CURS 4 - DEZVOLTAREA DE NOI PRODUSE SI SERVICII

DISCIPLINA: PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI

CONF. UNIV. DR. CAMELIA SURUGIU

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI,UNIVERSITATEA BUCURESTIMASTER: CONSULTANTA IN AFACERI

ASPECTE DISCUTATE 1. Produsul si inovatia 2. Noile produse ca inovaie de marketing 3. Procesul de dezvoltare a unui nou produs 4. Capcane n dezvoltarea noului produs

1. PRODUSUL SI INOVATIA

Un produs reprezint orice poate fi oferitcuiva pentru a satisface o nevoie sau odorin.

Un produs reprezinta un set de atributetangibile i intangibile, inclusiv mpachetare,culoare, pre, calitate, brand i servicii ireputaia vnztorului.

Prin urmare, un produs este orice lucrutangibil sau intangibil care satisface nevoileconsumatorilor.

Diferenierea produsului este legat de: imaginea pe pia a produsului organizaiei i abilitatea sa de a solicita un anumit pre.

Organizaia care ofer produsedifereniate i crete imaginea n rndulconsumatorilor i poate fi capabil s solicitepreuri premium (engl. premium prices).

Competiia pe piee bazate pe inovaie a dus la: apariia de produse care funcioneaz mai bine

dect cele vechi produse care ndeplinesc noi funciuni (ex.:

teflon, fixare velcro). Inovaia poate avea un rol important n

marketingul serviciilor.

n dezvoltarea de noi produse, mai ales odatcu tehnologiile n permanent schimbare

=> trebuie s se acorde o atenie specialnevoilor consumatorilor i rezolvriiproblemelor acestora i NU PRODUSULUI NSINE.

n cadrul evoluiei, succesul dezvoltrii de noiproduse poate depinde de ct de bine organizaiaanticipeaz cerinele viitoare aleconsumatorilor pe care clienii nu le potidentifica n prezent. Un exemplu clasic n acest sens l constituie telefoanele

mobile. nainte de introducerea telefonului mobil era puin

probabil ca studiile de cercetare privind nevoileconsumatorilor s indice o nevoie pentru astfel deproduse.

Companiile inovative trebuie s caute ssatisfac o cerere sau o nevoie existent saulatent.

O inovaie constituie adoptarea unei noi idei,produs sau proces, care ar putea fi folosit nviitor.

Prezena unui anumit numr de FACTORIcrete probabilitatea ca o inovaie s fieadoptat.

Soluia oferit trebuie s fie compatibil cunormele i regulile societii.

Cu ct este mai mare complexitateaperceput a inovaiei, cu att este maisczut rata de adopie.

Oferirea inovaiei n cantiti mici (dac acestlucru este posibil) poate reduce riscul i ncurajatestarea i adoptarea produsului.

Un client care observ beneficiile inovaieieste foarte probabil s o i adopte.

Inovaiile de produse care pot fi comunicateuor i frecvent prin intermediul mediei vor fiadoptate mai rapid dect inovaiile care solicitvnzri puternice i un suport puternic demerchandising.

PRODUSELE SUNT CONSIDERATE A FIRELATIV UOR DE ADOPTAT DAC:

sunt compatibile cu stilurile de viaexistente

sunt relativ neimportante n achiziiiletotale

pot fi promovate i distribuite n mas sunt consumate rapid sunt uor de utilizat pot fi testate n cantiti mici dein atribute dorite care sunt evidente

Etapele adoptrii unui produs pe pieeleconsumatorilor sunt:

contientizare interes valoare testare adoptare confirmare

2. NOILE PRODUSE CA INOVAIE DE MARKETING

O SERIE DE CARACTERISTICI ALE NOULUI PRODUSINFLUENEAZ PROBABILITATEA DE ADOPIE:

avantaj relativ se refer la superioritatea perceputa noului produs fa de cea a produsului nlocuit;

compatibilitate - compatibilitatea cu stilurile de viai stilul de munc sugereaz ct de compatibil este noulprodus pentru clieni;

complexitate noile produse care sunt dificil de nelesi implementat pot fi percepute ca fiind prea complexepentru a fi adoptate; complexitatea trebuie s fie evitat;

observabilitate (caracter observabil) n cazul ncare consecinele adoptrii inovaiei sunt clarobservabile (o mai mare eficien a unui echipament,admiraia din partea celorlali la achiziionarea unuinou costum / rochii);

O SERIE DE CARACTERISTICI ALE NOULUI PRODUSINFLUENEAZ PROBABILITATEA DE ADOPIE:

capacitatea de a fi testate - nainte de aadopta un nou produs, clienii sau utilizatoriidoresc s l ncerce fr s se angajeze s lcumpere, mai ales dac implic costuri ridicatesau o schimbare important a practicilor demunc i comportamentului consumatorilor; deseori companiile pun la dispoziia clienilor

mostre; acest lucru este des ntlnit n cazul produselor

alimentare, n cadrul supermarketurilor clieniiputnd s le ncerce;

pe pieele industriale clienii poteniali pot sutilizeze buci din echipamente sau s observecum sunt acestea utilizate nainte de a se decides le achiziioneze;

incertitudine bariere de distribuie

O tehnologie mbuntit +

un nou mix de marketing =

un produs mbuntit.

O tehnologie mbuntit +

pe o pia nou = lrgirea pieei.

O nou tehnologie +

Un nou mix de marketing=

o extindere a liniei de produse a companiei.

O tehnologie nou +

pentru o nou pia =

implic o decizie de diversificare

n primele etape de via ale produsului, firmelecaut s obin o cot de pia.

Cotele de pia sunt obinute mai uor de ctreinovatori.

Pe piee mature, ctigurile privind cotele depia vin doar la costuri foarte ridicate.

Obinerea de cote de pia n etapa de maturitate aciclului de via poate s nu fie justificabil ntermeni de profit.

O organizaie inovatoare ncearc s previn aceastproblem.

n general companiile de maini sebazeaz pe un singur model n ceea ceprivete vnzrile, de clas mic, fa deHonda care are 5 modele i Nissan careare 3 modele.Producatorii incearca astfel sa creascavanzarile de masini.

3. PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNUI NOU

PRODUS

PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNUI NOUPRODUS POATE FI DIVIZAT N 6 ETAPE:

1. GENERAREA I SCREENING-UL UNEI NOI IDEICONCEPTIn procesul de dezvoltare a unui nouprodus, organizaia analizeaz : situaia curent a pieei, capacitatea organizaiei i oportunitile pieei.

A. Generarea de noi idei iconcepte: implic o cutare continu isistematic de oportuniti de noiproduse.

Clienii sunt principala surs de noiidei urmai de competitori i forele devnzare.

B. Organizaiile rafineaz apoi noile concepte iidei i le evalueaz folosind diferite criterii precum:

caracteristicile produselor, capacitatea organizaiei, disponibilitate surselor financiare. oportunitile pieei, situaia competitiv,

C. Ideile care au fost evaluate prin cercetare i au trecutde aceast etap trebuie s treac prin alte etape derafinare, respectiv:

descrierea produsului, caracteristici tehnice, beneficiile pentru consumatori, avantaj competitiv, procesul de producie identificarea segmentelor de pia,

2. DEZVOLTAREA I TESTAREA UNEI NOI IDEI CONCEPTIn aceast etap, compania deruleaz dou tipuri destudii de fezabilitate: A. Studiul de fezabilitate COMERCIAL, prin care se

analizeaz dac noua idee propus este viabil d.p.d.v.comercial. Fezabilitatea comercial presupune proiecii comerciale,

analize de pia, estimarea vnzrilor, profitului i a costurilor; Compania ncerc s identifice caracteristicile produsului

i oportunitile pieei. Totodata sunt evaluai factorii competitivi, capacitatea

companiei i cerinele financiare asociate etapelor viitoare.

B. Studiul de fezabilitate TEHNICA pentru a determinadac cerinele i standardele tehnice pot fi ndeplinite; De asemenea, este necesar s se realizeze un design i

eantioane pentru cercetarea cantitativ.

3. ANALIZA DE AFACERI I DE MARKETING

Aceast etap implic realizarea unui plan de marketing;

Proieciile financiare i de vnzri sunt parte a procesului : A. Sunt oferite estimri ale marjelor de profit i

costurile dezvoltrii produsului;

B. Compania descrie : piaa int ntr-o manier detaliat, se determin poziionarea noului produs, se stabilesc cotele de pia i de vnzri obiectivele de profit;

C. Este specificat mixul de marketing

4. DEZVOLTAREA EFECTIVA A PRODUSULUII TESTAREA

Numeroase teste funcionale sunt derulate i sunt administrate teste consumatorilor selectai: A. Dou seturi de activiti sunt derulate simultan:

1. Decizii privind cerinele de mpachetare a produsului,design-ul ambalajului i se testeaz performana;

2. Designul produsului, factorii tehnici de producie implicai n planificarea produciei i dezvoltarea unui produs eantion;

B. n aceast etap poate fi din nou testat propunereaducnd la anumite revizuiri ale produsului, mai ales dacdetailitii sau alte canale de distribuie auoportunitatea de a-i exprima opiniile;

C. Produsul i activitile mixul de marketing propussunt introduse n setri de achiziie autentice pentrua testa acceptarea produsului i mrimea pieei.

D. Va fi necesar derularea unor : cercetri cantitative prin anchete n rndul

consumatorilor sau interviuri cu cumprtorii de pe pieele industriale n

funcie de natura noului produs;

E. Compania ncerc s msoare: gradul n care clienii poteniali sunt interesai de produs, cum acetia l evalueaz comparativ cu produsele

concurente, caracteristicile care plac i cele care nu plac, probabilitatea cumprrii produsului preul pe care consumatorii se ateapt s l plteasc

5. COMERCIALIZAREA testarea de pia ofer managementului suficiente informaii pentru a decide dac s lanseze noul produs; A. Compania trebuie s contracteze spaii pentru

producia sa. Compania trebuie sa se decida daca va nchiria sau va

construi noul spaiu de producie; Compania se poate decide s construiasc un spaiu mai mic

dect cel estimat conform previziunilor de vnzare, dar cu acestprilej se pot pierde oportuniti de pia;

B. Estimarea costurilor de marketing asociate cucomercializarea care pot fi foarte ridicate n funcie de: mrimea pieei; sarcinile de marketing ce urmeaz a fi derulate.

C. Ultima etap a comercializrii produsului se refer lalansarea sa pe pia; Eforturile se concentreaz pe activitile de promovare a

vnzrilor, inclusiv forele de vnzare, publicitate etc.; Se determin:

momentul intrrii pe pia, segmentele geografice de pia, grupurile int de clieni pentru fiecare segment strategia de marketing pe termen scurt.

4. CAPCANE N DEZVOLTAREA NOULUI

PRODUS

CELE 5 CAPCANE ASOCIATE CU DEZVOLTAREANOULUI PRODUS SUNT:

1. ILUZIA COMPETITIVITII se refer la situaia n care companiile consider

c abordarea lor este corect i pot acoperi o marecot de pia fr o prea mare opoziie;

aceast capcan se datoreaz ambiiei prea mari; pentru a evita aceast capcan, firmelor li se

recomand testrile pe piee mai mici naintede a testa la nivel naional sau internaional;

o alt cauz a iluziei competitivitii se datoreaz mndriei organizaiei; dei presa comercial sugereaz ca produsul este

unul perdant sau cercetrile de pia nu suntncurajatoare, totui compania insist s lansezeprodusul, dei ar fi trebuit s renune la acesta;

2. SCOPUL PIEEI se refer la un obiectiv de pia mult mai restrictiv; fr a fi prea ambiioi i a cdea n capcana iluziei

competitivitii, produsul trebuie dezvoltatntr-o asemenea manier astfel nct, frmodificri prea mari, s poat fi introdus pepiee mai largi

3. INOVAIA ILUZORIE multe companii i dezvolt produse pe baza unui push

tehnologic, dar care nu au prea mari caracteristici desuperioritate fa de produsele deja existente;

acestea pot sa nu aib pentru consumatori ovaloarea excepional; EX: lansarea de ctre Kodak a unui CD cu software

pentru gestionarea de fotografii (Kodak picture CD)apreciat ca fiind prea sofisticat i prea scump pentrufuncia pe care trebuia s o ndeplineasc, mai ales cexistau alternative mult mai accesibile la preuricompetitive

4. COMPETENELE competenele companiei n domenii i la

structura costurilor sale; compania poate s nu aib competene

distincte ntr-o serie de domenii: distribuie,acces la anumite canale de distribuie, leadershipetc.;

5. ANALIZELE DE MARKETING analizele de marketing slab fundamentate

constituie deseori un motiv de eec; de cele mai multe ori estimrile de vnzri sunt

mult mai optimiste; strategiile de marketing agresive cu preuri de

intrare care ofer vnzri ridicate dar profiturisczute;

organizaiile interpreteaz greit nevoileconsumatorilor, producnd tehnologii mult preasofisticate, iar consumatorii caut soluii simple laproblemele lor.