TEMA 1 MARKETINGUL NTR-O LUME N SCHIMBARE: CREAREA VALORII I SATISFACIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING Vei ncepe o cltorie incitat pentru a nva despre marketing. Pentru a porni n direcia corect, vom defini mai nti marketingul i conceptele sale cheie. Apoi, vei nva diversele filozofii care ghideaz managementul marketingului i provocrile cu care se confrunt marketingul pe msur ce naintm n noul mileniu. Scopul marketingului este acela de a crea relaii avantajoase cu clienii, livrnd o valoare superioar clienilor. A nelege aceste concepte de baz i a-i forma propriile idei despre ce nseamn ele pentru dvs. v va da un fundament solid pentru viitor. Marketingul, mai mult dect orice alt activitate comercial, se ocup de clieni. Crearea valorii i satisfaciei clientului este chiar inima gndirii i practicii marketingului modern. Dei vom explora mai multe definiii ale marketingului n cadrul acestei teme, poate c cea mai simpl definiie ar fi urmtoarea: marketingul reprezint satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clieni promind o valoare superioar i, pe de alt parte, de a menine i a cultiva clieni existeni oferind satisfacie. Marketingul este foarte important pentru succesul fiecrei organizaii mare sau mic, cu profit sau fr profit naional sau internaional. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar i organizaiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele i chiar bisericile. Majoritatea rilor din America de Nord i de Sud, Europa de Vest i Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar i n Europa de Est i n alte pri ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbrile politice i sociale dramatice au creat noi oportuniti pentru marketing. Lideri n afaceri i lideri guvernamentali din majoritatea acestor naiuni sunt dornici s nvee tot ce pot despre practicile moderne de marketing. tii deja multe despre marketing e pretutindeni n jurul dvs. Vedei rezultatele marketingului n abundena produselor din centrele comerciale. Vedei marketingul n reclamele care umplu TV-ul, nveselesc revistele, se nghesuie n csuele potale sau nvioreaz paginile de web. Acas, la coal, unde lucrai, suntei expui marketingului n aproape tot ce facei. i totui, marketingul nseamn mult mai mult dect surprinde ochiul clientului. n spate se ascunde o reea masiv de oameni i activiti care concureaz pentru a v capta atenia i a v lua banii. Ce nseamn termenul de marketing? Muli gndesc despre marketing c nseamn numai vnzare i reclam. i nu e de mirare n fiecare zi suntem bombardai cu reclame la TV, n ziare, campanii n direct mail, apeluri pentru vnzri i reclamele pe Internet. Totui, vnzarea i reclamele sunt numai vrful aisbergului marketingului. Dei sunt importante, acestea sunt numai dou dintre funciile marketingului i adesea, nu sunt cele mai importante. Astzi, marketingul poate fi neles nu n sensul vechi de a efectua o vnzare, ci n sensul nou de a satisface nevoile clienilor. Dac marketerul (vnztor) reuete s neleag nevoile clientului, dezvolt produsele care aduc o valoare superioar, le distribuie i le promoveaz cu un pre eficient, aceste produse se vor vinde foarte uor. Astfel, vnzarea i reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu adic un set de instrumente de marketing care lucreaz mpreun pentru a influena piaa. Definim marketingul ca un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i ceea ce i doresc prin crearea i schimbul de produse i de valoare cu alii. Pentru a explica aceast definiie, vom examina urmtorii termeni mai importani: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorine i cereri; 2. produse, servicii i experiene; 3. valoare, satisfacie i calitate; 4. schimb, tranzacii i relaii i 5. pieele.5

Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui. I. Nevoi, dorine i cereri Conceptul de baz al marketingului l reprezint nevoile umane. Nevoile umane sunt stri de privaiune resimit. Acestea includ nevoile fizice pentru hran, mbrcminte, cldur i siguran; nevoile sociale pentru locuin i sntate; nevoile individuale pentru cunoatere i auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vnztori (marketeri). Ele sunt o parte important din viaa oamenilor. Dorinele sunt forma pe care o iau nevoile umane dup cum sunt modelate de cultur i personalitatea individului. Dorinele sunt descrise n termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile. Oamenii au dorine aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor s aleag produse care le asigur cea mai mare valoare i satisfacie pentru banii lor. Cnd sunt susinute de puterea de cumprare, dorinele devin cereri. Consumatorii vd produsele ca o serie de beneficii i aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacie pentru banii lor. Firmele de marketing importante insist mult asupra nelegerii nevoilor, dorinelor i cererilor clienilor lor. Ele analizeaz consumatorul prin prisma a ceea ce le place i ce nu le place. Ele analizeaz datele privind clienii, garaniile i serviciile. Ele observ cum folosesc clienii produsele i i pregtesc agenii de vnzri pentru a le satisface nevoile nendeplinite. n aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile inclusiv conducerea executiv stau aproape de clieni. nelegerea nevoilor clienilor, a dorinelor i cererilor lor, d informaii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing. II. Produse, servicii i experiene Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse i servicii. Conceptul de produs nu se limiteaz numai la obiectele fizice. Pe lng bunurile palpabile, produsele includ i servicii, care sunt activiti sau beneficii oferite spre vnzare care sunt intangibile i nu confer drept de proprietate. Exemplele includ operaiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaiilor n cas i alte entiti cum ar fi experiene, persoane, locuri, organizaii, informaii i idei. Pe msur ce produsele i serviciile devin mrfuri, experienele au devenit pentru multe firme urmtorul pas n diferenierea ofertei societii. Ceea ce i doresc, de fapt, consumatorii sunt produse, comunicaii i companii de marketing care le uluiesc simurile, le sensibilizeaz sufletul i le stimuleaz mintea. Ei vor produse, comunicaii i companii de marketing pentru a avea o experien. Noiunea de produs include mai mult dect numai proprietile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include i sensul pe care o marc l are pentru consumatori. Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult dect numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid ce evenimente s experimenteze, ce artiti s urmreasc la TV, ce locuin s viziteze n vacan, ce organizaii s sprijine cu contribuii i ce idei s adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse. Dac, uneori, termenul de produs pare s nu se potriveasc, am putea s l nlocuim cu ali termeni cum ar fi satisfctor de dorine, resurs sau ofert de marketing. Muli vnztori fac greeala s acorde mare atenie produselor specifice pe care le ofer n comparaie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se vd mai degrab vnznd un produs dect oferind o soluie pentru o nevoie. Aceti vnztori pot suferi de miopie de marketing sunt aa de absorbii de produsele lor nct se concentreaz numai pe dorinele existente i pierd din vedere nevoile de baz ale consumatorilor. Ei uit c un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problem a consumatorului. Aceti vnztori vor avea probleme dac apare un produs nou care servete nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleai nevoi va dori noul produs. III. Valoare, satisfacie i calitate Consumatorii se confrunt, de obicei, cu o gam larg de produse i servicii care pot satisface o nevoie dat. Cum aleg dintre aceste produse i servicii? Consumatorii aleg ce s cumpere pe baza propriilor percepii ale valorii pe care o ofer diverselor produse i servicii.6

Valoarea oferit clientului este diferena dintre valorile ctigurilor clientului provenite din deinerea i folosirea unui produs i costurile pentru obinerea produsului. Clienii, adesea, nu justific valorile produselor i costurile corect sau obiectiv. Ei acioneaz pe baz de valoarea perceput. Satisfacia clientului depinde de performana perceput a unui produs n livrarea valorii legate de ateptrile cumprtorului. Dac performana produsului nu se ridic la ateptrile clientului, cumprtorul este nemulumit. Dac performana se potrivete ateptrilor, cumprtorul este mulumit. Dac performana depete ateptrile, cumprtorul este ncntat. Societile de marketing importante fac tot posibilul s-i menin clienii mulumii. Clienii mulumii fac achiziii repetate i ei spun altora despre experienele lor bune cu acest produs. Cheia este de a ndeplini ateptrile clientului cu performana firmei. Firmele inteligente au ca scop s-i ncnte clienii promindu-le numai ce pot livra, dect s livreze mai mult dect promit. Ateptrile clienilor se bazeaz pe experienele de achiziie din trecut, pe prerile prietenilor i pe informaiile i promisiunile specialistului n marketing i despre concureni. Vnztorii trebuie s fie ateni s stabileasc nivelul corect al ateptrilor. Dac stabilesc un nivel prea jos, i pot mulumi pe aceia care cumpr, dar nu reuesc s atrag suficieni cumprtori. Dac ridic ateptrile prea sus, cumprtorii vor fi dezamgii. Firmele de mare succes astzi cresc nivelul ateptrilor i livreaz performan pe msura ateptrilor. Aceste firme urmresc ateptrile clienilor, performana perceput a societii i satisfacia clienilor. Totui dei firmele centrate pe clieni caut s ofere satisfacie maxim clienilor n raport cu concurenii, nu ncearc s maximizeze satisfacia clientului. O societate poate spori satisfacia clientului micornd preul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este s genereze valoare pentru client. Aceasta necesit un echilibru foarte delicat: vnztorul trebuie s continue s genereze mai mult valoare i satisfacie pentru client, dar s nu trdeze casa. Calitatea are impact direct asupra performanei produsului sau a serviciului. Astfel, este strns legat de valoarea i satisfacia pentru client. n sens restrns, calitatea poate fi definit ca inexistena defectelor. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de aceast definiie ngust a calitii. Acestea definesc calitatea n termenii satisfaciei clientului. Societatea American pentru Calitate definete calitatea ca o caracteristic a unui produs sau serviciu care se refer la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiii concentrate pe client sugereaz faptul c, calitatea ncepe cu nevoile clientului i sfrete cu satisfacia clientului. Scopul fundamental al micrii calitii totale de azi a devenit satisfacia total a clientului. Azi, firmele nu au ncotro dect s adopte conceptele de calitate dac doresc s rmn n curs sau s fie profitabile. Multe societi aplic acum noiunea de ntoarcere la calitate. Ele se asigur c ceea ce ofer din punct de vedere al calitii este ceea ce doresc clienii. Aceast calitate, la rndul ei, aduce profituri sub forma mbuntirii vnzrilor i a profiturilor. Vnztorii au dou rspunderi majore ntr-o societate centrat pe calitate. Mai nti, ei trebuie s participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea s ctige printr-o calitate excelent. Ei trebuie s fie gardienii clientului, plngndu-se cu voce tare pentru client cnd produsul sau serviciul nu este bun. n al doilea rnd, vnztorul trebuie s ofere calitate de marketing ct i calitate de producie. Ei trebuie s realizeze fiecare activitate de marketingcercetare de marketing, pregtire pentru vnzri, reclam, service pentru client etc. la cele mai nalte standarde. IV. Schimb, tranzacii i relaii Marketingul apare atunci cnd oamenii decid s satisfac nevoile i dorinele prin schimb. Schimbul este actul de obinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva n schimb. Schimbul este numai una dintre cile prin care oamenii pot obine obiectul dorit. De exemplu, oamenii nfometai ar putea gsi hran vnnd, pescuind sau culegnd fructe. Ar putea s cereasc hran sau s ia hran de la altcineva. Sau ar putea s ofere bani, alte bunuri sau un serviciu n schimbul hranei.7

Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe n favoarea sa. Oamenii nu trebuie s se roage de alii sau s depind de donaii i nici nu trebuie s posede abiliti de a produce fiecare necesitate pentru ei nsii. Ei se pot concentra asupra realizrii lucrurilor pe care se pricep s le fac i s le schimbe cu articole fcute de alii. Astfel, schimbul permite unei societi s produc mult mai mult dect ar face-o cu un sistem alternativ. n timp ce schimbul este conceptul de baz al marketingului, o tranzacie, la rndul su, este unitatea de msur a marketingului. O tranzacie const n comerul de valori dintre dou pri: o parte d ceva altei pri i primete altceva n schimb. Marketingul tranzaciei este parte din ideea mai ampl de marketing de relaii. Dincolo de crearea tranzaciilor pe termen scurt, vnztorii trebuie s construiasc relaii pe termen lung cu clienii, distribuitorii, dealerii i furnizorii valoroi. Ei vor s construiasc puternice conexiuni economice i sociale promind i oferind produse de nalt calitate, service bun i preuri corecte. Dincolo de a atrage pur i simplu noi clieni i a crea tranzacii, scopul este reinerea clienilor i dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaiile bune cu clienii ncep cu oferirea unei valori superioare. Din ce n ce mai mult, marketingul i deplaseaz interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacie individual la construirea relaiilor reciproc avantajoase cu consumatorii i alte pri. De fapt, n fond, o societate vrea s construiasc o ntreprindere integrat numit reea de marketing. O reea de marketing const din companie, precum i toi deintorii de aciuni: clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, ageni de publicitate etc., cu care a construit relaii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce n ce mai mult, concurena nu este ntre societi comerciale, ci, mai degrab, ntre reele ntregi, premiul mergnd la societatea care construiete o reea mai bun. Principiul de funcionare este simplu: construiete o reea bun cu acionari cheie i profitul nu va ntrzia. Marketingul relaional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar msurile succesului sunt satisfacia i reinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare i satisfacie, vnztorii pot folosi un numr de instrumente specifice pentru a dezvolta legturi mai puternice cu clienii. Mai nti, o societate poate construi valoare i satisfacie adugnd beneficii relaiilor cu clienii. O a doua abordare este aceea de a aduga ajutor social i ajutor financiar. Aici, societatea lucreaz pentru a-i intensifica legturile sociale cu clienii, nvnd nevoile i dorinele individuale ale clienilor i apoi personaliznd produsele i serviciile. O a treia abordare pentru construirea relaiilor cu clienii este adugarea legturilor structurale ca i beneficiile financiare i sociale. Marketingul de relaii nseamn c vnztorii trebuie s se concentreze n acelai timp asupra gestionrii clienilor, ca i a produselor lor. n acelai timp, ei nu-i doresc relaii cu fiecare client. De fapt, exist clieni indezirabili pentru fiecare firm. Obiectivul este de a stabili pe care clieni i poate servi societatea mai eficient fa de concureni. n unele cazuri, societile pot chiar dori s concedieze clienii care nu sunt prea rezonabili sau o dat servii cost mai mult dect merit. n sfrit, este arta de a atrage, a pstra i conserva clienii profitabili. V. Pieele Conceptele de schimb i relaii duc la conceptul de pia. O pia este seria de cumprtori reali i poteniali ai unui produs. Aceti cumprtori mprtesc o nevoie sau o dorin particular care poate fi satisfcut prin schimburi i relaii. Astfel, dimensiunea unei piee depinde de numrul oamenilor care i exprim dorina, au resurse s se angajeze n schimb i sunt dornici s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce i doresc. Iniial termenul de pia a reprezentat locul unde cumprtorii i vnztorii se adunau s schimbe bunuri, cum ar fi piaa satului. Economitii folosesc termenul pia pentru a se referi la o serie de cumprtori i vnztori care tranzacioneaz ntr-o anumit clas de produse, de exemplu piaa construciilor de locuine sau piaa cerealelor. Economiile moderne funcioneaz pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoan se specializeaz n a produce ceva, primete plat i i cumpr bunurile necesare cu aceti bani. Productorii merg la pieele de resurse (pieele de materii prime, pieele forei de munc, pieele monetare), cumpr resurse, le transform n bunuri i servicii pe care le vnd intermediarilor, care8

la rndul lor le vnd consumatorilor. Consumatorii i vnd fora de munc pentru care primesc venit pentru a plti bunurile i serviciile pe care le cumpr. Guvernul este o alt pia care joac mai multe roluri. Cumpr bunuri de la resurse, productori i piee intermediare; le pltete; impoziteaz aceste piee (inclusiv pieele consumatorilor); i returneaz serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie naional i toat economia mondial const din seturi complexe de piee care intercondiioneaz i sunt legate prin procese de schimb. Vnztorii sunt interesai de aceste piee. Scopul lor este s neleag nevoile i dorinele pieelor specifice i s selecteze pieele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rnd, pot dezvolta produse i servicii care vor crea valoare i satisfacie pentru clienii de pe aceste piee, avnd ca rezultat vnzri i profituri pentru societate. Conceptul de piee ne aduce pn la urm la conceptul de marketing. Marketingul nseamn gestionarea pieelor pentru a aduce schimbri i relaii n scopul crerii valorii i satisfacerii nevoilor i dorinelor. Astfel ne ntoarcem la definiia noastr despre marketing ca un proces prin care indivizii i grupurile obin ce doresc crend i schimbnd produse i valoare cu alii. 2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor proiectate s creeze, s construiasc i s menin schimburi profitabile cu cumprtorii int n scopul realizrii de obiective organizaionale. Astfel, managementul marketingului implic gestionarea cererii, care la rndul ei implic gestionarea relaiilor cu clientul. Managementul cererii Unii cred despre managementul marketingului c ar fi gsirea unui numr suficient de mare de clieni pentru randamentul curent al societii, dar acest punct de vedere este prea limitat. Organizaia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea s nu mai existe cerere, cerere corespunztoare, cerere neregulat sau cerere prea mare i managementul marketingului trebuie s gseasc ci de a se ocupa de diversele situaii ale cererii. Managementul marketingului se ocup nu numai de gsirea i amplificarea comenzii ci i cu schimbarea sau chiar reducerea ei. De exemplu, Podul Golden Gate poart uneori un nivel nesigur de trafic, iar Yosemite National Park este extrem de aglomerat vara. Societile de electricitate au probleme uneori n timpul perioadelor de utilizare de vrf. Autostrzile din metropole sunt sufocate de trafic n orele de vrf. n aceste cazuri i n altele, de cerere excesiv, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caut s afecteze nivelul, ncadrarea n timp i natura cererii ntr-un mod care ajut organizaia s-i realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii. Construirea relaiilor avantajoase cu clienii Gestionarea cererii nseamn gestionarea clienilor. O cerere a unei societi vine din dou grupe: clieni noi i vechi. Teoria i practica tradiional a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori i asupra vnzrii. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clieni i a crea tranzacii cu ei, societile se ocup acum cu reinerea clienilor actuali i a construi relaii durabile cu clienii. De ce noul accent pe meninerea clienilor? n trecut, societile care se confruntau cu o economie n extindere i piee n rapid dezvoltare puteau practica abordarea de marketing numit plastic gleat care curge. Pieele n dezvoltare au nsemnat o surs de clieni noi. Societile au putut s tot umple gleata marketingului cu clieni noi fr a-i mai face griji despre pierderea vechilor clieni prin gurile de la fundul gleii. Totui, societile de azi se confrunt cu noi realiti de marketing. Structura demografic n schimbare, o economie care se dezvolt ncet, concuren mai sofisticat i supracapacitate n multe industrii toi aceti factori nseamn c exist mai puini clieni noi. Multe societi se lupt acum pentru segmente de pia n desfiinare. Astfel, costurile pentru a atrage noi clieni sunt n cretere. De fapt, cost de cinci ori mai mult atragerea unui nou client dect cost meninerea clienilor mulumii.9

Societile au mai descoperit c pierderea unui client nseamn nu numai o singur vnzare ci o via ntreag de achiziii. De exemplu, valoare pe via a clientului unei firme importante internaionale depete 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfcut valoreaz 600.000 $ n cumprturi pe tot parcursul vieii. Astfel efortul de a pstra clieni profitabili are sim economic. Cheia pentru reinerea consumatorului este valoare i satisfacie superioar pentru client. Practica managementul marketingului Majoritatea organizaiilor folosesc marketingul i l practic n diverse feluri. Multe firme mari aplic practicile standard de marketing ntr-o manier formalizat. Totui, alte societi folosesc marketingul ntr-un mod mai puin formal i sistematic. O carte recent, Marketing radical, laud societi ca Harley-Davidson, liniile aeriene Atlantic Airways i Boston Beer pentru c au reuit nclcnd multe reguli de marketing. n locul punerii n practic a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani pe publicitatea de mas i acionnd prin departamente de marketing mari, aceste societi i-au extins resursele limitate, au trit aproape de clienii lor i au creat mai multe soluii satisfctoare pentru nevoile clienilor. Ele au format cluburi ale cumprtorilor, au folosit relaii publice creative i s-au concentrat asupra livrrii unei caliti superioare i ctigrii loialitii pe termen lung a clienilor. De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial, marketing n formule i marketing intreprenorial. Marketind antreprenorial: Majoritatea societilor sunt nfiinate de indivizi care triesc pe baza inteligenei lor. Ei vizualizeaz o oportunitate i bat la orice u pentru a capta atenia. Jim Koch fondatorul Boston Beer Company, a crei bere Samuel Adams a devenit una dintre cele mai bine vndute, s-a nfiinat n 1984 ducnd berea Samuel Adams din bar n bar pentru a-i convinge pe barmani s o ia. Reuea s i conving s introduc berea Samuel Adams n meniurile lor. Timp de 10 ani nu i-a permis s fac reclam: i-a vndut berea prin vnzare direct i relaii la surs cu publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaa berii. Marketing n formule: Pe msur ce societile mici reuesc s aib succes, acestea se deplaseaz n mod inevitabil ctre un marketing mai sistematizat, n formule. Boston Beer a optat recent s cheltuiasc peste 15 milioane $ pe reclam TV pe piee selectate. Societatea are n prezent peste 175 ageni de vnzri i un departament de marketing care desfoar studiu de marketing. Dei Boston Beer este mult mai puin sofisticat dect concurena, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele folosite n societile de marketing profesioniste. Marketing intreprenorial: Multe societi mari i mature se blocheaz n marketing formulat, studiind cifre Nielsen, analiznd rapoartele de studiu al pieei i ncercnd s armonizeze relaiile dintre dealerii i mesajele de reclam. Aceste societi pierd uneori creativitatea i pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la nceput. Ele au acum nevoie s restabileasc n cadrul societilor lor spiritul antreprenorial i activitile care le-au adus succesul la nceput. Ele trebuie s ncurajeze mai mult iniiativa i intreprenoriastul la nivel local. Marca lor i managerii de produse trebuie s ias din birouri, s nceap s triasc alturi de clienii lor i s vizualizeze ci noi i creatoare pentru a aduga valoare vieii clienilor lor. Ideea este c marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune ntre partea de formule a marketingului i partea creatoare. E mai uor s nvei partea de formule, dar creativitatea real i pasiunea pentru marketing opereaz n mai multe societi mari sau mici, noi sau mature pentru a construi i reine succesul pe pia. Relaiile cu clienii: Cum pstrm clienii mulumii Unele societi merg la extreme pentru a-i rsfa clienii. Urmrii urmtoarele exemple: Un client L.L.Bean spune c i-a pierdut tot echipamentul de pescuit i aproape chiar i viaa cnd o barc pe care a cumprat-o de la firm a nceput s ia ap i l-a obligat s noate la mal. A recuperat barca i a trimis-o la firm mpreun cu o scrisoare cernd o10

barc nou i 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune c l-a pierdut. Le obine pe amndou. Un posesor de card American Express nu pltete mai mult de 5.000 $ din factura pe septembrie. El explic faptul c n cursul verii a cumprat carpete scumpe din Turcia. Cnd a ajuns acas, s-a constatat c aceste carpete valorau jumtate din ce pltise el pe ele. Dect s pun ntrebri sau s cear bani, reprezentantul American Express consemneaz conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimrilor evaluatorilor i ofer ajutor pentru rezolvarea problemei. Pn ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plat. Sub soarele sufocant al verii, o stewardes de la compania Southwest Airlines nchide ua i Boeingul 737 se ndeprteaz. ntre timp, o pasager, transpirat toat, alearg s prind avionul, dar constat c a ajuns prea trziu. Totui, pilotul Southwest surprinde pasagera ngrijorat i se ntoarce la poart s o ia. Vice-preedintele executiv cu problemele clienilor de la Southwest spune: A nclcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba bun pe care a fcut-o . Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudat de a face afaceri. Cum poi s faci bani renunnd la produse, asigurnd servicii suplimentare, convingnd clienii s plteasc mai puin sau lsnd clienii s nu plteasc facturile la timp? Studiile arat c aceste extreme pentru a menine clienii fericii, dei costisitoare, merg mn n mn cu performanele financiare. Clienii satisfcui revin. Astfel, pe piaa foarte competitiv de azi, societile i pot permite s piard bani pe o tranzacie dac ajut la cimentarea unei relaii pe termen lung cu clienii. Meninerea clienilor mulumii implic mai mult dect numai deschiderea unui departament pentru reclamaii, zmbind mult i purtndu-te frumos. Societile care au mai mare grij de clienii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clieni i fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societi, valoarea i serviciile excepionale sunt mai mult dect un set de politici sau aciuni acestea sunt o atitudine a ntregii societi, o parte important din cultura general a societii.

3. FILOSOFII ALE MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI Descriem managementul ca ndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu pieele int. Ce filosofie ar trebui s ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordat intereselor organizaiei, clienilor i societii? Foarte des aceste interese sunt n conflict. Exist cinci concepte alternative conform crora i conduc activitile de marketing: conceptele de producie, produse, vnzare, marketing i de marketing societal. Conceptul de producie Conceptul de producie susine faptul c majoritatea clienilor vor favoriza produsele care sunt disponibile i convenabile. De aceea, managementul trebuie s se concentreze asupra mbuntirii produciei i eficienei distribuiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care i ghideaz pe vnztori. Conceptul de producie nc este o filosofie util n dou tipuri de situaii. Prima are loc cnd cererea pentru un produs depete oferta. Aici, managementul ar trebui s caute ci de sporire a produciei. A doua situaie are loc cnd costul produsului este foarte mare i este nevoie de o productivitate mbuntit pentru a-l reduce. De exemplu, ntreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producia Modelului T astfel nct costul su s poat fi redus i mai muli oameni s i-l poat permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o main de orice culoare atta timp ct este neagr. Conceptul de produs Un alt concept major care ghideaz vnztorii, conceptul de produs, susine faptul c utilizatorii (clienii) vor favoriza produsele care ofer cel mai mult din punct de vedere al calitii, performanei i trsturilor inovatoare. Astfel, o organizaie trebuie s-i devoteze energia mbuntirii produselor.11

Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de marketing. De exemplu, multe colegii au presupus c absolvenii de liceu doresc o educaie artistic liberal i au pierdut astfel din vedere dezvoltarea constant a colilor profesionale. Conducerea cilor ferate a gndit o dat c utilizatorii doreau trenuri mai degrab dect mijloace de transport i nu au luat n considerare provocarea crescnd a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor i automobilelor. Conceptul de vnzare Multe organizaii urmeaz conceptul de vnzare, care susine c utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpra suficiente produse ale organizaiei dac nu se angajeaz ntr-un efort de vnzare i promoional la scar larg. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumprtorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau asigurri. Majoritatea firmelor practic conceptul de vnzare atunci cnd au capacitate n exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrab dect ceea ce dorete piaa. Acest gen de marketing comport riscuri mari. El se concentreaz pe crearea tranzaciilor de vnzare mai degrab dect pe construirea relaiilor pe termen lung, profitabile cu clienii. Presupune n majoritate, c, clienii care sunt atrai s cumpere produsul l va place. Sau, dac nu le place, i vor uita dezamgirea i l vor cumpra mai trziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate n seam despre cumprtori. Majoritatea studiilor arat c n general, clienii nesatisfcui nu mai cumpr. Mai ru, ntruct clientul satisfcut spune altor trei despre experienele sale bune, clientul nesatisfcut spune altor zece despre experienele sale rele. Conceptul de marketing Conceptul de marketing susine c realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor i dorinelor pieelor int i livrarea satisfaciilor dorite mai eficient dect concurena. Conceptul de marketing a fost pronunat ntr-un mod mai colorat, cum ar fi Facem totul posibil pentru dvs. (Marriott); A zbura, a servi (British Airways); Nu suntem satisfcui pn cnd dvs. nu suntei satisfcui (GE) i Lsai-ne s v depim ateptrile (Celebrity Cruise Lines). Conceptul de vnzare i cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de vnzare ia o perspectiv din interior spre exterior. ncepe cu fabrica, se concentreaz asupra produselor existente n societate i cere vnzri i promovare masiv pentru a obine vnzri profitabile. Se concentreaz n primul rnd pe cucerirea clientului obinerea de vnzri pe termen scurt cu un interes mai sczut pentru cine cumpr sau de ce. Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiv din exterior spre interior. Dup cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines Nu avem un Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clieni. Conceptul de marketing ncepe printr-o pia bine definit, se concentreaz pe nevoile consumatorului, coordoneaz toate activitile de marketing care i afecteaz pe consumatori i creeaz profituri opernd relaii cu clienii pe termen lung pe baza valorii i satisfaciei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes i valoarea pentru client sunt cile spre vnzare i profituri. Conform spuselor unui director de la Ford, Dac nu suntem condui de clieni, nici mainile noastre nu vor fi . n contrast, multe societi pretind c practic conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preedinte de marketing, manageri de produs, planuri de marketing i cercetare de marketing, dar aceasta nu nseamn c sunt centrate pe pia i conduse de consumatori. Problema este dac sunt pe aceeai lungime de und cu nevoile n schimbare ale clienilor i strategiile concurenei. Fostele societi mari General Motors, Sears, Zenith toate au pierdut cote de pia substaniale pentru c nu au reuit s-i regleze strategiile de marketing la piaa n schimbare. Implementarea conceptului de marketing nseamn adesea mai mult dect numai a rspunde dorinelor declarate ale consumatorilor i nevoilor lor evidente. Societile conduse de consumator studiaz clienii obinuii pentru a afla despre dorinele lor, a aduna noi idei pentru produse i servicii i mbuntiri testate i propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator funcioneaz bine de obicei cnd exist o nevoie clar i cnd clienii tiu ce vor. n multe cazuri, totui, clienii nu tiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani n urm, ci clieni12

s-ar fi gndit s cear telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acas, DVD playere sau sisteme de poziionare prin satelit? Astfel de situaii necesit marketing condus de consumator nelegerea nevoilor consumatorului chiar mai bine dect consumatorii nii i crearea produselor i serviciilor care vor ndeplini nevoile latente acum i n viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi dect s le cerem ce feluri de produse i doresc. Publicul nu tie ce este posibil, dar noi tim. Conform unui director la 3M, o societate cunoscut pentru caracterul su inovativ din punct de vedere al clientului: Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta s mearg nainte ca el s tie unde vrea s mearg . Conceptul de marketing societal Conceptul de marketing societal susine c organizaia trebuie s stabileasc nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Trebuie, aadar, s ofere valoare superioar clienilor n aa fel nct s menin sau s mbunteasc bunstarea consumatorului i societii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului marketingului. Conceptul de marketing societal pune problema dac conceptul de marketing pur este adecvat ntr-o epoc a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creterii rapide a populaiei, problemelor economice mondiale i a serviciilor sociale neglijate. Ea ntreab dac firmele care simt, servesc i satisfac dorine individule pe termen scurt fac tot ce cred c este mai bine pentru consumatori i societate n timp. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignor posibilele conflicte dintre dorinele cu btaie-scurt ale consumatorului i bunstarea pe termen lung a acestuia. 4. PROVOCRILE MARKETINGULUI N NOUL MILENIU CONEXIUNILE DE MARKETING AZI Pe msur ce lumea s ndreapt spre finalul primei decade a secolului XXI, schimbri dramatice au loc n domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-Packard remarc: Pasul schimbrii este att de rapid nct abilitatea de a schimba a devenit acum un avantaj competitiv..., Yogi Berra, legendarul justiiar newyorkez, a rezumat mult mai simplu: Viitorul nu mai are ce era. Avansurile tehnologice, globalizarea rapid i micrile sociale i economice toate acestea provoac schimbri profunde n structura pieei. Aa cum piaa se schimb, aa trebuie s fac i cei care o servesc. Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea n noul mileniu pot fi rezumate ntr-o singur tem: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricnd, toi suntem conectai unul la cellalt i la lucruri apropiate i deprtate din lumea din jur. Schimbrile rapide n tehnologiile de conectare i fac pe specialitii n marketing s redefineasc cum se conecteaz cu piaa cu clienii lor, cu partenerii de marketing dinuntrul i din afara societii i cu lumea din jurul lor. Mai nti privim ctre schimbrile dramatice care au loc n tehnologiile de conectare. Apoi, examinm cum afecteaz aceste schimbri conexiunile de marketing. Cum se stabilesc tehnologiile de conectare?. Tehnologii de conectare computer informaii comunicare transport.

13

TC

I. Conexiuni cu clienii: 1. Conectare mai selectiv; 2. Conectare pe via; 3. Conectare direct II. Conexiuni cu partenerii de marketing; 1. Conectare cu alte departamente ale societii; 2. Conectare cu furnizori i distribuitori; 3. Conectare prin alian strategic III. Conectare cu lumea din jur: 1. Conexiuni globale; 2. Conexiuni cu valori i responsabiliti; 3. Conexiuni lrgite.

Tehnologiile pentru conectare Fora major din spatele noii capaciti de conectare este tehnologia. Avansurile explozive n tehnologia computerelor, telecomunicaiilor, informaiei, transportului i alte conexiuni au creat o Nou Economie. Explozia tehnologic a creat noi ci incitante de a nva despre i a descoperi clieni, a crea produse i servicii comandate pentru a ndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient i a comunica cu clienii n grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferine, cercettorii de marketing la un sediu al unei societi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fr s se urce n avion. Cu numai cteva click-uri de mouse, un specialist n marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a nva orice (ce main conducei, ce citii, ce arom de ngheat preferai). Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialitii n marketing creeaz baze de date detaliate i le folosesc pentru a depista clieni individuali cu oferte destinate s ndeplineasc nevoile specifice i modelele de cumprare (Cu noul val de instrumente de comunicare i reclam de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM i TV interactiv la chiocuri video, de la aeroporturi la centre comerciale). Prin comerul electronic, clienii pot proiecta, comanda i plti pentru produse i servicii fr a pleca de acas. Apoi, prin minunile livrrii express, acetia pot primi achiziiile n mai puin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtual care testeaz noile produse la magazinele virtuale online care le vnd, explozia tehnologic afecteaz fiecare aspect de marketing. Poate cea mai dramatic tehnologie nou care conduce epoca conectat este Internetul. Internetul este o reea global de computere fr o conducere sau proprietate central. Azi, Internetul leag indivizi i firme de toate tipurile unii cu ceilali i cu informaii din toat lumea. Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricnd, oriunde conexiuni la informaii, divertisment i comunicaii. Societile folosesc Internetul pentru a construi relaii mai strnse cu clienii i partenerii de marketing i pentru a vinde i a distribui produsele mai eficient. n afar de a concura pe piee tradiionale, au acum acces la noi piee incitante. Utilizarea Internetului a aprut n anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrnd n noul mileniu, ptrunderea Internetului n SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni care acceseaz Web-ul n fiecare lun. Internetul este ntr-adevr un fenomen global numrul de utilizatori Internet din lume se presupune c va ajunge la 1 miliard n 2004. Aceast populaie Internet n cretere nseamn c toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaii n vederea cumprrii de produse i servicii. Un analist nota: n numai civa ani, Netul a trecut de la locul de joac al unor tocilari din centrul vast de comunicaii i comer. Astzi oamenii preiau informaii i fac afaceri peste tot n lume . Societile de toate tipurile ncearc acum s adulmece noi clieni pe Web. Multe societi din crmizi-i-mortar au devenit clic-i-mortar aventurndu-se online n efortul de a atrage noi clieni i a construi relaii mai puternice cu cele existente. Internetul a rspndit un nou tip de societi clik-only aa-numitele dot.com. n timpul freneziei Web de la sfritul anilor 90, dot-com au aprut peste tot, vnznd de toate, de la14

cri, jucrii i CD-uri, la mobil, ipoteci imobiliare, pungi de hran pentru cini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit n timpul topirii dot-com din 2000, cnd muli e-tailer i ali fondatori de Web s-au retras. Azi, n ciuda startului efervescent, cumprturile online cresc ntr-un ritm sntos i muli dintre supravieuitorii dot-com se confrunt cu un viitor promitor. Dac e-commerce de consum arat promitor, e-commerce de la firm-la-firm pur i simplu explodeaz. Tranzaciile de la firm-la-firm au ajuns la 3,6 trilioane n 2003. Pn n 2005, peste 500.000 de firme se vor angaja n e-commerce ca vnztori, cumprtori sau ambele. Se pare c aproape fiecare firm important i-a deschis magazin pe Web. Giganii cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft i muli alii s-au micat repede pentru a exploata puterea Internetului. Astfel, schimbrile n tehnologiile de conectare ofer noi oportuniti pentru specialitii n marketing. I. CONEXIUNILE CU CLIENII Cele mai profunde progrese n marketing implic felurile n care societile de azi sunt conectate cu clienii. Societile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de mas pentru toi nou-veniii. Societile de azi i selecteaz mai cu grij i construiesc relaii mai durabile i directe cu aceti clieni int. a) Conectarea cu clieni seleci mai atent. Puine firme astzi practic nc marketingul de mas vnznd n mod standardizat oricrui client ce apare. Azi, majoritatea specialitilor n marketing realizeaz c nu vor s se conecteze cu orice fel de clieni. n schimb, majoritatea intesc clieni mai puini, mai profitabili. Lumea a devenit o mixtur a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale i de locaie. Dei aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menin diversitatea, pstrnd i valorificnd diferene importante. Mai mult, clienii nii se conecteaz n moduri noi formnd comunitile consumatorului n care cumprtorii se conecteaz unul cu cellalt prin interese comune, situaii i activiti. Diversitatea mai mare i noile conexiuni cu consumatorii au nsemnat o fragmentare mai mare a pieei. Ca rspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de mas la marketingul segmentat n care intesc subpiee alese cu grij sau chiar cumprtori individuali. Marketingul unu-la-unu a devenit ordinea de zi pentru unii specialiti n marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienilor, coninnd informaii bogate asupra preferinelor i achiziiilor clienilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobndi o aprofundare, prin care pot individualiza ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumprtorilor individuali. n acelai timp societile caut noi ci pentru a livra o valoare mai mare clienilor, de asemenea, ncep s evalueze cu atenie valoarea clienilor la firm. Acestea vor s se conecteze numai cu clienii pe care i pot servi avantajos. O dat ce identific clieni profitabili, firmele pot crea oferte atractive i o abordare special pentru a-i atrage pe aceti clieni i a le ctiga loialitatea. b) Relaii care dureaz o via. Companiile sunt mai selective n privina alegerii clienilor; n plus au o relaie mai profund, mai de durat cu clienii pe care deja i-au ales. n trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clieni pentru a ncheia noi contracte de vnzri. n ultimii ani se acord mai mult atenie pstrrii clienilor deja existeni i construirii unor relaii de durat cu acetia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obinut din fiecare contract ncheiat, ci profiturile pe termen lung, lund n considerare valoarea pe termen lung a unui client. Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes n a-i pstra vechii clieni, concurena identific din ce n ce mai greu noi clieni. Angajaii departamentelor de marketing peste puin timp, ncercnd s amelioreze cota de pia a firmei; vor ridica cota clienilor, oferind o mai mare varietate de servicii clienilor existeni. De exemplu, Amazon.com i-a nceput activitatea cu lucrrile virtuale, iar n prezent vinde i muzic, materiale video, cadouri, jucrii, electronice, obiecte casnice i de asemenea, organizeaz licitaii on-line. n plus pe baza datelor referitoare la produsele achiziionate de un client, este15

n msur s i ofere acestuia consiliere n domeniile sale de interes. n acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care fiecare client le aloc pentru timpul liber i activitilor distractive. c) Contactul direct. Relaia companiilor cu clienii lor este nu doar mai profund ci i mai direct. Este n ascensiune marketingul direct. Practic astzi orice produs poate fi achiziionat fr a merge la magazin prin telefon, pot, comer electronic. De exemplu, navignd pe internet clienii pot vizualiza imaginea oricrui produs, pot citi prospecte, pot cuta cele mai bune preuri i condiii de plat, pot comunica produse, folosind cteva comenzi ale calculatorului. Relaiile comerciale ntre firme au evoluat i mai spectaculos dect comerul ctre persoane fizice. Ageni speciali care se ocup de achiziiile electronice comand produse care variaz de la articole de birotic pn la echipamente electronice cu o tehnologie nalt i un pre pe msur. Unele companii vnd numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Lands End, Amazon.com, ca s amintim numai cteva. Alte companii folosesc legturi directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaie i distribuie pe care le au. Procter&Gamble de exemplu, vinde scutece Pampers n magazine en detail, cheltuind milioane de dolari pe publicitate n mass-media. Totui, P&G are i un site web n care ofer prinilor tineri sfaturi despre ngrijirea i dezvoltarea copiilor. Marketingul direct redefinete rolul cumprtorului n relaia cu vnztorul. Acesta nu mai este inta unei strategii de marketing unidirecionale; astzi clienii sunt participani activi n procesul de marketing. Multe firme ofer clienilor posibilitatea de a crea propriile produse online. De exemplu, cumprtorii de la Lands End i pot construi un manechin virtual avnd dimensiunile lor i pot proba pe acesta diverse obiecte de mbrcminte. Site-ul ofer i consiliere n domeniul vestimentar, n funcie de nfiarea fiecrui client. Unii specialiti n domeniu consider marketingul direct ca fiind modelul de marketing al noului mileniu. Ei consider c va veni o perioad cnd toate aciunile de vnzare-cumprare vor avea la baz relaii directe ntre firme i clienii lor. Alii, dei recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, l percep doar ca pe o alt strategie de cucerire a pieei. Vom aprofunda discuia privind conceptul de marketing direct ntr-o tem viitoare. II. CONEXIUNI (RELAIILE) CU PARTENERII DE MARKETING n epoca contemporan bazat pe comunicare, au aprut schimbri fundamentale n modul n care agenii de marketing relaioneaz att ntre ei, n cadrul aceleiai companii, ct i cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienilor un plus de valoare. a) Relaiile n interiorul companiei. n mod tradiional, sarcina departamentului de marketing era s neleag nevoile clienilor i apoi s le transmit celorlalte departamente ale companiei care s acioneze n vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gndire spunea c marketingul este n exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vnzri i relaii cu clienii. Astzi cnd orice activitate are la baz conexiuni i relaii, orice departament al companiei poate interaciona cu clientul, n special la nivel electronic. Marketingul nu mai deine supremaia n relaia cu clientul. Noua filosofie afirm c absolut toi angajaii trebuie s fie orientai ctre client. David Packard, co-fondator al HewlettPackard afirm c Marketingul este mult prea important pentru a fi lsat n sarcina exclusiv a departamentului de marketing. Companiile de astzi, orientate ctre viitor, se restructureaz ncercnd s se alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaioneaz strns ntre ele n scopul de a crea mai mult valoare. Nu numai agenii departamentelor de marketing i vnzri iau contact cu clienii; n prezent n acest scop se formeaz echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizeaz fiecrui comerciant en detail, important, cu care colaboreaz cte o echip de dezvoltare a clientului din care fac parte specialiti n vnzri, producie, marketing, logistic, analiti financiari etc., acetia coordonnd activitatea diferitelor departamente ale companiei n16

scopul de a asigura succesul pe pia a colaboratorilor, vnztorilor en detail ai produselor P&G. b) Relaiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide n relaiile dintre marketing i furnizori, canale de marketing i chiar concuren. Foarte multe firme au astzi o structur de reea, bazndu-se ntr-o msur foarte mare pe parteneriate cu alte companii. Managementul lanului de furnizori. Canalele de marketing constau n distribuitori, vnztori en detail i ali parteneri care fac legtura ntre firm i clienii si. Lanul de furnizori este mai complex, ncepnd de la materia brut, trecnd prin componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumprtorilor. Fiecare membru al lanului creeaz i capteaz doar o poriune din valoarea final generat de lan ca ntreg. Prin managementul lanului de furnizori multe companii reuesc astzi s i ntreasc relaiile cu toi partenerii care formeaz acest lan. Astfel de companii tiu c profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul n care opereaz ntregul lan de furnizori, comparativ cu reelele similare ale concurenei. Furnizorii nu mai sunt considerai doar vnztori, iar distribuitorii doar clieni; n prezent ei devin parteneri pentru o companie adugnd valoare produselor i serviciilor oferite clientului. De exemplu, Wal-Mart lucreaz cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid i Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic i a reduce costurile de distribuie; rezultatul a fost un pre mai sczut pentru consumator. c) Aliane strategice. Dincolo de un bun management al lanului de furnizori, companiile care doresc s aib succes au nevoie de parteneri strategici. n noul mediu global, mai competitiv este imposibil s reueti singur. Alianele strategice reprezint cea mai recent tendin pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anuna parteneriatul acesteia cu Microsoft i Intel, totul pentru a oferi clienilor si ct mai mult valoare. Reclama const ntr-o ntrebare: De ce aleg multe corporaii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge i procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reui n comerul electronic? i un rspuns Pentru c noi, cei de la Dell, Microsoft i Intel suntem specialiti n rezolvarea situaiilor imposibile . Companiile trebuie s i aleag cu mult atenie partenerii care s le consolideze punctele tari i s le elimine punctele slabe. Alianele bine alese pot avea un impact uria asupra vnzrilor i profiturilor. Un studiu recent a demonstrat c un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de aliane strategice, acest procent fiind dublu celui de la nceputul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma Vechiul dicton: Dac nu-i poi nvinge, aliaz-te cu ei este nlocuit de Aliaz-te cu ei i nu vei putea fi nvins . III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR n timp ce i redefinesc relaia cu clienii i partenerii, agenii de marketing ncearc s-i creeze o nou atitudine la nivel global. Astfel, sunt n cretere tendina de globalizare, contientizarea responsabilitilor n domeniul social i al mediului nconjurtor, utilizarea serviciilor de marketing de ctre organizaii non-profit i din sectorul public. a) Legturi globale. ntr-o lume din ce n ce mai mic, angajaii din domeniul marketingului sunt astzi conectai la nivel global cu clienii lor i cu partenerii de aceeai profesie. Economia mondial a suferit schimbri majore n ultimele dou decenii. Distanele geografice i culturile s-au micorat o dat cu apariia avioanelor cu reacie, a faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au permis organizaiilor s i extind din punct de vedere geografic piaa, punctele de achiziie i de producie. Rezultatul este un mediu de marketing vast i mult mai complex att pentru companii, ct i pentru clienii lor. Astzi, aproape orice companie mic sau mare este afectat ntr-un fel sau altul de concurena la nivel global de la florria alturat care i procur florile din sere mexicane sau columbiene, pn la productorul american de electronice care trebuie s fac fa uriaei concurene japoneze; de la vnztorul en detail on-line care primete comenzi din toat lumea pn la marii productori de bunuri pentru uz imediat, care ncearc s introduc noi produse pe pieele strine aflate n expansiune.17

n propria ar, firmele americane trebuie s fac fa concurenei giganilor multinaionali din Europa i Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestl, Sony sau Samsung sunt adesea mai performante dect concurena american. n paralel, firme americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportuniti n strintate. CocaCola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola i zeci de alte firme americane opereaz la nivel global. n prezent, companiile ncearc nu numai s i vnd produsele peste tot n lume, ci i s identifice noi furnizori oriunde n lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importani designeri americani poate alege stofe esute din ln australian i cu imprimeuri italieneti; apoi va crea un model pe care l va transmite unei fabrici de confecii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite n toat America. Astfel, managerii din toat lumea vor cpta o viziune global asupra activitii companiei lor, asupra industriei n care activeaz, asupra concurenei i oportunitilor de afaceri. Cum difer aceast imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectai de concurena internaional i forele care acioneaz pe piaa internaional? n ce msur ar trebui s acceptm globalizarea? Multe companii ncheie aliane strategice cu firme internaionale, chiar concurente, care i vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes n noul sistem sunt cele care i vor construi cele mai bune reele internaionale. b) Legtura cu valorile i responsabilitile sociale. Specialitii din domeniul marketingului i redefinesc legturile cu valorile i responsabilitile sociale, cu planeta nsi. n condiiile n care micrile consumeriste i cele legate de protecia mediului au ajuns la maturitate, angajaii n marketing trebuie s devin mai responsabili n privina impactului aciunilor lor la nivel social i asupra mediului. Etica corporaiilor i respon-sabilitatea social au devenit subiectele cele mai intens discutate n mediile de afaceri. Responsabilitatea social i micrile ecologiste vor deveni i mai importante n viitor. Unele firme ncearc s se opun acestor tendine, reacionnd numai cnd sunt forate de legislaie sau presate de consumatori; totui majoritatea firmelor se aliniaz i accept noile responsabiliti, considernd aciunile sociale drept o oportunitate de a-i crea o imagine bun, de a obine profit servind interesele pe termen lung ale clienilor i comunitilor n general. Unele companii s-au distins prin aciunile civice, de ajutorare pe care le-au iniiat. Ele au introdus responsabilitatea i aciunea social ntre valorile pe care le promoveaz. c) Lrgirea conexiunilor. Foarte multe organizaii se bazeaz pe marketing pentru a pstra legtura cu clienii i partenerii. n trecut marketingul era specific organizaiilor constituite n vederea obinerii de profit; n ultimii ani acesta a devenit important i pentru organizaiile non-profit ca: colile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice i chiar bisericile. La biserica presbiterian Sausalito aflat lng podul Golden Gate din San Francisco enoriaii care prefer s mearg la un meci sau la plaj duminica diminea pot participa smbta seara la un serviciu religios muzical numit Smbt seara n direct . Deosebit de interesant este modul n care se face reclama acestui eveniment sptmnal pe site-ul web al bisericii. Slujba de smbt seara este pe placul tuturor. Participnd la slujba de smbt seara ne anun site-ul vei avea suficient timp pentru cin, filme, petreceri i alte activiti . Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte pn i biserica dintr-o comunitate extrem de ocupat precum cea din California. Conductorii bisericilor din ntreaga Americ folosesc studii demografice computerizate i alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriai. Bisericile nu trebuie s moar spune consultantul de marketing n domeniul religios Richard Southern. Oricine poate nva tehnicile de marketing adaug el ca ncurajare. Are loc o schimbare esenial n modul de organizare a bisericii; nevoile potenialilor enoriai sunt puse naintea nevoilor proprii ale instituiei religioase. Bisericile trebuie s adopte filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opiuni, de soluii convenabile. Imaginai-v c un supermarket ar fi deschis doar o or pe sptmn, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi n limba englez.18

n acelai mod, colile particulare confruntate cu numrul tot mai sczut de nscrieri i costuri n cretere, folosesc marketingul pentru a atrage studeni i fonduri. Acestea trebuie s i defineasc pieele int, s-i mbunteasc modul de comunicare i promovare, s rspund mai bine nevoilor i dorinelor studenilor. Multe grupuri artistice chiar i opera din Chicago se confrunt cu deficite financiare i trebuie s atrag donatori i sponsori printr-un marketing mai agresiv. Multe organizaii non-profit cu o via i activitate ndelungat au pierdut membri i trebuie s se modernizeze pentru a atrage alii. Ageniile guvernamentale au artat i ele un interes crescut n marketing. Armata, de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recrui; alte agenii guvernamentale pregtesc campanii de marketing n domeniul social pentru a ncuraja conservarea energiei, preocuprile ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar i serviciile potale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-i mbunti imaginea; a intervenit foarte mult n campania sa de publicitate bazat pe motto-ul Zboar ca un vultur . Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor potale americane comenteaz: Dorim s fim vzui ntr-o nou lumin, inovatori i ndreptai ctre viitor . n concluzie, se pare c toate tipurile de organizaii pot relaiona prin marketing. Creterea continu a nevoii de marketing n domeniile non-profit i n sectorul public, reprezint noi provocri pentru managerii din domeniu. Noul tip de marketing bazat pe conexiuni Astzi, printr-un marketing inteligent companiile ncearc s profite de noi oportuniti pentru a-i ntri legturile cu clienii, cu partenerii i cu ntreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vnzrile i publicitatea, avnd drept scop doar atragerea, nu i meninerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obinut din fiecare vnzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaie bun i de durat cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vnzare a unui produs, fr a ncerca s neleag, s creeze, s comunice i s ofere valoare real clienilor. Din fericire, acest tip de marketing este astzi nlocuit de un nou mod de gndire, care promoveaz relaia cu clientul, cunotinele pe care le avem despre acesta. Se formeaz astfel legturi directe i durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise ctre public au acum o alt consisten. Sunt folosite metode noi de comunicare precum videoconferine, software special pentru automatizarea vnzrilor, internetul i reele intranet sau extranet. Furnizorii i distribuitorii sunt privii ca parteneri, nu adversari. n concluzie companiile de astzi ncearc s construiasc noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai mult valoare clienilor lor. Vom explora toate aceste direcii de dezvoltare n temele urmtoare. Cu ct naintm n secolul XXI cu att mai multe inovaii vor aprea n marketing, noul mileniu aducnd cu sine provocri i oportuniti deosebite n acest domeniu.

19

TEMA 2 PLANIFICAREA DE MARKETING I PROCESUL DE MARKETINGPlanificarea strategic Multe companii opereaz cu planuri formale. Managerii sunt att de ocupai nct nu mai au timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consider adesea c numai marile corporaii au nevoie de planificare. n unele companii mature, managerii argumenteaz c s-au descurcat ntotdeauna fr planificare, deci aceasta nu poate fi chiar att de important. Ar putea refuza s pregteasc un plan scris argumentnd c schim-brile sunt att de rapide pe pia nct un plan de marketing pe termen lung ar fi inutil. ntr-adevr, a planifica nu este de loc uor i n plus necesit timp, dar companiile au nevoie de planificare. Se spune c dac nu reueti s planifici, planifici, de fapt, s nu reueti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou nfiinate sau mature. Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul nsui. Planificarea ncurajeaz echipa de management s analizeze n mod sistematic evenimentele trecute, prezente i viitoare. Compania va trebui astfel s i defineasc mai concret obiectivele i politicile, iar diferitele departamente i vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performan mai clare. Argumentul c planificarea este inutil ntr-o lume aflat n schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corect afirmaia contrar: planificarea riguroas ajut companiile s anticipeze i s rspund rapid schimbrilor, s reacioneze pozitiv la posibilele situaii noi. De obicei, companiile pregtesc planificri anuale, planificri pe termen mai mare de un an i planificri strategice. Primele dou tipuri de planificare se refer la derularea aciunilor curente ale firmei. n contrast, un plan strategic implic adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunitile care se ivesc n mediul economic, aflat ntr-o permanent schimbare. Planificarea strategic va fi deci definit ca procesul de dezvoltare i meninere a unui echilibru strategic ntre scopurile i capacitile organizaiei, pe de o parte i oportunitile oferite de pia, pe de alt parte. Planificarea strategic ofer cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazeaz pe definirea clar a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri i coordonarea strategiilor funcionale. La nivelul cel mai general compania i definete mai nti scopul i misiunea. Aceasta din urm va fi oglindit ulterior n obiective detaliate care ghideaz activitatea ntregii companii. Apoi, se va hotr care este cel mai bun portofoliu de afaceri i cum se sprijin aceste dou puncte importante unul pe cellalt. Fiecare departament i va dezvolta un plan de marketing detaliat care s susin planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieei, participnd la planificarea strategic a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportuniti de marketing specifice. Definirea activitii i misiunii companiei Organizaiile exist ntotdeauna cu un scop. La nceput, o companie poate avea un scop i o misiune clar, dar n timp acestea devin confuze, dac organizaia se dezvolt, adaug noi produse, intr pe noi piee sau trebuie s fac fa schimbrilor economice. Atunci cnd echipa managerial simte c organizaia se afl pe o linie descendent trebuie s rennoiasc scopurile i misiunea acesteia. Este timpul s i pun ntrebri, precum: care este domeniul nostru de activitate? Care este piaa int? Care sunt valorile pe care clienii le preuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai dificile ntrebri la care trebuie s rspund o companie, n permanen dac dorete s i pstreze succesul. Multe organizaii i stabilesc o declaraie de misiune formal care s rspund acestor ntrebri. O declaraie de misiune reprezint o afirmare a scopului organizaiei, a ceea ce dorete aceasta s realizeze. O declaraie de misiune clar acioneaz ca o mn invizibil care ghideaz personalul organizaiei.20

n mod tradiional, companiile i defineau obiectul de activitate referindu-se la produs (Producem mobil) sau n termeni tehnologici (procesm ageni chimici). Declaraia de misiune trebuie s fie orientat ctre pia. Produsele i tehnologiile se nvechesc, dar nevoile de baz ale pieei rmn aceleai. O declaraia de misiune orientat ctre pia se refer la satisfacerea nevoilor clientului. Iat cteva exemple de declaraii de misiune orientate ctre produs i, respectiv, ctre pia. Definiii ale obiectului de activitate orientate ctre produs i ctre pia Definiie orientat ctre produs Definiie orientat ctre piaVindem cri, casete audio i video, CD-uri, jucrii, electronice, hardware, obiecte casnice i alte produse Noi furnizm servicii online Noi va oferim parcuri tematice Noi producem cosmetice Noi nchiriem camere Noi transformm cumprturile pe internet ntr-o experien rapid, uoar, plcut de la noi putei cumpra absolut orice online. Noi crem legturi ntre clieni, oricnd, oriunde. Noi crem fantezii un loc n care America nc este aa cum ar trebui s fie. Noi vindem un stil de via, de exprimare; vindem succes i statut amintiri, sperane i visuri. Noi crem experiena Ritz-Carlton, care va detepta simurile i v ndeplinete chiar i dorinele neexprimate.

CompanieAmazon. com America online Disney Revlon Ritu-Mart

Managementul trebuie s evite s-i formuleze declaraia de misiune de o manier prea ngust sau prea vast. Un productor de creioane care afirm c activeaz pe piaa echipamentelor pentru comunicaii i formuleaz declaraia de misiune n termeni prea vagi; misiunile trebuie s fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dac i-ar propune s devin cea mai mare linie aerian din lume. Misiunile trebuie s fie, de asemenea, specifice. Multe declaraii de misiune sunt scrise n scop publicitar i omit elemente specifice. De exemplu: Suntem dedicai servirii calitii vieii, culturilor i comunitilor de pretutindeni, indiferent de sexul, vrsta, orientarea sexual i religioas. Asemenea declaraii generale sun bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru comparaie, iat misiunea extrem de specific a firmei Celestial Seasoning: Misiunea noastr este s ne dezvoltm i s dominm piaa ceaiului, depind ateptrile clientului printr-un gust perfect, ceaiuri calde i reci 100% naturale, ambalate cu art, pentru a oferi o experien deosebit acestuia. Misiunile trebuie s fie adaptate mediului economic, cerinelor pieei. Cercetaele Americii nu ar mai avea succes astzi dac ar folosi vechea declaraie de misiune: s pregteasc tinerele pentru a fi mame i soii devotate. Organizaiile trebuie s i bazeze misiunile pe capacitile, abilitile pe care le posed. McDonalds ar putea s devin, de exemplu, productor de energie solar, dar n felul acesta nu ar profita de avantajele competenei sale de baz, aceea de a oferi hran la un pre redus i servicii pentru o gam variat de clieni. n sfrit, misiunea trebuie s fie motivant, fr s se refere la obinerea de profituri; acestea sunt doar recompensa pentru desfurarea unei activiti utile. Angajaii unei companii au nevoie s tie c munca lor este important i contribuie la mbuntirea vieii celorlali. Un studiu n domeniu a relevat c firmele cu adevrat vizionare pun scopul naintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney este s i fac pe oameni fericii . Dei profitul nu se regsete n misiunea unor astfel de companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelai studiu a artat c firmele vizionare au avut n perioada 1926-1990 o evoluie la burs de 6 ori mai bun dect a celorlalte companii. Stabilirea obiectivelor i scopurilor companiei Misiunea companiei trebuie transformat n obiective detaliate la fiecare nivel managerial. Fiecare manager trebuie s aib anumite obiective i s fie responsabil pentru atingerea lor.

21

Strategiile de marketing trebuie s susin obiectivele de marketing. Aceste obiective trebuie s fie ct mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mri cota de pia este mai puin specific dect a mri cota de pia cu 15% n urmtorii doi ani. Ghidat de declaraia de misiune i de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri o prezentare a produselor i activitilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adapteaz punctelor tari i slabe ale companiei, la oportunitile oferite de mediu. Compania trebuie s i analizeze actualul portofoliu de afaceri i s decid care direcie de dezvoltare are nevoie de mai multe sau mai puine investiii. i apoi s identifice noi ci de dezvoltare pentru a-i aduga noi produse i obiective de activitate. Analiza portofoliului de afaceri curent Etapa cea mai important a procesului de planificare strategic este analiza portofoliului de afaceri, adic evaluarea activitii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii i mai puine sau deloc celor neprofitabile. Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un management profesionist GE a devenit una dintre cele mai mari i mai profitabile companii din lume. n ultimele dou decenii, GE a renunat la multe activiti neprofitabile, precum electrocasnicele i instalaiile de aer condiionat. n paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea (NBC Television), serviciile financiare i alte industrii. GE opereaz n prezent n 49 de domenii de activitate, viznd o varietate incredibil de produse i servicii, de la electronice, servicii financiare, pn la motoare de avioane, mase plastice i reele comerciale electronice. Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acionarilor GE un profit anual mediu de 29% n ultimii zece ani. Primul pas al echipei manageriale este s identifice domeniile de activitate cele mai importante ale companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu strategic are o misiune i obiective separate i poate funciona independent de celelalte domenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune a companiei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca. Urmtorul pas n analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecrui domeniu strategic pentru a decide ct de mult atenie se va acorda fiecruia. n unele companii aceste activiti se desfoar de o manier informal, iar altele prefer metode formale de planificare a portofoliului. Scopul planificrii strategice este de a identifica acele puncte tari datorit crora compania s poat profita de oportunitile oferite de pia. O metod standard de analiz a portofoliului evalueaz domeniile strategice dup dou criterii importante: atractivitatea pieei n care se ncadreaz domeniul strategic respectiv i poziia pe care o deine domeniul strategic pe pia. Cea mai bun metod de planificare a portofoliului a fost dezvoltat de Boston Consulting Group, lider pe piaa de consultan n management (metoda matriceal). Probleme ridicate de abordarea matriceal BCG i alte metode formale au revoluionat planificarea strategic. Totui chiar i o astfel de abordare are limitrile sale. Poate fi dificil i scump de implementat i poate dura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerial s defineasc domeniile strategice i s msoare cota de pia i creterea domeniilor respective. n plus, astfel de abordri se concentreaz pe evaluarea activitilor curente ale firmei, oferind puine sfaturi pentru planificarea viitoare. Echipa managerial trebuie s se bazeze n continuare pe propria judecat pentru a stabili obiectivele corespunztoare fiecrui domeniu strategic, pentru a aloca resurse i pentru a hotr n ce noi direcii se va dezvolta compania. Planificarea formal poate pune un accent prea mare pe creterea cotei de pia, uneori prin abordarea unor piee noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-au lansat n activiti care le-au depit, iar consecinele au fost negative. n acelai timp, domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vndute sau sectuite de bani. De aceea, multe companii care i-au diversificat n trecut activitatea, se restrng n prezent ctre domeniile care le sunt cel mai familiare.22

n ciuda acestor probleme, i, dei multe firme au renunat la metoda matriceal, n favoarea unor abordri personalizate, potrivite fiecrei situaii, majoritatea rmn devotate planificrii strategice. Spre deosebire de trecut, cnd planificarea se afla n minile directorilor de rang superior, astzi planificarea strategic se face descentralizat. Din ce n ce mai mult, planificarea strategic are loc n afara sediului firmei i se afl n sarcina unor echipe interdisciplinare, mult mai apropiate de pia. Unele echipe de planificare strategic includ chiar i furnizori sau clieni. Tipul de analiz prezentat nu este o soluie perfect, dar i poate ajuta pe manageri s i fac o imagine global a situaiei companiei, s observe n ce mod contribuie fiecare activitate i produs la obinerea de profit, astfel nct s traseze linii de dezvoltare pentru viitor. Stabilirea strategiilor de dezvoltare ntr-o er a comunicaiilor Dincolo de evaluarea activitii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de afaceri nseamn identificarea acelor produse i domenii de activitate asupra crora compania trebuie s se concentreze n viitor. Companiile trebuie s se afle ntr-o permanent dezvoltare pentru a rmne competitive pe pia, a mulumi acionarii i a atrage angajai valoroi. Dezvoltarea nseamn oxigen, afirma un director; ea creeaz o companie entuziast, plin de via, n care oamenii vd oportunitile. Dezvoltarea este mai important dect situaia financiar, este o parte a culturii noastre de corporaie. n acelai timp companiile trebuie s aib grij s nu fac din simpla dezvoltare un obiectiv, ci din dezvoltarea profitabil. Responsabilitatea cea mai mare pentru aceast cretere profitabil o deine marketingul. Acesta trebuie s identifice, s evalueze i s selecteze oportunitile de dezvoltare existente pe pia i apoi s produc strategii pentru a profita de aceste oportuniti. Un instrument util de identificare a oportunitilor de dezvoltare este diagrama de expansiune a pieei sau produsului. Planificarea unei strategii multifuncionale Planul strategic al companiei stabilete n ce domenii de activitate va lucra compania i care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi fcut ulterior, de fiecare ramur a companiei. Fiecare departament important, al fiecrei ramuri (marketing, finane, contabilitate, achiziii, producie, IT, resurse umane) trebuie s coopereze pentru a ndeplini obiectivele strategice. Rolul marketingului n planificarea strategic Strategia general a companiei i strategia de marketing se suprapun ntr-o mare msur. Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului i capacitatea companiei de a le satisface. Aceiai factori ghideaz misiunea i obiectivele generale ale companiei. Marketingul joac un rol cheie n procesul de planificare strategic din mai multe motive: n primul rnd marketingul ofer o filosofie cluzitoare care va stabili asupra cror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. n al doilea rnd, marketingul ofer date echipei care elaboreaz planul strategic pentru a identifica oportunitile de pe pia, a evalua potenialul firmei i a profita de toate acestea. n al treilea rnd, pentru fiecare ramur a companiei, marketingul genereaz strategii de atingere a obiectivelor; o dat ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este s le ndeplineasc. Marketingul i celelalte departamente ale firmei Valoarea i satisfacia oferite clientului sunt ingrediente importante din reeta succesului. Totui, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie s colaboreze pentru a ndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verig din lanul de valoare al companiei. Fiecare departament ndeplinete activiti generatoare de valoare (proiectare, producie, livrare, vnzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performanele fiecrui departament n parte ci i de modul n care acestea i coordoneaz activitatea. Marketingul i partenerii si n sistemul de marketing n goana dup avantaje competitive, companiile trebuie s priveasc i n urm, ctre propriul lan de valoare i ctre lanurile de valoare ale concurenei, distribuitorilor, consumatorilor.23

Multe companii ncearc astzi s ncheie parteneriate cu ali membri ai sistemului de marketing, pentru a crete performana reelei de transmitere a valorii ctre client. Planificarea strategic i micile afaceri n general discuiile referitoare la planificarea strategic se concentreaz asupra marilor corporaii, cu multiple departamente i produse. ns i micile afaceri pot beneficia de o planificare strategic riguroas. Dei majoritatea micilor afaceri au iniiat planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea ncepe s funcioneze. ntreprinztorii i preedinii firmelor mici i petrec puin timp planificnd. Cum trebuie s reacioneze o firm mic atunci cnd acumuleaz prea multe datorii, sau dezvoltarea depete capacitatea de producie, sau pierde teren n favoarea unui concurent cu preuri mai sczute. Planificarea strategic i poate ajuta pe managerii micilor afaceri s anticipeze, s evite i s fac fa unor astfel de situaii. Procesul de marketing Planul strategic definete misiunea i obiectivele generale ale companiei. n fiecare companie, marketingul ajut la ndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul i activitile de marketing ntr-o organizaie sunt artate n figura de mai jos, care rezum procesul de marketing n totalitatea lui i forele care influeneaz strategiile de marketing ale companiei. Consumatorii int stau n centru. Scopul este construirea unor legturi puternice i profitabile cu aceti consumatori. Compania identific nti piaa total, o divide apoi n segmente mai mici, selecioneaz segmentele cele mai promitoare i se concentreaz asupra servirii i satisfacerii acestora. Ea desemneaz mixul de marketing care include produsul, preul, distribuia i promovarea. Pentru a gsi cel mai adecvat mix de marketing i a-l pune n aciune, compania se angajeaz n activiti de analiz, de marketing, de planificare, implementare i control. Prin aceste activiti, compania se adapteaz actorilor i forelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt fiecare element din procesul de marketing. Legtura cu consumatorii Pentru a reui n mediul competiional, companiile trebuie s se concentreze asupra clientului, ctignd clieni de la competitori, apoi pstrndu-i prin oferirea unei valori mai mari. Dar nainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie s neleag nevoile i dorinele acestora. Astfel, un marketing sntos cere o analiz grijulie a consumatorilor. Companiile tiu c nu se pot conecta n mod profitabil cu toi consumatorii dintr-o pia dat, sau cel puin, nu cu toi n acelai fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de pia. Astfel, fiecare companie trebuie s divid piaa total, s aleag segmentul cel mai potrivit i s desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine dect competitorii si. Acest proces implic trei pai: segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pieei: 1. Segmentarea pieei Piaa const n mai multe tipuri de clieni, produse i nevoi; comerciantul trebuie s determine ce segmente ofer cea mai bun oportunitate de a ndeplini obiectivele companiei. Consumatorii pot fi grupai i servii n moduri diferite, n funcie de factori geografici, demografici, psihografici i comportamentali. Procesul de mprire a pieei n grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici i comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numete segmentare a pieei. Fiecare pia are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o pia sunt la fel de folositoare. Un segment de pia const n consumatori care rspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. De exemplu, n piaa mainilor, consumatorii care aleg maina cea mai mare i cea mai confortabil indiferent de preul ei formeaz un segment de pia. Un alt segment ar fi consumatorii interesai n principal de pre i de consumul unei maini. Ar fi dificil de creat un model de main care s reprezinte prima alegere a fiecrui consumator. Companiile sunt nelepte atunci cnd i concentreaz eforturile ncercnd s mplineasc nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de pia.24

2. intirea pieei Dup ce o companie i-a definit segmentele de pia, poate intra ntr-unul sau mai multe segmente ale unei piee date. intirea pieei implic evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia i selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmrire. O companie trebuie s inteasc segmente n care poate s obin cea mai mare valoare de consum i s o susin n timp. O companie cu resurse limitate poate hotr s serveasc numai unul sau cteva segmente speciale sau nie de pia. Aceast strategie limiteaz vnzrile, dar poate fi foarte profitabil. Sau, o companie poate alege s serveasc cteva segmente nrudite poate de exemplu cele cu categorii diferite de consumatori, dar cu aceleai dorine principale. Sau, o companie extins poate hotr s ofere o gam complet de produse pentru a servi toate segmentele de pia. Majoritatea companiilor intr ntr-o pia nou servind un singur segment; dac aceasta are succes, ele adaug ale segmente. Companiile mari caut o acoperire complet a pieei n cele din urm. Ele vor s fie General Motors al industriei lor. GM susine c fabric o main pentru fiecare persoan, buget i personalitate. Desigur, o astfel de companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecrui segment. 3. Poziionarea pieei Dup ce o companie a hotrt ce segmente de pia s urmreasc, ea trebuie s hotrasc ce poziie vrea s ocupe n cadrul acelor segmente. Poziia unui produs reprezint locul pe care acel produs l ocup relativ cu cele ale concurenei n mintea consumatorilor. Dac un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe pia, consumatorii nu vor avea nici un motiv s l cumpere. Poziionarea pieei reprezint grija ca un produs s ocupe n mintea consumatorilor int un loc clar, distinctiv i dezirabil n raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianii plnuiesc poziii care difereniaz produsele lor de mrcile competitoare i care le confer cel mai mare avantaj strategic n piaa lor int. Astfel, Ford Taurus este construit s dureze, Chevy Blazer este ca o stnc; Toyota Echo (cu consum mic) afirm: nu tu; maina, iar Saturn este un alt tip de companie, un alt tip de main. Lexus mrturisete urmrirea pasionat a excelenei, Jaguar este poziionat ca arta performanei, iar Mercedes spune: ntr-o lume perfect, toat lumea ar conduce un Mercedes. Luxosul Bentley promite: 2 metri de lux fr rezerve, lucrat manual. Astfel de propoziii simple reprezint scheletul strategiei de marketing al unui produs. n poziionarea produsului su, o companie identific mai nti posibilele avantaje competitive pe care s i construiasc poziia. Pentru a ctiga un avantaj competitiv, compania trebuie s ofere o valoare mai mare segmentelor de pia alese, fie oferind preuri mai mici dect competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica preurile ridicate. Astfel, poziionarea eficient ncepe prin diferenierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai mult valoare dect concurena. Odat ce o companie a ales poziia dorit, ea trebuie s ia msuri pentru a oferi i a comunica acea poziie consumatorilor int. ntregul program de marketing al companiei trebuie s susin strategia de poziionare aleas. Odat (se cam repet odat) aleas strategia general de marketing, compania este pregtit s nceap planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combin pentru a obine rspunsul dorit n piaa int. Mixul de marketing const n tot ceea ce firma poate s fac pentru a influena cererea pentru produsul su. Numeroasele posibiliti pot fi adunate n 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Produsul nseamn combinaia de bunuri i servicii oferite de companie pieii int. Astfel, un Ford Taurus const n faruri, pistoane i mii de alte pri. Ford ofer mai multe stiluri Taurus i zeci de mbuntiri opionale. Maina este livrat cu service-ul complet i cu o garanie cuprinztoare, la fel de mult ca i oricare dintre piese. Preul reprezint suma de bani pe care clienii trebuie s o plteasc pentru a obine produsul. Ford calculeaz preul de desfacere recomandat pe care dealerii si l pot cere pentru fiecare Taurus.25

Dar dealerii arareori cer exact preul ataat. Ei negociaz preul cu fiecare client, ofer reduceri i termene de credit pentru a se adapta situaiei de competiie i pentru a aduce preul n conformitate cu percepia cumprtorului despre valoarea mainii. Plasament (distribuie) include activiti ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor int. Ford pstreaz un grup extins de puncte de desfacere care vnd diferitele modele ale companiei. Ford i alege dealerii cu grij i i susine puternic. Dealerii pstreaz un inventar al automobilelor Ford, fac demonstraii potenialilor cumprtori, negociaz preuri, ncheie contracte de vnzare i asigur service-ul dup vnzare. Promovarea se refer la activitile care fac cunoscute meritele produsului i care conving clienii int s cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari n fiecare an pe publicitate, informnd consumatorii asupra companiei i a numeroaselor sale produse. Agenii comerciali din punctele de vnzare asist potenialii cumprtori i i conving c Ford este maina cea mai potrivit pentru ei. Ford i dealerii si au oferte speciale reduceri, rate sczute de finanare, ca stimulente suplimentare pentru cumprare. Un program eficient de marketing mpletete elementele mixului de marketing ntr-un program coordonat care urmrete s ating obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezint trusa tactic de unelte a companiei pentru stabilirea unor poziii puternice n pieele int.

Produs Varietate Calitate Design Caracteristici Numele mrcii Ambalaj Servicii

Pre Preul de list Reduceri Perioada de plat Termene de creditare

Consumatorii int Poziionarea dorit

Promovare Publicitate Vnzarea prin eforturi personale Promovarea vnzrilor Relaii publice

Distribuie Canale Acoperire Asortimente Inventare Transport Logistic

Unii critici cred c cei patru P ar putea omite anumite activiti importante. De exemplu, serviciile. Faptul c acestea nu ncep cu P nu justific omiterea lor. Rspunsul este c serviciile (bancare, aeriene i de vnzri) sunt, de asemenea, produse. Le-am putea numi produse de servire. Dar ambalajul? s-ar putea ntreba criticii. Comercianii ar rspunde c ambalajul reprezint numai una din deciziile legate de produs.26

Exist ns o alt problem. Conceptul celor 4 P ia n considerare viziunea vnztorului asupra pieei, nu pe cea a cumprtorului. Din punctul de vedere al cumprtorului, ntr-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrii ca 4 C: Produs Pre Plasament (distribuie) Promovare soluia clientului (customer solution) costul clientului conveniena comunicarea

n vreme ce promotorii vnd produse, clienii cumpr valoare sau soluii la problemele lor. Iar clienii sunt interesai mai mult dect de pre: ei sunt interesai de costul total al obinerii, folosirii i dispunerii de un produs. Clienii vor ca produsul sau serviciul s fie disponibil ct mai uor posibil. n cele din urm, ei vor o comunicare bilateral. Promotorii ar trebui s se gndeasc nti la cei patru C i apoi s construiasc cei patru P pe aceast platform. Organizarea efortului de marketing Compania dorete s creeze i s pun n aciune amestecul de marketing care va atinge cel mai bine obiectivele n pieele int. Analiza Planificare Implementare Elaborarea planurilor strategice Realizarea planurilor Elaborarea planurilor de marketing Control Msurarea rezultatelor Evaluarea rezultatelor Luarea msurilor corective

Figura de mai sus arat relaia ntre cele 4 funcii de organizare a efortului de marketing: analiza, planificarea, implementarea i controlul. Compania dezvolt mai nti planul strategic, apoi l traduce n marketing i n alte planuri pentru fiecare seciune, produs i marc. Prin implementare, compania transform planurile n aciuni. Controlul const n msurarea i evaluarea rezultatelor activitii de marketing i n luarea unor msuri de corectare acolo unde este nevoie. Analiza de marketing ofer informaii i evaluri necesare pentru toate celelalte activiti de marketing. a) Analiza de marketing Se ncepe cu o analiz complet a situaiei companiei. Trebuie analizate pieele i mediul de marketing, pentru a gsi oportuniti atractive i pentru a se evita ameninrile de mediu. Punctele tari i cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile aciuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibiliti. b) Planificare de marketing Planificarea de marketing implic hotrri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania i obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marc. Cum arat un plan de marketing? Discuia noastr se concentreaz asupra planurilor de produs sau de marc. Tabelul de mai jos prezint seciunile majore ale unui plan tipic de produs sau de marc. Planul ncepe cu un rezumat care trece n revist principalele evaluri, scopuri i recomandri. Seciunea principal a planului prezint o analiz detaliat a situaiei de pia prezente, ca i a potenialelor ameninri sau oportuniti. Apoi, ea stabilete obiectivele majore ale mrcii i trece n revist detaliile unei strategii de marketing pentru ndeplinirea acestora. O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie sper s i ndeplineasc obiectivele de marketing. Ea const n strategii specifice pentru pieele int, poziionare, mixul de marketing i nivelurile de cheltuieli de marketing. n aceast seciune, autorul planului explic cum fiecare strategie rspunde ameninrilor, opor-unitilor i problemelor critice din plan. Seciuni adiionale ale planului de marketing arat un plan de aciune pentru implementarea strategiei de marketing mpreun cu detalii privind un buget de marketing aferent.27

Ultima seciune prezint controalel