UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 11. POLITICA DE PREŢ

Cuprins

UI11.1. Determinarea preţurilor – 108

UI11.2. Preţul şi consumatorii – pag.110

UI11.3. Strategia de preţ şi politica preţurilor – pag.112

Test de autoevaluare – pag.117

Răspunsurile testului de autoevaluare – pag.117

Lucrare de verificare – pag.117

Bibliografie obligatorie – pag.117

Introducere

Conceptul de preţ este legat de cel de valoare, la rândul lui dependent de

doi factori economici esenţiali: disponibilitate şi utilitate.

Arsenalul marketingului reţine preţul ca mijloc de măsură a gradului de

valorificare a resurselor întreprinderii, ca barometru al capacităţii de

adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acesteia, ca instrument de

recuperare a cheltuielilor şi de apropiere a beneficiului încorporat în

produs.

Preţul este strâns legat de produs fiind unul din elementele

acorporale ale acestuia. În acelaşi timp el este şi element distinct al

mixului de marketing, deoarece intervenind în „dialogul” produs-

cumpărător, determină adesea decisiv opţiunea cumpărătorului.

Obiectivele unităţii de învăţare 11

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să realizaţi

următoarele:

Să explicaţi avantajele şi dezavantajele diferitelor metode de

stabilire a preţului;

Să calculaţi preţurile folosind diverse metode;

Să alegeţi strategia corectă de stabilire a preţului, potrivită cu

obiectivele globale ale firmei ;

Să explicaţi câteva din teoriile economice asupra preţului, pe

care se bazează perspectiva specialistului în marketing.

Termeni cheie:

Preţ, preţ psihologic, preţ de atragere, ofertă pachet, partiţionarea preţului,

rabat.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

108

11.1 Determinarea preţurilor

În viziunea ştiinţei marketingului, preţul a depăşit semnificaţia sa strict

economică, căpătând valenţe psihologice, sociale, psihografice, etc. Toate activităţile de

piaţă au preţul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate.

Cunoaşterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea

adecvată a politicii de preţ. Se impune şi determinarea efectivă a preţurilor, care, în

economia de piaţă, trebuie astfel proiectate încât să se obţină şi profit, nu numai să se

asigure recuperarea cheltuielilor. Din această perspectivă, trebuie să se facă distincţie

între preţurile de bază (sau cele de catalog) şi preţurile care rezultă, în final, din

politica de preţuri practicată, care include rabaturile şi reducerile asociate, corelaţiile

între preţurile unei game de produse.

La determinarea preţurilor de bază sunt luate în considerare următoarele

elemente:

a) introducerea profitului în ecuaţia preţului;

b) identificarea consumatorilor potenţiali;

c) estimarea cererii;

d) anticiparea reacţiei concurenţei;

e) stabilirea cotei de piaţă;

f) selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de piaţă vizat;

g) corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuţie şi promovării, cu

strategia de preţ.

a) Introducerea profitului în ecuaţia de preţ. Pentru determinarea efectivă a preţurilor şi

alegerea variantei optime se impune ca analiza pragului de rentabilitate să includă şi

problematica profitului.

Introducerea profitului în ecuaţia preţului, sub forma unei marje, care trebuie să

fie legată de cantităţile preconizate a fi vândute, face ca formula:

critic

f

vaQ

CCP

să devină:

critic

r

critic

f

vaQ

P

Q

CCP .

Această ecuaţie pune în evidenţă o structură mai analitică a preţului, pe baza

căreia se pot face următoarele comentarii:

- raportul Cf/Q este o marjă absolută adăugată pentru menţinerea activităţii

întreprinderii;

- raportul Pr/Q este o marjă absolută adăugată pentru realizarea profitului;

- costul total este dat de suma Cv+ C

f/Q;

- adaosul comercial este dat de suma celor două marje, Cf/Q + P

r/Q.

Dificultăţile practice ale aplicării ecuaţiei: Q

P

Q

CCP rf

va sunt determinate de

următoarele două aspecte:

- cantităţile ce urmează a fi vândute (Q) sunt dificil de previzionat într-o structură

sortimentală de producţie diversificată;

109

- costurile variabile include şi taxa pe valoare adăugată, care este exprimată în

procente.

Din cauza celor două aspecte se recomandă ca să se renunţe la folosirea valorilor

absolute ale marjelor de menţinere (Cf/Q) şi de profit (P

r/Q), în favoarea exprimării

acestora în valori relative (procente).

b) Identificarea consumatorilor potenţiali. În acest sens se realizează studii de piaţă

complexe, care include şi problematica preţului în planul de cercetare. Astfel de studii

sunt proiectate şi realizate atât prin utilizarea unor metode calitative cât şi prin

realizarea unor metode cantitative specifice cercetărilor de marketing.

c) Estimarea cererii. Este un alt aspect al determinării preţului. Este cea mai generală

problemă de marketing care se cere soluţionată, deoarece de predicţia cererii depinde

alocarea resurselor de marketing ale întreprinderii şi de eficienţa şi eficacitatea

activităţilor de marketing.

Cererea este reprezentată de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie

consumatorii, şi pe care ei pot şi vor să le cumpere, la un preţ dat, într-o perioadă de

timp determinată şi în cadrul unui anumit teritoriu. Cererea finală se constituie atunci

când sunt întrunite, simultan şi pentru acelaşi produs / serviciu, următoarele componente

formative ale cererii:

- trebuinţele, dorinţele, gusturile şi preferinţele;

- puterea de cumpărare;

- voinţa de cumpărare, se manifestă pe piaţă prin acceptarea unui anumit nivel de

preţ.

În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul rând, la investigarea relaţiei

dintre preţ şi cererea efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de preţ (panel de

experţi, cercetări în rândul consumatorilor potenţiali, organizarea de vânzări

experimentale).

În al doilea rând, integrarea estimării cererii în determinarea preţului trebuie să

aibă în vedere şi următoarea realitate a pieţei: preţurile scăzute nu conduc întotdeauna

la sporirea vânzărilor.

În fine, utilizarea coeficienţilor de elasticitate a cererii permite estimarea

vânzărilor la diferite niveluri de preţ. Coeficienţii de elasticitate a cererii în funcţie de

preţ sunt o măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele niveluri de preţuri

posibile.

d) Anticiparea reacţiei concurenţei. Influenţează, de asemenea, determinarea preţului.

Competiţia existentă, precum şi cea potenţială, este resimţită de orice întreprindere,

chiar şi în cazul produselor noi. În astfel de circumstanţe, la determinarea preţului se iau

în considerare preţurile practicate de concurenţii direcţi, precum şi cele asociate unor

produse înlocuitoare sau altor game de produse.

e) Stabilirea cotei de piaţă. Este, de asemenea, utilă pentru determinarea preţului.

Mărimea cotei de piaţă preconizate este direct legată de strategia de piaţă a

întreprinderii; iar preţurile stabilite sunt puternic influenţate de cantităţile fizice de

produse ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul consumatorilor.

Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului se bazează pe faptul că

eforturile de lărgire a poziţiei pe piaţă pot lua şi alte forme în afara preţului (publicitate,

vânzare personală, promovare specifică, etc.).

Analiza relaţiei dintre preţ şi cota de piaţă se bazează inclusiv pe elasticitatea

cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, în sensul că, în funcţie de nivelul stabilit

pentru creşterea cotei de piaţă, se poate proiecta o reducere a preţului.

110

f) Strategia preţurilor. Pentru realizarea cotei de piaţă fixată ca obiectiv de marketing

pot fi folosite mai multe alternative ale preţurilor. Aceste alternative sunt analizate mai

bine prin evidenţierea celor două tipuri opuse: strategia preţului înalt şi strategia

preţului de penetrare.

Strategia de preţ este un instrument extrem de util pentru îndeplinirea tuturor

obiectivelor de marketing. Ca succesiune în timp, strategia de preţ se stabileşte după ce

a fost adoptate deciziile în privinţa strategiei de piaţă şi a cotei de piaţă ce trebuie

realizată (între strategia de preţ, pe de o parte, şi strategia de piaţă şi cota de piaţă, pe de

altă parte, există o relaţie ca de la parte la întreg).

g) Corelarea preţului cu elementele mix-ului de marketing. Reprezintă, de asemenea, o

fază importantă în procesul formării preţurilor. Noutatea sau vechimea produsului şi

gradul de perisabilitate influenţează semnificativ politica de stabilire a preţului.

De asemenea, preţul producătorului va fi diferit, după cum produsul/serviciul se

va vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului. În acelaşi timp, în cadrul gamelor

sortimentale, preţurile trebuie să fie corelate între ele, ca şi în cazul oferirii unor

elemente suplimentare.

Preţul producătorului mai este influenţat de canalele de distribuţie alese, tipurile

de intermediari la care se recurge şi cerinţele de rabaturi solicitate de aceştia.

În mod asemănător, preţurile producătorilor vor fi diferenţiate, după caz, în

măsura în care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activităţi promoţionale.

11.2 Preţul şi consumatorii

Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de

consumator.

Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi

supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă,

permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema importantă a proiectanţilor de

preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este acea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este

corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în

procesul schimbului, respectiv, riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu

recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe piaţă. Din

această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor

şi atitudinilor lor, cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere.

Schema generală de analiză a reacţiilor cumpărătorilor la preţ este furnizată de

teoria fundamentală şi modelul global de studiere a comportamentului consumatorului,

cunoscut sub denumirea de modelul Marshallian. Acest model leagă percepţia

preţurilor, de către consumatori, de veniturile lor, propunând luarea în considerare a

unor factori economici în determinarea reacţiilor comportamentale.

În procesul alegerii, consumatorii au în vedere şi raportul preţ/calitate, respectiv

preţul plătit / satisfacţia în consum sau utilizare.

În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de recuperare a cheltuielilor de

realizare a profitului, consumatorii consideră preţul ca fiind:

sacrificiul făcut pentru procurarea produsului sau serviciului;

indicator general de calitate;

indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;

informaţie sintetică de caracterizare a produsului/ serviciului.

111

În cercetarea de piaţă, sensibilitatea consumatorilor în privinţa preţului este

furnizată de curba cererii produsului în cauză, cunoscută sub denumirea de curbele

cererii de preţ sau curbele de sensibilitate la preţ.

Curbele de sensibilitate la preţ se trasează pentru un produs sau serviciu, cu

referinţă la o perioadă de timp bine precizată. Perioada de timp se alege pe baza

specificului produsului, avându-se în vedere, în general, frecvenţa de cumpărare a

acestuia. În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, ele furnizând o

serie de informaţii utile pentru fundamentarea deciziei de preţ:

cantitatea pe care consumatorii o pot cumpăra în perioada de timp luată în

considerare;

preţul pentru o unitate de schimb a produsului;

volumul vânzărilor;

preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant pentru produsul /

serviciul respectiv;

preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra, renunţând la

achiziţionarea produsului;

preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea cumpărată, fără a

renunţa însă la cumpărarea produsului / serviciului în cauză.

Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de sensibilitate la preţ au trei

mari segmente:

a) segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin scăderi

mici ale cantităţilor cumpărate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preţului;

b) segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţională şi semnifică

descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate ale preţului;

c) segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi se caracterizează prin creşterea

semnificativă a cantităţilor cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ mici ale preţului.

Dacă, pentru un produs/serviciu, curba sensibilităţii la preţ are segmentul rigid >

segmentul elastic, atunci produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigidă. Dacă

segmentul elastic > segmentul rigid, atunci produsul/serviciul este cu sensibilitate elastică.

În funcţie de preponderenţa unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la

preţ, se pot descrie următoarele variante de fundamentare a deciziei de preţ:

sensibilitate rigidă a preţului;

sensibilitate elastică a preţului;

sensibilitate proporţională a preţului;

sensibilitate rigid elastică a preţului;

sensibilitate proporţional elastică a preţului.

Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variaţia

preţului. Forma propriu-zisă a curbei este influenţată de specificul produsului sau

serviciului, de perioada de analiză şi de veniturile consumatorilor.

Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în

vederea maximizării profitului sunt prezentate în tabelul 11.1.

Tabelul 11.1- Decizii privind preţul în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor

112

În practica introducerii consumatorilor în diferite ecuaţii de preţuri s-a ajuns şi la

aspecte considerate mai puţin loiale, în sensul că se pot stabili preţuri care mizează pe

anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care generează confuzii şi

chiar erori. Pe această cale au apărut categorii de preţuri, cum sunt:

a) preţul psihologic – preţul exprimat în cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus

pe care o face cumpărătorul avantajând vânzătorul;

b) preţuri de atragere – preţ afişat într-o formă minusculă, la unele produse de bază, în

speranţa atragerii cumpărătorilor în magazin;

c) preţul neunitar – când preţul se stabileşte pe alte criterii decât pe baza unei unităţi de

măsură uşor controlabilă de cumpărător.

11.3 Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu

claritate a strategiei de preţ a întreprinderii. Preţul fiind variabila comercială principală

a mix-ului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de

atingere a acestui obiectiv se concentrează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi

apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

11.3.1. Strategia de preţ

Ca instrument de marketing, strategia de preţ nu are o determinare unică şi nu

trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit, pentru activitatea

practică. Dimpotrivă, este posibil ca o întreprindere să practice mai multe variante strategice

de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse / servicii.

Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este obţinerea

rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia

de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Un asemenea obiectiv

poate fi îndeplinit în mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de preţ adoptată

să implice compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru

întreprinderea în cauză. Totodată menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de

piaţă pot determina schimbarea strategiei.

Adoptarea strategiei de preţ presupune rezolvarea următoarelor trei probleme:

a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de preţ (este necesar să se stabilească dacă

strategia de preţ este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung);

b) ca instrument multidimensional, strategia de preţ depinde atât de factori endogeni, cât

şi de factori exogeni. Principalii factori endogeni, care influenţează strategia de preţ,

sunt: obiectivele generale ale întreprinderii; costurile specifice produselor/serviciilor

furnizate; situaţia rentabilităţii întreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor

sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni se menţionează: percepţia preţurilor de către

consumatori; reacţia concurenţei; cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice

ale inflaţiei; veniturile reale ale cumpărătorilor; tendinţele indicilor preţurilor;

c) strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte în

mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing este indisolubil legată de strategia

de preţ adoptată.

În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de

cele două alternative opuse:

a) strategia preţului înalt – este menită să valorifice existenţa unor consumatori care

sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători. Această strategie

prezintă următoarele avantaje:

113

valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru

consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o

mică însemnătate;

poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare;

întreprinderea poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia este

nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat;

preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs /

serviciu generează mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu

practicarea unor preţuri mai scăzute;

preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de

investiţii ale întreprinderii în capacităţi de producţie;

b) strategia preţului de penetrare pe piaţă – se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial

relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului /

serviciului. Această strategie nu ţine seama în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului,

deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale.

Adoptarea acestei variante strategice se recomandă în următoarele situaţii:

când cererea produsului/serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în

funcţie de preţ

când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în

general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă;

când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică competiţie pe piaţă;

când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică marcată de fenomene

negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt.

Pentru stabilirea strategiei de piaţă adecvate pentru un anumit produs / serviciu

este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a

produsului. Din această perspectivă, se impune a fi avute în vedere următoarele:

a) în faza introducerii pe piaţă este relativ uşor de ales între strategia preţului înalt şi

strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor

întreprinderii în ceea ce priveşte recuperarea investiţilor şi a anticipării reacţiilor

concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în această fază, nu este

recomandată;

b) în faza de creştere opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este

determinată de următoarele două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv

cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului;

c) în faza de maturitate ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea

ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote

procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la

îndemână, ei neputându-şi permite nici mărirea preţului (ar risca să-şi diminueze cota de

piaţă), nici reducerea acestuia (ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu competitorii);

d) în faza de declin este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi

menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în

aşteptarea lansării pe piaţă a unui nou produs înlocuitor. Scăderea preţului, în această

fază, mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa

că aceştia vor cumpăra alte produse, care sunt rentabile.

11.3.2. Politica preţurilor

Conceptul de politica preţurilor se deosebeşte fundamental de conceptul de

politică de preţ:

114

politica de preţ face parte din cele patru politici de bază ale marketingului

(alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica promoţională),

aria sa problematică cuprinzând şi politica preţurilor;

adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de

oferirea produsului sau serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia se

realizează prin decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc.,

care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor.

A. O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se

concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se

aplică rabaturile sunt următoarele:

a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă pentru distribuţie şi vânzare. Astfel de

rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât

angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub

formă procentuală calculată la preţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota

angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să

cedeze detailistului cota cuvenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul

final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ;

b) rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv,

proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile

mai mari cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse pe

unitatea de produs cu manipularea, ambalarea şi facturarea, etc. Pe de altă parte, aceste

rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărarea

unor cantităţi mai mari de produse;

c) rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă

relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă

în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau

parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.

În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până la

acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce

considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti;

d) rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reduceri practicate de producători

în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de

promovare a produselor / serviciilor.

B. O altă componentă a politicii preţurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia în

funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens, politica preţurilor are în vedere

aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a

cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în

trei variante:

1. cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător;

2. numai de producător;

3. sunt partajate între producători şi distribuitori.

În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri;

a) preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de

poziţia lor geografică faţă de producător (folosite pentru mărfuri ale căror cheltuieli de

transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu);

b) preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în

care activează pe piaţă. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu

politica rabaturilor.

115

C. O a treia componentă se reflectă în realizarea distincţiei între politica preţului unic şi

a preţurilor variabile:

a) preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi

nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi

similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată.

Corespunzător preţului unic, se va practica şi o politică unitară de rabaturi. Preţul unic

este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii

de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin

poştă şi vânzarea prin automate comerciale;

b) preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi

similare de produse vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ.

Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria

lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de

concurenţă.

D. Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse

sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca

să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate

urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte

interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-

şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de

simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi

menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de

producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale

lanţului de distribuţie. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece

sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu

producătorii, care sunt avantajaţi.

F. Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului

unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a

atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost

reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G. Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se

urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.

Această alternativă a politicii preţurilor constă în comparaţii acordate de producători

distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de

preţuri practicate de aceştia din urmă.

H. Preţuri orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor,

care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei întreprinderi la realitatea

concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica următoarele variante:

a) alinierea la preţurile întreprinderilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor

niveluri de preţ aproape identice, pentru produse / servicii asemănătoare;

b) politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în

cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari

magazine şi prin magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse;

c) politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru

produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură

de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători.

116

I. Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează

îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Formele cele

mai utilizate ale politicii preţului psihologic sunt:

a) preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate

în rândul proiectanţilor de preţuri;

b) preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt în unele

ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea;

c) preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-

zisă a produsului sau serviciului şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă

caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare.

J. Politica preţurilor ofertelor speciale, s-a impus atenţiei în practica ultimelor decenii.

Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri

care urmează a fi soldate. Pentru a recurge le reduceri de preţuri pentru ofertele speciale,

firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide. Este strict interzisă

aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune

exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

Aplicarea politicii preţurilor trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile

fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu

strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de

piaţă pe care şi-au propus-o.

Rezumat

- La determinarea preţurilor de bază sunt luate în considerare

următoarele elemente: introducerea profitului în ecuaţia

preţului; identificarea consumatorilor potenţiali; estimarea

cererii; anticiparea reacţiei concurenţei; stabilirea cotei de

piaţă; selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de

piaţă vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de

distribuţie şi promovării, cu strategia de preţ.

- trebuie să se facă distincţie între preţurile de bază (sau cele

de catalog) şi preţurile care rezultă, în final, din politica de

preţuri practicată, care include rabaturile şi reducerile

asociate, corelaţiile între preţurile unei game de produse;

Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi

supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă,

permanent în vedere concurenţa şi consumatorii.

Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este obţinerea

rentabilităţii. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins.

Conceptul de politica preţurilor se deosebeşte fundamental de conceptul de

politică de preţ:

• politica de preţ face parte din cele patru politici de bază ale marketingului;

• adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de

oferirea produsului sau serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia se

realizează prin decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc., care, în

unitatea lor, constituie politica preţurilor.

Determinarea

preţurilor

117

Test grilă de autoevaluare

1. Sensibilitatea elastică la preţ se cracterizează prin:

a) preţuri mari şi cantităţi vândute mici;

b) preţuri moderate şi cantităţi moderate;

c) preţuri mici şi cantităţi vândute mari;

d) preţuri mici şi cantităţi vândute mici.

2. În rândul strategiilor fundamentale de preţ se numără:

a) strategia preţului capcană;

c) strategia preţului variabil;

b) strategia preţului umbrelă;

d) strategia preţului înalt.

3. Strategia preţului de penetrare pe piaţă se recomandă:

a) în faza introducerii pe piaţă a produsului;

b) în faza de creştere a produsului;

c) în faza de maturitate a produsului;

d) aceasta strategie nu ţine seamă, în mod explicit, de ciclul de viaţă al produsului.

4. Politica de preţ şi politica preţurilor sunt două concepte:

a) identice;

b) sinonime;

c) diferite;

d) antonime.

Răspunsurile testului de autoevaluare

1-c; 2-d; 3-d; 4-c.

Lucrare de verificare

1) Prezentaţi avantajele şi dezavantajele principalelor strategii utilizate în politica

de preţ a întreprinderii?

2) Care sunt etapele necesar a fi parcurse în stabilirea preţului de bază?

3) Cine a introdus conceptul de “partiţionare a preţului” şi la ce se referă acesta?

4) Explicaţi alegerea strategiei de preţ în diferite etape ale ciclului de viaţă al

produsului.

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, Laurenţiu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina – Business to Business

Marketing,Bucureşti, Ed. Uranus, 2001;

2. Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed.

Uranus, Bucureşti, 2007;

3. Mitu, Augustin, Marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2004

4. Popescu, C, Mitu, A., Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieşti, 2003