Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu

Marketing

ISBN 978-606-8216-06-5

Editura EUROPLUS

Galai, 2010

MARKETING

DE ACELAI AUTOR

1. Susanu, I.O. Mixul de marketing, noiuni pentru studiu i practic, Editura Sfera, Brlad, 2002, 171 pagini, ISBN 973839915-7.

2. Susanu, I.O. Managementul politicii de produs, component a mixului de marketing, Editura Bren,

Bucureti, 2004, 291 pagini, ISBN 973648350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos,

Galai, 2004, 202 pagini, ISBN 973627173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai,

2005, 189 pagini, ISBN 973627195-1. 5. Susanu, I.O. Marketing - aplicaii, teste, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de

jos, Galai, 2005, 174 pagini, ISBN 973627210-9. 6. Cristache, N., Susanu, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i

Pedagogic, Bucureti, 2005, 198 pagini, ISBN 973301159-2. 7. Susanu, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 248 pagini, ISBN 97330

1523-7, 978-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 168

pagini, ISBN (10)973301527-X, (13)978-973-30-1527-7. 9. Susanu, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-

973-30-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 300 pagini,

ISBN 978-973-30-2099-8. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. Services marketing, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini,

ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/

http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 12. Cristache, N., Susanu, I.O. Relaii publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 223 pagini,

ISBN 978-973302098-1.

Comenzi:

Librriile GRAPHOTEK tel/fax 0236.812 144

Tel. 0741.070 171 0723.530 191

graphotek_expres@yahoo.com www.graphotekexpres.ro

4

MARKETING

CUPRINS

Cap. I MARKETING CONCEPTE ACTUALE ............................................................... 4

1.1. CONCEPTE, ABORDRI I DEFINIII ..................................................... 1.2. GLOBALIZAREA I IMPACTUL ASUPRA MIXULUI DE MARKETING .............. 1.3. MEDIUL EXTERN AL ORGANIZAIEI ..................................................... 1.4. REZUMAT .......................................................... 1.5. TESTE, NTREBRI ........................................................................

4 6

9 12 13

Cap. II PIAA ORGANIZAIEI ............................................................... 15

2.1. CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIEI ... 2.2. DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIEI .

15 16

2.3. RELAIILE ORGANIZAIEI CU PIAA .. 2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 2.5. METODE DE CERCETARE A PIEEI .......................................................

21 21 24

2.5.1. DIFERENIALA SEMANTIC ......................................................... 2.5.2. METODA ORDONRII RANGURILOR .... 2.5.3. SCALA CU SUM CONSTANT .. 2.5.4. METODA COMPARAIILOR PERECHI .. 2.5.5. SCALA LUI LIKERT .... 2.5.6. MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG ......................................................... 2.5.7. TESTUL 2 ....

24 25 25 25 25 26 27

2.6. REZUMAT ............................................................................ 2.7. TESTE, NTREBRI ............................................................

28 28

Cap. III POLITICA DE PRODUS ................................................................ 30

3.1. POLITICA DE PRODUS, CONCEPTE, DEFINIII, CONINUT .................................. 30

3.2. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRODUS .......... 36

3.2.1. DIFERENIEREA PRODUSULUI .............................................................. 3.2.2. POZIIONAREA PRODUSULUI ......................................................... 3.2.3. CICLU DE VIA AL PRODUSULUI ................................................................. 3.2.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI ........ ................................................... 3.2.5. PORTOFOLIUL DE PRODUSE ...... .

93 41 46 49 52

3.2.6. MARCA I STRATEGIA DE MARC ... 3.2.7. AMBALARE, ETICHETARE ..........................................................

55 57

3.3. REZUMAT .......................................................... 3.4. TESTE, NTREBRI ...........................................................................

60 60

Cap. IV POLITICA DE PRE ........................................................... 62

4.1. PREUL, DEFINIII, OBIECTIVE ........................................................................... 4.2. METODE DE STABILIRE A PREULUI .

62 63

4.3. ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE . 4.4. STRATEGIA DE PRE ........................................................ 4.5. REZUMAT .......................................................... 4.6. TESTE, NTREBRI .....

69 70 74 74

Cap. V POLITICA DE DISTRIBUIE ......................................................................... 76

5.1. DISTRIBUIA, DEFINIII, OBIECTIVE ........................................................ 5.2. TIPURILE CANALULUI DE DISTRIBUIE . 5.3. REZUMAT .... 5.4. TESTE, NTREBRI .........................................................

76 77 80 80

Cap. VI POLITICA DE PROMOVARE ....................................................................... 82 6.1. POLITICA DE PROMOVARE, CONCEPTE, ABORDRI, OBIECTIVE ...

6.2. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE .................................................... 6.3. MIXUL DE COMUNICARE ........................................................................................... 6.4. STRATEGIA DE PROMOVARE ...................................................... 6.5. REZUMAT ....................................................... 6.6. TESTE, NTREBRI ........................................................................

82 83 85 87 91 91

BIBLIOGRAFIE ..... 94

5

MARKETING

INTRODUCERE

Marketingul este obiectivul suprem al organizaiei. O filosofie de nsuit i de aplicat n ansamblul acesteia. Toate organizaiile se confrunt la un moment dat cu probleme. Indiferent de mrimea

lor i puterea financiar. Dac astzi ai fcut o greeal, mine vei plti pentru ea att n faa publicului int ct

i n faa concurenei. Pentru a fi credibil i ai putea pstra poziia pe pia trebuie s te asiguri c tii ce ai

de fcut. Marketing! Soluia const n oameni bine pregtii care s verifice existena acestuia, coerena i

unitatea politicilor de marketing aplicate n cadrul organizaiei. Lucrarea de fa i propune s evidenieze aspectele eseniale ale marketingului,

necesitatea existenei lui n cadrul oricrei organizaii astfel nct obiectivele acesteia s devin realizabile.

Altfel e ca i cum ai fi n deert fr busol. Important este s ai o busol. Care s funcioneze corect, coerent i la timp. i pe

cineva care s o mnuiasc. S citeasc corect indicaiile, s le transforme n soluii, pe care s le aplice i s le comunice corect.

Politica de Produs Politica de Pre Politica de Distribuie Politica de Promovare

Autoarea

6

MARKETING

Capitolul I

MARKETING CONCEPTE ACTUALE

Marketingul cuprinde tot ceea ce exprim cine suntei i ce facei; astfel, marketingul ceeaz o percepie despre valoarea a ceea ce suntei i facei.

Peter Urs Bender

OBIECTIVE: Capitolul Noiunea de marketing n contextul actual urmrete drept obiective

principale: Furnizarea informaiilor ce evideniaz rolul marketingului. nelegerea particularitilor marketingului i evidenierea implicaiilor acestora asupra

organizaiei. Evidenierea elementelor specifice mixului de marketing n contextul fenomenului

globalizrii. Analiza mediului extern al organizaiei i evidenierea importanei acestuia la stabilirea

strategiei organizaiei

1.1. CONCEPTE, ABORDRI I DEFINIII

MARKETINGUL este un termen de origine anglosaxon ce deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde. ntr-o accepiune restrns, ce nu reuete s evidenieze complexitatea semnificaiilor de marketing ci evideniaz doar semnificaia etimologic, marketingul definete procesul schimburilor realizate pe pia. Asociaia American de Marketing apreciaz c marketingul reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei.

Definiia ilustreaz faptul c managementul activitii de marketing implic analiz, planificare, implementare i control, ce acoper sfera bunurilor, serviciilor i a ideilor i se bazeaz pe noiunea de schimb, iar n final scopul urmrit este satisfacia prilor implicate.

n concepia lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse, avnd o anumit valoare. Definiia cuprinde concepte eseniale de baz: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii; piee; marketing i marketeri.

Peter Drucker afirm c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie separat. El reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client. Literatura de specialitate consider c rolul marketingului este de a transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri profitabile, n timp ce Ray Corey afirm c marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntrun mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz.

Manfred Bruhn definete marketingul ca fiind un mod de gndire antreprenorial. El se concretizeaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii, care, printro dirijare a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri consecvente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor, orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii. Definiia evideniaz faptul c marketingul reprezint un element dominant n conducerea ntreprinderii. Marketingul nu trebuie considerat doar o funcie a ntreprinderii, el fiind situat pe acelai nivel cu celelalte funcii eseniale i anume de producie, cercetaredezvoltare sau de personal, constituindu

7

MARKETING

se ntrun adevrat concept conductor al managementului. n acest sens marketingul este neles i ca un concept dual al conducerii orientate ctre pia. Specialistul britanic M. Baker consider c Marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o filosofie n afaceri, ct i o funcie economic, el avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii.

De asemenea, subliniaz c orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce.

O definiie cuprinztoare a marketingului este dat de Virgil Balaure care consider c marketingul este deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur, o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntrun ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.

Astzi, n condiiile intensificrii concurenei i a supra-capacitilor de producie cu care se confrunt majoritatea sectoarelor, marketingul este rspunsul la ntrebarea: Cum se poate concura pe alte criterii dect preul? Supracapacit-atea, marea problem a tuturor productorilor, a determinat creterea importanei marketingului, a tehnicilor i tacticilor acestuia utilizate n scopul atragerii publicului int i a creterii cotei de pia. Astzi, n cadru organizaiei, marke-tingul a devenit departamentul de producie a clientelei.

n sprijinul acestei afirmaii vine i Philip Kotler care afirma c: Marketingul nu este arta depistrii unor moduri ingenioase de a scpa de ceea ce produci. Marketingul este arta crerii unei valori veritabile pentru client. Este arta de a-i ajuta clienii s ctige mai mult. Cuvintele de ordine ale marketerului sunt: calitate, serviciu i valoare.

n cadrul unei organizaii marketingul este totul. Marketingul este ecuaia pe care firma trebuie s o rezolve astfel nct s neleag de ce anume au nevoie clienii, nainte de a produce ceva, deci marketingul ncepe nainte de a exista produsul sau serviciul dorit de consumatori.

Marketingul determin lansarea pe pia a produselor i a serviciilor, stabilete preul acestora, distribuia i promovarea. Marketingul determin oferta, o analizeaz i o urmrete n timp, o mbuntete adaptnd-o permanent la cerinele pieei i tot el este ce-l care hotrte ieirea de pe pia a produselor sau serviciilor prestate. Pentru orice organizaie marketingul are loc nainte ca firma s fi produs ceva sau s fi ptruns pe o pia i continu mult timp dup ce a avut loc vnzarea, deci marketingul nu este un efort de vnzare pe termen scurt, ci un efort de investiie pe termen lung. Succesul organizaiei depinde de ct de bine reuete marketingul s neleag publicul int, astfel nct vnzarea s nu mai constituie un efort. n acest sens Peter Drucker susine c elul marketingului este s fac vnzarea superflu, marketingul avnd capacitatea de a atinge publicul int.

Astzi marketingul este arta i tiina de a gsi piee int, de a atrage i a pstra clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client.

O definiie mai cuprinztoare este cea dat de Philip Kotler Marketingul este acea funciune a firmei care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilita-te, stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine firma, decide asupra produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere tuturor celor din organizaie s se gndeasc la client i s-l serveasc.

Marketingul transform trebuinele oamenilor, aflate ntr-o continu schimbare, n ocazii profitabile pentru organizaie crend i oferind soluii viabile, superioare care s ofere valoare i s scuteasc clientul de timp i bani.

Dar marketingul nu este numai att. Marketingul nu acioneaz numai pe pieele de desfacere, ci i pe cele de capital, avnd drept scop atragerea de investitori i gsirea resurselor financiare necesare organizaiei sau pe piaa forei de munc urmrind gsirea celor mai buni angajai.

8

MARKETING

Indiferent unde sau pentru cine (clieni, investitori, organizaii guvernamentale sau fora de munc specializat) se face marketing, firma trebuie s descopere i s neleag nevoile i dorinele acestora i s le ofere o valoare superioar indiferent de ceea ce ar nsemna aceasta. Toate acestea reprezint i nseamn astzi marketing. Mine va fi altceva.

n funcie de tendinele existente pe pia, de evoluii, idei, nevoi i aspiraii, de ceea ce ofer valoare i soluii, de problemele i ameninrile cu care se vor confrunta organizaiile mine.

1.2. GLOBALIZAREA I IMPACTUL ASUPRA

MIXULUI DE MARKETING

n contextul actual al dezvoltrii economice, al creterii luptei concureniale i al exigenelor pieei, organizaiile, pentru a-i putea menine nivelul competitivitii adopt o politic de marketing prin care tind s-i adapteze ct mai exact deciziile, situaie realizabil prin eficientizarea mixului de marketing.

Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: produs, pre, distribuie i promovare. Fiecare din cele patru variabile prezint o importan deosebit att separat, ct i mai ales n combinaie cu celelalte trei, interaciunea dintre ele fiind esenial pentru eficiena i viabilitatea firmei.

Asupra formulrii tradiionale a mixului de marketing, cei patru p: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare, s-a ncercat o presiune n sensul completrii mixului cu o serie de elemente considerate eseniale pentru anumite sectoare de activitate:

Prezentarea (ambalajul) este considerat al cincilea p de ctre productorii de parfumuri, dei aceasta era inclus n produs.

Fora de vnzare este esenial pentru top managementul din vnzri i acetia consider c trebuie introdus n mix ca element separat dei este un instrument de promovare, alturi de publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i marketingul direct.

Personalul, procedurile i proba fizic sunt trei elemente considerate eseniale n servicii. Performana unui restaurant depinde de personalul pe care l are, de procesul prin care are loc servirea i de aspectul, ambiana i caracteristicile fizice prin care probeaz calitatea.

Personalizarea este de asemenea considerat esenial ca urmare a tendinelor actuale de a personaliza totul. Specialitii n marketing trebuie s aprecieze ct de personalizat s fie produsul, preul, plasamentul i promovarea.

Politica i relaiile publice sunt importante pentru oganizaie de aceea Philip Kotler consider c aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing.

Robert Lauterborn consider c mai nti firma trebuie s analizeze cei 4C: clientul i valoarea lui, nu produsul; costurile suportate de client, nu numai preul; comoditatea actului de cumprare i nu modul de plasare a produsului; comunicarea nu numai promovarea.

De asemenea, fiecare din aceste elemente se afl ntro strns interdependen cu celelalte, iar valorificarea eficient a fiecrei componente impune o anumit planificare astfel nct s coopereze flexibil n cadrul mixului de marketing, situaie prezentat n figura 1.

9

MARKETING

Figura 1

MARKETING MIX1 Cuvntul cheie al economiei mondiale a secolului al XXIlea, cu o frecven de

utilizare din ce n ce mai ridicat, este globalizarea. Globalizarea se identific printr-un feno-men mondial nou, de contopire a pieelor de

consum, a tehnologiei, a capitalului i ntr-o anumit msur a culturii. Atenia specialitilor, din toate colurile lumii, asupra fenome-nului globalizrii este

rezultatul accelerrii modific-rilor intervenite n ntreaga lume i a elementelor perturbatoa-re care au bulversat economia mondial.

Specialitii evideniaz zece fore majore care au determinat conjunctura pieei globale:2 Intensificarea i dezvoltarea rapid a schimburilor comerciale i a investiiilor la nivel

mondial ca urmare a creterii vitezei n transporturile internaionale, n comunicaii i n tranzaciile financiare.

Intensificarea schimburilor economice internaionale ca urmare a creterii volumului tranzaciilor n compensaie i n contrapartid.

Protecia pieelor interne n faa concurenei strine prin sporirea barierelor comerciale, att ntre ri ct i ntre regiuni.

Datoriile externe imense ale unor ri latinoamericane i esteuropene, dublat de fragilitatea sistemului financiar internaional.

Trecerea la economia de pia a statelor din blocul comunist i privatizarea ntreprinderilor de stat.

Rspndirea rapid a stilurilor de via globale ca urmare a dezvoltrii comunicaiilor la nivel global.

Deschiderea treptat de noi piee: China, India, Europa rsritean, rile arabe. Tendina accentuat a companiilor multinaionale de a depi caracteristicile locale i

naionale i de a deveni firme transnaionale, prin adoptarea mrcilor globale n industria alimentar, a automobilelor, mbrcmintei i electronicelor.

1 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.420 2 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 213

10

MARKETING

Creterea numrului alianelor strategice ncheiate peste graniele naturale, de exemplu ntre GTE i Fujitsu sau ntre General Motors i Toyota.

Amplificarea tensiunilor i conflictelor regionale dup ncheierea rzboiului rece. Toate aceste fore majore care definesc scena mondial, att din punct de vedere

economic ct i politic, constituie pentru organizaie, direciile de aciune i n acelai timp, o continu provocare. Organizaiile se aliniaz la tendinele generale, simt pulsul globalizrii, produsele lor depesc graniele teritoriale i genereaz conceptul de politic global de produs. Dac fenomenul globalizrii determin ptrunderea n alt parte a produselor organizaiilor, la un consumator diferit prin cultur, limb, aezare geografic i obiceiuri de consum, concluzia este c asigurarea succesului impune marketingului, rolul determinant de a realiza o punte cultural sau lingvistic-sau n unele situaii chiar ambele. John Naisbitt, n volumul Megatrends publicat n anul 1982, prezint zece megatendine:3

De la societatea industrial la societatea informaio-nal. De la o tehnologie forat la o tehnologie nalt, de vrf. De la o economie naional la o economie mondial. De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung. De la centralizare la descentralizare. De la ajutor instituionalizat la fore proprii. De la democraie reprezentativ la o democraie participativ. De la ierarhii la reele. De la Nord la Sud. De la oriori la opiuni multiple.

Megatendinele lui Naisbitt atrag atenia asupra fenomenelor determinante cu care se confrunt organizaiile i evideniaz procesul de megatrecere n care se afl economia mondial. Acest proces impune necesitatea realizrii unor caracteristici tehnologice de vrf, a influenelor determinate de interdependenele globale asupra economii--lor naionale, a implicaiilor pe termen lung ale aciunilor ntreprinse pe termen scurt i a necesitii unei game variate de produse. Apreciem aceste megatendine ca fiind factori de constrngere pentru organizaii, adic elementele fa de care acestea trebuie s ia atitudine i s-i alinieze politica general i mai ales politica de marketing, dar i direciile de aciune ce deschid noi orizonturi i noi posibiliti de cucerire a pieei mondiale. Dinamismul sistemului mondial a determinat ample micri n structura i coninutul tendinelor mondiale ceea ce a impus modificarea acestora. n lucrarea Megatrends 2000, Naisbitt identific alte zece tendine: 4

Explozia economiei globale n anii 90. Renaterea artelor. Apariia socialismului de pia. Stiluri de via globale i naionalism cultural. Privatizarea serviciilor sociale de stat. Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat. Ascensiunea femeii n funcii de conducere. Epoca biologiei. Renaterea religioas a noului mileniu. Triumful individualitii.

Astfel, organizaiile trebuie s aibe o viziune asupra activitii lor din exterior spre interior, s monitorizeze schimbrile intervenite n mediul n care opereaz, pentru a fructifica oportunitile i a evita ameninrile. Urmrirea tendinelor generale, identificarea ocaziilor i

3 Naisbitt, J. Megatrends:Ten New Directions Transforming Our Lives, New York, Warner Books, 1982, p.125 4 Naisbitt, J, Aburdene, P. Megatrends 2000, New York, Avon Books, 1990, p.203

11

MARKETING

adaptarea continu la condiiile pieei constituie elemente--le necesare stabilirii i revizuirii politicii generale a organizaiei i implicit a mix-ului de marketing. Globalizarea mix-ului de marketing constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz conceptualizarea i potenialul produselor unei organizaii prin:

Transpunerea n practic a strategiei de constituire a imaginii de marc. Aplicarea unui mix de marketing coerent n conexiune direct cu resursele,

disponibilitile i obiectivele organizaiei. Implementarea unui mix de marketing axat pe eficacitate maxim.

Globalizarea mix-ului de marketing impune luarea n considerare a cinci elemente eseniale:

Marketingul trebuie s-i ocupe locul central n cadrul managementului global al organizaiei.

Mix-ul de marketing trebuie s ia n considerare consumatorii i specificul rii unde acioneaz, care de cele mai multe ori este foarte diferit de ara unde firma i are sediul central.

Mix-ul de marketing trebuie s aib o orientare mondial. Un marketing interactiv impune o viziune i o coordonare mondial.

Mix-ul de marketing aplicat ntr-o concepie global trebuie s aib capacitate i flexibilitate pentru a putea realiza o conexiune rapid cu publicul local din orice ar.

Tendina general este orientarea spre personalizare, de aceea mix-ul de marketing trebuie s prezinte elemente de particularizare pentru fiecare ar n care firma acioneaz, ntr - o armonie i o comuniune perfect cu managementul organizaiei.

Nu este nimic exagerat dac spunem c fenomenul globalizrii va cuprinde toate domeniile, va fi n tot i n toate, va fi perceput i neles mai mult sau mai puin i va fi definit n toate sensurile.

1.3. MEDIUL EXTERN AL ORGANIZAIEI

Indiferent de profilul su, firma funcioneaz n cadrul unui context determinat de o serie de factori i condiii ce formeaz mediul extern al firmei, adic, aa cum remarc i Virgil Balaure5, acea structur complex reprezentat de o reea de variabile exogene, crora firma le opune un set de variabile endogene, concretizate n mrimea i natura resurselor sale materiale, financiare i nu n ultimul rnd, umane.

Considerm esenial pentru organizaie manifestarea unei viziuni orientat i din exterior ctre interior, afirmaie susinut i de specialiti6, care consider c mediul de marketing = oportuniti i ameninri.

De aceea este absolut necesar acordarea unei atenii deosebite urmririi permanente i adaptrii continue a activitii organizaiei la schimbrile mediului, fructificnd oportunitile i evitnd ameninrile.

Cunoaterea mediului extern al organizaiei, a cerinelor impuse de acesta, prezint o importan deosebit pentru racordarea activitii firmei la dinamica acestuia, aceasta avnd posibilitatea:

s dezvolte cererea pentru anumite produse; s nnoiasc oferta de mrfuri; s perfecioneze distribuia produselor sale; s realizeze aciuni promoionale eficiente.

Pentru a diminua efortul necesar procesului de analiz a mediului extern, n relaia ntreprinderemediu, specialitii n marketing disting dou componente:

5 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.68 6 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.230

12

MARKETING

micromediul extern, format din clieni, concureni, furnizori de mrfuri, prestatori de servicii, furnizori de for de munc i organisme publice, cu care firma dezvolt relaii directe, impuse att de buna desfurare a activitilor zilnice, ct i de atingerea obiectivelor propuse;

macromediul extern, format din mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politicolegislativ i natural, ce influeneaz n mod indirect i pe termen lung activitatea firmei, fr posibilitatea ca aceasta s poat la rndul ei s-l influeneze, macromediul fiind acelai pentru toate firmele.

Alturi de aceste componente, specialitii, ntro manier mai cuprinztoare, aduc n prim plan i modificrile intervenite n componentele de mediu, natura raporturilor dintre ele i efectele rezultate.

Astfel n practic putem ntlni: mediul stabil, cu evoluii lente i previzibile, ce permite ntreprinderii o adaptare fr

probleme, dar care este destul de rar ntlnit; mediul instabil, cu frecvente modificri, situaie des ntlnit i care solicit adaptarea

permanent la condiiile impuse de acesta; mediul turbulent, considerat ostil ntreprinderii, cu situaii dificile care i ngreuneaz

adaptarea i-i amenin supravieuirea. ntrun mediu puternic instabil, se apreciaz c abordarea pieei n maniera n care

clientul reprezint centrul ateniei, constituie soluia optim ce asigur supravieuirea firmei i chiar succesul acesteia.

n sprijinul acestei afirmaii vine i Virgil Balaure7 care consider c elementul central de referin al oricrui ntreprinztor este consumatorul, piaa nefiind definit independent de cei care i dau via, n timp ce P.L. Dubois8 susine c importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului. De asemenea, aa cum observa Philip Kotler9: n final, consumatorul devine rege, iar firmele care nu au grij de proprii clieni nu vor supravieui n secolul al XXI lea, deoarece fr clieni nu exist afaceri. Clienii reprezint firmele, organizaiile sau persoanele fizice crora le sunt adresate produsele firmei i care n viziunea marketingului, constituie cea mai important component a micromediului firmei. n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor fa de produsele firmei, clienii se grupeaz n: consumatori persoane fizice, utilizatori industri-ali, ntreprinderi distribuitoare i agenii guvernamentale.

Putem considera concurenii ca fiind firmele care i disput aceleai categorii de clieni, care au probabil aceiai furnizori, dar care se deosebesc ntre ei prin atitudinea fa de noutate, formele de comunicare cu clienii i natura interveniei pe pia, distingndu-se astfel, concurenii lideri, inovatori, conservatori sau timizi.

Liberalizarea comerului ca urmare a reducerii nivelului de protecie al pieei interne prin taxe vamale, a determinat creterea concurenei la nivel mondial. De aceea, apreciem cunoaterea concurenilor, a produselor, a preuri-lor, a canalelor de distribuie i a aciunilor de promovare ale acestora, ca fiind pentru firm, o condiie obligatorie pentru a reui s identifice avantajele i dezavantajele ce rezult din relaia cu acetia i implicit, lansarea unor atacuri eficiente. n sprijinul acestei afirmaii vine Virgil Balaure10, pentru care cunoaterea concurenilor prezint o deosebit importan, deoarece permite alegerea concurenilor de atacat i evitat. De asemenea, ali specialiti11 evideniaz i rolul deosebit al anticiprii reaciei acestora n evaluarea concurenei, clasificndu-i din acest punct de vedere n:

7 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.68 8 Dubois, P.L. Marketing.Teorie i practic, Editura Universitatea de tiine Agricole Cluj Napoca, 1994, p.51 9 Kotler, P.Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.230 10 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.106 11 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.430

13

MARKETING

concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i concureni imprevizibili. Evaluarea nivelului concurenial este o etap important i necesar a marketingului, iar pentru aceasta trebuie descoperite i analizate cele cinci fore existente i anume:

concurena direct; puterea de negociere a furnizorilor; puterea de negociere a beneficiarilor; concurenii poteniali; noii intrai pe pia; produsele de substituie.

Mediul demografic este unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, ce influeneaz decisiv dezvoltarea unei firme, prin indicatorii si specifici: numrul populaiei, repartiia pe zone, densitatea populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, rata natalitii etc. Identificarea tendinelor de evoluie a acestor indicatori reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunii cantitative a cererii. Considerm c alturi de populaie, organizaiile trebuie s analizeze i puterea de cumprare a acestora, care depinde de veniturile curente, mrimea economiilor, a datoriilor, de posibilitile de creditare i de preuri. De aceea, managementul organizaiei trebuie s cunoasc att tendinele structurii cheltuielilor de consum ale populaiei, ct i mrimea veniturilor.

Mediul tehnologic determin volumul, structura i dinamica ofertei de produse de pe pia, implementarea noutilor tehnologice n organizaie, urmrind un avantaj concurenial prin valorificarea nielor de pia i diferenierea ofertei. Deoarece ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice, aceasta impune o atenie deosebit a top managementului organizaiei fa de accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice, mrimea diferit a bugetelor de cercetaredezvoltare, sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic i a posibilitilor de inovaie nelimitate.

Astfel, un domeniu promitor care a luat amploare este biotehnologia, implementarea acestor tehnologii comparativ cu cele clasice, avnd o serie de avantaje:

scurtarea ciclului de producie prin intensificarea unor procese naturale; controlul exact al procedeelor tehnologice cu rol n creterea calitii i obinerea

uniformitii produselor; utilizarea subproduselor alimentare cu randament ridicat; diminuarea costurilor de producie ca urmare a folosirii tehnologiilor ecologice.

Tendina general este promovarea produselor organice, preferate att de productori, ct i de consumatori, primii apreciindu-le competitivitatea iar ceilali calitatea, caracterul natural i sntos, securitatea alimentar i accesul la o gam larg de produse.

Europa este cea mai mare pia de produse organice, Institutul Elveian de Cercetri pentru Agricultur Organic apreciaz c alimentele organice deine ntre 5% i 10 % din pia, ca urmare a alinierii produselor la cea mai important tendin n alimentaie, oferta cuprinznd peste 8000 de produse organice, astfel avem ketchup, gemuri i dulceuri, oet, fructe i legume, proaspete sau conservate, toate organice.

Mediul economic, n condiiile impuse de un nivel ridicat de instabilitate, constituie un adevrat factor de constrngere, determinnd firmele s monitorizeze evoluia unor indicatori ca: rata dobnzii; rata inflaiei; rata omajului; nivelul fiscalitii; cursul valutar; salariul mediu; puterea de cumprare, ca unic soluie n identificarea aciunilor ce pot contracara riscul i valorifica oportunitile ivite.

Mediul cultural influeneaz comportamentul de cumprare i de consum, delimiteaz segmentele de pia i exigenele fa de distribuie i comunicare. Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre autorealizare i automulumire, cunoaterea acestora fiind un element important n stabilirea strategiei organizaiei.

Mediul politicolegislativ se poate constitui att ntr-un factor stimulativ, ct i n unul restrictiv pentru anumite sectoare de activitate, exemplul procesului de aderare a Romniei la U.E. fiind elocvent n acest sens: dac, n 1990, 31,9% din exporturile realizate de firmele

14

MARKETING

romneti se ndreptau spre rile membre ale U.E., n anul 2000, ponderea a ajuns la 63,8%, iar importurile realizate n anul 1990 erau de 19,9%, n timp ce n 2000 au ajuns la 56,6%12.

Deciziile de marketing sunt puternic influenate de mediul politic, prin legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune, care pot influena i limita aciunile organizaiei.

Mediul natural, prin caracteristicile solului, clim, altitudine i nivel de poluare, are o influen deosebit asupra nivelului cantitativ i calitativ al produciei, determinnd destinaia acesteia: consum imediat, transformare industrial sau stocare n stare proaspt.

Atragem atenia asupra deteriorrii calitii mediului natural, ca fiind una din problemele actuale cu care se confrunt societatea n ansamblu, de aceea managementul organizaiei trebuie s monitorizeze tendinele majore ale mediului natural: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare i rolul guvernului n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

n ultimii ani o amploare deosebit a luat ecologismul, acea micare organizat a cetenilor i guvernelor contiente, n vederea protejrii i mbuntirii mediului de via al oamenilor.

Ecologitii consider c scopul unui sistem de marketing trebuie s fie maximizarea calitii vieii, nelegnd prin aceasta nu numai cantitatea i calitatea bunurilor i serviciilor, ci i calitatea mediului nconjurtor. Impactul modificrilor survenite n mediul extern al organizaiilor din industria alimentar constituie un exemplu elocvent.

Modificrile ce apar n comportamentul de consum a produselor alimentare sunt semnale certe pentru productori, prin care acetia manifest noi tendine, nevoi, dorine i obiceiuri alimentare care pot fi caracterizate prin: comoditatea n cumprare, stocare i pregtirea culinar a produselor, fiind preferate

produsele cu valoare energetic mare, ce pot fi pstrate la congelator i pregtite imediat cu ajutorul cuptorului cu microunde;

un compromis ntre plcerea consumului alimentar i sntate, fiind cutate produse echilibrate din punct de vedere nutriional, de calitate superioar;

alegerea ntotdeauna a valorilor sigure, tradiionale din cadrul ofertei de produse; cutarea produselor nutriionale, necesare asigurrii unei stri bune de sntate; manifestarea n timpul liber a plcerii de a mnca, prepararea mncrurilor

deplasndu-se n zona artei culinare; creterea interesului pentru produse n ambalaje practice, de dimensiuni mai mici, fiind

preferate poriile individuale sau pentru dou persoane, n special ca urmare a tendinei de micorare a numrului membrilor unei familii, a sporirii interesului pentru diversitate i variaie.

1.4. REZUMAT

MARKETINGUL este un termen de origine anglosaxon ce deriv din participiul

prezent al verbului to market, care poate avea multiple semnificaii: aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde, a unui proces de planificare i punere n practic a concepiei stabilirii preului,

promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei,

a unui proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare,

marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie separat,

12 I.N.S. Anuarul statistic 2004, Bucureti, 2004

15

MARKETING

marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntrun mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz,

marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o filosofie n afaceri, ct i o funcie economic,

orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce,

marketingul este deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur, o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor.

Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: produs, pre, distribuie i promovare. Globalizarea mix-ului de marketing impune luarea n considerare a cinci elemente eseniale:

Marketingul trebuie s-i ocupe locul central n cadrul managementului global al organizaiei.

Mix-ul de marketing trebuie s ia n considerare consumatorii i specificul rii unde acioneaz.

Mix-ul de marketing trebuie s aib o orientare mondial. Mix-ul de marketing aplicat ntr-o concepie global trebuie s aib capacitate i

flexibilitate pentru a putea realiza o conexiune rapid cu consumatorul local din orice ar.

Tendina general este orientarea spre personalizare, de aceea mix-ul de marketing trebuie s prezinte elemente de particularizare pentru fiecare ar n care firma acioneaz, ntr-o armonie i o comuniune perfect cu managementul organizaiei.

1.5. TESTE, NTREBRI

I. Conceptul de marketing mix, a fost introdus n 1964 de Philip Kotler.

1. adevrat 2. fals.

II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiia s aib o logic: Marketingul reprezint arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii i creterii ... activitii ntreprinderii. III. Mixul de marketing sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru p:

1. . 2. . 3. . 4. .........................................

IV. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material.

1. adevrat 2. fals.

V. n concepia lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.

1. adevrat 2. fals.

16

MARKETING

VI. Peter Drucker afirm c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o ........................... El reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma ................ Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de ..................... VII. Ray Corey afirm c marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntrun mod creativ i profitabil la .................... n care opereaz. VIII. Manfred Bruhn definete marketingul ca fiind un mod de gndire .................................... IX. Philip Kotler consider c Marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o filosofie n afaceri, ct i o funcie economic.

1. adevrat 2. fals.

X. Globalizarea mix-ului de marketing constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz conceptualizarea i potenialul produselor unei organizaii prin:

1.. 2.. 3..

NTREBRI

1. Definii noiunea de marketing. 2. Identificai principalele elemente caracteristice ale mediului extern al organizaiei. 3. Definii i interpretai principalele elemente ale mixului de marketing. 4. Care este definiia lui Philip Kotler privind marketingul?

17

MARKETING

Capitolul II

II. PIAA ORGANIZAIEI

O firm care e stpn doar pe piaa ei indigen va ajunge pn la urm s-o piard. Philip Kotler OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:

S aprecieze coninutul pieei ntreprinderii de servicii prin elementele sale, cererea i oferta;

S evalueze dimensiunile pieei ntreprinderii de servicii; S evidenieze relaiile ntreprinderii de servicii cu piaa; S analizeze comportamentul consumatorului de servicii n cele trei faze specifice:

precumprarea, cumprarea i evaluarea.

2.1. CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIEI

Piaa poate fi definit n nenumrate moduri, n sens mai larg sau mai restrns. La modul general, piaa, reprezint locul fizic de ntlnire a cumprtorilor cu vnztorii ce are la baz utilizarea schimbului. Pentru economiti, piaa, reprezint suma vnztorilor i a cumprtorilor care fac tranzacii, n persoan, la telefon, prin pot sau e-mail, cu produse i servicii sau clase de produse i servicii. Pentru specialitii n marketing, piaa este format doar din cumprtori, vnztorii fiind considerai industria.

n sens larg este utilizat noiunea de pia de mas care reprezint totalitatea persoanelor care cumpr i consum produse de baz: pine, lapte, spun, past de dini, ziare etc.

Piaa implic ncheierea unor acorduri ntre pri prin care fiecare are ceva de ctigat. De asemenea, ca urmare a evoluiei societii, a dezvoltrii economiei, tehnologiei, culturii i artei piaa este ntr-o continu schimbare. Iar aceste schimbri sunt n conexiune direct cu modificrile cumprtorilor att ca numr i putere de cumprare, ct i a dorinelor i a nevoilor acestora. De aceea, organizaiile ar trebui s monitorizeze piaa, s detecteze la timp aceste modificri astfel nct s se poat adapta i printr-o serie de tactici i metode de marketing eficiente s reacioneze.

Pentru a putea defini piaa organizaiei, trebuie s analizm cele dou elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume oferta i cererea de produse i servicii.

Oferta de produse i servicii reprezint producia din cadrul pieei, capacitatea organizatoric a reelei de producie sau de prestri de servicii de a satisface, n anumite condiii, nevoile societii. Oferta de servicii este considerat ofert potenial, avnd un caracter pasiv, pn n momentul manifestrii efective a cererii, cnd prin procese specifice, elementele poteniale sunt activate i se transform n ofert real. Oferta de servicii are un caracter omogen, prestaiile sale fiind constituite din mai multe servicii (de baz i complementare), care, dei se realizeaz separat, sunt ntr o strns relaie de interdependen. De exemplu o ntreprindere turistic ofer servicii de cazare (oferta global), iar consumatorul consum servicii individuale, ntrun anumit hotel, la un anumit etaj, ntro camer cu o anumit orientare; similar pentru serviciile culturale un anumit loc n sal, o anumit or a zilei, un anumit actor.

Cererea de produse i servicii exprim nevoia n cadrul pieei, reflectnd caracteristicile acesteia. Astfel unele nevoi de produse sau servicii sunt considerate nevoi primare: de hran, de securitate, de transport, igien, sntate, de reparaii i ntreinere. Acestea, dei prezint posibiliti reduse de influenare, au o cerere cu o elasticitate redus

18

MARKETING

ceea ce imprim activitii de marketing a oganizaiei, aciuni n sensul cunoaterii ct mai exacte a modului de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia ei.

Nevoile de ordin superior (secundar sau chiar teriar) sunt satisfcute de o serie de produse i servicii: de lux, culturale, turistice, care uneori sunt amnate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimat cu un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se att direct, cnd aciunea factorilor proprii de influen determin modificri nsemnate, ct i ncruciat, cnd modificarea preurilor la produsele i serviciile inelastice afecteaz, n anumite limite, cererea.

n funcie de natura lor produsele i serviciile prezint o anumit variabilitate n timp datorat, n principal, modificrilor suferite de cerere, nevoia manifestndu-se n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului.

Din punct de vedere geografic, cererea are un puternic caracter local. Raportul cerereofert prezint o evoluie specific determinat de particularitile

componentelor sale. Astfel putem avea una din situaiile urmtoare: Oferta mai mare dect cererea caracterizat de un grad ridicat al capacitilor de

producie i servire, adic avem o ofert fr cerere, n care produsele i serviciile abund, iar piaa este a cumprtorului.

Oferta egal cu cererea situaie n care gradul de utilizare al capacitilor de producie i servire este de 100%, adic avem o situaie de echilibru pe pia.

Oferta mai mic dect cererea situaie n care capacitatea de producie i servire este depit de cererea exprimat, avem o penurie de produse i servicii, iar productorul sau prestatorul de servicii dicteaz condiiile pieei. Deoarece situaia de echilibru este destul de rar ntlnit, fiind mai mult teoretic,

putem afirma c raportul cerereofert, de pe piaa produselor i a serviciilor, se afl ntrun permanent dezechilibru, ceea ce determin tendina spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al aciunilor iniiate de organizaii.

2.2. DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIEI

Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing.

Structura pieei organizaiei este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii.

Cel mai important criteriu de difereniere n structura pieei l constituie destinaia acestora, n funcie de care distingem dou categorii:

piaa produselor i a serviciilor destinate produciei; piaa produselor i a serviciilor de consum, care se adreseaz populaiei.

De o importan deosebit, n structurarea pieei, se bucur structura cererii, conturarea segmentelor particulare realizndu-se printro serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele avnd la baz caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de rspundere a consumatorilor la aciunile organizaiei.

Astfel, cererea de produse i servicii de producie poate fi structurat pe baza cifrei de afaceri, a naturii activitii desfurate, a zonei geografice, n timp ce pentru cererea de produse i servicii de consum pot fi utilizate criterii demografice, psihosociologice i de statut social.

De exemplu, n cazul cererii pentru serviciile de transport sunt utilizate criterii cum ar fi natura mrfurilor i cantitile transportate, iar n cazul pieei turistice, criteriile ar putea fi: vrsta, sexul, veniturile, starea de sntate, ocupaia.

Pentru piaa serviciilor bancare sunt recomandate criterii ca: venitul clienilor, beneficiile obinute, factorul psihologic.

19

MARKETING

Potrivit unui studiu efectuat n Frana, segmentarea serviciilor culturale, se face dup criteriul statutul social al purttorilor cererii, pe baza cruia pot fi constituite trei segmente:

segmentul intelectual alctuit din profesori, studeni i animatori culturali, caracterizat prin nivel cultural ridicat, venituri mijlocii, pentru care cultura reprezint o realitate social;

segmentul burghezie constituit din cadre superioare i profesiuni libere, cu un nivel cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura reprezint o nou religie;

segmentul aspirani, constituit din grupuri eterogene ale clasei mijlocii, cu nivel cultural i venituri medii pentru care accesul la cultur reprezint elementul carei detaeaz de clasa din care fac parte. O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului

purttorilor cererii la aciunile firmei, fiind grupate astfel: ctigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate.

Intensitatea achiziionrii produselor sau a utilizrii serviciului este exprimat n modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional, de aceea organizaiile i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat.

Aria pieei difer de la o categorie de produse i servicii la alta. Pentru unele produse (cu achiziionare frecvent, cele din coul zilnic etc.) i servicii (de sntate, culturale, de nvmnt, transport local), este n general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei. Pentru astfel de organizaii piaa este de regul local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional.

Pentru alte produse (IT, de folosin ndelungat etc.) i servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaa organizaiei are un caracter nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional. Pentru ambele categorii, caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa organizaiei, n ansamblu, s fie difereniat, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzndu-i un anumit tip de comercializare sau prestaie.

n principiu, orice organizaie i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. Aceast zon bine determinat poart denumirea de pia int. Firma ar trebui si delimiteze corect i exact piaa int, deoarece era firmelor care vizeaz piaa de mas se apropie de sfrit, marketingul de mas bazndu-se pe crearea unei imagini a clientului mediu, iar cnd o organizaie intete media atunci sigur nu va avea succes pe acea pia.

O organizaie de succes acioneaz pe piaa unde poate deveni cea mai bun n ceva. Managerul unei mari organizaii de pe piaa de investiii spunea: Noi niciodat nu ne-am propus s fim cei mai mari, ci cei mai buni.

Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei.

Capacitatea pieei se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici, care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea.

Volumul ofertei deine, n cadrul pieei, o poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei este relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de produse sau servicii care dimensioneaz capacitatea acesteia.

n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist, capacitate de cazare); n transporturi, se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de transport, n producie avem capacitatea de producie etc.

Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii.

20

MARKETING

Volumul ncasrilor exprim raportul cerereofert, la un moment dat. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei.

n turism avem gradul de utilizare a capacitii de cazare, n transport coeficientul de utilizare a capacitii de transport, coeficientul de utilizare a parcului, n producie avem gradul de utilizare a capacitii de producie.

2.2.1. COTA DE PIA

Cota de pia constituie un indicator care exprim poziia deinut de ctre organizaie

n cadrul pieei de referin, destul de des utilizat n evaluarea pieei organizaiilor. Cota de pia (QP) a unei organizaii reprezint ponderea deinut de aceasta n

volumul total al vnzrilor (cantitative sau valorice) nregistrate pe piaa de referin. Ea poate fi:

a). ABSOLUT n mod absolut, cota de pia poate fi calculat n dou moduri: cantitativ i valoric. 1. Cota de pia calculat n mod cantitativ, reprezint raportul procentual dintre volumul

vnzrilor realizate de firma analizat i volumul vnzrilor nregistrat pe piaa de referin.

100x piat pe der vnzarilovol.

firmeir vnzarilovol.QP cantitativ = 2. Cota de pia calculat n mod valoric, reprezint raportul procentual dintre cifra de

afaceri a firmei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin.

100x piat pe de C.A.

firmei a C.A. QP valoric= b). RELATIV n aceast situaie trebuie s inem seama de poziia pe care o deine firma analizat pe

piaa de referin, avnd dou variante posibile: 1. Dac firma analizat nu este lider pe pia, atunci:

1 leaderului a C.A.

firmei a C.A.QPR = iar QPR reprezint distana n termeni monetari care separ pe lider de principalul concurent.

Locul deinut pe pia de produsele unei organizaii, sau ponderea vnzrilor unui produs n totalul vnzrilor de pe piaa de referina, constituie indicatori ce msoar att performana marketingului, ct i a ntregii activitii a organizaiei analizate.

Adesea strategiile i programele de marketing si fixeaz ca obiective creterea acestor ponderi sau meninerea celor existente. n acest scop, previzionarea evoluiei ponderii pe care un produs o va avea pe pia la un moment dat prezint o deosebit importan.

Schimbrile intervenite n preferinele consumatorilor i n situaia pieei impun luarea n considerare a unor nivele alternative de estimri privind ponderea produselor sau mrcilor organizaiei pe pia.

21

MARKETING

2.2.2. MODELUL LANURILOR MARKOV

Pentru a previziona evoluia n timp a ponderii unui produs pe piaa de referin putem

utiliza Modelul lanurilor Markov. Acest model probabilistic se bazeaz pe probabilitile anterioare, cunoscute. Modelul a fost creat de matematicianul rus Markov (1856 1922) i a fost aplicat iniial n fizic pentru analiza repartiiei i micrii particulelor de gaz ntr-un recipient. S-a constatat c aceste particule si schimb constant poziia, la ntmplare, n recipient. Procesele Markov au permis fizicienilor s fac predicii asupra concentrrii de particule de gaz ntr-un anumit moment printr-o analiz a concentraiei n faza de timp precedent.

Lanurile Markov opereaz cu noiunile de: stare - localizarea unei particule ntr-un punct specificat, faz - un anumit moment n timp, probabiliti de tranziie dintr-o stare n alt stare.

Aceste noiuni vor fi expuse cu ajutorul urmtorului exemplu. Dac un consumator cumpr o anumit marc A, dintr-un produs, ntr-o unitate de timp iniial exist o anumit probabilitate P1 prin care el va repeta cumprarea n perioada de timp urmtoare. Dac el nu a cumprat n faza iniial marca A, atunci exist probabilitatea P2 conform creia acesta o va cumpra n perioada urmtoare. n mod corespunztor, dac consumatorul a cumprat marca respectiv n perioada anterioar atunci probabilitatea c nu o va cumpra n perioada viitoare va fi de 1-P1 iar dac nu a cumprat-o n perioada anterioar, probabilitatea c nu o va cumpra nici n perioada viioare este 1-P2.

Aceste relaii sunt prezentate n matricea probabilitilor de tranziie.

MATRICEA PROBABILITILOR DE TRANZIIE

PROBABILITATEA

Cumprarea mrcii A

de a cumpra n perioada a II-a

de a nu cumpra n

perioada a II-a

Au cumprat Nu au cumprat

P1 P2

1 - P1 1 - P2

Valorile din celulele tabelului sunt probabiliti ce indic ansele de trecere de la o

stare specific de cumprare sau necumprare, ntr-o anumit faz de timp, la o alt stare specific de cumprare sau necumprare n faza de timp urmtoare.

Matricea care reprezint aceste probabiliti de tranziie, mpreun cu probabilitatea nceperii procesului n fiecare din strile sale posibile iniiale, definete un aa zis proces de lan Markov.

P1 este un indice al cumprrii repetate; P2 msoar perspectivele unui produs de a atrage noi cumprtori ntr-o perioad

viitoare. Pe fiecare rnd al matricei, probabilitile se nsumeaz la unitate, deoarece sunt

reciproc exclusive i colectiv exhaustive, adic exist dou situaii posibile pentru publicul int, acesta poate s cumpere sau s nu cumpere n perioada a doua, alt alternativ nu exist.

22

MARKETING

Matricea ofer o baz pentru previziunea probabilitilor pe termen lung privind cumprarea produsului de ctre publicul int.

Matematicienii au demonstrat c dac P1 i P2 rmn constante, proporia de consumatori, care va cumpra n final produsul ntr-o unitate de timp dat, se va stabiliza la o valoare P obinut conform formulei:

Modelul lanurilor Markov reprezint cea mai simpl caracterizare matematic a ideii

conform creia comportamentul de cumprare ntr-o anumit perioad de timp depinde n sens probabilistic de comportamentul anterior de cumprare.

Fiecare persoan care accept s fac parte dintr-un panel, nregistreaz n anumite formulare cumprrile efectuate privind o serie de produse alimentare, textile, cosmetice etc. menionnd data cumprrii, magazinul de unde a cumprat, marca, preul i alte caracteristici ale produsului. n acest fel poate fi urmrit i analizat dinamica i frecvena cumprrilor consumatorilor.

Datele din panel sunt folosite atat pentru estimarea ponderii pe care o are n prezent o marc pe pia, ct i pentru estimarea probabilitilor de trecere de la o marc la alta. Aceste estimaii sunt utilizate n modelul lanurilor Markov pentru determinarea ponderii viitoare a mrcii pe pia, dac aceasta din urm va rmne n condiii aproximativ aceleai. Seria de date luate n calcul trebuie s cuprind cel puin un an sau chiar mai mult.

Acceptnd ideea ca procesul care acioneaz este suficient de stabil pentru a permite o predicie numeric a lui P i n ipoteza c nu vor interveni schimbri de baz pe pia, se poate trece la combinarea acestor date pentru obinerea unei estimri mai ferme a acestui proces.

O modalitate de combinare a datelor din eantion ar fi calcularea mediei pentru fiecare din elementele corespunztoare din matricea datelor.

Matricea probabilitilor de tranziie poate fi extins la mai mult de doua stri, cu condiia ca strile s fie reciproc exclusive i exhaustive.

Matricea probabilitilor de tranziie la mai multe stri. Diagonala PAA,

PBB, PCC, .. PNN, msoar fidelitatea familiilor cumprtoare pentru mrcile analizate: A, B, C ..... N. Celelalte valori care nu sunt situate pe diagonal reprezint trecerile la alte mrci.

Pentru calcularea cumprrilor n urmtoarele perioade (sptmni, luni) vom multiplica diferitele

probabiliti de pe coloana fiecrei mrci cu numrul de cumprtori al produselor din perioada precedent. Astfel valorile obinute constituie noi cote pentru cumprtorii mrcilor analizate, pentru perioada urmtoare. Calculele pot fi fcute n continuare, pentru ntreaga perioad analizat, dar se poate constata tendina cotelor de cumprtori de a se fixa la anumite nivele. Aceste nivele pot fi obinute prin rezolvarea unui sistem de ecuaii liniare simultane obinut dac inem cont de faptul c n starea de stabilitate, numrul de persoane care prsesc marca, trebuie s egaleze numrul celor care o adopt. Datorit naturii matricei de tranziie, n care suma termenilor n fiecare rnd este egal cu 1, aceste trei ecuaii nu sunt independente. De fapt, doar dou sunt independente, iar a treia reprezint

Probabilitile de cumprare a mrcilor

n t + 1 Cumprrile mrcilor n perioada t

At+1 Bt+1 Ct+1 ............................... Nt+1At Bt Ct . .

Nt

PAA PAB PAC .............................. PANPBA PBB PBC .............................. PBNPCA PCB PCC .............................. PCN. . .PNA PNB PNC ............................. PNN

23

MARKETING

suma celorlalte dou. Pentru a putea rezolva sistemul obinut, la primele dou ecuaii independente putem aduga o a treia ecuaie i anume A+B+C = 1, deoarece toate cotele de cumprtori trebuie s se nsumeze, sub form de proporie, la unitate. Rezolvarea sistemului ne ofer cotele de pia, dar aceste rezultate trebuie interpretate n sensul c dac matricea de tranziie are o relativ persisten pe pia, atunci mrcile analizate se vor stabiliza ca ponderi sau cote de cumprtori la nivelul acestor valori ale strii de stabilitate.

2.3. RELAIILE ORGANIZAIEI CU PIAA

n calitate de component a mediului, firma este n relaii directe cu celelalte

componente ale sale, evideniinduse relaiile ntreinute cu clienii relaii de pia i cu concurenii relaii de concuren.

Astfel, n cadrul relaiilor de pia, ntlnim o serie de relaii specifice cu clienii, numite relaii prefereniale, sau o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul.

Relaiile prefereniale reprezint una din particularitile eseniale ale marketingului, situaie determinat de mijloacele de promovare a acestora, fiind considerate un mijloc de consolidare i de extindere a pieei, aprnd uneori ca o strategie inclus n sfera politicilor de promovare, de distribuie i chiar de produs.

Promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. Elementul cheie al promovrii l reprezint segmentarea pieei, realizat prin luarea n considerare a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclu de via n care se afl produsul.

Relaiile prefereniale se pot extinde i asupra celorlalte componente ale mediului: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern (de servire). Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei, care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta concurenial. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertant, piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve nevoia.

Opiunile strategice ale organizaiilor sunt: oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clieni existeni, oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clieni noi, oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clieni existeni, oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clieni noi.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de produse sau servicii alctuiesc comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestuia permite organizaiei s evalueze cererea, att ca volum, ct i ca mod de manifestare.

Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de cumprare a produselor i a serviciilor este definit prin urmtoarele etape:

contientizarea nevoii (recunoaterea problemei); culegerea (cutarea) informaiilor; evaluarea alternativelor; achiziionarea produselor sau a serviciilor; postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).

n accepiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate n una singur, rezultnd urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea produselor sau a serviciilor. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile anterioare. n primul

24

MARKETING

stadiu, se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit produs sau serviciu din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea, sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de achiziie sau prestare a serviciului, iar n ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorului.

2.4.1. STADIUL PRECUMPRRII

Stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare. Acesta ncepe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii din surse personale (rude, prieteni, specialiti) sau nonpersonale.

n cazul serviciilor, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele personale, privind experiena personal a prietenilor i specialitilor, cele din surse nonpersonale, fiind uneori neutilizabile, muli prestatori fiind firme mici fr experien i fr resursele financiare necesare publicitii. Cercettorii consider c pe msur ce crete gradul de complexitate al unui serviciu, crete i influena surselor personale. Dac produsul sau serviciul este insuficient difereniat de celelalte sau dac consumatorul deja a testat un produs sau un serviciu i are o anumit atitudine fa de el, atunci acesta alege singur produsul sau serviciul dorit n funcie de experiena avut. n faza de precumprare alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor. Pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz, n majoritatea cazurilor, la unitile prestatoare (cabinet medical, banc, curtorie chimic) care, de regul, ofer o singur marc i sunt situate ntro anumit zon, n numr redus.

Ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i satisface singur nevoile, mai ales pentru serviciile care nu necesit o calificare deosebit, luarea deciziei finale, fiind n acest caz, n funcie de veniturile consumatorului, timpul disponibil i obiceiurile acestuia.

2.4.2. STADIUL CUMPRRII ( CONSUMULUI )

Acest etap prezint particulariti deosebite n domeniul serviciilor. n cazul serviciilor, este mult mai complex deorece consumatorii percep un risc mai mare, dect n cazul achiziionrii unui bun material. Datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acestea, lipsa standardizrii serviciilor mresc intensitatea riscului perceput de consumator.

De asemenea, n cazul unui client nemulumit apare imposibilitatea schimbrii serviciului, acesta nefiind nsoit de garanii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunotine sau experien ca s aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar dup consumarea lor. Datorit relaiilor interpersonale care se stabilesc ntre consumator i prestator, relaii necesare i inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc, consumatorii se simt ntro anumit msur responsabili de calitatea serviciului (de exemplu, dup serviciul de coafur o client dezamgit poate acuza prestatorul, dar n acelai timp, se poate auto acuza, pentru c nu a explicat suficient de clar tipul de prestaie dorit). Calitatea serviciului prestat depinde de felul n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce vrea, iar dac nu este mulumit, consumatorul ntotdeauna i va reproa incapacitatea comunicrii cu prestatorul.

2.4.3. STADIUL EVALURII

n acest stadiu consumatorii compar produsul sau serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc, n funcie de calitate, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului.

25

MARKETING

Dac produsul sau serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit, situaie n care firma va cpta o bun reputaie, dar pe care o va pstra doar dac va menine calitatea la acelai nivel, sau chiar va depi acest nivel.

Consumatorii ateapt urmtoarele: Producerea/prestarea fidel a produsului/ serviciului de baz. ndeplinirea obligaiilor asumate de organizaie prin executarea serioas i

responsabil a produsului/serviciului. Un pre corect, consumatorul accept un pre mai mare dac calitatea

produselor sau a serviciului este ridicat, dar refuz un pre mic ca scuz pentru o calitate redus.

Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducnd la evitarea organizaiei respective. De exemplu, hotelierii penalizeaz consumatorul care reine o camer i nu o ocup, dar nu exist nici o modalitate de a obine penalizri cnd acesta constat c dei a rezervat o camer, aceasta este deja ocupat.

n concluzie, consumatorii se ateapt ca produsul/ serviciul de baz s fie realizat/prestat la un nivel comparabil cu preul/tariful pe care l pltesc.

n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat i un nivel dorit, pe care consumatorul sper s-l primeasc, adic mbinarea dintre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie (figura 2).

Figura 2 LIMITELE ZONEI DE TOLERAN

O TIPURI DE PRODUSE SAU SERVICII

PRODUSUL SAU SERVICIUL DORIT

PRODUSUL SAU SERVICIUL RECEPTAT

ZONA DE TOLERAN

Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient, ntre nivelul acceptat i cel dorit fiind o zon de toleran.

Zona de toleran este limita n care producerea/ prestarea unui produs/serviciu este considerat satisfctoare, un nivel inferior acestei zone, va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de firm, n timp ce depirea nivelului de toleran va surprinde plcut consumatorul il va fideliza.

Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul, n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator.

Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o varietate de factori, dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul produsului/serviciului dorit tinde

26

MARKETING

s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse, dect nivelul produsului/serviciului acceptat.

Nivelul dorit este influenat de experiena consumatorului, schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, a profesiunii i de mediul n care triete.

Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. Particularitile comportamentului consumatorului au o serie de implicaii asupra activitii organizaiei:

productorii/prestatorii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, prin ctigarea ncrederii acestora, prin atenie mrit i rbdare n explicarea serviciului oferit (firmele de asigurri trebuie s explice clar cazurile pe care le acoper prin asigurare i responsabilitile care le revin);

personalul trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibili la preocuprile acestora;

pentru a satisface dorinele consumatorilor n bune condiii, este necesar o bun comunicare cu acetia, prin care se pot evita nenelegerile. O comunicare eficient cu publicul int trebuie s fie sistematic, coerent i s

dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei.

O bun comunicare presupune: accesul cu uurin a consumatorului la produse i servicii, un efort din partea productorului/prestatorului pentru a menine un contact permanent

cu consumatorii, influenarea nivelul ateptrilor consumatorului, deschiznd calea spre depirea lor,

prin promisiuni explicite sau implicite, dar care ntotdeauna trebuie s fie respectate. Promisiunile fcute de organizaie trebuie s reflecte calitatea real a produselor i serviciilor oferite i nu o imagine ideal a acestora. Unii specialiti recomand chiar o subapreciere a promisiunilor fcute pentru ca surpriza s-i ofere consumatorului o satisfacie mai mare. Totui, cel mai indicat pentru organizaie, este s se autoevalueze corect, s prezinte

situaia real a ceea ce ofer, explicit prin publicitate sau implicit prin pre i acordarea unor faciliti la cumprare. Subaprecierea poate reduce numrul consumatorilor care apeleaz la produsele i serviciile firmei, iar supraaprecierea poate mrii ateptrile clienilor, peste posibilitile de satisfacere. Managerii trebuie s acorde o atenie deosebit promisiunilor firmei i s le ajusteze n funcie de calitatea oferit, prin solicitarea mesajelor feedback de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum au recepionat mesajele.

Organizaia i personalul firmei trebuie s doreasc s satisfac necesitile consumatorilor, pentru aceasta conducerea firmei trebuie s gseasc noi soluii pentru a stimula, cointeresa i aprecia munca angajailor. Firmele care ofer produse i servicii la nivelul acceptat, care reprezint de fapt nivelul minim al producerii/executrii unui produs/serviciu, sunt n dezavantaj fa de concuren. Organizaiile de succes reuesc s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit, s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind.

2.5. METODE DE CERCETARE A PIEEI

2.5.1. DIFERENIALA SEMANTIC

Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a

crei baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, n 1957. Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind un stimul (un produs, un serviciu, un magazin, o organizaie etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente ale fiecrei perechi se insereaz o scal cu un numr impar de trepte

27

MARKETING

(3, 5, sau 7 nivele), direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu o scal cu cinci trepte: foarte favorabil-favorabil-indecii-nefavorabil-foarte nefavorabil

5 4 3 2 1 Persoana intervievat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde

imaginii sale privind stimulul analizat. Dup ce fiecare persoan intervievat i-a exprimat opinia, cercettorul poate analiza i cuantifica datele obinute. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula media tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea global a eantionului cercetat privind produsul sau serviciul analizat. Aceast medie poate fi comparat cu mediile obinute prin cercetarea aceluiai eantion de persoane dar pentru alte produse sau servicii, sau a altor eantioane dar pentru aceleai produse. De asemenea, se poate determina evoluia n timp a aprecierii eantionului analizat prin comparaii cu media aceluiai eantion obinut n alte perioade. Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii ale fiecrei perechi se pot uni, obinndu-se astfel i o reprezentare grafic a opiniilor eantionului analizat.

2.5.2. METODA ORDONRII RANGURILOR

O alt metod de scalare a pieei frecvent utilizat este Metoda ordonrii rangurilor. Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind ordinea de importan a atributelor n decizia de cumprare. Metodologia de calcul este similar cu cea a diferenialei semantice. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula scorurile acordate fiecrui atribut analizat, conform opiniilor persoanelor intervievate dintr-un eantion reprezentativ. Calculul final const n ponderarea valorilor obinute folosind difereniala semantic cu cele obinute privind ordinea de importan a atributelor eseniale n decizia de cumprarea a produsul analizat.

2.5.3. SCALA CU SUM CONSTANT

n cazul metodei ordonrii rangurilor distanele dintre treptele scalei au fost considerate egale, un mod de evaluare ce nu difereniaz suficient de bine aprecierile subiecilor intervievai. Pentru a surprinde mai riguros importana atributelor produselor analizate n decizia de cumprare, se poate recurge la o alt metod de scalare a pieei, respectiv, la scala cu sum constant. Aceast metod solicit subiecilor intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre atributele eseniale ale produsului analizat, n funcie de importana ce li se acord n decizia de cumprare. n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, se calculeaz punctajul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui atribut n parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare atribut ca urmare a nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion. Sorurile finale astfel obinute se compar ntre ele rezultnd ordinea de importan acordat fiecrui atribut n parte. De asemenea, aceste valori constituie ponderi pentru celelalte metode de scalare a pieei, n care conteaz ordinea de importan a atributelor unor produse n decizia de cumprare.

2.5.4. METODA COMPARAIILOR PERECHI

Pentru a identifica preferinele publicului int privind dou sau mai multe produse concurente sau dou variante ale aceluiai produs se poate recurge la o alt metod de

28

MARKETING

scalare a pieei, respectiv, metoda comparaiilor perechi. Aceast metod solicit subiecilor intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre diferite perechi de produse aflate n competiie, n funcie de importana acordat. n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, se calculeaz scorul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui produs n parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare produs ca urmare a nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion. Scorurile finale obinute n urma comparaiilor dintre perechile de produse, ne indic ordinea de importan acordat produselor comparate de ctre persoanele intervievate.

2.5.5. SCALA LUI LIKERT

Scala lui Likert este o metod aparte de scalare a pieei. Aceast metod determin opiniile aceluiai subiect intervievat privind un produs sau serviciu, pe baza unui set de afirmaii despre caracteristicile importante pentru publicul int a acelui produs sau serviciu.

Metodologia de analiz este urmtoarea: a. Se formeaz un set de afirmaii favorabile sau nefavorabile privind caracteristicile

produsului analizat. b. Subiecilor intervievai le sunt solicitate opiniile privind afirmaiile fcute. Acetia trebuie

s-i exprime acordul sau dezacordul optnd pentru una din cele cinci variante posibile de la acord total la dezacord total.

c. Fiecare din cele cinci trepte enumerate primete o gradaie astfel:

ACORD TOTAL

ACORD INDIFERENT DEZACORD

DEZA-CORD TOTAL

+2 +1 0 -1 -2

Se calculeaz scorul pentru fiecare caracteristic descris prin afirmaiile fcute,

pondernd valorile obinute n studiul de pia cu gradaiile corespunztoare fiecrei trepte i mprind valorile astfel obinute la numrul total de persoane din eantion. Scorul global nregistrat de produs se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic (pornind de la premisa c aceste caracteristici sunt exhaustive). Toate scorurile astfel calculate se interpreteaz inndu-se cont de faptul c scala de referin corespunztoare lui Likert este de la -2 la +2.

2.5.6. MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG

O metod mai complex de scalare a preferinelor consumatorilor are la baz modelul de evaluare a atitudinii Fishbein-Rosenberg. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (o marc de produs) se determin cu formula:

=

=k

liijikjk O x W P

Pjk - atitudinea consumatorului k fa de marca j; Wik - evaluarea consumatorului k privind importana relativ a atributului i, se consider n total h atribute, iar suma importanei acordate este 1.

29

MARKETING

Oij - gradul n care marca j l satisface pe consumator n privina atributului i, pe o scar de la 0 la 1. Calculul atitudinii consumatorului k privind marca j se poate realiza i print-o

normalizare, ceea ce face ca suma atitudinilor s fie 1. n urma normalizrii avem relaia:

ijik

h

li

n

lj

k

liijik

OW

OW

=

==

=jkP

n = numrul de mrci;

1=Wi 2.5.7. TESTUL 2

n cercetarea de marketing, ancheta selectiv reprezint metoda, realist i de cele

mai multe ori unic, de obinere a informaiilor. ns, semnificaia statistic a acestor informaii trebuie verificat, deoarece nu tim n ce msur observaia parial poate nlocui observaia total. S presupunem c la un sondaj privind prerile publicului asupra lansrii pe pia a unui volum de poezie n oraul Galai din persoanele interogate 60% au fost ncntai de lansarea acestui produs, 30% mpotriv considerndu-l nenecesar, iar 10% au fost indifereni. ntrebarea se pune n ce msur pot fi considerate reprezentative pentru oraul Galai rezultatele acestui sondaj efectuat pe un eantion format din 100 de persoane.

Dac sondajul s-ar fi executat cu alte 100 de persoane diferite, rspunsurile obinute ar fi avut alte proporii, iar dac interogarea unor eantioane de aceeai mrime s-ar repeta, de fiecare dat ar rezulta alte rspunsuri. Diferenele ntre proporiile obinute n diferite eantioane de aceeai mrime provin din ceea ce se numete variaia de sondaj sau de eantionare, adic din faptul c nici unul din eantioane nu este o miniatur perfect a ntregii populaii analizate. Problema care se pune (n cazul exemplului dat) este dac diferena dintre cele dou categorii de cumprtori provine din variaii de eantionare sau din faptul c n realitate, n ntreaga populaie, persoanele din prima categorie sunt mai numeroase dect cele din a doua categorie. Testul 2 (hi ptrat) poate fi utilizat pentru determinarea diferenelor maxime, care pot normal s apar ca rezultat al variaiilor de eantionare. Testul 2 are la baz aa numita ipotez nul, prin care se consider c diferenele observate nu sunt semnificative ci se datoreaz numai fluctuaiilor eantionrii ntmpltoare.

Scopul testului 2 este de a produce rezultate care vor susine sau vor contrazice aceast ipotez i n baza acestor rezultate ipoteza este acceptat sau respins. Cu ajutorul testului 2 se poate testa semnificaia relaiei observate ntre dou atribute ale aceluiai eantion. 2 are urmtoarea formul:

( )

AijAijOij

r

i

c

j

2

1= 1=

2 = -

r = nr. rndurilor c = nr. coloanelor Oij = frecvenele rndului i i coloanei j, rezultate din observare. Aij = frecvenele rndului i i coloanei j, care se

ateapt s rezulte conform ipotezei nule.

30

MARKETING

Aceast valoare calculat se compar cu valoarea teoretic cuprins n tabelul lui Fisher (vezi anexa). Valorile teoretice ale lui 2 reprezint limitele acordate pentru variaiile de eantionare.

n tabelul lui Fisher, n marginea stng se gsete o coloana notat cu n ce reprezint numrul gradelor de libertate. Gradele de libertate, nseamn numrul celulelor dintr-un tabel de contingen care pot lua valori n mod independent.

n = (r 1)(c 1) ntre celulele unui tabel de contingen exist interdependen. De exemplu, fiind date totalurile marginale, ca n tabelul de mai jos (cu 2 rnduri i 2

coloane) atunci cnd valoarea unei celule se schimb, celelalte trei celule primesc valori n funcie de acestea: dac a1b1 = 2, atunci automat a1b2 = 7

a2b1 = 4 a2b2 = 3 dac a1b1 = 3, atunci automat a1b2 = 6

a2b1 = 3 a2b2 = 4 Probabilitile din tabelul lui Fisher arat posibilitatea

existenei unor valori ale lui 2 mai mari dect valorile specifice ca urmare a variaiilor de eantionare.

De exemplu, dac 2 din tabelul lui Fisher este de 5,99 cu dou grade de libertate, tabelul arat c va putea s apar o valoare a lui 2 mai mare de 5,99 ca urmare a variaiilor de eantionare, numai de 5 ori din 100 de cazuri (p = 0,05).

n 95% din cazuri, valoarea lui 2 > 5,99, va apare ca urmare a altor cauze i n principal a legturilor i relaiilor de interdependen ntre atributele studiate.

Dac 2 > 2tabelat (teoretic) atunci se respinge ipoteza nul i implicit presupunerea care s-a fcut prin aceasta.

2.6. REZUMAT

Piaa organizaiei este determinat de cele dou elemente care o definesc, cu

caracteristicile lor specifice i anume, oferta i cererea. Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaiei este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. Firma este n relaii directe cu celelalte componente ale sale, evideniinduse relaiile ntreinute cu clieniirelaii de pia i cu concureniirelaii de concuren.

Procesul decizional de cumprare este definit prin urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea.

2.7. TESTE

I. Care sunt elementele ce definesc coninutul pieei organizaiei ?

1. oferta, 2. cererea, 3. ambele.

II. Situaia n care avem o ofert fr cerere este definit astfel:

1. oferta mai mare dect cererea, 2. oferta egal cererea, 3. oferta mai mic dect cererea, 4. toate trei.

31

MARKETING

III. Evaluarea pieei organizaiei, se realizeaz prin elementele sale importante structur, arie i capacitate, aceasta fiind un obiectiv important al cercetrilor de marketing.

1. adevrat 2. fals.

IV. Prezena pe o anumit pia (definit geografic), i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim .. pieei. V. n cadrul relaiilor de pia, firma desfoar:

1. relaii specifice cu clienii, 2. relaii prefereniale, 3. relaii publice, 4. comunicaiile cu mediul. 5. toate patru.

VI. Procesul decizional de cumprare este definit prin urmtoarele etape:

1. contientizarea 2. culegerea . 3. evaluarea . 4. achiziionarea .. 5. .

VII. n accepiunea lui John E.G. Bateson procesul decizional de cumprare este definit prin urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea.

1. adevrat 2. fals.

VIII. n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare:

1. ................................................................... 2. ..............................................

X. Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a crei ba