1. Conceptul de campanie de relatii publiceDefinirea conceptului de campanie poate fi con-struit prin folosirea mai multor puncte de vedere [2]:este un efort sustinut al organizatiei pentru a construi relatii sociale de ncredere cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluare a rezultatelor ob-tinute (R. Kendall);sau sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor an-sambluri de obiective corelate, care vor permite unor or-ganizatii sa-si atinga telurile fixate ca (sau printr-o) de-claratie de principii (D. Newson, A. Scott, J.V. Turc).Relationistii, atunci cnd proiecteaza campania de relatii publice, opereaza, de regula, cu urmatoarele concepte [5]: scop, obiectiv si declaratie de principii.a) Scopul este definit ca rezultat global pe care o organizatie spera sa-l obtina prin activitatea sa.b) Obiectivul este reprezentat de actiuni si etape specifice care masoara progresul facut n ndeplinirea scopului; acesta trebuie sa fie clar, comensurabil si sa contribuie semnificativ la ndeplinirea scopului propus.c) Declaratia de principii este un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, sco-purile pe care le are, locul si responsabilitatea ei ntre celelalte organizatii asemanatoare si n societate n general. De regula, declaratiile de principii pun n evidenta angajamentele publice referitoare la obligatiile civice si la responsabilitatile sociale, constituie o mar-turie a ideologiei si valorilor pe care le promoveaza si dau sens activitatilor organizatiei.Pentru relationisti declaratia de principii este foarte importanta ntruct:face vizibila si transparenta organizatia pentru societate;faciliteaza procesele comunicationale;ofera un cadru general n interiorul caruia pro-gramele sau campaniile de relatii publice pot sa-si fixeze cu usurinta scopuri si obiective specifice.n proiectarea si eleborarea campaniilor de relatii publice relationistii trebuie sa opereze cu semnificatiile corecte si a altor termeni des ntlniti n domeniul de care se ocupa. Astfel, alaturi de sintagma "relatii pu-blice" n practica domeniului apar si notiunile [6] de eveniment, campanie, program.a) Evenimentul este o ntmplare de scurta du-rata. El ocupa un interval de timp precis, raspunde numai unui obiectiv si vizeaza unul sau mai multe publicuri bine determinate. Poate cuprinde obiective specifice de mai mica anvergura si cu caracter punctual.b) Campania se ntinde pe o durata mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un nceput si un sfrsit bine delimitate (precizate). Aceasta este alcatuita dintr-o suma de evenimente sau alte actiuni specifice de relatii publice, obiectivele ei sunt mai largi si implica o gama larga de categorii de public.c) Programul, la fel ca n cazul campaniei, este format din mai multe evenimente si actiuni de relatii publice, dar nu are termen clar de finalizare. El poate fi revazut si modificat periodic si poate continua atta timp ct se considera ca este necesar. Obiectivele pro-gramului sunt de mare anvergura si vizeaza probleme generale.Clasificarea campaniilor de relatii publice se face n functie de mai multe criterii.a) Astfel, n functie de durata pentru care se orga-nizeaza, sunt:campanii cu bataie scurta;campanii cu bataie lunga.b) Dupa criteriul continutului tematic sunt cam-panii care:vizeaza teme de mare amploare;vizeaza teme limitate.c) Dupa publicurile vizate se ntlnesc:la un pol, restrnse la publicul intern;la celalalt pol, extinse la nivelul unor mari ca-tegorii de public.d) n functie de obiectivele stabilite, campaniile sunt:strategice;tactice.Obiectivele campaniilor de relatii publiceReferindu-se la obiectivele campaniei de relatii publice Bernard Dagenais [7] considera ca acestea pot fi generale, atunci cnd se refera la cunoasterea pro-dusului, si specifice, atunci cnd se adreseaza unui pu-blic-tinta anume. Totodata, acestea pot fi interne cnd au drept scop circulatia informatiei n rndul angajatilor si externe cnd au n vedere nevoi explicite si manifeste ale organizatiei n legatura cu publicuri-tinta externePatrik Jackson [10] considera ca diversele campa-nii de relatii publice pot avea sase tipuri de obiective:constientizarea unei probleme;informarea publicului;educarea publicului;ntarirea atitudinilor favorabile organizatiei;schimbarea atitudinilor nefavorabile sau neutre n atitudini favorabile;schimbarea comportamentelor nefavorabile sau neutre n comportamente favorabile.Caracteristici ale campaniei de relatii publiceSintetiznd experienta acumulata de speciatistii n domeniul relatiilor publice, Cristina Coman [12] consi-dera ca o campanie de succes trebuie sa aiba mai multe caracteristici:definirea nevoilor, a obiectivelor si a resurselor publicului sau publicurilor-tinta;planificarea sistematica a campaniilor;monitorizarea si evaluarea continua a campa-niei;ajustarea si corectarea permanenta a campaniei pentru mentinerea interesului publicurilor fata de orga-nizatie;selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public.Planul unei campanii de relatii publice trebuie sa raspunda la patru ntrebari [14]:Care este situatia actuala?Ce rezultate vrem sa obtinem?Cum vrem sa ajungem la aceste rezultate;Cum vom masura nivelul de realizare a scopurilor si efectul acestora?Totodata, planul campaniei trebuie sa respecte cte-va cerinte, cum sunt:sa tina seama de planurile superioare ale orga-nizatiei;sa fie orientat pe ndeplinirea obiectivelor orga-nizatiei;sa se articuleze la nivelurile ierarhice de decizie;sa fie flexibil, astfel nct sa permita corectarea lui n functie de rezultatul evaluarilor actiunilor des-fasurate.pasii (etapele) care trebuie ur-mati(te) n elaborarea unui plandefinirea problemelor;analiza situatiei;stabilirea obiectivelor;identificarea diferitelor categorii de public;stabilirea strategiilor;stabilirea tacticilor;fixarea calendarului de lucru;stabilirea bugetului;stabilirea procedurilor de evaluare.Axa campaniei de relatii publice si mesajulRelevam mai sus ca Bernard Dagenais, la etapele prezentate a adaugat nca doua: "axa campaniei de relatii publice" si "mesajul".a) Axa campaniei de relatii publice [40] este ideea esentiala, de baza, calauzitoare, n jurul careia vor fi construite toate mesajele campaniei de relatii publice. Ea este raspunsul la un obiectiv si va da tonul cam-paniei, constituindu-se ntr-un fel de tema centrala a acesteia. Axa este cea care va orienta alegerea sloga-nului (poate fi chiar acesta axa) si semnaturii (unul dintre elementele de identificare a organizatiei, care apare pe antetul foii de hrtie si "semneaza" fiecare mesaj).Construirea axei se face pornind de la aceleasi elemente folosite pentru stabilirea obiectivului: obiectul, publicul-tinta si sarcina de comunicare.b) Mesajele [41] se pregatesc dupa alegerea cana-lelor de informare si a suporturilor ce vor fi utilizate n cadrul campaniei. Mesajul este facut pentru a popu-lariza organizatia, produsul, serviciul sau cauza sociala, pentru a provoca o schimbare de atitudine sau compor-tament. Ca urmare, acesta trebuie sa produca maxi-mum de interes, sa atraga atentia, sa seduca, sa persuadeze, sa convinga, si nu sa descrie si, mai ales, sa fie n asa fel prezentat nct sa atinga publicul-tinta.n redactarea mesajelor este necesar sa se respec-te un set de principii:mentinerea n atentie a axei campaniei;tehnica conditioneaza natura mesajului;abordarea diferentiata a publicului-tinta;abordarea n functie de sarcina de ndeplinit;natura produsului influenteaza mesajul.Sunt mai multe tipuri de mesaje: politic, de prestigiu, care vizeaza o schimbare de comportament, comercial, utilitar, combatant.Campaniile reprezinta cea mai populara metoda de a face cunoscuta organizatia si de a-i construi o imagine pozitiva. Elaborarea unui plan de campanie de relatii publice "corespunde unui stadiu de evolutie al organi-zatiei care a nteles ca trebuie sa se adapteze la public sau sa ncerce sa-l influenteze" [1] si solicita relatio-nistului adoptarea unei metode de lucru cu ajutorul careia sa se poata gestiona cu eficienta procesele comunicationale ale organizatiei.Organizatiile pot desfasura campanii n sprijinul lansarii unor produse, pentru formarea si mentinerea unei imagini favorabile sau si pot uni fortele ntr-o campanie comerciala care sa promoveze o anumita ra-mura industriala ori care sa sustina o serie de aspecte - locale, nationale, internationale - ce afecteaza industria respectiva.