Capitolul 1

Imaginea de ţară, brandingul de ţară: câteva consideraţii conceptuale

Chiar dacă la nivel internaţional conceptul marketingului de ţară a apărut în anii ’90, subiectul nu este nou în totalitate. Numeroase ţări şi-au promovat imaginea de-a lungul timpului pentru a atrage turişti străini, iar numeroase studii au fost realizate în ultimii 40 de ani pentru a identifica efectul ţării de origine asupra produselor şi serviciilor lor.

Introducerea noţiunii de imagine de ţară în teoria marketingului a fost realizată pentru prima dată de Howard şi Sheth (1968), ca şi componentă distinctă în decizia de consum. Cercetări mai recente în domeniul imaginii de ţară au fost realizate în anii ’90 prin lucrările lui Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian Places (2002) şi

Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene Jaffe şi Israel Nebenzhal cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter Van Ham în articolul său The Rise of the Brand State în publicaţia Foreign Affairs (septembrie 2001). În aprilie 2002, The Journal of Brand Management a dedicat o ediţie specială în totalitate subiectului brandingului de ţară, publicând contribuţii ale academicienilor (Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultanţilor (Anholt, Olins) şi practicienilor. Din 2004 se publică jurnalul Place Branding, dedicat marketingului de loc şi de ţară.

Considerând definirea brandingului ca o modalitate de diferenţiere a unui anume produs faţă de competitorii săi, putem extrapola raţionamentul şi atribui în mod similar brandingului de ţară un impact puternic asupra capacităţii ţării de a câştiga în competiţia internaţională. „Principiile brandingului se aplică în egală măsură ţărilor, precum corporaţiilor” (Interbrand, 2003) pare să reprezinte o doctrină centrală în industria brandingului. Atât argumentele teoretice, cât şi dovezile construiesc însă o relaţie mult mai complexă.

Crearea unei imagini de ţară a fost definită de către Nworah (2004) ca fiind

procesul prin care o ţară caută în mod activ să creeze o identitate unică şi competitivă cu scopul de a se poziţiona atât intern, cât şi extern ca o destinaţie atractivă pentru comerţ, turism şi investiţii. Practic, crearea unei imagini de ţară trebuie să ia în considerare mai multe aspecte, deoarece există mai multe audienţe cărora dorim să ne adresăm. Procesul construirii unui brand poate fi reprezentat, în mod tradiţional, prin modelul „Brand Equity” (Brandt şi Johnson, 1997). Conform acestui model, planul de branding naţional capătă contur atunci când se creează strategia de branding, care va cuprinde şi modalităţile prin care ea va fi comunicată.

Mai mulţi autori au menţionat diverse dimensiuni ale brandingului de ţară (Brymer, 2003; Roberts, 2004; Kyriacou şi Cromwell, 2004; Papadopoulos şi Heslop, 2002). Acestea pot fi sintetizate în hexagonul brandingului de loc întocmit de Placebrands, care cuprinde: turismul, mărcile de export, politicile interne şi externe (sau diplomaţia publică), investiţiile şi imigraţia, cultura şi istoria, şi oamenii. Acestea joacă un rol important în competitivitatea unei ţări la nivel internaţional, fiind principalele aspecte cu care clienţii externi intră în contact. După Brymer (2003), conceperea unui program pentru crearea unei imagini de ţară presupune un efort integrat al acestor dimensiuni şi abilitatea de a comunica şi acţiona într-o manieră coordonată şi repetitivă despre temele motivante care pot diferenţia o ţară de celelalte. O astfel de coordonare este cerută de implicarea unui număr mare de actori în crearea unei imagini de ţară. Capitolul 2 tratează paşii ce trebuie urmaţi pentru crearea sau repoziţionarea imaginii unei ţări.

De-a lungul timpului s-au realizat diferite cercetări şi s-au formulat diferite concepte ce pot fi legate de influenţa imaginii de ţară asupra diferitelor activităţi şi crearea/repoziţionarea imaginii de ţară a unei ţări. În prezentul capitol ne vom referi la două categorii de astfel de dezbateri: a) imaginea de ţară şi comportamentul consumatorului şi b) marketingul de loc şi brandingul de loc.

Imaginea de ţară şi comportamentul consumatorului: efectul ţării

de origine

Numeroase studii efectuate cu privire la conceptualizarea imaginii de ţară au demonstrat că acest element este un factor important, care afectează intenţia de cumpărare a consumatorilor pentru diferite produse (Ahmed, d’Astous şi Mathieu, 1995). Cordell (1992) a demonstrat, de exemplu, că atunci când consumatorii

achiziţionează produse electronice ţin cont în decizia lor şi de ţara de origine a

acestora, asociind un stereotip legat de imaginea de ţară deciziei lor. Alte studii efectuate au arătat că imaginea de ţară poate afecta direct sau indirect percepţiile personale cu privire la evaluarea unor produse. Han (1989, 1990) a ajuns la concluzia că imaginea de ţară poate fi definită ca o suită de percepţii generale ale consumatorilor, cu privire la calitatea unor produse sau servicii ce provin dintr-o anumită ţară. În sens general, informaţiile cu privire la imaginea de ţară sunt importante pentru consumatori atunci când analizează produse ce provin dintr-o ţară anume.

Imaginea de ţară se compune din diferiţi factori, cum ar fi: produse reprezentative pentru o ţară, caracteristici naţionale economice şi politice, istorie şi tradiţie. Această imagine de ţară se fixează în memoria consumatorilor şi este activată ori de câte ori un consumator decide să consume un produs sau nu (Cordell, 1992). Pornind de la aceste eforturi iniţiale de conceptualizare a imaginii de ţară care au legat conceptul de decizia de cumpărare, au fost realizate o serie de studii relevante cu privire la rolul şi impactul acestui concept la nivel de consumator. Ahmed, d’Astous şi Mathieu (1995) au demonstrat pentru prima dată cât de mult contează ţara de origine în decizia de consum. Acest studiu a fost urmat de cel al lui Papadopoulos şi Heslop (1993), care au arătat că imaginea de ţară influenţează procesul de evaluare şi de respingere a anumitor produse pe piaţă de către consumatori. Pe de altă parte, o serie de studii au indicat că percepţia consumatorilor cu privire la imaginea unei ţări trebuie ajustată în funcţie de gradul de cunoaştere a ţărilor şi produselor. Evaluarea produselor de către companii sau consumatori individuali se bazează pe o serie de atribute intrinseci (gust, design, performanţă) şi extrinseci produselor (brand, nume, ţară de origine). Studiul realizat de Ahmed, d’Astous şi Adraoui (1995) a arătat faptul că atunci când au dificultăţi în a analiza valoarea intrinsecă a unui produs, consumatorii pun accent pe valoarea sa extrinsecă, cunoaşterea ţării de origine influenţând radical decizia de consum. Pe piaţă, consumatorii au la dispoziţie o serie de informaţii cu privire la produse. Informaţiile cu privire la imaginea de ţară se găsesc în mintea consumatorului sub forma unei statistici sumare. Studiile (Johansson şi Thorelli, 1985; Han, 1989 şi Samiee, 1994) au arătat că este mult mai uşor pentru consumator să folosească imaginea de ţară în loc să prelucreze volumul complex de informaţii cu privire la produsele pe care le va consuma. În mod similar, Liefeld, Wall şi Heslop (1999) au descoperit că informaţiile cu privire la ţara de origine afectează mult mai mult analiza realizată de consumatori cu privire la calitatea produselor decât informaţiile legate de preţul sau marca produsului. Imaginea

de ţară alături de imaginea de brand a produsului sunt factori esenţiali în decizia de

consum, care trebuie bine analizaţi înainte de a pătrunde cu produse pe o piaţă externă (Ahmed şi Astous 1999).

O categorie aparte de studii efectuate se referă la evaluarea şi analiza imaginii de ţară, studii care au încercat să identifice factorii de influenţă relevanţi în acest caz. O primă categorie de studii au fost cele efectuate de Bannister şi Saunder (1978), Agbonifoh şi Elimimian (1999) şi Baker (1999), care au arătat că imaginea cu privire la anumite produse ce provin din ţări diferite este afectată de o serie de factori, precum cei economici, politici, reputaţionali şi tehnologici. Tot în această direcţie, Akaah şi Yaprak (1993) au demonstrat că în analiza imaginii de ţară trebuie incluse o serie de caracteristici culturale, etnice, gradul de industrializare, nivelul culturii de consum, evenimente istorice, relaţiile tradiţionale ale unei ţări cu alte ţări, iar Martin şi Eroglu (1993) au arătat că percepţia asupra imaginii unei ţări este strâns legată de gradul de dezvoltare economică a acesteia. Putem concluziona că imaginea unei ţări se bazează pe produse, locuri, evenimente, oameni specifice ţării respective. Câteva exemple bine cunoscute de asociaţii ale ţării de origine sunt prezentate în tabelul 1.1.

În final, reamintim opinia lui Dinnie (2004), care apreciază că a considera că imaginea unei ţări se formează doar pe baza percepţiilor şi experienţelor cu produse de origine din ţara respectivă este o presupunere simplistă şi neconformă cu realitatea. Există mult mai mulţi determinanţi ai imaginii unei ţări, de la produse şi servicii de origine din ţară respectivă, la experienţe personale în timpul vizitelor în acea ţară, la ceea ce apare în media despre ea etc. Aici apare utilitatea utilizării conceptului de marketing de loc, concept care transcede graniţele înguste ale unui singur domeniu de activitate (la prima vedere turismul, Dinnie, 2004) şi este strâns legat de brandingul de loc şi brandingul de naţiune.

Imagini ale ţării de origine din Europa

Tabelul 1.1

Ţara Primele cinci imagini asociate

Belgia Brussels, ciocolată, Tintin, bere, capitala Europei

Danemarca Vikingi, Hans Christian Andersen, Copenhaga, Lego, fotbal

Germania Bere, Berlin, autostrăzi, Goethe, seriozitate

Spania Barcelona, lupte cu tauri, paella, artă, Juan Carlos

Franţa Paris, vinuri, Gerard Depardieu, mâncare, modă

Ţara Primele cinci imagini asociate

Irlanda Verde, Irish pub, James Joyce, designul celtic, U2

Italia Roma, paste, artă, pantofi, Pavarotti

Luxemburg Castele, bănci, curţi mici de justiţie, dansul Echternach

Olanda Van Gogh, lalele, droguri, Amsterdam, plată

Austria Viena, Klimt, Sissi, ski, Mozart

Portugalia Vinul de Porto, cocoşul din Barcelos, Lisabona, exploratori

Finlanda Lapland, Moş Crăciun, păduri, saune, telecomunicaţii

Suedia Blonzi, frig, premiul Nobel, Ingmar Bergman, Pippi Longstocking

Marea Britanie Shakespeare, Londra, BBC, Familia Regală, Beatles

Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall

Marketingul de loc şi brandingul de loc Conceptul de marketing de loc s-a conturat la începutul anilor ’90, dacă nu ca o teorie complet nouă, cel puţin o încercare serioasă de a crea o nouă abordare în

acest domeniu (Ashworth şi Voggd, 1990; Berg et al., 1990; Ashworth şi Voggd, 1994). Lucrările lui Kotler et al. (1999, 2002) sunt principalele texte care abordează problematica marketingului de loc, începând de la marketingul tradiţional, incluzând o prezentare a celor mai bune practici şi o abordare teoretică. În 2002, The Journal of Brand Management1 a publicat o ediţie specială dedicată brandingului şi marketingului de loc. În 2002, Anholt scrie, în prefaţa jurnalului menţionat mai sus, că au fost publicate 766 de lucrări scrise de către 789 de autori pe tema marketingului de loc, din 1950 încoace. Aceasta face marketingul de loc un domeniu de interes major, lucru subliniat de diverşi autori: „Există o abundenţă remarcabilă de studii de caz reale şi surprinzător de puţină aplicare practică de către policy-makerii care încearcă să îşi promoveze ţara, regiunea sau oraşul pentru turism, investiţii străine, exporturi sau cultură” (Anholt, 2002). Marketingul de loc nu s-a bucurat totuşi de o teoretizare excesivă, iar cercetătorii au folosit „orice cadru teoretic părea cel mai potrivit în acel moment”

1 Journal of Brand Management, Vol. 9, no 4-5, 2002

(Gold, 1994). Kotler et al. (1999) s-au numărat printre primii care au definit cadrul

teoretic, iar Trueman et al. (2001) şi Hankinson (2001) au continuat analiza locului ca brand. În prezent, există numeroase opinii care pledează pentru necesitatea marketingului locurilor şi a faptului că locurile ar trebui „comercializate” la fel de eficient precum firmele comercializează produse sau servicii (Kotler et al., 2002; Berg et al. 1990; Braun, 1994). Cel mai simplu răspuns la întrebarea Ce este marketingul de loc? este următorul: Marketingul de loc reprezintă aplicarea politicilor de marcă asupra unui loc. Teoria marketingului de loc (place marketing) pleacă de la premisa că locurile posedă caracteristici de identitate, diferenţiere şi personalitate care pot fi folosite pentru a creşte valoarea, „capitalul” şi gradul de conştientizare legate de locuri. În 2002, Kotler oferă următoarea definiţie: „Marketingul de loc înseamnă proiectarea unui loc pentru a satisface nevoile pieţelor sale ţintă. El reuşeşte acest lucru atunci când cetăţenii şi afacerile sunt încântaţi de comunitatea lor, iar aşteptările vizitatorilor şi investitorilor sunt îndeplinite” (Kotler et al. 2002). El continuă: „Pieţele potenţiale ţintă ale marketingului de loc sunt definite în acest studiu drept clienţii de loc - care sunt producătorii de bunuri şi servicii, birourile regionale şi birourile corporaţiilor, pieţele externe de investiţii şi export, turismul şi ospitalitatea şi noii rezidenţi.” (Kotler et al. 2002). Recent, marketingul de loc a devenit o caracteristică proeminentă a strategiei de dezvoltare economică, dezvoltarea locurilor. Kotler notează: „Dezvoltarea locurilor înseamnă dezvoltarea pentru un loc a unei strategii sistematice de marketing pe termen lung, direcţionată către identificarea şi dezvoltarea atributelor naturale şi potenţiale ale unei zone sau regiuni”. (Kotler et al. 2002). Marketingul de loc este folosit pentru scopuri multiple, ca de exemplu pentru construirea unei imagini pozitive pentru atragerea firmelor, turiştilor, investitorilor, evenimentelor etc. Astăzi, locurile au nevoie să atragă turişti, fabrici, companii şi oameni talentaţi, precum şi să găsească pieţe de export pentru produsele lor, lucruri care cer adoptarea instrumentelor de marketing strategic şi de branding (Kotler & Gertner, 2002). Crearea unui proces de marketing de loc cu valoare adăugată presupune patru paşi (Rainisto, 2003):

1. Serviciile de bază trebuie să fie asigurate şi infrastructura menţinută la un nivel care să îi satisfacă pe cetăţeni, companii şi vizitatori.

2. Un loc are nevoie de noi atracţii pentru a susţine companiile actuale şi

publicul şi pentru a aduce noi investiţii, oameni şi companii. 3. Un loc trebuie să îşi comunice caracteristicile şi beneficiile prin

imagine şi programe de comunicare viguroase. 4. Un loc trebuie să ajute cetăţenii, liderii şi instituţiile să atragă noi

companii, investiţii şi vizitatori. În figura 1.1 sunt prezentate elementele marketingului de loc, sintetizate sub numele de „Nivelurile marketingului de loc” de către Kotler et al. (2002).

Procesul marketingului de loc cuprinde pieţele ţintă, factorii de marketing şi grupul de planificare. Pieţele ţintă se referă la segmentele şi consumatorii selectaţi, cărora locul doreşte să le transmită mesaje de marketing. Factorii de marketing sunt atracţiile şi infrastructura locului, oamenii săi, imaginea lui şi calitatea vieţii. Grupul de planificare este responsabil pentru planificarea şi controlul procesului de marketing de loc.

Figura 1.1 Nivelurile marketingului de loc Sursa: Kotler Philip, Donald H. Haider, Irving Rein, Michael Alan Hamlin (2002),

Marketing Asian Places, John Wiley & Sons Inc.

Pieţe-ţintă

Factori de marketing

Turişti

Grupul de planificare

Exportatori

Investitori

Producători

Baze de operare

Noi rezidenţi

Infrastructură

Oameni

Imagine şi calitatea vieţii

Atracţii

Comunitatea de afaceri

Autorităţi locale

Cetăţeni

S-au identificat şi un număr de factori de atracţie pentru un anumit loc, şi

ei au fost împărţiţi în două categorii: factori hard şi factori soft (Kotler et al., 1999). Aceştia sunt prezentaţi în tabelul 1.2.

Factori de atracţie în marketingul de loc

Tabelul 1.2

Factorii hard Factorii soft

Stabilitatea economică Productivitatea Costurile Proprietatea Serviciile de suport local

şi reţelele Infrastructura de comunicaţii Localizarea strategică Schemele şi programele

de stimulare

Dezvoltarea de nişă Calitatea vieţii Competenţele profesionale

şi la nivel mondial Cultura Personalul Managementul Flexibilitatea şi dinamismul Profesionalismul Spiritul de întreprinzător

Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall

Experienţa practică a condus la apariţia a trei tipuri de marketing de loc (Ashworth, 2005): nomenclatura geografică, cobrandingul produs – loc şi brandingul ca management al locului. Nomenclatura geografică apare atunci când un produs fizic este numit după localizarea geografică a producţiei. Exemplul clasic este cel al vinului spumos, „Champagne” (şampanie). Aici nu intervine procesul de marketing de loc în adevăratul sens al cuvântului, ci este un nume de marcă apărat de drepturi de autor, care împiedică alte locuri să folosească acest cuvânt, dar nu şi metoda de fabricare a produsului. În acest caz, nu intervine nicio încercare conştientă de a lega caracteristicile specifice locului de produs. Locul nu are nicio semnificaţie şi nici nu reprezintă locul de fabricare, ci metoda de producţie este cea protejată. Alte exemple sunt: Parma (Nordul Italiei), varza de Bruxelles. Cobrandingul produselor şi al locurilor încearcă să asocieze un produs cu un loc care are atribute benefice imaginii produselor. Cel mai des folosit exemplu în acest caz este cel al „ceasurilor elveţiene”, exemplu în care produsului ceas i se atribuie caracteristici ale poporului elveţian: încredere, meticulozitate, eleganţă,

precizie. Astfel, este ridicată valoarea produsului. Alte exemple sunt: „maşinile

germane”, „hainele italiene din piele”, „Rolex-ul din Geneva”, „berea Guinness din Dublin”, „parfumul Channel - Paris” şi „vodca Absolut din Suedia”. Această practică este periculoasă, deoarece imaginile locurilor sunt adesea instabile şi cu multe feţe. În al treilea rând, marketingul de loc poate fi tratat ca un instrument al managementului de loc. Crearea unei identităţi recognoscibile a unui loc, mai mult decât un soi de „conştienţă civică”, poate fi folosită ca un mod de atragere a investiţiilor. Anumite ţări au o imagine puternică de exportator: Olanda, Belgia, Danemarca şi Suedia. Exemple de locuri care reprezintă mărci puternice de export sunt: Hamburg, Ile de France, Darmstadt, Greater London, Bremen, Oberbayern, Stuttgart, Lombardia, Valle d´Aosta, Groningen sau Luxemburg. Există şi exemple de locuri mici, cum ar fi comunitatea Agordo din nordul Italiei (ochelari), Södertälje din Suedia (Scania), oraşul german Herogenaurach (Adidas, Puma), Insulele Aran Irlanda (pulovăre de lână) (Kotler et al. 1999).

Principalii actori implicaţi în procesul de marketing de loc sunt prezentaţi în tabelul 1.3. Este important să se găsească soluţii pentru motivarea şi coordonarea acestora (Rainisto, 2001; Berg et al. 1990). Actorii implicaţi în procesul de marketing de loc se împart în locali, regionali, naţionali şi internaţionali.

Principalii actori implicaţi în procesul marketingului de loc

Tabel 1.3

Actori locali

Actori din sectorul public: Primăria Departamentul de dezvoltare a afacerilor Departamentul de planificare urbană (transport, educaţie,

sănătate) Birouri de turism Birouri de informaţii publice Actori din sectorul privat: Cetăţenii Companiile puternice

Dezvoltatorii şi agenţii imobiliari Instituţii financiare (bănci şi companii de asigurări)

Companii de utilităţi (energie electrică, gaz, telecomunicaţii)

Camera de comerţ şi alte organizaţii locale de afaceri Actori din comerţul cu amănuntul, hoteluri, restaurante,

magazine, expoziţii etc. Agenţii de turism Organizaţii ale forţei de muncă Arhitecţi Companii de transport (taxi, căi ferate, linii aeriene) Mass-media (ziare, radio, TV)

Actori regionali

Agenţii de dezvoltare economică regională Administraţia locală Organizaţii turistice regionale

Actori naţionali

Guvernul şi politicienii Agenţii de atragere a investiţiilor străine Organizaţii turistice naţionale

Actori internaţionali

Ambasade şi consulate Agenţii de atragere a investiţiilor străine Agenţii de dezvoltare economică Organizaţii internaţionale care au legătură cu o zonă specifică sau cu un anumit oraş

Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall

Locurile, ca locaţii geografice, pot primi o marcă (Kotler et al., 1999,

2002; Keller, 1998; Hankinson, 2001; Trueman et al., 2001, Kotler & Gertner, 2002). În acest caz, vorbim despre brandingul de loc (place branding). Ca parte a marketingului de loc, brandingul de loc încearcă în special să crească atractivitatea unui loc. Conceptul de branding de loc este un concept umbrelă, relativ nou, care acoperă conceptele de branding de naţiune, branding de regiune şi branding de oraş. Termenul a fost utilizat pentru prima dată de Simon Anholt în 2001 şi a fost dezvoltat de foarte mulţi specialişti, dovedindu-se a fi în ultimii ani un instrument puternic, cu o popularitate în creştere atât printre teoreticieni, cât şi printre practicieni.

Opiniile din literatură sunt de acord că brandingul locurilor este un proces

mult mai dificil decât cel al produselor şi serviciilor (Hankinson, 2001; Kotler & Gertner, 2002). Rainisto (2001) este de părere că „Place brandingul aduce atracţie unui loc, problema centrală fiind cea a construirii identităţii unui loc”. Atunci când locaţiile geografice sunt marcate ca produsele şi serviciile, numele de marcă este adesea numele efectiv al locului. Un loc cu nume de marcă face oamenii conştienţi de localizare şi atribuie asociaţii dorite (Keller, 1998). Locurile au multe caracteristici şi componente ca nume, simboluri, reputaţii (Shimp, 2000) şi se pot constitui în adevărate branduri. Brandingul de loc implică utilizarea unor concepte specifice brandului, precum identitate, imagine, capital şi loialitate. Identitatea unui brand creează o relaţie între brand şi consumatori, propunând o valoare care constă în beneficii funcţionale şi emoţionale (Kapferer, 1992). Imaginea unui brand reprezintă percepţii ale unui brand reflectate de asociaţiile brandului în mintea consumatorilor (Keller, 1998). Imaginea unui brand creează percepţia unui brand în mintea oamenilor. Imaginea brandului este o reflecţie în oglindă (deşi nu întotdeauna corectă) a personalităţii unui brand sau produs/serviciu/loc. Reprezintă ceea ce oamenii cred despre un brand – gândurile, sentimentele, aşteptările lor (Bennett, 1995). O imagine pozitivă puternică poate duce la avantaje competitive puternice şi distinctive pentru un loc. Accentul în comunicarea de marcă nu ar trebui să fie pus pe brandul fizic, ci pe ce înseamnă brandul pentru consumatori. Crearea unei valori adăugate a locurilor pentru consumatorii de loc este o adevărată provocare. Procesul necesită un bun sistem de dezvoltare a produsului „loc”, astfel încât valoarea adăugată a locului să fie făcută „vizibilă”. Astfel, brandingul poate fi folosit pentru a face oferta de loc „vizibilă” într-un mod compatibil (Hankinson, 2001). Atunci când un loc reuşeşte să creeze asociaţii de brand favorabile în mintea consumatorilor ţintă, un brand de loc se naşte şi există şansa selectării locului de către client pentru a-l “consuma”. Capitalul unui brand este format din activele şi pasivele legate de acel brand şi care îi formează valoarea (Aaker, 1996; Kapferer, 1992). Loialitatea faţă de brand este importantă pentru valoarea brandului, deoarece este mult mai costisitor să găseşti noi consumatori decât să-i păstrezi pe cei existenţi. Totodată, loialitatea reprezintă o barieră de intrare semnificativă pentru concurenţi.

Aceste concepte se reunesc şi în cazul brandingului de loc, dar imaginea

brandului este cel mai vizibil dintre ele. De aceea, managementul strategic al imaginii unei ţări este esenţial în procesul de branding al ţării. Procesul implică un proces continuu de cercetare pentru identificarea imaginii existente despre un loc în ochii diferitelor audienţe, segmentarea şi alegerea audienţelor, cât şi poziţionarea atracţiilor locului respectiv pentru a susţine o imagine dorită şi a o comunica către segmentele de audienţă vizate. Capitolul 2 discută pe larg paşii de urmat în procesul brandingului de ţară.

Bibliografie Aaker, D.A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York Agbonifoh, B.A., Elimimian, J.U. (1999), „Attitudes of developing countries towards “country-of-origin” products in an era of multiple brands. Journal of International Consumer Marketing vol. 11, issue 4, pp. 97-117 Ahmed, S. A., d'Astous, A. şi Adraoui M. El (1994), „Country-of-Origin Effects on Purchasing Managers' Product Perceptions,” Industrial Marketing Management, vol. 23, pp. 323-332 Ahmed, S.A., d'Astous, A., Mathieu, A. (1995), „Influences relatives des lieux de conception et d'assemblage sur la perception des produits de consommation”, Canadian Journal of Administrative Sciences, vol. 12, no. 3, pp. 210 - 23 Ahmed, S. A., şi d’Astous, A. (1999), „Product-country images in Canada and in the People’s Republic of China”, Journal of International Consumer Marketing, vol. 11, Issue 1, pp. 5-17 Akaah, I.P. şi Yaprak, A. (1993), „Assessing the influence of country of origin on product evaluations: an application of conjoint methodology”, Journal of International Consumer Marketing , vol. 5, issue 2, pp. 39-53 Anholt, S. (2002), „Foreword to Special” issue of Journal of Brand Management, vol. 9, no 4-5, 2002, pp. 229-239

Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990), Selling the City: Marketing Approaches in

Public Sector Urban Planning, Belhaven Press, London Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1994), „Marketing and Place Promotion”, in Gold, J.R. & Ward, S.W. (Eds). Place Promotion, the Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, pp. 39-52 Ashworth, G.J. (2005), „Place Branding: a Useful Approach to Place Management?”, Revista Jurnalul Economic 16 / 2005, Bucureşti Baker, M. J. (1999), The Marketing Book, Butterworth-Heinmann: Oxford, pp. 155 – 170 Bennett, P.D. (1995), Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, American Marketing Association, Chicago, Illinois Berg, L. van den & Braun, E. & Otgaar, A.H.J. (2002), Sports and City Marketing in European Cities, Ashgate Publishing Ltd, Aldershot Berg, L. van den & Klaasen, L. & Meer, J. van der (1990), Marketing Metropolitan Regions, Rotterdam: Erasmus University, EURICUR Brandt, M. şi Johnson, G., Power Branding, International Data Group, San Francisco, 1997, pp.25-28 Braun, G. O. (Ed) (1994), Managing and Marketing of Urban Development and Urban life, Proceedings of the IGU-Commission on „Urban Development and Urban Life” Berlin, August 15th to 20th, 1994. Dietrich Reimer Verlag, Berlin Brymer, Ch., Branding a country, 2003, www.interbrand.com Cordell, V. V. (1992), „Effects of Consumer Preferences for Foreign Sourced Products,” Journal of International Business Studies, Palgrave Macmillan Journals, vol. 23, issue 2, pp. 251-269 Dinnie, K. (2004) „Place branding: Overview of an emerging literature”, Place Branding, vol. 1, no. 1., pp. 106-110

Gold, R. J. & Ward,. V.S. (Eds) (1994), Place Promotion, the use of publicity and

marketing to sell towns and regions, Wiley & Sons Ltd, Chichester Han, C. M. (1989), „Country Image: Halo Or Summary Construct?”, Journal Of Marketing Research, vol. 26, issue 2, pp. 222-228 Han, C. M. (1990), „Testing the Role of Country Image in Consumer Choice Behaviour”, European Journal of Marketing, vol. 24, issue 6, pp. 24-17 Ham, P. van (2001), The rise of the brand state: the postmodern politics of image and reputation, http://eastwestcoms.com, first published in Foreign Affairs Hankinson, G. (2001), „Location Branding – A Study of the branding practices of 12 English Cities”, Journal Brand Management, vol. 9 no. 2, pp. 127-142 Howard, J., Sheth, J.N. (1968), Theory of Buyer Behavior, J. Wiley & Sons, New York, NY Interbrand, www.interbrand.com Jaffe, E. and Nebenzhal, I. (2001), Nation Image and Competitive Advantage, Copenhagen Business School Press Johansson, J.K. şi Thorelli, H.B. (1985), „International Product Positioning,” Journal Of International Business Studies, vol. 16, Fall, pp. 57-74 Kapferer, J.N. (1992). Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity, Kogan Page Ltd., London Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, Prentice Hall, New Jersey Kotler, P., Jatusripitak, Somkid, M. S. (1997), Marketing of Nations, Free Press

Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe,

Prentice Hall Kotler, P. şi Gertner, D. (2002), „Country as a brand , product and beyond: a place marketing and brand management perspective”, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5 Kotler, P., Donald, H., Haider, I., Rein, M. Alan, H. (2002), Marketing Asian Places, John Wiley & Sons Inc. Kotler, P. (2005), Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall Kyriacou, S. şi Cromwell, T. (2004), Branding nations, the concepts and benefits of nation branding, www.eastwestcoms.com Liefeld., J.P., Marjorie, W. şi Louise H. H., (1999), „Cross Cultural Comparison of Consumer Information Processing Styles”, Journal of Euromarketing, vol. 8, no. 1/2, pp. 29 - 43 Martin, I. M. şi Eroglu, S. (1993), „Measuring a multi-dimensional construct: Country image”, Journal Of Business Research, vol. 28, issue 3, pp. 191-200 Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, http://www.brandchannel.com/papers_review Olins, W. (2002), „Branding the nation – the historical context”, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5 Papadopoulos, N. şi Heslop, L. A. (1993), Product and Country Images: Impact and Role in International Marketing, New York: Haworth Press Papadopoulos, N. şi Heslop, L. (2002), „Country equity and country branding: problems and prospects”, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5

Rainisto, S. (2001). Lisensiaatintutkimus: Kaupungin kehittäminen merkkituotteena.

Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset. Licenciate Study: City Branding –Case Studies Lahti and Helsinki. Helsinki University of Technology, Espoo Rainisto, S. (2003), Success Factors of Place Marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States, Doctoral Dissertation, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, Espoo Roberts, K. (2004), Every world needs an edge, www.nzedge.com Samiee, S. (1994), „Customer Evaluation of Products in a Global Market”, Journal of International Business Studies, vol. 25, vo. 3, pp. 579-604 Shimp, T. (2000). Advertising Promotion, 5th Edition, Dryden Press, Orlando Trueman, M.M. & Klemm, M. & Giroud, A. & Lindley, T. (2001), „Bradford in the Premier League? A Multidisciplinary approach to branding and repositioning a city”, Paper submitted to European Journal of Marketing. Working Paper No 01/04 Bradford University School of Management, Bradford

Capitolul 2

Linii directoare în brandingul de ţară

Imaginea unei ţǎri este un factor determinant, esenţial, al atitudinii pe care

o adoptă oamenii şi firmele faţǎ de ţara respectivă. De aceea, orice ţarǎ ar trebui să încerce să-şi gestioneze propria imagine. Prezentul capitol se concentrează pe discutarea etapelor şi acţiunilor concrete pe care o ţară ce doreşte să-şi creeze un brand de ţară trebuie să le urmeze. Se pleacă de la câteva delimitări conceptuale şi se continuă cu dimensiunile bradului de ţară şi analiza procesului brandingului de ţară.

Brandingul de ţară - un concept controversat

În literatura de specialitate se face distincţia între imaginea de ţară şi reputaţia unei ţări, pe de o parte şi brandul de ţară, pe de altă parte, care se creează printr-un proces de branding de ţară. Dacă imaginea de ţară şi reputaţia unei ţări sunt concepte ce se utilizează de foarte multă vreme, fiind cuvinte tradiţionale în domeniu, brandul şi brandingul de ţară sunt concepte relativ noi, cu toate că includ aspecte la fel de vechi ca şi ţările. Imaginea sau reputaţia unei ţări se referă la setul de credinţe şi opinii pe

care o persoană le are despre ţara respectivă (Gertner şi Kotler, 2004). Imaginea unei ţǎri ar putea fi definită ca totalitatea convingerilor, ideilor şi impresiilor pe care le au oamenii în legătură cu ţara respectivă. Imaginea unei ţǎri este rezultatul concentrat şi simplificat al unui mare număr de asociaţii de idei şi informaţii cu privire la acea ţarǎ, fiind un produs al minţii, care încearcă să prelucreze şi să sintetizeze o multitudine de date şi informaţii despre o ţarǎ. De aceea, oameni diferiţi pot să aibă imagini destul de diferite în legătură cu aceeaşi ţarǎ. Percepţia pe care o persoană o are despre o ţară nu corespunde însă întotdeauna cu atitudinea persoanei faţă de ţară respectivă, iar ţările pot acţiona în mod conştient pentru a schimba percepţiile şi a influenţa atitudinile altora faţă de acea ţară.

Pe de altă parte, brandul de ţară a fost apreciat de Anholt (2005b) ca fiind

contextul reputaţional şi percepţia asupra mesajului ce se doreşte transmis, ceea ce condiţionează în mod fundamental modul în care mesajul este primit şi interpretat de audienţă. Deci, diferenţa între imaginea/reputaţia unei ţări şi brandul de ţară este aceea că imaginea sau reputaţia ţării se poate forma fără acţiuni concrete şi direcţionate în acest scop, în timp ce brandul de ţară este imaginea ţării rezultată şi ca urmare a eforturilor ce se fac în acest sens de ţara respectivă. Practic, brandul de ţară este mai mult decât imaginea de ţară, este o imagine de ţară influenţată în mod conştient şi îndreptată într-o anumită direcţie favorabilă ţării. Imaginea unei ţări se poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în conştiinţa lumii, „brandul de ţarǎ” rezultat fiind – în sens larg – un produs istoric şi cultural, sau poate fi planificată printr-o strategie coerentă la care să-şi dea concursul specialişti în domeniu. Brandul de ţară se obţine ca urmare a brandingului de ţară, un concept încă controversat, dar a cărui utilizare este în creştere la nivel mondial. Brandingul de ţară a fost şi el la rândul lui definit în diferite moduri, mai jos fiind prezentată o colecţie de perspective asupra conceptului de branding de ţară. Brymer (2003) consideră că brandingul de ţară are în vedere abilitatea de a acţiona şi comunica într-un mod coordonat şi repetitiv despre teme ce au un caracter motivant şi diferenţiator. Tot brandingul de ţară a fost definit ca fiind procesul prin care o ţară caută în mod activ să-şi creeze o identitate unică şi competitivă, cu scopul de a se poziţiona la nivel intern şi internaţional ca o bună destinaţie pentru turism, comerţ şi investiţii (Nworah, 2004). Anholt (2004b) defineşte strategia de creare a unui brand de ţară ca fiind un plan prin care se defineşte într-o manieră cât mai realistă, competitivă şi atractivă viziunea strategică a unei ţări, viziune care ulterior trebuie realizată, îndeplinită, implementată şi apoi comunicată. Gudjonsson (2005) consideră că brandingul de ţară are loc când un guvern sau o companie privată îşi foloseşte puterea pentru a-i convinge pe cei ce au abilitatea de a schimba imaginea unei ţări. El consideră că procesul de branding de ţară sau naţiune nu este procesul de a crea un brand pentru ţara respectivă, ci doar de a utiliza instrumente uzuale în domeniul creării de brand pentru a schimba, modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea sau imaginea unei ţări într-o direcţie pozitivă.

Elementele comune ale acestor definiţii au în vedere crearea,

implementarea şi comunicarea unei viziuni despre imaginea unei ţări, care să fie în acelaşi timp unică pentru a diferenţia, competitivă pentru a atrage şi realistă pentru a reflecta adevărul. Aceste aspecte reprezintă de fapt esenţa brandingului de ţară. Sunt autori care consideră că brandingul de ţară nu este posibil. Adesea, brandingul de ţară este perceput în mod negativ. Datorită unor curente de gândire antiglobale, anticorporatiste, ideea de brand a devenit un concept negativ (Anholt, 2005b), mulţi considerând că noţiuni precum brandingul sau marketingul nu ar trebui utilizate pentru brandingul de naţiune, legătura dintre aceste concepte comerciale şi cultura unei naţiuni fiind văzută de cele mai multe ori ca una negativă (Freire, 2005; MacCannell, 1999). Ideea de a trata o ţară ca pe un produs sau o corporaţie este considerată revoltătoare (Dinnie, 2004) şi mulţi îi sunt ostili datorită nepotrivirii conceptului de brand cu gradul ridicat de complexitate pe care îl presupune abordarea şi prezentarea unei ţări/naţiuni. Gudjonsson (2005) chiar a identificat trei grupuri cu opinii distincte în cadrul dezbaterii asupra brandingului de ţară, pe care i-a numit: absolutiştii, moderaţii şi roialiştii. Absolutiştii sunt cei ce cred că ţările/naţiunile pot şi trebuie să-şi creeze imaginea în mod similar unei corporaţii sau unui produs, folosind instrumente de branding. Moderaţii sunt cei ce consideră că ţările/naţiunile nu pot să-şi creeze branduri, dar pot utiliza tehnici şi instrumente de branding pentru a creşte valoarea mărcilor ce provin din ţara respectivă. Roialiştii sunt cei ce cred că ţările/naţiunile nu îşi pot crea branduri datorită naturii lor holistice. Ei consideră că naţiunile sunt mai presus de intervenţiile umane şi că transformările prin care trec naţiunile sunt bazate pe concepţii şi mijloace filozofice aflate la un nivel mult mai înalt decât cel al transformărilor ce au loc în cadrul corporaţiilor sau cu produsele acestora. În acelaşi timp, Anholt (2004a) menţionează faptul că un bun branding de ţară nu constă numai într-o campanie de comunicare. Pe lângă coordonarea comunicării printr-o strategie bine pusă la punct, marele avantaj al unui branding de ţară bine realizat este furnizarea guvernelor cu criterii stabile, selectate în mod strategic care să ghideze acţiunile şi comportamentele ţării, astfel încât aceasta să-şi creeze o bună imagine. Brandingul de ţară este cel ce asigură condiţii favorabile pentru ca firmele şi mărcile lor să intre în competiţie pe pieţele externe, adăugând valoare acestor mărci. De aceea, putem spune că brandingul de ţară este atât o disciplină economică, cât şi una socială.

Constatăm că există practic opinii pro şi contra brandingului de ţară.

Prezenta lucrare consideră că brandingul de ţară este un set de programe care face ca un stat să se diferenţieze de altul. El are la bază un întreg proces de creare a unei imagini de ţară, urmărind să confere o identitate la nivel internaţional ţării respective, prin construcţia unei imagini reale, pozitive şi atrăgătoare, care să se constituie într-o „carte de vizită” a unei ţări. Brandingul de ţară este un element important ce poate influenţa imaginea unei ţări şi crea un context pozitiv şi un mediu eficace, pentru ca mărcile unei naţiuni să intre în competiţie la nivel internaţional. Sunt însă autori (Anholt, 2005b) care consideră că brandingul de loc este o modalitate de autoapărare împotriva tendinţei pieţei de a vulgariza, trivializa şi sumariza imaginea unui loc în modalităţi care adesea sunt nedrepte.

Dimensiunile brandului de ţară

Un aspect esenţial în crearea unui brand de ţară este cunoaşterea principalelor aspecte care influenţează imaginea unei ţări. Pe acestea le numim dimensiunile brandului de ţară şi le considerăm a fi direcţiile în care se poate concentra brandingul de ţară pentru a crea o bună imagine de ţară. Anholt (2004b) prezintă hexagonul brandingului de loc, care cuprinde principalele dimensiuni ale brandingului de ţară, elemente ce sunt utilizate pentru a constitui un brand de ţară, dar şi elemente ce beneficiază în acelaşi timp de imaginea unei ţări. Astfel, hexagonul brandingului de loc cuprinde următoarele elemente1: Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de ţară, care de obicei implică şi investiţii majore atât în industrie ca atare, cât şi în activităţi de marketing. Turismul însă nu oferă decât o imagine unilaterală asupra imaginii unei ţări, iar pentru crearea unei imagini complete pentru o ţară este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre ţara respectivă. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât se consideră că multe ţări au imagini bazate în mod disproporţionat pe turism (Anholt, 2006).

1 Simon Anholt (2004b), Branding places and nations în Brands and Branding, eds. Clifton R. şi J.Simmons, The Economist, Bloomberg Press, p. 215

Exportul produselor de marcă naţionale este o altă dimensiune importantă a

brandingului de ţară. El reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei ţări care, la rândul ei, influenţează percepţia asupra produselor provenind din ţara respectivă. Doar dacă ne gândim la rezultatele unui efect pozitiv al ţării de origine asupra exporturilor unei ţări putem identifica relaţia de reciprocitate între cele două dimensiuni şi importanţa pentru formarea imaginii unei ţări. De altfel, Anholt (2005a) consideră că imaginea unei ţări se formează în primul rând prin produsele sale de marcă, dar şi prin alte mărci secundare naţionale, care promovează în mod indirect imaginea unei ţări. Spre exemplu, Nokia înseamnă Finlanda, IKEA înseamnă Suedia, Sony înseamnă Japonia, Ford înseamnă SUA.

Diplomaţia publică internă şi externă se referă la comportamentul şi deciziile liderilor politici atât pe plan extern, cât şi pe plan intern. Acest comportament joacă un rol strategic în formarea imaginii unei ţări şi trebuie corelat cu celelalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe şi cele interne sunt expresia actelor de diplomaţie ale statului respectiv, iar percepţia publicului extern, dar şi a celui intern asupra lor formează reputaţia ţării pe baza diplomaţiei publice.

Investiţiile şi imigrarea reprezintă o cale de comunicare pentru acele ţări care constituie locuri atractive de investire în oameni şi afaceri. În acelaşi timp atragerea de investiţii şi talente umane pot contribui într-o mare măsură la creşterea economică a ţării respective.

Cultura vine să completeze imaginea orientată pe criterii economice (ce are în vederea atragerea de investiţii străine directe sau de capital). Ea aduce un plus de respect, demnitate, calitate a vieţii şi bogăţie spirituală în imaginea ţărilor, adăugând aceste calităţi la imaginea formată numai pe raţiuni economice.

Oamenii, ca simpli cetăţeni ai ţării devin reprezentanţii şi ambasadorii ţării respective când intră în contact cu străinătatea. Trebuie avut în vedere rolul simplului cetăţean alături de diplomaţi, politicieni şi persoane publice, în formarea imaginii unei ţări şi în confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o ţară. La rândul lui, Gudjonsson (2005) a conceput o hartă a influenţelor asupra brandingului de ţară, tocmai pentru a putea surprinde cele mai semnificative canale de comunicare ce pot fi utilizate pentru conceperea unei strategii de comunicare

eficace. El consideră că există patru categorii/vehicule principale ce pot contribui la

crearea imaginii unei naţiuni: oamenii, economia, geografia şi politica. Oamenii reprezintă cel mai puternic mijloc de comunicare pentru o ţară. Oamenii cu obiceiurile, cultura, caracterele lor influenţează imaginea unei ţări. Aici putem avea în vedere oamenii şi comportamentul lor în ţara lor când intră în contact cu persoane din alte ţări, dar şi atunci când călătoresc în străinătate.

Economia ţării, atât prin aspectele la nivel microeconomic, cât şi macroeconomic reprezintă de asemenea importante canale de comunicare. Se pleacă pe de o parte de la ideea că scopul economic principal al oricărei naţiuni este de a ridica standardul de viaţă al locuitorilor ei şi, pe de altă parte, se consideră că gradul de dezvoltare economică ale unei ţări influenţează percepţia asupra mărcilor ce provin din ţara respectivă.

Geografia cuprinde de regulă majoritatea atracţiilor de natură emoţională ale unei ţări. Aici includem natura, clima, poziţionarea ţării, oraşele sale, toate fiind elemente decisive ale modului în care este percepută o ţară.

Politica este strâns legată atât de economia, cât şi de cultura unei ţări. Influenţa politicii asupra imaginii ţării se manifestă atât prin actele de diplomaţie

externă ale ţării respective, cât şi prin deciziile de politică internă luate de autorităţi. Regăsim un mare grad de convergenţă între opiniile specialiştilor în privinţa dimensiunilor brandingului de ţară, care constituie principalele canale de comunicare pentru crearea imaginii unei ţări dar, în acelaşi timp, şi principalii beneficiari ai imaginii ţării: turismul (economie, geografie), exportul (economie), investiţiile (economie), diplomaţia (politică), cultura (oameni), oamenii (cultura).

Etapele brandingului de ţară sau a creării/repoziţionării imaginii

de ţară

Am văzut care sunt principalele dimensiuni ale creării imaginii de ţară, deci potenţialele direcţii de acţiune pentru crearea sau repoziţionarea imaginii unei ţări (branding sau rebranding de ţară). În continuare, ne vom referi la procesul de management strategic pentru crearea/repoziţionarea imaginii unei ţări, prin prisma principalelor aspecte ce sunt urmărite printr-un astfel de proces, a obiectivelor lui

şi a etapelor ce se urmează. Managementul strategic al imaginii unei ţǎri presupune

analizarea următoarele aspecte: 1. Ce determină imaginea unei ţǎri? 2. Cum poate fi evaluată imaginea unei ţǎri? 3. Ce principii directoare există pentru conceperea unei imagini de ţarǎ? 4. Ce instrumente pot fi utilizate pentru difuzarea unei imagini de ţarǎ? 5. Cum poate o ţarǎ să-şi corecteze o imagine negativă?

Premisa de la care porneşte managementul strategic al imaginii este aceea că imaginea unei ţǎri poate fi identificată, ea modificându-se în timp, deoarece managementul imaginii este un proces permanent de studiere a schimbărilor de imagine şi un efort continuu de înţelegere a dinamicii acestor schimbări; specialistului în marketingul ţǎrii îi revine sarcina de a urmări şi influenţa imaginea pe care şi-o fac diversele segmente de public vizate.

Vor fi prezentate opiniile mai multor specialişti în domeniu din perspectiva similarităţilor şi deosebirilor acestora.

Obiectivele brandingului de ţară au în vedere aspecte precum: stimularea exporturilor, creşterea turismului, atragerea de investiţii străine, creşterea influenţei politice la nivel internaţional şi combaterea unor stereotipuri negative despre imaginea de ţară (Dinnie, 2004).

În acelaşi timp, principalele obiective ale unui program de branding de ţară sunt considerate a fi (Gilmore, 2002):

a) creşterea gradului de cunoaştere a programului şi a avantajelor sale; b) crearea unei propuneri de brand clară şi relevantă care să atragă

audienţa avută în vedere; c) utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social,

cultural şi economic prin a uni şi motiva cetăţenii ţării în realizarea programului de brand;

d) comunicarea propunerii de brand în mod susţinut atât în interiorul ţării, cât şi în afara ei;

e) concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri – nişă; f) identificarea sistemelor şi infrastructurii necesare transmiterii

mesajelor de brand.

Paşii pe care îi face o ţară când îşi construieşte brandul de ţară pot varia de

la caz la caz. Diferiţi specialişti (Wally Ollins, Charles Brymer şi Jonathan Baltuch) au identificat un număr de etape în crearea/repoziţionarea imaginii de ţară sau de loc. Astfel, Brymer (2003) a enunţat următoarele etape2:

1. Implicarea şi cooperarea reprezentanţilor guvernelor, comunităţii de afaceri, a celor din educaţie, a mediei;

2. Determinarea percepţiei despre imaginea ţării atât la nivel naţional, cât şi la nivel internaţional;

3. Consultarea cu liderii de opinie şi realizarea unei analize SWOT a ţării; 4. Crearea unei strategii pe baza unor modele de profesionalism deja

cunoscute; 5. Conceperea unui program pentru implementarea strategiei; 6. Crearea unui sistem de legătură între diferitele organizaţii şi

departamente ce contribuie la crearea imaginii de ţară. Baltuch (2005) consideră că principalele etape ce trebuie incluse într-un program de branding de loc sunt3:

1. Cercetarea internă; 2. Cercetarea externă; 3. Crearea logo-ului şi a promisiunii brandului/mărcii; 4. Crearea şi implementarea unui pachet al identităţii brandului/mărcii; 5. Educarea internă; 6. Educarea externă (Relaţii Publice); 7. Promovarea.

Ollins (2006) vede ca principali paşi de urmat în brandingul de ţară4:

1. Crearea echipei de lucru; 2. Realizarea auditului de imagine şi identificarea percepţiilor existente; 3. Evaluarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale imaginii ţării şi

consultarea liderilor de opinie; 4. Crearea unei idei centrale, a unei propuneri de brand pe care să se

bazeze strategia de branding.

2 www.interbrand.com –Charles Brymer (2003), Branding a Country (pdf) 3 www.brandchannel – Jonathan Baltuch (2005), Brand Your City: A recipe for success 4 Wally Ollins (2006) – „Brandul de Naţiune”, în Despre Brand, Editura Comunicare.ro

5. Dezvoltarea unor modalităţi de punere în aplicare a ideii centrale/ a

propunerii de brand; 6. Sincronizarea mesajelor pentru a fi adecvate fiecărei audienţe în parte; 7. Crearea unui sistem de legătură între cei implicaţi în brandingul de

ţară.

Observăm că toţi autorii au enunţat etape cu un grad ridicat de asemănare, cu multe elemente comune. De aceea, o sinteză cuprinzătoare a acestui proces considerăm că ar cuprinde etapele prezentate în caseta 2.1 şi detaliate în continuare.

CASETA 2. 1

Etapele brandingului de ţară Etapa I : Formarea grupului de lucru I.1 Constituirea grupului de lucru I.2 Instruirea, discuţiile publice şi lobby-ul I.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului de acţiune

Etapa a II-a: Auditul de brand II.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale II.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară II.3 Evaluarea rezultatelor cercetării

Etapa a III –a: Esenţa brandului, ideea principală, propunerea de brand III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand III.2 Comunicarea rezultatelor

Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii IV.3 Construirea brandului de ţară IV.4. Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare

Etapa a V-a: Implementarea strategiei V.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare V.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei Surse: Anholt, Simon, www.interbrand.com; Brymer Charles (2003), Branding a Country, www.interbrand.com; Baltuch Jonathan (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel; Ollins Wally (2006) – Brandul de Naţiune în Despre Brand, Editura Comunicare.ro (traducere), România

Etapa I: Formarea grupului de lucru Procesul de branding de ţară începe cu o serie de întâlniri cu şeful statului pentru ca cei care vor coordona procesul să se asigure că guvernanţii înţeleg ce presupune acesta, cât durează, ce este posibil şi ce nu, cum se armonizează cu planurile şi cu viziunea lor economică, politică, culturală şi socială, cât va costa, care vor fi rezultatele şi cum va putea fi măsurat succesul procesului. I.1 Constituirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie să cuprindă, pe lângă reprezentanţi ai ministerelor şi ai altor instituţii de stat, pe liderii unor companii private, asociaţii profesionale şi industriale, consultanţi de branding din ţară şi din străinătate. Este important să se apeleze şi la jurnalişti, universitari, artişti şi oameni de cultură, reprezentanţi de ONG-uri sau ai minorităţilor naţionale, oameni obişnuiţi din toate păturile sociale. Guvernul este cel ce trebuie să conducă iniţiativa procesului de creare a unui brand de ţară, dar nu trebuie să impună ce trebuie făcut, deoarece dacă strategia este percepută ca fiind dominată de guvern, există riscul de a fi evitată de oameni, inclusiv de cei ce ar trebui s-o pună în aplicare. Anholt (2005b) subliniază chiar că impunerea unei strategii de brand de ţară de către autoritatea guvernamentală are şanse mici de succes. Practic nu impunerea este soluţia, ci crearea unui scop comun care să motiveze toate părţile să participe la proces. Oricum se apreciază că implicarea şi susţinerea procesului de către şeful statului are de cele mai multe ori efecte pozitive asupra creării/repoziţionării imaginii unei ţări, prin puterea exemplului. Crearea brandului de ţară este un proces de lungă durată şi de aceea şi cei ce vor fi implicaţi în administrarea acestui proces, trebuie să fie persoanele potrivite. Anholt (2006) punctează că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă persoanele ce gestionează procesul brandingului de ţară sunt: a) înţelepciune, pentru a putea echilibra cerinţele pe termen scurt cu cele pe termen lung; b) răbdare, deoarece brandul locurilor şi, respectiv, al ţărilor se formează foarte lent, în ani şi chiar zeci de ani; c) imaginaţie, pentru a putea asigura inovaţia şi creativitatea necesare unui proces care să asigure un progres real; d) grijă, care este foarte importantă pentru a asigura respectul faţă de ecologie, economie şi comunitate. Dinnie (2004) consideră că cel mai probabil managerul de brand va fi o persoană/organizaţie susţinută de guvern, care să aibă autoritatea formală de a lua decizii care să influenţeze turismul, comerţul exterior şi investiţiile străine.

I.2 Instruirea, discuţiile publice şi lobby-ul Odată grupul constituit, el trebuie instruit în legătură cu practica şi principiile brandingului de ţară, pentru ca toată lumea să folosească acelaşi vocabular şi să înceapă lucrul în mod sincronizat. Grupul de lucru trebuie să creeze un forum de discuţie publică şi să facă lobby pentru a asigura implicarea (alocarea de bani, oameni şi timp) tuturor instituţiilor, organizaţiilor, companiilor şi persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ în efortul de branding naţional. Astfel, se recomandă implicarea şi consultarea liderilor politici, a diferitelor departamente guvernamentale, a organizaţiilor din sectorul privat, cât şi a societăţii civile. Acest proces de consultare cu masele are un rol esenţial în crearea brandului de ţară, deoarece sprijinul ulterior în implementarea brandingului de ţară depinde de asocierea cu ideile propuse şi regăsirea propriilor sugestii în ideea de brand de ţară. Este cu atât mai necesar acest lucru cu cât se consideră (Papadopoulos, 2004) că în general guvernele nu îşi consultă proprii cetăţeni când creează campanii de branding de ţară. Obţinerea consensului asupra ideii ce se doreşte promovate îşi are punctul de plecare în această consultare, în fazele iniţiale ale procesului. Practic, consultarea largă a populaţiei este o precondiţie a succesului unei campanii de promovare a imaginii de ţară. În acest proces practic se poate asigura explicarea şi convingerea tuturor de necesitatea şi potenţialele beneficii ale procesului.

I.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului de acţiune

Grupul de lucru trebuie conectat şi coordonat de o organizaţie independentă, preferabil înfiinţată în acest scop, cu personalitate juridică proprie şi atitudine imparţială. Guvernul trebuie să aibă un rol major şi să participe în mod curent la activităţile organizaţiei create în acest scop. Ollins (2006) consideră că este sarcina guvernului să dea tonul şi să conducă prin exemplu. Esenţială este oricum implicarea cât mai multor factori de interes în activitate, cel puţin cu rol consultativ, pentru a mări şansele de succes ale unei astfel de iniţiative. Realizarea unor parteneriate public-privat în acest scop este sugerată spre exemplu de Quelch şi Jocz (2004). Importanţa şi necesitatea implicării media în procesul de consultare este punctată de Kotler şi Gertner (2002), datorită rolului major pe care media îl joacă de regulă în formarea imaginii de ţară. Grupul de lucru concepe un plan de acţiune şi alocă resursele necesare pentru activităţile din următoarele etape.

Etapa a II-a: Auditul de brand Brandingul de ţară are ca punct de plecare percepţiile existente despre ţara respectivă. De aceea, trebuie cunoscută în detaliu imaginea actuală a ţării atât în interiorul, cât şi în exteriorul ei. Procesul începe prin a vedea cum persoanele dintr-o ţară îşi văd ţara şi continuă prin a studia care sunt percepţiile celor din afară despre ţara respectrivă. Gilmore (2002) consideră că primul pas în brandingul de ţară este obţinerea unei imagini clare asupra percepţiilor despre ţara aceea, prin evaluarea punctelor forte şi punctelor slabe ale sale, cât şi a oportunităţilor şi ameninţărilor, astfel încât să furnizeze guvernelor informaţii despre cum să promoveze ţara. Punctul de plecare al oricărui program de branding de ţară trebuie să fie imaginea curentă a ţării respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum şi de ce trebuie schimbat (Anholt, 2006). II.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale Se vor organiza cercetări sociologice, etnografice şi antropologice, pentru a defini clar „ce” este ţara respectivă şi „cine” sunt locuitorii ei, ca şi sisteme de valori. Un brand de succes nu se poate baza decât pe valori cu care comunitatea respectivă să se identifice, valori care să o reprezinte. II.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară Eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de public străin, relevante pentru ţară şi nu asupra străinătăţii, în general. Această cercetare va folosi ulterior şi la determinarea succesului iniţiativei. Spre exemplu, segmentele de public relevante pentru România pot fi: Uniunea Europeană (datorită integrării), statele vecine (datorită geografiei), ţările latine (datorită originii comune) şi alte state cu care dorim să intrăm într-o formă sau alta de cooperare. II.3 Evaluarea rezultatelor cercetării Rezultatele cercetării sunt evaluate şi apoi comparate cu viziunea celor mai importanţi lideri de opinie din ţară şi din străinătate. Este foarte important ca în această etapă să fie identificate percepţiile atât pozitive, cât şi cele negative care există despre ţara respectivă atât în interior, cât şi în exterior. Scopul este de a identifica şi analiza diferenţele între percepţii şi realitate (Quelch şi Jocz, 2004) pentru fiecare grup-ţintă (intern/extern, turişti/investitori/consumatori etc.), tocmai pentru a le folosi ca puncte de plecare în formularea viitoarei strategii.

Etapa a III-a: Esenţa brandului, ideea principală, propunerea de brand

III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand În această etapă este identificată şi formulată esenţa brandului: un concept clar, puternic, diferenţiator, universal acceptat de locuitori (românii în cazul nostru) şi capabil să acţioneze ca o „umbrelă” pentru domenii şi circumstanţe de aplicare extrem de diverse. Întregul program trebuie bazat pe o idee pozitivă şi relevantă. O bună propunere de brand care să se reflecte într-o bună imagine de loc trebuie să aibă un număr de caracteristici. Specialiştii în domeniu au opinii similare asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca aceasta să aibă şanse reale de succes (Anholt, 2006; Gertner şi Kotler, 2004):

a) să corespundă realităţii deoarece promovarea unei ţări într-un mod ce nu corespunde realităţii are şanse mari de eşec.

b) să fie credibilă. Uneori ideea poate corespunde realităţii, dar, datorită unei imagini deja existente, ea să nu pară credibilă audienţei şi să lase impresia unei supraaprecieri. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung.

c) să fie creativă, adică surprinzătoare, atrăgătoare şi memorabilă. Şansa de a fi observat într-o piaţă globală, foarte aglomerată, creşte dacă se asigură o creativitate conceptuală şi strategică, decât una tactică şi execuţională. Cu alte cuvinte, un clip şi un slogan bine executate şi chiar creative nu vor fi de ajuns pentru a schimba imaginea unei ţări, dar reliefarea în mod creativ a unui aspect unic al ţării are toate şansele. Ea trebuie să încorporeze şi să sugereze motivaţia pentru care oamenii ar dori să trăiască, să investească sau să călătorească într-o anumită ţară.

d) să fie unică, aparţinând doar acelui loc şi nu altuia. Unicitatea trebuie să fie o combinaţie de adevăr, credibilitate şi diferenţiere.

e) să fie focalizată pe o idee anume. O idee prea generică nu va spune nimic despre o ţară, de aceea ideea trebuie să fie foarte specifică, concentrată pe un aspect anume şi chiar îndrăzneaţă pentru a ieşi în evidenţă.

f) să fie motivantă. Caracterul motivant va fi cel ce va determina comportamente ale guvernului, ale sectorului privat, ale societăţii civile care să susţină strategia respectivă şi să asigure schimbarea acolo unde este necesară.

g) să fie relevantă atât pentru audienţa internă, cât şi pentru cea externă. Înclinarea spre una sau alta dintre aceste două tipuri de audienţe nu va asigura echilibrul necesar realizării unei imagini a ţării pe termen lung.

h) să fie simplă şi practică. O idee greu de explicat sau prea specifică unui

anumit domeniu nu va fi suficient de motivantă pentru întreaga ţară. În concluzie, o idee principală/o propunere de brand trebuie să fie

deopotrivă creativă, unică, relevantă, simplă, motivantă, credibilă şi universală pentru a avea şanse de succes. O astfel de idee reprezintă de fapt identitatea brandului care, în opinia lui Gelder (2005) este formată din moştenirea şi originile brandului (în cazul nostru al ţării), din valorile sale, din scopul şi ambiţiile pe care le are, cât şi din identitatea sa vizuală. Branding de ţară este o activitate politizată prin implicarea factorului politic (fără de care nu se poate desfăşura o sarcină atât de complexă), dar organizaţiile publice implicate trebuie să caute o idee pentru proiectarea imaginii de ţară care să obţină consensul tuturor, atât a factorilor implicaţi direct în conceperea brandingului de ţară, cât şi a celor ce vor fi implicaţi în implementarea brandingului de ţară (masele). III.2 Comunicarea rezultatelor Principiile şi propunerea de brand sunt comunicate organizaţiilor, membrilor grupului şi cetăţenilor, în general. Baltuch (2005) numeşte această etapă educarea internă, prin diseminarea rezultatelor cercetării şi a deciziilor luate către public, astfel încât publicul să sprijine brandul creat.

Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice În această etapă, sunt alese domeniile forte ale ţării (industrii şi competenţe, personalităţi şi trăsături de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de ţară. IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii Este larg acceptată ideea că brandingul de ţară trebuie să fie un efort integrat la care să participe reprezentanţi ai multiplelor discipline din cadrul unei ţări (Gudjonsson, 2005), el neputând fi bazat pe o singură strategie într-un singur domeniu. Astfel, esenţa brandului trebuie declinată pentru principalele circumstanţe şi domenii de utilizare. Brandingul prin turism va împărtăşi aceeaşi esenţă de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe detalii de comunicare şi strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.

Ollins (2006) propune chiar elaborarea unui manual de brand care să

ilustreze personalitatea şi stilul naţional şi care să fie utilizat de diferite entităţi ce doresc să-şi elaboreze o strategie de comunicare, care să fie concordantă cu strategia naţională. Trebuie avut în vedere că diferite audienţe au nevoi diferite, spre exemplu, cerinţele audienţelor interesate de turismul unei ţări vor diferi de cerinţele audienţelor interesate de a investi într-o ţară, chiar dacă într-o anumită măsură ele sunt legate. Importanţa diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de ţară şi care trebuie incluse în brandul de ţară este ilustrată de Anholt (2005a), care consideră că ţările pot foarte bine fi promovate în mod indirect prin produsele şi submărcile deţinute, dar şi prin acţiunile şi comportamentul lor, ambele contribuind la reputaţia totală a ţării. În mod similar, mărcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace prin intermediul cărora consumatorii află informaţii despre ţara respectivă. Klein (2000) chiar numeşte mărcile de produse ca fiind lucrul cel mai apropiat de o limbă internaţională, atunci când sunt recunoscute peste tot în lume. Exemple aici pot fi mărci de produse precum Coca-Cola, McDonald’s, Toyota, IKEA, care sunt ambasadori clari ai ţărilor din care provin. Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de ţară prin realizarea unor legături între branduri din domenii diferite. Arhitectura brandingului de ţară este influenţată de teoriile din domeniul brandingului general. Astfel, Ollins (2003) identifică trei tipuri de identităţi organizaţionale care corespund pentru trei structuri de portofolii de brand: structura monolitică (când organizaţia utilizează un singur nume şi un singur sistem vizual în orice circumstanţe – spre exemplu Virgin), structura girată (când companiile ce formează un grup sunt percepute ca părţi ale grupului, printr-o girare vizuală sau scrisă – spre exemplu Nestle) şi structura centrată pe brand (când compania are o serie de branduri, aparent fără legătură între ele şi nelegate de corporaţia mamă – spre exemplu corporaţia Procter&Gamble foloseşte această strategie). Cele trei categorii nu se exclud, existând o oarecare suprapunere între ele. Aaker şi Joachimsthaler (2000) au propus un instrument pentru stabilirea strategiilor de branding pe care l-au numit Spectrumul relaţiilor de brand. Acest instrument propune patru strategii de branding: strategia casei brandurilor (casa fiind firma, iar în cazul nostru ţara), strategia brandurilor girate, strategia subbrandurilor sau brandurilor secundare şi strategia caselor brandate. Strategia casei brandurilor constă în promovarea mai multor branduri în mod independent de marca umbrelă care este şi ea promovată la rândul ei separat. Strategia

brandurilor girate cuprinde marca umbrelă şi mărcile secundare care sunt

percepute a fi legate între ele, dar la un nivel mai general, prin care se transferă de la marca umbrelă către mărcile secundare valori precum calitate, reputaţie, credibilitate. Strategia subbrandurilor sau a brandurilor secundare implică o legătură mai strânsă între marca umbrelă şi mărcile secundare, atât marca umbrelă, cât şi mărcile secundare jucând un rol esenţial în influenţarea opiniilor audienţei. Strategia caselor brandate este caracterizată de existenţa unei singure mărci dominante, marca umbrelă care susţine toate celelalte mărci secundare. Dooley şi Bowie (2005) au aplicat acest instrument pentru a identifica diferitele strategii utilizate în brandingul de loc la nivel internaţional. Astfel, se consideră că Spania a aplicat strategia casei brandurilor în promovarea ei ca o destinaţie de turism, prin faptul că fiecare dintre cele 17 regiuni turistice ale sale se promovează în mod independent (mărci independente), în acelaşi timp având loc şi o promovare a întregii ţări (marca umbrelă). Strategia brandurilor girate poate fi exemplificată de marca Scandinavia, care girează ţările din această regiune ca destinaţii de tursim printr-o imagine unică ce aparţine regiunii. Strategia brandurilor secundare a fost utilizată de marca Australia de Vest (Western Australia), care acţionează ca o marcă umbrelă sub care toate celelalte mărci secundare ale subregiunilor turistice sunt asociate cu marca umbrelă prin legături puternice vizuale, datorită folosirii aceluiaşi format vizual. Strategia caselor brandate este aplicată de Noua Zeelandă care utilizează aceeaşi idee şi acelaşi format vizual al mărcii umbrelă pentru toate celelalte mărci secundare. Ideile de relief, natură şi puritate, idei centrale ale mărcii umbrelă Noua Zeelandă se regăsesc identic în mărcile extinse, cum ar fi sportul, simbolurile ţării de origine. IV.3 Construirea brandului de ţară Gelder (2005) consideră că un brand se poate construi parcurgând trei etape: poziţionarea brandului, crearea identităţii brandului şi crearea personalităţii brandului.

a) Poziţionarea brandului urmăreşte crearea unei imagini în mintea audienţei care să fie diferită de cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin descrierea trăsăturilor, a beneficiilor, a valorii adăugate oferite de ţara respectivă, în cazul nostru.

b) Crearea identităţii brandului se va face prin crearea identităţii verbale şi vizuale a brandului, precum şi a standardelor de utilizare ale acestei identităţi. Aspecte precum rădăcinile şi istoricul, valorile principale, scopurile şi ambiţiile sale pot fi avute în vedere. În această etapă, se redactează o strategie de comunicare

generală a brandului, cu obiective, mesaje şi canale clar definite. Mesajul va fi

adaptat pentru fiecare public în parte şi va fi adaptat de-a lungul timpului. Este foarte important să se facă o diferenţiere clară între cele două publicuri (populaţia ţării şi publicul extern). Cele mai multe programe de branding naţional sunt ţintite exclusiv către un public extern şi sunt axate pe îmbunătăţirea imaginii ţării respective în ochii străinilor. Este în aceeaşi măsură important să se creeze programe care au ca public-ţintă populaţia ţării respective pentru că, pe termen lung, o ţară este percepută şi prin intermediul indivizilor care îi formează ansamblul locuitorilor. Pentru construirea unei identităţi despre naţiune la nivel internaţional pot fi utilizate atât mijloace vizuale, cât şi verbale. Allen şi Simmons (2004) consideră că mijloace principale pentru crearea identităţii vizuale sunt logourile, simbolurile şi culorile, iar pentru formarea identităţii verbale sunt numele, mărcile, submărcile şi grupele de mărci, utilizarea povestirilor, sloganurile. Aceste instrumente sunt utilizabile şi pentru crearea imaginii unei ţări. Kotler şi Gertner (2002) consideră că imaginile vizuale simbolice, cum ar fi Turnul Eiffel pentru Paris şi Franţa pot fi folosite în acest scop, iar o combinaţie a unor astfel de imagini vizuale simbolice se pot constitui într-un logo al ţării (Chernatony şi Riley, 1998).

c) Crearea personalităţii brandului se bazează pe asocierea brandului respectiv cu anumite trăsături de personalitate umană. Ea se poate realiza prin identificarea unor dimensiuni de personalitate şi a unor factori de influenţă a personalităţii şi aplicarea lor la brandingul de ţară, în cazul nostru.

IV.4. Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare Comunicarea ideii şi esenţei brandului, a identităţii acestuia se poate realiza prin diferite mijloace, printre care se numără activităţile culturale (filme, artă) şi cele sportive, acţiunile de politică externă, târguri, publicitate şi activitate comercială a ambasadelor, reţete culinare specifice (Anholt, 2002; Ollins, 2006). Practic orice oportunitate trebuie luată în considerare, de la forme directe şi evidente de promovare la cele indirecte.

Aşa cum s-a arătat şi anterior, printre instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de branding de ţară se numără:

1. Sloganuri, teme şi poziţionări În general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei campanii, iar dacă acesta are succes, el este reluat în alte campanii; sloganul este util în generarea de entuziasm, de acţiuni imediate şi de idei noi, fiind o formulă

concisă, originală, sonoră, fluentă, uşor de memorat, cu impact semnificativ asupra

publicului şi care exprimă o viziune de ansamblu asupra ţǎrii, conferind o parte din amprenta identitară a acesteia (exemple de sloganuri: Spania – „Totul sub soare”; Marea Britanie - „Cool Britannia“). Ca alternativă la slogan este enunţarea unor teme orientative pentru programe specifice de marketing, adresate anumitor segmente ale pieţei; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care sunt ancorate în realitate. Spre exemplu, în anii ’90, Noua Zeelandă şi-a spus „Destinaţia ecologică a anilor ’90”, promovând ecoturismul. Un alt instrument este poziţionarea imaginii, prin care ţara se situează pe plan internaţional ca un loc de desfăşurare a unui anumit tip de activitate sau ca variantă viabilă de atracţie/locaţie în raport cu alte locuri. Dificultatea constă în elaborarea unei imagini care să comunice avantaje şi atribute singulare, de natură să scoată în evidenţă ţara respectivă printre alte ţǎri. În acest caz, poziţionarea imaginii trebuie să fie susţinută de realitate. Exemple de declaraţii de poziţionare a imaginii sunt: Costa Rica – „Cea mai stabilă democraţie a Americii Latine” sau Thailanda – „Paradisul turistic al Extremului Orient”.

2. Simboluri vizuale – au în general un rol important în marketingul locurilor şi, implicit, şi în construirea cu succes a unei imagini de ţarǎ; simbolul vizual trebuie să fie în concordanţă cu sloganul, tema sau poziţionarea aleasă, în caz contrar, el nu face decât să submineze credibilitatea locului. Spre exemplu, imaginea Irlandei este legată, de culoarea verde, iar brandingul acestei ţǎri a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute în întreaga lume: trifoiul cu patru foi, spiriduşii, norocul.

3. Evenimente şi fapte – imaginea unei ţǎri poate fi transmisă şi prin intermediul evenimentelor şi faptelor; evenimentele pot să fie spectaculoase sau ceva mai discrete, influenţând în mod subtil opinia publică de-a lungul unei anumite perioade de timp. De exemplu, mulţi ani, fosta Uniunea Sovietică şi-a exportat temporar balerinii, patinatorii şi gimnastele în SUA pentru reprezentaţii şi spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual şi la liderii de opinie, pentru a le creşte cunoştinţele despre această ţarǎ, iar americanii să accepte fără reticenţe ideea de a vizita şi de a face afaceri în fosta Uniune Sovietică. Etapa a V-a: Implementarea strategiei

V.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare Imaginea naţională este gestionată de toţi cei care reprezintă un punct de contact cu exteriorul (prin ei înşişi, prin produsele, serviciile sau activităţile lor).

Respectivii trebuie să introducă în strategiile de afaceri şi de brand ale companiilor

lor elementele-cheie ale strategiei de brand naţional. Construirea unui brand de ţară va fi posibil numai în măsura în care sunt implicate cât mai multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de brand de ţară se face prin oameni şi pentru oameni. De aceea, motivarea acestora de a participa în primul rând la elaborarea unui brand de ţară şi după aceea la implementarea lui este o condiţie de succes. Mobilizarea maselor este cheia în cazul unei astfel de strategii. V.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei Construirea şi managementul unui brand nu reprezintă un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toţi cei implicaţi, în ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand naţional se construieşte în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai dacă rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care îl propulsează se adaptează permanent realităţilor vieţii. În implementarea strategiei este esenţială realizarea unor sisteme de legătură între părţile implicate, în vederea corelării permanente a acţiunilor lor. Implementarea strategiei de branding de ţară nu este uşor de realizat. Există anumite limite şi obstacole, ce pot genera dificultăţi în implementarea brandingului de ţară. Diverşi autori identifică printre posibilele limite şi obstacole următoarele aspecte (Quelch şi Jocz, 2004; Kotler şi Gertner, 2002; Frost, 2004): a) viziunea pe termen scurt a factorilor de decizie politici care, de regulă, urmăresc obţinerea de rezultate pe termen de patru ani care să corespundă cu perioada lor de legislatură, în timp ce crearea unei imagini de ţară este un proces pe termen lung ce poate dura ani şi zeci de ani. b) existenţa mai multor grupuri interesate, unele dintre ele având obiective şi interese diferite, uneori competitive şi chiar opuse. Spre exemplu, modul în care doreşte să descrie o ţară o autoritate în domeniul turismului (probabil punând accentul pe natură) va diferi de modul în care doreşte să descrie o ţară o autoritate în domeniul atragerii de investori (probabil punând accent pe gradul de industrializare a ţării). Coordonarea unor astfel de interese diferite într-o imagine unică este dificil de realizat. c) dificultatea celor ce administrează procesul (inclusiv a liderilor politici) de a convinge masele (de la funcţionari publici, la grupuri direct interesate până la publicul larg) să implementeze cu toţii strategia de creare a imaginii de ţară. Rezultatul unei neparticipări a populaţiei la implementarea unei imagini de ţară

dorite, poate fi o promisiune neîndeplinită faţă de publicul extern căruia se

adresează ţara, cu efecte negative pe termen lung. Practic autorităţile şi cei implicaţi în brandingul de ţară nu pot impune o anume politică de crearea a imaginii de ţară, ei trebuie să convingă masele de necesitatea creării unei astfel de imagini de ţară care să fie susţinută prin comportamentele şi atitudinile lor. d) dificultatea de a controla fluxurile de informaţii ce contribuie la formarea unei imagini de ţară. Media este unul dintre factorii cel mai greu de controlat, dar cu o influenţă majoră în formarea imaginii de ţară în ochii publicului intern şi a celui extern. e) dificultatea măsurării rezultatelor procesului de branding de ţară, tocmai datorită faptului că diferite decizii (de investiţii, de turism) se iau pe baza a mult mai mult decât a unei campanii de comunicare. În pofida unor astfel de dificultăţi brandingul de ţară, dacă este bine realizat, poate avea efecte pozitive incontestabile pe termen lung.

Practic, brandingul de ţară trebuie să adreseze şi să răspundă unui număr de întrebări-cheie, cum ar fi (Davidson, 2005):

a) Cum se poate obţine o propunere de brand care să satisfacă aspiraţiile unei diversităţi de părţi interesate, care adesea se află în conflict?

b) Cum se poate modela o astfel de propunere generală în funcţie de nevoile individuale ale turismului, exporturilor, comunităţii locale şi ale investiţiilor străine?

c) Cum poate fi utilizat brandingul de ţară pentru a motiva şi a uni cetăţenii unor ţări întregi pentru a acţiona în vederea unui scop comun?

d) Cum poate fi comunicată propunerea unui brand de ţară tuturor categoriilor de public?

e) Care sunt cele mai bune exemple de succes (din punct de vedere al calităţii, serviciilor şi inovării) pentru a îmbunătăţi susţinerea propunerii de brand?

f) Care este cea mai potrivită structură pentru a administra un brand de ţară? Ar trebui această structură să difere în funcţie de puterea şi tipul brandului? În concluzie, putem spune că brandingul de ţară este un proces necesar pentru orice naţiune şi şansele de reuşită ale unui astfel de proces cresc în măsura în care aspecte ca cele prezentate în acest capitol sunt gestionate în mod corespunzător.

Bibliografie Aaker, D. şi Joachimsthaler , E. (2000). „The brand relationship spectrum: Key to the brand arhitecture challenge”, California Management Review, vol. 42, no. 4, pp. 8-23

Allen, T. şi Simmons, J. (2004), „Visual and verbal identity în Brands and Branding”, eds. Clifton R. şi Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 113-126

Anholt, S. (2002), „Forward to the Journal of Brand Management”, issue on Nation Branding, vol. 9., no.4-5, pp. 229-239

Anholt, S. (2004a), „Editor’s foreward to the first” issue, Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 4-11

Anholt, S. (2004b), „Branding places and nations” in Brands and Branding, eds. Clifton R. şi Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226

Anholt, S. (2005a), „Some important distinctions in place braning”, Place Branding, vol. 1, no. 2, pp. 116-121

Anholt, S. (2005b), „Nation brand as context and reputation”, Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 224-228

Anholt, S. (2006), „Why brand? Some practical considerations for nation branding”, Place Branding, vol. 2 no. 2. pp. 97 -107

Baltuch, J. (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel

Brymer ,C. (2003), Branding a Country (pdf), www.interbrand.com

Chernatony, L. şi Riley, D.O.F. (1998), „Defining a brand: beyond the literature with expert interpretations”, Journal of Marketing Management, vol. 14, no. 5. pp. 417-443

Davidson, H. (2005), „Destination Branding is More Than Tourism”, Place Branding, vol. 1, no. 2, pp. 215-217

Dinnie, K. (2004), „Place Branding: Overview of an emerging literature”, Place Branding, vo. 1, no. 1, pp. 106-110

Dooley, Gr. şi Bowie, D. (2005), „Place Brand arhitecture-Strategic management

of the brand portofolio”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 402-419

Freire, J. (2005), „Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362

Frost, R. (2004), Mapping a Country’s Future, www.brandchannel.com

Gelder, S. van (2005), Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potential Acrosss Countries, Cultures and Markets, Kogan Page

Gertner, D. şi Kotler, P. (2004), „How can a place correct a negative image?”, Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 50-57

Gilmore, F. (2002), „A Country – can it be repositioned? Spain – the success story of a country branding, Journal of Brand Management, vol. 9., no. 5, pp. 281-293

Gilmore, F., Country Branding (pdf), http://www.acanchi.com/

Gudjonsson, H. (2005) „Nation Branding”, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 283-298

Klein, N. (2000), No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, Picador, New York

Kotler, P. şi Gertner, D. (2002), „Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective”, Journal of Brand Management, vol. 9. no. 4-5, pp. 249-261

Mac Cannell, D. (1999), The Tourist: A New Theory of Leisure Class, University of California Press

Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, www.brandchannel

Ollins, W. (2003) Noul Ghid de Identitate, Editura Comunicare.ro (traducere)

Ollins, W, (2006), „Brandul de naţiune” în Despre Brand, Editura Comunicare.ro

Papadopulos, N. (2004), „Place Branding: Evolution, meaning and implications”, Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 36 - 49

Quelch, J. şi Jocz, K. (2004), Positioning the nation state, Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 229-237

Capitolul 3

Ţările-mărci: câteva exemple de branding de ţară

Imaginea de ţară poate fi rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicită strategii de marketing coerente şi stabile. Eficienţa unei astfel de strategii devine o sursă de avantaj competitiv, când creează o imagine pozitivă care promovează turismul, exporturile, investiţiile străine directe şi politica externă a ţării. Procesul globalizării şi competiţia tot mai puternică de pe pieţele internaţionale impun crearea unei imagini de ţară pe dimensiunile enumerate mai sus, dar, în acelaşi timp, şi construirea unei imagini integrate. În practică, accentul pus de fiecare ţară, în fiecare campanie de promovare a propriei imagini, pe cele patru dimensiuni, variază în funcţie de avantajele sale competitive, precum şi de

esenţa imaginii sale deja existente. Promovarea turismului prin imaginea de ţară presupune publicitate în media internaţională, făcută de instituţii specializate ale statului şi de asociaţii profesionale în domeniu, însoţită de o promovare mai concentrată făcută de asociaţii şi firme de turism, la nivel individual. Promovarea exporturilor este desfăşurată, de obicei, în principal de exportatorii individuali, cu sprijinul statului şi a asociaţiilor industriale ca facilitatori (de exemplu, în cadrul târgurilor internaţionale). Astfel, imaginea creată este mai puţin coerentă decât cea creată în industria de turism, unde implicarea mai activă a statului aduce un grad mai ridicat de coordonare a eforturilor de promovare. Activităţile de atragere a investiţiilor străine sunt mai puţin axate pe marketing de masă, cum este cazul turismului, şi mai mult pe „vânzare directă” a ţării, ca destinaţie a investiţiilor de către agenţii guvernamentale specializate. Politica externă presupune o gamă largă de interacţiuni ale administraţiei guvernamentale, în primul rând cu organizaţii neguvernamentale şi persoane individuale din străinătate, pentru a-şi îmbunătăţi imaginea şi reputaţia prin

înţelegere reciprocă. O astfel de strategie este abordată de statele dezvoltate, în

special de Statele Unite şi Marea Britanie. În continuare vom prezenta sintetic exemplul unor strategii de promovare a imaginii unui grup divers de ţări, în scopul evidenţierii eterogenităţii demersurilor, dar şi a punctelor comune.

Strategii pentru crearea imaginii de ţară – exemple de ţări din afara Europei

1. SUA Noua „preocupare” a SUA pentru imaginea de ţară a apărut în ultimii ani

ca urmare a răspunsului administraţiei Bush la atacurile teroriste de la 11septembrie 20011. Noua campanie are în prim-plan factori politici – într-un sondaj derulat de GMI în 2004 s-a arătat că 35% dintre europeni consideră că imaginea lor despre Statele Unite este cel mai mult influenţată de politica externă a SUA.

Expansionismul american, în cel mai larg sens, este preocuparea principală a celor din afara SUA. Există chiar teama că SUA încearcă să impună propriul stil de viaţă la nivel internaţional (Frost, 2007)2. După cum acelaşi autor arată, citându-l de Dick Martin, fost vicepreşedinte executiv al AT&T şi autor al Rebuilding Brand America (2007), „sursa sentimentelor negative referitoare la SUA sunt determinate de ideea că Statele Unite nu se mai consideră constrânse de legile şi acordurile internaţionale”.

Arlo Brady, citat în lucrarea mai sus amintită, sugerează că problema promovării imaginii SUA se reduce la crearea de legături emoţionale pozitive. Urmând imensului val de simpatie faţă de SUA după atacurile teroriste din septembrie 2001, SUA lansează campania „Shared Values” sub conducerea lui Charlotte Beers, o fostă directoare executivă de top în publicitate, angajată de Departamentul de Stat în perioada octombrie 2001 – martie 2003. Scopul campaniei, desfăşurată în perioada octombrie 2002 – decembrie 2002, a fost câştigarea simpatiei lumii musulmane; mijloacele folosite au fost în special

1 Johny K. Johansson, “The New ‘Brand America’”, Place Branding, vol. 1, pp. 155–163, Henry

Stewart Publications, 2005 2 Randall Frost, “Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007,

http://www.brandchannel.com/ features_effect.asp?pf_id=361.

spoturile de televiziune care prezentau viaţa fericită a musulmanilor americani

în ipostaze cotidiene. În ciuda bugetului impresionant, de 15 milioane dolari americani3, campania a fost criticată în puţinele state în care a fost derulată şi, în cele din urmă suspendată când o serie de state arabe au refuzat să difuzeze spoturile. De asemenea, şi în afara zonei vizate, dar şi în Statele Unite ecourile au fost negative, campania fiind criticată de diferite think tank-uri şi membri ai Congresului American. „Shared values” a fost considerată un instrument de propagandă, nu a explicat politica SUA. Oficialii americani au reproşat neînţelegerea modului de gândire a audienţei-ţintă a campaniei – state cu populaţie majoritară musulmană în care sentimentele antiamericane sunt foarte intense, conform CNN. Charlotte Beers a declarat că „distanţa dintre ce suntem şi cum dorim să fim văzuţi şi modul în care suntem efectiv văzuţi este înfricoşător de mare” 4. Aspectele ce vor trebui să fie luate în considerare în vederea unei viitoare campanii SUA sunt considerate a fi de Kendrick şi Fullerton 5 următoarele:

Mass-media poate fi o metodă potrivită de comunicare cu populaţia din Orientul Mijlociu;

este necesară abordarea situaţiei de erodare a imaginii SUA, în statele în care acestea aveau o imagine pozitivă;

mesajele nu trebuie să prezinte numai punctul de vedere al unei părţi; comunicarea trebuie să fie concentrată pe liderii de opinie, în special

clerici. Thomas Cromwell, preşedinte al unei companii specializată în imaginea de

ţară, arată, în articolul lui Randall Frost, că departamentul de stat SUA are o viziune limitată „deoarece îşi vede rolul ca fiind acela de a explica America şi politicile americane unei audienţe care nu înţelege America”6. Dar Statele Unite ale Americii este o ţară departe de a nu fi cunoscută, problema fiind dată de numeroasele surse de comunicare a diferitelor realităţi americane: industria de divertisment, produsele şi serviciile sale şi implicarea în relaţiile internaţionale, ca să amintim numai trei mari surse de comunicare. În ceea ce priveşte Orientul Mijlociu, Frost citează rezultatele unui studiu care arată că tinerii musulmani învaţă

3 Alice Kendrick and Jami, A. Fullerton, “Reactions to the Shared Values Initiative”,

webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt 4 “Buhs’s Muslim propaganda chief quits”, 4 martie 2003,

http://www.cnn.com/2003/US/03/03/state.resignation/ 5 Alice Kendrick, and Jami A. Fullerton, “Reactions to the Shared Values Initiative”,

webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt 6 Randall Frost, “Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007,

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=361.

despre SUA din filmele americane şi programele de televiziune şi astfel percep

societatea americană ca fiind foarte violentă. Referitor la companiile americane se arată că cele mai puternice dintre ele sunt un bun model de guvernanţă în ceea ce priveşte publicul din afara SUA, dar în acelaşi timp şi practicile de afaceri americane au o imagine proastă în străinătate dacă se au în vedere Enron, WorldCom şi Tyco International. Dacă la acestea adăugăm şi politica externă a SUA văzută ca agresivă şi încercând să ocolească organismele şi acordurile internaţionale, mesajul, de ansamblu, „este că suntem o ţară foarte egoistă, care nu se dă înapoi de la nimic pentru a obţine ceea ce doreşte” după cum arată Martin, citat de Frost.

2. Noua Zeelandă7 –

În 1999, Noua Zeelandă lansa campania „100% Pure New Zealand” cu scopul de a promova ţara ca destinaţie turistică şi susţinerea comerţului. Începând cu 2002, accentul s-a pus pe repoziţionarea de la o imagine de ţară curată şi verde, cu un stil de viaţă minunat către o imagine care să reflecte într-o mai mare măsură cultura şi economia ţării. Derularea campaniei a implicat guvernul (prin instituţii specializate ca: Tourism New Zealand, Trade New Zealand, Industry New Zealand), dar şi sectorul privat şi populaţia locală. Strategia8 folosită a presupus construirea imaginii de ţară pe nişe de activităţi (producţia de yahturi, unde Noua Zeelandă deţine locul cinci în lume, promovată la America’s Cup; producţia de film, turismul şi tehnologia, promovate prin filme de succes internaţional – de exemplu, filmul „Lord of the Rings”). Investiţiile guvernamentale în acest scop s-au ridicat la peste 10 milioane dolari în perioada 2002-2004. Valorile ataşate campaniei au fost „rezistent, cinstit, prietenos, productiv/activ („industrious”)”. Instrumentele utilizate au fost diverse, de la publicitate, internet şi articole în media internaţională la evenimente şi traininguri pentru comercializarea destinaţiei Noua Zeelandă.

7 “BrandingNewZeeland”, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf 8 “100% Pure New Zealand”, http://www.tourismnewzealand.com/tourism_info/media-

resources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm

3. Africa de Sud 9–

Pentru a combate imaginea în general negativă a ţării, din cauza moştenirii Apartheid-ului, Africa de Sud a lansat în 2001 campania „Alive with Possibility”. Strategia îşi propune depăşirea distanţei existente între percepţia privind ţara şi

realitate, dimensiunile vizate fiind multiple: comerţ, turism, relaţii internaţionale şi investiţii. Instrumentele folosite au fost mijloacele media internaţionale, industria de divertisment, internetul – portal www.safrica.info, evenimente sportive şi persoane purtătoare de imagine. Instituţiile implicate au fost diverse de la un consiliu, în parteneriat public-privat, pentru coordonarea activităţii de promovare a imagini ţării, la instituţii specializate în turism, comerţ şi investiţii: International Marketing Council – parteneriat public-privat, Department of Foreign Affairs, South African Tourism, Trade and Investment South Africa. Paşii vizaţi de strategie au avut în vedere următoarele aspecte:

asigurarea că mediile public, privat şi societatea civilă „vorbesc aceeaşi limbă” în ceea ce priveşte ţara;

numirea de manageri, specializaţi în comunicarea de ţară, pe pieţele cheie – aceştia asigură informaţii cu privire la interesele diferitelor ţări privind Africa de Sud;

transmiterea unui mesaj constant – răspunsul la ştirile negative să fie dat într-o măsură care să asigure sprijin pentru imaginea ţării;

construirea unei baze de date cu persoane din străinătate (din administraţie, afaceri şi nu numai) ce doresc să primească poveşti de succes/pozitive despre Africa de Sud, pentru a face cunoscute marile schimbări prin care ţara a trecut în ultimii 12 ani;

în 2003 a fost lansată o campanie de creştere a mândriei naţionale (oamenii au în general tendinţa de a-şi reaminti ce a fost mai bun din trecut şi de a prezice ce este mai rău pentru viitor) – scopul fiind de a sensibiliza populaţia cu privire la importantul său rol în construirea imaginii ţării.

9 Yvonne, Johnston, Brand South-Africa – speech to Grahamstown Winter School,

http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003

4. Malaezia10 -

Campania „Malaysia, Truly Asia” a fost lansată în 1999 pentru promovarea turismului. Instituţiile implicate în derularea campaniei au fost MAS (companie aeriană), Consiliul pentru Promovarea Turismului Malaezian – Malaysian Tourist Promotion Board, folosind pentru promovare campanii publicitare în media internaţională şi internet. Strategia a vizat coordonarea eforturilor de branding ale statelor membre (Malaysia este o federaţie) cu cele pentru construirea imaginii de ţară, precum şi coordonarea eforturilor tuturor deţinătorilor de interese din diferitele instituţii ale administraţiei guvernamentale, sectorul privat şi până la simplul cetăţean. Încurajarea formării unei culturi dedicate calităţii şi inovării, atât în rândul companiilor, cât şi a populaţiei, în general, a solicitat o schimbare majoră a programelor de management şi comunicare. Rezultatul derulării campaniei a fost creşterea numărului de turişti, de la 8 milioane în 1998 la 15 milioane în 2004.

5. Nigeria11

Nigeria a lansat în 2004, „Nigeria Image Project” pentru îmbunătăţirea situaţiei economice a ţării prin atragerea de investiţii străine directe, care, în 2003, s-au ridicat la 1,2 miliarde dolari – o sumă foarte redusă pentru imensul său potenţial. Instituţia implicată a fost Ministerul Informaţiilor alături de practicieni media, publicitate şi relaţii publice. Instrumentele folosie au fost campanii publicitare, articole în media internaţională şi activităţi de relaţii publice. În urma campaniei, poziţia curentă a Nigeriei a înregistrat o minoră îmbunătăţire (de la cea mai coruptă ţară din lume, conform indicelui Transparency International, în 2002, a ajuns, în 2004, a treia cea mai coruptă ţară, înaintea Bangladesh-ului şi Haiti care se situează pe ultimele locuri, iar în 2007 pe locul 147 din 168, lăsând în urma sa un număr de 21 de ţări). Rezultatele slabe ale campaniei au fost determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun al mesajului transmis – compoziţia multietnică a ţării, diferenţele culturale, religioase şi de limbă, precum şi anii lungi de probleme politice şi religioase care

10 L.S., Sya, “Malaysia inviting”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200 11 Uche, Nworah, “Nigeria as a brand”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

au determinat ataşamentul cetăţenilor, în primul rând, faţă de regiunile şi valorile

etnice proprii, făcând foarte dificil, dacă nu aproape imposibil consensul asupra problemelor naţionale.

Strategii pentru crearea imaginii de ţară – exemple de ţări europene

1. Germania12

În cadrul unei conferinţe desfăşurată în vara anului 2003, cu scopul de a redefini imaginea Germaniei, s-au prezentat imaginile culturale tipice germane şi s-a realizat identificarea mărcilor comerciale germane cheie. Pe baza acestora s-a decis concentrarea campaniilor publicitare pe aspectele pozitive ale culturii germane, care sunt mai puţin cunoscute la nivel internaţional. Acest lucru avea în vedere schimbarea percepţiilor negative privind Germania (germanii sunt văzuţi ca lipsiţi de umor, muncitori, aroganţi, dar politic progresişti), lucru dificil de realizat, ţinând cont de stereotipurile de imagine deja formate. Instituţia implicată în campanie este Institutul Goethe, iar ca instrumente vizate sunt folosite campaniile publicitare şi personalităţi purtătoare de imagine (personalităţi germane cunoscute în străinătate şi care pot susţine imaginea unei Germanii prietenoase).

2. Franţa13

După septembrie 2001 şi scăderea cu 37% a turiştilor americani, Franţa lansează campania „The new France. Where the smart money goes”, cu scopul de a schimba percepţiile americanilor obişnuiţi cu privire la Franţa şi francezi (marea majoritate a turiştilor care vizitează Franţa sunt americani). Asocierile obişnuite identificate au fost: francezii sunt nepoliticoşi, vulgari şi snobi. Campania a vizat ca instrumente articolele în media internaţională şi internetul. Strategia urmată a avut în vedere următoarele elemente:

înţelegerea audienţelor-ţintă şi comunicarea adecvată într-o manieră care să se adreseze culturii locale (astfel au fost alese companii diferite care să realizeze comunicarea cu diferite zone – cu Japonia, Europa şi America);

12 Patrick, Williamson, “Germany die neue marke”,

http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144 13 John, Brien, and Mathieu, Guerville, “Branding France”,

http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572

considerarea complexităţii modificării imaginii unei ţări (pentru care o campanie publicitară poate apărea ca o picătură de apă într-o găleată, mai ales în contextul unei avalanşe de informaţii);

sublinierea similarităţilor;

punerea în evidenţă a relaţiilor de succes ale străinilor în Franţa. Spre exemplu, directorii executivi de la firmele Siemens şi General Electric explică motivele pentru care au operaţiuni în Franţa.

3. Marea Britanie

De asemenea, Marea Britanie a fost afectată, ca destinaţie turistică, de

atacurile teroriste de la New York din septembrie 2001. Efectele sale asupra industriei turistice britanice au fost similare cu cele ale invaziei irakiene în Kuweit în 1991 – o scădere dramatică a numărului turiştilor americani, care după 1991 s-a prelungit pentru câţiva ani. Astfel, campania „UK OK”, lansată la începutul lui 200214, viza evitarea repetării unei asemenea „recesiuni”, a unei industrii cu 1,8 milioane persoane angajaţi direcţi15. În acest sens, valorile noii imagini dorite sunt vitalitatea, îmbunătăţirea mâncării, decenţa britanicilor şi frumuseţea peisajelor. Strategia British Tourist Authority a vizat implicarea de companii multinaţionale specializate în relaţii publice, precum şi a formatorilor de opinii la nivel internaţional pentru a transmite ideea că Marea Britanie este deschisă pentru turişti. De asemenea, au trebuit atenuate efectele negative pe care le-a avut campania Cool Britannia asupra turismului. Deşi ideea de tehnologie înaltă şi ştiinţă legate de imaginea Marii Britanii nu au reprezentat o greşeală în sine, introducerea lor în turism nu a fost inspirată. Promovarea ţării prin Domul Mileniului şi „Ochiul Londrei” a fost greşită, Marea Britanie fiind, turistic, asociată cu Podul Londrei, Muzeul Madame Tussaud şi Turnul Londrei16. Astfel, „UK OK” a pus accentul pe revenirea la imaginea tradiţionalistă a reprezentărilor moştenirii culturale (castele, case istorice, grădini); imaginea nu se mai concentrează acum pe diversitatea culturală, ca în eşuata campanie Cool Britannia, ci pe excentricitatea britanicilor şi contextualizarea mediului urban într-un plăcut peisaj verde.

14 Eugene, McLaughlin, “Re-branding Britain”, 2002,

http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html 15 “Should we rebrand Britain?”, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm 16 Marius, Ursache, “Can a nation be branded?”, 13 iunie 2005,

http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22

4. Spania

Spania17 reuşeşte, în opinia majorităţii experţilor, să fie una dintre cele mai de succes exemple de branding de ţară, în special ca destinaţie turistică. Campania de marketing turistic a fost lansată în 1982, în timpul Cupei Mondiale la Fotbal. Scopul ei a fost transmiterea la nivel internaţional a mesajelor privind schimbările majore economice şi democratice. Pe măsură ce competiţia internaţională pe piaţa turistică devine tot mai puternică, nevoia de inovare, de o campanie eficientă de marketing şi comunicare, precum şi de un foarte bun site turistic constituie elemente critice. Şi totuşi imaginea turistică a Spaniei nu o ajută foarte mult în promovarea exporturilor, după cum experţii spanioli subliniază: „Spania are o imagine, dar multe aspecte ale ei nu sunt atât de strălucite precum realitatea succeselor sale în ultimii 25 de ani. Contrastul major între calitatea exporturilor noastre şi proasta lor imagine este determinat, în primul rând, de internaţionalizarea târzie a firmelor noastre şi, în al doilea rând, de lipsa recunoaşterii, de către consumator, a multor mărci spaniole.”18 În acest sens, Forumul Mărcilor Spaniole Recunoscute (lansat în 1999), în parteneriat public-privat, sprijină protejarea şi promovarea internaţională a mărcilor locale ca active strategice.

17 Jorge, Vicente de, “State Branding in the 21st century”, mai 2004,

http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf 18 “Branding Spain: changing perceptions of the country and its products”,

http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\

5. Polonia19

Valorile ataşate campaniei şi noii sigle destinate promovării Poloniei, lansate în 2001, sunt tinereţe, libertate, jucăuş, speranţă. Strategia urmată a vizat realizarea unor studii pentru: identificarea imaginii Poloniei în lume – DDB a realizat un studiu privind cuvinte-cheie pe care străinii le asociază cu Polonia, rezultatele indicând „gri, rece, vodka, sărăcie, alb, tristeţe, prietenoşi, plictisitori... „20, precum şi identificarea percepţiei polonezilor despre ei înşişi; studiul realizat a arătat că nici polonezii nu au o părere foarte bună despre ei, considerându-se curajoşi, romantici, patriotici, puternici, dar şi iraţionali,

nerăbdători, dezorganizaţi şi agresivi. În alegerea logoului s-a avut în vedere opinia oficialilor locali, părerea cetăţenilor polonezi şi cea a străinilor; deşi apreciat ca prea jucăuş pentru o naţiune veche de 1.000 de ani, zmeul a creat o imagine vizuală a Poloniei complet diferită de cele ale altor ţări.

Concluzii

Am trecut în revistă un număr de exemple de ţări care au făcut încercări

mai reuşite sau mai puţin reuşite de creare/repoziţionare a imaginii de ţară. Pe baza exemplelor prezentate, se pot desprinde un număr de concluzii aplicabile la nivel general: a) Ţările mai puţin dezvoltate care au o imagine negativă atât în exterior, cât şi în interior (unde proprii cetăţeni nu au o opinie pozitivă privind viitorul ţării) vor trebui să facă faţă unui efort suplimentar de a ajunge la un consens la nivel naţional privind mesajul transmis şi de a convinge cetăţenii de utilitatea demersului şi să participe la transmiterea sa. b) Consensul instituţiilor şi deţinătorilor de interese implicaţi în susţinerea strategiei determină în mod direct constanţa mesajului transmis, precum

19 Sarah, Boxer, “A New Poland, No Joke”, 2.10.2002, New York Times,

www.cidoc.net/001558.html 20 Ibidem.

şi coordonarea şi integrarea mărcilor firmelor şi imaginea oraşelor sau a regiunilor

sub umbrela mai largă a imaginii ţării. c) Schimbarea unei imagini de ţară adânc înrădăcinată, formată de-a lungul unei perioade foarte lungi de timp, se dovedeşte deosebit de dificilă. Dacă o nouă strategie promovează o imagine prea depărtată de ceea ce este perceput atât în exterior, cât şi în interiorul ţării la un moment dat, eşecul este aproape sigur. d) Sunt puţine ţările care au promovat o imagine construită în jurul celor patru dimensiuni ale strategiei brandingului de ţară. Întărirea efectelor sinergice care apar din coordonarea eforturilor de promovare pe cele patru dimensiuni (promovarea exporturilor este sprijinită de turism şi investiţiile străine, produsele locale devin mai cunoscute prin dezvoltarea turismului, investiţiile străine asigură capitalul necesar dezvoltării) determină construirea de avantaje competitive sustenabile, dificil de imitat.

Bibliografie Brien, J. and Guerville, M., „Branding France”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572 Boxer, S. (2002), „A New Poland, No Joke”, 2.10.2002, New York Times, www.cidoc.net/001558.html Frost, R. (2007), „Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=361 Johansson, J. K. (2005), „The New ‘Brand America’”, Place Branding, vol. 1, p. 155-163, Henry Stewart Publications, 2005 Johnston, Y. (2003), Brand South-Africa – speech to Grahamstown Winter School, http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003 Kendrick, A. and Fullerton, A.J., „Reactions to the Shared Values Initiative”, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt

Martin, D. (2007), Rebuilding Brand America, AMACOM

McLaughlin, E., “Re-branding Britain” (2002), http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html Nworah, U., „Nigeria as a brand”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604 Sya, L.S., „Malaysia inviting”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200 Ursache, M. (2005), „Can a nation be branded?”, 13 iunie 2005, http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22 Vicente de, J. (2004) „State Branding in the 21st century”, mai 2004, http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf Williamson, P., „Germany die neue marke”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144 „Buhs’s Muslim propaganda chief quits”, 4 martie 2003, http://www.cnn.com/2003/US/03/03/state.resignation/ „BrandingNewZeeland”, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf “100% Pure New Zealand”, http://www.tourismnewzealand.com/ tourism_info/media-resources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm „Branding Spain: changing perceptions of the country and its products”, http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\ „Should we rebrand Britain?”, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm

Capitolul 4

O poveste nesfârşită... eforturile creării

unui brand naţional România Imaginea unei ţări reflectă modul în care vedem acea ţară ca o destinaţie turistică, ca loc pentru investiţii sau ca sursă de provenienţă a bunurilor. Astfel, brandingul de ţară devine parte a unui ciclu care se autosusţine: pe măsură ce o ţară îşi promovează mărcile, acele mărci vor promova ţara respectivă. După cum Anholt (2004) subliniază, imaginea şi progresul merg mână în mână, deoarece imaginea pozitivă este consecinţa progresului, mai degrabă decât viceversa, iar atunci când cele două sunt coordonate în tandem se ajută una pe cealaltă şi creează o schimbare accelerată. Brandul unei ţări poate modela destinul ei economic, cultural şi politic, ca şi competitivitatea pe plan internaţional. Crearea imaginii unei ţări (prin marketing de ţară) constă în utilizarea marketingului strategic pentru a promova imaginea ţării, produsele, turismul şi investiţiile străine directe.

Principalul obiectiv al acestui capitol este analiza situaţiei curente a eforturilor României de a crea şi de a promova propria imagine de ţară, în general, dar şi concentrându-se pe domenii ca: exporturi, turism, investiţii străine directe, diplomaţie publică, sport şi cultură. Analiza s-a axat pe studierea eforturilor făcute de România până în prezent pentru crearea unei imagini de ţară pozitive, dar şi pe trecerea în revistă a activităţilor organismelor care joacă un rol major în activităţile de turism, în promovarea exporturilor României, în atragerea investiţiilor străine şi în diplomaţia României la nivel internaţional.

Experienţele României în crearea imaginii de ţară

În România, problema brandingului de ţară a atins un entuziasm considerabil în anul 2004, când faimosul Wally Olins a venit la Bucureşti şi a explicat importanţa brandingului de ţară. La scurt timp după aceasta a fost înfiinţat Grupul de lucru pentru imaginea României peste hotare, având ca membri reprezentanţi bancari, din opoziţie şi personalităţi culturale. Comitetul a organizat

câteva întâlniri ad-hoc, dar, neavând o structură organizaţională, şi-a încetat în cele

din urmă activitatea. Continuând această tendinţă, anul 2005 a adus o efervescenţă extraordinară referitoare la subiectul brandingului de ţară, care a fost dezbătut pe larg în mass media şi în mediile politice. În contrast, 2006 a fost un an foarte discret prin prisma dezbaterii şi apariţiei subiectului în mass-media. În prezent (2007/2008), dezbaterea subiectului s-a mutat prioritar pe internet, datorită unui site web specializat (www.brandingromania.com) şi a unui grup de discuţii coordonat de firma Grapefruit. În ultimii ani, România a promovat cam la întâmplare diferitele componente ce contribuie la crearea unei imagini de ţară: turismul, Brâncuşi, produsele Made in Romania, Festivalul Enescu şi diverse târguri comerciale. Fiecare minister şi-a promovat activităţile cum a ştiut mai bine, de unul singur, iar campaniile de imagine ale României au fost lipsite de cea mai elementară coordonare. În cadrul unui seminar organizat de publicaţiile „Banii Noştri” şi „Eurolider” cu ocazia primei ediţii a Conferinţei Internaţionale de Branding, organizată sub egida celor două publicaţii, în data de 5 decembrie 2006, Simon Anholt afirma „România va trebui să-şi cristalizeze acum identitatea naţională, altfel riscă să fie ştearsă de pe hartă în zece ani şi să devină un cartier al Europei”1. Aşadar, în momentul de faţă România nu deţine nimic concret, diverse organisme având idei şi propuneri despre ceea ce ar putea constitui un brand. Deţinem simboluri, care ne reprezintă şi care sunt cunoscute în lume, dar nu sunt cuprinse într-o strategie unitară de creare şi susţinere a brandului de ţară a României. Principalele iniţiative din ultimii ani realizate în mod disparat în vederea construirii imaginii de ţară a României atât în interiorul, cât şi în exteriorul ei, sunt prezentate în continuare, pe tipuri de activităţi. Turismul a fost principalul domeniu care a atras cele mai controversate campanii de imagine de ţară, în experienţa ultimilor ani, orientarea lor fiind către publicul intern. În 2001, România a lansat prima sa campanie promoţională la nivel internaţional cu scopul declarat de a-şi îmbunătăţi imaginea avută peste hotare şi de a atrage turişti străini. Ne referim la „România, mereu surprinzătoare” o campanie

1 http://www.gandul.info/economic/brand-tara-romania-risca-devina-quot-cartier-quot-

europei.html?3936;273422

transmisă la TV şi prin panotaj stradal, realizată de Ogily & Mathers Romania.

Campania a fost criticată sever datorită costului său ridicat (aproximativ 20 milioane USD) şi datorită legăturilor cu guvernul PSD, deşi s-a bucurat de o planificare media corectă: a fost transmisă pe posturile TV europene, în timpul perioadei de concediu. Ţintind europenii cu un nivel mediu de educaţie, cu vârste cuprinse între 30 şi 55 de ani, campania „România, mereu surprinzătoare” a urmărit să schimbe percepţia străinilor despre ţara noastră şi să anunţe că serviciile din turismul românesc s-au îmbunătăţit. În final, campania a fost abandonată fără a fi făcute publice rezultatele sale finale. Alte proiecte care s-au concentrat pe imaginea României ca destinaţie turistică au fost: albumul foto „Eterna şi fascinanta Românie” (1996), încadrat într-un scandal politic uriaş în care parlamentarii PDSR au fost acuzaţi de luare de mită şi de abuz în serviciu, şi „Imaginează-ţi România”2 (2005) – o iniţiativă a câtorva asociaţii de tineret reunite sub denumirea de Grupul de Iniţiativă pentru Promovarea Imaginii de Ţară a României. Scopul acesteia a fost organizarea de seminarii şi workshopuri urmărind dezbaterea imaginii României cu finalitatea iniţierii unor proiecte pentru promovarea imaginii ţării noastre, dar efectul ei a fost minim. În 2005, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) a preluat problema brandingului de ţară, şi, în ciuda unui buget mic şi a resurselor organizaţionale insuficiente şi supraîncărcării cu alte responsabilităţi, a făcut câţiva paşi înainte. Agenţia a demarat o campanie pentru realizarea unui brand de ţară, realizând o serie de studii privind modul în care sunt percepuţi românii în străinătate, un „Manual de Identitate Vizuală pentru Administraţia Publică” şi un grup de discuţii cu o serie de personalităţi ale vieţii publice româneşti. Proiectul nu a avut ca finalitate crearea brandului, întrucât această sarcină a fost preluată de Ministerul Afacerilor Externe (MAE) (vezi politica externă). În acelaşi timp, Autoritatea Naţională pentru Turism (ANT) a comandat studii pentru a descoperi imaginea României ca destinaţie turistică, studii realizate în ţări ca: Austria, Germania, Italia, Finlanda, Ungaria, Norvegia, Suedia, Marea Britanie, Spania, Franţa şi Danemarca. Una dintre principalele concluzii a fost că majoritatea călătoriilor turiştilor străini care vin în România sunt un fel de vacanţe cu scopul de a vizita prieteni sau rude, mai degrabă, decât o vacanţă în adevăratul sens al cuvântului. Prin contrast, Turcia şi Ungaria sunt destinaţii turistice tipice.

2 www.imagine-romania.ro

În 2008, Ministerul pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi

Profesii Liberale (MIMMCTPL) prin Direcţia Generală de Promovare Turistică reia problema creării unei imagini pozitive a României ca destinaţie turistică prin definirea şi promovarea brandului turistic naţional. Pentru asigurarea transparenţei şi evitarea scandalurilor cu care ne-am obişnuit, ministerul organizează în toamna lui 2008 licitaţia internaţională „Brandul de turism al României”. Interesant este că reprezentanţii Direcţiei Generale de Promovare a Turismului au solicitat pentru prima dată sprijinul industriei de comunicare din ţară pentru realizarea acestui proiect. Astfel, caietul de sarcini va fi realizat de o echipă de lucru formată din specialişti în comunicare, desemnaţi de Asociaţia Internaţională a Publicităţii – filiala România (IAA), Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) şi Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP). Până acum, în licitaţiile lansate de guvern, caietul de sarcini era realizat de funcţionari. Comitetul de lucru pentru scrierea caietului de sarcini este format din doi reprezentanţi din partea fiecărei organizaţii. Aceştia vor lucra timp de o lună pentru definitivarea părţii tehnice din caietul de sarcini ce va sta la baza licitaţiei internaţionale organizate de minister în toamna acestui an. Bugetul alocat acestei noi iniţiative de crearea a brandului turistic al României este unul consistent, de aproximativ 75 milioane de euro3. Suma provine, în proporţie de 85%, din fonduri structurale alocate de Comisia Europeană, restul de 15% urmând a fi suportat de statul român. Construirea şi promovarea brandului turistic al României reprezintă unul dintre proiectele principale ale Ministerului pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi profesii liberale pentru perioada 2007 – 2013, care are finanţare europeană.

Crearea imaginii de ţară prin produse s-a adresat în România atât publicului intern, cât şi publicului extern. Pe plan intern, crearea loialităţii românilor pentru mărcile româneşti a cuprins câteva măsuri luate cu scopul de a îmbunătăţi percepţiile românilor despre produsele româneşti şi a creşte consumul de produse naţionale. În această categorie putem include campania „Made in Romania”, lansată în anul 2007 datorită scăderii continue a producţiei interne. Programul a propus o promovare unitară şi coerentă a produselor şi mărcilor naţionale pentru a asigura o continuitate a activităţii producătorilor naţionali, dar nu a avut prea mare succes deoarece vânzările firmelor participante în cadrul programului nu au crescut pe măsura aşteptărilor. Asociaţia Patronală Română din Industria Laptelui (APRIL), Asociaţia Română a Cărnii (ARC) şi Patronatul

3 http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Iaa-romania-uapr-si-arrp-isi-unesc-fortele-pentru-a-sprijini-

proiectul-brandul-de-turism-al-romaniei/1779.html

Naţional al Viei şi Vinului (PNVV), alături de Violet Advertising au realizat o

campanie socială, de încurajare a consumatorului român pentru a consuma produse româneşti. Campania dorea să protejeze brandurile româneşti care sunt supuse unei competiţii foarte agresive, datorită intrării pe piaţă a unui număr mare de branduri produse în afara României, cu experienţă mult mai vastă în ceea ce priveşte politica de marketing, experienţă acumulată pe pieţe mult mai mature, cu posibilităţi mari de a investi în reclamă. Iniţiativa a aparţinut exclusiv celor trei patronate, care şi-au exprimat public nemulţumirea faţă de lipsa de implicare a guvernului4. Cât despre direcţiile acestei campanii, ca şi execuţia pe termen lung, s-a dorit aducerea unei contribuţii importante la dezvoltarea durabilă a economiei româneşti şi diminuarea tendinţei de export de forţă de muncă.

Iniţiativa Camerei Române de Comerţ intitulată „Fabricat în România” a fost lansată aproximativ în acelaşi timp, creând astfel confuzie pe piaţă. Alte iniţiative sectoriale privind crearea unor „mărci comune” au fost întreprinse în sectorul IT şi în sectorul producerii vinului.

Pe plan extern s-a avut în vedere promovarea exporturilor produselor şi mărcilor româneşti.

A durat aproape zece ani de la liberalizarea economiei până când autorităţile române au început să-şi dea seama că fonduri publice ar putea fi direcţionate spre brandingul de ţară, construit pe cele mai de succes produse la export. Luând decizia produselor care merită să fie promovate la nivel internaţional datorită reputaţiei lor, autorităţile naţionale precum Departamentul de Comerţ Exterior au ales produsele de artizanat şi produsele naturale (vinuri, ape minerale, turism rural, alimente organice), plus, o excepţie remarcabilă, sectorul de IT. Motivele lor, după cum au fost prezentate de Lianu (2005) sunt bine întemeiate: acestea sunt domeniile în care problemele sensibile ale controlului calităţii şi unicităţii avantajului competitiv sunt cele mai maleabile. Totuşi, faptul că niciun produs din cele selectate nu are o performanţă notabilă la export explică dificultăţile care au trebuit şi trebuie depăşite.

Lipsa experienţei unei economii de piaţă funcţionale a multor organizaţii profesionale reprezintă o sursă majoră de probleme. O iniţiativă lăudabilă de promovare a ARC, ca o marcă de calitate a Asociaţiei Române a Cărnii (ARC) s-a terminat în dispute violente cu privire la ale cui interese sunt de fapt protejate. Lipsa disponibilităţii pentru definirea unor interese care pot fi sau nu percepute

4 http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/28609/Investitii-de-80-000-intr-o-campanie-de-

promovare-a-produselor-Made-in-Ro.html

drept comune dezvăluie un dialog intraindustrial deficitar (Lianu 2002a, 2002b) şi

a devenit o lecţie pentru viitoarele iniţiative sectoriale. În final, o politică naţională de branding de ţară este sever constrânsă de

selectarea produselor. Auro este un program sponsorizat de Departamentul pentru Comerţ Exterior de susţinere a mărcilor de export româneşti care s-a derulat doar pentru două sectoare: vinuri şi IT. Aceste scheme ale sectoarelor, datând din 2002, par să se bazeze doar pe criteriul alegerii şi nu a unei analize a produselor şi mărcilor pentru a vedea care dintre ele are mai multe şanse de succes.

„Brandul de ţară se poate forma prin intermediul mărcilor comerciale, deja impuse pe plan regional sau european”, declara Florin Pogonaru, preşedintele Asociaţiei Oamenilor de Afaceri din România (AOAR). El dă exemplul câtorva mărci româneşti care au început să fie cunoscute printre consumatorii din Europa: Softwin - cu BitDefender, Dorna, Flamingo, Rompetrol şi Mobexpert. Înşiruirea acestor nume nu ţine cont de clasamentele realizate după anumite criterii, ci de notorietatea brandurilor respective pe pieţele din ţările vecine.

În aceste condiţii, o marcă puternică contribuie la imaginea de ansamblu a României, iar brandurile consacrate nu vor avea de suferit odată cu integrarea ţării noastre în Uniunea Europeană. „Mai greu va fi cu brandurile mai mici, care nu au apucat încă să iasă pe pieţele regionale. Acestea s-ar putea să dispară, în faţa concurenţei acerbe”, este de părere reprezentantul oamenilor de afaceri.

Nu trebuie să uităm nici textilele româneşti, care au mare căutare în Uniunea Europeană. Unul dintre domeniile româneşti reprezentate pe plan european este cel al confecţiilor: Jolidon, Tina R, Braiconf, Dinasty sunt patru mărci care au intrat în forţă în Uniunea Europeană. Dacă România ar reuşi să îşi creeze un brand naţional puternic, aceste produse la fel de competitive pe pieţele externe s-ar bucura de succes pe plan mondial, lucru care ar duce la îmbunătăţirea exporturilor.

Investiţiile străine directe sunt promovate de Agenţia Română de Investiţii Străine (ARIS) şi prin măsuri fiscale aplicabile investiţiilor străine în România. Agenţia Română de Investiţii Străine (ARIS) a iniţiat în 2004 cel mai important proiect de până atunci, cu scopul de a atrage investiţii străine în ţara noastră, intitulat “România, o destinaţie atractivă pentru investiţiile străine”5. Proiectul are ca scop schimbarea mediului de afaceri românesc pentru a reduce

5 http://www.arisinvest.ro/files/arisprofile/ARIS%20Strategy%202005-2008.pdf

restricţiile pe care investitorii străini le au de depăşit. Activitatea de promovare s-a

axat pe două direcţii - elaborarea de politici de atragere a investiţiilor străine şi desfăşurarea de activităţi promoţionale destinate atragerii de investitori străini. În acest sens, măsurile întreprinse au fost:

organizarea de consultări periodice cu autorităţile care promovează proiectele de investiţii pentru stabilirea priorităţilor anuale;

realizarea portofoliului anual de proiecte prioritare şi stabilirea mijloacelor de promovare pentru atragerea de investiţii străine semnificative;

realizarea site-ul ARIS (www.arisinvest.ro), cuprinzând o serie de informaţii generale şi de interes pentru partenerii străini interesaţi de proiectele de investiţii din România. Site-ul include şi proiecte de investiţii promovate de autorităţile locale şi centrale. Pe lângă pagina principală în limba engleza, ARIS a mai dezvoltat şi alte secţiuni în limba franceză, turcă, spaniolă, italiană, germană, daneză şi rusă;

lansarea unui buletin informativ (newsletter) lunar în care sunt prezentate realităţile investiţionale din România, acesta fiind destinat potenţialilor investitori, marilor companii multinaţionale, companiilor de consultanţă consacrate. Distribuţia acestui buletin informativ se face atât în format electronic prin e-mail, cât şi în format tipărit prin poştă. Varianta tipărită este transmisă unui număr de 5000 de destinatari, în 30 de ţări;

s-au organizat conferinţe de presă împreună cu investitori străini pentru prezentarea proiectelor de investiţii. Periodic se emit comunicate de presă cu informaţii actualizate despre proiectele de succes şi despre mediul investiţional românesc;

ARIS a avut în vedere realizarea materialelor promoţionale necesare pentru desfăşurarea acestei campanii şi, în acest sens, a realizat, un material cuprinzând informaţii utile pentru investitori, consultanţi şi alţi reprezentanţi ai mediului de afaceri internaţional. Acesta este prezentat pe suport electronic (CD-ROM) şi pe format tipărit, intitulat „Romania’s Invesment Guidebook”. Proiectul „Priorităţi de investiţii locale”6, este un alt proiect care are în vedere realizarea unui studiu pentru inventarierea acelor obiective economice care au nevoie de capital străin pentru a-şi îmbunătăţi şi moderniza capabilităţile existente, luând în considerare sectoarele tradiţionale existente, strategiile de dezvoltare economică şi avantajele comparative la nivel judeţean, regional şi naţional.

6 http://www.arisinvest.ro/level0.asp?ID=234&LID=2

În 2007, ARIS a lansat la nivel internaţional o campanie de promovare intitulată Romania, Your Business Partner, cu scopul de a alege România ca destinaţie pentru investiţii. Câştigătoarea licitaţiei organizate de ARIS, agenţia Nord Vision, a creat materiale promoţionale concretizate sub forma unei mape, a unei broşuri, un pliant şi un CD business card. Mai mult, broşura ARIS a oferit investitoriilor 10 motive pentru care merită să investeşti în România, care sunt prezentate în caseta 4.1. Prin această acţiune de promovare, ARIS a dorit să scape de „moştenirea” broşurilor plictisitoare şi rigide în exprimare şi să îşi creeze o imagine nouă, plină de prospeţime.

Caseta 4.1 Motive pentru a investi în România Avantaje oferite de piaţă şi de poziţia geografică

Una dintre cele mai mari pieţe din Europa Centrală şi de Est (locul 7, cu peste 21 milioane de locuitori)

Poartă de acces la Piaţa Unică europeană (aproximativ 500 milioane consumatori)

Locaţie atractivă – situată la intersecţia dintre Uniunea Europeană, Balcani şi Comunitatea Statelor Independente, România este traversată de trei coridoare paneuropene importante: coridorul nr. 4, care leagă Vestul de Estul Europei; coridorul nr. 9, care face legătura între Nordul şi Sudul continentului şi coridorul nr. 7, care facilitează navigaţia în interiorul Europei

Avantaje datorate resurselor

Forţa de muncă înalt calificată, la preţuri competitive (cunoştinţe solide în domeniul limbilor străine, tehnologiei, IT, inginerie etc.)

Resurse naturale bogate, incluzând ape de suprafaţă şi subterane, terenuri agricole fertile, petrol şi gaze naturale

Potenţial turistic semnificativ Avantaje politice

Factor de stabilitate în regiune – stat membru NATO

Garanţie a stabilităţii în Sud-Estul Europei

Stat membru al Uniunii Europene

Avantaje rezultate din relaţiile internaţionale

Acordurile bilaterale încheiate de România cu alte state privind promovarea şi protejarea reciprocă a investiţiilor

Relaţii diplomatice bilaterale cu 177 de state din cele 191 state membre ale ONU, la care se adaugă Sfântul Scaun, Ordinul Suveran Militar de Malta şi Autoritatea Naţională Palestiniană

Membru al Naţiunilor Unite şi al altor organizaţii internaţionale: OSCE, Consiliul Europei, Organizaţia Internaţională a Francofoniei

Tratate de comerţ liber cu ţările UE, EFTA,CEFTA

Membru al Organizaţiei Mondiale a Comerţului (WTO) din ianuarie 1995

Avantaje Economice

Creştere economică susţinută

Evoluţie descendentă a nivelului inflaţiei

Creşterea interesului din partea investitorilor străini – destinaţie principală a fluxului ISD în regiune (Ernst&Young, 2008)

Politică fiscală sănătoasă (taxa corporativă de 16%) Avantaje sociale

Acorduri între Guvern şi sindicatele reprezentative

Inexistenţa unor mişcări sindicale majore

Piaţa muncii şi relaţiile de muncă legiferate prin Codul Muncii

Avantaje legislative

Prevederi legale similare cu cele din UE (implementarea Acquis-lui Comunitar)

Politică fiscală reglementată prin Codul Fiscal Alte avantaje

Infrastructură supusă unui proces continuu de modernizare (angajament luat în direcţia aducerii infrastructurii autostrăzilor la nivelul standardelor UE)

Reţele de telefonie mobilă în sisteme GSM bine dezvoltate

Infrastructură industrială puternic dezvoltată, inclusiv industria petrolieră şi petrochimică

Existenţa de sucursale şi reprezentanţe ale băncilor internaţionale

Facilităţi extinse de navigaţie maritimă şi fluvială Sursa: Agenţia Română pentru Investiţii Străine, http://arisinvest.ro/ro/de-ce-romania/motive-de-a-investi/

„Am dorit ca anul acesta să venim în întâmpinarea celor care doresc să

investească în România, cu o abordare nouă, fresh în care să se regăsească atât cei care doresc să afle mai multe despre oferta ţării noastre, cât şi cei care intenţionează să îşi aducă proiectele aici. Este un material dinamic, cu impact vizual care redă perfect viziunea ARIS despre motivele pentru care trebuie să alegem România şi nu altă ţară”, afirma Monica Bărbuleţiu, Vicepreşedinte ARIS7. În ultimii ani, legislaţia românească a acordat diverse facilităţi fiscale destinate sprijinirii investiţiilor străine. Regimul investiţiilor străine a fost afectat de modificarea continuă a legislaţiei, în mod deosebit în vederea aderării ţării la Uniunea Europeană. Facilităţile fiscale sunt taxe şi impozite necolectate de autorităţile centrale şi locale, pe care acestea le lasă la îndemâna corporaţiilor. Printre facilităţile importante oferite de România se numără:

scutirea de impozit pe venit pentru angajaţii din domeniul IT care a avut ca scop dezvoltarea sectorului IT din România;

crearea parcurilor industriale (investiţia Nokia de la Jucu şi a celorlalte companii prezente în Parcul Industrial Tetarom);

oferirea de facilităţi fiscale primite la privatizarea societăţilor de stat

(ex: privatizarea Uzinei Automobile Craiova, achiziţionarea Dacia de către Renault, cumpărarea Sidex de către Mittal Steel);

Introducerea cotei unice de impozitare de 16% a avut un efect benefic pentru intrările de ISD-uri, se arată într-un raport UNCTAD. Cu toate acestea, se apreciază că efectul pozitiv al cotei unice ar putea fi mărit de o stabilitate mai mare în fiscalitate. Fiscalitatea ar trebui simplificată şi clarificată şi ar trebui să fie definite sectoarele prioritare în care se doreşte atragerea de investiţii străine directe8. Din momentul aderării la Uniunea Europeană, la începutul anului 2007, România beneficiază de avantajul accesării şi utilizării fondurilor structurale şi de coeziune. Instrumentele structurale şi de coeziune sunt fonduri alocate de către Uniunea Europeană din două motive principale: susţinerea regiunilor slab dezvoltate ale Europei şi susţinerea integrării la nivelul infrastructurii, în special în domeniul transporturilor. Programele existente sunt alocate pe perioada

7 http://www.iqads.ro/stire_7579/promovarea_2007_a_agentiei_romane_pentru_investitii_straine_

poarta_semnatura_nord_vision.html 8 http://www.wall-street.ro/articol/Economie/20632/ARIS-Investitiile-straine-in-Romania-vor-creste-

si-dupa-aderare.html

1 ianuarie 2007 – 31 decembrie 2013, cu un buget de 54,4 miliarde Euro din

Fonduri structurale şi 18 miliarde Euro din Fondul de Coeziune.

Politica externă se adresează în principal publicului extern. În trecutul apropiat, Ministerul Român al Afacerilor Externe a avut în vedere promovarea fenomenului cultural românesc, atât prin componenta sa istorică, a valorilor tradiţionale, cât şi prin componenta sa contemporană, mişcările de idei şi tendinţele artistice afirmate în ultimele decenii. De aceea, procesul de creare a unei imagini a României în străinătate prin promovarea diferitelor componente ale fenomenului cultural pot fi considerate ca parte a strategiilor de politică externă. Preocuparea pentru elaborarea proiectului cadru al dezvoltării culturale sustenabile s-a materializat în cadrul Forumului Naţional al Culturii, prin lansarea a două mari proiecte (2005):

Organizarea în străinătate a Institutului Cultural Român (ICR), pe baza unor modele bine stabilite în ţările cu îndelungată tradiţie în domeniu (British Council pentru Marea Britanie, Institutul Goethe/ DAAD pentru Germania, Institutul Francez pentru Franţa). Institutele Culturale şi Centrele de Informare din structura Ministerului Afacerilor Externe a României promovează şi diseminează cultura românească în străinătate. Astfel de centre culturale române există la Berlin, Roma, Veneţia, Budapesta, Paris şi New York. Pe lângă acestea, noi institute au fost stabilite la Atena, Beijing, Belgrad, Istanbul, Lisabona, Londra, Madrid, Moscova, Praga, Stockholm, Tel Aviv, Vorşovia şi Viena. Acestea au pe lângă o misiune culturală şi un mandat de marketing social: oferă cursuri de limba română, circuite turistice, prezentări de filme, sprijină parteneriate instituţionale. Din păcate, varianta finală a mandatului acordat ICR şi mijloacele financiare restrânse de care dispune a redus drastic opţiunile pe care le poate exersa, acesta transformându-se în institut cu misiune nobilă, dar fără expertiză organizatorică şi managerială capabilă să susţină obiectivul de a construi un brand România.

Deceniul Cultural Român, conceput ca un cadru complet pentru prezentarea fenomenului cultural, prin activităţi culturale tematice (anii Eminescu, Brâncuşi, Caragiale). În 2006, Ministerul Afacerilor Externe a conceput campania „Fabulouspirit”, pentru promovarea imaginii ţării noastre în Uniunea Europeană. Conceptul a fost lansat în martie 2007 şi a produs numeroase controverse referitoare la alegerea agenţiei câştigătoare a licitaţiei. Aceasta a fost Gav Scholz and Friends, fiind aleasă pe baza rezultatelor obţinute în promovarea oraşului Sibiu - Capitală Culturală Europeană. Campania era programată a se derula de-a lungul

a câtorva ani, perioadă în care Bucureştiul trebuia să comunice mesaje pozitive, nu

numai defensive, precum cele destinate contracarării criticilor şi stereotipurilor, dar a fost abandonată de ministrul Adrian Cioroianu. Costul campaniei s-a ridicat la 110.000 euro9. Justificarea alegerii titlului campaniei a venit atunci chiar de la Lucian Georgescu10, partener la Gav Scholz and Friends: „Fabulouspirit” reprezintă o marcă pentru România, un discurs care are ca scop afirmarea spiritului românesc. În opinia lui Georgescu, „spiritul fabulos” (cuvintele „fabulos” şi „spirit” împreună) poate fi înţeles ca un „disc introdus într-un computer care este autoexecutabil”. În vederea îmbunătăţirii imaginii ţării atât pe plan intern, cât şi pe plan extern, mai nou, Ministerul Afacerilor Externe pare preocupat de apărarea drepturilor cetăţenilor români care lucrează peste hotare, în special în Italia şi Spania. În acest timp, reorganizarea direcţiilor consulare este una dintre măsurile luate de urgenţă şi prezentate în Planul de reformă a serviciilor consulare şi aprobat printr-o Hotărâre privind reorganizarea MAE pe 28 mai 200811. Cel mai important obiectiv este extinderea reţelei consulare a României în Italia şi Spania, ţări în care trăieşte o populaţie de români egală cu cea a trei-patru judeţe. Reforma serviciilor consulare – căreia Guvernul i-a alocat 6,5 milioane euro12 – presupune deschiderea unor noi consulate la Bilbao, Bologna, Cosenza, Ciudad Real, Zaragoza, dar şi a altor nouă birouri consulare la Almeria, Bari, Cagliari, Genova, Padova, Rimini, Trento, Veneţia, Verona. Mai mult, românii vor avea posibilitatea să se adreseze diplomaţilor sosiţi în mijlocul lor prin instituţia consulatului itinerant sau să se adreseze unui „telefon verde”, unde vor fi înregistrate toate cererile de asistenţă şi procesate prin mijloace informatice moderne. Reforma serviciilor consulare va presupune şi înfiinţarea în Centrala ministerului a unei direcţii specializate pentru pregătirea profesională a personalului din domeniu. În rândul funcţionarilor consulari vor fi integraţi şi persoanele care dispun de calificarea necesară şi provin din rândul comunităţilor de români din străinătate. Aceste măsuri vin tardiv după amplificarea unor conflicte diplomatice între România, pe de o parte şi alte ţări europene, de cealaltă parte. Actele criminale ale unor cetăţeni de naţionalitate română au stârnit reacţii violente atât din partea

9 http://business.rol.ro/content/view/65925/7/ 10 http://www.gandul.info/articol_32036/ 11 http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=36045&idlnk=2&cat=4 12 http://www.gandul.info/actualitatea/romania-isi-va-extinde-reteaua-consulara-din-italia-si-

spania.html?3927;2674983

cetăţenilor italieni, cât şi din partea autorităţilor guvernamentale din Italia.

Evenimentele din Italia s-au escaladat şi s-au propagat la nivelul întregii Europe, adâncind percepţia negativă despre poporul român şi confundându-l din ce în ce mai mult cu naţia rromă. Această imagine a românilor este prezentată şi de publicaţii internaţionale din alte ţări. Spre exemplu, The Guardian a publicat cu ocazia jocurilor Campionatului European de Fotbal 2008 imagini cu români graşi, bronzaţi şi cu lanţuri groase de aur la gât. În mai 2008, publicaţii norvegiene arătau cum grupuri de ţigani români au băgat spaima, prin multitudinea de acte antisociale comise, în locuitorii oraşului Kristiansand din sudul Norvegiei. Situaţiei create i-au fost dedicate spaţii ample în presa locală, determinând cetăţenii din Kristiansand să ceară consilierilor locali şi reprezentanţilor lor din Parlamentul unicameral de la Oslo să adopte reglementările necesare, pentru a opri valul de infracţionalitate creat de ţiganii purtători de paşapoarte româneşti. Între timp, echipele MAE lucrează la organizarea unor manifestări în care România să fie prezentată cu valorile şi atracţiile ei, astfel încât să se atenueze efectele mediatizării intense a unor cazuri izolate de infracţiuni săvârşite de cetăţeni români. Pornind de la premisa că imaginea unei ţări trebuie să se îmbunătăţească în primul rând în interior, un grup de parlamentari (senatorul PRM Gheorghe Funar şi deputatul PNL Ioan Ghişe) au iniţiat proiectul Legii „ştirilor pozitive”. Iniţiatorii proiectului de lege susţin că scopul acestei propuneri este „de a îmbunătăţi climatul general şi de a oferi şansa publicului să aibă percepţii echilibrate asupra vieţii cotidiene, atât din punct de vedere psihic, cât şi emoţional”. Legea, adoptată de Parlament la sfârşitul lui iunie 2008, prevedea ca programele de ştiri din cadrul televiziunilor şi radiourilor să difuzeze în mod egal atât ştiri pozitive, cât şi negative. Imediat după adoptarea legii, aceasta a fost declarată neconstituţională, deoarece încalcă articolul 30 din Constituţie, articol care garantează libertatea de exprimare. O contribuţie la îmbunătăţirea imaginii de ţară a României în interior a avut-o iniţiativa „Mari români” a TVR. Aceasta a urmărit identificarea celor mai mari români din toate timpurile. Inspirându-se din versiunea britanică a emisiunii 100 Greatest Britons, TVR a întocmit topul 100 al celor mai mari români, pe baza votului exprimat de telespectatorii români care au dorit să-şi exprime preferinţele prin internet, SMS sau telefon. În acest Top 100 sunt cuprinse atât persoane reale, cât şi personaje imaginare (Bulă), care reflectă modul în care publicul a perceput acest sondaj. În data de 21 octombrie 2006, TVR a anunţat numele celui mai mare

român ales de cei care au votat, şi anume Ştefan cel Mare. Din lipsa unor criterii

coerente de clasificare şi prin faptul că alegerea s-a bizuit exclusiv pe bunul plac al telespectatorilor care au participat la vot, s-a ajuns la o listă problematică, disputabilă, care a demarat sute de reacţii şi luări de poziţie, care au crescut şi mai mult succesul mediatic al respectivei emisiuni. „Concursul „Mari români” poate fi un pas în direcţia bună. Poate că nu construieşte în mod vizibil brandul România, dar îl defineşte în mod intuitiv şi care poate avea efecte în marea masă a naţiunii, iar acest lucru contează. Eforturi mici şi spontane fără vreo şansă în curse solitare, dar care, dacă apar cu destulă consecvenţă se cumulează în timp, pot să mişte lucrurile înainte” (Liuţe, 2008). Şi românii de peste hotare se străduiesc să îmbunătăţească imaginea ţării noastre. Romulus Popescu, preşedintele Asociaţiei Românilor din Italia – Milano, spunea despre români: „Noi, asociaţiile, încercăm să facem în Italia, împreună cu oficialităţile italiene, o imagine cât mai reală despre România, prin festivaluri, conferinţe, să dăm o imagine adevărată României. Dar, după ce ne chinuim să creăm această imagine frumoasă despre România, ne vine brandul: un grup de români, care sunt de fapt rromi, violează patru fete şi ne strică tot ce am construit!”. În acest sens se adresa şi Gabriel Penciu, preşedintele ACAR (Asociaţia Culturală şi Amicală Română), la Strassbourg: „Imaginea României n-o putem repara decât noi, românii. Să nu aşteptăm nici la nemţi, nici la francezi, nici la americani ca ei să repare imaginea noastră, pentru că ei nu au niciun interes. Ca lucrurile să fie mai uşoare şi să avem un rezultat vizibil în acest sens, ar trebui să existe, şi nu doar teoretic, instituţii ale statului care să ne ajute în acest sens”. Lipsa susţinerii din partea statului a fost subliniată şi de Ioan Godja, de la Asociaţia Unirea, Neustadt, Viena: „Discutăm de promovarea imaginii României peste hotare. Cred că pentru fiecare dintre noi, care suntem aici, aceasta ar fi temă pentru casă. Noi ne străduim să facem ceva frumos pentru ţara noastră, dar cred că ar trebui să primim şi un sprijin. Înainte de Sfintele Paşti am organizat la Viena un festival al ouălor încondeiate, împreună cu Primăria din Ciocăneşti, Suceava. Am trimis la ICR o cerere pentru sprijin la care nu am primit niciun răspuns, iar la insistenţa mea am primit un răspuns negativ”. Aşadar, toată lumea se străduieşte, cel puţin aşa se pare. De ce nu se văd rezultatele?

Ce spun cei implicaţi... În vederea realizării unei mai bune înţelegeri a eforturilor României pentru construirea imaginii de ţară, s-a realizat o serie de interviuri cu oficiali din instituţiile care se ocupă cu aspecte privind imaginea de ţară. Opiniile acestora au fost diferite, dar totuşi o serie de elemente comune pot fi rezumate după cum urmează: există o serie de aspecte care au contribuit la îmbunătăţirea imaginii României în ultimii ani (precum mediul de afaceri), au fost realizate o serie de eforturi pentru construirea imaginii României, dar au fost fragmentate şi le-a lipsit coordonarea; România are nevoie de eforturi suplimentare şi integrate pentru construirea unei imagini de ţară consistente. De exemplu, Iustina Luţan, consilier superior în cadrul Agenţiei Române de Investiţii Străine (ARIS), aprecia (Sept. 2006) că „imaginea României percepută de investitorii străini s-a îmbunătăţit în ultimii ani, datorită: creşterii stabilităţii macroeconomice, după cum o dovedesc ratingurile îmbunătăţite primite de România de la agenţii precum Standard&Poor’s, Moody’s, Japan Credit Rating Agency; aderării, în 2005, la Declaraţia OECD privind investiţiile străine directe şi societăţile transnaţionale, ţara noastră nefiind stat membru al OECD; scăderii ratei inflaţiei reflectată într-un cost mai mic al finanţării etc.” Aderarea României la Uniunea Europeană, cu toate implicaţiile care decurg din acest fapt (ex: adoptarea acquis-ului comunitar) reprezintă una dintre cele mai mari realizări ale României, cu efecte pozitive asupra brandului de ţară. Dar, în acelaşi timp, continuă să existe o serie de aspecte negative, precum birocraţia şi corupţia. În general, s-a observat că imaginea investitorilor străini se modifică în bine odată ce au contact direct cu realităţile româneşti. Depăşirea targeturilor de vânzări a fost realizată de către toţi retailerii care au pătruns pe piaţa românească (Carrefour, Cora, IKEA etc.). Oficiali intervievaţi de la celelalte instituţii (Autoritatea Naţională pentru Turism - ANT) au comentat asupra eforturilor realizate în prezent pentru construirea imaginii de ţară a României, arătând pe de o parte deficienţele acestui proces şi oferind, în acelaşi timp, sugestii pentru îmbunătăţirea lui. Fostul preşedinte al Autorităţii Naţionale pentru Turism, Ovidiu Marian

(Septembrie 2006) a comentat cu privire la imaginea de ţară a României: „... de

doi-trei ani a devenit foarte la modă preocuparea pentru imaginea de ţară a

României, dar trebuie să ne întrebăm „despre imaginea căror produse româneşti

vorbim? România nu este un produs...” ... A fost format un comitet interministerial

pentru imaginea de ţară, dar paradoxal Agenţia Naţională pentru Turism nu a fost

luată în considerare. În afară de acest lucru, reprezentanţii publici responsabili

pentru acest subiect trăiesc într-o realitate total diferită. Dacă această activitate ar

fi fost externalizată către o companie specializată, elementele/produsele care

identifică România ar fi fost mult mai uşor identificate. Dar chiar şi identificarea

unor astfel de elemente este diferită în funcţie de ţara luată în considerare, de la

sport la cultură, la turism, etc...”

De asemenea, acesta consideră: „Construirea unei imagini de ţară trebuie

iniţiată de autorităţile centrale, dar în aceeaşi măsură, la formarea ei contribuie şi

companiile româneşti care operează în ţară şi străinătate, companiile străine care

operează în România, precum şi fiecare dintre noi.”

Pe de altă parte, preşedintele Agenţiei de Strategii Guvernamentale, Alfred

Bulai (Octombrie 2006) a comentat următoarele cu privire la eforturile curente

privind construirea imaginii de ţară: „Anul trecut a fost o discuţie foarte aprinsă

despre comitetul care se va face responsabil de construirea imaginii de ţară a

României. A avut loc o importantă întâlnire unde factorul politic a fost mai

important decât cel tehnic. Comitetul era un grup divers şi ciudat, din care de

exemplu, Autoritatea Naţională pentru Turism nu a făcut parte, mulţi dintre

membrii săi nu au participat niciodată la întâlniri... ...În cele din urmă a fost

realizată o agendă de lucru pentru construirea imaginii de ţară, care a fost redusă

la o agendă de lucru pentru realizarea unui clip publicitar.”

Sugestiile sale pentru acţiunile viitoare sunt: „Dacă dorim o imagine de

ţară, trebuie să existe o instituţie responsabilă cu coordonarea acestei activităţi,

ceea ce nu există în prezent (Agenţia de Strategii Guvernamentale este

responsabilă pentru o mică parte a activităţii de promovare externă). Nou creata

structură specială pentru acest scop ar trebui susţinută de diplomaţia publică, de

turism, de investiţii (Camerele de Comerţ şi Industrie). Practic ar trebui să existe o

reţea capabilă să susţină instituţia în implementarea strategiei.”

Reprezentanţii Ministerului Afacerilor Externe (Direcţia de Diplomaţie

Economică – Octombrie 2006) văd, de asemenea, o îmbunătăţire a imaginii

României în străinătate şi oferă opinia lor cu privire la modul în care problema

construirii imaginii ţării ar trebui abordată:

„În ultimul timp oamenii de afaceri străini au început să aibă o imagine

corectă despre România, după cum situaţia s-a îmbunătăţit şi acum sunt mai bine

informaţi.” şi „Instituţiile care ar fi bine să fie implicate în crearea imaginii de

ţară a României sunt: Preşedinţia României, Secretariatul General al Guvernului,

Ministerul Afacerilor Externe, Parlamentul României, agenţii naţionale specifice,

organizaţii neguvernamentale şi companii private.”

Pe baza analizei eforturilor făcute de România până în prezent pentru

crearea unei imagini de ţară, am sintetizat elementele de influenţă favorabilă şi pe

cele de influenţă nefavorabilă în tabelul 4.1, care prezintă o succintă analiză SWOT

a eforturilor construirii imaginii de ţară a României până în prezent.

Consideraţii pentru viitor

Putem afirma cu tărie că există nevoia de creare şi repoziţionare a imaginii

României atât în interior, cât şi în străinătate. Elementul necesar de conectare a

potenţialului competitiv de beneficiile tangibile derivate ar trebui să constea în

reconstruirea încrederii cu privire la România. În acest sens, statele membre ale UE

reprezintă o ţintă evidentă pentru export, turism şi investiţii. Sarcina este

complicată de percepţiile publice europene cu privire la valorile româneşti.

Construirea unei viitoare poziţii europene asupra imaginii de ţară poate fi

parte a acţiunilor strategice necesare, deşi va fi întotdeauna subiectul evaluărilor

subiective. Deliberarea corectă la diferite nivele – politic, cultural şi economic – a

existentei acceptări a valorilor şi imaginilor româneşti ar trebui să ocupe locul

principal în cadrul iniţiativelor de politică strategică.

Un mod de abordare a creării unei imagini de ţară integrată este să ne

uităm la originile noastre, să încercăm să exprimăm cine suntem, aşa cum originea

poporului o legitimează şi ea este conformă cu adevărul.

O altă modalitate este de a capitaliza imaginile pozitive deja existente în

străinătate cu privire la România şi cu care, de asemenea, poporul român se

identifică. În acest context Nadia Comǎneci, Gigi Hagi, Constantin Brâncuşi,

Eugen Ionesco, Mariana Nicolesco, româncele frumoase şi, poate, Palatul

Parlamentului şi Castelul lui Dracula ar trebui să fie folosite ca simboluri româneşti

pentru a promova România în străinătate.

Analiza SWOT a construirii imaginii de ţară a României

Tabelul 4.1

Oportunităţi (O) Ameninţări (T)

integrarea în UE aderarea la alte structuri

internaţionale (euroatlantice) imaginea României a evoluat în

exterior de la neexistentă la o anumită imagine

fonduri UE disponibile pentru a fi utilizate în acest scop

aşteptări ridicate de la o ţară membră a UE

existenţa la nivel internaţional a unei imagini negative a României

lipsa de consens a tuturor instituţiilor implicate în construirea imaginii de ţară contribuie în mare măsură la deciziile de intrare/investire/vizitare în România

Puncte forte (S) Puncte slabe (W)

iniţierea unei serii de iniţiative guvernamentale pentru construirea

imaginii de ţară ca element opus perioadei anterioare când acestea erau inexistente

studii realizate de majoritatea instituţiilor (ARIS, ANT, ASG, MAE) pentru a identifica imaginea României în străinătate

eforturile făcute pentru identificarea celor mai atractive produse/servicii, cu scopul susţinerii lor (ARIS)

identificarea unui număr de ţări-ţintă în care România să îşi concentreze eforturile promoţionale

grad mai ridicat de dezbatere publică a acestui subiect în ultimii ani (2007-2008)

nu există politici specifice concrete pentru îmbunătăţirea imaginii

României în străinătate bugetele destinate acestor activităţi

sunt foarte reduse, aproape inexistente personalul este numeric insuficient,

precum şi nepregătit pentru aceste activităţi

acţiuni sporadice şi singulare de promovare a imaginii ţării

lipsa de coordonare a eforturilor făcute de diferite instituţii

lipsa de comunicare între toţi factorii implicaţi şi lipsa de atenţie şi participare a tuturor instituţiilor presupuse a avea responsabilităţi în domeniu

Daniel Vasilescu, preşedintele Federaţiei Patronatelor din Turismul

Românesc, este de părere că „oricărui străin, înainte de a şti ceva despre o ţară

anume, mai întâi îi vine în minte un anumit simbol reprezentativ pentru regiunea respectivă”. Dincolo de problemele cu care România se confruntă în prezent (ex: ţiganii, cerşetorii, copiii străzii, gunoaie, adopţii ilegale etc.), simboluri pozitive ale ţării noastre pot fi: branduri autohtone (automobilul Dacia Logan, Jolidon, Mobexpert, Dorna, Flamingo, Rompetrol), simboluri geografice, istorice şi religioase (Delta Dunării, litoralul Mării Negre, mânăstirile din nordul Moldovei, Castelul Bran, cetatea Sighişoarei, Porţile de Fier, Casa Poporului), sportive (Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, Adrian Mutu, Ilie Năstase), culturale şi artistice (Emil Cioran, Constantin Brâncuşi, Mircea Eliade şi mulţi alţii). Au fost propuse şi stereotipuri în vederea creării unui brand al României. S-a vorbit despre Decebal, s-a amintit de echipa feminină de gimnastică, de copiii olimpici, de preşedinţii Băsescu şi Iliescu, de actriţa Maia Morgenstein, de celebrul dansator Dan Purec, de Marcel Iureş şi de personalităţi care au marcat istoria: Ştefan cel Mare, Mircea cel Bătrân, Mihai Viteazu, Alexandru Ioan Cuza, Nicolae Iorga). Complementar, noi imagini pot fi create, imagini în concordanţă cu identitatea românilor, modul în care românii se văd pe ei înşişi şi modul în care ei doresc să se prezinte în afara ţării. Aspecte precum ospitalitatea, moştenirea culturală, sociabilitatea, bucuria de a trăi, caracterul deschis pot reprezenta românii în ţară şi în afara ţării. În mod evident, toate aspectele negative moştenite trebuie să fie combătute şi înlocuite cu altele noi, apropiate de realitate şi care subliniază părţile pozitive ale României şi poporului român. După cum a fost deja dezbătut, în general, imaginea pozitivă a unei ţări are o mare contribuţie şi un rol foarte important în întărirea tuturor acţiunilor specifice în promovarea turismului, produselor şi investiţiilor şi este acelaşi lucru de care are nevoie România în această perioadă, când îşi redefineşte rolul la nivel internaţional.

Bibliografie Anholt, S. (2003), Brand New Justice: the Upside of Global Branding, Butterworth Heinemann, 2003 Anholt, S. (2004), „Branding places and nations”, in Brands and Branding, 2004, The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226

ARIS Strategies and Priorities for 2005-2008, http://www.arisinvest.ro/level1.asp?

ID=331&LID=2 ARIS Business Opportunities, http://www.arisinvest.ro/level0.asp?ID=234&LID=2 Brymer Charles (2003), Branding a country, 2003, www.interbrand.com. Cimpoca, N., Dobrescu, E., Chira, V., Traşă, L. (coordonatori), Branding de ţară: România, Editura Sigma, 2008 Ernst&Young (2008), SEE Attractiveness Survey – SouthEast Europe: An Emergent FDI Destination in Europe, Aprilie 2008 Frost, R. (2004), Mapping a country’s future, 2004, brandchannel.com. FutureBrand, Country Brand Index 2006, http://www.futurebrand.com/03showcase/leadership/cbi/pdf/cbi_eng06.pdf Kendrick, A. and Fullerton, A., Jami, Reactions to the Shared Values Initiative, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., Haider, D., (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall Kotler, P. and Gertner, D. (2002), „Country as a brand , product and beyond: a place marketing and brand management perspective”, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, april 2002 Kyriacou, S. şi Cromwell, T. (2004), Branding nations, the concepts and benefits of nation branding, 2004, www.eastwestcoms.com. Lianu, C. (2002a), „Efectul de ţară asupra mărcilor”, Adevărul Economic, 36:544 (18- 24 septembrie 2002a), pp. 23-24 Lianu, C. (2002b), „Valorificarea prin mărci comune a efectului ţării de origine pentru produsele româneşti”, Adevărul Economic, 40:548 (16-22 octombrie 2002b), p. 22

Lianu, C. (2005), „Branding Romanian Exports”, part of Country Branding,

Manuscript, 2005 Liuţe, Ş. (2008), „Brandul România”, în vol. Branding de ţară: România, Bucureşti, Editura Sigma, 2008, p. 81 Lozada, H. R. şi Richard, F. (2005), „Marketing a Country: Investment Promotion Agencies and the WWW”, European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 1:1(2005), pp 20-32 Nicolescu, L. (2006), Crearea unei imagini de ţarǎ – necesitate în condiţiile globalizǎrii (Creating a country image - ancessity in the globalization context), Seminar „Tendinţe în managementul organizaţional la nivel mondial”, 22 noiembrie 2006, Academy of Economic Studies, Bucharest, Romania Nicolescu, L., Cojanu, V., Popescu, A., Drǎghici, A. (2007), Developing country branding: a key factor for international competitiveness, international conference, 17-19 May 2007, Globalization and Politics of Development, National School of Political Sciences and Public Administration, Bucharest, Romania Olins, W. (2002), „Branding the nation – the historical context”, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, April 2002 Papadopoulos, N. and Heslop, L. (2002), „Country equity and country branding: problems and prospects”, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, April 2002 Peter van Ham, The rise of the brand state: the postmodern politics of image and reputation, http://eastwestcoms.com, first published in Foreign affairs, September/October 2001 Porter, M, The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press, 1990 Romanian Ministry of Foreign Affairs, Romania fabulouspirit, http://www.gandul.info/articol_32036/ _quot_romania_fabulouspirit_quot__o_campanie_mae_de_5_milioane_de_euro_ pentru_a_face_auzita_romania_in_ue.html MAE Press Briefing,

http://www.mae.ro/ index.php?unde=doc&id=32375&idlnk=2&cat=4

TNS CSOP, Eurobarometrul 63.4. Raport naţional România, primăvara 2005, pp. 23-24 UNCTAD, Raportul mondial al investiţiilor, ISD din ţările în curs de dezvoltare şi în tranziţie: Rolul lor în dezvoltare, 2006 Ursache, M. (2005), Can a nation be branded?, 13 June 2005, http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22 http://www.arisinvest.ro http://business.rol.ro http://www.gandul.info http://www.iaa.ro http://www.iqads.ro www.imagine-romania.ro http://www.wall-street.ro

Capitolul 5

Primul pas: brandurile de loc?

Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007

Scopul acestui capitol este de a aplica cadrul teoretic al marketingului de loc la realităţile unor locuri din România – în particular oraşul Sibiu - formulând propuneri pentru construirea unor strategii coerente de marketing de loc, pentru locurile din ţara noastră.

Locul ca brand

Locurile „încorporează” anumite obiceiuri, tradiţii, elemente unice de geniu, mai mult decât suma caracteristicilor umane şi naturale din care sunt alcătuite. Conceptul francez de „pays” sau cel similar german de „landschaft” au deschis posibilitatea tratării locurilor ca produse, deoarece pleacă de la premisa că locurile sunt mai mult decât locaţii pentru fenomene sau arene în care se desfăşoară activităţile, ci sunt şi creaţii ale imaginaţiei umane. Chiar încă din 1898, Ratzel1 privea locurile ca fiind un rezultat al creaţiei instabile, promovabile, entităţi imaginabile care erau „vândute” de către autorităţile interesate de „consumul” lor. Locurile pot fi văzute ca nişte afaceri, aplicându-li-se marketingul strategic (Kotler

et al. 1999, 2002; Ashworth & Voogd, 1990, 1994; Bailey 1989; Berg et al. 1990, 2002; Braun 1994; Gold & Ward 1994; Rainisto 2001; Hankinson 2001). Se consideră că locurile pot fi “comercializate” în acelaşi mod sofisticat ca produsele sau serviciile. Instrumentele folosite în marketing pot fi transferate marketingului de loc. Mai mult, provocarea la nivel global de a marketa locurile nu a fost niciodată mai mare ca în prezent. Chiar dacă noţiunea de marketing de loc este mai nouă, principiile sale au fost aplicate cu mult timp înainte de creionarea conceptului ca atare.

1 F. Ratzel (1898), „Deutschland: einfuhrung” in die Heimatkunde Grunow, Leipzig

Încă de la începutul anului 1850, „vânzarea” locurilor a devenit o

caracteristică distinctă de atragere a locuitorilor în Vestul Sălbatic. Staţiunile de pe litoralul Franţei şi Marii Britanii au fost promovate intensiv la începutul anului 1900 pentru a atrage turişti (Arnold & Kuusisto, 2000; Gold & Ward, 1994). Înaintea marketingului de loc, „vânzarea” locurilor era forma dominantă de promovare a locaţiilor, formă bazată predominant pe diverse tipuri de publicitate. Aşa cum am văzut în capitolul 1, marketingul de loc este aplicabil la mai multe niveluri: naţiune, regiune, oraş. Aici ne interesează elemente specifice marketingului de loc la nivel de oraş, ca posibil element de influenţă la crearea unei imagini de ţară. În anii ’80 au apărut numeroase rapoarte care priveau oraşele ca ansambluri de probleme economice nerezolvate, surse de stagnare socială şi din ce în ce mai puţin guvernabile. În aceste condiţii, marketingul de loc oferea şansele a noi posibilităţi de dezvoltare, îmbrăţişate cu mult interes pentru promisiunea lor de noutate. Principalele caracteristici de succes ale unui oraş sunt considerate a fi de diferiţi autori (Castells & Susser, 2000; Castells & Hall, 1994; Castells & Himanen, 2001; Sanchez, 1997):

oraşele de succes conduc procesul de trecere de la industrie la servicii. Oraşele care au fost cândva industriale sunt restructurate pentru a face faţă erei serviciilor;

în interiorul sectorului serviciilor, creşterea subsectoarelor cu valoare adăugată înaltă apare ca un indicator de succes;

noile tehnologii, în special tehnologiile informaţionale şi de comunicare şi creşterea serviciilor oferite de producători sunt legate de dezvoltarea sistemelor de producţie flexibile (activitate terţiară);

inovaţiile fundamentale sunt dependente puternic de existenţa mediilor informaţionale şi tehnologice foarte bine dezvoltate, în principal urbane;

oraşele de succes sunt mai inovative şi au rate de creştere mai înalte ale industriilor high-tech decât oraşele lipsite de succes, iar firmele high-tech au rate de creere de locuri de muncă şi de creştere a cifrei de afaceri peste medie;

pe termen lung, cele mai competitive oraşe la nivel internaţionale vor fi cele care vor oferi cea mai bună calitate a vieţii locuitorilor lor.

Kotler et al. (1999) consideră că produsul-loc cuprinde patru

componente, în funcţie de perspectiva din care este privit: 1. Locul văzut ca un personaj. Designul estetic urban relevă în mare

măsură „spiritul locului” şi relatează despre loc, deoarece reflectă modul în care valorile şi deciziile se împletesc în problemele cu privire la dezvoltare.

2. Locul văzut ca infrastructură. Compatibilitatea infrastructurii elementare cu mediul natural influenţează arhitectura urbană, dar nu poate garanta dezvoltarea locului, deşi absenţa ei este un dezavantaj major. Planificarea strategică de marketing trebuie să ia serios în considerare infrastructura, a cărei dezvoltare trebuie să fie armonizată cu priorităţile de dezvoltare generale ale locului.

3. Locul ca furnizor de servicii. Ca şi arhitectura locului şi infrastructura, locurile de succes au nevoie de servicii publice bune, care pot fi comercializate ca atracţia primordială a locului. Programe pentru creşterea siguranţei, educaţiei şi atracţiilor trebuie dezvoltate.

4. Locul văzut ca recreere şi divertisment. Acestei funcţii îi servesc restaurantele, parcurile, grădinile zoologice, terenurile de sport etc.

Într-un studiu al strategiilor de dezvoltare economică a locurilor din cele mai bogate regiuni au fost identificate de către Barcleys (2002) şase domenii, pe care trebuie să se concentreze strategiile economice şi de dezvoltare pentru a construi avantaje competitive pentru un loc:

crearea lidership-ului regional printr-o viziune, coordonare şi finanţare comună;

concentrarea resurselor regionale în puncte regionale (parcuri ştiinţifice, tehnologice etc.);

susţinerea întreprinzătorilor locali; cooperarea educaţiei cu mediul de afaceri; implicarea comunităţii; construirea de legături naţionale şi internaţionale pentru a dezvolta noi

pieţe şi pentru a exploata oportunităţi de atragere de investiţii străine. Infrastructurile puternice de telecomunicaţii şi zonele logistice dezvoltate pe baza celor dintâi sunt considerate factori indispensabili pentru succes (Borja & Castells,1997).

Principalii factori-cheie care contribuie la succesul unui oraş sunt

prezentaţi în tabelul 5.1.

Factori de influenţă pozitivă pentru succesul marketingului de loc

Tabelul 5.1

Disponibilitatea personalului calificat

Acces facil la pieţe, clienţi sau consumatori

Legături de transport internaţionale Calitatea telecomunicaţiilor Climat de afaceri propice din punct

de vedere fiscal; existenţa stimulentelor financiare

Calitate ridicată a vieţii Lipsa poluării Dezvoltare economică Crearea de avantaje competitive Specializarea în produse cu valoare

adăugată Concentrarea resurselor regionale

în puncte de interes regional Susţinerea întreprinzătorilor locali Împletirea educaţiei cu mediul

de afaceri Crearea lidershipului zonal

prin viziune, coordonare şi finanţare comună

Implicarea comunităţii Dezvoltare economică locală Strategii, învăţarea din experienţele

altora O bună guvernanţă pentru

a mobiliza energiile

Forţă de muncă bine pregătită Prezenţa universităţilor de prestigiu Infrastructură de cercetare de nivel

înalt Activităţi internaţionale; un loc

în reţelele economice Schimb ştiinţific şi cultural Volum mare al traficului aerian Telecomunicaţii avansate Costul forţei de muncă Ambiţia de a servi ca bază

de operare în afacerile internaţionale

Spaţii pentru congrese, târguri şi expoziţii

Infrastructură culturală Comunităţi de lideri de afaceri

străini rezidenţi Trecerea de la producţie la servicii Dezvoltarea subsectoarelor

cu valoare adăugată în cadrul sectorului de servicii

Crearea de mărci şi planificare de marketing

Inovare şi schimbare tehnologică Planificare pe termen lung Creşterea importanţei valorilor

nemateriale: arte şi cultură

Surse: European Cities Monitor 2002 (www.cushmanwakefield.com); Barcleys (2002); Jensen-Butler (1997); Gold & Ward (1994); Berg et al. (2002); Sanchez (1997).

Parte componentă a marketingului de loc este brandingul de loc, în cazul

nostru de oraş, dar care este încă un concept controversat. Un studiu al practicilor de branding utilizate de 12 oraşe britanice nu a găsit niciun motiv pentru care brandingul locurilor nu ar fi posibil, iar rezultatele sale au sugerat că brandingul este văzut ca un concept relevant, dar nu întotdeauna înţeles sau aplicat corespunzător (Hankinson, 2001). Trueman et al. (2001) afirma importanţa acestui proces: „există o nevoie urgentă pentru o analiză robustă a oraşului ca brand care să ia în considerare o gamă largă de purtători de interese, inclusiv comunitatea locală şi de afaceri”. Mulţi consideră că în marketingul contemporan, brandingul este un proces de bază, deoarece integrează toate elementele strategice într-o singură formulă de succes (Aaker & Joachimsthaler, 2000), iar brandurile reprezintă baza succeselor pe termen lung pentru numeroase firme şi organizaţii (Rein et al., 1987). Aceste principii sunt aplicabile şi în cazul marketingului de loc şi a brandingului de loc. Construirea de branduri puternice necesită o identitate de brand şi o poziţionare clară a brandului, precum şi consistenţă în timp. Managementul strategic al brandului presupune designul şi implementarea programelor de marketing pentru a construi, măsura şi dezvolta capitalul unui brand (Keller, 1998). Succesul brandingului necesită o înţelegere clară a modului de dezvoltare a unei identităţi de brand, a diferenţierii de brand şi a personalităţii brandului (Aaker, 1996). Este dificil să creezi iluzia diferenţei valorice pentru mărci aproape identice. Tabelul 5.2. prezintă câteva campanii de marketing de loc şi sloganurile folosite de mari oraşe de pe Glob.

Campanii şi sloganuri folosite în marketingul de loc - oraşe

Tabelul 5.2

Stockholm: Inspired in Stockholm Chicago: Business Capital of America

Copenhagen: Wonderful Copenhagen Glasgow: an Arts Capital of Europe

Hannover: The City of International Fairs

Budapest: a City with a Thousand Faces

Scotland: Sillicon Glen Amsterdam: Capital of Inspiration

Helsinki Region: Europe`s Magnetic North

St. Petersburg: Gateway to the West/Est

Berlin: Capital of the New Europe Munich: Insurance City No. 1 in Europe

Sursa: Kotler et al., 1999

Construirea unei mărci este văzută a fi un bun început al procesului de

marketing de loc (Kotler et. al, 2002):

1. Alegerea numelui de marcă este adesea evident, numele oraşului situat

în centrul regiunii fiind adesea aleasă nume de marcă.

2. Poziţionarea mărcii de loc este o decizie strategică de bază, iar un loc

trebuie să-şi poziţioneze imaginea unică de atracţie printre cea a altor

locuri în segmentul-ţintă. Poziţionarea identifică brandul pe piaţă în

raport cu concurenţa.

3. Întregul program de marketing – obiective, strategii şi tactici – derivă

din poziţionarea mărcii (Trueman et al., 2001). Este necesar să se

analizeze raţionamentele consumatorilor prin prisma beneficiilor

concrete. Ce tip de relaţii au grupurile-ţintă cu locul? Problemele de

personalitate şi de propuneri unice de vânzare ale locului trebuie

studiate în comparaţie cu cele ale concurenţilor.

Un loc are argumentele sale care trebuie să fie rafinate în continuare pentru

identificarea clară a beneficiilor consumatorilor şi valorii adăugate. Imaginea de

marcă a unui loc are nevoie atât de caracteristici tangibile ale serviciilor, cât şi de

personalitatea mărcii, asemenea mărcilor companiilor.

Tehnologiile informaţionale şi de comunicaţii permit jucătorilor să

ţintească individual nevoile consumatorilor unui loc specific şi să dezvolte oferte

care să li se potrivească în totalitate. Tehnologia este factorul activ al procesului de

schimbare economică globală în marketingul de loc (Castells & Hall, 1994).

Dezvoltarea unui brand de loc

În analiza practicilor de marketing de loc s-a identificat un număr de etape

esenţiale ale procesului, ele fiind sintetizate în figura 5.1.

Figura 5.1 Procesul dezvoltării unui brand de loc 1. Grupul de planificare (coordonatorul) reprezintă organul responsabil pentru procesul planificării şi executării practicilor de marketing de loc. După Kotler et al. (1999), principalele responsabilităţi ale grupului de planificare sunt:

definirea şi diagnosticarea stării locului, folosind, spre exemplu, analiza SWOT;

dezvoltarea viziunii locului, pe baza evaluării şi analizei realiste; dezvoltarea unui plan de acţiune pe termen lung pentru investiţii şi

dezvoltare (proces cu valoare adăugată). Prin rolul de coordonare al grupului de planificare, numit în unele lucrări grupul de management, problemele cooperării şi parteneriatelor pot fi rezolvate eficient, atunci când există o singură autoritate însărcinată cu aceste probleme.

2. Viziunea şi analiza strategică În marketingul de loc, viziunea se referă la intuirea în profunzime a stării viitoare a locului, a poziţiei sale pe termen lung pe piaţa locurilor. Analiza strategică este o examinare amănunţită a elementelor informaţiei strategice (Rainisto, 2000), pe baza cărora se stabilesc viitoarele strategii.

Grupul de planificare

(Coordonatorul) Viziunea şi

analiza strategică

Identitatea locului şi imaginea

locului Partneriatele

publice - private

Unitatea politică

Dezvoltarea locală

Principalele elemente referitoare la viziunea şi strategia în marketingul de

loc, identificate în literatură (Kotler et al. 1999; Aaker, 1996), sunt următoarele: o înţelegere clară a ceea ce se doreşte. Viziunea trebuie stabilită de către

cei interesaţi împreună, fiind necesar un acord general cu privire la viziunea pe termen lung. Scopurile pe termen scurt şi pe termen lung, ca şi acţiunile operaţionale ale viziunii trebuie să fie bine înţelese şi definite;

o analiză corectă şi amănunţită (SWOT) pentru a decide combinaţia unică a punctelor de atracţie pe care se va concentra marketingul de loc. Principalele tendinţe şi dezvoltări trebuie să fie luate în considerare în analiză;

definirea segmentelor de consumatori şi pieţelor ţintă cărora locul li se va adresa;

produsul – loc trebuie să fie adaptat nevoilor consumatorilor, iar beneficiile pentru consumatori trebuie să fie descrise onest în termeni concreţi. Aşteptările create trebuie să se suprapună peste realitate. Mesajele confuze slăbesc argumentele;

competitorii trebuie să fie cunoscuţi. O analiză a concurenţilor este necesară;

un aspect real de diferenţiere, unic, trebuie să fie creat. Acest lucru explică de ce grupurile-ţintă aleg să vină într-un loc, în defavoarea altora.

3. Identitatea şi imaginea locului Identitatea unui loc reprezintă modul în care se vrea perceput locul. Identitatea unui loc este un set unic de asociaţii ale brandului de loc pe care managementul vrea să le creeze sau să le menţină. Asociaţiile reprezintă locul şi implicit o promisiune adresată consumatorilor (Aaker, 1996). Identitatea unui loc este o sumă de caracteristici care diferenţiază locul de alte locuri. De aceea, identitatea este un rezultat al activităţilor planificate realizate în cadrul procesului de marketing de loc. Imaginea unui loc este suma credinţelor, ideilor şi impresiilor pe care oamenii le au faţă de un loc. Imaginile reprezintă o simplificare a unui număr mare de asociaţii şi informaţii în legătură cu locul (Kotler et al., 1999). Imaginea diferă de stereotip, în sensul că stereotipul sugerează o imagine larg împărtăşită care este intens distorsionată şi simplistă şi poate fi fie o atitudine pozitivă, fie o atitudine negativă faţă de loc. O imagine, pe de altă parte, este o percepţie personală a locului care variază de la o persoană la alta (Kotler et al., 1999).

4. Parteneriatele publice – private se referă la cooperarea dintre sectorul

public şi cel privat în procesul marketingului de loc. 5. Unitatea politică reprezintă un acord cu privire la acţiunile publice realizate de decidenţii politici. Acest element al cadrului de analiză sugerează prezenţa puternică a elementului politic în marketingul de loc. Procesul marketingului de loc are nevoie de stabilitate şi unitate politică. 6. Dezvoltarea locală indică importanţa ca un loc să stimuleze dezvoltarea sa continuă, pentru a supravieţui concurenţei. O activitate puternică de dezvoltare, alături de o perspectivă globală şi o abordare internaţională, formează o fundaţie puternică pentru dezvoltarea locului. Potrivit lui Kotler et al. (1999) există zece răspunsuri care constituie cadrul general pentru dezvoltarea locurilor din Europa în secolul XXI:

locurile trebuie să îşi stabilească o viziune strategică; locurile trebuie să adopte un proces de planificare strategică orientat

spre piaţă; locurile trebuie să adopte un angajament de marketing faţă de produsele

şi consumatorii lor; locurile trebuie încorporeze calitate în programele şi serviciile oferite

pentru a concura cu alte locuri; locurile au nevoie de deprinderea de a comunica şi promova eficient

avantajele lor competitive; locurile trebuie să dezvolte mecanisme de adaptare flexibilă la

condiţiile în continuă schimbare; locurile trebuie să se bazeze mai mult pe sectorul privat pentru a-şi

îndeplini sarcinile; fiecare loc trebuie să îşi dezvolte procese unice de schimbare care apar

din diferenţele culturale, politice şi de lidership; locurile trebuie să dezvolte mecanisme organizatorice şi procedurale de

susţinere a dezvoltării lor. În continuare este analizat cazul oraşului Sibiu, care odată cu devenirea Capitalei Culturale Europene în 2007, a trecut printr-un proces de marketing de loc. Studiul de caz prezintă procesul dezvoltării unui brand de loc şi modul în care acesta contribuie la succesul Programului Sibiu: Capitală Culturală Europeană 2007.

Brandingul de loc: oraşul Sibiu Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007

Câteva date despre Sibiu Geografie Sibiul este situat în partea sudică a Transilvaniei, foarte aproape de centrul geografic al României, pe râul Cibin. Este aşezat în apropierea Munţilor Făgăraşului (circa 20 km), Cibinului (12 km) şi Lotrului (circa 15 km), care mărginesc depresiunea în partea de sud-vest. În nord şi est, teritoriul municipiului Sibiu este delimitat de podişul Târnavelor. Municipiul Sibiu se află în depresiunea Cibinului, într-o zonă de câmpie piemontană colinară cu terase a râului Cibin, care o drenează. Oraşul dispune de legături de transport satisfăcătoare: prin Sibiu trec două drumuri europene (E 68 Arad - Sibiu - Braşov şi E 81 Cluj - Sibiu - Piteşti - Bucureşti); municipiul este un important nod de cale ferată şi dispune de un aeroport internaţional cu curse regulate spre Germania şi Italia. Populaţia oraşului este de 154.201 locuitori (20052), iar structura etnică a populaţiei este următoarea:

95% sunt români; 2% sunt maghiari; 1,6% sunt germani; 1,4% sunt de alte naţionalităţi.

Istorie De sute de ani, cetatea Sibiului s-a situat în calea invaziilor din Evul Mediu, a conflictelor şi războaielor. De aceea, în acele vremuri tulburi oraşul îşi întâmpina vizitatorii cu ziduri de apărare solide şi porţi închise. O legendă spune că acum 800 de ani fondatorii oraşului au trasat locul viitoarei aşezări cu două săbii. Aceste arme se pot vedea astăzi doar în stema istorică a oraşului. Săbiile din Evul Mediu au dispărut de mult şi oraşul şi-a deschis larg porţile spre lume şi a devenit adăpost pentru oameni de culturi diferite, care vorbeau limbi diferite şi aveau credinţe diferite. Secolele în care aceştia au trăit paşnic laolaltă

2 http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap2.pdf

pe aceste meleaguri au adus tot mai aproape diversele comunităţi etnice, până la

modelul de convieţuire din ziua de azi.

Cultură Sibiul poate fi considerat o capitală culturală a României datorită tradiţiilor seculare şi patrimoniului cultural artistic, pe care Sibiul şi zona din jurul lui îl deţine. Operele unor artişti cum ar fi Andreas Lapicida, Sebastian Hann, Johann Martin Stock şi Frans Neuhauser se mai pot vedea şi astăzi vizitând diferite locuri din oraş. Tot la Sibiu s-a constituit în 1818 prima societate muzicală, iar pe scenele sibiene au concertat nume celebre ale vremurilor trecute cum ar fi Franz Liszt sau Johann Strauss. La Sibiu apar două dintre cele mai importante reviste de cultură româneşti: revista Transilvania şi revista Euphorion. Revista „Transilvania” a apărut prima dată la Braşov, în 1868, din iniţiativa lui George Bariţiu, iar din 1880 s-a stabilit la Sibiu. În prezent, revista are o apariţie trimestrială. În 1990 s-au pus bazele revistei „Euphorion” din iniţiativa unui grup de tineri scriitori, avându-l ca director onorific pe Ştefan Augustin Doinaş. Sub tutela revistei funcţionează şi librăria şi fundaţia „Euphorion”. În Sibiu există în momentul de faţă o puternică bază culturală formată din două teatre, o filarmonică, un cinematograf, cinci biblioteci, cinci centre culturale, şase institute culturale diverse precum şi zece muzee.

Practicile de marketing de loc Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 (Sibiu – CCE 2007) Încă din anul 2005, sibienii au început să se pregătească să devină Capitală Culturală Europeană în 2007, îmbrăţişând ştiinţa marketingului de loc. Astfel, la începutul anului 2005 s-a format Asociaţia Sibiu: Capitală Culturală Europeană 2007, care a adoptat în ianuarie 2005 strategia Programului Sibiu - CCE 2007. În urma votului final al Consiliului de Miniştri ai Culturii din Uniunea Europeană, Sibiul a fost desemnat la data de 27 mai 2004 drept Capitală Culturală Europeană pentru anul 2007, titlu pe care l-a împărţit cu oraşul Luxemburg. Un punct care a cântărit mult în această decizie

favorabilă a fost parteneriatul special cu Luxemburg în organizarea programului

pentru 2007, coordonarea evenimentelor între cele două oraşe, cât şi multiplele parteneriate şi programe de colaborare europeană dezvoltate de Sibiu cu Landshut, Rennes, Klagenfurt, Deventer. Tema aleasă de Sibiu (Hermannstadt) pentru Programul Sibiu - CCE 2007 şi-a propus să prezinte profilul multicultural al acestui oraş vechi de opt secole, sub deviza „Oraş al culturii, oraş al culturilor / cultelor” ‘City of Culture – City of Cultures’.

„Ocazia oferită Sibiului de a deveni Capitală Culturală Europeană este o şansă pentru noi de a ne prezenta oraşul, modul nostru de viaţă şi realizările noastre, într-un program complex şi atractiv”, afirma Primarul oraşului Sibiu, Klaus Werner Johannis3.

Un logo vizual, precum şi elementele de bază ale marketingului de loc au fost dezvoltate pentru oraşul Sibiu în cadrul acestui proiect, rămânând disponibile pentru activităţile viitoare de marketing ale oraşului.

Analiza elementelor Programului Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007

Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a fost gândit astfel încât să ofere oportunităţi pentru probleme de incluziune şi coeziune socială, educaţie, turism, patrimoniu şi regenerare urbană la toate nivelurile. În continuare va fi prezentată analiza programului, pe principalii factori care au contribuit la succesul programului de marketing de loc al oraşului Sibiu.

a. Grupul de planificare Scopul grupului de planificare este acela de a coordona şi planifica practicile marketingului de loc. Responsabilă pentru implementarea, coordonarea şi derularea Programului Sibiu – CCE 2007 a fost asociaţia special creată în cest scop, Asociaţia Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007, care a jucat rolul grupului de planificare.

3 www.sibiu2007.ro/ro3/about.htm

Asociaţia Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a fost înfiinţată şi

înregistrată conform legilor în vigoare, după câteva runde de întâlniri şi dezbateri publice între reprezentanţii principalelor instituţii de profil din Sibiu. Asociaţia Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007 a fost înfiinţată special pentru a pregăti programul cultural Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007 şi pentru a planifica evenimentele din cadrul acestuia. Asociaţia a asigurat punerea în practică a tuturor măsurilor necesare pentru derularea cu succes a programului. Principalele obiective ale Asociaţiei au fost: coordonarea derulării Programului Sibiu - CCE 2007 şi asigurarea colectării fondurilor necesare pentru organizarea, realizarea şi promovarea Programului Sibiu - CCE 2007. Funcţiile de conducere ale grupului de planificare au fost îndeplinite de Biroul de Coordonare Sibiu CCE 2007 (grupul de management), format din purtători de interese locali, regionali şi naţionali. Biroul de Coordonare Sibiu CCE 2007 a reprezentat structura executivă a Asociaţiei, care a avut următoarele sarcini:

coordonare generală a Programului Sibiu - CCE 2007; detalierea obiectivelor şi conceptelor artistice ale programului cultural; derularea etapei preliminare de selecţie a proiectelor, consultare şi

coordonare cu partenerii luxemburghezi; punerea în practică a programului cultural; punerea în practică a unei strategii de comunicare şi marketing ; gestiunea administrativă şi financiară a Programului;

Membrii Biroului au vizitat şi au participat activ în cadrul evenimentelor şi expoziţiilor organizate în cadrul programului, pentru a motiva comunitatea de afaceri şi cetăţenii să ia parte la aplicarea practicilor de marketing de loc.

b. Misiunea şi strategia Programului „Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007”

Misiunea

Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a dorit ca, pe lângă recunoaşterea oficială a vieţii şi moştenirii culturale de excepţie pe care o are oraşul Sibiu, să încurajeze comunitatea să dezvolte şi să imagineze modalităţi inovatoare de dezvoltare prin acţiune culturală. Programul a fost gândit astfel încât să promoveze cooperarea culturală şi să celebreze destinul european al oraşului Sibiu, printr-un program cultural cu dimensiuni şi semnificaţie europeană.

Obiectivele şi scopurile Programului Conducerea Asociaţiei a stabilit Declaraţia de misiune a Programului Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 şi lista de obiective generale care au fost apoi propuse spre aprobare Adunării Generale. Definirea şi agrearea obiectivelor este un pas esenţial în succesul oricărui programul, un instrument decisiv pentru eliminarea neînţelegerilor dintre parteneri, cauzate de lipsa unor obiective comune sau de neclaritatea acestora. Analiza acţiunilor, precum şi a cerinţelor generale ale Programului Sibiu 2007 în raport cu principiile stabilite de Comisia Europeană au impus formularea obiectivelor pe baza unui set de valori. Luând în considerare aceste valori, caracterul specific al proiectului, precum şi priorităţile comunităţii pe termen mediu şi lung au fost definite un număr de nouă obiective ale Programului Sibiu 2007, prezentate în tabelul 5.3.

Obiectivele Programului „Sibiu: Capitală Culturală Europeană 2007”

Tabelul 5.3

1. Îmbunătăţirea vizibilităţii internaţionale a Sibiului 2. Dezvoltarea culturală pe termen lung a oraşului 3. Atragerea vizitatorilor de pe plan naţional şi internaţional

4. Îmbunătăţirea sentimentului de mândrie locală şi încredere 5. Creşterea audienţei pentru actul cultural 6. Îmbunătăţirea coeziunii sociale şi dezvoltării comunitare 7. Îmbunătăţirea infrastructurii culturale şi nonculturale 8. Promovarea cooperării la nivel european 9. Promovarea creativităţii şi inovaţiei

Sursa: www.Sibiu2007.ro

Comitetul de conducere al Asociaţiei a convenit asupra păstrării conceptului-cheie „City of Culture - City of Cultures (A Celebration of Cultures Living Together, of Unity in Diversity)”.

c. Identitatea şi imaginea locului Scopul creării unei identităţi şi a unei imagini aparţinând Sibiului a reprezentat începutul unui proces de branding de loc pentru atragerea turiştilor. Programul a pus cultura în centrul vieţii oraşului şi a căutat în ea inspiraţie pentru a conduce comunitatea spre viitor. Astfel, tema aleasă de Sibiu/Hermannstadt pentru

Programul Sibiu 2007 şi-a propus să prezinte profilul multicultural al acestui oraş,

vechi de opt secole, sub deviza: City of Culture –City of Cultures. Această deviză a fost aleasă ţinând seama de tradiţia culturală a Sibiului. Acesta este considerat pe bună dreptate ca fiind unul dintre cele mai frumoase şi bine conservate oraşe istorice din România şi Europa, cu un patrimoniu arhitectural care se întinde pe 80 de hectare.

„De vei fi, vreodată, ispitit să treci graniţele Villei Hermani, pregăteşte-te, călătorule, de lungă şedere. Ţi se vor întinde dulci capcane, mândre privelişti te vor dezmierda, vei sta în lungi popasuri. Până ce vei uita de tine” (Doina Florea)

Imaginea pe care Sibiul vrea să o comunice este cea a unei cetăţi medievale, rămasă intactă după două războaie mondiale şi neatinsă de regimul comunist, care păstrează încă spiritul şi atmosfera secolelor de mult apuse. Oraşul istoric are farmecul de altă dată, păstrat de străzile şi pieţele sale, cu arcadele lor gotice, casele în stil renascentist şi elegantele biserici baroce, la care se adaugă clădirile în stil Art Nouveau. Ca puncte de atracţie turistică au fost identificate: centrul istoric, muzeele, bisericile istorice şi lacurile de agrement.

Activitatea de promovare Activitatea de promovare a avut în vedere atenţionarea şi sensibilizarea publicului internaţional asupra Programului Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007. Aceasta a început din 2006 şi s-a derulat pe tot parcursul anului 2007, componentele sale fiind preponderent informaţionale, strâns legate de calendarul manifestărilor culturale. Strategia de comunicare şi promovare, precum şi serviciile integrate necesare promovării interne şi internaţionale a programului Sibiu – CCE 2007, au cuprins elemente de: creaţie, planificare, management şi implementare, PR, relaţii media, organizarea a două centre de informare/comunicare la Sibiu şi Bucureşti şi un pachet original de merchandising.

Consorţiul GAV- Scholz & Friends a câştigat licitaţia

pentru promovarea Programului Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007. Bugetul campaniei de comunicare4 a fost de 3,83 milioane lei. Ulterior, contractul dintre Ministerul Culturii şi Cultelor (MCC) şi GAV a fost suplimentat cu un act adiţional în valoare de circa 1,2 milioane lei, pentru campania de panotaj outdoor, iar în 2007 a fost suplimentat cu 721.000 lei pentru prelungirea campaniei de panotaj outdoor. Strategia de comunicare şi promovare gândită de GAV pentru Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a implicat şi servicii integrate, respectiv: creaţie (inclusiv pachet de merchandising), planificare, management şi implementare, precum şi relaţii media. Publicul-ţintă al campaniei a fost format din oamenii interesaţi de cultură şi turiştii din ţară şi străinătate.

Figura 5.2 Motive pentru a vizita Sibiul

Printre activităţile de promovare derulate în cadrul programului se numără: 1) Realizarea unui site dedicat programului: www.sibiu2007.ro. Prin acest website, oraşul Sibiu este foarte bine prezentat turiştilor: http://www.sibiu.ro/ turism/index.php. Site-ul are o grafică deosebită şi oferă informaţii complete pentru vizitatori, atrăgându-i încă de la prima pagină şi convingându-i să viziteze Sibiul, prin cele zece motive pentru a vizita oraşul (prezentate în figura 5.2). Alte tipuri de informaţii prezente pe site-ul menţionat mai sunt:

oraşul Sibiu (prezentarea oraşului, istorie, cultură, evenimente culturale, adrese utile, media locală, baze sportive);

informaţii utile (cum ajungem la Sibiu, cum ne deplasăm prin oraş, hoteluri, restaurante, centre de informare turistică, evenimente, informaţii diverse etc.);

obiective turistice (centrul istoric, muzee, biserici istorice, locuri de agrement) (tabelul 5.4);

4 http://www.mediafax.ro/cultura-media/campania-promovare-programului-sibiu-2007-evaluata-mcc.

html?1706;889299

Sibiul virtual (album foto, multimedia, vederi, Galeria Sibiu 2007,

camere de luat vederi); în jurul Sibiului (zone etnografice, cadrul natural, staţiuni de odihnă,

biserici istorice, harta judeţului); primăria oraşului Sibiu www.sibiu.ro.

Puncte de atracţie turistică ale oraşului Sibiu

Tabelul 5.4

MUZEE

Muzeul Naţional Brukenthal Complexul Naţional Muzeal ASTRA Muzeul locomotivelor cu abur Muzeele săteşti din jurul Sibiului

CENTRUL ISTORIC

Piaţa Mare Piaţa Mică Piaţa Huet Oraşul de Sus Oraşul de Jos Cetatea Sibiului

BISERICI ISTORICE

Biserica Evanghelică Biserica Catolică Catedrala Ortodoxă Biserica Ursuline Biserica Franciscană Biserica din Groapă Biserica dintre Brazi Capela Sfintei Cruci Biserica Sfânta Elisabetha Biserica Evanghelică din Turnişor Sinagoga

LOCURI de AGREMENT

Parcul Tineretului Piaţa Unirii Promenada Parcul Astra Parcul sub Arini Pădurea Dumbrava Baia Neptun Grădina Zoologică Arene Sportive

Sursa: http://www.sibiu.ro/turism/ro/biserici.htm

2) Conferinţe de presă, centre de informare, expoziţii internaţionale Primul pas a constat în organizarea a două centre de informare, în Sibiu şi Bucureşti. Apoi GAV a demarat la începutul lunii septembrie 2006 campania de promovare a Sibiului prin vernisarea expoziţiei „Sibiu. Tânăr din 1191”, la sediul Parlamentului European de la Strasbourg, campania de promovare internaţională realizându-se ulterior şi la Ambasada României din Berlin şi la Maison de l’UNESCO din Paris. 3) Campania outdoor de promovare a fost iniţiată cu câteva luni înaintea începerii anului 2007, cu sprijinul Primăriei Sibiu. Campania s-a realizat prin intermediul materialelor promoţionale (afişe, pliante). 4) Lansarea campaniei de comunicare a Programului Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007, în Europa, a fost făcută la Berlin, printr-o conferinţă de

presă susţinută de primarul Sibiului, Klaus Johannis, în cadrul Ambasadei României. După conferinţa de presă a urmat vernisajul expoziţiei de fotografie „Sibiu. Tânăr din 1191”. Expoziţia a prezentat 24 de lucrări care ilustrează aspecte ale oraşului Sibiu şi a avut ca scop promovarea imaginii oraşului Sibiu. Scopul conferinţei şi al expoziţiei a fost să familiarizeze publicul din spaţiul de limbă germană cu existenţa şi punctele de atracţie ale Programului Sibiu - CCE 2007. Prezentarea programului a beneficiat şi de un suport scris şi informatic din partea Asociaţiei Sibiu 2007, sub forma unei mape de presă cu informaţii generale despre Sibiu şi a unei versiuni noi a broşurii preprogram în limba germană.

„Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 reprezintă o adevărată provocare de a ne demonstra nouă înşine că societatea românească este

suficient de matură încât să impună standarde înalte atât în evenimentele

culturale, cât şi în turism, şi să realizeze prin intermediul lor parteneriate solide între autorităţile centrale şi locale, între structurile publice şi private, între artişti independenţi şi instituţii. La 1 ianuarie 2007 am celebrat aderarea României la Uniunea Europeană şi deschiderea Capitalei Culturale Europene, pentru a le demonstra concetăţenilor europeni, prin exemplul Sibiului, destinul nostru european”, a declarat dl. Sergiu Nistor, Comisarul guvernamental pentru Programul Sibiu - CCE 2007.

După Berlin, expoziţia „Sibiu. Tânăr din 1191”, realizată de către GAV - Scholz&Friends a fost prezentată şi la Strasbourg, Patras şi Paris. Alte două expoziţii de fotografie care au prezentat Capitala Culturală au fost: Sibiu - Tradiţii şi Contemporaneitate, aparţinând lui Dumitru Budrală şi Moştenirea Saxonă – Sibiu -Hermannstadt realizată de către Herman Fabini. În ianuarie 2007, Autoritatea Naţională pentru Turism şi Ministerul Culturii şi Cultelor au prezentat Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 ca destinaţie turistică la Târgul Internaţional „Ferien Messe 2007”, organizat la Viena. Acţiunea de promovare la „Ferien Messe 2007”, adresat publicului şi companiilor specializate, urmează mixul de comunicare extins, derulat de către ANT pentru „Sibiu – CCE 2007” în Austria şi Germania. În cadrul standului României, Sibiu – CCE 2007 a beneficiat de un spaţiu dedicat, amenajat cu expoziţia „Sibiu. Tânăr din 1191” şi elementele vizuale ale campaniei de comunicare realizate de către GAV - Scholz&Friends Bucureşti. Pe durata târgului, la stand a rulat filmul de prezentare a Sibiului, realizat de către Dumitru Budrală.

„Zestrea culturală deosebită a Sibiului se datorează creuzetului multi-etnic, confesional şi cultural, recunoscut astăzi din ce în ce mai mult în Europa şi în lume drept „o virtute” a civilizaţiei. Ceea ce prezintă Romania şi Sibiul la Viena şi în Austria nu este doar o realitate istorică recunoscută, ci un fenomen cultural viu, interesant şi atrăgător pentru turişti”, a declarat dl. Sergiu Nistor, Comisarul guvernamental pentru Programul Sibiu – CCE 2007.

Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 a fost prezentat şi la Târgul Internaţional de Turism de la Berlin. Pe ecrane digitale au rulat spoturile de promovare ale Programului Sibiu CCE 2007, filme de prezentare ale oraşului Sibiu

şi ale împrejurimilor, imagini din Sibiu şi poze ale proiectelor culturale

programate. Vizitatorii standului sibian au putut accesa site-urile www.sibiu2007.ro şi www.sibiu.ro pe ecrane interactive (touch – screen-uri). „Sibiu – CCE 2007” a fost inclus ca destinaţie în ofertele turistice ale tur-operatorilor austrieci Verkehrsbüro, Ruefa, Blaguss, Raiffeisen-Reisen şi Dr. Maiers.

După lansarea campaniei de comunicare pentru Europa de la Berlin, difuzarea spoturilor de promovare s-a făcut pe marile canale de televiziune cu acoperire europeană: TVR, National Geographic, Travel Channel şi Euronews. Consorţiul GAV- Scholz & Friends a dezvoltat două spoturi TV:

Primul spot TV al campaniei „Fabrikultura”; Al doilea spot al campaniei „MetARTmorfoza”

Conceptul creativ a propus o interpretare provocatoare, modernă şi atrăgătoare a oraşului Sibiu şi a conceptului de cultură, prezentă în toate gesturile cotidiene.

5) Campanii de promovare şi parteneri media Pentru creşterea vizibilităţii unui astfel de eveniment de importanţă naţională şi internaţională, Televiziunea Română a derulat pe parcursul anului 2007 o campanie de promovare susţinută, care a constat în trei difuzări în medie pe zi a spotului evenimentului pe fiecare canal. Totodată, TVR a prezentat, în cadrul parteneriatului de promovare a oraşului Sibiu, Capitală Culturală Europeană, câteva dintre evenimentele culturale-cheie ale anului 2007: Gala premiilor UNITER, Sibiu Jazz Festival, Festivalul Internaţional de Film „Transilvania”, Festivalul de Film Astra. În calitate de partener media al programului, Televiziunea Română a promovat programul pe toate cele patru posturi ale sale: TVR 1, TVR 2, TVR Cultural şi TVR Internaţional. În acest sens, TVR a alocat spaţii speciale evenimentelor-cheie din cadrul programului, a realizat transmisii directe de la evenimente importante sau înregistrări de concerte şi spectacole de teatru, documentare şi reportaje, promovând programul. Societatea Română de Radiodifuziune a fost un alt partener media important al programului, cu acoperire naţională. În media internaţională... Prestigioasa publicaţie londoneză The Guardian, în suplimentul Observer Escape, a făcut, ca în fiecare an, un top al celor 50 cele mai fabuloase locaţii de pe

glob. La secţiunea „noi orizonturi” cititorii au fost îndemnaţi să exploreze Sibiul, un

adevarat „café culture”, cu arcade gotice şi arhitectură Art Nouveau. Oraşul Sibiu a fost menţionat în contextul statutului său de Capitală Culturală Europeană 2007. În Austria, campania a cuprins difuzări în reţeaua TV ORF a spotului TV „Fabrikultura” (acoperind ca expunere 80% din populaţia Austriei) şi afişaj prin city lights în refugii de autobuz şi tramvai, rolling boards şi prin panouri în oraşe şi pe autostrada Viena – Budapesta. În Germania în cea mai mare gară feroviară din Europa, Leehrter Hauptbahnh din Berlin, au fost expuse vizualurile „Sibiu – CCE 2007”. Datorită bunei colaborări dintre Sibiu şi Luxemburg şi în virtutea faptului că cele două oraşe au deţinut în parteneriat statutul de Capitală Culturală Europeană pentru anul 2007, poşta luxemburgheză a propus realizarea unor timbre speciale cu Sibiul, care să marcheze evenimentele desfăşurate în 2007. Timbrul va avea ca temă centrală Casa Luxemburg din Sibiu. Aceasta a fost renovată în anul 2003 cu finanţare din partea Ministerului Culturii din Luxemburg, iar investiţia s-a ridicat la valoarea de aproximativ 800.000 de euro. În martie 2004 a fost redeschisă oficial de înşişi Marele Duce şi Marea Ducesă de Luxemburg. Casa Luxemburg adăposteşte Biroul de Coordonare al Asociaţiei Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007, un centru de informaţii pentru turişti, două cafenele culturale şi câteva spaţii de cazare.

d. Parteneriatele publice – private Rolul central al parteneriatelor publice – private a contribuit la succesul programului de marketingul de loc al oraşului Sibiu. Au fost identificate companii private interesate în marketingul Sibiului, unele fiind de talie internaţională (BCR Erste, BMW Autombile Bavaria, Zentiva), altele fiind companii cu origini sibiene (Scandia, Atlassib). Tabelul 5.5 prezintă o sinteză a partenerilor publici şi privaţi implicaţi în Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană. Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană 2007 reprezintă unul dintre proiectele ambiţioase care conturează viitorul unui oraş şi care a solicitat sprijinul fiecărui membru al comunităţii. Pentru evenimentele singulare din 2007, concerte, festivaluri, expoziţii, ateliere de lucru a fost cerut ajutorul voluntarilor, astfel încât comunitatea locală a fost implicată la nivel de individ.

e. Unitatea politică Programul a crescut unitatea politică în procesul de luare a deciziilor cu privire la oraşul Sibiu. Oraşul este conştient că actualii şi potenţialii consumatori de

loc vor fi îndepărtaţi de conflicte interne. Deşi Sibiul are un caracter multicultural,

putând deveni locul conflictelor din raţiuni multiple, oraşul a transformat acest potenţial punct slab tocmai într-un punct tare, punând accent pe împletirea armonioasă a culturilor diferite. Acest lucru este subliniat chiar de sloganul programului: „Oraş al culturii, oraş al culturilor”.

Partenerii publici şi privaţi în cadrul Programului Sibiu, Capitală Culturală Europeană

Tabelul 5.5

Parteneri privaţi Parteneri publici

Parteneri oficiali Parteneri media

Primăria Municipiului Sibiu Ministerul Culturii şi Cultelor Consiliul Judeţean Sibiu cu sprijinul - Preşedinţiei - Primului Ministru - Comisiei Europene

BCR Erste

BMW Automobile Bavaria

Ambient

Scandia Sibiu

Atlassib

Zentiva

TVR

Societatea Română de Radiodifuziune

Realitatea

Cotidianul

Caţavencu

The Money Channel

B-24-Fun

Radio Guerilla

Tribuna

Monitorul Sb.ro

ARBO media

Zile şi nopţi

Din punct de vedere politic, programul a avut susţinerea atât a Preşedinţiei României, cât şi a Primului Ministru, fapt de lăudat având în vedere disensiunile continue dintre cei doi. Totodată, programul este realizat în colaborare cu Primăria Oraşului Sibiu, Ministerul Culturii şi Cultelor, Consiliul Judeţean Sibiu şi Comisia

Europeană. Cu alte cuvinte, toate instituţiile interesate şi-au dat mâna pentru a

sprijini Programul Sibiu 2007, Capitală Culturală Europeană.

f. Evenimente În ceea ce priveşte programul cultural, Asociaţia Sibiu 2007 a lansat o competiţie de proiecte, solicitând organizaţiilor cu specific de activitate din domeniul cultural, creatorilor individuali şi instituţiilor publice de cultură, proiecte care să completeze programul cultural. S-au solicitat prioritar a fi prezentate proiecte din domeniile:

1. Artă vizuală contemporană, cum ar fi: expoziţii, expunere în aer liber, spaţii neconvenţionale, ateliere de

creaţie cu participare internaţională; proiecte ce propun utilizarea tehnologiei digitale ca formă de expresie

artistică (video instalaţii, digital art). 2. Arhitectură, obligatoriu cu participare internaţională, cum ar fi: competiţie internaţională, ateliere – dezbatere pe teme ale dezvoltării

urbanistice a Sibiului şi vecinătăţii sale, expoziţii de lucrări recente ale unor arhitecţi din ţară şi străinătate.

Împreună cu juriul naţional desemnat de Ministerul Culturii, Asociaţia a selectat un număr de 220 de proiecte care au fost incluse în programul cultural. Aceste proiecte provin dintr-o varietate largă de domenii culturale: artele spectacolului, muzică, film, fotografie, multimedia, literatură, arte vizuale, arhitectură, gastronomie etc. Finanţarea naţională a programului cultural a fost asigurată de Municipalitatea oraşului Sibiu, Consiliul Judeţean şi Ministerul Culturii şi Cultelor. Printre proiectele şi evenimentele incluse în programul cultural se regăsesc: Sibiu Film Fest, Galeria Virtuală, Catalogul online şi Biblioteca Digitală Brukenthal, Festivalul European de Dans Contemporan, Cea de-a treia Reuniune Ecumenică a Bisericilor Creştine din Europa, Carnavalul Lolelor, Atelierul European de Artă Medievală, Renascentistă şi Tradiţională, Gala Premiilor Uniter, Gala de operă cu participarea Operei din Viena şi Culorile Avangardei.

g. Dezvoltarea locală Sibiul s-a pregătit intens pentru a fi Capitală Culturală Europeană. El a trebuit să pună în aplicare planuri foarte ambiţioase de refacere a infrastructurii culturale şi civile. Pentru a pregăti oraşul, Primăria a investit numai în anul 2007

aproximativ 100 milioane RON pentru restaurarea centrului istoric şi pentru modernizarea infrastructurii celor mai importante artere de circulaţie. Programul de restaurare a centrului istoric a fost accelerat astfel încât Piaţa Mare, Piaţa Mică, Piaţa Huet, Pasajul Scărilor, Scările Turnului, Pasajul Aurarilor, zona pietonală de pe strada Bălcescu şi un număr de alte zece străzi să fie terminate până la sfârşitul anului 2007. S-a realizat un nou sistem de iluminat public din centru şi un sistem de iluminat arhitectonic pentru a pune în valoare farmecul clădirilor. Ministerul Culturii a intrat în acest parteneriat alocând 18,5 milioane RON5 (aproximativ 5,2 milioane euro) pentru renovarea a peste 30 de clădiri din centrul istoric. Pentru a facilita accesul internaţional, autorităţile locale, împreună cu Guvernul României, au cofinanţat proiectul de 60 de milioane de euro pentru modernizarea Aeroportului Internaţional Sibiu. Pentru a face din Sibiu un oraş cât mai plăcut vizitatorilor, primăria a apelat la o serie de împrumuturi de la BERD pentru introducerea unui sistem integrat de signaletică, pentru introducerea unui concept nou de trafic şi pentru modernizarea sistemului de transport public, prin achiziţionarea a încă 36 de autobuze noi, pe lângă cele 50 deja cumpărate în anii trecuţi.

Concluzii Fiecare loc este unic în felul său. El este definit printr-o sumă de elemente materiale şi imateriale: obiceiuri, tradiţii, elemente unice de geniu, suma caracteristicilor umane, cadrul natural, tehnologic, economic etc. În zilele noastre, locurile sunt văzute din ce în ce mai mult ca nişte afaceri, aplicându-li-se ştiinţa marketingului strategic. De fapt, această abordare a locurilor ca afaceri ridică adevărate provocări pentru experţii în marketing, conturându-se o nouă ştiinţă, cea a marketingului de loc. Marketingul de loc trebuie înţeles ca o ştiinţă la fel de importantă ca şi cea a marketingului produselor sau serviciilor. Marketingul de loc nu trebuie ignorat, lăsând lucrurile să se desfăşoare la întâmplare, ci trebuie studiat în amănunţime şi aplicat, pentru a fi capabili să „comercializăm” un loc. Simpla oferire a unui produs sau serviciu dintr-un loc nu reprezintă marketing de loc. A fost introdusă noţiunea de grupuri-ţintă de consumatori de loc, care poate fi reprezentată de: vizitatori/turişti, rezidenţi, investitori, întreprinzători, afaceri, exporturi. Atributele locului trebuie să fie dezvoltate astfel încât locul să

5 http://www.sibiu2007.ro/cms2/archives.php?id=A2006101

ofere valoare adăugată pentru consumatorii săi, deoarece satisfacerea nevoilor consumatorilor de loc asigură dezvoltarea locală a locului. Apreciem că practicienii din România trebuie să cunoască foarte bine experienţele internaţionale şi să fie îndrumaţi în stabilirea unei strategii coerente de marketing pentru locurile din ţara noastră de către experţi de renume internaţional. Programul Sibiu, Capitală Culturală Europeană a reuşit să crească vizibilitatea oraşului Sibiu şi a României la nivel european. În iunie 2007, Ministerul Culturii şi Cultelor a început evaluarea Programului Sibiu – CCE 2007, pentru a vedea dacă obiectivele generale ale programului sunt atinse: îmbunătăţirea vizibilităţii internaţionale a Sibiului, dezvoltarea culturală pe termen lung a oraşului, atragerea vizitatorilor de pe plan naţional şi internaţional, îmbunătăţirea sentimentului de mândrie locală şi încredere, creşterea audienţei pentru actul cultural, îmbunătăţirea coeziunii sociale şi dezvoltării comunitare, îmbunătăţirea infrastucturii culturale şi nonculturale, promovarea cooperării la nivel european şi promovarea creativităţii şi inovaţiei. Deşi au existat şi nemulţumiri legate de organizarea Programului Sibiu – CCE 2007, imaginea generală reflectată de presa internă şi internaţională a fost una pozitivă. Oraşul Sibiu a primit fonduri financiare pentru dezvoltare locală: au fost restaurate bisericile, monumentele, clădirile, centrul istoric al oraşului, au fost reabilitate căile de circulaţie rutieră şi feroviară, iar aeroportul internaţional din Sibiu este încă în curs de modernizare. Oraşul Sibiu a mizat pe multiculturalismul său. În zilele noastre, la nivel european, s-a conturat din ce în ce mai serios tendinţa consumului de cultură, impulsionată chiar de deviza Uniunii Europene „Unitate în diversitate”. În concluzie, apreciem ca imaginea României a fost îmbunătăţită prin derularea acestui program de anvergură europeană, iar oraşul Sibiu a avut o iniţiativă lăudabilă aplicând şi devenind Capitală Culturală Europeană 2007. Bibliografie Aaker, D.A. (1996), Building strong brands, Free Press, New York

Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brandien johtaminen. (Brand Leadership), Werner Söderström Osakeyhtiö, Helsinki

Anholt, S. (2002), „Foreword to Special” issue of Journal of Brand Management, vol. 9, no 4-5, 2002, pp. 229-239

Arnold, E. & Kuusisto, J. (2000), Marketing Helsinki: More than the Hum in Radio Valley, Lecture Paper at the Helsinki School of Economics 12.12. 2000, Helsinki

Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1994), Marketing and Place Promotion, in Gold, J.R. & Ward, S.W. (Eds). Place Promotion, the Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, pp. 39-52

Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990), „Selling the City: Marketing Approaches” in Public Sector Urban Planning, Belhaven Press, London

Bailey, J.T. (1989), Marketing Cities in the 1980s and Beyond, American Economic Development Council, Chicago

Barcleys (Bank) (2002), Urban and Regional Economic Development Unit (URED), Competing with the World. Economic development strategies of some of the world’s richest regions http://www.newsroom.barcleys.co.uk/news/docs/competing_the_world.pdf.

Berg, L. van den & Klaasen, L. & Meer, J. van der (1990), Marketing Metropolitan Regions, Rotterdam: Erasmus University, EURICUR

Berg, L. van den & Braun, E. & Otgaar, A.H.J. (2002), „Sports and City Marketing” in European Cities, Ashgate Publishing Ltd, Aldershot

Borja, J. & Castells, M. (1997), Local and Global. The Management of Cities in the Information Age. Earthscan Publications, London

Braun, G. O. (Ed) (1994), Managing and Marketing of Urban Development and Urban life. Proceedings of the IGU-Commission on “Urban Development and Urban Life” Berlin, August 15th to 20th, 1994. Dietrich Reimer Verlag, Berlin

Castells, M. & Hall, P. (1994), Technopoles of the World: The Making of Twenty-First-Century Industrial Complexes, Routledge, London

Castells, M. & Himanen, P. (2001), The Finnish Model of the Information Society, Sitra Reports series 17, Vantaa

Castells, M. & Susser, I. (Eds) (2002), The Castells Reader on Cities and Social Theory, Blackwell Publishers Inc., Malden, Massachusetts

Duffy, H. (1995), Competitive Cities: Succeeding in the Global Economy, Spon, London

Gold, R. J. & Ward. V.S. (Eds) (1994), Place Promotion, the use of publicity and marketing to sell towns and regions, Wiley & Sons Ltd, Chichester

Hankinson, G. (2001), „Location Branding – A Study of the branding practices of 12 English Cities”. Journal Brand Management, vol. 9 no. 2, pp. 127-142

Jensen-Butler, C. & Shachar, A. & Weesep, J. van (1997) (Eds), European Cities in Competition, Avebury, Aldershot

Kapferer, J.-N. (1992), Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity, Kogan Page Ltd., London

Keller, K.L. (1998), Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River. Prentice Hall, New Jersey

Killingbeck, A.J. & Trueman, M.M. (2002), Redrawing the Perceptual Map of a City, Working Paper No 02/08. Bradford University School of Management, Bradford

Kotler, P. & Asplund, C. & Rein, I. & Haider, D. (1999), Marketing Places Europe, Pearson Education Ltd, London

Kotler, P. & Gertner, D. (2002). „Theoretical papers. Country as brand, product, and beyound: A place marketing and brand management perspective”, special issue Brand Management, vol. 9, no 4-5, April 2002, pp. 249-261

Kotler, P. & Hamlin, M. A. & Rein, I. & Haider D. H. (2002), Marketing Asian Places, John Wiley & Sons (Asia), Singapore

Meer, J. van der (1990), The role of City-Marketing in Urban Management, Rotterdam: European Institute for Comparative Urban Research (EURICUR- Erasmus University)

Porter, M. (2001), „Regions and the New Economics of Competition”, pp. 155-156, in Scott, Allen (Ed), Global City-Regions. Trends, Theory, Policy, Oxford University Press

Rainisto, S. (2001), Lisensiaatintutkimus: Kaupungin kehittäminen merkkituotteena. Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset, Licenciate Study: City Branding –Case Studies Lahti and Helsinki. Helsinki University of Technology, Espoo

Ratzel, F (1898), Deutschland: einfuhrung, in die Heimatkunde Grunow, Leipzig

Rein, I. & Kotler, P. & Stoller, M. (1987), High Visibility: How Executives, Politicians, Entertainers, Athletes, and Other Professionals Create, Market, and Achieve Successful Images, Dodd, Mead, New York

Sánchez, J. E. (1997), „Competetive political and administrative systems” (pp. 446-467) in European Cities in Competition, edited by Jensen-Butler, C. & Shachar, A. & Weesep, J. van (1997). Avebury, Ashgate

Shimp, T. (2000), Advertising Promotion, 5th Edition. Dryden Press, Orlando

Trueman, M.M. & Klemm, M. & Giroud, A. & Lindley, T. (2001), Bradford in the Premier League? A Multidisciplinary approach to branding and repositioning a city, Working Paper No. 01/04 Bradford University School of Management, Bradford

www.sibiu2007.ro

http://www.sibiu2007.ro/cms2/archives.php?id=A2006101

http://www.sibiu.ro/turism/index.php

http://www.cultura.ro/Documents.aspx?ID=22

http://www.infoeuropa.ro/jsp/page.jsp?cid=13623&lid=1

http://www.mie.ro/index.php?p=274

http://www.setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/ro/features/setimes/articles/2006/04/10/

http://www.mediafax.ro/cultura-media/campania-promovare-programului-sibiu-2007-evaluata-mcc.html?1706;889299

http://www.iloveromania.ro/despre_39/sibiu

http://www.sibiuvirtual.ro/

http://www.welcometoromania.ro/Sibiu/Sibiu_Capitala_culturala_r.htm

http://www.hotnews.ro/articol_62699-Sibiu-Capitala-culturala-europeana-cu-parfum-germano-balcanic.htm

http://www.sibiulmeu.ro/

http://www.gandul.info/turism/programul-quot-sibiu-capitala-culturala-europeana-2007-quot-prom.html?3893;277339

www.cushmanwakefield.com

Capitolul 6

Percepţia românilor asupra identităţii lor

Introducere în conceptul de identitate naţională

Problema identităţii a fost tratată de diverşi specialişti la nivel conceptual.

Regăsim aspecte legate de identitate la nivel de individ, de corporaţie şi la nivel de naţiune. La nivel de corporaţie, Wally Olins (2004) consideră că identitatea este o

resursă neobişnuită care utilizată cu maximum de impact şi inspirată de la vârful organizaţiei, poate influenţa în sens pozitiv toate activităţile şi departamentele organizaţiei. Se disting astfel două tipuri de identităţi: a) identitatea orientată extern, care în cazul corporaţiei se referă la branding corporatist; b) identitatea orientată intern, care în cazul corporaţiei se referă la programul de viziune. Identitatea orientată extern sau brandul corporatist poate fi descrisă ca o identitate centrată pe marketing şi are scopul să diferenţieze organizaţia, produsele şi serviciile sale de cele ale concurenţilor. Identitatea orientată intern poate fi descrisă ca identitate centrată pe viziune şi are scopul de a crea în mintea angajaţilor, la toate nivelurile şi în toate departamentele, o idee clară despre ce este organizaţia şi ceea ce reprezintă ea. De interes este însă identitatea la nivel de naţiune şi cum o putem utiliza pentru a crea o imagine de ţară care să corespundă realităţilor interioare ale ţării şi a modului în care poporul se vede pe sine. Aşa cum la nivel de corporaţie se poate vorbi de identitate externă şi de identitate internă, putem extrapola aceste concepte şi la nivel de naţiune. Prezentul raport se concentrează pe identitatea internă, văzută de oamenii din interiorul ţării. Înainte de a construi o strategie pentru construirea unei identităţi este nevoie de cunoaşterea identităţii prezente.

Imaginea de ţară nu se identifică cu identitatea naţională, dar se bazează pe ea. În timp ce imaginea de ţară reprezintă suma credinţelor şi impresiilor pe care oamenii de pretutindeni le au despre locurile şi oamenii ţării respective, identitatea naţională este ceea ce o ţară crede despre ea, ceea ce crede că este. Fiecare ţară are o imagine care se poate modifica în timp şi această imagine înglobează percepţiile

unui consumator despre produsele şi serviciile sale, cât şi pe cele ale unui investitor

despre această ţară privită ca loc în care să facă afaceri. Aşa cum menţionau Jaffe şi Nebenzahl (2001), „imaginea unei ţări este influenţată de percepţia despre oamenii săi, despre cultură, nivel de dezvoltare economică, calitatea produselor sale, produsele pentru care are un avantaj comparativ. O ţară mai puţin cunoscută poate fi influenţată în mod esenţial de categoria în care este clasificată: o ţară africană în dezvoltare, o ţară în dezvoltare din Asia, o ţară industrializată”. Imaginea oamenilor despre locuri şi naţiuni se formează din copilărie, prin educaţie, prin media, călătorii, achiziţii de produse, dar pe de altă parte este formată din stereotipuri şi clişee, care de foarte multe ori nu sunt în conformitate cu realitatea contemporană din ţara respectivă, chiar dacă au un sâmbure de adevăr.

Între imaginea unei ţări şi identitatea naţională trebuie găsit un echilibru, astfel încât imaginea să nu fie altceva decât identitatea ţării. Identitatea naţională la rândul ei poate fi privită din mai multe perspective: 1) ceea ce crede un popor despre el însuşi; 2) identitatea naţională în contextul relaţiilor internaţionale, cu alte cuvinte sensul identităţii societăţii în contextul raporturilor pe care aceasta le stabileşte cu comunitatea internaţională.

În opinia tot mai multor specialişti, între conceptul de imagine de ţară şi cel de identitate naţională există o legătură foarte strânsă (Nagashimas, 1970; O’Shaughnessy şi Jackson, 2000, Dinnie, 2002; Olins, 2002; Anholt, 2002). Identitatea naţională este şi ea raportată la un set de indicatori măsurabili cu ajutorul chestionarelor. Bostock şi Smith (2001) au ajuns la concluzia că identitatea naţională trebuie raportată la următorii indicatori:

percepţia colectivă asupra propriei identităţi (conceptul de „cine suntem noi?” adus în discuţie de diferite canale media naţionale);

continuitatea în timp şi în spaţiu (identitatea naţională devine tot mai puternică, odată cu trecerea timpului şi cu existenţa unei istorii îndelungate);

comunicarea şi comuniunea (problemele de comunicare la nivelul unei naţiuni);

deschiderea internaţională (relaţiile comerciale, turismul, investiţiile străine);

existenţa unor obiective, ţinte, scopuri precise pe care o naţiune şi le propună să le atingă;

existenţa unor limitări geografice, lingvistice, culturale şi religioase;

existenţa unor discuţii deschise cu privire la identitatea naţională;

responsabilitatea pentru acţiune (cum este asumată responsabilitatea pentru anumite acţiuni care implică naţiunea).

Conceptul de identitate naţională a fost legat încă de la început de o serie de caracteristici care se referă la teritoriu, cultură, mediul social şi religios, tradiţii, limbă (Smith, 1991). Ulterior alţi specialişti au caracterizat identitatea naţională ca fiind un set de valori ce aparţine unei culturi date şi care diferenţiază această cultură de o altă cultură (Keillor et al., 1996; Keillor şi Hult, 1999). Keillor a definit identitatea naţională pe următoarele coordonate: sistemul de valori, moştenirea culturală naţională, omogenitatea culturală şi etnocentrismul. Această abordare a conceptului de identitate naţională a plecat de la definiţia lui Huntington (1993) a civilizaţiilor ca având patru componente distincte: religie, istorie, instituţii şi populaţie. Pentru analiza identităţii naţionale Keillor et al. (1999) a propus o scală de evaluare a identităţii naţionale denumită NATID, care conţinea 17 indicatori diferiţi structuraţi pe coordonatele menţionate (sistemul de valori, moştenirea culturală naţională, omogenitatea culturală şi etnocentrismul). Această scală de evaluare a identităţii naţionale a fost aplicată în 1999 de către Keillor pe un număr de cinci ţări (SUA, Japonia, Suedia, Hong Kong şi Mexic), scorul cel mai mare fiind înregistrat de SUA şi de Mexic şi scorul cel mai mic de Suedia.

O altă metodă de măsurare a identităţii naţionale a venit din partea autorilor Lilli şi Diehl (1999), care au propus o grilă de evaluare a percepţiei asupra identităţii colective modificată (Modified Collective Self – Esteem Scale sau MCSE). Pornind de la studiile iniţiale realizate de Luhtanen şi Crocker, care au propus iniţial o scală similară simplificată (CSE), şi de la teoria identităţii sociale, elaborate de Tajfel şi Turner au fost demarate o serie de studii în diferite ţări pentru analiza identităţii naţionale; Phau şi Chan (2003) au analizat identitatea naţională în ţările din Asia de Sud – Est şi au ajuns la concluzia că identitatea naţională în această zonă este puternic etnocentrică; Chi Cui şi Adams (2002) au aplicat scala NATID în Yemen şi au constatat că această scală este un instrument adecvat doar pentru ţările dezvoltate din Vest; Berdikeeva (2001), care a analizat identitatea naţională în Kyrgyzstan; Csepeli (1991), cu un studiu privind identitatea naţională în cazul Ungariei; Berdah (2007) cu un studiu privind identitatea naţională a francezilor.

În prezentul studiu identitatea naţională este privită prin prisma imaginii, a părerii pe care românii o au despre ei înşişi. Identificarea identităţii naţionale a românilor, în prezent, este foarte utilă pentru formularea unei strategii pentru crearea imaginii de ţară a României.

Analiza identităţii naţionale a românilor - metodologie1

Aşa cum am văzut în capitolele anterioare, orice strategie de creare a unei imagini de ţară trebuie să plece de la imaginea existentă la un moment dat atât în interiorul, cât şi în exteriorul ţării. De aceea s-a avut în vedere analiza imaginii interne a României, cu identificarea principalelor elemente asociate de români cu identitatea naţională. În acest scop, pe parcursul anului 2007 s-a efectuat un număr de şase focus grupuri în zone diferite ale ţării, urmate de o anchetă. În cazul ambelor metode de cercetare, principalele obiective urmărite au fost de a identifica identitatea naţională a românilor şi modul cum aceştia leagă identitatea naţională de imaginea ţării. Astfel, focus grupurile au cuprins între opt şi 12 participanţi şi au fost realizate la: Constanţa, Iaşi, Braşov, Cluj, Craiova şi Bucureşti, în perioada iunie-octombrie 2007. Ancheta privind identitatea naţională a României şi românilor a reprezentat o continuare a focus grupurilor pe această temă, ea având ca principal obiectiv identificarea gradului de generalizare a rezultatelor focus grupurilor în ceea ce priveşte identitatea naţională a românilor, în vederea conturării unor idei ce ar putea contribui la crearea unei strategii de repoziţionare a imaginii de ţară a României. Ancheta s-a desfăşurat în perioada mai-octombrie 2007 prin distribuire şi colectare personală a chestionarelor. Respondenţii vizaţi au fost persoane tinere, pe criteriul unui interes crescut faţă de ce înseamnă identitate naţională şi de o mai mare motivaţie de a crea/schimba imaginea de ţară a României. Un alt criteriu pentru alegerea segmentului de vârstă tânăr a fost importanţa identificării imaginii tinerilor despre ţara lor, pentru deciziile lor privind propriul viitor: unde şi cum şi-l vor clădi. De interes au fost opiniile celor cu un nivel mai ridicat de educaţie, cu o potenţială contribuţie mai ridicată la dezvoltarea ţării. A fost administrat un chestionar cu 14 întrebări, majoritatea deschise, chestionar conceput special în acest scop. Principalele aspecte urmărite atât în cazul focus grupurilor, cât şi a anchetei au fost:

I. Aspecte privind identitatea naţională, în general, şi identitatea românilor, în mod special: modul de definire al identităţii naţionale, în general, prin prisma

elementelor componente definitorii; principalele elemente ce definesc România şi românii în prezent, ca

posibile elemente ale identităţii naţionale; identificarea trăsăturilor tipice ale românilor, a calităţilor şi

defectelor acestora, a simbolurilor reprezentative pentru România.

1 În afara autorilor, la colectarea şi introducerea datelor au mai participat: Mirela Diaconescu, Alina

Popescu, Alina Drăghici şi Florina Pînzaru.

II. Aspecte privind construcţia brandului de ţară ce ar trebui să ştie străinii despre noi; cum ne putem promova; cum ne putem diferenţia de alte naţiuni.

S-a realizat un eşantion de convenienţă, la care au răspuns afirmativ un număr de 530 de respondenţi din toate zonele ţării. Dintre aceştia 65% au fost persoane de sex feminin şi 33% persoane de sex masculin. Majoritatea provin din mediul urban (91%) şi din oraşe mari (64% dintre respondenţi provin din Bucureşti şi oraşe cu peste 300.000 de locuitori). Peste 80% dintre respondenţi sunt persoane cu vârsta sub 35 de ani, 58% dintre ei fiind studenţi şi, pe total, 75% având studii superioare obţinute sau pe cale să le obţină. Structura respondenţilor pe diferite criterii este prezentată în tabelele 6.1-6.6.

Structura pe sexe

Tabel 6.1

Sex Număr Procent

Masculin 178 33.58%

Feminin 345 65.09%

NR 7 1.32%

TOTAL 530 100%

Structura în funcţie de mărimea localităţii

Tabel 6.2

Mărime localitate Număr Procent

Sub 2000 loc 6 1.13%

2000-5000 loc 6 1.13%

5000 – 10000 loc 7 1.32%

10000 – 50000 loc 73 13.77%

50000 – 100.000 loc 32 6.04%

100.000 – 300.000 loc 45 8.49%

peste 300.000 loc 170 32.08%

Bucureşti 171 32.26%

NR 20 3.77%

TOTAL 530 100%

Structura pe medii de provenienţă

Tabel 6.3

Mediu Număr Procent

Rural 21 3.96%

Urban 485 91.51%

NR 24 4.53%

TOTAL 530 100%

Structura în funcţie de vârstă

Tabel 6.4

Vârstă Număr Procent

Sub 25 332 62.64%

26-35 128 24.15%

36-50 48 9.06%

51-65 13 2.45%

peste 65 0 0.00%

NR 9 1.70%

TOTAL 530 100%

Structura în funcţie de educaţie

Tabel 6.5

Educaţie Număr Procent

Şcoală generală 2 0.38%

Liceu 100 18.87%

Facultate 405 76.42%

NR 23 4.34%

TOTAL 530 100%

Structura în funcţie de ocupaţie

Tabel 6.6

Ocupaţia Număr Frecvenţă

Student 311 58.68%

Cadru didactic 9 1.70%

Om de afaceri/patron 13 2.45%

Angajat 201 37.92%

Manager 30 5.66%

Altele 27 5.09%

NR 10 5.3%

TOTAL 530 100%

Identitatea naţională a românilor - Rezultate focus grupuri

Rezultatele focus grupurilor pe structura temelor principale abordate în discuţiile cu respondenţii sunt prezentate în continuare.

I. Identitate naţională Majoritatea respondenţilor au identificat elemente similare ca fiind aspecte esenţiale ale identităţii naţionale ale unei ţări, neexistând diferenţe între opiniile românilor din diferite regiuni ale ţării. Astfel, elementele definitorii care ne fac să ne simţim că aparţinem unei ţări sau alteia, aspectele relevante pentru identitatea naţională a unei ţări sunt conform participanţilor al focus grupurilor: graniţele naţionale ce definesc administrativ o ţară; locuitorii unei ţări; tradiţii, obiceiuri; istoria; realizările unei naţiuni (construcţii, infrastructură); sistemul de valori care guvernează o ţară; stilul de viaţă, statutul pe care îl presupune apartenenţa la o ţară; limba.

Cei intervievaţi au asociat identitatea naţională unor elemente precum cele vizuale (stema sau drapelul), auditive (imnul sau alte melodii tradiţionale, limba), culturale. Cele cu impact mai mare sunt percepute a fi elementele vizuale şi auditive (simbolurile formale care definesc o ţară) şi mai puţin cele culturale,

tradiţionale.

În ceea ce priveşte România ca ţară, s-a remarcat o notă de pesimism

general în opiniile respondenţilor, identificându-se în primul rând trăsături negative şi apoi trăsături pozitive ale ţării.

Astfel România este văzuta ca o ţară ineficientă, cu apartenenţă la o cultură policromă, ţară cu infracţionalitate ridicată, o ţară nesigură, o ţară exportatoare de cerşetori, hoţi de buzunare şi de maşini, slab dezvoltată economic comparativ cu altele, instabilă economic şi politic, caracterizată de dezorientare, dezamăgire.

„România favorizează lenea, favorizează corupţia, favorizează profitarea de ceilalţi şi exploatarea lor”.

Printre trăsăturile pozitive ale României se numără faptul că este o ţară frumoasă (frumuseţea locurilor şi a oamenilor deopotrivă), o ţară ospitalieră,

surprinzătoare, europeană (cel puţin geografic).

„România este o ţară foarte frumoasă, mirifică chiar”.

În percepţia respondenţilor, printre trăsăturile tipice ale românilor se numără atât aspecte pozitive, cât şi aspecte negative. Românii sunt caracterizaţi de inventivitate, talent, bun simţ, sunt calzi, deschişi, dar lipsiţi de punctualitate, gălăgioşi, lipsiţi de cultura organizării. Printre calităţile asociate românilor de către respondenţi se numără faptul că sunt: talentaţi; adaptabili, deschişi, un popor muncitor, ospitalier, au imaginaţie, sunt frumoşi, mai ales româncele, capabili, responsabili, au umor, sunt inventivi, creativi, plini de viaţă, au înclinaţia pentru muncă (s-au făcut aprecieri că ea aparţine majorităţii românilor, precum şi faptul că românii muncesc mai bine în

afara ţării decât în ţară, unde sunt afectaţi de „sistem”), ştiu să se distreze, mai puţin formalizaţi decât occidentalii, inventivi, amabili, comunicativi.

Defectele principale asociate de către respondenţi românilor se referă la faptul că românii sunt: influenţabili, delăsători, fără o filozofie legată de muncă (influenţată însă şi de religie), fără cultura sau mulţumirea lucrului făcut bine (influenţată de religie), cu iniţiativă dar nu sunt organizaţi, au înclinaţia către „minima rezistenţă”, creduli, indecişi, snobi („îţi faci o mie de credite ca să ai multe lucruri, lucruri scumpe”), sărăci, lipsiţi de cultură (– programele TV sunt cea mai ieftină formă de divertisment, românii urmărind în proporţie covârşitoare programele TV în detrimentul unor alte surse de cultură precum piese de teatru, spectacole de muzică clasică şi operă); naivitate – “românul este uşor de manipulat politic prin mass-media”, superficiali; leneşi; dezordonaţi; nu ne pasă de mediu –

„oamenii sunt îngrijiţi, dar ţara e murdară”, iresponsabili; laşi – (“nu suntem

învăţaţi să rezolvăm conflictele, noi ne ascundem şi fugim de ele”). Unii participanţii au făcut deosebirea între mediul rural şi cel urban,

românii de la sate fiind descrişi ca „foarte uniţi şi mai ospitalieri”, în timp ce în oraşe nu există comunităţi bine conturate iar oamenii sunt mai individualişti. Două aspecte au reieşit cu pregnanţă în discuţiile despre România şi români, în paralel cu trăsăturile enunţate: 1) Influenţa factorului politic şi a conducerii ţării care este foarte mare atât în privinţa caracterizării României ca ţară, cât şi a poporului român. Această influenţă este mai degrabă negativă cu efecte nefavorabile la nivelul percepţiei individuale privind identitatea naţională. România, în prezent, este văzută de participanţi ca aflându-se într-o continuă perioadă de tranziţie şi reformare care bulversează poporul. Perpetuarea schimbărilor şi disensiunilor politice au loc în condiţiile ignorării “binelui ţării”. Se consideră că nu există modele viabile pentru tânăra generaţie, iar inconsistenţa acţiunilor politice creează sentimente de dezamăgire şi frustrare. Câteva citate ale respondeţilor ilustrează astfel de gânduri:

„Românii sunt dezorientaţi. Se uită în stânga şi văd ce au ceilalţi, iar ei care muncesc pe rupte nu reuşesc să aibă ce au ceilalţi, pentru că statul oferă bani puţini pe muncă multă şi bani mulţi pe muncă puţină. De aceea sunt dezorientaţi şi pleacă foarte mulţi în străinătate să împlinească acel vis american: să aibă maşină, casă cu piscină, eventual o afacere.” (Cluj).

sau „Politicul, exercitarea politicului a devenit un circ, un spectacol, pe care îl urmărim la televizor, nu ştim dacă este aşa în realitate, aşa ni se prezintă”

(Iaşi) sau

„Tot ce înseamnă gestionare a ţării este defectuos, deci nu ai cum să ceri omului de rând să se descurce mai bine când nu i se dă un sistem în care să facă asta, nu are nişte pârghii s-o facă.” (Braşov)

2) Relaţia român-străinătate, în care există opinia preponderentă că imaginea României şi a românilor în exterior nu este conformă realităţii prin lipsă de reprezentativitate.

Trăsăturile asociate de străini românilor (la care a contribuit din plin şi

presa internaţională) sunt percepute ca fiind nereprezentative pentru ţara noastră, de multe ori distorsionate şi accentuate pe fondul lipsei de preocupare a noastră pentru imaginea pe care ne-o creăm în străinătate:

„În aceeaşi noapte în care doi români au ucis un cetăţean italian a avut loc o crimă similară comisă de doi cetăţeni israelieni însă presa a acordat un interes disproporţionat celor două evenimente”

sau „Din păcate, românii plecaţi în exterior care fac diferite lucruri rele, acte de hoţie, crimă se identifică şi cu imaginea ţării pentru cei de acolo.”

sau „Noi aici în interior ne lăsăm influenţaţi de părerea celorlalţi din afară, deoarece ne simţim mai puţin importanţi şi mai puţin valoroşi decât cei dinafară.”

Tot în cadrul relaţiei român – străinătate se remarcă pe de o parte percepţia despre succesul românilor din străinătate şi, pe de altă parte, dorinţa multor români de a pleca, munci şi trăi în străinătate.

„Românii ca popor sunt poziţionaţi cu mult în faţa României ca ţară. Acest decalaj explică de ce românii se adaptează foarte uşor la sistemele occidentale, de ce studenţii români fac performanţă în universităţile de afară. Decalajul apare mai ales la nivelul sistemului politic.”

sau

„În străinătate sunt harnici, în ţară sunt leneşi, în funcţie de câştig. Nu cred că suntem un popor leneş.”

O altă discuţie s-a purtat în jurul simbolurilor reprezentative pentru România şi români. Cel mai frecvent menţionate ca putând să reprezinte România au fost personalităţi din lumea sportivă şi culturală, urmate de simboluri geografice şi în mai mică măsură de cele culinare. Elemente reprezentative simbolice identificate pentru România şi pentru români au fost:

în domeniul istoric Dracula;

în domeniul geografic Sighişioara – centru medieval, Delta Dunării (cu impact mai mare decât România, în ansamblu);

în domeniul sportiv Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, Ion Ţiriac, Ilie Năstase;

în domeniul cultural/artistic Mihai Eminescu, Mircea Eliade, Constantin Noica, Constantin Brâncuşi, George Enescu;

în domeniul politic stema, imnul, Ceauşescu a fost cel mai cunoscut;

în domeniul culinar sărmăluţe, cozonac, poale-n brâu, brânză de burduf.

Realizările cele mai mari ale României menţionate de cei intervievaţi sunt legate în primul rând de realizările inventatorilor români (Henry Coandă – inventatorul motorului cu reacţie, Petrache Poenaru – inventatorul stiloului, Conrad Haas – inventatorul sibian al rachetei în patru trepte) care „au reuşit prin ideile lor să schimbe lumea în care trăim”.

Una dintre realizările menţionate este „capacitatea noastră de a rezista într-un spaţiu înconjurat de popoare care tot timpul au avut ceva de luat de la noi”. Printre realizările din ultimii ani cel mai des menţionată este integrarea europeană. O altă realizare ar fi apariţia unui capital autohton-companii mari româneşti care reuşesc să se impună pe pieţele externe. S-a avut în vedere identificarea principalelor aspiraţii ale românilor. S-a considerat că găsirea unui scop ar fi un punct de plecare util pentru definirea acestor aspiraţii. Sunt menţionate aspiraţiile legate de dezvoltarea economică a României. Aspiraţiile românilor nu sunt diferite de ale altor popoare şi românii îşi doresc să trăiască mai bine în primul rând în plan individual. Există o ruptură mare între aspiraţiile celor care locuiesc în mediul rural şi cei care locuiesc în marile centre sau aglomerări urbane (în zona urbană există un dinamism mult mai mare al aspiraţiilor de viitor). Aspiraţiile românilor pentru viitor sunt să trăiască mai bine, fapt care se traduce prin a avea un loc de muncă, o casă, acces la educaţie pentru copii, să-şi permită concedii – după cum au apreciat participanţii, românii sunt la nivelul de bază al nevoilor care se aşteaptă să fie împlinite. În comparaţia pe care o fac cu străinătatea din acest punct de vedere, românii au în vedere standardul de viaţă diferit (străinii îşi permit în fiecare an concedii în afara ţării şi să petreacă un timp mai mare cu familia). Principalele schimbări pe care Uniunea Europeană le aduce la nivelul României în opinia celor chestionaţi vizează atât aspecte pozitive, cât si aspecte mai puţin favorabile. Printre aspectele pozitive asociate aderării la Uniunea Europeană se numără: creşterea calităţii vieţii (exemplul dat: industria alimentară care trebuie să respecte o serie de standarde); oportunităţi profesionale pentru cei educaţi;

ameliorare a sistemului juridic; ameliorare a nivelului educaţional; accentuare a

specializării în toate domeniile; îmbunătăţire a regulilor şi o îmbunătăţire instituţională pe termen mediu şi lung. Printre aspectele negative asociate aderării la Uniunea Europeană se numără: faptul că am devenit piaţă de desfacere pentru Europa; am devenit debuşeu de deşeuri pentru Europa („coşul de gunoi al Europei”); pierderea identităţii naţionale odată cu intrarea în UE; agricultura va fi grav afectată; creşterea concurenţei.

„Este o concurenţă neloială, dacă luăm exemplu pieţei şi exemplul supermarketului. Ţăranul nu poate să îşi facă la fel reclamă cum îşi face supermarketul. S-a înăsprit concurenţa. Ţăranii o să aibă foarte mult de suferit din acest punct de vedere, eu sunt foarte pesimistă. Dacă înainte îşi puneau laptele şi brânza într-un coş şi mergeau la piaţă, acum nu mai este la fel, îl duc la un centru de colectare unde se verifică şi calitatea laptelui, vacile sunt mulse cu aparate speciale. Nu ştiu dacă e mai bine aşa. Ţăranii nu vor mai putea comercializa nimic pe cont propriu”.

Există conturată însă şi opinia că integrarea europeană nu va aduce modificări spectaculoase în viitor. Majoritatea celor intervievaţi nu se simt nici mai europeni nici mai puţin europeni după momentul integrării în Uniunea Europeană. Mai mult, românii nici nu îşi imaginează că ar fi altceva decât europeni (sentimentul de apartenenţă la Europa era puternic înainte de aderare la Uniunea Europeană şi a rămas la fel de puternic şi după aderare). Pe de altă parte, există opinia că suntem priviţi de cei din afara ţării, ca fiind la coada Europei:

„Nu ne simţim mai europeni decât înainte. De fapt, nu suntem priviţi mai europeni de când am intrat. Nu s-a schimbat nimic, suntem tot ţigani, tot cei care vânează lebede în Viena, tot cei care dorm pe sub poduri în Italia. Imaginea noastră nu s-a schimbat deloc. Şi ei au impresia că noi trebuie să le fim recunoscători pentru că ne-au acceptat”.

Destul de des a apărut ideea că procesul de aderare a fost un proces forţat, deoarece nu îndeplineam condiţiile de aderare. Percepţia este că am fost primiţi în Uniunea Europeană pentru că aveau nevoie de noi, nu datorită îndeplinirii condiţiilor de integrare.

II. Brand de ţară/imagine de ţară

Cei intervievaţi au menţionat că brandul de ţară constă în „stabilirea unor caracteristici sau atribute considerate relevante pentru o ţară şi promovarea lor”. Participanţii înţeleg prin brand/imagine de ţară să-ţi faci publicitate, să te individualizezi faţă de celelalte ţări, să prezenţi ce este caracteristic pentru ţara ta. Respondenţii au asociat brandul de ţară cu produse/valori simbol ale diferitelor ţări, care constau de fapt în stereotipuri despre ţările respective. Atributele cunoscute despre brandurile altor ţări sunt în general lucruri aflate în afara unui efort susţinut şi de durată de comunicare al statelor în cauză. Printre exemplele date de către cei intervievaţi sunt:

Bulgaria – castraveţi;

Germania – disciplină; germanii: corecţi, eficienţi şi reci;

Marea Britanie – eleganţă;

Italia – mafie, dar şi Italia: civilizaţie (Roma antică), pizza şi spaghete;

Ungaria – festivalul Szeged;

Franţa: civilizaţie, cea mai bună mâncare, brânzeturi, mâncăruri rafinate, vinuri, Luvru, Notre Dame; Franţa – castele şi monarhie;

Suedia: peisaje, fete blonde, vikingi, foarte multe mărci (Sony Ericsson);

Elveţia: ţară neutră, ceasuri; Elveţia – ceasuri de bună calitate şi ciocolată

SUA – drepturi şi libertăţi ale cetăţeanului, libertatea presei. În privinţa României se consideră că nu există un astfel de brand de ţară în momentul de faţă sau dacă există o imagine de ţară aceasta este una negativă. Nu putem vorbi de existenţa unui brand de ţară construit în mod deliberat şi sistematic pentru România. Eforturile României pentru crearea unei imagini de ţară nu sunt cunoscute în general, ci numai demersurile regionale – preocupările pentru revigorarea activităţii în turism (în staţiunea Mamaia) şi proiectul Dracula Parc (cunoscut probabil prin prisma dezbaterilor din presă). Majoritatea respondenţilor nu şi-au amintit niciun fel de acţiune cu scopul de a dezvolta imaginea de ţară a României. Au fost însă şi respondenţi care şi-au amintit că au existat campanii de promovare internaţională a turismului românesc,

dar care au eşuat din lipsă de organizare. Au fost nominalizate campanii de promovare a imaginii de ţară precum: România mereu surprinzătoare, Frumoasa şi eterna Românie, Fabulouspirit, dar numai de către foarte puţini respondenţi, majoritatea lor lucrând în media.

III. Dezvoltarea unui brand de ţară pentru România

Se consideră că dezvoltarea unui brand de ţară pentru România ar trebui să ofere o bună descriere a ceea ce este România şi ce sunt românii astăzi: “o ţară frumoasă cu oameni inteligenţi”. În opinia majorităţii respondenţilor, cele mai importante lucruri pe care trebuie să le ştie străinii despre noi sunt că avem peisaje superbe, diversitate a formelor de relief. Trăsăturile noastre pe care consideră respondenţii că trebuie să le transmitem în străinătate sunt: inteligenţă, optimism, ospitabilitate, toleranţă – dată de diversitatea etnică şi multiculurală (în special în Dobrogea şi Transilvania) şi respectarea drepturilor şi identităţii culturale a diferitelor etnii.

Printre aspectele enumerate a fi promovate despre noi în străinătate sunt şi:

“Ţinuta morală şi etică deosebită a românilor (România nu este reprezentată afară de cei care ar trebui)”; „Suntem oameni de încredere”; „Se pot baza pe noi”; „Suntem un popor talentat”; „Românii sunt un popor talentat şi performant”.

O bună imagine de ţară sau un brand de ţară bun trebuie să cuprindă atât aspecte tradiţionale, cât şi aspecte moderne.

Simbolurile româneşti care ar trebui promovate sunt tradiţiile (nunţi şi înmormântări tradiţionale – participanţii au amintit de Nunta Zamfirei, spectacol în care se simula o nuntă tradiţională), artă/obiecte artizanale, folclor. Personalităţile care ar putea reprezenta România sunt Brâncuşi, sportivi cunoscuţi – Nadia Comăneci, Gică Hagi, Ilie Năstase. O altă opinie interesantă a fost cea legată de faptul că „orice personalitate din România ar putea fi reprezentativă pentru

imaginea de ţară (Hagi, Eliade), alegerea sa fiind legată mai mult de vizibilitatea şi de notorietatea sa externă”, cu alte cuvinte se poate alege o personalitate din România şi printr-o promovare adecvată aceasta poate deveni reprezentativă pentru România.

Produsele româneşti care ar trebui promovate ca produse simbol ale României sunt obiectele de artizanat, produsele alimentare specific regionale (pălinca, cârnaţii de Pleşcoi, brânza de burduf, telemeaua, vinuri, murături, mititeii, sărmăluţele), produse tradiţionale (ouă încondeiate, icoane, Sf. Paraschiva, sfinţii), produsele naturale organice, IT, confecţiile, mobilă.

Mărcile româneşti ce ar trebui promovate sunt Dacia, Gerovital, Jolidon,

SOFTWIN. Printre primele trei cuvinte prin care poate fi definită România se numără:

ospitalitate, talent, imaginaţie;

forţă de muncă ieftină, femei, mâncare ieftină;

ţară foarte verde, pitorească;

ospitalitate, inteligenţă, adaptabilitate;

frumuseţe, creativitate, ospitalitate;

frumuseţe, indulgenţă;

inedită, diversă (geografic, etnic), inteligenţă. Ne putem diferenţia de alte ţări şi popoare prin obiceiuri şi tradiţii: căluşari, paparude, mituri – Meşterul Manole, baba Dochia, nunta tradiţională diferită pe zone, peisaje, ţăranul român, istorie. În ceea ce priveşte implicarea în construirea unei imagini de ţară a României, participanţii consideră că alături de efortul pe termen lung al instituţiilor

statului să fie implicată şi diaspora românească – se precizează că o problemă în acest sens ar putea fi lipsa de unitate a românilor aflaţi în străinătate. Alte organisme şi organizaţii ce ar trebui să contribuie la crearea unei imagini de ţară conform opiniei respondenţilor sunt: organismele publice, Camere de Comerţ, ambasade, Misiuni Economice, reviste de specialitate.

Pe baza focus grupurilor derulate, se pot trage unele concluzii: o în primul rând, cunoştinţele despre conceptul de identitate naţională

sunt minime în rândul respondenţilor, ele limitându-se la noţiuni de bază; o în al doilea rând, s-a constatat că românii din toate regiunile au păreri

relativ similare în privinţa identităţii naţionale a României. Există un vid de identitate sau o perioadă de tranziţie şi în ceea ce priveşte identitatea naţională, deoarece se consideră că tradiţiile încep să se piardă şi apar multe influenţe împrumutate din alte culturi. Acest lucru este perceput de unii ca un regres şi de alţii ca o nouă formă de evoluţie a identităţii naţionale;

o elemente comune ce ar putea fi asociate identităţii naţionale a românilor ţin, în primul rând, de trăsăturile specifice ale poporului (printre cele pozitive numărându-se ospitalitate, frumuseţe, deschidere, inteligenţă), trăsături specifice ale ţării (frumoasă, diversă) şi personalităţi simbol ale României, cea mai mare parte provenind din sport (Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, Ilie Năstase) şi din artă (Constantin Brâncuşi, George Enescu);

o au apărut diferenţe de atitudine şi opinie între diferite regiuni ale ţării. S-a observat o oarecare notă de pesimism privind România, românii, identitatea

naţională şi viitorul, la intervievaţii din Constanţa şi Braşov, în timp ce cei din Iaşi,

Cluj şi Craiova sunt mai optimişti şi mai mândri de ei înşişi. Principalii responsabili pentru neajunsuri sunt consideraţi a fi cei ce fac parte din clasa politică, cei ce conduc ţara;

o conceptele legate de imaginea de ţară nu sunt foarte bine cunoscute, dar sunt bine intuite. România nu are o imagine de ţară potrivită în prezent, iar eforturile făcute până în prezent în acest sens au fost insuficiente.

Identitatea naţională a românilor - rezultate anchetă Ancheta a reprezentat o continuare a focus grupurilor, pentru a verifica dacă rezultatele focus grupurilor se regăsesc la un nivel mai general. Unul dintre principalele obiective avute în vedere în cadrul anchetei a fost să identificăm care aspecte sunt considerate a fi relevante pentru identitatea unei ţări în general, indiferent de ţară. Tabelul 6.7 prezintă opiniile respondenţilor. Trei elemente se disting ca fiind asociate în mod direct cu identitatea unei ţări de către un număr ridicat de respondenţi, şi anume: istoria (40,94%), cultura (39,06%) şi limba (21,13%). Ulterior vom prezenta ce aspecte din istoria şi cultura românească sunt cele mai reprezentative pentru a se identifica direct cu identitatea românilor.

Aspecte relevante pentru identitatea naţională a unei ţări

Tabel 6.7

Nr. crt.

Aspecte relevante pentru identitatea naţională a unei ţări Număr Procent

1 Istoria 217 40.94%

2 Cultura 207 39.06%

3 Limba 112 21.13%

4 Aspecte geografice 43 8.11%

5 Mediul politic, personalităţile politice 31 5.85%

6 Economia, dezvoltarea economică 29 5.47%

7 Nivelul de educaţie şi civilizaţie 25 4.72%

8 Sportul şi personalităţile sportive 9 1.70%

9 Altele 596

TOTAL respondenţi 530

Este surprinzător faptul că pe ultimele locuri se poziţionează economia şi

dezvoltarea economică (doar 5.47% dintre cei chestionaţi), precum şi nivelul de educaţie şi civilizaţie (4.72%). Se remarcă faptul că o bună parte dintre respondenţi au indicat alte aspecte relevante pentru identitatea naţională a unei ţări decât cele menţionate de noi în chestionar (au fost înregistrate 596 de răspunsuri la această întrebare ceea ce înseamnă că fiecare persoană chestionată a indicat, în medie, cel puţin un alt răspuns decât cel din listă). Remarcăm şi poziţionarea pe ultimul loc a sportului şi personalităţilor sportive, în condiţiile în care pe plan internaţional România s-a remarcat adesea prin intermediul acestor valori.

Un alt obiectiv al anchetei a fost de a identifica principalele trăsături ale României, ca ţară, şi ale românilor, ca popor, ca elemente esenţiale ale identităţii noastre naţionale. Pentru a putea identifica identitatea naţională a românilor, ca punct de plecare sau aspect important în realizarea unei imagini de ţară realiste pentru România, s-a urmărit identificarea acelor trăsături considerate tipice pentru români. Situaţia diferă în mare măsură în ceea ce priveşte România şi în ceea ce priveşte poporul român. În privinţa trăsăturilor României, se observă că mai mult de 10% dintre respondenţi, ca trăsături tipice ale României de azi, vizează aspecte negative ale ţării: instabilitate (30%), corupţie (27,55%), ţară în curs de dezvoltare (13,96%) şi birocraţie (10,94%). Toate ţin de mediul politic şi gestionarea actului politic în România, cât şi de efectele acestuia asupra activităţii administrative şi a celei economice din ţară. Pe ultimele locuri se poziţionează gradul de poluare al ţării (2.45%), istoria bogată (1.89%) şi aspectele geografice (1.13%).

Trăsături ale României în prezent (primele patru trăsături)

Tabel 6.8

Nr. crt. Trăsături Număr Procent

1 Instabilitate 159 30.00%

2 Corupţia 146 27.55%

3 Ţară în dezvoltare 74 13.96%

4 Birocraţia 58 10.94%

5 Ţară săracă 51 9.62%

6 Ţară europeană 51 9.62%

7 Ţară în schimbare (tranziţie) 46 8.68%

Nr. crt. Trăsături Număr Procent

8 Potenţialul turistic 35 6.60%

9 Frumuseţea locurilor 34 6.42%

10 Bogaţia de resurse 31 5.85%

11 Ţară poluată 13 2.45%

12 Istoria bogată 10 1.89%

13 Aspecte geografice 6 1.13%

15 Altele 1132

TOTAL respondenţi 530

Putem spune că românii nu au o impresie bună despre ţara lor şi identitatea naţională este afectată în mod nefavorabil de aceste opinii. Ea nu poate fi folosită ca punct de plecare pentru mobilizarea poporului român în a schimba în bine lucrurile şi nici în formarea imaginii de ţară a României. Se cer măsuri pentru schimbarea situaţiei. În privinţa trăsăturilor românilor în proprii ochi, lucrurile stau cu totul altfel. Tabelul 6.9 ilustrează care sunt principale trăsături considerate a fi tipice pentru români. Două trăsături majore au fost identificate, şi ambele sunt cu caracter pozitiv. Trăsătura de bază a românilor este ospitalitatea conform a 36,23% dintre respondenţi, urmată de inventivitate şi creativitate conform a 23% dintre respondenţi. Se observă că primele patru trăsături ale românilor în ordinea frecvenţei menţionării lor sunt trăsături cu caracter pozitiv (ospitalieri, inventivi, muncitori, inteligenţi), apoi sunt menţionate şi trăsăturile cu caracter negativ (superficiali, leneşi, corupţi. hoţi, mincinoşi), dar de procente mai mici de respondenţi. Între primele cinci trăsături, identificate de peste 10% dintre respondenţi, patru au conotaţie pozitivă şi doar unul conotaţie negativă.

Trăsăturile tipice românilor (trei trăsături)

Tabel 6.9

Nr. crt. Trăsături Număr Procent

1 Ospitalieri 192 36.23%

2 Inventivi, creativi şi inovatori 122 23.02%

3 Muncitori 67 12.64%

4 Inteligenţi 66 12.45%

Nr. crt. Trăsături Număr Procent

5 Superficiali şi leneşi 53 10.00%

6 Ambiţioşi 42 7.92%

7 Coruptibili, corupţi 37 6.98%

8 Hoţi şi mincinoşi 29 5.47%

9 Optimişti 23 4.34%

10 Dezorientaţi şi confuzi 21 3.96%

11 Altele 1229

TOTAL respondenţi 530

Putem deduce că românii tineri au, în general, o părere bună despre ei înşişi şi despre poporul român, deoarece din cele zece aspecte identificate ca trăsături tipice, şase sunt cu caracter pozitiv, trei cu caracter negativ şi unul cu caracter neutru. Se verifică şi prin anchetă ceea ce s-a menţionat şi în cadrul focus grupurilor, şi anume că românii sunt înaintea ţării ca popor. Acest lucru este reflectat de preponderenţa aspectelor de ordin negativ, ca principale caracteristici ale României ca ţară şi a celor de ordin pozitiv, ca principale caracteristici ale românilor, ca popor. Cu alte cuvinte, sistemul politic şi administraţia sunt cele ce „ne trag înapoi” în proprii noştri ochi, dar şi în ochii celor din afara ţării. Chestionaţi în mod special despre principalele calităţi şi principalele defecte ale românilor ca popor, s-au regăsit principalele trăsături tipice românilor atât la calităţi, cât şi la defecte. Astfel, printre principalele calităţi ale românilor în proprii ochi se numără ospitalitatea (59,6%), creativitatea/inventivitatea (45,8%) şi inteligenţa (38,9%). Acestea au fost urmate de alte aspecte, considerate de un număr de peste 10% dintre respondenţi ca fiind calităţi ale românilor: ambiţioşi (15,7%), muncitori, (13,8%) calzi şi prietenoşi (11,7%) şi adaptabili (10,6%) (tabelul 6.10).

Referitor la defecte, au apărut şase aspecte considerate de peste 10% dintre

respondenţi ca fiind tipice românilor, şi anume faptul că sunt leneşi (23,4%), corupţi (17,9%), invidioşi (12,1%), mincinoşi (11,9%), superficiali (11,3%) şi hoţi (10,6%) (tabelul 6.11).

Calităţile românilor (principalele patru)

Tabel 6.10

Nr. crt. Calităţi ale românilor Număr Procent

1 Ospitalitatea 316 59.6%

2 Creativi şi inventivi 243 45.8%

3 Inteligenţi, deştepţi, isteţi 206 38.9%

4 Ambiţioşi şi perseverenţi 83 15.7%

5 Muncitori 73 13.8%

6 Calzi, deschişi, amabili şi prietenoşi 62 11.7%

7 Adaptabili 56 10.6%

8 Harnici 49 9.2%

9 Descurcăreţi şi abili 39 7.4%

10 Comunicativi 13 2.5%

TOTAL respondenţi 530

Defectele românilor (principalele patru)

Tabel 6.11

Nr. crt. Defecte ale românilor Număr Procent

1 Leneşi 124 23.4%

2 Corupţi 95 17.9%

3 Invidioşi 64 12.1%

4 Mincinoşi 63 11.9%

5 Superficiali 60 11.3%

6 Hoţi 56 10.6%

7 Delăsători 50 9.4%

8 Naivi 39 7.4%

9 Egoişti 38 7.2%

10 Neserioşi 34 6.4%

TOTAL respondenţi 530

Întrebaţi despre miturile româneşti, respondenţii au identificat patru

principale mituri (în funcţie de frecvenţa apariţiei) ca fiind specific româneşti, respectiv, Mioriţa, Dracula, Meşterul Manole şi Zburătorul. (tabelul 6.12.) Trei dintre acestea sunt strâns legate cu ceea ce se învaţă în şcoală, făcând parte din folclorul tipic românesc şi din literatura românească, iar un al patrulea este mai degrabă un mit format de cei din afara ţării în legătură cu România şi însuşit de români. Tot în categoria de mituri (chiar dacă marginal) apar şi două personalităţi relevante: Nadia Comăneci şi Ştefan cel Mare, ceea ce pune sub semnul întrebării înţelegerea ideii de mit şi asocierea miturilor cu persoane reale din prezent sau din istoria României. Observăm, de asemenea, că o mare parte dintre respondenţi (în medie jumătate dintre aceştia) au menţionat la mituri specifice româneşti altele decât cele din lista primelor opt mituri, reflectând o dispersie mare a opiniilor în această privinţă.

Miturile specifice româneşti

Tabel 6.12

Nr. crt Mituri specifice româneşti Număr Procent

1 Mioriţa 241 45.47%

2 Dracula 206 38.87%

3 Meşterul Manole 156 29.43%

4 Zburătorul 119 22.45%

5 Baba Dochia 24 4.53%

6 Sânzienele 14 2.64%

7 Nadia Comăneci 6 1.13%

8 Ştefan cel Mare 5 0.94%

9 Altele 201

TOTAL respondenţi 530

În privinţa tradiţiilor româneşti, cele considerate de majoritatea respondenţilor ca fiind puternice sunt cele legate de obiceiurile tradiţionale religioase din România. Jumătate dintre respondenţi au menţionat tradiţiile de Crăciun şi de Anul Nou (Ignatul, Colindul, Pluguşorul, sarmalele) ca fiind specifice şi puternice în România. Acestea sunt urmate de tradiţiile de Paşte (30,8%), apoi de tradiţiile şi dansurile populare (21,7%) şi, în final, de Mărţisor. Ritualurile de nuntă, botez şi înmormântare sunt considerate şi ele ca fiind relevante şi că ne

distingem prin astfel de tradiţii de celelalte culturi din jurul nostru (10% dintre

respondenţi). Părerile însă sunt şi în acest caz foarte dispersate, peste 200 de răspunsuri neputând fi încadrate în cele şase categorii menţionate.

Tradiţii puternice româneşti

Tabel 6.13

Nr. crt. Tradiţii puternice româneşti Număr Procent

1 Dragobetele 50 9.4%

2 Mărţişorul 109 20.6%

3 Tradiţiile de Paşte (încondeiatul ouălor, udatul, pasca)

163 30.8%

4 Tradiţiile de Crăciun şi Anul Nou (Ignatul,

Colindul, Pluguşorul, sarmalele)

264 49.8%

5 Tradiţiile şi dansurile populare 115 21.7%

6 Ritualurile de nuntă, botez, înmormântare 53 10.0%

8 Altele 213

TOTAL respondenţi 530

Următorul aspect urmărit în studiul nostru a vizat identificarea simbolurilor reprezentative pentru România şi români din diferite domenii (cultural, istoric, geografic, sportive, politic, economic, media, religios, arhitectural, culinar). O primă observaţie ar fi că nu în toate domeniile opiniile respondenţilor au convers către simboluri recunoscute cu o vastă majoritate. Această dispersie a răspunsurilor reflectă problemele pe care le avem cu identificarea unor elemente reprezentative din diferite domenii care să simbolizeze România şi care să ducă la o asociere rapidă a ţării noastre cu aceste elemente. În domeniul cultural/artistic Constantin Brâncuşi este considerat cel mai reprezentativ simbol al românilor, (33,4%) urmat de Mihai Eminescu (20,9%). (tabelul 6.14). În acest domeniu au fost menţionate nu numai persoane, ci şi tradiţiile populare cum ar fi dansurile populare (Căluşarii, Ciuleandra) sau portul popular. O bună parte dintre aceste simboluri sunt destul de cunoscute deja pe pieţele internaţionale, cu precădere datorită turismului rural promovat intens în ultima perioadă.

Simbolurile culturale reprezentative pentru România

Tabel 6.14

Nr. crt.

Simboluri reprezentative din domeniul cultural

Număr Procent

1 Constantin Brâncuşi 177 33.4%

2 Mihai Eminescu 111 20.9%

3 Mircea Eliade 20 3.8%

4 George Enescu 44 8.3%

5 Gheorghe Zamfir 15 2.8%

6 Tradiţiile populare (dansul - Căluşarii, portul) 29 5.5%

7 Altele 96 18.1%

8 Fără răspuns 38 7.2%

TOTAL respondenţi 530 100%

Între simbolurile istorice, pe primele locuri se situează Ştefan cel Mare (25,3%), Mihai Viteazul (21,1%) şi Vlad Ţepeş (inclusiv mitul lui Dracula) (21,1%) ca fiind personalităţile istorice cu cea mai mare încărcătură simbolistică pentru România. Singurul eveniment menţionat ca simbol istoric este Revoluţia din Decembrie 1989, un eveniment cu o mare vizibilitate internaţională care a schimbat radical percepţia internaţională asupra românilor.

Un alt aspect pe care îl remarcăm este acela că simbolurile istorice sunt asociate cu precădere liderilor politici (foşti domnitori care au avut un rol decisiv în unificarea ţării). Se poate observa şi distanţa mare între primele trei simboluri

(personalităţi) şi celelalte simboluri istorice asociate identităţii naţionale. Rata de răspuns pentru alte simboluri este relativ redusă, ceea ce demonstrează că în acest caz există un consens clar din partea respondenţilor privind simbolurile istorice asociate României. Din păcate, aceste simboluri sunt foarte puţin cunoscute pe pieţele internaţionale (cu excepţia Revoluţiei din Decembrie 1989 şi a lui Vlad Ţepeş, promovat de filmele produse şi exportate de ţara noastră). E puţin probabil ca străinii să asocieze imaginea despre România prin prisma acestor personalităţi istorice importante, mai mult pe plan local decât pe plan internaţional.

Simbolurile istorice ale României

Tabel 6.15

Nr. crt. Simboluri reprezentative din domeniul istoric Număr Procent

1 Ştefan cel Mare 134 25.3%

2 Mihai Viteazul 112 21.1%

3 Vlad Ţepeş (inclusiv mitul lui Dracula) 112 21.1%

4 Alexandru Ioan Cuza 32 6.0%

5 Revoluţia din Decembrie 1989 12 2.3%

6 Regele Carol I 11 2.1%

7 Altele 100 18.9%

8 Fără răspuns 27 5.1%

TOTAL respondenţi 530 100%

Între simbolurile natural-geografice se remarcă detaşat Dunărea şi Delta

Dunării ca fiind cele mai reprezentative (48,3%), urmate de Munţii Carpaţi, menţionaţi de un număr mai redus de respondenţi (14,5%). Există şi aici (ca şi în cazul simbolurilor istorice) o unitate în păreri cu privire la simbolul Dunărea şi Delta Dunării. Acest simbol este foarte cunoscut în momentul de faţă fiind promovat nu numai de România, ci şi de o serie de canale media (posturi de televiziune specializate) care difuzează reportaje cu privire la diversitatea naturală a acestei zone unice din Europa. Este de departe cel mai puternic simbol geografic ce poate fi (şi este) inclus în strategiile care promovează imaginea externă a ţării noastre. O bună parte dintre răspunsuri indică obiective turistice sau forme de relief individuale şi concrete (Babele, Sfinxul, vulcanii noroioşi nefiind atât de generali ca simbolul „Munţii Carpaţi”). Rata de răspuns pentru alte variante decât cele menţionate este relativ redusă (la fel şi rata de nonrăspuns).

Simbolurile geografice şi naturale reprezentative pentru România

Tabel 6.16

Nr. crt. Simboluri reprezentative

din domeniul geografic şi natural Număr Procent

1 Delta Dunării şi Dunărea 256 48.3%

2 Munţii Carpaţi 77 14.5%

3 Marea Neagră şi litoralul românesc 55 10.4%

Nr. crt. Simboluri reprezentative

din domeniul geografic şi natural Număr Procent

4 Babele 28 5.3%

5 Sfinxul 18 3.4%

6 Vulcanii noroioşi 11 2.1%

7 Altele 57 10.8%

8 Fără răspuns 28 5.3%

TOTAL respondenţi 530 100%

Două nume din cele menţionate pot fi considerate simboluri reprezentative pentru România în domeniul sportiv: Nadia Comăneci, de 66% dintre respondenţi

şi Gheorghe Hagi, de 30,6% dintre respondenţi. Cele două simboluri sportive menţionate (precum şi celelalte personalităţi poziţionate pe primele locuri în listă: Ilie Năstase, Ion Ţiriac, Ivan Patzaichin) au o vizibilitate bună pe plan internaţional şi sunt asociaţi uşor cu imaginea României.

Simbolurile sportive reprezentative pentru România

Tabel 6.17

Nr. crt. Simboluri reprezentative

din domeniul sportiv Număr Procent

1 Nadia Comăneci 350 66.0%

2 Gheorghe Hagi 162 30.6%

3 Ilie Năstase 23 4.3%

4 Ion Ţiriac 14 2.6%

5 Ivan Patzaichin 8 1.5%

6 Altele 26 4.9%

7 Fără răspuns 20 3.8%

TOTAL respondenţi 530 100%

Este de remarcat faptul că simbolurile sportive asociate României sunt

personalităţi sportive şi mai puţin sporturi, evenimente sportive (organizarea unor competiţii sportive pe plan local) sau instituţii sportive (cu excepţia echipei Steaua Bucureşti, care este echipa cu cea mai bună vizibilitate internaţională şi care este plasată pe locul şase în acest clasament, dar cu un procent scăzut).

Rata de nonrăspuns şi rata de răspuns pentru alte simboluri sportive (4.9%) este

foarte redusă, ceea ce demonstrează că majoritatea responenţilor cred cu tărie în aceste simboluri. În domeniul politic, Nicolae Ceauşescu rămâne simbolul cel mai reprezentativ pentru România (menţionat de 31,3% dintre respondenţi).

Simbolurile politice reprezentative pentru România

Tabel 6.18

Nr. crt.

Simboluri reprezentative din domeniul politic

Număr Procent

1 Nicolae Ceauşescu 166 31.3%

2 Traian Băsescu 76 14.3%

3 Ion Iliescu 51 9.6%

4 Regele Carol I 16 3.0%

5 Mihail Kogălniceanu 16 3.0%

6 Alexandru Ioan Cuza 12 2.3%

7 Altele 132 24.9%

8 Fără răspuns 61 11.5%

TOTAL respondenţi 530

În privinţa simbolurilor economice, nu a reieşit niciunul ca fiind puternic reprezentativ pentru România, în opinia respondenţilor. Mugur Isărescu, actualul Guvernator al Băncii Naţionale (încă din anul 1990), a fost cel mai menţionat simbol de ordin economic, dar totuşi de un procent relativ scăzut de respondenţi (11,9%). Putem constata o înţelegere greşită a simbolurilor economice prin ataşarea acestora unor persoane sau instituţii (Banca Naţională sau Ion Ţiriac/Mugur Isărescu). Dispersia răspunsurilor şi rata de nonrăspuns sunt însă foarte ridicate, ceea ce arată că nu există o opinie unitară conturată în acest sens şi că este dificil de asociat un astfel de simbol României (venită după o perioadă de ajustări structurale în care economia nu a fost punctul forte).

Simbolurile economice reprezentative pentru România

Tabelul 6.19

Nr. crt.

Simboluri reprezentative din domeniul economic

Număr Procent

1 Mugur Isărescu 63 11.9%

2 Moneda naţională 41 7.7%

3 Dacia 26 4.9%

4 Petrolul şi companiile petroliere 22 4.2%

5 Banca Naţională 14 2.6%

6 Ion Ţiriac 10 1.9%

7 Altele 237 44.7%

8 Fără răspuns 117 22.1%

TOTAL respondenţi 530

Îngrijorător este faptul că nici românii nu consideră vreun produs sau

marcă ca fiind reprezentative pentru România, ilustrând o slabă imagine pe plan economic, inclusiv la nivel intern. Singura marcă reprezentativă menţionată este Dacia, care în momentul de faţă este integrată într-o companie multinaţională – Renault, fiind tot mai diminuată amprenta naţională a acestei mărci. Ca simbol economic este menţionată şi o resursă importantă pentru România în trecut, petrolul, care în momentul de faţă nu mai aparţine ţării noastre, fiind înstrăinată unor companii străine, pierzând din conotaţia sa naţională.

În media, reprezentativă pentru România este considerată a fi Televiziunea Română, toate celelalte aspecte obţinând procente mici de reprezentativitate în ochii respodenţilor. O a doua poziţie este ocupată de o televiziune privată comercială din România (printre primele instituţii de acest gen). În absenţa unor valori reprezentative din acest domeniu remarcăm şi aici menţionarea unor persoane/personalităţi contemporane legate de media, pe post de simboluri. Şi în acest caz avem de-a face cu o dispersie pronunţată a răspunsurilor şi o rată ridicată de nonrăspuns.

Recunoaşterea internaţională a acestor simboluri este discutabilă şi este dificil de inclus astfel de simboluri într-o strategie de promovare a unei imagini externe pozitive pe pieţele internaţionale.

Simbolurile din domeniul media reprezentative pentru România

Tabel 6.20

Nr. crt.

Simboluri reprezentative din domeniul media

Număr Procent

1 Televiziunea Română 91 17.2%

2 PRO TV 40 7.5%

3 Cristian Tudor Popescu 28 5.3%

4 Andreea Esca 42 7.9%

5 Teo Trandafir 7 1.3%

6 Junimea 6 1.1%

7 Altele 211 39.8%

8 Fără răspuns 105 19.8%

TOTAL respondenţi 530 100%

Reprezentative pentru România, pe plan religios, sunt considerate de cei mai mulţi respondenţi (25,7%) a fi mănăstirile din Nordul Moldovei şi Bucovina, urmate de religie în sine prin biserică, ritualuri şi simboluri religioase – crucea (11,5%). Şi părintele Teoctist, fostul patriarh al Bisericii Ortodoxe Române este inclus în această listă pe a treia poziţie. Rata de nonrăspuns şi dispersia răspunsurilor arată divergenţele clare de opinii în asocierea unor simboluri religioase României.

Simbolurile religioase reprezentative pentru România

Tabel 6.21

Nr. crt.

Simboluri religioase Număr Procent

1 Mănăstirile din nordul Moldovei şi Bucovina 136 25.7%

2 Ortodoxismul (biserica, ritualurile, crucea) 61 11.5%

3 Preafericitul Teoctist 44 8.3%

4 Bisericile şi mănăstirile 15 2.8%

5 Mănăstirea Curtea de Argeş 14 2.6%

6 Mănăstirea Cozia 8 1.5%

7 Altele 165 31.1%

8 Fără răspuns 87 16.4%

TOTAL respondenţi 530 100%

Deoarece o bună parte din simboluri sunt locaşuri sfinte istorice

(Mănăstirea Cozia, Mănăstirea Curtea de Argeş), ele au o bună vizibilitate internaţională prin promovarea lor ca obiective turistice reprezentative (aici pot avea o dublă conotaţie de simboluri geografice şi de simboluri religioase).

Pe plan arhitectural, cea mai reprezentativă este considerată a fi Casa Poporului (32,8%), urmată de complexul Brâncuşi din Târgul Jiu (19,1%). Dispersia răspunsurilor arată că nu există o percepţie unitară asupra acestor simboluri.

Simbolurile arhitecturale reprezentative pentru România

Tabel 6.22

Nr. crt.

Simboluri reprezentative din domeniul arhitectural

Număr Procent

1 Casa Poporului 174 32.8%

2 Complexul de la Tg. Jiu (Brâncuşi) 101 19.1%

3 Castelul Peleş 19 3.6%

4 Biserica Neagră 16 3.0%

5 Castelul Bran 16 3.0%

6 Mănăstirea Curtea de Argeş 7 1.3%

7 Altele 135 25.5%

8 Fără răspuns 62 11.7%

TOTAL respondenţi 530 100%

Foarte puţine simboluri arhitecturale sunt contemporane (Casa Poporului

este cea care iese în evidenţă în mod vizibil). Unele simboluri arhitecturale se menţionează şi la simboluri religioase (Biserica Neagră, Mănăstirea Curtea de Argeş sau Castelul Peleş). Cele mai multe dintre aceste simboluri arhitecturale au o bună vizibilitate internaţională şi pot fi luate în calcul în promovarea unei imagini pozitive pe plan extern. Pentru publicul-ţintă interesat de turism în ţara noastră absenţa unor elemente arhitecturale contemporane nu poate constitui o problemă în acest caz. Pentru cei interesaţi să dezvolte afaceri în România absenţa unor complexe arhitectonice moderne şi funcţionale (hoteluri, spaţii de birouri, spaţii de parcare) poate să ridice probleme încercării de atragere a unor investitori străini.

Între simbolurile culinare, sărmăluţele sunt considerate detaşat a fi cele

mai reprezentative pentru România (55,1%), urmate de mămăliguţă (11,3%) şi mititei (5,3%). Celelalte simboluri culinare au o poziţie marginală în opţiunea respondenţilor şi se află la distanţă relativ mare de primele produse culinare clasate în listă. Dispersia redusă a răspunsurilor arată că opiniile sunt clar conturate în jurul acestor simboluri.

Simbolurile culinare reprezentative pentru România

Tabel 6.23

Nr.

crt.

Simboluri reprezentative

din domeniul culinar Număr Procent

1 Sarmalele 292 55.1%

2 Mămăliguţa 60 11.3%

3 Mititeii 28 5.3%

4 Cozonacul 6 1.1%

5 Ţuica 6 1.1%

6 Vinurile 3 0.6%

7 Altele 70 13.2%

8 Fără răspuns 65 12.3%

TOTAL respondenţi 530 100%

În mod surprinzător, băuturile tradiţionale (vinul şi ţuica) sunt considerate mai puţin reprezentative pentru România de către respondenţi. Din păcate însă provenienţa sarmalelor, a mămăliguţei sau mititeilor nu poate fi asociată exclusiv ţării noastre, fiind produse culinare specifice întregii zone de SE a Europei. Cu toate acestea, o bună parte dintre aceste simboluri au o bună vizibilitate şi la nivel internaţional graţie turismului rural dezvoltat în ultima perioadă în România.

Au mai fost menţionate la categoria alte simboluri personalităţi din diferite domenii (inginerie şi medicină în cea mai mare parte), dar niciunul nu a avut o reprezentare semnificativă printre respondenţi.

Alte simboluri reprezentative pentru România

Tabel 6.24

Nr. crt.

Alte simboluri reprezentative pentru România

Număr Procent

1 Traian Vuia 9 1.7%

2 Henri Coandă 7 1.3%

3 Aurel Vlaicu 5 0.9%

4 Ana Aslan 3 0.6%

5 Nicolae Constantin Paulescu 3 0.6%

7 Altele 42 7.9%

8 Fără răspuns 461 87.0%

TOTAL respondenţi 530 100%

Între toate tipurile de simboluri cele care au fost menţionate de numărul cel

mai ridicat de respondenţi ca fiind reprezentative pentru România şi români sunt: personalităţi sportive, culturale şi istorice, precum şi simboluri naturale şi arhitecturale. Astfel, simbolul românesc menţionat ca fiind reprezentativ de cei mai mulţi dintre respondenţi a fost Nadia Comăneci (66%), urmată de simbolul culinar sarmale (55%) şi de cel natural Delta Dunării şi Dunărea (48,3%). Aceste trei simboluri (din domeniile sportiv, culinar şi natural) au întrunit voturile a jumătate şi mai mulţi dintre respondenţi, ilustrând încă odată gradul mare de reprezentativitate al lor. La ele se alătură simboluri arhitectutale (Casa Poporului), istorice (Ştefan cel Mare, Mihai Viteazul, Vlad Ţepeş) şi cultural/artistice (Constantin Brâncuşi, Mihai Eminescu). Tabelul 6.25 prezintă principalele simboluri din toate domeniile considerate de români (cei respondenţi) ca fiind reprezentative pentru România, în ordine descrescătoare a frecvenţei menţionării lor. Trebuie totuşi remarcat faptul că lista este dominată net de personalităţi (din primele 12 simboluri, opt sunt personalităţi de marcă contemporane sau istorice), ceea ce demonstrează că românii au o tendinţă accentuată de a identifica identitatea naţională cu personalităţile marcante din existenţa sau trecutul lor şi mai puţin cu simboluri legate de evenimente, tradiţii, valori culturale, limbă etc.

Simboluri reprezentative pentru România din toate domeniile

Tabel 6.25

Nr. crt. Simboluri reprezentative din toate domeniile Procent

respondenţi

1 Nadia Comăneci 66%

2 Sarmale 55%

3 Delta Dunării şi Dunărea 48,3%

4 Constantin Brâncuşi 33,4%

5 Casa Poporului 32,8%

6 Nicolae Ceauşescu 31,3%

7 Gheorghe Hagi 30,6%

8 Mănăstirile din Moldova şi Bucovina 25,7%

9 Ştefan cel Mare 25,3%

10 Mihai Viteazul 21,1%

11 Vlad Ţepeş 21,1%

12 Mihai Eminescu 20,9%

TOTAL respondenţi 530

Respondenţii au fost chestionaţi în legătură cu aprecierea calitativă a unor

aspecte despre România şi români. Dintre acestea, considerate ca fiind

caracteristice poporului român şi situându-se la un nivel bun şi foarte bun, pe

primul loc au ieşit capacitatea de a inova şi inovaţia (4,29), urmată de creativitate

(4,22) şi de ospitalitate (4,02). Acestea sunt prezentate în tabelul 6.26 şi în figura

6.1.

În ansamblu, părerea proprie despre caracteristicile asociate

României / românilor este, în general, una pozitivă.

Aprecieri privind unele aspecte legate de România şi de români

Tabel 6.26

Aspecte Foarte bună (5)

Bună

(4)

Nici bună, nici slabă

(3)

Slabă

(2)

Foarte slabă (1)

Calitatea produselor/serviciilor româneşti

6 125 231 138 28

Capacitatea de inovare

177 239 69 38 6

Siguranţa 5 93 223 173 32

Sinceritatea 11 95 214 158 47

Ospitalitatea 242 216 57 9 3

Atractivitatea 109 236 131 41 7

Creativitatea 214 242 48 16 5

Aprecieri privind unele aspecte legate de România şi de români (medii)

Tabel 6.27

Aspecte Medie Ordine

Siguranţa 2.8920

Ospitalitatea 4.0265 III

Atractivitatea 2.7452

Sinceritatea 2.7429

Capacitatea de inovare 4.2998 I

Calitatea produselor/serviciilor româneşti 3.7615

Creativitatea 4.2267 II

Mai puţin bine sunt apreciate atractivitatea ţării (2,74), sinceritatea românilor (2,74) şi siguranţa ţării (2,89) care se situează sub nivelul de acceptabilitate medie (3).

2.8920

4.0265

2.7452 2.7429

4.2998

3.7615

4.2267

0.0000

0.5000

1.0000

1.5000

2.0000

2.5000

3.0000

3.5000

4.0000

4.5000

Siguranţa Osp it ali t at ea At ract ivit at ea Sinceri t at ea C apacit at ea deinovare/ inovat ivi t at ea

C ali t at eaproduselo r/ servici ilo r

româneşt i

C reat ivi t at ea

Figura 6.1 Aprecieri privind unele aspecte legate de România şi de români

Întrebaţi care sunt principalele realizări ale României din ultima perioadă, vasta majoritate a respondenţilor (85,5%) s-a referit la integrarea în Uniunea Europeană ca principală realizare, urmată de integrarea în NATO, menţionată de 25,3% dintre respondenţi.

Principalele realizări ale României în ultimii doi ani

Tabel 6.28

Nr. crt. Realizările României Număr Procent

1 Integrarea în UE 453 85.5%

2 Integrarea în NATO 134 25.3%

3 Dezvoltarea economică 47 8.9%

4 Democraţia şi libertatea 18 3.4%

5 Scăderea inflaţiei 11 2.1%

6 Deschiderea graniţelor 6 1.1%

7 Altele 287

TOTAL respondenţi 530

Pe primele trei locuri la aspiraţiile românilor s-au situat îmbunătăţirea

nivelului de trai (60,8%), stabilitate (10,2%) şi siguranţa (8,1%), ridicarea nivelului

de trai fiind practic principala aspiraţie a românilor în prezent.

Principalele aspiraţii ale românilor pentru viitor

Tabel 6.29

Nr. crt. Aspiraţiile românilor Număr Procent

1 Îmbunătăţirea nivelului de trai 322 60.8%

2 Stabilitate 54 10.2%

3 Siguranţă 43 8.1%

4 Reducerea corupţiei 26 4.9%

5 Locuri de muncă mai multe şi mai bine plătite 14 2.6%

6 Scăderea birocraţiei 6 1.1%

7 Altele 507

TOTAL respondenţi 530

Concentrarea răspunsurilor în jurul unor aspiraţii care ţin mai degrabă de

propria persoană (stabilitate, siguranţă, îmbunătăţirea nivelului de trai) şi mai puţin

de sistemul în care convieţuim (corupţie, birocraţie) este explicabilă prin

conjunctura economică actuală şi prin eforturile concertate de a depăşi perioada de

tranziţie.

Respondenţii nu au avut nicio idee majoritar acceptată legată de ce ar

trebui să ştie străinii despre noi. Răspunsurile au fost mai puţine la număr în total şi

destul de eterogene, aşa cum se observă în tabelul 6.30. Printre lucrurile pe care le

putem comunica se numără faptul că suntem un popor ospitalier şi primitor (6,8%),

un popor inteligent (4,7%), că avem o ţară frumoasă (4,2%).

Ce ar trebui să ştie străinii despre noi (cel mai important lucru)

Tabel 6.30

Nr. crt. Ce ar trebui să ştie străinii despre noi Număr Procent

1 Că suntem un popor ospitalier şi primitor 36 6.8%

2 Nu suntem "ţigani" 25 4.7%

3 Suntem un popor inteligent 25 4.7%

4 România este o ţară frumoasă 22 4.2%

5 O ţară cu potenţial economic şi turistic ridicat 14 2.6%

6 Nu suntem "hoţi" 11 2.1%

7 Altele 357

TOTAL respondenţi 530

Produse simbol reprezentative pentru România

Tabel 6. 31

Nr. crt. Produse simbol româneşti Număr Procent

1 Vinul 105 20.83%

2 Pălinca şi ţuica 61 12.10%

3 Arta culinară tradiţională 59 11.71%

4 Sarmalele 54 10.71%

5 Portul popular românesc 48 9.52%

6 Delta Dunării 21 4.17%

7 Mititeii 20 3.97%

8 Apa minerală 17 3.37%

9 Dracula 10 1.98%

10 Mănăstirile 8 1.59%

11 Altele 525

TOTAL respondenţi 530

O mare parte a respondenţilor (20,83%) a considerat că vinurile româneşti

ar putea fi produse simbol ale României, acesta fiind şi tipul de produs cel mai des menţionat ca reprezentativ pentru ţara noastră. Alte tipuri de produse ce pot fi reprezentative pentru România fac parte tot din domeniul culinar (palinca, ţuica, sarmale, mititeii, apa minerală, artă culinară tradiţională) conform opiniei

respondeţilor. Acestora li se alătură produse turistice cum ar fi Delta Dunării,

mănăstirile, dar şi asociate turismului (port popular românesc, Dracula), cunoscute pe plan internaţional.

Mărci reprezentative pentru România

Tabel 6.32

Nr. crt. Mărci reprezentative pentru România Număr Procent

1 Dacia 176 34.92%

2 Gerovital 79 15.67%

3 Murfatlar 53 10.52%

4 Borsec 35 6.94%

5 Jolidon 34 6.75%

6 Arctic 25 4.96%

7 Napolact 24 4.76%

8 Ursus 17 3.37%

9 Cotnari 16 3.17%

10 Dorna 13 2.58%

11 Altele 372

TOTAL respondenţi 530

În ceea ce priveşte mărcile româneşti, Dacia este marca ce a fost considerată ca fiind reprezentativă pentru România de un număr ridicat de respondenţi (34,92%). Ea a fost urmată de marca Gerovital (15,67%) şi Murfatlar (10,52%). Alte mărci considerate reprezentative pentru România mai sunt cele de vinuri (Cotnari) şi ape minerale (Borsec, Dorna).

Respondenţii consideră că pentru a ne diferenţia de alte ţări, ceea ce ar trebui să asociem României în viitor ar fi atât potenţialul turistic ridicat (20%) şi, legat de acesta, în mod special Delta Dunării (8,30%), cât şi frumuseţea şi diversitatea peisajelor (7,36%), dar şi aspecte precum tradiţiile (15,85%), ospitalitatea (10,57%), cultura (9,43%).

Aspecte cu care ar trebui asociată România în viitor

Tabel 6. 33

Nr. crt. Aspecte cu care ar trebui asociată

România în viitor Număr Procent

1 Potenţialul turistic ridicat 106 20.00%

2 Tradiţiile 84 15.85%

3 Ospitalitatea 56 10.57%

4 Cultura 50 9.43%

5 Delta Dunării 44 8.30%

6 Frumuseţea şi diversitatea peisajelor 39 7.36%

7 Altele 855

TOTAL respondenţi 530

Concluzii

Printre principalele rezultate ale utilizării celor două metode de cercetare (focus grupurile şi ancheta) se numără:

identificarea identităţii naţionale a unei ţări cu limbă, istorie şi cultură; percepţie mai degrabă negativă asupra trăsăturilor prezente ale ţării

(instabilitate, corupţie ţară în curs de dezvoltare şi birocraţie). Toate ţin

de mediul politic şi gestionarea actului politic în România, cât şi efectele acestuia asupra activităţii administrative şi a acelei economice din ţară;

românii cred despre ei înşişi că sunt ospitalieri, inventivi, muncitori, inteligenţi, ca trăsături cu caracter pozitiv şi superficiali, leneşi, corupţi, hoţi, mincinoşi, ca trăsături cu caracter negativ;

românii se percep a fi ca popor înaintea ţării. Acest lucru este reflectat de preponderenţa aspectelor de ordin negativ ca principale caracteristici ale României şi a celor de ordin pozitiv ca principale caracteristici ale românilor. Cu alte cuvinte, sistemul politic şi administraţia sunt cele ce „ne trag înapoi” în proprii noştri ochi, dar şi în ochii celor din afara ţării;

principalele mituri specific româneşti sunt percepute a fi Mioriţa, Dracula, Meşterul Manole şi Zburătorul;

între toate tipurile de simboluri cele ce au fost menţionate de numărul

cel mai ridicat de respondenţi ca fiind reprezentative pentru România şi români sunt: personalităţi sportive, culturale şi istorice, cât şi simboluri naturale şi arhitecturale. Astfel, simbolul românesc menţionat ca fiind reprezentativ de cei mai mulţi dintre respondenţi a fost Nadia Comăneci, urmată de simbolul culinar sarmale şi de cel natural Delta Dunării şi Dunărea. Aceste trei simboluri (din domeniile sportiv, culinar şi natural) au întrunit voturile a jumătate şi mai mulţi dintre respondenţi, ilustrând încă odată gradul mare de reprezentativitate. Lor li se alătură simboluri arhitectutale (Casa Poporului), istorice (Ştefan cel Mare, Mihai Viteazul, Vlad Ţepeş) şi cultural/artistice (Constantin Brâncuşi, Mihai Eminescu);

românii asociază în proporţie destul de mare identitatea naţională cu personalităţile marcante din existenţa sau trecutul lor;

printre lucrurile pe care le putem comunica în afară despre noi se numără faptul că suntem un popor ospitalier şi primitor, că suntem un popor inteligent şi că avem o ţară frumoasă;

o mare parte a respondenţilor a considerat că vinurile româneşti ar putea fi produse simbol ale României, acesta fiind şi tipul de produs cel mai des menţionat ca reprezentativ pentru ţara noastră. Alte tipuri de produse ce pot fi reprezentative pentru România fac parte tot din domeniul culinar (palinca, ţuica, sarmale, mititeii, apa minerală, artă culinară tradiţională) conform opiniei respondeţilor. Acestora li se alătură produse turistice cum ar fi Delta Dunării, mănăstirile, dar şi asociabile turismului (portul popular românesc, Dracula);

românii se cunosc destul de puţin pe ei înşişi şi nu au opinii convergente atunci când sunt puşi să identifice propriile simboluri, care pot fi asociate propriei lor identităţi naţionale;

aspectele cu care ar trebui asociată România în viitor vizează cu precădere aspecte geografice (potenţialul turistic, frumuseţea şi diversitatea peisajelor, Delta Dunării), care ajută mai ales turismul şi mai puţin sectorul afacerilor;

nu există o opinie clar conturată cu privire la aspectele pe care ar trebui să pună accent ţara noastră în viitor pentru a-şi defini propria imagine de ţară.

Se constată un grad ridicat de congruenţă între rezultatele focus grupurilor şi cele ale anchetei, acestea validându-se reciproc. Dar cu toate că atât focus

grupurile, cât şi ancheta s-au realizat în mai multe zone geografice ale ţării,

asigurând o diversitate geografică ridicată, structura eşantionului (în cazul anchetei) nu a fost reprezentativă la nivel naţional din punct de vedere geografic, al mediului urban/rural, al gradului de educaţie. În consecinţă, rezultatele studiului nu sunt generalizabile la nivel naţional, dar sunt un foarte bun exemplu despre cum gândesc românii despre ei şi despre ţara lor, iar astfel de idei pot fi utilizate în construcţia unei imagini de ţară a României.

Bibliografie Anholt, S. (2002), „Nation Branding: A continuing theme”, Journal of Brand Management, 10, 59–60 Berdah, J.F. (2007), „Citizenship and National Identity in France from the French Revolution to the Present”, Sursa Internet: www.cliohres.net/books/7/12.pdf (accesat august 2008) Berdikeeva, T. şi Turumbekova, A. (2001), „Report on Cultural Differences in Kyrgyzstan Ian Kirby”, Sursa Internet: www.teamexpansion.org/brigguy/today/articles/kyrgyzstan.pdf” Bostock, W. şi Smith, G. W. (2001) „On Measuring National Identity”, Social Science Paper Publisher, vol. 4, no. 1, pp. 1-6 Chi C., C. and Adams, E. I. (2002), „National Identity and NATID: An assessment in Yemen”, International Marketing Review, vol. 19, issue 6, p. 637 Csepeli, G. (1991) „Competing patterns of national identity in post-communist Hungary.” Media, Culture and Society. vol. 13, pp. 325-339 Dinnie, K (2002), „Implications of National Identity for Marketing Strategy,” The Marketing Review, 2, 285-300 Huntington, S.P. (1993), „The Clash of Civilizations” in Keillor, Bruce D., G. Thomas M. Hult, Robert C. Erffmeyer, and Emin Babakus (1996), „NATID: The

development and Application of a National Identity Measure for Use in

International Marketing,” Journal of International Marketing, vol. 4, no. 2, p. 59 Jaffe E. D. şi Nebenzahl I.D. (2001), National Image and Competitive Advantage, Copenhagen Business School Press Jarowski, S.P şi Fosher, D. (2003) „National Brand Identity and Its Effect on Corporate Brands – The Nation Brand Effect”, Multinational Business Review, http:// findarticles.com / p/ articles / mi_qa3674/ is_200310/ai_n9302117 Keillor, Bruce D., Hult, G. Thomas M., Erffmeyer, Robert C. and Babakus, Emin (1996), „NATID: The development and Application of a National Identity Measure for Use in International Marketing,” Journal of International Marketing, vol. 4, no. 2, pp. 57-73 Keillor, Bruce D. and Hult, G. Thomas M. (1999), „A five-country study on national identity: Implications for international marketing research and practice,” International Marketing Review, vol. 16, no. 1, pp. 65-82 Keillor, B. D. and Hult, G. Thomas M. (1999), „A five-country study on national identity: Implications for International marketing research and practice”, International Marketing Review, vol. 16, no. 1, pp. 65-82 Lilli, W. şi Diehl, M. (1999), „Measuring National Identity”, Working Paper, nr. 10, Mannheimer Zentrum für Europäische Sozialforschung Luhtanen, R. şi Crocker, J. (1992), „A collective selfesteem scale: Self-evaluation of one’s social identity”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol. 18, pp. 302-318 Nagashima, A. (1977), „A Comparative "Made In" Product Image Survey Among Japanese Businessmen”, Jounal of Marketing, vol. 41, issue 3, pp. 95-100 Ollins, W. (2002), „Branding the nation – the historical perspective”, Journal of Brand Management, 9:4-5, 249-261 Ollins, W. (2004), Noul ghid de identitate (traducere), Editura Comunicare.ro

O’Shaughnessy, J şi Jackson, N. (2000), „Treating the nation as a brand: Some

neglected issues”, Journal of Macromarketing, June, vol. 20, issue 1, pp. 56-64 Phau, I. and Kor-Weai Chan (2003), „Targeting East Asian markets: A comparative study on national identity”, Journal of Targeting, Measuring and Analysis for Marketing, vol. 12, issue 2, pp. 157-170 Smith, Anthony D. (1991), National Identity, London: Penguine Books Tajfel, H. şi Turner, J. C. (1986), „The social identity theory of intergroup behaviour”, in S. Worchel and W.G. Austin, eds., Psychology of Intergroup Relations, Chicago, IL: Nelson-Hall

Capitolul 7

Imaginea României în presa străină

Nevoia unei bune imagini este la fel de importantă, atât pentru o ţară, cât şi

pentru o companie: guvernele au probleme de reputaţie, imagine şi credibilitate,

când intră în competiţie pentru investiţii şi vânzări. Fiecare ţară are deja o imagine

care există în minţile altor oameni, ca fiind o entitate cu trăsături atât pozitive, cât

şi negative. Ţările care au trecut prin transformări politice şi economice masive au

nevoie de repoziţionarea imaginii lor de ţară pentru a le ajuta să intre în competiţie

la nivel internaţional. Aceasta este şi cazul României. Oricum, orice proces de

repoziţionare a imaginii pleacă de la imaginea deja existentă la un moment dat.

Acest capitol doreşte să evalueze potenţialul imaginii României în

străinătate, utilizat ca un punct de plecare pentru construirea unei mărci proprii, a

unei imagini de ţară pozitive, ca şi sursă de avantaj competitiv.

Plecând de la rolul pe care îl are media în crearea imaginii unei ţări, am

realizat un studiu pilot al imaginii României în Uniunea Europeană în perioada

imediat preaderării (toamna anului 2006). În studiul empiric pilot, am monitorizat

imaginea României din perioada respectivă într-un număr de publicaţii europene.

Acest studiu a fost completat de rezultatele altor studii (cum ar fi Eurobarometrul),

pentru a ne apropia cât mai mult de imaginea pe care România a avut-o în Europa

în perioada integrării sale în Uniunea Europeană.

Rezultatele studiului se constituie într-un argument pentru ca guvernele să

construiască avantaje competitive prin identificarea celor mai potrivite produse şi

servicii, pentru a se diferenţia de alte ţări, prin orientarea mediei spre subiecte de

interes. Este cazul noilor state europene, care întâmpină dificultăţi în a disemina

mesajele pe care le doresc despre ţările lor.

Rolul mediei în construirea imaginii de ţară Imaginea unei ţări este suma imaginilor formate la diferite niveluri şi împărtăşite de diferite audienţe, din afara ţării, dar şi din interiorul ţării. Imaginea unei ţări nu este formată în mod exclusiv numai de presă, dar în special în afara ţării, ea poate fi determinată într-o proporţie foarte mare de modul în care este reflectată în media. Conform lui Walter Lippmann (1991), oamenii au posibilităţi reduse de a cunoaşte direct evenimentele şi depind de presă pentru a afla ce se întâmplă în lume. Rolul presei este de a ne oferi imagini ale lumii din afară, pe baza cărora noi ne formăm imagini în minţile noastre. Lippmann a subliniat că între poveştile spuse de presă şi ceea ce se întâmplă în realitate pot exista discrepanţe. Lăsând deoparte manifestările intenţionate de a distorsiona adevărul, problema pe care o ridică Lippman este dacă subiecţii aleşi de presă pentru a construi imaginea lumii de afară, nu limitează numărul şi natura evenimentelor pe baza cărora oamenii îşi pot forma imaginile în minţile lor. Dacă presa în mod implicit transmite semnalul că un eveniment este mai important decât altul, nu influenţează oare modul în care cititorul se raportează el însuşi la importanţa evenimentului? Cu alte cuvinte, există un paralelism între modul în care percepem importanţa evenimentelor şi importanţa pe care le-o dă presa? În opinia lui Lippman există un grad ridicat de corelare între „imaginea lumii de afară” construită de media şi „imaginea din mintea noastră”. Teoria stabilirii agendei a menţionat importanţa mediei în stabilirea dezbaterilor de pe agenda audienţei. Astfel, Maxwell McCombs şi Donald Shaw (1972) au arătat că există o corelaţie între importanţa dată de media diferitelor subiecte (care într-o mare măsură reflectă importanţa dată, spre exemplu, de candidaţii politici acestor topici) şi opinia votanţilor despre importanţa subiectelor campaniei. În consecinţă, în articolul „News Influence on Our pictures in the World”, Maxwell McCombs (în Bryant şi Zilman, 1994), a dezbătut problema celui care construieşte agenda media. Autorii au semnalat că ziare americane recunoscute, precum New York Times, Washington Post, obţin mai mult de jumătate din materialul zilnic publicat din conferinţe de presă şi surse oficiale. O parte importantă este, de asemenea, jucată de criteriile de selectare a ştirilor şi valoarea lor pentru ştiri. Pe de o parte, acest lucru înseamnă influenţarea/selectarea celor care scriu şi apoi selectarea evenimentelor sau pseudoevenimentelor, prin valori, practici, tradiţii ale jurnalismului ca profesie. Astfel, cea mai importantă sursă de a

construi agenda mediei este reprezentată pentru cea mai mare parte a subiectelor de

însăşi media. Este evident că multe persoane nu călătoresc în numeroase alte ţări. Percepţia pe care ei o vor avea despre alte state va fi, în cea mai mare parte, dată de ce este cunoscut despre ţara respectivă de către media. De aceea analiza imaginii unei ţări în media din exterior este decisivă pentru a delimita această imagine la un nivel realist. Mai mult, în măsura în care posibilităţile de cercetare o permit, trebuie comparată cu datele de pe teren, pentru a observa disparităţile şi similarităţile, deci influenţa presei asupra audienţelor analizate în perioada respectivă. Ca o situaţie concretă, secţiunea următoare prezintă care era imaginea României, reflectată în presa europeană în perioada aderării: România a aderat în ianuarie 2007 şi studiul a fost realizat în toamna lui 2006.

Imaginea României în Europa în perioada preaderării – metodologie

Se aşteaptă ca integrarea României în Uniunea Europeană să ridice probleme legate de competitivitatea produselor şi serviciilor româneşti, atât în interiorul, cât şi în exteriorul ţării. Aceasta creează nevoia ca pe lângă oferirea unor produse competitive să se furnizeze şi o imagine pozitivă a lor, care ar putea fi construită şi pe baza reputaţiei ţării. România are mai degrabă o imagine neutră şi ambiguă, cu puternice elemente negative în interiorul Uniunii Europene, care conduc la ridicarea şi mai acută a problemei brandului de ţară. O construcţie realistă a imaginii unei ţări trebuie să plece de la ce există, de la imaginea pe care ţara respectivă o are atât în interior, cât şi în exterior. O bună reflecţie a imaginii unei ţări în străinătate, chiar dacă nu este exhaustivă, este dată de ce apare în presa străină despre ţara respectivă, aceasta fiind una dintre modalităţile principale de a forma imaginea unei ţări în străinătate, fie ea bună sau mai puţin bună. De aceea, acest capitol încearcă să identifice imaginea României în afara ţării prin ceea ce este reflectat în presa străină, respectiv în presa europeană în perioada imediat premergătoare aderării. Studiul realizat a cuprins două etape:

a) documentare asupra rezultatelor altor studii existente despre imaginea României în străinătate;

b) un studiu empiric bazat pe colectarea de date primare din presa europeană.

Analiza datelor a utilizat o metodologie unitară a procesului de colectare a

informaţiei, prin gruparea lor pe domenii (economic, politic, cultural, social etc.) şi pe conotaţii (pozitive, neutre, negative). În primul rând, a avut loc un amplu proces de documentare prin analiza altor studii ale imaginii de ţară a României, studii realizate de-a lungul timpului de diferite institute şi agenţii guvernamentale, urmărind evoluţia imaginii României în timp. Astfel, în anii 2003, 2004, 2005, 2006 s-au realizat studii de Institutul Român pentru Studii în Comunicare (Come In), de Gallup şi de Agenţia pentru Strategii Guvernamentale. În al doilea rând, înainte de integrarea României în Uniunea Europeană, a fost realizat un studiu pilot prin care s-a monitorizat presa europeană pe o selecţie de publicaţii din câteva ţări europene. Astfel, opt publicaţii europene au fost monitorizate în perioada 15 septembrie – 15 octombrie, 2006. Monitorizarea a inclus un număr de publicaţii din presa a patru ţări europene: Marea Britanie, Franţa, Spania şi Germania. Publicaţiile au fost selectate pe două criterii:

a) criteriul unei largi difuzări către publicul din ţara respectivă cu impact asupra unui număr ridicat de persoane. Au fost astfel incluse în studiu cotidienele: The Guardian (cu aproximativ 400.000 copii pe an), The Independent (cu aproximativ 200.000 copii pe an), Die Welt (cu aproximativ 200.000 copii pe an), Le Monde (cu aproximativ 320.000 copii pe an), Le Figaro (cu aproximativ 315.000 copii pe an) şi El Pais.

b) criteriul specializării şi adresării unui public specializat cu preocupări în domeniul economic internaţional. Acestea pot include imaginea comunităţii de afaceri din ţara respectivă, ca şi posibili parteneri de afaceri pentru România. Astfel, monitorizarea a inclus The Economist (săptămânal cu aproximativ 700.000 copii pe an) şi the Financial Times (cotidian cu aproximativ 300.000 copii pe an).

Imaginea României în Europa în perioada preaderării – rezultate

Documentarea bazată pe analiza surselor secundare de date arată o imagine externă a României mai degrabă negativă decât pozitivă. Acesta s-a reflectat în tipurile de informaţii publicate în presa străină despre România de-a lungul timpului. În perioada 1990-2003, ştirile publicate în media internaţională despre România au avut în vedere aspecte precum: avantajele democraţiei şi dezavantajele tranziţiei, mineriadele (trei în 1990, una în 1999), „inginerii” legate de privatizări şi sectorul bancar, copii instituţionalizaţi, corupţie.

Din anul 2001 Agenţia pentru Strategii Guvernamentale prin Direcţia de

Imagine şi Relaţii Externe realizează o analiză de mass-media prin monitorizarea presei externe. Spre exemplu, în anul 2003 au fost monitorizate 95 de surse dintre cele mai renumite (CNN, Washington Post), constatându-se că relatările sunt diferite în funcţie de ţară şi problema de interes. Spre exemplu, conform analizei realizate de Agenţia pentru Strategii Guvernamentale, în anul 2003 vizibilitatea externă a României a fost definită printr-o prezenţă consistentă în spaţiul mediatic internaţional, principalele tipuri de informaţii fiind legate de aspecte cum ar fi: a) viaţa politică, liderii politici, cu accent pe activitatea guvernului, a Preşedenţiei şi a partidelor politice; b) cazurile de corupţie în care au fost implicate persoane la nivel înalt, factori de decizie majoră ce implică fraude, deturnări de fonduri şi corupţie la nivel mai mic ce implică forme mai puţin grave de corupţie; c) aspecte privind politica externă prin prisma relaţiilor bilaterale ale României, aderarea României la UE; d) aspecte economico-financiare evidenţiate prin relaţiile cu instituţiile financiare internaţionale (FMI, BERD, Banca Mondială). Principalele tipuri de aspecte menţionate au fost reprezentate de problemele interne ale României, cu teme considerate negative de mass-media internaţională: traficanţi şi imigranţi, drepturile omului, corupţie, problema copiilor instituţionalizaţi, justiţie, proprietăţi şi restituiri, SRI şi altele. Astfel, negativitatea relatărilor a fost legată de capacitatea redusă de implementare a legislaţiei adoptate conform standardelor europene, întârzierea capitolelor de negociere, insuficienţa capacităţii administrative de a gestiona programele şi fondurile provenite de la UE, problema imigranţilor şi a traficanţilor români în Franţa, Spania, Portugalia, Marea Britanie. Printre aspectele pozitive relatate la nivelul anului 2003 în presa străină s-au numărat, stabilitatea coaliţiei PSD –UDMR, progresele în negocierile cu FMI, îmbunătăţirea disciplinei fiscale şi supervizarea sectorului financiar-bancar, progrese în drepturile minorităţilor. Tot pentru anul 2003, Institutul pentru Studiul Comunicării a publicat în Revista de Analiză şi Informare Politică profilul de ţară al României în presa străină, pe baza unei monitorizări realizate în perioada noiembrie – decembrie 20031. Rezultatele relevă că în presa europeană, din punct de vedere cantitativ, 39.58% din informaţie a fost negativă, 31.52% pozitivă şi 28.89% neutră. Informaţia pozitivă ce participă la configurarea imaginii României în presa străină este legată de contextul integrării României în UE. Informaţia negativă este axată pe teme diverse precum, fenomenul migraţiei, economie, corupţie, administraţie,

1 www.cadranpolitic.ro

minorităţi, mecanismele democraţiei şi funcţionarea deficitară a acestora, politica

externă a României. Concluziile studiului au fost că România nu are identitate la nivel pozitiv în presa străină, referinţele pozitive fiind enumerări ale României alături de Bulgaria sau de alte ţări din estul Europei. În schimb, România are un profil de imagine negativ consistent şi bine structurat, alcătuit din atribute şi teme care se repetă şi au valoare de impact ridicată. Spre exemplu, în presa italiană elementul central l-a constituit gestionarea ineficientă a resurselor de către politicienii români, iar presa germană se opreşte asupra administraţiei ineficiente şi a corupţiei din România. Presa franceză a participat la capitalul pozitiv de imagine al României prin elemente precum piaţă de materii prime ieftine, piaţă de desfacere şi piaţă de mână de lucru ieftină. În anul 2004 (perioadă de monitorizare martie –iunie 2004), Institutul pentru Studiul Comunicării a realizat studii privind imaginea României, Bulgariei şi Ungariei în presa britanică şi cea americană, dar şi un studiu privind imaginea României în presa germană. Conform acestor studii imaginea României în presa americană în cele patru luni monitorizate, a manifestat o direcţie uşor pozitivă, informaţiile ca orientare fiind neutre, cu o uşoară tendinţă pozitivă. Spre deosebire de presa americană, în presa britanică imaginea României a fost oscilantă de la o lună la alta, valorile informaţiilor alternând de la uşor pozitiv la uşor negativ. Bulgaria are o imagine mai slabă, în timp ce Ungaria are o imagine exclusiv pozitivă În presa americană tema ce a deţinut cel mai mare procent de informaţie a fost cea referitoare la NATO, urmată de cea privind politica externă şi de informaţii legate de sport: fotbal, tenis şi alte sporturi în care sunt implicaţi jucători români. Profilul de imagine al României în presa britanică este construit în jurul sportului (meciuri de fotbal, participarea tenismenilor români la diferite turnee internaţionale), iar cea de-a doua temă este legată de migraţia românilor către Marea Britanie. Spre deosebire de prima temă, această temă deţine o informaţie superioară şi consistentă, existând numeroase comentarii şi puncte de vedere cu privire la modul în care cetăţenii români au „reuşit” să obţină dreptul la muncă în spaţiul britanic.

Studiul realizat în aceeaşi perioadă în presa germană reflectă faptul că profilul României în presa germană se construieşte pe două tipuri de capital: a) un capital de imagine pozitiv, generat de evenimentul sportiv în care echipa României a jucat cu echipa Germaniei; b) un capital negativ ce are la bază scandalul vizelor pentru Marea Britanie. În studiul respectiv, imaginea României se structurează pe coordonatele pozitiv/negativ/neutru astfel: 51.64% referinţe pozitive, 25.27%

referinţe negative şi 23.07% referinţe neutre. În mesajul presei germane poate fi

identificat un cadru general pozitiv. Nucleul capitalului pozitiv de imagine a fost construit în mare măsură pe partida de fotbal amicală între echipele României şi Germaniei. Concluzia Institutului a fost că în perioada respectivă (martie-iunie 2004) datele oferite de presa germană au avut (în ciuda informaţiilor pozitive apărute) un nucleu negativ de imagine ce continuă să câştige teren în faţa celui pozitiv. Argumentul ce a condus la această concluzie a fost că temele pe care s-a bazat capitalul negativ (economie şi integrarea în UE) au avut o prezenţă constantă în presa germană. În 2005, Gallup România a realizat un studiu în Spania din care a reieşit că imaginea României ca produs turistic este mai degrabă pozitivă datorită peisajelor, obiectivelor turistice, tradiţiilor şi obiceiurilor păstrate, dar este o destinaţie turistică prea scumpă în raport cu calitatea serviciilor. În acelaşi studiu 90% dintre spaniolii intervievaţi nu au putut menţiona numele unor produse sau mărci româneşti, ceea ce reflectă o slabă imagine a produselor româneşti pe piaţa spaniolă. Doar 1% dintre respondenţi au considerat că produsele româneşti sunt mai bune decât produsele din alte ţări est europene, 47% apreciind că produsele româneşti sunt cam de aceeaşi calitate ca produsele din alte ţări est europene. În 2006, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale a efectuat un studiu privind imaginea românilor în Germania. Rezultatele acestui studiu arată că pentru 46% dintre germani România este o ţară necunoscută. Imaginea României în Germania este polarizată, un număr relativ egal de cetăţeni are o imagine pozitivă (27%) şi, respectiv, negativă (27%) despre România, dar cei mai mulţi nu au nicio opinie sau sunt nehotărâţi în ceea ce priveşte ţara noastră. Acest lucru este un neajuns, dar poate fi şi un avantaj întrucât există spaţiu pentru definirea unor elemente de imagine dezirabile. Cei ce au citit, au văzut sau au auzit ştiri despre România în ultimele şase luni tind să aibă o imagine mai bună a ţării decât cei care nu au avut niciun astfel de contact media. Cetăţenii germani care au intrat în contact cu un român, au cumpărat un produs fabricat în România sau au călătorit în România au o imagine mai bună despre ţară noastră şi despre emigranţii români, decât cei ce nu au avut un astfel de contact. Principalele caracteristici ale României în opinia germanilor sunt: ţară săracă, care a avut mult de suferit, dar cu peisaje frumoase. Românii sunt percepuţi ca ospitalieri, modeşti, dar şi înapoiaţi. Există puncte pozitive de imagine, ce pot fi valorificate, dar şi puncte negative de imagine ce necesită un efort ridicat de schimbare a lor.

Analizele anterioare ale presei străine arată că România este mai degrabă o

entitate necunoscută, cu multiple elemente ce formează un capital negativ al imaginii. Contextul pozitiv al imaginii României în presa străină este legat în perioada 2003-2006, de elemente cum ar fi: integrarea europeană, sport şi frumuseţi naturale. Rezultatele prezentului studiu pilot de monitorizare reflectă o imagine eterogenă a României în Europa. În perioada 15 septembrie – 15 octombrie 2006, profilul de imagine al României este instabil, oscilând între informaţii negative, informaţii pozitive şi informaţii neutre. Factorii şi cauzele care au determinat aceste oscilaţii (prin prezentarea a diferite subiecte fie în mod pozitiv, fie în mod negativ) pot fi diverse şi multiple. Una dintre explicaţii este aceea că reflectarea imaginii României este extrem de sensibilă şi elastică la tipul de subiect abordat de fiecare publicaţie, calitatea reflecţiei şi modul de percepţie modificându-se în funcţie de eveniment. Cu toate acestea sunt anumite teme care revin şi se regăsesc în majoritatea publicaţiilor analizate în această perioadă apropiată de aderare a Românie la UE. Dintre temele cu conotaţie pozitivă se regăseşte ideea extinderii UE prin integrarea României şi Bulgariei, tema aderării României la UE fiind cuplată cu cea a Bulgariei. Dintre temele cu conotaţie negativă se regăsesc cele legate de corupţie, potenţiala emigraţie a românilor în Europa după aderare.

Astfel, cuvintele-cheie pozitive ce se regăsesc în articolele apărute în publicaţiile europene analizate sunt pe parte pozitivă: transformare, educaţie, aderare iminentă, reformist, creştere şi pe parte negativă: restricţii, limitări, corupţie, copii care suferă în instituţii prost gestionate, sărăcie.

În timp ce în presa britanică şi cea germană imaginea României este reflectată mai mult în mod negativ, în presa franceză şi cea spaniolă, imaginea României este reflectată în mod neutru şi chiar pozitiv.

Analiza evoluţiei în timp a imaginii României în presa europeană arată că o anume tematică se repetă şi revine în discuţie (aderarea la UE, corupţia, teama de emigrare a românilor către UE), în timp ce majoritatea referirilor la România au origini contextuale legate de evenimente conjuncturale, neasigurând o imagine consistentă în timp. Principalele concluzii ale monitorizării pe fiecare publicaţie sunt prezentate în continuare.

The Guardian În The Guardian, în perioada de monitorizare s-a găsit un număr de 36 de relatări despre România, între care şapte pozitive, 21 neutre şi opt negative. Ca o trăsătură generală a publicaţiei The Guardian, imaginea României apare secvenţial prin fragmente de realitate, care sunt repede „pierdute”, fără să se realizeze o imagine unitară şi constantă a ţării.

The Independent În perioada monitorizată, această publicaţie a avut în ediţia sa on-line un

total de nouă articole, majoritatea (şase) în domeniul politic. Principalele două teme abordate în majoritatea articolelor publicaţiei în perioada de monitorizare au fost următoarele:

acceptul aderării României (asociată în permanenţă cu Bulgaria) la UE la 1 ianuarie 2007, punându-se accent pe continuarea monitorizării modului în care cele două ţări continuă reformele în domeniul justiţiei şi al combaterii corupţiei, cu posibilitatea suspendării subvenţiilor de la UE dacă cele două ţări nu vor îndeplini standardele cerute de UE;

a doua problemă foarte prezentă în articolele acestei publicaţii a fost cea privind migrarea în masă a românilor (şi bulgarilor) către Marea Britanie, odată cu aderarea celor două ţări la UE. Teama năvălirii unui aflux de emigranţi din cele două noi viitoare ţări membre ale UE îşi are originea în emigrarea unui număr aproximativ de 600.000 de est europeni (în principal polonezi) după ultimul val de aderare din 2004, în ciuda faptului că estimările iniţiale erau de 5.000-13.000 emigranţi pe an. De aceea, numărul de români şi bulgari ce vor putea lucra în Marea Britanie după aderare va fi restricţionat, prin instituirea unui sistem cu permise de muncă prin care numai cei ce au anumite abilităţi să poată lucra în această ţară. Tonul majorităţii articolelor a fost negativ sau în cel mai bun caz neutru. Şi acolo unde s-au prezentat fapte pozitive, precum acceptul aderării României la UE începând cu 1 ianuarie 2007, articolele au fost completate de neajunsurile pe care le are România în ciuda faptului că i s-a acceptat aderarea.

Financial Times În perioada de monitorizare (15.09-15.10.2006) s-au publicat, în Financial

Times, 21 de articole care fac referire la România, direct sau indirect. Articolele au fost politice, economice şi sociale, având în vedere specificul acestui cotidian

(cu toate că există pagini dedicate artei şi culturii nu au fost găsite ştiri despre

România în acele secţiuni), predominând articolele politice. Cele mai multe articole s-au referit indirect (61.9%) la România, legând

ţara noastră de o serie de aspecte referitoare la procesul de integrare europeană. Majoritatea au avut o tonalitate neutră la adresa României însă au existat şi articole pozitive ce conţineau o serie de termeni favorabili ţării noastre, precum şi un articol complet negativ care a scos în evidenţă o serie de probleme.

Se poate observa că impactul factorilor negativi este mult mai mare, aceştia diminuând din aspectele pozitive menţionate în alte articole favorabile ţării noastre. Deşi pe ansamblu tonul este unul neutru spre pozitiv, aspectele negative scoase în evidenţă reflectă o serie de realităţi pe care România încearcă cu mari eforturi să le corecteze şi ele afectează grav percepţia celor din afară asupra ţării noastre. Deşi oferim un mediu de afaceri prosper, deşi avem o rată de creştere importantă şi suntem deschişi către capitalurile străine, problemele cu care ne confruntăm, legate de corupţie, fraude şi crimă organizată îndepărtează străinii de ţara noastră.

O altă idee importantă care mai trebuie menţionată aici este asocierea României cu Bulgaria, dictată de contextul aderării celor două ţări în acelaşi timp. O bună parte din articolele analizate prezintă în tandem cele două ţări, astfel că o parte a caracteristicilor imaginii uneia este posibil să se răsfrângă şi asupra celeilalte. Este cert că acest proces de integrare a stârnit interesul a tot mai mulţi analişti şi specialişti pentru ţara noastră, îmbunătăţind, cel puţin, vizibilitatea noastră externă.

The Economist Toate articolele apărute (în număr de patru) ce au făcut referire la România

au avut caracter politic şi toate au avut dimensiunea obişnuită a unui articol de revistă. Toate articolele din The Economist au fost prilejuite de contextul integrării României în UE. Imaginea generală este a unei ţări sărace, care face eforturi de reformă, dar care este încă departe, economic şi politic, de eşalonul ţărilor avansate. O importanţă deosebită este acordată comportamentului oamenilor politici de vârf (preşedinte, premier, miniştri), care pare să sintetizeze imaginea unei ţări. Concluzia este că primii oameni în stat dau tonul discuţiei referitoare la problemele ţării.

Le Monde În perioada 15 septembrie – 15 octombrie 2006, România apare citată în 34

de articole, deci cu o medie de 1,13 prezenţe/zi din ziarul Le Monde. Majoritatea articolelor au vizat domeniul politic (20), domeniile economic şi cel cultural, fiind următoarele teme de discuţie despre România în această publicaţie. În ciuda acestei frecvenţe ridicate, datorate aproape exclusiv unor momente nelegate de vreo strategie de imagine a ţării noastre (Raportul de ţară, Francofonie, manifestaţiile de la Budapesta şi întâlniri sportive bilaterale), România beneficiază de numai trei articole complet dedicate. Articolele dedicate sunt referitoare la momentul integrării. Toate articolele au ton neutru, nemaiapărând clişeele mai vechi de tipul câinilor vagabonzi. Cu toate acestea, trebuie remarcate două lucruri:

Summit-ul Francofoniei NU reprezintă un câştig de imagine, ci doar unul minim de vizibilitate;

Ungaria beneficiază de o imagine indusă, uşor pozitivă, spre deosebire de România (se lasă de înţeles că ungurii din România au fost desprinşi abuziv de Ungaria Mare, emisiunea filatelică Brâncuşi este la acelaşi nivel cu cea cu câinele de desene animate Cubitus etc.).

În concluzie, România are vizibilitate neutră, dar nu are prezenţă pozitivă

şi nici prezentare.

Le Figaro Referirile la România, la firme sau produse româneşti sau cu marcă

românească, la diverse personalităţi ale vieţii politice şi culturale din trecutul sau prezentul ţării noastre, apărute în ziarul Le Figaro în perioada supusă spre monitorizare şi analiză, respectiv15 septembrie-15 octombrie 2006, trebuie încadrate în contextul a trei evenimente importante care au avut loc în acest interval de timp, şi anume:

în plan politico-diplomatic, au avut loc două acţiuni – organizarea la Bucureşti a Reuniunii la nivel înalt a Francofoniei în perioada 28-29 septembrie 2006 şi publicarea Raportului Comisiei Europene de monitorizare a României în vederea adoptării deciziei de integrare în UE a ţării noastre, începând cu 1 ianuarie 2007;

în plan economic, la Paris s-a desfăşurat timp de două săptămâni Salonul mondial al automobilului, eveniment de mare amploare şi importanţă pentru industria automobilelor; în consecinţă, s-au regăsit o serie de articole dedicate grupului Renault - Nissan şi mărcii Logan a SC Automobile Dacia, mai

ales că la acest salon mondial a fost lansat modelul Logan break.

În perioada de monitorizare, în publicaţia Le Figaro au apărut în jur de

37 de referiri la România din care: 15 pozitive, 10 negative şi 15 neutre. Se constată că predomină articole unde tonul general este pozitiv sau neutru. Pe domenii au predominat articolele din domeniul diplomatic (15), urmate de cele din domeniul economic (7), cultural (5) şi sportiv (6). Acest fapt este evident în concordanţă cu cele trei evenimente importante, menţionate mai sus, şi care şi-au pus decisiv amprenta asupra perioadei analizate. Cincisprezece din numărul total de articole sunt numai despre România, restul făcând numai referire la România sau produse din România (autoturismul Logan al SC Automobile Dacia, văzută ca o filială a lui Renault), precum şi la evenimente sportive (echipa Steaua).

Die Welt Au fost înregistrate 19 articole care au îmbinat aspectele pozitive şi

negative în proporţii aproximativ egale. Majoritatea articolelor au fost prilejuite de anunţul Comisiei privind admiterea României şi Bulgariei de la 1 ianuarie 2007 ca membri ai UE. Nouăzeci la sută din articole au avut un conţinut politic, puţine au fost economice (ca. 10%).

România s-a bucurat de o atenţie deosebită în perioada analizată. Foarte mult este datorat momentului istoric al extinderii UE prin integrarea României şi Bulgariei. Două interviuri cu preşedintele României au condus la formarea unei mai bune înţelegeri despre aspiraţiile ţării în noul context european.

Pe ansamblu, este greu de spus dacă predomină o imagine bună. Cantitativ, se poate spune că aşa ar sta lucrurile, numai că descrierile nefavorabile sunt de obicei grave şi fac conturul unei ţări incapabile încă să rezolve probleme elementare de viaţă economică şi politică. Când un întreg comentariu este dedicat României, cu obiectivul anunţat de a o descrie ca o destinaţie turistică, autorul rezervă cca. 60% din articol pentru prezentări în detaliu al Casei Poporului. Se mai adaugă şi relatări disparate (ex. exportul către România de carne improprie, neglijenţă sportivă, acţiunea coercitivă a fostei Securităţi) care pun în umbră cuvintele sau ideile frumoase care, din când în când, răzbat.

El Pais În perioada monitorizării au fost publicate în cotidianul El Pais 25 de

articole despre România sau cu referire la România. Ponderea cea mai mare a fost deţinută de domeniul economic. Două dintre acestea au fost legate de posibila investiţie a companiei Ford la Craiova pentru asamblarea modelului Fiesta, percepută ca o ameninţare pentru actuala fabrică de lângă Valencia, celelalte

articole referindu-se la posibila transferare a producţiei altor companii

multinaţionale (Seda, Eaton) în România. Articolele pe domeniul politic au fost legate de aderarea României şi

Bulgariei la Uniunea Europeană. O pondere importantă a fost reprezentată de articolele despre infracţionalitate, în principal despre bande internaţionale care aveau baza sau activau în ţările Europei Estice şi nu numai, făcându-se referire şi la România.

Tonul articolelor a fost preponderent neutru, imparţial, chiar în cazul articolelor care prezentau aspecte negative (nepregătirea pentru aderarea la Uniunea Europeană, infracţionalitate, munca la negru a românilor în Spania etc.) legate de ţara noastră.

În alte articole se foloseşte un ton pozitiv chiar în legătură cu aspecte prezentate, în general, ca negative. Spre exemplu, articolul „Teama de avalanşa dinspre Est”, care se referă la invazia masivă de oameni preconizată după momentul aderării României la Uniunea Europeană, foloseşte următoarele cuvinte-cheie referitoare la români şi România: „nivel educativ înalt”, „limbă apropiată de cea a lui Cervantes”, „strămoşii lui Traian”, „afecţiune istorică pentru Spania”.

Majoritatea articolelor din El Pais doar fac referire la România, într-o enumerare. Singurele articole cu referire integrală sunt cele legate de aderarea României şi Bulgariei la Uniunea Europeană.

Concluzii Aşa cum am văzut, imaginea unei ţări poate influenţa într-o mare măsură destinul economic, politic şi cultural al ei. O modalitate de a privi imaginea unei ţări (în cazul nostru România) este prin ceea ce este reflectat în media, unul dintre cele mai importante instrumente de creare a imaginii unei ţări, ţinând cont că un număr ridicat de oameni nu vizitează multe ţări şi media rămâne principalul mijloc pentru crearea imaginii de ţară. În perioada preaderării, imaginea României în presa europeană a cuprins aspecte pozitive, neutre şi negative, dar, pe total, aspectele negative relatate în presa europeană despre România le-au depăşit pe cele pozitive şi neutre. Au existat diferenţe şi între ţări, Spania şi Franţa fiind mai pozitive, Germania neutră şi Marea Britanie fiind mai degrabă negativă.

Un număr de concluzii se pot desprinde din cercetarea prezentă:

a) Media joacă un rol important în crearea imaginii de ţară atât în interior, cât şi în exterior, dar rolul ei e mai pregnant în afara ţării. Chiar dacă relatările din media nu corespund realităţii, ele influenţează imaginea ţării respective în ochii potenţialilor investitori, turişti, consumatori şi a publicului general. Este acceptat pe scară largă că media are o mare putere, cât şi libertate să interpreteze faptele şi să creeze propriile ei realităţi (Boorstin, 1992; Freire, 2005) şi, în consecinţă, media reprezintă o primă sursă de informaţii care propagă realităţi create. Se consideră că în prezent există o mare cerere de evenimente fabricate şi acest lucru este posibil datorită dezvoltării tehnologiei de mass-media (Freire, 2005). De aceea, de foarte multe ori, imaginile ţărilor se bazează pe stereotipuri care sunt create şi susţinute de media (Gertner and Kotler, 2004). Este şi cazul României, a cărei imagine în străinătate este formată într-o mare măsură de media şi de subiectele pe care media alege să le prezinte despre noi. Situaţii similare au mai fost identificate şi de alţii (Anholt, 2006a) în cazul altor ţări, ale căror imagini au rămas în urma realităţii în schimbare, fiind bazate pe zvonuri şi confuzie.

b) România a avut în ultimii 18 ani o imagine mai degrabă instabilă la

nivel european şi internaţional, pendulând de la imagini pozitive, la cele neutre şi la cele negative, aşa cum au fost ele prezentate de media. S-au întâlnit discrepanţe între diferitele ţări europene, unele văzând România cu ochi mai buni decât alţii şi viceversa. O astfel de inconsistenţă poate fi privită atât ca un punct slab (prin lipsa unei imagini puternice a României în străinătate), dar şi ca un punct forte (deoarece nu există o imagine a României în străinătate, se poate construi una de la zero). Se apreciază că schimbarea unei imagini naţionale bine stabilite de multă vreme este mai dificil decât să se înceapă de la zero (Quelch and Jocz, 2005).

c) O primă etapă în orice proces de creare a unei imagini de ţară este de a

măsura gradul de cunoaştere şi de a înţelege percepţii, inclusiv prin analiza diferenţelor existente între percepţie şi realitate (Quelch and Jocz, 2005). Acest lucru înseamnă că trebuie analizată imaginea existentă pentru a decide cum şi de ce trebuie schimbată această imagine. Pentru România este necesară o monitorizare continuă a imaginii de ţară atât din interior, cât şi din exterior.

d) Este foarte important pentru o ţară să „facă tot ce este posibil pentru a se

asigura că reputaţia ţării este echilibrată şi că este o reflectare a valorilor, competenţelor şi ofertelor sale reale şi nu o imagine învechită bazată pe clişee formate cu mult timp în urmă sau presupuneri bazate pe ignoranţă” (Anholt, 2005, p. 119). Aceasta este o sarcină dificilă pentru România, deoarece există tendinţa presei europene de a lega aspecte negative de România, acordând mai puţină atenţie celor pozitive. Acest lucru este întâlnit la nivel internaţional, când ţări care au branduri de ţară neperformante sunt tratate cu cinism de media internaţională, în timp ce ţările cu reputaţii pozitive obţin respect şi un grad mai mare de interes din partea mediei internaţionale (Anholt, 2006a). În orice caz, media joacă un rol în crearea imaginii unei ţări, iar acest rol va creşte în viitor datorită dezvoltării mediei internaţionale, a mediei digitale şi transmisiilor prin satelit (Dinnie, 2004; Anholt, 2005), iar ţările vor trebuie să găsească soluţii pentru a interacţiona cu media.

Bibliografie Anholt, S. (2005), „Some important distinctions in place branding”, Place Branding, vol. 1, no.2., pp. 116-121 Anholt, S, (2006a), „Is place branding a capitalist tool?” Place Branding, vol. 2, no.1, pp.1-4 Anholt, S. (2006b), „Why brand? Some practical considerations for nation branding”, Place Branding, vol. 2, no.2, pp. 97-107

Boorstin, D. (1992), The image: A Guide to Pseudo-events in America, First Vintage Books, New York

Bryant, Jennings şi Zilmann, Dolf (eds.) (1994), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale

Dinnie, K. (2004), „Place Branding: Overview of an emerging literature”, Place Branding, vol. 1. no.1, pp. 106-110

Freire, J. (2005), „Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection

on brands applied to places”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362

Gertner, D. and Kotler, P. (2004), „How can a place correct a negative image”, Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 50-57

Lippmann, W. (1991), Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick McCombs, M. şi Shaw, D. (1972), „The Agenda-Setting Function of Mass Media”, in The Public Opinion Quarterly, vol. 36, no. 2., pp. 176-187 Quelch, J. and Jocz, K. (2005), „Positioning the nation-state”, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 229-237

Capitolul 8

Imaginea românilor şi a României

prin ochii cetǎţenilor strǎini Crearea unei imagini de ţară a fost definită drept procesul prin care o ţară caută în mod activ să-şi creeze o identitate unică şi competitivă, cu scopul de a poziţiona ţara respectivă atât intern, cât şi extern ca o bună destinaţie pentru comerţ, turism şi investiţii. Crearea unei imagini de ţară este un demers dificil, necesitând o strânsă coordonare a activităţilor, sprijinul deţinătorilor de interese direcţi (exportatorii), dar şi indirecţi (populaţia ţării, comunităţile din diaspora). În acelaşi timp, eficienţa rezultatelor diverselor activităţi întreprinse sunt dificil de evaluat, imaginea de ţară formându-se în timp îndelungat prin contacte, mai degrabă sporadice, cu informaţii, produse, oameni sau prin călătorii în ţara respectivă – de aceea ea este construită, în mare parte, din clişee, stereotipuri sau realităţi trecute, neconforme întotdeauna cu realitatea curentă. Orice strategie pentru crearea unei imagini de ţară pleacă de la o imagine deja existentă a ţării respective, în plan intern şi în plan extern. Acest capitol continuă procesul de investigare a imaginii României în exterior prin prezentarea rezultatelor unei anchete realizate cu străini.

Metodologia anchetei

Scopul acestei anchete a fost identificarea imaginii României în ochii cetăţenilor străini. În acest sens au fost urmărite câteva obiective:

identificarea factorilor consideraţi importanţi pentru crearea imaginii de ţară şi a celor pe baza cărora respondenţii diferenţiază imaginea diferitelor ţări;

identificarea nivelului de cunoştinţe privind România şi sursele din care respondenţii au aflat informaţii despre România;

identificarea percepţiei despre caracteristicile României şi ale românilor;

identificarea produselor/ mărcilor/ evenimentelor/ personalităţilor asociate cu România;

identificarea imaginii de ansamblu a României în comparaţie cu alte ţări din Centrul şi Estul Europei.

Ancheta s-a derulat prin intermediul internetului, în perioada 1 august – 10 septembrie 2007. Chestionarul conceput în limba engleză a fost distribuit către un număr de 428 de adrese valide ale unor persoane străine. Baza de date a fost alcătuită pe criteriul de convenienţă. După patru runde de trimitere a chestionarului, s-au primit 101 răspunsuri completate on-line şi off-line,

reprezentând o rată a răspunsului de 24 %. În analiza de mai jos sunt considerate răspunsurile la cele 101 chestionare. Diferenţele dintre frecvenţele de la răspunsuri şi 101 sunt date de nonrespondenţii la respectiva întrebare. Astfel, eşantionul de respondenţi a provenit din ţările prezentate în tabelul 8.1.

Provenienţa şi rezidenţa respondenţilor

Tabelul 8.1

Ţara de provenienţă

Număr respondenţi

Ţara de rezidenţă

Număr respondenţi

Albania 1 Austria 2

Austria 2 Belgia 4

Bosnia 1 Bosnia 1

Bulgaria 1 Bulgaria 1

Canada 3 Canada 3

Croaţia 8 Croaţia 7

Grecia 1 Cehia 2

Ungaria 2 Franţa 1

Irlanda 1 Grecia 2

Italia 4 Ungaria 3

Liban 2 Irlanda 3

Macedonia 2 Italia 3

Moldova 2 Olanda 1

Olanda 1 Polonia 7

Nigeria 2 România 24

Ţara de provenienţă

Număr respondenţi

Ţara de rezidenţă

Număr respondenţi

Polonia 10 Serbia 1

Portugalia 1 Slovacia 3

Rusia 3 Slovenia 2

Serbia 4 Spania 1

Slovacia 4 Suedia 1

Slovenia 3 Turcia 2

Spania 1 Marea Britanie 1

Turcia 4 SUA 3

Marea Britanie 2

SUA 6

Se constată o diversitate ridicată a respondenţilor pe ţări, aceştia provenind din mai multe zone geografice ale lumii: Europa, America de Nord, Africa, Orientul Mijlociu, dar putem remarca o concentrare a respondenţilor în ţările vecine şi aparţinând Europei Centrale şi de Est (42 din 101). Un al doilea aspect este legat de faptul că un sfert dintre respondenţi, cu toate că proveneau din alte ţări la momentul desfăşurării anchetei, aveau rezidenţă în România, ceea ce îi califică ca fiind unii dintre străinii în cea mai mare cunoştinţă de cauză pentru a face aprecieri despre România. Tabelele 8.2-8.5 prezintă mai multe detalii legate de caracteristicile respondenţilor.

Structura respondenţilor pe vârstă

Tabelul 8.2

Intervalul de vârstă Număr respondenţi

<25 24

26-35 24

36-50 20

51-65 19

Vârsta respondenţilor este uniform distribuită, cu procente relativ similare

pe toate grupele de vârstă: 27% sub 25 de ani, 28% între 26 şi 35 de ani, 23% între 36 şi 50 de ani şi 22% între 51 şi 65 de ani. De asemenea, 63% dintre respondenţi sunt bărbaţi şi 29% femei.

Structura respondenţilor pe sex

Tabelul 8.3

Structura respondenţilor pe sex Număr respondenţi

Masculin 63

Feminin 29

Din punct de vedere al ocupaţiei, 39% dintre ei declară că sunt studenţi,

28% profesori, 9% sunt oameni de afaceri, 9% funcţionari publici, 8% sunt manageri şi 8% angajaţi.

Structura respondenţilor pe tipuri de ocupaţii

Tabelul 8.4

Ocupaţia Număr respondenţi

Student 35

Om de afaceri 8

Funcţionar public 8

Salariat 7

Manager 7

Profesor 25

După nivelul de educaţie, 9% dintre respondenţi au studii gimnaziale

medii, 9 % dintre respondenţi au studii medii şi 82% au studii superioare.

Structura respondenţilor pe nivele de educaţie

Tabelul 8.5

Nivelul de educaţie Număr respondenţi

Gimnazial – studii medii 8

Liceal – studii medii 8

Universitar 71

Rezultatele anchetei Pentru a aprecia gradul de interes pentru aspecte legate de alte ţări decât propria ţară, în primul rând s-a dorit aflarea măsurii în care respondenţii sunt interesaţi de problemele sociopolitice internaţionale. În acest sens 41% dintre respondenţi declară că sunt interesaţi într-o foarte mare măsură, iar 37% dintre ei sunt interesaţi de problemele sociopolitice internaţionale. Astfel, pentru majoritatea covârşitoare a respondenţilor, deoarece sunt interesaţi de problemele internaţionale, există şansa unei mai bune informări despre străinătate, inclusiv despre România. În ceea ce priveşte importanţa acordată de respondenţi factorilor care au cea mai mare influenţă asupra imaginii unei ţări, aceştia au identificat „Nivelul de dezvoltare economică” (4.57) „Diplomaţia prin politica externă şi economică” (4.43) ca fiind cei mai importanţi factori, iar într-o mai mică măsură sunt importante „Atractivitatea artei şi culturii” (3.25) şi „Aspectele umanitare” (4.01), o detaliere a răspunsurilor putându-se observa din tabelul 8.6.

Factorii cu cea mai mare influenţă asupra imaginii unei ţări

Tabelul 8.6 (număr de răspunsuri)

Atr

acti

vita

tea

turi

smul

ui

Cal

itat

ea

bu

nur

ilor

şi a

ser

vici

ilor

Opo

rtun

ităţ

i

de in

vest

iţii

Dip

lom

aţie

(pol

itică

exte

rnă

şi p

olit

ică

econ

omică)

Atr

acti

vita

tea

arte

i şi c

ult

urii

Niv

elul

de d

ezvo

ltar

e

econ

omică

Asp

ecte

um

anit

are

1 – foarte micǎ

0 0 1 0 1 2 3

2 – micǎ 2 2 2 12 8 7 15

3 – medie 17 14 17 26 23 13 17

4 – mare 36 29 36 22 28 31 23

5 – foarte mare

37 47 37 27 40 34 29

MEDIA 4,17 4,17 4,27 4,43 3,25 4,57 4,01

Figura 8.1 Factori de influenţă a imaginii de ţară

În urma ordonării factorilor de influenţă asupra imaginii unei ţări, ancheta a

cercetat importanţa aceloraşi factori ca diferenţiatori între imaginile diferitelor ţări. În vederea diferenţierii ţărilor, respondenţii acordă o importanţă mare factorilor care privesc „Calitatea bunurilor şi serviciilor” (4.22), „Oportunităţile de investiţii” (4.18) şi, medie spre mare (cu diferenţe extrem de mici în clasificare), celorlalţi factori, cu plasarea notabilă a „Aspectelor umanitare” pe ultimul loc, după cum se poate observa din tabelul 8.7, respectiv figura 8.2.

Factorii de diferenţiere între imaginile diferitelor ţări

Tabelul 8.7 (număr de răspunsuri)

Atr

acti

vita

tea

turi

smul

ui

Cal

itat

ea

bu

nur

ilor

şi a

ser

vici

ilor

Opo

rtu

nităţ

i

de in

vest

iţii

Dip

lom

aţie

(pol

itică

exte

rnă

şi p

olit

ică

econ

omică)

Atr

acti

vita

tea

arte

i şi c

ult

urii

Niv

elul

de d

ezvo

ltar

e

econ

omică

Asp

ecte

um

anit

are

1 – foarte micǎ 2 1 2 3 4 2 7 2 – micǎ 6 6 6 8 10 8 14 3 – medie 22 12 12 26 13 16 17 4 – mare 24 27 27 20 30 25 25 5 – foarte mare 38 47 47 35 35 36 37 MEDIA 3,98 4,22 4,18 3,83 3,89 3,98 3,71

Figura 8.2 Factori de diferenţiere a imaginii de ţară

Comparând rezultatele analizelor răspunsurilor la cele două întrebări,

următoarea situaţie sintetică poate fi observată, din punctul de vedere al mediei ponderate a răspunsurilor (de reţinut faptul că 3 semnifică acordarea unei importanţe medii factorului în cauză, 4 – o importanţă mare, iar 5 o importanţă foarte mare):

Factorii de influenţă şi de diferenţiere între imaginile diferitelor ţări, după media ponderată a răspunsurilor cu privire la importanţa factorului

Tabelul 8.8

Factor

de influenţă Factor

de diferenţiere

Atractivitatea turismului 4,17 3,98 Calitatea bunurilor şi a serviciilor 4,17 4,22 Oportunităţi de investiţii 4,27 4,18 Diplomaţie (politică externă şi politică economică) 4,43 3,83

Atractivitatea artei şi culturii 3,25 3,89 Nivelul de dezvoltare economică 4,57 3,98 Aspecte umanitare 4,01 3,71

Figura 8.3. Analiza comparativă a factorilor de influenţă şi de diferenţiere între imaginile diferitelor ţări, după media ponderată

a răspunsurilor cu privire la importanţa factorului

Respondenţii consideră că majoritatea factorilor sunt în aceeaşi măsură

factor de influenţă şi factor de diferenţiere, cu menţiunea faptului că importanţa ca factor de influenţă este mai mare decât importanţa ca factor de diferenţiere, cu excepţia factorilor referitori la „Calitatea bunurilor şi serviciilor” şi „Atractivitatea artei şi culturii”. De asemenea, factorii îşi menţin importanţa cu mici diferenţe în cele două cazuri, excepţie făcând din nou „Atractivitatea artei şi culturii”, care are o importanţă sensibil mai mare ca factor de diferenţiere decât ca factor de influenţă. Majoritatea respondenţilor (35%) apreciază că au un nivel satisfăcător de cunoştinţe în ceea ce priveşte România, iar o proporţie mai mică (19%) afirmă că au un nivel bun, respectiv foarte bun de cunoştinţe referitoare la ţara noastră. După cum se poate observa din graficul următor, sursele de informare în ceea ce priveşte România, folosite de respondenţii noştri, sunt într-o mare măsură şcoala, contactele personale cu românii şi vizitele în România. Luând în considerare ocupaţiile declarate ale respondenţilor (39% dintre ei sunt studenţi şi 28% profesori), era de aşteptat o astfel de ierarhizare a surselor de informare privind România. De asemenea, media şi Internet-ul sunt surse importante (18%) pentru informare ce trebuie avute în vedere pentru promovarea imaginii. Alte surse

folosite de respondenţi sunt familia şi prietenii, locul de muncă (aflat în România

sau legături profesionale cu România), rezidenţa în România, asociaţii ale diferitelor etnii din România, precum şi diverse combinaţii între sursele de informare.

Sursele de informare privind România

Tabelul 8.9

Număr de răspunsuri Frecvenţa

Evenimente (sportive, culturale, activităţi diplomatice)

5 5,6%

Media (TV, ziare) şi Internet 16 16,18%

Contacte personale cu români 18 18,21%

Şcoală 29 29,33%

Vizite în România 19 19,22%

Figura 8.4 Ierarhizarea surselor de informare privind România

Figura 8.5 Sursele de informare privind România (pondere în numărul de răspunsuri)

Întrebaţi despre primul lucru asociat cu România, aspectele menţionate

diferă într-o foarte mare măsură de la un respondent la altul. Dacă introducem răspunsurile în câteva categorii, cele mai cuprinzătoare sunt cele privind personalităţile (25% din răspunsuri menţionează cel puţin o personalitate) şi problemele sociale (22% din răspunsuri se referă la o problemă socială), restul categoriilor referindu-se la mediul natural (14%) sau mediul economic (17%), precum şi la alte aspecte punctuale (mai multe categorii cu frecvenţă a răspunsurilor de 1 sau 2%). În ceea ce priveşte personalităţile, cele asociate în cea mai mare măsură cu România sunt Dracula şi Ceauşescu, fiind urmate de alte personalităţi – fiecare dintre ele amintite o singură dată – istorice (Ştefan cel Mare, Decebal), din domeniul culturii (Mihai Eminescu) şi al sportului (Hagi şi Nadia Comăneci). Problemele din domeniul social asociate cu România sunt cât se poate de diverse, variind de la oameni prietenoşi, foarte bine educaţi şi ospitalieri, la corupţie, discrepanţe mari între bogaţi şi săraci, respectarea redusă a drepturilor omului, sărăcie şi situaţia rromilor. Aspectele istorice sunt de asemenea importante pentru identificarea României de către respondenţi; astfel ei asociază România cu aspecte ale istoriei recente – precum aderarea la Uniunea Europeană sau mai îndepărtate – fostă ţară comunistă, Revoluţia din 1989, execuţia lui Ceauşescu. Alte aspecte importante de identificare a României sunt oraşul Bucureşti şi regiunea Transilvaniei, precum şi diferite elemente privind mediul de afaceri (de la aspecte pozitive: oportunităţi de afaceri, ritm crescut de dezvoltare, potenţial economic

important, la cele negative: infrastructură slab dezvoltată, servicii de calitate

scăzută). Alte elemente de identificare precizate de respondenţi ţin de cultură (atractivitatea artei şi a culturii, muzică, tradiţii, artă culinară, arhitectură, Castelul Bran, Palatul Parlamentului) şi natură (poziţia geografică, munţii Carpaţi, Marea Neagră, peisaje frumoase). Dintre respondenţi 82% declară că au fost în România, iar dintre ei 30% au stat mai mult de un an, 12% între şase luni şi un an, 17% între una şi două săptămâni, iar 41% mai puţin de o săptămână. Astfel, avem o distribuţie relativ echilibrată între cei ce au petrecut un timp mai îndelungat în România şi cei care au fost prezenţi în ţară mai puţin de o lună. Scopul vizitelor a fost în cea mai mare proporţie turismul (36%), călătoriile de afaceri (26%), locul de muncă în România (21%) şi, într-o mai mică măsură, studii (15%) şi călătoriile personale (2%). La întrebarea care sunt aspectele pe care le apreciază cel mai mult în ceea ce priveşte România, respondenţii s-au concentrat cel mai mult pe:

elemente culturale – artă, arhitectură unde au apreciat vechimea şi diversitatea, castele, oraşele Braşov, Sibiu şi Sinaia, mici oraşe din Transilvania, mănăstirile, noutatea culturii sau aproprierea ei de ţara lor de origine, muzica, arta populară, arta culinară şi vinurile, oamenii fiind apreciaţi ca ospitalieri, deschişi, frumoşi, plăcuţi;

mediul natural – Marea Neagră şi zona de coastă, munţii Carpaţi, Dunărea, peisaje frumoase, clima, lacuri, parcuri, activităţi în aer liber;

mediul de afaceri – stabilitatea economică şi politică, oportunităţi de afaceri, forţă de muncă educată, sistemul educaţional, îmbunătăţirea infrastructurii, nivelul scăzut al costului vieţii, servicii turistice.

În ceea ce priveşte aspectele care le-au displăcut cel mai mult în România, respondenţii au indicat:

mediul economico- social – traficul din Bucureşti, poluarea oraşelor, cerşetori, birocraţie, corupţie, diferenţe mari între bogaţi şi sărăci, între capitală şi restul ţării, câini vagabonzi, populaţia rromă, discriminare rasială, nesiguranţa în oraşe, sărăcia, se fumează foarte mult în restaurante, moştenirea comunistă;

mediul de afaceri – infrastructura, preţuri mari, calitate redusă şi lipsa varietăţii produselor şi serviciilor.

Între caracteristicile României, cadrul natural se detaşează ca fiind

perceput cel mai bine de către străini, urmat de ospitalitatea românilor (tabelul 8.10 şi figura 8.6).

Caracteristicile României

Tabelul 8.10 (număr de răspunsuri)

Ospitalitatea Costul vieţii

Cadrul natural

InfrastructuraPetrecerea

timpului liber

1 – foarte slab 0 2 0 5 3

2 – slab 3 14 1 22 7

3 – nici bun, nici slab

17 20 5 26 20

4 – bun 24 13 23 10 21

5 – foarte bun 43 37 58 24 36

Nu ştiu 4 0 0 0 0

MEDIA 3,31 2,87 3,59 2,44 3,02

Figura 8.6 Evaluarea caracteristicilor României

Conform experienţei respondenţilor, caracteristicile considerate a fi

specifice României şi românilor sunt la polul pozitiv, prin asociaţii legate de: a) oameni: muncitori, ospitalieri, cinstiţi, bine educaţi, plini de viaţă,

deschişi, politicoşi, patrioţi, buni odată ce ajungi să îi cunoşti, spirit latin, femei frumoase, creativitate, respect pentru tradiţie, natură nonviolentă, spirit de întreprinzător;

b) economie: creştere economică, ţară prosperă, curată, Dacia, costul vieţii scăzut, agricultura, investiţii, dorinţa de a îmbunătăţi standardul de viaţă;

c) locuri: Transilvania, Dunărea, Marea Neagră, Bucureşti, cadrul natural deosebit, munţii, mănăstirile;

d) cultură, artă şi istorie: folclorul şi arta populară, Brâncuşi, monumente istorice, cultura, Dracula, bune conexiuni cu lumea francofonă, mâncarea, muzica, sportivi buni.

Au fost menţionate şi aspecte situate la polul negativ, ca fiind specifice

României şi românilor. Aceste aspecte au fost legate de: a) economie: ţară în curs de dezvoltare, discrepanţă mare între bogaţi şi

săraci, infrastructura, sărăcie, lipsa de respect a comercianţilor faţă de clienţi;

b) politic: corupţie, scepticism privind situaţia politică; c) trăsături şi atitudini ale oamenilor: atitudinea general negativă faţă de

propria ţară, egoism, neîncrezători faţă de compatrioţi, ipocriţi, nivel scăzut al respectului de sine, trişti, negarea intoleranţei religioase, materialişti;

d) social: copiii orfani, populaţia rromă. În ceea ce priveşte valorile României şi ale românilor, respondenţii consideră faptul că România este o ţară interesantă şi românii sunt oameni ospitalieri, după cum se poate observa din tabelul 8.11. Onestitatea, inovaţia şi creativitatea sunt plasate în zona neutră a valorilor, fiind considerate nici bune, nici slabe. După cum se poate observa şi din figura 8.7, siguranţa este cea mai jos clasată valoare a României şi românilor, însă media ponderată a răspunsurilor o situează în aceeaşi categorie neutră a scalei de valori.

Valorile României şi românilor

Tabelul 8.11 (număr de răspunsuri)

Inovaţie Siguranţă Onestitate Ospitalitate Interesant Creativitate

1 – foarte slab 2 5 2 1 0 2

2 – slab 12 20 13 4 5 9

3 – nici bun, nici slab 30 27 35 18 17 23

4 – bun 27 17 22 26 34 31

5 – foarte bun 16 18 16 37 36 22

MEDIA 3,49 3,26 3,42 4,09 4,10 3,71

Figura 8.7 Valorile României şi românilor

Dintre respondenţii 40% apreciază că sunt, într-o măsură mare şi foarte mare, apropiaţi din punct de vedere emoţional de România, în timp ce 37% se autoapreciază ca fiind la o distanţă emoţională medie faţă de ţara noastră şi oamenii ei.

Situarea emoţională faţă de România

Tabelul 8.12

Număr de răspunsuri

1 – foarte îndepărtată 4

2 – îndepărtată 11

3 – depărtare medie 37

4 – apropiată 19

5 – foarte apropiată 21

Nu pot aprecia 7

Figura 8.8 Situarea emoţională faţă de România

Pornind de la clasificarea factorilor de influenţă şi diferenţiere între

imaginile diferitelor ţări, respondenţii au evaluat aceiaşi factori din punctul de vedere al României, rezultatele fiind prezentate în tabelul 8.13, respectiv figura 8.9. De menţionat în cazul aspectelor referitoare la România este faptul că niciunul dintre aspecte nu este considerat a fi în categoria „bun” sau „foarte bun”, majoritatea (cu excepţia „Calităţii bunurilor şi serviciilor”, aflat în categoria „slab”) fiind neutre, nici bune, nici slabe. Corelând aprecierile făcute despre România cu factorii consideraţi influenţatori şi diferenţiatori pentru imaginile ţărilor, se observă că România se situează cel mai bine la aspectele „Atractivitatea artei şi culturii” (3.80) şi „Oportunităţile de investiţii” (3.74). Dar respondenţii consideră că „Atractivitatea artei şi culturii” este mai puţin importantă pentru crearea imaginii

unei ţări (3.25) şi pentru diferenţierea ei de alte ţări (3.89), în timp ce

„Oportunităţile de investiţii” sunt percepute a juca un rol important în crearea imaginii de ţară (4.25) şi diferenţierea ei de cea a altor ţări (4.18). România este percepută însă slab (2.97) în cazul „Calităţii bunurilor şi serviciilor”, element perceput ca fiind cel mai important factor de diferenţiere între ţări (4.22).

Aspecte privind imaginea României

Tabelul 8.13 (număr de răspunsuri)

Atr

acti

vita

tea

turi

smu

lui

Cal

itat

ea

bunu

rilo

r

şi a

ser

vici

ilor

Op

ortu

nităţi

d

e in

vest

iţii

Dip

lom

aţie

(p

olit

ică

exte

rnă

şi p

olit

ică

econ

omică)

Atr

acti

vita

tea

arte

i şi c

ultu

rii

Niv

elu

l d

e d

ezvo

ltar

e ec

onom

ică

Asp

ecte

um

anit

are

1 – foarte slab 1 2 0 3 2 3 7

2 – slab 11 26 3 17 7 23 9

3 – nici bun, nici slab 24 31 21 31 17 32 30

4 – bun 35 18 35 15 34 16 16

5 – foarte bun 19 12 27 14 24 13 13

Nu pot aprecia 3 7 6 7 3 1 11

MEDIA 3,59 2,97 3,74 3,10 3,80 3,22 3,09

Figura 8.9 Aspecte privind imaginea României

Dintre sectoarele economice apreciate de respondenţi ca fiind

reprezentative pentru România, se disting diferite ramuri ale industriei prelucrătoare (40% din respondenţi menţionând câte o ramură legată de acest tip de industrie): IT - electronică, auto, petrol şi gaze, mobilă, textile, construcţii, motivele acestor asocieri fiind forţa de muncă calificată, resursele naturale disponibile, investiţii importante); agricultură (40% din respondenţi menţionând agricultura), unde avem resurse naturale şi mare parte a populaţiei ocupate în acest sector şi servicii (12% din respondenţi făcând referire la aspecte legate de acest domeniu) – turism, imobiliare (atractivitatea cadrului natural şi activitatea tot mai intensă în construcţii şi tranzacţii imobiliare); dezvoltarea pieţei de capital (dată de dezvoltarea infrastructurii de telecomunicaţii). Varietatea mare de răspunsuri indică lipsa unei imagini clare faţă de existenţa unei ramuri economice reprezentative pentru România. Cea mai cunoscută marcă românească este de departe Dacia (35% din respondenţi menţionând această marcă), urmată de Murfatlar (5%), Gerovital (3%), Petrom (3%), RomPetrol (3%), Ursus (3%) şi Tarom (2%). Alte elemente asociate cu România sunt produsele alimentare – vinuri, ţuică, mici, mămaligă, sarmale, produse artizanale – ii, icoane, ouă încondeiate, muzică, textile, mobilă.

În ceea ce priveşte evenimentele politice asociate cu România, respondenţii au arătat că acestea sunt descrescător, după numărul de menţionări făcute: Revoluţia din 1989 (27% din respondenţi menţionând evenimentul, ca atare, şi 34% menţionând fie evenimentul ca atare, fie ca schimbarea de regim politic sau căderea lui Nicolae Ceauşescu); Ceauşescu (33%); aderarea la Uniunea Europeană (20%); evenimente politice recente - lupta din Parlament, Băsescu vs. Tăriceanu, sprijinul populaţiei pentru preşedinte (8%); aderarea la NATO şi summitul NATO din 2008 (3%); discriminarea populaţiei rrome (1%); Forumul Francofoniei din 2006 (1%) sau revolta minerilor din anii ’90 (1%).

Făcând referire la evenimente cultural/sportive, respondenţii au indicat în majoritate covârşitoare evenimente sportive (din fotbal şi gimnastică), urmate la mare distanţă de Sibiu - Capitală Culturală Europeană în 2007 şi câteva concerte/festivaluri de muzică, festivaluri de teatru şi filme româneşti.

Cele mai cunoscute personalităţi româneşti sunt Ceauşescu (35 de nominalizări), Băsescu (23 de nominalizări), Nadia Comăneci (18 nominalizări) urmaţi la mare distanţă de Eugen Ionescu şi Dracula.

În ceea ce priveşte familiaritatea respondenţilor cu activităţi de promovare a imaginii României, majoritatea covârşitoare nu ştie nimic despre ele. Cei care ştiu câte ceva (19% dintre respondenţi) fac referire la: o expoziţie de fotografie,

prezentând atracţiile turistice ale României la Comisia Europeană, cursa de

Formula 3 desfăşurată în Bucureşti, promovarea exporturilor de Ministerul Economiei şi Comerţului, promovarea activităţilor turistice la târguri tematice în străinătate, Marea Neagră, Delta Dunării, Sinaia, Castelul Bran şi mănăstirea Sf. Paraschiva din Iaşi, prezentarea vinurilor româneşti la Bruxelles în 2004 la sărbătorirea extinderii UE, Sibiu - Capitala Culturală Europeană în 2007.

Factorii de influenţă şi diferenţiere între ţări au fost evaluaţi de respondenţi pentru o serie de ţări din regiunea central şi sud-est europeană, în vederea identificării specificităţii lor naţionale sau regionale. În urma efectuării acestor evaluări, au rezultat diferite aprecieri ale aspectelor legate de fiecare ţară în parte. (tabelele 8.14 şi 8.15). Este interesant de observat faptul că, în momentul în care România este privită în cadrul regiunii din care face parte, mediile ponderate ale aspectelor cu privire la imaginea sa se modifică înspre îmbunătăţire, pe total (tabelul 8.14) şi pentru o mare parte din factori în mod individual.

Aspecte privind imaginea României (comparaţie regională)

Tabelul 8.14 (număr de răspunsuri)

Atr

acti

vita

tea

turi

smu

lui

Cal

itat

ea

bun

urilo

r

şi a

ser

vici

ilor

Op

ortu

nităţ

i d

e in

vest

iţii

Dip

lom

aţie

(p

olit

ică

exte

rnă

şi

pol

itică

econ

omică)

Atr

acti

vita

tea

arte

i şi c

ult

uri

i

Niv

elu

l de

dez

volt

are

econ

omică

Asp

ecte

u

man

itar

e

1 – foarte slab 1 1 0 3 1 4 4

2 – slab 10 19 3 10 4 17 11

3 – nici bun, nici slab 28 34 15 24 13 31 25

4 – bun 28 11 35 16 35 12 17

5 – foarte bun 21 15 32 21 27 18 16

Nu pot aprecia 5 5 7 13 7 4 19

MEDIA 3,46 3,06 3,82 3,03 3,71 3,13 2,71 MEDIA conform Tabelului 8.13 3,59 2,97 3,74 3,10 3,80 3,22 3,09

Din analiza tabelului 8.14 reiese faptul că pentru România cel mai bun

aspect pentru imagine este dat de „Oportunităţile pentru investiţii”, urmat de „Atractivitatea artei şi culturii”, în timp ce cel mai slab aspect al imaginii provine de la „Aspectele umanitare”.

În ceea ce priveşte Atractivitatea turismului, cea mai atractivă ţară din

regiune este percepută a fi Croaţia (4.46), în timp ce Slovacia este percepută ca fiind mai puţin atractivă (3.22). România se situează sub media regiunii de 3.72, clasându-se pe locul 6 din 8, cu o medie de 3.46. Acest lucru arată că România nu ştie să-şi valorifice potenţialul turistic, nici măcar la nivel de imagine, ea situându-se pe locuri codaşe în regiune, cu toate că ar avea ce valorifica din punct de vedere turistic (forme de relief diferite şi unice, monumente unicat în Europa şi în lume – Mănăstirile din Moldova, cimitirul de la Săpânţa, Delta Dunării etc.).

Din punct de vedere al Calităţii bunurilor şi serviciilor, România se situează pe ultimul loc în regiune, obţinând o medie de 3.06 faţă de media regiunii de 3.49. Ţările percepute cel mai bine din punct de vedere a calităţii bunurilor şi serviciilor sunt Slovenia (3.97), Croaţia (3.76) şi Ungaria (3.75). Alături de insuficienta comunicare şi informare, calitatea slabă a serviciilor româneşti este probabil unul dintre factorii majori care influenţează în mod negativ imaginea turistică a României.

Aspecte privind imaginile ţărilor din Europa Centrală şi de Est (comparaţie regională)

Tabelul 8.15 (număr de răspunsuri)

Ţăr

ile

Atr

acti

vita

tea

turi

smu

lui

Cal

itat

ea b

un

uril

or

şi a

ser

vici

ilor

Op

ortu

nităţi

de

inve

stiţ

ii

Dip

lom

aţie

(pol

itică

exte

rnă

şi p

olit

ică

econ

omică)

Atr

acti

vita

tea

arte

i

şi c

ultu

rii

Niv

elu

l

de

dezv

olta

re

econ

omică

Asp

ecte

um

anit

are

Med

ia la

niv

el

de ţ

ară

România 3,46 3,06 3,82 3,03 3,71 3,13 2,71 3,27

Bulgaria 3,65 3,16 3,51 2,83 3,22 3,00 2,69 3,15

Ungaria 3,98 3,75 3,27 3,45 3,81 3,81 3,00 3,58

Polonia 3,32 3,40 3,50 3,17 3,58 3,57 3,11 3,38

Rep. Cehă 3,83 3,66 3,48 3,35 3,66 3,80 3,09 3,55

Slovacia 3,22 3,17 3,20 2,95 3,01 3,24 2,79 3,08

Slovenia 3,85 3,97 3,37 3,57 3,38 4,05 3,30 3,64

Croaţia 4,46 3,76 3,45 3,31 3,60 3,62 3,21 3,63

Media regională

3,72 3,49 3,45 3,21 3,50 3,53 2,99

Oportunităţile de investiţii reprezintă aspectul în legătură cu care România

se situează cel mai bine la nivel de imagine în regiune, situându-se pe primul loc cu o medie de 3.82, faţă de media regiunii care este de 3.45.

În privinţa Diplomaţiei externe, România este din nou pe ultimele locuri (6 din 8) în regiune, cu o medie de 3.03 faţă de media regiunii de 3.21. Ţările percepute cel mai bine din acest punct de vedere sunt Slovenia (3.57) şi Ungaria (3.45), iar ţările percepute cel mai slab sunt Bulgaria (2.83) şi Slovacia (2.95).

Atractivitatea artei şi culturii este un punct forte al imaginii României, printr-un punctaj de 3.71 faţă de media regiunii de 3.50. Imaginea ţării noastre se situează pe locul 2 în regiune, după Ungaria (3.81). Acesta este un capital de imagine ce poate fi utilizat în crearea/repoziţionarea imaginii de ţară a României.

Nivelul de dezvoltare economică este un alt aspect problematic al imaginii României în exterior. Ţara noastră a obţinut un scor de 3.13 în comparaţie cu media regiunii de 3.53, situându-se din nou pe locuri codaşe (7 din 8). Ţara percepută ca fiind cea mai dezvoltată din punct de vedere economic este Slovenia (4.05), iar cea ca fiind cel mai puţin dezvoltată din punct de vedere economic este Bulgaria (3,00).

Aspectele umanitare sunt percepute a fi problematice la nivel de regiune (media 2.99), România fiind şi ea percepută slab în această privinţă (2.71; locul 7 din 8). Slovenia este percepută cel mai bine la nivel regional din punct de vedere al aspectelor umanitare (3.30), dar cu un scor relativ modest.

Analiza comparativă a ţărilor din regiunea central şi sud-est europeană poate fi prezentată sintetic prin mediile tuturor aspectelor pentru ţările din regiunea central şi sud-est europeană. Aceste medii plasează ţările analizate în zona neutră, aspectele nefiind nici bune, nici slabe, după cum se poate observa din tabelul 8.15.

Cel mai bine prezentată ca imagine de ţară este Slovenia (3.64), urmată îndeaproape de Croaţia (3.63). În aceeaşi idee, este evident faptul că Slovacia (3.08), respectiv Bulgaria (3.15) sunt cel mai slab aspectate, fapt relevat şi din Figura 8.10. Din aceeaşi figură este evidentă clusterizarea ţărilor din punctul de vedere al imaginii. Astfel, Slovenia şi Croaţia sunt cel mai bine plasate, cu medii globale aproape egale. Un alt nivel este dat de Ungaria şi Republica Cehă, cu medii globale foarte puţin diferite. România poate fi asimilată aceluiaşi grup median cu Polonia, în timp ce Bulgaria şi Slovacia sunt cel mai jos plasate.

Figura 8.10 Imaginea de ansamblu a ţărilor din centrul şi sud-estul Europei (comparaţie la nivel regional)

În spiritul analizei comparative la nivel regional, rezultatele cu privire la

aspectele de imagine se pot sintetiza şi prin mediile aferente fiecărui aspect în parte

în regiunea luată în discuţie, conform tabelului 8.15.

Se poate observa faptul că, la nivelul acestei regiuni, cel mai bine plasat

aspect este cel al „Atractivităţii turismului” (3.72), urmat de „Nivelul de dezvoltare

economică” (3.53), ambele aspecte fiind considerate de către respondenţii la

chestionar ca având o importanţă medie spre mare în diferenţierea între ţări.

Următoarele trei aspecte, respectiv „Atractivitatea artei şi culturii”, „Calitatea

bunurilor şi serviciilor” şi „Oportunităţile de investiţii”, sunt foarte apropiate ca

medie şi, mai mult, sunt considerate ca având o importanţă mare sau medie spre

mare în cazul „Atractivităţii artei şi culturii” pentru diferenţierea între ţări. Plasat

de asemenea în zona neutră a aspectelor nici bune, nici slabe, aspectul cu privire la

diplomaţie este şi el considerat a fi un diferenţiator cu importanţă medie spre mare.

Cu o importanţă mai mică decât a celorlalte aspecte în diferenţierea între ţări, însă

tot medie spre mare, „Aspectele umanitare” este singurul care cade din zona medie

înspre cea „slabă”, cu o diferenţă foarte mică faţă de nivelul prag. „Oportunităţile

de investiţii”, aspect în legătură cu care România este percepută cel mai bine, se

situează la un nivel mediu în regiune, ceea ce ne conduce la ideea ca acesta este un

avantaj competitiv al României, pe care l-am putea utiliza într-o strategie de

branding de ţară.

Aşadar, toate aceste observaţii, considerând şi importanţa factorilor în

diferenţierea dintre ţări, denotă o omogenitate şi o specificitate regională din punct

de vedere al acestor aspecte de imagine, ce plasează România în zona mediană a

respectivei regiuni, conform figurii 8.10.

Concluzii

Caracteristicile imaginii României în rândul străinilor, rezultate în urma

analizei răspunsurilor primite sunt, sintetic, următoarele:

România este apreciată ca fiind o ţară în curs de dezvoltare, nouă

membră a Uniunii Europene, către care se îndreaptă multe speranţe de

creştere economică;

ritmul de creştere economică şi investiţiile sunt apreciate ca fiind

importante, cu atât mai mult cu cât există multe oportunităţi de afaceri

şi un potenţial de creştere economică important, potenţat şi de situaţia

geopolitică a României;

cele mai dezvoltate domenii de activitate din România sunt percepute a

fi IT-ul, industria auto, turismul, industria textilă, construcţiile şi

activităţile imobiliare;

infrastructura considerată a avea carenţe importante, deşi s-a dezvoltat

în ultimii ani; stare de fapt vizibilă la o observaţie a realităţii, dar

apreciată ca atare şi de către respondenţii chestionarului;

o altă problemă cu care se confruntă România este, în aprecierea

respondenţilor chestionarului, gradul ridicat de poluare al oraşelor. Se

apreciază că în Bucureşti traficul intens contribuie la creşterea poluării;

se apreciază că una dintre caracteristicile puternic vizibile ale

României este dată de discrepanţele mari între bogaţi şi săraci, între

capitală şi provincie;

o notă pozitivă a imaginii României este dată de potenţialul turistic

ridicat al său provenit din cadrul natural deosebit şi variat, numeroasele

atracţii pentru turismul cultural, arta culinară apreciată, precum şi de

ospitalitatea locuitorilor;

imaginea oamenilor este şi ea avută în vedere românii sunt apreciaţi ca

fiind ospitalieri, prietenoşi, deschişi, muncitori, dar şi egoişti,

materialişti, ipocriţi, cu un nivel scăzut al încrederii în sine şi care au în

general o părere proastă despre propria ţară.

Reperele în construirea imaginii despre România, în funcţie de gradul de

cunoaştere a acestora de către străini, pot fi evenimente ale istoriei recente: căderea

comunismului, aderarea la Uniunea Europeană; personalităţi politice şi sportive

(Ceauşescu, Băsescu, Nadia Comăneci), evenimente sportive (cele legate de fotbal

şi gimnastică) şi într-o mai mică măsură aspecte şi personalităţi culturale – Eugen

Ionescu, Eminescu, Brâncuşi, festivaluri de muzică şi concerte, piese de teatru şi

filme româneşti.

Având în vedere sursele folosite de respondenţi pentru a afla despre

România (în care un loc important îl reprezenta şcoala, probabil studii făcute în

România; contactele personale cu românii şi abia pe locul trei sursele media), o

campanie de promovare a României în străinătate ar trebui însoţită şi de o

promovare a imaginii în ţară, astfel încât românii sǎ se raporteze într-o mai mică

măsură negativ la propria ţară şi identitate şi să devină factori pozitivi de creare a

imaginii ţării.

Dintre diferitele acţiuni de promovare a imaginii României, respondenţii au

reţinut imagini şi informaţii disparate cu care au venit în contact, astfel că în

construirea imaginii se poate pune un accent important pe promovarea a diferite

aspecte/evenimente, atâta timp cât fac parte dintr-o strategie unitară, coerentă şi pe

termen mediu şi lung.

Bibliografie

Ursache, M., “Can a nation be branded?”, 2005, http://www.brandingromania.com

Vicente de, J., “State Branding in the 21st century”, 2004, http://fletcher.tufts.edu/

Ying Fan, “Branding the nation: what is being branded?”, Journal of Vocational

Maketing, nr. 1, vol. 12, martie 2005, http://jvm.sagepub.com/cgi/reprint/12/1/5.pdf

*** „Some important distrinctions in place branding”, Place Branding vol. 1-2,

Henry Stewart Publications,

http://www.businessfordiplomaticaction.org/learn/articles/intro_placebranding.pdf

Capitolul 9

Branding de ţară prin turism

Dispunând de un potenţial turistic bogat şi variat, România s-a situat de-a lungul timpului între destinaţiile turistice recunoscute şi apreciate atât la nivel european, cât şi la nivel mondial (în anii ’70, România figura între primele 20 de destinaţii turistice ale lumii). Acest lucru s-a concretizat în importante fluxuri de sosiri de turişti, conferind ţării noastre statutul de receptor.

În ultimii 25 de ani, România a pierdut treptat din renumele pe care l-a avut pe piaţa turistică datorită, în principal, absenţei preocupărilor privind modernizarea şi diversificarea produselor oferite şi dezvoltării infrastructurii. Această tendinţă a fost accentuată de imaginea negativă a ţării noastre (generată de regimul dictatorial sau de comportamentul inadecvat al unora dintre conaţionalii noştri după 1990).

Integrarea României în UE oferă oportunitatea recâştigării poziţiei pe care ţara noastră a avut-o în turismul mondial şi european şi chiar a îmbunătăţirii ei. Aceasta presupune însă eforturi de adaptare la noile cerinţe ale pieţei, dublate de o îmbunătăţire a imaginii de ţară. În acest context, promovarea României ca destinaţie turistică reprezintă o prioritate a politicilor şi strategiilor sectoriale.

Coordonate ale turismului românesc

România a fost o destinaţie căutată de turiştii externi şi a avut un turism intern dezvoltat care s-a derulat pe baza unui cadru legal încă din perioada

interbelică. În prima jumătate a anilor '60, ţara noastră a cunoscut o dezvoltare semnificativă a capacităţilor de cazare turistică, în special în zona litoralului Mării Negre. La începutul anilor '70, România era deja cunoscută pe piaţa principalelor ţări europene generatoare de turişti, în special în Germania, Marea Britanie, Ţările Scandinave, Franţa, Italia, Austria, Belgia ş.a.

Începând cu anii '80, România a cunoscut un declin puternic al sosirilor de

turişti străini, tendinţă care s-a menţinut, sub forma atenuată, şi în anii '90. Cauza principală o constituie lipsa de fonduri pentru investiţii destinate dezvoltării, modernizării şi reabilitării infrastructurilor specifice ca urmare a procesului lent şi complicat al privatizării, aplicării unei fiscalităţi neadecvate, inexistenţei unor facilităţi în domeniul creditelor bancare.

În prezent, sectorul turistic românesc se caracterizează, la nivel global, prin următorii indicatori1 :

• 7,7 milioane vizitatori străini (în 2007); • 7 milioane plecări ale turiştilor români; • peste 1 miliard USD încasări din turismul internaţional; • 2,13 % contribuţie la PIB, după metodologia Institutului Naţional de

Statistică (la nivelul anului 2005, iar conform datelor furnizate de WTTC - World Trade and Tourism Council - contribuţia turismului în PIB este de 4,7%).

• 105 mii locuri de muncă oferite de sectorul turistic; • 1,2 % din totalul locurilor de muncă; • investiţiile din ramura „Hoteluri şi restaurante”, în totalul investiţiilor

din economie, au crescut de la 0,59% în 1990 la 1,35% în 2003, cu niveluri maximale atinse în anii 1992 – 1,52%, 1995 – 1,68% şi 1999 – 1,41%.

Principalele componente ale ofertei turistice a României pot fi sintetizate

astfel: a) potenţialul turistic natural de mare complexitate şi valoare turistică,

recunoscut pe plan mondial:

potenţialul turistic montan cu mare diversitate peisagistică, complexitate de resurse turistice (peisagistice, domeniu schiabil, balneare, culturale etc.) şi mari posibilităţi de valorificare în turism (se pot promova 14 forme de turism şi module de agrement). Se impun ariile montane Bucegi-Postăvarul, Piatra Mare, Parâng, Cindrelul, Şureanu, Retezat-Ţarcu-Muntele Mic, Semenic-Aninei, Bihor-Vlădeasa-Muntele Mare, Rodna etc., staţiunile şi complexele turistice care oferă mari posibilităţi de valorificare pentru sporturi de iarnă, drumeţie montană, speoturism şi alpinism, vânătoare şi pescuit sportiv, cură balneară, turism cultural, religios, ecoturism etc.;

1 *** WTTC (2006), România. Impactul turismului şi călătoriilor asupra locurilor de muncă şi

economiei, Raport de ţară, pp.26-28

potenţialul balneoturistic renumit pe piaţa internaţională prin factorii naturali de cură, ca ape minerale, nămoluri şi gaze terapeutice, bioclimat de salină, bioclimat aeroionizat, fitoterapie etc., valorificat, parţial, prin staţiunile balneoclimatice naţionale (circa 24) şi cele regionale şi locale, dar şi prin localităţi balneare neatestate (36). La aceste elemente favorizante se adaugă şi profesionalismul cadrelor medicale, precum şi suita de medicamente şi tratamente originale balneologiei româneşti;

litoralul Mării Negre cu renumitele staţiuni ce dispun de un potenţial turistic variat ca: apele minerale de la Mangalia, Venus, Neptun, Eforie; nămolul sapropelic de la Techirghiol şi de turbă de la Mangalia; apa clorosodică a lacului Techirghiol; bioclimatul marin şi alte obiective turistice cultural-istorice şi naturale, disipate pe circa 70 km între Capul Midia şi Vama Veche;

potenţialul turistic al Deltei Dunării prin valenţele ecologice, peisagistice, faunistice (ornitologică şi piscicolă), croaziere şi expediţii într-un peisaj inedit, culturale (tradiţiile culturale şi economice ale comunităţilor locale ruseşti, ucrainene, româneşti) etc.;

potenţialul turistic al fluviului Dunărea şi aria limitrofă cu zonele de atracţie predilecte pentru turism: Defileul Dunării şi Porţile de Fier, bălţile Dunării etc.;

potenţialul faunistic şi floristic al ţării, bogat în specii de interes ştiinţific şi vânătoresc (pescuit), şi ecosisteme unicate în Europa;

zonele protejate (13 Parcuri Naţionale, 13 parcuri naturale şi trei Rezervaţii ale Biosferei), ca destinaţii turistice reprezentative pentru geofondul

internaţional şi activităţile de odihnă, recreere şi educaţional – ştiinţifice;

potenţial speologic (peste 10.000 peşteri) şi de alpinism şi escaladă, precum şi pentru sporturi extreme pe care le oferă, cu precădere, aria montană;

clima României favorabilă practicării turismului în tot cursul anului prin regimul termic confortant, stratul de zăpadă care, prin grosime medie şi durată, permite dezvoltarea sporturilor de iarnă, valoarea terapeutică a bioclimatului (aeroionizare negativă, bioclimat tonic – stimulent montan, relativ de dealuri, excesiv – excitant de câmpie şi litoral etc.);

b) patrimoniul cultural-istoric, de mare reprezentativitate pentru ţara noastră, dată fiind istoria multimilenară a poporului român, caracterizat prin:

existenţa a peste 680 de valori de patrimoniu cultural de interes naţional, între care 197 de biserici şi ansambluri mănăstireşti, 36 de monumente şi ansambluri de arhitectură, 11 castele, conace şi palate, 70 de ansambluri arhitecturale urbane (clădiri civile), 20 de centre istorice şi situri arheologice etc. O importantă parte dintre monumentele istorice şi de artă sunt valori ale

Patrimoniului Cultural Universal UNESCO (biserici fortificate, biserici cu fresce

exterioare, cetăţile dacice, cetatea Sighişoara etc.);

tezaurul etnografic şi folcloric românesc de o mare originalitate, reprezentat prin arhitectura populară specifică satelor maramureşene, bucovinene, olteneşti, dobrogene, transilvănene etc. şi bisericile din lemn din Maramureş şi Sălaj; artizanat, prelucrarea lemnului, arta decorării, manifestări cultural–religioase tradiţionale, târgurile şi expoziţiile muzeale etnografice în aer liber sau pavilioane etc.;

c) potenţialul tehnico-economic prin lucrări de artă inginerească, poduri, baraje, furnale vechi, saline şi mine, vechi uzine şi clădiri de gări feroviare, podgorii, herghelii etc.;

d) poziţia geoturistică îi conferă României câteva avantaje prin:

prezenţa a trei componente naturale definitorii în structura peisagistică şi economico-socială a ţării, de valoare şi integrare europeană: Munţii Carpaţi, fluviul Dunărea şi Marea Neagră;

funcţia de tranzit turistic, România asigurând legătura între ţările Europei Centrale, Nordice şi Estice cu cele din sudul continentului şi din Orientul Apropiat şi Mijlociu;

reţeaua de drumuri europene cu cele şapte artere rutiere şi coridoarele europene nord-sud (IX) şi est-vest (IV), magistralele feroviare şi fluviul Dunărea (coridorul VII), care stabilesc legăturile între ţările continentului şi bazinul Mării Negre.

e) infrastructura generală cu o reţea de căi de comunicaţie bine dezvoltată şi în curs de modernizare (căi de rulare şi mijloace de transport), care permite accesul în toate zonele turistice importante ale ţării;

f) industria turistică bine dezvoltată (peste 280.000 locuri de cazare, din care însă 64% la categoriile de confort de 2 şi 1 stea), structuri de alimentaţie publică, de tratament şi agrement, dar care necesită un proces de modernizare şi adaptare pentru a ajunge la standardele internaţionale;

g) industria călătoriilor destul de extinsă, cu touroperatori cu un profesionalism în ascensiune (cca. 500 de agenţii de turism şi filiale);

h) existenţa unei forţe de muncă bine calificate în marea majoritate a agenţilor economici prestatori de servicii sau touroperatori;

i) cadrul legislativ corespunzător, aflat în permanentă perfecţionare pentru:

protejarea mediului înconjurător şi a patrimoniului turistic;

asigurarea protecţiei şi securităţii turiştilor;

armonizarea legislaţiei şi a sistemului informaţional în domeniul turistic cu cerinţele sistemului comunitar.

În raport cu potenţialul existent în ţara noastră şi comparativ cu celelalte

ţări central şi est-europene, România se prezintă modest în ceea ce priveşte performanţele economice ale industriei turismului.

4938 47945595

6600 69726037

7700

0

2000

4000

6000

8000

10000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Figura 9.1 Sosiri de turişti străini în România

(mii persoane)

Sursa: WTO: Tourism Highlight, la http://www.world-tourism.org.

Această evoluţie a sosirilor de turişti străini, dublată de o creştere mai

accentuată a plecărilor turiştilor români în străinătate, a determinat un volum relativ modest al încasărilor din turism şi pentru o perioadă semnificativă un sold negativ (tabelul 9.1) al balanţei de plăţi turistice.

Balanţa de plăţi a turismului

Tabelul 9.1

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Încasări 362 395 521 610 1335 1640

Cheltuieli 449 444 570 673 1082 1387

Sold -87 -49 -51 -63 253 253

Sursa: www.bnr.ro

Studiile elaborate în cadrul Organizaţiei Mondiale a Turismului, bazate pe

informaţiile şi analizele de piaţă realizate în ţările mari generatoare de fluxuri turistice din Europa, precum şi anchetele întreprinse în rândul turiştilor străini care

vizitează România, caracterizează oferta turistică românească printr-o serie de

aspecte precum: • toate tipurile de programe oferite de România întâmpină o concurenţă

acerbă pe pieţele vest-europene; • destinaţiile concurente oferă o gamă variată de facilităţi pentru toate

categoriile de turişti; • oferta românească este relativ limitată, restrânsă la câteva staţiuni, iar în

cadrul acestora, doar la câteva hoteluri; • serviciile sunt inferioare celor de pe destinaţii concurente precum

Bulgaria, Turcia, Grecia sau Cipru; • agrementul nu se ridică la nivelul ofertei din alte destinaţii; • infrastructura tehnico-rutieră este necorespunzătoare; • lipsa unor hoteluri de confort superior în marile oraşe şi în staţiunile

turistice de interes internaţional este puternic resimţită; • din punct de vedere al raportului calitate-preţ, România a încetat să mai

fie o piaţă turistică atractivă.

Previziunile WTTC pentru sectorul Turism şi Călătorii din România sunt însă în general pozitive. Conform acestor date, România se clasează pe locul patru din 174 de ţări în ceea ce priveşte ratele de creştere a cererii pe termen lung. Devenind membră a NATO din 2002 şi aderând la Uniunea Europeană din 2007, ţara noastră a crescut ca vizibilitate la nivel mondial. Modernizarea, investiţiile şi promovarea sunt vitale pentru ca România să devină o destinaţie turistică internaţională de succes.

Studiile de opinie, realizate de Autoritatea Naţională pentru Turism din România în perioada 2003-2005, în colaborare cu instituţii de cercetare specializate din străinătate, în rândul vizitatorilor potenţiali şi efectivi din 12 pieţe turistice internaţionale, au indicat următoarele probleme: persistă unele probleme de imagine a României ca destinaţie turistică, infrastructura pentru turism din multe zone ale ţării necesită ample lucrări de dezvoltare şi de modernizare, produsele turistice şi aranjamentele de călătorie oferite de operatorii de tururi din România nu sunt atractive sau nu sunt competitive ca preţ şi/sau structură cu produse similare oferite de alte destinaţii turistice din lume, calitatea serviciilor din majoritatea facilităţilor de cazare, restaurantele şi alte facilităţi pentru turişti nu se ridică la nivelul celor oferite de destinaţii turistice din Europa Centrală, eforturile de

marketing ale României, pe pieţele turistice internaţionale au fost inconsecvente

şi/ sau insuficiente.

0

5

10

15

20

25

30Hun

gary

Moldo

vaBulga

riaGer...

Ukraine

Italy

Tur

key

Aus

tria

USA

Fra

nce

UK

Polan

dGreec

eIsrael

Holland

Swed

en

Figura 9.2 Sosiri de turişti străini în România, în 2007, pe ţări de provenienţă

(% din total)

Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026, p.5, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Analizând opiniile unora dintre aceste segmente de turişti străini, privind

experienţele lor turistice în România şi satisfacţia în urma consumului turistic, aşa cum reies din studiile mai sus amintite, se pot sintetiza următoarele idei:

Turiştii germani preferă ca destinaţii: Transilvania şi Bucovina; circuite (Transilvania, Bucovina, Delta Dunării / Litoral, Bucureşti) organizate sau individuale cu rulota / caravana; litoral; Delta Dunării; croaziere pe Dunăre, vacanţe active în Munţii Carpaţi. Principalele aspecte negative remarcate sunt legate de problema infrastructurii şi a lipsei de profesionalism a personalului (de la Poliţia de Frontieră, până la prestatorii de servicii turistice), lipsa prestatorilor de servicii vorbitori de limba germană, preţurile nejustificat de mari raportate la destinaţiile vecine (Bulgaria, Turcia, Grecia).

Turiştii olandezi. În cadrul unei cercetări de piaţă efectuate de „Hanze Hogeschool” din Groningen cu privire la imaginea actuală a destinaţiilor de vacanţă din estul Europei pe piaţa turistică olandeză, a rezultat faptul că acestea se confrunta încă cu o problemă de imagine. Deşi în ultimii ani a crescut remarcabil cererea consumatorului olandez de produs turistic pentru destinaţii din estul Europei, aceasta zonă nu dispune încă de o imagine care să o plaseze la nivelul altor destinaţii turistice europene. Cercetarea de piaţă a fost efectuată pentru cinci ţări şi anume: Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria şi România. Totuşi, toate aceste destinaţii se bucură de popularitate datorită a trei elemente, şi anume: costuri de

petrecere a vacanţelor mult mai scăzute decât ale altor destinaţii europene, cultura

specifică şi folclorul caracteristic. De asemenea, în cadrul cercetării a rezultat faptul că Europa de Est se remarcă pozitiv prin atracţiile naturale şi culturale, precum şi prin ospitalitate. Trei sferturi din cei intervievaţi au opinat faptul că integrarea acestor ţări în UE va avea efecte pozitive şi asupra imaginii acestora ca destinaţii de petrecere a vacanţei. Turiştii olandezi care călătoresc în România sunt în general mulţumiţi de vacanţele lor în ţara noastră. Totuşi se înregistrează încă reclamaţii cu privire la fenomene de corupţie, lipsa de profesionalism şi serviabilitate a personalului, lipsa de igienă în unele unităţi de cazare.

Turiştii din Marea Britanie au preferat ca destinaţii în România: Transilvania /oraşe medievale (cel mai solicitat produs), mănăstirile din Bucovina, tururile culturale; vacanţe combinate Bucureşti / munte vara; turism rural şi sate tradiţionale - Maramureş şi satele saxone; croaziere pe Dunăre şi Delta Dunării; schi, cu reînceperea zborurilor charter după o întrerupere de şapte-opt ani; călătorii de interes special: bird watching, proiectul “Animale carnivore mari”, drumeţii în munţi, degustări de vinuri, Dracula, arhitectura etc.; evenimente culturale şi de afaceri.

Turiştii din Ţările Scandinave. Numărul lor a crescut din anul 2005, ca urmare a eforturilor de promovare şi organizare a programelor turistice în România; destinaţiile preferate au fost litoralul, staţiunile balneare şi circuitele culturale în Transilvania, Bucovina, Bucureşti şi Delta Dunării. Turiştii din aceste ţări au fost în general mulţumiţi de experienţa lor în România, au apreciat ospitalitatea şi deschiderea populaţiei locale pentru turism, dar au avut critici cu privire la infrastructura şi calitatea serviciilor.

Turiştii din SUA. Printre particularităţile turistului american, se numără: securitatea personală este unul dintre cele mai importante aspecte legate de vizitarea unei destinaţii puţin cunoscute; relatările prietenilor cu privire la experienţe de călătorie în străinătate sunt luate în considerare cu toată seriozitatea; americanii doresc să poată să comunice direct şi eficient, atât în perioada de pregătire a călătoriei, cât şi în timpul desfăşurării acesteia. În România, preferinţele lor s-au îndreptat către Transilvania, Bucureşti, circuite şi sejururi în mediul rural, în Delta Dunării, circuitul Dracula şi alte produse culturale, fiind foarte atraşi de arta est-europeană, tradiţii, meşteşuguri, arhitectură. Pentru ei, comunicarea cu populaţia locală este esenţială într-o călătorie turistică şi ospitalitatea poporului român îi impresionează. Ei călătoresc în special în grupuri mici sau individual, tocmai pentru a putea avea un contact direct cu localnicii.

În toate aceste cazuri, ca şi pe alte pieţe efective sau potenţiale pentru

turismul internaţional al României, ne confruntăm cu probleme de imagine/ percepţie în rândul vizitatorilor potenţiali, cum ar fi:

România este încă o destinaţie nesigură, cu probleme economice şi de infrastructură;

unii dintre funcţionarii care intră în contact cu vizitatori străini au atitudine neprofesionistă, chiar nepoliticoasă (exemple: Poliţia de Frontieră, Vamă, personalul din hoteluri şi restaurante, agenţii de turism, conducători auto);

sistemul de asistenţă medicală se află mult sub standardele occidentale tarifele şi preţurile sunt nejustificat de mari raportate la calitate pentru

unele servicii şi facilităţi oferite vizitatorilor; principalele prejudecăţi despre România sunt: corupţia, copiii străzii,

câinii vagabonzi, criminalitatea crescută.

Obiective strategice privind dezvoltarea turismului în România la orizont 2020

Privit în corelaţie cu ansamblul economiei naţionale, turismul acţionează

ca un element dinamizator al sistemului global. În acest context, principalele argumente care determină necesitatea dezvoltării turismului în România, aşa cum este prevăzut în strategia de dezvoltare2, rezultă din următoarele aspecte:

1. resursele turistice fiind practic inepuizabile, turismul reprezintă unul din sectoarele economice cu perspective reale de dezvoltare pe termen lung;

2. exploatarea şi valorificarea complexă a resurselor turistice însoţite de o promovare eficientă pe piaţa externă, poate constitui o sursă de sporire a încasărilor valutare ale statului, contribuind astfel la echilibrarea balanţei de plăţi externe;

3. turismul reprezintă o piaţă sigură a forţei de muncă şi de redistribuire a celei disponibilizate din alte sectoare economice puternic restructurate;

4. turismul, prin efectul său multiplicator, acţionează ca un element dinamizant al sistemului economic global, generând o cerere specifică de bunuri şi

2 *** Guvernul României (2005), Strategia de dezvoltare economică a României între 2007-2013,

Bucureşti, pp. 6-7, Planul naţional de dezvoltare 2007-2013, Bucureşti, 2005, p.3 şi Ministerul pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului în România, la http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf

servicii care antrenează o creştere în sfera producţiei acestora, contribuind în acest

mod, la diversificarea structurii sectoarelor economiei naţionale; 5. dezvoltarea armonioasă a turismului pe întreg teritoriu contribuie la

creşterea economică şi socială şi la atenuarea dezechilibrelor apărute între diverse zone, constituind şi o sursă importantă de sporire a veniturilor populaţiei. Politica de dezvoltare regională urmăreşte în principal:

diminuarea dezechilibrelor regionale existente, cu accent pe stimularea dezvoltării echilibrate şi pe revitalizarea zonelor defavorizate (cu dezvoltare întârziată);

preîntâmpinarea producerii de noi dezechilibre;

îndeplinirea criteriilor de integrare în structurile Uniunii Europene şi de acces la instrumentele financiare de asistenţă pentru ţările membre (fonduri structurale şi de coeziune);

corelarea cu politicile sectoriale guvernamentale de dezvoltare; stimularea cooperării interregionale, interne şi internaţionale, care contribuie la dezvoltarea economică şi care este în conformitate cu prevederile legale şi cu acordurile internaţionale încheiate de România.

6. turismul reprezintă un mijloc de dezvoltare a zonelor rurale, prin extinderea ariei ofertei specifice şi crearea de locuri de muncă în mediu rural, altele decât cele tradiţionale, ameliorând condiţiile de viaţă şi sporind veniturile populaţiei locale;

7. în condiţiile respectării şi promovării principiilor de dezvoltare durabilă, turismul constituie un mijloc de protejare, conservare şi valorificare al potenţialului cultural, istoric, folcloric şi arhitectural al ţărilor;

8. prin adoptarea unei strategii de dezvoltare turistică durabilă şi impunerea unor măsuri de protejare a mediului, a valorilor fundamentale ale existenţei umane (apă, aer, floră, faună, ecosisteme etc.), turismul are în acelaşi timp şi o vocaţie ecologică;

9. pe plan social, turismul se manifestă ca un mijloc activ de educare şi ridicare a nivelului de instruire şi civilizaţie a oamenilor, având un rol deosebit în utilizarea timpului liber al populaţiei.

Având ca termen de referinţă dotările factoriale şi dinamica economico-

socială, principalele obiective generale ale strategiei de dezvoltare a turismului românesc3 sunt:

crearea unei oferte turistice diversificate şi competitive prin susţinerea dezvoltării investiţiilor interne şi internaţionale, care să conducă la creşterea volumului activităţii turistice şi, respectiv, a circulaţiei turistice;

stimularea dezvoltării ofertei turistice de calitate care să permită creşterea încasărilor – în lei şi valută – a contribuţiei sectorului turistic în PIB şi a veniturilor nete ale populaţiei, precum şi sporirea gradului de absorbţie a forţei de muncă;

crearea condiţiilor de integrare a turismului din România în tendinţele de dezvoltare mondiale şi europene etc.

Între obiectivele specifice se pot menţiona:

creşterea numărului de turişti străini cu 10% anual;

sporirea contribuţiei turismului la formarea PIB, în perioada 2007-2013, la 6%;

creşterea anuală a numărului de turişti români cu 5%;

crearea unui număr de peste 350 mii de noi locuri de muncă în sectorul turistic, în perioada 2007-2013.

Analiza stadiului actual al turismului românesc şi studiul punctelor slabe

ale acestuia indică clar principalele acţiuni necesare pentru revigorarea industriei şi pentru a o sprijini în atingerea obiectivelor şi viziunii. Aceste acţiuni pot fi rezumate astfel:

structurile instituţionale ale sectorului public ce beneficiază de personal profesionist şi de resurse corespunzătoare trebuie să lucreze în parteneriat cu asociaţiile din sectorul privat;

cercetarea pieţelor, a segmentelor, a clienţilor şi a canalelor de comunicaţie;

planificarea integrată a turismului care va duce la modernizarea, dezvoltarea şi prezentarea produselor turistice pentru a veni în întâmpinarea cerinţelor şi aşteptărilor pieţei;

3 *** Ministerul pentru Intreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale, Strategia

pentru dezvoltarea turismului în România http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf

educaţie şi instruire pentru a asigura industriei la toate nivelurile, personal orientat către client, profesionist şi cu aptitudini corespunzătoare;

marketing orientat pentru a stabili locul României ca destinaţie preferată.

Într-o mai mare sau mai mică măsură, aceste acţiuni trebuie aplicate în

toate segmentele turismului românesc – produse, destinaţii, servicii etc. Acestea includ: turismul de litoral, City breaks, tururi şi geoturism, turism balnear, turism activ şi turism de tineret, turism cultural, turism de afaceri, turism rural şi ecoturism, educaţie şi pregătire în turism, cazare, atracţii, transport, informare turistică, marketingul destinaţiilor, controlul calităţii, planificare, mediu, cadrul juridic, promovarea investiţiilor şi servicii de consultanţă.

În baza cercetării potenţialului pieţelor turistice internaţionale şi a

situaţiei/perspectivei în legătură cu principalele produse turistice ale României au fost identificate 20 pieţe turistice de interes major pentru România. Urmare a analizei principalelor pieţe turistice internaţionale, Autoritatea Naţională pentru

Turism (2006) a grupat pieţele turistice potenţiale în trei categorii majore:

a. Pieţe Turistice de Prioritate Maximă: Germania, Marea Britanie, Ungaria, Olanda, Belgia, Ţările Scandinave, Statele Unite ale Americii, Austria

b. Pieţe Turistice de Prioritate Medie: Franţa, Italia, Israel, Polonia, Cehia, Spania, Rusia, Turcia

c. Pieţe Turistice de Perspectivă: Ucraina, Canada, China, Japonia.

Dezvoltarea brandului şi a imaginii de ţară Aşa cum a rezultat din numeroase analize, fie că este vorba de informaţii

statistice referitoare la dinamica şi structura circulaţiei turistice, fie din studii (cercetări) în rândul vizitatorilor, România nu se bucură de o imagine foarte bună pe piaţa internaţională. Schimbarea acesteia se poate realiza pe baza transformărilor pozitive din economia internă, dar şi prin eforturi specifice de îmbunătăţire a imaginii. În acest sens, promovarea unui brand de ţară ar avea o

Din 2007, Autoritatea Naţională pentru Turism a devenit departament în cadrul Ministerului pentru

Intreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale

contribuţie importantă şi ar trebui să reprezinte o prioritate în politica turistică

naţională. Se impune, aşadar, promovarea unei imagini pozitive, realiste,

reprezentative pentru România ca destinaţie de vacanţă în cadrul unor campanii de marketing sau cu prilejul unor evenimente internaţionale specializate (festivaluri, târguri de turism etc.), evident susţinută de o diversificare a produselor şi o îmbunătăţire a calităţii acestora.

Un alt aspect foarte important vizează promovarea regională şi individuală în mod unitar „sub umbrela” imaginii naţionale; regiuni ca Bucovina sau Transilvania care se bucură deja de apreciere internaţională ar putea să-şi realizeze propriul brand ce ar susţine şi imaginea generală a ţării ca destinaţie turistică.

În concordanţă cu aceste orientări, Strategia de dezvoltare economică a României între 2007-2013, în aprilie 2006, menţionează:

“România se poate lăuda cu resursele naturale extraordinare şi cu un patrimoniu cultural şi istoric bogat. Crearea brandului turistic naţional reprezintă o prioritate. În acest sens, crearea de obiective şi destinaţii turistice (pentru iarnă şi pentru vară) este necesară, pentru a îmbunătăţi imaginea României şi oferta turistică.” Brandul turistic poate fi definit drept: „Crearea, dezvoltarea şi menţinerea

unei relaţii reciproc avantajoase între România (şi comerţul turistic) şi o serie de consumatori de produse turistice (pieţe-ţintă), cu un mesaj convingător care să fie transmis constant în timp”4.

Formarea brandului implică identificarea, crearea şi comunicarea componentelor identităţii care sunt favorabile anumitor grupuri-ţintă: se adresează emoţiilor, actelor introspective şi constante, are mai multe aspecte, se referă la active/valori, cu sentimente şi ia în considerare preferinţele. Destinaţiile întâmpină probleme specifice în crearea de branduri deoarece acestea nu pot schimba resursele de bază şi istoria ţării.

Atunci când se menţionează o ţară, ascultătorul îşi aminteşte automat tot ce ştie şi ce crede despre ea. Seria de studii de piaţă realizate de către ANT la sfârşitul anului 2005 şi începutul anului 2006 a constatat că, deşi există elemente negative ce derivă din campania din străinătate a mass-media referitoare la aspectele politice

4 James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID şi Derek Hall (1999), Destination Branding,

“Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe”. Journal of Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals, pp.227-237

şi sociale ale României, imaginea predominantă a publicului din pieţele principale

emiţătoare pentru România este vagă sau neutră. Aceasta reprezintă o provocare, dar a începe în esenţă de la o pânză aproape albă este mai puţin complicat decât a fi necesar să corectezi sau să înlături percepţiile, în general, negative.

Ceea ce reprezintă o provocare pentru România este stabilirea unui parteneriat strâns între guvern şi sectorul privat care va fi esenţial pentru utilizarea eficientă a brandului de ţară. Brandul turistic al României trebuie să fie o „activitate naţională” realizată în colaborare cu o serie largă de factori de răspundere – atât în turism, cât şi în alte sectoare de comerţ exterior a căror funcţionare poate fi afectată de imaginea pe plan internaţional generată de către ţară. Pentru îndeplinirea sarcinii de cercetare şi identificare a celei mai bune poziţionări a brandului României, ca destinaţie turistică, trebuie să se găsească răspuns la o serie de întrebări: Care este imaginea curentă a României pe pieţele sursă de turism? Ce elemente atractive are România pe care alte ţări din Europa nu le au? Cum poate România să îşi creeze o poziţionare, o nouă strategie de brand, prin repoziţionare sau prin folosirea poziţionării altor ţări în avantajul propriu?

Principalele urgenţe pentru România sunt: 1. să identifice şi să dezvolte un brand de destinaţie pe baza atributelor

principale ale resurselor sale turistice, ale atracţiilor şi facilităţilor proprii; 2. să comunice componentele brandului pe pieţele sursă de turism – atât

internă, cât şi internaţională – folosind o serie de tehnici şi instrumente de marketing şi de promovare în concordanţă cu gradul de dezvoltare a pieţei şi segmentului respectiv;

3. să construiască şi să definească percepţia României ca destinaţie turistică, capabilă să satisfacă nevoile şi interesele multor pieţe şi segmente de piaţă5.

În definirea brandului, pentru a obţine beneficii maxime în dezvoltarea turismului din România, este imperios necesar să se aleagă cu atenţie elementele definitorii pentru România; acestea ar putea fi: natura, oamenii, valorile, tradiţiile, aptitudinile, realizările – care pot fi prezentate în combinaţie într-un mod coerent şi convingător.

5 *** WTO, Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026,

pp.323-324, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Recomandarea raportului USAID6 este aceea că trebuie să se recurgă la un

proces în opt etape: 1. discuţiile preliminare şi alegerea echipei de lucru pentru realizarea

brandului 2. evaluarea pieţei-ţintă 3. identificarea produselor 4. adaptarea produselor la piaţă 5. formularea brandului 6. prezentarea acestuia factorilor din turism 7. pregătirea strategiei de comunicare 8. crearea şi dezvoltarea de noi produse Sarcinile de bază ale procesului vor include următoarele:

o analiză a valorilor brandului destinaţiilor concurente din regiune, pentru a izola elementele-cheie în sensul impactului acestora pe pieţele turistice;

o analiză a: resurselor României, a atracţiilor şi facilităţilor relevante pentru

turism;

personalităţilor-cheie din România, a aptitudinilor şi realizărilor acestora în domeniul politic, ştiinţific, tehnic, economic, social, sportiv, artistic şi cultural;

selectarea acelor elemente din analiză care ar putea contribui în mod semnificativ la realizarea brandului turistic al României;

pregătirea unui număr de concepte alternative de brand ce vor fi supuse testelor prin intermediul discuţiilor cu focus grupurile, pe principalele pieţe sursă de turism;

alegerea celei mai bune abordări a brandului turistic şi pregătirea unui „manual de brand turistic” detaliat;

prezentarea recomandărilor privind brandul turistic, prin sesiuni de lucru cu factorii responsabili din România;

pregătirea strategiei de comunicare a brandului de tursim.

Cercetările şi analizele au indicat clar faptul că printre factorii-cheie care disting România de destinaţiile de turism concurente, se regăsesc cei asociaţi cu Transilvania care, la rândul său, este un nume care trezeşte emoţii multora dintre

6 James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID

străini. Aceşti factori includ: patrimoniul reprezentat de oraşele şi bisericile

fortificate, obiectivele de cultură şi de patrimoniu asociate comunităţii saşilor, existenţa a numeroase carnivore mari în pădurile şi parcurile naţionale, existenţa continuă a comunităţilor rurale care au un stil de viaţă tradiţional. Deşi numărul de turişti atraşi exclusiv de aceşti factori nu este mare, imaginile asociate acestora pot fi foarte importante pentru brandul ţării ca un mod de diferenţiere a identităţii României. Un mod de abordare poate fi, prin urmare, contrastarea noţiunii „vechi sau tradiţional” în Europa cu „noua” Europă (care reflectă aderarea ţării la UE).

Aşa cum am arătat, este necesară o dezvoltare a turismului şi o abordare strategică a marketingului în două etape. Aceasta este o recunoaştere a faptului că:

oportunităţile curente sunt, în general, în zona turismului de afaceri, al turismului legat de obiectivele de cultură şi de patrimoniu din Transilvania, Maramureş şi Bucovina şi vizitele de scurtă durată în Bucureşti;

există oportunitatea de a crea un produs turistic amplu şi variat în următorii cinci ani, prin recomandările privind dezvoltarea şi diversificarea ofertei litoralului Mării Negre, actualizarea şi repoziţionarea staţiunilor balneare din ţară pentru diferitele categorii ale segmentului de piaţă de turism balnear, şi expansiunea continuă a geoturismului (pe baza potenţialului natural şi a

comunităţilor rurale). Această analiză sugerează că pe termen scurt – în următorii trei ani – accentul se va pune pe programele corespunzătoare de redezvoltare, diversificare şi repoziţionare a produselor şi facilităţilor turistice ale Mării Negre şi staţiunilor balneare. Se impune o strategie de marketing care să pună accentul pe:

o construirea imaginii şi crearea unui brand; o sprijinirea atracţiilor şi produselor existente care să îndeplinească

cerinţele pieţei, precum turismul de afaceri, tururile în Transilvania, Maramureş şi Bucovina şi vizitele scurte.

După ce brandul turistic al României a fost stabilit, iar percepţia sa de către piaţă devine puternică şi coincide cu crearea produsului turistic „nou” al litoralului şi al turismului balnear, strategia de marketing poate fi lărgită dincolo de termenul scurt pentru a îngloba produse adiţionale turistice de plajă, precum şi gama completă a produsului turistic balnear.

Lărgirea pieţelor geografice şi a segmentelor către care poate fi direcţionată gama extinsă a destinaţiilor turistice din ţară va face posibilă şi de dorit promovarea României ca „un mix de branduri”, fiecare din grupurile de interese turistice din ţară reprezentând branduri individuale.

Scopul pe termen mediu şi lung va fi îmbunătăţirea percepţiei pieţei şi a

situaţiei României până la nivelul la care turiştii vor dori să se laude în cercul lor de prieteni cu faptul că şi-au petrecut vacanţa în România. Stabilirea României ca o destinaţie aspiraţională trebuie să reprezinte obiectivul strategic de bază pentru sectorul turistic al ţării.

Necesitatea creării brandului turistic al României care să reprezinte o „umbrelă” pentru o serie de tematici individuale sau branduri regionale la nivel naţional a fost explicată. Deşi există numeroase teorii cu privire la cea mai bună abordare a dezvoltării brandului şi imaginii turistice a ţării, aceasta reprezintă o aptitudine foarte specializată şi se recomandă contractarea pentru acest obiectiv a unei agenţii de branding şi promovarea imaginii conceptuale cu o înaltă calificare şi experienţă. Astfel, aşa cum se arată în Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional 2007-2026 (MIMMCTPL, 2007), crearea brandului pentru România trebuie să parcurgă următoarele etape:

desemnarea unei agenţii internaţionale specializate în crearea de branduri, pentru a analiza şi a defini imaginea brandului turistic al României;

definirea unei strategii de lansare; implementarea.

Mai mult, pentru conturarea mixului de marketing şi de promovare pentru

turism, sarcinile prioritare de marketing, imediate şi pe termen, scurt, sunt: a stabili imaginea României pe piaţa turistică drept o destinaţie care

oferă o gamă variată de atracţii naturale şi culturale remarcabile, cu amenajări şi servicii de bună calitate şi concentrarea pe atragerea clientelei potrivite pentru aceste atracţii şi amenajări;

a înţelege mai bine nevoile şi interesele acelor segmente ale pieţelor-surse de turişti primare, secundare şi de oportunitate, care ar putea să fie atrase de gama de produse turistice oferite de România;

a conştientiza şi a atrage interesul atât pentru segmentul călătoriilor, cât şi pentru segmentul-ţintă al consumatorilor-cheie de pe pieţele regionale, ale UE şi a celor cu tradiţie îndelungată şi cărora România, prin produsele şi amenajările turistice, le poate oferi experienţe turistice stimulatoare şi satisfăcătoare;

a iniţia dezvoltarea strategiilor de marketing şi de promovare şi a programelor de activităţi, pentru a transforma această conştientizare şi acest interes în turism de afaceri pentru România.

Destinaţiile turistice cu resurse financiare limitate pentru activităţile de

marketing se confruntă cu mari dificultăţi în a produce un impact pe piaţa turistică. În consecinţă, este vital pentru România să adopte o politică de marketing de tipul „punct ochit, punct lovit”, direcţionându-şi astfel eforturile spre ţinte bine definite şi utilizând cele mai eficace instrumente de marketing.

Următoarele principii de derulare au fost stabilite prin programul de cercetare al Planului pentru Dezvoltarea Turismului Naţional:

comunicare eficientă şi direcţionată – fiecare ţară emiţătoare de turişti necesită un plan de marketing adaptat, deoarece ele răspund în mod diferit la diferitele tipuri de activităţi de marketing;

captarea persoanelor din sectorul călătoriilor – cele mai directe şi mai durabile mijloace de informare şi de influenţare a sectorului călătoriilor sunt seminariile/atelierele de lucru, organizate ca destinaţie pentru personalul din sectorul călătoriilor (ex. realizate în centre majore sub forma activităţilor itinerante), şi călătoriile de familiarizare;

informarea sectorului consumatorilor – în toate pieţele, consumatorii află despre destinaţii prin mijloace comune, cum ar fi: prin viu grai de la prieteni/rude/colegi care au vizitat destinaţia, din articole scrise în mass-media, din programe TV de călătorie şi din filme speciale, din reclamele apărute în publicaţiile consumatorilor şi din materialele promoţionale ale touroperatorilor şi ale ţărilor-destinaţii;

atragerea segmentelor de interes special ale pieţei – segmentele mai specializate ale pieţei turismului de tratament şi de întreţinere, a turismului de aventură şi a ecoturismului, fiind cele mai relevante pentru România; pot fi abordate în cel mai eficient mod prin pagini web special dedicate lor şi prin broşuri, prezentând aspectele-cheie şi amenajările/facilităţile.

Considerând echilibrul dintre diferite activităţi de marketing şi de promovare, consultanţii sunt de părere că există o nevoie stringentă de a muta punctul central de la a scoate România pe piaţă la a aduce piaţa în România. Această recomandare ia în considerare doi factori:

primul, nivelul actual scăzut de cunoaştere a României şi a potenţialului ei turistic în rândul consumatorilor de pe principalele pieţe generatoare de turişti – aşa cum evidenţiază concluziile rezultate în urma a 15 sondaje ale pieţei realizate în numele ANT, în ultimii doi ani, şi anume că România nu are o imagine clară pe piaţă, nici pozitivă, nici negativă;

al doilea factor, o altă concluzie a acestor sondaje, şi anume faptul că

cei care vin în România sunt plăcut surprinşi de varietatea şi de calitatea atracţiilor, a amenajărilor şi a experienţei în întregime.

Considerând aceşti doi factori împreună se poate recomanda ca România să se concentreze asupra activităţilor care implică aducerea unui număr cât mai mare de turişti în ţară, astfel încât aceştia să se convingă personal de ceea ce are ţara de oferit şi astfel să îndeplinească rolul de „ambasadori” ai României la întoarcerea lor în propriile ţări.

În consecinţă, se propune asigurarea unui nivel mai ridicat al ajutorului pentru organizarea vizitelor de informare şi de familiarizare pentru personalul din sectorul călătoriilor şi pentru cei din media, care să genereze editoriale atât în media de interes general, cât şi în cel de interes special din potenţialele ţări-sursă.

Un alt mijloc principal de „a aduce piaţa în România” este înfiinţarea unui site web, în totalitate interactiv. Cele mai bune pagini web ale destinaţiilor transmit cu succes experienţa de a fi în România, de a călători spre obiectivele de atracţie şi de a vizita diferite amenajări turistice.

Numărul excesiv al broşurilor tipărite, produse şi emise de către ANT, nu reuşeşte să scoată în evidenţă atracţiile turistice ale României aşa cum o poate face un site web interactiv. Gama broşurilor ar trebui redusă în mod semnificativ. Nevoia principală este pentru materiale care sunt atractive din punct de vedere al conceperii şi al prezentării, precise sub toate aspectele şi uşor de citit. Cele mai importante produse sunt:

harta;

ghidul turistic-naţional şi al principalelor regiuni turistice sau al temelor turistice.

Creşterea numărului de ghiduri turistice produse independent reprezintă căi pentru diseminarea informaţiei despre destinaţie. Prin cooperarea cu autorii unor astfel de ghiduri în timpul cercetării de teren, se pot obţine multe beneficii aproape fără niciun cost. Din câte se ştie, Bradt Travel Guides se află în curs de elaborare a unui ghid turistic pentru Transilvania. Este posibil ca acesta să devină referinţa definitivă a regiunii şi de aceea ar trebui să se acorde sprijin deplin personalului în timpul vizitelor de cercetare. De asemenea, participarea ţării noastre la târgurile internaţionale de turism ar trebui revizuită. Alegerea şi participarea la anumite târguri trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele strategice, să se bazeze pe examinarea performanţei

din trecut în ceea ce priveşte generarea de noi activităţi comerciale, contacte

cu mass-media şi fluxuri turistice, pe nivelul vizitatorilor standului şi a informaţiilor solicitate ulterior.

În ceea ce priveşte bugetul de marketing stabilit de autorităţile naţionale, pentru fiecare piaţă principală, estimările pe termen scurt (până în 2013) sunt prezentate în tabelul 9.2.

Sume alocate pe fiecare piaţă principală pentru activităţi de marketing şi promovare

Tabelul 9.2

Activitate Sumă alocată (Euro)

Reprezentare 250.000

Marketing electronic 40.000

Târguri de turism 200.000

Călătorii educative/de familiarizare 50.000

Vizite ale reprezentanţilor mass–media 15.000

Publicitate 500.000

Marketing cooperativ 75.000

Promoţii 50.000

Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional 2007-2026

Aceste sume alocate vor fi cu siguranţă diferenţiate pe pieţe, în funcţie de

ierarhizarea acestora, de obiectivele strategice stabilite sau de oportunităţi de piaţă şi concurenţă; de asemenea, pot apărea situaţii în care România trebuie să ia măsuri defensive de marketing şi de promovare pentru a contracara un eveniment sau un concurent neprevăzut. Trebuie să se ia în considerare, totuşi, că cifrele anuale reprezintă valori medii orientative.

Bugetul total de marketing şi promovare pe termen scurt (până în 2013) este estimat la aproape 17 milioane euro pe an, cu costuri eşalonate pe parcursul întregii perioade, adăugând încă 2,5 milioane euro la perioadă. În total, prin urmare, cheltuielile de marketing şi promovare între 2008 şi 2013 se pot ridica la o sumă cuprinsă între 110 şi 120 milioane EURO.

Estimările de cost ale programului de marketing –2008-2013

Tabelul 9.3 (mii Euro la valoarea din anul 2007)

Activitate 8 Pieţe

principale 5 Pieţe

secundare2 Pieţe de

oportunitatePiaţa

internăSediul central

Costuri anuale

cumulate

Costuri unice

Studiu de piaţă 1000 1000

Crearea brandului / a imaginii

200 200

Reprezentare internaţională

2000 750 500 200 3450

Marketing pe internet şi prin alte mijloace electronice

200 100 50 200 400 150

Târguri de turism 1600 500 300 100 500 3000

Vizite educaţionale / de familiarizare

240 100 60 100 500

Vizite ale reprezentanţilor mass-media

120 50 50 50 270

Publicitate 4000 1500 600 1000 7100

Marketing de cooperare

600 200 150 950

Promovare 400 125 100 625

Mijloace colaterale

1000 1000

Librărie foto/DVD 100 100

Altele 200 100 50 100 100 550

TOTAL 9360 3325 1910 1250 3450 16845 2450

Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026, p.5, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Pe o piaţă internaţională tot mai competitivă se impune promovarea unui puternic brand naţional, capabil să concentreze într-un tot unitar interesele sectorului public şi privat, naţionale şi regionale sau locale, să asigure valorificarea eficientă a resurselor şi să capteze atenţia turiştilor. O asemenea viziune va necesita o abordare coordonată a acţiunilor de marketing şi distribuţie, concomitent cu o dezvoltare şi îmbunătăţire calitativă a ofertei de produse şi servicii. Crearea unei imagini pozitive a României ar contribui semnificativ la creşterea turismului şi, la rândul lui, un turism susţinut poate contribui la crearea unei imagini de ţară pozitive pentru România.

Bibliografie Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C. (2005), Marketing turistic, Bucureşti, Editura Uranus

Cristureanu, C. (2004), Economia invizibilului: tranzacţiile internaţionale cu servicii, Bucureşti, Editura All Beck

Hall, D. (1999), “Destination Branding, Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe”, Journal of Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals

Minciu, R. (2004), Economia turismului, Bucureşti, Editura Uranus

Mac Gregor, J. (2005), Tourism Branding, USAID

Stăncioiu, A. F. (2004), Strategii de marketing în turism, Bucureşti, Editura Economică

Ţigu, G. (coord., 2005), Resurse şi destinaţii turistice pe plan mondial, Bucureşti, Editura Uranus

*** Guvernul României (2005), Strategia de dezvoltare economică a României între 2007-2013, Bucureşti

*** WTTC (2005), România. Impactul turismului şi călătoriilor asupra locurilor de muncă şi economiei, Raport de ţară

*** WTO : Tourism Highlights, la http://www.world-tourism.org.

*** WTTC : Blueprint for New Tourism, la http://www.wttc.org/frameset1.htm

*** WTO şi Ministerul pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale (2007), Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional al României 2007-2026, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

*** Ministerul pentru Intreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului în România, la http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.

*** Autoritatea Naţională de Turism (2006): International market studies: Austria, Germany, Holland, United Kingdom, United States of America, and Sweden, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

*** www.bnr.ro

Capitolul 10

Brandul de ţară, brandurile pieţei

şi avantajele competitive Brandul, între imagine şi simbol al produselor

Sensul comun, iniţial, al noţiunii de brand a fost acela de simbol, desen,

imagine, logo sau orice obiect vizualizabil, pus pe un produs pentru a-l diferenţia. Desigur, însemnul şi produsul sunt importante, dar cel care le dă sens şi valoarea adevărată, mai mare sau mai mică, este consumatorul. Acesta valorizează în funcţie de o diversitate uneori nebănuită de criterii şi motivaţii, cum sunt cunoştinţele sale despre atributele funcţionale sau emoţionale ale mărcii şi produsului marcat, asocierea pe care o face între produs şi firma care-l produce sau ţara din care provine, interacţiunea sa cu vânzătorul şi reprezentanţii acestuia şi gradul de încredere pe care aceştia îl inspiră în legătură cu fiabilitatea, calitatea şi siguranţa produsului respectiv etc.

Termenul de brand este deci înşelător, fiind identificat fie cu imaginea unui lucru, fie cu simbolul ataşat acestuia prin mărci protejate. Ne referim aici la acele simboluri, semne sau semnale care particularizează un produs sau serviciu prin definirea unor trăsături caracteristice, imaginare sau reale, raţionale sau emoţionale, tangibile sau intangibile sau care sintetizează o experienţă de comunicat, o identitate aparte, generând anumite percepţii, atitudini sau comportamente.

Dacă imaginea unui obiect este acel „set de credinţe, idei, impresii pe care o persoană le are faţă de un obiect” (Kotler, 1997), atunci decurge că nu este obligatoriu ca aceste percepţii să includă şi atributele adevărate ale obiectului, chiar dacă pentru persoană, imaginea este chiar produsul şi nu reprezentarea acestuia. În consecinţă, facultatea mentală de a ne imagina creează imagini mentale ce pot fi decuplate de atributele obiective ale produselor. Mai mult, procesul imaginativ este un proces mental de evocare a unor obiecte, procese, fenomene, inclusiv a celor care nu au fost experimentate sau percepute. Aceste clarificări în legătură

cu imaginea lucrurilor pot fi decisive în înţelegerea corectă a brandurilor ca imagini

ale lucrurilor, întrucât „atitudinile şi acţiunile oamenilor faţă de un lucru sunt puternic motivate de imaginea acelui lucru” (Kotler, 1997).

În consecinţă, când vorbim de bunuri supuse regulilor pieţei, trebuie să detaşăm imaginea acestor bunuri de restul imaginilor pe care procesele mentale le produc spontan pentru orice obiect, fenomen sau proces. Întrebarea care se pune este următoarea: există diferenţe notabile între imaginile bunurilor comercializabile pe pieţe, existente sau slab proiectate şi restul lumii fenomenale şi care ar fi această diferenţă? Analizând această problemă vom observa că diferenţa esenţială între bunuri comercializabile şi restul lucrurilor şi obiectelor este tocmai cea legată de decizia conştientă a ofertanţilor pe piaţă de a modifica imaginea produselor lor prin intermediul unor simboluri. Esenţa brandului într-o abordare de piaţă trebuie căutată deci în relaţia dintre imaginea produsului şi marcă şi nume înregistrat, drept simbol al său. Altfel spus, relaţia între ceea ce am putea să credem despre ceva şi ceea ce ni se încearcă a ni se induce prin simboluri.

Brandul nu este nici numai imagine sau numai marcă şi nici orice imagine sau marcă, ci o interacţiune imagine-simbol despre entităţi supuse regulilor pieţei. Schematic, această relaţie complexă pe care o vom denumi Interacţiunea Produs-Simbol-Imagine (PSI) poate fi descrisă precum în figura de mai jos, unde unui produs P1 îi corespunde un simbol Sp1 şi o imagine Ip1.

Figura 10.1 Interacţiunea Produs-Simbol-Imagine (PSI)

Vom observa că procesul de branding este tocmai esenţa acestei

interacţiuni. Fiind vorba de interacţiune, de confruntare pe piaţă între imagini şi

Produs (P1)

Simbol produs prin marcă (Sp1)

Imagine produs (Ip1)

Procesul conştient de branding

Influenţe spontane

simboluri, ofertantul de produse va promova acele simboluri şi sinteze de mesaj pe

care crede că le poţi accepta, cumpărând mai întâi aceste „prototipuri imaginare” ale unor produse reale. Competiţia între produse este, în fapt, şi o competiţie între simboluri şi imagini mentale ce precede tranzacţiile, ceea ce impune o reconstrucţie şi repoziţionare permanentă a ofertanţilor. Apare aici tocmai esenţa brandului, respectiv construcţia sa conştientă, ca funcţie a managementului strategic al organizaţiilor, ceea ce în engleză se desemnează prin branding sau brand-building.

De la brand de produs şi de firmă la branduri compozite

Cu trecerea timpului şi extinderea tipului de economie de piaţă concurenţială, lumea mărcilor s-a amplificat şi dezvoltat odată cu diversificarea produselor şi pieţelor. Actualele structuri de piaţă sunt dominate, indiferent de tipul de competiţie dat, de producători, vânzători şi consumatori mai informaţi şi mai interconectaţi aproape instantaneu unul faţă de altul şi din ce în ce mai interesaţi de brandul produselor şi serviciilor lor.

Deşi, precum în timpurile străvechi, funcţia primară a mărcii, aceea de a diferenţia produsul pentru a-l face mai vandabil, a rămas neschimbată, în epoca modernă şi cu precădere în ultimii 20 de ani, activitatea de branding nu numai că s-a diversificat, dar a căpătat şi o complexitate nebănuită. La baza acestui nou fenomen economic se află, cel mai probabil, nu numai diversificarea produselor, dar şi interconectarea tot mai strânsă a pieţelor, dispariţia graduală a pieţelor naţionale închise şi protejate şi apariţia pieţelor globale, explozia şi revoluţia informaţională, precum şi amplificarea şi diversificarea mijloacelor de comunicare şi informare interactive. Pieţele moderne globale sunt locuri în care competiţia se intensifică şi ia noi forme pe măsură ce accesul la consumatorul final devine mai uşor de atins de foarte mulţi ofertanţi. Mai mult, tehnologiile devin tot mai uşor transferabile şi tot mai mulţi ofertanţi au acces relativ uşor la noile tehnologii. Ei au învăţat totodată să creeze cu uşurinţă reţele de distribuţie eficiente. Mărcile au devenit cel mai recent tărâm al competiţiei internaţionale sau zona în care se pot crea importante avantaje competitive intangibile, atrăgând importante resurse şi investiţii şi un volum important de activităţi de construcţie de siglă din partea ofertanţilor pe pieţe.

În acest context, confruntarea pentru a crea noi asocieri pozitive în mijloacele globale de comunicare în masă a condus la noi strategii de marketing şi

branding. Pe lângă strategiile de branding ale produselor firmelor există strategii de

construcţie de siglă pentru grupe sau categorii restrânse de produse, pe baza unor iniţiative comune a mai multor firme şi/sau asociaţii ale oamenilor de afaceri susţinute de autorităţi, ceea ce generic putem denumi brand compozit. Conceptul de brand compozit a fost introdus, într-un context de piaţă de Ruttenberg, Kavisky şi Oren (1995), fiind descris ca un concept nou de marketing, unde simbolurile mai multor produse se unesc cu scopul unei noi poziţionări şi diferenţieri care încearcă să combine asocierile pozitive ale produselor şi simbolurilor lor la nivelul întregului grup de produse (figura 10.2).

Figura 10. 2 Crearea conceptului de brand compozit

Sursa: Ruttenberg, A., A Kavisky şi H. Oren, „Compositioning – the paradigm shift

beyond positioning”, The Journal of Brand Management, 1995, pp. 169-179

Pe măsură ce globalizarea şi construcţia de siglă în general se diversifică, se diversifică şi lumea mărcilor compozite. În funcţie de modul lor de creare se pot distinge:

S(p1+p2)

P1 Sp1

I (p1+p2)

Proces de conştient branding compozit

Influenţe spontane

Sp2 P2

mărci compozite care asociază două sau mai multe produse diferite din

mai multe ţări (vezi cazul Smart Car de combinare Mercedes cu Swatch);

mărci compozite care asociază produse diferite dintr-o ţară (Hungaricum) sau regiune (Scotland the Brand);

mărci compozite care asociază produse indentice (producătorii de vinuri de calitate din Italia, zona Chianti, marca Galo Nero).

Marea sinteză: brandul de ţară

Până în prezent am văzut că, pe lângă mărcile de firme sau de produse, există o mare varietate de mărci compozite, comune, care reunesc sub o siglă cu trimitere la o ţară, mai multe produse. Problema care se pune acum este legată de relaţia dintre imaginea sau brandul ţării în raport cu restul lumii brandurilor. Aici putem sesiza următoarele puncte de vedere extreme:

Imaginea şi brandul unei ţări sunt complet independente de produsele sale. Imaginea şi brandul unei ţări sunt complet dependente de produsele sale. Ambele presupuneri sunt greşite însă. Cum nici Afganistanul sau Irakul nu

sunt asociate complet nonprodus (vezi produsele artizanat, covoarele ş.a.), nici ţări înalt competitive precum SUA nu pot fi asociate complet bazat pe produsele lor (vezi relativul declin al brandului America sesizat de S. Anholt).

Odată ce definim imaginea ca un mijloc de a diferenţia un anume produs de cel al competitorilor, se poate extrapola această justificare pentru a atribui şi imaginii de ţară un impact la fel de puternic la nivelul capacităţii unei ţări de a obţine câştiguri din competiţia internaţională. „Principiile creării imaginii se aplică în egală măsură ţărilor aşa cum se aplică corporaţiilor” (Interbrand, 2003) pare a fi o teză centrală în industria de profil. În schimb, atât argumentele teoretice, cât şi

evidenţa la îndemână indică o cauzalitate nu atât de simplă. Expunerea originală a lui Porter asupra avantajului competitiv naţional lasă deoparte, destul de clar, problema imaginii de ţară şi se pare cu un bun motiv: „Condiţiile care stau la baza avantajului competitiv sunt într-adevăr localizate în cadrul unei ţări, deşi în locaţii diferite pentru industrii diferite.” (Porter, 1990: 158) În timp ce denominaţiile pentru ţară, regiune sau oraş pot fi sinonime cu succesul competitiv – Parma pentru tipul de brânză Parmigiano Regianno, Elveţia pentru ceasurile elveţiene, Silicon Valley pentru softul şi hardul de computere, Londra pentru servicii financiare, Hollywood pentru producţia de filme – este, în general, înţeles că legătura cauzală pozitivă merge de la competitivitate către

recunoaşterea mărcii/imaginii şi nu în sens opus. Exemplele prin care imaginea

este cea care contribuie la succesul competitiv sunt, de regulă, de două categorii. În primul rând, iniţiativele privind imaginea se construiesc pe factori existenţi care indică superioritatea pe piaţă. Ţările îşi construiesc o imagine în jurul unei reputaţii (Lozada şi Fishler, 2005) precum, de exemplu, SUA pentru crearea avuţiei, Irlanda drept poartă de intrare către Europa, Franţa pentru mărfuri de lux sau Japonia pentru excelenţa în calitate. În al doilea rând, construirea unei imagini poate să consolideze avantajul competitiv al unei ţări pentru unele dintre industriile sale. Odată ce o marcă (în cazul nostru ţara) devine un nume de încredere, efectul ei pozitiv se răsfrânge în mod natural asupra promovării exporturilor naţionale de bunuri şi servicii, asupra atragerii unor investiţii străine de calitate sau, în general, asupra generării unui înalt val de simpatie („rezonanţă emoţională”) către simbolurile naţionale. Deşi se cunoaşte că mai ales turismul a fost cel care a promovat imaginea de ţară, imaginea ţării primeşte foarte direct efectele rezultate din întreaga gamă a activităţilor economice externe, într-un fel sau altul. Cercetarea efectuată de Corporate Edge, o companie de profil, întăreşte acest argument prin cazul unuia dintre cei mai activi clienţi: „Lumea ştie că Scoţia produce whisky fin, textile de calitate (caşmir) şi alimente marine rafinate (somon afumat). Se deduce prin urmare că Scoţia are standarde de calitate înalte şi astfel reprezintă un loc bun pentru a pune bazele unei fabrici; deoarece acestea sunt produse tradiţionale, această moştenire este păstrată, ceea ce face ca ţara să devină o destinaţie unică şi interesantă de vizitat.” (Lodge) Atunci când avem însă în vedere o cauzalitate de tip negativ, performanţa de piaţă a industriilor unei ţări poate fi într-adevăr consecinţa unei reputaţii ignorate sau proaste, iar produsele au prin urmare o valoare limitată în schimburile comerciale sau culturale. Problema competitivă doar va amplifica deficitul de imagine: „corectarea unei imagini nepotrivite (sau posibil dăunătoare) nu este de acceeaşi valoare ca şi dezvoltarea unei strategii puternice şi executarea ei în mod inteligent.” (Lodge)

Dacă aşa stau lucrurile, adăugarea ca prioritate a imaginii de ţară înaintea iniţiativelor privind competitivitatea rămâne încă o iniţiativă de politică îndoielnică. În afara argumentelor de mai sus, evidenţe din ambele domenii pot fi aduse pentru a pune mai bine în contrast legătura cauzală. În 2005, Simon Anholt and Global Market Insite dezvoltau conceptul de Indice al Imaginii de Ţară (Nation Brands Index, NBI) şi din aprilie, în acel an, au început să publice o clasificare analitică a imaginilor de ţară. Indicele este construit în baza unor chestionare adresate consumatorilor despre percepţiile lor privind factori culturali,

politici, comerciali şi umani, potenţialul de investiţii şi atracţia turistică a fiecărei ţări considerate.

O comparaţie—reprodusă de tabelul 10.1—între clasificarea bazată pe acest indice şi cea a măsurării competitivităţii (the Growth Competitiveness Index, GCI) produsă de Forumul Economic Mondial, arată cât de iluzorie este corelarea perfectă dintre poziţia imaginii şi cea competitivă. În timp ce ţări turistice adorabile precum Italia aspiră fără speranţe la un loc de top în liga competitivă, alte ţări precum SUA, Japonia sau Coreea de Sud se situează bine în ciuda deficitului de imagine.

În schema de mai jos prezentăm un model al interacţiunilor complexe care conduc la formarea brandului unei ţări. Sumei de produse ale unei ţări îi corespunde o sumă de simboluri individuale Sp1...n şi de branduri compozite Sc1...n. Vom observa că atât suma produselor şi brandurilor individuale, cât şi a celor compozite contribuie la această imagine, dar nu numai ele. La formarea imaginii ţării contribuie deopotrivă şi normele comportamentale, individualităţi performante, acte de politică internă sau externă, evenimente aleatorii ş.a.

Indicele Imaginii de Ţară vs. Indicele Competitivităţii şi Creşterii, 2005

Tabel 10.1

Indicele Imaginii de Ţară Anholt Indicele Competitivităţii şi Creşterii (GCI) GCI Rank Suedia United States 2 Marea Britanie Suedia 3 Italia Japonia 12 Germania Marea Britanie 13 Statele Unite Germania 15 Japonia Coreea de Sud 17 China Italia 47 India China 49 Coreea de Sud India 50 Rusia Turcia 66 Turcia Rusia 75

Sursa: The Anholt Nation Brands Index Report, 2005; World Economic Forum, Global Competitiveness Report 2006-2005, Geneva, 2006

Figura 10.3 Un model al formării brandului de ţară

Din toată această gamă de procese şi simboluri care contribuie la brandul

de ţară, ne vom concentra atenţia pe procesele de pe pieţe şi modul cum produsele şi brandurile individuale sau compozite contribuie la o imagine pozitivă asupra ţării din motive lesne de înţeles:

acestea sintetizează identitatea competitivă a unei ţări, consumatorii de imagine asociind pozitiv în mod prioritar ce deosebeşte prin excelenţă, calitate, competitivitate;

există în orice consumator un efect al locului de origine atunci când cumpără produse sau servicii. În comportamentul consumatorului contează atât personalitatea şi atracţia unor locuri, cât şi reputaţia sau calităţile unor factori într-o anumită comunitate.

Influenţe spontane

Influenţe spontane

Proces

de

branding

de ţară

∑ p1…pn

Imagine de ţară

∑Sp1...spn

∑Sc1...scn

Evenimente aleatorii

Mass-media Individualitati şi grupuri

performante

Comportamentul entităţilor publice şi private, opţiuni politice

Norme de comportament

Imaginea unei ţări poate fi substanţial modificată în bine atunci când:

dispune de branduri individuale cât mai credibile şi recunoscute; dispune de branduri compozite bine construite şi susţinute. În conexiunea mentală a consumatorului, brandurile individuale şi compozite şi ţara lor de origine se pot afla în mai multe ipostaze:

în prima, mărcile unor firme mari pot crea reputaţia unei ţări de dimensiuni mici, cum este conexiunea Nokia-Finlanda;

în cea de-a doua, în ţările de mari dimensiuni sau economii puternice, care au reputaţie în a produce şi mărci consacrate, precum SUA sau Germania, producători mai mici sub marca proprie beneficiază de efectul de antrenare al marilor firme, creând asupra tuturor mărcilor provenind din aceea ţară un efect pozitiv de antrenare al ţării de origine;

într-o ultimă ipostază însă, există ţări care nu dispun de nicio asociere cu mărci puternice fie ele de firmă, de produs sau colective, comune. Ele nu sunt asociate, în mintea consumatorului, cu marca unui produs sau serviciu.

Dacă influenţa brandurilor individuale este incontestabilă asupra brandului

de ţară, în materie de branduri compozite, mai ales cele construite în parteneriat public-privat, există anumite provocări.

Brandurile compozite au multe opţiuni de combinare a brandurile individuale. O primă opţiune ar fi, spre exemplu, ideea construcţiei unui brand naţional de export, de genul the best of (cel mai bun din...). Dar această opţiune poate atrage anumite tensiuni între cei care se află în afara programului desemnat unui grup restrâns de produse, iar aceste produse pot fi extrem de eterogene pentru a se putea construi un mix de asocieri pozitive sustenabile pe termen lung. Această opţiune poate fi transpusă şi la nivel regional. La orice nivel de comunităţi (local, regional, naţional, regional, multinaţional), opţiunea presupune un marketing teritorial sau al locurilor.

Într-o altă opţiune, comunităţile de producători pot opta pentru un gen de branding sectorial limitat numai la anumite produse similare, întrucât produsele şi serviciile exportate diferă mult de la un sector la altul, necesitând soluţii diferite de branding. O astfel de opţiune presupune un marketing sectorial sau de ramură.

În ambele opţiuni, provocarea constă în faptul că brandurile compozite centrate pe teritoriu sau ramură au nevoie de un management ce presupune crearea unei structuri instituţionale noi, prealabile, bazate pe parteneriat între firme

şi instituţii publice. Contrar managementului strategic de branding al firmei, la

nivel compozit structura precede strategia. Analizând practicile mondiale în materie de branduri compozite putem sesiza câteva similitudini, dar şi multe diferenţe.

În ceea ce priveşte alegerea produselor, toate ţările au strădanii similare de a crea în jurul mărcii un sistem de control al respectării criteriilor de acceptare (calitate, fiabilitate, origine, siguranţă, standarde ecologice, tradiţie, origine ş.a.), dar acestea diferă mult de la o ţară la alta în funcţie de strategia aleasă de autorităţile şi mediile de afaceri din această ţară. Apoi, deşi există preocupări similare de creare a unor instituţii care să conceapă şi să gestioneze brandul, pe baza unui parteneriat public-privat sau privat-privat, precum şi acţiuni legislative sau promoţionale de susţinere a mărcii, există multe diferenţe legate de modul de finanţare a construcţiei de siglă, de subordonare şi control a mărcii. Însă cea mai mare diferenţă este legată de accesibilitatea şi numărul brandurilor compozite. Există branduri compozite care se adresează unui grup restrâns de produse de acelaşi fel (vin, ceasuri), sau apropiate (agroalimentare), dar şi mărci care cuprind quasi-totalitatea produselor (de gen made in). Apoi, există, în aceeaşi ţară, mai multe branduri compozite, care diferă prin gradul de cuprindere a numǎrului de produse sau criteriilor de selecţie.

Aceste programe naţionale de branding compozit s-au proliferat în prezent în mai toate ţările cu economie de piaţă. Ele presupun un sistem de certificare, selecţionare şi licenţiere a produselor ce beneficiază de această siglǎ, cât mai riguros, pentru a evita o marcă care să eşueze din start în mintea consumatorilor.

Dar, dincolo de aceste programe există şi opţiuni care îşi propun să creeze un simbol unificator adiţional însemnelor naţionale preexistente. Un astfel de simbol, legat mai mult de totalitatea capacităţii creative a unei ţări şi mai puţin pe individualizarea a ceea ce se produce, este conceput drept un produs de imagine care să valorifice mai bine decât made in efectul de ţară de origine. Spre deosebire de brandurile compozite ancorate în produse care aduc şi spor de imagine, simbolul ca marcă generală de ţară vinde un produs de imagine, vinde o nouă identitate creativă a unei naţiuni într-o lume ce se schimbă rapid. Astfel de programe guvernamentale pe care le putem denumi de marketing de ţară sunt o urmare firească a proceselor de liberalizare şi globalizare. Într-o lume în care graniţele între state şi între pieţe se estompează tot mai mult, iar imaginea şi ideile devin bunuri comercializabile, este nevoie de un nou tip de identitate ce poate fi comunicată şi vândută cel mai uşor prin puterea de piaţă a brandurilor.

Concluzionând, prin acţiunea strategică conştientă sau fără ea, prin

interacţiunea pe piaţă a firmelor, a produselor şi brandurilor lor, imaginea ţării se poate modifica în mod decisiv. Competitivitatea, calitatea, excelenţa, unicitatea produselor şi serviciilor şi capacitatea de a construi branduri puternice individuale sau compozite, prin strategii inovatoare la nivel de firmă şi comunităţi de afaceri teritoriale, sunt vectori-cheie ai brandului de ţară. În consecinţă, primul determinant al unui brand de succes care poate schimba brandul naţional sau imaginea ţării nu este comunicarea sau construcţia brandului, ci calitatea şi competitivitatea produselor, serviciilor, resurselor umane. Mai întâi, identitate competitivă şi apoi comunicare eficientă. În cazul brandurilor compozite, există dificultăţi suplimentare instituţionale de construcţie a brandului şi de management al procesului sau de alegere a produselor sau sectoarelor de excelenţă şi calitate, a ariei şi grupului-ţintă căruia i se adresează.

Imaginea de ţară poate fi un instrument/politică util(ă) – deşi nu în mod necesar – în consolidarea poziţiei competitive a unei ţări. În absenţa unei bune performanţe de piaţă sau a unei atitudini favorabile, o ţară trebuie să-şi pună la punct deficienţele sale de-a lungul lanţului valorii, al angajamentelor economice externe. Iniţiativele privind construirea unei imagini devin eficace numai dincolo de un anumit nivel al performanţei competitive.

Identitatea competitivă şi brandul de ţară: o provocare pentru România

În interacţiunea complexă care caracterizează modificarea brandului unei

ţări, exporturile, inclusiv cele de servicii, precum turismul, joacă un rol esenţial. Stimularea dezvoltării brandurilor individuale şi construcţia de branduri compozite pentru produse de export sunt, aşa cum am văzut, un nou mod de a te poziţiona în competiţia globală, iar România are nevoie de o aliniere a preocupărilor la acest instrument avansat de marketing practicat şi de alte ţări, unele cu mult timp în urmă.

Construcţia de brand este un tărâm al liberei iniţiative şi competiţiei internaţionale. Ea poate fi declanşată concomitent la nivelul firmelor şi producătorilor individuali (sigla de firmă), la nivelul mezzo sau macro-guvernamental cu implicarea celorlalte niveluri. Ideea că prea multe branduri derutează consumatorul intern sau extern este falsă. Asistăm în prezent la o proliferare a brandurilor şi combinare a lor, consumatorul modern fiind deja

obişnuit cu acest asalt de simboluri, având capacitatea şi interesul de a le discerne

în scopul maximizării utilităţii şi avantajelor sale. În fapt, piaţa, prin deciziile şi percepţiile consumatorilor, sancţionează imediat brandurile construite numai pe imagine şi comunicare ce nu au în spate produse de calitate, acestea pierind din conştiinţa consumatorului chiar dacă sunt înregistrate.

Brandingul compozit de sector sau teritorial care vizează pieţele externe este important în condiţiile în care competiţia mondială se dă nu numai între firme, dar şi între ramuri, ţări şi regiuni. Aşa cum o firmă şi/sau corporaţie fac marketing, o ramură trebuie să facă şi ea marketing, să încerce să „se vândă” mai bine. Aceasta aduce beneficii, profituri mai mari pentru toate firmele din ramură care pot vinde mai mult şi mai bine, dacă percepţia acelei ramuri în exterior se îmbunătăţeşte.

Beneficiile sunt şi pentru ţară, care îşi îmbunătăţeşte imaginea externă prin sectoare exportatoare dinamice. Tocmai aici este contribuţia brandingului de sector exportator la schimbarea imaginii externe a României şi la brandingul de ţară.

Brandul compozit pentru grup restrâns de produse, chiar dacă introduce elementul de restrictivitate nu o face arbitrar în desconsiderarea forţelor pieţei, ci pentru o mai bună valorificare a acestora, inclusiv a efectului de ţară de origine. Restricţionările, dacă şi construcţia de siglă este corectă sub aspectul criteriilor de eligibilitate, se fac în folosul competiţiei pentru calitate, fără de care nicio marcă nu se poate impune pentru consumatorul extern. Numai astfel se pot crea acele efecte sinergice între brand şi ţara de origine, care pot scoate din anonimat identitatea şi capacitatea productivă a unei ţări. Astfel de programe prezintă avantajul că printr-un input relativ mic se obţin mari beneficii pentru toţi: exporturi mai dinamice, volum mai mare de încasări la export pentru producători pentru că vor vinde mai scump, îmbunătăţirea imaginii externe a ţării. Nu în ultimul rând, programele de branding coagulează forţele la nivel de asociaţii de ramură, le permit însuşirea tehnicilor în procesele complexe de marketing de ramură sau teritorial, de management al brandurilor compozite şi creează o competiţie mai mare pe piaţă în jurul calităţii produselor.

România este încă destul de puţin asociată în exterior cu branduri influente şi nu valorifică suficient prin branduri efectul ţării de origine în comportamentul consumatorului modern. În cazuri similare, de ţări care nu dispun de branduri puternice, fie compozite sau individuale, de firme şi produse, există riscul unui cerc vicios al construcţiei de brand, concretizat fie în dezinteresul producătorilor de a vinde în exterior sub marcă proprie, fie în construirea unor sigle nevalidate de piaţă, care dispar în anonimat şi pier chiar dacă sunt înregistrate şi administrate

pe baza unor criterii de selecţie riguroase. Pentru ca cercul vicios să fie complet, în

exterior consumatorul nu identifică o ţară într-o astfel de situaţie cu niciun produs atractiv. România nu este departe de această situaţie. Proliferarea aranjamentelor de tip lohn în sectorul industrial românesc, precum şi deschiderea pieţei româneşti către concurenţa externă pot face ca inclusiv consumatorul autohton să piardă interesul pentru puţinele mărci proprii ale producătorilor români.

A trecut un deceniu după deschiderea economiei până când autorităţile din România au început să observe că fondurile de stat pot fi canalizate către construirea unei imagini de ţară bazată pe cele mai de succes articole de export ale ţării. În contrast, este exemplul Ungariei, unde, din 1998, „Hungaricum”, o campanie de promovare subvenţionată, diseminează pe pieţele externe informaţie documentară despre câteva produse agricole precum vin, salam, coniac, paprica sau ceapă (Lianu, 2002a). Prin coincidenţă sau nu, atunci când au decis care produse merită să fie promovate pe plan internaţional în virtutea reputaţiei lor, autorităţile naţionale precum Departamentul de Comerţ Exterior (DCE) au ales o gamă similară de produse naturale sau artizanale – de exemplu, vin, ape minerale, turism rural, alimente organice plus, – o excepţie notabilă, sectorul tehnologiei informaţiei (TI). Motivele pentru această alegere, aşa cum sunt prezentate de exemplu de Lianu (2005), sunt bine fundamentate: acestea sunt domenii pentru care problemele sensibile ale controlului de calitate şi unicităţii avantajelor competitive pot fi mai uşor manevrate. Cu toate acestea, faptul că niciunul dintre produsele-ţintă nu are vreo performanţă de export de luat în seamă arată că rămân serioase dificultăţi în faţă. Un set de trei provocări este mai vizibil. Unele probleme apar dintr-un consum intern care suferă puternic de lipsa exigenţei. Prelungirea economiei lipsită de ofertă a lăsat consumatorii din România cu o mare nevoie de: a) gusturi educate şi sofisticate; b) o atitudine mai agresivă faţă de exigenţele de calitate. Această deficienţă a primit un răspuns prin desfăşurarea unei campanii largi sub deviza „Fabricat în România” (Made in Romania) care ţinteşte la recâştigarea preferinţelor consumatorilor pentru mărfurile indigene. O a doua sursă de probleme provine din lipsa de experienţă cu funcţionarea unei economii de piaţă pentru diferite organizaţii profesionale. O iniţiativă lăudabilă de promovare a siglei ARC, ca o marcă înregistrată a Asociaţiei Române a Produselor de Carne, a luat sfârşit în dispute aprige privind originea intereselor care sunt de fapt sprijinite. O lipsă a etapelor de pregătire în definirea comună a acelor interese care pot sau nu pot fi percepute drept comune, şi un dialog

intraindustrial care a funcţionat prost (Lianu, 2002b) au devenit lecţii în abordarea

viitoarelor iniţiative sectoriale. În final, o politică naţională a imaginii de ţară este serios limitată de

selecţia produselor. Auro este un program sponsorizat de DCE care vizează recunoaşterea mărcii de export şi care se concentrează doar pe două sectoare – vinul şi TI. Existenţa unor programe proprii ale acestor sectoare care datează încă din 2002 pare să fi reprezentat singurul criteriu de selecţie. Modele străine – de exemplu, Germania, Italia, Spania şi Africa de Sud – şi scheme financiare – de exemplu, GTZ din Germania, USAID din SUA – se adaugă în sprijinirea eforturilor naţionale. Aceasta poate însemna o contribuţie pozitivă la crearea unei imagini de ţară, dar numai după ce primele două provocări sunt considerate şi integrate virtuos într-un design naţional unitar.

Pentru ca exporturile să-şi aducă o contribuţie importantă la modificarea pozitivă a imaginii ţării, este din ce în ce mai acută nevoia unor branduri puternice atât la nivel de firmă, dar şi branduri compozite. Însă brandurile puternice nu se construiesc numai din comunicare. Mai mult, ca în piaţa internă, sigla sau marca aplicată pe produsele de export trebuie să implice şi un proces complex de construcţie de brand şi un sistem riguros de certificare, control, gestiune şi promovare. În cele din urmă calitatea produsului, capacitatea sa de a satisface exigenţele consumatorului primează.

Dacă în cazul brandurilor de firmă, activitatea propriu-zisă de branding face parte din strategia firmei, în cazul brandurilor compozite, construcţia presupune crearea cadrului instituţional comun de certificare, control şi gestiune ca o activitate esenţială şi decisivă pentru întreg procesul. Un brand pentru pieţele externe nu se poate lansa fără un sistem riguros de certificare şi fără o construcţie instituţională eficientă. Un posibil eşec creează efecte adverse mai greu de recuperat sub aspectul efectului de ţară de origine asupra comportamentului consumatorului, de o viitoare construcţie de siglă, mai inspirată. Sub acest aspect, există două riscuri pentru producătorii români. Unul este de a se situa pe o poziţie de expectativă, iar celălalt este de a se grăbi, sărind etapele către o siglă ce nu va fi validată de piaţă.

Una din principalele vulnerabilităţi pentru România a construcţiilor de siglă comună pare a fi aceea a adversităţii producătorilor dintr-o anumită branşă faţă de caracterul restrictiv şi selectiv al siglei comune, adversitate care poate bloca procesul. Adversitatea rezultă, conform analizei noastre, din două împrejurări. Pe de o parte, producătorii se tem că nu vor îndeplini criterii de acces la siglă şi vor fi ţinuţi deoparte; pe de altă parte, la nivelul asociaţiilor nu există un dialog sau

experienţă în construcţia de brand compozit şi de marketing teritorial sau de

ramură, în special legat de gestiunea procesului sau alegerea unor criterii în acelaşi timp transparente, neutre şi riguroase. De fapt, lipsa viziunii termenului lung şi o capacitate scăzută de asociere în proiecte de acest gen, utile asociaţiilor de producători, este o problemă pentru economia românească. În România, o nouă cultură managerială care să favorizeze acest lucru îşi croieşte cu greu un drum.

Printre iniţiativele notabile de susţinere a activităţii de branding semnalăm pe cele existente în Strategia Naţională de Export 2005-2009 (SNE). Documentul vizează dezvoltarea sustenabilă a exportului prin stimularea capacităţii firmelor de a fi competitive, de a crea, adăuga, reţine sau capta valoare în lanţul valoric naţional. În document, activitatea de branding este considerată un punct strategic cheie, deoarece toţi membrii care au contribuit la realizarea ei au concluzionat că activitatea de branding este importantă şi esenţială în îmbunătăţirea performanţelor noastre la export, nu numai pentru bunuri, dar şi pentru servicii deoarece:

schimbă percepţia despre exporturile româneşti pe pieţele externe de vreme ce impune ca toate activităţile de promovare naţională a exportului să fie interconectate printr-un branding puternic al exporturilor României în care iniţiativele de branding ale sectorului sau companiei să se realizeze într-o manieră coerentă.

România trebuie să fie percepută ca o ţară exportatoare importantă. Creşterea bazei de exportatori şi a volumului exporturilor este esenţială în următorii ani.

promovarea exporturilor poate fi făcută de către firme, sectoare sau ţări cu precădere în două moduri: fie accidental, la întâmplare sau prin design, coordonare şi tehnici moderne de management strategic. Între construirea brandului unei companii, a unui sector şi managementul eficient al unei strategii a companiei şi sectorului există o legătură esenţială. Amândouă ar trebui să coexiste cu scopul de a urma o viziune. De aceea, promovarea externă prin branding bine articulat într-o Strategie Naţională de Export distinctă este un lucru esenţial.

Conform strategiei, activitatea de branding pentru produsele româneşti ar

trebui să fie de prioritate maximă pentru sectoarele dinamice ale comunităţii de afaceri orientate spre export şi ar trebui să devină cel mai puternic vector al schimbării graduale din următorii ani a întregii imagini a României. În strategie,

iniţiativele specifice de branding sunt:

la nivel micro, unde companiile ar trebui să fie stimulate să înceapă construirea brandului prin campanii de conştientizare, consultanţă şi servicii de branding;

la nivel mezzo (mediu), unde asociaţiile ar trebui să facă lobby pentru branding printre membri şi să înceapă să construiască o imagine a sectoarelor sau regiunilor prin marketing teritorial sau sectorial;

la nivel macro, unde activitatea de branding a exporturilor româneşti va trebui să fie subiectul diverselor iniţiative de promovare, prin instrumentele existente de promovare a exporturilor brandurilor româneşti, individuale sau compuse (colective) sau chiar să creeze noi instrumente în acest sens;

la nivel agregat micro, mediu şi macro, unde eforturile pentru activitatea de branding a exporturilor româneşti ar trebui integrate în iniţiative mai extinse de branding de ţară;

la nivel intersectorial, unde instituţiile de sprijinire a activităţii de branding ar trebui să colaboreze şi să relaţioneze cu instituţiile de sprijin din domeniul managementului calităţii, dezvoltării competenţelor sau promovării inovaţiilor, cercetare aplicată, transfer de tehnologie şi drepturi de proprietate, întrucât brandurile puternice nu sunt recunoscute de piaţă decât prin tehnici de comunicare şi prin cunoaşterea şi respectarea legislaţiei internaţionale privind proprietatea intelectuală.

Din perspectiva micro, priorităţile ţintesc către servicii de branding pentru

companii individuale, promovarea brandurilor româneşti individuale ca un criteriu de importanţă pentru selectarea companiilor pentru evenimente externe. Din perspectiva sectorului, principalul obiectiv este consolidarea ramurii sau marketingului sectorial şi a brandingului sectorial pentru sectoare strategice importante precum vie-vin, turism rural, artizanat, produse alimentare ecologice, cultură, servicii balneare, mijloace de transport sau componente şi IT.

În faza de implementare a Strategiei Naţionale de Export au fost lansate patru proiecte pilot de branding sectorial: pentru IT, vin, textile şi mobilă, fiind lansat în anul 2006 primul brand compozit de export România IT, Creative Talent Technical Excellence. Activităţile în acest proiect au vizat la început: definirea unei strategii de branding şi redactarea unui document realist, relevant, scris, în care responsabilităţile să fie clare, în grupe de lucru în parteneriat public-privat,

cu implicarea entităţilor-cheie şi urmând o metodologie de lucru clar definită;

andorsarea documentului după elaborare în cadrul unei lansări publice; definirea perioadei de implementare şi a activităţilor care le presupune (monitorizare, măsurare, impact şi ajustare) ca pǎrţi esenţiale ale procesului de management cu definirea responsabilităţilor; prezentarea unui plan de acţiune cu obiective, iniţiative, ţinte şi responsabilităţi. Ulterior, în procesul de branding sectorial pentru TI au fost întreprinse activităţi esenţiale în brandingul compozit precum crearea aserţiunilor valorice.

Bunele practici şi experienţa acumulată indică, în mod clar, faptul că sinteza mesajului (SM) unui sector poate contribui într-o manieră decisivă la conturarea identităţii lui, îmbunătăţind imaginea unei întregi comunităţi de exportatori, cu beneficii pentru toţi. Totuşi, este important ca SM şi instrumentele de marketing să fie bazate pe fapte confirmate pe piaţă, care să fie distilate într-o manieră profesionistă în aserţiuni valorice, care să fie în acelaşi timp simple, relevante, importante şi adevărate. Pentru a realiza acest lucru, s-a constituit un parteneriat public-privat, grupul de branding „România IT”, format din reprezentanţi din sectorul public şi structuri asociative cu membri activi în export şi reprezentativi la nivel naţional. Au constituit primul grup de lucru şi au adoptat următoarea linie de acţiune:

Evaluarea faptelor despre piaţă într-un inventar de fapte. Distilarea unor aserţiuni valorice (AV) unice bazate pe inventarul de

fapte. Testarea AV printr-un studiu de conştientizare şi percepţie. Dezvoltarea de concepte de comunicare SM, bazate pe abilitatea de a

transmite aspectele esenţiale ale AV audienţei interesate în oferta de export a ramurii pe trei mari segmente: Europa, Federaţia Rusă, America de Nord.

Selectarea unei SM de către membrii grupului de branding. Dezvoltarea unui manual al brandului sectorului TI care să stabilească

regulile de folosire a SM şi AV pentru diverse grupe-ţintă. Folosirea acestor reguli va fi obligatorie în sectorul public şi recomandabilă la nivel de firme şi asociaţii.

Dezvoltarea unui complex de instrumente de marketing (marketing kit), incluzând prezentări, puncte de contact, broşuri şi materiale video. Acest complex va fi cât de modular cu putinţă, astfel încât firmele şi asociaţiile să poată prelua şi adapta materialele în propriile lor campanii de marketing.

Declanşarea unei campanii interne de conştientizare pentru a promova

necesitatea utilizării SM şi AV. Arsenalul promoţional extern al brandului.

SM şi AV, ca părţi esenţiale ale brandului, precum şi ghidul de utilizare a

lor sunt construcţii incomplete. Grupul de lucru are responsabilităţi în a defini programe de promovare a brandului în exterior, pe pieţe-ţintă. Liniile de acţiune sunt următoarele: gestionarea web site-ului promoţional, care a asamblat o listă de 300 jurnalişti interesaţi din Europa şi care va organiza două tururi de presă internaţională şi conferinţe telefonice cu analişti care au condus la articole pozitive de ramură; definirea pieţelor-ţintă în două categorii: pieţe de prim interes (Europa, Federaţia Rusă), pieţe de interes secundar (SUA, Japonia, Hong Kong). Următoarele obiective sunt vizate pe aceste pieţe:

crearea unei Camere de Presă Virtuale (CPV) şi a unui site informativ. Site-ul va include calendarul pavilioanelor naţionale, a altor activităţi promoţionale externe, conferinţe, evenimente interne, puncte de vedere şa;

crearea unui buletin lunar (BL) conectat la CPV; crearea unui set de mesaje care adaptează AV şi SM şi materialele de

marketing pe o matrice de pieţe-ţintă/produse-ţintă; campanie de PR consistentă în cadrul căreia să se organizeze

evenimente şi acţiuni publicitare legate de activităţile promoţionale externe;

participarea anuală la cel puţin cinci târguri internaţionale specializate, sub pavilion naţional;

campanii de marketing de nişă. Dezvoltarea conţinutul brandului (AV şi SM), ghidul sau/şi arsenalul promoţional extern sunt activităţi necesare, dar insuficiente. Pentru a completa cercul acţiunii strategice este nevoie ca brandul să fie susţinut din interior prin îmbunătăţirea proceselor interne care să-i confere sustenabilitate. Grupul de lucru România IT are în responsabilitate acest obiectiv cu următoarele linii de acţiune: crearea Ghidului Investitorului şi Clientului extern care să permită un îndrumar pentru cei interesaţi de contacte în ramură, date despre mediul de afaceri, cadrul legislativ etc.; crearea unui sistem de urmărire a contactelor care să permită o evaluare periodică a acţiunilor promoţionale externe şi activităţi de match-making; întocmirea unei liste de experţi de calitate care pot fi oricând abordaţi pentru

a discuta cu investitori şi clienţi. De menţionat că, după ce strategia a fost lansată şi

s-a realizat brandul compozit, acesta a fost înregistrat la OSIM, iar grupul de lucru „România IT” şi-a permanentizat activitatea, devenind unitatea de management a noii strategii.

Într-o manieră similară se are în vedere realizarea şi a celorlalte branduri sectoriale. De menţionat că activităţile de branding sectorial au acordul Consiliului de Export, care monitorizează aceste proiecte, proiecte care beneficiază de finanţare de la bugetul de stat prin sistemul de susţinere şi promovare a exportului.

Comentarii finale În concluzie, România face, prin aceste iniţiative, paşi semnificativi în

crearea unei identităţi competitive în comerţul internaţional, aceste programe contribuind în mod esenţial la modificarea într-o manieră pozitivă a percepţiei despre România a mediilor internaţionale şi la afirmarea unui nou brand de ţară.

Dintre priorităţile la nivelul politicii economice externe, în primul rând ar trebui să se asigure managementul SNE (Strategiei Naţionale de Export) 2005-2009, care are obiective clare privind promovare brandurilor individuale, a celor compozite (regionale, sectoriale, mixte), aşa cum a fost menţionat.

Este clar că este nevoie de strategii de branding şi de cunoaşterea tehnicilor de management a strategiilor de branding, atât la nivel de firmă, cât şi la nivel asociativ pentru brandurile compozite, sectoriale şi regionale, dar nu numai atât. Brandurile compozite necesită construcţii instituţionale înainte de managementul procesului strategic (structura precede strategia întrucât nu există o structură prealabilă care să asigure managementul, ca la nivel de firmă). Mai mult, aceste structuri sunt în parteneriat public privat.

Este important să avem o familie a brandurilor compozite de export la nivel sectorial şi, de ce nu, regional, la nivel de comunităţi de exportatori, clustere, zone care beneficiază de condiţii pedoclimatice deosebite (proprietăţi ale solului) sau zone care îşi clădesc o reputaţie, la nivel de comunităţi, de oraşe.

Nu în ultimul rând, marea sinteză a brandului de ţară implică o strategie la nivel naţional de branding de ţară (SNB), strategie care ţine cont de strategiile de brand de piaţă (individuale sau compozite). SNB ar trebui să vizeze acţiuni strategice coordonate la nivel naţional de modificare a imaginii României, în sensul termenului modern de branding de ţară, ţinând cont de cele mai bune practici în domeniu. Având în vedere complexitatea şi întinderea în timp a unor astfel

de proiecte, precum şi riscurile care le implică deturnarea proiectului de la cele mai

bune practici, considerăm că proiectul necesită un management adecvat care presupune: FAZA I: Justificarea opţiunii de strategie şi atragerea de noi forţe: Avem nevoie de SNB şi cum trebuie să abordăm strategic brandingul României?

Crearea unei „echipe nucleu”, de persoane interesate, cu preocupări în domeniu, din mai multe domenii cu incidenţă asupra proiectului, care să elaboreze, după modelul abordărilor moderne de management al proiectelor de strategii complexe, un document care să justifice abordarea strategică şi să fixeze jaloanele viitorului proces de elaborare a SNB. Echipa nucleu, care are deja o primă configuraţie de la prima întâlnire, poate atrage mai multe persoane care să lucreze în reţea, după o matrice care să fixeze sarcini concrete pentru fiecare. Bunele practici sugerează, în acest sens, matricea RACI (SNB), cu aplicabilitate ideală la proiectele de strategii complexe, bazată pe networking, consultare şi informare cât mai largă a celor interesaţi.

De ce o echipă nucleu şi ce trebuie să facă? Sarcinile echipei nucleu vor fi: fixarea conceptului de branding de ţară, definirea sa; fixarea celor mai bune practici mondiale în domeniu; o primă evaluare a sectoarelor care pot constitui vectorii activi de

branding pentru a crea tabloul general; evaluarea iniţiativelor de branding de până acum în diverse sectoare; inventarierea constrângerilor care împiedică modificarea de imagine; definirea unui scop strategic; evaluarea resurselor necesare pentru acţiune; stabilirea direcţiilor de acţiune de viitor; abordarea instituţională: ce instituţii se implică şi cine coordonează (avem

nevoie de o instituţie care să gestioneze procesul şi care este ea?); elaborarea documentului “Opţiune strategică pentru Branding

România”. Cele mai bune practici sugerează că magnitudinea şi riscurile proiectului

impun un cadru instituţionalizat de lucru, public-privat, larg consultativ şi democratic, deschis, transparent şi care să se desfăşoare dincolo de ciclurile electorale (cicluri ce pot fi incluse în proiect ca cicluri strategice, cu coerenţă între ele şi fără fracturi majore). Practicile bune sugerează crearea în acest sens a unui Comitet de Branding România - BR (consiliu, grup de lucru) prin decizie publică, afiliat pe lângă o instituţie publică adecvată (agenţia de strategii sau presedinţie).

Se presupune că echipa nucleu va alege un lider (să-i zicem expert tehnic)

şi va produce în două-trei luni un document care să argumenteze necesitatea SBN şi să indice cadrul instituţional şi modul de lucru de viitor. Ea va trebui să obţină andorsarea documentului, de genul ”Opţiune strategică pentru branding România”, de către mai mulţi interesaţi şi să obţină acordul continuării lucrului. Aceasta se poate face sub forma unor audieri publice sau simpozion naţional. Documentul va trebui andorsat şi politic la cel mai înalt nivel. FAZA a II-a: Managementul elaborării Strategiei de Branding Naţional

Documentul „Opţiune pentru SNB” va putea declanşa elaborarea SNB, cu un mandat clar, în urma consultărilor şi procesului de andorsare politică. Se pot crea echipe de lucru, pe domeniile forţă, vectori de imagine precum:

export, inclusiv turism, axat pe marketing de ramură; investiţii străine; cultură şi artă; diplomaţie publică; diversitate regională, etnică; biodiversitate; inovare, cercetare ş.a. Aceste domenii vector sunt numai sugestii, echipa nucleu urmând să le

clarifice şi apoi să fie andorsate. Activitatea se va desfăşura sub egida comitetului „branding România” şi a instituţiei pe lângă care se afiliază acest comitet. Fiecare echipă va avea un lider şi va lucra pe roluri şi sarcini fixate tot prin matricea RACI. Sarcinile echipelor vor fi de: radiografiere a sectorului din perspectiva proiectului (unde ne aflăm?); sarcini de analiză şi strângere de date, mai ales privitoare la constrângeri; evaluarea resurselor pe sectoare; găsirea unor factori critici de succes; soluţii şi iniţiative de branding (focalizarea strategiei).

Rapoartele echipelor de lucru se întorc la echipa nucleu şi se elaborează SBN, pornind de la toate iniţiativele existente pe vectorii forţă care vor fi regândite selectiv şi coerent. SBN va cuprinde şi abordări reluate şi îmbunătăţite din prima fază, a justificării proiectului, precum: fixarea conceptului de branding de ţară, definirea sa; fixarea celor mai bune practici mondiale în domeniu; o evaluare precisă, de această dată, a sectoarelor care pot constitui vectorii activi de branding pentru a crea tabloul general; evaluarea iniţiativelor de branding de până acum în diverse sectoare; inventarierea cu mai mare acurateţe a constrângerilor care

împiedică modificarea de imagine; definirea clară a scopului strategic. SNB va

focaliza şi va stabili iniţiative precise: stabilirea viziunii strategice (unde vrem să ajungem?); stabilirea perspectivelor şi opţiunilor strategice; stabilirea obiectivelor (ce vrem să obţinem?); stabilirea măsurilor (cum ştiu că ating obiectivele?); stabilirea unor ţinte cantitative şi calitative; stabilirea iniţiativelor (cum intenţionez să intervin, cine, cum, când?); stabilirea monitorizării şi evaluării impactului (cum ştiu că strategia are

efecte?). Pe de altă parte, un element necesar al unei strategii care să asigure

legătura dintre potenţialul competitiv şi beneficii tangibile derivate din acesta constă în fructificarea existenţei unui spaţiu al încrederii în favoarea României. Aşa cum stau lucrurile, ţările membre al UE reprezintă ţinta evidentă datorită ponderii lor mari în comerţul exterior al României. Totuşi, sarcina devine dificilă dacă se ţine seama de corelaţia inversă dintre intensitatea comerţului cu principalele destinaţii de export—Germania, Italia, Franţa şi Marea Britanie—şi percepţia lor publică faţă de valorile româneşti. Potrivit unor sondaje frecvente în rândul populaţiei UE, România se bucură de încredere, dar trebuie să confrunte şi neîncredere din partea unor grupuri distincte ale ţărilor membre. România este bine-venită în spaţiul UE de 45% dintre cetăţenii ţărilor membre chestionaţi între mai-iunie 2005 (TNS CSOP, 2005: pp. 23-24), dar deviaţiile de la medie indică în mod evident diferite grupuri. Accesiunea României este sprijinită în proporţii mai mari prin recepţia oferită de noile state membre (Polonia, Slovacia, Ungaria, Lituania, Letonia, Estonia şi Malta), care cu un procent de 50-60% de răspunsuri favorabile formează un grup robust de sprijin în comparaţie cu UE-15 (43%). Chiar la nivel de ţară, participarea la studiu este la fel de sugestivǎ. Cele mai mari ponderi, la aproape 2/3 dintre respondenţi, sunt înregistrate de ţări apropriate precum Grecia, Cipru sau Slovenia, iar procentaje considerabil mai mari sunt caracteristice pentru ţări ca Bulgaria şi Croaţia. În ceea ce priveşte UE-15, o observaţie interesantă este permisă de opiniile polarizate despre România în relaţie inversă cu distanţa geografică: sprijin puternic din parte unor ţări îndepărtate—Suedia, Danemarca şi Norvegia—în timp ce încurajarea cea mai puţin importantă (15-30%) vine de la ţări ca Austria şi Germania.

Claritatea datelor, dar şi mai important discrepanţele de imagine sugerate

sunt fără îndoială ilustrative pentru existenţa „unui spaţiu al încrederii” care trebuie fructificat. Construirea poziţiei europene viitoare pe imaginea de ţară poate fi parte a unor acţiuni strategice necesare, deşi întotdeauna va rămâne obiectul unor evaluări subiective. Consideraţia potrivită la nivele diferite – politic, cultural şi economic – faţă de acceptarea reală şi actuală a valorilor şi imaginilor româneşti ar trebui în schimb să ocupe prima scenă a iniţiativelor strategice de politică.

Bibliografie Anholt, S. şi Jeremy, H. (2004), Brand America, Londra, Cyanbooks Kotler, P. (1997), Marketing Management, Ediţia a 9-a, Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall International Inc. Lianu, C., (2002a), "Efectul de ţară asupra mărcilor", Adevărul economic, 36:544 (18-24 septembrie 2002a), pp. 23-24 Lianu, C., (2002b), "Valorificarea prin mărci comune a efectului ţării de origine pentru produsele româneşti", Adevărul Economic, 40:548 (16-22 octombrie 2002b), p. 22 Lianu, C., (2005), "Branding Romanian Exports, Part of Country Branding", Manuscript Lodge, C., "Nation Brands", Locum Destination Review 9, pp. 15-17 Lozada, H. R. şi Fishler, R. (2005), “Marketing a Country: Investment Promotion Agencies and the WWW,” European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 1:1(2005), pp. 20-32 Porter, M. (1990), The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press Ruttenberg, A., Kavisky A. şi Oren, H. (1995), „Compositioning – the paradigm shift beyond positioning”, The Journal of Brand Management, pp. 169-179

TNS CSOP (2005), Eurobarometrul 63.4. Raport naţional România, primăvara

2005 World Economic Forum, Global Competitiveness Report 2006-2005, Geneva, 2006 * * * The Anholt Nation Brands Index Report, 2005 * * * Hotărârea de Guvern nr. 1828 din 22.12.2005, publicată în M.O. nr. 65/24 ianuarie 2006 privind Strategia Naţională de Export 2005-2009 * * * Interbrand, "Branding a Country" (2003), www.interbrand.com

Capitolul 11

Brandingul de ţară şi investiţiile străine directe

Realitatea ne-a dovedit în repetate rânduri că orice activitate umană se desfăşoară în condiţii de risc, aceste riscuri fiind mai mult sau mai puţin grave, mai mult sau mai puţin cunoscute, mai uşor sau mai greu de evitat. Insuficienta cunoaştere a riscurilor, evaluarea lor greşită, lipsa unei protecţii adecvate împotriva acestuia va afecta în mod direct rezultatul final al unei investiţii pe o piaţă externă. Investiţiile străine directe (ISD), ca formă particulară a activităţii economice, reprezintă un proces complex şi de durată, ce angajează resurse financiare, materiale şi umane semnificative. Plasarea de capitaluri pe termen lung pe pieţe externe se va realiza numai dacă există un stimulent suficient de puternic, în măsură să motiveze companiile să-şi asume riscurile implicate şi necesită includerea noţiunilor de risc şi incertitudine în structura procesului decizional. Construirea unei bune imagini printre investitorii străini, ca instrument de stimulare, poate avea un impact direct asupra volumului şi orientării fluxurilor investiţionale.

De ce este nevoie de brand de ţară pentru atragerea investiţiilor străine?

Incertitudinea mediului internaţional de afaceri are două componente: o componentă obiectivă - incertitudinea obiectivă (identificată nu de puţine ori cu noţiunea de risc), şi o componentă subiectivă - incertitudinea subiectivă. Distincţia între aceste noţiuni este importantă în cazul ISD (şi a afacerilor internaţionale, în

general). Caracterul subiectiv al incertitudinii trebuie apreciat în sensul că estimările cu privire la producerea unui anumit eveniment generator de risc se bazează pe aprecierile şi percepţiile proprii ale decidentului în funcţie de informaţiile de care dispune la momentul respectiv, şi de experienţa pe care o are în domeniul respectiv. Incertitudinea obiectivă poate fi asimilată situaţiei în care toate

rezultatele posibile sunt cunoscute şi majoritatea celor implicaţi în procesul

decizional sunt unanimi în estimarea aceleiaşi probabilităţi de producere a fiecăruia dintre efectele identificate, pe baza datelor furnizate de evoluţii anterioare. Nivelul de incertitudine subiectivă însă poate fi semnificativ redus prin promovarea unei imagini corecte legate de mediul de afaceri din ţara gazdă.

Delocalizarea integrală sau parţială a producţiei într-o altă ţară este motivată de o serie de factori reactivi şi proactivi şi reprezintă cea mai avansată treaptă a procesului de internaţionalizare. Studiile recente au demonstrat că principalii factori care influenţează şi orientează fluxurile investiţionale internaţionale sunt legaţi de (Nunnenkamp şi Spatz, 2002; Holland, 2000; Campos şi Kinoshita, 2003; Garibaldi, 2001; Lipsey, 2000 sau Nair-Reichert şi Weinhold, 2001):

dimensiunea pieţei externe în creştere;

creşterea economică în ţara gazdă şi cea de origine (creşterea economică încurajează finanţarea prin cumpărare de acţiuni sau obligaţiuni, dar şi împrumutarea filialelor din străinătate în timp ce recesiunea economică determină companiile străine să-şi reinvestească profiturile obţinute în filialele din străinătate);

concurenţa pe piaţa de origine;

liberalizarea comerţului internaţional şi a pieţelor financiare;

regimurile valutare din ţările gazdă;

procesul de privatizare în ţara gazdă. În afara acestor factori care ţin mai mult de mediul sau de conjunctura internaţională, mai există o serie de factori motivaţionali organizaţionali care determină şi influenţează fluxurile investiţionale internaţionale. Între aceştia, principalul mobil al realizării unei investiţii în străinătate îl constituie implicit profitul urmărit de investitori. Pe fondul liberalizării conturilor de capital din balanţa de plăţi externe ale ţărilor participante la schimburile internaţionale, al globalizării financiare, transparenţei şi integrării financiare tot mai ridicate, lupta pentru atragerea de capital străin în economiile emergente este tot mai puternică. Ţările emergente folosesc cele mai agresive strategii pentru atragerea de capital străin care vine să completeze capitalul autohton necesar dezvoltării. Printre aceste metode se regăseşte tot mai mult şi grija pentru a crea şi promova o imagine a ţării cât mai atractivă în rândul investitorilor.

Dacă ar fi să caracterizăm fluxurile investiţionale internaţionale în

momentul de faţă observăm o serie de tendinţe1: ţările puternic industrializate continuă să capteze cea mai mare parte a

fluxurilor investiţionale internaţionale (89% în 1980 şi 87% în 2001); Africa, vestul Asiei şi ţările din Europa Centrală şi de Est au pierdut

semnificativ în lupta pentru atragerea investiţiilor străine directe în favoarea ţărilor din Asia de Sud şi a celor din America Latină;

în Asia, ţările care au atras cele mai multe investiţii străine în ultima perioadă sunt cele din sudul şi estul Asiei (China, Hong Kong SAR, Singapore şi Malaezia);

ţările din America Latină au depăşit problemele din anii ’80 în atragerea investiţiilor străine directe, dovedind o îmbunătăţire semnificativă a politicii lor de promovare a climatului investiţional, începând cu a doua jumătate a anilor ’90;

în 2000, ţările din Africa au atras în jur de 0.26% din totalul investiţiilor străine, ţările din zona sahariană cumulând o treime din totalul acestora (0.07% din totalul de ISD mondiale).

După cum observăm, orientarea investiţiilor străine directe este evidentă. Atragerea unor investitori străini într-o ţară nu se poate face exclusiv pe baza imaginii ei. În promovarea unei imagini printre investitorii străini trebuie să ţinem cont de tipurile de investitori străini pe care dorim să îi atragem. O tipologie a investiorilor străini cărora dorim să ne adresăm cu un mesaj pozitiv referitor la mediul de afaceri dintr-o ţară este esenţială în strategia de atragere a acestora. Investitorii străini pot fi, în primul rând, căutători de resurse (UNIDO, 2007) acţionând în sensul obţinerii de resurse la un cost real mai scăzut decât în ţara de origine sau pentru a avea acces la resurse care nu sunt disponibile în ţara lor de origine. Aceste resurse vor fi combinate cu propriile resurse ale companiilor multinaţionale şi vor conduce la produse şi servicii competitive prin preţul şi calitatea lor. În funcţie de tipul factorului de producţie vizat, pot fi identificate practic trei tipuri de investitori străini, încadrabili în categoria de căutători de resurse (UNIDO, 2007): A.1. Căutătorii de resurse naturale Aceştia cuprind investitori străini din sectorul primar şi secundar, conduse spre investire de dorinţa de minimizare a costurilor şi de obţinere a unei securităţi

1 UNCTAD, World Investment Report: www.worldinvestmentreport.org

a aprovizionării cu materii prime. Resursele căutate prin acest tip de ISD sunt

reprezentate de minerale, materii prime sau produse agricole. Printre resursele naturale cele mai căutate se numără resursele energetice (petrol, gaze naturale, cărbune). Anumite ISD de acest gen sunt realizate şi de firme din sectorul terţiar: turism, închirieri de mijloace de transport, servicii medicale şi educaţionale.

A.2. Căutătorii de forţă de muncă În această categorie se includ corporaţiile transnaţionale din sectorul secundar şi terţiar, în special din ţările cu costuri ridicate ale forţei de muncă necalificate sau slab calificate, care stabilesc filiale în ţări cu costuri reduse ale forţei de muncă, cu scopul de a furniza la export produse intermediare sau finale intensive în forţă de muncă. În mod frecvent, pentru a atrage acest tip de ISD, ţările gazdă creează zone libere2 sau zone economice speciale3 (China), promovându-le apoi activ.

A.3. Căutătorii de capacităţi tehnologice, manageriale, organizaţionale şi de experienţă

Exemple ale unor astfel de ISD, pot cuprinde: alianţele încheiate între firmele taiwaneze, coreene şi indiene cu firme din UE sau SUA în sectoarele tehnologice de vârf, filiale de recrutare a managerilor create de firmele americane în Europa sau filiale de cercetare-dezvoltare create de firmele britanice din industria chimică în Japonia. În anii '80-'90, ISD aflate în căutare de resurse, au scăzut ca pondere în totalul ISD la o treime, reprezentând aproximativ 45% din ISD realizate în ţările în dezvoltare, responsabili pentru această evoluţie fiind, în principal, trei factori: creşterea importanţei altor tipuri de ISD, indigenizarea voluntară sau involuntară a unor industrii din sectorul primar (petrol, cauciuc, cupru), scăderea continuă a rolului forţei de muncă necalificate sau slab calificate. O altă categorie importantă de investitori străini este cea aflată în căutare de pieţe de desfacere pentru produsele lor. Aceşti investitori străini sunt reprezentaţi de firme care investesc într-o anumită ţară sau regiune pentru a furniza bunuri şi servicii pe pieţele respective sau pe cele vecine. În afară de dimensiunea pieţei ţării gazdă şi de perspectivele ei de creştere, există patru mari raţiuni care

2 Zonele libere sunt zone poziţionate pe teritoriul geografic al unei ţări, dar excluse din teritoriul

economic în care pot fi depozitate şi prelucrate produse fără a intra sub incidenţa taxelor vamale. 3 Asemănătoare zonelor libere, însă de dimensiuni mult mai mari (Shanghai, Hong Kong), incluzând şi aglomerări urbane care furnizează şi o importantă forţă de muncă. În astfel de zone economice speciale, produsele sunt prelucrate şi destinate într-o măsură mai mică doar tranzitului.

determină firmele să se angajeze în acest tip de ISD: urmarea furnizorilor şi a

clienţilor, adaptarea produsului la preferinţele şi necesităţile locale, costuri de producţie şi de tranzacţie mai reduse, urmarea concurenţilor. La începutul anilor '90, ISD aflate în căutare de pieţe reprezentau 45% din ISD globale şi circa 30% din ISD în ţările în curs de dezvoltare. Există şi investitori străini care sunt în căutare de active strategice. Această categorie cuprinde acele companii care se angajează în ISD, de obicei, prin achiziţionarea activelor firmelor străine, cu scopul clar definit de a-şi promova obiectivele strategice pe termen lung, mai ales acelea de susţinere şi promovare a competitivităţii lor la nivel global. Firmele care realizează astfel de ISD sunt fie corporaţii transnaţionale care aplică o strategie de integrare regională sau globală, fie investitori străini aflaţi la primele lor încercări de ieşire pe piaţa internaţională şi care încearcă să cumpere un avantaj competitiv pe o piaţă locală. Pe pieţele emergente, aceşti investitori sunt atraşi de procesul de privatizare (vânzarea de companii de stat către investitori străini strategici). Investitorii străini pot fi integraţi şi în alte categorii. Acestea pot fi: a) investiţiile de evadare realizate pentru a evita legislaţia restrictivă sau politicile macroeconomice aplicate în ţările de origine (exemplu: firmele israeliene în UE, investiţiile băncilor japoneze în Europa); b) investiţii de sprijin realizate în scopul sprijinirii activităţii companiei-mamă (în special în sfera comerţului); c) investiţiile pasive prin care investitorul nu obţine controlul total asupra companiei ţintă. O strategie coerentă de promovare a imaginii de ţară ar trebui să pornească de la aceste tipuri de investitori străini. Identificarea corectă a motivaţiilor pentru care investitorii străini aleg o ţară capătă un rol fundamental în politica de atragere a acestora prin imaginea de ţară. De ce este important să extindem conceptul de brand şi la sfera investiţiilor străine directe? Răspunsul vine foarte repede din faptul că aceste investiţii străine, prin aportul de capital, tehnologie şi expertiză managerială sunt vitale pentru economiile emergente. Printre avantajele investiţiilor străine directe care justifică o promovare activă şi eficientă a imaginii de ţară se pot enumera:

formarea şi mobilizarea resurselor de capital;

creşterea eficienţei utilizării resurselor;

transferul internaţional de tehnologie;

crearea de noi locuri de muncă în ţara gazdă;

perfecţionarea şi calificarea forţei de muncă;

creşterea comerţului exterior (a exporturilor, în special);

îmbunătăţirea calităţii mediului (utilizarea de tehnologii ecologice).

Promovarea imaginii de ţară („country branding”) în vederea atragerii de

investiţii străine se referă, în acest caz, la crearea unei imagini atractive în rândul celor care deţin importante capitaluri şi care pot găsi în ţara promovată un loc sigur pentru investiţiile lor. De cele mai multe ori, o strategie de construcţie şi promovare a imaginii de ţară printre investitorii străini se înscrie în politica generală a unei ţări de promovare a climatului investiţional şi este derulată printr-o agenţie de promovare specializată. O astfel de agenţie îndeplineşte de cele mai multe ori, pe lângă rolul de promovare şi informare a investitorilor străini potenţiali, şi rolul de a furniza servicii specifice către aceştia (consultanţă cu privire la constituirea unei companii, la achiziţionarea sau fuzionarea cu companiile locale). La nivel mondial, există în prezent o asociaţie a agenţiilor de promovare a investiţiilor străine – WAIPA („World Association of Investment Promoting Agencies), care numără aproape 200 de membri în prezent (191 membri în 2005). Această instituţie are rolul de a facilita discuţiile legate de operaţiunile de promovare a climatului investiţional din diferite ţări. Spre exemplu, în SUA există două agenţii care au rolul de a promova investiţiile străine directe: Agenţia pentru Comerţ şi Dezoltare - TDA („Trade and Development Agency”) şi Agenţia SUA pentru Dezvoltare Internaţională – USAID („United States Agency for International Development”). În Marea Britanie, rolul important de promovare a investiţiilor străine în ţările în curs de dezvoltare este preluat de Corporaţia Britanică de Dezvoltare – CDC („Commonwealth Development Corporation”) şi de Departamentul pentru Dezvoltare Internaţională – DFID („Department for International Development”). În Canada, activitatea de promovare a investiţiilor străine este preluată de Agenţia Canadiană de Dezvoltare Internaţională – CIDA („Canadian International Development Agency”). Trebuie spus că agenţiile de promovare a investiţiilor din ţările dezvoltate sunt concentrate, mai degrabă, pe promovarea climatului investiţional din ţările emergente şi mai puţin pe promovarea propriului climat investiţional. Activitatea acestora vine deci în completarea activităţii agenţiilor de promovare de pe pieţele emergente.

În România, activitatea de construire şi promovare a imaginii de ţară a fost preluată de Agenţia Română pentru Investiţiile Străine (ARIS). ARIS reprezintă o organizaţie orientată către investitorii străini, menită să vină în întâmpinarea investitorilor care consideră România ca potenţială destinaţie a plasării capitalului lor. De asemenea, ARIS asigură suportul necesar în vederea dezvoltării proiectelor de investiţii directe, acţionând ca un veritabil pilon în politica de

atragere a investiţiilor străine directe în România. ARIS este şi ea membră a

WAIPA. Printre activităţile acestei instituţii putem enumera4:

îmbunătăţirea imaginii României ca destinaţie pentru investitorii străini;

creşterea semnificativă a fluxurilor ISD, prin orientarea proiectelor de investiţii de tip „Greenfield” către sectoarele de activitate care reprezintă atuurile României pentru atragerea de capital străin5 (telecomunicaţii, comerţ şi distribuţie, industria lemnului, industria constructoare de maşini, sectorul financiar-bancar, industria de construcţii, industria electronică şi electrotehnică), contribuind astfel la accelerarea restructurării industriale;

abordarea proactivă a potenţialilor investitori străini, prin propuneri concrete de proiecte de investiţii şi locaţii;

asigurarea de servicii de asistenţă tehnică pe toată durata desfăşurării proiectului de investiţie, cât şi ulterior implementării acestuia şi extinderii investiţiilor în ţara noastră;

constituirea unei echipe de profesionişti cu experienţă atât în domeniul promovării investiţiilor, cât şi a acordării de asistenţă tehnică investitorilor străini interesaţi, pentru a deveni astfel punctul principal de contact al Guvernului României cu investitorii străini.

Chiar dacă la nivel teoretic această instituţie are atribuţii clare în domeniul promovării imaginii de ţară către investitorii străini, programele coordonate de această instituţie, practic, lipsesc cu desăvârşire. În afară de intenţia de a organiza Târgul Anual de Investiţii, de organizarea de mese rotunde şi a unor cluburi de afaceri ale României în diferite ţări, ARIS nu şi-a propus până în prezent mai multe lucruri.

Strategia de branding de ţară pentru investiţiile străine Strategiile de branding de ţară pentru atragerea investiţiilor străine nu sunt noi (conceptual vorbind). Activitatea în acest domeniu s-a intensificat pe măsură ce fluxurile de investiţii directe către pieţele emergente au crescut semnificativ.

4 Sursa: http://arisinvest.ro/ 5 Sursa: Raportul anual al ARIS - 2006

Strategiile de branding de ţară pentru susţinerea fenomenului investiţional vin să

completeze celelalte măsuri stimulative (facilităţile fiscale acordate investitorilor străini, investiţii suport în infrastructură, granturi guvernamentale, crearea unor zone economice speciale sau zone libere), care pot fi foarte uşor imitate de alte ţări şi care de foarte multe ori pot avea efecte contrarii (alocările pe care le face sectorul public către aşa-numitele sectoare prioritare nu se bazează întotdeauna pe criterii de eficienţă sau productivitate). Ţările care au aplicat cu succes o strategie de construcţie a unei imagini de ţară la nivelul investitorilor străini în vederea atragerii acestora sunt: Africa de Sud, Spania, Ţara Galilor, Columbia sau Irlanda. O metodologie pentru strategia de branding de ţară adresată investitorilor străini este cea propusă de Vicente (2004). Conform acestei metodologii, primul pas în elaborarea strategiilor de branding îl constituie definirea sectoarelor sau industriile pe care dorim să le promovăm în faţa investitorilor străini. Abordarea trebuie să se facă din perspectiva identificării unor posibile clustere la nivelul economiei, investitorii străini fiind mult mai interesaţi de interconexiunile, relaţiile şi reţelele existente între diferiţii operatori de pe piaţă (producători, furnizori, contractori, centre de cercetare – dezvoltare) (Porter, 1998). Al doilea pas în elaborarea unei strategii de imagine de ţară destinată investitorilor străini are în vedere stabilirea acelor aspecte importante pentru investitorii străini. Este clar că investitorii sunt atraşi, în primul rând, de aspecte legate de securitatea investiţiei lor şi de rata de profitabilitate pe care o oferă o piaţă în raport cu piaţa de desfacere, însă nu neglijează nici aspectele legate de piaţa muncii locală, barierele de intrare sau ieşire de pe piaţă, infrastructura locală, sistemul de transport, oportunităţile de educaţie şi pregătire, calitatea vieţii, climatul de afaceri, accesul la facilităţile de cercetare – dezvoltare, resursele de capital existente, sistemul juridic, cadrul legal – instituţional sau sistemul fiscal din ţara gazdă. Următorul pas constă în utilizarea unor tehnici de construire a imaginii de ţară, combinate sau nu, care să schimbe percepţia investitorilor străini. Cele mai comune astfel de tehnici ar fi (Wells et al, 2000):

A. Măsuri de promovare a imaginii de ţară la nivelul investitorilor străini:

1. publicitatea derulată prin canalele media generale şi specializate (cele financiare mai ales);

2. participarea la târguri de investiţii organizate la nivel internaţional; 3. promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial;

4. organizarea de misiuni de informare, direct în ţara sursă a investiţiilor

străine; 5. organizarea de seminarii generale de informare cu privire la

oportunităţile de investiţii în ţara gazdă.

B. Măsuri active de generare a investiţiilor directe: 6. angajarea unor campanii directe prin mail sau telemarketing; 7. organizarea de seminarii cu privire la oportunităţile de investiţii

dintr-un anumit sector / industrie din ţara gazdă; 8. organizarea de seminarii de informare, pe probleme specifice unui

anumit sector sau unei anumite industrii în ţările furnizoare de investiţii directe;

9. realizarea de studii de piaţă pe specificul companiilor investitoare, însoţite de prezentări legate de dezvoltarea vânzărilor pe piaţa ţării gazdă;

C. Tehnici bazate pe furnizarea de servicii postinvestiţie:

10. furnizarea de servicii de consultanţă; 11. expedierea regulilor de completare a documentaţiilor specifice unei

investiţii directe sau de obţinere a avizelor; 12. furnizarea de servicii postinvestiţii.

O parte dintre aceste tehnici sunt utilizate efectiv pentru construirea unei

imagini favorabile în rândul investitorilor străini (tehnicile 1-5), alte tehnici sunt orientate cu precădere pe susţinerea directă a procesului investiţional (tehnicile 6-7) sau au rolul de a susţine investiţiile directe în faza de implementare şi dezvoltare. Agenţiile de promovare din diferite ţări folosesc, de regulă, o combinaţie între toate aceste tehnici. Abordarea tehnicilor de promovare a imaginii de ţară este diferită de la ţară la ţară, accentul pus pe aceste tehnici fiind diferit şi de la o perioadă la alta.

A. Utilizarea tehnicilor bazate pe promovarea imaginii în rândul investitorilor străini

Prima categorie de măsuri presupune implicarea în activităţi promoţionale

directe prin angajarea de resurse în vederea unei mai bune informări a investitorilor străini cu privire la climatul general de afaceri din ţara gazdă, oportunităţile de investiţii dintr-un anumit sector sau industrie.

Utilizarea tehnicilor bazate pe promovarea imaginii de ţară

Tabelul 11.1

Ţara Agenţia de promovare a investiţiilor străine Tehnica

Marea Britanie Invest în Britain Bureau (IBB) 1,2,4,5

Canada Investment Canada (IC) 1,3

Costa Rica Costa Rican Investment Promotion Program

(CINDE)

2,3,4

Indonezia Investment Coordinating Board (BKPM) 4,5

Irlanda Industrial Development Authority (IDA) 1,3

Jamaica Jamaica National Investment Promotion (JNIP) 2,3,4,5

Malaezia Malaysian Industrial Development Authority

(MIDA)

2,4

Scoţia Locate în Scotland (LIS) 1,2

Singapore Economic Development Board (EDB) 1

Tailanda Board of Investment (BOI) 1

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 23.

O primă categorie de ţări a optat pentru un număr restrâns de tehnici din această categorie (cu precădere acţiuni promoţionale pe diferite canale media):

Economic Development Board din Singapore îşi bazează strategia de brand de ţară pentru investiţii străine exclusiv pe publicitatea derulată prin canalele media generale şi specializate (cele financiare mai ales). Mesajul transmis prin aceste canale a pornit o complexă campanie de promovare a imaginii acestei ţări după criza din cea de-a doua jumătate a anilor ’80, prin care încerca să arate că, în pofida recesiunii din această ţară, ea rămâne o destinaţie sigură pentru capitalul străin. O politică similară a avut şi Board of Investment din Tailanda.

Malaysian Industrial Development Authority din Malaezia şi Locate din Scoţia au menţinut câteva spoturi publicitare în străinătate, pe câteva sectoare industriale, pentru a rămâne active în atenţia investitorilor din străinătate. Eforturile au fost dublate şi de participarea la târguri investiţionale internaţionale.

O altă categorie de ţări a încercat mai multe strategii simultan, impactul

aplicării acestora nefiind adesea mulţumitor: Jamaica National Investment Promotion aplică simultan publicitatea

derulată prin canalele media generale şi specializate (cele financiare mai ales), participarea la târguri de investiţii organizate la nivel internaţional, promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial, organizarea de misiuni de informare direct în ţara sursă a investiţiilor străine şi organizarea de seminarii generale de informare cu privire la oportunităţile de investiţii. Studiile efectuate ulterior asupra eficacităţii acestor strategii, aplicate simultan, au dovedit rezultate mult sub aşteptări atunci când Jamaica a încercat să îmbunătăţească imaginea sa externă printre investitorii străini după schimbarea puterii politice.

Costa Rican Investment Promotion Program aplică simultan participarea la târguri de investiţii organizate la nivel internaţional, promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial şi organizarea de misiuni de informare direct în ţara sursă a investiţiilor străine.

B. Utilizarea măsurilor active de generare a investiţiilor străine directe

În această categorie intră o serie de măsuri ce presupun un contact mult mai direct cu investitorii străini şi care sunt considerate a fi măsuri generatoare de investiţii străine (contactarea prin mail sau telemarketing a acestora, organizarea de seminarii cu reprezentanţi din sectoare sau industrii specifice etc.). Experienţa ţărilor interesate în atragerea investiţiilor străine directe prin această categorie de tehnici este şi ea diversă.

Utilizarea măsurilor de generare a investiţiilor străine directe

Tabelul 11.2

Ţara Agenţia de promovare a investiţiilor străine directe Tehnica

Marea Britanie Invest în Britain Bureau (IBB) 6,9

Canada Investment Canada (IC) 9

Costa Rica Costa Rican Investment Promotion Program (CINDE) 6,9

Irlanda Industrial Development Authority (IDA) 9

Jamaica Jamaica National Investment Promotion (JNIP) 6,8

Ţara Agenţia de promovare a investiţiilor străine directe Tehnica

Malaezia Malaysian Industrial Development Authority (MIDA) 6

Scoţia Locate în Scotland (LIS) 6,9

Singapore Economic Development Board (EDE) 9

Tailanda Board of Investment (BOI) 7

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 25

În ceea ce priveşte utilizarea acestui tip de instrumente se observă că ţările nu utilizează un mix de instrumente, ci se concentrează pe una sau maximum două astfel de instrumente. Există ţări care preferă exclusiv realizarea de studii de piaţă (Singapore, Canada şi Irlanda), exclusiv telemarketingul şi mailul (Malaezia). O

altă categorie sunt ţările care combină cele două tehnici (Marea Britanie, Costa Rica şi Scoţia). Tailanda este singura ţară care a folosit organizarea de seminarii cu privire la oportunităţile de investiţii dintr-un anumit sector / industrie din ţara gazdă, iar Jamaica a combinat mailul şi telemarketingul cu organizarea de seminarii de informare.

C. Utilizarea tehnicilor bazate pe servicii postinvestiţie

Fiecare dintre ţările analizate au adoptat tehnici din această categorie, fără însă a exista rezultate concrete legate de efectul acestor măsuri asupra dinamicii investiţiilor. Specialiştii apreciază că îmbunătăţirea nivelului investiţiilor străine directe, ca urmare a aplicării acestei categorii de tehnici, este departe de aşteptări. Observăm, practic, că în momentul de faţă agenţiile de promovare pentru investiţiile străine aplică un mix de astfel de tehnici, cu o pondere variabilă de la ţară la ţară. Predomină însă primele două categorii de măsuri (cele de promovare a imaginii şi cele de generare a investiţiilor străine directe). S-au observat modificări survenite în timp la nivelul strategiilor de promovare, utilizate de diferite ţări. Majoritatea ţărilor au pornit cu o strategie de promovare a imaginii de ţară şi, ulterior, au trecut la măsurile de tip generare a investiţiilor străine directe.

Evoluţia strategiilor de promovare a climatului investiţional

Tabel 11.3

Agenţia de promovare Strategia prezentă Strategia anterioară

Invest în Britain Bureau Generarea investiţiilor Promovarea imaginii

Investment Canada Generarea investiţiilor Promovarea imaginii

Costa Rican Investment Promotion Program

Generarea investiţiilor Promovarea imaginii

Indonesian Investment Coordinating Board

Promovarea imaginii Promovarea imaginii

Irish Industrial Development Authority

Generarea investiţiilor Promovarea imaginii

Jamaica National Investment Promotion

Generarea investiţiilor Promovarea imaginii

Malaysian Industrial Development Authority

Generarea investiţiilor Nu se poate aprecia

Locatein Scotland Generarea investiţiilor Nu se poate aprecia

Singapore Economic Development Board

Generarea investiţiilor Nu se poate aprecia

Thailand Board of Investment Generarea investiţiilor Promovarea imaginii

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 44

Un bun exemplu pentru a ilustra trecerea de la promovarea imaginii de ţară la tehnici de generare a investiţiilor este Canada. În cazul acestei ţări, activitatea de promovare a climatului de afaceri la nivelul investitorilor străini nu a fost foarte intensă înainte de 1985. Înainte de acest an activitatea era condusă cu precădere de Foreign Investment Review Agency (FIRA), care avea ca rol principal înregistrarea fluxurilor investiţionale realizate în Canada. Activităţile promoţionale au fost destul de reduse şi s-au limitat la pregătirea documentaţiei pentru a demara o investiţie în această ţară. Odată cu schimbarea guvernului în 1987, a sosit la putere un guvern conservator care a transformat promovarea climatului de afaceri către investitorii străini într-o prioritate a programului său. FIRA a trecut de la un rol pasiv (de înregistrare şi monitorizare a fluxurilor investiţionale internaţionale) la un rol activ, transformându-se în Investment Canada (pe baza Investment Canada Act din 1985). În opinia specialiştilor chiar transformarea FIRA în Investment Canada a constituit o strategie în sine, de îmbunătăţire a imaginii externe a acestei ţări. Primul raport al instituţiei Investment Canada a menţionat clar necesitatea schimbării imaginii acestei ţări la nivelul investitorilor străini: „Canada a avut întotdeauna foarte mult de oferit investitorilor străini, însă climatul de afaceri a fost

perceput nefavorabil, atât din interior cât şi din exterior. Crearea unei percepţii pozitive asupra Canadei, ca loc de demarare a unei afaceri şi ca o locaţie preferată pentru investiori va deveni o prioritate pentru Investment Canada în următoarele luni”6. Guvernul canadian a alocat suma de 3 milioane dolari canadieni în anul 1988, din Fondul pentru Programul de Dezvoltare Industrială pentru îmbunătăţirea imaginii ţării în exterior. Aceste fonduri au fost folosite pentru acţiuni promoţionale în cele mai importante 20 de publicaţii din lume (în special financiare), din ţări ca SUA, Marea Britanie, Franţa, Germania, Japonia şi Hong Kong. Operaţiunea de construire a imaginii de ţară a inclus şi un număr de 90 de interviuri acordate de miniştri şi alţi oficiali, 11 articole în Canada şi străinătate, trei prezentări audiovizuale, două cărţi informaţionale, anunţuri şi conferinţe de presă. Temându-se de diminuarea impactului asupra mediului investiţional internaţional, Investment Canada a trecut din al doilea an la un program amplu de generare a investiţiilor străine directe. Acest program a vizat utilizarea unor campanii de marketing direct, prin studii detaliate asupra unor sectoare şi orientate pe specificul unor firme. Folosind rapoartele anuale ale diferitelor companii şi accesul la diferite baze de date, Investment Canada a identificat acele firme internaţionale care ar putea valorifica cel mai bine avantajele competitive ale Canadei. Contactele cu aceste companii au fost derulate cu sprijinul ambasadelor şi consulatelor canadiene.

Irlanda a început cu un program activ de promovare a investiţiilor străine în perioada 1969 – 1970, moment în care IDA s-a transformat dintr-o agenţie guvernamentală într-una cvasiguvernamentală. Agenţia a început cu o importantă campanie de atragere a atenţiei investitorilor străini asupra acestei ţări, cheltuind suma de 186.000 lire irlandeze pentru acest proiect derulat în 10 ţări-ţintă. În 1970 – 1971 s-a derulat un program intensiv de promovare a imaginii Irlandei în Marea Britanie şi SUA, în publicaţii importante cum ar fi Financial Times, Management Today, The Accountant şi The Director. Tema principală a promovării a fost legată de imaginea Irlandei ca „ţară cu o economie modernă”. Momentul trecerii acestei ţări de la construcţia şi promovarea unei imagini favorabile la nivelul investitorilor către procesul de generare a investiţiilor poate fi mai greu de identificat decât în cazul Investment Canada, pentru că Irlanda a combinat cele două categorii de tehnici vreme de aproape două decenii. Prelungirea promovării externe a imaginii Irlandei, în paralel cu tehnicile de generare a investiţiilor străine directe, a fost motivată de necesitatea întăririi imaginii că Irlanda este o ţară credibilă pentru cei care doresc să plaseze capitaluri. IDA

6 Raportul Anual al Investment Canada din 1987

a analizat efectul pe care l-a avut acţiunea sa de promovare asupra creşterii investiţiilor directe şi a ajuns la concluzia că dinamica investiţiilor s-a datorat mai degrabă acţiunilor de generare derulate în paralel cu activitatea promoţională, care au avut un impact direct asupra creşterii credibilităţii. În mesajele sale promoţionale, IDA a schimbat frecvent imaginile legate de Irlanda, accentuând caracterul de noutate şi încercând să modifice percepţia că este o ţară rămasă în urma ţărilor din vestul Europei. O temă principală de promovare a fost aceea că Irlanda oferă un cost scăzut de pătrundere pe piaţa Uniunii Europene pentru companiile străine. O altă temă a fost legată de costul scăzut cu forţa de muncă, care face orice investiţie americană mai profitabilă decât oriunde în lume (temă promovată la finalul anilor ’70). La începutul anilor ’80, Irlanda şi-a dat seama că nu mai poate să pună accentul pe tema costurilor de producţie şi a început să pună accentul pe nivelul de pregătire şi educaţie al forţei de muncă (care nu mai era aşa de ieftină). Studiile demarate în 1982 au arătat că Irlanda era percepută în continuare ca o ţară cu un cost redus al forţei de muncă, dar cu forţă de muncă slab pregătită şi, în consecinţă, a fost demarat un program de repoziţionare a imaginii de ţară prin care Irlanda să fie percepută ca o ţară cu forţă de muncă înalt calificată. În acest sens, au fost implementate două campanii de imagine diferite prin care s-a susţinut faptul că Irlanda are o forţă de muncă dinamică şi întinerită şi una prin care s-a insistat asupra faptului că Irlanda oferă accesul la o piaţă mult mai mare decât cea de 3.5 milioane de locuitori. Temele „tinereţea” şi „identitatea europeană a irlandezilor” au fost combinate într-un program de succes intitulat „We're the Young Europeans”, cu un substrat legat de aptitudinile şi calităţile resursei umane din această ţară.

În cazul Costa Rica, tehnicile de creare a imaginii de ţară au început cu crearea agenţiei de promovare în 1982. Agenţia a demarat atunci o serie de programe de promovare a imaginii ţării pe piaţa americană, prin derularea unor misiuni economice în SUA, derularea de seminarii cu investitorii străini potenţiali şi prin participarea la târguri de investiţii străine. Aceste acţiuni au fost derulate mai degrabă cu scopul de a genera investiţii străine şi mai puţin cu scopul de a crea şi poziţiona imaginea de ţară în rândul investitorilor străini. Oficialii CINDE nu au fost mulţumiţi însă de impactul acţiunilor lor. Trecerea de la crearea unei imagini de ţară la programe de generare a investiţiilor străine directe s-a făcut cu sprijinul IDA din Irlanda. În perioada 1984 – 1985, agenţia a dus o serie de campanii active de atragere a unor investitori americani, printr-un marketing direct derulat pe un număr de companii din SUA identificate iniţial.

În construcţia şi poziţionarea imaginii de ţară, ţările pot utiliza mesaje promoţionale mai generale (în cazul ţărilor dezvoltate) sau mesaje mult mai specifice (mai ales în ţările în dezvoltare). Ţările dezvoltate şi-au concentrat eforturile de promovare a imaginii în publicaţii financiare recunoscute pe plan internaţional (Wall Street Journal, Business Week, Fortune, The Economist), dar se pot utiliza publicaţii concentrate pe anumite sectoare. În construcţia unei imagini de ţară destinată creşterii investiţiilor străine directe trebui să acordăm atenţie deopotrivă credibilităţii şi vizibilităţii externe. O abordare interesantă pentru poziţionarea imaginii de ţară în rândul investitorilor străini o are Kosnik (1988), care a sugerat că o ţară poate avea o credibilitate ridicată sau scăzută în rândul investitorilor străini şi, în acelaşi timp, poate fi vizibilă sau nu la nivelul acestora.

Orice ţară aflată în poziţia de „Necunoscută” va trebui să încerce mai întâi să lupte pentru creşterea credibilităţii sale externe la nivel de investitori străini şi să treacă din acest stadiu în stadiu de „Nedescoperită”. Următorul pas este acela de creştere a vizibilităţii prin utilizarea unor strategii în acest sens, ajungând la stadiul „Excelent”. Este de nedorit ca o ţară să fie foarte vizibilă şi să nu fie credibilă în rândul investitorilor străini, fiind foarte dificil de reconstruit o imagine favorabilă ulterior. A te concentra în strategiile de construire a imaginii de ţară doar pe vizibilitate şi nu şi pe credibilitate, ca o condiţie iniţială, este o mare eroare. O serie de studii empirice (Hanson, 2001; Cravatts, 2007; Morgan et al., 2004) au demonstrat că tehnicile promoţionale impersonale sunt mult mai de efect în primele stadii de construcţie a imaginii de ţară (cele care cresc credibilitatea externă), pentru creşterea vizibilităţii unei ţări fiind mult mai de impact strategiile personalizate de promovare.

Figura 11.1 Rolul credibilităţii şi vizibilităţii externe în construcţia

unei imagini de ţară printre investitorii străini

Sursa: Kosnik, Thomas J. (1988) "Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a Company's

Reputation," Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988).

Vizibilitatea Credibilitatea Scăzută Mare

Mare

Nedescoperită

Excelent

Scăzută

Necunoscută

Neinteresantă

Organizarea activităţii de promovare a imaginii de ţară la nivelul investitorilor străini

De regulă, organizarea activităţii de construcţie şi poziţionare a imaginii de

ţară printre investitorii străini este realizată de o instituţie publică – o agenţie guvernamentală, care are atribuţii şi de negociere cu investitorii străini a cadrului de derulare a afacerilor acestora în viitor. În momentul de faţă, însă, există trei forme diferite de abordare a organizării activităţii de promovare a imaginii de ţară pentru investitorii străini cu grade diferite de implicare a sectorului privat: a) agenţie guvernamentală în subordinea unui minister, prim – ministru sau preşedinte; b) agenţie cvasiguvernamentală; c) subcontractarea activităţii de promovare către sectorul privat. Raţiunea pentru care unele ţări au optat pentru plasarea activităţii de promovare a investiţiilor străine directe în subordinea guvernului printr-o agenţie publică este legată mai ales de faptul că o entitate privată ar încerca să obţină un profit din această activitate, rolul social al serviciului furnizat fiind mult diminuat (Robinson, 1980). Furnizarea de fonduri publice pentru o astfel de activitate către o entitate privată ar complica destul de mult lucrurile. a) Organizarea activităţii de promovare a climatului de afaceri dintr-o ţară de către o instituţie guvernamentală îmbracă următoarele forme distincte:

Departament distinct în cadrul Ministerului Industriei (Marea Britanie);

Agenţie guvernamentală distinctă cum este Investment Canada;

Agenţie organizată ca departament în subordinea directă a premierului sau preşedintelui ţării (Tailanda sau Indonezia).

b) O altă formă de organizare a activităţii de promovare este cea prin intermediul unei agenţii cvasiguvernamentale prin care se creează o instituţie autonomă de guvern condusă de un consiliu director, ce raportează activitatea sa primului ministru sau ministrului industriei fără ca parte din aceste ministere să fie angajate în această instituţie. Angajaţii şi ei sunt autonomi şi au statut de funcţionari publici. O astfel de agenţie este mult mai consistentă decât prima formă de organizare, în condiţiile în care în această instituţie pot avea acces o serie de reprezentanţi din mediul academic şi de cercetare, cu expertiză în promovarea exporturilor şi investiţiilor străine. Singapore, Scoţia şi Jamaica au folosit această modalitate de organizare a activităţii de promovare a imaginii la nivelul investitorilor străini.

c) O altă formă a activităţii de promovare este utilizarea unei structuri

private pentru promovarea imaginii de ţară sau subcontractarea către companii private a acestei activităţi. Un exemplu interesant în acest sens este CINDE din Costa Rica care, beneficiind de ajutorul exclusiv al SUA prin Programul USAID, a demarat o serie de activităţi de promovare în perioada anilor ’80. Indiferent de forma de organizare a activităţii de promovare a imaginii de ţară pentru a susţine efortul investiţional, un rol fundamental îl are reprezentarea internaţională a acestor instituţii desemnate să se ocupe de această activitate. Cele mai multe agenţii de promovare din lume au o puternică reprezentare la nivelul ambasadelor şi consulatelor fiecărei ţări (în cazul în care vorbim de organizarea printr-o instituţie guvernamentală), o reţea externă proprie (când vorbim de organizarea sub forma unei agenţii cvasiguvernamentale). S-a demonstrat că reprezentarea externă este mult mai efectivă atunci când agenţia de promovare îşi creează propriile sale reprezentanţe afară (posibilitatea de control şi de impunere a unor politici proprii este mult mai mare).

Reprezentarea în străinătate a agenţiilor de promovare

Tabel 11.4

Agenţia de promovare Birouri Ţări Continente

Costa Rican Investment Promotion Program 7 4 3

Industrial Development Authority 22 11 4

Jamaica National Investment Promotion 9 6 3

Malaysian Industrial Development Authority 12 10 4

Locate în Scotland 7 4 3

Economic Development Board 20 10 4

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, „Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment”, FIAS, Martie 2000, p. 25

Mai trebuie spus că finanţarea activităţii de promovare a imaginii de ţară destinată investitorilor străini provine din diverse surse de finanţare: atât surse de la bugetul public al fiecărei ţări, cât şi sursele private de finanţare care vin să completeze şi să diversifice sursele publice.

Studiu de caz: Agenţia Română pentru Investiţii Străine7 Agenţia Română pentru Investiţii Străine este organismul guvernamental care promovează imaginea României şi climatul investiţional autohton în mediile de afaceri internaţionale şi oferă servicii de asistenţă investitorilor străini, în vederea atragerii, reţinerii şi creşterii volumului investiţiilor străine directe în economia româneasca, rezultat al unui mediu de afaceri favorabil dezvoltării proiectelor de investiţii. ARIS este instituţia care acorda un aviz cetăţenilor străini care solicită viză pe termen lung pentru dezvoltarea de activităţi comerciale în România. Serviciile pe care le oferă în momentul de faţă ARIS investitorilor interesaţi de ţara noastră au în vedere:

1. Acordarea de asistenţă specializată investitorilor străini interesaţi în dezvoltarea de proiecte tip Greenfield în România pe toată durata implementării proiectului de investiţie, cât şi ulterior;

2. Asigurarea unei baze de date conţinând informaţii despre locaţiile şi parcurile industriale oferite investitorilor străini;

3. Acordarea de asistenţă investitorilor străini în alegerea locaţiilor, pe baza necesităţilor de ordin tehnic ale proiectelor;

4. Organizarea de vizite la locaţiile industriale, cât şi organizarea de întâlniri cu autorităţile locale;

5. Furnizarea de informaţii generale privind legislaţia în vigoare; 6. Asistarea şi medierea contactelor şi discuţiilor dintre investitorii

străini şi autorităţile locale, în vederea implementării proiectelor de investiţii străine;

7. Identificarea de potenţiali parteneri; 8. Organizarea de evenimente promoţionale.

Măsurile concrete realizate de această agenţie în ultima perioadă, în vederea promovării unei imagini favorabile la nivelul investitorilor străini sunt următoarele:

Mape de prezentare ARIS;

Ghid de afaceri multimedia pe CD intitulat: “Doing Business în Romania 2005”;

7 Sursa: http://arisinvest.ro

Pliant de prezentare ARIS intitulat: Romanian Agency for Foreign Investment - profile – cuprinzând, pe lângă serviciile oferite de ARIS investitorilor străini, şi proiecte de investiţii străine de succes;

Ghidul de promovare “Romania Investor’s Guidebook” – cuprinzând informaţii utile pentru investitorii interesaţi de dezvoltarea unor proiecte de investiţii în România;

ARIS s-a implicat în demersurile menite să asigure o bună informare la nivel local şi internaţional asupra evoluţiei mediului de afaceri din ţara noastră, ca partener al Camerei de Comerţ şi Industrie a României, în organizarea ediţiei a 6-a a Forumului Internaţional de Investiţii “Aderarea la Uniunea Europeana – oportunităţi sau

constrângeri pentru investiţiile directe?” – Bucureşti 2006.

Aceste eforturi de promovare au fost dublate de participarea la o serie de manifestări realizate pe plan internaţional, pe problematica promovării ISD, şi de încheierea de protocoale cu diferite instituţii similare internaţionale (MOFCOM din China, KOTRA din Coreea de Sud).

Construcţia şi îmbunătăţirea imaginii României la nivelul investitorilor străini

România, ca orice ţară în dezvoltare, are nevoie de capitalul străin care să

vină şi să completeze resursele financiare necesare dezvoltării. Ţara noastră este angajată, cu sau fără percepţia guvernului, într-o continuă luptă de atragere a capitalului străin. Activitatea demarată prin instituţia guvernamentală creată – ARIS este, în continuare, lipsită de amploare (în afara unor mape şi ghiduri de promovare cu impact îndoielnic asupra investitorilor străini), fără a avea la bază o strategie coerentă şi clară de angajarea unor eforturi susţinute în atragerea investitorilor străini (nu putem trece cu vederea faptul că schimbarea conducerii în mai 2007 a îmbunătăţit radical situaţia, oferind perspective optimiste pentru viitor).

România, prin instituţia ARIS în primul rând, ar trebui să preia din experienţa altor ţări şi să demareze o acţiune amplă de identificare a acelor sectoare industriale în care avem un avantaj competitiv real, să treacă la promovarea unei imagini menită să crească credibilitatea acestei ţări şi a sectoarelor competitive şi, ulterior, vizibilitatea ei prin:

identificarea corectă a percepţiei interne şi externe asupra mediului de afaceri din România de către investitorii străini;

identificarea şi utilizarea acelor studii realizate pe piaţa românească, care pot avea un rol fundamental în construcţia unei imagini de ţară favorabile în rândul investitorilor străini (legate de sursele de competitivitate externă pentru România, avantajele competitive, industriile strategice);

publicitate derulată prin canalele media generale şi specializate (mai ales cele financiare, cum ar fi Financial Times sau Wall Street Journal);

susţinerea mult mai activă a participării la târguri de investiţii organizate la nivel internaţional, în paralel cu organizarea Târgului Anual al Investiţiilor Străine;

implicarea mult mai activă (cu un buget specific în acest sens) la promovarea prin canalele media internaţionale ale unor sectoare specifice din economia românească ce merită dezvoltate cu aportul investitorilor străini;

organizarea mult mai amplă de misiuni de informare direct în ţara sursă a investiţiilor străine, cu sprijinul Camerei de Comerţ şi a Ministerului Economiei şi Comerţului;

organizarea de seminarii generale de informare cu privire la oportunităţile de investiţii, prin implicarea unor reprezentanţi ai guvernului, mediului de afaceri, sistemului financiar bancar;

identificarea acelor investitori străini (încă neintraţi pe piaţa românească) care pot valorifica cel mai bine avantajele competitive dintr-un anumit sector sau industrie;

angajarea unor campanii directe de promovare a imaginii ţării noastre, prin mail sau telemarketing direct către acei investitorii străini identificaţi că ar putea avea un rol fundamental în dezvoltarea noastră economică;

organizarea de seminarii cu privire la oportunităţile de investiţii dintr-un anumit sector / industrie din ţara gazdă, pe diferite pieţe, cu sprijinul mai activ al ambasadelor şi misiunilor diplomatice din străinătate;

organizarea de seminarii de informare pe probleme specifice unui anumit sector sau unei anumite industrii în ţările furnizoare de investiţii directe;

realizarea de studii de piaţă pe specificul companiilor investitoare, însoţite de prezentări legate de dezvoltarea vânzărilor pe piaţa ţării gazdă;

oferirea de consultanţă pentru investitorii străini interesaţi să acceseze piaţa românească;

punerea la dispoziţia investitorilor străini a documentaţiei necesare pentru a putea investi capital în România (documentaţie referitoare la fiscalitate, legislaţia în domeniu, obţinerea de avize, constituirea unei firme, transferul de proprietate etc.). Această documentaţie poate fi făcută publică pe o pagină de Internet şi poate fi livrată, personalizat, către fiecare investitor străin interesat de România;

implicarea mult mai activă a sectorului privat în promovarea climatului de afaceri;

dezvoltarea unei reţele proprii de birouri în ţările care exportă cel mai mult capital în economia românească, dar şi în ţări pe care vrem să le implicăm mai mult în dezvoltarea României;

diversificarea fondurilor de finanţare a activităţii de promovare prin accesarea de granturi de la Uniunea Europeană, UNIDO, USAID.

În afara acestor măsuri specifice care ar trebui implementate de către

ARIS, ar trebui să mai avem în vedere şi alte măsuri implementate la nivel guvernamental, prin implicarea unui număr mai mare de instituţii şi organizaţii:

demararea unor politici coerente de dezvoltare a infrastructurii generale (de transport, comunicaţii) menite să crească accesibilitatea companiilor străine la resursele acestei ţări;

cooperarea şi implicarea activă a reprezentanţilor guvernului, a mediului de afaceri, a mediului cultural – educaţional şi mass-media în politica de construcţie a imaginii de ţară;

identificarea şi implementarea unui sistem permanent de monitorizare a percepţiei imaginii de ţară, în interior şi exterior, de către investitorii străini;

realizarea de consultări cu liderii de opinie şi crearea unei matrice SWOT pentru ţară care să aibă în vedere climatul investiţional şi evoluţia sa viitoare;

crearea unui sistem (a unei reţele) care să conecteze toate instituţiile şi toate entităţile interesate în construcţia unei imagini favorabile

la nivelul investitorilor străini (inclusiv prin implicarea reprezentanţilor

din mediul academic, care pot avea un aport consultativ important).

Concluzii

Cei responsabili cu promovarea imaginii României printre investitorii străini trebuie să înţeleagă că există o competiţie puternică la nivel global pentru atragerea investiţiilor străine şi că în această competiţie nu este vorba de sentimente sau afinităţi atunci când vorbim de alocarea de capitaluri pentru dezvoltarea unor afaceri. Decizia de a plasa capitaluri în România de către investitorii străini nu depinde de numărul de reclame publicate de diferite publicaţii de renume din lume, ci, mai ales, de credibilitatea climatului de afaceri din România: siguranţa plasamentelor lor, implicarea cât mai redusă a statului în economie şi în mediul de afaceri, dezvoltarea infrastructurii, fiscalitate cât mai redusă, bariere de intrare – ieşire cât mai reduse. După ce aceste aspecte se vor fi realizat, este necesară creşterea vizibilităţii ţării. În prezent, recomandăm promovarea imaginii de ţară pentru investiţii, punând accentul pe sectoarele sau elementele din România ce ar reprezenta un real avantaj competitiv pentru investitorii străini.

Bibliografie

Campos, N. F.; Kinoshita, Y. (2003), Why does FDI go where it goes? New evidence from the transition economies, IMF Working Paper, IMF Institute

Cravatts, R., (2007), The Brand Image of Nations: Israel, American Thinker, http://www.americanthinker.com/2007/02/the_brand_image_of_nations_isr.html

Dinnie, K. (2007) Identity and image of nations, www.icetrade.is/resources/Files/icetrade.is/identity-and-image-of-nations.pdf

Garibaldi, P., Mora, N., Sahay, R. şi Zettelmeyer, J. (2001), „What moves capital to transition economies.”, IMF Staff Papers, vol 48, Special Issue, International Monetary Found

Hanson, G. (2001), Should Countries Promote Foreign Direct Investment?, G-24 Discussion Paper Series, United Nations

Holland, D., Sass, M., Benacek, V., Gronicki, M. (2000), “The determinants and impact of FDI”, în Central and Eastern Europe: a comparison of survey and econometric evidence, Transactional Corporations, vol. 9, no. 3

Kim, C. K. şi Chung, J. Y. (1997), “Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical Study”, Journal of International Business Studies, Vol. 28, No. 2, pp. 361-386

Kosnik, Thomas J. (1988) Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a Company's Reputation, Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988)

Lipsey, R. E. (2000), “Inward FDI and economic growth in developing countries”, Transnational Corporations, vol. 9, no.1

Morgan N., Pritchard A., Piggott R. (2004), “New Zeeland, 100% Pure. The Creation of a Powerful Niche Destination Brand”, Journal of Brand Management, 9, pp. 335–354

Nair-Reicheit, U., Weinhold, D. (2001), “Causality Tests for Cross-Country Panels: New Look at FDI and Economic Growth in Developing Countries”, Oxford Bulletin of Economics and Statistics, vol. 63, no. 2, pp. 151-171

Nunnenkamp, P., Spatz, J. (2002), “Determinants of FDI in developing countries: has globalization changed the rules of the game?”, Transactional Corporations, vol. 11, no. 2

Porter, M. E (1998), „On Competition” (Chapter 7), Harvard Business Review Book, 1998

Robinson, R. (1980), "Major Issues în Joint Ventures between Developed and Developing Countries", Joint Ventures and Public Enterprises în Developing Countries, ed. V. V. Ramanadham (Ljubljana, Yugoslavia: International Center for Public Enterprises in Developing Countries)

Sappington, D. E. M. şi Wernerfelt, B. (1985), „To Brand or Not to Brand? A Theoretical and Empirical Question”, The Journal of Business, Vol. 58, No. 3, pp. 279-293

UNIDO (2007), Position Paper, „Promoting Investment in Developing Countries (with Special Reference to Africa): Challenges, Opportunities and Experiences”

Vicente, J. (2004), State Branding in The 21s Century, 2004, http://fletcher.tufts.edu

Wells, L. T. Jr. şi Wint, A. G. (2000), „Marketing a Country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment”, International Finance Corporation, pp 21 – 22

www.oecd.org www.arisinvest.ro www.worldinvestmentreport.org

În loc de încheiere…

Lumea este branded şi aşa trebuie să fim şi noi!

Competitivitatea unei ţări este influenţată şi de imaginea ţării respective şi,

la rândul ei, imaginea ţării se construieşte în mare măsură pe competitivitatea ţării respective. Brandul/marca/imaginea unei naţiuni depinde de aspecte precum competitivitatea oamenilor săi, a economiei, a geografiei, a politicii, dar şi de interpretarea pe care o dă media internaţională acestor aspecte. O ţară cu o imagine pozitivă este favorizată de două ori la nivel internaţional: produsele şi serviciile sale beneficiază de buna reputaţie a ţării, pe de o parte, şi, pe de altă parte, de faptul că presa internaţională alege să prezinte subiecte cu conotaţie pozitivă despre ţară respectivă. Pentru o ţară cu o imagine nefavorabilă la nivel internaţional este de două ori mai greu să intre în competiţia internaţională. Dar, orice avantaj competitiv pe care îl are ţara poate fi utilizat pentru poziţionarea ţării pe harta regională sau mondială, ţinând cont că o bună reputaţie se construieşte pe baza acţiunilor şi comportamentului ţării respective. Pentru România, imaginea ţării este esenţială pentru activitatea internaţională şi, în acelaşi timp, comportamentul ţării

este esenţial pentru crearea imaginii sale la nivel internaţional. Se consideră că cel mai rău lucru pe are îl poate face o ţară este să nu intervină în formarea propriei imagini la nivel internaţional. Lipsa unei contribuţii la formarea propriei imagini de ţară înseamnă de fapt că ţara respectivă permite altora să creeze imaginea ţării şi, de foarte multe ori, acest lucru se realizează pe baza unor informaţii trunchiate, incomplete şi discordante cu realitatea.

O imagine rămâne în mintea publicului pentru o perioadă îndelungată de timp, chiar şi după ce îşi pierde validiatea. Atunci când imaginea unei ţări rămâne în urmă şi nu concordă cu realitatea, este necesară repoziţionarea imaginii ţării respective.

România nu are o imagine bine conturată la nivel internaţional: în unele

locuri suntem în poziţia de a nu fi cunoscuţi deloc, ceea ce se poate constitui într-un avantaj deoarece putem să ne creăm o imagine de la zero aşa cum dorim; în alte locuri imaginea României este negativă, dar sunt şi ţări unde avem o imagine pozitivă. Imaginea nefavorabilă a României se datorează în mare parte acţiunilor negative a unora dintre românii plecaţi în străinătate şi unei alimentări continue în această direcţie de către presa internaţională, pe fondul lipsei de reacţii din partea autorităţilor române. Este larg răspândita opinia că străinii ce intră în contact cu români şi cei ce vizitează România au, mai degrabă, o imagine pozitivă despre ţara noastră. În aceste condiţii apare şi mai acut necesitatea unei strategii de branding de ţară sau de naţiune, care ar trebui să reprezinte una dintre principalele preocupări ale oficialităţilor, cât şi a societăţii civile. Am văzut care sunt paşii recomandaţi pentru realizarea unui branding de ţară şi am analizat în ultimele capitole aspecte legate de diferite domenii şi subdomenii, ce pot fi utilizate pentru crearea unei imagini pozitive de ţară a României. În final, vom prezenta câteva consideraţii şi recomandări privind crearea unei imagini generale pozitive pentru România şi drumul către o astfel de strategie: 1. Aşa cum am văzut, până acum s-au făcut eforturi de promovare a imaginii României la nivel local, zonal, cât şi general, dar într-un mod necoordonat. Este deci nevoie de un grad mai mare de coordonare între instituţii şi între acţiuni. În acest scop este necesară crearea unei structuri centralizate (recomandabilă ar fi o structură de tip reţea, care să se constituie într-un grup de conducere – mai multe instituţii) care să coordoneze activitatea şi să asigure corelarea activităţilor desfăşurate în diferite domenii şi de diferite instituţii. Sunt necesare astfel de mecanisme şi structuri de coordonare cu putere de decizie, susţinute politic şi cu implicarea unor vaste categorii de persoane din toate sferele societăţii. În acest scop, reamintim că: a) relaţiile publice reprezintă un instrument puternic ce oferă nenumărate posibilităţi pentru brandingul de ţară, dar ele trebuie organizate; b) aceste structuri ar trebui, de asemenea, incluse în grupuri inovative care să vină permanent cu noi idei pentru brandingul de ţară; c) implicarea personală a Preşedintelui ţării ar creşte gradul de angajare a tuturor părţilor participante prin însuşi puterea exemplului.

2. Este nevoie de cercetarea continuă a imaginii existente atât în

interiorul, cât şi în exteriorul ţării şi utilizarea rezultatelor studiilor pentru luarea deciziilor privind crearea/repoziţionarea imaginii de ţară a României. Înainte de lansarea oricărei strategii de creare a imaginii de ţară este necesară identificarea imaginii existente, prin măsurarea şi înţelegerea percepţiilor existente şi prin analiza diferenţelor existente între percepţie şi realitate pentru fiecare grup-ţintă. Imaginea curentă trebuie analizată pentru a decide cum ar trebui aceasta schimbată în viitor. De aceea este necesară monitorizarea imaginii de ţară a României pe baze continue, în interiorul şi în exteriorul ei. 3. Pentru crearea unei imagini puternice de ţară trebuie să pornim din interiorul ţării. Ideea începerii oricăror acţiuni de branding din interior trebuie să constituie baza unei strategii de branding de naţiune. Este necesar să promovăm România întâi în interior, printre români, astfel încât românii să ajungă să-şi respecte ţara şi să fie mândri că sunt români. Poporul trebuie făcut să creadă în el însuşi. În acest sens poate contribui media care, în prezent, din păcate, se concentrează în principal pe subiecte de scandal şi cu conotaţie negativă, nesprijinind crearea unui spirit pozitiv al poporului. Concentrarea pe aspecte pozitive şi pe realizările ţării din ultimul timp din diferite domenii ar fi o modalitate de a ridica spiritul poporului şi încrederea în el însuşi, astfel încât un astfel de spirit să continue la o imagine de ţară pozitivă. 4. O imagine bună de ţară trebuie să se bazeze pe o realitate corespunzătoare. Oricât am dori să ne promovăm în mod pozitiv, dacă imaginea promovată nu reflectă realitatea, demersul se soldează cu efecte adverse. Este necesară rezolvarea problemelor interne înainte de a începe repoziţionarea imaginii de ţară, nefiind posibilă schimbarea imaginii unei ţări fără schimbarea comportamentului ţării şi a cauzelor care au creat o anume imagine. În acest sens România trebuie: a) să îmbunătăţească calitatea tuturor categoriilor de servicii, dar mai ales a celor turistice; b) să îmbunătăţească infrastructura de transport – mai ales în mediul rural dacă turismul rural va fi unul dintre domeniile ce vor fi susţinute; c) să asigure coordonarea instituţiilor (Minister de Externe, consulate, ambasade, operatori turism, companii de zbor de către acel organism coordonator, deocamdată inexistent) pentru a oferi serviciile solicitate; d) să desţelenească instituţiile româneşti, ca să putem beneficia de fondurile europene şi de programele europene (a se vedea problema fondurilor pentru agricultură), dar eventual să se aibă în vedere pregătirea oamenilor pentru a scrie

o propunere de proiect; e) să susţină şi să încurajeze produsele/mărcile româneşti

prin achiziţionarea lor de către autorităţile locale (exemplu, autoturisme, autocamioane). 5. O posibilă strategie de creare de imagine de ţară trebuie să ia în considerare capitalul de imagine deja existent, lucruri care sunt cunoscute despre noi în afara ţării în mod pozitiv şi pe care nu este nevoie să le creăm, dar este nevoie să le susţinem şi să profităm de ele. Crearea de stereotipuri este un mecanism comun de formare a unor imagini simple despre ţările mai puţin cunoscute. Ţările pot identifica, astfel, informaţiile care sunt deja cunoscute despre ele la nivel internaţional şi pe care le pot folosi în favoarea lor. Realizarea unor bune atracţii pentru o ţară se poate face pe baza unui clişeu, pe care îl cunoaşte toată lumea, şi folosirea lui ca un punct de plecare pentru crearea unui branding de naţiune. Spre exemplu, în cazul României ar fi Dracula: chiar dacă nu ne identificăm cu imaginea creată despre Dracula la nivel internaţional, o putem utiliza în favoarea noastră. Mai sunt câteva astfel de aspecte cunoscute la nivel internaţional despre România: Brâncuşi, Nadia Comăneci, Transilvania. Se pot lua în considerare o parte dintre clişeele deja existente (de regulă stereotipuri pozitive şi negative) despre Romania, la nivel internaţional şi se pot utiliza în favoarea noastră, ele constituindu-se deja în elemente de notorietate şi, în consecinţă pot fi transformate în puncte de atracţie. În mod similar pot fi folosite evenimentele sportive şi cum România are performanţe la gimnastică, fotbal, handbal, se pot folosi evenimente sportive pentru a proiecta o imagine pozitivă despre ţara noastră care, ulterior, să contribuie la construirea unui brand de ţară. 6. Este nevoie de promovarea unei idei unitare despre imaginea României care să fie completată cu imagini secundare pe domenii care, la rândul lor, să fie concordante cu imaginea unitară. Un program de branding ar trebui să se bazeze pe o politică integrată prin intermediul căreia să se comunice şi să se acţioneze în mod coordonat şi repetitiv teme motivante şi care să diferenţieze România de alte ţări. Este necesară o marcă umbrelă (o marcă a naţiunii), care să fie folosită drept punct de referinţă de către toate celelalte mărci secundare dezvoltate în diferite domenii şi/sau zone. Mărcile de produse, ale corporaţiilor, ale oraşelor sau regiunilor, ale sectoarelor trebuie să facă parte integrantă din brandul/marca naţional(ă). Şi acesta, la rândul lui, poate fi integrat într-un brand supranaţional, în cazul nostru Europa Centrală şi de Est sau Uniunea Europeană.

Marca/brandul de naţiune (umbrelă) poate utiliza simboluri ale României deja

cunoscute la nivel internaţional (Casa Poporului/Palatul Parlamentului, Coloana Infinitului etc.). 7. Acţiunile întreprinse până acum (mai ales cele la nivel local) nu au fost puternic mediatizate. Este deci nevoie de un program de mediatizare mai intens şi susţinut în mod constant pe o perioadă mai îndelungată de timp, la nivel intern şi extern, în momentul în care se lansează o campanie de imagine, indiferent de nivelul ei: local, naţional sau internaţional. Promovarea imaginii la nivel internaţional este vitală în crearea imaginii de ţară, dar pentru creşterea eficacităţii mesajelor transmise este nevoie ca în prealabil să fie identificate pieţele internaţionale-cheie pentru a ne adresa acestora în mod direcţionat. Studierea statisticilor privind comerţul internaţional, turismul şi investiţiile străine directe ne oferă indicaţii legate de principalele pieţe ale României în aceste domenii. O ţară trebuie să folosească media în avantajul ei şi să facă tot posibilul să se asigure că imaginea transmisă de media este o reflectare corectă şi echilibrată a realităţilor, activelor, competenţelor şi ofertelor ţării respective. Acest lucru este o sarcină dificilă pentru România, în condiţiile în care presa europeană alege să ilustreze mai degrabă subiecte şi evenimente negative despre România. Aşa cum menţiona şi Anholt, se întâmplă adesea ca ţări cu imagini de ţară slabe să fie tratate cu cinism de către media internaţională, prin transmiterea de informaţii gen stereotip, de informaţii distorsionate, de clişee învechite, necorespunzând realităţii curente. 8. Odată cu ridicarea respectului de sine, poporul trebuie pregătit să vorbească despre el însuşi. Trebuie pregătiţi mesageri la toate nivelurile: de la ministere unde elaborarea unor materiale documentare sau pregătirea efectivă a unor persoane special pentru rolul de reprezentare ar fi foarte utilă, la oameni de afaceri români şi oameni obişnuiţi din popor. O cooptare a tuturor într-o strategie de branding de naţiune ar trebui să cuprindă această sarcină permanentă de a vorbi frumos despre noi înşine. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât lipsa noastră de respect şi de încredere în noi este şi vizibilă în exterior şi percepută în mod nefavorabil. Pentru a crea o imagine de ţară pozitivă, românii şi România trebuie să fie prezenţi în cât mai multe activităţi desfăşurate la nivel internaţional, trebuie să ne implicăm în astfel de acţiuni internaţionale pentru a ne face cunoscuţi. România va

fi percepută pozitiv când va contribui cu valoare adăugată la nivel internaţional: în

acţiuni sportive, acţiuni politice, acţiuni economice, acţiuni culturale etc.

Încheiem prin a reaminti spusele lui Olins care consideră ca brandingul şi rebrandingul de naţiune sunt extrem de importante pentru poziţia unei naţiuni în lume, deoarece naţiunile continuă să-şi modeleze şi să-şi remodeleze identităţile în funcţie de realităţile în schimbare. Iar naţiunile care au trecut prin schimbări au nevoie de această remodelare într-o măsură şi mai mare. Alinierea percepţiilor la realitate implică acţiuni de branding şi rebranding a naţiunilor. Şi foarte multe naţiuni fac acest lucru.

Lumea este branded şi aşa trebuie să fim şi noi!

Luminiţa Nicolescu

Referinţe biografice autori

Valentin COJANU este profesor la Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale din Academia de Studii Economice din Bucureşti unde predă comerţ internaţional, şi membru fondator al Grupului de Economie Aplicată. A publicat Integrare şi competitivitate (Editura ASE, Bucureşti, 2007), precum şi o serie de

articole pe teme care includ dezvoltarea şi economia internaţională, comportamentul economic şi logica analizei economice. Mirela DIACONESCU este conferenţiar doctor la Catedra de Relaţii Economice Internaţionale, Academia de Studii Economice din Bucureşti, unde predă marketing internaţional şi integrare europeană. A obţinut doctoratul în economie în Franţa. Alina DRĂGHICI este asistent universitar doctorand la Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale, Academia de Studii Economice din Bucureşti şi are ca principale domenii de interes: finanţe corporative şi teoria firmei.

Costin LIANU este Director General Promovare Export în Departamentul de Comerţ Exterior din Ministerul pentru IMM, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale şi conferenţiar universitar doctor la Universitatea „Spiru Haret”, Catedra de Marketing a Facultăţii de Afaceri Economice Internaţionale şi Marketing. Este autor a mai multe articole privind brandurile şi activitatea de branding şi are o experienţă practică în domeniu fiind coordonator a mai multor programe de branding pentru sectoarele exportatoare din România. Este copreşedinte al Comisiei de competitivitate, marketing şi branding din cadrul Consiliului de Export şi coordonator naţional al Strategiei Naţionale de Export 2005-2009, document elaborat împreună cu mediile de afaceri, în parteneriat public-privat. A participat la numeroase evenimente interne şi internaţioale în domeniul brandingului.

Rodica MINCIU este profesor universitar, doctor în economie. Domenii

de competenţă: economia turismului, economia serviciilor, amenajarea turistică a teritoriului, politici macroeconomice în turism. Conducător ştiinţific, doctorat în domeniile: economia comerţului şi serviciilor, administrarea afacerilor; membru în comisiile de evaluare a tezelor de doctorat sau a rapoartelor de cercetare doctorală, profesor la cursurile şcolii doctorale. Conducător ştiinţific lucrări gradul I pentru profesorii liceelor de profil şi membru în comisiile examenelor de titularizare, definitivat şi gradul II. Autor al unor lucrări de specialitate, monografii, studii, sinteze documentare în domeniul comerţului, serviciilor şi turismului - în calitate de unic autor, coautor, coordonator, a numeroase articole publicate în reviste de specialitate şi comunicări ştiinţifice prezentate la sesiuni ştiinţifice naţionale sau internaţionale, organizate în ţară sau în străinătate, precum şi al unor proiecte de cercetare de tipul CEEX, CNCSIS sau cu mediul de afaceri. Alte activităţi: membru în Consiliul Facultăţii de Comerţ, director curs Master, consultant MIMMCTPL pentru elaborarea Masterplan Turism 2007-2026.

Luminiţa NICOLESCU este profesor doctor la Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale, Academia de Studii Economice din Bucureşti, titular la disciplinele de Marketing Internaţional şi Euro-marketing şi director al programului de Master în Management şi Marketing Internaţional, ASE. A obţinut doctoratul în management la Canterbury Business School, University of Kent, Marea Britanie. A scris peste 30 de cărţi şi capitole de cărţi şi peste 40 de articole în jurnale din ţară şi din străinătate. A participat atât în calitate de coordonator, director, cât şi cercetător la numerose proiecte de cercetare naţionale şi internaţionale. Florina PÎNZARU este lector universitar doctor la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, SNSPA, Bucureşti, având o bogată experienţă ca trainer şi coordonator de proiecte de marketing şi PR, pentru firme româneşti şi multinaţionale. Cristian PĂUN este conferenţiar doctor la Academia de Studii Economice din Bucureşti, Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale, titularul disciplinelor de Tehnica plăţilor şi finanţării internaţionale şi de Finanţe internaţionale. Este cercetător asociat la Academia Română, Institutul de Economie Naţională, profesor asociat la Şcoala Naţională de Ştiinţe Politice şi Administrative din Bucureşti, Universitatea Româno-Americană şi Universitatea Hyperion.

Este autor a numeroase articole şi cărţi în domeniul finanţelor internaţionale,

cercetare – inovare, managementul riscului sau educaţie. Este implicat în numeroase proiecte de cercetare derulate în cadrul Academiei Române şi Academiei de Studii Economice atât în calitate de membru al echipei de cercetare, cât şi ca director de proiect. Alina Irina POPESCU este lector doctor la Academia de Studii Economice Bucureşti, unde predă discipline ca Transport Internaţional, Management Internaţional, Marketing Internaţional. A participat în calitate de cercetător la mai multe proiecte de cercetare naţionale.

Gabriela ŢIGU este conferenţiar universitar, Doctor în economie, Şef catedră, membru al Consiliului Profesoral al Facultăţii de Comerţ şi al senatului ASE. Autoare a 18 cărţi (din care două ca unic autor), 21 proiecte de cercetare, peste 60 de articole şi comunicări ştiinţifice. Domenii de competenţă: Etica în comerţ, turism, servicii, Managementul destinaţiilor turistice, Managementul operaţiunilor în turism, Managementul resurselor umane; director program de masterat Business în Turism online. Premiul “Virgil Madgearu” al Academiei Române, în 2001. Organizator şi membru în comitetul ştiinţific al conferinţelor internaţionale de Comerţ (2006 şi 2008), Turism (2007) Bucureşti, Suceava (2006), Portoroz, Slovenia (2008). Membru în comitetul editorial al revistei Universităţii Primorska, Colegiul de Turism, Portoroz, Slovenia. Referent extern al revistei “Amfiteatru Economic”, ASE Bucureşti, redactor "Revista de Turism", Universitatea Ştefan cel Mare din Suceava, membru al Advisory Board THR Bucureşti. Roxana VOICU-DOROBANŢU este în prezent asistent universitar în cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti. Doctorand în Relaţii Economice Internaţionale în cadrul aceleiaşi instituţii, deţine un titlu de master în Pieţe de Capital şi Managementul Riscului, şi experienţa unor burse de studii la instituţii precum Wirtschaftsuniversität Vienna, Austria şi Institut d´Administration des Entreprises, Lille, Franţa.