Universitatea "Vasile Alecsandri" din Bacu Program de studiu: MCA

Proiect la marketing relaionalStudiu de caz la H&M Romania

Coordonator: Conf. univ. dr. Diana-Magdalena Prihoanc

Student:Vrlan Florina Nicoleta

2014 -Cap. 1 Prezentarea companiei H&M

1.1. Scurt istoric

H&Mreprezint cea mai mare i mai popular reea de retail din lume, fiind creat n anul 1947 n oraul suedez Vasteras, de ctre Erling Persson. Numele complet al companiei este Hennes & Mauritz i i are n prezent sediul la Stockholm. Extinderea companiei a nceput nc din anul 1964, cu un magazin n Norvegia. La scurt timp au urmat altele n Danemarca, Germania, Elveia i Marea Britanie. n anii `90 compania s-a extins treptat pe restul pieelor europene din Austria, Belgia, Frana, Spania, Portugalia i Polonia. A urmat apoi cucerirea continentului Nord American, n 2004 H&M intrnd pe piaa din Canada, iar n 2010 pe cea din Statele Unite. Asia a fost atins n 2007, printr-un magazin n Central Hong Kong, deschis de vedeta pop Kylie Minogue.Cu o filozofie de brand extrem de apreciat de ctre consumatorii din ntreaga lume Moda i calitate la cel mai bun pre H&M este prezent n 53 de ri, avnd un numr de 104.000 de angajai n 3000 de magazine. De asemenea compania a implementat i un sistem de cumprturi online care este disponibil n cateva ri europene i n USA.Primul magazin din Romnia a fost deschis n data de 25 martie 2011, n centrul comercial AFI Palace Cotroceni, avnd o suprafa de 1.700 de metri ptrai. Lanul de magazine s-a extins ncepnd cu cel deschis n Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din Romnia, cu o suprafa de 2.500 de metri ptrai, precedat de nc trei n Bucureti i trei n Braov, Cluj, Timioara si Bacu.Magazinele H&M sunt amplasate pe suprafete mari, de peste 1 000 de metrii ptrai, oferind clienilor spaiu i accesibilitate la toat gama de produse.Regulat H&M si surprinde plcut cumprtorii prin introducerea de colecii low-cost, semnate de nume celebre din industria modei precum Jimmy Choo, Matthew Williamson, Sonia Rykel sau Roberto Cavalli. Vedete internaionale precum Madona sau Kylie Minogue au conceput de asemenea colecii pentru H&M, cu un real succes la public.

1.2 Obiect de activitate

Compania, gestionat n momentul de fa de ctre tefan Persson i Rolf Eriksen, se ocup de proiectarea, promovarea i comercializarea produselor de mbrcminte, nclminte i accesorii. n ceea ce privete producia, ea se realizeaz n sistem lohan, n ri precum Indonezia, China, India, Cambodgia, Romnia, Turcia, Ucraina sau Moldova.H&M este renumit pentru stilul su unic, n permanen conectat la cele mai noi tendine din lumea modei, i asortimentul bogat, mbinat cu preurile accesibile tuturor buzunarelor..1.3 Gama de produse

Magazinele H&M i ofer o gam larg i diversificat de produse: mbrcminte, nclminte, acesorii (geni, earfe, plrii, bijuterii sau ochelari de soare), produse cosmetice sau lenjerie de corp. Aici sunt incluse piesele de baz, coleciile curente i cele mai noi tendine internaionale, pentru femei i brbai, adolesceni, copii i bebelui.Datorit varietii de produse oferite de H&M, clienii i pot gsi ntotdeauna ceva care s se potriveasc cu ctilul lor vestimentar.Motto-ul companiei este Mod i calitate la cel mai bun pre, brandul dorind s-i pun amprenta n lumea modei, inspirnd tinerii cu noile tendine i stiluri.Ca orice firm existent pe pia, H&M i dorete s se extind i s-i maximizeze profitul, dar n acelai timp vor s-i satisfac clienii. Este foarte important s-i cunoasc piaa, locul unde activeaz, spaiul i particularitile teritoriale, astfel H&M a tiut ntotdeauna unde s se poziioneze - n marile centre comerciale.Coleciile H&M se adreseaz tuturor celor care se mbrac bine, cu stil, celor care in cont de ultimele tendine ale modei i de calitate, toate la preuri rezonabile. i pentru c astfel de oameni triesc peste tot n lume, compania lrgete permanent reeaua magazinelor sale, pentru ca brandul H&M s fie uor accesibil oricui.Colecia H&M pentru femei curpinde: topuri, cmi i bluze, rochii, fuste, pantaloni, blugi, jachete, mbrcminte office, mbrcminte sport, lenjerie intim, osete i dresuri, pijamale, accesorii (pentru pr, bijuterii fantezie, curele, dresuri, earfe, geni,manui i fulare, plrii, portofele, epci, ochelari), nclminte, cosmetice. De asemenea H&M curpinde i mbrcminte care se adreseaz femeilor nsrcinate i femeilor cu dimensiuni mari.Colecia H&M pentru brbai cuprinde: tricouri i veste, cmsi, hanorace, plovere, costume, jachete, pantaloni, mbrcminte sport, lenjerie, accesorii (curele, earfe, ochelari, epci, portofele, papioane) i nclminte. Colcia H&M pentru copii cu vrsta cuprins ntre 0 14 ani i cuprinde mbrcminte nclminte i accesorii.

1.4 Indicatori economici ai companiei H&M

Sursa: Ministerul Finanelor, Registrul Comerului

Cap. 2 Analiza concurenei2.1 Evoluia pieei totale

Afacerile giganilor strini H&M, Inditex (proprietarul Zara) i C&A au crescut de 7 ori n cinci ani. Astfel, dac n 2008, nainte de nceperea crizei, cei trei retaileri de fashion aveau vnzri de 50 de milioane de euro provenite din 20 de magazine, n plin criz, giganii strini au ajuns lapeste 150 de magazine iafaceri de 350 de milioane de euro, mturnd practic piaa de mbrcminte. Vnzrile H&M, Inditex - proprietarul Zara - i C&A ar putea depi n anul 2013, 350 de milioane de euro, n cretere cu 40% comparativ cu 2012 pe fondul expansiunii i a faptului c n lumea local a modei, romnii sunt foarte ateni la branduri. Astfel, n ultimii cinci ani de criz, ntr-o perioad n care consumul s-a contractat cu peste 15%, cele trei branduri au deschis magazine noi i au crescut constant, conform zf.ro. Astfel, potrivit calculelor ZF cota de pia a Inditex, H&M i C&A n 2012 n totalul pieei locale de mod a fost de 25%.

2.2. Analiza concurenei

Principalii concureni direci ai companiei H&M sunt grupul spaniol Inditex i C&A . Zara, H&M sau C&A, giganii mondiali ai retailului vestimentar, sunt i n Romnia sursele cele mai ieftine i la ndemn pentru stabilirea noilor trenduri. H&M nu a avut avantajul primul intrat pe pia, aa cum s-a bucurat principalul su competitor Inditex cu Zara n 2004, dar H&M a avut o campanie cu un impact puternic, avnd experien nc din 1947, intrnd n for, momentan cu 8 magazine n ar. Succesul companiei st n faptul c vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin dect Zara. Concureni indireci: retaileri independeni, centrele comerciale, deoarece nu au acelai renume precum H&M.

Grupul InditexLiderul pieei locale de fashion Inditex, prezent n Romnia cu apte dintre cele opt branduri ale sale - Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Massimo Dutti - a fost cel mai activ juctor n expansiune de pe piaa pe care activeaz. Grupul spaniol Inditex se adreseaz persoanelor cu venituri peste medie.Zara este un retailer de haine si accesorii, de origine spaniola, localizat in Arteixo, Galicia. Zara a fost fondat in 1975 si este membra a grupului Inditex, alaturi de Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius si Bershka. Din 2007, Zara are atat imbracaminte pentru femei cat si pentru barbati, fiecare fiind divizate in subcategorii.Spre deosebire de alti retaileri, Zara controleaza majoritatea activitatilor in lantul de alimentare, design, manufactura si distribuire de produse. Popularitatea brandului, face ca Zara sa fie prezenta international intr-un numar mare de tari printre care Belgia, Canada, Brazilia, Grecia, Franta si Romania.Pe piaa local, spaniolii de la Inditex, dein 88 de magazine, dintre care 16 inaugurate anul trecut i au n plan cel puin 12 noi uniti.Inditex a obtinut in anul 2012 pe piata locala o cifra de afaceri totala de 671 milioane lei (150,6 milioane euro), cu 30% mai mari comparativ cu anul anterior, i un profit net de 97,2 milioane lei (21,8 milioane euro), n cretere cu 20% , avnd o cot de pia de 14,8% conformMediafax.

C&AC&Aeste o companie de retail de mbrcminte dinOlanda. Face parte din grupulCofra HoldingdinElveia. Retailerul de mbrcminte C&A este unul dintre cei mai mari juctori din Europa. Olandezii au deschis primul magazin la Bucureti abia n 2009 i n prezent are n Romnia deschise un numr de 27 de magazine n principalele orae ale rii.Recunoscute i apreciate pentru gama larg de produse i preurile irezistibile, magazinele C&A se adreseaz publicului de toate vrstele prin cele 11 branduri proprii care promoveaz stiluri diverse: Yessica (mod pentru femeia modern), Yessica Pure (destinat femeilor de afaceri), Your Sixth Sense (pentru femeia elegant), Angelo Litrico (vestimentaie trendy pentru brbai), Westbury (pasul firesc de la brbat la gentleman), Canda (haine casual pentru femei i brbai), Clockhouse (destinat tinerilor cu vrsta ntre 18 i 25 de ani), Baby Club, Palomino (vestimentaie comod i stilat pentru copiii cu vrsta ntre 2 i 6 ani), Here&There (pentru bieii i fetele cu vrsta ntre 7 i 14 ani) i Rodeo Sport (marca sport C&A pentru toi).C&A a obinut n anul 2012 pe piaa local o cifr de afaceri total de 187 milioane lei (42 milioane euro), avnd o cot de pia de 4, 14%.

2.3 Poziia firmei n cadrul pieei de referin

H&M ocup locul al doilea pe piaa de referin, obtinnd n anul 2012 pe piaa local o cifr de afaceri total de 273 milioane lei (67,5 milioane euro), avnd o cot de pia de 6,06%. Pe primul loc se afl grupul Inditex care a obinut n anul 2012 pe piaa local o cifr de afaceri total de 671 milioane lei (150,6 milioane euro), avnd o cot de pia de 14,8% conformMediafax.C&A ocupa locul 3 pe piaa local. Acesta a obinut n anul 2012 o cifr de afaceri total de 187 milioane lei (42 milioane euro), avnd o cot de pia de 4, 14%.

2.4 Aciuni similare, in direcia fidelizrii, desfurate de organizaie respectiv de principalii concureni

Grupul Inditex a desfurat urmtoarele aciuni de fidelizare: Reduceri de pre Carduri de fidelitate Concursuri

C&A a desfurat urmtoarele aciuni de fidelizare: Reduceri de pre Carduri de fidelitate

H&M a desfurat n trecut urmtoarele aciuni de fidelizare: Carduri de fidelizare Reduceri de pre Newsletter Sondaje de opinie

2.5 Influena elementelor demografice si economice

.Mediul demografic. O influen nsemnat asupra activitii companiei H&M o are structura dinamica a populatiei dar si numarul populatiei si tendinta sa de crestere. Gruprile educaionale au si ele o influenta puternica asupra mediului demografic al firmei.

Mediul economicMediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma H&M. Factorii care influenteaza mediul economic sunt mrimea i dinamica cheltuielilor de consum: distribuia venitului, economiile, datoriile i posibilitilor de creditare.

Cap. 3 Elaborarea strategiei de fidelizare

Stabilirea grupurilor int ale fidelizrii

Din numrul total de clieni ai H&M (10000/luna), am constatat c 2000 dintre ei (20%) sunt clieni "star", 1000 dintre ei (10%) sunt clieni "semn de intrebare", 3000 dintre ei (30%) sunt clieni "productivi" i jumtate dintre ei, 4000 (40%) sunt clieni "problematici".Strategia de fidelizare va viza clienii productivi i pe cei problematici. Clienii productivi au o relaie ndelungat cu firma revenind mereu sa fac cumprturi, n schimb valorile cumprturilor nregistrate nu sunt semnificative. Clienii problematici reprezint 40% din numrul total, ceea ce ridic un semn de ntrebare dar i un factor de risc.

Grupuri int Clienii productivi reprezentnd 30%. Clienii problematici reprezentnd 40%.

Obiectivele demersului de fidelizareObiectivul pentru categoria clieni productivi este creterea potenialului de cross-buying.Obiectivul pentru categoria clieni problematici este creterea intensiv a pieei.

Domeniul de referin al fidelizrii Compania H&M dorete fidelizarea clienilor productivi fa de produse, iar a celor problematici fa de organizaie.

Modaliti de fidelizare Pentru ambele categorii de clieni (productivi i problematici) dezvoltarea ataamentului se va face pe baz emoional, utilizndu-se publicitatea, marketingul direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice.

Stabilirea instrumentelor de fidelizare

Instrumente de fidelizare pentru clientii productivi n cazul clienilor productivi, instrumentele de fidelizare utilizate vor fi: cardurile de fidelitate, inerea legturii cu clienii (e-mailuri), oferirea de produse de prob i nu n ultimul rnd realizarea unui seviciu clienilor.

1. Carduri de fidelitate pe care l ofer firma H&M clienilor se numete Fashion Card H&M i poate fi achizionat contra sumei de 25 lei fiind valabil pe via. Cu acest card, clientul are reducere de 10% oricnd, la orice produs, i o reducere de 20% la orice produs, atunci cnd este ziua de natere a acestuia.n momentul n care un client achiziioneaz un astfel de card, acesta trebuie s completeze un formular pe care va fi trecut i numele ce corespunde lucratorului comercial care a determinat clientul s cumpere cardul.

2. inerea legturii cu clienii. Specialitii de marketing de la H&M sunt de prere c trebuie s menin un contact permanent cu clienii, pentru ca acetia s i in minte. Una dintre modalitile prin care firma pstreaz legtura este un newsletter lunar, n care se anun lansarea unor produse noi, se ofer sfaturi cu privire la cheltuieli inteligente i se comunic ultimele realizri ale companiei.

3. Realizarea de follow-up-uri. Cei mai buni oameni de vnzri i urmresc clienii i i contacteaz i dup ce tranzacia s-a ncheiat. Acetia sunt sunai de efii de magazin i li se cere prerea despre produs, sunt ntrebai dac sunt mulumii, daca au ntmpinat probleme n utilizarea produsului.

4.Oferirea de produse de prob. Cnd firma H&M introduce un nou produs pe pia, aceasta l testeaz pe clieni. Le ofer un produs i daca le va plcea, cel mai probabil vor veni s cumpere, atunci cnd produsul va fi lansat oficial.

Toate aceste strategii trebuie combinate, bineinteles, cu un serviciu fa de clieni impecabil. Consilierii showroom ntmpin clienii cu zmbetul pe buze, le in minte numele, nu i ntmpin ca un robot. Acetia se poart cu clienii aa cum le-ar place s fie tratai cnd merg s cumpere ceva din alt parte.

Instrumente de fidelizare pentru clienii problematici

n ceea ce privete clienii problematici, instrumentele de fidelizare folosite vor fi: cupoanele de reducere, seminarii organizate special pentru acetia, promotii.

1. Cupoane de reducere. Un simplu cupon de reduceri publicat ntr-un ziar, ntr-un pliant sau pe site i fac pe clienii H&M s revin i pot atrage unii noi. Un studiu al Centrului de Control al Cupoanelor Productorilor din SUA (Manufacturer's Coupon Control Center), citat de Entrepreneur.com, a artat c trei sferturi din clienii care se consider fideli unei marci ar trece la concuren, daca li s-ar oferi un cupon de reducere.

2. Cursuri la sediul firmei. H&M mai apeleaz la un stilist pentru lecii gratuite n showroom, pentru a nva clienii i n special clientele s-i asorteze produsele cumprate. n cadrul acestor lecii, participanii vor folosi produsele firmei, pe care cel mai probabil le vor cumpra, daca vor dori s aplice pe viitor ce au nvat.

3. Promoii. H&M ofer reduceri de pana la 70% pentru toate produsele. De asemenea studenii primesc o reducere de 15%.

4. Prerea clienilor conteaz. H&M implic clienii n procesul de vanzare prin completarea de catre acestia a unui chestionar trimis odata cu newsletterul. Li se cer prerea despre produsele firmei i cum ar putea fi mbuntite.

5. Oferirea de invitaii la concertul lui Robyn, intitulat Body Talk ce va avea loc in luna septembrie.

Programul de fidelizareMomentul de demarare i durata de aplicare - Programul de fidelizare n cazul ambelor categorii de clieni va ncepe la data de 15 iunie 2014, ncheindu-se la data de 15 septembrie 2014. Intensitate program de fidelizare (intervale de abordare client) Programul de fidelizare se va ntinde pe o perioad de 3 luni, dup cum urmeaz:a) cercetarea prealabil realizrii programului 15 iunie 2014 30 iunie 2014b) stabilirea obiectivelor i a domeniului de referin, pe categorii de clieni 1 iulie 2014 15 iulie 2014c) demararea programului programul propriu-zis va fi demarat la data de 16 iulie i va avea o durat de 2 luni, aadar va avea o intensitate relativ ridicat.Strategia aplicat este una difereniat n cazul clienilor productivi fa de cazul celor problematici. ns toi clienii productivi vor beneficia de aceleasi instrumente de fidelizare, lucru aplicat i n cadrul celor problematici.n cadrul acestui program vor fi abordai att clienii productivi, ct i cei problematici, prin intermediul instrumentelor de fidelizare stabilite, dup cum urmeaz: cardurile de reducere vor fi oferite clienilor problematici n luna iulie. Tot n luna iulie 2014, se vor oferi bilete la concertul lui Robyn din septembrie special pentru clienii problematici. Totodat, clienii productivi vor primi n luna iulie 2014 produse de proba pe care nu le-au achiziionat nc, sau a produselor ce au suferit mbuntiri. n lunile iulie-august 2014 clienii productivi vor primi diverse materiale expediate prin intermediul potei, n care vor lua la cunotin despre noile oferte i promoii Timp de 3 luni, respectiv de la 15 iunie 2014 pn la finalizarea programului, 15 septembrie 2014, clienii productivi vor fi informai lunar despre cele mai noi oferte, promoii, produse sau beneficii prin intermediul e-mail-ului personalizat. n ultima lun a programului se vor organiza 2 lectii sustinute de un stilist in showroom, unul pe 2 septembrie 2014 i unul pe 10 septembrie 2014, exclusiv pentru clienii problematici, n vederea determinrii acestora de a colabora pe o perioad ndelungat cu organizaia. Oferirea de reduceri de var tuturor categoriilor de clienti in perioada 15 iulie 2014 - 15 septembrie 2014.

Programul necesit un numr relativ mare de resurse umane. Aproximativ 25 de persoane se vor ocupa de cercetarea prealabil, 10 persoane vor stabili obiectivele, domeniul de referin i instrumentele de fidelizare. Pe durata implementrii programului, vor lucra circa 100 de persoane, 50 n cazul clienilor productivi i 100 n cazul celor problematici. Acetia vor fi repartizai n funcie de amploarea i complexitatea instrumentului de fidelizare utilizat.H&M si va comunica activitatile de marketing atat prin canalele consacrate - media, televiziune, print, outdoor - cat si in magazine. Promovarea produselor si comunicarea promotiilor au loc in punctele cele mai vizate din magazine: raftul, casa de marcat, vitrina principala, zona de intrare. Dintre solutiile utilizate este display-ul - o constructie impresionant, care comunic, prin materiale promotionale atasate, un mesaj promotional sau o reducere de pret.

Rezultate preconizate Prin intermediul acestui program de fidelizare, organizaia i va atinge obiectivele propuse la nceputul acestuia. Compania preconizeaz scderea cu minim 50% a clientilor productivi si scaderea cu 70 % a clientilor problematici. H&M preconizeaz o crestere destul de mare a clienilor star dupa realizarea acestei campanii de fidelizare.Identitatea de marc clar definit i un concept de marketing eficient - acestea sunt caracteristicile H&M, fiind un ctig pentru fiecare locaie. Preurile atractive i cataloagele colorate n tiraje de milioane de exemplare, care se insereaz n ziarele locale din 14 n 14 zile, atrag numeroi clieni. Prin amenajarea lor prietenoas i spatioasa, magazinele H&M devin rapid o component fix a peisajului comercial din fiecare locaie.