MARKETINGUL SERVICIILOR

CURS 2

Calitatea serviciilor (2)

SERVQUAL

Ce este SERVQUAL?

prima metodă elaborată şi aplicată în evaluarea calităţii serviciilor

a fost experimentată într-o varietate de contexte: servicii profesionale, de sănătate, turistice, de transport, de bibliotecă, de telecomunicaţii, comerţ etc.

SERVQUAL – 5 dimensiuni

Calitatea unui serviciu este influenţată de numeroşi factori (dimensiuni ale calităţii):

1. Elemente tangibile2. Fiabilitate 3. Receptivitate 4. Încredere 5. Empatie

1. Elemente tangibile: facilităţi fizice, echipamente, personal, materiale publicitare (evidenţa fizică a serviciului)

2. Fiabilitate: capacitatea de a presta serviciul în mod corect, sigur şi întotdeauna la nivelul de performanţă promis.

3. Receptivitate: dorinţa de a veni în ajutorul clienţilor şi de a le furniza cu promptitudine serviciul

4. Încredere: capacitatea de a inspira siguranţă şi încredere clienţilor, cât şi competenţa, respectul şi onestitatea angajaţilor

5. Empatie: tratarea cu atenţia cuvenită a fiecărui client în parte, uşurinţa contactului şi a comunicării cu clientul.

SERVQUAL - dimensiuni

Pentru fiecare dimensiune se stabileşte un număr de 4-5 afirmaţii prin care se precizează aşteptările consumatorului de la serviciul cerut şi percepţiile (performanţele sau rezultatele) despre serviciul prestat.

Aceste dimensiuni vor fi evaluate utilizând scala ordinală (atribuirea unor calificative de la 1 la 5 sau de la 1 la 7).

1. Echipamentele şi tehnologiile utilizate de către bancă ar trebui să fie moderne.2. Facilităţile fizice oferite de către bancă ar trebui să fie atractive.3. Personalul angajat al băncii ar trebui să fie bine pregătit profesional.4. Personalul angajat al băncii ar trebui să aibă o ţinută corespunzătoare.5. Materialele, documentaţiile etc. oferite spre consultare ar trebui să fie atractive.6. Materialele, documentaţiile etc. oferite spre consultare ar trebui să fie uşor de înţeles.

1. Echipamentele şi tehnologiile utilizate de către bancă sunt moderne.2. Facilităţile fizice oferite de către bancă sunt atractive.3. Personalul angajat al băncii este pregătit profesional.4. Personalul angajat al băncii are o ţinută corespunzătoare.5. Materialele, documentaţiile etc. oferite spre consultare sunt atractive.6. Materialele, documentaţiile etc. oferite spre consultare sunt uşor de înţeles.

1. Ar trebui să fie respectate promisiunile făcute de bancă, acestea ar trebui să corespundă specificaţiilor clienţilor.

2. Există încrederea că banca va rezolva problemele clientului.

3. Serviciile ar trebui să fie asigurate 24 de ore din 24 pentru toţi utilizatorii băncii.

4. Serviciul ar trebui să fie executat corect de către bancă chiar de la început.

5. Serviciul ar trebui să fie furnizat la termenul stabilit.6. Furnizorul ar trebui să asigure informaţii corecte, iar procedurile şi rapoartele ar trebui să fie fără erori.

1. Clienţii ar trebui să fie informaţi corect despre termenele la care banca va presta serviciul.2. Personalul angajat al băncii ar trebui să asigure rezolvarea promptă şi rapidă a problemelor apărute.3. Ar trebui să existe bunăvoinţă din partea personalului angajat al băncii pentru a-i ajuta pe clienţi.4. Personalul angajat al băncii răspunde prompt întrebărilor clientului.

1. Personalul angajat al băncii ar trebui să inspire încredere.2. Banca ar trebui să aibă o reputaţie bună.3. Răspunsurile date ar trebui să fie corecte, complete şi cu precizarea surselor.4. Banca ar trebui să garanteze serviciile prestate.5. Clientul ar trebui să se simtă în siguranţă dacă utilizează serviciul oferit.6. Clientul ar trebui să aibă încredere în utilizarea echipamentelor.7. Banca ar trebui să asigure securitatea documentelor şi a altor informaţii ale clientului.8. Înregistrările clienţilor ar trebui să fie protejate împotriva accesului neautorizat.9. Clientul ar trebui să aibă încredere în corectitudinea prestării serviciului.

1. Personalul angajat al băncii ar trebui să acorde o atenţie individuală clienţilor.2. Programul de lucru al băncii ar trebui să fie convenabil pentru clienţi.3. Serviciile ar trebui să fie suficient de flexibile pentru a se potrivi cu programul clientului.4. Personalul angajat al băncii ar trebui să poată explica diverse opţiuni pentru o anumită întrebare.5. Clientul ar trebui să poată lua legătura uşor cu banca atunci când are o problemă, prin diverse mijloace (personal, prin telefon, e-mail etc.).6. Personalul angajat al băncii ar trebui să asculte problemele clientului, să demonstreze că le înţelege şi le tratează în mod adecvat.7. Banca ar trebui să înţeleagă cerinţele specifice ale clienţilor.8. Personalul angajat al băncii ar trebui să recunoască fiecare client după nume şi adresă.9. Banca ar trebui să încerce să determine obiectivele specifice ale clienţilor.10. Calitatea şi costul serviciului oferit ar trebui să fie cele cerute de client.

SERVQUAL – procedura de măsurare şi evaluare

Etape:1. Stabilirea cerinţelor privind calitatea

serviciului- reprezentarea tabelară a dimensiunilor şi atributelor calităţii

2. Colectarea datelor pe bază de chestionare şi interviuri- 2 tabele: unul care se referă la aşteptări, iar celălalt la percepţii (atribuirea unor calificative de la 1 la 5 sau de la 1 la 7).

DimensiuneaAşteptări

7 6 5 4 3 2 1

Tangibilitatea

Fiabilitatea

Receptivitatea

Increderea

Empatia

7=foarte important.........................1=total neimportant

DimensiuneaPercepţii

7 6 5 4 3 2 1

Tangibilitatea

Fiabilitatea

Receptivitatea

Increderea

Empatia

7=acord total.........................1=dezacord total

SERVQUAL – procedura de măsurare şi evaluare

3. Calculul şi determinarea indicatorilor calităţii serviciului

-determinarea calităţii serviciului pentru fiecare dimensiune (SQ1, SQ2, SQ3, SQ4, SQ5)

Aşteptări Percepţii

Afirmatii Eij Pij Pij - Eij

Elemente tangibile

E1 xx P1 yy zz

E2xx

P2yy

zz

E3xx

P3yy

zz

::

::

:

E17xx

P17yy

zz

Valoarea medie a calităţii serviciului pentru dimensiunea 1 SQ1

Aşteptări Percepţii

Afirmatii Eij Pij Pij - Eij

Fiabilitatea

E1 xx P1 yy zz

E2xx

P2yy

zz

E3xx

P3yy

zz

::

::

:

E17xx

P17yy

zz

Valoarea medie a calităţii serviciului pentru dimensiunea 2 SQ2

În continuare, se are în vedere:-Calculul calităţii generale a serviciului

j

n

iijij

j n

EPSQ

j

1

unde:SQj = calitatea serviciului pentru

dimensiunea j, j=1,.......5

Pij = percepţiile pentru declaraţia i din dimensiunea j, i=1,.......32,

j=1,.....5Eij = aşteptările pentru declaraţia

i din dimensiunea j, i=1,.......32, j=1,.....5

nj = numărul declaraţiilor din dimensiunea j.

Calitatea generală a serviciului

Nr. crt.

DimensiuneaValoarea medie a calităţii serviciului

1 Elemente tangibile

2 Fiabilitate

3 Receptivitate

4 Încredere

5 Empatie

Total

Calitatea generală a serviciului

4) Prezentarea şi interpretarea rezultatelor

Valorile pozitive indică un serviciu mai bun decât cel aşteptat

Clienţii sunt încântaţi

Valorile negative indică o calitate slabă a serviciului

Clienţii sunt dezamăgiţi

Valoarea zero semnifică un nivel satisfăcător al calităţii

Clienţii sunt satisfăcuţi