TEMA 4 - PĂTRUNDEREA PE PIEȚELE INTERNAȚIONALE

DISCIPLINA: MAKETING INTERNATIONALConf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU

UNIVERSITATEA BUCURESTIFACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERISPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

CONTINUT

1. Alegerea modalităților de pătrundere pe piețeleinternaționale

2. Strategii de selectare a pietelor tinta

3. Segmentarea pieței

1. ALEGEREA MODALITĂȚILOR DE PĂTRUNDERE PE PIEȚELE INTERNAȚIONALE

Intrarea pe piaţa internaţională trebuie analizată în cadrulgeneral al strategiei de creştere a firmei.

Orice firmă are trei opţiuni strategice de bază pentru a realiza creşterea necesară: Expansiunea produselor pe pieţele existente şi extinderea pe pieţe

noi; Diversificarea produsului; Diversificarea geografică (dezvoltarea pieţei).

Pătrunderea pe piaţa internaţională se plasează înstrategia de diversificare geografică ce poate să oferefirmei o sursă de creştere profitabilă.

Pătrunderea pe piaţa internaţională ca problemă strategică

INTRAREA PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂManagerii au de răspund la întrebări în patru arii decizionale şi anume: UNDE ? Alegerea pieţei este tratată ca problemă anterioară intrării; face parte din procesul de planificare a intrarii pe o piata .

CU CE? Alegerea produsului – asociază decizii referitoare la selectarea

produselor diferite şi gradul necesar de adaptare a acestora pentrupiaţa/pieţele – ţintă.

CUM? Alegerea strategiei/formei de intrare

CÂND ? Alegerea punctelor temporale şi a ritmului intrării

I. PĂTRUNDEREA PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ PRINEXPORT.

EXPORTUL DIRECT caracterizat prin:Producatorul incheie si executa contractul de vanzare internationala

prin stabilirea unei relatii nemijlocite cu clientul extern ;Lipsa intermediarilor;Recomandată atunci când firma poate obţine suficiente

avantaje (cote de piaţă ridicate şi volume mari ale exporturilor);Ofera posibilitati de promovare a produselor, a marcii de

fabrica, de consolidare a pozitiei intreprinderii pe piata externa;Cheltuielile de comercializare sunt ridicate si numai la un

anumit volum al vanzarilor exportul direct devine rentabil.Principalele forme de realizare a EXPORTULUI DIRECT

sunt: exportul prin structuri interne; utilizarea unui reprezentant instrainatate; constituirea de birouri comerciale; filiale; sucursale

INTERMEDIARII: Este o modalitate de realizare a tranzactiei internationale care se

situeaza – ca regim juridic si mod de derulare – intre :exportul direct (efectuat prin eforturi proprii si controlat de

catre exportator) siexportul indirect (efectuat prin interventia unei case de comert,

care lucreaza in nume si pe cont propriu). Prin intermediere se intelege activitatea depusa de o alta persoana

decat cea a titularului interesului: fie ca persoana respectiva actioneaza in numele altuia (reprezentarea clasica); fie ca intermediarul actioneaza in numele sau, incheie acte juridice cu tertii, in

numele altei persoane numite reprezentant .

Tipuri de intermediari: agentul comerciant / reprezentantul si comisionarul.

EXPORT INDIRECT:Presupune separarea functiilor de comercializare de cele

de productie in unitati autonome care actioneaza in calitate decomercianti;Producatorul / exportatorul vinde marfa unei firme comerciale

care efectueaza exportul in nume si pe cont propriu;Implică verigi între producător şi consumatorul final.Firma producătoare angajează altă firmă care se ocupă cu

exportul şi distribuirea produselor pe pieţele ţintă;Producatorul nu isi asuma cheltuielile si riscurile legate de

comercializarea in strainatate a marfurilor sale;Producatorul nu are legatura directa cu piata externa,

firma comerciala reprezentand interfata dintre mediul intern si celextern;Comerciantul urmareste obtinerea de profit din diferenta dintre

pretul de vanzare in straintate si pretul de cumparare din tara,asumandu-si atat riscul de pret, cat si riscul valutar.

GRUPURI DE MARKETING PENTRU EXPORT.Mai ales firmele mici şi mijlocii care încearcă să intre

pentru prima dată pe pieţele internaţionale.Sunt create cu scopul de a suplini insuficienţa resurselor şi

forţa concurenţială slabă de care dispun.Intâlnite mai ales în sectoarele tradiţionale, mature, puternic

fragmentate, cum sunt mobila, confecţiile şi încălţămintea, iar înultimii ani în domeniul tehnologiilor de vârf.

II. PĂTRUNDEREA PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ CUAJUTORUL STRATEGIILOR BAZATE PE ASOCIERE.

FRANCHISINGULUn agent economic, o organizaţie, un individ care obţine

dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de laproprietarul ei (franşizorul) în schimbul unei taxe.

Poate fi drept de comercializare, de prestare de servicii submarca sau sub sigla franşizorului.

Franciza industriala: Campari, Schwepes, Coca Cola, PepsiCola => vizeaza productia industriala. Francizatul esteautorizat, prin intermediul unei licențe, să fabrice, sub marcafrancizorului și cu asistența sa tehnică, produsele acestuia.Franciza de distributie: Santal, Veritas, Yves Rocher,Franciza de servicii: Mc Donald’s, Pizza Hut, Hilton.

CONTRACTELE DE MANAGEMENT Managerul sau intreprinderea care presteaza activitatea

manageriala (contracting firm) se obliga sa gestioneze si saconduca intreprinderea celuilalt partener contractual(managed firm) in sarcina si pe riscul propriu sau strain si inschimbul unei contraprestatii.

LICENŢIEREA Operatiunea prin care o intreprindere (licentiat sau

beneficiar) dobandeste, cotra platii unui pret sau a altorprestatii compensatorii, dreptul de a utiliza cunostinteletehnice brevetate ale unei alte societati comerciale(licentiator).

III. PĂTRUNDEREA PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ PRIN INVESTIŢII DIRECTE EXTERNE (IDE).

IDE: sunt categoria de investiţii care permit participarea şicontrolul efectiv ale firmelor în care se investeşte.

Formele IDE… ACHIZIŢIILErealizate mai ales sub forma preluării de firme locale. de ex. marile companii producătoare de bere au achiziţionat

fabrici locale . Compania ceha CEZ a preluat oficial in 2005 filiala de distributie

a energiei Electrica Oltenia. In 1998 Policolor - controlata de fondurile de investitii RAEF si

RIF - a cumparat cel mai mare producator de lacuri si vopsele dinBulgaria, Orgachim.

In 2005 Rompetrol facea o achizitie prin preluarea companieifranceze de distributie a produselor petroliere Dyneff.

FUZIUNILE - presupun contopirea patrimoniilor celor două firmeşi apariţia unei firme noi.Fuziunea prin absorbţiepresupune încetarea existenţei firmei cumpărate ;se face prin : fuziune statutară, preschimbându-se acţiunile firmei

cumpărate cu acţiuni ale firmei achizitoareachiziţionarea de active, acestea fiind cumpărate cu bani.

Fuziunea în scopul consolidării înseamnă contopirea adouă firme şi formarea uneia noi prin schimbul de acţiuniordinare între acţionarii firmelor care fuzionează.Exemple:fuziunea dintre GENERALI Asigurări şi ARDAF;Fuziunea dintre BCRAsigurări şi OMNIASIG.Fuziunea dintre Fiat Group şi Chrysler.

Investiţiile pe loc gol (greenfield investments)Reprezintă unităţi deţinute integral de o firmă străină.Ele îmbracă forma filialelor proprii în producţie, comercializare,

prestări de servicii. McDonald’s a intrat prin investiţii directe şi a cumpărat diferite

spaţii pe care le-a transformat în restaurante fast-food şi în acelaşitimp a construit noi restaurante.

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ DECIZIA PRIVIND ALEGEREA STRATEGIEI DE INTRARE:

Factori externi, ai pieţei-ţintă, de la cei ai macromediului şi pânăla elemente particulare ale pieţei.

Factori interni, în speţă resursele, competenţele şi avantajelecompetitive ale firmei.

Obiectivele strategice ale firmei în care trebuie să se încadrezeobiectivele urmărite prin intrarea pe pieţele ţintă.

2. STRATEGII DE SELECTARE A PIETELOR TINTA

STRATEGII DE SELECTARE A PIEŢELOR ŢINTĂ

1) Strategii după MODUL DE ABORDARE A PROBLEMATICIIselectării

SELECTAREA OPORTUNISTĂ SAU REACTIVĂ Are un caracter întâmplător. Este rezultatul acţiunii anumitor stimuli care aduc

oportunităţile oferite de diverse pieţe externe în atenţiafirmei.

Firma reacţionează, alegând piaţa respectivă şi eventual intrând peea.

Asemenea stimuli care aduc piaţa în atenţia firmei pot fi: o comandă nesolicitată sau o cerere de ofertă, informaţii despre clienţi potenţiali provenite din publicitate în

publicaţii de afaceri, la televiziune, de la birourile de promovare,de la târguri internaţionale sau de la agenţii guvernamentale.

SELECTAREA SISTEMATICĂ SAU PROACTIVĂ a pieţelor: Are un caracter logic ; Este realizată atunci când firma conştientizează

oportunităţile oferite de una sau mai multe pieţe. Firma compara sistematic pieţele care oferă ocazii favorabile.

SELECTAREA MIXTĂ Sunt combinate abordarea oportunistă cu strategia selectării

sistematice. O abordare întâmplătoare se transformă, prin cercetare

suplimentară, într-una sistematică..

2) Strategii de selecţie în funcţie DE NUMĂRUL DE PIEŢEVIZATE

STRATEGIA DIVERSIFICĂRII PIEŢELORAre ca obiectiv reţinerea unui număr relativ mare de pieţe cu

oportunităţi diferite. Dimensiunile pieţelor pot varia, fiind alese atât pieţe mari, câtşi pieţe medii şi mici.Condiţia este ca în interiorul pietelor să existe segmente

semnificative, diferite între ele, formate din clienţipotenţiali.Se potriveşte firmelor care au o ofertă diversificată.Aceste firme vizeaza pieţe între care există diferenţe în ceea

ce priveşte preferinţele şi exigenţele clienţilor.

STRATEGIA CONCENTRĂRII PE UN NUMĂR REDUS DEPIEŢE1. Strategia alegerii pieţelor naţionale mari, puţine ca

număr, este tipică pentru produse simple.2. Strategia alegerii nişelor naţionale este potrivită în cazul

firmelor mici şi mijlocii din sectoarele prestărilor de servicii,bunurilor de consum şi ale celor industriale inovative.

STRATEGIA PIEŢEI GLOBALE Are în vedere fie alegerea pieţei globale de masă, fie vizarea

nişelor de piaţă globală.În cazul pieţelor globale de masă, clienţii formează segmente

transnaţionale mari, cărora li se adresează firmele :a căror ofertă este nediversificată,care au un grad mare de standardizare.

3) Strategia de selectare a pieţelor în funcţie DECARACTERISTICILE CUPLULUI MIX DE MARKETING - PIAŢĂŢINTĂ

SELECTAREA NEDIFERENŢIATĂIgnoră diferenţele existente între pieţe ;Urmăreşte să se concentreze pe aspecte comune sau

acceptabile pentru numeroşi clienţi. SELECTAREA DIFERENŢIATĂAre în vedere deosebirile existente între pieţe ;Urmăreşte reţinerea acelor pieţe care pot fi satisfăcute cel

mai bine de firmă.Urmăreşte acoperirea bună a pieţelor internaţionale, adaptate

fiecărei pieţe.Firma pierde astfel posibilităţile oferite de standardizare.Firma trebuie să realizeze produse variate şi adaptate

fiecărei pieţe.

SELECTAREA CONCENTRATĂ Presupunea focalizarea efortului de marketing

asupra unei pieţe cu un singur mix de marketingspecializat.

Avantajul : alegând o piaţă specifică, firma poatecontrola cheltuielile de marketing prin dirijareaacţiunilor specifice – de distribuţie şi promovare deexemplu – numai spre piaţa considerată ca ţintăprioritară.

3. SEGMENTAREA PIETEI

În funcţie de mărimea grupurilor de clienţi şi de avantajelecăutate de aceştia, segmentele pot să fie:

Globale, ca grupuri transnaţionale mari care cautăaceleaşi avantaje.

Naţionale, sub forma unor pieţe întregi sau grupurisubstanţiale în cadrul pieţelor naţionale.

Nişe, naţionale sau globale, sub forma unor grupuri micicare caută avantaje specifice.

Segmentarea eficace depinde de gradul în care sunt respectatecondiţiile indispensabile cărora trebuie să le corespundă oricesegment de piaţă:

Omogenitatea internă, eterogenitatea externă.Un segment trebuie să fie omogen, sub aspectul caracteristicilor

membrilor săi, al deciziilor de cumpărare şi al procesului deachiziţie.

Comensurabilitatea.Posibilitatea de a identifica deosebirile dintre segmente şi pe baza

acestora, de a stabili mărimea segmentului. Consistenţa/soliditatea.Consistenţa segmentului poate fi apreciată atât din punct de vedere

numeric, cât şi/sau al puterii de cumpărare. Identitatea. Impune ca segmentul să fie uşor identificabil, pentru a putea aprecia

cu precizie numărul membrilor săi şi pentru a determina specificulprocesului de cumpărare şi consum al acestora.

Accesibilitatea.Orice segment trebuie să poată ajunge uşor la piaţă sau grupul

care formează segmentul. Relevanţa.Venitul şi stilul de viaţă reprezintă criterii de segmentare mult mai

relevante şi mai utile decât vârsta sau clasa socială, în numeroase situaţii. Unicitatea.Caracterul unic se referă la reacţia specifică a membrilor

segmentului la stimuli de marketing, astfel încât segmentulrespectiv să poată fi deosebit de celelalte.

Gradul de adecvare.Această cerinţă înseamnă ca segmentul să fie potrivit resurselor,

obiectivelor şi produselor firmei. Stabilitatea.Este criteriul care solicită ca, pe de o parte, segmentul să rămână

nemodificat cât mai mult şi pe de altă parte, firma să poată prevedea cuun suficient grad de încredere comportamentul viitor al segmentului.

Profitabilitatea. Segmentul trebuie să permită compensarea costurilor ridicate ale

segmentării prin intermediul preţurilor.

Criteriile folosite pentru segmentare :

Criterii geografice: clima, infrastructura, distanţa

Criterii sociodemografice, culturale: sex, vârstă,urban/rural, clasă socială, limbă, religie, nivel de educaţie

Criterii comportamentale: cumpărător/noncumpărător,obiceiuri de cumpărare/consum, fidelitate faţă de mărci

Criterii psihografice: personalitate, stil de viaţă, atitudini.

Observatii

In marketingul international, deseori segmentareageografica este utilizata necorespunzator.

O alta greseala: specialistii de marketing incearca sacapteze toata piata dintr-o data, incercare care nu reusestedatorita faptului ca:este putin probabil ca si consumatorii dintr-o tara straina sa fie

omogeni;strategia de piata totala va plasa compania in competitivitate cu

firmele locale.

ETAPELE SEGMENTAREA PIEŢEIPROCESUL SEGMENTĂRII PIEŢEI NAŢIONALE cuprindeetapele parcurse în segmentarea clasică a oricărei pieţe interne:

Segmentarea utilizând criteriile microsegmentării potrivit:o naturii produsului,o atributelor consumatorului şio obiectivelor firmei;

Determinarea şi evidenţierea celor mai promiţătoaresegmente, în funcţie de:o gradul lor de atractivitate şio capacitatea firmei de a valorifica această atractivitate;

Alegerea segmentelor-ţintă asupra cărora firma urmeazăsă concentreze efortul său de marketing.

PROCESUL SEGMENTĂRI PIEŢEI INTERNAŢIONALE,considerată ca fiind compusă din pieţe naţionale distincte.Etapele parcurse sunt următoarele

Macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale(populaţie, PIB/locuitor, apropiere geografică);

Identificarea celor mai atractive pieţe şi grupareaacestora în funcţie de asemănările dintre ele şiobiectivele strategice ale firmei;

Microsegmentarea, în interiorul fiecărui segment formatdin pieţe individuale sau grupuri de pieţe – ţintă(cluster).

PROCESUL SEGMENTĂRII PIEŢEI GLOBALE. Această abordare este proprie firmelor care urmează

filozofia globală de marketing. Piaţa internaţională este considerată ca fiind formată

din segmente de piaţă transnaţionale similare, comunemai multor ţări, indiferent de graniţele naţionale.

Etapele parcurse pentru obţinerea segmentelor globale sunturmătoarele:Macrosegmentarea prin selectarea unui grup de ţări.

Identificarea şi selectarea segmentelor – ţintă îninteriorul grupurilor identificate;

Agregarea, care se realizează prin gruparea segmentelortransnaţionale similare (segmentelor globale) şi alegereacelor mai atractive segmente globale astfel obţinute.