ACTIVITĂŢI DE MANAGEMENT ŞI MARKETING FARMACEUTIC

Farmacistul, ca parte activă a activităţii manageriale farmaceutice, trebuie să cunoască factorii interni şi externi care influenţează desfăşurarea acestei activităţi. Activităţi de marketing farmaceutic - Observarea segmentării pieţei serviciilor farmaceutice solicitate de pacienţii farmaciei (segmentarea după vârstă, sex, morbiditate, venituri).

- CONSILIEREA PACIENTULUI În procesul de asigurare a eficienţei tratamentului şi în prevenirea unor erori de medicaţie, farmacistul are un rol important. În consecinţă, acesta trebuie să deţină cunoştinţe teoretice şi practice despre modul de acţiune, posibilele reacţii adverse, etc. pentru a identifica elementele de farmacografie specifice prescripţiei medicale

Plan de afaceri Farmacie si magazin de produse naturiste 1. Motivarea afacerii * Motive care stau la baza lansarii sau dezvoltarii afacerii

(oportunitatea afacerii). Piata produselor naturiste si, mai ales, a ceaiurilor medicinale este in crestere. Cererea pentru astfel de produse este foarte mare, astfel ca dezvoltarea unei afaceri in domeniu, bazate pe comercializarea unor produse de cea mai buna calitate si pe o relatie deschisa cu clientii (cu privire la modalitatea de productie), reprezinta o excelenta oportunitate de afacere.

2. Prezentarea afacerii * Descrierea ideii de afaceri. * Obiective care trebuie sa fie atinse. * Factori de succes. Obiectul afacerii noastre este comercializarea de ceaiuri medicinale nutritioniste, impreuna cu deschiderea unei farmacii si a unui laborator pentru prepararea de retete. Ne propunem sa aducem pe piata o gama cat mai variata de ceaiuri medicinale de calitate. Factorii de succes ai afacerii noastre sunt creativitatea si inventivitatea cu care abordam acest domeniu, o retea puternica de distributie si, bineinteles, seriozitatea cu care realizam produsele si construirea uneirelatii speciale cu clientii.

3. Prezentarea serviciului/ produsului * Descrierea serviciului sau a produsului; descrierea ofertei. * Beneficiile clientului. * Avantajele fata de concurenta. Vom oferi ceaiuri medicinale, dar si creme realizatein laboratorul propriu, pentru o gama variata de afectiuni (probleme de circulatie, diverse boli, stress, insomnie etc.) Clientii vor apela la noi pentru increderea in calitatea serviciilor oferite de farmacie, calificarea angajatilor angajatilor nostri, oferirea unor produse de calitate, dar si pentru ambianta speciala a magazinului si farmaciei noastre.

4. Piata * Marimea pietei, structura, piedici la intrarea pe piata, tendinte de evolutie a pietei. In Romania, si nu numai, piata produselor naturiste este intr-o continua dezvoltare. Piata ceaiurilor naturiste/medicinale are, de asemenea, un mare potential de dezvoltare.

5. Concurenta * Ofertanti concurenti care opereaza pe piata. * Detalii relevante legate de concurenta. Concurenta noastra e reprezentata de alti producatori de produse si ceaiuri naturiste, intre care exista si firme renumite.

6. Clienti / segment de piata* Profilul clientului din segmentul-tinta (varsta, educatie, venituri, comportament

de consum, preferinte etc). Potrivit unor statistici recente, mai bine de 70& din adultii din mediul urban consuma cel putin un timp de ceai, iar cel mai consumattip de ceai este ceaiul medicinal. Ne adresam, asadar, unei game foarte largi de clienti, de toate varstele 8. Sediu / punct de lucru * Motive pentru alegerea sediului/ punctului de lucru (apropiere de piete/clienti, infrastructura, costuri etc). Sediul va fi impartit intre un depozit, o farmacie si un laborator in care clientul va putea observa preparerea produselor. Marketing- o firma de PR care sa se ocupe de promovare, precum si servicii de web hosting – dezvoltare web pentru lansarea unui site.

Marketing * Mesaje de promovare a produsului sau serviciului (denumire, brand, logo, slogan etc). * Cai de promovare a produsului sau serviciului. * Modalitati de desfacere / distributie. Pentru ca orice client este atras de un produs cu un ambalaj aparte, vom investi in modul de prezentare al produselor noastre. De asemenea, vom publica reclame in mai multe ziare, precum si in publicatiile care trateaza teme legate de domeniul medicinei naturiste.

Cunoasterea de marketing farmaceutic pentru farmacist si asistentul de farmacie , se refera la politica de produs , de pret , de distributie si de promovare a medicamentelor .

Marketing inseamna desfasurarea de tranzactii, ”a cumpara”,“a vinde” , este un termende actiune .

In acceptiunea moderna prin marketing se intelege cercetarea si studiul pietei , studiulcomportamental al consumatorului , comercializare , canale de distributie , depozitare ,transport , promovarea vanzarii, publicitate , comunicatii, prelucrarea si interpretareainformatiilor .

Marketingul reuneste doua functii de baza :

productiaconsumul

Functiile esentiale ale marketingului:

-cercetare strategica operationala

Prin vanzare se intelege latura comerciala care este inclusa in marketing , o tranzactie deschimb .

Marketingul pune accentul pe analiza consumatorului , vanzarea fiind focalizata pecomunicarea cu pacientii.

Notiunea de marketing a inceput in sec.XX , in 1904 la Harvad Business Schoolprovenind de la lucrarile lui Adam Smith din 1776.

In 1973 productia a inceput sa scada iar consumul sa ceara calitate .

Managerii trebuie sa fie atenti la progresul tehnologic , evolutia culturii , urbanizarii etc.

Industria farmaceutica creaza si produce medicamente . Medicamentul este produsspecial pus in serviciul pacientului cu scopul vindecarii unor boli, protejarea sauameliorarea sanatatii acestora .

Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se defineste ca unproces prin care este actualizata piata pentru produse si serviciele farmaceutice , astfelare un inteles mai larg decat marketingul medicamentelor deoarece cuprinde si serviciilefarmaceutice , accentul punandu-se pe ingrijirile farmaceutice oferite pacientului .

Marketingul este piata de desfacere a unor produse . Medicamentul a aparut odata cuboala si omul bolnav tot atunci se presupune ca au aparut si vindecatorii .

Medicul stabileste diagnosticul si prescrie Rp ( recipe ) . Farmacistul furnizeazamedicamentul , bolnavul il administreaza iar punctul de legatura este Rp.

Existenta marketingului farmaceutic este justificat de existenta bolnavilor .

Obiectivul final in faza de folosire a medicamentului este medicamentul potrivit pentrupacientul potrivit la timpul potrivit in cantitatea potrivita si cu aprecierea corespunzatoare acosturilor relative .

Marketingul farmaceutic se abordeaza in particular pintr-o seccesiune de actiuni:

- formularea obiectivelor

- identificarea unui piete

Criterii de segmentare a pietii :

- tipul de piata – interna

- externa

- zona geografica

- varsta , sex si religie

Activitati pe care le desfasoara marketingul farmaceutic :

1. studiaza existenta si evalueaza marimea cererii pentru anumite produse farmaceutice

2. dezvolta si testeaza produse noi

3. atribuie produsului un nume

4. proiecteaza ambalajul care trebuie sa fie sugestiv se sa evidentiind marca

5. analizeaza produsele concurente , stabileste pretul

6. recruteaza si califica agentii de vanzari

7. lanseaza campanii de reclama pentru promovare , pune la punct procedurile de livrare .

Obiectivele Markrtingului farmaceutic:

- cererea si oferta trebuie sa fie in echilibru

- medicamentele trebuiesc sa fie accesibile ca pret si pentru toate categoriile de persoane

- beneficiul terapeutic 30-70% si sa aiba eficienta si eficacitate

Calitatea medicamentelor este baza.

Nevoia precede cererea , iar cererea – oferta .

Conceptul de produs total :

1.este eficace in cel putin o afectiune majora

2.constituie medicamentul adjuvant in tratamentul unic sau a mai multor ..3.prezinta riscuri farmaco - .. minime4.pretul sa fie accesibil cumparatorului5.usurinta in administrare6.medicamentul sa fie insotit de informatii complete si corecte7.prospect , eticheta si ambalaj

Calitatea produselor din orice domeniu este o problema se stat avandu-se in vedereprotectia consumatorului .

MEDICAMENTUL : - medicamentul de uz uman este orice substanta sau amestec desubstanta de origine vegetala sau animala untilizate in vederea modificarilor sau studieriiunui sistem fiziologic sau unei stari patologice in scopul vindecarii , prevenirii saudiagnosticarii suferintelor organice si in interesul subiectului carui ii este administrat .

Cercetarea calitatii produselor d.p.d.v. fizicochimic este realizata de catre farmacisti inproportie de 100 % .

In farmacie comunicarea reprezinta baza promovarii .In ceea ce priveste reclama estepreferata forma de pagina publicitara inserata .In publicatii de specialitate deoarece seadreseaza tintei producatorilor , medicului si farmacistului .

Apoi este acceptata publicitatea sub forma de postere.

Se defineste publicitate pentru medicamente orice forma de informare de la om la om ,afisare sau influentare sub scopul de a promova prescrierea , vanzarea sau consumul demedicamente si include :

- publicitatea pe produse farmaceutice la public

- publicitatea medicamentelor la persoane calificate de a le prescrie si furniza

- vizitele de catre reprezentantii medicali la persoanele calificate sa prescriemedicamente .

- oferirea de esantioane

- influentarea prescrierii medicamentelor de un anumit tip prin oferirea de cadouri saubonusuri ( bani sau obiecte )

- sponsorizarea unor intalniri promotionale

- sponsorizarea unor congrese stiintifice

Incurajarea utilizarii rationale a produselor farmaceutice :

·publicitatea nu trebuie sa induca in eroare

Conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing (AMA), marketing-ul este procesul de planificare şi realizare a conceptelor, a stabilirii preţului, a promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, în vederea creării schimbărilor care să ajute indivizii şi organizaţiile să-şi atingă scopurile. Marketing-ul este o activitate orientată spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi obţinerea profitului. O contribuţie majoră la propagarea marketingului, a experienţei pozitive şi a progreselor în domeniu sunt o serie de institu- ţii şi asociaţii profesionale specializate în domeniul marketingului

(a) jurnale(b) reviste (c) buletine

Principii şi concepte ale marketingului farmaceutic Necesitatea cunoştinţelor teoretice a marketingului farmaceutic este determinată de noile condiţii în care se acordă asistenţa medicală şi farmaceutică şi are loc circulaţia medicamentului şi anume:

1. numărul mare de servicii şi produse;2. diferenţierea produselor farmaceutice prin numele de marcă; 3. multiple situaţii de co-marketing (prezenţa pe piaţa farmaceutică a mai multor

produse medicamentoase conţinând acelaşi principiu activ); 4. publicitatea abuziv-agresivă (inclusiv prin mass-media) pentru unele medicamente;5. lupta de concurenţă „în teritoriu” a mai multor agenţi economici pentru

consumatorul „său”;6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioară în cadrul întreprinderilor

farmaceutice (activităţi în postură de reprezentanţi medicali, în cadrul firmelor producătoare, distribuitorilor farmaceutici) etc.

Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte domenii de activitate, constă în faptul că industria farmaceutică creează şi produce medicamentul, care nu este un produs ca oarecare altul, acesta nu va fi cumpărat liber sau la alegere (cu unele excepţii pentru cele din lista medicamentelor eliberate fără reţetă (OTC) după bunul plac al consumatorului.

Marketingul farmaceutic are şi un înţeles mai larg decât marketingul medicamentelor, deoarece cuprinde şi serviciile farmaceutice, oferite de profesioniştii din domeniu. Accentulse pune pe îngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind că justificarea pentru extinderea pieţei farmaceutice este pacientul şi nu producă- torul sau „comerciantul” de medicamente. Marketingul farmaceutic reprezintă o activitate orientată spre cercetarea nevoilor în aspect farmaceutic a pacientului concret şi satisfacerea la maximum a necesităţilor într-o măsură mai efectivă şi mai atractivă decât a concurentului. Concepţia marketingului farmaceutic constă în abilitatea specialistului farmacist de a asigura pacientul cu medicamente eficiente, calitative, de care are cel din urmă nevoie, în cantităţi necesare, la timpul potrivit. Cel mai simplu concept fundamental, care sta la baza marketingului farmaceutic este cel al nevoilor umane.Scopul principal al marketingului farmaceutic constă în optimizarea pieţei produselor şi serviciilor farmaceutice, care include analiza – corelarea între „nevoi”, „cerinţe”, „cerere” şi „ofertă”, cât şi influenţa tuturor factorilor interni ai sistemului de asistenţă a populaţiei şi instituţiilor medico-sanitare cu medicamente, alte produse farmaceutice şi parafarmaceutice. Particularităţile marketingului farmaceutic sunt:

1. prezenţa formulei clasice „vânzare-cumpărare",2. în cercetările de piaţă e necesar studiul doar simultan a trei parametri: ”nevoi”,

”cerinţe”, ”cerere”; 3. consumul de medicamente, altor produse farmaceutice şi parafarmaceutice privesc

aceste bunuri nu ca un produs obiş- nuit, de larg consum procurat din dorinţă proprie, ci un remediu pentru sănătate; medicamentele, ca şi celelalte produse destinate consumatorilor şi oferite de întreprinderile farmaceutice trebuie să fie în exclusivitate de calitate conformă.

Funcţiile de bază ale marketingului farmaceutic Marketingul reuneşte două funcţii de bază a societăţii producţia şi consumul. Prezintă un sistem coerent dezvoltat pe

trei axe distincte: cercetarea, strategia şi acţiunea; prin urmare, : funcţia de cercetare; funcţia strategică; - funcţia operaţională. Funcţia de cercetare include cunoaşterea pieţei. marketingului vizează satisfacerea nevoilor consumatorilor, în primul rând, impune cunoaşterea acestora, realizată prinfuncţia de cercetare, ce presupune efectuarea studiilor de piaţă cum ar fi: 1. studii preliminare – prin care se obţin informaţii şi se fac aprecieri asupra potenţialului pieţei, caracteristicile consumatorului, situaţia concurenţei; 2. studii strategice şi tactice – care au în vedere reacţia pieţei la diferite acţiuni de marketing şi fundamentează elaborarea deciziilor de politică de marketing; 3. studii de control – efectuate când produsul se află deja pe piaţă. Acestea urmăresc să stabilească poziţia pe piaţă, situaţia distribuţiei, rezultatele financiare etc. Funcţia strategică se referă la elaborarea programului strategic al marketingului (producerea, dezvoltarea, promovarea, vânzarea, acţiuni în sfera preţurilor etc.). Funcţia operaţională pune în practică cele două funcţii menţionate. Cuprinde organizarea şi implementarea programului de marketing, controlul desfăşurării activităţii, finalizarea acestora. Un alt mod de prezentare a funcţiilor marketingului a fost propus de Evans şi Bermann (1988): analiza şi cercetarea mediului ambiant – studiul factorilor externi ai firmei, care pot influența succesul sau eşecul activităţii– sistemul economic, concurenţa, culegerea de date pentru a hotărî desfăşurarea activităţii de marketing;

analiza consumatorului constă în examinarea şi evaluarea caracteristicilor consumatorului, a nevoilor acestuia şi procesele de cumpărare;

programarea producţiei include bunuri, servicii, idei, în care se urmăreşte dezvoltarea produselor şi sortimentelor, a pozi- ţiei produselor, mărcilor, ambalajelor, precum şi eliminarea produselor depăşite; programarea distribuţiei constă în stabilirea canalelor de distribuţie, logistica distribuţiei, depozitarea, transportul, vânzările en-gross şi en-detail);

programarea promovării, este o activitate combinată de publicitate, vânzare personală şi promovare a vânzărilor, relaţii publice şi alte forme de comunicare – poştală, telefonică, prin internet, etc.); programarea preţului, denotă stabilirea categoriilor şi nivelurilor preţurilor, studiultehnicii de stabilire a lor, termene de plată, reglări de preţuri şi utilizarea preţului ca factor activ sau pasiv;

responsabilitatea socială se referă la obligaţia de a oferi bunuri, servicii şi idei sigure, utilizabile şi corespunzătoare din punct de vedere etic;

conducerea de marketing înseamnă elaborarea, aplicarea şi controlul programului de marketing şi al funcţiilor sale în firmă, la evaluarea riscurilor şi a beneficiilor în luarea deciziilor (managementul marketingului).

PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE

STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ÎN MARKETING Întregul efort al unei companii şi mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunoştiinţa,celor vizaţi în calitate de clienţi, dar mai ales factorilor de influenţă din domeniu (medici,farmacişti). Comunicare este un proces care include cel puţin patru elemente, respectiv sursa(emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu) de comunicareşi destinatarul (receptorul) dinpiaţă. Emitentul din lucrarea de faţă este compania

farmaceutică care trensmite mesajul prinintermediul mijloacelor de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vânzărilor, marca)Receptorul poate fi publicul ţinta sau când legea nu o permite, personalul de specialitate cepoate prescrie sau elibera medicamenteul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, a unei ilustraţii, a unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri.Canalele (mijloacele) sunt căile prin care mesajul este transmis către receptor.Mijloacele de comunicare şi publicitateTelevizunea se caracterizează printr-o audienţă largă, vizibilitate mare, credibilitate,combinare de imagine, culoare şi text.De asemenea are o mare importanţă şi specificul televiziunii, adică publicul căruia se adresează, existând televizuni cu audienţă generală dar şi televiziuni de nişă, adresate doar unui segment de populaţie. Dezavantajele televiziunii sunt înprimul rând legate de preţul plătit petru minutul de expunere TV care se calculează în funcţie deaudienţă şi în funcţie de ora de difuzare a clipului publicitar.Ziarele au specific o bază de cititori constantă între câteva zeci, mii şi sute de mii la cele maicunoscute din România, au o apariţie frecventă şi o acoperire naţională iar costul apariţiei uneireclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele acestu canal sunt durata scurtă de viaţă,capacitatea şi calitatea de reproducere limitată, necesitatea înserării mesajelor de mai multe ori şi caracterul pasival ziarelor.Revistele spre deosebire de ziare vizează grupuri socioeconomice specifice, asigură oreproducere de o calitate superioară, au durata de viaţa mai lungă (de ordinul saptămânilor).Neajunsurile acestui canal sunt: preţul superior publicităţii în ziare,însă inferioară televiziunii,flexibiliatea redusă, timp de răspuns mai mare din partea cititorilor,frecvenţa apariţiei redusă.Revistele reprezintă însă calea cea mai avantajoasă . Acest mijloc este des utilizat de companiile ceactivează în domeniul farmaceutic pentru a-şi promova propriile produse către personalul de specialitate din spitale şi farmacii. Publicitatea exterioară (outdoor) realizată prin panouri, reclame luminoase, reclame pe mijloacele de transport se caracterizează printr-un raport bun cost/ rezultate, permite repetarea expunerii, atrage atenţia prin afişarea în zone aglomerate, pe spaţii mari, uşor vizibile, aduce un suport puternic promovării prin alte medii. Scrisorile publicitare, cataloagele, pliantele, mostrele sunt alte canale ce se caracterizeazăprin medii foarte selective, personalizate chiar, metode bune de distributie, rata a răspunsuluiuşor de măsurat şi au specific faptul că nu pot fi cunoscute de concurenţa. Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uşoara, oferăun volum mare de informaţii, are un caracter interactiv, informaţia poate fi actualizată mereu, poate generarăspuns direct, oferă posibilitatea unei comunicări directe cu receptorul. De cele mai multe ori într-o campanie publicitara promovarea se face pe mai multe căi, astfel ca mesajul ajunge mai uşor la persoanele vizate.

Conţinutul şi managementul mix-ului promoţional

Datorită diversităţii obiectivelor urmărite de o firmă prin promovare se folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales în combinaţii: publicitatea, reclama, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.Publicitatea este o variabilă cu o mare încărcătura psihologică, cu acţiune pe termen lung,greu măsurabilă în privinţa efectelor economice pe care le generează. Ea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă, nepersonală – orală, scrisă sau vizuală a unuimesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau cu o firmă fără costuri directe asociatepentru remunerarea mediul de transmitere. Judicios organizată şi dirijată publicitatea poate ducela stimularea cererii de mărfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum încomportament de cumpărare. Promovarea vânzărilorAşa cum am amintit prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea mijloacelor şi

tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii la un moment dat.Cele mai uzitate scheme promoţionale se dovedesc - reducerea preţurilor cu efect promoţional incontestabil . Decizia de reducere a preţului are un efect psihologic pozitiv atunci când este considerată ca un act de bunăvoinţă a ofertantului ca o dovadă de soliditate a poziţiei firmei sau produsului în cadrulpieţei şi de aceea politica de preţ trebuieşte bine gândită şi din timp anunţată cumpărătorilor.

– vânzările grupate – metodă care reprezintă un ansamblu de tehnici promoţionale cevizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţglobal, inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale ale produselor componente;

– -concursurile/tombolele –constituie o modalitate ofensivă de popularizare a unor oferte deregulă noi cărora li se adaugă şi publicitatea la locul vânzării, în unităţi comerciale;

– folosirea cadourilor promoţionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.;

– merchandisingul – reprezintă un complex de tehnici de prezentare directă a produselor,amplasarea optimă a acestora pe rafturi, tonete, în general amenajarea magazinelor cu un aspect cât mai atractiv şi performant.Rolul relatiilor publice in stategia de marketing

Rolul medicului şi farmacistului în procesul de promovarePentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi farmacistului în procesul depromovare al unui medicament. În multe domenii promovarea produsului este o „afacere” intreproducător (vânzător) şi client (cumpărător), iar farmacistul şi medicul nu facparte din nici o tabără. Etica domeniului este susţinută puternic fiind strict interzis consumul medicametelor în mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afecţiuni care trebuie tratată prin administrarea medicamentului. Se înţelege că personalul calificat, deşi nu este nici vânzător nici cumpărător, are un rol esenţial în procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigură vânzarea produsului. Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi încrederea acestora în proprietăţile medicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile farmaceutice.