marketing online

103
M@rketing on-line 1

Upload: angelarusu

Post on 15-Jun-2015

1.313 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Marketing Online

M@rketing on-line

1

Page 2: Marketing Online

1. Principiile şi motoarele noului mediu de marketing

Telefonia a avut nevoie de 40 de ani pentru a ajunge la 50 de milioane de

clienţi. Internetul a realizat acest lucru în doar 4 ani deoarece tehnologiile digitale

asigură canale deosebit de eficiente pentru afaceri şi tranzacţii.

Internetul a creat un nou set de reguli şi a condus la scăderea costurilor,

diversificarea opţiunilor oferite clienţilor, schimbarea modului în care se realizează

alianţele strategice şi la formarea unor noi tipuri de parteneriate.

1.1. Definiţii

Comerţul electronic - schimbul între părţi (persoane fizice sau organizaţii)

mediate prin tehnologie sau între organizaţii care facilitează aceste schimburi, prin

mijloace electronice. În majoritatea definiţilor comerţului electronic, accentul este pus

pe activităţile digitale realizate (inventarierea, procesele de schimb şi plată) şi pe

mijloacele electronice (schimbul electronic de date).

Afacerile electronice - aplicarea tehnologiei IT la procesele interne ale

afacerilor şi activităţilor comerciale în care se angajează o companie.

Marketingul electronic - Folosirea Internetului şi a altor tehnologii digitale

informaţionale şi de comunicaţii pentru îndeplinirea scopurilor de marketing. Este

procesul prin care se creează şi se menţin relaţii cu clienţii, prin intermediul

activităţilor on-line, pentru a uşura schimbul de informaţii, produse şi servicii care să

satisfacă obiectivele ambelor părţi.

Marketingul electronic cuprinde un ansamblu de activităţi sprijinite de IT care

au trei scopuri principale: crearea şi implementarea strategiilor de marketing pentru a

atrage şi păstra clienţii (segmentare, ţintire, poziţionare şi amplasare), creşterea

eficienţei mixului de marketing on-line şi crearea de schimburi care satisfac

obiectivele părţilor implicate. La o primă vedere nu există diferenţe faţă de

marketingul clasic. Însă Internetul a condus la modificarea obiectivelor organizaţiilor,

la creşterea eficienţei proceselor, la un acces superior la informaţii, la reducerea

costurilor, la apariţia unor noi instrumente de marketing etc.

Comerţ electronic mobil - Cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii prin

mijloace fără fir, cum ar fi telefoanele mobile şi PDA. Această formă permite

2

Page 3: Marketing Online

cumpărătorilor accesarea Internetului fără conectarea fizică la reţea permiţând

comunicaţii în orice moment şi din orice loc. Companiile iau în calcul intensificarea

acestui tip de comerţ ca urmare a dezvoltării tehnologiei (wireless) şi a comunicaţiilor

în bandă largă (3G).

Marketingul mobil – presupune realizarea unor activităţi de marketing prin

intermediul unor tehnologii mobile (atenţionări prin SMS).

1.2. Evoluţia Internetului

Internetul este o tehnologie cu multe caracteristici care are capacitatea de a

modifica concurenţa în multe sectoare industriale sau chiar de a crea noi sectoare

industriale (jocuri pe Internet MMO). În continuare sunt prezentate câteva date care

au marcat evoluţia Internetului.

1958 – Proiectul ARPANET – lansarea proiectului care urmărea să folosească forţele

armate SUA.

1961 – Proiect MIT privind Teoria Dirijării Pachetelor de Date

1969 – Proiectul ARPANET este aprobat şi intră în vigoare.

1973 – Primele conexiuni internaţionale ARPANET

1980 – Tim Benners Lee întocmeşte primele reguli pentru World Wide Web →

părintele Internetului

1982 - Se stabilesc protocoalele TCP (Protocol de Control al Transmisiei) şi IP

(Protocol de Internet)

1984 – Se creează reţeaua JANET – leagă instituţiile de învăţământ superior

1985 – Compania Symbolics este prima afacere înregistrată dot.com

1988-1990 – 28 ţări semnează un acord de afiliere la NSFNET

1991 – Tim Benners Lee şi alţi savanţi inaugurează World Wide Web

1993 – Prima publicaţie de Internet – Wired

- Apare primul browser de reţea

- Apar primele magazine de cumpărături on-line

- Apare SPAM

1995 – Apare Amazon.com

1996 – Yahoo! este cotat la bursă

2001 – BBC transmite Wimbledon-ul interactiv (I-TV)

2006 – Numărul utilizatorilor de Internet depăşeşte 1 miliard

3

Page 4: Marketing Online

1.3. Beneficiile Internetului

Internetul a creat multe controverse. Chiar şi în prezent mulţi practicieni şi

teoreticieni analizează dacă Internetul este doar un alt canal de distribuţie sau o

tehnologie care a transformat conceptele şi practicile de marketing. Evident impactul

Internetului diferă foarte mult de la o ramură de activitate la alta. Însă un aspect nu

poate fi contestat - Internetul a adus multiple beneficii marketerilor:

Lărgirea acoperirii geografice

Atragerea de clienţi noi

Cost redus al tranzacţiilor

Site-ul e deschis non-stop

Instrument de comunicaţii flexibil şi rapid

Permite adaptarea comunicaţiilor

Instrument interactiv

Instrument de promovare a vânzărilor

Permite măsurarea evenimentelor

Posibilitatea localizării de noi furnizori

Scăderea costurilor de vânzare

Oferă o mulţime de date

Cercetări de marketing on-line

Suport de testare

Evident aceste beneficii sunt influenţate şi de viziunea strategică din cadrul

firmei şi de gradul în care a fost adoptată tehnologia informaţională.

1.4. Probleme ale Internetului

Evident Internetul este însoţit şi de o serie de probleme:

Rezistenţa opusă la schimbări

Confidenţialitatea datelor

Securitatea datelor

Lipsa încrederii în comercianţi on-line

Limitele senzoriale

Limitarea accesului în reţea

Menţinerea costurilor ridicate

Impactul social

4

Page 5: Marketing Online

Nivelul scăzut al serviciilor

Diferenţa tehnologică

Procedurile complexe în comerţul internaţional

Eşecul asigurării unui mediu de cumpărare atractiv

Pentru a putea aborda şi trata cu succes aceste probleme, marketerii trebuie să

fie conştienţi de acestea.

1.5. „Zece C” pentru marketerii din Internet

Mixul de marketing este un concept care se aplică şi în cazul afacerilor pe

Internet deşi sunt autori care consideră că acesta este depăşit. Însă, pe Internet, se

vând la un anumit preţ, se distribuie şi se promovează bunuri şi servicii. Totuşi celor

4P ai mixului de marketing putem să îi asociem 10C.

1. Clientul. Clientul trebuie să fie în centrul preocupărilor oricărei organizaţii

care se bazează pe marketing, iar activitatea de marketing trebuie să fie proiectată

pentru a satisface în cel mai înalt grad cerinţele clientului. Satisfacţia clientului duce

la fidelitate şi loialitate şi implicit la vânzări şi profituri mai mari pentru companie.

Internetul îi oferă clientului o putere mult mai mare prin intermediul motoarelor de

căutare, a site-urilor de comparare de preţuri, a canalelor multiple etc. Pe Internet

clientul este membrul unei comunităţi cere face ca el să aibă un comportament mult

mai complex. În plus, Internetul oferă posibilitatea companiilor să segmenteze şi

analizeze segmentele şi să îşi poziţioneze oferta cu o precizie mai mare. Evident

personalizarea poate fi realizată doar cu acordul permisiunii clientului. În plus,

Internetul permite un feed-back rapid din partea clientului, cât şi gestiunea şi

modificarea rapidă a site-urilor destinate clienţilor.

2. Cultura corporativă. În proiectarea unei culturi corporative pentru

afacerilor on-line trebuie să se ţină cont de elemente suplimentare cum ar fi: riscurile,

arhitectura sistemului, birourile existente şi modul în care acestea vor fi conectate

precum şi de parteneriatele care pot fi stabilite.

Pentru a adopta cu succes Internetul, în interiorul companiei trebuie să existe

un avocat pentru această tehnologie şi o cultură corporatistă inovatoare. Adoptarea

Internetului nu presupune doar îmbunătăţirea unui site, ci reproiectarea întregii

activităţi a companiei. Evident o inovaţie este doar cea care îi este utilă clientului.

5

Page 6: Marketing Online

O viziune on-line presupune realizarea unor parteneriate şi alianţe strategice

care urmăresc creşterea traficului şi vânzărilor precum şi o mai bună promovare a

imaginii firmei şi produselor comercializate.

Companiile pot alege trei căi digitale: „nu scăpa prilejul” – compania

exploatează la maxim tehnologia pentru a obţine un avantaj competitiv (este cea care

introduce prima o tehnologie), „urmează liderul” – compania este mai precaută sau

mai puţin vizionară preferând să vadă reacţia pieţei înainte de a acţiona, „fii ferm”

organizaţia se opune adoptării Internetului considerând că poate acţiona şi fără.

3. Comoditate. Internetul şi tehnologiile digitale le-au oferit clienţilor o

flexibilitate şi comoditate ridicată. Acum clientul are posibilitatea de a cumpăra la

orice oră un produs. Creşterea numărului de divorţuri şi a timpului de muncă a redus

timpul liber al oamenilor, iar aceştia s-au orientat spre cumpărăturile on-line care le

permit o mai mare comoditate. Internetul facilitează şi accelerează procesele de

comandă, facturare şi plată, determină reduceri semnificative ale costurilor, permite

actualizarea instantanee a preţurilor, cataloagelor şi comunicaţiilor on-line etc.

4. Competiţie. Internetul a schimbat şi competiţia deoarece tehnologia le

permite competitorilor să fie mai rapizi şi imprevizibili. Tehnologia oferă o

transparenţă mai mare în cazul preţurilor, promoţiilor, acţiunilor de relaţii publice.

Site-urile de comparare ale preţurilor oferă informaţii nu doar cumpărătorilor ci şi

concurenţilor. Mai mult, Internetul prin natura sa oferă o cantitate imensă de

informaţie despre clienţi, competitori şi mediu. În on-line, o companie se poate

confrunta cu concurenţă venită din mai multe direcţii: companii tradiţionale care intră

şi în mediul on-line, companii noi care intră doar în on-line (de pe piaţa internă sau de

pe cea externă), companii care creează parteneriate şi alianţe în mediul on-line,

companii care introduc noi canale de distribuţie.

5. Comunicare. Internetul schimbă modul de comunicare deoarece permite

comunicarea de tip de la unu la unu spre deosebire de media clasică (comunicare de la

unu la mai mulţi). Mai mult receptorii (clienţii) nu mai sunt pasivi deoarece ei au

posibilitatea să interacţioneze, să caute site-uri, să folosească motoarele de

comunicare, să aibă un blog sau să trimită e-mailuri companiei. În plus, companiile le

pot oferi clienţilor posibilitatea de a folosi camerele de discuţii pentru a discuta despre

produse. Internetul îi oferă companiei şi posibilitatea de a difuza demonstraţii de

utilizare a unui produs şi reclame de dimensiuni mari (6-7 minute). De asemenea,

6

Page 7: Marketing Online

comunicarea poate fi personalizată ca urmare a folosirii unor baze de date sau sisteme

CRM.

6. Consistenţă. Acest aspect este extrem de important în special în cazul în

care compania funcţionează atât în mediul on cât şi off-line. Între imaginea unei

companii creată de-a lungul timpului şi ceea ce oferă pe Internet trebuie să existe o

coerenţă.

7. Conţinutul creativ. În cazul afacerilor pe Internet conţinutul este foarte

important. Acesta trebuie să fie la zi, cu excepţia arhivelor. Actualizarea site-ului

trebuie să fie în sarcina unei persoane. Conţinutul este foarte important în reţinerea

clientului pe site şi se ştie că în general vânzările pe Internet, sunt cu atât mai mari cu

cât o persoană petrece mai mult timp pe site. Pe un site se recomandă să existe

informaţiile necesare clienţilor şi rubrica FAQ (întrebări care apar frecvent).

8. Personalizare (customizare). Internetul oferă prin personalizare beneficii

atât clientului cât şi companiei. Această tehnologie oferă posibilitatea adaptării

comunicării la profilul consumatorului sau în unele cazuri posibilitatea de a adapta

produsul la preferinţele şi nevoile consumatorului.

9. Coordonare. Internetul permite coordonarea tuturor activităţilor desfăşurate

în vânzările on-line, de la colectarea informaţiilor şi a comenzilor până la difuzarea

informaţiilor şi onorarea comenzilor.

10. Control. Internetul oferă posibilitatea de a testa şi verifica diferite

evenimente şi activităţi. Datele obţinute sunt foarte variate şi furnizează indicii asupra

modului de punere în practică a unor acţiuni, a reacţiei oamenilor la acea acţiune, şi a

gradului de atingere a unui obiectiv.

7

Page 8: Marketing Online

2. Strategii şi modele pentru lumea virtuală

2.1. Tipuri de relaţii pe Internet

Pe Internet acţionează trei categorii de actori: companiile (Business - B),

administraţiile publice (Public administration - PA), respectiv consumatorii şi

cetăţenii (customers, consumers, citisens - C). Între cele trei categorii pot apărea

următoarele tipuri de relaţii:

B2B – Business 2 Business – Aproximativ 70-80% din valoarea afacerilor pe

Internet e realizată prin acest tip de legătură, în special în cazul ţărilor dezvoltate.

Aceste relaţii se dezvoltă deoarece permit creşterea eficienţei tranzacţiilor şi

achiziţiilor.

B2C – Business 2 Consumer – Aceste relaţii se bazează foarte mult pe

motoarele de căutare şi site-urile de comparare a preţurilor.

B2PA – Business 2 Public Administration – Acestea urmăresc creşterea

eficienţei licitaţiilor administraţiei publice şi sunt susţinute de guverne sau chiar de

UE.

PA2PA – Public Administraţion 2 Public Administration – Se realizează

între diferite componente ale administraţiei publice şi presupun derularea activităţii

guvernamentale în mediul on-line.

PA2C – Public Administration 2 Consumer – Aceste relaţii asigură comerţ

şi servicii electronice la nivelul autorităţilor locale, regionale şi naţionale.

C2C – Consumer 2 Consumer – Cuprind cumpărăturile şi licitaţiile între

diferite persoane fizice, deşi ele se realizează prin intermediari, cum ar fi eBay.

2.2. Motive pentru eşec în Dot.Com

Perioada de dinaintea anului 2000 s-a caracterizat printr-un număr ridicat de

eşecuri deoarece cei care au iniţiat afaceri în acea perioadă erau mai degrabă

preocupaţi de aspectul tehnic al afacerii şi nu de cel economic.

Acea perioadă, numită şi dot.bomb, a afectat încrederea investitorilor. Totuşi

începând de atunci, IT a început să funcţioneze alături de marketing. Motivele pentru

care au eşuat companiile din acea perioadă au fost:

8

Page 9: Marketing Online

Supraevaluarea cererii

Subevaluarea costurilor promoţionale

Inexistenţa unei viziuni sau strategii

Definirea greşită a pieţelor

Obiective pe termen scurt

Implementarea defectuoasă a strategiilor

Extinderea în mai multe ţări simultan

Nefolosirea beneficiilor oferite de Internet

Eşecul în a-i asigura pe clienţi privind încrederea şi securitatea

Deservirea slabă a clienţilor

Accentul pus obsesiv pe tehnologie şi nu asupra clientului.

Companiile tradiţionale care au intrat în mediul on-line au avut avantajul unei

activităţi anterioare. Totuşi şi ele au trebuit să determine modalitatea de integrare a

Internetului în activitatea curentă.

2.3. Strategii privind prezenţa pe web

În teoria şi practica referitoare la conceptul de strategie apar cu regularitate trei

înţelesuri. Primul este cel de „potrivire” între organizaţie şi mediul ei competitiv.

Potrivirea presupune poziţionarea companiei în raport cu competitorii, clienţii, cadrul

legal şi alţi factori externi şi realizarea unui echilibru între oportunităţi şi resurse.

Analiza SWOT, segmentarea pieţei, determinarea atractivităţii segmentului de piaţă

(Porter) sunt instrumente cu ajutorul cărora se apreciază modul în care organizaţia

realizează „potrivirea”.

Al doilea este cel de „selectivitate” în alocarea resurselor: datorită caracterului

limitat al resurselor de care dispune, o companie trebuie să decidă care investiţii sunt

cu adevărat strategice şi care nu sunt. Tehnicile de planificare strategică şi de analiză

a portofoliului de activităţi fundamentează problema alocării resurselor în cazul

strategiei.

Al treilea sens este acela de „orientare pe termen lung”. Termenul de strategic

implică atingerea obiectivelor după scurgerea unei perioade lungi de timp şi care,

datorită incertitudinii viitorului, presupune un risc.

Matricea Ansoff poate fi un instrument foarte util pentru o companie care

intenţionează să urmeze „drumul digital”.

Produse Existente Noi

9

Page 10: Marketing Online

Pieţe

Existente Sprijin on-line pentru

clienţi

Pieţe B2B

Noi Vânzări on-line Aplicaţii CRM

Imposibilitatea valorificării potenţialului interactiv al Internetului uneori nu

are legătură cu lipsa de experienţă a marketerilor de pe Internet, ci pot să fie

determinate de lipsa dorinţei consumatorilor de a se angaja în acest tip de relaţii. În

plus, multe firme de pe Internet au fost mai preocupate de propriile nevoi decât de

cele ale clienţilor şi au creat site-uri cu aplicaţii foarte complexe care au dus la

creşterea timpului de descărcare a acestora. Mulţi au criticat rata redusă a inovaţiilor

companiei Dell însă Michael Dell a argumentat că nu e util să introduci o nouă

tehnologie de vârf doar de dragul de a o introduce. El a afirmat că inovaţie este doar

acea tehnologie care îi foloseşte clientului.

Orice afacere electronică trebuie să rezolve o serie de probleme cum ar fi

aplicaţiile legate de bazele de date, optimizarea în motoare de căutare etc. Atunci când

se formulează obiectivele, strategiile şi tacticile este necesar să se optimizeze

tehnologia plecând de la nevoile clientului, astfel încât această să asigure: uşurinţa

navigării pe site, accesul rapid la informaţii, uşurinţa efectuării comenzilor şi a

plăţilor, o reţea eficientă de distribuţie, adăugarea de valoare prin rapiditate,

flexibilitate, interactivitate şi confort.

Strategiile proiectate şi puse în operă depind de nivelul de maturitate al

companiei pe Internet şi de gradul de adopţiei şi integrare al tehnologiilor digitale.

Există şase niveluri de prezenţă pe web:

Nivelul 0 - Fără site sau prezenţă web

Nivelul 1 - Listarea unui nume de domeniu – fără site

Nivelul 2 - Site cu informaţii standard despre companie şi produse

Nivelul 3 - Există o interacţiune minimă prin e-mail pentru sondaje şi alte detalii în

legătură cu produsele, dar nu se fac tranzacţii

Nivelul 4 – Site-ul poate gestiona tranzacţii

Nivelul 5 - Site interactiv cu integrarea tuturor etapelor procesului de cumpărare

O afacere pe Internet urmează următoarele etape în procesul dezvoltării:

10

Page 11: Marketing Online

Etapa 1- Afişează – în această etapă clienţii şi personalul sunt informaţi despre

prezenţa companiei pe web. Se oferă informaţii cum ar fi profilul companiei, ştiri etc.

Etapa 2- Interacţionează – compania se angajează în relaţii de interacţiune cu

comunitatea prin oferirea de informaţii relevante şi posibilitatea de a interacţiona atât

cu site-ul cât şi cu organizaţia: lista cu furnizorii on-line, interacţiune cu diferitele

servicii oferite etc.

Etapa 3 – Tranzacţionează – se oferă posibilităţi simple de autoservire şi tranzacţii

on-line: înscriere on-line, procesarea referinţelor on-line, depunerea de reclamaţii

Etapa 4 – Integrează – se automatizează toate aspectele afacerii.

Etapa 5 – Transformă – se integrează toate aspectele afacerii cu clienţii şi partenerii.

2.4. Modele de afaceri în mediul on-linePhilips afirmă că un model de afacere electronică este „un sistem, în care

elementele unei afaceri se îmbină perfect, iar în acest sistem accentul se pune pe

competiţie şi dinamica organizaţională”.

Cele mai utilizate tipuri de afaceri on-line sunt:

1. Magazinele electronice – aceştia sunt vânzători cu amănuntul on-line tipici,

care urmăresc obţinerea de venituri din vânzările on-line, publicitate şi

atragerea de clienţi de pe pieţe noi. – www.amazon.com

2. Mall-urile electronice – reprezintă centre comerciale virtuale. În acest caz

mai mulţi vânzători on-line cu amănuntul s-au reunit pentru a creşte traficul.

În general, ele sunt găzduite de unul dintre parteneri care poate încuraja

folosirea mijloacelor sau produselor sale. (www.ukshops.co.uk – peste 100 de

vânzători cu amănuntul). Acestea pot oferi şi posibilităţi de finanţare şi

posibilităţi de distribuţie.

3. Achiziţii electronice – acestea schimbă modul în care procesul de cumpărare

se realizează între companii şi/sau sectorul public, cu scopul de a reduce

costurile. www.covsint.com

4. Licitaţiile electronice – presupun realizarea licitaţiilor de bunuri on-line.

www.ebay.com. Aceste licitaţii pot fi relaţii de tip B2C şi B2B.

5. Comunităţile virtuale – sunt grupuri de persoane care au o pregătire sau

trăsături asemănătoare şi care se întrunesc pentru a-şi dezvolta cunoştinţele,

pentru a face schimb de informaţii sau pentru a discuta despre un hobby.

11

Page 12: Marketing Online

Veniturile apar din cotizaţia de membru sau taxele de înscriere, iar uneori din

publicitate.

6. Platformele de colaborare – pe baza cărora unele firme oferă colaborarea

între afaceri. Este greu ca o companie să ţină pasul cu dezvoltarea IT şi de

aceea aceste firme oferă servicii de colaborare în timp real. Aceste sisteme pot

să ofere partajarea funcţiilor de e-mail, gestiunea acţiunilor, mesagerie instant,

cunoştinţe şi consultanţă. www.sun.com

7. Servicii de gestiune a pieţei – presupun preluarea activităţii de marketing de

către intermediari care asigură o interfaţă între cumpărători şi vânzători. Pot

asigura şi logistica, preluarea şi onorarea comenzilor, gestiunea mărcii

întreprinderii. www.commerceone.net

8. Integratori ai lanţului valoric – sunt servicii prin care companii care au un

obiectiv de piaţă comun, îşi integrează şi gestionează fluxul de bunuri, servicii

şi informaţii de la punctul de origine până la punctul final, într-un mod care

creşte valoarea percepută de clienţi şi optimizează eficienţa lanţului.

www.dda.org.uk

9. Furnizori de servicii în cadrul lanţului valoric – aceştia asigură doar

anumite servicii sau funcţiuni în cadrul lanţului. În industria turismului pot

exista firme (companii aeriene, hoteluri, companii de asigurări) care formează

parteneriate prin care se promovează una pe cealaltă pentru a-şi mări traficul

pe site. PayPal

10. Brokerajul informaţiilor – Acest model se bazează pe o subscripţie sau pe

plată per utilizare, cum sunt ziarele on-line sau unele vânzări de informaţii

despre piaţă.

11. Certificare şi alte servicii – acestea atestă autenticitatea comerciantului.

Certificatele sunt foarte importante pentru încrederea şi siguranţa pe web.

www.verisign.com

Scopul afacerilor este acela de a genera profit. Pentru afacerile on-line, crearea

de surse de venit necesită creativitate şi viziune. Sursele de venit pentru o afacere on-

line sunt:

- vânzările – în general vânzare on-line;

- publicitatea – de exemplu, vânzarea unui spaţiu publicitar pentru

banner cu un link;

- subscripţiile – de exemplu, în media pentru conţinutul plătit

12

Page 13: Marketing Online

- comisioane – marketing prin afiliere.

Publicitatea

Expansiunea rapidă a numărului de site-uri comerciale a dus la depăşirea

cererii de publicitate on-line şi implicit veniturile din această sursă au scăzut.

Dezvoltarea comunicaţiilor în bandă largă, descărcarea legală de muzică şi jocuri au

determinat o relansare a acestei surse de venituri. În mod normal, proprietarul unui

site va taxa orice formă de publicitate de pe site-ul sau: banner, casete care apar şi

dispar, casete activate prin acţiunea utilizatorului, butoane permanente etc. Preţul

perceput depinde de piaţă şi audienţă.

Vânzările

Se estimează că vânzările on-line vor creşte foarte mult în viitor atât în forma

B2B, cât şi B2C. Există două asemenea tipuri de vânzări. Primul tip presupune plata

pentru un produs sau serviciu. Acest tip se bazează pe stabilirea preţului prin

adăugarea de profit la costurile de producţie, transport, asamblare etc. şi folosirea

internetului ca modalitate de distribuţie. (vânzări de calculatoare, bilete de avion, cărţi

etc.)

Cel de al doilea tip se bazează pe o subscripţie. Clientul plăteşte o taxă pentru

o perioadă determinată sau nedeterminată de timp sau pentru a avea acces la diferite

conţinuturi ale unui site. (baze de date, ziare şi reviste, muzică).

Marketing prin afiliere

Veniturile sunt obţinute prin promovarea sau conectarea unui site cu altul. Cu

un clic, consumatorul este direcţionat spre un alt site, iar venitul este calculat pe baza

vânzărilor sau a direcţionărilor pe lună (plata-per-click, plata-per-vânzare, plata-per-

direcţionare). Această metodă este atractivă pentru ambii parteneri şi e folosită de

comercianţii care încearcă să obţină mai mult trafic şi vânzări. Avantajul fundamental

în acest caz este acela că nu se plăteşte comision fără a avea rezultate.

Marketing prin intermediere

Se bazează pe impactul Internetului asupra lanţului valoric. Cele mai întâlnite

forme de intermediari în comerţul electronic sunt intermediarii care furnizează şi

verifică informaţii şi intermediarii care asigură consultanţă.

2.5. Tipuri de afaceri în economia modernă

Clasice (Bricks and mortar) – acestea sunt afaceri cu prezenţă fizică în

lumea reală. Acestea reprezintă economia clasică, în care reputaţia şi mărcile firmei se

13

Page 14: Marketing Online

construiau în timp. Acest tip de afacere au unele avantaje: învecinarea cu clienţii săi,

servirea clienţilor în mod direct şi faţă în faţă, precum şi experienţele din timpul

cumpărăturilor. Acest tip de afacere nu va dispărea datorită servirii personale,

interacţiunii sociale şi cumpărăturilor ca mod de petrecere a timpului liber.

„Click şi mortar” (Click and mortar) – acestea sunt afaceri care au operat

iniţial în mediul fizic şi au început să opereze şi pe internet. Aceste companii încearcă

să exploateze oportunităţile oferite de noile tehnologii, prin abordarea unor pieţei noi

şi găsirea unor noi surse de profit. Însă de cele mai multe ori acestea au trecut în on-

line pentru a reduce costurile sau creşte eficienţa, şi nu datorită abordării vizionare a

potenţialului Internetului.

În general, companiile au fost reticente în adoptarea prezenţei on-line datorită

lipsei unui specialist IT în conducere. În mediul on-line este extrem de important să fii

primul. De exemplu, Tesco au adoptat foarte rapid vânzările on-line şi astfel s-au

distanţat de competitorii lor, şi-au dezvoltat site-ul şi au obţinut parteneriate

strategice.

În prezent aceste companii realizează 5-10% din vânzările lor prin intermediul

Internetului. Avantajele companiilor care au pătruns şi în on-line au fost: accesul mai

uşor la pieţele internaţionale, dobândirea de clienţi noi, creşterea suprafeţei de

expunere a mărcilor firmei şi folosirea unor sisteme îmbunătăţite.

Mai mult, aceste companii au mai multe avantaje asupra companiilor nou

intrate pe web: au mărci şi proceduri de marketing bine stabilite şi au experienţă în

distribuţie şi vânzare.

Companii on-line (Pure players) acestea sunt firme de tipul „just click” şi

care operează doar pe internet, fără funcţiuni fizice, cu excepţia birourilor

administrative. Unele companii de acest fel au introdus operaţiuni noi (intermediere

de informaţii), în timp ce altele au adoptat noi modele de distribuţie ale produselor

existente (cărţi sau bilete de avion). Astfel de companii de succes sunt Amazon, eBay,

Yahoo!.

Click şi conţinut (Click and content) cuprind acele operaţiuni din Internet

care urmăresc susţinerea unei afaceri cu un conţinut de calitate, care să favorizeze

repetarea vizitelor şi creşterea veniturilor (poate fi chiar vorba despre licenţiere sau

vânzarea conţinutului altor site-uri). De exemplu, agenţiile de turism pot oferii pe site

şi alte informaţii care pot folosi clienţilor: ghiduri privind destinaţiile, prognoze

meteo, link-uri către hoteluri, companii aeriene, companii de asigurări etc.

14

Page 15: Marketing Online

2.6. Opţiuni strategice pentru comercianţii cu amănuntul

Integrarea afacerilor on-line cu cele off-line necesită o gestiune atentă a

evoluţiei:

1. Oferirea de informaţii – presupune existenţa unui site cu

informaţii, deoarece tot mai mulţi clienţi navighează pe internet. Astfel, se pot oferi

informaţii despre evenimente sau promoţii care să îi determine pe clienţii potenţiali să

viziteze magazinele. De asemenea, pot fi oferite informaţii standard, iar clienţilor li se

cere să contacteze firma telefonic sau să facă o vizită.

2. Export – această strategie urmăreşte întărirea reţelei de vânzare

şi distribuţie existente prin căutarea unor clienţi noi pe pieţe îndepărtate. Această

strategie este practicată de unele edituri care le oferă clienţilor din ţara proprie

posibilitatea de a cumpăra cărţi din librării, iar clienţilor din afara ţării le oferă

posibilitatea de a cumpăra prin intermediul site-ului. Această strategie permite

intrarea pe pieţele străine cu costuri mici şi reducerea unor bariere (factori culturali,

organizatorici etc.)

3. Sprijinirea activităţii existente – presupune folosirea

Internetului şi a tehnologiei IT pentru a sprijini vânzarea din cadrul magazinelor

fizice. Clienţii trimit comanda prin telefon sau e-mail şi nu mai petrec timp în

magazin pentru a căuta produsele. Mai mult, recent Metro, Coca-Cola şi Intel au

dezvoltat sistemul „Personal Selling Assistant” care face legătura între cardurile de

fidelitate şi codurile de bare. Acesta oferă şi lista cumpărăturilor web şi le afişează

clienţilor oferta când se apropie de anumite zone.

4. Folosirea Internetului ca un canal diferit – este modalitatea

pe care au adoptat-o cele mai multe afaceri clasice când au încercat să pătrundă în on-

line. Au urmărit să-şi menţină poziţia deja ocupată şi să ofere posibilitatea servirii

rapide a clienţilor care au timp limitat. Pentru aceste companii vânzările electronice

nu sunt privite ca având un statut distinct, chiar dacă unele realizează 10% din cifra

lor de afaceri prin intermediul acestor vânzări. Abordarea este îndeosebi folosită în

cazul companiilor din domeniul turismului sau din domeniul alimentar.

5. Tratarea vânzărilor on-line ca afacere distinctă – acest tip

de abordare a fost folosit în special în cazul serviciilor financiare. Astfel se pot culege

informaţii despre nevoile clientului şi se află informaţii despre timpul în care el

15

Page 16: Marketing Online

accesează serviciile. Multe companii au ales chiar să creeze o marcă distinctă pentru

afacerea on-line, sau au cumpărat o afacere on-line şi au adaptat-o nevoilor proprii.

6. Utilizarea tuturor canalelor existente – această metodă a fost

folosită pentru a reduce riscurile existente şi se aplică pe pieţele în care concurenţa

este foarte ridicată, unde clienţilor le place flexibilitatea sau sunt obişnuiţi să

folosească numeroase canale. De exemplu, în cazul băncilor activitatea bancară

tradiţională este posibilă în afara programului prin intermediul ATM-urilor. Sistemele

de telebanking sau sistemele securizate pe Internet sunt disponibile permanent. În

plus, se pot deschide birouri de servire personală în diferite magazine. Folosirea

Internetului ca şi canal se recomandă atunci când oamenii se simt confortabil să

folosească tehnologia şi când riscul e scăzut (tranzacţii obișnuite şi depuneri). În cazul

în care decizia este mai complexă (economii sau ipoteci), ei preferă să fie sprijiniţi de

un consilier. Această metodă presupune un buget cuprinzător şi o prezenţă intensă pe

piaţă.

7. Modalitatea compusă – apare în cazul companiilor care

conştientizează potenţialul Internetului, dar care consideră că plăcerea pe care o simte

clientul în procesul cumpărării este importantă pentru multe persoane. Activităţile on

şi off-line se întrepătrund în cazul promovării şi distribuţiei. Acest tip de organizare

presupune existenţa unui magazin în cadrul unui centru comercial, care să asigure o

suprafaţă de expunere importantă pentru produsele companiei. Poziţionarea într-un

centru comercial asigură un flux mare de vizitatori. Vânzările on-line permit atingerea

acelor clienţi care vizitează centrele comerciale rar.

8. Transferul complet în on-line – presupune abandonarea

activităţilor realizate în mod clasic şi realizarea lor doar în on-line. Sunt foarte multe

exemple în care companiile au adoptat şi dezvoltat operaţiunile pe Internet. Chiar

dacă activităţile on-line sunt considerate fundamentale aceste companii continuă să

considere prezenţa tradiţională pe piaţă ca fiind esenţială.

Deosebirea dintre aceste opţiuni devine tot mai greu de sesizat pe măsură ce

companiile evoluează şi adoptă rapid factorii de succes.

2.7. On-line şi off-line – Asemănări şi diferenţe

De-a lungul timpului mai mulţi autori au analizat diferenţele şi asemănările

dintre operaţiunile clasice şi cele pe Internet. Astfel s-a constatat că multe operaţiuni

de marketing se aplică atât mediului off-line, cât şi celui on-line. Există cinci

16

Page 17: Marketing Online

elemente care trebuie luate în considerare pentru a avea succes în on-line. Acestea

trebuie analizate ţinând cont de cele două mari probleme ale marketerilor din on-line:

asigurarea satisfacţiei clienţilor şi păstrarea clienţilor ocazionali în acest mediu.

Amplasarea şi găzduirea

Locul în care se află un magazin afectează foarte mult numărul de vizitatori şi

de clienţi. Localizarea pe o strada foarte circulată, în cadrul unui centru comercial sau

în apropierea unor puncte cu o frecvenţă ridicată de treceri favorizează activitatea

unui magazin. Mai mult, elemente cum sunt mărimea suprafeţei de vânzare, modul de

aranjare a magazinului şi imaginea locului în care magazinul este amplasat

influenţează numărul de clienţi şi vizitatori.

Aceste concepte pot fi folosite şi în cazul unui magazin virtual. Pentru a

asigura un trafic ridicat este foarte importantă cotarea bună în cazul motoarelor de

cumpărare Google şi Yahoo!. În plus, este extrem de util să avem o prezenţă vizibilă

pe anumite portaluri importante. Parteneriatele şi asocierile sunt foarte importante

pentru dezvoltarea încrederii şi mărcii, mai ales dacă diferenţele de preţ sunt

nesemnificative şi produsele sunt banale. Este foarte important ca numele domeniului

să fie uşor de memorat şi să conţină numele mărcii.

Între afacerile de tip „brick” şi „click” se pot face şi alte comparaţii.

Determinarea mărimii magazinului este esenţială pentru satisfacţia clientului. Dacă

magazinul este prea mic şi nu face faţă cererilor clienţilor satisfacţia lor este afectată.

Dacă magazinul este prea mare, clienţii pot să se simtă intimidaţi sau să nu găsească

produsele pe care le caută. Când se stabileşte amplasarea unui magazin clasic, trebuie

să se analizeze vadul comercial, reţeaua de drumuri de acces, mijloacele de transport

în comun. În cazul afacerilor on-line, aceste aspecte sunt însoţite şi de anumite

probleme tehnologice, cum ar fi achiziţia unor servicii de găzduire securizate care să

facă faţă unui volum mare de date şi tranzacţii. Evident serviciile oferite de aceste

magazine virtuale depind de gradul de dezvoltare a conexiunilor în bandă largă şi de

infrastructura de comunicaţii între calculatoare.

Comunicarea şi prezentarea

Există mai multe elemente care au dus la creşterea interesului faţă de un

magazin şi crearea unei imagini favorabile: valoarea oferită clienţilor, preţurile

practicate, satisfacţia clienţilor, amabilitatea şi profesionalismul personalului etc.

Acestea au fost însoţite de o segmentare, ţintire şi poziţionare de calitate. Începând cu

anii 90 creşte importanţa acţiunilor de marketing direct, deoarece rezultatele

17

Page 18: Marketing Online

campaniilor se pot determina mult mai precis, au o mai mare precizie şi au costuri mai

mici decât campaniile desfăşurare în mass-media. Intensificarea folosirii

marketingului direct s-a datorat mai multor motive: societatea e tot mai fragmentată,

mijloacele media s-au diversificat, consumatorii sunt tot mai sofisticaţi, consumatorii

nu vor să fie doar un element pasiv, competiţia a crescut, creşte necesitatea reducerii

costurilor, interesul pentru fidelizarea consumatorilor este mai mare, a scăzut preţul şi

costul IT&C.

Aceşti factori nu influenţează doar modul în care sunt folosite mijloacele

mass-media, ci au un impact mare şi asupra marketingului on-line (realizarea

electronică a achiziţiilor, contactarea clientului prin e-mail, folosirea modelelor on-

line de fidelizare).

Evident marca şi dezvoltarea ei sunt foarte importante deoarece ele permit

diferenţierea şi uneori practicarea unor preţuri mai mari. Mai mult, consumatorul ia în

considerare în procesul de cumpărare şi consum, statutul, prestigiul, stilul,

credibilitatea unei companii.

Anumite practici din cadrul vânzărilor clasice au facilitat sau vor facilita

dezvoltarea comerţului electronic: cumpărătorii sunt obişnuiţi cu autoservirea;

consumatorii sunt tot mai obişnuiţi să plătească cu cardul şi devin mai receptivi la

cumpărăturile prin canale directe (cataloage şi Internet).

Activitatea de comunicare promovare este foarte importantă pentru afacerile

on-line. La început aceste activităţi erau complicate şi costisitoare. Ele trebuiau făcute

pentru dezvoltarea unei mărci, atât în mediul off-line cât şi în cel on-line, pentru a

creşte încrederea consumatorilor şi pentru a atrage un număr suficient de cumpărători

care să facă afacerea profitabilă. De exemplu, la începutul activităţii, Amazon a

folosit inclusiv relaţiile cu publicul şi cupoane de reducere în ziarele cu mare tiraj

citite de primii clienţi on-line.

Pentru aducerea clienţilor pe un site se poate folosi o gamă largă de

instrumente:

- E-mailuri ţintite;

- motoarele de căutare;

- amplasarea bannerelor;

- campaniile virale de marketing.

18

Page 19: Marketing Online

Un instrument esenţial în atragerea şi păstrarea clienţilor poate fi marketingul

bazat pe permisiunea de a primi mesaje e-mail, însă doar dacă se respectă prevederile

legale.

Site-urile trebuie să fie atrăgătoare, iar rubrica FAQ, produsele şi serviciile să

fie uşor de găsit. Designul site-ului trebuie să folosească limbajul şi caracteristici

relevante pentru segmentul ţintă. De exemplu, pentru persoanele în vârstă se

recomandă site-urile simple şi care folosesc caractere de dimensiuni mai mari. În plus

un site trebuie să fie prietenos faţă de clienţi. De aceea, se recomandă ca înaintea

lansării să fie consultaţi clienţii actuali şi potenţiali în vederea participării la teste de

funcţionalitate. Factori precum estetica, conţinutul, confortul, informarea despre

produse, claritatea şi aspectul general al paginii, personalizarea, simplitatea

procedurilor de control a comenzii, opţiunile de plată şi sentimentul general produs de

site joacă un rol important. De asemenea trebuie să se ţină cont de competenţa

utilizatorilor în domeniul IT (cu cât nivelul de cunoştinţe este mai ridicat cu atât se

pot introduce mai multe elemente de design). În caz contrat se recomandă metoda

KISS (Keep it simple stupid).

PlăţileModalitatea de plată este un factor care poate influenţa decisiv luarea sau

evitarea deciziei de cumpărare. În cazul afacerilor din mediul off-line metoda

tradiţională de plată a fost numerarul. În ultimul timp, s-au dezvoltat însă şi

modalităţile de plată prin intermediul cardului.

Pe Internet majoritatea tranzacţiilor se realizează electronic. Există magazine

care oferă posibilitatea plăţii prin cecuri, însă majoritatea cumpărăturilor on-line se

plătesc cu carduri de debit sau de credit. Verificarea şi autentificarea cardurilor este

esenţială şi se bazează pe colaborarea între emitenţii cardurilor şi comercianţi (se

verifică numărul cardului, data de expirare şi uneori codul personal). Tranzacţia şi

confirmarea tranzacţiei prin e-mail se realizează instantaneu. Confirmarea tranzacţiei

prin e-mail reduce neîncrederea consumatorului şi oferă posibilitatea urmăririi

gradului de efectuare a comenzii pe baza numărului tranzacţiei. Ameninţarea fraudei

on-line prin carduri de debit şi credit şi posibilitatea furtului au fost subiecte preferate

ale ziarelor şi au condus la crearea neîncrederii clienţilor faţă de tranzacţiile on-line.

Crearea şi dezvoltarea unor protocoale – Secure Socket Layer (SSL) şi Secure

Electronic Transactions (SET) – au condus la creşterea securităţii plăţilor. Sondajele

19

Page 20: Marketing Online

de opinie din ultimii ani arată că numărul persoanelor care au auzit despre fraude pe

Internet este în scădere.

Securitatea Afacerile clasice şi cele on-line se bazează tot mai mult pe tehnologie pentru

creşterea siguranţei şi a protecţiei. Securitatea este un aspect important pentru

consumatori în special în cazul fraudei, confidenţialităţii şi expunerii la pornografie.

În cazul afacerilor clasice, securitatea se concentrează pe personalul de bază şi diferite

dispozitive pentru a preveni furtul. Chiar dacă au loc furturi, ele nu pun în pericol

viaţa organizaţiei, însă duc la creşterea costurilor. În cazul clienţilor, problemele

legate de securitate pot să apară pe parcursul deplasării până la magazin, deoarece le

pot fi sustraşi banii sau cardurile.

În cazul magazinelor on-line, hackerii, viruşii şi viermii afectează siguranţa

tranzacţiilor pe Internet. Mai mult, un număr ridicat de magazine on-line au fost

preocupate mai ales de atragerea clienţilor, şi mai puţin de crearea unor sisteme de

siguranţă adecvate. În plus, o ameninţare serioasă a securităţii în cazul afacerilor

virtuale poate să apară din partea angajaţilor sau foştilor angajaţi. Proiectanţii de

sisteme fac eforturi să fie cu un pas înaintea persoanelor care ameninţă securitatea.

Aceste eforturi sunt susţinute şi de tehnologia de criptare-decriptare şi de firewall-uri.

Securitatea este un aspect extrem de important pentru afacerile on-line, deoarece orice

breşă în cazul ei duce la pierderea reputaţiei şi a credibilităţii şi chiar la dispariţia

afacerii din această cauză.

ExecuţiaAceasta este un element fundamental al procesului de distribuţie şi care poate

produce nemulţumiri însemnate clienţilor datorită greşelilor în onorarea comenzilor

sau întârzierilor. Însă acest proces, poate oferi un avantaj competitiv important şi o

reducere mare a costurilor dacă este realizat eficient şi dacă se ţine cont de nevoile

clientului. Practic execuţia asigură livrarea bunurilor cumpărate pe Internet la

domiciliul clientului. De obicei, o parte din acest proces este asigurat de alte

companii.

La începutul erei dot.com cele mai multe firme nu avea cunoştinţe în acest

domeniu şi astfel comenzile clienţilor erau onorate cu întârziere sau chiar nu erau

onorate. O companie care a stabilit standarde în acest domeniu este Amazon.com. Au

existat chiar şi companii care au ales să îşi reducă numărul de clienţi pentru a putea

onora comenzile clienţilor în mod eficient.

20

Page 21: Marketing Online

Pentru îmbunătăţirea acestui proces unele companii oferă posibilitatea

clienţilor de a vedea numărul de produse aflate pe stoc, sau oferă informaţii chiar

despre aprovizionările viitoare. Mai mult, după preluarea comenzii, pe baza

numărului facturii, clientul poate vedea unde se află produsele pe care le-a comandat.

De asemenea, el este informat ce firmă de curierat va fi folosită şi când va primi

produsele.

21

Page 22: Marketing Online

3. Activitatea de planificare în marketingul on-line

Un plan de marketing on-line combină aspectele mediului de marketing şi ale

pieţei on-line cu obiectivele strategice ale unei organizaţii, urmărind creşterea

competitivităţii companiei şi a adaptabilităţii la mediu. Un plan de marketing

presupune lista detaliată a etapelor şi sistemul de monitorizare şi control.

Există autori care susţin că indiferent de domeniu, companiile care aplică

planificarea în activitatea curentă le depăşesc pe cele care nu o fac.

Integrarea afacerilor electronice presupune conectarea acestora la strategia de

marketing şi la identificarea surselor potenţiale de venit. Acest proces presupune

parcurgerea a două etape:

1. Analiza oportunităţilor de marketing pentru a identifica segmentele ţintă.

Determinarea variabilelor de diferenţiere a mărcilor. Alegerea strategiei de

poziţionare.

2. Proiectarea mixului de marketing: a strategiei de produs, preţ, distribuţie şi

comunicare şi a relaţiilor cu actorii pieţei.

În general, primele planuri de marketing se caracterizau printr-un optimism

exagerat privind oportunităţile oferite de mediul on-line. Această lipsă de realism s-a

tradus prin supra dimensionarea mărimii pieţei, sub dimensionarea costurilor atragerii

de clienţi şi construirii mărcilor on-line şi aprecierea greşită a vitezei de adoptare a

Internetului de către consumatori.

3.1 Dezvoltarea unei viziuni on-line

Fiecare plan de marketing este legat de obiectivele generale ale companiei şi

de misiunea sa. Marketingul strategic se axează pe unităţile strategice de afaceri şi

competiţie şi urmăreşte atingerea unui avantaj competitiv şi de valoare pentru clienţi,

acţionari şi alte elemente ale publicului.

Dacă o firmă are o orientare de marketing,atunci planul de marketing izvorăşte

din nevoile clienţilor. Marketingul on-line afectează întreaga companie şi de aceea

trebuie luat în considerare impactul Internetului asupra relaţiilor cu clienţii, relaţiilor

cu furnizorii şi relaţiilor existente în interiorul companiei.

22

Page 23: Marketing Online

Planul de marketing poate fi împărţit în planul strategic şi tactic de marketing.

Activitatea de planificare strategică de marketing presupune trei etape:

- Planificare – stabilirea obiectivelor şi a strategiilor;

- Implementare – punerea în practică a planurilor;

- Control – măsurarea şi evaluarea rezultatelor concomitent cu implementarea

unor acţiuni dacă este cazul.

Figura. Etapele marketingului strategic

În general există mai multe bariere care îngreunează implementarea planului

strategic de marketing: bariere culturale, operaţionale, manageriale sau legate de

comunicarea informaţiilor.

3.2. Înţelegerea schimbărilor aduse de mediul on-line

În principiu marketingul electronic reprezintă transpunerea principiilor şi

practicilor de marketing în contextul tehnologiei digitale. Aşadar, un plan de

marketing on-line conţine un mix de aplicaţii noi şi tradiţionale. Marketingul on-line

diferă de cel clasic prin gama de noi tehnologii existente şi impactul pe care acestea

pot să îl aibă asupra clienţilor şi concurenţilor. Pentru a putea înţelege aceste diferenţe

este bine să cunoaştem tipurile de schimbări.

PlanificareCercetări de marketing, Analiza SWOT, Stabilirea obiectivelor, Stabilirea programelor, Programarea activităţilor în timp, Determinarea bugetelor.

ImplementareImplementarea tactică a Mixului de marketing, Coordonarea activităţii agenţiilor, furnizorilor şi clienţilor cu activitatea internă în privinţa web design-ului, logisticii, găzduirii etc..

ControlDezvoltarea unor mecanisme adecvate de control pentru a determina performanţa, gradul de îndeplinire al obiectivelor atât la nivel strategic cât şi tactic. Folosirea instrumentelor de determinare a datelor privind activitatea on-line şi implementarea măsurilor corective dacă este cazul.

23

Page 24: Marketing Online

Există mai multe modele de schimbări:

1. Schimbarea planificată – conform acestuia, managerii trebuie să îi

convingă pe angajaţi să facă schimbarea pe baza unui plan. Acest

model presupune o anumită autoritate prin care conducătorii vor să

îşi impună viziunea.

2. Schimbarea determinată de tehnologie – poate afecta un

departament sau întreaga organizaţie. Nevoia schimbării este

determinată de apariţia unor tehnologii noi – gestiunea electronică a

relaţiilor cu clienţii, tehnologiile care permit licitaţiile şi achiziţiile

on-line.

3. Schimbările neplanificate care presupun adoptarea unor tehnologii

fără să fie impuse de conducere. Aceste schimbări pot fi prevăzute

foarte greu.

4. Echilibrul punctual. Organizaţiile şi sectoarele economice trec

periodic prin etapele unor cicluri, iar echilibrul tinde să se realizeze

temporar. Acest model presupune o perioada medie de timp.

5. Modelul integrat presupune reunirea celor patru modele anterioare

şi o capacitate a managerului de a identifica şi evalua schimbările

care apar în perioadele de echilibru temporar. Pentru a implementa

un asemenea model este nevoie ca managerii să aibă viziune în

domeniul tehnologic.

Schimbările pot să genereze atât oportunităţi, cât şi ameninţări şi

includ: apariţia unor tehnologii noi, apariţia unor segmente noi de

consumatori, dezvoltarea unor canale noi de distribuţie, redefinirea pieţei,

noile reglementări legislative etc.

Pentru a face faţă acestor schimbări sau pentru a le exploata marketerii

trebuie să le cunoască. În funcţie de atitudinea faţă de schimbare, identificăm

trei categorii de companii: proactive – care urmăresc folosirea oportunităţilor

aduse de o schimbare, reactive – în general urmează liderul şi pasive sau chiar

rezistente la schimbare- care speră că schimbarea nu va produce efecte.

În general, afacerile pe Internet se caracterizează prin flexibilitate,

agilitate, adaptabilitate, însă există şi companii care nu au aceste caracteristici.

Înţelegerea mediului de marketing s-a bazat pe instinctele antreprenorilor şi a

Sistemului informaţional de marketing.

24

Page 25: Marketing Online

3.3. Elemente privind planurile de marketing on-line

1. Site complet nou.

În acest caz este vorba de efectuarea primilor paşi ai organizaţiei în

mediul on-line. Deoarece obiectivul fundamental al unei companii este

satisfacerea nevoilor clienţilor, punctul de plecare în dezvoltarea unui site

trebuie să fie nevoile, dorinţele şi cunoştinţele segmentelor ţintă.

Folosirea unui site poate urmări mai multe obiective:

- atingerea unei audienţe (asemănătoare cu profilul clienţilor) mai largi

cu acţiuni de marketing sau informaţii;

- creşterea flexibilităţii prin oferirea unui nou canal;

- vânzarea directă, pentru a ne adapta schimbărilor din stilul de viaţă al

clienţilor;

- crearea şi dezvoltarea unei mărci on-line;

- creşterea vânzărilor, a gradului de acoperire a pieţei şi a profiturilor;

- crearea unui instrument care să permită folosirea unor aplicaţii de tip

CRM;

- integrarea alături de diverşi parteneri în lanţul valoric.

Indiferent de obiectivele stabilite acestea pot fi determinate în mod precis, iar

gradul de realizare al lor poate fi măsurat precis. După ce aceste obiective au fost

stabilite este nevoie să se desemneze un responsabil pentru realizarea proiectului, care

să răspundă de legătura cu firmele de proiectare şi dezvoltare a site-ului. Aceste firme

trebuie să cunoască concret: obiectivele, segmentele ţintă şi caracteristicile lor,

elementele mărcii – inclusiv numele domeniului, nivelul de interactivitate, conţinutul

care v-a apărea pe site (cantitatea şi calitatea lui), modul de realizare a căutărilor pe

site, modul de preluare a comenzilor, precum şi bugetul disponibil. Evident o

asemenea companie poate prezenta diferitele tehnologii şi programe existente şi să

ajute în alegerea variantei optime care să permită crearea unui mediu prietenos pentru

clienţi şi alţi utilizatori. De asemenea, trebuie stabilită arhitectura site-ului şi a

formatelor şi aplicaţiilor media pentru a asigura atât un aspect atrăgător cât şi o

navigare uşoară – aplicaţiile FLASH pot fi deranjante dacă sunt folosite prea

abundent.

25

Page 26: Marketing Online

Stabilirea bugetului pentru dezvoltarea unui site şi pentru activităţile de

marketing asociate, presupune evaluarea costurilor şi a veniturilor. Costurile

activităţilor de marketing de pe Internet a scăzut foarte mult în ultimul timp, însă

adoptarea Internetului ca parte integrantă a activităţii de marketing a dus la creşterea

bugetului alocat acestuia. Tot mai multe companii alocă cel puţin 15% din bugetul de

marketing acţiunilor de marketing în mediul on-line. Proiectarea unui site generează

mai multe costuri: costul design-ului părţii grafice, costul organizării paginii, costul

gestiunii conţinutului, costul integrării bazei de date, costul software-ului şi al

hardware-ului, costul optimizării site-ului şi costurile de funcţionare.

Costurile activităţii de marketing on-line pot să difere foarte mult în funcţie de

obiectivele pe care le are compania. Costul comunicaţiilor integrate diferă în funcţie

de metodele folosite. Tot în acest buget trebuie luate în considerare costurile

publicităţii prin bannere (costul producerii şi costul per pagină vizitată) şi costurile

plată–per-click. Trebuie să se aloce o sumă de bani şi pentru optimizarea pe motoarele

de cumpărare.

În privinţa evaluării vânzărilor se pot folosi două metode. La nivel macro se

pot folosi datele obţinute de la companii şi organisme specializare, care evidenţiază

mărimea cererii pe o anumită piaţă precum şi tendinţele din mediul de marketing. În

general, aceste date nu oferă informaţii care să conducă la determinarea cererii

curente, ci oferă aprecieri privind tendinţele viitoare. Previziunile privind vânzările şi

veniturile trebuie să fie oferite pe trimestre sau chiar pe luni, pentru a indica punctele

de minim şi maxim în activitate sau chiar tendinţele sezoniere dacă este cazul. La

nivel micro, trebuie efectuate previziuni ale veniturilor pe produse şi pe surse. Pentru

a determina aceste previziuni poate fi folosită poziţia produsului în etapa ciclului de

viaţă, cererea anterioară de produse, segmentarea precum şi diferitele studii de piaţă

realizate pentru a determina intenţiile şi preferinţele actuale şi viitoare ale clienţilor.

Planul on-line trebuie să includă şi o alternativă de urgenţă, pentru a fi folosită atunci

când are loc o întâmplare neprevăzută.

Găzduirea pe web

Pe parcursul realizării planului de marketing on-line este esenţial ca echipa să

cunoască şi să aibă competenţă asupra problemelor tehnice cu care se poate confrunta.

Site-ul trebuie să aibă o anumită personalitate şi un loc în care să poată fi găsit în

mediul on-line. Conţinutul site-ului se află pe serverul gazdă. Există mai multe

26

Page 27: Marketing Online

posibilităţi de găzduire: gratuită, partajată sau pe servere dedicate. Alegerea între

aceste posibilităţi se face ţinând cont de preţ şi spaţiul web de care e nevoie.

În vedere trebuie avute şi alte aspecte:

- uşurinţa accesului, viteza şi fiabilitatea;

- timpul garantat de funcţionare al serverului gazdă care asigură

funcţionarea permanentă a site-ului;

- spaţiul necesar pe hard disk pentru a manipula paginile site-ului;

- asistenţa tehnică necesară;

- posibilităţile de folosire a e-mailurilor – inclusiv posibilitatea de a

trimite automat e-mailuri;

- posibilităţile de folosirea e-mailurilor pentru diferite nume de

domeniu .com, .ro etc.

- disponibilitatea facilităţilor securizate.

Cumpărarea şi găzduirea numelui de domeniu pentru un anumit serviciu sau

produs este extrem de importantă. Tendinţa actuală este aceea de a cumpăra un nume

de domeniu care să sprijine direct marca sau să se asocieze cu conţinutul şi cu scopul

site-ului.

Pentru a vedea dacă site-ul poate prelua şi face faţă unei creşteri neaşteptate de

trafic, trebuie să se facă testări ale sistemului (teste de stress şi de încărcare). Acestea

simulează un scenariu „aglomerat” de vizitare a site-ului şi paginilor, a imaginilor

accesate şi a posibilităţilor de lansare şi preluare a comenzilor.

Un alt element important al planului on-line este determinarea tehnologiei

folosite de utilizator, deoarece firewall-urile pot limita tipul şi dimensiunea fişierelor

care pot fi recepţionate. Din fericire, creşterea lăţimii benzii reduce timpul de

descărcare a fişierelor. Mai mult, trebuie să se determine care este formatul preferat

de utilizatori pentru diferite aplicaţii.

2. Reproiectarea / reconstruirea mărcii unui site web existent

Pe măsură ce aşteptările clientului cresc, companiile trebuie să aibă un

comportament activ. Ele trebuie să actualizeze continuu site-ul fie prin intermediul

unor schimbări minore, fie prin reproiectarea site-ului. Pentru a spori loialitatea firmei

faţă de marcă este necesară îmbunătăţirea continuă a experienţelor utilizatorului

pentru a evita posibilitatea plictisirii acestuia. Cele mai frecvente îmbunătăţiri sunt:

- uşurarea navigării şi creşterea rapidităţii;

27

Page 28: Marketing Online

- uşurarea folosirii coşului de cumpărături şi posibilitatea verificării

acestuia;

- asigurarea unor posibilităţi de căutare avansată;

- introducerea unor facilităţi sugerate de client.

3.4. Orientarea spre client

Orientarea spre client este esenţială. În prezent există multe companii care

folosesc elementele mixului de marketing (cei 4 P) independent de client. Pentru a

realiza un mix de marketing adecvat trebuie să deţinem mai multe informaţii:

- o bază de date cu vârsta, sexul, venitul, ocupaţia, starea civilă etc. a

clienţilor;

- analiza datelor privind modalitatea de folosire a site-ului de către

client pentru a determina cele mai bune variante de optimizare şi a

determina chiar valoarea clientului;

- trăsăturile clienţilor – date obţinute din chestionare, privind stilul de

viaţă (atitudini, interese, opţiuni, motivaţii, percepţii etc.) sau din

analiza cuvintelor căutate;

- diferitele comportamente de cumpărare folosite: tipuri de produse,

cantitatea cumpărată, frecvenţa cumpărării. Pot fi folosite analize

pentru a determina gradul de rutină din activitatea de cumpărare,

frecvenţa şi valoarea cumpărăturilor. Pot fi analizate răspunsurile la

anumite campanii promoţionale efectuate pe Internet.

Există patru modalităţi de orientare asupra clientului (Molenaar):

1. Orientarea spre activitatea internă – are tendinţa de a pune

accentul pe procesele interne şi canalele de distribuţie. În dezvoltarea relaţiilor,

compania pune accent pe vânzare şi acţiunile promoţionale. Este puţin probabil ca o

asemenea companie să folosească întregul potenţial al Internetului.

2. Orientarea asupra segmentului ţintă - companiile pun accentul pe

nevoile segmentului ţintă vizat. Toate acţiunile de marketing şi în special activitatea

de promovare-comunicare se vor baza pe valorile segmentului ţintă. De exemplu, este

posibilă lansarea unor site-uri pentru a anumită categorie de vârstă.

3. Orientarea asupra clientului – companiile duc această orientare în

profunzime şi o axează pe nevoile fiecărei persoane. Această orientare este eficientă

28

Page 29: Marketing Online

în cazul în care produsul sau serviciul se poate personaliza în funcţie de nevoile unei

singure persoane, fără să implice din această cauză costuri exagerate. Mai mult,

Internetul oferă posibilitatea culegerii de date care permit personalizarea ofertelor şi

chiar a comunicării către clienţi individuali.

4. Orientarea asupra reţelei – companiile se axează în acest caz pe

parteneriatele cheie pentru a putea asigura o experienţă satisfăcătoare clientului. De

exemplu, producătorii de calculatoare personale realizează parteneriate cu

producătorii de software şi de hardware pentru a oferi clienţilor un serviciu de calitate

ridicată.

3.5. Mixul de marketing on-line

În marketingul on-line s-a vorbit foarte mult despre dispariţia mixului de

marketing însă, mai degrabă, este vorba despre adaptarea mixului ţinând cont de

puterea crescută a clientului şi posibilităţile lui de acces.

Produsul

Fără produs nu ai ce oferi pe piaţă. Blythe clasifica produsele în următoarele

categorii:

1. produse de cumpărare curentă, se caracterizează printr-o valoare

mică, printr-o distribuţie intensivă şi o promovare redusă (ziare,

băuturi răcoritoare, alimentele zilnice etc.)

2. produse cu cumpărare cugetată, se caracterizează printr-un efort de

cumpărare mai ridicat şi vânzare de către personal calificat şi o

colaborare între producător şi vânzător (aparate electrocasnice,

calculatoare)

3. produse de specialitate, se caracterizează printr-o valoare ridicată, ,

importanţă mare a mărcii, distribuţie exclusivă în puncte

specializate şi nivel ridicat al serviciilor.(bijuterii, aparatura Hi-Fi)

4. produsele fără căutare, sunt produse pe care consumatorii le caută

rar, dar sunt promovate şi vândute cu agresivitate (asigurările de

viaţă, enciclopedii).

Pornind de la aceste categorii se pot face unele observaţii. Produsele din prima

categorie sunt comercializate arareori on-line datorită valorii mici şi cumpărării

impulsive. De obicei, acest produse sunt vândute on-line doar în cazul unor comenzi

29

Page 30: Marketing Online

de produse alimentare de valoare ridicată. Bunurile din categoria a doua se pretează

destul de bine la vânzările on-line ca urmare a procesului de cumpărare care

presupune o informare ridicată şi care a dus la creşterea vânzărilor din aceste produse.

Mai mult, în cazul unor produse cum ar fi calculatoarele poate fi preferată vânzarea

on-line celei tradiţionale. În cazul produselor de specialitate vânzările on-line au

crescut foarte mult. Uneori anumite produse Hi-Fi pot fi găsite doar pe Internet. În

cazul produselor fără căutare, folosirea Internetului permite căutarea şi compararea

produselor financiare fără să existe presiunea din partea personalului de vânzări.

Testul lui de Kare Silver privind cumpărarea electronică. Acest test

analizează un produs în raport cu trei aspecte şi ne spune gradul în care el se pretează

la comerţul electronic.

1. Caracteristicile produsului - trăsăturile principale pentru simţuri atunci

când se analizează produsul. Produsele care atrag privirea sau auzul în primul rând se

pretează foarte bine la vânzarea pe Internet (cărţile şi muzica). Produsele pentru care

simţul tactil, gustul sau mirosul sunt mai importante nu se potrivesc atât de bine cu

comerţul electronic (îmbrăcămintea, parfumurile, alimentele).

2. Familiaritate şi încredere – măsura în care un cumpărător recunoaşte

produsul şi are încredere în el şi în comerciant şi probabilitatea repetării achiziţiei. Cu

cât clientul este mai familiarizat cu un produs sau o marcă, cu atât e mai probabil să

repete achiziţia. Se recomandă vânzarea prin intermediul Internetului, în special, a

produselor familiare şi a mărcilor în care consumatorii au încredere.

3. Atributele consumatorilor – motivaţiile şi atitudinile lui faţă de

cumpărare. Consumatorii urmăresc valoarea sau confortul, sunt dispuşi sau nu să

încerce noi produse şi modalităţi de cumpărare, le place sau nu actul cumpărării,

preferă sau nu canalele multiple sau hibride.

În general, cei mai mulţi comercianţi s-au concentrat doar pe primul element,

luat în considerare şi anume caracteristici ale produsului. Experienţa a arătat că de

multe ori caracteristicile produsului nu sunt factorul determinant pentru a vedea dacă

acesta este potrivit sau nu pentru vânzarea on-line. De exemplu, alimentele şi florile

nu îndeplinesc prima condiţie însă acestea se vând cu succes pe diferite site-uri. De

fapt, de multe ori cel de-al doilea element este cel decisiv.

Deşi repetarea cumpărăturilor este importantă un magazin on-line nu poate

supravieţui din acestea. Este necesar ca un magazin să vândă şi produse pe care

cumpărătorul le achiziţionează prima dată pentru a-şi dezvolta o clientelă suficient de

30

Page 31: Marketing Online

mare, pentru a fi profitabil. Pentru a dezvolta încrederea şi pentru a crea mărci on-line

magazinele furnizează informaţii şi produse care nu se găsesc uşor în mediul off-line,

oferă posibilitatea unor previzualizări şi au oferte speciale doar pentru web. O poziţie

favorizată în acest caz o au companiile care acţionează în paralel şi în mediul off-line.

Pentru comercianţii care acţionează doar în mediul on-line crearea încrederii

este foarte importantă şi pun accent foarte mare pe intimitate şi securitate.

Cel de-al treilea element se referă la prezenţa sau absenţa entuziasmului faţă

de experienţa on-line şi tehnologia IT şi la atitudinile faţă de alte aspecte ale

procesului cumpărării. Evident trebuie determinat modul în care Internetul afectează

procesul de cumpărarea al consumatorului.

Produsele care se vând în mediul on-line se pot împărţi în trei categorii:

produse fizice, servicii şi produse digitale.

În lumea on-line este necesar să înţelegem cum se vând şi distribuie diferitele

categorii de produse fizice. De exemplu, cărţile şi dvd-urile se vând uşor datorită

caracterului generic al lor însă este mult mai greu să vinzi prima dată parfumuri

datorită elementelor senzoriale ale acestui produs. Pentru a determina interesul şi

dorinţa de cumpărare pentru un parfum nou se pot folosi în primul rând canalele off-

line tradiţionale. La a doua cumpărare, clientul cunoaşte deja parfumul şi îl cumpără

mai uşor de pe Internet.

Aşadar, este foarte important să se determine importanţă primei cumpărări şi a

cumpărărilor repetate pentru diferitele categorii de produse. În funcţie de acest aspect

se concepe strategia de vânzare şi de promovare a produsului.

Informaţiilor sau bunurilor informative sunt prin natura lor foarte adaptate

mediului on-line deoarece ele pot fi furnizate rapid şi într-o mare varietate de

combinaţii. În plus, costul furnizării lor este extrem de mic. Pe web funcţionează

multe firme care oferă informaţii şi cercetări gratuit sau prin subscripţie. În cazul

acestor „produse”, trebuie să se stabilească exact conţinutul, costul, modalităţile de

personalizare etc.

De asemenea, anumite servicii se potrivesc foarte bine cu mediul on-line. De

exemplu, călătoriile, asigurările sau unele servicii bancare s-au integrat perfect.

Natura produsului Beneficii Valoare adăugată

31

Page 32: Marketing Online

Produse (mâncare, calculatoare, maşini)

Recomandări făcute de clientService on-line permanentPosibilitate de vizualizare la 3600 a produsuluiPosibilităţi de adaptare

Servicii (bancare, profesionale, asigurări)

Informaţii detaliate despre serviciuDisponibilitate şi livrare non-stopRapiditate şi comoditatePermite interacţiunea şi dialogulPosibilitate de autoservireTranzacţii în timp real, plată electronică şi informaţii despre cont

Personalizare a serviciuluiFurnizarea continuă a serviciuluiRăspunsurile companiei sunt personalizateDistribuţia este digitală

Produse digitale (ştiri, date financiare, descărcare muzică, softuri)

Distribuţie non-stop în mod virtualCopierea şi difuzarea uşoară şi ieftină în on-linePersonalizare uşoarăLivrare în timp real

Nu există limită de conţinutSunt tot mai variateExistă tot mai multe forme de livrare

Preţul

Internetul e însoţit de provocări atunci când apare problema stabilirii

preţurilor. În primul rând le oferă cumpărătorilor mai multe informaţii, mai multe

opţiuni pentru tranzacţii cu vânzătorii. În al doilea rând le oferă posibilitatea

comparării rapide de preţuri.

Sistemele electronice de stabilirea preţurilor

Pentru a avea o activitate rentabilă un comerciant on-line trebuie să stabilească

strategiile de fixare a preţurilor produselor sale. Pentru stabilirea acestor strategii

trebuie să ţină cont de o serie de factori:

Obiectivele politicii de preţ;

Preţurile concurenţilor (se pot folosi site-urile de comparare a preţurilor);

Valoarea şi percepţia clienţilor;

Dorinţa de a crea o imagine de produse de bună calitate sau de a crea o

imagine de site cu vânzări de produse la preţuri foarte mici;

Înclinaţia clienţilor spre a cheltui sau economisi şi valoarea pe care o are

produsul sau serviciul pentru ei. De exemplu, ziarele sunt gratuite pentru persoanele

32

Page 33: Marketing Online

individuale pentru le câştiga atenţia. Însă accesul la anumite părţi ale site-ului bogate

în informaţii poate fi obţinut doar prin plata unei sume de bani sau a unei subscripţii.

În stabilirea preţurilor trebuie să se ţină cont de trei elemente:

1. Costurile implicate. Stabilirea preţului trebuie să ţină cont de costuri

pentru a nu lucra în pierdere. Există factori care cresc costurile afacerilor pe Internet:

distribuţia (folosirea curieratului rapid poate creşte cu mult preţul produsului),

marketingul afiliat, costurile de creare şi întreţinere a site-ului, costul creşterii clasării

pe motoarele de cumpărare, măsuri fiscale. Factorii care reduc costurile datorită

folosirii tehnologiei IT sunt: procesarea electronică a comenzilor (aprox 10% din

costurile procesării off-line), serviciul clienţi on-line (web-ul gestionează majoritatea

problemelor obişnuite), e-mailul (acesta este mult mai ieftin ca poşta clasică - apox

20% din costul poştei clasice), cheltuielile administrative, livrarea digitală, sondajele

on-line.

2. Preţurile concurenţilor. În cazul produselor similare companiile îşi

bazează preţurile mai degrabă pe preţul concurenţilor decât pe costuri sau cerere

deoarece majoritatea cumpărătorilor compară preţurile şi produsele înainte de a lua

decizia de cumpărare. Compararea preţurilor se face în cazul setului evocat format din

competitorii principali. Preţul poate fi stabilit în acest caz prin două metode: stabilirea

preţului la rata curentă (în acest caz firmele stabilesc preţul ca fiind puţin mai mare

sau mai mic decât al competitorilor principali. În cazul produselor de larg consum se

caută un avantaj de diferenţiere – design mai bun al site-ului, un serviciu de livrare

mai bun, o gamă mai largă de produse în categoria respectivă) sau stabilirea preţului

prin licitaţie (contractele se câştigă sau se pierd pe baza activităţii de stabilire a

preţurilor. În acest caz sunt importante informaţiile de calitate despre competitori şi

trecutul lor precum şi intenţiile lor de licitare.).

3. Reacţia cererii la preţuri. După stabilirea obiectivelor politicii de preţuri o

companie trebuie să analizeze modul în care această politică sprijină atingerea

celorlalte obiective de marketing. Există mai multe mecanisme tradiţionale de

stabilire a preţurilor care se aplică şi în cazul mediului on-line:

a) Preţurile de vârf - acestea se referă la preţurile produselor noi şi inovatoare

care beneficiază de un avantaj tehnologic şi care permit companiei să practice

preţuri mai mari. Preţul este ridicat fiind destinat amatorilor de inovaţii

urmând să fie redus pentru a satisface următorul segment de consumatori.

Pentru ca această metodă să fie eficientă produsul trebuie să aibă o imagine de

33

Page 34: Marketing Online

calitate şi trebuie să existe o perioadă de timp până competitorii introduc pe

piaţă un produs similar.

b) Preţurile de penetrare – sunt cele prin care companiile încearcă să exploateze

potenţialul pe termen lung al unei pieţei. Ele folosesc un preţ redus pentru a

penetra piaţa şi a atrage un număr suficient de clienţi. Aceasta a fost metoda

cea mai folosită în etapa de început a Internetului. Companiile aveau preţuri şi

discounturi cu mult sub cele practicate de companiile din mediul off-line în

speranţa atragerii clienţilor. În general este destul de greu sa fie menţinută o

asemenea politică pe termen mediu exceptând cazul în care politica de

cumpărare este extrem de eficientă.

c) Preţurile psihologice – se bazează pe răspunsul emoţional şi subiectiv al

consumatorului si se folosesc în cazul în care cumpărătorii simt mai degrabă

nevoia să cumpere decât să analizeze raţional sau economic acest proces.

Uneori etica stabilirii preţurilor pe această bază este discutabilă deoarece au

fost cazuri în care preţul iniţial a fost stabilit la un nivel foarte mare pentru a

putea acorda un discount imens.

d) Preţul de prestigiu – se bazează pe răspunsuri psihologice şi emoţionale

pentru a justifica nivelul ridicat care este văzut ca un indiciu al calităţii

produsului. Acest tip de preţuri este folosit cu succes de către comercianţii on-

line de băuturi fine.

e) Preţul magic – reprezintă preţul care încearcă să creeze senzaţia că un

produs este mai ieftin decât în realitate. Totuşi studiile au arătat că vânzările

sunt mai mari în cazul unui produs cu preţul de exemplu 97 decât în cazul unui

produs cu preţul 99,99.

f) Preţurile diferenţiate – presupun folosirea unor preţuri diferite pentru acelaşi

produs destinat cumpărătorilor din diferite locaţii sau în cazul cumpărării unor

cantităţi diferite. În cazul Internetului acest diferenţe ţin cont de costurile

suplimentare de distribuţie, transport sau poştale.

Internetul, în general, reduce costurile cu distribuţia şi permite astfel reduceri

importante ale preţurilor. Mai mult, el oferă posibilitatea existenţei unor site-uri de

licitaţii şi achiziţii on-line. În plus, companiile din acest mediu trebuie să înţeleagă

puterea pe care le-o conferă clienţilor site-urile de comparare ale preţurilor. Pe lângă

aceste aspect trebuie să se ţină cont şi de posibilitatea schimbării rapide a preţurilor

pentru a profita de anumite oportunităţi din mediu.

34

Page 35: Marketing Online

În general, multe organizaţii din mediul on-line oferă preţuri de vânzare mai

mici decât magazinele din mediul off-line. Însă, în anumite cazuri, după adăugarea

costului de transport s-ar putea ca preţul plătit să fie mai mare decât în cazul

magazinelor clasice.

Distribuţia

Pentru multe organizaţii Internetul este doar un alt canal de distribuţie. Pentru

altele este un model de afacere care le permite deservirea clienţilor pe o arie mult mai

largă şi într-un mod mai eficient. Pentru companiile on-line care vând produse

distribuţia fizică, gestiunea canalului şi logistica sunt esenţiale pentru a satisface

clientul prin livrarea produselor la timp. În acest caz, utilizatorii Internetului

beneficiază de comoditate şi viteză dar este necesară şi existenţa unei distribuţii

fizice. Protocoalele Internetului asigură un schimb foarte bun de informaţii în timp

real. Cumpărătorii pot folosi Internetul pentru a obţine informaţii despre contul lor şi

pentru a urmări comenzile.

Internetul le oferă companiilor posibilitatea de a ajunge direct la consumatori

şi să elimine intermediarii. Acest lucru este posibil doar în măsura în care ele sunt

capabile să preia rolul jucat de aceştia, să culeagă informaţiile necesare de pe piată şi

să îşi dezvolte o experienţă în interacţiunea cu clienţii. Aşadar înaintea luării deciziei

de a stabili compoziţia canalului de distribuţie trebuie analizate aceste informaţii şi

trebuie analizată şi posibilitatea de a introduce anumiţi intermediari care au apărut ca

urmare a dezvoltării Internetului.

Activităţile de distribuţie, logistică şi cumpărare au beneficiat extrem de mult

de pe urma apariţiei şi dezvoltării Internetului. Una din atribuţiile marketingului este

să ducă produsele la locul şi timpul potrivit. Deciziile legate de canalele de distribuţie

sunt legate de celelalte elemente ale mixului. Ele au un impact major asupra

disponibilităţii şi depozitării produselor, costului total, preţului final de vânzare şi

activităţii de promovare. Mai mult ele pot oferi un avantaj competitiv important şi

posibilităţi de reducere semnificativă a costurilor. Nevoia de personalizare a

produselor a influenţat modul de producţie: a determinat trecerea de la producţia de

serie care presupunea un termen redus la producţia personalizată care presupune o

perioadă mai lungă de timp. În aceste condiţii presiunea reducerii perioadei de timp s-

a mutat asupra aprovizionării şi distribuţiei şi a apărut nevoia şi posibilitatea de a

integra trei tipuri de fluxuri de informaţii: fluxul de informaţii intern, fluxul de

35

Page 36: Marketing Online

informaţii dintre companie şi piaţa în amonte şi fluxul de informaţii dintre companie

şi piaţa în aval.

Promovarea

Comunicaţiile pornesc de la obiective măsurabile şi presupun folosirea

canalelor media corespunzătoare, a unor mesaje relevante şi creative pentru atingerea

eficientă a segmentelor de consumatori. Acest lucru este adevărat atât în mediul off-

line cât şi in mediul on-line, dar în cazul campaniilor on-line instrumentele specifice

Internetului oferă posibilitatea măsurării rapide şi cu precizie a rezultatelor şi oferă

informaţii privind campaniile următoare.

În prezent, comunicaţiile pe Internet sunt integrate în mixul promoţional.

Noile tehnologii oferă o posibilitate sporită pentru inovare, creativitate, rapiditate şi

personalizare. Deşi e-mailul a fost folosit în mod abuziv rămâne un instrument

puternic pentru comunicaţii eficiente şi dezvoltarea relaţiilor cu clienţii. După ce

oamenii au fost atraşi pe un site prin intermediul unui motor de căutare sau alte

metode, designul şi interactivitatea site-ului poate juca rolul unei forţe de vânzare

virtuale. Mai mult, Internetul şi e-mailul pot fi folosite cu succes în cazul relaţiilor

publice.

Modul de construire a site-ului trebuie să ţină cont şi de etapele modelului

AIDA (atragerea atenţiei, căutarea şi evaluarea informaţiilor, decizia de cumpărare şi

acţiune). Un site trebuie să cuprindă informaţii care să susţină consumatorul pe

parcursul procesului de cumpărare sau chiar şi mesaje publicitare. Acest informaţii

pot include: informaţii despre produs, videoclipuri, opinii ale unor clienţi, comparaţii

dacă permite legea, răspunsuri la întrebările puse prin email, coş de cumpărături şi

proceduri de verificare a comenzii etc. şi de ce nu un email prin care compania

mulţumeşte clientului pentru alegerea făcută.

În cazul activităţii de promovare pe Internet trebuie să se ţină cont şi de

următoarele elemente: poziţionare în cadrul motoarelor de căutare, permisiunea

clientului pentru a comunica cu el, parteneriate cu alte site-uri (afiliere şi

intermediere) şi performanţă.

36

Page 37: Marketing Online

4. Comportamentul cumpărătorului on-line

Înţelegerea comportamentului consumatorilor şi folosirea eficientă a

cunoştinţelor despre el pentru a concepe planuri creative şi coerente de marketing sunt

fundamentale pentru succesul companiei. Într-un studiu realizat de Yahoo!.Inc.

privind comportamentul consumatorului s-a constatat că cea mai mare influenţă a

Internetului este exercitată în cadrul procesului de luare a deciziei în etapa de căutare.

Impactul Internetului ca sursă de importantă pentru culegerea de informaţii a crescut,

indiferent dacă sunt achiziţionate bunuri sau servicii din mediul virtual sau din mediul

real.

4.1. Înţelegerea comportamentului consumatorului

Internetul prin caracteristicile sale oferă noi moduri de interacţiune între

consumatori şi organizaţii. Deciziile de cumpărare ale clienţilor sunt modalităţi de

rezolvare a unor probleme pe termen limitat. Efortul depus de consumator în procesul

de cumpărare diferă de la caz la caz şi are influenţă asupra designului site-urilor. De la

produs la produs diferă gradul de detaliere a informaţiilor privind produsul, privind

service-ul, privind garanţiile, imaginile folosite, promoţiile şi alte elemente utilizate

pentru construirea încrederii şi credibilităţii. Personalitatea şi stilul de viaţă nu

influenţează mult cumpărarea produselor ce presupun implicaţii reduse, de rutină

deoarece acestea nu sunt legate în mod puternic de convingeri, stimă şi imagine de

sine. Însă, în cazul cumpărăturilor cu implicaţii mari - atunci când produsul are o

importanţă mare - situaţia se schimbă radical. Aşadar, aşteptările clientului cresc, iar

calitatea ofertei on-line trebuie să fie la nivelul cerut pentru a oferi satisfacţie

clientului atât la prima cumpărare, cât şi la următoarele.

Pe parcursul procesului de cumpărare clientul este expus unui mari varietăţi de

stimuli la care poate răspunde sau nu, în funcţie de criteriile lor de alegere.

Stimuli de mk

Alţi stimuli

Cutia neagră a cumpărătorului

Răspunsuri cumpărător

Preţ ProdusPlasarePromovare

EconomiciTehnologiciPoliticiculturali

Caracteristici/Trăsăturile cumpărătorului

Procesul deciziei de cumpărare

Produs ales/Marcă aleasăVânzător/ Alegere site webCantitate cumpăratăTimp de cumpărareFrecventaCantitatea

37

Page 38: Marketing Online

La primul nivel, elementele mixului şi factorii mediului pot inspira şi provoca

decizii de cumpărare, de cele mai multe ori impulsive fără prea multe elemente

raţionale. La consumatorii tineri, interesul pentru un produs este stimulat cel mai

adesea de elementele vizuale. De aceea, site-urile trebuie să facă mai mult decât să

expună informaţii consumatorilor, iar mesajul trebuie să fie atractiv şi extrem de

vizibil. Nivelul de implicare în procesul de cumpărare poate influenţa decizia ca un

client să fie clasificat ca ţintă on-line, de exemplu prin email, sau dacă ei doar caută

rapid informaţii on-line, revăd sau vizitează doar anumite site-uri pentru a compara

produse.

Cultura este un element esenţial care trebuie înţeles de către marketerul on-

line. În 2006, studiile comparative realizate în cazul a trei ţări (în cazul domeniului

bancar şi al învăţământului) au remarcat existenţa diferenţelor culturale în design şi în

folosirea site-urilor web. Studiile bazate pe dimensiunile culturale ale lui Hofstede

(Individualism vs. Colectivism, Distanţa faţă de putere, Evitarea incertitudinii,

Masculinitate-Feminitate, Context înalt vs Context scăzut) au remarcat diferenţe

semnificative de conţinut (folosirea limbajului implicit sau explicit), de folosirea a

metaforelor şi a hyperlink-urilor, respectiv nivelul de masculinitate care influenţează

modul de programare şi de procesare a comunicaţiilor de către consumator.

Aceste elemente culturale au implicaţii în cazul marketingului pe Internet

atunci când site-urile sunt destinate persoanelor din cadrul altor ţări şi a altor pieţe.

Mai mult, în cazul ţărilor cu multe subculturi de dimensiuni mari, site-urile trebuie

adaptate astfel încât să ia în considerare şi acest aspect.

Procesul luării deciziei este util pentru a înţelege etapele pe care le parcurge

un consumator. Acest proces poate fi influenţat de factori cum ar fi timpul disponibil,

produsele alternative şi informaţiile disponibile. Internetul prin natura sa are un

impact pozitiv asupra celor trei elemente. Influenţa şi impactul web-ului asupa

consumatorului este diferit în funcţie de produs sau serviciu şi de importanţa şi

complexitatea lor.

4.2. Procesul luării deciziei de cumpărare în on-line

Cel mai larg răspândit model privind luarea deciziei de cumpărare este cel în

cinci etape:

a) Recunoaşterea problemei

38

Page 39: Marketing Online

Stimulii care determină recunoaşterea unei nevoi pot să provină atât din surse

on-line cât şi off-line deoarece cele mai multe organizaţii folosesc ambele canale. Un

site web trebuie să determine interesul vizitatorilor magazinului on-line iar

informaţiile culese de la clienţi trebuie să fie folosite pentru dezvoltarea interesului

sau a unei relaţii de durată.

Pentru mulţi utilizatori, web-ul este un instrument folosit pentru căutarea de

informaţii care pot fi utilizate în rezolvarea unei probleme. Web-ul poate fi folosit de

marketer, în primul rând, ca instrument promoţional. De exemplu, publicitatea directă

sau marketingul prin e-mail pot trezi nevoile consumatorilor. Internetul prezintă

avantajul că permite clientului să folosească site-ul pe care poate vedea o reclamă la

cumpărarea produsului.

În cazul on-line există două modalităţi de a descoperi o nevoie:

- Problema existentă este una permanentă şi la care oamenii sunt receptivi la

soluţii. De exemplu, persoanele care doresc să slăbească sunt uşor de atras de către un

produs alimentar care are un conţinut redus de grăsimi şi calorii, dar e şi gustos. El

poate obţine astfel de informaţii prin tastarea unor cuvinte cheie într-un motor de

căutare.

- Problema poate fi abordată şi de alte canale media, dar nu atât de eficient ca

în cazul Internetului deoarece consumatorii folosesc cu preponderenţă web-ul şi aleg

singuri site-urile pe care le vizitează. Folosind eficient web-ul, o companie poate să

informeze vizitatorii unui site de o problemă pe care ar putea-o avea dar pe care încă

nu au conştientizat-o. Astfel, se poate amplasa un banner pe o pagină web sau se

poate promova produsul în cadrul conţinutului textual al paginii – link-urile din cadrul

textului fiind o modalitate pe care nici un alt canal media nu îl oferă.

Un exemplu în acest caz poate fi legat de sănătate şi de fitness. Un client poate

practica cu regularitate un sport sau poate face exerciţii fizice. În sprijinul acestei

pasiuni, utilizatorul intră on-line pentru a găsi mai multe informaţii despre acest

hobby. În timp ce el este pe un site specializat în sport, el poate să vadă o reclamă sau

să citească în text că folosirea unor echipamente pot să îi crească performanţele sau să

îi reducă oboseala.

b) Căutarea informaţiilor privind soluţiile problemei

Tehnologiile IT&C au revoluţionat această etapă a procesului de cumpărare

atât pentru consumatori cât şi pentru organizaţii. În cazul consumatorilor, cantitatea

de informaţii, servicii şi produse s-a mărit considerabil. Unii utilizatori pot spune că

39

Page 40: Marketing Online

există o supraîncărcare cu informaţii, iar cantitatea mare de informaţii poate spori

confuzia. În cazul companiilor este important să înţeleagă că site-urile şi e-mailurile

trebuie folosite corect. Pentru a realiza acest lucru trebuie să cunoască acest

comportament pentru ca informaţiile să fie furnizate în mod convenabil şi prietenos.

Cercetarea comportamentului poate duce la identificarea informaţiilor cheie care duc

la declanşarea cumpărării: stimulentele, informaţiile detaliate despre produse,

camerele de discuţii, părerile altor clienţi etc. Evident de aceste informaţii trebuie să

se ţină cont în designul site-ului. În acest sens se recomandă existenţa rubricii FAQ,

indexul produselor şi funcţia de căutare avansată a produselor şi informaţiilor în

cadrul site-ului. Deoarece între 50 şi 80% dintre clienţi caută informaţii privind

produsele pe motoarele de căutare se recomandă să se aleagă cele mai bune motoare

de căutare şi să se optimizeze poziţia site-ului în cadrul căutărilor.

Pe Internet, informaţiile despre produse sunt disponibile din foarte multe

surse. Aceste surse pot fi independente sau pot aparţine chiar competitorilor. Dacă

comunicările prin e-mail sau site-urile concurenţilor sunt mai bune, clienţii vor folosi

sursele lor de informaţii. Astfel, ei vor putea cumpăra produsele competitorilor chiar

dacă sunt mai slabe cantitativ.

O influenţă mare o pot avea comunităţile on-line care îşi împărtăşesc

cunoştinţele şi experienţele privind produsele, serviciile şi organizaţiile care le

furnizează. Aceste comunităţi pot transmite rapid informaţii pe o arie foarte mare. Mai

mult, unele comunităţi de acest fel au lideri de opinie influenţi iar părerile lor pot

determina o atitudine negativă sau pozitivă faţă de un produs. Evident companiile

trebuie ia în considerare rolul şi impactul pe care aceste organizaţii îl pot avea.

Fiecare etapă a procesului de cumpărare poate fi susţinută prin mijloace on-

line sau off-line. De exemplu, un client poate alege Internetul pentru a căuta

informaţii şi apoi un magazin clasic pentru a cumpăra produsul. Internetul este tot mai

des folosit pentru a căuta informaţii privind produsele sau serviciile pe care o

persoană urmează să le achiziţioneze. Accesul la Internet le oferă astfel

consumatorilor o nouă putere datorită uşurinţei în culegerea informaţiilor. Mulţi

specialişti consideră că diferenţa esenţială între cumpărăturile on-line şi cele off-line

este posibilitatea clienţilor de a obţine mai multe informaţii despre cumpărăturile

posibile. Mai mult, ei afirmă că această cercetare on-line este mai rapidă, mai uşoară

şi mai ieftină. Deşi aceste aspecte sunt extrem de importante ele pot fi irelevante

pentru cei care se bucură de procesul cumpărării off-line. De aceea, importanţa

40

Page 41: Marketing Online

acestor avantaje este diferită de la consumator la consumator în funcţie de motivaţiile

şi trăsăturile lor.

Posibilităţile de combinare ale căutării, cumpărării şi furnizării produsului prin

intermediul mijloacelor on şi off-line sunt foarte multe. Oricum trebuie să se ţină cont

şi de alte aspecte:

- cumpărătorii pot realiza toate aceste etape fără a implica nici un mijloc on-

line;

- pentru a beneficia de avantajul comodităţii şi rapidităţii, clienţii pot folosi

telefonul;

- cercetarea poate presupune doar folosirea unor site-uri de comparaţii ale

preţurilor;

- consumatorii pot vizita un centru comercial unde for folosi Internetul pus la

dispoziţie de comerciant pentru a căuta produse fără să se deplaseze în întreg

magazinul;

- utilizatorii Internetului pot să nu aibă nici o intenţie de cumpărare din mediul

on sau off-line.

Specialiştii în acest domeniu au atras atenţia asupra faptului că în cazul

Internetului, înaintea căutării informaţiei, clientul trebuie să găsească mai întâi site-ul

web care le oferă.

c) Evaluarea alternativelor identificate

Procesul evaluării are loc în mintea clientului potenţial. Această etapă

presupune îmbinarea, analiza şi evaluarea informaţiilor adunate în etapa de căutare. În

cazul on-line, tehnologia IT poate ajuta la această sarcină. De exemplu, unele site-uri

permit memorarea informaţiilor despre un anumit produs şi apoi afişarea pe o anumită

pagină pentru a uşura comparaţiile.

d) Luarea deciziei de cumpărare

Decizia de cumpărare se poate manifesta în mediul on-line sub forma

comerţului electronic. O persoană poate să facă o achiziţie sau o donaţie, poate

subscrie la primirea unor news letter-uri, se poate înscrie într-un club, sau poate

descărca anumite informaţii sau hărţi on-line. Sub aspect practic, înregistrarea şi

procesarea on-line a comenzilor trebuie să fie uşoară pentru consumatori în special

dacă nu au competenţă în domeniul IT. De aceea, procedurile legate de coşul de

cumpărare, verificarea acestuia şi modalităţile de plată sunt aspecte critice pentru

finalizarea tranzacţiei de către consumatori.

41

Page 42: Marketing Online

Cumpărarea implică două decizii. Prima se referă la produsul şi marca alese

pentru a fi cumpărate. În acest caz stabilirea ţintelor şi realizarea ofertelor

promoţionale poate avea un impact deosebit mai ales în cazul cumpărătorilor

impulsivi. Cea de-a doua decizie se referă la magazinul on-line de unde se va realiza

cumpărarea. Procesul alegerii magazinului poate fi la fel de complex ca procesul

alegerii produsului şi respectiv a mărcii. În urma unui studiu privind influenţa

confidenţialităţii, încrederii şi experienţei asupra intenţiei de a face cumpărături pe

Internet a rezultat că securitatea on-line, gestiunea datelor personale şi eficienţa

proceselor de distribuţie joacă un rol important atât în obţinerea încrederii cât şi în

satisfacerea consumatorilor. Alegerea vânzătorilor depinde de valorile, atitudinile şi

motivaţiile cumpărătorilor. Evident crearea unei mărci puternice în mediul on-line

este extrem de importantă pentru fiecare comerciant. Totuşi există şi consumatori care

folosesc site-urile de comparare şi aleg pe baza preţului şi nu a reputaţiei vânzătorului.

Un alt tip de consumatori poate să urmărească un preţ competitiv, însă pe baza

clasamentului făcut de clienţi şi a promisiunilor de garantare a livrării poate fi dispus

să plătească un preţ mai mare fiind influenţat de comoditate sau de reputaţia

magazinului. S-a constatat ca o politică de returnare a banilor poate fi un element

extrem de important în favorizarea deciziei de cumpărare.

e) Procesele post-cumpărare

Această evaluare poate începe imediat ce tranzacţia s-a încheiat, atunci când

clienţii aşteaptă să primească confirmarea prin e-mail a comenzii şi un număr de

înregistrare pentru a putea urmări modul de execuţie al comenzii. Specialiştii afirmă

că apariţia comunităţilor on-line demonstrează nevoia consumatorilor on-line de a

beneficia de o reasigurare după efectuarea cumpărării. Viteza şi trimiterea unui feed-

back către clienţi prin Internet sunt foarte importante deoarece satisfacţia clientului

este baza creării unor relaţii pe termen lung. Acest aspect este cu atât mai important

atunci când este implicată şi o a treia parte într-un aspect al tranzacţiei sau livrării.

Dacă un client este nemulţumit de prestaţia celui de-al treilea participat nemulţumirea

se va răsfrânge şi asupra companiei. De aceea, unele companii care acţionează pe

Internet efectuează cercetări de marketing după efectuarea cumpărăturilor pentru a

determina satisfacţia faţă de partenerul implicat pentru a stabili dacă acea colaborare

este menţinută sau nu.

42

Page 43: Marketing Online

4.3. Aşteptările clienţilor on-line

O îmbunătăţire semnificativă adusă afacerilor pe Internet este schimbarea

opticii de la „să îl ajutăm pe vânzător să vândă” la „să îl ajutăm pe cumpărător să

cumpere”. De multe ori, clienţii se aşteaptă să fie ajutaţi să caute produsele sau

serviciile care se potrivesc cel mai bine nevoilor şi dorinţelor lor. Internetul urmează

această tendinţă deoarece în cazul lui ca şi canal media, utilizatorii mai degrabă

solicită informaţii în loc să fie expuşi la mesajele companiilor fără să dorească.

Aşadar, pentru marketer asta înseamnă că doar clientul este cel care alege mesajele de

marketing pe care doreşte să le primească. De aceea, marketerii din mediul on-line

trebuie să se concentreze în primul rând asupra determinării nevoilor de informaţii ale

clienţilor potenţiali.

Deoarece Internetul facilitează căutarea şi compararea preţurilor, unii clienţi

activează în acest mediu din dorinţa de a beneficia de preţuri mai mici. Pentru multe

companii din mediu on-line preocuparea faţă de reducerea costurilor a fost un element

care a dus la falimentul lor deoarece vânzările cu profit sunt fundamentale pentru

obţinerea succesului iar profiturile mici nu ajută la crearea unui model de afacere care

să menţină preţurile mici concomitent cu crearea unei mărci on-line puternice.

Deşi există atracţie faţă de preţurile mici în cazul anumitor produse, pentru

mulţi clienţi beneficiul cheie al Internetului este programul de funcţionare de 24 de

ore pe zi. Sunt autori care consideră comoditatea ca fiind cel mai important avantaj

pentru cumpărători. Alţi autori afirmă că alt element important este economia de timp

pe care o permit modelele de afaceri on-line faţă de cele clasice.

Mai mult, costul nu se referă doar la preţul pe care îl plăteşte cumpărătorul.

Aici se poate include şi timpul alocat determinării şi comparării preţurilor, confortul

generat prin timpul pe care clientul îl are la dispoziţie pentru a face alte activităţi şi

costul psihologic legat de posibilitatea întârzierii livrării unui produs.

Atunci când se proiectează un site trebuie să se ia in considerare că de multe

ori clienţii nu folosesc Internetul doar pentru cumpărări. Mai mult, aşteptările

clienţilor on-line au crescut foarte mult în privinţa serviciilor, confortului, vitezei de

livrare, competitivităţii preţurilor şi posibilităţii de alegere.

4.4. Comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2C

O parte importantă a marketingului se concentrează pe a înţelege de ce un

cumpărător face în general o anumită acţiune şi în particular o anumită achiziţie. În

43

Page 44: Marketing Online

prezent, companiile cheltuiesc sume importante de bani pentru a obţine răspuns la

următoarele întrebări: Cine cumpără? Ce cumpără? Cum cumpără? Când cumpără?

Cât de frecvent cumpără? De unde cumpără? De ce cumpără?

Răspunsul la aceste întrebări este afectat de factorii culturali (cultură,

subcultură, clase sociale), factorii sociali (grupurile de referinţă, familia, rolul şi

statutul persoanei), factorii personali (vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al familiei,

venit, ocupaţie, stare materială, stil de viaţă, imaginea de sine) şi factorii psihologici

(motivaţii, percepţiile privind un produs sau o companie, personalitate, educaţie,

avantajele percepute).

Beneficiile pe care le aşteaptă clienţii au interes ridicat pentru comercianţii on-

line. În primul rând trebuie să se determine dacă aceşti clienţi aşteaptă un beneficiu de

la produs sau serviciu sau de la modalitatea de cumpărare.

Atunci când se analizează modul în care se comportă consumatorii din

momentul intrării în mediul on-line (dincolo de analiza motivelor pentru care au

intrat on-line), există două aspecte ale comportamentului on-line care se pot urmări şi

analiza:

- Comportamentul explicit se bazează pe datele asigurate de utilizator.

Acestea includ elemente cum ar fi profilul utilizatorului, dacă solicită date de

înregistrare sau referitoare la statutul de membru pentru a accesa site-ul sau pentru a

face achiziţia, dacă se înscrie pentru a primi news letter-uri sau pentru a înregistra o

comandă.

- Comportamentul implicit se bazează pe informaţii obţinute din observarea

acţiunilor unui vizitator pe măsură ce interacţionează cu un site.

Un aspect important luat în calcul este asocierea topografică. Acesta porneşte

de la ipoteza conform căreia comportamentul unui individ va fi asemănător cu al

celorlalţi (cel puţin pe arii mici). Amazon.com foloseşte acest concept în vânzarea

cărţilor. Căutarea unui titlu de carte, nu descrie doar cartea respectivă ci afişează şi o

listă cu cărţi similare sub denumirea de „clienţii care au cumpărat această carte, au

mai cumpărat şi ..”. Mai mult, unei cărţi îi poate fi asociată o pereche ideală fiind

oferit un discount dacă sunt cumpărate împreună.

În cazul asocierii topografice pot să apară probleme atunci când conceptul este

extins dincolo de aria unui subiect. În plus, vizitatorii unui site pot fi enervaţi de

promoţiile bazate pe acest concept. De exemplu, un suporter al unei echipe de fotbal

poate fi enervat de apariţia unei reclame pentru un tricou al unei echipe rivale.

44

Page 45: Marketing Online

O altă informaţie importantă este cea legată de modul în care se fac

cumpărăturile (cum) şi de momentul realizării (când). De exemplu, există multe

persoane care accesează Internetul de la serviciu cu sau fără permisiunea

angajatorului. Această modalitate de acţiune are şi avantaje (conexiune în bandă largă

= timp redus de descărcare şi posibilitatea de a vedea aplicaţii media bogate) şi

dezavantaje (oamenii sunt mai grăbiţi = un număr mai mic de click-uri pe site).

Pentru marketerul on-line care îşi alege ca şi ţinte cumpărătorii din timpul

serviciului este important să adapteze conţinutul site-ului la caracteristicile acestuia şi

la conexiunea folosită.

În cazul utilizatorilor de Internet de acasă se poate folosi un site adaptat

conexiunii lente, timpului mai mare avut la dispoziţie şi tipului de conexiune (dacă e

sau nu dial-up care presupune un cost pe minut). Mai mult, dacă un consumator are un

timp limitat se pot oferi variante personalizate pe baza cumpărăturilor anterioare şi a

preferinţelor precedente. Această variantă se poate folosi în special în cazul

cumpărăturilor repetate.

4.5. Comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2B

Comportamentul de cumpărare în cazul relaţiilor B2B este diferit de

comportamentul de cumpărare în segmentul B2C. O diferenţă fundamentală este

faptul că decizia nu este luată de o singură persoană ci de un grup de persoane –

unitate de decizie. Aceasta unitate de decizie este formată din mai multe persoane din

cadrul organizaţiei:

- cei care iniţiază procesul de cumpărare;

- cei care folosesc produsul,

- cei care influenţează decizia de cumpărare;

- cei care decid achiziţia.

În cazul relaţiilor B2B sarcina marketerilor din domeniul on-line este mai

dificilă deoarece persoanele din unitatea de decizie au caracteristici diferite. Un site

care încearcă să fie atrăgător pentru toţi, în general nu satisface foarte bine nevoile

nici unui grup.

Marea majoritate a comerţului electronic se realizează între afaceri. Folosirea

comunicaţiilor electronice pentru a uşura tranzacţiile între companii nu a început cu

Internetul. Cu mulţi ani înainte ca Internetul să fie destinat scopurilor comerciale,

multe întreprinderi foloseau tehnologia pentru schimbul electronic de date cazul

45

Page 46: Marketing Online

achiziţiilor şi distribuţiei. Această tehnologie însă era foarte scumpă şi doar

companiile mari şi-o permiteau.

Internetul şi tehnologiile asociate au condus la scăderea preţului schimbului

electronic de date la un nivel acceptabil pentru toate tipurile de afaceri. Internetul

necesită doar un PC şi o conexiune. Disponibilitatea acestor tehnologii a accelerat

adoptarea mecanismelor de schimb electronic şi a managementului lanţului valoric

într-o formă electronică. Aceste modificări au determinat o relaţie mai strânsă între

furnizori şi cumpărători.

Însă, Internetul a introdus mai mult decât o metodă de comunicaţii electronice

directe. Mai nou, companiile au la dispoziţie mulţi furnizori, se pot automatiza

anumite cumpărături, se pot face comenzi, se pot cerceta inovaţii, se pot căuta preţuri

şi produse de bună calitate 365 zile/an. Referitor la cei implicaţi în cumpărare, un

studiu al companiei Nielsen a arătat că în cazul IMM-urilor dintre toate canalele

media care au influenţat decizia de cumpărare Internetul a fost ales în 47% din cazuri.

Acest procent a fost de 65 % atunci când au fost întrebaţi de unde preferă să afle

informaţii despre produsele noi. Mai mult, 75% au precizat că folosesc site-urile B2B

zilnic pentru a se menţine la zi cu noutăţile din domeniul lor. În cazul managerilor

64% consideră că site-urile web B2B sunt o sursă de încredere pentru informaţii, 63%

consideră Internetul un mijloc modern pentru activitatea de promovare, iar 50%

folosesc site-urile ca surse de informaţii pentru fundamentarea şi luarea deciziilor.

Cumpărătorii B2B consideră Internetul ca un instrument esenţial în procesul

de cumpărare. Un site web B2B trebuie să fie adecvat nevoilor cumpărătorilor B2B

deoarece în caz contrar vizitatorul va naviga pe site-urile concurenţilor. Dacă toate

elementele ofertei sunt acceptabile (calitate, preţ, timp de livrare) cumpărătorii

comerciali pot să aleagă furnizorii pe baza site-ului web.

Părăsirea ciclului de cumpărare

Nu există certitudinea că un cumpărător va ajunge în cadrul ciclului de

cumpărare la luarea deciziei de cumpărare. Mulţi clienţi pot să fie pierduţi înaintea

acestei etape: în etapa de culegere a informaţiilor, în etapa de evaluare a alternativelor

sau chiar în etapa de acţiune.

De exemplu, conştientizarea unei probleme poate fi realizată cu ajutorul

Internetului. În cazul în care designul produsului sau informaţiile oferite sunt

necorespunzătoare clientul poate renunţa la cumpărare. Este posibil, ca după aflarea

informaţiilor, în cazul în care cunoaşte şi alte alternative, să aleagă un competitor. O

46

Page 47: Marketing Online

altă posibilitate este ca în urma evaluării să aleagă compania noastră însă să renunţe la

cumpărare pentru că instrumentele şi mijloacele de plată nu îi convin. Acest lucru ar fi

extrem de nefavorabil deoarece compania a făcut eforturi mari (primele trei etape) de

pe urma cărora a beneficiat concurenţa.

Mijloace de analiză a site-urilor web

Marketerii trebuie să cunoască modul în care tehnologia îi poate ajuta să

analizeze comportamentul cumpărătorului on-line. La început, majoritatea mijloacelor

de analiză web erau create de persoane cu pregătire tehnică şi nu de la persoane care

aveau cunoştinţe de marketing. Aşadar aceste mijloace le furnizau utilizatorilor

informaţiile pe care tehnologia le putea oferi şi nu cele de care aveau nevoie. În

mediul off-line mijloacele de analiză a activităţii de marketing sunt folosite frecvent.

În cazul Internetului, folosirea mijloacelor de analiză (altele decât cele legate de

măsurarea gradului de atingere a obiectivelor şi a nivelului profitului) este un

domeniu nou, în plină dezvoltare şi care nu a fost cercetat foarte mult. Uneori,

mijloacele clasice de analiză a web-ului sunt neconcludente. De exemplu, în cazul

unui magazin on-line un număr de noi vizitatori unici de 1000 persoane pe săptămână

poate da impresia unei activităţi foarte bune. În cazul în care doar puţini dintre aceşti

vizitatori vor cumpăra efectiv produse situaţia este destul de rea. Un studiu din 2005

privind mijloacele de analiză web folosite pentru măsurarea performanţelor activităţii

on-line a furnizat următoarele cifre: 28% dintre companii calculau doar rata de

conversie, 29% dintre companii determinau doar rata de clicuri pe timpul navigării,

23% măsurători privind anumite campanii şi 20% foloseau un set complet de analize

(venit, rata de conversie, date privind recuperarea investiţiei).

Definirea termenilor folosiţi

Cache – Un spaţiu temporar de depozitare a fişierelor electronice (poate fi un

spaţiu pe hard-discul calculatorului vizitatorului sau pe serverul furnizorului)

Clickstream – Traseul parcurs de un vizitator pe un site web.

Conversie – Finalizarea obiectivului site-ului (comanda unui produs sau

acceptul pentru primirea unei scrisori de informare)

Rata de conversie - raportul dintre numărul persoanelor care realizează o

acţiune (ex. cumpărare) şi numărul total de vizitatori

47

Page 48: Marketing Online

Cookie – Fişier care conţine informaţii, creat de site-ul web pe hard-discul

vizitatorului – sunt folosite pentru a urmării tiparul comportamentului şi preferinţelor

şi pentru recunoaşterea de către site a vizitatorului.

Cost pe achiziţie – Cheltuielile totale de marketing împărţite la numărul de

clienţi dintr-o perioadă.

Cost pe vizită - Cheltuielile totale de marketing împărţite la numărul vizitatori

dintr-o perioadă.

Profunzimea vizitei – Cât de departe merge vizitatorul în interiorul site-ului,

măsurat prin număr de pagini.

Vizitator nou – Numărul vizitatorilor noi într-un interval de timp

Firewall – o combinaţie dintre hardware şi software care împiedică sau

restricţionează accesul la o reţea

Impression – Descărcarea unui anumit fişier (ex. Descărcarea unui banner de

reclamă)

ISP – Internet Service Provider – Furnizor de servicii de Internet

Lungimea vizitei – Timpul pe care l-a petrecut un vizitator pe o pagină.

Site de direcţionare – Un site care trimite vizitatorul pe alt site (motor de

căutare)

Rata de repetare a comenzii – Raportul dintre numărul de comenzi şi

numărul de cumpărători

Server – Un computer sau un pachet de software care furnizează anumite

servicii.

Acces simplu – Vizitatorul accesează doar o pagină (de obicei prima pagină)

Spyware – Software care culege informaţii prin conexiunea la Internet a

utilizatorului fără ca acesta să ştie.

Trafic – Numărul de vizitatori ai unui site web.

Vizitator – O persoană care vizitează un site web.

Web log – Aplicaţie software care înregistrează toate activităţile de pe un site

web.

Mijloace electronice folosite pentru determinarea gradului de îndeplinire

a obiectivelor on-line

48

Page 49: Marketing Online

Creşterea vânzărilor

Vânzări – pe vizitator; pe vizită Vânzări – făcute on-line; prin contact telefonic, prin comandă offlineMărimea medie a comenziiRata de conversie (vânzări/vizitatori)Tendinţe în cumpărare (oră/zi/loc)Punct de intrare (de pe motor de cumpărare, link de la alt site)Punct de ieşire Fluxul clicurilor

Furnizarea de service post-vânzare

Vizita paginii FAQDescărcări de fişiere (manuale de instrucţiuni)Lungimea viziteiOpţiune pentru newsletter

Generare de date despre clienţi

Rata de conversie (informaţii/vizitatori)Descărcarea vaucerelor de discount, informaţiilor despre produs, hărţii magazinelorTimpul petrecut pe site (prospectare şi revederea produsului)Adâncimea viziteiOpţiune pentru newsletter

Dezvoltarea brand-ului

Numărul de vizite/vizitatoriTimp petrecut pe site Adâncimea vizitei

Implicaţii privind stabilirea ţintei şi atragerea clienţilor

Orice analiză a influenţelor asupra procesului de cumpărare a unui client on-

line are avantaje pentru marketeri.

Stabilirea ţintei

Conceptul de ţintire presupune transmiterea unui mesaj de marketing

segmentului de consumatori care e cel mai probabil să cumpere produsul. În ultimul

timp, segmentarea pieţei se realizează din ce în ce mai mult ţinând cont de variabile

ale comportamentului consumatorului. În mediul off-line sunt combinate informaţiile

oferite voluntar de un client (cod poştal, vârstă, stare socială, posesia unei maşini) cu

obiceiurile de cumpărare şi modalităţile de plată utilizate (furnizate de o companie

care acţionează în domeniul financiare).

În cazul on-line sunt companii care au dezvoltat clasificări de tip electronic pe

baza următoarelor elemente: comportamentul consumatorilor din diferite segmente,

tipul site-urilor vizitate, durata vizitelor şi tipul achiziţiilor de pe Internet. În plus,

folosirea canalelor multiple oferă informaţii despre migrarea de pe un canal pe altul.

49

Page 50: Marketing Online

Cunoaşterea acestor aspecte uşurează activitatea de stabilire a ţintelor pentru diferite

produse, planificarea activităţii promoţionale şi îmbunătăţirea relaţiei cu clienţii.

Există companii care s-au specializat în aceste servicii. Studiile întreprinse au

dus la identificarea a şapte categorii de navigatori:

Wired 4 life – Sunt cei mai activi şi experimentaţi utilizatori de Internet. Au

vârsta între 25-44 ani. Folosesc Internetul pentru majoritatea scopurilor: e-banking,

licitaţii, ştiri, cumpărături, jocuri, e-mail.

Surfing suits – Au o experienţă peste medie privind Internetul, sunt

cumpărători destul de frecvenţi. Au vârsta între 25-44 ani. Sunt pe Internet atât la

serviciu cât şi acasă. Cumpărăturile favorite sunt: călătorii, alimente şi cadouri. Mai

folosesc Internetul pentru oferte de slujbe, petrecerea timpului liber, servicii

financiare.

Generation e - Persoane tinere care se conectează de acasă, de la şcoală sau

Internet caffee. Au sub 24 ani. Fac parte din generaţia care a crescut cu telefoane

mobile şi Internet. Folosesc Internetul pentru chat, jocuri, muzică, pariuri şi căutarea

unei slujbe.

Dot com dabblers – Folosesc Internetul ocazional de acasă, de la birou sau

scoală. Folosesc Internetul pentru mai multe scopuri: distracţie, muzică şi căutarea

unei slujbe.

Silver surfers – Utilizează destul de frecvent Internetul pentru vârsta lor. Au

vârsta între 55-64 ani. Experienţa lor privind Internetul este puţin peste medie.

Cumpărăturile favorite de pe Internet sunt: vacanţe şi călătorii.

Virtual virgins – Utilizatori mai puţini experimentaţi ai Internetului.

Folosesc Internetul mai puţin decât media. Au cablu TV. De obicei sunt utilizatori din

toate categoriile de vârstă. De obicei vizitează site-urile de familie, de modă, de

recrutare.

Wireless wonderers – sunt persoane în vârstă care nu sunt interesate de

folosirea Internetului. Au vârstă peste 55 ani iar cei mai mulţi chiar peste 65 ani. Cei

care folosesc Internetul îl folosesc de curând.

Înţelegerea nevoilor şi dorinţelor diferitelor grupuri este foarte importantă

pentru crearea unui mix de marketing adecvat. Mai mult, această clasificare poate

evidenţia şi oportunităţile care apar în mediul on-line. De exemplu, „Silver surfers”

atrag tot mai des atenţia companiilor on-line. În general, aceştia au fost destul de lenţi

în adoptarea Internetului şu nu se simţeau foarte confortabil folosind această

50

Page 51: Marketing Online

tehnologie şi de aceea nu erau atractivi. Totuşi, în prezent, ei sunt destul de atractivi

datorită caracteristicilor lor: cei cu vârsta peste 55 ani mai pot trăi încă 15 ani, au de

regulă un venit disponibil dublu faţă de cei care au jumătate din vârsta lor şi au timp

liber să cheltuiască banii.

Persoanelor care au ca pagină de start MSN şi sunt membrii înregistraţi le sunt

urmărite traseele pe Internet pentru ca această companie să îşi poată optimiza

activitatea legată de reclamele oferite pentru care ei vor încasa bani de la companii.

Ţintirea pe bază comportamentală vs. Ţintirea contextuală

Companiile care acţionează pe Internet au în privinţa modalităţii de ţintire

optici diferite bazate pe modul în care acestea s-au adaptat şi au adoptat marketingul

în activitatea lor. De aceea, situaţia este destul de confuză privind aceste modalităţi.

Practic există companii care folosesc sisteme şi tehnologii diferite. Există vânzători

care preferă sistemul bazat pe traseul de clicuri, sau adresele ISP şi informaţiile

personale sau frecvenţa activităţii on-line. În cazul Internetului există două modalităţi

de ţintire.

Stabilirea ţintei pe bază contextuală care deşi este metoda cea mai puţin

complexă are şi anumite avantaje. În acest caz reclamele sunt plasate acolo unde sunt

în context cu conţinutul site-ului web sau paginii gazdă plasarea reclamelor unui hotel

pe un site cu informaţii turistice. Totuşi, această plasare nu este bazată pe

comportament deoarece reclamele similare sunt prezentate tuturor utilizatorilor. Mai

mult, comportamentul utilizatorului nu joacă nici un rol în alegerea reclamelor

afişate.

Stabilirea ţintei pe bază comportamentală este o metodă mai complexă. Ea

poate să se bazeze pe beneficiile anticipate (comoditate sau statut), prilejul cumpărării

(cadou), frecvenţa utilizării etc. În acest caz sunt necesare mai multe informaţii despre

utilizatori. Aceste date sunt culese într-un mod oficial şi structurat şi poartă denumirea

de marketing prin baze de date.

Marketingul prin baze de date

Este o formă a marketingului direct care presupune folosirea unor baze de date

despre clienţi cu baze de date despre produse, furnizori sau distribuitori care să

dirijeze eforturile de marketing ţintite atât la nivel strategic cât şi tactic. Baza de date

de marketing este o listă de clienţi sau clienţi potenţiali care oferă posibilitatea unor

51

Page 52: Marketing Online

analize strategice şi a unor selecţii individuale pentru comunicare şi service adaptat

nevoilor consumatorilor. Datele sunt organizate pe client. Acest tip de marketing are

şi avantajul posibilităţii măsurării exacte a rezultatelor. Acest tip de marketing este

strâns legat de marketingul prin e-mail şi CRM.

Acesta presupune culegerea, stocarea şi analiza datelor care pot fi utilizate

pentru obţinerea de informaţii despre clienţi care pot fi folosite în activităţile viitoare

de marketing. Tehnologia le oferă marketerilor posibilitatea obţinerii unor cantităţi

foarte mari de informaţii privind clienţii lor, produsele şi serviciile pe care le cumpără

şi modalităţile de servire pe care le preferă.

Pentru ca acest tip de marketing să poată fi folosit trebuie să ducă la

recuperarea investiţiei făcute. Kotler sugera patru situaţii în care marketingul prin

baze de date nu are şanse de succes:

1. Dacă produsul se cumpără o singură dată în viaţă;

2. Dacă loialitatea faţă de marca firmei este scăzută;

3. Dacă unitatea de vânzare este foarte mică;

4. Atunci când costul culegerii de informaţii este foarte mare.

În cazul acestui tip de marketing se recomandă să existe un echilibru între a

avea prea multe date sau prea puţine despre consumatori. Procesul de culegere a

datelor presupune multe elemente:

- Instrumente de extragere şi transformare – pentru a citi datele necesare unor

aplicaţii importante;

- Instrumente pentru trierea datelor – pentru a detecta şi îndepărta datele

culese care sunt inexacte, depăşite, depăşite, incomplete, în format necorespunzător

sau redundante.

- Instrumente de mutare a datelor – pentru a deplasa datele din zona actuală în

zona de stocare a lor (extragere, transformare şi încărcare)

- Instrumente de depozitare a datelor;

- Instrumente de accesare a datelor – pentru extragerea, vizualizarea,

manipularea, analiza şi prezentarea datelor.

- Instrumente de livrarea a datelor – pentru a comunica şi furniza, stoca şi

extrage date în siguranţă în vederea accesării de către utilizatorul final.

Datorită complexităţii acestor operaţii de cele mai multe ori companiile

folosesc specialişti externi. Pentru mulţi manageri o bază de date este doar o listă de

52

Page 53: Marketing Online

nume şi detalii de contact. Însă, în companiile cu o orientare de marketing, lucrurile

stau altfel.

În cazul clienţilor B2C o bază de date cuprinde informaţii despre:

- Vârstă (pe diferite grupe de vârstă în funcţie de produs sau serviciu)

- Venit (împărţit pe diferite niveluri de venit)

- Data naşterii – pentru mesaje personalizate sau de reamintire în cazul

cumpărăturilor destinate membrilor familiei;

- Locaţia – codul poştal, oraşul, regiunea, ţara

- Interese – pentru a le înainta oferte de produse sau chiar informaţii;

- Pasiuni – perosanele paşionate de un domeniu pot fi ţintite cu produse

legate de acel hobby;

- Obiceiuri de cumpărare – frecvenţa cumpărării, valoare ei etc.

- Cât de des accesează web-ul – în fiecare zi, o dată pe săptămână

- Cât de mult timp petrec on-line într-o sesiune;

- Când intră on-line – în timpul săptămânii sau în weekend;

- În ce interval orar – dimineaţa, la amiază, seara;

- Ce tip de acces au – dial-up, bandă largă;

- De unde accesează Internetul – acasă, la serviciu, Internet caffee, în

bibliotecă.

În cazul clienţilor B2B o bază de date poate cuprinde informaţii despre:

- Volumul cumpărăturilor precedente;

- Frecvenţa cumpărăturilor precedente;

- Profitabilitatea clientului;

- Istoricul creditului şi al plăţilor;

- Acţiunile deţinute în compania noastră;

- Obiceiuri de cumpărare şi tipare de efectuare a lor.

În afara acestor date, profilul clientului B2B poate fi făcut la fel ca şi al celui

B2C. În cazul companiilor mici se pot culege date despre proprietar iar în cazul

afacerilor mari se pot culege date despre şeful compartimentului de achiziţii. Mai

mult, se pot culege date privind mărimea companiei, sectorul industrial, tipul de

organizare, localizarea geografică.

53

Page 54: Marketing Online

5. Marketing relaţional

Rolul fundamental al marketingului este găsirea şi efectuarea unor schimburi

care să îi producă satisfacţie clientului. Marketingul bazat pe relaţii are ca şi punct

central importanţa loialităţii şi păstrarea clienţilor. Cercetările efectuate au arătat că în

cazul respondenţiilor care au ales varianta foarte satisfăcut probabilitatea de a repeta

cumpărăturile este de şase ori mai mare în comparaţie cu cei care au ales varianta

foarte satisfăcut. De asemenea, s-a demonstrat că o îmbunătăţire cu 5% a ratei de

retenţie a clienţilor poate îmbunătăţii rata de recuperare a investiţiei cu 95%.

Marketingul relaţional presupune definirea, identificarea, iniţierea,

dezvoltarea, întreţinerea (şi daca e cazul dizolvarea) relaţiilor pe termen lung cu

clienţii cheie şi alţi participanţi la piaţă, prin schimburi reciproce, îndeplinirea

promisiunilor şi desfăşurarea relaţiilor într-un anumit fel, cu scopul de a satisface

obiectivele şi de a îmbunătăţii experienţele părţilor.

În cazul tehnologiilor digitale, marketingul prin e-mail s-a dezvoltat ca

instrument cheie pentru dezvoltarea relaţiilor prin intermediul unor mesaje personale

şi personalizate încercând să menţină un dialog continuu. Ca urmare a abuzurilor

întreprinse, în prezent, folosirea acestei forme de marketing este permisă doar cu

respectarea unor condiţii (specificarea corectă a expeditorului, precizarea clară şi

corectă a subiectului, existenţa posibilităţii de a refuza primirea ulterioară de

asemenea mesaje, mesajele comerciale trebuie să se identifice ca reclame şi trebuie să

includă adresa fizică a expeditorului).

Kotler sugerează că există cinci niveluri posibile de relaţii cu clienţii. Fiecare

nivel se caracterizează prin strategii diferite, iar analiza trebuie făcută ţinând cont de

profitabilitatea actuală a segmentelor, potenţialul lor viitor şi înclinaţia clienţilor de a

răspunde la acţiunile organizaţiei. Aceste niveluri sunt:

Nivelul de bază – pur tranzacţional fără a încerca repetarea afacerii.

Reactiv – în etapa post-cumpărare li se acordă sprijin clienţilor însă în mod pasiv.

Notabil – imediat după efectuarea unei cumpărături, compania face un efort conştient

pentru a determina opinia clientului cu privire la calitatea produselor şi serviciilor însă

pe un număr foarte mic de persoane.

Proactiv – compania determină opinia clienţilor asupra produselor şi serviciilor

oferite pe o perioadă lungă de timp însă la un interval mare de timp.

54

Page 55: Marketing Online

Parteneriat – compania păstrează o legătură strânsă cu clienţii şi încurajează dialogul

continuu încercând să obţină un avantaj competitiv semnificativ şi o relaţie superioară

în afaceri.

În mod normal, ne putem aştepta ca organizaţiile care comercializează articole

cu o valoare redusă să se găsească la nivelul de bază sau reactiv, iar companiile care

oferă articole de valoare mare să fie prezente la nivelul proactiv sau parteneriat. Acest

lucru nu este adevărat, de fapt relaţiile dintre companie şi clienţii săi depind de

filosofia şi cultura organizaţiei şi de modul în care acestea se reflectă zilnic în modul

de operare. Succesul relaţiilor depinde de orientarea spre produse, vânzări sau spre

clienţi. Companiile orientate spre produse sau vânzări au tendinţă de a acorda o

importanţă mai mare vânzării şi etapei de dinaintea acesteia. Evident ele vor cheltui

majoritatea bugetului pentru comunicări de marketing considerând că produsele lor au

o valoare superioară si vor determina cumpărături repetate şi loialitate în rândul

clienţilor.

Companiile orientate spre clienţi acordă o importanţă mult mai mare perioadei

post cumpărare pentru a dezvolta relaţii cu clienţii şi pentru a construi loialitatea

acestora. Un impediment este faptul că loialitatea clienţilor este schimbătoare fiind

influenţată semnificativ de orice experienţă negativă cu compania sau produsele ei.

Relaţia cu clienţii este influenţată semnificativ de două aspecte:

1. Dorinţa clienţilor de a avea o relaţie cu compania

2. Dorinţa companiei de a avea relaţii cu clientul.

Compania care aşteaptă ca toţi clienţii să dorească să aibă un dialog permanent

cu compania dă dovadă de naivitate. În acelaşi timp, unii clienţii care au relaţii cu

organizaţiile pot să îşi dorească menţinerea acestora la un nivel redus sau chiar

încetarea acestora.

Succesul implementării unei strategii de marketing relaţional este influenţat de

următoarele elemente:

1. Cultura – este necesară existenţă unei persoane care sprijină activ crearea şi

introducerea unei culturi de marketing relaţional;

2. Acceptarea marketingului – principiile marketingului relaţional trebuie să fie

distribuite în toate funcţiunile organizaţiei care au legătură cu clienţii.

3. Înţelegerea aşteptărilor clienţilor – este elementul cel mai important şi

presupune cunoaşterea dorinţelor şi nevoilor clienţilor.

55

Page 56: Marketing Online

4. Complexitatea bazei de date – baza de date trebuie să fie de calitate mai ales

dacă se doreşte realizarea unor comunicări periodice cu segmentele ţintă de

clienţi.

5. Structura organizaţională şi recompensele – trebuie să fie în concordanţă cu

noua cultură.

Discuţiile din domeniul marketingului relaţional au făcut o analogie cu un

mariaj de succes. Un mariaj tradiţional presupune o relaţie monogamă de lungă

durată, care necesită o investiţie de timp şi efort pentru a obţine satisfacţia mutuală a

partenerilor. Pentru marketeri această situaţie ar fi ideală însă din nefericire clienţii nu

sunt loiali în relaţiile cu companiile.

Componentele cheie ale unei relaţii de succes relevante pentru piaţa on-line

sunt:

Încrederea – provine din capacitatea organizaţiei de a-şi respecta promisiunile cu

privire la produsele şi serviciile ei pentru a satisface dorinţele clienţilor. Acest aspect

este extrem de esenţial în mediul virtual şi este influenţat de mai multe aspecte:

livrare, siguranţa plătii etc.

Implicarea – relaţiile se bazează pe implicarea ambilor parteneri însă în acest caz

compania depune cele mai mari eforturi.

Loialitatea – este un obiectiv prioritar pentru marketerii din ultimii ani şi de

determină cu ajutorul indicatorilor valoarea de viaţă şi analiza recenţă, frecvenţă şi

valoare monetară.

Scopurile comune – obiectivele comune trebuie identificate pentru a satisface ambele

părţi în procesul de schimb – de exemplu vânzările on-line contribuie atât la creşterea

vânzărilor unei firme cât şi la comoditatea şi satisfacţia clienţilor (livrare la domiciliu

şi program non-stop)

Relaţiile sociale – se referă la legăturile pe care cele două părţi le pot avea cu diferite

aspecte şi probleme ale comunităţii – de ex. Atitudinea faţă de mediu.

Relaţiile structurale – sunt asociate relaţiilor cumpărător-furnizor. De ex. un

producător de calculatoare poate transfera anumite părţi ale service-ului produselor

către furnizorii de componente.

Adaptarea – se referă la design-ul şi flexibilitatea sistemelor operaţionale cum sunt

efectuarea comenzii şi distribuţia (sunt proiectate avantaje reciproce sau pentru

avantajul companiei).

56

Page 57: Marketing Online

Satisfacţia – clienţii se întreabă constant care este beneficiul pe care îl obţin dintr-o

relaţie – astfel ei trebuie să fie satisfăcuţi pe tot parcursul procesului de schimb atât în

cazul fiecărui act de cumpărare cât şi pe parcursul ciclului de viaţă al clientului.

Cooperarea – aceasta poate lua diferite forme: oferirea de informaţii prin participarea

la sondaje, trimiterea unor observaţii on-line sau dezvoltarea unor produse noi.

Investiţii nereturnabile - se recomandă efectuarea investiţiilor doar dacă există

posibilitatea creării unor relaţii pe termen lung. Pe baza analizelor se poate determina

lungimea relaţiei şi valoarea acesteia şi implicit se poate determina valoarea

investiţiei.

Atracţie – ce atrage un client către o companie şi viceversa? Din punct de vedere al

consumatorilor atracţia vine din calitate, prestigiu, încredere etc. Evident companiile

îşi doresc resursele şi atenţia clienţilor.

Pentru marketingul relaţional pe web au fost identificate următoarele elemente

de succes:

Identificarea detaliilor privind consumatorii cum ar fi obiceiurile şi interesele

consumatorilor şi culegerea periodică a datelor despre evoluţia acestora.

Diferenţierea conţinutului site-ului adaptându-l cerinţelor diferiţilor utilizatori.

Interacţiunea cu clienţii prin diferite metode cum sunt completarea unor revizii

on-line sau posibilitatea de a urmări comenzile on-line.

Personalizarea produselor şi a serviciilor pentru a corespunde exact cerinţelor

exacte ale clienţilor care ajută la construirea relaţiilor şi la îmbunătăţirea

experienţei acestora.

5.1 Marketingul relaţiei cu clienţii (CRM)

Beneficiile CRM se pot obţine doar atunci când tehnologia sprijină activitatea

de cumpărare. CRM trebuie văzut ca filosofie a afacerii şi nu ca soluţie IT. Avantajele

acestui sistem trebuie să se traducă prin adăugarea de valoare pentru clienţi şi prin

creşterea profitabilităţii. Pentru folosirea cu succes a CRM se recomandă împărţirea

clienţilor în trei categorii:

Clienţii actuali cei mai importanţi – trebuie să ne axăm pe îmbunătăţirea

experienţei lor şi să le dezvoltăm loialitatea faţă de marca firmei pentru a conduce la

creşterea valorii vieţii clientului respectiv şi la „deschiderea” portmoneului.

Clienţii noi cu potenţial pe termen lung – după ce a fost identificat potenţialul de

profit al acestui grup trebuie să li se furnizeze un nivel ridicat al satisfacţiei pentru a

57

Page 58: Marketing Online

rămâne alături de companie o perioadă suficient de lungă de timp pentru a se asigura

recuperarea investiţiei.

Cei mai profitabili clienţi din trecut – chiar dacă ei cheltuie mai puţin în prezent

ei rămân loiali şi necesită n efort şi investiţii mici. Pe scara loialităţii ei se află în vârf

şi susţin verbal compania.

Sistemele CRM (Customer Relationship Marketing) au două componente

esenţiale: Sistemele Front Office şi Sistemele Back Office.

Sistemele Front Office gestionează principalele puncte de contact direct cu

clienţii şi se ocupă de modul în acre se realizează contactul între clienţi şi servicii sau

produse. Acestea asigura realizarea următoarelor funcţii:

1. Marketing automat – este o activitate care are rol de a declanşa comunicările

automate prin e-mail, a reclamelor pop-up şi livrarea materialelor de PR. Marketingul

automat este derivat din marketingul prin baze de date şi are ca scop abordarea

clienţilor în mod individual. Segmentarea permite monitorizarea şi modificarea

campaniilor de marketing astfel încât să fie adaptate indivizilor sau grupurilor.

2. Automatizarea forţei de vânzare – se concentrează asupra vânzărilor şi activităţilor

asociate acestora. Ea asigură sistemele de gestiune eficientă a contactelor în cazul

promovării produselor, tranzacţionării comenzilor facturate, gestionării conturilor şi

urmăririi contactelor. Aceste sisteme le oferă vânzătorilor informaţii asupra gamei de

produse, disponibilităţii stocurilor şi a ofertelor speciale etc.

3. Creşterea eficienţei procesului de comunicare prin e-mail, telefon, scrisori, SMS.

Multe site-uri web au integrate vânzările şi activitatea de service şi oferă posibilitatea

de a fi apelat sau de a intra în contact cu un reprezentant de vânzări. Mai mult

sistemele front office asigură o informare mai bună a vânzătorilor şi creează premisele

unei serviri mai rapide şi prompte a clienţilor.

4. Serviciul clienţi – se realiza în special prin intermediul centralelor telefonice. În

prezent o parte importantă a acestei activităţi se realizează prin intermediul

Internetului şi elimină neplăcerea de a aştepta până la preluarea apelului de către un

operator. Acest serviciu poate avea un conţinut divers de la simple informaţii până la

sisteme inteligente de căutare a răspunsurilor.

Sistemele Back Office asigură depozitarea datelor culese, înregistrarea şi analiza

tuturor activitătilor ce se petrec în fiecare punct de contact al consumatorilor din

birourile de prezentare. Aceste sisteme gestionează activitatea administrativă a

afacerii (contabilitatea, facturarea şi informaţiile privind livrările). Ele asigură

58

Page 59: Marketing Online

realizarea rapoartelor pentru informarea conducerii despre nivelul curent al activităţii

şi permit efectuarea unor prognoze privind activitatea viitoare. Aceste rapoarte pot fi

furnizate pentru a satisface nevoile de informare ale diferitelor categorii de personal.

În figura de mai jos este prezentat un model de sistem CRM integrat.

Este esenţial ca sistemele front office şi back office să fie integrate deşi acest

lucru este extrem de dificil şi costisitor.

Serviciul relaţii cu clienţii

Baza de date cu înregistrările clienţilor

Marketing/vânzăriSistem de contact

Marketing/vânzăriListe de prospecţi

Gestiunea înregistrărilor

Transmiterea înregistrărilor

Depozit de date Funcţiunile

integrateVânzăriMarketingServiceLogisticăFabricaţieFinanciar

Canale multiple

Forţă de vânzare

E-mail WebTelefon

SMSiTV

Furnizori externi

Distribuitori externi

Clientul

59

Page 60: Marketing Online

Informaţii privind examenul

Structura notei

Proiect nr. 1+ prezentarea lui - 2 puncte

Proiect nr. 2+ prezentarea lui - 4 puncte

Examen scris - 3 puncte

Din oficiu - 1 punct

Structura examenului

Subiectul I – 3-5 Enunţuri care trebuie clasificate ca fiind adevărate sau false

Subiectul II – 3-5 Enunţuri care trebuie completate cu variante de răspuns (a,b,c)

Subiectul III – 4-6 Enumerări, completări, definiţii

Durata examenului - 1 oră

Date contact

Mihai-Florin BĂCILĂ

Sala 322

E-mail [email protected]

Tel: 0744 55 84 00

60

Page 61: Marketing Online

Exemplu de subiect la examen

I. Enumeraţi (4*0,5=2p)

1. Enumeraţi cinci beneficii ale Internetului pentru afaceri

2. Enumeraţi cinci modele de afaceri în mediul on-line

3. Modalităţlei de orientare asupra clientului (Molenaar) sunt

4. Care sunt situaţiile în care Kotler spunea că marketingul prin baze de date nu are

şanse de succes?

II. Completaţi următoarele fraze cu răspunsurile corespunzătoare (3*0.2=0,6p)

1. În stabilirea preţurilor în afacerile on-line trebuie să se ţină cont de:

a) preţurile concurenţilor b) înclinaţia clienţilor spre a cheltui sau economisi

c) obiectivele politicii de preţ d) nici o variantă

2. Internetul poate genera companiilor următoarele probleme:

a) reducerea numărului de furnizori b) un nivel redus al serviciilor oferite

c) creşterea costurilor de vânzare d) toate variantele

3. Cei zece „C” ai marketerului pe Internet includ:

a) Comoditatea b) Controlul c) Capacitatea d) Toate variantele

III.Determinaţi dacă următoarele enunţuri sunt adevărate sau false (3*0,15=0,45p)

1. Apariţia comunităţilor on-line demonstrează nevoia consumatorilor on-line de a

beneficia de o reasigurare după efectuarea cumpărării.

2. Produse digitale presupun costuri ridicate de livrare.

3. Comerţul electronic reprezintă aplicarea tehnologiei IT la procesele interne ale

afacerilor şi activităţilor comerciale în care se angajează o companie.

61