7/25/2019 UInit14

1/8

Unitatea de nvare UI14. PERSPECTIVA SOCIAL AMARKETINGULUI

Cuprins

UI14.1 Schimbri n mediul tehnologicpag.140

UI14.2 Dinamica sistemului de valori al consumatoruluipag.140UI14.3 Globalizarea (mondializarea) afacerilor- pag.141

UI14.4 Responsabilitatea etic i social a firmeipag.142Test de autoevaluarepag.146Rspunsurile testului de autoevaluarepag. 146Lucrare de verificarepag.146Bibliografie obligatoriepag.146

Introducere

Ca tiin de frontier, implicat adnc n existena uman,marketingul este supus numeroaselor fore economice socialei politice, adesea contradictorii, de unde rezult situaia sadelicat. Numai folosirea unor percepte de etic i moral,alturi de definirea unei responsabiliti sociale pot pstraechilibrul acestei discipline adorate i totodat hulite.n viitor ns evoluia marketingului nu va avea un caracterliniar, nu va fi vorba de o prelungire a ariei de aplicare

practicat pn acum. Societatea va avea nevoie de o mare

capacitate de adaptare la rigorile celui de-al treilea val, laritmurile schimbrilor i la o dinamic alta dect pn acum.

Obiectivele unitii de nvare 14

Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili srealizai urmtoarele:

S pun n eviden problemele de etic ale

marketingului

S defineasc responsabilitatea social a

marketingului

S neleag schimbarea vieii socio-economice i

consecinele acesteia.

Termeni cheie:

Etic, responsabilitate social, moral.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

7/25/2019 UInit14

2/8

140

14.1 Schimbri n mediul tehnologic

Trecerea de la societatea industrial la cea postindustrial se va reflecta pregnantn producia de mrfuri, n produsele ce vor fi puse pe pia ca ofert. Inovaia vacuprinde toate compartimentele societii, iar bunurile materiale i pierd treptat

ponderea n oferta de pia, manifestndu-se interes sporit spre ramurile economice careaduc inovaii de produse i servicii orientate spre satisfacerea calitativ a trebuinelorumane.

Concurena inovaional va scurta semnificativ ciclul de via al ofertei,marketingul trebuind s gseasc rapid i eficient noi soluii. Se va impune tot mai multcumprarea de la domiciliul consumatorului, form care va fi un concurent serios pentrudesfacerea mrfurilor n magazine. Se va extinde distribuirea mrfurilor cu ajutorulreelelor de calculatoare, se va impune televnzarea.

Decontrile bancar-financiare vor absorbi tot mai mult elementele informaticiimonetica generalizndu-se ca ansamblu de mijloace electronice destinate automatizrii

transferului bancar mai ales prin crile de credit.

14.2 Dinamica sistemului de valori al consumatorului

Alturi de impactul tehnologic asupra ofertei de mrfuri i de schimbrilestructurii acesteia activitatea de marketing va fi marcat i de cellalt factor al pieei cererea de mrfuri. Se va schimba comportamentul tuturor purttorilor de cerere,indiferent de profil, poziie juridic, uniti industriale, prestatori, instituii, consumatoriindividuali ultimii ca persoane fizice nregistrnd cele mai spectaculoase schimbritocmai ca rezultat al evoluiei sistemului de valori, al opiunilor pentru noi stiluri devia.

Consumatorul modern este plasat la confluenadintre imitaie i originalitate, elfiind din ce n ce mai atent n selectarea alternativelor pentru satisfacerea propriilornevoi, va avea o personalitate economic tot mai puternic i deci i o conduiteconomic schimbat.

Profunde mutaii se vor nregistra n creterea exigeneelor fa de consum ca oexpresie a imaginii de bunstare, exigen care are la baz factori foarte diveri printrecare: preocuparea pentru meninerea sntii; pstrarea formei fizice; creterea graduluide informaie asupra alternativelor de consum; creterea capacitii de cntrire a

posibilitilor de a satisface o trebuin sau alta toate consecin a unui nivel superiorde educaie.

n problema alimentaiei de exemplu, vor avea loc mutaii semnificative pentrucare activitatea de marketing trebuie s fie din timp pregtit. Consumatorul cautcompromisul ntre savoare i sntate, contientizeaz c monotonia nu are gust bun,tradiionalul ritm al celor trei mese pierde teren n favoarea unei piee pentru meseintermediare. Se schimb opiunea ntre rece i cald, mostrele alimentaiei sudului urctot mai mult spre nord, gtitul acas pentru brbai va reprezenta un hobby.

Mutaiile socio-demografice semnificative pe plan mondial vor avea ponderealor de influena asupra activitii de marketing. Asistm la o tot mai mare integrare afemeii n viaa activ, la proliferarea familiei netradiionale, a familiilor fr copii etc.Se accentueaz procesul de mbtrnire a populaiei cu creterea masiv a segmentuluide peste 65 de ani. Aceste elemente vor atrage dup sine noi cereri i noi trebuine

crora serviciile de marketing trebuie s le fac fa.

7/25/2019 UInit14

3/8

141

n gestiunea timpului discreional al omului vor interveni de asemenea anumitemutaii. Marketingul vaavea probele serioase cu dimensionarea principalelor destinaiiatribuite timpului liber i cu gsirea resurselor materiale pentru activitile ce urmeaz a

le satisface. Studiile de prognoz arat c din rndul domeniilor de petrecere a timpuluiliber se detaeaz dou ca prioritare, i anume, turismul i timpul liber pentru econom iacasnic. Timpul afectat sportului i diferitelor hobby indic o cretere medie, iar pentruutilizarea mijloacelor moderne de comunicare o cretere lent.

Accentul va cdea pe piaa posibilitilor de petrecere a timpului liber, care vanregistra mai ales o dezvoltare de ordin intensiv. Activiti care n anii 70 nu erauconsiderate ale domeniului timp liber, au devenit astzi adevrate hobby: activiti deeconomie casnic, gtit, grdinrit, calculatorul personal etc.

Asemenea mutaii n sistemul de valori al cumprtorului va duce la schimbrin domeniul resurselor financiare. Segmentarea arborescent a clienilor dup criterii deordin geografic, demografic, socio-economic etc. cedeaz treptat locul unei abordri

multidimensionale de natur tipologic ce iau simultan n consideraie elementele depersonalitate (eluri, aspiraii, idealuri etc.). n SUA s-au i detaat anumite grupuritipologice de consumatori cum ar fi juppie i ultra. Primul reprezint tineri profesionitintre 20-30 de ani, cu studii superioare, triesc n mari aglomerri urbane, au venituri

peste medie, sunt put ernic marcai de dorina autorealizrii profesionale, au un puternicoptimism, dar i o puternic nclinaie spre produse de calitate, spre mrci de prestigiuetc.

Al doilea grup, detectat prima oar prin anii 80 au un stil de via orientatexclusiv spre autosatisfacie n consum, spre o calitate a vieii maxim. Avnd

posibiliti financiare se orienteaz spre consumul de lux lucru care solicit din parteafirmelor s rspund printr-un marketing de lux.

i generaia vrstei a treia e marcat de unele schimbri n sistemul de valori,trecndu-se de la stressul muncii, de la dorina de economisire, de la altruism fa degeneraiile tinere, la o generaie puternic consumatoare, fr nclinaie de tezaurizare,dornic de excursii, de distracii, nu mai sunt dominai de etosul muncii, ci dementalitatea slujbei, aceasta fiind doar un mijloc pentru realizarea intereselor proprii de

consum i de petrecere a timpului liber.

14.3. Globalizarea (mondializarea) afacerilor

n prezent i cu att mai mult n viitor cresc interdependenele dintre economiile

naionale, dintre componentele acestora cu tendina crerii unei adevrate pieemondiale. Mediul extern la care i raporteaz n prezent activitatea orice agenteconomic are tendina extinderii spaiale.

Aceast interdependen atrage dup sine i un import-export de crize, deinflaie, de tendine de echilibrare a cererii i ofertei pe spaii geografice tot mai largi.Acest cadru devine tot mai favorabil globalizrii afacerilor la nivel internaional.

Are loc i o diluare a granielor naionale, a granielor dintre marketingulnaional i cel internaional. Se impune tot mai mult marketingul total ca abordareunitar de ctre firm a tuturor pieelor legate de activitatea sa (piaa de aprovizionare,

piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor). Pentru multe firme va crete gradul deinternaionalizare, lucru ce aduce schimbri n politica de pia, fie c e regional,

naional sau internaional.

7/25/2019 UInit14

4/8

142

Se nregistreaz o puternic orientare a firmelor de la etnocentrism, de lapolicentrism spre o politic regiocentric i geocentric care vizeaz zone extrem demari ale globului sau chiar mapamondul, fenomen care cere programe adecvate care srspund unui asemenea grad de generalizare.

Herman Bryant Maynard, Jr. i Susan E. Mehrtens n cartea lor Al patrulea val(afacerile secolului XXI) au propus urmtoarea viziune asupra lumii pe care o vom crea:- Al doilea val: - Suntem separai i trebuie s concurm.- Al treilea val: - Suntem conectai i trebuie s cooperm.- Al patrulea val: - Suntem unul i alegem s crem mpreun.

14.4 Responsabilitatea etic i social a firmei

Practica marketingului nu a corespuns n toate perioadele sale i nu corespundecu baza conceptului de marketing, adic satisfacerea nevoilor consumatorilor. Au fostnregistrate un ir de abuzuri ale productorilor i distribuitorilor care s-au tradus defiecare dat prin insatisfacia consumatorilor.

Aciunile de marketing trebuie s furnizeze un suport pentru performane petermen lung a sistemului de marketing prin:

Marketing orientat spre consumator

Marketing inovativ

Marketing de valoare

Marketing socialdeciziile de marketing trebuie adoptate pentru considerareadorinelor i intereselor pe termen lung ale consumatorilor i ale societii.Clasificarea produselor din punct de vedere al marketingului social:

Produse doritefurnizeaz att satisfacie imediat, ct i beneficii pe termen lung.

Produse de plcere - furnizeaz satisfacie imediat i nu genereaz beneficii petermen lung.

Produse salutare - nu furnizeaz satisfacie imediat, dar au beneficii pe termenlung.

Produse de natur deficitar - nu furnizeaz nici satisfacie imediat i nicibeneficii pe termen lung.

Orice firm deci, n finalul activitii sale trebuie s aprecieze dac practic cuadevrat un marketing cu implicaii etice i sociale. Firmele cele mai apreciate i maiadmirate sunt acelea care sunt fidele respectrii unui cod de servire a clienilor, care nuacioneaz numai pentru propriile interese.

Practicile n afaceri au devenit inta unor atacuri, a aprut ca reacieconsumerismul ca micare de aprare a consumatorilor mpotriva acestor practici. Dealtfel, cauzele acestor reacii de aprare pot fi gsite n toate variabilele mixului demarketing.

n domeniul produsuluise poate reproa marketingului false inovaii, calitate idurabilitate sczute, slbirea calitii serviciilor de vnzare, informaii incompleteasupra compoziiei produsului, forme i varieti neltoare etc.

n domeniul informaiei. Nivelul ridicat de cultur al cumprtorului cereautomat un plus de informaie, dar acestea au devenit supraabundente datoritsupraabundeni de produse. Consumatorul nu mai are capacitatea de tratare i nicitimpul disponibil de a discerne n multitudinea de informaii, rezultatul fiind instalarea

insatisfaciei.

7/25/2019 UInit14

5/8

143

n domeniul distribuiei s-a nregistrat creterea numrului mijloacelorelectronice ce se interpun ntre client i firm. Crete numrul autoservirilor se reducenumrul vnztorilor i a angajailor n general. Toate au ca rezultat un proces dedezumanizare care diminueaz responsabilitatea firmei i care este tot mai departe de

consumator.Fa de astfel de probleme de imperfeciune a pieei, micarea consumerist se

organizeaz n asociaii cooperatiste, asociaii specializate, asociaii familiale, sindicale,n nfiinarea unor instituii destinate asigurrii proteciei formrii i informriiconsumatorilor.

Omul de afaceri trebuie s rspund la clasicele ntrebri magistral formulate deHoward Bowen n cartea sa Responsabilitatea social a omului de afaceri:

- Are el dreptul s i desfoare activitatea cu mijloace ce atenteaz la intimitateaoamenilor, ca vnzri la domiciliu?

- Are dreptul la o reclam zgomotoas, la loterii, premii prin care sunt vnaiclienii?

-

Are dreptul s foloseasc presiuni psihologice pentri a-i convinge s cumpere?- Are dreptul s grbeasc demodarea bunurilor prin lansarea pe pia a unei

succesiuni nesfrite de noi modele, de noi stiluri?- Are dreptul s ntreasc motivaiile materialiste-consumul bazat pe invidie, s

foloseasc sloganul ine pasul cu familia X ca s fi mai bun dect el? Viitorulpune deci n faa activitii de marketing o uria responsabilitate social.Societatea la rndul ei va trebui s sancioneze practicile ilegale, antisociale,anticoncurenionale.Firmele la rndul lor vor avea nevoie de un cod de norme etice, de formare a

unei tradiii de comportament etic, de educare a angajailor pentru respectareaprincipiilor etice i legale.

Specialitii n marketing trebuie s adopte o conduit bazat pe contiina socialn relaiile lor cu diferiii beneficiari.

Specialitii vorbesc de marketingul viitorui ca un marketing uman, luminat sauetic. n esen, aceste noi concepte se pot exprima prin aciunile firmei n condiiilerespectrii ctorva principii de baz: orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoilereale ale consumatorilor, asimilarea produselor noi numai dac utilitatea a fost probati de ali competitori, alocarea de fonduri pentru activiti care sporesc n mod realvaloarea produselor, definirea clar a obiectivelor de pia n termeni sociali iabandonarea viziunii nguste axate pe optica produsului.

n urma acestor schimbri n plan economic, social i chia r psihologic se pune

ntrebarea dac se poate rmne exclusiv la definirea marketingului ca satisfaceredeplin a nevoilor consumatorului i a interesului firmei fr a pune n balan iconsecinele la nivel individual i social?

Rspunsul este c marketingul devine marketing al societii i definiia ar trebuireformulat i completat cu ideea aderrii marketerilor la principiile de responsabilitatesocial n vnzarea bunurilor i serviciilor. Ei trebuie s satisfac nevoile i dorinele

pieelor intite n moduri care apr i sporesc bunstarea consumatorilor i a societiica ntreg.

Libertile marketingului vor trebui reformulate alturi ns de impunereadrepturilor consumatorilor:

- dreptul consumatorului la siguran rezultat din obligaia productorilor n

asigurarea standardelor de siguran prin produs;

7/25/2019 UInit14

6/8

144

- dreptul consumatorilor de a fi informai, de a fi protejai de informaiimincinoase, neltoare, de publicitate grosolan;

- dreptul de a alege, adic accesul liber la o diversitate de produse la preuricompetitive;

-

dreptul consumatorului de a fi ascultat, adic sigurana c interesele lor vor fireceptate de organismele guvernamentale care le vor impune n politicile lor.Vocea consumatorului trebuie auzit nainte ca problemele s evolueze negativi s fie nevoie de redresare. Se va aplica deci politica garaniilor generoase carevor preveni pe consumator, i se vor restitui banii, se va reface publicitatea

paralel cu instituirea sistemului de pedepse i amenzi;- dreptul la un mediu nconjurtor curat, poluarea mediului fiind cel mai nefericit

produs al unui nivel de trai ridicat;- dreptul unor minoriti dezavantajate (sraci, btrni, tineri, handicapai) de a fi

sprijinii prinpoliticile lor guvernamentale.n urma demersurilor micrii consumeriste i a perfectrii legislaiei unele firme

au nceput deja s practice metoda consultaiilor etice sau a panelurilor etice, careevalueaz permanent politica lor de marketing. Alte firme au ca preocupri nscrierea ntematica de lucru a aspectelor etice ale relaiilor cu publicul, angajnd specialiticonsultani n probleme de etic, pentru consilierea managerilor firmei i a echipelor delucru de la orice serviciu sau departament.

Vom ncheia prezentnd elementele centrale, coloana vertebral a Codului deEtic propus de Asociaia American de Marketing:Responsabilitile marketerului

Marketerii trebuie s accepte responsabilitatea pentru consecinele activitilorlor i s fac orice efort pentru a se asigura c deciziile, recomandrile i aciunileconduc la identificarea, servirea i satisfacerea nevoilor publicului (persoane, organizaiii societatea).

Conduita profesionistului n marketing trebuie s urmeze principiile urmtoare: Regula de baz: s nu faci ru intenionat Adeziunea lalegi i reguli aplicabile Reprezentarea cu acuratee a educaiei primite, a cunotinelor i a experianei Susinerea, practica i promovarea Codului de Etic

Cinste i CorectitudineMarketerii trebuie susin i s consolidezeintegritatea, onoarea idemnitatea

profesiei lor prin:

- cinste fa de consumatori, clieni, intermediari, furnizori, colegi, public- neimplicarea n conflicte de interese fr ntiinarea prealabil a prilor

-

stabilirea de condiii echitabile de plat pentru cei implicai n schimburile demarketingDrepturi i obligaii

Toi participanii la procesul schimburilor de marketing pot s aib ncredere c:- Produsele sunt sigure i respect intenia de utilitate care li se atribuie

- Comunicaiile asupra produselor oferite nu sunt neltoare- Toate prile, cu bun credin, intenioneaz s i achite obligaiile de orice tip

- Exist metode interne adecvate pentru rezolvarea nemulumirilor legate decumprare

Responsabiliti derivate ale marketerului- n aria managementului de produs:

o

Relevarea oricrui risc potenial asociat folosirii produsului

7/25/2019 UInit14

7/8

145

o Identificarea oricrei componente / substituent care ar putea s schimbeprodusul sau s aib impact asupra deciziei de cumprare

o Evidenierea caracteristicilor extra-cost (opionale)- n aria promovrii:

o

Evitarea reclamei false sau neltoareo Respingerea manipulrii sub presiune, sau atacticilor agresiv-mincinoase

de vnzareo Evitarea promoiilor bazate pe nelare i manipulare

- n aria distribuiei:o S nu se exploateze prin manipulare disponibilitatea unui produso S nu se foloseasc coerciia pe canalul de marketingo S nu se fac presiuni asupra revnztorilor referitor la modul de

gestiune al produselor

- n aria preului:o S nu se angajeze n practici de preuri fixe i preuri de jafo

S prezinte toate implicaiile financiare ale unei achiziii- n aria cercetrii de marketing:

o Se interzice vnzarea sau obinerea de fonduri sub scopul efecturiicercetrilor

o S se menin integritarea cercetrilor, fr omosiuni sau prezentaredenaturat

o S se trateze corect cu subiecii- Relaiile organizaionale

o Marketerii trebuie s fie contieni de inflena comportamentului lorasupra celorlali membrii ai organizaiei.

o S pstreze caracterul confidenial i anonim referilor la informaiileprivate

o S respecteobligaiile interne, inclusiv din punct de vedere al timpului termenelor

o S nu i nsueasc meritele altora, i s rsplteasc susinerea colegiloro S evite manipularea pentru a beneficia nemeritar i n dauna organizaiei

sau personalului

o Sper ca acest model de cod al onoarei s inspire ct mai muli cavaleriai marketingului i sunt convins c n curnd vom beneficia, ca indivizii ca societate,de binefacerile sale.

Rezumat-Inovare i progres tehnologic- Schimbarea sistemului de valori al consumatorului

- Globalizare

n cadrul marketingulu i social, decizii le de marketing tr ebuie adoptate pentr uconsiderarea dorinelor i intereselor pe termen lung ale consumatorilor i alesocietii.

Marketingul devine marketing al societii, iar definiia sa ar trebuireformulat i completat cu ideea aderrii marketerilor la principiile de

Caracteristicile

actuale ale

mediului extern

7/25/2019 UInit14

8/8

146

responsabilitate social n vnzarea bunurilor i serviciilor. Ei trebuie s satisfacnevoile i dorinele pieelor intite n moduri care apr i sporesc bunstareaconsumatorilor i a societii ca ntreg.

Test de autoevaluare

1. Deciziile de marketing trebuie adoptate pentru considerarea dorinelor iintereselor pe termen lung ale consumatorilor i ale societii n cazul:a) Marketingului orientat spre consumator

b) Marketingului inovativ

c) Marketingului de valoare

d) Marketingului social

2.Procesul de dezumanizare care diminueaz responsabilitatea firmei i o duce tot

mai departe de consummator are ca punct de plecare:a) politica de produs;

b) politica de promovare;

c)politica de pre;d)politica de distribuie.

Rspunsurile testului de autoevaluare

1-c, 2-d.

Lucrri de verificare

1) Care este clasificarea produselor din punct de vedere al marketingului social?

2) n ce constau elementele centrale ale Codului de Etic propus de AsociaiaAmerican de Marketing?

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina Business to BusinessMarketing, Bucureti, Ed. Uranus, 2001;

2. Balaure, Virgil (coordonator)Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.

Uranus, Bucureti, 2007;3. Mitu, Augustin,Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 20044.

Popescu, C, Mitu, A.,Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003