tehnici_de_promovare_in_afaceri_curs.pdf

7/25/2019 Tehnici_de_promovare_in_afaceri_curs.pdf

1/72

U N I V E R S I T A T E A V I R T U A LD E A F A C E R I

Tehnici de promovare n afaceri


2/72


3/72

Alexandra Zbuchea

Tehnici de promovare n afaceri

CURS


4/72

Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy

Strada Povernei 6-8, BucuretiTel./fax: (021) 313.5895

E-mail: [email protected]

www.comunicare.ro

Proiect finanat de Uniunea Europeanprin PHARE i Guvernul Romniei.


5/72

CuprinsIntroducere....................................................................................................................................7

Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie .........................................................9

1.1 Sfera de cuprindere a promovrii ...................................................................................91.2. Obiective ale activitii de promovare.........................................................................15

Partea a II-a: Tehnici de promovare.......................................................................................17

2.1. Publicitate ........................................................................................................................172.2. Relaii publice..................................................................................................................27

2.3. Promovarea vnzrilor ..................................................................................................33

2.4. Marca................................................................................................................................382.5. Manifestri promoionale..............................................................................................432.6. Fore de vnzare .............................................................................................................472.7. Marketing direct .............................................................................................................512.8. Sponsorizarea..................................................................................................................56

Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare.........................................................61

3.1. Strategii de promovare ..................................................................................................613.2. Bugetul promoional ......................................................................................................65

3.3. Evaluarea activitii de promovare..............................................................................67

Concluzii .....................................................................................................................................70

Bibliografie selectiv ................................................................................................................72


6/72


7/72

IntroducerePentru a avea succes n afaceri, o organizaie trebuie ssatisfacn mod optim nevo-

ile i dorinele clienilor si, satragnoi consumatori i s-i determine pe cei existenisrevinrepetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dacrespectiva societate urm-rete n mod consecvent o politicde marketing adecvat. Aceasta presupune s cu-noasci sneleagfoarte bine piaa pe care acioneaz, conjunctura afacerii sale, evo-luiile care se manifest, precum i caracteristicile i comportamentul clienilor si po-teniali i efectivi. Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, orga-nizaia va reui sdezvolte i sofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate

prin cele mai eficiente canale de distribuie. Astfel ea i va maximiza beneficiile.Organizaia nu este nssingurul organism care poate determina succesul su comer-

cial. Direct implicai sunt i clienii societii respective. Cumprnd i consumnd pro-dusele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor s-i maximizeze beneficiile, prin satisfa-cerea nevoilor i realizarea tuturor dorinelor n condiii optime. Astfel, prin reaciile lorei pot influena organizaia (oferta, preurile practicate etc.). Reciproca este de asemeneaadevrat. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentulclienilor (spre exemplu scderea preurilor genereazcreterea vnzrilor).

O componenta marketingului, vitaldin acest punct de vedere este promovarea. Demulte ori influenarea comportamentului publicului este o problemde comunicare efi-

cient. De exemplu pentru a crete vnzrile firma nu trebuie n mod obligatoriu sscad preul, ea putnd convinge clientul fie c produsul oferit este cel mai bun dinperspectiva dorinelor sale, fie cpreul actual este avantajos, fie i poate oferi diferitealte beneficii astfel nct acesta s achiziioneze produsul la preul actual. Publicultrebuie stie despre alternativele pe care le are la dispoziie i efectele lor, el putnd fimotivat sacioneze ntr-o anumitdirecie, n beneficiul tuturor prilor implicate.

Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu alte compo-nente ale pieei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurena, mass media, bnci sauinstituii publice) i chiar cu proprii angajai trebuie s fie contientizatde ctre oriceorganizaie, indiferent de dimensiuni i profil. Fiecare firmtrebuie scunoascpropri-

ile nevoi i obiective, s-i dezvolte i monitorizeze stilul de a comunica, precum i mij-loacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziie o paletfoarte largde instrumente,cum ar fi mass media, afie, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, ofertespeciale, concursuri, demonstraii, seminarii etc.

Procesul de comunicare este complex i influenat de numeroi factori care numaiparial pot fi controlai de organizaia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta sfie transmis pentru a genera reacia dorit. De la emitor, pn la receptor mesajulstrbate un canal de comunicare (cum ar fi mass media) pe parcursul cruia el poate fidistorsionat, fiind de asemenea influenat i de alte elemente din mediu. Un alt factor dealterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, n vederea transmiterii, l

codificsub o anumitform. Receptorul la rndul su decodificmesajul. Este posibildeci ca intenia emitentului snu fie corect perceputde ctre destinatarul mesajului.Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului (organizaia) trebuie s cu-


8/72

Alexandra Zbuchea8 8

noascfoarte bine fiecare componenta procesului de comunicare, trebuie ca la proiec-tarea i codificarea mesajului s in cont de caracteristicile receptorului, de sistemulsu de valori, de nevoile i dorinele sale exprimate i neexprimate, de sistemul su de

decodificare. De asemenea factorii perturbatori din mediu (cum ar fi zvonurile, mesajeleconcurenei) trebuie cunoscui i contracarai.

Rolul promovrii este de a cunoate toate aceste aspecte, de a proiecta i derula pro-cesul de comunicare al organizaiei. Acest proces nu are numai menirea de a influenamodul de aciune i chiar de gndire al publicului-int, ci i scopul de a dezvolta oimagine favorabilpentru organizaie i oferta sa.

Imaginea este o reprezentare mentala firmei care sintetizeazcaracteristicile aceste-ia, aa cum sunt ele percepute de public. Aceasta trebuie sfie un element care satragclienii, sle dea ncredere n firmi oferta sa, sdoreascscumpere produsele oferi-te i saccepte informaiile i mesajele transmise de organizaie. n general publicul nu

are disponibilitatea de a consuma energie, timp i bani pentru a se informa n detaliu cuprivire la fiecare companie, drept urmare acestea trebuie s-i furnizeze datele necesare.Modul n care se transmit aceste informaii este extrem de important, ele trebuind sfiecredibile.

Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfoarpe o perioadndelungatde timp i are la bazstudii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui s fiesimpli convingtoare, uor de reinut i extrem de atractiv. Ea trebuie sevoce nmintea publicului anumite caracteristici i beneficii (calitate, fiabilitate, ncredere i alte-le). Toate acestea trebuie atent proiectate i controlate de organizaie prin intermediulactivitilor promoionale desfurate.

Pentru realizarea unei imagini corespunztoare, pentru comunicarea adecvat ioportuncu publicul, organizaia are la ndemnnumeroase mijloace de promovare.n funcie de obiectivele urmrite, de conjuncturi de publicul-into organizaie alegestrategia de promovare cea mai potrivit. De cele mai multe ori la atingerea obiectivelorpromoionale i crearea unei imagini de marcputernice i atractive concurmai multetehnici de promovare, publicitatea i relaiile publice fiind poate cele mai cunoscute iutilizate de ctre organizaii extrem de diverse.

Utilitatea promovrii este larg recunoscut. Totui puine sunt firmele de pe piaa ro-mneasccare au o strategie de promovare pe termen lung i desfoarn mod consec-vent activiti de promovare. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii principala scuzeste dimensiunea redusa fondurilor disponibile. O altcarencare se constatfrec-vent n procesul de proiectare i derulare a campaniilor de promovare este evaluareaeficienei acestora.

De multe ori se pleacde la premisa cpromovarea nu poate fi dect beneficorga-nizaiei i orice evoluie pozitiva imaginii/desfacerilor/profitului este urmare directa acesteia. O campanie de promovare poate avea i urmri negative, dacnu este adec-vat. De asemenea gradul de eficienvariaz. O ntreprindere trebuie sse asigure ceforturile sale promoionale sunt eficiente pe termen lung.

Promovarea nu este ntotdeauna cheia succesului activitii unei societi comerciale,ea trebuind s fie n deplin concordan cu celelalte aciuni, politici i strategii alefirmei. Totui datoritgamei largi de obiective i a efectelor pe termen lung pe care leare, ea este o activitate obligatorie pentru orice organizaie.


9/72

Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie

1.1 Sfera de cuprindere a promovrii

Activitatea de promovare face viaa departamentului de vnzare mai uoar, de faptvnzarea este servit; promovarea este pentru noi aducerea n atenie n modcontinuu, a unei imagini puternice i pozitive, de bine, despre hotelul Best WesternBalvanyos; promovarea ntreine sau confirmvnzarea. (Lorena Preda, Marketing& Sales Manager)

Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economieide pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prinpromovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-olumin favorabilastfel nct svnd ct mai mult i mai repede. Aceastabordareeste ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea oanumit imagine cu privire la un produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de aschimba opinii i atitudini n rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului,de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri,tehnicile de promovare nu se aplicnumai n domeniul economic, unde s-au nscut i s-au consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic.

Sub aspect semantic, promovarea reprezintaciunea de a susine, a spijini fcndsprogreseze, sse dezvolte.1Aceastsemnificaie aratcaracterul pozitiv, cel puindin punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezultcpromovarea este o aciune utili necesar n ultim instan. Transferarea conceptului n plan economic a generat icptarea unei conotaii negative, unii considernd cnecesitatea realizrii unor aciunide promovare se datoreaznumai slbiciunii elementului promovat i are menirea de aascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor.

Credem cn realitate promovarea realizatde societile comerciale este un procescomplex, pozitiv att pentru organizaie ct i pentru societate (dacse desfoar cubuncredini respectprincipiile i regulile acestei activiti). De altfel dacnu ar fiutilpentru organizaiile economice sau nonprofit, i ar fi duntoare societii, aceastaactivitate nu ar fi luat amploarea de care se bucurn prezent.

O definire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic, este dificil derealizat. Din multitudinea celor existente n literatura de specialitate, ne-am opritasupra a doucare identificpromovarea n afaceri ca fiind:

- un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopulde a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunicaatributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de acontribui la maximizarea efectelor pe termen lung2;

1Dicionar explicativ al limbii romne, Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p.858.2F.J.Engel, R. Warschaw, C. Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood,Boston, 1991, p.13.


10/72

Alexandra Zbuchea1010

- un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate,presupunnd o informare atenta consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciunispecifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire aprocesului de vnzare3.

Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat ncmai confundpromovareacu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND ar putea fi considerat nanumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul cse folosete restricionat la anu-mite situaii neeconomice, reprezentnd o aciune de rspndire a unor idei care prezinti susin o teorie, o concepie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge i de a ctigaadepi4. Relaia dintre promovare i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoareceaceasta din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unormijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului(cum ar fi inserarea de anunuri n mass media). Termenul de RECLAMAse folosete deobicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anunul publicitar propriu-zis.n limbaj obinuit, conceptul poate desemna i aciunea de publicitate sau chiar aceea de arspndi informaii elogioase, de a crea o imagine pozitiv, deci de a promova.

CARACTERISTICILE PROMOVRII

Activitatea de promovare trebuie sfie o preocupare continu, pe termen lung a ori-crei organizaii. Desigur co societate comercial, mai ales una de dimensiuni redusei cu resurse limitate, nu i poate permite s desfoare n permanen campanii depromovare. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societateatrebuie smonitorizeze n permanenpiaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristi-

cile i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferentde emitent. Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiec-tate a fi obinute justificeforturile necesare.

Promovarea trebuie sfie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare sevor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketingi vor avea n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe ter-men lung. n prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingereaobiectivelor fixate. n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaiadesfoarcontrolul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprin-se vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare.

La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de naturcalitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datoritschimbrilor din mediu,politica de promovare trebuie sfie flexibil, adaptabilnoilor situaii.

Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie sfie clare, concise,sfie convingtoare. Ele trebuie sfie astfel concepute nct sdetermine o schimbare apublicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modifica-rea comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele.Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul trebuie sfie credibil i atrgtor.Modul de formulare i transmitere trebuie sincont de publicul-int, de credine isistemul de valori, de nevoile i dorinele sale.

3I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.5.4Dicionar explicativ al limbii romne, p.859.


11/72

Tehnici de promovare n afaceri 1111

Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii organizaiei, daracetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseazpracticoricrei persoane care se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate i

transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren,parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali/efectivi, pentru a se dez-volta o imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuieuitat crareori o campanie de promovare este receptatexclusiv de publicul-int. Prac-tic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i,implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa.

ROLUL I LOCUL PROMOVRII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Majoritatea lucrrilor consacrate marketingului l definesc ca un sistem complex, unansamblu de principii, teorii, tehnici i metode aflate la dispoziia unei organizaii n

vederea eficientizrii activitii sale n contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienilori optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, n funcie decondiiile concrete cu care se confrunti de obiectivele pe care dorete sle ating, o or-ganizaie dezvolto politicde marketing adecvat. Aceasta include aa-numitul mix demarketing, care este dat de ansamblul politicilor i strategiilor adoptate pe patru direciidefinitorii pentru activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuie i promovare. Niciuna dintre cele patru componente nu poate fi eficientfra fi susinutde celelalte.

Politicile de produs i predeterminpentru o anumitconjuncturdezvoltarea celormai potrivite produse la preuri adecvate pentru clienii organizaiei. Acest lucru nueste suficient dacpublicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine

informat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dac achiziio-neazprodusul respectiv la preul propus. De asemenea canalele de distribuie dezvol-tate de organizaie nu vor fi pe deplin eficiente dacele nu sunt cunoscute, iar interme-diarii nu sunt cointeresai i dornici ssusinoferta organizaiei. Aceste probleme, ca imulte altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul supromovarea trebuie s fie susinutde celelalte componente ale mixului de marketing.De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist odiscrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare irealitatea perceputde public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectelepromovrii vor fi inverse celor dorite.

Prin intermediul politicii de produs organizaia poate sdezvolte o ofertde calitateridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovareaeste nscea care face cunoscut acest lucru, care didentitate i personalitate firmei. Eaimpune de fapt societatea comerciali oferta sa n atenia i contiina publicului.

Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n pre-zent, datoritnumeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modificrii stiluluide via, a transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. n condiiilecreterii concurenei, a diversificrii produselor/serviciilor care pot satisface aceleainevoi/dorine, publicului i este tot mai greu sse orienteze i sevalueze toate produ-sele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare exist anse mari ca oferta unei

anumite organizaii snu fie ndeajuns cunoscuti apreciatde ctre marea majoritatea clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia sintervini snltu-re prin promovare corespunztoare acest neajuns.


12/72


Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu narsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de acumpra asigurri cun anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce

beneficiile ateptate. i trebuie, n msura posibilitilor, garanii cprodusul respectivndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toateinformaiile necesare i aceste garanii le transmite firma prin intermediul diferitelortehnici de promovare.

FORMELE PROMOVRII

O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecarecontribuia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acio-neazprin comunicare personal, altele prin comunicare impersonal. Unele dintre elestimuleazdirect clienii scumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acioneaz

pe termen scurt, altele determinefecte pe termen lung.Principalele forme pe care le mbracpromovarea sunt:-publicitate: formde prezentare comercialnepersonala organizaiei i ofertei sale,

cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor or-ganizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n firm/produseleprezentate;

- relaii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea princi-pal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualeiatitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai buneicolaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrilei crete satisfacia clienilor;

- promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termenscurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni;

- marc: dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organiza-ia/oferta i cruia i se asociazo serie de simboluri i caracteristici de calitate menite sducla recunoaterea rapidi creterea ncrederii n societate/produs;

- manifestri promoionale: utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n cadrulunor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta organizaia,dar contribuie i la stimularea directa afacerilor

- fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produse-le/serviciile organizaiei frintermediari, meninnd n permanenlegtura cu clien-ii i mediul;

- sponsorizare: susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoanen scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei;

- marketing direct: o tehnicde promovare prin care organizaia se adreseaznemijlo-cit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina sdesfoare o anumitaciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sauviitoare organizate de firm.

De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneazcomplementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru carespectiva campanie de promovare sfie eficienti organizaia s-i atingn mod op-

tim obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentruo anumitsituaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracte-risticile publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezenta firmei i a ofertei


13/72


sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o seriede considerente de naturetici moral.

ETICA N PROMOVARE

O aciune de promovare bine proiectati corect desfuratpoate influena puternicmodul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteazrespectiva campanie. Datoritacestei puteri, cei care dezvolti deruleazdiferite teh-nici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poateavea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o repre-zint. Ei au responsabilitatea moralca prin ndemnurile lor snu ofenseze publicul, snu contribuie direct sau indirect la orice formde discriminare, snu afecteze sntateasau integritatea clienilor.

Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este

crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care eapoate s nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeaunapromovarea prezint firma i oferta sa ntr-o luminfavorabil, omite eventualele as-pecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceastabordareeste de neles i acceptatde public, cu condiia ca elementele omise snu se dovedeas-ca fi duntoare ulterior clienilor, acetia snu fie nelai n ceea ce privete obine-rea beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsulcruia i se fcuse promovare. O problemetici moralmajorapare atunci cnd me-sajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cubuntiininformaii false.

Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea pu-blicului, determinarea lui sadopte anumite comportamente i idei. n aceste situaiirealizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etici moraldacmodelelepe care le propune vin n contradicie cu normele general acceptate de grupul cruia i seadreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoralpromovareade buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici.

Adesea promovarea este acuzatde public cmanipuleaz, cinstigtinerii la com-portamente indecente, care drept scop nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-ivndprodusele ct mai scump. O altnvinuire aduscelor care organizeazcampa-niile promoionale, n special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c

ei cel puin n opinia unei pri a publicului urmresc exclusiv avantaje materiale ide imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestri-lor/persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate acesteacuzaii sunt reale. Considerm nscdacse respectprincipiile care ar trebui sgu-verneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei regulietice, contribuind chiar la bunstarea general.

Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect respec-tarea unor norme etice, precum i n urma evoluiilor din societatea contemporan, unelestate au impus anumite reglementri5cu privire la desfurarea promovrii, n special apublicitii. Astfel este interzisinducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristi-

cile de bazale produsului, ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De ase-

5M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, pp.42-44.


14/72


menea este interzispromovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinu-te pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Existi produse pentru care, cel puin deocam-dat, este restricionat/condiionatnumai publicitatea, precum n cazul igrilor, bu-

turilor alcoolice sau a medicamentelor.PARTICULARITI ALE PROMOVRII NTREPRINDERILOR MICI I

MIJLOCII

Promovarea este esenialpentru prezentarea ofertei, dar ntreprinderea nu are de celemai multe ori resurse disponibile. Din aceastcauzcomunicarea formal, de tip promo-ional, este mai restrns. n aceste condiii firma trebuie sfacn aa fel nct sampli-fice comunicaiile informale, att prin intermediul angajailor, ct i ntre clienii si. Eatrebuie screeze ocazii sintre n atenia presei, sse vorbeascct mai mult de ea.

Cu toate co campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea trebuie sdes-

foare diverse aciuni promoionale. Acestea vor fi de micanvergurdar eficiena lorpoate fi mare dacse vor desfura la momentul i locul potrivit, dacvor transmite unmesaj puternic unei audiene bine alese. De asemenea este recomandat saleagtehnicide promovare personale, nu impersonale.

Exemplu:Dac o anumit ofert special se adreseaz oamenilor de afaceri, este mai convenabil pentruorganizaie s desfoare o campanie corespunztoare de mailing dect s publice mai multeanunuri n reviste dedicate afacerilor.

O ntreprindere de dimensiuni reduse nu poate s-i promoveze oferta n mod exten-siv i smizeze pe principiul cdacpublicul aude des numele companiei va avea n fi-nal ncredere n produsele sale i le va cumpra. Ea este obligatsdesfoare campaniide promovare scurte, puin costisitoare dar creative. Ea trebuie sse bazeze pe mesaje iaciuni promoionale originale, care satragatenia asupra organizaiei i sgenerezepe o scar extinsdiscuii favorabile despre ea i oferta sa, s strneasccuriozitateapublicului i s-l determine sncerce imediat produsele/serviciile firmei.

n majoritatea cazurilor organizaiile de mici dimensiuni sunt societi prestatoare deservicii. Caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea, imposibilitatea testrii, difi-cultatea n a demonstra beneficiile, greutatea standardizrii, perceperea unui risc ridicatla achiziie, determin ca i campaniile de promovare s aibanumite particulariti.Astfel este obligatorie transmiterea prin intermediul promovrii a ct mai multor infor-maii despre serviciile oferite, pentru ca potenialii clieni spoats-i formeze o ima-gine ct mai clardespre acestea, iar eventualele diferene ntre ateptrile i beneficiileobinute dup consum s nu influeneze negativ imaginea organizaiei i achiziiileulterioare. De asemenea credibilitatea i eficiena promovrii crete daceste prezentati cadrul fizic de prestare a serviciilor sau personalul implicat n acest proces.

Exemplu:n cadrul promovrii unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea istilul mobilierului, la amabilitatea i pregtirea personalului de la buctrie i din salonul deservire, sau la orice element palpabil care poate atrage i spori ncrederea clienilor poteniali.


15/72


O altparticularitate a societilor prestatoare de servicii este rolul promoional deo-sebit pe care l are personalul, n special cel de contact. Acest rol trebuie sfie valorificatdin plin de organizaie, mai ales cfondurile pe care le-ar putea aloca promovrii sunt

n general foarte reduse. Studiile aratcnu numai aprecierea serviciilor, dar i imagi-nea pe care clienii i-o formeazdespre organizaie, sunt dependente de comportamen-tul personalului i de ct de bine sunt pregtii angajaii. Din aceastcauzpolitica depersonal are un rol important la creterea satisfaciei clienilor i se poate constitui ntr-un factor de dezvoltare a imaginii organizaiei.

Resurse electronice orientative:

http://www.adres.internet.comhttp://www.clickz.comhttp://www.promotion-strategies.com

http://www.raaa.ro

1.2. Obiective ale activitii de promovare

Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa hotelul Best Wes-tern Balvanyospe o poziie dominantca destinaie de conferine seminarii afaceri,ntr-un cadru natural deosebit. Destinaia se vrea de clas, stilat, elegant, accesibillaun anumit nivel, respectiv firmelor multinaionale, instituiilor publice i organizaiilor

private puternice. Pe termen scurt, n funcie de sezonalitatea specificzonei Balvanyos,activitatea de promovare are scopuri punctuale, de prezentare i stimulare a vnzrilor

pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de srbtori sau depetrecerea agreabila timpului liber.(Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)

Pentru ca o organizaie saibsucces n afaceri pe termen lung, sse impunpe pia-ca o ntreprindere serioascu o ofertadecvatpentru a satisfacere optim clienii si,ea trebuie sdesfoare o amplactivitate de promovare. Aceasta duce n principal lacreterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile careintervin n activitatea firmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaieicu toate componentele mediului intern i extern.

Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase obiective, care s

contribuie direct i/sau indirect la succesul su. Obiectivele vizate de diferite campaniide promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organiza-iei respective. Ele trebuie ssusincelelalte politici de marketing ale ntreprinderii.

Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului

cu privire la oferti diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezenta-rea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a pro-duselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la di-ferite categorii ale audienei

b.dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea

imaginii de marca organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselorcomercializate
http://www.adres.internet.com/http://www.clickz.com/http://www.promotion-strategies.com/http://www.raaa.ro/http://www.raaa.ro/http://www.promotion-strategies.com/http://www.clickz.com/http://www.adres.internet.com/


16/72


c.promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firmi oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, sti-mularea vnzrilor etc.

d. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea modului degndire i comportament al publicului

O organizaie trebuie saibn permanenn vederea atingerea unor obiective ge-nerale de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promo-vare, se fixeaz diferite obiective pe termen mediu i scurt, subordonate obiectivelorgenerale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai mulifactori, printre care: publicul-int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteris-ticile ofertei etc.

n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactivesau reactive. Primele vi-zeazmodelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precumi valorificarea (uneori n mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiecti-vele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaznegativimaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale.

Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiectivespecifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modificarea opi-niilor, atitudinii i/sau a comportamentului fade firmi/sau oferta sa a numeroasesegmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali,distribuitorii, concurena, personalul, opinia publicetc.

n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare deservicii, promovarea trebuie surmreascn mod consecvent urmtoarele obiective:

- crearea unei imagini atractive i puternice, de organizaie de ncredere preocupatde satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor;

- prezentarea n permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care suntintangibile i prezintun grad mai ridicat de risc) i activitii sale;

- stimularea vnzrilor;- crearea i susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului;- comunicarea bidirecionalcu clienii;- fidelizarea clienilor.


17/72

Partea a II-a: Tehnici de promovare

2.1. Publicitate

Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas depoteniali clieni, o anume tem. n cazul hotelului Best Western Balvanyoso folosimpentru impulsionarea vnzrilor n preajma marilor srbtori - Crciun, Revelion, Pati-, cnd aprem cu o machetadecvatprogramului respectiv, sau o folosim pentru men-inerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot n eviden avantajelecompetitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare sau reviste de

largcirculaie, n care spunem numai de bine despre rezultatele hotelului, ceea ce do ncredere sporitn produsul Best Western Balvanyos.(Lorena Preda, Marketing& Sales Manager).

Publicitatea este tehnica promoionalcea mai rspndit, multe persoane conside-rnd-o i cea mai importantdin punct de vedere al impactului. De asemenea, n specialpentru publicul larg, publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. nacelai timp, ea este i un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitateaeconomici chiar socio-cultural, pe de altparte numeroase voci acuzpublicitatea ipe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul cs-ar urmri cu orice preobinerea

unor avantaje financiare i chiar de tip politic.DEFINIRE

Activitatea publicitareste complexi poate mbrca numeroase forme. De aseme-nea se constatde-a lungul timpului anumite evoluii n formi preferine. Drept ur-mare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurtdefiniie.

Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicita-tea astfel:

- procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unorcosturi cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta6;

- toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect(nepersonal) oralsau vi-

zual a unui mesaj n legturcu un produs, un serviciu sau firmde ctre un susi-ntor (pltitor) identificat7;

- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudineareceptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti suntreale8.

n ansamblu, conceptul de publicitate reprezintorice formde comunicare neperso-nal pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, sconving i s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu

6J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8.7I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, p.11.8T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik,Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles,1998, p.17.


18/72


privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoanei/sau organizaii economice sau non-profit.

Publicitatea este o formde prezentare public, impersonal i persuasiv, care se

poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritoriallarg. Planifi-carea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de naturetic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii scumperediferite produse, spoturi care sugereazi propun ca model/alternativcomportamenteindecente, publicitatea fcutla igri i buturi alcoolice etc. Datoritsensibilitii anu-mitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea,unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.

n cadrul promovrii, publicitatea este o variabilcalitativ de natursocio-psiholo-gic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de naturecono-mic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.

OBIECTIVEn cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii9,

susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economico-financiar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publiceconsidercpublicitatea este un mijloc prin care o firmnalpublicul, l minte cu pri-vire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ctmai mari. Aceastimagine a publicitii este simplisti peiorativ. Este adevrat coricefirmncearcsi creascbeneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poaterealiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diversesegmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizatcale.

Atragem atenia asupra faptului cde cele mai multe ori publicitatea nu urmrete nmod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor depublicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeazpebaza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de mar-keting consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicu-lui larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii cpublicitatea nu este o formde nelare a publicului credul este faptul ci organizaiinonprofit care lucreazn folosul societii apeleazfoarte mult la publicitate pentru asusine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cutoate acestea, din nefericire, este adevrat cunele organizaii folosesc publicitatea nmod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiar i

n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea saubunstarea clienilor.

Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natureconomic, cog-nitiv, comportamental, afectivi/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate deorganizaii n mod obinuit:

- obiective economice:- creterea volumului vnzrilor- motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti- repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena

- facilitarea ptrunderii pe o anumitpia

9M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.32.


19/72


- modificarea structurii consumului- obiective la nivel cognitiv:

- informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.

- explicarea modului de folosire a produselor firmei- combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative- crearea unei imagini favorabile

- obiective de tip comportamental:- crearea unor obiceiuri de achiziie i consum- fidelizarea clienilor

- obiective la nivel afectiv:- ataarea clienilor fade firmi produsele sale- influenarea opiniei publice fade anumite idei, evenimente, persoane etc.

- obiective socio-politice:

- schimbarea atitudinii opiniei publice fade anumite subiecte- creterea interesului fade persoane defavorizate- atragerea de fonduri pentru cauze de caritate

Aceastclasificare a obiectivelor este de naturteoretic, iar ncadrarea unui anumitobiectiv ntr-o grupsau alta este subiectiv/ambigu. n practiceste extrem de im-portantalegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteazulterior eforturile finan-ciare, materiale i umane ale organizaiei.

Exemple: O firm de consultan nfiinat de curnd care dorete s realizeze o campanie de

publicitate cu privire la serviciile pe care le oferse va orienta spre informarea publicului-int,crearea unei imagini atractive i creterea ncrederii publicului. O firmde consultande tra-diie care deja are o imagine bunpe pia, poate fixa ca obiective ale publicitii: atragerea unuisegment de pia neacoperit n prezent, fidelizarea clienilor sau ntrirea poziiei de pe piaraportat la concuren.

O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate care surmreascstimularea unei anumite categorii de persoane ssolicite ocuparea posturilor vacante,care screeze o anumitimagine a firmei att pe piaa muncii, ct i n ochii publicului general.

O organizaie non-profit deruleazun program pentru ajutorarea tinerilor artiti proveniidin familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza o

campanie de publicitate adecvat.Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezulta-

te negative pe termen lung, pe lnggenerarea unei risipe de timp i resurse. Stabilireaobiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile iexigenele clienilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia demarketing pe termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura depe pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte:

- publicul int;- poziia organizaiei/ofertei fade concuren;

- reacia ateptatde la publicul-int;- orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.


20/72


n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Reali-zarea acestui lucru este destul de dificildeoarece unele consecine, cum ar fi schimba-rea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De aseme-

nea n paralel cu campania publicitarpublicul suferinfluena altor factori, extrem devariai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tereorganizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur.

PUNCTE FORTE ALE PUBLICITII

Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare dposibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere alcaracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce priveterspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibil i ofer numeroase soluii i prinprisma costurilor. n funcie de resursele disponibile o organizaie i poate alege un

mijloc de publicitate potrivit.Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate cnumeroase persoane suntreticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitateaeste persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfelprin text, design, culoare, imagine i sunet ea prezinto lume atractiv, transmite unmesaj optimist, ofersperane i modele pentru diferite categorii de public.

PUNCTE SLABE ALE PUBLICITII

Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privitde cei mai mulidintre membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor ide aceea sunt suspicioi i precaui ca snu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul

cnu ofer, precum alte mijloace de promovare, i posibilitatea unui dialog ntre orga-nizaie i public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului spoatprimi un rspunsdirect, spoatevalua imediat i nemijlocit reacia publicului.

Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele lateleviziune i radio, care par saibcel mai mare impact i sfie mai credibile n ochiipublicului. De asemenea apelarea la agenii de publicitate care sdezvolte campaniipublicitare profesioniste i cu un impact mai mare costfoarte mult.

O problemmai noucu care se confruntpublicitatea este faptul cpublicul-inteste bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determincasnu mai fie foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fade mesajele transmise. De

aceea, fiecare anunpublicitar trebuie sfie original i foarte atractiv, nu numai pentrua atrage atenia publicului, dar i pentru a fi evaluat i a determina aciunea doritdeemitentul acestuia.

CLASIFICARE

Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclametiprite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere i fluturai din cele mai di-verse forme fiind extrem de uzuale. Pe lngacestea se mai pot utiliza: cataloage, bule-tine informative, simboluri i slogane, brouri etc. Evoluiile din societatea contempo-ranau generat numeroase schimbri cu privire la modul de realizare i transmitere apublicitii. Literatura de specialitate10grupeazmodalitile sub care se poate desfu-

10Vezi de exemplu S.Kacso, Politica de promovare, n I.Smedescu (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti,2003, pp. 192 sqq.; I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, op.cit., pp.16 sqq.


21/72


ra o campanie de publicitate dupnumeroase criterii: n funcie de obiect, de mijloculde transmitere a mesajului, duparia geografic, finanator, tipul mesajului, orizontulde timp n care se ateaptefectul sau natura pieei. Clasificarea formelor de publicitate

nu are numai o importanacademic. nelegnd mai bine fiecare categorie n parte sepoate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar ncontextul unor condiii date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintrecriteriile mai sus menionate.

A. n funcie de obiectul publicitii:a.Publicitate de produs. Se referla facerea cunoscuta fiecrei componente a ofertei

n parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederiin produs. Deoarece mesajul este de obicei concret i punctual, aceastformde publici-tate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclama cu privire la un produstrebuie s fie dinamici de multe ori necesitspaii publicitare mai mari. Publicitatea

de produs poate fi de informare, de condiionare, comparativsau de reamintire.Exemplu:O societate comercialcare oferun nou produs, trebuie s facpublicitate intensrespecti-

vului produs, prezentnd publicului care sunt particularitile sale, care sunt avantajele supli-mentare, ce nevoi satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este indicatdacse urm-rete creterea substaniala vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea eventualuluideclin al desfacerilor.

b. Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recu-noaterii mrcii de ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de

calitate. Avantajele majore sunt identificarea rapida firmei i produselor sale i necesi-tatea unor spaii publicitare reduse. Un aspect foarte important, ignorat de cele maimulte ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca respectiv.

Exemplu:O firmprestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate sdesfoare o campanie de

publicitate pentru marca sa care surmreascasocierea cu nsemnul su distinctiv a unor ca-racteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Esteimportant ca procesul de prestaie sse desfoare n aa fel nct clienii snu fie dezamgii.

c.Publicitate instituional.Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referi-toare la elementele cheie ale ofertei. Aceast formde publicitate genereaz puncte dereferincu privire la organizaie, creeazimaginea firmei, duce la nelegerea mai bunaofertei i aciunilor organizaiei, crete ncrederea n toate produsele i mesajele difuzatede organizaie. Un alt avantaj major este faptul c poate fi folosit oricnd, nu numaiatunci cnd existo ofertspecial, produs nou etc. Pentru a-i menine impactul asuprapublicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n continuare atenia.

Exemplu:O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de

publicitate care svizeze crearea unei anumite imagini care sdetermine ncrederea publicului

n orice mesaj difuzat sau produs comercializat.


22/72


d. Publicitate mixt. Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii clienilor.Datoritcaracteristicilor sale, este probabil cea mai des folositmetodde publicitate.Ea promoveazoferta n ansamblu i ofergaranii publicului. Publicitatea combinat

este eficient i n cazul lansrii noilor produse prin asocierea direct cu calitatea iprodusele cunoscute deja i apreciate de ctre public.

Exemplu:O ntreprindere lanseazun nou produs pe pia. Eficiena campaniei de publicitate, axatpe

prezentarea noului produs i derulatcu aceastocazie, o sfie mai mare, dacmesajul transmisinclude/face apel la elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul inti care suntasociate cu firma sau cu marca sa.

B. n funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului:

a.Publicitate media.Aceastformde publicitate are cea mai mare acoperire i inspirde multe ori o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio,televiziune, cinematograf i Internet. Fiecare formprezinto serie de avantaje, dar idezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reetgeneral valabil, nu se poate susine dinpunct de vedere teoretic cuna dintre media folosite este mai bun. Pentru o anumitconjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n care se doreterealizarea campaniei.

Prezentare comparativa diferite media:

Avantaje Dezavantaje

Pres- ziar

- revist

AudienlargFlexibilitateRapiditatea contactuluiArie teritorialextinsCosturi relativ reduse

Selectarea publiculuiPublicul este mai interesat n ofertMai multcredibilitatePerioadde expunere mai lungDesign deosebit

Poate fi mai dificil de selectatsegmente precise de public-intCalitate sczuta reproduceriiDurata scurtde expunere

Distribuie inegalteritorialCosturi mai ridicatePerioada de timp ntre creareamesajului i receptarea lui este mailung

Radio Selectarea publiculuiArie mare de rspndirePlanificare pe ntreg parcursul zileiPosibilitatea apelrii la personalitiCosturi reduse pentru contact

Audiena pentru fiecare spot este micNu este foarte persuasivAudiena nu este foarte atentNu existimpact vizualEfemeritatea recepiei, imposibilitatearelurii informaiilor de ctre publicNecesitatea relurii anunului de maimulte ori pentru a fi sesizat i corectreinut

Eficiensczut


23/72


Avantaje Dezavantaje

Televiziune Impact ridicatDinamismDesign deosebitSelectarea audieneiAjutla crearea unei imagini deprestigiu i seriozitate

Costuri de producie i difuzareridicateDurata scurtde difuzare

Cinematograf DinamismCondiii speciale de receptareCosturi mai sczute de difuzare

Nu se poate selecta audienaScderea numrului de spectatori, decii a audienei

Internet Costuri foarte mici

Audienn cretereFaciliteazcrearea unei imagini dedinamismPosibilitatea selectrii publiculuiPosibilitatea vnzrii imediate i atransmiterii unui numr ridicat deinformaiiInteractivitate

Audiena trebuie sfie activi

interesat

Exemplu:O organizaie cu o ofertfoarte diversificat, care se adreseazunui public tnr, dinamic, cu

studii superioare trebuie saibun site pe Internet care sprezinte n detaliu firma i oferta sa,alte informaii utile. Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unorbannere, pop-ups i/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de per-soane care au caracteristicile clienilor firmei. O organizaie care se adreseazunor persoane cuvrsta de peste 50 de ani i, eventual, venituri mai sczute, nu i va atinge obiectivele de

publicitate prin campanii pe Internet.

b.Publicitate prin tiprituri.Este o formde publicitate obligatorie pentru orice organi-zaie, indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipri-turilor se poate prezenta mai detaliat firma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale

pot fi luate spre documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate for-ma o impresie mai precisdespre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i ofer-ta. Dac tipriturile au o form graficdeosebit i o calitate ridicat, ele contribuie lacreterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt:catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, brour, agend, calen-dar.

Exemplu:O agenie de turism realizeazcu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scar

larg. Acestea trebuie sevoce vacana i sstimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentruca publicul sse adreseze ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a

concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul publicitar. Cuct calitatea hrtiei i a imaginilor este mai ridicat, cu att clienii poteniali vor avea mai mult

ncredere n agenia de turism (n acelai timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).


24/72


c.Publicitate exterioar.Prezintavantajul unei expuneri vizibile la preuri rezonabile,uneori foarte sczute. De asemenea aceste anunuri sunt foarte frecvent receptate, darpublicul nu le acordo foarte mare importan. Un alt dezavantaj este faptul cde cele

mai multe ori nu se poate selecta publicul, drept urmare ele se plaseazde multe ori nzone aglomerate, mizndu-se pe o expunere cantitativnu calitativ. Ideile i informa-iile prezentate trebuie sfie simple, clare, uor de reinut. Aceastformde publicitateare douobiective principale: meninerea interesului pentru organizaie i prezentareaunor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii vnzrilor. Printre mijloacele depublicitate exterioarse numr: afie, panouri publicitare, reclame luminoase.

Exemplu:Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s facpublicitate n pressau

chiar prin tiprituri mai ample. Totui el trebuie si faccunoscutoferta. Se va orienta spre

distribuirea de fluturai i lipirea de afie. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design iconinut, crearea imaginii magazinului ca un loc unde se gsesc n permanenproduse proas-pete i variate. De asemenea se vor prezenta de fiecare datoferte speciale care s stimuleze peclieni sintre n magazin. Afiele trebuie lipite n exteriorul magazinului, dar i n locuri aglo-merate sau de unde se pot convinge ct mai muli clieni svinla magazin (spre exemplu staiide metrou, eventuale fabrici, cmine studeneti aflate n apropiere).

d.Publicitate gratuit.Este o formde promovare prin mass media, dar care nu estepltit de ctre organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje,tiri despre organizaie, activitatea i oferta sa. De multe ori aceastformde publicitate

este o urmare directa activitii de relaii publice, motiv pentru care unii autori o clasi-ficn respectiva categorie de tehnici de promovare. Aceastformde publicitate esteavantajoaspentru organizaie nu numai prin prisma costurilor ci i datoritfaptului ctirile respective sunt considerate de ctre public ca refletnd cu exactitate realitatea.

Exemplu:Un hotel din staiunea Venus organizeaz o mare petrecere pe plaj, cu invitai speciali i

focuri de artificii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La aceastpetrecere sunt invitatecteva personaliti cu familiile lor, crora li se vor face diverse surprize. Acetia se vor simi

foarte bine i vor povesti cunoscuilor i n public (eventual n faa presei) de momentele plcutepetrecute cu i datoritrespectivului hotel.

MESAJUL PUBLICITAR

Crearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt esen-iale pentru reuita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numaide a convinge publicul, dar i de a-l determina s acioneze ntr-un anumit mod. Eltrebuie scapteze atenia, sstrneasc interesul i sdetermine aciunea publicului-int. Pentru aceasta el trebuie sfie puternic, atractiv, simplu i concis, snu aibdecto tem/subiect, sfie uor de reinut, ssugereze cea mai potrivitaciune precum ibeneficiile celor care le vor ntreprinde.

n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se va spune,

cui se adreseazn principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce formdeexprimare este mai indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i imaginearecunoscuta firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt:


25/72


disponibilitatea, gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gra-dul de cuprindere (numrul de grupuri intcare au contact cu media), costuri i buget,frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int, caracteristicile suportului.

Orice mesaj trebuie sincludun element cheie care silustreze beneficiul principalal publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensi-bilizeze audiena fade produs. De asemenea se recomandca proporia dintre text iimagine s fie n concordan cu publicul-int i ideile cuprinse n mesaj. Pentru auura memorarea se recomandi utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie scuprindsuficiente date de identificare rapidi de contactare a organizaiei sau de achiziionarea ofertei promovate.

Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape11:- alegerea axului psihologic selectarea elementului cheie menit sconvingpublicul

int. Poate face referire la o caracteristiceseniala produsului sau poate fi legat de

nevoile i dorinele publicului vizat;- stabilirea conceptului de comunicaie- elaborarea unor idei care sconducla eviden-ierea suficient de puternica satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales ante-rior. Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului publicitar: tema, trsturilecaracteristice, utilitatea obiectului aciunii publicitare, modul de ilustrare a trsturilorprezentate i de demonstrare a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptultrebuie evaluat lundu-se n consideraie o serie de factori, printre care: capacitatea deatragere i de meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de ctre audi-ena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare;

- elaborarea schemei de transmisie- modul n care conceptul de comunicaie este trans-

mis publicului. Implicurmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic,fondul sonor, mijloace de transmisie, comunicarea vizuali verbal.Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoio-

nal/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abor-dri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publi-cului inti a imaginii organizaiei. n final toate trebuie sofere o motivaie pentru capublicul s fie de acord cu mesajul transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitu-dinile anterioare, sacioneze n concordancu ateptrile organizaiei.

Exemplu:Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeazbunuri de folosinndelungat

abordarea mesajului publicitar trebuie sfie preponderent de tip raional. Trebuie sse prezintebunurile respective, sse facapel la interesele publicului vizat i sse arate care sunt beneficiile

funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor co-mercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional

prin testarea ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care ssugereze n mod plastici original beneficiile clienilor. Eficiena mesajului crete i mai mult dacprezentarea este plinde umor (cu meniunea cacesta trebuie sfie n concordancu gusturile publicului vizat).

CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII

Foarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeazcampaniide publicitate deoarece consider, pe de o parte, cnu au suficiente resurse i, pe de altparte, cred c raportul eforturi/beneficii nu justific investiiile. Aceast abordare este

11Ibidem, pp. 37 sqq.; M.Papuc, op.cit., pp.48 sqq.


26/72


greit. Este posibil ca n anumite situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect pu-blicitatea sfie mai eficient. Totui orice organizaie trebuie sdesfoare i activiti depublicitate deoarece trebuie sse meninn atenia clienilor poteniali. Numai astfel are

anse sreueascsi creeze imaginea unei organizaii stabile, serioase i de ncredere.Organizaiile mici trebuie sfacn aa fel nct sfie tot timpul n preajma clienilor

poteniali. O modalitate de tip publicitar simpli ieftinde realizare a acestui dezide-rat este utilizarea fluturailor i afielor. Forma, locul i modul de distribuie al acestoratrebuie nsatent proiectate astfel nct materialele publicitare snu fie ignorate de pu-blicul-int (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaii) i s aibefectele scontate.

Deoarece organizaiile mici, fro tradiie recunoscutndelungat, nu pot concuran materie de imagine i publicitate cu marile firme existente pe piai care i-au cti-gat deja o poziie bine definit, ele trebuie s fie foarte creative i scombine n mod

original diferite tehnici promoionale. Cu ct firma este mai bine cunoscuti mai mare,cu att ea poate si faco publicitate mai diversificati mai eficient.

REGULI PRIVIND PUBLICITATEA

Realizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectareaunor principii i reguli, printre care:

- Fixeazobiective realiste- Fii relevant i concis- Fii creativ i surprinztor- Fii clar i simplu

- Evideniazaspectele practice- Folosete inteligent culoarea- Folosete fiecare ocazie specialpentru a face cunoscutoferta i firma- Ia n consideraie i nvade la concuren- Combinpublicitatea cu alte tehnici de promovare- Fii flexibil- ndeamnla aciune- Indicadrese de contact- NU transmite mesaje complicate- NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun

- NU utiliza prea mult text- NU pstra nealterat conceptul i forma graficpentru o perioadlungde timp


http://www.adage.comhttp://www.adinfo.go.rohttp://www.admaker.rohttp://www.ador.rohttp://www.adweek.comhttp://www.imagoo.ro

http://www.microscope.comhttp://www.oaa.org.ukhttp://www.oaaa.com
http://www.adage.com/http://www.adinfo.go.ro/http://www.admaker.ro/http://www.ador.ro/http://www.adweek.com/http://www.imagoo.ro/http://www.microscope.com/http://www.oaa.org.uk/http://www.oaaa.com/http://www.oaaa.com/http://www.oaa.org.uk/http://www.microscope.com/http://www.imagoo.ro/http://www.adweek.com/http://www.ador.ro/http://www.admaker.ro/http://www.adinfo.go.ro/http://www.adage.com/


27/72


2.2. Relaii publice

La Best Western Balvanyos folosim cu precdere metoda porilor deschise pentru

pres, ntr-o anumitperioad- de exemplu chiar naintea deschiderii sezonului, pentrupublicity publicitate gratuit n ziare i reviste. De asemenea folosim metodavoucherelor gratuite oferite liderilor de opinie persoanelor care iau decizii cu privirela alegerea unei locaii de conferin. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)

Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecvenactivitatea de mar-keting este satisfacerea clienilor i crearea unui climat de ncredere a publicului fadeorganizaie. Promovarea contribuie n mare msurla atingerea acestor inte deoareceea este principala form de comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz oimagine favorabilofertei i atrage clienii actuali i poteniali, relaiile publice susin un

dialog continuu cu diferite categorii de public.DEFINIRE

Activitatea de relaii publice se referla stabilirea i cultivarea pe termen lung a unorcontacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane in-fluente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilorpublice din arsau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc.

n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei12.O definire mai ampla acestei tehnici promoionale, care pune n evideni impor-

tana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for PublicRelation Research: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, careajut s se stabileasc i s se meninun climat psihologic de comunicare, nelegere,acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajutconducerea sinformeze is fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea con-ducerii pentru a servi interesului public; ajutconducerea sutilizeze n mod eficient ori-ce schimbare, servind nsi ca un sistem de prevedere care ssprijine tendinele ce seanticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele saleinstrumente.13

Sintetiznd semnificaia larga conceptului, se constatcrelaiile publice au la bazun proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite sncurajeze achi-ziia

i screasc

gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare

i informare

credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaieifade nevoile, dorinele, interesele i problemele publicului, precum i modul n careea ajutla rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie opalet foarte largde tehnici de relaii publice, care includ: conferine de pres, semi-narii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.

Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dore-te sfie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrci-nat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un an-samblu de suporturi. n funcie de obiectivele direct urmrite, mijloacele de comunicare

12I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 95.13 D. Serbnic, Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic, nr. 23,Bucureti, 23 aug. 1996, pp. 55-43.


28/72


folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale;orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora.

Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii

de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face nprimul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta sfie ct mai receptiv, maiuor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depinde i de tehnicade relaii publice aleas, care sduccel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prinunele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd dealtfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleaiobiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea,consolidarea i promovarea pe piaa imaginii organizaiei i a ofertei sale.

Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, dencredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comuni-

care funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor,mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeazcu privire laoferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fi i un mijloc eficientde persuasiune directsau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaiipublice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n trans-mitori de informaii i opinii favorabile acesteia.

OBIECTIVE

Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele potmodela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar

preferinele i dorinele clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul an-gajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bunsatisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propagn lande aici.

Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt:- meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice;- familiarizarea n permanena publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa;- poziionarea organizaiei.n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta

poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiective secundare:- creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale;

- aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, pre-cum i crearea ncde la lansare a unei imagini favorabile;

- comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse;- repoziionarea unor produse;- consolidarea unei anumite piee;- influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei;- delimitarea de concuren;- contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite ele-

mente componente ale ofertei;Exemplu:

O societate comercialcomercializeazproduse software la preuri ridicate care sunt solicitaten general de organizaii foarte mari, cu putere financiarmare (bnci, societi transnaionale).Relaiile publice sunt o metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se


29/72


adreseazdirect publicului-intcare are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea organi-zaiei n rndul publicului larg nu i influeneazdeloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinsede campaniile de relaii publice pot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor,

extinderea serviciilor de consultan, extinderea pieei.

PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICE

Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezultcacestea duc directi indirect la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrarei influenare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt, alteavantaje pe care le prezintaceasttehnicpromoionalsunt:

- costuri sczutedeoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorateangajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereazpublicitate gra-tuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n

medii din cele mai diverse, este mai credibildect publicitatea pltitde firmsau altformde promovare susinutfinanciar de aceasta, deci poate influena n mare msurimaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau aciune.

-genereazpublicitate gratuit- aceasta se propagn rndul unor categorii largi i ete-rogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despreun mare concert organizat de o firmcu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare),nu poate fi controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci iconsolideazimaginea n rndul opiniei publice.

- credibilitate i eficienmareca urmare a faptului cnu sunt vzute de multe ori ca undemers comercial, interesat din punct de vedere economic. n unele cazuri organizaiaeste perceputca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este maicredibil, publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imagineafirmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici.

- comunicare directatt cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care potinfluena imaginea publica organizaiei, ct i cu clienii.

- meninerea organizaiei n atenia publiculuicare duce la creterea ncrederii n organi-zaie.

Un alt element care poate sfie valorificat de o organizaie este faptul crelaiile pu-blice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resursedisponibile. O societate poate derula campanii de relaii publice cu totul originale, caresatragatenia rapid i cu interes asupra sa, sgenereze publicitate gratuit, sducpractic la diferenierea fade concuren.

PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICE

Relaiile publice prezinti unele dezavantaje,mici comparativ cu beneficiile pe carele aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i,

n msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectelenegative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr:

- dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor n func-ie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat

- lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar iasupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupraecourilor strnite de activitile de relaii publice desfurate


30/72


CLASIFICARE

n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi:- interne- sunt ndreptate c

tre personalul propriu

i familiile lor, sindicate, ac

ionari,

asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de muncfavorabil, creterea ncre-derii i a loialitii, cointeresarea, n ultiminstaneficientizarea activitii angajailorobinndu-se beneficii directe, prin creterea productivitii muncii, a calitii prestaieii a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea intere-sului fade organizaie i oferta sa (datoritcreterii calitii prestaiei).

Exemplu:O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se

desfoar concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat slucreze mai bine i va povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei

imagini pozitive a firmei.

- externe- destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei,tineret, comunitate localetc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile.In categoria publicului extern intr: clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri,concurena, comunitatea local, guvernul i instituiile publice, mass media, instituii fi-nanciare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaiei. n aceastcategorie detehnici de relaii publice includem trei categorii:

1. relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje alejurnalitilor, difuzarea de fotografii ctre pres)

Exemplu:Un lande restaurante deschide un nou local. Cu aceastocazie organizeazo conferinde

presspecial, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezintfirma, noul restaurant, proiectelede dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregtidiferite surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificat i n concordan cuimaginea i caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate.

2. relaii directe cu publicul(concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive,tehnici de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, filme

documentare etc.)Exemplu:Un magazin care comercializeazhranpentru animale publici distribuie o brourdespre

diferite rase de pisici i modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeazun concurs defrumusee pentru pisici.

3.relaii cu profesionitii(articole de specialitate, simpozioane .a.)

Exemplu:Un productor de jocuri pe calculator organizeazun simpozion de specialitate la care sunt

invitai diveri specialiti n software i programare, precum i studeni ai facultilor de profil.De asemenea vor fi invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fiprezentati oferta firmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s


31/72


fac recrutri cu aceastocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoarenoi posturi disponibile.

4. relaii cu personaliti(dejunuri oficiale, acordare de distincii)

Exemplu:O casde modlanseazcolecia primvar-var. Cu aceastocazie organizeazo prezentare-

petrecere special, la care invitpersonaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea este indi-cat sinvite i reprezentani mass-media care sprezinte evenimentul, i implicit firma i ofertasa, publicului larg.

n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite pentru atinge-rea acestora, relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte:

- tehnici de primire(congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) - vizeazasigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii rela-iilor cu partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favo-rabilpe pia.

- tehnici utilizate n relaiile cu mass-media(articole n pres, lansarea de tiri, conferinede pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabili lansarea de informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite.

- tehnici legate de evocarea unui eveniment special(aniversri, petreceri, spectacole, con-cursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au rolul de a promova i cul-tiva, pe multiple planuri, contactele organizaiei, precum i scoaterea n evidena unor

caracteristici ale acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sa i a-i promovaimaginea pe pia.Activitile de relaii publice pot fi clasificate i n funcie de perioada de timp n care

se desfoar:-permanente- se desfoarn mod continuu, pentru a menine n permanenatenia

asupra organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a mbunti i menine o imaginefavorabilpe pia.

- cu duratscurt- desfurate pe o perioadlimitatde timp, n scopul atingerii unorobiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil(de exemplu lansarea detiri, conferine de pres, ceremonii, deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri,

seminarii) sau neprevzute(de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri).Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificate i pregtite cuatenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim aobiectivelor urmrite. Planul de relaii publice trebuie sfie n concordancu politicade comunicare, de marketing a organizaiei respective, precum i cu alte campanii depromovare.

CONSIDERAII PRIVIND RELAIILE PUBLICE N CADRUL ORGANIZAIILORMICI I MIJLOCII

Costurile de multe ori reduse, precum i multitudinea de obiective care pot fi atinserecomand aceast tehnic de promovare ca fiind una dintre cele mai utile pentru

ntreprinderile mici i mijlocii. n plus aceste organizaii pot beneficia i de eventualapublicitate gratuitgeneratde unele aciuni originale de relaii publice ntreprinse.


32/72


n cazul prestatorilor de servicii, cum sunt de obicei ntreprinderi mici i mijlocii,datorit intangibilitii ofertei, imaginea care se formeaz n rndul consumatorilorefectivi i poteniali este hotrtoare pentru luarea deciziei de cumprare. Prin urmare

organizaiile acestea trebuie sse preocupe permanent de dezvoltarea acestei imagini,de prezentarea continua serviciilor prestate, comunicarea beneficiilor, de dezvoltareaunor noi piee. Datoritresurselor financiare reduse disponibile pentru promovare, serecomanddesfurarea continua unor activiti de relaii publice, n special pe planintern care sunt mai puin costisitoare i au efecte benefice multiple, genernd n primulrnd o mai bunprestare a serviciilor oferite. n cadrul unei societi prestatoare de ser-vicii, comunicarea cu clienii se desfoarn permanen. Acest proces poate influenahotrtor activitatea respectivei organizaii. Deoarece personalul prestatorilor de servi-cii este n legturdirectcu clienii, se poate spune cacesta desfoarn permanen,contient sau nu, activiti de relaii publice. Acesta este ncun argument n favoarea

desfurrii de aciuni de promovare care svizeze i smotiveze angajaii.Foarte eficiente pentru organizaiile de mici dimensiuni sunt i dezvoltarea de relaiin cadrul comunitii locale, a vecinilor. Astfel ele pot si creeze un grup de clienifideli.

REGULI PRIVIND RELAIILE PUBLICE

Relaiile publice sunt o activitate vitalpentru o organizaie, cu implicaii pe termenlung. Ele necesito planificare riguroas, meninerea n permaneni dezvoltarea rela-iilor cu diferite persoane i organizaii care pot influendirect sau indirect fie activi-tatea organizaiei, fie publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de munc i ateniasolicitateste foarte mare. Dacorganizaia i poate permite, ea trebuie sangajeze unresponsabil cu relaiile publice.

La dezvoltarea i derularea diferitelor campanii de relaii publice sse aibn vedereurmtoarele aspecte:

- Relaiile publice sfie, n msura posibilitilor, un proces de comunicare bilateral.Sse asculte ce are de spus publicul int.

- Organizeazevenimente sociale i culturale deoarece sunt tot mai apreciate.- Fn aa fel nct sgenerezi publicitate gratuit.- Invitreprezentanii mass-media la aciunile de relaii publice desfurate.- Monitorizeazpresa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecrei pu-

blicaii. Fcunotincu reporterii i editorii. Nu trimite mesaje dect publicaiilor com-patibile cu subiectul.


http://www.aboutpublicrelations.nethttp://www.instituteforpr.comhttp://www.prheadquarters.comhttp://www.prsa.org
http://www.aboutpublicrelations.net/http://www.instituteforpr.com/http://www.prheadquarters.com/http://www.prsa.org/http://www.prsa.org/http://www.prheadquarters.com/http://www.instituteforpr.com/http://www.aboutpublicrelations.net/


33/72


2.3. Promovarea vnzrilor

Prin promovarea vnzrilor, nelegem i practicm gsirea unui element de atracie n

plus, deosebit, care s motiveze i s impulsioneze vnzrile. De exemplu la BestWestern Balvanyosse poate practica un prepreferenial ntr-o anumitperioaddetimp, de extrasezon, mult mai redus; Astfel practicm o reducere legatde o anumitcondiie cum este aceea de a fi membru Club Thank You pentru care abona iiOrange primesc o reducere la serviciile de cazare de 20% oricnd n timpul anului, darcare pot primi i o reducere de 50% la serviciile de cazare (practic o noapte cu bani i onoapte gratis) cu aceeai condiie de membru Club Thank You dar i cu o a douacondiie - pentru rezervri fcute joi pentru week-end-ul care urmeaz. Explicaia estevizibil. Joi, hotelul tie cte camere are nevndute pentru week-end-ul care urmeazimediat i deci le scoate la vnzare la pre redus pentru a umple hotelul care altfel

rmne neocupat. Orangectigdin aceastcolaborare deoarece ntoarce clienilor sifideli un alt fel de beneficiu - reduceri la partenerii si. In schimb OrangeoferctreBest Western Balvanyos promovarea n rndul abonailor si prin scrisori, brouraclubului, site-ul oficial al companiei, uneori si SMS-uri cu oferta n discuie. (LorenaPreda, Marketing & Sales Manager)

n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaiisiasn eviden. O modalitate foarte eficientde realizare a acestui lucru, care gene-reazde multe ori i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vnz-rilor. Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei sebucur, pe lng produsul achiziionat, i de alte faciliti, de un avantaj material,

i/sau de o altvaloare suplimentar.DEFINIRE

Aceasttehnicde promovare este de naturcantitativ, urmrind n principal cre-terea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n desfurarea peperioade limitate de timp de campanii de oferire ctre public a unor facili-ti/stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nuse recomandutilizarea acestei tehnici promoionale pe termen lung, datorit scderiieficienei sale.

Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai mul-te definiii pentru conceptul analizat, printre care:

- Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugareaunei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o pe-rioadlimitatde timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopulde a ctiga un avantaj temporar fade concuren14.

- Tacticde marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitatde timp, a-vnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului sau m-buntirea calitii produsului15.

- Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate deprograme care vizeazconsumatorii i care genereaz o aciune specific, msurabilsau un rspuns pentru un produs sau un serviciu16.

14I. C. Popescu,

tehnici_de_promovare_in_afaceri_curs.pdf

Documents