dintre caracteristici i/sau proprietile unui fenomen; d) procesul de comensurare a informaiilor necesare realizrii obiectivului cercetrii.

3. Scalele care permit ordonri sunt urmtoarele: 1) scalele nominale; 2) scalele interval; 3) scalele neparametrice; 4) scalele proporionale; 5) scalele ordinale; 6) scalele nemetrice; 7) scalele unidimensionale; 8) scalele multidimensionale:

a) 1,2,3;

b) 2,4,5;

c) 3,4,6;

d) 3,6,8.

4. Una dintre urmtoarele metode de scalare nu permite comparaii ntre stimuli: a) scala cu sum constant; b) scala lui Likert; c) metoda ordonrii rangurilor; d) scala Fisher.

5 Una dintre urmtoarele metode de scalare nu permite comparaii: a) metoda ordonrii rangurilor;

82

b) scala cu sum constant: c) scala lui Stapel;

d) scala Student.

Rspunsurile testului de autoevaluare

1-a, 2-b, 3-b, 4-b, 5-c

Lucrare de verificare

1) ntr-o cercetare selectiv ce urmrete studierea preferinelor consumatorilor fa de trei mrci de bere (A, B, C), celor 1000 de subieci intervievai li s-a cerut s repartizeze 100 de puncte la nivelul fiecrei perechi de mrci, n funcie de modul de apreciere a acestora. Rezultatele obinute au fost urmtoarele: Numr de persoane

Repartiia aprecierilor pe perechi de mrci

A/B B/C A/C

250 70/30 60/40 80/20

400 30/70 50/50 90/10

150 60/40 80/20 30/70

200 20/80 70/30 40/60

Care este numrul mediu de puncte obinut de mrcile A, B, C? 2) ntr-o cercetare selectiv efectuat pe un eantion de persoane din intervalul de vrst 25-35 ani, s-a apelat la modelul Fishbein-Rosenberg, pentru determinarea atitudinii fa de trei mrci ale unui anumit produs (A; B; C). Evaluarea produselor din punctul de vedere al fiecarui atribut a fost urmatoarea:

Atributul OiA OiB OiC

Gustul 0,9 0,6 0,1

Preul 0,4 0,7 0,6

Ambalajul 0,3 0,4 0,9

Not: Oij reprezint msura n care marca j i satisface pe subiecii chestionai, n privina atributului i.

3) Distribuia opiniilor subiecilor cercetai referitoare la importana acordat fiecrui atribut al produsului, msurate cu ajutorul diferenialei semantice, este prezentata in urmatorul tabel:

Atributul Importana atributului

Foarte mare Mare Medie Mic Foarte mic

Gustul 200 300 500 500 500

Preul 100 600 600 400 300

Ambalajul 100 500 200 500 700

Care este ierarhia celor trei mrci n preferinele subiecilor cercetai?

Bibliografie obligatorie

1. Mitu, Augustin, Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 2004 2. Sima, Violeta, Cercetri de marketing. Culegere de aplicaii iexplicaii, Ed.

UPG Ploieti, 2004 3. Sima, Violeta, Cercetri de marketing - Abordri, Metode i aplicaii, Ed. Karta

Graphic, Ploieti, 2011