Conceptulde MK

Tema 1. Conceptul de MK i funciile lui n economia de pia

Tema 1. Apariia i dezvoltarea MK

1. Etapele dezvoltrii MK

2. Premisele apariiei MK

3. Dezvoltarea intensiv i extensiv a MK

4. Evoluia conceptelor de MK

1. Etapele dezvoltrii MKMK provine de la to market a desfura tranzacii pe pia, a cumpra i a vinde.

Marketingul este o tiin tnr. Iniial apare n plan practice, apoi n perioada de debut theoretic, mai trziu- etapizarea dezvoltrii MK.

a. nceputurile MK revin secolului 20, ara de origine fiind SUA. Unde pentru prima dat termenul MK a nceput s fie utilizat n cadrul unor cursuri universitare (1901 n Universitile din Michigan i Illinois, 1905 Pennsilvania, 1909 Pittsburgh).

b. Dup Ph. Kotler - MK este un atribut al produciei de mrfuri care a aprut odat cu schimbul de mrfuri, s-a modificat treptat pe msur ce societatea a trecut de la o faz la alta. Opinia lui Kotler susine faptele istorice i e n concordan cu clasicii teoriei economice A. Smith i D. Ricardo consumatorul se afl n centrul procesului de producie i distribuiei mrfurilor.

Aceste 2 opinii nu se afl n contradicie ci se completeaz. Pentru a nelege mai bine apariia MK e necesar s se analizeze schimbrile proceselor de dezvoltare economic, n special modul de conducere a activitii ntreprinderiin sensul obinerii de profit n urma vnzrii mrfurilor produse. Dezvoltarea economic n SUA a parcurs 3 faze:

extarctiv

comercializare

producie

MK a aprut n faza a 3 dup schema:

orientarea spre producie

orientarea spre vnzri

orientarea spre MK (spre pia)

Etapele dezvoltrii marketinguluiNr. crt.Etapa Focalizarea filosofiei de afaceri

1.produciei (1900-1924)pe eficiena procesului de producie: Un produs bun se vinde singur.

2.vnzrii (1925-1950)pe vnzarea produselor existente: Vnzarea i publicitatea creativ vor nvinge rezistena consumatorilor i i vor convinge s cumpere.

3.marketingului (1951-1990)pe nevoile consumatorilor: Consumatorul este rege ! Gsete o nevoie i satisface-o.

4.marketingului relaional (din 1990 pn n prezent)pe relaii pe termen lung cu consumatorii i cu furnizorii: Relaiile pe termen lung conduc la succes.

Asociaia Japonez de MK a etapizat dezvoltarea MK n Japonia:

1. Etapa premarketing (1946-1953) perioada asigurrii populaiei cu diverse produse, se import tehnologii, metode de MK debutul studiilor de pia.

2. Etapa studiere i nsuire a MK (54-63) creterea volumului de producie, liberalizarea comerului. Managerii companiilor se intereseaz de MK, primele cursuri de MK n universiti.

3. Etapa de popularizare a MK (64-69) crete capacitatea de cumprare a populaiei, a cererii pentru bunuri, diversificarea sortimentului, activitatea de export. MK este popularizat prin mass-media, organizarea de cursuri i peste hotare.

4. etapa de lrgire a domeniilor de aplicare i a funciilor MK (70-73)- MK ia n considerare aprofundarea crizei energetice, necesitatea ocrotirii mediului, aplicarea n domeniile nonprofit, apare conceptul de MK social.

5. Etapa MK global 1974 se caracterizeaz prin dezoltarea rapid a ramurilor ce folosesc tehnologii moderne. Abunden de mrfuri-orientare spre export, MK se orienteza spre creterea competitivitii produselor, elaboreaz strategii de MK

2. Premisele apariiei marketinguluiApariia marketingului este expresia unor cerine obiective, concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaterea pieii actuale i viitoare ca orientare a produciei.

Apariia i dezvoltarea marketinguluia fost determinat de premisa principal dinamismul economico-social care se caracterizeaz prin:

1. nceputul secolului 20, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz prin accelerarea dezvoltrii economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexitii activitilor economice, n dinamismul fr precedent al produciei industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar larg.

2. Sporirea dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz o mare parte a factorilor de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea productivitii i complexitii muncii concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori, ct i cele dintre productori i consumatori.

3. Dac n perioada anterioar, relaiile dintre vnztori i cumprtori se desfurau pe spaii restrnse, ceea ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii cererii cu oferta, fenomenele nou aprute, o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal.

4. n asemenea condiii de amplificare a dimensiunilor pieii, apare ca o necesitate stringent cunoaterea pieii ca mrime i structur, ceea ce implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor consumatorilor. Tocmai acestor necesiti strigente i-a propus s le rspund marketingul, att teoretic ct i practic.

5. dezvoltarea forelor de producie;

6. adncirea specializrii n producie

7. mutaiile demografice

8. schimbarea condiiilor de munc i valut

9. dezvoltarea relaiilor economice internaionale

10. diviziunea internaional a muncii etc.

11. Abundena bunurilor i serviciilor de consum st i ea la baza fundamentrii i dezvoltrii marketingului. n realitate, abundena este rezultatul dezvoltrii fr precedent a activitii economice sub incidena progresului tehnico-tiinific care a condus la accelerarea evoluiei economice. Desigur, abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i promovrii marketingului. Ea creaz dificulti n desfacerea produselor, oblignd agentul economic s-i ndrepte eforturile ctre cunoaterea pieii.

La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii menioni trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul, n general utilizarea tiinei economice, precum i generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o evaluare a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei.

3. Dezvoltarea extensiv i intensiv a MK

Procesul de maturizare rapid pe care l-a cunoscut marketingul concomitent n plan teoretic i practic, i-a permis att extinderea ariei sale de aplicabilitate dezvoltarea pe cale extensiv ct i sporirea rolului su n conducerea activitii organizaiei dezvoltarea pe cale intensiv.

Dezvoltarea extensivPromovarea marketingului pe cale extensiv vizeaz pe de-o parte lrgirea sferei de aciune a acestuia n alte domenii, iar pe de alta creterea numrului agenilor economici care s-i desfoare activitatea pe baza principiilor i tehnicilor de marketing.

Marketingul a aprut n domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergeni, cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobil, aparatur electronic, apoi la servicii de larg utilizare: bnci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje, echipamente, informatic, iar n ultima perioad asistm la ptrunderea marketingului n domenii n care activitile desfurate au scop nelucrativ, activiti non-profit.

In ceea ce ccea ce privete sporirea numrului ntreprinderilor care implementeaz marketingul, aceasta se realizeaz treptat, pe msur ce concurena devine tot mai dur i riscul tot mai evident, ceea ce oblig ntreprinderea s neleag c succesul ei depinde de adaptarea produciei la cerinele pieii.

Intre primele firme care au aplicat marketingul se afl General Electric, General Motors, Procter & Gamble, CocaCola. Mai recent marketingul ptrunde n domeniul asigurrilor sociale, cel bursier, dar specialitii apreciaz c pn la aplicarea lui eficient mai este ceva timp.

Se remarc o atracie a marketingului n rndul prestatorilor de servicii profesionale: experi contabili, avocai, arhiteci, etc. care au cptat libertatea de a se concura i care folosesc pe scar larg metodele i tehnicile de marketing.

Dezvoltarea intensivPromovarea marketingului pe cale intensiv const n modificarea opticii de desfurare a activitii ntrepriderii, ea implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a produselor prin promovarea lor pe pia, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor i tehnicilor simple, tradiionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizat; de la aciuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la aciuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont.

Aceasta conduce la modificri eseniale n ceea ce privete modul de organizare a activitii ntreprinderii, a activitii de marketing reflectate n extinderea funciunilor de marketing, care, n faza incipient, erau confundate cu vnzarea (distribuia, publicitatea) i care n faza de marketing modern se constituie ntr-un ansamblu de funcii care constituie ceea ce astzi denumim marketing strategic (studierea pieii, elaborarea strategiei de comunicare), i marketing operaional, (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vnzare).

Toate aceste schimbri se reflect n organigrama ntreprinderii, n locul i rolul pe care marketingul le are n organizarea managerial a ntreprinderii.

De menionat, c cele dou direcii de promovare a marketingului se desfoar simultan, ele nu se exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizeaz prin efectul de propagare.

Astfel, fenomenul de extindere este nsoit n mod firesc de intensificare, iar aceasta devenit caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexitii i calitii tehnicilor i metodelor utilizate nu exclude lrgirea n continuare a ariei marketingului i n alte domenii nelucrative, ca urmare a transformrilor care au loc n societatea contemporan.

Desigur evoluia marketingului nu este linear, implementarea sa fiind un proces de durat, ce se nfptuiete treptat, ca urmare a penetrrii lui att pe orizontal ct i pe vertical, demonstrnd universalitatea sa.

4. Evoluia conceptelor de MK

Conceptele de marketing n viziunea lui Ph. KotlerNr. crt.ConcepteleConinut

1.De producie susine c vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate i pre sczut, astfel nct conducerea firmei ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei produciei i distribuiei;

reprezint acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmrete optimizarea folosirii factorilor de producie n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice (produse sau servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale;

este util atunci cnd:

a) cererea pentru un anumit produs/serviciu depete oferta, fiind necesar creterea produciei;

b) costul produsului / serviciului este prea mare, fiind necesar creterea productivitii pentru a-l reduce;

- s-a dezvoltat n condiiile existenei unei piee a vnztorului;

- prezint unele dezavantaje, precum:

1) depersonalizarea activitii;

2) calitatea sczut a produselor / serviciilor oferite

2.De produs susine c vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi, astfel nct conducerea firmei ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii permanente a produsului / serviciului;

presupune c un client preuiete produsele bine realizate i apreciaz calitatea i performanele acestora;

prezint unele dezavantaje, precum:

1) genereaz obsesia conducerii firmei fa de tehnologie;

2) conduce la aa-numita miopie de marketing, adic la o concentrare a firmei asupra produsului /serviciului n detrimentul nevoilor consumatorului

3.De vnzri se bazeaz pe ideea potrivit creia consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale unei firme dac aceasta nu va adopta o politic agresiv de vnzare i promovare a produselor;

reprezint acel mod de gestionare a resurselor firmei prin care aceasta i concentreaz eforturile asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a desfacerilor, accentund avantajele propriei oferte fa de cea a concurenilor;

este specific situaiei n care piaa devine din ce n ce mai mult a cumprtorului;

i gsete aplicabilitate:

a) n cazul bunurilor fr cutare;

b) atunci cnd firmele nregistreaz supraproducie- obiectivul lor este s vnd ceea ce produc i nu s produc ceea ce dorete piaa;

c) atunci cnd firmele se concentreaz asupra rezultatelor pe termen scurt (profituri prin vnzri imediate);

prezint unele dezavantaje, precum:

1) pornete de la ipoteza potrivit creia unui consumator i va plcea produsul pe care a fost convins s-l cumpere, iar dac nu i va plcea, el nu se va plnge Oficiului/Autoritii pentru Protecia Consumatorului sau prietenilor si;

2) orienteaz eforturile firmei pe termen scurt;

3) ofer numai o perspectiv dinspre interior ctre exterior, pornind de la firm i concentrndu-se pe nevoile acesteia

4.de marketing consider c atingerea obiectivelor firmei depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea acestora ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena;

reprezint acel mod de gestionare a resurselor firmei prin care aceasta i propune studierea nevoilor i preferinelor consumatorilor, pentru a-i orienta structura i nivelul calitativ al fabricaiei i desfacerilor n concordan cu exigenele pieei;

ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, pornind de la o pia-int bine definit i concentrndu-se asupra nevoilor consumatorilor- firmele produc ceea ce doresc consumatorii, grupai n segmente de pia;

se bazeaz pe patru elemente importante, respectiv:

1) piaa-int;

2) nevoile consumatorilor;

3) marketingul integrat;

4) rentabilitate;

are de depit urmtoarele trei obstacole majore pentru a fi implementat n cadrul firmei:

a) rezistena organizat;

b) ritmul lent al nvrii;

c) tendina de a uita repede

5.de marketing social (societal) susine c firma are menirea de a determina nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i de a oferi satisfacie ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurena, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consuma-torilor i a societii;

reprezint acel mod de gestionare a resurselor firmei care atribuie drept sarcin principal a firmei studierea nevoilor i dorinelor unei piee-int pentru satisfacerea mai eficient a acestora dect concurena, dar ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant;

se bazeaz pe trei elemente importante, respectiv:

1) profiturile firmei;

2) interesul public ( interesul societii );

3) satisfacerea dorinelor consumatorilor;

lrgete numrul participanilor la activitatea de marketing i ia n considerare efectele sale pe termen lung

Esena Marketingului

1. Principalele definiii ale MK

2. Principiile MK

3. Funciile Marketingului

1. Principalele definiii ale MKConceptul de marketing, formulat la nceputul secolului 20, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de la societatea de producie la o societate de consum.

n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul marketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic sau modul de activiti economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial, ca o structur de instituii etc.

Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia. Practic subliniaz M. Baker fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie.

Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n reelele internaionalizate, pentru noiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:

- conceptul de marketing

- conceptul lrgit de marketing

- noul concept instituionalizat

Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge dou categorii de definiii:

I - definiii clasice cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consummator, orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!.

II definiii moderne, de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s produci numai ceea ce se poate vinde.

Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiie de larg circulaie, n care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului.

El revine n lucrarea Managementul Marketingului cu precizri importante subliniind c Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.

De asemenea, explic esena conceptelor de baz ale marketingului modern : nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i marketeri.

1. Nevoile, dorinele i cererea;

2. Produsele;

3. Valoarea, costul i satisfacia;

4. Schimburile, tranzaciile si relaiile;

5. Piaa;

6. Marketingul.

1. Nevoile, dorinele si cererea.

Nevoile stare de contientizare a unei senzaii de lips (nevoi de hran, cldur)

Dorinele forma pe care o ia o nevoie umanmodelat de cultura i personalitatea individului.

Cerere dorine umane care sunt nsoite de puterea de cumprare.

2. Ofertele de MK produse, sevicii, experiene.

Oferta de Mk o combinaie sau alta de produse, servicii, informaii sau experiene oferite unei piee pentru satisfacerea unei nevoi sau dorine

3. Valoare i satisfacie.

Valoarea pentru client este diferena dintre valorile pe care le ctig clientul prin deinerea i utilizarea unui produs, pe de o parte, i costurile de obinere a produsului respective pe de alt parte.

Satisfacia clientului fa de o achiziie fcut depinde de ct de mult se ridic performana produsului la nlimea ateptrilor clientului.

4. Schimbul, tranzacia i relaia.

Schimbul aciunea de a obine de la cineva un lucru dorit, oferind ceva n contrapartid.

Tranzacie o operaiune de schimb ntre 2 pri, care presupune cel puin 2 lucruri de valoare, condiii convenite de comun accord, o dat a acordului ntre pri i un loc al acordului.

Relaii cu clienii scopul este de a-I pstra pe clieni i a le spori volumul de schimburi cu firma.

5. Piaa.

Piaa mulimea tuturor cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu.

6. Marketingul.

Marketing un management al pieelor care s determine schimburi i tranzacii profitabile, prin crearea valorii i satisfacerea nevoilor i dorinelor.

A. Denner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma : marketing = satisfacerea cererii + profitul

De asemenea Jerome McCarthy n lucrarea Basic Marketing publicat n colaborare cu W.D. Perreault relev faptul c marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit.

Colectivul Catedrei de Marketing din ASE Bucureti sistematizeaz coninutul marketingului, printr-o definiie cuprinztoare, care include urmtoarele elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.

Interesant este i punctul de vedere al lui James H. Myers care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere i anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansamblu. Prelund aceast idee M. Bucur n lucrarea Bazele marketingului explic coninutul marketingului din perspectiv : pur economic, social, a afacerilor, a clientului, precum i din perspectiv integratoare.

Sinteza definiiilor moderne ale marketingului permite s concluzionm c acest fenomen complex, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca :

a- filozofie de afaceri;

b- activitate practic, un proces i o funcie managerial;

c- instrumnet de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

a. Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client, (pionier n ncorporarea acesteia n practica economic a fost General Electric Company), conform creia acesta i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului.

O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieii i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mult mai eficient dect concurenii. Deci, orice activitate desfurat de un agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului.

Aceasta presupune ca :

- ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i nu invers;

- ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsele;

- programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului.

n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia.

b. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansamblu de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate.

Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului (defniie dat de Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor (definiie dat de Asociaia American de Marketing n Norman Hart, Marketing industrial Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.)

De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare.

Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a crei implementare reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coeren tuturor aciunilor sale.

c. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieii, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i aciunilor de marketing.

n concluzie, marketingul, prin natura, apare ca un sistem complex i interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

2. Principiile MKPrincipiile MK reprezint tezele principale ale activitii de pia a ntreprinderii, ce prevd cunoaterea pieei, adaptarea la condiiile pieei, influiena asupra pieei.

1. Cunoaterea pieei, studierea multilateral a necesitilor Consumatorul este rege

2. Adaptarea la pia, producerea mrfurilor n corespundere cu cererea

3. Influiena pieei, formarea cererii, stimularea vnzrilor

4. MK pentru firm, nu firma pentru MK. Afacerea este problema ntregii firme.

3. Funciile MK

Funciile generale ale MK:

1 -de investigare a pieii i a necesitilor de consum

2 -de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant

3 -de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum

4 -de maximizare a eficienei economice

Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul: este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic.

1.3.1. Funcia de investigare a pieii Investigarea pieii i a necesitlor de consum, a mediului economico-social n general, constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului.

Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului economico-social n care-i desfoar activitatea agentul economic, este limpede c aceast funcie nu este conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent sistemul informaional cu date noi, eseniale i obinute direct de la surs prin cercetarea de teren, dar i cu aportul surselor derivate. Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic.

1.3.2. Funcia de racordare la mediuRacordarea activitii agentului economic la dinamica mediului este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului.

Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor exogeni i endogeni care influeneaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un comportament activ, creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor negative i chiar s intervin pentru modificarea incidenelor lui.

1.3.3. Funcia de satisfacere a necesitilorSatisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a societii umane i, evident, existena agentului economic este determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic.

Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi posibiliti de alegere, informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii n ansamblu.

1.3.4. Funcia de maximizare a eficienei economiceMaximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea. Prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic.

Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor agenilor economici, indiferent de domeniul n care ei activeaz.

Funcii specifice ale MK se realizeaez n cadrul ntreprinderii:

a) acumularea de informaii

b) cercetride pia

c) desfacerea i promovarea mrfurilor

d) stimularea vnzrilor

e) publicitate etc.

3. Domeniile i specializarea MK

Tipologia MK este rezultatul diferenierii n funcie de: condiiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale, de experiena acumulat, dar i de anumite probleme care trebuie rezolvate pentru dezvoltarea fireasc a fiecrui domeniu. Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i aciune pe pia etc.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza mai multor criterii, cteva fiind considerate eseniale: obiectul activitii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorial, etc.

3.1. Clasificarea dup obiectul activitiiObiectul activitii permite clasificarea n :

A - marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se produc bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce productorului un profit.

B marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente sociale ce vizeaz o cauz social legitim.

A Marketingul n sectorul lucrativ are cea mai mare importan, deoarece domeniul producerii de bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esenial care asigur existena comunitii umane.

Datorit profilului sau naturii activitii economice, marketingul s-a difereniat n:

1. Marketingul bunurilor de consum este domeniul n care a aprut iniial, avnd astzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i dificile probleme. Piaa bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu, ceea ce creaz dificulti n cunoaterea componentelor i evoluiei ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului.

2. Marketingul bunurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de producie sau bunurilor de investiii), destinate n special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, Business to Business folosit pe scar larg.

Fig. 2.2. Specializarea marketingului n funcie de obiectul activitii

Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin alte bunuri), denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de consum prin structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumprrii, prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii, ofertei, concurenei, precum i prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a promovrii pe pia etc.

Astfel, cererea de bunuri destinate produciei este derivat i relativ inelastic datorit naturii tehnologice se manifest prin achiziii n partida mare i de valoare mare la perioade ndelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumprtorului s fie mai ridicat.

De asemenea, negocierea afacerii este de regul cu mult mai ndelungat dect pentru bunurile de consum, se realizeaz de specialiti competeni, motivai de considerente tehnice, i economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe i se bazeaz pe cea mai bun combinaie ntre pre, calitate, servicii i siguran n funcionarea produsului.

n adoptarea deciziei de cumprare, un rol aparte l are reputaia furnizorului, care printr-un sistem de clauze de penalizare trebuie s asigure condiiile tehnice, operaii logistice i o serie de servicii post vnzare.

De asemenea, rol important joac relaiile personale cu vnztorul care livreaz produsul, deoarece recepia minuioas la livrare n cazul nerespectrii specificaiilor convenite poate conduce la refuzul ntregului lot.

Promovarea vnzrilor vizeaz crearea i ntrirea imaginii pozitive a productorului, prin angajarea total a acestuia n direcia servirii ct mai bune a clientului, forma principal fiind contactul direct cu clientul i nu reclama n mass-media.

Elementul central n marketingul industrial este produsul de regul de mare complexitate tehnic dar i serviciile post-vnzare care nsoesc produsul pentru perioada de garanie i nu numai. Practica a demonstrat c rezultatele vor fi pozitive numai dac se are n vedere i se urmrete activitatea tuturor unitilor (ntreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic, ncepnd cu activitatea de cercetare i dezvoltare, n vederea achiziionrii noilor procedee tehnologice. Evident, sunt i alte diferene ntre pieele industriale i cele de consum dar diferena maxim se regsete n modalitile de punere n practic a avantajului competitiv ce se reflect n mixul de marketing.

3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei, strict necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid dar i particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru obinerea altor produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele bunuri industriale.

4. Marketingul serviciilorAre ca domeniu sectorul teriar caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor metode i tehnici specifice,iar pe msura dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate n plin afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.

Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdisciplinaritate, unitate n diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprim specificitate mai ales mixului de marketing.

a. Marketingul turistic, ca proces, n care structura cererii turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin comunicarea ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al intreprinztorului i consumatorului, are o serie de particulariti, care se refer la faptul c:oferta de turism este format dintr-o combinaie de prestri materiale i servicii, producia distribuia i consumul au loc n acelai timp i chiar acelai loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care las n urm doar o factur; iar consumatorii nu pot s vad n avans prestaia pe care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflect n specificul marketingului turistic, al crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii ale organizaiei de turism cu cele ale altor ageni implicai n activitatea de turism n vederea sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a prestaiei.

b. Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent, deoarece n perioada postbelic s-a accentuat concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi piee. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse:

1. Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet, societi de credit.

2. Servicii de asigurare

3. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar n calitate de intermediari.

Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete s se creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o anumit clientel, dispus s plteasc mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare, viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine activ, responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. .

c. Marketingul transporturilor. S-a impus ca urmare a dezvoltrii activitii economico-sociale ce a dinamizat transportul i l-a diversificat. Natura activitii transportului i complexitatea acestuia a dus la apariia particularitilor marketingului n ceea ce privete coninutul, piaa, strategiile, mixul de marketing, organizarea activitii, etc.

Astfel, produsul n transporturi apare ca produs global alctuit din elemente ce se intercondiioneaz i se definete prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durat. La realizarea produsului (serviciului) ce reprezint oferta contribuie: statul care deine locul cel mai important i agenii economici care asigur serviciul propriu-zis. Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien probleme ca: orientarea ofertei n direcia satisfacerii cererii prin politica de taxe i impozite, sincronizarea ofertei de transport cu tendinele pe plan mondial, protecia industriei naionale de mijloace de transport. De asemenea marketingul se aplic difereniat, n cadrul fiecrei forme de transport: de mrfuri, de cltori, auto, ci ferate, aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor organisme specializate.

d. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus n faa ntreprinderilor, mai ales n ultimele dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul legat de asigurarea ntreprinderii cu cel mai important factor de producie munca, ceea ce a condus la cristalizarea marketingului managerial. Se prezint ca o concepie cu privire la organizarea i desfurarea seleciei, antrenamentului i lansarea n activitatea economic a celor mai buni specialiti, a managerilor, conform creia generaiile de angajai trebuie s fie permanent adaptate cerinelor prezentate i viitoare ale ntreprinderii, deci ale pieii de desfacere, pe care s le satisfac n condiii de maxim eficien.

Aceast concepie impune o nou optic n ceea ce privete pregtirea forei de munc. Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de for de munc mai ales superior calificat, satisfacerea cererii prin angajarea forei de munc n domenii care ofer condiii optime de exercitare a profesiei, care s asigure eficiena economic i social maxim.

nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, innd seama de faptul c productorul de fora de munc este universitatea, antrenorul este centrul de perfecionare, iar beneficiarul este ntreprinderea.

Un loc aparte l ocup pregtirea forei de munc pentru funciile de conducere, deci a managerilor, deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului de antrenare, este mult mai important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o va produce. Se apeleaz adesea la comparaia cu medicul, pentru a evidenia rolul deosebit al managerului, afirmndu-se c dac un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o ntreprindere sau chiar o economie. Pentru a lansa pe pia specialitii, trebuie s se mbine tehnicile de marketing cu cele de management, ntruct acetia sunt cei ce vor lansa i nfptui noile strategii ale ntreprinderii.

Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv, urmnd s rspund la ntrebrile: cum se creaz un manager, ci bani cost un manager, unde va fi plasat i cum va crete cota specialistului respectiv.

e. Marketing-management. n contextul sporirii preocuprilor pentru a conduce i organiza ct mai bine toate compartimentele i ntrerinderea n ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel al marketingului-management, ca rezultat al aplicrii managementului la marketing definit de Kotler ca reprezentnd planificarea, conducerea i controlul tuturor activitilor de marketing ale unei firme pentru nfptuirea i meninerea unor schimburi profitabile. Se impune ca un management al cererii concretizat n formularea de obiective, politici, programe i strategii de marketing pentru toate problemele care vizeaz obinerea performanelor n activitatea desfurat.

n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al conducerii firmei, de regul un vicepreedinte al consiliului de administraie, care particip activ la adoptarea tuturor deciziilor.

Manager de marketing este acela care trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i influeneze nivelul, structura i caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor finale.

Prin urmare, se poate spune c marketingul-management se contureaz ca o disciplin de grani ntre marketing i management.

B. Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non-profit, a aprut n deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic.

Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut (mai ales Kotler) o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.

El, (marketingul social) utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate.

n 1971, Ph. Kotler i G. Zaltman introduc noiunea de marketing social. deja n 1972 se organizeaz la Universitatea din Illinois Conferina Naional de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul Congres Internaional de Marketing Social, la care se enuna i prima definiie.

Pentru acest mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezid n accentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i de sporul natural, fr precedent, al populaiei, iar pe de alt parte cu dezvoltarea considerabil a sectorului nelucrativ, care reflect gradul nalt de civilizaie i progres, gestionarea raional a aciunilor sociale apare ca o necesitate stringent, creia ncearc s-i gseasc rezolvarea marketingul social.

Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc, cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.

Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasc.

Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul educaional, al sntii publice, electoral, cultural, sportiv, rutier etc.

Orice organizaie non-profit trebuie s-idelimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie i pe de alt parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media, beneficiari.

Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii.

Atingerea obiectivelor nu poate fi msurat strict n termeni financiari, ntruct acestea se concretizeaz n: popularizarea unor cauze sociale, mbuntirea atitudinii publice, ncurajarea donaiilor i contribuiilor, evidenierea i consolidarea unor atitudini sociale, distribuia unor idei sau informaii, comunicarea punctelor de vedere, ncercarea de a schimba comportamentul (ex. campanii n favoarea planificrii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri), modificarea unor credine (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), aciuni de schimbare a convingerilor (ex. campanii n favoarea drepturilor femeii, toleranei etnice i religioase, a proteciei speciilor pe cale de dispariie), determinarea unor aciuni ocazionale (ex. campania de imunizare n mas) etc.

Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile de public implicate: guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.

Organizaiile non-profit, prin programele ce le desfoar se identific cu organizaiile prestatoare de servicii n folosul comunitii. De aceea trebuie avute n vedere cele patru caracteristici ce difereniaz serviciile de produse i care impun marketingului serviciilor o serie de particulariti, care se regsesc i n marketingul social: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate.

Mai ales aceste caracteristici imprim marketingului social particulariti n utilizarea mixului de marketing.

Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane: beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru adefini nia unic a organizaiei, i grupul int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al organizaiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce contribuie la creterea bunstrii sociale n comunitate.

Pe de alt parte, marketingul non-profit vizeaz identificarea potenialilor finanatori, cunoaterea problemelor i inteniile acestora, pstrarea unor relaii deosebite ntre donatori i organizaiile non-profit.

ONP sunt n contact permanent cu mass-media, comunitatea i persoanele legate de organizaie cum ar fi: mambrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari, etc.

Corelarea ofertei de servicii sociale aONPurilor cu obinerea resurselor financiare necesare nfptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace i instrumente specifice pentru strngerea de fonduri i gsirea de sponsori, pe care marketingul non-profit i poate identifica n persoana unor indivizi sau grupuri interesate (ex. organizaii economice, grupuri religioase, fundaii, guvern).

Pentru susinerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s fie informat asupra problemelor sociale respective, a consecinelor ignorrii acesteia, precum i cu privire la modalitile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu trebuie s se porneasc de la premiza c toat lumea cunoate existena unei anumite probleme sociale i este dispus s ofere bani pentru susinerea unor cauze sociale, chiar dac apreciaz pozitiv campaniile organizate n acest scop de ONP.

De aceea, rol deosebit au activitile promoionale care se pot desura cu succes dac sunt bine organizate. Marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre organizaiile care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing.

Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienilor, care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea reprezentnd raiunea de a fi a organizaiilor non-profit.

Intruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul obinut, rolul marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti, caliti, care sunt reprezentative pentru organizaie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar), pentru c, au anse de supravieuire n competiia pentru donaii i burse, numai acelea care satisfac cerinele clienilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, ntruct fiecare segment de pia trebuie abordat n termeni specifici.

Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au adoptat deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor.

1.Ecomarketingul sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul aprrii ambianei i a ecologiei.

El reprezint totalitatea activitilor implicate n obinerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a unui comportament public i privat corespunztor cerinelor ecologice. Const n elaborarea, implementarea i controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, lund n considerare produsele, costurile, distribuia, comunicaiile informative, piaa n ansamblu, prin raportarea permanent la interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a naturii, a puritii i frumuseilor ei.

Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul reconceptualizeaz relaia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator, viznd deopotriv consumatorul, agentul economic i societatea, veghind permanent ca ecologia s nu fie n pericol n tranzitul de mrfuri.

Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri degradarea i dispariia planetei.

2. Marketingul educaional reprezint o nou concepie cu privire la desfurarea activitilor educaionale, ca expresie a prospectrii i perfecionrii mijloacelor prin care nvmntul poate utiliza posibilitile sale de integrare i influenare a societii.

n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i studenilor, familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu deprinderi i cunotine utile societii moderne.

n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni de mediu: unitatea de nvmnt, ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de munc i statul.

Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni: agenii economici care sunt beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce se pregtesc pentru o profesie.

Particulariti apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru nvmntul general, Ministerul Educaiei Naionale elaboreaz strategiile, iar n nvmntul superior ea trebuie formulat la nivelul instituiei.

Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea obiectivelor, n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica de marketing educaional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea diferitelor niveluri decizionale n formularea i execuia lor.

Deasemenea apar o serie de specificiti i n ceea ce privete produsul, preul, distribuia i promovarea activitilor educaionale.

Marketingul educaional are ca obiectiv elaborarea i aplicarea strategiilor i programelor de instrucie i educaie prin evaluarea corect i reproiectarea n permanen n vederea corelrii formrii tinerei generaii cu interesele generale ale sociatii, cu dezvoltarea personalitii umane.

Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul funciilor sale eseniale: prospectarea cerinelor sociale, investigarea aspiraiilor i opiunilor individuale, creterea adaptabilitii nvmntului la cerinele societii, satisfacerea aspiraiilor individuale i educaionale, evaluarea continu a sistemului de nvmnt, care asigur organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor i a decalrii dinamicii acestora.

3. Marketingul n domeniul sntii publice const dintr-un ansamblu de activiti care dirijeaz producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i a nevoilor lui.

Cererea de servicii medicale este reprezentat de elemente specifice de natur demografic i social-economic, elemente care determin calitatea fondului biologic al populaiei, care impun evaluarea exact a nivelului morbiditii generale i specifice, precum i estimarea tendinelor ei.

Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele principii:

- posibiliti de plat

- necesiti detrminate obiectiv sau subiectiv

- beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil asupra strii de sntate)

- acordarea asistentei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea.

Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n acest domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea estimrii cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert.

i n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs, mbuntirea asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei medicale la sediul organizaiilor, precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive.

4. Marketing cultural i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii coninutului, determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie a gradului de civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea servicii complementare.

Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a prestaiilor i de consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare, motiv pentru care se gsesc n relaii de concuren sau asociere, publicul ce reprezint consumatorul lor satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit.

Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu, cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul marketingului nu sunt eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete natura lor i a pieelor, a distribuiei i a eficacitii lor.

Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite o serie de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale.

Aplicarea marketingului n sport presupune s se in seam de faptul c el a devenit tot mai pregnant un multiprodus capabil s genereze cel puin patru categorii de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivaionale i rezultate n marketing i comunicaii.

De asemenea trebuie avut n vedere c publicul se afl att n ipostaza de practicant ct i de spectator, iar n aceast activitate apar anumite relaii ntre instituiile sportive i agenii de mediu.

Tocmai de aceea E. Ledos plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii:

1- marketingul comercial regsit n relaiile cu spectatorii

2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ale sportului

3- marketingul asociativ specific asociaiilor.

S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme specifice (comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii sportive, deci la nivel micro.

Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat dou tendine.

Prima, reflect extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini n ceea ce privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai principii i metode.

A doua tendin exprim inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de aplicare a marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substaniale n structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.

3.2. Clasificarea dup nivelul de organizareNivelul de organizare economic este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului i care indic locul n care se adopt deciziile. Distingem:

A micromarketing are ca punct de referin agentul economic (ntreprinderea, firma, asociaia, etc.), activitatea lui individual n impactul cu piaa i mediul economico-social;

B macromarketingul mbrieaz totalitatea activitilor i organizaiilor care particip la schimburile de produse i servicii prin care se realizeaz reproducia i satisfacerea nevoilor populaiei, deci este marketingul utilizat de societate care se refer la tot ce nu privete ntreprinderea sau organizaia, nivelul de agregare i concentrare fiind mai ridicat dect organizaia, privete multitudinea de aspecte globale ale consumului.

3.3. Clasificarea n funcie de aria teritorialCriteriul teritorial de desfurare a activitilor, evideniaz direcia fluxurilor comerciale, care conducela delimitarea n:

A marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, deci include att micro ct i mai ales macromarketingul.

B marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre state, vizeaz piaa extern, reprezint orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe, n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu maxim eficien n condiii naionale date.

Dei ntre marketingul intern i cel internaional exist multe similitudini, sunt evident, i diferenieri n ceea ce privete strategia, modul de utilizare a metodelor i tehnicilor, etc.

Astfel pe piaa internaional firma trebuie s aib n vedere trei categorii de aspecte i anume: aspecte internaionale legate de activitatea de marketing, practicile naionale, din rile unde desfoar activiti de marketing; situaia, practicile, reglementrile, n general toate aspectele din propria ar cu implicaii asupra marketingului internaional.

De asemenea, pe piaa internaional apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie s le aib n vedere: datoria extern, instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restriciile de ptrundere pe pia, barierele tarifare, conflictele de cultur, pirateria tehnologic, corupia i costul ridicat al adaptrii produselor.

Implicarea n marketingul internaional se realizeaz n mai multe faze: marketing extern indirect, marketing extern neregulat, marketing extern regulat, marketing internaional i marketing global.

n literatura de specialitate apare distincie ntre marketing internaional i marketingul multinaional.

Marketingul multinaional este desfurat de societile multinaionale sau transnaionale care sunt prezente simultan pe mai multe piee i chiar n economia mai multor ri. Importana pe care a cptat-o n perioada posbelic participarea fiecrei economii naionale la circuitul economic internaional, ca i adncirea concurenei, creterea riscului i incertitudinii au impus nu numai dezvoltarea, ci chiar i specializarea marketingului internaional n marketingul importului i exportului, ntruct el se aplic la condiii de piat deosebite.

3.4. Alte criterii de clasificaren afara acestor trei criterii, n literatura de specialitate se propun i alte criterii interesante de clasificare, ca:

A - poziia n circulaia bunurilor de la productor la consumator, care delimiteaz marketingul; productorului i al distribuitorului,

B - sarcinile marketingului, care se modific n funcie de situaia creat a cererii, evideniaz:

a marketing stimulativ, pentru o cerere inexistent, care trebuie creat;

b marketingul conversional, pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat;

c marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent;

d remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus;

f contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat;

g marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat, i trebuie sincronizat.

C Interesant pare a fi i clasificarea pe care o prezint D. Hunt plecnd de la trei criterii, fiecare cu cte dou alternative, n care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:

- sector cu scop lucrativ nelucrativ;

- micro (nivel de organizare) macro (nivel de agregare, de concentrare mai ridicat dect organizaia);

- pozitiv (ceea ce este) normativ (ceea ce trebuie s fie).

Prezentm pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul micromarketingului n sectorul cu scop lucrativ.

Propunerea de noi criterii de clasificare este i ea o dovad a faptului ca aria marketingului se mbogete continuu i deci, procesul specializrii marketingului nu s-a ncheiat. Lrgirea sferei lui de aplicare este motivat de efectele economice i sociale ale marketingului, efecte cunoscute cu anticipaie i chiar controlabile, ceea ce conduce n mod cert la introducerea pe scar larg pn la generalizare a activitii de marketing.

PAGE 19