ries despre greseala branding

7/28/2019 Ries Despre Greseala Branding

http://slidepdf.com/reader/full/ries-despre-greseala-branding 1/7

Marketing GurusInterviews

www.interconsulting.md Al Ries despre cea mai maregreşeală în branding

Al Ries desprecea mai mare greşeală

în branding

interviu realizat de





InterConsulting: Dvs.şi Jack Trout aţi inventatconceptul de Poziţionare.

La scurt timp, acest concepta devenit acceptat decătre toţi proesioniştii dindomeniul marketingului.

În egală măsură, credem căaţi încercat să convingeţicomunitatea proesioniştilorde marketing că extinderealiniei unui brand (creareade variaţii alebrandului iniţial)este o eroarestrategică. Aţireuşit să cîştigaţirăzboiul împotrivalozoei care susţine ideeaextinderii liniei unui brand?

Al Ries: Din păcate, nu. În timp de majoritateaproesioniştilor din lumeamarketingului utilizeazăcuvîntul „Poziţionare” pentrua descrie ceea ce încearcă săacă cu brandurile pe care le

gestionează, ei nu considerăcă extinderea liniei unuibrand este o greşeală demarketing. Dimpotrivă, eidepun un eort considerabil

în scopul de a vedea cumpot să-şi mai extindăbrandul lor. Coca-Сola, spre

exemplu, are la momentulactual 14 variaţii alebrandului său iniţial. Mai

exact, Coca-Cola original şialte 13 extensii ale sale. Însănu toate extensiile de Coca-

Cola sunt create egal. Douădintre Cola (Classic şi DietCoke) cumulează 87% dinvînzări. Iar patru dintre Cola(Classic, Diet Coke, CherryCoke şi Caeine-Free DietCoke) cumulează 96% dinvînzări.

InterConsulting: În cartea22 de legi imuabile ale

marketingului scrieţi căextinderea unui brandeste cea mai violată legea marketingului. De ce?Care sunt argumentelecare susţin şcoala extinderiiunui brand? Oare nu au eidreptate?

Al Ries: Extinderea unuibrand pare a logică.Dacă deţii un brand atît deputernic ca şi Coca-Cola,de ce nu aş putea să-miutilizez brandul şi pentrualte produse? Un brand

puternic asigură un transerde credibilitate unui produsnou.

2

Al Ries este consideratdrept o legendă vie amarketingului strategic.Autor şi co-autor a 11cărţi despre marketing,care includ “Poziţionarea– lupta pentru minteata”, “Marketingul caRăzboi”, “Focus”, “Cele 22de legi ale brandigului”,“Căderea advetisingului

şi ascensiunea PR-lui” şi recenta sa carte“Originea Brandurilor”.

Timp de mai mult de 20de ani a ost partenercu Jack Trout, iar în anul1994, Al Ries a ondat

Ries&Ries împreună cuica sa Laura.

Al Ries este un speakerrecvent în toate părţilelumii, scrie pentruAdAge şi consultăcompanii din categoria

Fortune 500.

Coca-Cola, spre exemplu, are lamomentul actual 14 variaţii abrandului său iniţial. Coca-Colaoriginal şi alte 13 extensii.





Astel, General Electric şi-autilizat brandul său puternic

pentru a pătrunde pe piaţade calculatoare. Aceastaa ost un dezastru. Astel,Xerox şi-a utilizat brandulexact pentru acelaşi scop.Acelaşi rezultat mizerabil.IBM şi-a utilizat brandulpentru a pătrunde pe piaţa

calculatoarelor personale. În 23 de ani, IBM a raportatpierderi de 15 miliardede USD şi, după cumcunoaşteţi, şi-a vîndut liniade calculatoare personalecompaniei Levono, unbrand din China.

Şi exemplele pot continua.Extinderea unui brandpare a logică, dar ea nuuncţionează în realitate.

InterConsulting: Ce estegreşit în a extinde linia unuibrand? Puteţi să ne oeriţi

unele exemple mai recenteunde extinderea unui brandcunoscut nu a trecut testul

pieţei?Al Ries: Foarte mulţi dintreoamenii din marketing

înţeleg greşit rolul pe care îl are numele unui brand.Numele unui brand estevaloros atît timp cît acestareprezintă ceva în minteaconsumatorului. Rolexreprezintă conceptul de„ceas scump” . Dacă Rolex ar

pune numele său pe ceasuriietine, ar putea avea unsucces iniţial, dar nu pe untermen lung. Pentru că petermen lungun Rolex ietinva diminuavaloareapoziţiei de„ceas scump”

în minteaconsumatorilor.

Extinderealiniei unuibranddiminuează

puterea şivaloarea acelui brand.Problema e că aceasta este

3

Unica şi cea mai importantă barieră în dezvoltarea uneistrategii eciente este convingerea ermă că o companietrebuie să se adreseze întregii pieţe. În comparaţie cu oricealte eorturi, încercarea de a-i atrage pe non-consumatoria dus la irosirea unei părţi mult mai însemnate a resurselor

companiilor.

Încearcă să stai pe o plajă ca săobservi dacă e ux sau reux. Esteaproape imposibil. Înacelaşi timp, acesteenomene sunt oarte puternice în natură.La el se întîmplă şi încazul extinderii unui brand.

un eect care se refectăpe termen lung. Anumedin această cauză oamenii

din marketing nu observăeectul pe care îl provoacăextensiile unui brand.

Încearcă să stai pe o plajăca să observi dacă e fuxsau refux. Este aproapeimposibil. În acelaşi timp,

aceste enomene suntoarte puternice în natură.La el se întîmplă şi în cazulextinderii unui brand. Ai

putea să nuobservi cumo extensiediminueazăvaloareabranduluiiniţial, daraceastaoricum se

întîmplă.După ce RedBull a ostintrodus în

SUA, multecompanii au lansat extensiide băuturi energetice. Nici





una dintre ele nu a avutsucces. Eu nu cunosc niciun lider de pe piaţă care să

e o extensie a unui branddintr-o altă categorie. Voi?

InterConsulting: Cîndextensiile pot avea succes?

Al Ries: Marketingul înseamnă competiţie. Dacă

nu există competiţie, oextensie a unui alt brandpoate avea succes. DietCoke este oextensie careconcurează cualte extensii(Diet Pepsi, Diet RC etc.).Categoriile în care sunt doar

extensii ale brandurilor potavea succes. Acea piaţăreprezintă o oportunitatepentru un brand nou. Înasemenea cazuri brandulnou şi bine ocusat paremereu să învingă.

InterConsulting: OareGeneral Motors sau Sonysunt companii „obosite”pentru că şi-au extinsbrandurile iniţiale lanesîrşit?

Al Ries: Exact. Ambele

companii sunt companiiafate în dicultate.

Foarte mulţi oameni înAmerica consideră căGeneral Motors va alimenta

eventual. Sony este unexemplu oarte interesantdin punct de vedere apericolelor pe care leimplică extinderea unuibrand. În poda aptuluică Sony este, probabil,cel mai bun brand deelectrocasnice, companiaca atare nu este destul deprotabilă. În ultimii 10 ani,

protul net din vînzări aconstituit doar 1,7%.

Acesta este, probabil, unuldintre motivele pentru careSony este acum condusă decătre un englez, Sir HowardStringer.

InterConsulting: Care este

alternativa extinderii linieiun brand?

Al Ries: Cea mai evidentăalternativă este lansareacelui de-al doilea brand.

Examinaţi succesul celor

de la Gilette, primul răzorcu lamă „protectoare”. Înloc să-şi pună numele pe

orice produs nou, Gilette acreat branduri noi pentrua capitaliza pe inovaţiile

sale. Astel a apărut: TracII, răzorul cu lama dublă,Atra, răzorul cu lama dublăajustabilă, Sensor, GoodNews, răzorul de unicăolosinţă, Mach 3, răzor culama triplă. La momentulactual, Gilette deţine80% din această piaţă. Înexperienţa noastră amconcluzionat că un brand

nu poate deţinemai mult de 50%dintr-o piaţă.

Pentru a deţine o cotă maimare, companiile trebuie să

lanseze al doilea sau chiar altreilea brand.

InterConsulting: De cecredeţi că un brand devinemai puternic dacă îşi

îngustează orizontul deacţiune?

Al Ries: Este dierenţadintre specialist şigeneralist. Spre exemplu,

în medicină, toţi cred că uncardiolog cunoaşte mai bineproblemele inimii decît unmedic generalist. Un brand

care este ocusat pe unsingur segment sau atributeste, în general, perceput ca

Foarte mulţi oameni în America considerăcă General Motors va alimenta.

5





4

5

Soarele este o sursă puternică de energie. În

ecare oră, el scaldă Pămîntul în miliarde dekilowaţi de energie. Cu toate acestea, cu opălărie şi puţină cremă de protecţie poţi săte răseţi în lumina soarelui ore în şir, ără caeectele negative să e prea însemnate.

Laserul este o sursă nesemnicativăde energie. Acesta preia cîţiva waţi şi îiocalizează într-un ascicul de lumină. Dar cu

ajutorul laseruluii poţi găuri un diamant saupoţi îndepărta o tumoare canceroasă.

Cînd ocusezi o companie, creezi acelaşieect. Creezi o putere intensă, asemănătoarecu cea de laser, putere sucientă pentru adomina piaţa. Aceasta înseamnă ocusare.

Atunci cînd o companie îşi pierde ocusul, ea

îşi pierde, de apt, puterea. Ajunge asemeneaunui soare care îşi disipează energia asupraunui număr prea mare de produse şi pieţe dedesacere.





6

a mai bun pentru acelsegment sau atribut. Iarun brand care încearcă să

e de toate pentru toţi,sîrşeşte prin a avea mariprobleme.

InterConsulting: Înactivitatea dvs. deconsultanţă, încercaţi săajutaţi companiile în a se„ocusa”. Aceasta pentruca brandul respectiv săpoată domina un anumitsegment depiaţă. Existănişte paşiconcreţi înprocesul deocusare?

Al Ries: Noi ajutămcompaniile să e maiocusate, dar dominareaunei categorii sau pieţedepinde şi de alteconsideraţii.De obicei, primul pas

este să i primul într-ocategorie. De cele maimulte ori, noi trebuie sădenim această categorie.Marketingul este mai multo bătălie a categoriilordecît a brandurilor. Unbrand este într-un el

scurtcircuitul pentru ocategorie. Coca-Cola în calitate de brand nu

are mare putere în aaracategoriei cola. O băuturăCoca-Cola care este orange

nu va un succes.Dacă poţi inventa o nouăcategorie în care ai puteasă i lider, atunci ai puteasă ai succes. Dacă pe piaţăexistă un lider, brandul tăutrebuie să exact opusul lui.Spre exemplu, Listerine eraliderul pe piaţă de igienădentară, Listerine era unlichid care nu avea un gust

plăcut. Astel, Procter &

Gamble a introdus Scope,primul lichid de igienădentară cu gust plăcut. Înscurt timp, Scope a devenitnr. 2 pe piaţă. Acelaşiprincipiu a ost valabil şi încazul Coca-Cola şi Pepsi.Coca-Cola era o băutură cu

tradiţie pentru consumatorimai în vîrstă, pe cînd Pepsis-a poziţionat ca băuturanoii generaţii.

InterConsulting: Poateo companie să introducăbranduri noi şi, în acelaşi

timp să e o companieocusată?

Una dintre cele maiuşoare căi de a distrugeun brand este să puinumele său pe oricarealt produs.

Mai mult de 90% dinnoile branduri suntextensii ale altori

branduri. Un studiua arătat că într-unsupermarket banal,sunt plasate 23 000 debranduri dintre carezilnic se vind doar 6 700şi săptămînal 13 600iar 5 500 stau pe raturipentru a aduna pra.

Dacă poţi inventa o nouă categorieîn care ai putea să fi lider, ai putea să ai succes.





7

Al Ries: Sigur. Noi numimaceast concept „multi-ocus”. O companie poate

avea patru sau cincibranduri, dar ecarebrand este îndreptat cătreun singur segment sauatribut. Problema pe careo are General Motors nurezidă în cele 7 branduri alesale. Problema pe care oare General Motors este cănici unul dintre brandurilesale nu este ocusat, nuare o identitate specicăa sa. La momentul actual,nu mai putem răspundeexact la întrebarea: ceeste un Chevrolet? Este omaşină mică, sau mare,

este o maşină ietină şitotodată una scumpă.Saturn, Pontiac, Buick,

Cadillac, Hummer şi GMCau exact aceeaşi problemă.Brandurile puternice sunt

ocusate pe baza unuisingur concept sau cuvîntchiar. Volvo este o maşină„sigură”. BMW este „theultimate driving machine”.Mercedes-Benz este omaşină „prestigioasă”.

InterConsulting: Careeste viitorul conruntăriidintre extensiile de brand şiconcentrarea lor?

Al Ries: Eu consider căoamenii de marketing dincompanii vor continuasă-şi extindă brandurile,

pentru că aceasta parea logic. „Noi vrem cavînzările să crească, de

aceea trebuie să introducemmai multe produse subumbrela brandului nostru

de bază”. Totodată, aceastava crea posibilităţi pentrucompaniile mai mici, darocusate să concurezeecient cu liderii de pepiaţă. Aproape toatebrandurile de succescreate cu 20 sau 10 ani înurmă au ost introduse înasemenea condiţii de cătrecompanii mici sau de cătreantreprenori individuali.Starbucks, Red Bull, BodyShop, Google, Yahoo!,Amazon etc.

InterConsulting: Vă

mulţumim pentru interviulacordat.

ries despre greseala branding

Documents