Specializarea: ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILORAnul II, SEM. I

Conferenţiar univ. dr. Alexandru NEDELEA

MARKETING INTERNAŢIONAL

SUCEAVA2006-2007

1

CUPRINS

OBIECTIVE.................................................................................3I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNAŢIONAL.............5

1.1. Definirea marketingului internaţional. Concepte de bază. 5II. MEDIUL DE MARKETING................................................10

2.1. Mediul economic în marketingul internaţional................102.2. Mediul politic în marketingul internaţional......................122.3. Mediul legal în marketingul internaţional........................122.4. Mediul cultural.................................................................13

III. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL...................................................................18

3.1. Bazele politicii de produs în marketingul internaţional....183.2. Conceperea produselor pentru pieţe străine......................19

IV. PREŢUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL.........224.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor în marketingul internaţional.........................................................224.2. Obiectivele determinării preţurilor internaţionale............274.3. Strategii de determinare a preţurilor în marketingul internaţional.............................................................................304.4. Determinarea preţurilor de export....................................32

V. DISTRIBUŢIA PRODUSELOR ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL...................................................................38

5.1. Structura reţelei de distribuţie internaţională....................385.2. Membrii canalelor (reţelei) de distribuţie.........................405.3. Alegerea canalelor de distribuţie......................................49

5.4. Distribuţia fizică în marketingul internaţional....................54

2

5.5. Tendinţe mondiale în sistemele de distribuţie..................58VI. PROMOVAREA ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL....................................................................................................59

6.1. Reclama în marketingul internaţional...............................596.2. Vânzările personale în marketingul internaţional.............806.4. Relaţiile cu publicul în marketingul internaţional............896.5. Publicitatea internaţională................................................916.6. Târgurile şi expoziţiile internaţionale...............................936.7. Marketingul direct internaţional.......................................94Teste……………………………………………………………………………………………98Bibliografia..............................................................................99

3

OBIECTIVE

Cursul oferă bazele teoretice ale marketingului internaţional fiind incluse capitole referitoare la particularităţile marketingului internaţional, mediul de marketing, rolul influenţelor culturale, cercetarea pieţei, conceperea produselor pentru pieţe străine, politica de preţ, distribuţie şi promovare pe pieţele internaţionale.

Obiectivele cursului sunt:

- Dobândirea unor cunoştinţe şi aptitudini fundamentale în domeniul marketingului, prin accesul la cele mai noi teorii, concepte, modele şi tehnici;

- Explicarea particularităţilor şi dimensiunilor marketingului internaţional;

- Cunoaşterea elementelor pieţei internaţionale,- Definirea conceptelor fundamentale legate de marketingul

internaţional;- Familiarizarea cu o serie de tehnici şi instrumente care vă

sunt necesare pentru a concepe şi realiza produse şi servicii pe care clienţii să dorească să le cumpere;

- Înţelegerea modului în care puteţi adăuga valoare produselor ori serviciilor oferite, astfel încât să obţineţi un avantaj competitiv asupra concurenţilor sau performanţă sporită;

- Explicarea particularităţilor implicate de promovarea produselor pe pieţele internaţionale;

- Descrierea modurilor de segmentare a pieţelor internaţionale;

- Stabilirea strategiilor de abordare a acestor pieţe;

4

- Cunoaşterea modului de elaborare a unui plan de marketing specific pieţelor internaţionale.

5

I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Obiective:- definirea marketingului internaţional- înţelegerea conceptelor utilizate în acest domeniu;- definirea marketingului global, multinaţional, marketingului

de export;

Cuvinte şi concepte cheie: marketing internaţional, marketing global, marketing de export

În ultimele decenii, dezvoltarea impetuoasă a mijloacelor de comunicaţie şi de transport a permis reducerea continuă a timpului şi a distanţelor conectând fiecare localitate cu restul lumii şi contribuind prin aceasta la globalizarea pieţelor. Produse care mai demult erau locale sau naţionale azi sunt disponibile în întreaga lume.

Pentru unele sectoare economice ca de exemplu aeronautica, chimia organică, telefonia, materialul feroviar, construcţiile navale, informatica etc. pieţele sunt mondiale, iar întreprinderile care activează în aceste domenii nu se pot

6

menţine pe piaţa dacă nu îşi apropie clientela din numeroase ţări străine.

Pentru foarte multe întreprinderi descoperirea, învăţarea şi punerea în operă a marketingului internaţional se impun ca fiind rezultatul unei duble necesităţi: cea a unei deschideri sporite spre pieţele exterioare şi cea a unei stăpâniri mai bune a relaţiilor cu aceste pieţe.

Deschizându-se spre exterior şi întărindu-şi apoi poziţiile cucerite, întreprinderile manifestă nevoia de a înţelege din ce în ce mai bine contextul străin în care se înscrie activitatea lor. Pornind de la această înţelegere ele îşi dezvoltă capacitatea de adaptare, garanţie a eficienţei şi perenităţii lor. Marketingul se impune ca un sprijin indispensabil al dezvoltării internaţionale a unei întreprinderi.

1.1. Definirea marketingului internaţional. Concepte de bază

Marketingul internaţional este un termen de origine anglo-saxonă, rezultat al dezvoltării teoriei şi practicii de marketing în afara perimetrului naţional al unei ţări.1

Conform acestei ultime definiţii, marketingul internaţional include:

atât activităţile de comercializare realizate în interiorul frontierelor naţionalecare sunt dirijate spre exterior (exportul, de exemplu),

cât şi activităţile realizate în afara ţării de origine a firmei (investiţia sauproprietatea directă).

1 C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), „Marketing – Dicţionar Explicativ”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003.

7

Marketingul internaţional este procesul de planificare şi tranzacţionare peste graniţe pentru a crea schimburi care să satisfacă indivizi şi organizaţii, îmbrăcând forme diverse, de la comerţ internaţional la licenţiere, societăţi mixte, filiale în proprietatea totală a firmei, operaţii la cheie şi contracte de management. Marketingul internaţional are în vedere în special crearea de satisfacţie şi crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezenţa unei firme pe o piaţă externă. Faptul că o tranzacţie are loc peste graniţele unei ţări subliniază diferenţele între marketingul intern şi cel internaţional prin luarea în considerare a diferenţelor în factorii de mediu, ce generează constrângeri şi adesea conflicte rezultate din legi, culturi şi societăţi diferite. Principiile de bază ale marketingului funcţionează şi în mediul internaţional, diferenţa principală fiind necesitatea luării în considerare a multitudinii de medii din diferitele ţări unde firma doreşte să intre.

Rolul specialistului în marketing internaţional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale în raport cu variabilele necontrolabile ale mediului în vederea realizării obiectivelor de marketing. Elementele controlabile sunt cele interne firmei, a căror realizare depinde de firmă: produs, preţ, promovare şi distribuţie, ele urmând să satisfacă cererea anticipată de firmă. Elementele necontrolabile sunt cele din mediul extern al firmei, asupra cărora firma nu poate exercita un control. Elementele necontrolabile, ce provin din mediu, sunt de două mari categorii: elemente din mediul extern al firmei, dar din mediul intern al ţării de origine, ca forţele politice, climatul economic, structura competiţiei şi elemente din mediul extern al diferitelor ţări, cum ar fi forţe economice, forţe politice, forţe competitive, nivel tehnologic, forţa culturală, infrastructură, geografie şi altele. În marketingul internaţional firma va trebui să studieze mediul extern al fiecărei ţări avută în vedere, fiecare

8

având propriile caracteristici diferite faţă de cele ale altor ţări, ceea ce va genera strategii de marketing diferite. O problemă care se pune într-un mediu extern este neputinţa de a recunoaşte cu uşurinţă impactul potenţial al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu.

Raportarea la sine sau la propriul sistem de referinţe este un obstacol în calea succesului marketingului internaţional. Orice persoană, când se confruntă cu o anumită problemă sau când este pusă într-o anumită situaţie, reacţionează în mod spontan pe baza experienţei şi cunoştinţelor pe care le-a acumulat de-a lungul timpului. Reacţia ei se bazează pe valori, simboluri, înţelesuri, comportamente ce aparţin culturii din ţara de origine, cultură care este de obicei diferită de cultura altor ţări. Deciziile luate prin raportarea la propria cultură într-un mediu extern nu au valoare. Spre exemplu, firma Unilever s-a adaptat culturii şi obiceiurilor locale din Brazilia când a schimbat modul de ambalare a detergentului de la cutii de carton la pungi de plastic, pentru a corespunde obiceiului de a spăla la râu, practicat în mediul rural.

Modalitatea de a controla raportarea la propria cultură este de a recunoaşte în primul rând existenţa acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de referinţe; apoi trebuie să fim conştienţi că există diferenţe între culturi şi să încercăm să aflăm ceea ce nu ştim despre cultura unei ţări necunoscute pentru noi, pentru a lua aceste lucruri în considerare în formularea strategiei de marketing.

Ceea ce trebuie să facă un operator de marketing la nivel global este să-şi creeze o conştiinţă globală, lucru care se poate realiza prin îndeplinirea a trei condiţii :

1) obiectivitate în evaluarea oportunităţilor;2) toleranţă prin înţelegerea şi acceptarea diferenţelor

culturale, permiţând altora să fie diferiţi dar egali;

9

3) cunoştinţe, deoarece pentru a fi conştient în mod global trebuie să cunoaştem istoria, cultura, potenţialul pieţelor.

Dezvoltarea istorică a marketingului internaţional a parcurs mai multe stadii (Jeannet şi Hennessey, 2001) :

Marketingul intern prin care firma se concentrează asupra pieţei interne în exclusivitate, servind un singur set de consumatori; chiar dacă este vorba de mai multe segmente de piaţă, ele sunt de pe piaţa naţională.

Marketingul de export este întâlnit în cazul în care firma primeşte comenzi întâmplătoare de la clienţi străini, implicarea sa în activităţi de marketing internaţional fiind mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu, decât al unei strategii deliberate.

Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de export devine o componentă importantă a activităţii de marketing, firma se implică din ce în ce mai mult în activităţi internaţionale. Firma va avea probabil propriile sale filiale de vânzări şi va elabora strategii de marketing complete pentru pieţele externe, iar adaptarea strategiilor de marketing interne la mediile externe devine principala preocupare a firmei.

Marketingul multinaţional este rezultatul activităţii corporaţiilor multinaţionale. Firma va avea operaţii şi activităţi de producţie pe pieţe externe şi va dezvolta strategii de marketing adaptate la nivel naţional, în fiecare ţară, ceea ce mai poartă denumirea de strategie multidomestică. Principala preocupare a firmei care practică acest tip de marketing este de a găsi cea mai potrivită strategie de marketing, adaptată la fiecare ţară în parte. Această abordare conduce la gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ţări.

Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing are în vedere o regiune formată din mai multe ţări, care este tratată în mod unitar. Ea are la bază cheltuielile mari

10

ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ţară individuală. Marketingul pan-regional urmăreşte legarea strategiilor de marketing la nivel regional tocmai în vederea creşterii eficienţei lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de integrare economică (ca UE sau NAFTA), integrare ce asigură o anumită uniformitate economică şi motivaţia de a trata în mod similar un grup de ţări dintr-o regiune. În prezent multe firme optează pentru o astfel de strategie.

Marketingul global are în vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută şi tratată ca o singură piaţă. Multe ţări sunt avute în vedere în mod simultan, prin tratarea similarităţilor dintre ele. Strategia globală de marketing stabileşte o strategie unică pentru piaţa globală, menţinând flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo unde este necesar.

Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare în marketingul internaţional şi, cu toate că are în vedere tratarea pieţei mondiale ca o singură piaţă, puţine strategii de marketing globale pot exista fără nici un fel de adaptare la nivel local.

În ultima vreme, strategia de marketing internaţional s-a orientat în jurul următoarelor alternative:- Produsele fabricate pentru piaţa de origine trebuie vândute ca atare (fără modificări) pe pieţele străine?- Este oportună adaptarea produselor şi a politicilor de marketing la fiecare piaţă străină?- Putem vinde produse standardizate în ţările din întreaga lume?- Putem adopta o linie mediană şi să căutăm o standardizare a fabricaţiei şi o adaptare locală a produselor?Aceste alternative degajă trei concepte de bază:

11

1. Marketingul de export: presupune ca întreprinderea să angajeze pe fiecarepiaţă străină politici de marketing diferite şi specifice acestora.2. Marketingul global: constă în uniformizarea politicilor de marketing pe ansamblul pieţelor străine. (întreprinderea aplică o strategie globală standardizată).3. Standardizarea adaptată („think global - act local”), constituie o poziţie mediană între adaptarea sistematică şi standardizarea totală.

Tabel 1.1. Caracteristicile marketingului de export, marketingului global şi standardizării adaptate

Marketing de

Marketing global

Standardizare adaptată

Ob

iect

iv Transferarea unei politici

comerciale

Conceperea unei politiciglobale de marketing

Realizarea unor economii de scară. Luarea în considerare a

Seg

men

tar

e

Întreprinderea vizează segmentul de piaţă dominant

Întreprinderea caută segmente de piaţă identice în toate ţările.

Identificarea grupurilor omogene de consumatori. Identificarea

Pol

itic

a d

e pr

odus

Adaptarea produselor Conceperea unei game de produse

pentru

Conceperea unui produsinternaţional sau gestionarea unui portofoliu de activităţi.

Pe o bază „standard”, adaptarea numelui, a formulei. Declinarea

12

Pol

itic

a d

e p

reţ

Calcularea şi fixarea

preţului de vânzare în străinătate

Stabilirea unei politici de tarifare internaţională

Adaptare în funcţie de evantaiul preţurilor de pe piaţă. Luarea în

Pol

itic

a d

e co

mu

nic

aţie

Prezentarea mărcii în

străinătate

Crearea unei imagini internaţionale omogene

Adaptarea axelor de comunicare în funcţie dediferenţele socio-culturale. Dezvoltarea

Implementarea strategiei de marketing va fi diferită de pieţele internaţionale faţă de piaţa naţională după cum urmează:

Tabel 1.2. Diferenţe între marketingul intern şi cel internaţional2

Marketing intern

Marketing internaţional1. Limbă şi

naţionalitate unică1. Limbi şi naţionalităţi multiple, factori

2. Piaţa relativ 2. Pieţe diverse si 3. Date disponibile, sau relativ uşor de cules

3. Culegerea datelor este uneori foarte dificilă, necesită bugete şi echipe 4. Factori politici

relativ4. Deseori factorii politici sunt primordiali

5. Libertate relativă faţă de

5. Guvernele se implică mult şi influenţează deciziile 6. Corporaţiile

individuale au un impact redus asupra

6. Marile companii influenţează puternic mediul7. Şovinismul ajută 7. Şovinismul stânjeneşte

2 Adaptare după: William W. Cain, „International Planning: Mission Impossible?” Columbia Journal of World Business (Iulie-August 1970).

13

8. Mediu de afaceri relativ stabil

8. Medii de afaceri diferite, unele instabile (dar

9. Monedă unică 9. Valute foarte diferite din punct de vedere ai stabilităţii

10. „Regulile de joc” în afaceri sunt mature

10. Reguli diverse, schimbătoare şi neclare

11. Manageri obişnuiţi cu asumarea şi delegarea

11. Manageri foarte autonomi şi nefamiliarizaţi cu bugetele

II. MEDIUL DE MARKETING

Obiectivele:- definirea mediului economic în marketingul internaţional;- prezentarea particularităţilor mediului cultural;- identificarea caracteristicilor mediului legal pe pieţele

internaţionale;- stabilirea specificului mediului politic în marketingul

internaţional.

14

Cuvinte şi concepte cheie: mediu economic, mediu politic, mediu legal, mediu cultural

Înainte de a decide să îşi internaţionalizeze activitatea, orice întreprindere trebuie să analizeze o multitudine de factori pentru a caracteriza cât mai complet mediului marketingului internaţional în vederea luării celor mai adecvate decizii. Mediul marketingului internaţional este într-o permanentă schimbare şi este mult mai complex decât mediul intern din orice ţară, componentele cu cel mai puternic impact asupra acţiunilor internaţionale ale unei întreprinderi fiind:mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul legal.

2.1. Mediul economic în marketingul internaţional

Marketingul internaţional este puternic influenţat de două medii economice:

mediul economic internaţional şi mediul economic intern de pe pieţele străine.

Analiza acestor două componente ale mediului economic poate fi realizată având în vedere aspectele sintetizate în tabelul următor.

NIVEL

CARACTERISTICI

15

Inte

rnaţ

iona

l globalizarea economiei mondiale, care se

reflectă în creşterea rapidă a comerţului şi investiţiilor internaţionale;

tendinţa de reducere treptată a dominaţiei şi competitivităţii Statelor Unite ale Americii pe pieţele mondiale, concomitent cu creşterea forţei economice a Japoniei şi a altor ţări din Extremul Orient;

creşterea puterii economice a unor blocuri economice, în special a Uniunii Europene;

stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieţei naţionale contra

Naţ

iona

l

Mărimea pieţei

este în funcţie de diferite variabile

Populaţia- numărul locuitorilor;- rata de creştere a populaţiei;

Venit - distribuţia veniturilor, venitul pe cap de locuitor,

Natura economiei

Condiţii naturale

- resurse naturale,- topografia,- clima…Natura

activităţiieconomic

- originea produsului naţional (agricultură, industrie, servicii),

Infrastructura

- transport,- energie,- comunicaţii,- infrastructura comercială şi financiară,

Alte caracterist

- rolul guvernului- investiţiile străine…

16

2.2. Mediul politic în marketingul internaţional

Factorii politici joacă un rol major în marketingul internaţional, deoarece raporturile dintre guvernele diferitelor ţări pot influenţa pozitiv sau negativ climatul de afaceri. Aceasta este principala motivaţie pentru o întreprindere care doreşte să îşi internaţionalizeze activitatea pentru a studia tipul guvernării şi sistemul de partide politice din ţara (ile) străine unde doreşte să fie prezentă. În acelaşi timp, mediul politic din ţara de origine a firmei joacă un rol primordial în conceperea şi punerea în operă a acţiunilor de marketing internaţional. Printre acţiunile guvernamentale care au o influenţă covârşitoare asupra internaţionalizării unei firme se numără şi următoarele:

sancţiunile şi embargourile,controlul importurilor şi exporturilor,reglementarea comportamentului în afacerile internaţionale.

Mediul economic dintr-o ţară străină poate fi evaluat prin prisma următoarelor aspecte:

Stabilitatea politică.Riscurile politice:

- confiscarea: în acest caz, proprietatea unei întreprinderi trece – fără despăgubiri - de la firma străină la ţara gazdă.

- exproprierea: investiţia străină este preluată - cu anumite despăgubiri - de către guvernul local.

- naţionalizarea: trecerea bunurilor din proprietatea investitorilor străini în

- proprietatea guvernului local, prin plata de la buget a unor despăgubiri, De regulă, naţionalizarea afectează

17

un sector, o ramură în totalitatea sa, nu o singură întreprindere.

Naţionalismul. Restricţiile economice: controlul schimburilor,

restricţii la import, controlul preţurilor, restricţii privind investiţiile străine,..

Evaluarea vulnerabilităţii politice a unei ţări poate fi realizată fie de analiştii proprii ai întreprinderii fie de instituţii specializate şi are drept obiective:

Să previzioneze instabilitatea politică a unei ţări şi evidenţierea existenţei/inexistenţei riscurilor politice;

Să ajute întreprinderea să evalueze evenimentele politice şi influenţa potenţială a acestora asupra deciziilor actuale şi de perspectivă referitoare la afacerile internaţionale.

Marketingul propune strategii pentru minimizarea riscurilor politice: transferul de tehnologie, crearea de societăţi mixte, minimizarea investiţiilor în fonduri fixe, încheierea de asigurări contra riscurilor politice („Overseas Private Investment Corporation”- S.U.A.).

2.3. Mediul legal în marketingul internaţionalMediul legal al marketingului internaţional este deosebit de

complicat, el având trei dimensiuni: legile internaţionale, legile regionale şi legile interne ale fiecărei pieţe.

Tabel 2.1. Dimensiunile mediului legal în marketingul internaţional

Dimensiuni CaracteristiciLegi - colecţie de tratate, convenţii şi acorduri care au,

18

internaţionale mai mult sau mai puţin, putere de lege.- se referă la:

protecţia proprietăţii intelectuale, convenţii şi tratate ONU:

Organizaţia Internaţională a Muncii, Organizaţia Internaţională de

Standardizare, Uniunea Internaţională a

Telecomunicaţiilor, Organizaţia Internaţională a

Sănătăţii…Legi regionale

- elaborate în anumite zone ce cuprind un grup de ţări inter-corelate într-un sistem de cooperare economică regională.

Legi naţionale

- Legi relative la proprietatea industrială

2.4. Mediul cultural

Rolul influenţelor culturale

Obiceiul dictează legea - proverb latin

Cel mai important factor în a stabili dacă produsul dumneavoastră, fie că este vorba de bunuri sau de servicii, se potriveşte unei anumite pieţe este înţelegerea corectă şi profundă a culturii regiunii ţintă. Cultura poate fi descrisă prin trăsături generale sau disecată minuţios. Cu cât se dezgolesc mai multe straturi, cu atât se identifică mai multe segment de piaţă. Este cu adevărat o situaţie în care informaţia înseamnă putere -

19

puterea marketingului. Deoarece acest curs se ocupă cu marketingul internaţional, „cultura” va fi înţeleasă ca un model cuprinzător al comportamentului uman înglobat de o naţiune-stat şi de subdiviziunile ei interne.

Limba: importanţa comunicăriiCOMUNICAREA VERBALĂ În timp ce engleza a devenit limba de substituţie pentru a face afaceri la nivel internaţional, ea rămâne doar un instrument folosit în absenţa altuia mai bun. Vânzătorii pricepuţi au învăţat de timpuriu că a vorbi limba locală, cel puţin într-o anumită măsură, le oferă un avantaj notabil faţă de concurenţii lor mai puţin poligloţi şi le furnizează o viziune adevărată despre piaţa ţintă. Pe lângă faptul că îi permite unui om de afaceri străin să-şi prezinte produsul şi să-i stabilească valoarea, cunoaşterea limbii locale îi deschide o fereastră spre interiorul culturii ţintă. O evaluare de primă calitate a tuturor factorilor motivaţionali (incluzându-i pe cei care declanşează achiziţiile) existenţi într-o anumită societate se poate face numai după ce este stăpânită limba respectivă. Numele au desigur mare importanţă în orice limbă, iar în marketing numele de marcă este excepţional de important. A introduce pe o piaţă nouă un produs nou extraordinar, dar care se sprijină pe un nume de marcă nepotrivit ar putea însemna dezastrul. Chiar şi firmele internaţionale consacrate pot avea probleme cu numele: Siemens este rareori ortografiat corect în afara Germaniei şi puţini oameni din Asia pot pronunţa bine Nestle, la fel cum nici occidentalii nu pronunţă corect Hyunday.

ŢINUTA Specialiştii în marketing (ca oricine altcineva) vor fi judecaţi după ţinuta lor în timpul activităţilor de negociere sau vânzare deoarece „ţinuta” este o reprezentare

20

fizică a stimei faţă de propria persoană. Ţinuta joacă un rol important şi în reclama pentru un produs dacă implică descrierea consumatorului. La fel ca şi gesturile, ţinuta poate fi interpretată diferit în ţări cu culturi diferite. Un bărbat nebărbierit, îmbrăcat comod şi cu o atitudine nonşalantă poate indica un programator milionar din Silicon Vallery în Statele Unite sau un artist avangardist în Franţa. În China, o asemenea ţinută înseamnă sărăcie şi lipsă de armonie spirituală. Specialiştii de marketing trebuie să fie tot timpul „pe fază” când lucrează pe pieţele străine. Cel mai bun lucru este să prezinte cea mai favorabilă imagine pentru piaţa ţintă. APROPIEREA FAŢĂ DE ALTE PERSOANE Fiecare cultură are propriile ei reguli pentru „spaţiul personal”. Rolul spaţiului este esenţial pentru înţelegerea deplină a unei culturi. De pildă, ruşii sunt oameni expansivi care tind să stea foarte aproape de partenerii de afaceri , adesea atingându-i uşor in timpul conversaţiei si schimbând îmbrăţişări când se saluta. Japonezii sunt mult mai rezervaţi; conversaţiile de afaceri sunt destul de oficiale iar partenerii sunt ţinuţi la o anumita distanta. Argentinienii încep cu o ţinută foarte oficială şi distantă dar de încălzesc repede, reducând si distanţa pe măsura ce conversaţia (negocierile) avansează. Ruşii vor fi ofensaţi daca afişezi o ţinută distantă, japonezii vor fi şocaţi daca îi îmbrăţişezi, iar argentinienii te vor considera îngâmfat dacă ai o ţinută prea neoficială de la început.OBSERVAŢIE: Specialiştii de marketing trebuie să fie capabili sa-şi schimbe stilul la fel de uşor precum schimba fusele orare dacă vor să concureze pe plan internaţional. Înainte ca o piaţă să vă accepte produsul. Trebuie să vă accepte pe dumneavoastră.

21

CONTACTUL VIZUAL Contactul vizual sau lipsa lui poate afecta în mare măsură eforturile de marketing când este vorba de întâlniri faţă în faţă. Şi în reclamă ochii subiectului şi locul unde se uită pot aduce succesul sau eşecul unui produs. (Unul dintre motivele pentru care personajul Marlboro este recunoscut universal este acela că diverse culturi apreciază pozitiv dar diferit mesajul privirii cowboy-ului orientată în zare. Unii văd în această privire seninătate, alţii ambiţie, iar alţii independenţă). În cadrul unor culturi, „ a privi pe cineva in ochi” este un semn de cinste si deschidere; in altele, o privire directa poate provoca la luptă sau poate fi interpretata ca o invitaţie la relaţii intime. O privire directă, insistentă la începutul unei relaţii ( de afaceri săi de alt fel) este considerata ca lipsită de respect în multe culturi, în special când sunt implicate persoane mai in vârstă. ZÂMBETUL Oamenii de afaceri din Statele Unite sunt întotdeauna luaţi în râs pentru zâmbetul lor constant şi pentru feţele lor voioase, în timp ce japonezii şi-au căpătat o imagine de sobrietate încruntată. Cu toate acestea, primii nu sunt întotdeauna bine dispuşi şi ultimii nu sunt toţi ursuzi. Zâmbetul este o expresie a tradiţiilor culturale şi de afaceri. Americanii care au avut în general succese şi puţine piedici cred că munca trebuie sa fie distractivă. Japonezii au avut şi ei succes ridicând naţiunea lor după ce a fost aproape distrusă de război, dar ei văd afacerile ca o treabă foarte serioasă. LECŢIE: A face reclamă unor produse cu feţe zâmbitoare şi cu umor poate produce reacţii ostile pe piaţa ţintă. Fiecare cultură are anumite subiecte pentru care simte că este necesar un ton serios. TRADUCEREA Specialiştii în marketing nu pot cunoaşte toate limbile din ţările în care operează; într-un moment sau altul vor avea

22

nevoie de traducători. Aceasta este o problemă cheie pentru negociere( mai multe amănunte despre acest subiect pot fi găsite în lucrarea Negocieri internaţionale, World Trade Press, 1999). Iată câteva sfaturi pentru a alege translatorul potrivit şi pentru a lucra cu materiale traduse. Translatorii trebuie să fie născuţi în ţara respectivă sau să aibă o mare experienţă pe piaţa ţintă.- Ei trebuie să acţioneze atât ca interpreţi culturali, cât şi ca interpreţi lingvistici şi pot avea un rol esenţial în completarea lipsurilor cercetării culturale. Angajaţii pentru negocieri translatori proprii mai degrabă decât să-i folosiţi pe cei furnizaţi de parteneri. Trebuie să puteţi avea încredere în perspicacitatea şi recomandările translatorilor, pe lângă traducerea propriu-zisă. Faceţi o scurtă descriere translatorilor cu privire la obiectivele dumneavoastră de marketing şi a termenilor tehnici necesari pentru a vă face înţeles. Translatorii reprezintă o extensie a planului dumneavoastră de marketing şi trebuie să fie bine informaţi.Toate materialele scrise ( scrisori, faxuri, cărţi de vizită, diagrame de prezentare) şi materialele suplimentare pentru reclamă trebuie să fie traduse şi apoi revăzute de un translator născut în ţara respectivă, altul decât cel care a făcut iniţial traducerea. Materialele prost traduse pot cauza daune ireparabile efortului dumneavoastră de marketing, dându-i o tentă neglijentă sau insultătoare pentru partenerii străini.OBSERVAŢIE FINALA PRIVIND LIMBA: Orice cultură apreciază încercarea de a învăţa puţin limba sa. Chiar dacă partenerul vorbeşte bine limba dumneavoastră, este de dorit (ca un vânzător isteţ ce sunteţi) să învăţaţi cel puţin câteva fraze în limba lui pentru a evidenţia interesul dumneavoastră pentru cultura partenerului. Nu vă faceţi griji dacă mai greşiţi.

23

Toţi „experţii” în comerţ au făcut o mulţime de greşeli de-a lungul timpului.

Obiceiuri locale: Paşi adevăraţi, paşi falşi

Cu mult timp în urmă, specialiştii de marketing au observat legătura strânsă dintre obicei (custom) şi clienţi (customers). Calea pentru a-i transforma pe oameni în clienţi este să incluzi produsul tău în acţiunile lor obişnuite (costumary). Uneori se creează o întreagă industrie în jurul unui obicei (costumele de Halloween), iar alteori obiceiurile sunt create în jurul unui produs (felicitările de ziua Sf. Valentin). În ambele cazuri, vânzătorii profită de pe urma necesităţii umane pentru ritualuri. Culturile se deosebesc între ele prin ritualuri, chiar atunci când folosesc aceeaşi limbă. Nici un efort de imaginaţie nu va face pe cineva să creadă că un produs care a avut succes în Spania va avea automat acelaşi succes în Mexic. Pieţele sunt la fel de deosebite precum cele ale Germaniei şi Italiei.

Colectarea de informaţii privind obiceiurile locale se face cel mai bine direct de la sursă. Obţinerea de informaţii ”de la faţa locului” merită cu vârf şi îndesat costurile implicate. Dacă prima dumneavoastră călătorie într-o ţară este pentru a vinde un produs în loc de a investiga potenţialul pentru vânzarea acelui produs, s-ar putea să aveţi parte de dezamăgiri. În afară de cazul în care aduceţi pe piaţă tratamentul pentru cancer, şansele dumneavoastră de succes sunt minime. Trebuie să învăţaţi cum, de ce şi când este interesată piaţa ţintă de afacere, astfel încât produsul dumneavoastră să satisfacă o necesitate.

Sărbătorile tradiţionale, perioadele de vacanţă, mitologia, programul de lucru, folosirea culorilor, structurile decizionale, rolul sexelor, modelele standard de cumpărare, structura de vârstă, opiniile privind mărfurile străine, structura

24

familiei, toate acestea dictează într-o anumită măsură felul în care sunt consumate bunurile şi serviciile. Specialiştii de marketing trebuie să fie informaţi despre tipurile de comportament uzual pe piaţa ţintă deoarece asemenea cunoştinţe vor fi vitale în cursul negocierilor. Înţelegerea motivaţiilor partenerilor când încheie o afacere poate fi factorul cheie pentru negocierea cu succes a unui contract. A şti când să cedezi, când să baţi palma şi când să toastezi nu va schimba calitatea produsului dumneavoastră, dar va menţine bunele dumneavoastră relaţii cu piaţa până când veţi avea şansa să vindeţi.

EXEMPLU: Iată un caz când informaţiile de la sursă ar fi fost de ajutor: produsul pentru pisici denumit „Mâncare pentru o pisică cu nouă vieţi” nu s-ar fi vândut niciodată cu succes în culturile hispanice care cred că pisicile lor au numai şapte vieţi!

Religia: Dumnezeu şi piaţa

Deşi guvernele fundamentaliste folosesc religia ca instrument pentru a menţine în afara pieţei produse presupuse că ar corupe, este necesar a ţine seama totuşi de sentimentele religioase ale indivizilor sau grupurilor. Producţiile cinematografice şi cărţile sunt ţinte obişnuite ale controverselor religioase, dar şi servicii precum cele bancare sau cele pentru îngrijirea copiilor pot cauza adversitate. Islamul vede serviciile bancare, cel puţin împrumuturile standard cu dobândă ca o formă de camătă care este interzisă de Coran, în timp ce unele secte creştine văd în serviciile de îngrijire a copiilor o agresiune asupra vieţii familiale.

25

Vânzarea unor bunuri poate fi afectată şi de oprobiul religios sau de simplă desconsiderare. De pildă,. Comunităţile evreieşti cu preocupările lor pentru igiena produselor din carne de porc, nu vor fi probabil consumatoare de friptură de porc. Nici hinduşii, care au obiceiul să-şi incinereze morţii nu vor fi interesaţi de sicrie metalice închise ermetic. Budismul, deşi este mai mult o filozofie, are puţini practicanţi serioşi care se îngrămădesc să mănânce la restaurantele tip fast-food care folosesc intensiv carne. A încerca să vinzi cremă de ghete practicanţilor Amish, lecţii de dans baptiştilor sau aparate electrice de ras şiiţilor va fi la fel de dezastruos.

SEGMENTAREA RELIGIOASĂ

Unele grupuri religioase au avut o enormă influenţă în cadrul unei culturi, chiar dacă au fost în minoritate la nivelul naţiunii respective. De pildă, catolicii din Statele Unite au influenţat meniurile restaurantelor cu restricţia lor de a consuma carne vinerea; peştele prăjit şi mâncarea de scoici sunt încă felurile standard din multe meniuri în fiecare vineri deşi au trecut decenii de când Vaticanul a ridicat restricţiile. La fel, sărbătorile evreilor afectează regulat modelele de cumpărare în marile oraşe europene şi americane, iar Ramadanul islamic arată semne de influenţă asemănătoare. Comunităţile de chinezi şi vietnamezi împrăştiate în lume au o influenţă economică asemănătoare prin celebrarea Noului An Lunar (Tet). În sfârşit, celebrarea Crăciunului în lumea întreagă a devenit pentru mulţi creştini şi ne-creştini deopotrivă mai mult o ocazie pentru cumpărături decât o sărbătoare cu semnificaţie religioasă.

Vânzătorii internaţionali pot constata că a intra într-o ţară nouă cu un produs existent va cere o adaptare serioasă a produsului pentru a evita tulburările religioase. Acest lucru

26

este valabil atât pentru firme mici cât şi pentru giganţi internaţionali. Când McDonald’s şi-a pus ochii pe piaţa indiană la mijlocul anilor ’90, a înţeles repede că interdicţia hinduşilor de a consuma carne de vită va face ca cea mai mare parte a meniului McDonald să fie inacceptabil. În locul faimosului Big Mac, firma a creat noul produs Maharajah Mac preparat din carne de berbec, acceptată de religie. Un alt act de supunere în faţa religiei a fost făcut de Turner Broadcasting (fondatorii reţelei de televiziune CNN) care a acceptat concesii faţă de Guvernul indonezian pentru a intra pe piaţă cu programul non-stop de desene animate Cartoon Channel. Deoarece ţara este în majoritate islamică, compania a acceptat cu înţelepciune să elimine toate desenele animate cu Porky Pig din transmisiunile sale prin satelit în Indonezia.

PIAŢA SĂRBĂTORILOR

Intrarea pe orice piaţă va cere o anumită ajustare după activitatea religioasă, chiar şi numai din punctul de vedere al modelelor de cumpărare. Sărbătorile religioase pot promova în mare măsură cheltuielile, ca în cazul Crăciunului sau le pot încetini ca în perioada postului de Ramadan. Unele sărbători şi practici pot promova cumpărarea unor articole specifice (flori de Paşti, prăjituri de Anul Nou Lunar) sau doar o creştere bruscă a cumpărăturilor de produse de uz general (haine noi pentru petreceri, combustibili pentru călătorii). Industria hotelieră şi a turismului sunt afectate în mare măsură de sărbătorile religioase, iar cei care vând produse legate de aceste sectoare trebuie să fie foarte sensibili la aceste subiecte.

DATE

Consideraţiile legate de fazele lunii şi de sezoane au substrat religios în toate societăţile, dar depăşesc influenţa medie în Asia, având cel mai mare impact în China şi Asia de

27

Sud-Est. Datele pentru semnarea contractelor, pentru desfăşurarea negocierilor şi începerea unor afaceri sunt dictate la fel de mult de calendarul lunar pe cât sunt de necesităţile de afaceri. Şintoismul în Japonia are o influenţă asemănătoare. Denumirea anului (anul şobolanului, anul boului, etc) are o semnificaţie deosebită pentru afaceri, la fel şi anumite cuvinte care fac parte din numele firmei(aur, noroc, tigru, armonie). Culturile sub-sahariene din Africa acordă o mare importanţă includerii unor denumiri de animale în numele de marcă sau în numele firmei (berea „Elefant”, firma „Leul de Aur”) deoarece acestea au semnificaţie rituală. Industria automobilelor din lumea întreagă a procedat în acelaşi fel ani de zile( Jaguar, Cougar, Viper, Lynx), deşi semnificaţia religioasă a dispărut de mult. Vânzătorii isteţi se pot gândi, de asemenea, să solicite ajutorul preoţilor locali, al călugărilor sau al altor oameni pioşi pentru a „binecuvânta” noua lor firmă sau linie de produse. Sfinţirea de către un grup de „lei dansatori”, de un practicant feng shui, de un rabin sau de alţi şefi respectaţi ai bisericilor locale poate fi cea mai bună cale de promovare disponibilă. Această părticică de relaţii publice nu numai că va oferi produsul sau serviciul dumneavoastră un avantaj în faţa consumatorilor locali (dintre care mulţi pot evita să aibă de-a face cu o firmă nesfinţită), dar vă poate aduce pariul câştigător.

„Gafe” celebre în marketingul internaţional3

În Statele Unite ale Americii, „SNIAS” a trebuit să abandoneze numele de „Ecureuil” (veveriţă) pentru elicopterele sale,

3 Philip Kotler, Bernard Dubois, „Marketing Management”, ediţia a 9-a, Ed. Publi Union, Paris, 1997

28

deoarece în S.U.A. acest animal este considerat a fi de rău augur.

În ţările hispanice, General Motors a fost nevoită să schimbe numele modelului său „Nova”. În spaniolă „No va” înseamnă: nu merge.

Numele deodorantului „Rexona” a trebuit schimbat în Portugalia deoarece - în portugheză - avea conotaţii obscene.

„McDonald's” nu şi-a putut utiliza clovnul Ronald în Japonia deoarece, faţa sa albă evoca moartea.

„Coca-Cola” şi-a retras sticla de 2 litri din Spania după ce a constatat ca frigiderele spaniole nu erau echipate pentru asemenea dimensiuni ale sticlei.

„Tang”, o băutură cu gust de portocale pentru micul dejun nu a reuşit să penetreze piaţa Franţei deoarece francezii nu beau sucuri de fructe la micul dejun.

„Philips” nu a putut vinde un model din cafetierele sale în Japonia deoarece era prea voluminoasă pentru bucătăriile japoneze - în general - de dimensiuni reduse.

29

III. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Obiective:- definirea bazelor politicii de produs în marketingul

internaţional;- prezentarea particularităţilor introducerii unui produs

existent pe o piaţă străină;- identificarea restricţiilor politicii de produs pe pieţele

internaţionale;

Cuvinte şi concepte cheie: politica de produs, restricţii, marcă, pieţe externe

Odată ce firma a determinat pieţele pe care ar dori să penetreze, a studiat cu precizie condiţiile de acces, va trebui să definească „strategia de produs” pe care o va adopta pentru aceste noi pieţe: ce produse va exporta, sub ce marcă, ce modificări va aduce produselor sale existente? Realizarea unui produs adecvat pentru pieţele străine presupune participarea tuturor membrilor întreprinderii. Este deci extrem de important să sensibilizăm serviciile de producţie, administrativ, financiar, juridic etc.

3.1. Bazele politicii de produs în marketingul internaţional

În general, politica internaţională de produs face referire la ansamblul deciziilor unei politici de produs

30

clasice adăugând unele restricţii legate de abordarea pieţelor străine.Aceste restricţii pot fi clasificate în două categorii:1. restricţii interne:

financiare: există resurse suficiente pentru a satisface bugetele de marketing necesare dezvoltării poziţiei concurenţiale pe pieţele străine?

de producţie: există capacitatea de producţie necesară sporirii volumului de producţie şi diversificării gamei? Produsele fabricate corespund normelor internaţionale? întreprinderea are capacitatea de a transfera echipamentele necesare? etc.

logistice, relative la multiplicarea fluxurilor logistice, gestiunea stocurilor şi a expediţiilor.

2. restricţii externe: relative la particularităţile socio-culturale, politice

şi economice ale fiecărei ţări străine; relative la evoluţia tehnologiilor de fabricaţie a

produselor; relative la natura produselor: adaptarea sau

standardizarea produselor comercializate pe pieţele străine?;

relative la capacitatea întreprinderii de a defini natura şi întinderea gamei sale de produse în raport cu concurenţii de pe fiecare piaţă...

3.2. Conceperea produselor pentru pieţe străine

Introducerea unui produs existent pe o piaţă străină

Există multe raţiuni care ne îndeamnă să ieşim de pe piaţa internă şi să vinde peste graniţe. Următoarea secţiune tratează multe dintre aceste posibile raţiuni.

31

SATURAREA

Constatarea că piaţa internă este saturată cu un produs este motivul cel mai obişnuit pentru a concentra efortul de marketing spre străinătate. Deşi saturaţia adevărată se atinge rar, uneori este mai uşor să pătrunzi pe pieţe străine decât pe o nouă piaţă internă, în special dacă este vorba de o ţară mare. Oamenii de afaceri din Moscova cred că este mai uşor şi mai profitabil să vândă produse în Europa de Est decât în îndepărtatul Vladivostok.

CURSUL DE SCHIMB

Valoarea valutelor naţionale poate varia destul de mult, adesea cu efecte dăunătoare asupra firmelor locale. Efectul este şi mai negativ dacă firma trebuie să cumpere materiale străine pentru producţie. Atunci când costurile de producţie cresc şi puterea de cumpărare internă scade, vânzătorul poate să nu aibă altă soluţie decât să caute clienţi în străinătate. Produsele scumpe sunt cele mai afectate, deşi uneori pot fi afectate şi bunurile de larg consum.

Câteodată, o firmă poate constata că pieţele străine sunt pregătite, doritoare şi în măsură să plătească un preţ mai mare pentru un produs. Cu excepţia cazului când intervin oficialităţile vamale, produsele destinate în mod normal pieţei interne sunt exportate în străinătate. Dacă consumul intern rămâne stabil, preţurile vor creşte pe plan intern datorită diminuării ofertei. Producătorul obţine efecte pozitive pe ambele pieţe, cea internă şi cea externă, cu condiţia să poată evita supărarea guvernului de acasă.

32

Mărfuri precum carnea de vită şi cafeaua fac adesea obiectul unor creşteri bruşte ale cererii în străinătate.

33

Valoarea de marcă şi selecţia: cum să capitalizezi succesul

Unele firme şi-au creat un nume de marcă internaţional (Toyota, McDonald’s, Shell Oil, Nestle) care este recunoscut practic oriunde pe glob. Nume atât de faimoase că acestea fac parte adesea din limbajul de pe piaţă înainte chiar ca produsele lor să traverseze graniţele. Totuşi majoritatea firmelor nu sunt înarmate cu o asemenea reputaţie înainte de a intra pe o piaţă nouă şi trebuie s-o pornească practic de la zero. Această situaţie are atât aspecte negative, cât şi pozitive.

Ca spect pozitiv, piaţa ţintă nu are nici o ideie preconcepută despre ceea ce reprezintă firma. De pidă, Toyota şi McDonald’s nu numai că poartă povara nivelului calitativ al produselor lor, dar sunt văzute adesea ca reprezentanţi şi promotori ai unor culturi străine dominatoare. Firmele Shell Oil şi Nestle li se cere adesea să-şi asume responsabilităţi cu privire la impactul pe care l-au avut produsele lor la scară globală, respectiv asupra mediului (exploatări petroliere), sau în domeniul medical (formula pentru copii). Nu este ceva neobişnuit ca un proiect să se lovească de proteste locale vehemente, chiar dacă o firmă cunoscută este implicată doar ca mic investitor sau furnizor pentru proiectul respectiv. Pe lângă problema notorietăţii, mai este şi problema bogăţiei. Noile pieţe presupun că marile corporaţii bogate vor arunca cu banii în stânga şi în dreapta (legal şi ilegal), iar pertenerii locali pot fi indignaţi să constate controlul finaciar strâns care face parte intrinsecă din afacerile internaţionale.

FRIMĂ MICĂ, PROBLEME MARI

Desigur, aspectele negative ale situaţiei de a fi o firmă necunoscută pot crea probleme chiar mai mari. Liderii guvernamentali sau de afaceri din ţara ţintă pot să nu fie dispuşi să trateze cu un obscur vânzător străin . Atuci când întâlnirea are

totuşi loc, vânzătorul trebuie să piardă mai mult timp să explice activitatea firmei şi bonitatea ei. Distribuitorii vor trebui convinşi şi ei deoarece pot să nu acorde prea multă valoare faptului de a lucra cu o firmă necunoscută sau de a-i folosi produsele. Dar această situaţie trebuie privită ca o provocare, la fel cum a fost pentru piaţa internă.

Crearea imagii de marcă pe o piaţă străină se loveşte de aceleaşi obstacole precum cele înfrutate pe piaţa internă, la care se adaugă problemele de limbă şi deosebiri culturale. Coştientizarea numelui de marcă de la recunoaştere la aducerea minte şi la preferinţă. Acestă evoluţie poate fi controlată pe o nouă piaţă printr-o varietate de metode promoţionale şi de design.

NUME DISTINCTIVAlegerea numelui ce va fi folosit pe o nouă piaţă poate fi

o problemă delicată. O traducere ad literam a unui nume folosit pe piaţa internă poate crea situţii comice fără să existe veo intenţie pentru acesta sau chiar să aducă ofense. Se mai poate întâmpla să se creeze confuzie printre consumatori cu privire la linia de produse. În mod asemănător, păstrarea numelui folosit pe plan intern netradus poate cauza alte probleme deoarece poate suna neplăcut pentru piaţa ţintă (de exemplu, ondulatorul de păr Sunbeam’s Mist Stick a fost vândut în Germania cu numele netradus. Apoi s-a decsoperit că “mist“ înseamnă în germană gunoi, bălegar).

Firmele care au o prezenţă internaţională largă pot pur şi simplu pentru o abreviere sau pentru folosirea iniţialelor numelui înregistrat pe plan intern (de exemplu , ING BANK). Numele trebuie ales având în vedere imaginea dorită, percepţiile culturale ale consumatorului şi linia de produse a vânzătorului.

SIMBOL SAU LOGO ATRACTIV

Acest subiect poate fi la fel de sensibil ca şi numele de marcă deoarece simbolurile crează adesea reacţii mai puternice în răndul consumatorilor. De pildă, un producător japonez de automobile poate folosi flori în componenţa logo-ul său deoarece acestea simbolizează perfecţiunea şi simetria în cultura japoneză. Aceleaşi simboluri florale crează pe piaţa americană o imagine feminină care, în general nu se asociază cu fabrici şi echipamente. O altă firmă japoneză, Subaru foloseşte constelaţia omonimă, Pleiadele, ca logo pentru firmă. Dar această simbolistică nu are practic semnificaţie în afara Japoniei. În zille noastre, firmele renunţă la un logo care poate fi indentificat prea uşor cu o singură cultură. De pildă, Microsoft Windows foloseşte nişte ferestre uşor de recunoscut. Chiar atunci când logo-ul firmei dumneavoastră prezintă o imagine aparent neutră, testaţi-l pe piaţa străină înante de a vă angaja să-l faceţi cunoscut.

SLOGANURI

Sloganurile sau versurile promoţionale trebuie adaptate pentru fiecare piaţă. Poezia şi muzica sunt foarte strâns legate de cultura unei ţări. Pe lângă a-l face atractiv pentru audienţă locală, sloganul trebuiesă aibă un înţeles. Chiar ceva atât de simplu ca vechiul slogan pentru săpunul Ivory, “atât de pur încât pluteşte” poate fi nepotrivit pentru ţări ca Japonia unde oamenii întâi se spală şi apoi intră în cadă. O bucată de săpun care pluteşte nu va căpăta prea mare apreciere. În schimb , japonezii au recunoscut obsesia americană pentru individualitate (şi gramatică imperfectă) şi au promovat Toyota cu sloganul “O vrei, o ai - Toyota!”. Firma britanică Burger King a profitat de aceeaşi sensibilitate cu sloganul “Ia-l după gustul tău!”. Sloganurile şi poeziorele promoţionale au tendiţa să rămână în conştiinţa cosumatorului pentru lungi perioade. Consumatorii le repetă decenii după ce nu mai sunt trasmise la radio sau

televiziune. Aşa s-a întâmplat şi în România cu sloganul « Dacă vrei poţi » al celor de la Adidas. Deşi conţinutul lor poate varia de la o cultură la alta, eficienţa, lor este aceeaşi în toate culturile.

EXTINDEREA MĂRCIIExtinderea numelui de marcă pentru noi produse poate

îmbunătăţi audienţa; cu toate acestea, vânzătorii terbuie să-şi selecteze cu grijă liniile de produse pentru a nu crea comfuzie în rândul consumatorilor. Deşi consumatorii acceptă unele extinderi (de pildă, Nike s-a deplasat de la încăltăminte la la haine), nu le acceptă pe altele (McDonald’s a înregistrat mereu eşecuri pe cele mai multe pieţe unde a vrut să vândă sandwich cu friptură).

PRODUCŢIE PE PLAN LOCAL

Întemeierea unei uzine de producţie într-o ţară străină este foarte scumpă, dar poate fi cea bună cale pentru a realiza obiectivele privitoare la cota de piaţă. Acest lucru se justifică pe baza mai multor raţiuni şi anume:

Unele guverne nu permit firmelor străine să vândă produse finite cu valoare adăugată între graniţele ţării lor dacă firma nu îşi ia angajamentul să utilizeze forţa de muncă locală. Aceste ţări solicită firmei străine şi transfer de tehnologie.

Producţia pe plan local poate fi singura cale de acces pe piaţă fără a plăti taxe de import prohibitiv de înalte. Producătorul danez de jucării Lego a constatat o asemenea situaţie în Brazilia, deşi nu exista acolo o industrie de jucării care guvernul să încerce s-o protejeze.

Nu este ceva neobişnuit ca o firmă care exportă cu succes pe o piaţă să constate deodată că succesul a determinat producătorii locali să caute să obţină protecţie prin taxe mari la

import. În acest caz expotul nu mai este rentabil şi producţia loaclă devine singura cale pentru a proteja cota de piaţă deja câştigată.

OBSEVAŢIE: Chiar şi atunci când se întemeiază o unitate de producşie locală, guvernele pot adăuga clauză specială pentru ca uzina de producţie să nu devină doar o simplă unitate de asamblare.

Furnizorii de servicii trebuie să se deplaseze acolo unde sunt clienţii lor deorece prestarea serviciilor solicită multe contacte personale. Clienţii pot fi loacalnici sau alţi vânzători străini care s-au stabilit recent pe piaţă. Firmele care nu se pretează pentru franciză (de pildă, Deloitte – Touche, British Airways, Credit Lyonnaise) trebuie să-şi furnizeze direct serviciile şi prin urmare îşi vor înfiinţa reprezentaţe locale sub forma birourilor de consultanţă financiară, a birourilor pentru servicii aeriene sau respectiv a filialelor bancare.

IV. PREŢUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Obiective:- stabilirea factorilor care influenţează determinarea preţurilor

în marketingul internaţional;- definirea obiectivelor determinării preţurilor internaţionale;- prezentarea strategiilor de determinare a preţurilor în

marketingul internaţional;- identificarea restricţiilor politicii de produs pe pieţele

internaţionale;

Cuvinte şi concepte cheie: Determinarea preţurilor, preţuri internaţionale.

Fixarea preţului de vânzare al unui produs este esenţială deoarece ea condiţionează rentabilitatea întreprinderii, supravieţuirea şi dezvoltarea sa. Fixarea preţurilor este uneori o sarcină delicată chiar pe piaţa de origine a întreprinderii; în condiţii mult mai complexe - la nivel internaţional - această sarcină este întotdeauna foarte delicată.Elaborarea unui preţ pentru o piaţă străină nu se rezumă - nu ar trebui să se rezume - la aplicarea unui coeficient multiplicator sau la adăugarea cheltuielilor de logistică (transport, ambalaj...) la preţul de vânzare din ţara de origine. O asemenea metodă neglijează situaţia concurenţială de pe piaţa străină şi nu integrează întotdeauna toate elementele de cost. Abordarea eficace constă în a colecta informaţii interne şi externe, despre întreprindere şi piaţa străină în vederea definirii unui preţ care să fie: - satisfăcător pentru întreprindere, - atractiv pentru cumpărătorul străin şi - coerent cu politica de preţ din ţările vecine.Informaţiile necesare stabilirii preţurilorOrice decizie în materie de preţ de vânzare al unui produs pe o piaţă străină se bazează pe informaţii obţinute de pe această piaţă şi pe cunoaşterea costului complet de export.

Determinarea preţurilor pe pieţele internaţionale4.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor în

marketingul internaţional

Factorii care influenţează determinarea preţurilor internaţionale sunt mult mai numeroşi şi mai complecşi decât tei din mediul intern. Ei pot fi grupaţi în trei categorii: factori interni firmei, factori specifici pieţei şi factori de mediu, aşa cum se arată şi în fig. 4.1.A.Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preţurilor de la analiza factorilor interni şi în primul rând a structurii costurilor. De asemenea, se iau în considerare şi costurile de transport internaţionale, tarifele şi taxele.

a. Costul. Costul este un factor esenţial în determinarea preţurilor. Există mai multe categorii de costuri aferente producţiei la export: costul de producţie, costul de transport, costul canalelor etc.

. Costul de producţie poate fi acelaşi atât pentru producţia internă, cât şi pentru export, deşi aceasta nu este o regulă. în situaţia când o firmă produce într-o ţară străină, costul materiilor prime, salariile, energia pot diferi de la o ţară la alta, facilitând firmei obţinerea de avantaje specifice care îi permit reducerea costurilor şi preţurilor. în consecinţă, alegerea judicioasă a resurselor poate reduce costul de producţie, ceea ce determină o flexibilitate mai mare a preţurilor.

. Costul de transport a devenit o problemă de preocupare crescândă în marketingul internaţional, deoarece toate mijloacele de transport depind într-o măsură considerabilă de consumul de energie. Produsele cu tehnologie de vârf sunt mai puţin sensibile la costurile de transport decât mărfurile sau produsele pentru consumator standardizate. Pentru produsele scumpe, precum calculatoarele sau echipamentele electronice sofisticate, transportul reprezintă, de regulă, doar o mică parte a costurilor totale şi rar influenţează deciziile de preţuri. Pentru produsele aflate între cele două extreme, firma influenţează costul transportului prin selectarea de noi metode de transport. Containerizarea a făcut posibil transportul multor produse pe mare, reducând astfel costurile.

. Costul canalului influenţează preţul prin lungimea sa, marja brută şi logistică. Multe firme operează cu canale lungi de distribuţie, având şi costuri mai ridicate, datorită intermediarilor. Costul logistic depinde de nivelul de dezvoltare a ţării, fiind mai ridicat în ţările cu logistică mai puţin dezvoltată. Componentele costului se modifică în timp. Prin mărirea producţiei, se poate ajunge la producţia de scară, ceea ce permite costuri mai mici atât la intern, cât şi la export.b. Tarifele. Atunci când produsele sunt trecute peste graniţă,

trebuie plătite tarife, dacă nu există anumite acorduri speciale între ţările implicate. Tarifele se percep ca procent din valoarea mărfurilor. Ele au un efect ondulatoriu şi măresc considerabil preţul la utilizatorul final. Intermediarii tind să includă tarifele în costurile bunurilor vândute şi adaugă o marjă de operare la acest nivel. Deşi au tendinţă de scădere, tarifele influenţează încă preţurile în unele ţări. Pentru a se plăti tarife mai scăzute, se exportă uneori componente ale produsului care au tarife mai mici. De asemenea, se poate schimba şi locul de producţie, prin înfiinţarea de societăţi mixte sau filiale proprii.c. Taxele. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta şi ele preţurile. Una din cele mai obişnuite este taxa pe valoare adăugată (TVA). în tabelul 4.1 se prezintă procentul taxei pe valoare adăugată în unele ţări ale Uniunii Europene. De menţionat că aceste taxe nu se plătesc de ţările membre, ci numai de ţările nemembre care exportă în ţările din Uniunea Europeană.

Fig. 4.1 – Factori care influenţează determinarea preţurilor internaţionale

B.Factori privind piaţa. Deşi informaţiile despre costuri sunt esenţiale, preţurile trebuie să reflecte şi realitatea pieţei. Astfel, pot apărea o mare varietate de situaţii specifice pe fiecare piaţă.

Factorii care trebuie analizaţi în primul rând sunt cererea şi competiţia.b. Cererea. în stabilirea preţurilor, cererea este mai importantă chiar decât costurile. Aceasta este determinată, la rândul ei de numărul de consumatori ce doresc produsul şi de venitul lor. Chiar şi cu un venit redus, o cerere intensă poate vinde produse, precum medicamentele, la preţuri foarte ridicate. Totuşi, acest lucru nu se întâlneşte prea des, aşa încât capacitatea de cumpărare este mai importantă. Capacitatea de plată este, în esenţă, influenţată de nivelul de venit al consumatorului. Cel mai bun indicator pentru capacitatea de cumpărare este venitul pe locuitor, care variază în limite foarte largi. Cele mai multe ţări străine au o capacitate de cumpărare mai mică decât piaţa internă, ceea ce sugerează că este de dorit un preţ de export mai mic decât în ţară. Când aceasta nu se poate realiza prin preţuri, poate fi de ajutor modificarea produsului: mărime mai mică, trăsături mai puţine, simplificarea şi sublinierea mai degrabă a utilităţii decât a luxului.

Tabel 4.1 – Procente de TVA în unele ţări membre ale Uniunii Europene

Ţara Taxa TVA %Franţa Rată standard 18,6

Rată articole de lux(autoturisme, 33,3Rată redusă (alimente, cărţi, 5,5

Italia Rată standard 14,0Rată articole de lux 38,0Rată redusă 8,0

Germania

Rată standard 13,0Rată redusă 6,5

Belgia Rată standard 19,0Rată articole de lux 25,0Rată redusă (necesităţi) 6,0Rată intermediară 6-17

Cererea este influenţată şi de stilul de viaţă al consumatorului (produs de imagine sau zilnic), preţul produselor înlocuitoare, gradul de saturare a pieţei, comportamentul consumatorului în general şi segmentele de piaţă. Toţi aceşti factori sunt interdependenţi şi pot să nu fie uşor de estimat,

uneori consumatorii reacţionând cu totul altfel decât se scontează (chenar 4.1)

Chenar 4.1

De ce sunt americanii sensibili la preţuri?

Cunoscutul economist J.K. Galbraith a afirmat că într-o bogată, preţul nu contează prea mult. Aceasta a făcut pe unii străini să creadă că în America, ţara unde curge numai miere şi lapte, preţul nu are importanţă. Mare le-a fost surpriza, însă, când au constatat că SUA are consumatorii cei mai sensibili la preţ. Japonezii, de exemplu, s-au întrebat mult timp de ce americanii sunt aşa de sensibili la preţ. Explicaţia se găseşte în competiţia între mărci, adică în concurenţa dintre două oferte ale aceleiaşi mărci.

În cele mai multe ţări, producătorul poate controla, de regulă, preţurile cu amănuntul ale mărcii sale. Chiar şi acolo unde este interzis controlul direct al preţurilor, se pot sugera preţuri cu amănuntul, în anumite limite. În Europa, Japonia şi alte părţi preţul unui produs, cum ar fi automatul de cafea marca Braun, este în mare acelaşi, indiferent de magazin. Acest lucru se întâmplă şi în SUA. Aici preţurile cu amănuntul sugerate nu pot fi, de regulă, impuse. Încercarea de a nu livra produse magazinelor care nu respectă preţurile cu amănuntul sugerate este ilegală. Principiul este că orice magazin care prin specificul său vinde automate de cafea trebuie să poată vinde şi automate marca Braun. Preţul îl va stabili însă vânzătorul, nu firma Braun. Şi firma Braun nici nu poate solicita un preţ mai mare magazinului decât cel pe care îl cere altor magazine similare, fiindcă acest lucru este ilegal. În consecinţă, preţul unui automat de cafea marca Braun poate să fie la un magazin central 99$, de exemplu, iar la un depozit cu ridicata doar 49$.

Când concurenţa preţurilor se realizează intramarcă, nici unui cumpărător nu-i este indiferent cu cât cumpără un produs.

Cele mai multe persoane care au cumpărat un aparat indiferent cu cât cumpără un produs. Cele mai multe persoane care au cumpărat un aparat de fotografiat Olympus, de exemplu, cu 450$ de la un magazin şi vor veea că exact acelaşiu produs la preţ de catalog costa doar 250$, vor jura că nu vor mai fi păcălite a doua oară. Consumatorii americani sunt deci sensibili la preţ pe bună dreptate şi magazinele americane conştientizează acest fapt şi de aceea multe dintre ele promit să plătească diferenţa, dacă un consumator găseşte acelaşi produs la un preţ mai mic în altă parte.

Sursa: Johansson, J.G., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 315.

Competiţia. Nivelul preţurilor este influenţat în mod semnificativ de competiţie. Aceasta poate fi analizată prin numărul de firme dintr-o ramură, mărimea relativă a membrilor unei ramuri, diferenţierea produselor şi uşurinţa intrării pe piaţă. O firmă care acţionează pe o piaţă cu un număr redus de competitori are o libertate mai mare în a stabili preţurile. în schimb, dacă există un număr mare de competitori, este posibil ca ea să fie nevoită să accepte preţurile curente sau chiar să vândă sub aceste preţuri pentru a pătrunde pe piaţă. O firmă poate scăpa de rigoarea competiţiei, dacă nivelul de inovaţie este ridicat. Introducerea de produse noi sau diferenţierea şi adaptarea acestora la cerinţele pieţei locale pot permite stabilirea unor preţuri mai mari chiar şi faţă de piaţa internă. Existenţa unor mari competitori poate impune strategia urmăririi preţului liderului. Uneori, nivelul preţurilor este manevrat de carteluri şi alte acorduri între competitorii locali.

Factori de mediu. Preţurile sunt influenţate şi de o serie de factori de mediu la nivel internaţional. Aceşti factori nu sunt controlabili de firmă şi se referă la rata de schimb, inflaţie şi reglementări guvernamentale.

a. Fluctuaţia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori care influenţează preţurile internaţionale îl constituie fluctuaţia ratei de schimb. Atunci când lira sterlină, de exemplu, a căzut faţă de celelalte valute principale europene, multe ţări europene, şi în special Franţa, au venit în Anglia pentru a obţine avantaj din diferenţele de preţuri care au ajuns chiar până la 40%. Deşi fluctuaţia ratei de schimb poate prezenta noi oportunităţi, ea poate face însă operaţiile mai dificile, în special pentru firmele care lucrează în ţări cu monede în apreciere. De exemplu, atunci când francul elveţian s-a apreciat cu 20-50 % faţă de valutele ţărilor vecine, consumatorii din Elveţia au constatat că pot cumpăra autoturisme din Germania mai ieftin decât în Elveţia, creând probleme comercianţilor cu amănuntul din Elveţia, care cumpără multe bunuri de consum din ţările vecine. Practica aceasta de arbitraj - adică de a obţine avantaje din preţurile de pe diferite pieţe - determină, de regulă, descreşterea preţurilor în ţara cu preţuri ridicate.

Firmele ce acţionează pe pieţele străine trebuie, deci, să găsească cea mai bună metodă de a se proteja de fluctuaţia monedei. Dacă ratele de schimb nu sunt avute în vedere în mod automat în contractele pe termen lung, firmele se pot găsi fără voie în situaţia de a face reduceri de preţuri de 15-20%. Acest cost adiţional datorită fluctuaţiei zilnice a ratei de schimb trebuie luat în considerare, în special în situaţia când există o diferenţă semnificativă de timp între semnarea comenzii şi livrarea bunurilor. Hewlett-Packard a câştigat o jumătate de milion de dolari numai din fluctuaţia ratei de schimb într-un an, iar Nestle a pierdut un milion de dolari în şase luni din acelaşi motiv.

Una din soluţii o constituie o valută de bază recunoscută internaţional în care să se efectueze tranzacţiile. Dacă se cotează însă în monede străine, este necesar să se ia în

considerare cursurile la termen, cu cantitatea de monedă străină vândută pe piaţa la termen.

Un alt aspect legat de fluctuaţia ratei de schimb îl constituie modificarea monedei unei ţări în raport cu alte valute. Câteva din soluţiile ce pot fi aplicate în situaţia când o monedă este mai puternică sau mai slabă decât cele străine sunt redate în tabelul 4.3.

b) Rata inflaţiei. Rata inflaţiei se modifică în timp, şi ce e mai important, ea diferă de la o ţară la alta. în unele cazuri, inflaţia atinge câteva sute de procente. Atunci când se realizează acest lucru, plata produselor poate fi întârziată luni de zile, aducând pagube economiei, datorită scăderii rapide a puterii de cumpărare a monedei locale. Firma va trebui să folosească metoda LIFO sau FIFO pentru a se proteja, de regulă, împotriva inflaţiei rapide, dacă menţine constante marjele de lucru (marja brută, profitul brut, marja netă) combinat cu ajustarea constantă a preţurilor, uneori pe bază lunară. în ţările cu o rată a inflaţiei foarte ridicată, firmele pot determina preţurile într-o monedă stabilă, precum dolarul SUA, şi pot transforma preţurile locale în valută pe o bază zilnică.

c) Reglementările guvernamentale. în multe ţări, guvernul reglementează preţul produselor sau serviciilor prin diferite modalităţi de control al preţurilor. Controlul poate fi aplicat la scara întregii economii sau la anumite ramuri. Acest control ridică două probleme firmelor. Una se referă la limita de creştere a preţurilor. De regulă, se fixează un procent fix (în Franţa, de exemplu, 5%) sau un procent din creşterea costurilor firmei. Firmele se plâng că rata de creştere permisă este, de obicei, sub rata proprie de creştere a costurilor şi a ratei inflaţiei. Problema esenţială, însă, este că cererea de creştere a preţului poate fi refuzată. Dacă o firmă refuză creşterea preţului, poate fi primejduită supravieţuirea ei.

Controlul preţului poate afecta toate produsele. Totuşi, unele produse sunt considerate mai sensibile decât altele, şi sunt mai susceptibile de a fi supuse controlului guvernamental. Produsele farmaceutice sunt o ţintă favorită, şi preţul lor este controlat chiar şi în ţările care, în mod normal, nu controlează alte categorii de preţuri. Pe lângă medicamente, alimentele sunt cel mai obişnuit controlate. De asemenea, unele ţări pun restricţii la materiile prime de bază, produsele industriale de bază, produsele ramurilor autohtone de bază etc.

Tabel 4.2 – Strategii de export în condiţiile fluctuaţiei monedei

Când moneda internă este slabă

Când moneda internă este puternică

- Exploatarea oportunităţilor de export pe toate pieţele.

- Minimizarea cheltuielilor în moneda ţării – gazdă.

- Minimizarea împrumuturilor locale

- Extinderea liniilor de produs şi a caracteristicilor mai costisitoare

- Schimbarea aprovizionării şi prelucrării spre piaţa internă

- Cumpărarea serviciilor necesare (reclamă, asigurări, transport etc.) de pe piaţa internă

- Realizarea unui comerţ cu plata în numerar

- Accelerarea repatrierii veniturilor străine câştigate

- Angajarea într-o competiţie nonpreţ prin îmbunătăţirea calităţii, livrării şi serviciilor postvânzare

- Îmbunătăţirea productivităţii şi reducerea puternică a costurilor

- Schimbarea aprovizionării şi prelucrării în străinătate

- Acordarea de prioritate exportului în ţările cu o monedă relativ puternică

- Lucrarea în contrapartidă cu ţările în ţara – gazdă

- Maximizarea cheltuielilor în moneda ţării-gazdă, locală

- Cumpărarea serviciilor necesare în străinătate şi plata lor în moneda locală

- Folosirea metodei costurilor marginale în determinarea preţurilor pentru a pătrunde pe pieţele noi, competitive

- Folosirea avantajelor din preţuri

- Împrumutarea banilor necesari pentru expansiunea pieţei locale

- Plata clienţilor străini în moneda proprie

4.2. Obiectivele determinării preţurilor internaţionale

Obiectivele determinării preţurilor pe pieţele străine pot fi diferite de cele de pe piaţa internă. Aceste diferenţe pot avea drept urmare elaborarea unor strategii diferite de determinare a preţurilor pe piaţa internă şi cea internaţională. Firmele au în vedere, în general, piaţa internă în primul rând, şi au scopuri mai puţin ambiţioase pe pieţele străine în ce priveşte volumul vânzărilor, partea de piaţă etc. în situaţia când pieţele străine sunt considerate de importanţă secundară, strategiile de marketing şi de determinare a preţurilor vor diferi pe piaţa externă faţă de cea internă. Unele firme consideră însă pieţele externe tot atât de importante ca şi cele interne, şi chiar mai critice pentru creşterea firmei. în acest caz, nu numai că obiectivele diferă la export faţă de piaţa internă, însă ele diferă şi pe fiecare piaţă străină. Prin urmare, firmele au obiective diferite la export, în funcţie de importanţa potenţialului pieţei pentru ele. Pe pieţele mari vor exista scopuri ambiţioase privind volumul vânzărilor, partea de piaţă şi mărimea liniei de produse.

Randamentul investiţiilor. Un astfel de obiectiv poate fi pur şi simplu repetat ca bază pentru deciziile de stabilire a preţurilor. Firma determină un preţ care va satisface nevoile consumatorului, pe de o parte, şi va permite, pe de altă parte, să atingă un venit prestabilit asupra capitalului sau investiţiei aplicate. Un preţ ce satisface consumatorul, însă, nu va atinge obiectivul randamentului investiţiei, nu va realiza obiectivul esenţial.

a. Stabilitatea pieţei. în acest caz, firma doreşte să activeze pe o piaţă în aşa fel încât concurenţa să fie redusă, sau chiar să lipsească. Aderarea la o politică de preţuri în care se urmează liderul recunoscut pe o piaţă este un mod înţelept de a menţine stabilitatea. Implicaţiile internaţionale ale unei asemenea opţiuni presupun identificarea liderului în fiecare ţară şi urmărirea unei politici de preţuri care să nu-1 deranjeze deloc. Această modalitate poate fi în discordanţă cu dorinţa de a avea un preţ relativ standard pe toate pieţele internaţionale, şi de aceea trebuie să se decidă care este obiectivul cel mai important în anumite împrejurări date. Este de menţionat că marii competitori reacţionează arareori la un comerciant care se comportă într-un mod rezonabil şi nu reduce preţurile, cu intenţia de a lua cota din partea de piaţă a liderului.

b. Menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă. Preţul este un instrument puternic pentru mărirea părţii de piaţă, iar în situaţia în care firma se află în poziţie defensivă, el ajută la menţinerea părţii de piaţă existente. Implicaţiile determinării sunt evidente. Totuşi, comerciantul internaţional, în special când controlează scena de marketing globală, trebuie să traducă acest obiectiv general în strategii de preţuri clare pentru fiecare piaţă. Prin preţ poate fi capabil să-şi îmbunătăţească poziţia pe pieţele mai puţin sensibile, creând astfel un minimum de neplăceri altora.

Esenţa implementării cu succes a unei astfel de strategii o constituie disponibilitatea informaţiilor despre fiecare piaţă şi modelul de comportament al reacţiei competitive la modificările de preţuri. O analiză a profilului de marketing (tabel 4.4) va furniza detaliile necesare.c. Urmarea competiţiei. Acest obiectiv este justificat perfect în

situaţia în care cineva doreşte să intre pe pieţe pentru prima dată sau când se operează pe pieţe în care unul sau mai mulţi competitori au o poziţie dominantă. Explicaţia o constituie faptul că aceşti competitori sunt pe piaţă de un anumit timp şi,

prin urmare, au oportunitatea verificării validităţii şi acceptabilităţii preţurilor existente. în plus, arareori se dovedeşte înţeleaptă politica de a intra pe o nouă piaţă cu o strategie de reducere puternică a preţurilor. Reacţia la o astfel de provocare poate supune rapid eşecului obiectivele de marketing ale strategiei preţurilor.

d. Reflectarea diferenţierii preţurilor. O firmă care are o mare varietate de produse ce servesc aceeaşi piaţă poate alege să sublinieze diferenţierea acestora prin variaţia preţurilor. Aceste preţuri nu au ca scop reflectarea diferentelor reale în costurile de producţie ale produselor din gama respectivă. Ele caută să adauge o „etichetă de preţ" subiectivă fiecărui produs, atrăgând astfel un şir de segmente diferite - unul la un preţ foarte ridicat şi unul la preţ scăzut. Primul model va atrage un segment al populaţiei, celălalt va atrage un cu totul alt segment. Totuşi, variaţia preţurilor nu necesită reflectarea deplină a costului de producţie. Atât timp cât produsele sunt văzute ca diferite şi produsele mai scumpe oferă un suficient număr de puncte de vânzare unice pentru a reflecta diferenţierea, toată lumea este mulţumită. O astfel de strategie poate avea implicaţii internaţionale importante: dacă firma ţinteşte o politică de preţuri care să reflecte diferenţierea preţurilor, ea trebuie să se asigure că această situaţie se petrece pe toate pieţele. Strategia va eşua dacă într-o ţară se aderă la diferenţierea preţurilor, iar pe altă piaţă acest lucru este ignorat şi cele două produse sunt vândute mal mult sau mai puţin la acelaşi preţ. Viteza de comunicare actuală face cunoscut acest fapt şi strategia va eşua. Desigur, este mai posibil ca situaţia să se întâmple într-un singur centru. Totuşi, acest aspect poate fi acut în cazul unei firme descentralizate, în care preţul este stabilit de conducerea locală de pe fiecare piaţă.

Tabel 4.3 - Analiza profilului de marketing

Mediul Există tabuuri sociale sau culturale ale consumatorilor ce pot afecta cantitatea de bani pregătită pentru a se cheltui pe produsul nostru?Există obişnuinţa de a se face "reduceri speciale" în structura preţului, pentru a permite "tocmeli" tradiţionale?Există anumite prescripţii afirmative sau negative psihologice privind atitudinea consumatorilor faţă de preţuri?

Competiţia

Cine sunt competitorii de marcă şi cei funcţionali?Obţineţi o sinteză a atitudinii faţă de preţuriCum se comportă competitorii în faţa presiunii asupra preţurilor?Pot fi legate preţurile competitorilor de anumite segmente de piaţă?

Instituţii Sunt corpuri ce pot fi consultate înainte de a determina preţurile?Există un corp (ca Asociaţia consumatorilor, publicaţii) care compară raportul cost / beneficiu al produselor, influenţând astfel preţurile?

Legal Există limite ale libertăţii de a determina preţurile?Sunt restricţii legale asupra modificării preţurilor?Se susţin preţurile cu amănuntul?Există legislaţie contra practicilor comerciale restrictive?Sunt restricţii legale privind marjele?Sunt precederi speciale de menţinere a preţurilor de produs sau / şi pe ambalaj?

e. Asigurarea succesului unui produs pe piaţă înainte de apariţia concurenţei. Scopul, în acest caz, îl constituie stabilirea preţului care este la limita superioară a marjei posibile de preţuri. Vânzătorul va continua cu acest preţ până ce consideră că doreşte să pătrundă pe piaţă mai profund. în

acel moment, el va scădea preţul, în special acolo unde există o elasticitate evidentă a preţurilor. Acest obiectiv este util mai ales atunci când produsul este nou, iar firma are limite de producţie şi nu deţine cunoştinţe depline despre starea pieţei. în mod normal, în cazul produselor noi, preţul este mai puţin important, deoarece inovatorii care sunt cumpărătorii iniţiali ai produsului sunt mai puţin sensibili la preţ decât cumpărătorii următori. în orice piaţă echilibrată, tehnica poate acţiona ca o asigurare împotriva greşelilor posibile în stabilirea preţurilor. Este întotdeauna mai uşor de corectat o scădere de preţ şi este foarte greu să se mărească preţul care s-a dovedit a fi prea scăzut, pentru a acoperi costurile sau care este mai mic decât justifică reacţia pieţei.

Metoda este destul de populară pe pieţele internaţionale. Mărimea potenţialului pieţei este în aşa fel stabilită încât o pătrundere slabă pe piaţa globală poate fi suficientă pentru realizarea obiectivului de marketing imediat. Preţul iniţial ridicat poate genera nivelul de venituri şi profituri care va justifica o dezvoltare puternică a pieţei. Dificultăţile apar atunci când distribuitorii internaţionali, în special cei care sunt independenţi faţă de firmă, nu pot obţine vânzări substanţiale din cauza preţurilor ridicate, şi devin nemulţumiţi. Trebuie menţionat că o politică de preţuri eficientă pentru firmă nu este întotdeauna potrivită pentru distribuitorii internaţionali, fapt ce trebuie avut în vedere atunci când se stabilesc preţurile.f. Pătrunderea pe piaţă. Acest obiectiv este aproape opus celui

precedent. Pentru realizarea lui, se poate stabili un preţ iniţial mai mic, în dorinţa de a atinge imediat o piaţă de masă. Este un obiectiv de marketing mai agresiv şi reclamă o politică de preţuri mai decisivă. Această strategie poate fi mai satisfăcătoare când există următoarele condiţii: cererea este în mod evident sensibilă la preţ; procesul de producţie permite reduceri substanţiale ale costului când se atinge producţia de masă; există o piaţă a inovatorilor necorespunzătoare pentru a

susţine politica de preţuri anterioară; competiţia poate fi prevenită prin preţuri scăzute agresive.

Înţelegerea deplină a relaţiei dintre preţ şi ciclul de viaţă este un element esenţial în asigurarea succesului acestei politici de marketing. Folosită în împrejurări corespunzătoare, ea poate da firmei satisfacţii pe piaţă, facând-o neatractivă pentru competitori, întrucât cere investiţii ridicate în producţie. Pe de altă parte, o politică de penetrare poate fi dezastruoasă dacă se bazează pe un produs cu un ciclu de viaţă foarte scurt. Totuşi, o firmă care are o reţea de distribuţie internaţională bună este probabil bine plasată pentru a exploata ciclul de viaţă pe o bază penetrantă. Faptul că ciclul de viaţă este scurt poate fi compensat de rapiditatea cu care sunt acoperite pieţele internaţionale.g. Recuperarea timpurie a numerarului. O firmă care are

probleme cu lichiditatea trebuie să ţintească, în mod inevitabil, spre o politică de preţuri care să fie capabilă să genereze un flux de numerar mai bun şi o recuperare mai timpurie a numerarului. îmbunătăţirea lichidităţii presupune o serie întreagă de etape la toate nivelurile. Printre altele, este necesar să se controleze riguros termenele de credit, să se supravegheze costurile şi să se obţină termene de credit maxime de la furnizori. în acelaşi timp, trebuie să se îmbunătăţească resursele lichide, printr-o politică de preţuri imaginativă. Prin oferirea de reduceri speciale pentru plăţi prompte, cumpără-torul sau distribuitorul poate fi motivat să plătească la timp. Nu trebuie omis faptul că obiectivul recuperării timpurii a numerarului este strâns corelat cu alegerea canalelor de distribuţie. De multe ori, o firmă alege canale mai lungi pentru simplul motiv că marketingul prin intermediari îmbunătăţeşte deseori fluxul de numerar al firmei. Cu alte cuvinte, acest obiectiv nu afectează numai politica de preţuri, ci şi alte elemente independente ale mixului de marketing.

h. Prevenirea intrării de noi concurenţi pe piaţă. O firmă poate să întreprindă toate măsurile - parte a obiectivelor sale de marketing - pentru a opri, total sau parţial, pătrunderea pe piaţă a noi competitori. Aşa cum s-a văzut, preţul este un instrument puternic, prin care se poate realiza obiectivul pătrunderii pe piaţă. O astfel de politică de preţuri trebuie manevrată cu grijă, deoarece se poate baza pe greşeala că toţi competitorii sunt conştienţi de costul de producţie şi distribuţie, şi vor fi împiedicaţi să pătrundă pe o piaţă nepotrivită pentru o răsplată corespunzătoare. Aceasta este, desigur, o ipoteză periculoasă, deoarece nu toţi competitorii au eficienţă şi stăruinţă în culegerea datelor despre pieţe şi costuri. Mulţi îi urmează pur şi simplu orbeşte pe ceilalţi, şi, în astfel de situaţii, firma ce caută să prevină noi pătrunderi pe piaţă se poate să nu câştige. Acest risc este ridicat îndeosebi în marketingul inter-naţional, când se pot întâlni concurenţi slab informaţi în special despre realităţile costurilor de marketing în străinătate.

i. Vinderea în pierdere, pentru a atrage clientela. Obiectivul urmărit în acest caz îl constituie atragerea consumatorilor prin preţuri foarte scăzute, determinându-i astfel să nu cumpere de la concurenţi, care au preţuri normale. Cu alte cuvinte, preţul scăzut acţionează ca o momeală promoţională pentru consumator. Această strategie este atrăgătoare în special în comerţul cu amănuntul. Supermagazinele procedează adeseori în acest mod. Ele fac reclamă unui produs şi stabilesc un preţ foarte scăzut pentru acesta. Consumatorul va cumpăra, probabil, şi alte articole din acel magazin, o dată ce a vizitat supermagazinul. Marja pierdută printr-un astfel de preţ scăzut poate fi atribuită, pe bună dreptate, efortului promoţional al firmei.

4.3. Strategii de determinare a preţurilor în marketingul internaţional

Primul pas în stabilirea preţurilor în marketingul internaţional îl reprezintă stabilirea obiectivelor generale ale politicii de preţuri. în mod frecvent, un astfel de obiectiv îl reprezintă acoperirea integrală a costurilor. Această politică de bazare în exclusivitate pe costuri poate invita însă concurenţii să intre pe piaţă şi să cucerească mare parte din ea. în alte cazuri, se face o aproximare grosieră a costurilor marginale. în această situaţie, preţul este stabilit în primul rând în funcţie de cheltuielile variabile sau directe, cu adăugarea numai a unei părţi din cheltuielile fixe. Această politică se bazează pe ipoteza că profiturile vor fi realizate în primul rând în ară, şi că ele vor fi oricum mai mari datorită faptului că echipamentele participă a realizarea unui volum mai mare de producţie, ceea ce va face să scadă costurile fixe iniţiale. Pieţele străine pot fi folosite astfel pentru vânzarea surplusului de produse, al căror preţ va fi stabilit la nivelul costurilor directe. Această politică poate dovedi lipsă de perspectivă, întrucât se ajunge adeseori la preţuri de „dumping" sau vânzări cu preţuri sub nivelul costurilor, ceea ce poate face ca guvernele străine să impună restricţii arbitrare asupra importurilor unor categorii de mărfuri. Deseori se foloseşte şi punctul critic ca bază în stabilirea politicii de preţ în funcţie de cerere. Motivul poate fi acela că trebuie efectuate importante cercetări de marketing pentru a genera vânzări adecvate, iar cercetarea pieţei internaţionale se află încă în faze de început. Desigur, preţul poate fi stabilit şi în funcţie de concurenţă.a. Determinarea preţurilor pe baza costurilor. Această

metodă presupune calculul costului total al produsului (costul de producţie, costul marketingului, cheltuieli generale) şi apoi adăugarea unui procent de profit la costul total, pentru a se obţine preţul de vânzare. Metoda este populară pentru că e uşor de înţeles şi de folosit, şi duce la determinarea unor preţuri relativ stabile. Totuşi, această metodă are dezavantajul de a fi inflexibilă la dinamismul şi elasticitatea pieţei,

bazându-se pe un nivel predeterminat de activitate şi neglijând oscilaţiile producţiei. Acest fapt este relevant în special pe pieţele internaţionale, unde o elasticitate minimă se poate traduce într-o creştere substanţială a volumului producţiei, datorită faptului că piaţa globală este deosebit de intensă. Preţul determinat strict pe bază de costuri poate fi ajustat în funcţie de restricţiile guvernamentale, cerere, competiţie, obiectivele firmei etc. Totuşi, principala subliniere se face pe costuri, ceea ce îi conferă inflexibilitate.

b. Determinarea preţurilor în funcţie de cerere. Metoda se bazează pe evaluarea presiunii cererii, care se manifestă în mai multe forme. Dinamica preţurilor bazate pe cerere este influenţată de gradul de elasticitate a acestei cereri care variază în funcţie de venit şi preţ şi determină fluctuaţii mai mari sau mai mici, în funcţie de elasticitatea produsului respectiv.

Un mijloc eficace de a analiza efectul preţurilor asupra cererii îl constituie calculul punctului critic la diverse niveluri de cerere, în funcţie de diferite preţuri de vânzare. în acest fel, se ia în considerare efectul elasticităţii şi se încearcă identificarea celei mai profitabile relaţii ofertă / cerere la un nivel dat al preţului. Procedând în acest fel, se poate decide care nivel de activitate satisface în cel mai înalt grad obiectivele de profit şi marketing ale firmei.

c. Determinarea preţurilor în funcţie de concurenţă. Această metodă este calea cea mai uşoară de determinare a preturilor, bazându-se pe ipoteza că nivelul preţurilor practicat de concurenţă poate fi aplicat şi de către firmă. Metoda se aplică acolo unde există competitori direcţi şi se poate avea încredere în simţul comercial şi de marketing.

Competitorii pot fi urmaţi în trei feluri: determinarea unui preţ la acelaşi nivel cu al lor (concurenţă pur imitativă); determinarea unor preţuri sub nivelurile competitorilor;

determinarea unor preţuri peste nivelul competitorilor, dacă produsele prezintă diferenţieri unice faţă de competitori.

Această metodă se poate dovedi eficientă în marketingul internaţional, în special atunci când competitorii sunt stabilizaţi pe piaţă. Se pot ridica probleme atunci când se încearcă să se urmeze practici ale competitorilor care nu au politici de determinare a preţurilor de substanţă sau se interpretează greşit motivele esenţiale ale unei astfel de practici. Dacă un competitor încearcă să modifice preţurile din dorinţa de a reduce stocurile cu mişcare lentă la sfârşitul anului financiar, nu este înţelept să se urmeze o astfel de politică. Pentru firma internaţională, cea mai mare problemă constă în identificarea unui competitor care este lider potrivit pe un număr mare de pieţe. în absenţa unui astfel de competitor, firma poate fi forţată să urmeze practicile diferiţilor competitori de pe diverse pieţe. Aceştia pot avea atitudini diferite faţă de politicile de determinare a preţurilor, ceea ce are drept consecinţă diferenţe mari între preţuri.

Acest fapt poate duce firma în situaţia că preţurile internaţionale pentru un anumit produs încetează să mai aibă vreo strategie, alunecând într-o totală anarhie. Pe de altă parte, dacă se găseşte un concurent responsabil cu o prezenţă internaţională semnificativă, nu apar, în mod normal, greutăţi. Urmarea politicii sale şi supravegherea comportamentului său pot fi foarte benefice pentru firmă. Pe piaţa internaţională este necesar să se studieze nu numai structura determinării preţurilor, ci şi efectul pe care îl au diferitele preţuri asupra performanţelor competitorilor. Dacă aceşti competitori devin standarde cu care se încearcă să se măsoare performanţa proprie, este important să se înţeleagă deplin structura costurilor, interdependenta elementelor marketingului mix şi rapoartele acestor firme. Dacă nu se procedează în acest mod, concurenţii pot întinde capcane neaşteptate urmăritorilor lor.

Alegerea metodelor de determinare a preţurilor se face în funcţie de obiectivele generale ale firmei. în cele mai multe cazuri, obiectivele pe termen scurt vizează maximizarea profiturilor (deşi, pentru unele firme, supravieţuirea şi minimizarea pierderilor este singurul scop realist).

În urmărirea obiectivelor de maximizare a profitului, firma poate adopta tactici pe termen scurt, cum sunt: pătrunderea pe piaţă, asigurarea succesului unui produs pe piaţă înainte de apariţia concurenţei, combinarea celor două tactici, reflectarea diferenţierii preţurilor, urmarea competiţiei, prevenirea infiltrării de noi concurenţi pe piaţă, vinderea în pierdere, randamentul investiţiei, stabilitatea pieţei, menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă, recuperarea timpurie a numerarului.

Stabilirea preţurilor nu este, însă, o simplă problemă de determinare a unui preţ de vânzare undeva între costuri şi cât poate suporta piaţa. Şi nici una de precizie matematică, ci mai degrabă una de probabilităţi statistice. Problema stabilirii preţurilor este mai asemănătoare cu aceea a jucătorului de cărţi: jocul său depinde de ceea ce fac alţii. Anticiparea şi răspunsul la acţiunile concurenţilor este ceea ce numim strategie, şi ea este la fel de importantă atât în stabilirea preţurilor, cât şi la bridge sau poker.

Există trei strategii generale de stabilire a preţurilor pe pieţele internaţionale: strategia preţului ridicat, strategia preţului scăzut şi strategia preţului moderat.1. Strategia preţului ridicat. Această strategie presupune

stabilirea la început a unui preţ ridicat, şi apoi micşorarea lui. Obiectivul acestei strategii este de a obţine maximum de câştiguri într-o perioadă redusă de timp. Pentru a aplica această strategie, produsul trebuie să fie unic şi să existe un segment suficient de mare de piaţă dispus să plătească un preţ ridicat. Firma Sony a folosit strategia preţului ridicat în anul 1976, când a început vânzarea videorecorderelor Betamax în SUA la un preţ de 1.295 dolari. Consumatorii au plătit acest

preţ, întrucât puteau viziona un film sau un spectacol la ora care le convenea.

Prin stabilirea unui preţ ridicat, firma îşi poate forma o imagine de calitate, Strategia poate fi aplicată şi datorită faptului că se consideră că produsul nu va avea un viitor sigur în alte ţări, deoarece vor apărea concurenţi mulţi. Firma Reynolds Pen Company, de exemplu, a introdus cu ani în urmă pixurile la un preţ de 12,5 dolari, ca apoi acestea să fie produse şi vândute, de alte firme, cu câţiva cenţi. Avantajul acestei strategii este că generează profituri substanţiale, însă ea va atrage concurenţii, care vor practica preţuri mai mici. Strategia preţului ridicat mai poartă denumirea de strategia „smântânirii", strategia preţului în trepte sau strategia glisării de-a lungul curbei cererii.2. Strategia preţului scăzut. Ideea de bază a acestei strategii

este de a se stabili un preţ suficient de scăzut pentru a cuceri repede o parte din piaţă. Premisa de la care se pleacă este că prin stabilirea unui preţ mic se va putea vinde un volum mare de produse, obţinându-se astfel şi profit. în plus, cererea trebuie să fie foarte elastică sau cumpărătorii străini să achiziţioneze bunurile numai în funcţie de preţ. Strategia preţului scăzut poate fi aplicată cu succes pe termen scurt. Deşi ea tinde să descurajeze concurenţa şi să diminueze partea ei de piaţă, profiturile pot fi destul de scăzute. De asemenea, se poate crea impresia unei calităţi scăzute sau că ofertantul nu doreşte să se implice pe termen lung pe acea piaţă. Mai mult, preţurile pot fi considerate de dumping, ceea ce poate atrage contramăsuri din partea guvernelor pieţelor străine. Strategia preţului scăzut mai poartă denumirea de strategia penetrării. Ca variante ale strategiei penetrării sunt strategia expansionistă - care presupune stabilirea unui preţ foarte scăzut în vederea expansiunii rapide -, strategia priorităţii - care presupune stabilirea unui preţ şi mai scăzut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a învinge concurenţa - şi strategia „stingerii" - care urmăreşte pur şi

simplu dispariţia („stingerea") concurenţei, practicată în special de firmele mari, care au suficiente rezerve de supravieţuire de pe alte pieţe. Ultimele două variante sunt asociate cu dumpingul de pe pieţele internaţionale.

3. Strategia preţului moderat. Strategia preţului moderat este o alternativă sigură, care presupune stabilirea unui preţ la un nivel mediu. Preţul mediu este mai degrabă un preţ de piaţă, fiind stabilit şi în funcţie de concurenţă. în felul acesta, se evită războiul preţurilor şi în acelaşi timp firma poate câştiga o parte de piaţă rezonabilă şi un profit adecvat. Prin practicarea acestei strategii, firma poate să-şi consolideze pe termen lung poziţia pe acea piaţă. Se poate spune că strategia preţului mediu este o strategie reactivă. Ea poate crea probleme dacă volumul vânzărilor este nesatisfăcător. Şi deşi firmele folosesc adesea preţul ca instrument competitiv, este posibil ca pe piaţa internaţională să nu existe altă şansă decât acceptarea preţului mediu mondial.

Fiecare din aceste strategii are avantaje şi dezavantaje. De aceea, preţul trebuie stabilit în funcţie de nivelul cerut serviciilor şi costurilor asociate cu fiecare opţiune.

4.4. Determinarea preţurilor de export

Determinarea preturilor pe pieţele externe se face în funcţie de strategia firmei în domeniul preţurilor. Ea constă în reliefarea factorilor de influenţă şi identificarea metodei de stabilire a preţurilor.

4.4.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor în marketingul internaţional

Determinarea preţurilor la export este influenţată atât de factori interni firmei: strategia firmei, costuri, natura produsului şi domeniul de activitate, cât şi de factori legaţi de pieţele internaţionale (externi): caracterul firmei, tarife vamale, bariere

necomerciale, reglementări guvernamentale, fluctuaţia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preţuri de transfer, cotaţiile de preţ. Interacţiunea factorilor externi poate impune restricţii mult mai mari asupra determinării preţurilor. în continuare, vom prezenta factorii externi care influenţează determinarea preţurilor pe pieţele inter-naţionale şi modul lor de acţiune.1. Caracterul firmei. O firmă care acţionează pe piaţa

internaţională poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat de gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecărei pieţe. Standardizarea şi adaptarea au mari implicaţii asupra determinării preturilor. Un produs standardizat, de exemplu, nu va putea fi vândut cu succes la diferite preţuri, în ţări diferite. în schimb, acelaşi produs sub diferite mărci sau produse diferite sub aceeaşi marcă vor putea avea preţuri diferite. Prin urmare, preţul unui produs pe piaţa internaţională nu va depinde doar de structura costurilor şi a cererii, ci şi de programul de marketing al firmei. Aspirina, spre exemplu, poate fi vândută în toată lumea cu acelaşi preţ pe tabletă, însă în pachete de mărimi diferite, pentru a crea impresia unor preţuri diferite pentru acelaşi produs. Una din sarcinile determinării preţurilor este, deci, adaptarea la specificul pieţelor, ca parte a programului de marketing al firmei.

2. Tarife vamale. Tariful sau taxa vamală reprezintă o formă de impozit perceput pe categorii de produse, în funcţie de cantitatea şi valoarea bunurilor importate într-o ţară. Scopul perceperii acestor taxe este de a proteja economia locală prin creşterea preţului produselor importate, făcând astfel produsele de import mai puţin competitive, precum şi de a obţine venituri. Tariful perceput asupra valorii produselor se numeşte ad valorem. Tarifele se pot percepe şi pe unitate de greutate sau cantitate (baril de petrol, buşel la cereale etc.).

Tarifele pe cantitate se percep atunci când valoarea produselor variază foarte mult.

3. Bariere necomerciale. Dacă tarifele vamale au tendinţă de reducere pe plan mondial, barierele nontarifare au crescut sensibil. Una din cele mai importante astfel de bariere o reprezintă cotele. Cota constituie o limitare a cantităţii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumită perioadă de timp. Când această limitare este stabilită bilateral, ea poartă denumirea de restricţie voluntară. Prin acordul de restricţii voluntare încheiat între SUA şi Japonia asupra importării autoturismelor, de exemplu, preţul unui autoturism japonez importat în SUA se măreşte cu cca. 2.500 dolari.

O altă barieră necomercială o reprezintă licenţele de import. Acestea sunt similare cotelor, în sensul că au menirea de a limita cantitatea de bunuri importate. Diferenţa o constituie faptul că licenţele se eliberează în funcţie de fiecare caz în parte.

Boicotul este o altă barieră necomercială. El reprezintă o restricţie absolută asupra importurilor sau asupra oricărei forme de comerţ cu altă ţară. Boicotul poate fi instituit atât asupra comerţului în general, cât şi asupra anumitor firme.

Standardele impuse anumitor produse fac parte din categoria barierelor necomerciale. Standardele de siguranţă, ambalare, etichetare, de exemplu, măresc preţul produselor importate. Dacă instituirea de standarde în sine este explicabilă, aplicarea acestor standarde la produsele de import nu este justificată de multe ori. Spre exemplu, dacă unui produs cosmetic importat în Japonia îi lipseşte un singur ingredient din lista celor 2.500 de ingrediente aprobate de guvernul japonez, testarea produsului respectiv poate dura şi doi ani. La aceasta se adaugă şi faptul că firmele străine nu au acces la lista menţionată.

Ratele diferenţiate de schimb impuse anumitor produse restricţionează importul şi măresc preţul produselor.4. Reglementări guvernamentale. Dintre reglementările

guvernamentale cu influenţă asupra preţurilor mai importante sunt preţurile de monopol şi controlul preturilor.

Preţurile de monopol. în anumite ţări, statul deţine monopolul vânzării anumitor produse. în Japonia, de exemplu, tutunul este monopol de stat. Firmele americane de ţigări nu au putut cuceri decât 1 % din piaţa japoneză. Pe lângă un tarif vamal de 35%, mărcile străine de ţigări au un cost cu 60% mai mare decât cele autohtone.

Datorită inflaţiei, guvernele instituie controlul preţurilor la anumite categorii de bunuri. Dintre ţările care au instituit un control al preţurilor în trecut sau încă îl mai menţin şi astăzi sunt Danemarca, Argentina, Franţa, Grecia, Finlanda, Filipine, Venezuela, Brazilia. Ţările care au restricţii de preţuri la produsele alimentare sunt Italia (zahăr, pâine, paste făinoase, unele produse din carne), Malaysia (orez, lapte, zahăr, faină), Peru (produsele alimentare principale), Spania (alimente de bază), Elveţia (lapte şi ouă). Controlul preturilor nu pune problema nivelului preţului care va fi stabilit, ci mai degrabă dacă firma va putea vinde profitabil produsele sale pe acea piaţă.5. Fluctuaţia ratei de schimb. Astăzi, majoritatea monedelor

sunt convertibile, ceea ce măreşte incertitudinea valorii monedei pe o anumită piaţă. Ratele de schimb se pot modifica de la o zi la alta. Posibilitatea unor eventuale pierderi pe anumite pieţe nu trebuie scăpată din vedere. De asemenea, firma poate câştiga doar din modificarea ratei de schimb. De exemplu, compania americană Campbell Soup a vândut în anul 1985 o cutie de supă în Japonia cu 220 yeni, ceea ce însemna 0,91 dolari (la un raport de schimb de 220 yeni / dolar). După doi ani, raportul s-a modificat la 142 yeni / dolar, ceea ce ar fi însemnat ca o cutie de supă să ajungă la 1,69 dolari. Totuşi, firma a aplicat o abordare proactivă, pentru a nu pierde consumatorii, şi a redus preţul unei cutii la 185 yeni, adică 1,30 dolari pe cutie, ceea ce i-a adus mari câştiguri.

6. Zonele libere. Zonele libere sunt acele suprafeţe din cadrul unei ţări destinate depozitării, asamblării sau prelucrării produselor importate, fără plata tarifelor şi aplicarea reglementărilor de import. Doar când produsul părăseşte zona liberă străină şi intră oficial într-o ţară se aplică tarifele şi reglementările privind importul. Existenţa zonelor libere are numeroase efecte favorabile asupra costurilor: folosirea forţei de muncă mai ieftine din cadrul zonei şi, implicit, excluderea manoperei din valoarea taxelor, transportul componentelor sau produselor în vrac este mai ieftin, componentele şi materialele locale pot fi excluse de la plata taxelor vamale.

7. Dumpingul. Dumpingul reprezintă vânzarea produselor sub preţul de producţie din ţara de origine sau vânzarea acestuia sub costurile de producţie. O firma poate fi acuzată de dumping atunci când vinde acelaşi produs la diferite preţuri în diferite ţări, cu scopul de a se adapta împrejurărilor pieţelor respective. Dacă se descoperă că firma practică preţuri de dumping, ea va trebui să plătească o taxă asupra produsului respectiv. Uniunea Europeană, de exemplu, percepe taxe ce variază de la câteva procente la peste 40%. Dumpingul este practicat din motive cum ar fi pătrunderea pe o anumită piaţă, eliminarea concurenţei sau dobândirea de valută forte străină. Există şi dumping neintenţionat, datorat diferenţei de timp dintre încheierea tranzacţiei, transportul şi sosirea mărfii. După 1990, în SUA, de exemplu, s-au înregistrat cazuri de dumping la importul de fontă din India, somon din Norvegia, neopren din Franţa, curele din nylon din Germania, lână din Argentina şi textile din Mexic.

Pentru a evita dumpingul, firma trebuie să realizeze diferite versiuni ale aceluiaşi | produs, să adapteze produsul la specificul local, să amelioreze calitatea serviciilor aferente produselor sau să instituie canale de comunicaţie cu concurenţii locali.

Chiar şi transportul mărfurilor la preţuri mai scăzute a fost caracterizat drept dumping. Cele mai multe guverne au adoptat

regulamente în care prevăd aceste aspecte, în scopul protejării producătorilor interni de prejudiciile potenţiale ale dumpingului. în articolul 6 al WTO se consideră dumping „vânzările la un preţ mai mic decât valoarea adevărată" şi acelea care provoacă „daune materiale" industriei autohtone.

Dumpingul limitează flexibilitatea preţurilor. De aceea, comercianţii internaţionali au căutat o serie de căi de ocolire a legislaţiei dumpingului. Ele sunt: subvenţiile, asamblarea în ţările importatoare, reduceri ale modelului anului, plăţi pe sub mână.

Subvenţiile sunt instrumente prin care guvernele ajută exportul. Asamblarea în ţara importatoare este un alt mod de a reduce preţurile şi de a evita dumpingul. Totuşi, aceste firme sunt supuse dumpingului dacă diferenţierea preţurilor reflectă mai mult decât economiile la costuri ce rezultă de la o ţară la alta. Un model proiectat a fi modelul anului viitor şi bonificat în străinătate este vândut încă la preţurile curente în ţara de origine. Plata pe sub mână ocoleşte legislaţia dumpingului, în sensul că producătorul face plăţi pe sub mână importatorului, ceea ce poate fi în detrimentul firmelor din ţara importatorului.

Aceste instrumente de ocolire a dumpingului sunt ispititoare în perioade de competiţie redusă, însă reclamă o atenţie deosebită atunci când competiţia este intensă.

Preţurile de transfer. Preţurile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor în cadrul companiei, care are filiale în mai multe ţări. Cea mai mare parte din aceste transporturi se realizează între compania-mamă şi filiale. Preţurile la filiale pot fi mai inici sau mai mari decât cele cerute cumpărătorilor independenţi, în funcţie de obiectivele firmei.

Obiectivele principale ale stabilirii preţurilor de transfer (intrafirmă) sunt: maximizarea profiturilor corporaţiei ca un întreg; facilitarea controlului companiei--mamă; oferirea conducerii de la toate nivelurile, atât din diviziile de producţie, cât şi din cele internaţionale, a unei baze adecvate pentru

menţinerea, dezvoltarea şi primirea creditului pentru propria lor profitabilitate.

Preţurile de transfer pot fi folosite pentru reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementări legale sau obţinerea de avantaje datorită ratelor de schimb favorabile.

Avantajele folosirii acestor preturi sunt:- micşorarea taxelor vamale prin transportul bunurilor în ţările

cu tarife ridicate la preţuri minime de transfer, astfel încât taxele şi baza lor de determinare sunt reduse;

- reducerea impozitelor pe venituri în ţările cu taxe ridicate prin supraevaluarea bunurilor transferate la unităţile din astfel de ţări; profiturile sunt eliminate şi transferate spre ţările cu taxe reduse. Un asemenea transfer al preţurilor poate fi utilizat, de asemenea, pentru aranjarea situaţiilor financiare prin creşte-rea profiturilor raportate în ţări în care sunt întreprinse împrumuturi şi alte finanţări;

- facilitarea repatrierii dividendelor. Atunci când repatrierea dividendelor este împiedicată prin politica guvernamentală, poate fi luat un venit invizibil sub forma unor preţuri ridicate pentru produsele sau componentele transportate spre unităţile din acea ţară.

Deciziile privind preţurile de transfer sunt influenţate de următorii factori: obligaţiile privind impozitul pe venit în ţara-gazdă şi de origine; taxele vamale şi / sau tarifele din ţara-gazdă; controlul schimbului în ţara-gazdă; restricţii de repatriere în ţara-gazdă; sistemul de cote din ţara de origine; situaţia creditului firmei-mamă şi a filialelor sale străine; restricţiile privind societăţile mixte în ţara-gazdă.

Importanţa acestor factori variază de la o ţară la alta, potrivit locului unde sunt amplasate filialele.

În stabilirea preţurilor de transfer, firmele folosesc următoarele orientări generale:- toate unităţile interne şi externe sunt centre de profit, şi

transferurile trebuie realizate la niveluri care aduc un profit

rezonabil atât unităţilor vânzătoare, cât şi celor cumpărătoare;

- profitul este împărţit potrivit funcţiilor realizate în producerea şi marketingul bunurilor la oricare cumpărător;

- marjele brute (diferenţa dintre costurile de producţie şi distribuţie, şi vânzările la un cumpărător oarecare) sunt împărţite mai mult sau mai puţin regulat, între producătorii interni şi unităţile externe de marketing.

Transferul intrafirmă se poate realiza pe baza a patru acorduri de determinare a preţurilor bunurilor:-vânzări la costul de prelucrare local, plus un procent standard

determinat în funcţie de cheltuielile generale sau randamentul investiţiei; vânzări la costul celui mai eficient producător din companie, plus un procent standard;

-vânzări la preţuri negociate;-vânzări la preţuri declarate înaintea începerii negocierilor,

folosind aceleaşi preţuri ca şi cele cotate consumatorilor individuali.Dintre cele patru variante, cea mai acceptată de către

diviziile şi autorităţile străine este ultima, însă baza de transfer depinde de natura filialelor şi condiţiile pieţei.

Preţurile de transfer trebuie astfel stabilite încât să nu afecteze profiturile unor unităţi în detrimentul altora, şi a nu se ajunge astfel la conflicte între unităţile aceleiaşi companii.

Pentru a nu fi amendate că practică preţuri de transfer care nu sunt în concordanţă cu principiile pieţei libere, companiile trebuie să dea explicaţii asupra modului de calcul al acestor preţuri.8. Cotaţiile de preţ. Transportul produselor pe pieţele

internaţionale se face, de regulă, la distanţe mai mari, costă mai mult şi durează o perioadă de timp mai mare decât cele autohtone.

Pentru deplasarea produselor în străinătate, se pot folosi transporturile aeriene, navale, terestre sau combinaţii ale

acestora, în funcţie de destinaţie, felul produsului, mărimea încărcăturii şi viteza de livrare dorită.

Indiferent de relaţiile dintre vânzător şi cumpărător, este extrem de important să se precizeze cu claritate, încă de la început, care sunt responsabilităţile fiecărei părţi în privinţa transportului bunurilor de la locul de expediţie la cel de destinaţie şi a condiţiilor de transfer a proprietăţii între vânzător şi cumpărător. Aceste precizări i fac prin intermediul cotaţiilor de preţ. Cotaţiile de preţ specifică, de asemenea moneda care se utilizează, termenele de credit şi tipul documentaţiei cerute, precum şi cantitatea şi calitatea solicitate.

Metode de determinare a preţurilor în marketingul internaţional

Firmele care îşi vând produsele pe pieţele internaţionale au la dispoziţie trei alternative de stabilire a preţurilor: metoda preţurilor standard, metoda preţurilor diferenţiate şi metoda combinată.a. Metoda preţurilor standard. Această metodă presupune

folosirea aceluiaşi preţ pe toate pieţele lumii. Ea este utilizată în cazul produselor standardizate, şi se bazează pe ipoteza că diferenţele dintre pieţele naţionale sunt nesemnificative, iar produsele respective nu necesită o astfel de distincţie. Dacă produsul are o producţie de masă, folosirea. metodei preţurilor standard va duce fa stabilirea unor preţuri mai mici, datorită reducerii costurilor fixe unitare. De asemenea, metoda se poate utiliza la produsele bazate pe tehnologie. în această situaţie, compania încearcă să exploateze mai degrabă similarităţile decât deosebirile dintre ţări. Problema care se ridică în cazul practicării preţurilor standard este că în ţările în care se aplică tarife vamale ridicate şi alte bariere comerciale, marja de profit se diminuează.

În mod ideal, preţul standard se stabileşte la un nivel care maximizează acceptarea lui de către consumator. Practic, însă, preţul standard este dat de, cel mai scăzut nivel necesar pentru ca firma să rămână competitivă pe o mare piaţă potenţială.b. Metoda preturilor diferenţiate. Metoda se bazează pe ideea

stabilirii unor preţuri diferenţiate, în funcţie de condiţiile concrete de pe fiecare piaţă. în felul acesta, firma poate profita de facilităţile create pe anumite pieţe, putând obţine astfel un profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai mic obţinut pe unele pieţe mai competitive. De asemenea, se creează oportunitatea diferenţierii preţului în funcţie de celelalte elemente ale marketingul mix, în conformitate cu specificul local şi cu unele posibilităţi locale de achiziţie.

c. Metoda combinată. Cea de-a treia soluţie în determinarea preţurilor internaţionale constă în utilizarea combinată a metodelor precedente. Premisa de la care se pleacă în acest caz este că fiecare piaţă internaţională este unică, însă folosirea în anumite situaţii a unor preţuri standard poate depăşi diferenţele dintre pieţe. Pe o piaţă, preţul şi programul de marketing pot fi aceleaşi, pe o alta poate diferi doar preţul, iar pe alta pot varia atât preţul, cât şi programul de marketing. Dificultatea care apare în acest caz o reprezintă supravegherea continuă a fiecărei pieţe internaţionale.

4.4. Escaladarea preţurilor în marketingul internaţional

Distanţa fizică şi economică dintre producător şi utilizatorul final este, de regulă, mult mai mare pe pieţele externe decât pe cele interne. Aceasta presupune prestarea unor servicii de transport şi asigurări mai numeroase, precum şi canale de distribuţie mai lungi, cu mai mulţi intermediari. în plus, există cheltuieli suplimentare cu documentaţia de export şi taxele de import. Toate acestea duc la fenomenul numit escaladarea preţurilor la export. Ea se referă la creşterea

semnificativă a preţului produselor datorită trecerii prin mai multe etape, de la exportator la consumator. Deoarece există mai multe etape care presupun, fiecare, costuri, preţul final la consumator pe pieţele externe este adesea mai mare decât pe piaţa internă. în tabelul 4.7 se prezintă unele etape suplimentare cu cheltuielile aferente la export. Importatorul / distribuitorul are o marjă mai ridicată decât detailistul, din cauza muncii suplimentare efectuate pentru lichidarea bunurilor importate.

Tabel 4.7 - Escaladarea preţurilor la export

Vânzare internă

Vânzare la export

Preţ de întreprindere 7,50 7,50Transport intern 0,70 0,70

8,20Documentaţie la export 0,50

8,70Transport şi asigurare internă

1,20

Taxe import (12% din costul de debarcare)

1,19

Procent angrosist (15%) 1,239,43

Procentul importatorului / distribuitorului (22%)

2,44%

13,53Procent detailist (50%) 4,72 6,77

14,15 20,30Preţ la consumatorul final 14,15 20,30

În exemplul dat, escaladarea preţului la export a făcut ca preţul la consumatorul final să fie aproape cu 50% mai mare decât la cel intern. Deşi acest procent poate fi mai mare sau mai mic, în orice caz, preţul la export nu poate fi mai scăzut decât cel din ţară. Preţul mai ridicat la export ridică două probleme: produsul la un preţ mai ridicat, fără a micşora comanda; competitivitatea importurilor în raport cu produsele interne.

Firmele au la îndemână câteva alternative pentru a contracara problema escaladării preţurilor:-renunţarea la export, dacă se poate obţine o creştere profitabilă

pe piaţa internă;-reducerea lungimii canalelor de distribuţie prin vânzarea, de

exemplu, direct angrosiştilor sau marilor detailişti. Eficienţa depinde, în acest caz de modul în care vor fi realizate funcţiile eliminate;

-modificarea produsului pentru a-l ieftini. Un model nesofisticat şi de o mărime mică sau un ambalaj mai ieftin sunt posibile căi de soluţionare. Firma poate, de asemenea, încerca modificarea produsului pentru a fi clasificat într-o categorie vamală inferioară;

-prelucrarea, asamblarea sau acordarea de licenţă în străinătate, ca mod de abordare a pieţelor străine, evitând multe etape ce măresc preţurile de export. Deşi producţia străină presupune o implicare mai mare, ea poate fi mai profitabilă, dacă piaţa este suficient de mare;

-transportul în partizi şi reambalarea în zone de comerţ străine pentru a reduce taxele, mai mici în cazul partizilor.

4.5. Metode de plată în marketingul internaţional

După determinarea preţului unui produs şi a cotaţiilor de preţ, este necesar să se stabilească metodele de plată. înainte de a o face, exportatorul trebuie să se gândească dacă poate concura

pe piaţa internaţională fără a vinde pe credit. De asemenea, el trebuie să evalueze posibilitatea obţinerii de profit în situaţia când extinde creditul, şi chiar dacă poate supravieţui în condiţiile în care cumpărătorul străin nu va plăti contravaloare bunurilor achiziţionate.

În tranzacţiile internaţionale se folosesc cinci metode de plată. în ordinea crescătoare a riscului pe care şi-l asumă exportatorul, acestea sunt: plata în avans, scrisoare de credit, încasare documentară, cont deschis, consignaţie.

Teste

1. Care sunt grupele de factori ce influenţează determinarea preţurilor internaţionale ?2. Ce obiective se urmăresc în determinarea preţurilor internaţionale ?3. Care sunt metodele de determinare a preţurilor ?4. Ce este escaladarea preţurilor internaţionale ?5. Ce sunt preţurile de transfer şi cum pot fi ele folosite ?6. Care sunt cotaţiile preturilor la export?7. Ce sunt importurile paralele?8. Ce este comerţul în contrapartidă şi de câte feluri poate fi el?9. Ce este dumpingul? Dar leasingul?

V. DISTRIBUŢIA PRODUSELOR ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Distribuţia reprezintă procesul aducerii produselor de la producător la consumatorul industrial sau final. Deciziile privind distribuţia în marketingul internaţional sunt similare celor din marketingul intern. în marketingul internaţional însă ele sunt mult mai dificil de luat. Problema alegerii canalelor (reţelei) de distribuţie corespunzătoare este pur şi simplu

multiplicată cu numărul de ţări în care se exportă. De asemenea, disponibilitatea instituţiilor variază în mare măsură, şi obţinerea de informaţii detaliate despre opţiunile privind canalele de distribuţie este foarte dificil de realizat. în plus, restricţiile de mediu joacă un rol deosebit de important în alegerea canalelor şi în studierea strategiilor de distribuţie. Este demn de menţionat că şi cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru comercial, dacă alegerea canalului nu conferă „utilitatea de plasare" şi „utilitatea de timp" pe care le aşteaptă consumatorul local.

5.1. Structura reţelei de distribuţie internaţională

Reţeaua de distribuţie (canalele de distribuţie) are rolul de a face legătura dintre, producător şi consumator sau utilizatorul final. În general, o firmă poate folosi; combinaţie a următoarelor sisteme de distribuţie: vânzare directă către consumator: din străinătate, prin forţele proprii de vânzare; folosirea intermediarilor din aceeaşi ţară cu producătorul; folosirea intermediarilor din ţări străine. Vânzarea directă este, o metodă activă (directă) de distribuţie, care asigură un control mai mare al procesului de export, relaţii mai apropiate cu consumatorii străini şi un potenţial de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor substanţiale resurse financiare, umane şi de altă natură. Celelalte sisteme reprezintă metode pasive (indirecte) de distribuţie, riscul resursele alocate fiind mai mici. Pătrunderea pe pieţele străine poate fi însă mult întârziată prin folosirea metodelor pasive de distribuţie.

Deoarece cele mai mult firme nu pot sau nu doresc să folosească reţeaua directă de distribuţie, structurarea corespunzătoare a reţelei de distribuţie este esenţială.

Structura reţelei de distribuţie disponibilă într-o ţară depinde de nivelul de dezvoltare economică a ţării, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca

şi de factorii de mediu, precum cultura, mediul fizic şi sistemul legal / politic. Comercianţii care elaborează strategii de distribuţie trebuie să se decidă a să transporte bunurile de la producător la consumator. Deşi distribuţia bunurilor poate fi realizată complet de producător, adeseori, acestea sunt distribuite prin intermediari ca: agenţi, distribuitori sau comercianţi cu amănuntul. Înţelegerea structurii reţelei de distribuţie este extrem de importantă pentru elaborarea strategiei de distribuţie.

Reţeaua de distribuţie este diferită la consumatorul final faţă de utilizatorul industrial, aşa cum se reflectă şi în fig. 5.1 .

Pentru servicii, reţeaua de distribuţie poate fi următoarea:- Prestator – consumator / utilizator industrial;- Prestator – agent – consumator / utilizator industrial;- Prestator – agent – agent – consumator / utilizator industrial.

Fig. 5. 1 – Canale de distribuţie pentru destinaţii

Reţeaua de distribuţie poate varia atât în cadrul ramurii, cât şi în cadrul aceleiaşi întreprinderi. De exemplu, firma Amstrad, producător britanic de calculatoare, vinde produsele sale în Spania prin magazine cu amănuntul, comercianţi cu ridicata, grupuri de cumpărători.

Figura 5.2. Canale de distribuţie în marketingul internaţional

În marketingul internaţional, reţeaua de distribuţie are două niveluri, unul pentru piaţa internă şi altul pentru piaţa externă. Schematic, această situaţie este prezentată în fig. 5.2 .

5.2. Membrii canalelor (reţelei) de distribuţie

Producătorul internaţional îşi distribuie produsele fie prin intermediari, fie folosind personalul propriu.

5.2.1. Intermediari

Intermediarii reprezintă o reţea de organizaţii şi indivizi care asigură fluxurile bunurilor de la producător la consumator. O firmă apelează la intermediari atunci când nu doreşte sau nu are posibilitatea de a-şi vinde produsele direct în străinătate.

5.2.1.1. Tipuri de intermediari

După modul de posesie a bunurilor, distingem distribuitori şi agenţi. Distribuitorii (merchant middlemeri) cumpără bunurile de la producător şi au, deci, o independenţă mai mare. Ei cumpără de regulă produsele care au o mare căutare, cum sunt autoturismele, maşinile de spălat, aparatele de radio, frigiderele etc. Distribuitorii îndeplinesc o mare varietate de funcţii de import şi export cu ridicata, cumpărând şi vânzând în alte ţări. Ei îşi asumă majoritatea riscurilor pentru toate produsele manipulate.

Agenţii (agent middlemeri) nu deţin titlul bunurilor pe care le comercializează, operând pe bază de comision şi având o libertate de acţiune mai restrânsă decât distribuitorii. Producătorul stabileşte orientarea politicii şi preţurile, şi îi cere agentului să-i furnizeze registrele vânzărilor şi informaţii despre clienţi.

Distincţia dintre agent şi comerciant este deosebit de importantă, deoarece controlul producătorului asupra procesului de distribuţie poate fi afectat de alegerea unuia dintre ei.a. În funcţie de natura exportului, întâlnim intermediari indirecţi, intermediari direcţi sau distribuitori integraţi.

Intermediarii indirecţi sunt din aceeaşi ţară cu producătorul. Vânzând unui intermediar din {ara sa, producătorul minimizează riscul şi costul implicării pe pieţele străine, însă pierde controlul produsului de-a lungul canalelor de distribuţie.

Intermediarii direcţi sunt localizaţi pe pieţele străine. Ei îşi asumă responsabilitatea comercializării directe sau prin alţi intermediari a produselor firmei.

Principalele tipuri de intermediari care acţionează pe pieţele internaţionale sunt redaţi în tabelul 5.

În continuare vom prezenta intermediarii, în funcţie de tipul lor.

Tabel 5.1-Tipuri de intermediari care acţionează pe pieţele internaţionale

DistribuitoriAutohtoni Străini (indirecţi)Comercianţi de DistribuitoriJobberi de export DealeriImportatori şi Jobberi de importComercianţi Comercianţi cu ridicata şi AgenţiFirme de BrockeriAgenţi de export ai Reprezentanţi ai Brockeri Agenţi conducătoriOficii de Agenţi de cumpărare Grupuri de vânzare FactoriAgenţi Norazi

5.2.1.1.1. Intermediarii din aceeaşi ţară cu producătorul

Acest tip de intermediari sunt localizaţi în aceeaşi ţară cu producătorul şi furnizează servicii de marketing pe bază internă. Prin alegerea de intermediari interni, firmele cedează acestora responsabilitatea supravegherii distribuţiei pe pieţele străine şi trebuie să accepte efortul de marketing şi selectarea canalelor oferite de intermediari. Intermediarii interni oferă multe avantaje firmelor cu un volum mic al vânzărilor internaţionale - celor fără experienţă pe pieţe străine, care nu intenţionează să se implice imediat în activităţi de marketing internaţional şi care doresc să vândă în străinătate cu un minim de angajament financiar şi de management. Controlul asupra întregului proces de distribuţie este mai redus dacă se folosesc intermediarii interni în locul celor externi. Intermediarii interni se folosesc atunci când firma nu are siguranţa distribuţiei produselor în străinătate.

A.Agenţii ca intermediari interni

Agenţii de export interni au diferite denumiri, ceea ce poate crea confuzie. Astfel, în Germania sunt denumiţi "handelsmassler", în Italia – "mediatore", în Olanda –"makelaar", în Belgia – "courtier", în Anglia – "agent middlemen". Indiferent de denumire, însă, pot fi identificate şase tipuri de intermediari: firme de management pentru export (FME), agenţi de export ai producătorului (AEP), brockeri, oficii de cumpărare (OC), grupuri de vânzare (GV) şi agenţi Norazi (ANz).a. Firma de management pentru export. Această firmă

este un agent intermediar deosebit de important pentru companiile cu un volum redus al vânzărilor internaţionale sau care nu doresc să implice propriul personal în activităţile internaţionale. în mod tipic, FME devine o parte a activităţii de marketing a companiei-client. Activând sub numele producătorilor, FME funcţionează ca departament de marketing independent, având costuri scăzute, responsabilitatea directă revenindu-i firmei - mamă. Relaţiile de muncă sunt atât de strânse, încât clienţii realizează adesea că ei nu tratează direct cu departamentul de export al companiei (tabel 5.3).

Tabel 5.3 - Modul de lucru al FMECele mai multe FME oferă o mare varietate de servicii şi asistenţă ce cuprinde:1. Cercetarea pieţelor străine pentru produsele unui client2. Călătorirea în străinătate pentru a determina cea mai bună

metodă de distribuire a produselor.3. Numirea de distribuitori sau de reprezentanţi pe bază de

comision, după nevoile fiecărei ţări străine, frecvent, în cadrul unei reţele create pentru bunuri similare.

4. Expunerea produselor clientului la târguri internaţionale.5. Realizarea de activităţi de rutină privind alegerea produselor

la clienţi – declaraţii de export, documente de transport şi vamale, asigurări, activităţi bancare şi instrucţiuni pentru ambalare şi marcare specială la export.

6. Garantarea de termene de finanţare obişnuite pentru comerţ exterior şi plata asigurării producătorului.

7. Pregătirea reclamei şi literaturii vânzărilor în cooperare cu producătorul şi adaptarea lor la cerinţele externe pentru

utilizarea în contacte personale cu cumpărătorii străini.8. Corespondenţa în limbi străine.9. Asigurarea că produsele transportate sunt corespunzătoare

condiţiilor locale şi îndeplinesc normele legale şi comerciale privitoare la etichetare, ambalare, puritate şi caracteristici electrice.

10. Sfaturi privind cerinţe de protejare a patentelor şi mărcilor de comerţ.

Sursa: The Export Management Company, U.S. Dept. of Commerce, WashingtonD.C.

FME prestează multe servicii pentru producător; în toate împrejurările, funcţiile principale sunt contactul cu clienţii străini şi negocierea vânzărilor. FME specializate într-un domeniu pot oferi servicii pe care producătorii nu le pot realiza decât după mulţi ani de activitate. Ele pot avea o responsabilitate totală sau parţială pentru promovarea bunurilor, aranjarea de credit, manipularea produselor, cercetări de piaţă şi informaţii privind patentele şi licenţele.

Avantajele esenţiale ale FME sunt: investiţii minime din partea companiei care doreşte să comercializeze pe plan internaţional; neimplicarea personalului companiei şi a eforturilor financiare. Rezultatul îl constituie extinderea pieţei cu angajamente financiare minime şi de personal.

Dezavantajul major al FME este acela că rareori ele pot să-şi permită investiţii de piaţă necesare pentru asigurarea unei distribuţii detaliate a produselor, deoarece ele trebuie să vândă imediat pentru a supravieţui, şi nu pot atinge toate pieţele lumii.b. Agent de export al producătorului. Agentul de export

al producătorului este un agent intermediar individual

sau o firmă-agent intermediar ce prestează un serviciu de vânzare pentru producător. Spre deosebire de FME, AEP nu serveşte ca departament de export al producătorului, ci are o relaţie pe termen scurt, la câteva luni, un an sau doi, şi operează pe bază de comision direct. în acest fel, producătorul este posibil să lucreze cu o singură firmă de management pentru export şi cu numeroşi AEP. O altă diferenţă este aceea că AEP face afaceri mai degrabă în nume propriu decât în numele clientului. Cu un domeniu limitat de acţiune, AEP furnizează servicii similare cu cele ale FME, însă, pentru o firmă angajată internaţional, dezavantajele esenţiale sunt acoperirea limitată a pieţei si lipsa unei relaţiei continue cu producătorul.

c. Brokeri. Termenul de brockeri (misiţi) este folosit pentru o mare varietate de intermediari care realizează servicii de agent de schimb la preţuri reduse. Noţiunea este aplicată în mod tipic la brockerii de import-export ce realizează funcţia intermediară de punere în contact a cumpărătorilor şi vânzătorilor, şi care nu au o relaţie continuă cu clienţii. Cei mai mulţi brockeri activează la mărfurile în vrac şi se specializează în 1-2 tipuri de mărfuri (grâu, bumbac), pentru care menţin contactul cu producătorii şi furnizorii principali din toată lumea. Prin urmare, brockerii nu intră în relaţii contractuale cu exportatorul şi nu se ocupă direct de vânzare, punând în contact vânzătorii cu cumpărătorii. Unii brokeri se specializează mai degrabă pe tari decât pe mărfuri, şi oferă cunoştinţe de specialitate privind reglementările comerciale şi pieţele ţărilor în care lucrează.

d. Oficii de cumpărare. O serie de agenţi intermediari pot fi categorisiţi pur şi simplu cumpărători sau cumpărători

pentru export. Trăsătura lor comună este funcţia de căutare şi achiziţionare a mărfurilor la cerinţa firmelor principale. Ca atare, ei nu prestează servicii de vânzare.

De fapt, aceşti agenţi se caracterizează prin flexibilitate şi capacitatea de a găsi mărfuri din orice sursă. Ei nu devin implicaţi în mod frecvent în relaţii continue cu furnizorii locali şi nu reprezintă o sursă continuă de reprezentare. Totuşi, dacă preţurile şi termenele rămân rezonabile, ei pot continua să cumpere de la o firmă ani în şir. Din păcate, din punctul de vedere al controlului distribuţiei, rolul furnizorului firmei este esenţialmente pasiv.e. Grupurile de vânzare. Diverşi producători pot coopera

în încercarea comună de a-şi vinde produsele în străinătate prin încheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar (organizaţii cooperatiste de desfacere) şi a asociaţiilor de export. Ambele sunt considerate agenţii de acorduri atunci când exportul este realizat pe bază de taxă sau comision. Organizaţiile cooperatiste de desfacere (piggy-back) sau de exporturi complementare asigură comercializarea produselor unei firme prin intermediul reţelei externe a altei firme ce distribuie mărfuri complementare, oferind astfel consumatorilor o gamă mai largă şi uşurând desfacerea produselor ambelor companii. Asociaţiile de export asigură desfacerea în comun a produselor mai multor firme pe piaţa externă, cu scopul de a o domina.

f. Agenţii Norazi. Agenţii Norazi sunt intermediari unici specializaţi în tranzacţii obscure sau dificile. Ei fac contrabandă cu materiale radioactive sau de război şi

furnizează bunuri strategice ţărilor închise canalelor de distribuţie normale. Agenţii Norazi pot fi angajaţi şi în operaţii cu valută la piaţa neagră, precum şi în comerţul cu lichioruri netaxate, narcotice, spionaj industrial şi alt trafic ilicit. Deşi ei sunt numiţi agenţi, Norazii nu se limitează la tranzacţiile agenţilor. Dacă întrevăd posibilitatea unor profituri uriaşe, ei se transformă din agenţi în comercianţi, şi invers, în funcţie de avantaje. în ciuda comerţului ilegal pe care îl fac, ei sunt renumiţi pentru comportamentul etic faţă de clienţi, deoarece nici clienţii, nici agentul nu lucrează pe baza unor legi scrise şi nici nu pot recurge la justiţie, prin sistemul judiciar. Agenţii Norazi există deoarece tarifele, taxele de import, restricţiile de import / export şi accizele fac mişcările ilegale de bunuri mai profitabile decât cele legale. Cei mai mulţi producători nu au nevoie de serviciile agenţilor Norazi. Ei sunt dificil de contactat, iar onorariile pe care le cer sunt enorme.

B.Comercianţii ca intermediari interni

Comercianţii interni (merchants) realizează o mare varietate de funcţii cu ridicata de import şi export. Toţi sunt implicaţi în achiziţii pe cont propriu şi vânzări în alte ţări. Ei îşi asumă majoritatea riscurilor comerciale pentru toate produsele manipulate şi obţin profituri în funcţie de mărimea marjei brute. Sunt preocupaţi în primul rând de vânzări şi de marjele de profit asupra acestora, şi nu pot, în acest fel, reprezenta în cel mai înalt grad interesele producătorilor. Deoarece ei iau titlul bunurilor,

intermediarii comercianţi sunt mai puţin controlabili decât agenţii intermediari.

Pentru producător, avantajul esenţial al folosirii unui comerciant intern îl reprezintă uşurinţa contactării lui, minimizarea riscului creditului şi eliminarea manipulării mărfurilor în afara ţării. Cei mai reprezentativi comrercianti intermediari interni sunt: comerciantul de export, jobberul de export, importatorii şi companiile comerciale şi comercianţii complementari.a. Comercianţii de export sunt, în principal, comercianţi

cu ridicata interni care activează pe pieţele externe. Ca atare, ei lucrează asemănător cu cei ce activează în ţară. Astfel, ei achiziţionează bunuri de la un număr mare de producători, le transportă în ţări străine şi îşi asumă întreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing. Uneori, ei folosesc propriile organizaţii, însă, mai obişnuit, ei vând prin intermediari. Pot avea linii competitive, control deplin asupra preţurilor şi menţin o loialitate redusă faţă de furnizori, deşi continuă să manipuleze produse atât timp cât sunt profitabile. Cei mai mulţi tind să se specializeze într-un anumit domeniu.

b. Jobberii de export sunt similari intermediarilor angrosişti interni; ei sunt de fapt denumiţi şi intermediari angrosişti de export. Ei comercializează bunuri în vrac sau materii prime şi nu deţin proprietatea fizică a bunurilor, însă îşi asumă responsabilitatea aranjării transportului. Jobberii de export se reprezintă numai pe ei înşişi şi, în mod tipic, cumpără sau vând bunuri numai când realizează ambele părţi ale tranzacţiei. Deoarece lucrează pe bază de loturi de mărfuri diferite, ei nu reprezintă o alternativă de distribuţie atractivă pentru cei

mai mulţi producători.c. Importatori şi societăţi comerciale. Oficiile interne ale

importatorilor şi societăţilor comerciale sunt o sursă de distribuţie pentru firmele ce doresc să facă afaceri internaţionale, fără a fi implicate în distribuţia externă reală. Contactele cu importatorii şi societăţile comerciale pot fi făcute în ţara-gazdă a producătorului; vânzarea este, în esenţă, internă şi intermediarii îşi asumă responsabilitatea pentru credit, transport şi marketingul extern al produselor. Societăţile comerciale au, în mod normal, structura lor proprie de distribuţie în interiorul ţârii care operează. Scopul principal al societăţilor comerciale, ca şi în trecut, îl reprezintă achiziţionarea, transportul şi distribuţia bunurilor din mai multe ţări. Multe companii au avut un succes mai mare comercializând bunuri de consum mai degrabă prin firme mai mici, decât mari. Deoarece sunt eficiente în marketingul extern şi întrucât încurajează micii producători să pătrundă pe pieţele internaţionale, societăţile comerciale de export sunt adesea favorizate de guverne.

Folosirea importatorilor şi societăţilor comerciale este uneori nu numai benefică, ci şi imperativă în anumite împrejurări, deoarece, în anumite cazuri, doar astfel de societăţi au o acoperire adecvată, acces pe piaţă şi acceptabilitate politică.d. Comerciantii complementari. Companiile cu facilităti

de marketing sau contacte în diferite ţări cu capacitate de marketing în exces sau cu dorinţa de a lărgi linia de produse preiau uneori linii adiţionale de distribuţie internaţională. Deşi numele generic pentru astfel de

activităţi este acela de marketing complementar, ele se mai numesc şi piggy-back. Cele mai multe astfel de acorduri sunt întreprinse atunci când o firmă doreşte să-şi completeze linia de produse sau să-şi păstreze canalele de distribuţie pentru articolele sezoniere în funcţiune întregul an. Firmele pot lucra pe bază de agenţi sau comercianţi, însă cel mai mare volum de asemenea afaceri este realizat de acordurile încheiate de comercianţi.

Criteriile de alegere a noilor produse pentru distribuţia complementară sunt înrudirea liniilor de produse, încărcarea canalelor de distribuţie ocupate temporar, obţinerea de profit adecvat, acceptarea produsului pe piaţă. Dacă aceste criterii sunt satisfăcute, ambii parteneri vor avea de câştigat.

5.2.1.1.2. Intermediarii din ţări străine

Deoarece producătorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari interni şi nici nu cunosc multe lucruri despre activităţile lor externe, ei pot prefera să lucreze cu intermediarii din ţările clienţilor. Procedând în acest mod, ei vor avea cel puţin avantajul unui canal mai scurt şi sunt capabili să trateze direct cu intermediarii care se află în contact constant cu piaţa. O astfel de implicare apropie producătorul de piaţă, în special în problemele limbii, distribuţiei fizice, comunicaţiilor şi finanţării. Şi intermediarii străini pot fi agenţi sau comercianţi. Ei pot fi

asociaţi cu firma nouă în diferite grade, sau pot fi angajaţi pentru scopuri speciale.

A.Agenţii ca intermediari străiniAgenţii intermediari lucrează sub o mare varietate de

nume, însă nici unul nu deţine titlul bunurilor cu care au de a face. în general, domeniul funcţiilor agenţilor economici externi este similar cu cel al agenţilor interni. Cei mai importanţi agenţi intermediari străini sunt: brokerii, reprezentanţii producătorului, agenţii conducători, compradorii şi factorii .a. Brokerii. Ca şi brokerii de export, brokerii ce activează

în ţări străine se ocupă de mărfuri şi produse alimentare. De regulă, brokerii străini fac parte dintr-o firmă mică de brokeri ce operează într-o ţară sau în câteva ţări învecinate. Avantajul este că menţin relaţii continue bune cu clienţii şi acoperă rapid piaţa, la costuri mici.

b. Reprezentanţi ai producătorului. Reprezentantul producătorului este un intermediar care îşi asumă responsabilitatea bunurilor unui producător într-un oraş, zonă de plajă regională, întreaga ţară sau câteva ţări învecinate. Atunci când este responsabil pentru o singură ţară, el se numeşte adesea şi agent unic. Reprezentantul producătorului este larg folosit în distribuţia bunurilor industriale în străinătate şi este un reprezentant excelent pentru orice tip de bunuri manufacturate pentru consumator.

B. Comercianţii ca intermediari străiniIntermediarii comercianţi deţin titlul şi, în mod

normal, posesia bunurilor. Există diferite tipuri de astfel de

intermediari. Deşi sunt cunoscuţi sub diferite denumiri, ei pot fi categorisiţi în patru grupe: distribuitori, dealeri, jobberi de import şi angrosişti sau detailişti. Ei realizează, în esenţă, aceleaşi funcţii de bază ca şi cei din ţară. Avantajele şi dezavantajele utilizării acestor intermediari sunt, de asemenea, similare. Ei dau utilitate de timp şi de loc prin cumpărarea şi deţinerea bunurilor în locuri relativ convenabile consumatorilor. De asemenea, ei acordă servicii de credit, asumându-şi riscul fluctuaţiei preţurilor, şi prestează servicii de vânzări, în diferite grade. Intermediarii comercianţi îşi aleg preţurile de vânzare şi pot avea o loialitate redusă faţă de producător, deoarece manipulează un număr mare de bunuri. întrucât este posibil ca ei să neglijeze mărfurile cu marje de profit reduse şi rotaţie lentă în favoarea celor mai profitabile, nu este indicat să se aibă încredere deplină în capacitatea şi dorinţa acestor comercianţi de a promova şi vinde agresiv un produs. Ca şi în cazul celorlalţi intermediari, şi în special a celor ce lucrează la distanţă, eficienţa depinde de alegerea lor şi de gradul de control dorit a fi exercitat.a. Distribuitorii. Un distribuitor străin are adesea drepturi

exclusive de vânzare intr-o anumită ţară şi lucrează în strânsă cooperare cu producătorul. El are un grad relativ ridicat de independenţă faţă de firma furnizoare şi este posibil ca angajamentele să fie făcute pe termen lung. Adesea, relaţiile dintre distribuitor şi producător sunt formalizate prin acorduri de franchiză sau de proprietate. Lucrul prin distribuitori îi permite producătorului un grad rezonabil de control asupra preturilor, efortului promoţional, stocurilor, serviciilor şi altor funcţii de distribuţie. Dacă o linie este profitabilă pentru

distribuitori, ei pot depinde în manipularea acesteia într-un mod apropiat de cel dorit de producător.

b. Dealeri. în general, oricine are o relaţie continuă cu un furnizor în cumpărarea si vinderea bunurilor, este considerat dealer. Mai precis însă, dealerul este un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile direct consumatorilor. El este ultima verigă din lanţul distribuţiei. Dealerul are o relaţie continuă de lucru cu furnizorii şi deţine drepturi exclusive de vânzare pentru bunurile producătorilor într-o anumită zonă geografică. El obţine cea mai mare parte din volumul vânzărilor din produsele unei singure firme furnizoare. De regulă, dealerul este un intermediar comerciant independent, însă uneori firma furnizoare are un capital la dealerii săi.

c. Jobberii de import. Aceşti intermediari achiziţionează bunuri direct de la producător. Ei vând angrosiştilor sau detailiştilor şi consumatorilor industriali. Jobberii mai sunt cunoscuţi uneori sub denumirea de case de import sau comercianţi de import. Ei diferă de distribuitori în esenţă prin aceea că nu deţin drepturi teritoriale exclusive. într-un anumit port sau ţară, un producător poate vinde câtorva jobberi.

d. Comercianţi cu ridicata şi cu amănuntul. O firmă interesată în distribuirea produselor sale în străinătate trebuie să cunoască modalităţile de comerţ cu ridicata şi amănuntul din ţările străine.

Comercianţii cu ridicata (angrosiştii) realizează activităţi de achiziţionare, vânzare, transport, depozitare, finanţare, obţinere de informaţii, planificarea producţiei, gestionarea riscului şi chiar consultanţă în management. în

unele ţări, o parte din aceste activităţi sunt realizate de producători, de comercianţi cu amănuntul (detailişti) sau de ambii. În ţările în curs de dezvoltare, angrosiştii joacă un rol esenţial în manipularea importurilor, precum şi a micilor producători interni, şi prin finanţarea fluxului de bunuri dintre producători şi detailişti. Totuşi, în ciuda importanţei lor, ei nu sunt priviţi cu ochi buni, din două motive. Primul: în aceste ţări, accentul se pune pe producţie, deoarece bunurile lipsesc din aproape toate sectoarele. Al doilea: comerţul cu ridicata fiind dominat de străini, se consideră că aceştia se îmbogăţesc pe seama autohtonilor. De exemplu, în Kenya, 75% din comerţul cu ridicata şi amănuntul este deţinut de asiatici. în ţările dezvoltate, tendinţa spre integrare verticală îngustează sfera de activitate a angrosiştilor. De exemplu, în Europa de Vest, deşi angrosiştii joacă un rol important doar în produsele alimentare, numărul lor este încă destul de mare. în SUA şi Japonia, însă, numărul angrosiştilor este cu mult superior.

Comercianţii cu amănuntul realizează şi ei activităţi în mod diferenţiat, în funcţie de condiţiile fiecărei ţări. Astfel, în ţările dezvoltate există magazinarie cu amănuntul mari care furnizează o gamă largă de servicii: stocare, ajutor financiar, promovare, informaţii despre piaţă. în ţările în curs de dezvoltare, comerţul cu amănuntul se face în unităţi mai mici, cu linii de produse limitate, depinzând în întregime de producător sau angrosist. Detailiştii din aceste ţări vor intra mai greu în contact cu producătorii străini.

Firmă multinaţională cu 13 salariaţi

Firma Mirus Industries din California realizează înregistrări de filme digitale, care sunt "imprimate" pe pelicule de 35mm. Încă dinainte de comercializare, firma ştia că are un produs care va fi cerut în toată lumea. În doi ani, firma a recrutat 10 distribuitori din Europa, Extremul Orient şi Orientul Mijlociu. În prezent, 60% din producţie se exportă.

Această firmă multinaţională are doar 13 salariaţi. Dorind să exporte, având curajul să o şi facă şi angajându-se cu seriozitate în acest demers, firma Mirus Industries are succes pe piaţa mondială.

Relaţiile cu distribuitorii au contribuit în mare măsură la acest succes. distribuitorii sceptici au fost convinşi să vândă produsele firmei. Nesperând rezultate peste noapte, firma a aşteptat cu răbdare şi încredere în distribuitorii produselor acesteia. Ea a făcut cunoscut distribuitorilor că rezultatele vor apărea peste 6 luni, pentru a nu-şi pierde răbdarea.

Managerul firmei a studiat pieţele străine direct la sursă. A călătorit, în 18 luni, în Japonia de 4 ori în Asia de Sud- Est de 2 ori şi în Europa de 3 ori. El consideră că cele trei chei ale succesului său au fost comunicarea, calitatea şi colaborarea. Mijloacele tehnice i-au uşurat mult această comunicare. În plus, el tratează distribuitorii ca pe nişte buni cunoscători ai realităţii tehnologice de astăzi, ca pe nişte parteneri locali care îi reprezintă reputaţia.

Sursa: „Exporting Pay Off", Business America, August 23, 1993, p. 20.

Distribuirea de către producător în străinătate

Deşi forţa de vânzare a firmei nu este, de regulă, considerată a face parte din canalul de distribuţie în sine, ea trebuie considerată ca atare, deoarece arma marketingului extern al firmei este suficient de independentă şi acţionează ca şi cum ar fi un canal independent.

Firmele întreprind dezvoltarea de organizaţii de marketing extern din două motive principale: creşterea volumului vânzărilor; creşterea controlului asupra sistemului de distribuţie. Aceste două activităţi trebuie combinate, pentru a da mai o mare profitabilitate şi stabilitate firmei. Totuşi, uneori firma poate să piardă din vânzări, dacă renunţă la canalele de distribuţie stabilizate şi întâlneşte o concurenţă intensă din partea foştilor distribuitori şi intermediari. De asemenea, ea poate constata că nu a angajat personal capabil să realizeze activităţile cerute şi că sunt necesare investiţii ridicate. Chiar şi în aceste condiţii, multe firme au aşteptat 2-5 ani pentru a-şi forma canalele proprii de distribuţie, singurul mod satisfăcător de a atinge anumite pieţe importante. Din ce în ce mai mult, firmele care au relaţii pe termen lung pe o piaţă tind să-şi dezvolte sistemul propriu de distribuţie, aşa cum a procedat şi compania Nike.

Nike foloseşte distribuţia directă

Când a pătruns prima dată pe pieţele străine, la sfârşitul anilor 70, firma Nike a folosit distribuitori independenţi. Având din ce în ce mai mare succes acasă, Nike a început să facă presiuni asupra distribuitorilor externi pentru a investi mai mult in vânzarea mărcii sale. În timp ce firma cheltuia 9 % din vânzări pentru reclama, distribuitorii străini nu doreau sa cheltuiască mai mult de 4 %. Întrucât distribuitorii vindeau, de cele mai multe ori, mai multe mărci, construirea unei imagini pe termen lung pentru firma Nike era, evident, mai puţin importantă pentru ei decât vânzările pe termen scurt.

Pentru a evita această situaţie, când s-a extins si în Europa, la începutul anilor 80, Nike si-a înfiinţat filiale de vânzări proprii, preluând controlul distribuţiei externe. În prezent, ea controlează toată distribuţia sa din Europa şi are filiale de marketing in Australia, Noua Zeelandă, Hong Kong, Malaysia şi alte tări asiatice. În unele ţări, filialele au fost create prin achiziţionarea distribuitorilor autohtoni, in timp ce în altele şi-a înfiinţat filiale noi.

În mod normal, distribuţia directă costă mai mult. În afara costurilor directe ale activităţilor filialelor, a fost necesară recrutarea, angajarea şi instruirea noilor vânzători pe fiecare piaţă locală. Pentru a menţine servicii de înalta calitate şi sprijin comercial, vânzătorii trebuie puşi la curent cu noile modele şi caracteristicile acestora. Deoarece piaţa pantofilor sport este foarte competitiva şi cu modificări frecvente, vânzătorii sunt convocaţi la sediul firmei de patru ori pe an pentru a fi puşi cu ultimele noutăţi.

Sursa: Business Asia, July 27, 1992, p. 263; Johansson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 315.

Firmele ce se decid să-şi înfiinţeze propriile structuri de marketing în străinătate pot pur şi simplu să angajeze salariaţi care raportează direct sediului central sau pot înfiinţa ramuri sau filiale de vânzări în străinătate. Unele firme au ales calea societăţilor mixte, ori s-au unit cu vechi intermediari, pentru a-şi forma sistemul de marketing extern propriu.

O altă variantă o constituie utilizarea misionarilor proprii, care au responsabilitatea contactării clienţilor, prezentării vânzărilor şi prestării de servicii post vânzare.

5.3. Alegerea canalelor de distribuţie

Decizia de alegere a canalelor de distribuţie are o deosebită importanţă în strategia firmei, întrucât are efecte considerabile asupra fiecărui element al marketingului mixt şi a libertăţii firmei de a controla în mod eficient o anumită piaţă.

Importanţa canalelor de distribuţie

Un distribuitor iscusit poate obţine rezultate remarcabile. Firma producătoare de articole de încălţăminte Timberland profită din plin de acest fapt. Ea nu abordează distribuitorii, ci doar răspunde solicitărilor acestora, considerând că aceştia cunosc mai bine decât firma cerinţele pieţei. În alegerea distribuitorilor, Timberland are în vedere gama de articole de încălţăminte pe care ei o manipulează şi modul cum aceasta este comercializată. Dacă articolele de încălţăminte comercializate fac parte din gama produselor de înaltă calitate, iar distribuitorii au o activitate profitabilă, atunci Timberland pătrunde pe acea piaţă.

Aşa se face că marca americană Timberland a ajuns să se vândă şi în Italia, care este un important centru al producţiei de încălţăminte şi ţara unora dintre cele mai recunoscute mărci de articole de încălţăminte din piele, la cele mai ridicate preţuri. Ignorând zâmbetele ironice, Timberland a produs pe piaţa Italiei. Actualmente, Italia, este una dintre cele mai profitabile pieţe pe care le are firma Timberland în întreaga lume. Nerefuzând distribuitorii italieni, aşa cum au făcut alte firme, Timberland a avut succes.

Desigur, nu toate firmele au şansa de a fi abordate de distribuitorii de primă clasă din lume. Totuşi, cazul firmei Timberland reliefează Importanţa alegerii canalelor de distribuţie în marketingul internaţional.

Sursa: Adaptat după Czinkota, M.R., Ronkainen, I.A., Tarrant, J.J., The Global Marketing Imperative, NTC Business Book, Lincolnwood, II., 1995, p. 65.

Astfel, o greşeală timpurie, deşi bine intenţionată, poate afecta mulţi ani poziţia firmei pe o anumită piaţă. în plus, o poate costa mulţi bani pentru a se elibera de angajamentele nedorite. De asemenea, legislaţia naţională diferă semnificativ de la o ţară la alta în ce priveşte cauza terminării acordului de distribuţie şi obligaţiile furnizorului în astfel de cazuri. Un acord încheiat în stadiul de introducere a produsului pe piaţa străină poate deveni un obstacol serios în momentul când firma doreşte să lanseze o strategie de penetrare puternică pe aceeaşi piaţă. Ignorarea acestei capcane, la început poate fi foarte costisitoare.

În elaborarea strategiei de distribuţie internaţională trebuie ţinut cont de faptul că transportul se realizează, de regulă, la distanţe mai mari, cu costuri mai ridicate şi cu o durată mai mare de livrare decât în distribuţia internă. De aceea, alegerea reţelei de distribuţie devine un factor hotărâtor în succesul pe pieţele străine. Dacă firma pătrunde pentru prima dată pe o piaţă străină, alegerea reţelei de distribuţie este cu adevărat critică, întrucât distribuitorul nu are doar rolul unui simplu intermediar, el fiind şi un adevărat ghid, interpret şi mentor pe piaţa străină .

Procesul de selectare a canalelor de distribuţie presupune analiza structurii reţelei de distribuţie şi alegerea membrilor canalului celui mai corespunzător.

Alegerea canalelor de distribuţie în marketingul intern este relativ simplă. Reputaţia intermediarilor este cunoscută, serviciile pe care le oferă şi sfera de activitate sunt lesne accesibile, iar sursele de informaţii privind situaţia financiară a intermediarilor pot fi identificate uşor.

În marketingul internaţional, lucrurile se complică. Alegerea reţelei de distribuţie poate influenţa covârşitor succesul sau eşecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distribuţie trebuie să se facă în funcţie de criterii bine stabilite.

Criteriile cele mai importante de selecţie a canalelor de distribuţie sunt: obiectivele marketingului internaţional al firmei, natura produsului, potenţialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinţele de capital, caracteristicile pieţei şi consumatorului, gradul de acoperire a pieţei A.Obiectivele marketingului internaţional al firmei. Nu

se poate determina o politică de distribuţie până când nu sunt definite clar obiectivele marketingului internaţional. De aceea, alegerea canalelor de distribuţie trebuie să ţină cont în primul rând de obiectivele firmei. Compania Xerox, de exemplu, dorind să-şi extindă distribuţia în zonele rurale şi oraşele mici din Franţa, şi-a retras forţele proprii de vânzări şi le-a înlocuit cu distribuitori independenţi denumiţi „concessionaires", pe bază de exclusivitate.

În anumite situaţii, alegerea canalelor este total necorespunzătoare pe unele pieţe, deoarece pieţele în cauză pot fi în afara obiectivelor firmei în ceea ce priveşte mărimea, dezvoltarea şi viabilitatea pe termen lung. în plus, natura obiectivelor definite în privinţa efortului marketingului internaţional va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte).B.Natura produsului şi linia de produse. Produsul în sine

poate avea o influenţă majoră asupra felului canalului de

ales pentru atingerea obiectivelor de distribuţie ale firmei. Unele atribute ale produsului, precum complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinţele privind serviciile şi preţul unitar au o importanţă deosebită asupra alegerii canalelor de distribuţie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) reclamă folosirea personalului propriu, sau a agenţilor cu instruire avansată în electronică. Dacă produsele au o valoare ridicată, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializează de regulă prin canale mai lungi de distribuţie. Articolele în partizi sau vrac se justifică a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile şi nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferiţi detailişti. Produsele care solicită servicii postvânzare excesive pot fi realizate de către reprezentanţii firmei, pentru a fi economice. De asemenea, dacă preţul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe.

Linia de produse poate influenţa şi ea distribuţia. O linie mai largă reclamă folosirea intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse, în timp ce agenţii vând produse din linii limitate.C.Potenţialul de marketing al firmei. Unele firme sunt

mai bine înzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuţia directă la consumatorul sau utilizatorul final. Considerentele avute în vedere la evaluarea potenţialului de marketing internaţional al firmei sunt:

a. Resursele umane şi experienţa lor. Conducerea canalelor de distribuţie depinde în mare măsură de experienţa personalului de distribuţie. 0 firmă care doreşte să pătrundă pentru prima dată pe o piaţă străină nu va avea experienţa cerută pentru controlul canalelor scurte. în mod evident, firmele al căror personal are cunoştinţe limitate de marketing internaţional vor trebui să apeleze la intermediari. Chiar şi firmele stabilizate cer adeseori ajutorul intermediarilor, în cazul introducerii de produse noi sau al pătrunderii pe un nou segment de piaţă, pentru a câştiga experienţă.

b. Organizarea internaţională a firmei. 0 firmă care a optat pentru structura macropiramidală este posibil să privească fiecare piaţă ca pe o posibilitate de a-şi maximiza oportunităţile. O astfel de firmă va dori să identifice pieţele care să-i aducă din vânzările sale atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura de tip „umbrelă". Deoarece autoritatea strategică este delegată la nivel local, deciziile privind canalele de distribuţie se vor lua la nivel local. Succesul local va prevala celui internaţional.

c. Imaginea firmei. Firma trebuie să fie atentă în selectarea intermediarilor. Aceştia trebuie să fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a cărui imagine este dubioasă poate avea un impact nefavorabil de lungă durată asupra imaginii firmei în lume. Concurenţii vor exploata rapid această eroare.

d. Existenţa acordurilor de distribuţie pe fiecare piaţă. O firmă ce prelucrează mai multe produse poate avea acorduri de distribuţie pe multe pieţe, deşi natura

produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important să se acorde atenţie altor aranjamente existente pe piaţă. Prin urmare, înainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat să se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltări.

D.Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai în măsura în care acestea există, nu aparţin concurenţilor, nu sunt angajate deplin faţă de alţi furnizori şi doresc să distribuie produsele. Canalele de distribuţie sunt independente şi a le obţine ajutorul nu este un lucru uşor. în plus, fiecare ţară a dezvoltat de-a lungul anilor diferite modele de distribuţie, cu instituţiile de sprijin aferente, ceea ce creează dificultăţi în alegere. De aceea, este necesară studierea informaţiilor din analiza profilului de marketing al ţării.

E.Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlului marketingului produselor în străinătate. Cu cât canalul de distribuţie este mai lung, cu atât este mai dificil de controlat determinarea preţului şi promovarea produsului. în prima fază de internaţionalizare este indicat să se folosească un intermediar străin, care cunoaşte bine piaţa locală, iar pe măsură ce firma capătă experienţă, se pot înfiinţa servicii de vânzări proprii.

Aspectele financiare. în funcţie de situaţia sa financiară, o firmă poate alege un canal sau altul de distribuţie. Astfel, dacă firma are suficiente resurse financiare, ea poate înfiinţa o reţea proprie de distribuţie.

Considerentele financiare care influenţează alegerea canalelor de distribuţie sunt costul modelelor de distribuţie şi eficienţa fluxului de numerar în canalele analizate.a. Costul canalelor de distribuţie. Costul canalelor

cuprinde trei categorii: costuri iniţiale, costuri de întreţinere şi costuri logistice. Costurile iniţiale cuprind toate costurile localizării şi înfiinţării canalului (costul călătoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului şi costul capitalului înfiinţării canalului. Costul de întreţinere a canalului cuprinde costul salariaţilor firmei, al managerilor de vânzări, cheltuieli de deplasare, costul reviziei şi controlului operaţiilor canalului, cheltuieli cu reclama locală şi marja de profit a intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea partizilor, vamă. Deşi este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totuşi previzionate. Costurile ridicate de distribuţie pot mări preţul produsului, putând împiedica astfel pătrunderea lui pe piaţă. Unele firme stabilesc canale directe pentru a reduce costurile. Totuşi, studiile arată că cele mai profitabile canale sunt acelea în care se vinde distribuitorului dintr-o ţară care are ea propriile canale de marketing.

b. Eficienţa fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat să fie capabil să aducă numerar cât mai repede posibil. în cele mai multe cazuri, intermediarii pot furniza numerarul pe care îl cere o firmă cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie să compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de distribuţie pe un

canal „scurt" sau „lung". Forjarea unor canale scurte care să aducă numerar imediat poate dăuna strategiei pe termen lung a firmei.

F. Cerinţele de capital sunt strâns legate de aspectele financiare menţionate. Cerinţele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor în tranzit, conturile de încasat, stocul de consignaţie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obţinut prin alegerea unui canal. De exemplu, un distribuitor de import va plăti adesea bunurile la recepţie, înainte de a le vinde detailiştilor sau firmelor industriale. Pe de altă parte, un agent nu va plăti până ce bunurile nu ajung la detailist. Stabilirea de canale directe cere adesea investiţii mari de capital, în timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investiţiei în diferite canale de distribuţie. Alte aspecte referitoare la capital sunt cele privitoare la posibilitatea repatrierii lui, la restricţiile de împrumut, la stabilitatea monedei, la ajutorul guvernamental dat firmelor străine pentru a proteja balanţa de plăţi.

G. Caracteristicile pieţei şi consumatorului. Piaţa în sine, stadiul ei de dezvoltare şi nevoile speciale constituie elemente importante în alegerea canalului de distribuţie. Factorii din analiza profilului de marketing care trebuie studiaţi sunt: sănătatea economică a ţării, măsura în care canalul de distribuţie este vulnerabil la schimbări politice; mărimea pieţei în termeni de venit personal disponibil, distribuţia venitului etc.; receptivitatea pieţei la produsele noi şi sofisticate; obiceiurile consumatorilor care împiedică folosirea canalelor tradiţionale.

De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numărul acestora, distribuţia lor geografică, venitul, modelele de cumpărare şi reacţia la diferitele metode de vânzare variază de la ţară la ţară şi, prin urmare, necesită alegerea unor canale de distribuţie diferite. în general, pe măsură ce numărul de consumatori ai produsului creşte, se măreşte şi numărul canalelor intermediare. Produsele de masă, cumpărate de milioane de consumatori trebuie vândute prin reţeaua cu amănuntul sau prin comenzi prin poştă. în ţările în care există un număr foarte mare de comercianţi cu amănuntul care manipulează un volum redus de mărfuri, soluţia cea mai potrivită o constituie vânzarea prin comercianţii cu ridicata.H. Acoperirea pieţei. Acoperirea pieţei este în funcţie de

dispersia cererii pe piaţă şi de perioada scursă de la introducerea produsului pe acea piaţă. Acoperirea pieţei are trei dimensiuni: acoperire intensivă, care presupune distribuirea produsului printr-un număr foarte mare de canale de distribuţie; acoperire selectivă, care necesită alegerea unui număr de intermediari pentru fiecare piaţă penetrata; acoperire exclusivă, care presupune existenţa unei singure entităţi pe piaţă. Acoperirea intensivă şi selectivă necesită canale mai lungi de distribuţie ce utilizează diferite tipuri de intermediari, de regulă comercianţi cu ridicata şi agenţi. Distribuţia exclusivă foloseşte în special vânzările directe, deci canalele cele mai scurte. De regulă, o firmă pătrunde pe piaţă prin intermediul unui distribuitor local, iar pe măsură ce vânzările cresc, se utilizează şi alte reţele de distribuţie.

Dacă marile oraşe sunt de regulă uşor de acoperit, în cazul oraşelor mici şi al satelor, acest lucru este mai greu de

realizat. Selecţia unui membru al canalului poate fi influenţată de această acoperire. Pentru a alege între acoperirea de către agent, brocker sau distribuitor trebuie analizate: sediul oficiilor de vânzări, vânzătorii din ţara respectivă, vânzările precedente pe zone geografice. Locul sediului oficiilor indică unde trebuie concentrate eforturile. Vânzările precedente indică succesul membrilor canalului pe fiecare zonă geografică.

5.4. Distribuţia fizică în marketingul internaţional

Distribuţia fizică, denumită şi logistică, este procesul prin care o firmă organizează (planifică introduce şi controlează) fluxul fizic de materiale şi bunuri finale de la locul de origine la, locul şi în timpul potrivit pentru a satisface cerinţele intermediarilor şi consumatorilor finali şi realizarea obiectivelor de vânzări şi profit ale firmei. Uneori se face deosebire între distribuţia fizică, ce reprezintă mişcarea fizică a bunurilor şi logistică, ce cuprinde activitatea de alegere şi amplasare a facilităţilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la furnizori la consumatori .

La scară internaţională, logistica este mai complexă din următoarele motive: documentaţia vânzărilor la scară internaţională este mai costisitoare, implică mai multe părţi, are penalităţi mai mari pentru erori şi cere mai multe date; comanda medie de export este mult mai mare decât în ţară, şi cere un control mai riguros al creditului cumpărătorilor străini; există noi intermediari de import în ţările străine. Pentru a-şi mări volumul vânzărilor, companiile multinaţionale trebuie să folosească uneori soluţii

ingenioase de distribuţie fizică, aşa cum a procedat şi compania Colgate în Thailanda

Distribuţia fizică a companiei Colgate

Distribuţia fizică a produselor creează serioase probleme companiei Colgate în Thailanda, în special în zona Bangkok-ului. Nu numai că trebuie mărită viteza de distribuţie a produselor, însă şi vânzătorii trebuie instruiţi pentru a fi mai receptivi la nevoile consumatorului şi a folosi calculatoarele în procesarea comenzilor. Pe măsură ce se vor introduce mai multe calculatoare, cunoştinţele în calculatoare vor deveni indispensabile pentru un vânzător.

Altă problemă privind vânzătorii este aceea că supermagazinele justifică o cotă mai mare din vânzările cu amănuntul. Vânzătorii companiei Colgate trebuie să fie capabili să lucreze cu mai puţine conturi, care însă sunt mult mai complicate. Aceasta înseamnă că vânzătorii vor trebui să aibă studii superioare şi uneori chiar masterat în domeniul economic.

Colgate a angajat în Thailanda 120 de vânzători, toţi din Banghkok, deşi majoritatea timpului sunt în deplasare prin ţară. Vânzătorii sunt supravegheaţi de 30 de manageri de districte şi regionali. De asemenea, compania Colagte foloseşte circa 100 de "tinere stimulative" în magazinele cu amănuntul pentru a încuraja clienţii să încerce să cumpere produsele uneori mult după ce acestea au fost lansate, şi se gândeşte să angajeze mai mulţi de astfel de "stimuli" ai vânzărilor.

Sursa: Business Asia, May 11, 1992, p. 61.

Ca urmare a acestei complexităţi mai mari, şi situaţiile posibile în care se poate afla o firmă din punctul de vedere al logisticii sunt mai variate. Grafic, ele sunt reprezentate în fig. 7.3.

Fig. 7.3 - Modele de distribuţie fizică pe pieţele lumii

Din figură rezultă următoarele variante:a. O firmă produce într-o ţară şi aprovizionează un

număr de pieţe consumatoare. Procesul de distribuţie fizică poate fi condus în acest caz centralizat, aproape de firma producătoare şi sub direcţia funcţiei de marketing. Principalul rol al funcţiei de distribuţie este să asigure că bunurile ajung în ţările consumatoare în modul cel mai economic şi că stocurile sunt păstrate la niveluri care nu riscă rupturi de stoc. Controlul central permite asigurarea celor mai avantajoase rute de transport, cu preferinţe pentru un singur mod de transport. Deşi este foarte tentant să se distribuie bunurile printr-un singur mod de transport, este posibil ca interesele firmei să fie mai bine servite dacă se folosesc mai multe alternative de transport. De aceea, trebuie evaluate toate componentele ciclului logistic, şi nu doar unul singur.

b. Firma a înfiinţat o serie de unităţi independente în diferite ţări; fiecare unitate realizează atât activităţi de

producţie, cât şi de marketing. Aceasta este o descentralizare maximă şi, în mod inevitabil, marketingul internaţional se aplică cu greutate. Firma deţine o serie de companii care activează separate şi distribuţia fizică este în principal o problemă locală. Fiecare unitate este responsabilă de distribuţia fizică în mod eficient. în acelaşi timp, se poate observa modul cum o astfel de structură poate încerca să obţină economii combinate din diferite unităţi.

c. Firma deţine câteva fabrici în lume care necesită un mare număr de pieţe consumatoare. Este o situaţie obişnuită în special în cazul firmelor care au operat pe scena internaţională un anumit timp. .Ea poate evolua într-o distribuţie mai complicată, care cere o bună planificare şi alocare a responsabilităţilor. în această variantă, conceptul de „logistică totală" devine important şi semnificativ, ceea ce presupune: folosirea capitalului de lucru al firmei mai eficient; amplasarea optimă a antrepozitului, din punctul de vedere al firmei; reacţionarea mai rapid la modificările mediului.

5.4.1. Obiectivele logisticii

Obiectivul principal al sistemului logistic îl reprezintă deplasarea eficientă a materialelor şi / sau produselor spre utilizator, şi furnizarea de servicii de nădejde în acest domeniu. Deoarece orice acord logistic presupune expediţii, este necesar să se determine mai întâi nivelul de servicii dorit. Determinarea unui nivel optim al serviciilor prestate presupune:a. Maximizarea numărului de comenzi expediate, în

comparaţie cu cele primite. Pentru cele mai multe firme, important este să poată expedia produsele pentru comenzile primite. Din cauza concurenţei şi a sistemului de livrare pe anumite pieţe, trebuie stabilit un procent de satisfacere corespunzător. Deoarece nu pot fi satisfăcute toate comenzile primite, trebuie echilibrat costul pierderii afacerii, dacă clienţii fac comenzi în altă parte pentru a primi livrări imediate.

b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii şi expedierea ei reală. Firma trebuie să reducă timpul de livrare a produselor la clienţi. Orice asemenea reducere determină diminuarea nevoilor clienţilor şi, prin urmare, poate fi transformată într-un avantaj competitiv. La nivel internaţional, este imposibil ca toate ţările să aibă aceeaşi speranţă de timp de reacţie. în consecinţă, trebuie acordată atenţie cerinţelor locale sau, când e necesar, să se asigure că se acordă suficientă atenţie comenzilor prezentate unui centru de distribuţie regional de pe diferite pieţe. O politică unică pentru toate pieţele poate fi necorespunzătoare.

c. Minimizarea diferenţei dintre livrarea promisă şi cea reală. O dată ce i s-a promis clientului livrarea la o anumită dată, el va consuma stocul în anticiparea unei noi livrări. în consecinţă, întârzierea poate afecta activitatea clientului, cauzând poate pierderea comenzilor. Minimizarea diferenţei dintre livrările promise şi cele efective nu cere întotdeauna cel mai rapid mijloc de transport. Cheia o reprezintă încrederea. Logistica internaţională presupune modalităţi diferite de transport, supuse întâmplărilor neprevăzute care pot deregla programul de livrări. Firma ce fereşte clienţii de

astfel de evenimente are un avantaj competitiv asupra concurenţilor.

d. Minimizarea daunelor în timpul transportului. Un tranzit ce provoacă daune produselor reprezintă un prilej favorabil pierdut de client. Chiar dacă asigurarea înlocuieşte valoarea daunelor, stocul nu poate fi recuperat. Transporturile internaţionale sunt adesea supuse la numeroşi factori fizici potrivnici datorită timpului lung de transport, schimbării climei, numeroaselor manipulări în porturi şi transbordări. Prin urmare, se cere o ambalare corespunzătoare care să depăşească standardele domestice.

5.4.2. Componentele sistemului logistic

Sistemul logistic cuprinde cinci elemente: transportul, controlul stocurilor, lansarea comenzilor, manipularea şi depozitarea materialelor, amplasarea facilităţilor fizice,a. Transportul. Gestionarea traficului presupune în primul

rând alegerea modului de transport. El poate fi aerian, naval, pe căile ferate, rutier sau în combinaţie. Deoarece costul transportului contribuie în mod substanţial la creşterea cheltuielilor de marketing internaţional, trebuie acordată o atenţie deosebită alegerii mijlocului de transport. Aceasta se poate face în funcţie de trei factori principali: timpul total, timpul de transport şi costuri. Firmele care lucrează pe bază de timp total tind să folosească mijloace de transport mai lente şi, prin urmare, mai puţin costisitoare decât transportul naval. în situaţia în care se impun unele transporturi mai rapide, se foloseşte transportul aerian sau rutier. Companiile care

lucrează pe baza timpului de transport (tranzit) aleg mijlocul de tranzit în funcţie de durata transportului propriu-zis. Transporturile lungi presupun costuri mai mari, deoarece plăţile se fac mai târziu şi costul stocurilor este mai ridicat datorită volumului mare al acestora. Transportul pe durată lungă se face cu mijloace navale sau feroviare, iar cel pe durată scurtă cu mijloace aeriene sau rutiere. Costul este un alt factor luat în considerare, şi este în legătură cu mijlocul de transport. Transportul rutier este mai scump decât celelalte categorii de transporturi.

Desigur, alegerea mijlocului de transport se face şi în funcţie de alţi factori, precum disponibilitatea mijloacelor de transport, natura produselor, mărimea încărcăturii şi caracterul transportului (regulat sau neregulat). Alegerea celui mai corespunzător mijloc de transport se face pe baza evaluării tuturor acestor factori şi alegerea celei mai bune variante de transport, având în vedere nu numai costul transportului propriu-zis, ci şi tehnologiile de containerizare, modificarea tarifelor de transport, reglementările guvernamentale. Una din problemele care se ridică în transportul bunurilor este aceea a asigurării încărcăturii. Grevele, revoluţiile şi războaiele pot bloca produsele mari perioade de timp.b. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului

acestora şi a frecvenţei comandării lor. Nivelul stocurilor de manipulat afectează în mod substanţial calitatea serviciilor sistemului logistic al firmei. Datorită costului ridicat al imobilizărilor, stocul este redus la un nivel minim necesar. Totuşi, în marketingul internaţional trebuie calculat un nivel optim al stocurilor, ca măsură de

asigurare contra unor defecţiuni neprevăzute în sistemul logistic. în consecinţă, nivelul stocurilor în operaţiile internaţionale depăşeşte adesea pe cel al operaţiilor domestice.

c. Prelucrarea comenzilor. Deoarece prelucrarea rapidă a comenzilor scurtează ciclul acestora şi permite un nivel redus al stocului de siguranţă la clienţi, ea a devenit o preocupare esenţială a conducerii logistice. Disponibilitatea de tehnologii de comunicaţi influenţează în mare măsură timpul de prelucrare a comenzii. Sistemul poştal, telefoanele şi telexul nu funcţionează pretutindeni perfect. Un sistem de comunicaţii adecvat se poate transforma într-un avantaj competitiv.

d. Manipularea şi depozitarea materialelor. în ciclul logistic, materialele şi produsele trebuie depozitate şi pregătite pentru manipulare şi transport. în acest sens, trebuie cunoscut numărul de depozite necesar, mărimea acestora şi tara în care să fie amplasate. Pentru aceasta, este necesar să se cunoască unele informaţii privind localizarea geografică a clienţilor, modelele lor de cerere, serviciile dorite. în marketingul internaţional, tehnologia şi cantităţile de transport sunt diferite de cele interne. Diferenţele climatice şi perioadele mai mari de stocare pot cere modificarea practicilor de depozitare. în general, în transportul internaţional se apelează la diferite modalităţi de transport, ceea ce măreşte costul manipulării.

e. Amplasarea facilităţilor fizice. Facilităţile fizice principale în fluxul logistic sunt cele de producţie şi de depozitare. Servirea clienţilor la scară globală şi maximizarea eficienţei sistemului logistic presupune

amplasarea facilităţilor fizice în mai multe ţări. în acest caz, apare o neconcordanţă între economia de scară şi economisirea costurilor logistice. Uneori se pot obţine avantaje din transportul materiilor prime şi semifabricatelor pe o piaţă pentru prelucrare ulterioară, în locul achiziţionării produselor finite. Aceste avantaje se obţin din costurile diferite ale mijloacelor de transport sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de produse. Amplasarea depozitelor influenţează în mare măsură capacitatea firmei de a răspunde comenzilor primite sau prelucrate. O firmă cu depozite în fiecare ţară în care realizează afaceri va avea un avantaj la livrare, însă acest sistem va mări costurile depozitării, precum şi nivelul cerut al stocurilor. De aceea, trebuie realizat un echilibru între cerinţele clienţilor privind livrarea şi reducerea costurilor logistice generale.

5.5. Tendinţe mondiale în sistemele de distribuţie

Schimbările economice şi sociale continue determină modificarea sistemului de distribuţie la scară mondială, Tendinţele dominante în acest sens sunt: creşterea ponderii marilor detailişti, creşterea numărului de detailişti internaţionali, creşterea ponderii marketingului direct, răspândirea bonificaţiilor, încheierea de alianţe strategice pentru sprijinirea strategiei de distribuţie.a. Creşterea ponderii marilor detailişti. Pe plan mondial,

există tendinţa redu-cerii numărului de detailişti şi creşterea mărimii afacerilor lor. La această tendinţă au contribuit trei factori: deţinerea de autoturisme, creşterea numărului de familii ce deţin frigidere şi congelatoare şi

creşterea numărului femeilor care lucrează. Creşterea mărimii detailiştilor, concomitent cu scăderea numărului micilor detailişti, reduce costul de distribuţie şi creşte capacitatea detailiştilor.

b. Creşterea ponderii marketingului direct se datorează creşterii afluenţei de consumatori în ţările dezvoltate, reducerii timpului destinat cumpărării, schimbării stilurilor de viaţă, creşterii ponderii cărţilor de credit, îmbunătăţirii serviciilor poştale şi telefonice. Astfel, vânzările directe prin telefon, poştă sau la domiciliu au crescut în SUA, în ultimul deceniu, de peste patru ori.

c. Creşterea ponderii bonificaţiilor. Creşterea ponderii mărcilor internaţionale are un sprijin puternic din partea consumatorilor, deoarece prin intermediul reclamei bonificaţiile au devenit o forţă internaţională majoră. De asemenea, eliminarea preţurilor de catalog a contribuit la creşterea bonificaţiilor. Detailiştii inovatori folosesc reduceri de preţuri la un anumit volum de vânzări pentru a dezvolta o politică de bonificaţii de succes.

Probleme de discutat

1. Care este structura reţelei de distribuţie internaţională ?2. Care sunt membrii reţelei de distribuţie internaţională ?3. Care sunt caracteristicile intermediarilor interni şi externi?4. Ce criterii de selecţie a canalelor de distribuţie se pot folosi pe pieţele internaţionale ?5. Care sunt aspectele ce vizează conducerea intermediarilor ?

6. Ce obiective are logistica internaţională ?7. Care sunt componentele sistemului logistic internaţional ?

VI. Promovarea în marketingul internaţional

Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii despre produsele /serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziţioneze.

Conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi dorinţei de a cumpăra este obiectivul principal al activităţii de promovare, atât pe plan intern, cât şi pe cel internaţional.

Promovarea vânzărilor pe piaţa internă nu este o sarcină deloc uşoară. în marketingul internaţional lucrurile se complică şi mai mult, întrucât comunicarea se adresează unor pieţe multiple, fiecare cu tradiţia, cultura şi limba sa. în plus, unele ţări impun anumite restricţii asupra procesului de comunicare. Mai mult, există posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare să poată fi regăsite pe unele pieţe, aşa cum se arată în fig. 6.1.

Fig. 6.1 - Bariere privind comunicaţiile internaţionale

Promovarea cuprinde următoarele elemente : reclama, vânzările personale, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul, publicitatea, târgurile şi expoziţiile internaţionale, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va căuta să obţină maximum de eficienţă, prin integrarea activităţilor sale promoţionale şi asigurarea că aceste elemente se completează reciproc.

6.1. Reclama în marketingul internaţional

Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziţie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimulează cererea şi reliefează avantajele şi modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanţa reclamei pe pieţele străine este subliniată de faptul că, dintre toate aspectele marketingului internaţional, acesteia i se acordă cea mai mare atenţie. Cu toate acestea, cele mai mari greşeli care s-au făcut în marketingul internaţional s-au înregistrat în domeniul reclamei. Explicaţia o constituie neacordarea unei suficiente atenţii diferenţelor sensibile între culturile pieţelor internaţionale.

Clasificarea formelor de reclamă

Realizarea unei concepţii unitare asupra reclamei şi a rolului ei în activitatea de comerţ exterior impune clasificarea formelor acesteia după diverse criterii:

a. După conţinutul reclamei, distingem: reclama produsului; reclama mărcii; reclama instituţională.b. După criteriul geografic: reclamă la nivel naţional, regional, local.c. După criteriul audienţei, reclama este adresată: consumatorilor industriali;

consumatorilor-persoane fizice; comercianţilor.d. După autorul anunţului: producătorul, intermediarul, detailistul.e. După atracţia mesajului: emoţional; faptic.f. După natura reacţiei produse : imediată; pe termen lung.g. După influenţa cererii: nivel produs primar; marcă selectivă. Complexitatea activităţii de elaborare a reclamei internaţionale este dată de variatele probleme care apar în faţa comerciantului internaţional, aşa cum reiese şi din fig. 6.2.

Fig. 6.2 – Reclama internaţională.

6.1.3. Bariere în calea reclamei internaţionale

Elaborarea reclamei internaţionale este influenţată de existenţa barierelor culturale, tehnice şi legale.

a. Barierele culturale. Interpretarea greşită a unui mesaj se poate datora şi inconsecvenţelor acestuia cu cultura locală sau pentru că apelul adresat este în dezacord cu modelele motivaţionale ale culturii-ţintă. Mesajul reclamei trebuie să aibă în vedere caracteristicile culturii căreia i se adresează. Cele mai multe restricţii culturale au în vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri culori, patriotismul.

Limba. Limba este unul din cele mai importante obstacole în calea comunicării eficiente prin reclamă. Problema implică nu numai existenţa unor limbi diferite, ci şi variate limbi sau dialecte dintr-o anumită ţară, precum şi aspecte subtile ale nuanţelor specifice. Traducătorii, nu întotdeauna în contact cu mediul ţarii în care se face reclama, nu au putut uneori analiza semnificaţia reală a copiei traduse a mesajului publicitar. De asemenea, nici directorii străini nu au putut controla acurateţea mesajului, efectuându-se multe greşeli în acest sens. De exemplu, firma Ford a denumit un camion foarte ieftin produs pentru ţările subdezvoltate "Fiera", neţinând seama că în spaniolă acest cuvânt înseamnă „femeie bătrână urâtă". De asemenea, firma American Motors a produs un autoturism denumit Matador, care în engleză înseamnă virilitate, senzaţie, însă când l-a introdus în Porto Rico a descoperit că acelaşi cuvânt înseamnă „ucigaş". General Motors, traducând sloganul „caroseria lui Fischer" (Body by Fischer) în flamandă, a descoperit prea târziu că

echivalentul era „cadavrul lui Fischer". Compania Parker Pen a folosit traducerea literală a sloganului său utilizat în SUA pentru promovarea stilourilor în America Latină. Astfel, sloganul american : „Evitaţi necazurile - folosind stilourile Parker" a devenit „Evitaţi sarcina folosind stilourile Parker", firma promovându-şi produsele ca fiind contraceptive. fără a-şi da seama de acest lucru, din cauza asemănării cuvintelor „embarrasser--embarazar".

Traducerea greşită a mesajelor

În traduceri, nuanţele unor cuvinte contează uneori foarte mult. Acest fapt este demonstrat şi de greşelile făcute în traducerea unor mesaje publicitare.

Firma Chrisler, de exemplu, a încercat să folosească sloganul ei american „Ţâşnirea înseamnă putere" în America Latină, însă a constatat că în spaniolă mesajul reliefează faptul că şoferul nu are vigoare sexuală.

De asemenea, o companie aeriană a introdus în reclamă mesajul „fotoliu de rendez-vous", nerealizând că pentru mulţi europeni cuvântul „rendez-vous" are înţelesul unei relaţii amoroase extraconjugale.

Compania Otis Elevator a promovat unele componente ale gamei sale de fabricaţie în Rusia ca „echipamente de finalizare", care în ruseşte au devenit „echipamente pentru realizarea orgasmului".

Firma suedeză de aspiratoare Electrolux a folosit cu succes reclama sa „Nothing sucks like an Electrolux" (Nimic nu aspiră ca un Elcctrolux) in Marea Britanie, însă în SUA cuvântul „suck" (a aspira, a trage, a suge) este un termen de jargon pornografic.

Chiar şi numele de marcă pot avea înţelesuri diferite. De exemplu cuvântul „fresca" : (denumirea băuturii răcoritoare americane Fresca) în spaniolă este: un termen de jargon penetru lesbiene.

Marca de autoturisme Pinto a firmei Ford a trebuit să fie schimbată în Corcel în Brazilia, după ce s-a descoperit că în această ţară „pinto" este un jargon pentru organul sexual al bărbatului.

Pentru a aminti de originea lor japoneză; unele firme japoneze şi-au menţinut in străinătate aceleasi nume de marcă. De exemplu, marca „Datsun", trezeşte nedumerire printre vorbitorii de limba engleză prin confuzia ei cu expresia „That soon?".

Aceste exemple demonstrează necesitatea angajării unor agenţi locali care cunosc toate nuanţele cuvintelor.

Sursa: Ricks, D.A., Blunders in International Business, Cambridge, Blockacel, 1993.

Chiar şi folosirea aceleiaşi limbi cere multă atenţie. Limbile flamandă şi afrikaans de exemplu, au trăsăturile de bază comune, însă diferă de limba daneză. De asemenea, limba franceză din Canada este diferită de cea din Franţa, iar limba engleză din SUA este diferită de cea din Marea Britanie. Limba română vorbită în Basarabia diferă şi ea de cea vorbită în România. O firmă americană facând reclamă în Marea Britanie şerveţelelor de masă şi utilizând sloganul american „Folosiţi şerveţele mai fine la masa" a fost interpretat de britanici ca „Folosiţi scutece mai fine la masă", deoarece cuvântul „napkin" (şerveţel) în Marea Britanie are semnificaţia de scutec.

Analfabetismul ridicat din multe ţări creează probleme serioase de comunicare şi cere mai multă creativitate şi folosirea mediilor vorbite.

Acurateţea tehnică sau traducerea perfectă nu sunt suficiente. Mesajul persuasiv trebuie să vorbească şi „limba inimii", iar pentru aceasta este necesară cunoaşterea bună a mediului local.

Unele firme au recurs la angajarea de personal local sau a agentului de publicitate de pe piaţa ţării respective ori s-au bazat pe distribuitorii locali.

Unele ţări impun restricţii asupra folosirii limbii străine în reclamă. Evitarea barierelor lingvistice în elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din ţara în care se face reclama.

Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice decât altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit să scoată de pe piaţa SUA o reclamă cu Madonna, deoarece lumea era ofensată de clipul „Like a Prayer" apărut în acelaşi timp cu reclama. Deoarece aceeaşi muzică era folosită şi în reclamă, lumea a confundat reclama cu clipul publicitar. Cele mai multe ţări europene nu au fost totuşi ofensate de reclamă.

Umorul. Umorul nu este privit la fel în diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o glumă într-o ţară poate fi luat drept stupiditate sau greşit înţeles în altă ţară. Umorul sarcastic este cel mai restrictiv. In unele ţări, precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori în reclamă, în timp ce în altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puţin utilizat.

Scenele erotice. Unele ţări permit folosirea scenelor erotice în reclamă, în timp ce altele, în special din Orientul Mijlociu şi Asia interzic cu desăvârşire acest lucru.

Muzica. Deşi unele genuri de muzică sunt universal acceptate de către anumite grupuri-ţintă, nu acelaşi lucru se întâmplă şi cu celelalte genuri de muzică. Uneori muzica din reclamă trebuie adaptată la cultura ţării respective. Traducerea cântecelor lirice este şi mai riscantă.

Simboluri şi culori. Cunoaşterea culorilor şi simbolurilor este foarte importantă în reclamă. De exemplu,

dacă albul în Europa semnifică puritatea, în Asia el e asociat cu moartea. De asemenea, percepţiile existente bazate pe tradiţie şi moştenire sunt greu de depăşit. în Hong Kong, brânza este asociată cu străinii şi e respinsă de chinezi. Reclama la un săpun în timp ce un bărbat şi o femeie fac baie - temă des folosită în SUA - este respinsă în Japonia, unde acest lucru este un tabu. Mexicanii, deşi majoritatea sunt bruneţi cu ochi căprui, preferă modelele blonde, întrucât le amintesc de stilul de viaţă din SUA.

Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate îl reprezintă patriotismul. Sublinierea de către reclamele din SUA, de exemplu, a „tradiţiilor seculare" pare să-i deranjeze pe britanici, care consideră astfel de reclame prea naţionaliste.

Nu numai diferenţele dintre culturi trebuie cunoscute, ci şi cele dintre subculturi. De exemplu, în Hong Kong există 10 modele diferite de a servi micul dejun. De asemenea, tineretul unei ţări constituie o cultură diferită de consum faţă de populaţia vârstnică. La fel şi mediul urban faţă de cel rural. în afară de aceasta, există problema schimbării tradiţiilor. Deşi se respectă tradiţia, unele modele de comportament se modifică. Cu câţiva ani în urmă era imposibil de crezut că se poate comercializa cafea în Japonia. Acum este o modă printre tineri şi orăşeni, cărora le place să se creadă despre ei că sunt moderni, precum europenii.b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variază în raport cu felul mediei folosite: televiziune, presă şi alte medii tipărite.

Televiziunea. Principalele bariere în elaborarea reclamei la televiziune sunt: disponibilitatea mediului,

folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenţele între sistemele de emisie şi recepţie, tipul de film utilizat.

Presa şi alte medii tipărite. Printre restricţiile impuse presei şi altor medii tipărite, mai importante sunt: diferenţele de format - dimensiunea hârtiei de scris, mărimea posterelor şi sistemele de măsurare ; nivelul tehnic al utilajelor de tipărit, tehnicile folosite în tipărire şi calitatea tipăriturii. Compania Colgate- -Palmolive, de exemplu, a trebuit să renunţe în Europa de Est la reclama în reviste cu hârtie de înaltă calitate pe care o face în Europa de Vest, din cauza calităţii proaste a hârtiei în ţările din estul Europei .c.Barierele legale. Guvernele naţionale, organizaţiile internaţionale şi instituţiile nonguvernamentale impun anumite restricţii în elaborarea reclamei. Reglementarea elaborării reclamei s-a făcut iniţial cu scopul menţinerii unei concurenţe loiale. În Germania, Belgia şi Luxemburg, de exemplu, reclama comparativă este strict interzisă prin lege. în Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei reclame comparative.

Pepsi are probleme cu reclama

Compania Pepsi-Cola a avut unele probleme cu reclamele făcute în Japonia şi Israel. În Japonia, problemele au ;apărut: din cauza unei reclame comparative realizate la televiziune. Reclama îl prezenta pe cântăreţul de rap Hammer transformându-se într-un cântăreţ lent, atunci când i-a fost, înlocuită băutura răcoritoare pepsi-cola cu coca-cola. El îşi revenea după ce bea pepsi cola, înmânată de un fan. Mulţimea era dezlănţuită. Reclama a fost cotată pe locul doi ca popularitate în timpul celor şase săptămâni cât a fost difuzată.

Compania Coca-Cola a făcut o plângere la comisia japoneză de specialitate si reclama nu a mai fost difuzată. Nedorind să piardă o reclama populară, Pepsi a publicat pagini întregi în ziarele principale cu imagini din reclama făcută la televiziune. Textul preciza următoarele: “din păcate, nu va putem prezenta aceste imagini si la televiziune. Aşa că, pentru a răspunde solicitărilor dumneavoastră, publicăm aceste imagini in ziar”.

Compania Pepsi-Cola are o agenţie proprie de publicitate, care face reclama special pentru piaţa Israelului. După testarea pe anumite grupuri de concentrare, una din reclame arăta evoluţia unei maimuţe, care se transforma într-un tânăr modern aflat pe un skateboard, bând pepsi. Consiliul Ortodox al Evreilor din Ierusalim a fost deranjat de acest fapt si a ameninţat cu anularea certificatului pentru Pepsi. Deşi doar 10-20% din evrei sunt ortodocşi, ei sunt un grup de influenţa puternic si Pepsi s-a decis să schimbe reclama, arătând doar tânărul pe skateboard.

În Marea Britanie, Irlanda, Spania şi Portugalia, ea este totuşi permisă. Ulterior, protecţia consumatorului a

fost un alt motiv important. Normele sociale ale fiecărei societăţi sunt şi ele reflectate în restricţiile privind încrederea, decenţa şi utilizarea limbajului reclamei. Este interesant de menţionat că reglementările legale ale reclamei sunt mai obişnuite în ţările dezvoltate decât în cele în curs de dezvoltare. O explicaţie ar fi că în ţările în curs de dezvoltare industria reclamei este încă în faza incipientă şi, în plus, nu toate aceste ţări au aparatul administrativ adecvat pentru a emite reglementări în acest sens.

Reglementările legale se referă adesea la aspecte precum înşelarea consumatorilor, pretenţiile false şi practicile neloiale de afaceri. Unele ţări impun restricţii şi asupra folosirii unor mijloace de promovare a vânzărilor precum concursurile, ofertele gratuite etc. în multe ţări anumite grupuri-ţintă, precum copiii, sunt protejate împotriva caracterului înşelător sau nociv al reclamei. în provincia canadiană Quebec, de exemplu, nu este permisă pur şi simplu difuzarea de reclame adresate copiilor. în Turcia, reclamele nu pot fi urmărite de copii decât dacă sunt supravegheaţi de părinţi, iar în Italia nu se folosesc reclame la programele de desene animate. De asemenea, în Franţa a fost scoasă o reclamă a firmei Kellogg, în care un copil purta un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece este interzisă difuzarea la televiziune a reclamelor în care produsele au acceptul copiilor.

În esenţă, reglementările reclamei se concentrează asupra următoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenţii.

Produse. Anumite legislaţii prevăd interdicţii privind reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, băuturile alcoolice, cosmeticele şi produsele pentru

copii. Cele mai multe ţări din Europa de Vest, Argentina şi India, de exemplu, interzic total sau parţial reclama la ţigări. în unele ţări, interzicerea este totală, în altele se permite publicitatea parţială, cu introducerea anumitor condiţii. în tabelul 6.2 se prezintă unele ţări în care este interzisă publicitatea anumitor produse.

Mesaje Mesajele reclamei au o mare varietate de restricţii. Unele ţări reglementează limbile ce pot fi utilizate (Franţa, Mexic, provincia Quebec). Multe ţări au restricţii severe privind reclama comparativă (SUA - încurajare, CEE - încurajare, Franţa, Italia, Australia, Filipine - interzisă). De asemenea, în unele ţări, mesajele nu trebuie să folosească materiale, teme sau ilustraţii străine (Coreea, ţările islamice, Peru, Filipine).

Cuvinte şi expresii. În unele situaţii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greşit. De exemplu, în câteva ţări, cuvinte ca "sterilizat" şi "pasteurizat" nu se folosesc decât cu permisiunea guvernamentală. în Olanda, declaraţii precum "Nu conţine zahăr" sau "Conţinut scăzut în sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fără aprobarea prin decret legal.

Tabel 6.2 - Unele reglementări ale reclameiProdus

Ţara

Ţigări Alcool Produse farmaceutice

Franţa Orice referire la sănătate este interzisă.

Interzisă la băuturi cu un conţinut ridicat de

Interzisă la orice produs al cărui cost este finanţat

Italia Interzisă Numele mărcii poate fi promovat,

Spaţii speciale. Nu pentru Marea

BritanieTrebuie făcută o menţiune specială a

Nu există control legal, ci restricţii voluntare.

Interzisă în cazul cancerului.

Olanda Restricţii voluntare

Restricţii voluntare

Restricţii voluntareSuedia Sunt avute în

vedere unele avertizări

Este interzisă menţionarea preţului sau a numărului de

Permisă, însă sub control strict.Belgia Interzisă la produse privind cancerul, SUA Interzisă - Interzisă la

Cheltuieli. în unele ţări, se impun limite privind cheltuielile cu reclama. În India, de exemplu, este permisă o limită de 10.000 de dolari la cheltuielile de reclamă pentru firmele ce fac afaceri în India. Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co. şi Unilever de crearea unei situaţii de raonopol (duopol) prin cheltuirea a cca. 1/4 din venituri pe reclamă. Unele ţări percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. în Austria, de exemplu, în unele state federale se percep taxe la reclamele făcute prin radio. în Tirol taxa este

de 20 %, în alte state de 10%, iar în altele nu se percepe deloc. Reclamei la cinema i se percepe o taxă de30% în Steiermark, 20% în Bergenland şi 10 % în Viena. La televiziune este o taxă uniformă de 10%.

Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclamă comercială. în Austria se permit 20 de minute de publicitate pe zi, în Belgia 62 de minute, în Germania 40 de minute etc.

Agenţii. Unele ţări restricţionează proprietatea agenţiilor de publicitate. Indonezia, Nigeria şi Pakistan nu permit participare străină. Costa Rica permite participarea minoritară la proprietatea mediilor şi agenţiilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare străină la deţinerea agenţiilor de publicitate.

Stil. Folosirea superlativelor este interzisă prin lege în unele ţări, alteori este permisă cu restricţii. în Franţa se interzice folosirea superlativelor în publicitatea TV, în Germania este permisă numai când superioritatea este dovedită, deşi există reguli stricte în unele domenii. în Suedia se permite folosirea superlativelor, dacă acestea sunt prezentate ca o opinie subiectivă.

În elaborarea legislaţiei şi normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regulă, orientările Codului de reclamă al Camerei de Comerţ Internaţionale.

6.1.4. Strategii de reclamă internaţională

Una din deciziile strategice pe care trebuie să le ia comerciantul internaţional o constituie opţiunea pentru standardizarea reclamei, adică transferarea în străinătate a campaniei de reclamă realizate în ţară sau localizarea

reclamei, adică adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieţelor străine. Prin standardizare, se transmite acelaşi mesaj în toată lumea. Deşi nevoile şi dorinţele de bază ale oamenilor sunt aceleaşi în întreaga lume, modul în care sunt satisfăcute aceste dorinţe poate varia de la ţară la ţară. Prin urmare, trebuie stabilit în ce măsură reclama va fi standardizată sau adaptată.

A . Reclama standardizată. Creşterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi şi dorinţe similare sprijină adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Deşi este dificil de realizat, există o tendinţă evidentă de standardizare a reclamei. Dintre motivele care sprijină acest curent amintim:

Economia la costuri. O dată ce un concept de reclamă a fost elaborat, el poate fi difuzat în alte ţări, fără cheltuieli mari. Dacă reclama la marca de vermut italian Martini & Rossi ar fi fost adaptată la fiecare ţară, ar fi costat de trei ori mai mult;

Realizarea economiei de scară face posibilă centralizarea autorităţii de decizie în elaborarea reclamei în ţara de origine ;

Standardizarea permite utilizarea deplină a experienţei bogate a specialiştilor în reclamă din ţara de origine

Prevenirea elaborării unor mesaje disparate în diferite ţări, care ar putea eventual dăuna imaginii firmei.

Pentru firmele care vând acelaşi produs în mai multe ţări este extrem de important să aibă o imagine puternică. Compania Campbell a urmărit acest obiectiv când a lansat campania de reclamă pentru promovarea mărcii de biscuiţi Delacre ;

Asigurarea unei preocupări corespunzătoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firmă în promovarea produsului; Exploatarea ideilor valoroase. O companie poate încuraja filialele să folosească aceeaşi reclamă care s-a dovedit valoroasă pe anumite pieţe. Firma Procter & Gamble, de exemplu, atunci când a introdus şamponul Pantene în America Latină a folosit spotul publicitar creat iniţial în Taiwan;

Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co., au optat pentru standardizarea reclamei. De asemenea, unele produse standardizate, ca Pepsi-Cola, Coca-Cola, McDonald's, având mărci universal recunoscute, pot recurge la reclamă standardizată. De exemplu, firma Pepsi-Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner şi Spice Girls în reclama produselor sale, utilizând reclama standardizată.B. Reclama localizată (adaptată). Argumentele în

favoarea adaptării reclamei sunt următoarele:- Diferenţele culturale. Diferenţele culturale dintre naţiuni

reprezintă motivul esenţial al adaptării reclamei la cerinţele fiecărei culturi. Diferenţele culturale dintre ţări pot exista în ceea ce priveşte stilurile de viaţă, perceperea avantajelor, contextul utilizării produsului etc. Contextul în care este utilizat coniacul ca băutură, de pildă, variază destul de mult. Astfel, în SUA coniacul este consumat ca băutură de sine stătătoare, în Europa el se consumă adesea înaintea mesei sau chiar după masă, în timp ce în China el se consumă cu un pahar de apă în timpul cinei. în ţările în curs de dezvoltare, reclama standardizată este total nepotrivită, datorită diferenţelor în stilurile de viaţă, în nivelul de

bogăţie, în structura pieţei etc. ;-Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune

diferite restricţii privind conţinutul local al reclamei;-Maturitatea pieţei. Produselor care sunt nou introduse pe

o piaţă trebuie să li se facă o reclamă adaptată pentru a învinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul firmei americane Snaps, care a introdus în Europa conceptul de ceai cu gheaţă;

-Sindromul inventării în altă parte. Filialele proprii sau agenţiile de reclamă locale se opun în general acceptării unor materiale de reclamă din alte ţări.

-Eventualele traduceri greşite ale mesajului standard constituie un alt motiv de preferare a reclamei locale.

Chiar şi firmele cu produse standardizate recurg la reclamă diferenţiată. De exemplu, firma Parker, care vinde acelaşi stilou pe diferite pieţe, îşi adaptează reclama la specificul fiecărei ţări. Astfel, în Germania se insistă pe precizie („Iată de ce scrii cu precizie"), în SUA pe rang social („Este timpul să ai un Parker"). La fel procedează şi firma Levi's (chenar 6.3).

Chenar 6.3Marcă globală, reclamă locală

Compania Levi's vinde produsele sale în pcste 70 de ţări ale lumii. Deşi marca de blue-jeans Levi's este una globală, reclama are un caracter local.

În America de Nord pantalonii blue-jeans Levi's sunt o componentă esenţială a stilului dc viaţă activ, în afara casei. Reclama reliefează acest fapt prin prezentarea unor bărbaţi viguroşi, zvelţi, purtând pantalonii blue-jeans Levi's în diferite locuri în aer liber.

Prin contrast, în Japonia, blugii Levi's sunt un articol de modă, reclama reliefând acest lucru prin utilizarea unor figuri legendare ca Jeames Dean, Marilyn Monroe sau John Wayneca simboluri. Reclama este adresată tinerilor şi neastâmpăraţilor „shinjinrui", noua generaţiede adolescenţi. Ca rezultat al unei astfel de campanii, conştientizarea consumatorilor a crescut de la 35% la 95%, în schimb, reclama făcută pantalonilor blue-jeans. Levi's în Marea Britanie subliniază, ca toate reclamele britanice, umorul şi aspectele mai hazlii legate de produs, prin prezentarea unui bărbat în desuuri spălându-şi blugii Levi's la maşina de spălat automată. în Marea Britanie, reclama se adresează tinerilor studenţi şi anturajului lor aflat în bună dispoziţie. "În Brazilia, piaţa este puternic influenţată de tendinţele modei din Europa, şi nu de cele din America. Prin urmare, reclamele difuzate în Brazilia sunt filmate la Paris şi prezintă tineri, calmi, in mijlocul traficului infernal al acestei metropole.

În Australia, reclamele sunt realizate cu scopul conştientizării imaginii de marcă, reliefând avantajele produsului. De exemplu, linia publicitara “ O legendă nu este separată de cusătură” subliniază imaginea de calitate, iar “ Din 1850 blugii Levi’s au dominat totul, începând cu neastâmpăraţii cowboy” reliefează poziţionarea unică a produsului pe piaţă.

Prin urmare, aceleaşi produs are imagini diferite.

Sursa: Adaptat după „Exporting a Legend", International Advertiser, Nov.-Dec. 1981; ontgomery, D.B., „Levi Strauss JapanK.K." ; Clio International Awards 1992:

TVCommercial 3m Japan and Britain; „For Levi's, a Flattering Fit Overseas", Business Week 5, 1990, p.76.

Deşi atributele şi funcţiile produsului pot fi similare, perceperea lor poate fi ferită de la o tară la alta. O nevoie comună din diferite ţări nu înseamnă în mod automat că acelaşi produs va fi apreciat identic. De exemplu, femeile americane şi israeliene pot manifesta aceeaşi nevoie pentru cosmetice (păstrarea frumuseţii), însă înseamnă că femeia din Israel percepe cosmeticele în acelaşi mod ca femeia din america. Prin urmare, înţelegerea dorinţelor, nevoilor, motivelor, comportamentului consumatorului este o condiţie esenţială pentru elaborarea unei strategii promoţionale elevate.C . Elaborarea strategiei de reclamă. Determinarea strategiei de reclamă internaţională nu este o simplă problemă de alegere între standartizare şi localizare. soluţiile diferă de la o ţară la alta. In plus, o campanie standardizată poate avea acces într-o ţară, în timp ce alta, tot standardizată, nu. Chiar şi atunci când diferenţierea pare satisfăcătoare, firmele nu doresc să renunţe la avantajele standartizării.

Pentru a rezolva această dilemă, firmele trebuie să elaboreze strategia după o analiză atentă. Procedura presupune parcurgerea a trei etape : stabilirea criteriilor de alegere, analiza transferabilităţii şi sprijinul organizatoric.A . Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclamă din ţara ;de origine în ţara-gazdă este influenţată de următorii factori: mediul, obiectivele reclamei, piaţa-ţintă, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor şi relaţia în-beneficiu.

Factori de mediu. Există o multitudine de factori de mediu care pot fi utili în anănarea deciziilor de transferare a reclamei peste graniţe. Printre aceştia, mai relevanţi sunt: ritmul creşterii economice a ţării; venitul şi distribuţia venitului pe locuitor, mărimea medie a familiei, nivelul de alfabetizare, nivelul de educaţie, structura raselor sociale, gradul de naţionalism, atitudinea faţă de risc, stabilitatea politică, restricţiile legale, competenţa personalului etc. Nu toţi aceşti factori sunt relevanţi în ;fiecare caz în parte. Pentru bunurile de consum sunt aplicabili unii factori, iar pentru ţinuturile industriale, alţii. Dacă există diferenţe semnificative între factorii de mediu între cele două ţări, trebuie aleasă diferenţierea reclamei.

Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia de la o piaţă la alta. Reclama duce direct vânzări. Vânzarea este un fenomen cu mai multe faze şi reclama poate fi utilizată pentru transferul consumatorului dintr-o fază în alta. Probabil, consumatorii din ţara de origine nu sunt la aceeaşi fază a ciclului de viaţă al produsului şi cei din ţara-gazdă. Unii pot fi în faza de cumpărare, alţii în faza de conştientizare, aşa cum se arată în tabelul 6.4.

Tabel 6.4 - Obiectivele reclamei în diferite stadii ale ciclului de viaţă al produsului

Faza ciclului Faza reclameiIntroducere Conştientizare

CunoştinţăCreştere SimpatieMaturitate PreferinţăSaturare ConvingereDeclin Cumpărare

Dacă obiectivele reclamei diferă, va trebui diferenţiată şi reclama.Piaţa - ţintă. Dacă o companie de reclamă pentru altă ţară are ca scop sensibilizarea unui segment de piaţă mai mult sau mai puţin similar cu segmentul servit în ţara de origine, reclama standardizată poate da rezultate satisfăcătoare, altfel este necesară o campanie diferenţiată.

Din punctul de vedere al campaniei de reclamă, pieţele pot fi împărţite în trei categorii de consumatori: sofisticaţi, un grup select de oameni educaţi, de succes, realizaţi şi cu responsabilităţi, care trăiesc în principal în ţările dezvoltate şi care au călătorit în străinătate etc.; semisofisticaţi, un grup mare de persoane cu venit mediu şi ridicat care se află în cea mai mare parte în ţările dezvoltate şi au venituri substanţiale; provincialii, care sunt oamenii cu viziune mai limitată şi orientare etnocentrică. Din cele trei grupuri, primul va fi cel mai receptiv la publicitatea standardizată. Provincialii vor fi ţintiţi eficient prin publicitate locală. Semisofisticaţii vor fi sau nu convinşi de reclama standardizată, în funcţie de natura produsului.

Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influenţează caracterul acesteia. Din punctul de vedere al reclamei, un produs are trei categorii de caracteristici: modele de consum (cumpărare şi folosire); caracteristici psihologice (atitudinea faţă de produs şi marcă) şi criterii culturale (interzicerea de către societate), care sunt prezentate şi în tabelul 6.5.

În caz de similitudine şi identitate a caracteristicilor produsului sau serviciilor, se poate adopta o strategie de standardizare, altfel se va opta pentru diferenţiere.

Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de aceleaşi medii de reclamă, precum şi de existenţa unor condiţii similare de folosire a acestora. Chiar dacă structura mediilor este semnificativă, se impun însă diverse restricţii asupra timpilor şi asupra anumitor categorii de produse sau servicii, caz în care este necesară o strategie diferenţiată.

Relaţia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau diferenţiate trebuie să se bazeze, în ultimă instanţă, pe evaluarea relaţiei cost-beneficiu. Dacă adaptarea cere costuri mai mari decât beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate.B Analiza transferabilităţii. Propunerea de transfer în străinătate a reclamei cuprinde două laturi: propunerea de cumpărare şi prezentarea creativă. Prima se referă la conţinutul publicităţii şi nu la formă. Ea se concentrează pe cele mai persuasive şi relevante elemente ale reclamei. Cea de-a doua ajută la transferul propunerii de cumpărare într-un mesaj de reclamă care constă într-o idee generică şi în toate elementele vizuale şi verbale de reclamă. În tabelul 9.6 se prezintă diferenţa dintre cele două aspecte.

Propunerea de cumpărare este de departe mai uşor de transferat peste graniţe decât prezentarea creativă, deoarece anumite nevoi sunt aceleaşi în toată lumea, iar motivaţia consumatorului pentru asemenea produse nu variază mult. De exemplu, de la detergenţi se aşteaptă cam acelaşi lucru în toată lumea.

În ciuda acceptabilităţii sale universale, transferarea unei propuneri de cumpărare poate fi afectată negativ de trei factori: credinţele tradiţionale; comportamentul actual,

familiarizarea cu produsul. După revizuirea acestor trei factori, se va decide dacă propunerea de cumpărare poate fi transferată cu speranţe rezonabile de succes. Prezentarea creativă, pe de altă parte, este dificil de transferat în forma sa vizuală din cauza barierelor culturale, de comunicaţie, legislative, competitive şi de implementare. Deoarece o prezentare creativă standardizată nu poate avea succes global, cercetarea de marketing va trebui să determine ce elemente ale prezentării creative pot fi reţinute, care trebuie eliminate sau înlocuite şi ce trebuie adăugat.

C. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasă, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Dacă se adoptă reclama standardizată, va trebui să se înfiinţeze un birou de reclamă internaţională. Dacă se adoptă o strategie de diferenţiere, reclama se va face la nivelul filialelor, însă va fi necesară coordonarea efortului de elaborare a reclamei.

În concluzie, se poate spune că o strategie nu poate fi aleasă pentru totdeauna, condiţiile schimbându-se în timp. în plus, se poate opta şi pentru combinarea strategiilor. Într-un studiu se arată că 56% din firmele din SUA folosesc o strategie combinată, 36% o strategie adaptată şi doar 8% adoptă standardizarea

Tabel 6.6 - Diferenţa dintre propunerea de reclamă şi prezentarea acesteia

Categoria de produse

Propunerea de cumpărare

Prezentare creativă

Pastă de dinţi

Avantaje cosmetice

„Inelul de credinţă" (Colgate)

Detergenţi Curăţire de mare calitate

„Murdăria iese când rufele intră" (Procter

Servicii bancare

Management conservator

„Oul din cuib" (Chase Manhattan)

Conducere în vacanţă

Tehnologie nerutieră

„Am scris cartea călătorind" (Jeep)

6.1.5. Selectarea mediilor de reclamă

În marketingul internaţional există o gamă foarte variată de medii care pot fi utilizate în elaborarea reclamei. Deşi aproape fiecare ţară din lume are acelaşi fel de mijloace de comunicare în masă, apar o serie de probleme specifice fiecărei ţări, care se ridică în faţa comerciantului internaţional. Prin urmare, selectarea mediilor de reclamă internaţională se face ţinând cont de o serie de factori specifici şi de avantajele ei dezavantajele pe care le prezintă mediile de comunicare.

A. Factori care influenţează selectarea mediilor de reclamă.

Comerciantul internaţional va trebui să aleagă mediile de publicitate în funcţie de următorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea şi preferinţele pentru un anumit mediu, natura produsului / serviciului. Unul din cele mai mari contraste ale reclamei internaţionale îl constituie marea diversitate în gradul de înzestrare cu medii de comunicare.a. Disponibilitatea mediilor. în ţările dezvoltate este

prezentă întreaga gamă de medii: televiziune, radio, presă, cinema, panouri publicitare. în ţările în curs de dezvoltare unele din aceste medii - televiziunea, presa - lipsesc, în special în zonele rurale. Chiar şi în ţările în care există aceste medii, restricţiile impuse limitează disponibilitatea acestora pentru reclamă. Aceste restricţii variază de la interzicerea totală a reclamei la televiziune (Suedia) la limitarea acesteia la 15-20 de minute pe zi, în calupuri de 3-5 minute.

Unele ţări au prea puţine reviste şi ziare pentru a insera toate spoturile publicitare cerute. De asemenea, unele ţări nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu.

Chiar şi atunci când există medii de comunicare, acestea pot să nu fie disponibile pentru reclamă. De exemplu, în Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveţia şi Arabia Saudită nu se poate face reclamă prin radio. în Norvegia, Danemarca, Suedia şi Arabia Saudită nici televiziunea comercială nu este disponibilă pentru reclamă. Prin urmare, nu poate fi aplicat acelaşi mix de medii pe toate pieţele.

De asemenea, chiar dacă în unele ţări mediile sunt disponibile pentru reclamă, accesibilitatea poate fi parţial restricţionată. În Austria se limitează timpul de publicilate la 20 de minute pe zi, în Olanda şi Portugalia la 30 de minute pe zi, iar în Germania la 40 de minute pe zi. în unele ţări, timpul de reclamă se alocă pe grupe de produse, adesea în conexiune cu numărul de concurenţi şi produse pe piaţă. Pentru anumite categorii de produse competitive, noile produse pot fi lansate numai prin realocarea timpilor produselor existente.

Disponibilitatea mediilor poate fi limitată şi prin lege. Multe ţări nu permit reclama pentru ţigări, băuturi alcoolice, la radio şi televiziune.

Se observă deci că o firmă poate să nu-şi extindă utilizarea mediului său preferat pretutindeni. De aceea, trebuie avute în vedere mai multe variante de comunicare.b. Costul mediilor de reclamă Costul mediilor este

susceptibil de negociere în cele mai multe ţări. Uneori se acordă şi reduceri de tarife. Acestea pot varia într-o mare măsură de la o ţară la alta. într-un studiu se arată că tariful, pentru a atinge 1.000 de cititori din 11 ţări europene, variază de la 1,58 dolari în Belgia, la 5,91 dolari în Italia. Costul pe pagină la 1.000 de cititori al unei reviste pentru femei variază de la 2,51 în Danemarca, la 10,87 în Germania. Iată şi câteva tarife de reclamă pe pagină la unele publicaţii economice europene.

O altă tendinţă ce se manifestă este creşterea costului reclamei cu o rată de 10-15% pe an. Pe anumite pieţe, criza de timp publicitar la televiziunea comercială a determinat o creştere substanţială a preţurilor. În Marea Britanie, preţurile cresc pe bază de licitaţie. Aici nu există un sistem de cote fixe, ci un sistem de preempţiune (prioritate).c. Gradul de acoperire. Strâns legată de problema

costurilor este şi cea a gradului de acoperire. în acest caz apar două aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populaţiei prin publicitate; lipsa de informaţii despre gradul de acoperire. Pe multe pieţe, este necesară folosirea unei mai mari varietăţi de medii pentru a le atinge. în unele ţări, un mare număr de medii distincte au împărţit pieţele în segmente de reclamă neeconomice. Cu

câteva excepţii, majoritatea populaţiei din ţările slab dezvoltate nu poate fi atinsă uşor prin intermediul reclamei. În Brazilia există o audienţă imensă la televiziune.

Verificarea gradului de acoperire este dificil de realizat. Chiar şi atunci când se înfiinţează birouri speciale în acest sens, nu poate fi asigurată acurateţea datelor privind audienţa mediilor de reclamă. Audienţa la radio şi televiziune este şi ea greu de măsurat, dar, cel puţin, în majoritatea ţărilor acoperirea geografică este cunoscută. Companiile private culeg şi difuzează date despre audienţă şi costuri, însă nu există garanţia acurateţei acestora.d. Lipsa datelor despre piaţă. Chiar şi atunci când poate fi

măsurat gradul de acoperire a reclamei cu o anumită acurateţe, mai rămân o serie de probleme privind compoziţia pieţei atinse. Lipsa datelor disponibile despre piaţă pare să caracterizeze cele mai multe pieţe internaţionale. Cei care fac reclama trebuie să aibă informaţii despre venit, vârstă, distribuţie geografică, însă aceste date clasice pot fi înşelătoare. Dacă există date disponibile despre piaţă, ele vor arăta nu numai o mare variaţie în audienţa diferitelor periodice şi medii de difuzare, ci şi o mare diversitate şi varietate de la o ţară la alta. Chiar şi o ţară mică poate avea mai multe subculturi. Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi întreaga piaţă.

e. Credibilitatea reclamei. Există mari diferenţe între ţări privind valoarea reclamei. În SUA, cca. 2/3 din populaţie este deranjată de reclamă, iar în Marea Britanie aceasta este aprobată în proporţie de 77%. în Germania, rata celor ce urmăresc reclama este sub 20 %.

În alte ţări şi în special în cele în curs de dezvoltare, reclamei tinde să i se acorde o mai mare atenţie. Produsele cărora li se face publicitate au un prestigiu mai mare, iar cele cărora li se face reclamă la televiziune sunt cele mai prestigioase. De asemenea, trebuie luate în considerare diferenţele în credibilitatea reclamei. Se poate pune bază pe reclamă în acele ţări în care ea are cea mai mare credibilitate.f. Preferinţele pentru un anumit mediu. Preferinţa

pentru un anumit mediu de reclamă este un factor major în decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea diferă substanţial de la o ţară la alta şi este condiţionată în principal de veniturile medii. Televiziunea este preferată în ţări precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tipărite sunt folosite într-o mare proporţie în Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat în ţări ca Trinidad-Tobago, Nepal şi Honduras. Reclama în aer liber / tranzit este preferată în Bolivia, Japonia şi Coreea de Sud. în India şi Argentina, unde cinematograful este foarte popular, reclama la cinema are o pondere însemnată, firmele având permisiunea să facă reclamă în sălile de cinema.

Preferinţa pentru anumite medii de reclamă depinde şi de gradul de alfabetizare a ţării. în ţările cu grad ridicat de analfabetism, mediile de publicitate au valoare limitată. încercări de a depăşi această situaţie s-au făcut prin radio şi televiziune, folosind comunicarea prin sunete sau demonstraţii. Totuşi, slaba înzestrare cu astfel de aparate limitează penetrarea mesajului reclamei.

Creşterea importanţei televiziunii diminuează restricţiile impuse acesteia. Totuşi, în elaborarea reclamei trebuie ţinut cont de caracteristicile fiecărei pieţe, adaptându-se mesajul reclamei la mediile disponibile. Puţine sunt firmele care pot utiliza o reclamă globală. Aceasta depinde în primul rând de natura produsului. Printre firmele ce practică o reclamă globală sunt Revlon (cosmetice), Philip Morris (ţigări Marlboro), Ralph Loren (îmbrăcăminte şi accesorii bărbăteşti), Kodak (filme), Dior, Yves Saint--Laurent şi alte firme de modă, Sony (produse electronice).

Se poate spune, în concluzie, că pe plan mondial în topul preferinţelor reclamei se află presa scrisă, cu 41 % cheltuieli de reclamă, urmată de televiziune, cu 21 % şi radio cu 6%, aşa cum reiese dintr-un studiu făcut asupra a 58 de ţări.g. Natura produsului / serviciului. Alegerea mediilor de

reclamă depinde şi de natura produsului / serviciului. În Europa de Vest reclama la alcool şi tutun este supusă unei reglementări foarte restrictive. În Marea Britanie, nu este permis ca o persoană să facă reclamă la televiziune unui deodorant prin aplicarea lui directă sub braţ, folosindu-se desenele animate în acest scop. în Suedia, reclama la contraceptive este o obişnuinţă, în timp ce în alte ţări ea nu este permisă.

B. Mediile de reclamă internaţională. Poate că cea mai dominantă caracteristică a reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclamă. Unele ţări au mai multe medii decât cele pe care le-ar putea sprijini în mod adecvat economia şi populaţia. Totuşi, multe ţări au încă un număr insuficient de medii de comunicare în masă.

Ca răspuns la tendinţa de internaţionalizare a campaniei de reclamă, se vând din ce în ce mai mult spaţii de reclamă la filmele şi spectacolele de televiziune distribuite internaţional. De exemplu, BBC, în cooperare cu firma Gillette, a elaborat şi distribuit o serie de 20 de programe sportive prin staţiile de televiziune în întreaga lume. Fiecare program cuprinde referinţe la produsele Gillette.

Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecărui mediu de comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificări în domeniul mediilor de reclamă internaţională. Totuşi, există o serie de trăsături internaţionale distincte ale acestor medii, care sunt interesant de analizat.

Cele mai reprezentative medii de reclamă internaţională sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea (obişnuită şi prin cablu sau satelit), informarea prin poştă şi alte medii (cinema, afişaj). Trăsăturile acestor medii sunt redate în tabelul 6.9.a. Ziarele. Ziarele sunt un mediu de reclamă recomandabil

pentru comunicarea noutăţilor, deoarece beneficiază de un interes general, iar costul inserţiei nu este excesiv de ridicat. Totuşi, industria ziaristicii suferă în unele ţări de lipsă de competiţie. în alte ţări există însă un număr suficient de mare de ziare, încât nu se poate atinge nici măcar parţial piaţa.

Reclama în ziare este influenţată şi de poziţia politică a ziarelor şi trebuie avut grijă ca reputaţia produsului să nu fie umbrită de poziţia ziarului respectiv.

Ziarele au avantajul unei frecvenţe de publicare ridicate şi au deci un timp de răspuns scurt. Totuşi, în unele ţări, precum India, lipsa hârtiei face ca ziarele să apară rar

şi mesajele să fie publicate după luni de zile de la transmiterea mesajului publicitar. Dezavantajele ziarelor ar fi că au o viaţă scurtă şi o capacitate de reproducere limitată.

În unele ţări apare posibilitatea de a cumpăra spaţii editoriale pentru reclamă. în Mexic, de pildă, apar mesaje publicitare chiar pe prima pagină.

Ziarele străine nu constituie entităţi de reclamă omogene, chiar dacă unele au o circulaţie internaţională şi, de aceea, trebuie analizată cu multă atenţie posibilitatea de a face publicitate internaţională în ţară.b. Revistele. Folosirea revistelor în reclama internaţională a

fost destul de redusă, deoarece puţine reviste au o circulaţie internaţională. Totuşi, revistele au avantajul unei reproduceri de calitate, o durată de viaţă mai lungă şi măresc prestigiul produsului căruia i se face reclamă. Internaţionalizarea revistelor este în creştere, mărind şansa de atingere a pieţelor străine prin inserarea de anunţuri de reclamă în acestea. Totuşi, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de răspuns mai lung şi sunt publicate doar în câteva limbi. Din cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru reclama articolelor de consum de masă. Ele pot fi folosite mai degrabă pentru reclama unor bunuri industriale şi a unor bunuri de consum ce atrag o piaţă abundentă. Unele reviste, ca Financial Times, The Economist, Business Week, sunt utile în mai multe ţări, având o rază de acoperire mare.

c. Radioul. Deşi mediile de difuzare în masă au jucat în reclama internaţională un rol mai mic decât presa scrisă, ele au o evoluţie ascendentă. Reclama prin radio are un

cost scăzut, mesajul poate fi rapid schimbat şi are o mare mobilitate. Totuşi, viaţa mesajului este de scurtă durată şi acesta poate să nu fie recepţionat din cauza concentrării ascultătorului asupra altei activităţi, în timpul transmiterii lui.

Dacă în Europa de Vest reclama prin radio este foarte importantă, atingând mai multe ţări, în unele ţări ea nu este permisă, sau timpul de transmitere este foarte limitat.d. Televiziunea. Televiziunea comercială pentru reclama

internaţională este în creştere. Ea are o mare audienţă, vizibilitate ridicată şi un prestigiu deosebit. Deşi reclama prin televiziune este relativ costisitoare şi perisabilitatea mesajului este ridicată, ea se foloseşte din ce în ce mai mult, datorită progreselor tehnologice şi creşterii numărului deţinătorilor de aparate TV.

O mare extindere o au în ultimul timp televiziunea prin cablu şi cea prin satelit. Foarte multe canale de televiziune au o mare audienţă internaţională prin intermediul televiziunii prin cablu. Prin televiziunea prin satelit se ajunge la o reclamă cu adevărat globală.e. Informarea prin poştă este un mediu viabil în multe

ţări, în special când nu sunt disponibile alte medii. în Asia de Sud - Est informarea prin poştă este cel mai eficace mod de reclamă. Utilizatorii industriali folosesc în mare măsură acest mod de reclamă. Avantajele sunt concentrarea circulaţiei reclamei şi faptul că reclama este ascunsă de concurenţi.

f. Alte medii. în ţările cu rată mare de analfabetism se pot folosi promovările de afişaj. Uneori şi reclama prin cineva este eficientă.

C. Tendinţe recente în utilizarea mediilor de reclamă.În ultimul tip se înregistrează următoarele tendinţe în

utilizarea mediilor de reclamă:a. Creşterea ponderii reclamei şi diminuarea

restricţiilor în mass-media.Îndeosebi reclama difuzată prin radio şi televiziune a

crescut în ultimul timp într-un ritm foarte susţinut. Dacă în Belgia, de exemplu, cu zece ani în urmă reclama la televiziune era aproape inexistentă, astăzi ea este folosită pe scară largă. De asemenea, în multe ţări s-au redus restricţiile guvernamentale impuse reclamei.Tabel 6.9 - Caracteristicile, avantajele şi dezavantajele principalelor medii de reclamă

Media Tip Avantaje DezavantajeZiare Zilnic Aproape toată

lumea citeşte ziareSe cumpără pentru a fi cititeFlexibilitate

Nu există selectivitate pe grupuri socioeconomice Durată scurtă de viaţă Capacitate de

Reviste

Consumatori Afaceri

Selectivitate socioeconomică Reproducere bună Durată lungă de

Cost ridicatTimp de răspuns mai lung

Radio A.M. F.M.

Mobilitate ridicată Cost redus Modificare rapidă a

Furnizează doar mesaj audio Nu are prestigiu Mesajul are durată scurtă de viaţă

Televiziunea

Naţională Locală Cablu Satelit

Audienţă ridicată Vizibilitate mare Prestigiu ridicat Selectivitate geografică şi

Cost ridicat Perisabilitate ridicată a mesajului Mărimea audienţei negarantată

Informare prin poştă

Scrisori Cataloage Liste de preţuri

Circulaţie selectivă şi controlată Adresare personală Relativ uşor de măsurat Ascunsă de

Costisitoare Atentat la intimitate Considerate fleacuri de mulţi adresanţi

b. Tranziţia de la reclama prin radio şi tipărituri la reclama televizată. Firmele care făceau în mod obişnuit reclamă prin tipărituri au trecut la reclama prin televiziune. Firma elveţiană producătoare de ceasuri SMH, de exemplu, a trecut la difuzarea reclamelor sale la posturile de televiziune CNN International şi Star TV. De asemenea, reţeaua de comercializare prin televiziune TVSN funcţionează 24 de ore pe zi şi poate fi urmărită prin satelit şi cablu de telespectatorii din Japonia, Coreea, Taiwan, Hong Kong şi Filipine.

c. Proliferarea mediilor globale. Tendinţa de creştere a ponderii mediilor regionale şi globale are două cauze: accesul dificil la mediile locale din unele ţări; posibilitatea lansării unor campanii publicitare panregionale sau globale. Compania Campbell, de exemplu, a lansat o campanie paneuropeană prin CNN şi MTV pentru promovarea mărcii de biscuiţi Delacre. Problema care apare însă în această situaţie este cea a barierelor culturale. Pentru a le depăşi, firma NBC Super

Channel difuzează multe din reclamele sale în Europa folosind subtitrarea sau vocile locale.

d. Creşterea importanţei instrumentelor de reclamă multimedia. Cea mai vizibilă formă de utilizare a reclamei multimedia este Internetul. Totuşi, accesul la Internet este foarte diferenţiat. în timp ce în unele ţări există specialişti care ajută firmele să-şi creeze pagini pe Internet, în altele încă mai există reticenţe privind eficienţa Internetului ca mediu de reclamă.

6.1.6. Tariful pentru reclamă

Prin tarif de reclamă se înţelege taxa de închiriere pentru o singură ediţie a unităţii de spaţiu de reclamă.

6.1.6.1. Factori de influenţă a tarifelor pentru reclamă

Tarifele pentru reclamă variază în timp şi ele sunt influenţate de o serie de factori generali şi unii factori specifici pieţelor internaţionale.A.Factorii generali care influenţează tariful de reclamă

sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea şi concurenţa; piaţa-concurenţa.a. Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare

îşi compensează creşterea costurilor prin mărirea tarifelor de reclamă. Invers, creşterea producţiei de reclamă poate provoca scăderi ale costurilor suporturilor. în presă există o relaţie mai strânsă între producţia de reclamă şi tarif.

b. Tirajul, difuzarea şi audienţa. Tariful se stabileşte în funcţie de numărul şi calitatea auditoriului pe care îl

poate atrage suportul de reclamă. Proporţionalitatea dintre tarif şi tiraj este mai evidentă la micile tiraje, iar cea dintre tarif şi auditoriu, dacă ar fi restrictivă, ar măsura presiunea publicitară exercitată prin suport. Creşterea tirajelor este un factor de reducere a tarifelor de reclamă.

c. Piaţa-concurenţa. Tariful este influenţat de concurenţă, în special în cazul suporturilor ce au aceiaşi „lectori".

B.Factorii specifici care influenţează nivelul tarifului de reclamă sunt: restricţiile privind mediile, nivelul venitului pe piaţă, organizarea firmei şi nivelul de implicare.a. Restricţiile privind mediile. Pe pieţele în care

anumite medii nu există sau nu pot fi folosite în reclamă, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi scăzute. Dacă mediul este foarte restrictiv în privinţa mediilor de reclamă, firma trebuie să se îndrepte spre alte instrumente promoţionale.

b. Nivelul veniturilor pe piaţă. Două treimi din ţările lumii sunt slab dezvoltate. în general, în aceste ţări se face reclamă mai puţină, iar consumatorii au un venit mai scăzut. Desigur, există şi excepţii. Reclama făcută unor produse cu preţuri mai mici prin televiziune şi presa scrisă s-a dovedit a fi de succes în aceste ţări.

c. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activităţilor internaţionale ale firmei afectează tarifele reclamei. Cu cât este mai centralizat controlul reclamei, cu atât este mai uniform tariful perceput în diverse ţări.

d. Nivelul de implicare poate varia de la acţionarea prin

distribuitori la deţinerea de filiale. Prin urmare, şi cheltuielile de reclamă vor fi mai mici în situaţia folosirii distribuitorilor sau a licenţierii, mai mari, dar împărţite cu partenerul, la societăţile mixte şi ridicate, în cazul deţinerii unor filiale.

C.Metode de determinare a tarifelor de reclamă. Determinarea tarifelor de reclamă este mai complicată în marketingul internaţional, deoarece trebuie găsite debuşee optime pe diferite pieţe străine. întrucât este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de reclamă, firmele au elaborat orientări mai practice de determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda procentului din vânzări, metoda parităţii competitive, metoda obiectivelor şi sarcinilor şi metoda analizei comparative.a. Metoda procentului din vânzări este o metodă

simplă, presupunând, aşa cum arată şi numele, determinarea cheltuielilor de reclamă în funcţie de vânzări. Ea are avantajul legării cheltuielilor pentru reclamă de vânzări, aceste cheltuieli putând fi astfel controlate. Atunci când firma activează pe mai multe pieţe, se asigură corelarea acestor cheltuieli. în situaţia când firma controlează centralizat reclama internaţională, această metodă este atrăgătoare.În ciuda atractivităţii sale, metoda are şi unele limite.

Scopul reclamei este de a mări vânzările, însă această metodă acţionează tocmai invers, cheltuielile de reclamă sunt determinate în funcţie de vânzări. Când vânzările se reduc, se micşorează şi cheltuielile de reclamă, deşi considerentele pe termen lung sugerează mărirea acestor cheltuieli. De asemenea, când o firmă pătrunde pe o piaţă

nouă, poate avea nevoie de cheltuieli de reclamă diferenţiate şi nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de reclamă în funcţie de nivelul vânzărilor poate fi de nedorit în primii ani de acţionare a unei firme pe piaţă. Pe măsură ce firma se extinde internaţional, ea introduce mai multe produse pe piaţă. Cheltuielile de reclamă pentru aceste introduceri trebuie corelate cu nevoile de lansare, şi nu cu procentul vânzărilor.

Dezavantajul major al folosirii acestei metode pe pieţe străine este că nu abordează în mod specific fiecare piaţă. Nevoile fiecărei pieţe pot fi diferite, aşa cum s-a arătat şi mai sus. Un alt factor de diferenţiere a cheltuielilor de reclamă îl constituie gradul variat de disponibilitate a mediilor de reclamă la nivel de implicare a firmei în activităţile externe. în ciuda acestor dezavantaje, metoda este folosită de multe firme. Dacă procentul stabilit a avut un succes rezonabil, şi mai ales dacă se stabilesc procente diferenţiate pe pieţe în funcţie de necesităţi, metoda dă rezultate bune.b. Metoda parităţii competitive presupune urmărirea

cheltuielilor de reclamă ale competitorilor. Deşi creează sentimentul că ţine sub supraveghere concurenţii, metoda nu are valenţe deosebite, în special în marketingul internaţional.

Un alt inconvenient al metodei poate fi acela că practicile de reclamă ale concurenţilor pot să nu fie potrivite cu cele ale firmei internaţionale. O firmă internaţională poate cheltui mai mult pe reclamă decât o firmă internă, datorită posturii sale mai agresive. De asemenea, este posibil să fie folosite de concurenţi şi alte variante de promovare decât reclama. O ultimă limită a

acestei metode derivă din calitatea de firmă străină, ceea ce presupune o relaţie diferită cu clienţii faţă de firmele interne, care se va reflecta în promovare. Toate considerentele menţionate sugerează folosirea într-o mică măsură a acestei metode:c. Metoda obiectivelor şi sarcinilor. Limitele metodei

anterioare au determinat unele firme să folosească metoda obiectivelor şi sarcinilor, care presupune : determinarea obiectivelor reclamei în termen de vânzări, imaginea mărcii etc.; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective; estimarea costurilor realizării acestor sarcini. Dacă metoda cuprinde şi o analiză cost-beneficiu referitoare la obiective şi la costurile de realizare a acestora, ea este de o mare eficienţă. Totuşi, această metodă este mai dificil de aplicat pe pieţele străine, din cauza cunoaşterii mai slabe a pieţei străine şi deci datorită capacităţii mai reduse de definire a sarcinilor reclamei. Datorită acestui inconvenient, metoda este folosită în special când firma are filiale pe pieţele externe, care cunosc bine situaţia concretă de pe piaţă.

d. Metoda analizei comparative este o cale de mijloc între procentajul uniform şi diferenţierea cheltuielilor de reclamă. Ea presupune gruparea pieţelor în funcţie de caracteristicile relevante pentru reclamă. în felul acesta, metoda are o flexibilitate mai mare decât abordarea uniformă şi un control mai ridicat decât cea diferenţiată. Criteriile de grupare pot fi volumul vânzărilor, disponibilitatea mediilor etc. Pentru fiecare grup se stabilesc metode specifice de determinare a cheltuielilor sau procente diferite. O ţară poate servi ca piaţă-test

pentru celelalte ţări ale grupului. Metoda este în special utilă în cazul când există un număr mare de pieţe străine.

6.1.7. Agenţia de reclamă

Deşi unele companii internaţionale ca Benetti, Chanel sau Hugo Boss îşi elaborează singure reclamele, cele mai multe firme apelează la agenţiile de reclamă.

Agenţia de reclamă are în structura sa specialişti în marketing şi creatori ce elaborează concepţia anunţului publicitar şi transpunerea lui materială, corespunzătoare mijlocului de comunicare în masă folosit, în vederea servirii obiectului comercial al clientelei.

Firma internaţională poate alege între o agenţie de publicitate autohtonă sau una străină ori să folosească reţele de reclamă internaţionale.a. Agenţiile autohtone. în prima fază a internaţionalizării

afacerilor sale, firma contactează o agenţie autohtonă de reclamă pentru a face reclama. Desigur, acest lucru este posibil atunci când agenţia autohtonă are experienţă şi capacitate de a face reclamă internaţională. Multe agenţii autohtone nu au însă această posibilitate. De aceea firma alege, în mod frecvent, o agenţie de pe piaţa străină în care va activa. Desigur, se poate alege atât o agenţie autohtonă, cât şi una străină care să facă reclama, ca în cazul firmei Goodyear, care foloseşte o agenţie internă (Thomson) şi una internaţională (Erickson).

b. Agenţiile străine. Folosirea agenţiilor străine pentru reclamă oferă unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local şi se poate face astfel reclamă adaptată cerinţelor locale. Totuşi, acest lucru este posibil

acolo unde ele au sufîcientă experienţă şi profesionalism în a face reclama.

c. Reţelele internaţionale de reclamă au capacitatea de a face o campanie rapidă la nivel global. De regulă, se elaborează un singur grup de reclame, care vor circula prin agenţii locale. în felul acesta se asigură o coordonare centralizată a mesajului publicitar. într-un studiu se arată că ponderea agenţiilor internaţionale care elaborează un singur grap de reclame este de 66%. Dintre acestea, doar 6,5% sunt agenţii cu adevărat globale, celelalte având un caracter regional. Ponderea mare a agenţiilor regionale se explică prin tendinţa de creştere a blocurilor regionale. în tabelul 6.10 prezentăm primele 15 reţele internaţionale de reclamă, după volumul veniturilor.

Tabel 6.10 - Ierarhizarea agenţiilor internaţionale de reclamă

Loc

Agenţie Sediu Venit brut mondial 1. WPP Group Londra 2.768,2

2. Interpublic Group of New 2.211,03. Omnicon Group New 2.052,64. Dentsu Tokyo 1.641,75. Cordiant Londra 1.431,56. Young & Rubicon New 1.059,77. Euro RSCG Levallo 813,38. Grey Advertising New 808,79. Hakuhodo Tokyo 774,210 Leo Burnett Chicag 677,511 True North Chicag 619,012 D'Arcy Masius Benton New 608,413 Publicis Paris 529,314 Bozell, Jacobs, Kenyon New 329,615 BDDP Groups Paris 243,8Sursa: Johansson, J.G., Global Marketing, Irwin,

Chicago, 1997, p. 562.Desigur, fiecare firmă trebuie să-şi aleagă agenţia care

corespunde cel mai bine obiectivelor sale.

După ce firma şi-a ales tipul de agenţie corespunzător, va trebui să-şi aleagă agenţia propriu-zisă. în alegerea agenţiei de reclamă se folosesc de regulă următoarele criterii: acoperirea pieţei, calitatea acoperirii, serviciile pe care le oferă şi nivelul acestora, imaginea dorită, clienţii agenţiei, coordonarea internaţională.a. Acoperirea pieţei. Agenţia se alege în primul rând în

funcţie de zona geografică pe care o acoperă.b. Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii pe

care îl oferă agenţia este un criteriu deosebit de important.

c. Serviciile pe care le oferă şi nivelul acestora. Dacă firma doreşte şi cercetarea pieţei, relaţii cu publicul sau alte forme de promovare, va trebui să aleagă agenţia care realizează aceste servicii la nivelul cel mai ridicat.

d. Imaginea dorită. Companiile care doresc o imagine „locală" vor trebui să apeleze la o agenţie locală, aşa cum procedează firma IBM.

e. Clienţii agenţiei. Dacă agenţia de reclamă lucrează şi pentru concurenţii firmei, există două pericole: pierderea confidenţialităţii, întrucât firma comunică unele informaţii proprii agenţiei de reclamă; posibilitatea ca cei mai buni oameni ai agenţiei să lucreze pentru firmele concurente.

f. Coordonarea internaţională. Dacă firma doreşte coordonarea reclamelor naţionale, va trebui să aleagă o agenţie internaţională.

6.2. Vânzările personale în marketingul internaţional

Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a clienţilor de a cumpăra produse, prin comunicaţii personale, într-o situaţie de schimb. în comparaţie cu celelalte metode de promovare, vânzările personale au cea mai mare precizie. Vânzările personale sunt, adesea, mai importante în marketingul internaţional decât în cel intern, şi aceasta din două motive : restricţiile asupra publicităţii şi mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei metode de promovare; salariile mai mici în multe ţări permit angajarea de vânzători în număr mare.

Personalul vânzărilor în afacerile internaţionale poate avea trei obiective: generarea vânzărilor, care presupune convingerea clienţilor de a cumpăra produsul; sprijinirea vânzărilor, care implică serviciile post vânzare; munca misionară, care presupune activitatea de stimulare de către vânzători a cererii, pentru a ajuta distribuitorii.

În marketingul internaţional, consumatorii sunt din alte ţări, au obişnuinţe de cumpărare diferite şi vorbesc alte limbi. Din acest motiv, vânzările personale în marketingul internaţional sunt extrem de complexe şi necesită deprinderi speciale din partea vânzătorului.

6.2.1. Categorii de vânzări personale internaţionale

În marketingul internaţional există două categorii de vânzări personale: internaţionale şi locale. Vânzările internaţionale au loc atunci când forţa de vânzare a firmei pleacă în străinătate pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vânzările locale se realizează prin intermediul vânzătorilor locali angajaţi de firmă.A.Vânzările internaţionale se practică numai atunci când

firma doreşte să trateze direct cu clientul străin. Aceasta se întâmplă în special în cazul echipamentelor industriale şi serviciilor de afaceri, şi mai rar pentru produsele sau serviciile destinate consumatorului.

Vânzătorul internaţional trebuie să aibă o serie de calităţi suplimentare faţă de cel din ţară. Printre cele mai importante sunt cunoaşterea limbii ţării respective, cunoaşterea etichetei în afaceri, deprinderi de negociere internaţională.

Cunoaşterea limbii. Depăşirea barierei lingvistice este o sarcină dificilă a vânzătorului internaţional. Efortul de vânzare este substanţial îmbunătăţit dacă se vorbeşte în limba clientului. Totuşi, limba universală de afaceri este engleza. Ea este vorbită curent în ţările Europei şi este a doua limbă ca importanţă în Asia şi America Latină.

Cunoaşterea etichetei în afaceri. Relaţiile de afaceri sunt puternic influenţate de cultura ţării respective. Există diferenţe semnificative în privinţa modului în care se stabilesc întâlnirile de afaceri, modul cum se fac (dacă se fac) prezentările, timpul necesar până la stabilirea unei întâlniri. Dacă în China, India sau Indonezia, de exemplu, întârzierea la o întâlnire de afaceri este permisă, în Hong Kong ea nu este admisă.

Deprinderi de negociere internaţională. Negocierea în arena internaţională este complexă, datorită faptului că partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta poate duce la interpretarea greşită sau neînţelegerea anumitor comportamente şi gesturi. Durata de negociere poate varia şi ea foarte mult. Astfel, în China, negocierea poate dura şi două săptămâni, în timp ce în alte ţări ea se poate încheia în câteva ore.

Din punctul de vedere al naţionalităţii vânzătorilor, în vânzările internaţionale, aceştia pot fi expatriaţi - adică salariaţi ai ţării de origine delegaţi în ţările-gazdă şi vânzători din terţe ţări, care sunt salariaţi transferaţi dintr-o ţară-gazdă în alta. în practică, o firmă poate folosi ambele categorii de vânzători.a. Expatriaţii. în cazul când produsele au un înalt nivel

tehnic sau când vânzările solicită informaţii şi aplicaţii practice într-un grad mai ridicat, folosirea expatriaţilor este o necesitate. Numărul acestora scade o dată cu creşterea volumului vânzărilor, situaţie care impune folosirea de personal din ţara-gazdă.

Folosirea expatriaţilor are avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoaşterea mai bună a firmei şi a liniei sale de produse, şi încredere şi eficienţă mai mari.

Dezavantajele folosirii expatriaţilor ca vânzători sunt: costurile ridicate implicate; bariere culturale şi legale ; dificultatea găsirii unor persoane care să dorească să stea în străinătate o perioadă mai mare. Unele motive pentru care salariaţii refuză să lucreze în străinătate sunt: dificultatea dezrădăcinării familiei pentru 2-3 ani; dificultatea găsirii de serviciu pentru partener; prelungirea promovării în ţară, datorită motivaţiei că „ochii care nu se văd se uită". Folosirea expatriaţilor în vânzări externe este în declin. De exemplu, firma PepsiCola şi-a redus cu 50% numărul de expatriaţi, între 1985 şi 1988 [1 ; 498].b. Vânzători din terţe ţări. în ultimii ani, mobilitatea

salariaţilor a crescut, încât aceştia pot fi folosiţi dintr-o ţară în alta. Această tendinţă are două explicaţii. Prima, în multe ţări există un surplus de muncitori, în timp ce altele nu au forţă de muncă adecvată. De exemplu, în

Arabia Saudită este greu de găsit personal calificat şi, de aceea, se pot folosi vânzători din alte ţări în curs de dezvoltare. A doua, firma are nevoie de salariaţi cu o anumită experienţă, şi ei pot fi găsiţi în terţe ţări.

Vânzările locale. Dacă firma poate utiliza forţe de vânzare de pe piaţa locală, dificultăţile de adaptare la caracteristicile culturale ale clienţilor dispar. Forţele locale de vânzări cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe piaţă. în plus, se poate găsi personal mai calificat ce poate fi plătit mai puţin, în special în ţările mai puţin dezvoltate.

În funcţie de metoda de distribuţie aleasă, firma poate vinde direct clienţilor străini sau prin intermediul distribuitorilor de pe piaţa locală. Forţele locale de vânzări au şi rolul de punte de legătură cu comunitatea de afaceri locală.

O problemă specială care se ridică în cazul vânzărilor locale o constituie recrutarea personalului. în multe ţări, nu există persoane calificate pentru o astfel de activitate, sau atitudinea lor faţă de cumpărător este necorespunzătoare. Pentru a evita comportamentul necorespunzător al vânzătorilor, în China sunt interzise 50 de fraze utilizate înainte de vânzători (chenar 6.4).

De asemenea, imaginea pe care o are personalul de vânzare poate diferi substanţial de la ţară la ţară. Astfel, în SUA, personalul de vânzare are o imagine extrem de favorabilă, ceea ce permite recrutarea vânzătorilor din universităţi. în felul acesta, cariera de vânzător este văzută ca o primă treaptă în devenirea profesională. însă în Europa, în multe ţări este dificil de recrutat personal de vânzare din universităţi. Când meseria de vânzător este o

ocupaţie mai puţin dezirabilă, calitatea forţei de vânzare poate suferi. în Japonia, firmele locale atrag prin mijloace stimulative forţele de vânzare locale. De aceea, pentru penetrarea pe piaţa japoneză, soluţia cea mai eficientă este de a înfiinţa societăţi mixte sau de a încheia acorduri de distribuţie cu firmele locale.

Chenar 6.4Politeţea la vânzătorii chinezi

În multe magazine din China se mai menţin vechile obişnuinţe ale personalului de a vorbi nepoliticos clienţilor. Mentalitatea şi comportamentul se schimbă lent. Pentru a evita comportamentul necivilizat al funcţionarilor în raporturile cu clienţii, guvernul chinez a interzis 50 de fraze pe care aceştia obişnuiau să le pronunţe. Iată câteva dintre acestea:1. Dacă nu vă place, plecaţi in altă parte,2. întrebaţi pe altcineva.3. Luaţi un taxi, dacă nu vă place cu autobuzul.4. Nu-mi pasă cui mă reclamaţi.5. Dacă nu cumparaţi de ce aţi mai venit?6. Cumpăraţi dacă aveţi bani, dacă nu, nu ne mai deranjaţi.7. Cumpăraţi, sau nu? V-aţi gândit deja?8. Nu vedeţi că sunt ocupată? Ce aşa mare grabă?9. Doar tocmai v-am spus. De ce mă mai întrebaţi din nou? :10. De ce nu v-aţi gândit bine când aţi cumpărat?11. Mergeţi la persoana care v-a vândut marfa.12. Dacă nu vă place, vorbiţi cu şeful.13. Preţul este afişat; Nu-l vedeţi şi singur?14. Marfa vândută nu se schimbă, asta e regula.15. Dacă nu cumpăraţi, nu mai întrebaţi.16. Nu e vina mea.

17. N-am mărunt. Nu mă mai întrebaţi de atâtea ori.18 Nu v-am spus? Nu înţelegeţi odată?19 Dacă doriţi ceva, spuneţi,dacă nu, următorul.20 De ce nu a-ţi pregătit deja banii?21 Ce să vă fac? Nu am stricat-o eu

Sursa: Engardio, P., „Rcthinking China", Business Week, March 4, 1996, pp. 55-65; Faison, S., „Service with some Bile", New York Times, Oct. 22, 1995, sec. 4, p. 4.

Instruirea forţei locale de vânzări este o altă problemă. Instruirea se face pe pieţele locale, dar şi la sediul firmei. Când firma Kodak a introdus linia Ektaprint, de exemplu, cei mai mulţi vânzători europeni au fost recrutaţi din afara companiei. Managerii de vânzări şi un grup de instructori în vânzări au fost trimişi la sediul firmei din New York pentru o instruire de şase săptămâni. întorcându-se în Europa, ei au organizat programe de instruire în diferite ţări. Pentru o mai bună înţelegere, toate materialele de instruire au fost traduse în limba ţării respective. Depăşirea barierelor lingvistice şi realizarea unui program unitar s-au realizat prin crearea unui limbaj de serviciu format din 1.200 cuvinte comune identificate în informaţiile tehnice .

6.2.2. Selectarea personalului internaţional

Personalul care lucrează în străinătate trebuie să aibă o serie de trăsături caracteristice suplimentare faţă de cel ce lucrează numai în ţară. De aceea, este necesară stabilirea

unor criterii riguroase de selecţie a acestei categorii de personal. în tabelul 6.12 se prezintă câteva criterii de selectare a candidaţilor pentru însărcinări internaţionale.

Tabel 6.11 - Dificultăţi întâmpinate de salariaţii din terţe ţări

Dificultăţi ExplicaţiiBlocarea promovării

Firmele au tendinţa de a promova personal din ţara de origineIncertitudinea

transferuluiNu se ştie cu siguranţă durata transferului următor, ţara în care va fi transferat, poziţia pe care o Diferenţa de

venituriSalariaţii din terţe ţări sunt mai slab plătiţi decât cei din ţara de Dificultăţi de

adaptare şi Tendinţa naturală a noului-venit este de a face greşeliEvitarea

proiectelor pe Ţara de origine se concentrează în special pe proiecte pe termen Delegarea

insuficientă de în decizii importante nu se delegă autoritatea personalului Lipsa de angajare

în continuarea organizaţiei ţării-

Managerii din ţările-gazdă sunt convinşi că personalul din terţe ţări este mai puţin angajat în

Stil de conducere neadecvat

Tendinţa de imitare a stilului de conducere a personalului din

Tabel 6.12 - Criterii de selecţie a candidaţilor pentru activităţi internaţionale

1. Motivaţia- Investigarea motivelor şi gradului de interes pentru activitatea

respectivă- Determinarea dorinţei de a lucra în străinătate, verificată de

preocupările anterioare, ca limbi cunoscute, călătorii în străinătate, lectură etc.

- Determinarea înţelegerii reale de către candidat a modului de lucru şi viaţă în străinătate

- Determinarea atitudinii partenerului faţă de plecarea în străinătate

2. Sănătatea- Determinarea dacă sunt probleme de sănătate ale candidaţilor

sau care ar împiedica succesul asignării

3. Capacitatea de a învăţa limbi străine- Determinarea potenţialului de învăţare a limbilor străine- Verificarea cunoştinţelor de limbi străine în raport de

necesitatea asignării

4. Considerente familiale- Numărul de plecări în străinătate şi frecvenţa acestora- Probleme pe care le-a avut în aceste deplasări- Numărul de copii şi vârsta fiecăruia- Divorţuri anterioare, moartea unor membri de familie,

soliditatea familiei- Reacţia membrilor de familie la plecarea în străinătate- Existenţa unor probleme de educaţie în familie

5. Inventivitate şi iniţiativă- Gradul de independenţă a candidatului- Capacitatea de a realiza unele acţiuni simultan- Posibilitatea de a depăşi limitele şi barierele ce pot apărea- Posibilitatea de a activa fără o definire clară a

responsabilităţilor şi autorităţii în asignarea străină- Capacitatea de a explica scopul şi filosofia firmei

muncitorilor şi managerilor locali- Posibilitatea de a lucra fără supraveghere, fără un sistem de

comunicaţii normal şi fără servicii de sprijin adecvate

6. Adaptabilitate- Sensibilitatea faţă de alţii, gradul de cooperare şi ascultare a

opiniilor altora şi capacitatea de a face compromisuri- Reacţia la noile situaţii şi efortul de a înţelege şi aprecia

diferenţele- Sensibilitatea la cultura locală, capacitatea de a face conexiuni

între culturi- Reacţia la critică- Capacitatea de a stabili contacte cu corespondenţii săi din

străinătate- Răbdarea de a rezolva problemele- Flexibilitate

7. Planificarea carierei- Corespondenţa dintre asignare şi ascensiunea candidatului

faţă de companie

8. Aspecte financiare- Existenţa unor probleme financiare şi / sau legale ce pot

afecta asignarea

6.2.3. Instruirea personaluluiNatura programului de instruire a personalului depinde

de cerinţele activităţii în străinătate şi de pregătirea anterioară a vânzătorilor. în esenţă, instruirea personalului trebuie să cuprindă aspecte privind condiţiile asignării, instruirea lingvistică şi cea culturală.a. Instruirea privind condiţiile asignării. Salariaţii

trebuie să aibă o viziune clară a politicii şi procedurilor

firmei, a sistemului de compensaţii, transport, şcolarizare, aranjamente de mutare.

b. Instruirea lingvistică. Limba este poate cel mai important element al culturii ce trebuie însuşit de salariatul asignat pentru afaceri internaţionale. Ea permite înţelegerea subtilităţilor ţării şi a motivaţiei diferenţei de realizare a unor activităţi.

c. Instruirea culturală presupune o instruire deopotrivă academică şi interpersonală. Instruirea academică presupune furnizarea de cărţi, broşuri, hărţi, filme şi diapozitive. Instruirea interpersonală cuprinde încheierea unor acorduri de călătorie a candidatului şi a familiei sale în străinătate şi întâlnirea cu persoane care au fost plecate în străinătate.

6.2.4. Compensarea personalului

Un plan de compensare a personalului trebuie să combine echilibrul, motivarea şi flexibilitatea. Acesta este cu atât mai important cu cât firma activează pe mai multe pieţe. în ţările în care vânzările au un nivel scăzut, firma trebuie să depăşească acest handicap. Acordarea de câştiguri suplimentare, titluri, pe lângă salariu, sunt practici curente. De exemplu, firma Philip Morris a publicat în Venezuela realizările celor mai buni vânzători şi le-a acordat premii financiare şi de altă natură. De asemenea, dă banchete şi petreceri în cinstea vânzătorilor fruntaşi. Un alt gen de recompense îl constituie călătoriile în străinătate. în unele ţări, vânzătorii sunt refractari la a plăti comisioane, datorită restricţiilor culturale şi a imaginii negative a

vânzărilor personale. în aceste ţări se folosesc salariile drept recompensă de bază.

6.3. Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidenţa celorlalte elemente ale mixului promoţional (reclamă, vânzări personale, publicitate, relaţii publice, sponsorizare, marketing direct) şi anume concursuri, cupoane, eşantioane, premii, cadouri etc. Ea are o durată limitată şi adaugă o valoare tangibilă produsului sau mărcii.

Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt îndreptat spre consumator şi / sau comerciantul cu amănuntul pentru atingerea următoarelor obiective: cumpărarea imediată a produsului, atragerea cumpărătorului în magazin, sprijinirea reclamei şi efortului de vânzare. Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator cuprinde cupoanele, eşantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de preţ în magazin, afişaje, ofertele speciale.

În unele ţări în curs de dezvoltare, promovarea vânzărilor reprezintă cea mai importantă parte a efortului promoţional, din cauza disponibilităţii limitate a mediilor.

Ca şi reclama, promovarea vânzărilor este supusă restricţiilor, care variază de la ţară la ţară. Astfel, Austria şi Germania interzic aproape cu desăvârşire premiile, Marea

Britanie nu permite concursurile, iar Japonia restricţionează concursurile, premiile şi cadourile.

De asemenea, în ţările scandinave, fiecare promovare trebuie aprobată de organismele guvernamentale. în Franţa, cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. în Olanda, premiul maxim este de 250 guldeni.

În tabelul 6.13 sunt redate principalele tehnici de promovare a vânzărilor folosite în unele ţări şi restricţiile impuse acestora.

Tabel 6.13 - Tehnicile de promovare a vânzărilor şi restricţiile impuse acestora

Ţara Primele trei tehnici de

Restricţii asupra tehnicilor de

Austria Reduceri de preţuri în magazin.

Cupoane Restricţii la pachete

Belgia Reduceri de preţuri în magazin.

Trageri la sorţi Afişaje

Franţa Reduceri de preţuri în magazin. Reduceri

Jocuri de noroc Premiile şi cadourile nu trebuie să depăşească 5 % din German

iaReduceri de preţuri în magazin Afişaje

Cupoane Cadouri restricţionate

mărci

Marea Britanie

Reduceri de preţuri în magazin

Loterii, afişaje La concursuri

îndemânări

Grecia Reduceri comerciale Oferte speciale

Cupoane Cadourile sunt limitate la 5 % din valoarea

Sursa: Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Houghton, Mifflin Company, Boston, 1998, pp. 497-498.

Din cauza numeroaselor restricţii existente, sunt pujine şanse ca promovarea vânzărilor să fie standardizată pe multe pieţe. De aceea, ea este lăsată mai mult pe seama reprezentanţilor locali.

Promovarea vânzărilor se împarte în trei categorii, în raport cu funcţia pe care o îndeplineşte : promovarea vânzărilor pentru introducerea unui nou produs; promovarea vânzărilor pentru creşterea utilizării produsului; promovarea vânzărilor pentru atragerea clienţilor.

Eşantioanele şi cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului; concursurile, premiile, reducerile de preţuri şi tragerile la sorţi sunt folosite pentru mărirea gradului de utilizare a produsului. Timbrele comerciale ce se pot răscumpăra, cupoanele cu amănuntul şi demonstraţiile la locul de cumpărare sunt destinate atragerii clienţilor în magazin.

Tabel 6.14 - Ghid concis de promovare a vânzărilorFranţa Spania Italia Germania SUA

Primele treitehnici depromovare

Reduceri depreţuri înmagazinBonificaţiicomercialeEşantioanegratuite

CupoaneBunuriGratuiteReduceride preţuriîn magazin

Reduceri depreţuri înMagazinPacheteCupoane

Reduceri depreţuri înmagazinPacheteCupoane

CupoaneOferte decompensarePachete

Restricţii pri-vind tehnicilede promovare

Jocurile denoroc sunt, de regulă, interzise.Premiile şicadourile suntIimitatela5%din valoareaprodusului.

InterzicereaCupoanelor laUnt, ulei şiCafea.Cadourile suntLimitate la 8%Din valoareaProdusului.

Nu existăcupoane.Valoareabunurilor estelimitată la 0, 1mărci.

Restricţiiasuprafrecvenţeiofertei decompensare şia pachetelor.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor Eşantioanele, premiile, concursurile, demonstraţiiie sunt tehnici orientate spre consumator. Asistenţa în amenajarea magazinului, în planificarea şi elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumpărare şi bonificaţiile sunt tehnici orientate spre distribuitor.

Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mai mare eficacitate în zonele rurale şi pieţele mai puţin accesibile din ţările în curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-Cola şi Coca-Cola organizează carnavaluri ambulante în sate îndepărtate din America Latină. Preţul intrării îl reprezintă o sticlă de băutură răcoritoare nedeschisă, care va fi apoi schimbată cu o sticlă rece, plus un cupon pentru o altă sticlă.

Desigur, tehnicile de promovare a vânzărilor variază de la o ţară la alta, în funcţie de restricţiile legale, culturale, concurenţa şi practicile comerţului cu amănuntul ce limitează opţiunile firmelor internaţionale, aşa cum reiese şi din tabelul 6.14.

6.3.1. Promovarea industrială

Multe din tehnicile de promovare a vânzărilor prezentate sunt orientate spre bunurile de consum şi produsele industriale. Totuşi, există şi unele metode promoţionale specifice produselor industriale, ce joacă un rol important în marketingul internaţional al unor astfel de produse. Dintre acestea, mai importante sunt târgurile internaţionale, expoziţiile itinerante, licitaţiile, consorţiile de vânzare, seminariile şi simpozioanele, precum şi mita.

a. Târgurile internaţionale. Târgul este o piaţă tradiţională organizată pentru vânzarea sau expunerea mărfurilor în anumite locuri şi perioade. Participarea la târgurile internaţionale a devenit un aspect important al firraelor ce exportă în străinătate. Târgurile internaţionale sunt ideale pentru noii consumatori şi potenţialii distribuitori, şi sunt folosite atât de firmele noi, cât şi de cele existente. Ele oferă firmelor şansa de a se întâlni cu clienţii potenţiali într-o atmosferă mai puţin formală. Pentru o firmă nou introdusa pe anumite pieţe, târgurile pot fi singura modalitate de a atinge potenţiali consumatori.Târgurile internaţionale pot fi generale, cuprinzând

multe categorii de produse sau specializate, care se concentrează asupra unui segment dintr-o ramură sau pe un anumit grup de utilizatori. De exemplu, târgul din Hanovra este cel mai mare târg de orientare generală, cu peste 5.000 de exponenţi de 20 de categorii mari de produse şi peste 500.000 de vizitatori. Alte târguri internaţionale generale sunt cele din Leipzig, Canton şi Milano. Exemple de târguri internaţionale specializate sunt cel de la Paris, unde se expun produse aerospaţiale şi cel de la Koln, unde se expun aparate de fotografiat.

Participarea la târguri internaţionale poate economisi atât timpul, cât şi efortul unei firme ce doreşte să pătrundă pe o piaţă şi nu a stabilit contacte cu partenerii străini. De asemenea, târgurile internaţionale oferă posibilitatea de a studia concu-renţii care expun şi ei ultimele produse realizate. Prin urmare, târgurile sunt atât un mijloc de vânzare a produselor, cât şi de obţinere a informaţiilor pentru cercetările de marketing.

b. Expoziţiile internaţionale. Dacă târgurile au un anumit loc specific de desfaşu-rare, expoziţiile itinerante se realizează în ţările în care nu se organizează târguri internaţionale. Aceste expozi{ii au caracteristicile târgurilor internaţionale. Dacă sunt organizate de o singură firmă, ele sunt mai costisitoare decât participările la târguri. Totuşi, ele pot acoperi pieţe nedisponibile şi îi dau firmei monopolul de a expune.

c. Licitaţiile. Licitaţia este o vânzare publică a unui bun sau proiect ce intră în proprietatea persoanei care oferă cele mai mari avantaje dintre toţi participanţii. Procesul de licitaţie este mai complicat în cazul unor proiecte industriale mari, Aceste situaţii impun parcurgerea unor stadii preliminare înainte de negociere, cum sunt căutarea de noi proiecte şi evaluarea preliminară a proiectului. în stadiul de căutare, firmele doresc să fie sigure că sunt informate despre orice proiect demn de interes. Ele vor obţine aceste informaţii de la agenţi, din contacte personale sau de la foşti clienţi. în faza de preevaluare, cumpărătorul va cere documentaţia de la firmele interesate în licitaţie şi va solicita informajii despre firmă şi proiectele ei precedente. După aceste studii preliminare, se vor selecta firmele care vor fi invitate la o licitaţie formală, de regulă în număr de 3-4. Licitaţia formală constă în propunerea de rezolvare a unei probleme specifice a clientului. Acesta va alege proiectul ce cores-punde cel mai bine intereselor sale.

d. Consorţiile de vânzare. Din cauza dificultăţilor implicate de realizarea unor proiecte mari, firmele se unesc adesea în consorţii. Consorţiul este un grup de

firme ce deţin o parte dintr-un anumit contract sau proiect pe o bază prestabilită, însă acţionează aproape ca o singură firmă în raporturile cu clienţii. Unirea în consorţiu duce la răspândirea riscului unor proiecte mari între participanţi. De asemenea, consorţiile pot creşte competitivitatea membrilor prin oferirea de soluţii deosebite pentru client.Cele mai multe consorţii se formează pe o bază ad

hoc. Participarea la consorţiu este uneori singura şansă pentru o firmă care are un client ce solicită un proiect de anvergură. în acest context, o deosebită importanţă o are alegerea partenerilor, care este recomandat să cunoască mediul ofertantului străin.

e. Seminarii şi simpozioane. Un seminar cuprinde, de regulă, expuneri şi demonstraţii şi/sau filme despre noile produse, aplicaţii şi dezvoltări dintr-o ramură. Firma invită la aceste seminarii clienţi şi cumpărători potenţiali şi eventuale persoane ce pot influenţa cumpărarea. Seminariile cuprind o singură ţară sau o întreagă regiune. De exemplu, firma americană 3M a realizat seminarii în Hong Kong, unde a invitat şi participanţi din China. Un mod mai ieftin de a stabili legături cu clienţii sunt simpozioanele. Acestea sunt asemânătoare cu seminariile, însă ceva mai restric-tive - firma trebuie să obfină permisiunea ministerelor corespunzătoare din ţara respectivă - şi au libertate de acţiune mai redusă.

f. Mita. Mita a fost o formă eficientă şi de mari proporţii de promovare în marketingul internaţional. Problema care se ridică în privinţa luării şi dării de mită nu este aceea a eficienţei, ci a legalităţii şi moralităţii ei. Multe

ţări nu consideră plăţile ilegale şi mita ca fiind legale. De asemenea, în alte ţări legea este ambiguă în această privinţă.Mita poate lua nenumărate forme, astfel încât firma nu

poate şti precis dacă o anumită plată poate fi legală sau nu. Cuvântul „mită" are diferite semnificaţii în ţările lumii (chenar 6.5 ).

Chenar 6.5Indiferent cum s-ar numi tot mită e

Mita poartă diferite denumiri şi are traduceri variate în funcţie de ţară. Iată câteva exemple şi traducerea lor în diferite limbi.

Ţara Noţiunea TraducereaFranţa Pot – du – vin,

PuorboireCană de vin, ceva de băut

Germania Schmiergeld Bani de unsItalia Bustarella PliculeţOrientul Mijlociu Baksheesh Bacşiş, gratuitateAfrica de Est Chai CeaiAmerica Latină El Saborno PlatăMexic La mordida ÎmbucăturăJaponia Kuroi kiri Ceaţă neagră

6.4. Relaţiile cu publicul în marketingul internaţional

Relaţiile cu publicul se referă la cultivarea sistematică şi constantă a contactelor directe cu reprezentanţii autorităţilor sau altor persoane oficiale din ţările partenere,

precum şi cu conducerile firmelor străine, oameni de ştiinţă etc. Activitatea de relaţii cu publicul urmăreşte identificarea grupurilor şi persoanelor ale căror aprecieri sunt importante şi a căror cooperare este necesară pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane şi depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlăturarea celor nefavorabile. în acest scop, firmele exportatoare transmit informaţii, sub formă de articole, fotografii etc. despre ele însele sau despre produsele pe care le comercializează, editorilor de ziare şi reviste, reporterilor şi liderilor de opinie, organizează conferinţe de presă sau întâlniri cu specialişti (recepţii, cockteiluri, degustări) şi poartă corespondenţă cu autorităţile şi firmele străine, cărora le trimit documentaţii, cadouri publicitare etc..

Publicul de pe pieţele internaţionale cuprinde: clienţii, publicul general, acţio-narii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaţii, grupurile de acţiune, comunitatea financiară, distribuitorii. Importanţa fiecărui grup specific variază de la o ţară la alta, în funcţie de gradul de implicare a firmei.

Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei îl constituie analiza plângerilor generale privind firmele străine. De cele mai multe ori, firmele străine sunt învinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspeţi. Astfel de plângeri sunt adesea exprimate într-un limbaj emoţional, precum „exploatare impe-rialistă".

În tabelul 6.15 se prezintă câteva comandamente rezonabile ale unei firme străine, menite să înlăture plângerile diri ţările-gazdă şi să contribuie la o imagine favorabilă a firmei străine.

Relaţiile cu publicul reprezintă mai mult comunicare de firmă. Ea cere, deci, şi un comportament de firmă corespunzător. Relaţiile cu publicul nu sunt o activitate de marketing în sine, însă stabilirea de bune relaţii cu publicul este esenţială pentru succesul activităţii de marketing. într-un fel, relaţiile cu publicul pot fi considerate, totuşi, ca un marketing de produs, produsul fiind în acest caz firma însăşi.

Tabel 6.15 - Comandamentele unei firme străine1. Menţinerea unui grad ridicat de autonomie locală în luarea

deciziilor.2. Reţinerea unei părţi din câştiguri în ţara-gazdă.3. Favorizarea şi încurajarea exporturilor.4. Prelucrarea locală a resurselor naturale.5. Realizarea activităţii de cercetare-dezvoltare pe plan local.6. Căutarea şi folosirea de surse locale de aprovizionare.7. Oferirea de capital investitorilor naţionali.8. Furnizarea de locuri de muncă şi şanse de promovare la toate nivelurile.9. Menţinerea unor preţuri locale moderate.10. Furnizarea de informaţii şi menţinerea transparenţei în activitate.

Relaţiile globale cu publicul se concentrează asupra imaginii firmei ca un întreg şi reprezintă o formă indirectă de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicaţie al companiei şi filialelor are ca obiectiv concentrarea acţiunii de promovare asupra tuturor celor interesaţi în expansiunea internaţională a firmei: acţionari,

salariaţi, clienţi, distribuitori, furnizori, comunitatea financiară, media, grupuri de acţiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenţia legitimă ca firma să aibă un comportament etic şi să arate o transparentă în conformi-tate cu sistemul pieţei libere. Totuşi, când firma activează în mai multe culturi, standardele etice şi gradul de transparenţă pot varia considerabil.

Relaţiile cu publicul au menirea să evite sau să controleze conflictele care ar putea apărea între firma şi grupurile de interes de pe piaţa străină. Aceste conflicte apar în special atunci când compania străină achiziţionează o firmă locală sau investeşte într-o fabrică. De exemplu, când companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox şi GE au devenit mari investitori în Europa în anii '50 şi '60, europenii au fost alarmaţi de această „sfidare americană". La fel au făcut şi americanii, când pe piaţa lor au pătruns companiile japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprietăţi imobi-liare), Matsushita (electronice) şi Honda (automobile). Deşi este recunoscut rolul investiţiilor străine în aceste ţări, departamentul de relaţii cu publicul al companiei trebuie să formeze o imagine de „bun cetăţean local" în rândul publicului şi grupurilor de interes. Pentru aceasta, trebuie culese date statistice privind numărul de salariaţi locali angajaţi, conţinutul local al produsului, impozitele plătite şi contribuţiile în comunitatea locală, şi apoi date publicităjii. Relaţiile cu publicul pot fi realizate de personalul firmei sau de agenţii specializate.

6.4.1. Megamarketingul

Relaţiile cu publicul, denumite relaţii externe sau comunicaţiile firmei, au căpătat un nou rol, denumit „megamarketing", considerat uneori al cincilea „P" al marketingului mix. Ideea acestui concept este că marketingul, în zilele actuale, trebuie să realizeze mai mult decât cele patru elemente ale mixului de marketing. El trebuie să încerce să gestioneze şi mediul - al cincilea „P" al puterii politice şi al opiniei publice -, un rol mult mai mare decât relaţiile publice tradiţionale. Cu alte cuvinte, în megamarketing firma încearcă să facă schimbări în mediul extern, astfel încât piaţa să fie mai recep-tivă faţă de firmă, faţă de produsele sale şi faţă de programul de marketing. Această nouă funcţie este implementată prin diferite modalităţi, şi anume:

1. Atribuirea rolului principal de comunicaţie al firmei preşedintelui sau directo-rului ei executiv.

2. Investiţii pentru publicitatea firmei. Unele firme japoneze sau americane fac publicitate în China, deşi produsele lor nu sunt disponibile acolo. în acest mod, se încearcă să se creeze o imagine despre firme şi familiarizarea clienţilor cu produsele.

3. Folosirea ajutorului guvernului ţării de origine pentru a sprijini vânzările în străinătate. De exemplu, firma AT&T a intrat pe piata europeană prin sprijinul guvernului italian şi al preşedintelui Reagan.

4. Dezvoltarea de negocieri guvernamentale şi deprinderi de a face lobby. în Coreea, de exemplu, firma Goodyear a primit permisiunea de a deţine o fabrică proprie şi o societate mixtă prin negocierea cu guvernul coreean. Ca urmare, prin megamarketing, firma încearcă nu numai să răspundă la mediu, ci şi să-1 conducă, realizând astfel

rezultate favorabile pe piaţă prin puterea politică şi opinia publică.

6.5. Publicitatea internaţională

O tot mai mare importanţă în promovarea internaţională o are cultivarea atentă a unor bune relaţii cu mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri pozitive referitoare la firmă. Publicitatea este un mijloc promoţional global foarte important pentru multe firme, deoarece expansiunea internaţională este mult mai dependentă de informaţie decât cea din ţară.

Publicitatea are avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea. Este mai puţin costisitoare decât reclama sau sponsorizarea. Pe de altă parte, publici-tatea cere mai multă preocupare managerială şi poate necesita un volum mare de muncă. Pentru ca presa să relateze despre deschiderea unei firme sau a unui depozit în străinătate pot fi necesare cheltuieli pentru transportul, cazarea şi masa ziariştilor. Pregătirea comunicatelor de presă solicită cunoştinte specifice, în special atunci când este vorba de aspecte tehnice. Intervievarea managerilor şi a personalului cere timp şi distragerea atenţiei de la alte acţiuni. Totuşi, răsplata poate fi considerabilă, firma îmbunătăţindu-şi semnificativ imaginea.

Un bun exemplu privind modul în care publicitatea poate fi utilizată (şi manipulată) în beneficiul firmei îl reprezintă comunicatele de presă periodice ale companiei Microsoft care oferă informaţii importante despre softul Windows 95, inclusiv prin acces direct la Internet şi interviuri ale lui Bill Gates la televiziune. Când a fost

lansat, în august 1995, noul produs Windows 95, Microsoft a realizat o publicitate globală fără precedent (chenar 6.6 ).

Chiar şi publicitatea negativă îşi are partea sa bună, în sensul că menţine firma în centrul atenţiei. Când firma italiană producătoare de articole de îmbrăcăminte Beneton, de exemplu, a difuzat la televiziune şi în reviste unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot sărutând o măicuţă, un autoturism în flăcări după explozia unei bombe, o barcă plină cu refugiaţi) fără a arăta şi produsul, ci doar logo-ul mărcii afişat după reclamă sau sub imagini, şi-a atras o publicitate foarte negativă. Beneton era acuzată că exploatează suferinţele umane pentru a-şi vinde produsele. Totuşi, firma a argumentat că face un lucru pozitiv, şi pentru a arăta acest lucru şi-a deschis un nou magazin în atât de lovitul de război Sarajevo.

Chenar 6.6Lansarea globală a tinerei reclame

Corporaţia Microsoft a cheltuit peste 200 milioane: dolari pentru lansarea publicitară a sistemului său de operare Windws 95. Corporaţia a anunţat că va lansa acest produs pe 24 august,:şi şi-a respectat cu stricteţe promisiunea. Windows 95 a fost lansat la mijlocul nopţii în " Noua Zeelandă, prima ţară' vorbitoare de limbă engleză: în care ziua apare cel mai devreme. Pe măsură ce miezul nopţii sosea şi în celelălte zone, magazinele lansau unul după altul produsul, într-o atmosferă cu:totul deosebită: Magazinele au fost deschise până târziu, oferindu-se vânzări speciale.

În SUA, magazinele CompUSA au fost dcschise după miezul nopţii pentru prima dată. Ele ofereau pizza şi reduceri la biletele de avion ale companiei American

Airlines. Super; magazinul Computer City a oferiţ reduceri la produsele :înrudite cu Windows de la orele 23 până la miezul nopţii.

Microsoft nu s-a bazat; însă numai pe comercianţii săi cu amănuntul pentru a face această lansare uriaşă. În New York, clădirea Empire State Building a fost inundată de luminile colorate ale logo-ului Windows. In Toronto, turnul CN avea arborat drapelul Windows. Şi, printr-un gest; care a uimit cumva, Microsoft a suportat chetuielile de distribuţie a ziarului Tifnes' qf London.,Într-un chenar, în partea de sus a primei pagini, scria : „Lansare Windows 95 – Astăzi ziarul Times este gratuit, prin bunăvoinţa corporaţici Microsoft". In partea de jos a primei pagini figura următoarea reclamă : „Windows 95. Atât de bun, încât şi Times îi salută lansarea". Ziarul mai conţinea şi.un editorial sponsorizat de Microsoft.

Între timp, în Redmond, statul Washington, sediul corporaţiei Microsoft, Bill Gates dădea o petrecere Cunoscutul realizator.; de televiziune Jay Leno a găzduit ceremoniile de introducere. Se. auzea tema cântecului produsului, „Lansează-mă", al formaţiei Rolling Stone, în timp ce tricourile comemorative se vindeau cu repeziciune. Cei care nu au primit invitatie, puteau urmări petrecerea electronic. Microsoft a făcut disponibile luminile si sunetele petrecerii pe Interne(in felul acesta, se promova conectarea usoară la Internet a produsului Microsoft Networc). 45 de salariaţi ai Microsoft mânuiau camerele digitale si alte echipamente electronice pentru inregistrarea festivităţilor pentru cei ce puteau naviga pe World Wide Web. Deşi petrecerea reală a durat o singură zi, versiunea s-a on-line a durat peste doua saptamâni.

Poate ca cel mai bun indicator al succesului promotional al corporaţiei Microsoft a fost faptul că şi alte companii au cumpărat reclama pe infocomercialul care a introdus Windows 95.

Sursa: New York Times, August 24, 1995, pp. Al, D6; New York Times, August 25, 1995, p. D4; Business Week, December 4, 1995, pp. 78-90.

6.6. Târgurile şi expoziţiile internaţionale

Unul dintre cele mai puternice mijloace promoţionale în arena internaţională sunt târgurile şi expoziţiile internaţionale.

Târgurile şi expoziţiile sunt pieţe mari cu periodicitate regulată care se ţin în acelaşi loc, la perioade prestabilite şi pe o durată limitată, organizate pentru a permite participanţilor prezentarea de mostre ale produselor lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice, în vederea efectuării de tranzacţii comerciale.

Târgurile şi expoziţiile sunt cele mai moderne şi mai eficiente căi de reunire în acelaşi loc a vânzătorilor şi cumpărătorilor. Ele prezintă o importanţă deosebită pentru producătorii ce oferă spre comercializare produse noi, deoarece aceştia au ocazia de a verifica acceptabilitatea acestor produse şi reacţia cumpărătorilor faţă de produs.

Târgurile pot fi generale, când se expun toate gamele de mărfuri, şi specializate, când se expune doar o categorie de mărfuri - cum sunt bunurile de consum, de exemplu.

Manifestările expoziţionale pot fi şi ele stabile - care au caracter permanent - şi volante, care sunt organizate în

trenuri, autovehicule speciale, vapoare (Japonia), avioane (SUA) etc.

Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin închirierea unui stand şi expunerea cât mai atractivă a mărfurilor în standul respectiv.

Expunerea în standuri oferă marele avantaj al comunicării orale, directe, dintre expozant şi vizitator. Acesta din urmă are posibilitatea să vadă cum funcţionează produsul, să atingă, să audă, să încerce produsul (dacă este cazul). Pe de altă parte, decoratorul este acela care va face standul atractiv şi plăcut.

Târgurile internaţionale reprezintă modalitatea cea mai importantă de vânzare a produselor, de stabilire a legăturilor cu potenţialii clienţi, de contactare şi evaluare a potenţialilor agenţi şi distribuitori din străinătate. Practic, târgurile sunt adeseori singura modalitate prin care pot fi întâlniţi unii clienţi potenţiali.

Târgurile şi expoziţiile internaţionale facilitează expunerea şi demonstrarea modului de utilizare a produselor.

Datorită publicităţii făcute în mass-media târgurilor şi expoziţiilor internaţionale, multe firme văd participarea la aceste manifestări ca o alternativă eficientă a reclamei. Firmele europene, de exemplu, cheltuiesc în medie 22% din bugetul afectat mass--mediei pentru promovarea acestor târguri. La târgul internaţional de la Hanovra, cel mai mare din lume, expun peste 6.000 de firme pentru peste 600.000 de vizitatori.

Datorită importanţei târgurilor şi expoziţiilor internaţionale, agenţiile guverna-mentale asistă

întreprinderile pentru a participa la aceste manifestări, de regulă sub forma delegaţiilor guvernamentale.

6.7. Marketingul direct internaţional

Marketingul direct presupune vânzarea produselor direct către consumatorul final, prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct nu este atât un mijloc promoţional, cât un canal de distribuţie, însă el s-a dezvoltat din poşta directă, care este în mod tradiţional un mediu de reclamă.

Marketingul direct are patru componente : poşta directă, vânzarea din uşă în uşă, telemarketingul şi Internetul.

6.7.1. Poşta directă

Poşta directă, iniţiată în SUA, este folosită cu succes în multe ţări ale lumii. Eficienţa vânzărilor prin poştă depinde de eficacitatea sistemului poştal şi colectarea corespun-zătoare a produselor livrate. în ţările în care există aceste două condiţii esenţiale, poşta directă este folosită intensiv de către comercianţii cu amănuntul şi unele firme prestatoare de servicii, precum Reader's Digest şi furnizorii de cărţi de credit.

Poşta directă are o tendinţă de creştere în întreaga lume. Ţările care folosesc în cea mai mare măsură poşta directă sunt SUA, Japonia şi Germania. Consumatorii germani, de exemplu, sunt recunoscuţi pentru preferinţa lor de a cumpăra îmbrăcă-minte prin poştă. Pentru a exploata acest lucru, firma americană producătoare de cataloage

Land's End a intrat, în 1996, pe piaţa Germaniei cu o versiune germană a catalogului său, inclusiv cu preţurile în mărci. Pentru a sprijini vânzările, firma a înfiinţat un serviciu telefonic cu 50 de persoane amplasat lângă graniţele Franţei, Luxemburgului şi Germaniei, unde consumatorii pot comanda produsele gratuit 24 de ore pe zi. Toate mărfurile sunt expediate de la un centru european de distribuţie al firmei aflat în Oakham, Marea Britanie, şi ajung în Germania în 4-5 zile. Firma Land's End are cataloage locale şi pentru Franţa şi Olanda. Profitând de preţurile mai mici ale produselor importate din SUA şi de un sistem poştal eficient, consumatorii japonezi cumpără din ce în ce mai mult prin poştă. Firma americană L.L. Bean, de exemplu, expediază mii de cataloage în Japonia, vânzările depăşind 100 milioane de dolari anual.

Companiile care se angajează în vânzarea prin poşta directă trebuie să efectueze traducerea cataloagelor în limbile străine în care doresc să-şi comercializeze produsele.

6.7.2. Vânzarea din uşă în uşă

Vânzarea din uşă în uşă poate fi folosită şi pe pieţele internaţionale. Compania americană producătoare de articole cosmetice Avon, de exemplu, foloseşte cu succes această metodă în cele mai multe ţări ale lumii, extinzându-se chiar şi în 26 de ţări în curs de dezvoltare. în Mexic, vân/ările sunt de peste 500 milioane dolari anual, cu un personal local de vânzări de aproape 200.000 de salariaţi. în Argentina, vânzările cresc în medie cu 40% anual. Din cauză că firma nu este cunoscută în Europa de Est, ea a

întâmpinat dificultăţi în vânzarea din uşă în uşă în Rusia, utilizând în acest sens comercianţii cu ridicata. Deoarece vânzările nu erau încurajatoare, Avon a angajat până la urmă propria forţă de vânzare din uşă în uşă.

Conceptul de vânzare din uşă în uşă nu este acceptat la fel în toate ţările. Mai mult, a face profit prin vânzarea la prieteni, colegi sau vecini nu este o metodă acceptată pretutindeni. Identificarea persoanelor potrivite este o altă problemă deli-cată, întrucât în unele ţări, femeile sau chiar studenţii nu lucrează în mod neapărat. Prin urmare, vânzarea din uşă în uşă este limitată de caracteristicile culturale, în unele ţări ea fiind primită cu rezerve, aşa cum s-a întâmplat şi cu firma Electrolux în Japonia (chenar 6.7).

Chenar 6.7Transferarea tehnicilor de vânzare

Producătorul suedez de aspiratoare Electrulux vinde de multa vreme produsele sale prin demonstrarea la domiciliul potenţialilor cumpărători a calităţilor produsului. Prin perfecţionarea acestei tehnici, firma a reuşit să obţina un avantaj competitiv esenţial.

Când a intrat pe piaţa Japoniei, a observat însă o reacţie negativă din partea comercianţilor japonezi la o astfel de tehnică. Motivul era că japonezii nu obişnuiesc să primească persoane necunoscute în casă, aşa încât nici vânzătorii nu ar fi fost bineveniţi. De aceea, Electrolux a decis ca mai întâi să-şi vândă produsele prin metodele folosite în Japonia, adică, prin magazine universale sau de specialitate, Timp de câţiva ani, deşi a încercat diferite variante ale acestei abordări, vânzărizările erau destul de reduse pentru a continua în acelaşi mod. Concurenţii

japonezi –în special Toshiba şi Hitachi - continuau să domine piaţa.

Considerând că printr-o •demonstrare corespunzâtoare a performanţelor produsului se va justifica diferenţa de preţ, conducerea firmei Electrolux s-a decis să introducă, împotriva tuturor obstacolelor, metoda lor specifică de vânzare. După o instruire detaliată a vânzătorilor japonezi, s-a introdus vânzarea din uşă în uşâ. Rezultatul a fost un succes imediat, firma Electrolux devenind un lider de piaţă pe segmentul ţintit.

Experienţa firmei Electrolux justifică ideea concentrării firmei asupra avantajelor sale esenţiale. De asemenea, ne demonstrează că pătrunderea pe o nouă piaţă nu înseamnă neapărat adaptarea la obiceiurile acelei pieţe sau ţări, chiar si într-un mediu conservator cum este cel japonez.

Sursa : Johansson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 54.

6.7.3. Telemarketingul

Telemarketingul poate fi realizat cu succes atunci când există un sistem telefonic eficient. Vânzările prin telefon către consumator presupun existenţa unui număr mare de abonaţi, iar numerele de telefon sunt uşor accesibile. însă nu toate ţările acceptă această practică. Telemarketingul întimpină dificultăţi datorită diferenţelor de limbă. Vânzătorul prin telefon nu numai că trebuie să ştie limba ţării respective, însă trebuie să o şi vorbească fluent, chiar să cunoască şi dialectele şi accentele regionale şi locale.

Telemarketingul se foloseşte pe scară largă în Europa, unde lucrează peste 1,5 milioane de salariaţi. în America Latină, telemarketingul are o tendinţă de creştere în ţări ca Argentina, Chile sau Brazilia, care au o infrastructură modernă de tele-comunicaţii.

În marketingul internaţional, vânzările prin telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar şi la nivel de afaceri, atunci când persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid şi identificate uşor prin cărţile de telefon.

6.7.4. Internetul Prin folosirea în scop comercial a Internetului şi extinderea aplicaţiilor World Wide Web, posibilităţile promoţionale ale firmei s-au îmbunătăţit simţitor. Deşi SUA deţine peste 60% din adresele Internet, numărul acestora creşte simţitor şi în alte părţi ale lumii. în Hong Kong, creşterea anuală este de 178%, iar în Japonia de 173%. Cel mai mare grad de utilizare a Internetului îl au Finlanda, Norvegia, SUA, Australia, Suedia şi Noua Zeelandă.

Disponibilitatea Internetului are o importanţă specială în marketingul internaţional (chenar 6.8). Distanţa şi timpul se elimină. Orice companie îşi poate crea o pagină Internet, care poate fi accesată de consumatorii din întreaga lume. Chiar şi firmele mici pot obţine avantaje la export prin intermediul Internetului.

Chenar 6.8Marketing prin Internet

Comunicarea personală cu consumatorul a fost dintotdeauna visul comerciantului. Prin

folosirea Internetului, mesajele electronice aduc comercianţii direct în calculatorul consumatorului. Graniţele geografice dispar. În mod paradoxal, diferenţele geografice şi cele dintre indivizi devin mai importante - consumatorii on-line speră şi primesc produse şi mesaje adaptate preferinţelor lor individuale.

Pentru unii comercianţi, produsele lor sunt serviciile on-line.Astfel de servicii, sub mărci Yahoo, Infoseek, Excite, Web Crawler, America Online, Span, Lycos sunt obişnuite în SUA. În Franţa, Infogrames Entertairtment vine din urmă.

Poate că într-o zi tranzacţiile on-line vor deveni atât de facile, încât locul unde se află vânzătorul şi cumpărătorul vor, fi nerelevante:. Deocamdată, cea mai obişnuită. utilizare a marketingului on-line este oferirea iformaţiilor despre firme şi. Produsele lor Pe World Wide Web (partea din Internet în care utilizatorii pot trimite imagini grafice şi texte), din ce în ce mai multe firme îşi creează pagini. Locurile Web cormbină imaginili, grafica, textul şi punctul, atingând o audienţă selectată, la un cost relativ redus. Firma de băuturi alcoolice Zima, de exemplu, şi-a creat loialitatea de marcă prin înfiinţarea unui club virtual al consumatorilor acestei marci. Membrii clubului pot vizita paginile Web adresate exclusiv lor, primesc software gratuit şi îşi trimit e-mail-uri unii altora.

Promovarea on-line este mai incitantă decât pare. Mediul este destul de nou, încât puţini comercianţi i-au probat potenţialul. In promovare, ca şi în cazul produsului, comercianţii trebuie să furnizeze valoare, aşa cum este ea

percepută de consumator. Dcterminarea celor care oferiă valoare on-line şi chiar ce; înseamnă;valoare pentru aceşti ciberconsumatori este destul de înşelătoare.

Sursa : New York Times, November 6, 1995, p. Dl ; Business Week, March 6, 1995, pp. 48-49.

Prin presiunea exercitată asupra preţurilor de către numeroasele firme de pe magistrala informaţiei, de câştigat va avea consumatorul final.

Se poate spune că marketingul direct are o tendinţă de creştere în marketingul internaţional, datorită faptului că este o metodă sigură de promovare, convenabilă şi ieftină, eliminând deplasările la magazin.

6.8. Sponsorizarea în marketingul internaţional

Acoperirea evenimentelor sportive majore - cum sunt jocurile olimpice şi campio-natele mondiale pe discipline sportive - de către mass-media şi în special de către televiziune a făcut ca valoarea comercială a acestor evenimente să crească în mod considerabil. Astăzi, evenimente sportive ca jocurile olimpice şi campionatele mon-diale n-ar putea exista în forma lor actuală fără finanţarea de către firme fie prin intermediul publicităţii, fie prin diferite modalităţi de sponsorizare.

Pentru a obţine avantaje din astfel de evenimente, o firmă trebuie să aibă o marcă demnă de o audienţă globală. Nu este surprinzător că cei mai obişnuiţi sponsori sunt firmele ce produc bunuri de consum cu o atractivitate globală, precum producătorii de băuturi răcoritoare,

producătorii de produse electronice sau de filme (chenar 6.9).

Firma care sponsorizează trebuie să ia în considerare popularitatea sportului respectiv. De exemplu, fotbalul este sportul numărul unu în multe ţări ale lumii. Philip Morris a sponsorizat recent formata ligă de fotbal din China, denumită Liga Marlboro. Cupa României a devenit Cupa... Tuborg. Hyundai sponsorizează echipe de fotbal din Europa de Est şi Africa. Compania Nike sponsorizează timp de zece ani echipele naţionale de fotbal ale Braziliei, pe lângă cele ale Statelor Unite, Olandei, Italiei şi Rusiei. În felul acesta, Nike speră să-şi depăşească rivalii Reebok şi Adidas.

Firmele coreene sponsorizează în special jocurile de echipă. Astfel, compania Samsung sponsorizează zece echipe sau eveni-mente sportive din Europa de Est, opt din America Latină şi câte două în Asia şi Orientul Mijlociu.

Producătorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntaşi, pe care îi sponsorizează. Firma Nike, de exemplu, îl sponsorizează pe baschetbalistul Michael Jordan cu 32 milioane dolari anual, doar cu două milioane de dolari mai puţin decât îi plăteşte pe toti salariaţii săi într-un an. Şi producătorii de bunuri care nu au caracter sportiv sponsorizează diferite echipe sau jucători. Unele firme spon-sorizează şi diferite evenimente culturale sau diverşi artişti, cum este cazul firmei Pepsi-Cola, care îi sponsorizează pe cântăreţii Tina Turner şi Michael Jackson.

Prin acoperirea evenimentelor sportive, multe companii au făcut din sponsorizare un important element al programului promoţional. în multe părţi ale lumii, sponsori-zarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un

număr impresionant de cumpărători potenţiali.de fotbal din Europa de Est şi Africa. Compania Nike sponsorizează timp de zece ani echipele naţionale de fotbal ale Braziliei, pe lângă cele ale Statelor Unite, Olandei, Italiei şi Rusiei. În felul acesta, Nike speră să-şi depăşească rivalii Reebok şi Adidas.

Chenar 6.9Olimpiadele si publicitatea

Olimpiadele constituie evenimentul sportiv mondial cel mai important. Nu este deci deloc surprinzător că multe companii încearcă să p beneficieze de pe urma asocierii cu acest popular fenomen mondial. În anul 1984, de exemplu, Comitetul de Organizare a Jocurilor Olimpice de la Los Angeles a obţinut suma record de 127 milioane de dolari din sponsorizări. După acest eveniment, Comitetul Olimpic Internaţional a angajat firma ISL Marketing din Lucerna, Elveţia, orientată pe activităţile de marketing în domeniul sportului, să elaboreze si să comercializeze un program internaţional de sponsorizare olimpica. Acest acord a fost profitabil pentru ambii parteneri, şi, probabil, si pentru firmele sponsorizatoare, deşi este destul de greu de măsurat succesul unei astfel de acţiuni.

Firma ISL Marketing a redus sever numărul de companii globale sponsorizate, în vederea creşterii eficienţei acţiunilor publicitare. Pentru pachetul actiunilor publicitare din anul 1996, de exemplu, companiile au plătit 40 de milioane dolari fiecare, sponsor primind un monopol global pentru reclama olimpică la anumite categorii de produse sau servicii.

Firmele globale Coca-Cola, Visa, Xerox, Kodak sunt sponsori constanţi ai jocurilor olimpice. Comitetul Olompic Internaţional a încasat 500 milioane de dolari pentru jocurile olimpice din anul 1992, şi alte 700 milioane pentru cele din 1996.

Coca-Cola a cheltuit la jocurile olimpice de la Atlanta din 1996, pe lângă cele 40 milioane, alte 200 milioane dolari, pentru promovări înrudite. Visa afirmă că vânzările sale au crescut cu 16% în urma sponsorizării jocurilor olimpice din anul 1998.

Sursa:Adaptat după Terpstra, V., Sarathi, R., International Marketing, The Dryten Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1997, pp. 694-695.

În afară de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la sponsorizarea directă a concursurilor sio a echipelor. Firmele coreene sponsorizează în special jocurile de echipă. Astfel, compania Samsung sponsorizeaza zece echipe sau evenimente sportive din Europa de Est, opt din America Latină si căte doua în Asia şi Orientul Mijlociu.

Producătorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntaşi, pe care îi sponsorizează. Firma Nike, de exemplu, îl sponsorizează pe baschetbalistul Michael Jordan cu 32 milioane dolari annual, doar cu două milioane de dolari mai puţin decăt îi plăteşte pe toţi salariaţii săi într-un an. Şi producătorii de bunuri care nu au caracter sportiv sponsorizeaza diferite echipe sau jucători. Unele firme sponsorizează si diferite evenimente culturale sau diverşi artişti, cum este cazul firmei Pepsi-Cola, care îi sponsorizează pe cănăreţii Tina turner si Michael Jackson.

Prin acoperirea evenimentelor sportive, multe companii au făcut din sponsorizare un important element al programului promoţional. în multe părţi ale lumii, sponsorizarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un număr impresionant de cumpărători potenţiali

Probleme de discutat

1. Care sunt obiectivele reclamei internaţionale?2. Clasificaţi formele de reclamă internaţională3. Ce bariere pot apărea în cadrul reclamei internaţionale?4. Ce strategii de reclamă se pot adopta în marketingul

internaţional?5. Care sunt etapele de elaborare a strategiei de reclamă?6. Arătaţi care sunt factorii ce influenţează selectarea

mediilor de reclama?7. Care sunt principalele avantaje şi dezavantaje ale

mediilor de reclama internaţională?8. Ce factori se pot folosi pentru determinarea tarifelor de

reclamă?9. Ce metode se pot folosi pentru determinarea tarifelor de

reclamă?10. Ce categorii de personal sunt implicate în vănzarile

personale?11. Criterii de selecţie ale salariaţilor internaţionali.12. Ce metode de promovare a vânzărilor se pot folosi in

marketingul internaţional?13. Ce sunt relaţiile cu publicul? Dar megamarketingul?14. Prin ce se deosebeşte reclama de publicitate?

Bibliografia

1.Brandley, F. – Marketing internaţional, Teora, Bucureşti, 20012. Curry, J. E. – Elemente de marketing internaţional, Teora, Bucureşti, 20013. Danciu, V. – Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 20054. Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 19985. Kotler, Ph., Armstrong, G.,s.a – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 19986. Pop, N. Al. – Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 20027. Pop, N.Al., Dumitru, I. – Marketing internaţional, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001

Presa de specialitate

Marketing-Management, 2002-2006Revista de comerţ, 2000-2006Tribuna Economică, 2001- 2006

Resurse webwww.markmedia.rowww.e-promo.ro