marketing strategic carte

5/7/2018 Marketing Strategic Carte - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-strategic-carte 1/81

CAPITOLUL I MARKETINGUL STRATEGIC- ETAPĂ SUPERIOARĂ ÎN TEORIA SI

PRACTICA DE MARKETING

1.1. ETAPE ÎN EVOLUŢIA CONCEPTULUI DE MARKETING

Dinamismul social-economic, manifestat prin dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea

specializării în cadrul domeniilor de activitate, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de

muncă şi de viaţă1 au determinat o evoluţie continuă a activităţii de marketing, percepută atât din

punct de vedere conceptual cât şi operaţional.

Astfel, trecerea de la stadiul în care marketingul era considerat un simplu instrument de

creştere a vânzărilor bunurilor de larg consum, realizat prin utilizarea unor tehnici agresive de

cucerire a pieţelor existente, având o puternică orientare spre producţie şi spre distribuţie 2, către

actualul stadiu de evoluţie, în care marketingul este privit ca un proces social şi managerial prin care

indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc - prin crearea, oferirea şi

schimbul de produse având o anumită valoare3, reprezintă un lung proces de dezvoltări extensive şi

intensive4 în domeniul marketingului.

De la apariţia sa şi până în prezent, mediul de marketing şi însuşi conceptul de marketing au

suferit o serie de modificări generate de schimbarea caracteristicilor generale ale economiei şi

societăţii umane. Astfel, evoluţia de la "era producţiei", specifică perioadei cunoscute sub numele

de "Revoluţia Industrială", către "era vânzărilor" de la începutul secolului XX, a determinat şi

modificarea conceptului de marketing. In cadrul acestei etape, principala preocupare a managerilor

era de aceea de eficientizare a producţiei, pe fondul unei cereri crescânde. Utilizarea noilor

descoperiri în domeniul tehnicii a permis dezvoltarea producţiei de masă şi aplicarea principiilor de

organizare a muncii pe baza diviziunii şi automatizării, care au generat creşteri spectaculoase ale

volumului producţiei, pentru a acoperi imensa dezvoltare a cererii din partea consumatorilor.

Marketingul însă s-a dezvoltat mai puţin, edificatoare fiind filosofia celui mai mare producător

mondial de automobile din acea perioadă, Henry Ford, care considera următoarele: "Cumpărătorii

pot să îşi dorească orice culoare pentru automobile atâta timp cât aceasta este neagră ". Această

afirmaţie a fost făcută în legătură cu modelul Ford T, unul dintre cele mai vândute automobile din

toate timpurile, şi a fost explicată de necesitatea creşterii ritmului producţiei, toate celelalte nuanţe

coloristice necesitând un timp mai mare de uscare decât vopseaua neagră şi determinând blocarea

fluxurilor producţiei; singura vopsea care putea fi utilizată în condiţiile în care volumul producţiei

1 Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.322 Pop, N. Al, (coord), Marketing Strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag.133 Kotler, Ph, Managementul Marketingului, prima ediţie retipărită, Editura Teora, 1999, pag. 434 Balaure, V. (coord), Marketing, ediţia a doua revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.44



era strict determinat era vopseaua de culoare neagră. Creşterea volumului producţiei a determinat o

satisfacere completă a cererii.

Prin urmare, în această eră a vânzărilor, specifică anilor 1920-1960 principala preocupare a

managerilor a fost de identificare de noi clienţi şi de noi pieţe. Ca urmare, marketingul se dezvoltă

mai ales sub aspectul perfecţionării tehnicilor de promovare. Robert Keith, preşedintelesocietăţii Pillsbury, considera că " Impulsionarea vânzătorilor este la fel de importantă ca şi ţinerea

evidenţelor contabile5". Marketingul specific acestei perioade se concentrează asupra produselor

întreprinderii şi asupra principalelor tehnici de vânzare sau promovare în vederea obţinerii

profiturilor.

După anii '60 se trece la o altă etapă în gândirea managerială şi anume etapa conceptului de

marketing în cadrul căreia, pentru atingerea obiectivelor sale, întreprinderea trebuie să

identifice, dorinţele şi nevoile consumatorilor-ţintă pe care să le satisfacă într-un mod maicomplet decât o face concurenţa. Se consideră că s-a intrat în această nouă etapă, odată ce în

Raportul Anual prezentat de preşedintele grupului General Electric în anul 1952, a fost subliniat

faptul că General Electric va fi organizată "către consumator 6". In acest mod, conform cu principiile

etapei, întreprinderea îl va cunoaşte şi îl va înţelege pe consumator atât de bine încât produsele sau

serviciile sale se vor potrivi cu nevoile acestuia.

Anii 90 marchează trecerea la o altă abordare în modul de conducere a activităţii de

marketing şi anume etapa marketingului societal orientat către mediu cu toate componentele sale7

caracterizat de asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către întreprindere şi evitarea

unor stări conflictuale de mediu, în care întreprinderea trebuie să identifice nevoile, dorinţele şi

interesele consumatorilor, să le satisfacă mai eficient decât concurenţa astfel încât să menţină şi să

sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii în general. In conformitate cu această optică,

întreprinderea are în vedere rezolvarea unor probleme legate de posibilele contradicţii care pot

apare între dorinţele consumatorilor, exprimate pe termen scurt şi prosperitatea acestora şi a

societăţii, în general, reflectate pe o perioadă lungă de timp.

Din punct de vedere cronologic, ultima orientare a marketingului este cea strategic-

relaţională, care este analizată în comparaţie cu orientarea tradiţională, denumită şi tranzacţională8

şi prezintă următoarele particularităţi, prezentate în cadrul tabelului următor:

5 Berkowitz, E.N. Kerin, R., Rudelius, W. Marketing, second edition, Boston, 1989, pag.196 Berkowitz, E.N., Kerin, R. Rudelius, W., op.cit, 1989, pag.207 Bruhn, M., Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag.148 Olteanu, V., Management Marketing / o provocare ştiinţifică, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002, pag.37, Balaure, V.(coord), op., cit, 2002, pag.52



Tabelul 1.1: Diferenţele dintre abordarea de marketing tradiţională şi cea strategic-relaţională

Abordarea tradiţională Abordarea strategic-relaţionalăConcentrare asupra tranzacţiei Parteneriat strategicConcurenţă ColaborareProfit pentru întreprindere Profit în parteneriat

Cumpărător pasiv Cumpărător activ, în calitate de participantControl concentrat asupra activităţiiîntreprinderii

Control asupra procesului relaţional

Concentrarea asupra activităţii pe termen scurt Concentrarea asupra activităţii pe termen lungIndependenţă Dependenţă în cadrul unei reţele

Sursa: Donaldson, B., O'Toole, T., Strategic Market Relationship - from strategy to implementaţi'on, JohiîAViley& Sons, 2002, pag. 8

De menţionat faptul că această abordare prezintă o dublă formă de manifestare:

asupra consumatorului propriu-zis, elementul de maximă importanţă fiind de fidelizare a

relaţiilor, şi asupra întregului mediu cu care interacţionează întreprinderea, generând forme

relaţionale avansate care cuprind crearea de societăţi mixte, alianţe strategice, reţele

organizaţionale şi integrări verticale9 .

1.2. DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC

În toate aceste etape ale evoluţiei sale, orientarea strategică a activităţii de marketing a

fost o componentă fundamentală a întregii întreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a

determinat separarea practicilor de marketing în două mari categorii: marketing strategic (analiza

nevoilor indivizilor şi organizaţiilor) şi marketing operaţional (mijloacele tactice de realizare a

obiectivelor, „braţul comercial al întreprinderii"10). Diferenţele dintre cele două concepte sunt

redate în cadrul tabelului următor, care prezintă principalele obiective pe care şi le

propune întreprinderea spre soluţionare cu ajutorul lor:

Tabelul 1.2: Elemente specifice marketingului strategic şi marketingului operaţional Marketing

strategic Marketing operaţionalStabileşte regulile de bază Fundamentează planul de marketing

Fundamentează structura (la nivel constitutiv) Defineşte traseele ce vor fi urmăriteOrizontul obiectivelor este pe termen mediu saulung

Orizontul obiectivelor este pe termen scurt

Sursa: adaptat după: Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 21

Elementele definitorii ale marketingului strategic sunt considerate următoarele:

1. Analiza nevoilor şi definirea pieţei de referinţă;

2. Segmentare pieţei (macro şi micro-segmentare);

3. Identificarea produselor ţintă;

4. Analiza atractivităţii din punct de vedere cantitativ (piaţa potenţială) şi din punct de vedere9 Webster, F.E., The changing role of marketing in the corporation, Journal of Marketing nr. 56 (oct) 1992, pag 1-710 Lambin, J.J., Le Marketing Strategique – Une perspective europeene, Ediscience internationa, Paris, 1996, pag.5-10



dinamic (ciclul de viaţă al produselor);

5. Analiza competitivităţii produselor ţintă prin identificarea avantajelor

concurenţiale;

6. Elaborarea strategiei de marketing, componentă operaţională fundamentală a

marketingului strategic.Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizează un bogat instrumentar

alcătuit, pe de o parte, din metode şi tehnici "tradiţionale" (procedeele sunt utilizate şi de alte

domenii economice, îndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:

Analiza S.W.O.T., de stabilire a legăturii dintre punctele forte şi cele slabe ale unei

întreprinderi şi elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;

Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute sunt:

modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea Arthur D.Little de evaluare a poziţiei competiţionale a afacerii etc;

Evaluarea şi controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching etc.

Pe de altă parte, marketingul strategic utilizează o serie de metode specifice, dintre care cele

mai importante sunt considerate următoarele:

Analiza nevoilor şi a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de

segmentare);

Analiza atractivităţii pieţei de referinţă (îndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viaţăa produselor), analiza nişelor strategice (analiza GAP);

Analiza competitivităţii întreprinderii;

Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing.

Pentru aplicarea corespunzătoare a principiilor marketingului strategic la nivel de

întreprindere, structura organizatorică a acesteia trebuie să depăşească cadrul funcţional tradiţional

şi să capete o orientare strategică11 spre piaţă şi consumatori, un rol însemnat avându-l directorul de

marketing, care trebuie să înlocuiască cunoscutele organigrame centrate în jurul funcţiilor, produselor sau spaţiilor geografice cu alte modalităţi organizatorice care să aibă în prim plan

clientul şi satisfacerea nevoilor sale. Din acest punct de vedere se remarcă dezvoltarea structurilor

relaţionale, care sunt incluse într-un concept nou, acela de marketing al relaţiilor 12.

Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic şi anume de

trasare a căii care trebuie parcursă pentru atingerea anumitor obiective, trebuie să răspundă unor

cerinţe contemporane extrem de complexe, cum ar fi:

Schimbări foarte rapide în cadrul mediului de afaceri;

11 Robez, D., Designing Organisations, second edition, IRWIN, Illinois, 1986, pag.554-55512 Olteanu, V., op.cit, pag.37



Creşterea accentuată a concurenţei pe plan naţional şi internaţional datorită fenomenelor de

integrare şi asociere economică;

Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care să ţină cont

de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc).

Toate aceste elemente ne fac să concluzionăm că marketingul strategic contribuie la perfecţionarea teoretică şi practică a acestui domeniu, reprezentând şi un factor de democraţie

economică13, deoarece:

Oferă informaţii utile şi satisfacţii reale cumpărătorilor;

Orientează investiţiile în funcţie de nevoile actuale;

Respectă nevoile în diversitatea lor prin procesul de segmentare;

Stimulează inovaţia şi iniţiativa.

Marketingul strategic, concept care este din ce în ce mai des utilizat în literatura despecialitate şi în practica marilor întreprinderi, este, aşadar, o continuare logică a acestui proces de

evoluţie a marketingului. În general, în cadrul literaturii de specialitate se insistă mai mult asupra

componentelor marketingului strategic, mai puţin asupra încercării de definire propriu-zisă a acestui

concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept marketingul „S.T.P.", având în vedere

importanţa segmentării, a alegerii pieţei ţintă şi a poziţionării în cadrul activităţii de marketing 14.

Alţi autori insistă asupra importanţei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere,

definind marketingul strategic drept procesul analizei strategice şi a deciziilor pe caremanagementul trebuie să le realizeze în orice organizaţie în vederea satisfacerii nevoilor

consumatorilor 15. In fine, o altă categorie a definiţiilor se bazează pe existenţa proceselor strategice

şi operaţionale în cadrul planificării de marketing16.

Etapa marketingului strategic este o etapă a analizei sistematice şi permanente a nevoilor

pieţei în care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care să asigure

diferenţierea calitativă faţă de clienţi şi care să aibă drept ţintă categorii distincte de consumatori,

asigurând avantaje concurenţiale pe termen lung, în condiţiile creşterii bunăstării acestora şi asocietăţii, în general.

1.3. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ DEZVOLTAREA

MARKETINGULUI STRATEGIC

Elementele de mediu care justifică creşterea importanţei gândirii strategice şi, implicit,

13 Lambin, J.J., op.cit., pag.1614 Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.34215 Cravens, D.,W., Strategic Marketing, IRWIN, 1987, pag.416 McDonald, M., Marketing plans – how to prepare them, how to use them, forth edition, Butterworth-Heinemann,reprinted,2000, pag31



dezvoltarea marketingului strategic, sunt17:

1. Internaţionalizarea afacerilor şi globalizarea, care este considerată provocarea cea mai

importantă adusă gândirii clasice de marketing contemporan. Organizarea activităţii de marketing

trebuie să aibă în vedere pieţe din ce în ce mai extinse şi mai disparate, care generează o serie de

dificultăţi în abordarea clasicului mix de marketing format din cei 4 P. Pentru o ţară cum esteRomânia, formarea Pieţei Unice Europene trebuie să genereze rapide modificări ale activităţilor

întreprinderilor autohtone întrucât acestea vor fi puse faţă în faţă cu o concurenţă externă extrem de

puternică.

2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce în ce mai avizat, pretenţios, organizat.

Acest fapt semnifică, cu alte cuvinte, apropierea sfârşitului unui adevărat mit care s-a numit

marketingul de masă, intens utilizat de o serie de întreprinderi mondiale. Principalele argumente, în

acest sens sunt: schimbări demografice şi structurale fundamentale;

creşterea importanţei atribuite timpului liber de către consumatori;

creşterea numărului de mărci, din ce în ce mai greu de diferenţiat;

scăderea eficienţei publicităţii şi tendinţa de înlocuire a monologului publicitar cu dialogul

cu consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin reţeaua INTERNET etc;

dezvoltarea consumerismului, curent care, deşi a apărut în anii 1900, s-a manifestat

îndeosebi după 1960 şi a determinat o veritabilă moralizare a practicilor de marketing,considerate până atunci ca elemente care atentează la drepturile consumatorilor;

dezvoltarea ecologismului, curent care cere întreprinderilor să acţioneze având în vedere

protecţia mediului înconjurător. Acest curent este în uşoară contradicţie cu consumerismul

deoarece pune în centrul activităţii sale mediul şi nu consumatorul. Urmare a acestui curent a

apărut şi s-a dezvoltat, în practica marilor întreprinderi, termenul de "marketing verde"

(marketing ecologic), prin care este pus accentul atât pe nevoia consumatorului cât şi pe

protecţia mediului.3. Scăderea ritmului de creştere a pieţei, în multe domenii ale acesteia şi chiar pe ansamblul

său. Foarte multe dintre industriile înfloritoare ale anilor '60 au ajuns în faza de maturitate şi chiar în

cea de declin în zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de păstrare a segmentelor

deţinute sunt din ce în ce mai mari. Totodată, ca urmare a fenomenului de supra-segmentare, este

necesară o strategie a fragmentării pieţelor, necesară pentru produsele şi serviciile faţă de care se

manifestă un interes din partea consumatorilor

4. Concurenţa, accentuată de ritmul rapid al schimbărilor tehnologice. Acest fapt este

pus în evidenţă în domeniul calculatoarelor sau al sistemelor de operare. Astfel, într-o optică de

17 Adaptat după McDonald, M., Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucuresti, 1998, pag.17-18



marketing, eforturile de cercetare şi dezvoltare în scopul introducerii de noi produse pe piaţă se

intensifică determinând o reducere semnificativă a duratei de apariţie de noutăţi pe piaţă. Acest fapt

este posibil, în primul rând, datorită progreselor tehnologice obţinute ca urmare a intensificării

cercetării ce generează invenţii şi inovaţii.

La fel se întâmplă şi cu durata cercetărilor de marketing care sunt necesare înainteaintroducerii produselor pe piaţă; ea scade, fiind identificate noi metode de procesare a informaţiilor,

tocmai ca urmare a progreselor tehnologice şi din acest domeniu. În fine, durata de exploatare a

produselor este şi ea în scădere determinând o nevoie de alte produse cu caracteristici superioare.

Ca urmare a modificărilor tehnologice, care determină în cele din urmă reducerea duratei de viaţă a

produselor, deţinerea avantajului competitiv este determinată acum şi de acest factor.

Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificări structurale la nivelul

organizării activităţii de marketing, la nivel operaţional şi funcţional manifestate prin creştereaimportanţei gândirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca

nouă etapă în evoluţia activităţii de marketing, apare justificată şi firească.

CAPITOLUL II: COMPONENTELE MARKETINGULUI STRATEGIC

2.1. PLANIFICAREA STRATEGICĂ - ELEMENT FUNDAMENTAL ALMARKETINGULUI STRATEGIC

Legătura extrem de apropiată dintre marketingul şi managementul strategic, ca ştiinţe şi ca

domenii de activitate, este cel mai bine reprezentată de utilizarea unui factor comun, care generează

o serie de aplicaţii specifice fiecărui domeniu. Acest element comun se numeşte planificare. In

funcţie de nivelul la care acţionează, planificarea poate fi 18:

□ Planificare generală, care are ca finalitate realizarea planului general de acţiuni, definirea sferei

de produse şi pieţe;

□ Planificarea strategică;

□ Planificarea tactică sau programarea activităţii de marketing.

Planificarea strategică reprezintă o activitate integrată în funcţia de prevedere a

managementului pe baza căreia întreprinderea acţionează în vederea formulării şi implementării

unei strategii19. Conceptul de planificare strategică s-a impus la începutul anilor "70 ca urmare a

crizei materiilor prime (petroliere, în mod special), a inflaţiei, concurenţei din ce în ce mai

puternice, care a afectat îndeosebi economia americană.20 Planificarea tradiţională, ce era cunoscută

18 Olteanu, V., op.cit, pag.44- 4519 Băcanu., B. Managemnet Strategic., Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.15-1820 Kotler, Ph, op.cit., 1999, pag.103



sub denumirea de planificare corporativă21, era bazată pe simpla extensie a nivelului producţiei din

momentul respectiv pentru perioada următoare, pornindu-se de la extrapolarea datelor financiare

anterioare, nemai oferind posibilitatea atingerii obiectivelor propuse. Locul său a fost ocupat de

planificarea strategică, care are ca obiectiv definirea corectă a domeniului de operare al

întreprinderii şi organizarea activităţilor acesteia astfel încât să fie depăşite elementele de risccaracteristice perioadei actuale şi întreprindea să-şi atingă scopurile preconizate. In acest sens,

planificarea strategică este definită de trei componente:

□ Stabilirea portofoliului de afaceri actual şi potenţial al întreprinderii;

□ Definirea corectă a potenţialului de profitabilitate a fiecărei componente a portofoliului

de activitate;

□ Elaborarea strategiei de dezvoltare a întreprinderii, în cadrul c ăreia o poziţie cu totul

specială o ocupă strategia de marketing.Această modificare majoră în cadrul sistemului managerial, în funcţie de acţiunea

variabilelor, este reliefată în cadrul tabelului următor:

Tabelul 2.1: Evoluţia sistemelor de management-marketing Buget Planificare pe

termen lungPlanificarestrategică

Marketingmanagement

Priorităţimanageriale

Controlulabaterilor şiadministrare

complexă

Anticipareacreşterilor şiadministrare

complexă

Modificareaorientării

strategice şi aobiectivelor

Depăşirea surprizelor strategice şi a

dezvoltării rapide aameninţăriloe şi a

oportunităţilor Ipoteze Trecutul se

repetăTendinţe din

trecut se repetăSunt posibiletendinţe noi şidiscontinuităţi

Ciclurile de planificarenu fac faţă

modificărilor rapideProces Periodic În timp real

Durata fazei Din anii 1900 Din anii 1950 Din anii 1960 Din anii 1980Sursa: Aaker., D.A., Strategic Market Management, fifth edition, John Wilez & Sons, 1998, pag.10

Din analiza acestui tabel se constată o aplicare diferită a planificării strategice. Din acest

punct de vedere, aplicarea planificării strategice în întreprindere se face la diferite niveluri:- la nivel organizaţional superior, având denumirea de plan strategic al întreprinderii;

- la nivelul unităţii strategice de activitate având denumirea de plan al unităţii

strategice de activitate;

- la nivel funcţional de marketing având denumirea de plan strategic de marketing sau

plan strategic de produs22.

Scopul esenţial al planificării strategice îl constituie elaborarea strategiei, pentru care

literatura de specialitate ne oferă extreme de numeroase puncte de vedere. Strategia este văzută21 McDonald, M., op.cit, 1998, pag7122 Balaure,V.(coord), op.cit.2002, pag.577



drept plan de acţiune, stratagemă, model de comportament, poziţie faţă de mediul extern al

întreprinderii şi, în acelaşi timp, perspectivă23 (modalitate de reflectare a caracterului activităţii

întreprinderii). Această orientare pe termen lung a întreprinderii, care îi conferă unicitate, trebuie să

se caracterizeze prin24 :

• Definirea clară a pieţei ţintă şi a nevoilor acesteia;• Dezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioară adresată pieţei ţintă;

• Dezvoltarea unei reţele care să distribuie oferta către piaţa ţintă.

Nivelurile de aplicare a strategiei, se regăsesc în cadrul următorului tabel:

Tabelul 2.2: Ierarhizarea tipurilor de strategii din cadrul întreprinderiiComponentelestrategiei

Strategia întreprinderii Strategia unităţilor deafaceri

Strategia de marketing

1. Scop Domeniul în care acţioneazăîntreprinderea

Definirea unităţilor strategice de afaceri şi a

strategiilor aferente

Segmente de piaţă; politici de marcă; linii de

produse; programe demarketing;

2. Obiective Obiective ale întreprinderii: cifrade afaceri, profitabilitate,rentabilitatea investiţiilor, profit peacţiune, etc.

Obiective urmărite peunităţi strategice deafaceri: creştereavânzărilor, profitabilitate, generareade lichidităţi, avantajecompetitive, etc.

Obiectivele care au învedere produse specifice pe diferite pieţe: cote de piaţă, vânzări, satisfacţiaconsumatorilor, etc.

3. Alocarearesurselor

Alocarea resurselor la nivel defirmă, în funcţie de portofoliul deactivitate, de programul decercetare-dezvoltare

Alocarea resurselor seface pe compartimentefuncţionale, pentrudiferite unităţi strategicede afaceri

Alocarea resurselor necesare mix-ului demarketing, înconformitate cu programele de marketing

4. Surse aleavantajelor competitive

Prin folosirea resurselor financiaresau umane ale întreprinderii lanivel superior; programele decercetare-dezvoltare şiîmbunătăţirea proceselor organizaţionale şi sinergice pentrutoate domeniile de activitate alefirmei comparativ cu concurenţa

Prin strategiecompetitivă, puncteleforte ale unităţilor deafaceri în comparaţie cuconcurenţa

Prin poziţionare eficientăa produselor, prinsuperioritatea elementelor mix-ului de marketing încomparaţie cu concurenţaîntr-o piaţă specifică

5. Sursele

sinergiei

Alocarea resurselor, tehnologiei şi

a competenţelor funcţionale aleîntreprinderii în derularea afacerii

Alocarea resurselor,

inclusiv valorificareaimaginii favorabile sau acompetenţelor funcţionale pe pieţespecifice în cadrulU.S.A.

Alocarea resurselor de

marketing, acompetenţelor sau aactivităţilor la pătrunderea pe o piaţă specifică

Sursa: Boyd, H. W., Walker, O. C, Larreche, J. C, Marketing Management - a strategic approach with a global orientation, IRWIN, internaţional edition, 1995, pag. 28

Realizând o sinteză asupra conţinutului tabelului anterior, putem grupa strategiile în două

mari categorii:23 Mintzberg, H., The Rise and Fallof Strategic Planning, Free Press, New Zork, 199424 Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wilez & Sons Inc., New Jersez, 2003. pag.172



1. strategii la nivel superior, care îşi propun să îndeplinească misiunea întreprinderii;

2. strategii competitive, care asigură şi susţin avantajul competitiv al întreprinderii.

O componentă esenţială a planificării strategice o constituie, prin urmare, planificarea

strategică de marketing, care reprezintă un proces complex ce cuprinde etape succesive

operaţionale, valori şi ipoteze, în care, pe baza analizei situaţiei existente a unei întreprinderi, seidentifică şi se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, strategiile de marketing, se

evaluează şi se controlează gradul de realizare a obiectivelor propuse25. In acest mod se poate

considera că activitatea de marketing devine mai organizată, mai puţin improvizată, mai ştiinţifică

îndeosebi datorită caracterului sistematic26 pe care aceasta trebuie să îl aibă.

Planificarea strategică reprezintă, deci, procesul de creare şi menţinere a echilibrului

strategic între obiectivele şi posibilităţile organizaţiei pe de o parte şi ocaziile ivite pe o piaţă

dinamică, pe de altă parte27

.Rezultatele planificării strategice se constituie în generarea de planuri de marketing, care, în

funcţie de durata în timp se clasifică în planuri strategice şi planuri tactice (operaţionale). Planul

strategic acoperă o perioadă cuprinsă între trei şi cinci ani, având în vedere cel puţin doi ani fiscali;

planul tactic acoperă în mod detaliat acţiunile pe care trebuie să le realizeze întreprinderea,

responsabilitatea acestora, sumele de bani necesare etc, pentru o perioadă scurtă de timp, de un an

sau chiar mai puţin28. În afara acestor tipuri de planuri, în cadrul literaturii de specialitate se

menţionează şi existenţa planurilor care se desfăşoară pe o perioadă foarte lungă de timp, de peste

cinci ani ca întindere temporală, denumite planuri globale ale întreprinderii.

Structura unui plan strategic cuprinde patru faze distincte, redate în ordinea ierarhică a

realizării acestora, într-o diagramă liniară. Deşi văzute drept componente distincte ale acestui

proces, trebuie menţionat faptul că, aceste faze nu reprezintă desfăşurări simple ale unor operaţii

deoarece ele sunt influenţate de o serie de factori externi şi chiar interni.

Dacă acţiunea multitudinii de factori exogeni, de micromediu sau de macromediu, este

considerată o componentă absolut normală (cu elementele de oportunităţi sau de ameninţări care o

caracterizează), la fel de importantă este şi influenţa factorilor endogeni, de pildă influenţa culturii

organizaţionale, a resurselor şi a potenţialului de care dispune la un moment dat întreprinderea, în

vederea desfăşurării planului strategic29.

Fazele planului strategic de marketing sunt următoarele:

1. Stabilirea scopului propus, care are în vedere:

- definirea misiunii întreprinderii;

25 Stăncioiu,A.F., Strategii de Marketing în Turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag.7526 Zaharia, R. (coord), Marketing Strategic – suport de curs, Editura A.S.E., Bucureşti, 2000, apg.13727 Kotler, Ph., op.cit. 1999, pag.10328 McDonald, M., op.cit., 2000, pag.3129 McDonald, M., op.cit., 2000, pag.52



- definirea obiectivelor urmărite;

2. Evaluarea situaţiei existente prin:

- realizarea auditului;

- realizarea analizei S.W.O.T.;

- stabilirea principalelor ipoteze.Componentele planului strategic de marketing – Figura 1.1.

3. Formularea strategiei care cuprinde:

- formularea obiectivelor şi a strategiei de marketing;

- estimarea rezultatelor previzionate;- identificarea planurilor şi a mix-urilor.

4. Alocarea şi urmărirea resurselor:

- elaborarea bugetului;

- primul an de implementare;

- realizarea controlului şi a reviziei necesare.

Componentele fiecărei faze sunt reprezentate în figura 1.1.

2.2. COMPONENTELE DE BAZĂ ALE PLANULUI DE MARKETING

Faza întâi: Stabilirea scopului propus:

1. Misiunea întreprinderii



Definirea misiunii întreprinderiiMisiunea reprezintă o declaraţie concisă, referitoare la scopul organizaţiei, fiind o expresie a

raţiunii de a exista a acesteia30. Conţinutul misiunii întreprinderii reprezintă o descriere detaliată şi

clară a scopului de durată care ghidează acţiunile întreprinderii reflectând crezul, valorile, aspiraţiile

şi strategiile sale fundamentale. Misiunea este privită dintr-o dublă perspectivă:

- o perspectivă internă, pentru că ea permite personalului posibilitatea de a înţelege obiectivele

urmărite şi formarea unui punct de vedere care determină crearea unei culturi organizaţionale în

întreprindere;

- o perspectivă externă, întrucât contribuie la crearea unei identităţi a întreprinderii, prin care se

explică rolul economic şi social pe care întreprinderea îl are în societate precum şi maniera în

care încearcă să-şi convingă clienţii, distribuitorii, furnizorii, acţionarii etc.

Definirea misiunii întreprinderii cuprinde următoarele cinci elemente31 :

1. Istoricul întreprinderii care trebuie să cuprindă o scurtă prezentare a evoluţiei întreprinderii, a

originii sale precum şi a transformărilor care s-au succedat în timp. Cunoaşterea istoricului este

importantă pentru înţelegerea situaţiei actuale şi pentru menţinerea coerenţei dezvoltării

întreprinderii:

2. Preferinţele actuale ale proprietarilor şi ale conducerii întreprinderii precum şi concordanţa

acestora cu declaraţia de misiune existentă;

3. Conjunctura pieţei, care impune necesitatea corelării misiunii cu noile evoluţii ale domeniului de

referinţă;

4. Resursele organizaţiei, văzute într-o analiză realistă şi corelate cu dezideratul întreprinderii

exprimat prin declaraţia de misiune;

5. Capacităţile specifice, exprimate de posibilitatea întreprinderii de a genera şi a fructifica avantaj

competitiv într-un domeniu de activitate.

In funcţie de nivelul de organizare a întreprinderii, misiunea poate să se situeze în una dintre

următoarele modalităţi care exprimă evoluţia misiunii de la un stadiu incipient spre un stadiu

avansat32:

Misiune neclară , specifică întreprinderilor mici sau nou înfiinţate, în care principala problemă o

30 Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.57831 Kotler, Ph., op.cit., 1999, pag.10832 Băcanu, B., Managemnet Strategic, Editura Teora, 1997, Bucureşti., pag.93

2. Obiectivele corporative



constituie supravieţuirea şi reluarea circuitului productiv;

Misiunea generală , care oferă o direcţie de urmat încă destul de vagă, fără să reuşească să

transmită mesajele adecvate către destinatari, şi care identifică anumite criterii specifice dar

nemăsurabile;

Misiunea specifică , ce implică alegerea unor criterii măsurabile, ce pot oferi posibilitateastabilirii unor obiective cu care misiunea se află în relaţie directă;

Misiunea care fixează anumite priorităţi, criteriile utilizate sunt ierarhizate şi sugerează o

structurare clară a sistemului de valori din cadrul organizaţiei şi care oferă membrilor acesteia

modalităţile de abordare a situaţiilor viitoare.

Trebuie menţionat faptul că evoluţia întreprinderii nu trebuie să cuprindă obligatoriu etapele

urmate de misiune, în cadrul evoluţiei sale conceptuale.

Exprimarea unui anumit tip de misiune, prezentat mai sus, reprezintă efectul corelăriiurmătorilor factori:

• gradul de detaliere a misiunii unei întreprinderi (asigurarea echilibrului între caracterul îngust

sau larg al misiunii);

• audienţa misiunii întreprinderii (categoria de persoane căreia îi este destinată);

• unicitatea misiunii întreprinderii (asigură diferenţierea maximă în raport cu concurenţii);

• orientarea spre piaţă a misiunii firmei (misiunea trebuie concepută având la bază optica de

marketing).

Elaborarea sistemului de obiective strategice

• Concretizarea misiunii întreprinderii se face prin elaborarea unui set de obiective diferenţiate

din punct de vedere temporal33 în: obiective strategice (pe termen lung, mai mare de cinci ani),

obiective tactice (pe termene medii, cuprinse între 1-5 ani), obiective operaţionale (pe termen scurt,

de maximum un an).

Sistemul de obiective strategice pe care trebuie să-l dezvolte o întreprindere pentru redareacât mai corectă a misiunii organizaţiei va cuprinde o serie de caracteristici dintre care cele mai

importante sunt considerate a fi:

măsurabilitatea obiectivelor care să permită cuantificarea performanţelor, cu toleranţe şi costuri

acceptabile;

acceptabilitatea obiectivelor de către mediul extern întreprinderii şi de către membrii

organizaţiei (existenţa unor norme formale sau informale care nu pot fi depăşite în elaborarea

obiectivelor strategice);

flexibilitatea obiectivelor , care reprezintă posibilitatea modificării parametrilor iniţiali în situaţia

33 Zaharia, R., (coord), Marketing Strategic – suport de curs, Editura A.S.E., Bucureşti, 2000, pag.14



în care evoluţia pieţei impune acest lucru;

comprehensibilitatea obiectivelor , care reprezintă receptarea corectă a mesajelor transmise (prin

stabilirea obiectivelor) de către membrii organizaţiei;

compatibilitatea obiectivelor , care reprezintă alegerea unui sistem de obiective realizabil în

condiţii normale; motivabilitatea obiectivelor - trebuie să asigure un echilibru între eforturile necesare pentru

atingerea unor obiective şi motivaţiile aferente îndeplinirii acestora.

Importanţa definirii corecte a obiectivelor întreprinderii este accentuată şi de faptul că

procesul decizional economic reprezintă cursul de acţiune ales pentru realizarea unuia sau mai

multor obiective34; practic o situaţie decizională se creează numai atunci când există:

• unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni operaţionali performanţele

anticipate;• două sau mai multe variante pentru atingerea obiectivelor;

• o stare de incertitudine cu privire la varianta care va optimiza realizarea obiectivelor.

Faza a doua: Evaluarea situaţiei existente

Auditul de marketing

Auditul de marketing este o etapă a procesului planificării de marketing, care constă în

specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea datelor şi informaţiilor referitoare la

mediul intern şi extern al întreprinderii35. Auditul de marketing se realizează într-o formă internă,

fiind concentrat asupra variabilelor controlabile ale întreprinderii şi într-o formă externă, cuprinzând

variabilele necontrolabile ale acesteia. Auditul intern are în vedere resursele organizaţiei şi

modalitatea prezentării acestora faţă de resursele competitorilor, în timp ce auditul extern34 Cătoiu, i., Stoica, M., Suciu-Raţiu, C., Experiment şi Euristică în Economie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,Bucureşti, 1983, pag.2035 Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.589

4. Audit de marketing

6. Formularea ipotezelor

5. Analiza S.W.O.T



examinează informaţiile generale din cadrul economiei, punând în evidenţă modificările acesteia şi

impactul lor asupra întreprinderii.

Auditul de marketing face parte din auditul de management, care examinează impactul

factorilor de mediu asupra activităţilor organizaţiei, alături de auditul fmanciar-contabil, auditul

activităţii de producţie, auditul personalului36

.Principalele funcţii37 ale auditului de marketing sunt următoarele:

• Asigurarea input-ului informaţional necesar orientării adecvate a activităţii întreprinderii;

• Identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern care influenţează activitatea şi

rezultatele întreprinderii;

• Determinarea impactului acestor factori asupra întreprinderii, urmărind aspecte ca natura

impactului (favorabil sau defavorabil), amploarea acestuia, probabilitatea de manifestare a

factorilor de mediu;• Oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alături de tendinţele mediului

care au influenţat activitatea întreprinderii în orizontul anterior de planificare, cele care se

manifestă în prezent, precum şi tendinţele exprimate pentru perioada următoare;

• Evaluarea sistematică critică şi obiectivă a situaţiei actuale de marketing a întreprinderii, în

raport cu mediul;

• Depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea, pentru a facilita adoptarea

unor măsuri adecvate de înlăturare a punctelor nevralgice activităţii de marketing.

Auditul de marketing trebuie să opereze cu termeni clari, precişi, utilizând instrumentele

cercetării de marketing38; fără informaţii adecvate de marketing nu pot fi concepute planurile de

marketing, iar acestea sunt elaborate pe baza unui flux permanent de informaţii în ambele sensuri39.

Analiza mediului intern

Mediul intern cuprinde totalitatea elementelor endogene întreprinderii, asupra cărora

organizaţia are o influenţă determinantă şi un control total. Studiul mediului intern trebuie să dea

răspuns problemelor legate de existenţa resurselor precum şi de gestionarea acestora, reprezentând

un prim pas pentru formularea unei strategii de marketing. Cunoscut şi sub numele de audit intern

de marketing, are în vedere o serie de elemente care intră în sfera activităţii de marketing şi o serie

de activităţi care nu fac parte din sfera marketingului.

Toate aceste componente alcătuiesc ceea ce se numeşte un "lanţ al valorii"; analiza lanţului

valorii are la bază legătura dintre resursele organizaţiei şi poziţia competiţională şi studiază modul

36 McDonald, M., op.cit., 2000, pag.4437 Balaure, V., (coord), op.cit 2002, pag.58938 Idem, pag.58939 Pop, N., Al., (coord), op.cit, 2000, pag.211



în care aceste componente contribuie la formarea profitului. Cel mai cunoscut model de studiere a

lanţului valorii are în vedere obţinerea avantajului concurenţial pe baza diferenţelor dintre

activităţile primare (logistica intrărilor, operaţiuni de exploatare, logistica ieşirilor, marketing,

vânzări şi service) şi activităţile de sprijin (aprovizionarea, dezvoltarea tehnologiei, managementul

resurselor umane, infrastructura întreprinderii)40

.În afara lanţului valorii, mediul intern mai poate fi studiat şi pe baza analizei funcţionale,

care evidenţiază, la nivelul funcţiilor întreprinderii elementele strategice asupra cărora

întreprinderea trebuie să-şi concentreze eforturile.

În cadrul funcţiei de producţie elementele strategice sunt:

Capacitatea de producţie (volumul producţiei);

Calitatea producţiei;

Costurile de producţie; Nivelul stocurilor;

Amplasarea geografică a întreprinderii.;

In cadrul funcţiei de cercetare-dezvoltare, elementele strategice sunt:

Alegerea gamei de produse şi a tehnologiei aferente;

Activitatea de proiectare şi introducere în fabricaţie;

Momentul schimbării tehnologiei.

În cadrul funcţiei de personal elementele strategice sunt:

Proiectarea posturilor;

Recrutarea şi selectarea personalului;

Resursele umane;

Analiza marketingului intern (abordarea personalului într-o optică de marketing).

În cadrul funcţiei financiare elementele strategice sunt considerate:

Asigurarea resurselor financiare necesare din surse proprii sau externe;

Utilizarea eficientă a resurselor financiare;

Controlul resurselor financiare.

Elementele strategice ale funcţiei de marketing reprezintă obiectul acestui studiu.

Elementele care trebuie analizate în cadrul auditului intern, referitoare la propria

întreprindere, sunt: volumul vânzărilor (pe total întreprindere, vânzări zonale, vânzări pe unităţi

strategice, pe segmente de consumatori, vânzări pe tipuri de produse), cota de piaţă , rata

rentabilităţii, strategia şi mix-ul de marketing , organizarea de marketing .

40 Porter, M.E., Avantajul Concurenţial – manual de supravieţiure a firmelor în condiţiile economiei de piaţă, EdituraTeora, Bucureşti, 2001, pag. 45 - 53



Analiza mediului extern al întreprinderii

Mediul extern întreprinderii cuprinde un ansamblu de factori care alcătuiesc o structură

complexă, eterogenă, formată dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea la opune

propriile resurse - variabilele endogene. Mediul de marketing cuprinde două componente

principale: micromediul şi macromediul.Micromediul întreprinderii este format din acele componente cu care întreprinderea intră în

relaţii directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente şi

de perspectivă41. Aceste componente sunt: furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii de

forţă de muncă, clienţii, concurenţii, organismele publice.

Macromediul întreprinderii cuprinde ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe

termen lung, şi cu o intensitate mai slabă asupra acesteia, generând oportunităţi de afaceri pentru

întreprindere sau, dimpotrivă, ameninţări. Componentele macromediului sunt42

: mediul demografic,mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituţional şi mediul

natural.

Auditul extern va avea în vedere realizarea unei analize P.E.S.T. (o analiză a factorilor

politici, economici, sociali şi tehnologici), la care se adaugă analiza pieţei de referinţă (a

dimensiunilor acesteia: arie, capacitate, structură şi a tendinţelor acesteia pe diferite perioade de

timp), precum şi analiza caracteristicilor principalilor competitori cu care întreprinderea intră în

contact direct.

Analiza S.W.O.T. (analiza punctelor forte, ameninţărilor, oportunităţilor, riscurilor)

Finalizarea auditului de marketing se realizează printr-o analiză S.W.O.T., care reprezintă o

încercare de combinare a elementelor de mediu intern şi de mediu extern şi de generare a unor

variante strategice pentru întreprindere. Cunoscută şi sub denumirea de modelul alinierii sau

modelul potrivirii (sunt "aliniate", "potrivite" elementele mediului intern cu cele ale mediului

extern, analiza S.W.O.T. este denumită după cele patru iniţiale ale componentelor sale provenite

din limba engleză):

S - Strengths = Atuuri sau Puncte Forte ale întreprinderii;

W - Weaknesses = Slăbiciuni sau Puncte Slabe ale întreprinderii;

O - Opportunities = Ocazii favorabile oferite de mediu;

T - Threats = Ameninţări provenite din mediul extern.

Apare astfel o axă a mediului intern (S.W.) şi o axă a mediului extern (O.T.) care generează

un tabel cu 4 variante strategice (vezi Tabelul 1.5).

1. Strategiile de tip S.O. utilizează punctele forte ale întreprinderii în scopul fructificării41 Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.7742 Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.79



oportunităţilor oferite de piaţă, făcând parte din categoria strategiilor agresive. De exemplu,

societatea General Motors, cel mai mare producător de automobile din lume a realizat un

parteneriat strategic prin achiziţia a 20% din acţiunile grupului italian Fiat în scopul utilizării

abilităţii acestui producător în producţia de autoturisme de mic litraj, care se află într-o creştere a

cererii pe piaţa Europei Occidentale43

.2. Strategiile de tip S.T. utilizează punctele forte ale întreprinderii în scopul depăşirii

ameninţărilor pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor

de diversificare. Datorită ameninţării venite din partea grupului AJRBUS, producător multinaţional

european în domeniul aeronauticii, grupul BOEING a realizat în anul 1996 o fuziune cu grupul

McDONNELL (ambele din SUA) cifrată aproximativ la 13,3 miliarde USD.

3. Strategiile de tip W.O. utilizează oportunităţile oferite de mediul extern pentru depăşirea

propriilor puncte slabe. Strategia propusă face parte din categoria strategiilor de reorientare. Deexemplu, realizând faptul că, pe termen lung piaţa ţigaretelor va fi din ce în ce mai restricţionată,

marii producători, printre care şi Philip Morris au investit masiv în alte domenii de activitate, cum ar

fi producerea de bunuri alimentare.

4. Strategiile de tip W.T. au ca principal scop evitarea ameninţărilor mediului extern în

condiţiile în care întreprinderea deţine numeroase puncte slabe. Acest tip de strategie este o

strategie defensivă. Producătorul irlandez al gumei de mestecat Dirol a decis că este oportună

părăsirea pieţei României în anul 1995-1996, pe care pătrunsese la începutul anilor '90, după ce

ajunsese la o cotă de piaţă de 10% din totalul pieţei de gumă de mestecat de calitate superioară.

Decizia a fost motivată, pe de o parte, de poziţia foarte puternică deţinută de grupul Wrigley's (89%

din totalul desfacerilor) şi pe de altă parte de reducerea veniturilor populaţiei şi de orientarea

consumatorilor către consumul de gumă de mestecat ieftină, produse în ţări ca Turcia sau Siria.

Tabelul 2.3: Strategiile obţinute prin analiza S.WO.T.Strenghts Weaknesses

Opportunities S.O. Strategii agresive W.O. Strategii de reorientare

Threats S.T. Strategii de diversificare W.T. Strategii defensiveSursa: Băcanu, B., op.cit, 1997, pag.76-77

Principala operaţie din cadrul analizei de tip S.W.O.T. o reprezintă redactarea unor liste

corespunzătoare celor 4 componente ale sale. Astfel vor rezulta 4 liste distincte, la care se poate

aplica o metodă de scalare în vederea ierarhizării elementelor conţinute. Aplicarea unor ponderi

pentru fiecare dintre aceste elemente precum şi calculul sumei totale permite compararea unor

valori în funcţie de care se poate alege varianta strategică optimă. Această variantă aleasă va sta la

baza elaborării unei strategii de marketing.

Principala critică adusă acestei analize o reprezintă caracterul destul de subiectiv al

43 Pop, N. Al., Dumitru, I., op.cit, 2001, pag.207-209



metodologiei de lucru, care poate genera variante strategice insuficient de adaptate la întreprindere,

prin adoptarea unor recomandări extrem de generale. Totuşi, dacă se are în vedere abordarea

ştiinţifică a componentei calitative, de formare a listelor de puncte forte - puncte slabe, oportunităţi

- ameninţări şi se utilizează un model de marketing pentru evaluarea componentei cantitative (de

scalare a intensităţii de manifestare şi de ponderare a gradului de importanţă a fiecărei componente),analiza S.W.O.T. poate să se constituie în unul dintre cele mai importante componente de evaluare a

activităţii întreprinderii.

Formularea ipotezelor

Parcurgerea auditului de marketing şi a analizei S.W.O.T. trebuie să se materializeze în

elaborarea unui set de ipoteze referitoare la întreprindere şi piaţă. De exemplu, din cadrul analizei

S.W.O.T., se vor folosi rezultatele obţinute prin gruparea influenţelor factorilor interni şi externi

care au permis elaborarea unor strategii S.W.O.T, respectiv folosirea uneia dintre cele patrustrategii posibile. Ceea ce este important pentru această etapă este ca ipotezele formulate să fie

standardizate şi numărul acestora să fie redus prin renunţarea la formularea ipotezelor considerate

inutile44.

Faza a treia: Formularea strategiei

Obiectivele şi strategiile de marketingObiectivele de marketing trebuie să fie corelate cu obiectivele strategice ale întreprinderii,

ele având aceleaşi caracteristici comune. Printre cele mai importante obiective de marketing se

disting următoarele: creşterea profitabilităţii, creşterea volumului vânzărilor, creşterea cotei de

piaţă, reducerea riscurilor, inovarea la nivel de produs sau întreprindere, notorietatea, imaginea etc.

Obiectivele de marketing enumerate se grupează în două categorii majore45:

Obiective cantitative, care cuprind obiectivele financiare şi obiective orientale spre

mărimi cantitative;

Obiective calitative, care nu prezintă o dimensiune în sine, dar care sp rij in ă44 McDonald, M., op.cit., 2000, pag. 4945 Pop, N.Al., (coord), op.cit., 2000, pag. 44-45

7. Obiectivele şi strategiile de marketing

8. Estimarea rezultatelor previzionate

9. Identificarea programelor şi a mix-urilor alternative



realizarea obiectivelor cantitative.

De menţionat faptul că aceste obiective reprezintă de fapt esenţa activităţii întreprinderii

deoarece întreprinderea „stabileşte obiective şi se conduce prin obiective46". Din acest punct de

vedere este interesantă abordarea activităţii de marketing care, în forma sa cea mai avansată,

încorporează în mod specific elementele definitorii ale sistemului de management prin obiective, ce presupune determinarea riguroasă a obiectivelor (şi, implicit, a strategiilor) până la nivelul

executanţilor 47.

În funcţie de obiectivele sale de marketing, întreprinderea va opta pentru anumite strategii

care să-i direcţioneze activitatea pentru dobândirea poziţiei dorite pe piaţa ţintă. Strategiile de

marketing au în vedere descrierea metodelor prin care se ating obiectivele de marketing şi resursele

necesare în acest sens, reprezentând de fapt calea pe care trebuie să o parcurgă întreprinderea în

vederea atingerii scopurilor propuse. Având în vedere importanţa strategiilor de marketing pentrumarketingul strategic, această problemă va fi dezvoltată în cadrul paragrafelor următoare.

Estimarea rezultatelor strategiilor

Estimarea rezultatelor strategiilor necesită o abordare riguroasă a ipotezelor care au în

vedere factori ce pot avea un puternic impact asupra activităţii de afaceri a organizaţiei; estimările

cele mai relevante în cadrul planificării strategice se referă la: rata inflaţiei, rata dobânzii, creşterea

P.I.B., ratele de schimb monetar, preţurile resurselor de bază, costurile salariale, nivelul taxelor,

volumul produselor, gama de produse etc48.

Identificarea programelor şi a mix-urilor alternative

Operaţionalizarea strategiilor de marketing în vederea atingerii obiectivelor propuse se

realizează printr-o serie de instrumente specifice activităţii de marketing denumite programe de

marketing. Programul de marketing este un plan desfăşurat al unei activităţi complexe de

marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice ori a unui set de obiective, acţiuni

eşalonate în timp, cu indicarea responsabilităţilor, a resurselor umane, materiale şi financiare

implicate în desfăşurarea fiecăreia în parte şi a activităţii de ansamblu 4. Denumite în cadrul

literaturii de specialitate şi planuri tactice, programele de marketing împreună cu planul de

marketing se constituie într-o secţiune distinctă a planului de afaceri49. Programele de marketing pot

fi clasificate, în funcţie de gradul de acoperire pe care îl au la nivelul întreprinderii, în: programe

generale, programe parţiale şi programe specifice.

Aplicarea programului de marketing are în vedere parcurgerea următoarelor etape:

Prezentarea condiţiilor care generează necesitatea şi posibilitatea elaborării programului

46 Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.12647 Olteanu, V., op.cit., 2002, pag.5848 Pop., N.Al., (coord), op.cit, 2000, pag.21149 Olteanu, V., op.cit, 2002, pag.164



de marketing, care, pe baza informaţiilor oferite de fazele superioare ale planificării de

marketing răspunde la întrebările specifice tipului de program referitoare la oportunitatea

derulării şi la avantajele potenţial obtenabile prin finalizarea sa;

Stabilirea obiectivelor programului de marketing, de asemenea cantitative şi calitative,

subordonate obiectivelor de marketing şi a celor strategice; Realizarea unei liste de activităţi în care să fie detaliate mijloacele concrete de îndeplinire

a programului, ierarhizate din punct de vedere temporal şi care să cuprindă durata de

execuţie precum şi responsabilitatea în derulare. Coordonarea activităţilor cuprinse în

cadrul programului de marketing se realizează cu ajutorul unor metode bazate în special

pe teoria grafurilor: metoda C.P.M., metoda P.E.R.T., metoda G.E.R.T., metoda

potenţialelor etc2.;

Cuantificarea resurselor necesare pentru realizarea programului de marketing; Evaluarea programului de marketing şi stabilirea nivelului de atingere a obiectivelor

propuse.

Faza a patra: Alocarea şi urmărirea resurselor

Bugetul de marketingStabilirea bugetului de marketing este o problemă deosebit de complexă şi importantă

întrucât are în vedere repartizarea sumelor necesare la fiecare nivel strategic. Din acest punct de

vedere trebuie soluţionate două categorii de probleme:

1. Ce tip de bugete şi programe sunt necesare pentru fiecare unitate a organizaţiei astfel

încât să-şi îndeplinească partea sa din cadrul planului de marketing ?

2. Cum să fie concentrate resursele umane pentru atingerea obiectivelor întregii

organizaţii şi nu numai pentru îndeplinirea sarcinilor obişnuite din cadrul activităţii

unităţilor de afaceri ?

Cele mai multe dintre situaţii cuprind realizarea unui buget care să aibă drept perspectivă o

Bugetul de marketing

Primul an de implementare detaliată a programului

Evaluarea şi revizuirea rezultatelor

Feed-b

ack



perioadă de aproximativ 3 ani, însă este necesară şi întocmirea unui buget detaliat pentru fiecare an

al planului de marketing; toate acestea trebuie incluse în cadrul planului anual operaţional 50. De

menţionat faptul că alocarea bugetelor se face în concordanţă directă cu nivelul de importanţă a

fiecărei tehnici de marketing, componentă a mix-ului, specifică pentru fiecare etapă din cadrul

ciclului de viaţă a produsului şi pentru evoluţia pe ansamblu a pieţei respective. Această ierarhizarea cheltuielilor pe grupe de activităţi, conform specificului marketingului, în funcţie de importanţa

obiectivelor care urmează să fie atinse reprezintă o componentă a managementului prin bugete în

cadrul proceselor de marketing51, care poate avea în vedere formarea a cel puţin două categorii de

bugete: de cercetare şi de promovare.

Primul an de implementare detaliată a programului, evaluarea şi

revizuirea rezultatelorÎn cadrul unui plan tactic, strategiile de marketing vor fi dezvoltate pe obiective specifice,

pentru fiecare rezultând combinaţii corespunzătoare ale mix-ului de marketing. Urmărirea anuală a

îndeplinirii obiectivelor este recomandată deoarece în foarte multe situaţii elementele previzionate

fie nu s-au îndeplinit, fie au apărut alţi factori care pot fi transformaţi în oportunităţi pentru

întreprindere. Modalităţile de control pe care conducerea de marketing le are la îndemână sunt52:

Controlul planului anual, care are în vedere măsurarea performanţelor lunare,

trimestriale şi, evident, anuale, identificarea cauzelor care au determinat o performanţă mai slabă şiadoptarea măsurilor necesare pentru îmbunătăţirea situaţiei;

Controlul profitabilităţii activităţilor de marketing;

Controlul strategic, care are în vedere verificarea concordanţei strategice alese cu

evoluţia pieţei respective.

In cadrul tehnicilor de control strategic două metode s-au impus în cadrul teoriei şi a

practicii de specialitate: modelul P.I.M.S. şi benchmarkingul.

Modelul P.LM.S. (Impactul Profitului Strategiei de Marketing) reprezintă un instrument care

să explice, pentru situaţia actuală şi de perspectivă, diferenţele de profitabilitate care apar în diferite

domenii de activitate şi să identifice o legătură între mărimea profitabilităţii şi componentele

mediului de marketing53.

Pus în practică de concernul General Electric, modelul studiază doi indicatori: rentabilitatea

investiţiilor şi rentabilitatea comercială la nivelul unităţilor strategice de afaceri. Întrucât acest

model are în vedere explicarea unor tendinţe, prin realizarea unor sondaje la nivel de întreprinderi

50 McDonald, M., op.cit, 2000, pag.4951 Olteanu, V., op.cit, 2002, pag.6152 Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.14753 O` Shaughnessy, J., Competitive marketing, a customer driven approach, Routledge, London, 1995, pag.74



reprezentative, este interesantă ierarhizarea factorilor care determină, în general, rentabilitatea la

nivelul unei industrii şi a legăturilor dintre strategia întreprinderii şi performanţa acesteia, expuse în

ceea ce se numeşte „curba V".

Benchmarkingul (reperajul strategic sau planificarea performanţei)

Benchmarkingul reprezintă comparaţia sistemică şi continuă a capacităţii proprieiîntreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramură sau cu întreprinderea care se

află pe primul loc într-un domeniu de activitate54. Din punct de vedere strategic, metoda ajută la

fixarea unor obiective ce fac parte dintr-o posibilă strategie de dezvoltare. Cea mai importantă

particularitate a benchmarkingului o reprezintă faptul că, în vederea analizei comparative, pot fi

alese întreprinderi din afara domeniului în care activează întreprinderea propriu-zisă, care excelează

în respectivul domeniu de activitate, analizându-se factori-cheie identici.

Procesul de realizare a unei analize de acest tip are în vedere parcurgerea următoarelor etape55:

Identificarea variabilelor de măsurat, din rândul cărora cele mai utilizate sunt: poziţia deţinută de

întreprindere pe piaţă, nivelul costurilor, imaginea întreprinderii, competenţele tehnice şi

tehnologice, performanţele financiare;

Identificarea întreprinderilor concurente, pentru care factorul (factorii) cheie analizaţi să aibăo

poziţie de tip etalon al succesului;

Colectarea datelor despre concurenţă care se poate realiza prin diferite sondaje care trebuie săofere răspuns la întrebări de tipul:

• Cine contribuie la obţinerea celui mai mare avantaj pentru consumatori?

• Cine foloseşte cel mai eficient procesele de afaceri?

• Unde se situează propria întreprindere în raport cu concurenţa?

• Care pot fi noile obiective ale întreprinderii în raport cu concurenţa?

Determinarea nivelului de performanţă actual şi definirea nivelului de performanţă dorit;

Definirea obiectivelor şi a planurilor de acţiune şi identificarea unei scale care să măsoare progresul înregistrat de întreprindere.

2.3. SEGMENTAREA PIEŢEI

Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi în grupuri omogene,

în funcţie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmăreşte o fragmentare a pieţei

relevante în unităţi omogene, respectiv pieţe parţiale, în vederea unei prelucrări diferenţiate a

acesteia56

.54 Pop, N.Al, (coord), op.cit. 2000, pag.14155 Băcanu, B., op.cit, 1997, pag.234-23656 Bruhn, M., Marketing - noţiuni de bază pentru studiu şi practică. Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 59



Conceptul de segmentare a pieţei delimitează două curente de opinie extreme: curentul de

opinie în conformitate cu care consumatorii nu se diferenţiază între ei şi curentul de opinie conform

căruia consumatorii sunt absolut diferiţi între ei, pentru fiecare dintre aceştia întreprinderea trebuie

să elaboreze mix-uri specifice de marketing.

În elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai multeetape57:

etapa marketingului de masă, prin care se oferă consumatorilor un produs nediferenţiat;

etapa marketingului axat pe varietatea produselor, în care întreprinderea oferă două sau mai

multe produse unor segmente care au caracteristici distincte;

etapa marketingului-ţintă, care capătă valenţele unui marketing personalizat prin care se creează

mix-uri de marketing specifice anumitor segmente de piaţă sau chiar adaptate nevoilor unui client

sau consumator.Analiza nevoilor prin metoda segmentării cuprinde două etape esenţiale58:

□ analiza macrosegmentării;

□ analiza microsegmentării.

Analiza macrosegmentării

Obiectivul principal al acestei analize îl reprezintă identificarea pieţelor de referinţă şi

generarea produselor în conformitate cu cerinţele pieţei de referinţă. Acest fapt este necesar datorită

diversităţii comportamentului de cumpărare al consumatorilor, a nevoilor şi aşteptărilor diferite faţăde produsele oferite, întreprinderile trebuie să grupeze consumatorii în funcţie de elementele

enumerate.

Conceptualizarea pieţei de referinţă

Obiectivul acestei operaţii este de a defini piaţa de referinţă din punctul de vedere al

consumatorilor şi nu al producătorilor. Pentru a putea realiza acest obiectiv, trebuie luate în

considerare trei componente:

nevoile sau combinarea nevoilor care trebuie satisfăcute;

grupul de consumatori potenţiali; la nivelul macrosegmentării sunt reţinute numai

caracteristicile generale, în timp ce microsegmentarea ia în considerare elemente specifice

grupurilor cercetate;

tehnologiile aferente realizării produselor în conformitate cu nevoile

consumatorilor, element care se află într-o continuă dinamică.

În funcţie de aceste trei elemente fundamentale, piaţa de referinţă poate fi structurată în trei

componente:

57 Kotler, Ph., op.cit., 1999, pag. 34258 Lambin, J. J., op. cit. 1996, pag. 173



"Industria" care este definită pe baza unei tehnologii care satisface nevoi şi grupe de

consumatori;

"Piaţa" care este definită pe baza unei tehnologii care satisface o nevoie a unui grup de

consumatori. Această abordare pune accentul pe posibilitatea înlocuirii unei tehnologii cu o alta

pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi. Principalul inconvenient al acestei abordări este datorat faptuluică tehnologiile pot fi extrem de diferite între ele;

"Produs-piaţă" este abordarea care intră în optica marketingului definind piaţa de referinţă prin

satisfacerea nevoii unui grup de consumatori printr-o tehnologie specifică.

Strategii de macrosegmentare

Conceptualizarea pieţei de referinţă se realizează prin definirea unor macro-segmente de

consumatori în funcţie de trei componente59:

□ nevoile care urmează să fie satisfăcute;□ care sunt principalele grupe de clienţi ce pot fi atraşi de oferta întreprinderii;

□ prin ce tehnologii specifice urmează să fie satisfăcute nevoile potenţialilor clienţi.

Alegerea unei strategii de macrosegmentare se face în funcţie de analiza atractivităţii şi

competitivităţii specifice fiecărui segment. Diferitele strategii de macrosegmentare sunt:

1. Strategia de concentrare prin care întreprinderea îşi restrânge domeniul de activitate la un

produs, o nevoie şi un grup de consumatori. Pentru a o putea adopta, întreprinderea trebuie să

dispună de o cotă de piaţă ridicată;2. Strategia specializării pe produs, în care întreprinderea se specializează pe satisfacerea unei

funcţii deservite de produs pentru toate grupurile de consumatori;

3. Strategia specializării pe clienţi, prin care întreprinderea se concentrează asupra unei

categorii de clienţi cărora le oferă o gamă completă de produse şi servicii care satisfac nevoi

complementare;

4. Strategia specializării selective, care constă în oferirea unei game diversificate de

produse unor pieţe care nu au nici o legătură între ele;

5. Strategia acoperirii complete, care constă în oferirea unei game complete de produse şi

servicii tuturor categoriilor de consumatori.

Analiza microsegmentării

Obiectivul analizei microsegmentării este reprezentat de studierea diferitelor nevoi

satisfăcute de produsele-piaţă identificate în procesul analizei macrosegmentării. Etapele

demersului de microsegmentare sunt următoarele:

1. Analiza segmentării , care constă în împărţirea produselor-piaţă în segmente omogene din

punct de vedere al avantajelor, diferite de alte segmente;

59 Lambin, J. J., op. cit. 1996, pag. 175



2. Alegerea segmentelor ţintă , care constă în selecţionarea unuia sau mai multor segmente,

ţinând cont de obiectivele întreprinderii şi de posibilităţile acesteia;

3. Alegerea unei strategii de poziţionare, în cadrul segmentelor identificate ţinând cont de

aşteptările clienţilor şi de poziţiile deţinute de concurenţă;

4. Operaţionalizarea strategiei printr-un program de marketing adaptat caracteristicilor segmentelor ţintă.

Principalele criterii utilizate în segmentarea pieţelor de bunuri de consum au reprezentat un

subiect extrem de discutat în domeniul ştiinţei şi mai ales al practicii marketingului. Trebuie avut în

vedere faptul că aceste delimitări conceptuale apar în mod diferenţiat la nivelul bunurilor de

utilizare productivă, de exemplu. Dintre punctele de vedere exprimate în legătură cu acest subiect se

detaşează cel al profesorului Philp Kotler, care poate fi luat drept punct de reper în ceea ce priveşte

modalităţile în care pot fi fragmentate diferitele tipuri de piaţă, criteriile identificate de acesta putând fi regăsite în alte încercări de clasificare. Astfel, cele patru criterii de segmentare a pieţei

bunurilor de consum propuse sunt60:

1. Criteriul geografic, cu următoarele variabile: tip de regiune, numărul populaţiei, densitate,

climă;

2. Criteriul demografic cu următoarele variabile: vârstă, sex, număr de copii, ciclu de viaţă al

familiei, venit, ocupaţie, pregătire, religie, rasă, naţionalitate;

3. Criteriul psihografic cu următoarele variabile: clasă socială, stilul de viaţă, personalitatea;

4. Criteriul de comportament cu următoarele variabile: situaţia, avantajele, statutul utilizatorului,

frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire în vederea cumpărării, atitudinea faţă de

produs.

Pornind de la această clasificare, în literatura de specialitate distingem mai multe alte

clasificări, între care şi cea propusă de profesorul Jean J. Lambin, care a identificat cinci criterii de

segmentare61:

1. Criteriul geografic, presupune împărţirea pieţei în unităţi geografice distincte: naţiuni,

state, regiuni, judeţe, oraşe, zone limitrofe. Elementele care intervin în segmentarea pe baza

criteriului geografic sunt: mărimea zonei avute în vedere, densitatea populaţiei, împărţirea

populaţiei după mediul de provenienţă, tipul climatului.

2. Criteriul demografic realizează segmentarea pieţei în funcţie de variabile ca vârstă,

etapă din ciclul de viaţă a persoanei, sex, venit.

Principalele utilizări ale variabilelor demografice sunt următoarele:

definirea profilului demografic al unui segment de piaţă;

60 Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.35061 Lambin, J.J., op.cit, 1996, pag.183-200



selecţionarea mediilor care ating grupele demografice particulare;

identificarea potenţialilor cumpărători ai unui nou produs;

exprimarea capacităţii pieţei potenţiale prin numărul de cumpărători.

Limitele criteriilor demografice sunt următoarele:

segmentarea demografică este o segmentare descriptivă, accentul punându-se pe

descrierea indivizilor care constituie un segment;

valoarea predictivă a segmentului demografic tinde să scadă în ţările cu economie

puternic dezvoltată în raport cu standardizarea modului de consum specific fiecărei categorii sociale

de consumatori.

Ca urmare, segmentarea demografică trebuie să fie completată cu alte metode de analiză, care

pot explica şi previziona comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

2.1. Segmentarea în funcţie de avantajele urmăriteGruparea cumpărătorilor în funcţie de avantajele pe care aceştia le caută la un anumit produs,

pune accentul pe diferenţele existente în cadrul sistemului de valori. Indivizii pot avea un profil

demografic identic, dar un sistem de valori foarte diferenţiat. Încă din anul 1964 a fost realizat un

model de segmentare în funcţie de avantajele urmărite, care cuprinde trei segmente distincte de

consumatori; acest model îşi păstrează valabilitatea până în zilele noastre62:

segmentul "economie", în cadrul căruia consumatorii urmăresc să obţină cel mai scăzut preţ în

efectuarea cumpărăturilor; segmentul "durată şi calitate", în cadrul căruia cumpărătorii doresc ca produsul să se

caracterizeze printr-o durată lungă de utilizare, să nu fie realizat în producţia de serie şi să se

distingă printr-un design deosebit, clienţii fiind dispuşi să plătească un preţ ridicat pentru

achiziţionarea acestor produse;

segmentul "simbolism", care, urmăreşte ca produsele să posede caracteristici particulare şi o

valoare estetică sau emoţională.

2.2. Informaţiile necesare segmentării prin avantajele urmărite se referă la cunoaştereasistemului de valori al consumatorilor, fiecare segment fiind definit printr-un panel complet de

atribute ale produsului urmărite de consumator. Prin urmare, este recomandabilă utilizarea unui

model multi-atribut, care presupune parcurgerea următoarele etape:

Realizarea unei liste de atribute şi avantaje asociate fiecărei categorii de produse cercetate;

Evaluarea importanţei relative acordate fiecărui atribut de către consumatori;

• Regruparea cumpărătorilor care evaluează produsele cu atribute care oferă aceleaşi calităţi

produselor;62 Yankelowich, D., New Criteria for Market Segmentation, Harvard Business Review, march-april 1964, pag. 83-90



• Identificarea mărimii fiecărui segment ales şi a profilului cumpărătorilor care formează aceste

segmente.

În anul 1968, a fost realizat un model de segmentare prin urmărirea avantajelor, în care s-au

identificat patru segmente distincte de consumatori de pastă de dinţi, pentru piaţa S.U.A63:

"Îngrijoraţii", care cuprind familiile cu copii, segment în cadrul căruia sunt prezenţi părinţii careîşi fac probleme pentru sănătatea copiilor lor, alegând pastele de dinţi cu fluor;

"Sociabilii", format din cupluri tinere care au un stil de viaţă foarte activ, sunt în general

fumători şi acordă o importanţă mai mare aspectului estetic al danturii;

"Senzorialii", care apreciază, în primul rând gustul şi aroma pastei de dinţi, alegând sortimentele

mentolate;

"Independenţii", care sunt, în general, sensibili la preţ, segment format mai ales din bărbaţi, care

nu fac diferenţe semnificative între diferitele mărci de pastă de dinţi.În concluzie, criteriul urmăririi avantajelor este utilizat în scopul definirii principalelor atribute

ale unei mărci şi a modalităţii în care acestea contrastează cu atributele mărcilor concurente.

Întreprinderile pot identifica noi avantaje pe baza cărora vor putea lansa alte produse pe piaţă care

valorifică respectivele avantaje. Principalele limite ale acestui tip de segmentare sunt:

dificultate ridicată în identificarea atributelor produselor;

necesită culegerea de informaţii primare, operaţiune costisitoare, iar interpretarea

informaţiilor obţinute se face prin procedee complexe (analiza statistică multivariată); concentrarea asupra cunoaşterii nevoilor consumatorilor prin avantajele urmărite nu permite

supravegherea simultană a profilului demografic al consumatorilor.

3. Segmentarea comportamentală

Segmentarea după criteriul comportamentului împarte consumatorii în grupuri, în funcţie de

cunoştinţele, atitudinile, utilizările sau reacţiile faţă de un produs. Segmentarea comportamentală

permite identificarea segmentelor după următoarele criterii: Statutul utilizatorilor, prin care se poate face o distincţie între utilizatori potenţiali, non-

utilizatori, utilizatori pentru prima dată ai unui produs, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori

ocazionali. Tacticile de marketing diferă pentru fiecare categorie de utilizatori, o importanţă

deosebită având-o abordarea segmentului format din utilizatorii obişnuiţi şi utilizatorii

potenţiali. Acest criteriu este influenţat şi de poziţia pe care întreprinderea o are pe piaţa

respectivă; strategiile liderilor se adresează atât utilizatorilor potenţiali, cât şi celorlalte tipuri

de utilizatori fiind diferite de strategiile firmelor mici, care se adresează unei singure

63 Haley, R. L, Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of Marketing Research, Voi. 32, July, 1968, pag. 30-35



categorii de utilizatori;

Rata de utilizare a produselor, determină împărţirea cumpărătorilor în clienţi care folosesc

produsele rar, des şi foarte des. Întreprinderea îşi poate adapta condiţiile de comercializare a

produselor în funcţie de mărimea cumpărării, acordând atenţie deosebită clienţilor care

realizează cea mai mare parte a cifrei de afaceri; Fidelitatea consumatorilor, împarte consumatorii în clienţi fideli, care cumpără o singură

marcă, clienţi parţial fideli, care cumpără câteva mărci sau cumpără, de regulă, o marcă dar

şi altele, clienţi care nu sunt fideli nici unei mărci;

Ocaziile, reprezintă un criteriu în funcţie de care cumpărătorii pot fi grupaţi după momentul

în care apare nevoia folosirii produselor. Pentru întreprindere este important ca momentul

utilizării să nu fie unul absolut întâmplător (zilele de Crăciun), ci să devină unul cotidian;

Stadiul de pregătire al cumpărătorului, este un criteriu care se referă la informaţiile pecare le deţine clientul faţă de oferta întreprinderii. Etapele deciziei de cumpărare pot fi

următoarele64: etapa de constatare, în care consumatorii potenţiali află pentru prima oară de

existenţa noului produs, etapa interesului individual, când sunt procurate informaţiile

suplimentare cât mai exacte, etapa de cumpănire, în care se analizează avantajele şi

dezavantajele cumpărării, etapa de încercare, în care se elimină toate incertitudinile legate de

produs şi etapa de acceptare sau respingere a cumpărării. Întreprinderea trebuie să folosească

programe diferite de marketing pentru fiecare din aceste categorii, fără a se neglija

menţinerea legăturii cu consumatorul după efectuarea cumpărării.

Atitudinea faţă de produs, grupează consumatorii în entuziaşti, cărora întreprinderea, de

regulă, le acordă mulţumiri pentru atitudinea lor, pozitivi şi indiferenţi, cărora le sunt

adresate strategiile de marketing în vederea stimulării interesului lor şi negativi sau ostili

faţă de produs, cărora întreprinderea nu intenţionează să le modifice atitudinea, deoarece ar

presupune eforturi prea mari, în raport cu rezultatele potenţiale.

4. Segmentarea socio-culturală (segmentarea după criterii psihografice)

Segmentarea socio-culturală, ca şi segmentarea prin avantaje, porneşte de la ideea că,

indivizi care aparţin unor categorii socio-economice diferite pot avea comportamente de cumpărare

similare, şi invers, indivizi care aparţin aceloraşi categorii socio-economice pot avea

comportamente de cumpărare diferite.

Obiectivul acestei metode este de a formula un profil al cumpărătorului în care vor fi

cuprinse informaţii despre sistemul de valori, ocupaţii, interese şi opinii ale consumatorilor. Au fost

identificate trei niveluri de analiză, în raport cu actul de cumpărare, care cuprind:

□ valorile individuale, care reprezintă cel mai stabil nivel de analiză a64 Balaure, V. (coord)., op. cit., 2002, pag. 364



comportamentului consumatorului;

□ nivelul format din activităţi, interese şi opinii, care este un nivel intermediar, mai puţin stabil

decât primul;

□ nivelul format din ansamblul produselor cumpărate şi consumate, care nu este stabil.

Criteriile după care se realizează segmentarea socio-culturală sunt: clasa socială , stilul deviaţă şi personalitatea.

Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate ale societăţii, ale căror membrii

au valori, interese şi comportamente similare, determinate de o serie de factori, ca: ocupaţia,

venitul, pregătirea, averea. Ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală", implică configuraţii

de comportament cu mare putere discriminatorie, întreprinderile trebuie să-şi elaboreze strategiile

de marketing specifice fiecărei clase sociale.

Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane exprimat prin activităţile, interesele şiopiniile sale, reflectând modul general în care acesta se comportă la nivelul societăţii. Activităţile

indivizilor reprezintă comportamentul şi maniera în care îşi petrec timpul. Interesele reprezintă

preferinţele acestora şi sunt considerate drept importante de către ei în mediul lor de viaţă. Opiniile

cuprind ideile indivizilor, ceea ce gândesc despre ei înşişi, despre mediu, economie, politică,

industrie, poluare, viaţă în general.

Personalitatea este utilizată în segmentarea pieţei prin imprimarea acelor caracteristici

produselor şi serviciilor, care să corespundă cu variabilele de personalitate identificate de

întreprindere.

O altă abordare asupra criteriilor de micro-segmentare are în vedere analiza următoarelor

opt componente: geografic, demografic, social, personal, influenţa preţurilor, puterea de cumpărare,

utilizarea produselor şi profitul, aşa cum reiese din următorul tabel.

Tabelul 2.4: Criterii de segmentare a consumatorilor efectivi

CRITERIUL DESEGMENTARE

INFLUENŢA ASUPRA PIEŢEICONSUMATORILOR EFECTIVI

PIAŢA ORGANIZAŢIONALA(BUSINESS TO BUSINESS)

Geografic ŢarăRegiune

ŢarăRegiune

Demografic Statut economicGrupuri culturale sau etniceOrientare politică

Statut economicArii culturale sau etniceOrientare politică



Social Nivel de educaţieProfesiuneVenitul familieiGrupuri diferenţiate în funcţie destilul de viaţă

Nivelul profesional alîntreprinderiiDomeniul de activitateMărimea întreprinderiiDezvoltarea tehnologicăFacilităţi de producţieStatut financiar

Personal Sex

VârstăStare civilă Numărul membrilor familiei

Poziţia în întreprindere a

factorului decizionalVârsta acestuiaSex

Influenţa preţurilor Influenţa preţurilor Influenţa preţurilor

Puterea de cumpărare Frecvenţa utilizării produsuluiImportanţa produsului pentruutilizator Loialitatea faţă de marcăPreferinţe geografice de cumpărareCriterii de selecţie a produsului lacumpărareCanale de distribuţie.

Mărimea şi frecvenţa comenzilor Importanţa cumpărărilor Loialitatea faţă de marcăPreferinţe geografice decumpărareCriterii de selecţie a produsului lacumpărareCanale de distribuţie

Utilizarea produselor Cum este utilizat produsulCare sunt cele mai apreciatecaracteristici ale produsuluiCare este motivul real al cumpărăriiCerinţele de serviceOpţiuni de substituire

Cum este utilizat produsulCare sunt cele mai apreciatecaracteristici ale produsuluiCerinţele de serviceOpţiuni de substituire

Profit StandardCorporatDiferenţiatReţea

StandardCorporatDiferenţiatReţea

Sursa: Tvede, L., Ohnemus, P., Marketing Strategies for the new Economy, John Wiley &Sons, InternationalEdition, 2001, pag. 195

În afară de aceste criterii de segmentare prezentate, specifice pieţei bunurilor de consum,

mai trebuie evidenţiat faptul că apar diferenţe destul de mari în segmentarea pieţei bunurilor

industriale, a serviciilor sau segmentarea pieţelor internaţionale, atât la nivel de microsegmentare,

cât şi la nivel de macrosegmentare.

De asemenea, trebuie menţionat faptul că au fost elaborate şi metode de segmentare în

funcţie de mai multe variabile, după cum urmează:

segmentare simplă în funcţie de mai multe variabile (combinarea a două sau maimulte variabile demografice, de exemplu);

segmentarea avansată în funcţie de mai multe variabile, cum ar fi segmentarea

geodemografică, care analizează datele obţinute la recensăminte;

segmentarea multistadială sau multidimensională, care se foloseşte îndeosebi în

marketingul industrial şi care constă în combinarea mai multor criterii simultan65.

2.4. ALEGEREA PIEŢEI ŢINTĂSegmentarea pieţei după criteriile şi prin metodele prezentate anterior pune la dispoziţia

65 Bruhn, M., op. cit. 1999, pag. 62



întreprinderii o grilă de segmentare în care sunt descrise diferitele segmente cărora întreprinderea li

se poate adresa. Pentru alegerea corectă a pieţei ţintă, segmentarea trebuie să îndeplinească mai

multe condiţii de eficienţă:

Posibilitatea ca segmentele să fie măsurate;

Segmentele să fie accesibile întreprinderii; Segmentele să fie suficient de mari ca să justifice eforturile întreprinderii din punct de vedere

al obţinerii profiturilor sau a creării unei imagini favorabile în cadrul pieţei;

Întreprinderea să aibă posibilitatea reală de a gestiona un segment de piaţă identificat.

Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, întreprinderea poate să-şi aleagă o strategie de

segmentare şi de alegere a pieţei ţintă, care constă dintr-un număr de cumpărători cu nevoi şi

caracteristici comune, pe care întreprinderea decide să îl abordeze. Teoria şi practica au identificat

trei orientări strategice de segmentare66

: marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat şimarketingul concentrat.

Marketing nediferenţiat

O strategie de marketing nediferenţiat constă în abordarea pieţei ca un întreg şi punerea

accentului pe nevoile comune. Prin urmare, întreprinderea va utiliza o ofertă formată dintr-o unitate

strategică de afaceri, care va fi destinată tuturor cumpărătorilor. Strategia se poate aplica pe pieţe

unde există diferenţieri reduse între segmente sau unde produsul oferit satisface mai multe segmente

simultan. Acest gen de strategie va determina o politică de standardizare a produselor şi are mareleavantaj că permite realizarea unor economii de scară. Aplicabilitatea ei este însă din ce în ce mai

redusă pe pieţele economiilor puternic concurenţiale, fiind recomandată, deci, pătrunderii pe pieţe

cu concurenţă redusă.

Marketingul diferenţiat

Strategia de marketing diferenţiat presupune ca întreprinderea să se adreseze mai multor

segmente de piaţă şi să creeze oferte separate pentru fiecare segment. Această strategie implică o

gamă largă de produse şi strategii de marketing adaptate fiecărui produs. Punctul sensibil al acestei

strategii îl constituie eforturile mult mai mari pe care trebuie să le facă întreprinderea, dar acest

punct sensibil este atenuat de posibilitatea obţinerii unor desfaceri care generează profituri

superioare marketingului nediferenţiat.

Totuşi, o acoperire completă a pieţei de către întreprindere riscă să eşueze datorită faptului

că produsele pot intra într-un proces de autoconcurenţă, denumit "canibalism".

66 Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 59



Marketingul concentrat

Strategia de marketing concentrat este specifică întreprinderii care se specializează asupra

unui segment şi renunţă să acopere în totalitate piaţa. Avantajele acestei strategii sunt date de faptul

că întreprinderea îşi cunoaşte segmentul de piaţă şi îşi concentrează eforturile şi cheltuielile asupra

acestuia; riscul apare în condiţiile în care segmentul de piaţă îşi schimbă caracteristicile sauîntreprinderile concurente de talie mare devin atrase de respectivul segment, intrându-se într-un

proces de concurenţă directă.

În concluzie, alegerea strategiei de acoperire a unei pieţe este o operaţiune extrem de

importantă pentru întreprindere, care trebuie să ia în consideraţie următoarele elemente67 :

Mărimea resurselor întreprinderii;

Etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte oferta întreprinderii;

Variabilitatea condiţiilor care acţionează pe piaţă; Strategiile competitorilor.

În funcţie de aceste elemente, întreprinderea va putea alege variante care pleacă de la o

strategie de contrasegmentare (standardizare specifică marketingului nediferenţiat) mergând până la

o strategie de hipersegmentare.

Totul trebuie analizat sub raportul preţ-satisfacţie şi identificată strategia de segmentare cea

mai eficientă pentru întreprindere în condiţiile date ale respectivei pieţe.

2.5. STRATEGII DE POZIŢIONARE UTILIZATE DE ÎNTREPRINDERE

Strategia de segmentare oferă întreprinderii totalitatea segmentelor care acţionează pe o

piaţă, precum şi prezentarea fiecărui tip de segment, prezentarea metodelor de alegere eficientă a

acestora. Odată ce segmentul este definit, următorul obiectiv al marketingului strategic îl reprezintă

poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales.

Programul de marketing de poziţionare constă în integrarea strategiilor de produs,distribuţie, preţ şi promovare. Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de

marketing al unei întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de

principalii competitori, adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce

priveşte mix-ul de marketing. In esenţă, poziţionarea este definită drept plasare a obiectelor

comercializabile (produse, servicii, organizaţii, personalităţi) într-un model de piaţă

multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului.68

Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea

67 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, ediţia europeană, EdituraTeora, Bucureşti ,1999, pag. 47668 Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 156



potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferite. Practic, poziţionarea reprezintă aplicarea unei

strategii de diferenţiere de către întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele probleme:

1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mărci, faţă de care

cumpărătorii reacţionează favorabil?

2. Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile întreprinderilor concurente, în raport cucaracteristicile esenţiale ale produselor proprii?

3. Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în cadrul unui segment,

ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deţinute de întreprinderile

concurente?

4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea poziţia pe

piaţă?

Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de poziţionare o reprezintămodalitatea în care este percepută întreprinderea şi oferta sa de către clienţii care formează piaţa

ţintă.

Alternativele strategice în domeniul poziţionării au făcut obiectul unor cercetări efectuate de

numeroşi specialişti. Directorii de publicitate Al Ries şi Jack Trout au definit acest concept, pe care

l-au introdus în literatura de specialitate în anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale în

politica de poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere69:

♦ Întărirea poziţiei curente a firmei;

♦ Identificarea poziţiilor neocupate de către concurenţă şi satisfacerea unor nevoi reale

existente pe piaţă;

♦ Detronarea sau repoziţionarea concurenţei.

Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea produselor pe piaţă este

formată din "harta percepţiei" consumatorilor. Aceasta identifică diferenţele dintre atributele

produselor prin utilizarea scalarii multidimensionale a percepţiei şi a preferinţelor 70. Localizarea

atributelor pe o astfel de scală a percepţiei se realizează, de regulă, prin luarea în calcul a două

criterii, cum ar fi accesibilitatea ofertei şi raportul calitate-preţ. Întreprinderea va alege dintre

variantele astfel obţinute grupul de atribute care îi asigură cea mai bună poziţie.

Alte modele utilizate în poziţionare se bazează pe modelul regresiei multiple, prin care

este posibilă cercetarea relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată pe o scală metrică

şi două sau mai multe variabile independente, măsurate cu orice tip de scală71 . Între variabilele

folosite pentru modelele de poziţionare sunt: numărul utilizatorilor, concentrarea afacerii,

diferenţierea atitudinilor, proporţia vânzărilor directe, ciclul de viaţă al produsului etc.

69 Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle ofyour mind, McGraw-Hill, New York, 198170 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,1999, pag. 504.71 Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 535



Tipologia strategiilor de poziţionare

Principalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt:

• poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată îndeosebi pentru

diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice;

• poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele;• poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau serviciile;

• poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori;

• poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategii agresive de preţ, cât şi prin

strategii de diferenţiere;

• poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse;

• poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaţie).

Alegerea strategiei de poziţionare este o operaţiune dificilă, deoarece trebuie îndeplinitesimultan mai multe condiţii:

o Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor. Acest lucru

poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii;

o Cunoaşterea poziţiei deţinute pe piaţă de mărcile concurente, mai ales poziţia

mărcilor cu care întreprinderea intră în directă concurenţă;

o Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea făcută;

o Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei;o Verificarea deţinerii de către marcă a personalităţii necesare pentru ca ea să

reuşească să atingă cerinţele consumatorilor;

o Măsurarea vulnerabilităţii poziţiei alese prin cuantificarea resurselor necesare pentru

ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei;

o Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mix-ului de

marketing.

Comunicarea poziţionării se referă la transmiterea către public a caracteristicilor pe careîntreprinderea le consideră oportune prin mijloacele cele mai eficiente. Caracteristicile care pot fi

promovate (diferenţele identificate faţă de mărcile concurente) trebuie să îndeplinească următoarele

condiţii:

- să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali;

- să nu fie oferită de loc/ la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă;

- să fie uşor de comunicat cumpărătorilor;

- să fie greu de copiat de către concurenţi;- să nu aibă un preţ exagerat;

- să genereze profituri pentru întreprindere.



Îndeplinirea acestor condiţii face ca întreprinderea să evite riscurile aferente unei poziţionări

eronate. Erorile care pot apărea în poziţionare pot determina 72 o poziţionare ineficientă, în care se

consideră că toate atributele acesteia au fost greşit formulate, o poziţionare excesivă, în care este

scoasă în evidenţă numai o parte dintre activităţile firmei, precum şi o poziţionare confuză, care

determină formarea unei imagini neclare în rândul consumatorilor.Dificultatea alegerii unei strategii eficiente de poziţionare, a cărei evoluţie conceptuală şi

practică este considerată destul de lentă, este argumentată prin următoarele73:

□ Consumatorul are o posibilitate de percepţie limitată;

□ Consumatorul detestă confuziile;

□ Consumatorului îi este teamă de modificări rapide;

□ Consumatorul rezistă schimbărilor;

□ Consumatorul se deconcentrează rapid.Deşi par surprinzătoare, aceste afirmaţii fiind făcute de unul dintre inventatorii termenului

de poziţionare nu fac altceva decât să accentueze ideea că strategia de poziţionare nu mai reprezintă

un simplu concept la modă ci a devenit o componentă fundamentală a marketingului strategic.

În concluzie, strategia de poziţionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activităţii de

marketing la nivel de segment de consumatori, iar pe de altă parte, diferenţierea va permite

întreprinderii să obţină avantaje concurenţiale şi, implicit, profituri substanţial mărite.

În continuare, drept componente ale marketingului strategic, urmează a fi analizate

strategiile competitive, precum şi strategiile mix-ului de marketing. În concluzie, putem spune că

marketingul strategic a devenit o componentă importantă a teoriei şi practicii marketingului

modern, care caracterizează afacerile contemporane aflate într-un moment de reale transformări,

impulsionate tocmai de metodele şi tehnicile specifice acestui domeniu de activitate.

CAPITOLUL III: MIXUL DE MARKETING – INSTRUMENT SPECIFIC DE

OPERAŢIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIAŢĂ 3.1. Conceptul de marketing mix

Atingerea obiectivelor strategice în domeniul marketingului presupune realizarea unor

acţiuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcţionate spre direcţii cum sunt:

evaluarea pieţei de desfacere, stabilirea modalităţii de pătrundere pe noi pieţe, adaptarea produselor

la cerinţele şi exigenţele consumatorilor, stabilirea nivelului preţurilor, organizarea distribuţiei

mărfurilor, promovarea produselor etc.

72 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,1999, pag. 517-51873 Trout, J., Les nouvelles lois du positionnement, Editions Village Mondial, Paris, 1996, pag. 13



Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică a

mijloacelor de acţiune la care pot apela firmele şi a modului de antrenare eficientă a lor, în

combinaţii diferite, în raport cu resursele proprii şi condiţiile mediului extern, au condus la apariţia

conceptului de marketing mix, care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica

marketingului74

. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de laUniversitatea din Harvard, care a identificat iniţial nu mai puţin de 12 instrumente specifice:

dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală,

publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi

analiza informaţiilor. Dezvoltarea ulterioară a conceptului de marketing mix a fost realizată şi prin

contribuţia altor specialişti, ale căror abordări au permis regruparea mijloacelor respective şi

includerea lor în categoria variabilelor endogene, aflate la dispoziţia întreprinderii. În urma

sintetizării realizate de J. Mc Carthy, s-a ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce priveştestructurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia

întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing, denumiţi generic „cei 4 P” (după

denumirea originală din limba engleză): produsul ( product), preţul ( price), promovarea ( promotion)

şi distribuţia ( place).

Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează

întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă75.

Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza cărora se formează

vectorul strategic de marketing a firmei:

MARKETING MIX = f (p, pr, d, x)

în care; p – produsul; pr – preţul de vânzare; d – distribuţia; x – promovarea.

La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un ansamblu de

instrumente distincte, din selecţionarea cărora rezultă aşa-numitele „submixuri” de produs, preţ,

distribuţie şi promovare. De pildă, mixul produsului cuprinde: gama, designul, ambalajul, marca,

serviciile post-vânzare, imaginea şi comunicaţiile referitoare la produs etc. Mixul preţului este

alcătuit din preţul de bază, acordarea de discounturi şi alte facilităţi, termene de plată şi condiţii de

creditare etc. Mixul distribuţiei însumează la rândul său o serie de elemente cum sunt: canalele şi

sistemele de distribuţie, localizarea acestora, tehnicile de vânzare, logistica mărfurilor (mijloacele şi

metodele de transport, stocare, depozitare) etc. iar mixul promoţional se referă la publicitate,

promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare, marketingul direct etc. În figura nr. 3.4

au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de marketing.

74 Balaure Virgil (coord.), Marketing , Editura Uranus, Bucureşti, 200275 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.



Fiecare combinaţie integrând aceste variabile reprezintă un program de marketing posibil.

Pentru alegerea celei mai avantajoase combinaţii se stabileşte o matrice cu diferite nivele ale celor 4

variabile:

=

n

n

n

n

x x x

d d d pr pr pr

p p p

Marketing

...

...

...

...

21

21

21

21

unde: p1, p2, …, pn – nivelurile variabilei „produs” din cadrul mixului; pr 1, pr 2, …, pr n – diferite

niveluri ale preţurilor; d1, d2, …, dn – nivelurile variabilei „distribuţie”, x1, x2, …, xn – nivelurile

variabilei „promovare”.

Dintre multitudinea acestor posibilităţi, se alege cea mai avantajoasă combinaţie, ea

constituind în faza finală ponderea cu care fiecare element strategic de marketing-mix contribuie laconturarea strategiei firmei. Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de către fiecare din

elementele sale componente depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. Nota

caracteristică a mixului de marketing este dată de piaţa pe care acesta urmează să fie implementat.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile şi a

elementelor care le caracterizează;

stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;

alegerea celei mai adecvate combinaţii;

elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a variantelor

selectate;

controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

Varietatea şi complexitatea problematicii care formează obiectul preocupărilor

marketingului mix sunt evidente, în prezent existând tendinţa de detaliere şi restructurare a acestuia.

PRODUSUL

√ Gamadimensiuni (lărgime, profunzime, lungime) structură (calitate, înnoire, diversitate)√ Atribute (corporale şi necorporale)designculoareambalajnumemarcă

servicii post-vânzarealte caracteristici de bază √ Comunicaţii referitoare la produs

√ Imaginea produsului

PREŢUL

√ Nivel şi structură

√ Discounturi

√ Facilităţi

√ Termene de plată

√ Condiţii de creditare

MARKETINGMIX

DISTRIBUŢIA

√ Canale de distribuţie

√ Sisteme de distribuţie

√ Localizare

√ Tehnici de vânzare√ Transport

√ Stocare

√ Depozitare

√ Alte componente logistice

PROMOVAREA(comunicarea promoţională)

√ Mijloace de promovare directă(personală)

forţele de vânzaremarketingul direct

√ Mijloace de promovarenepersonală (de masă)

publicarea promovarea

vânzărilor relaţii publice

√ Manifestări expoziţionale

√ Depozitare



Figura nr.3.1: Elemente definitorii ale mixului de marketing

3.2. Politica de produs

3.2.1. Definirea produsului în accepţiunea de marketing.

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea şi care înglobează pelângă forma materială şi întreaga ambianţă ce îl înconjoară. Această ambianţă este alcătuită dintr-o

gamă largă de elemente corporale şi acorporale. Componentele ce definesc un produs în accepţiunea

de marketing se pot grupa astfel76:

componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul şi

ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestuia şi utilitatea sa. În principal,

aceste componente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare, rezistenţă,

greutate etc.;

76 Balaure V.(coord.), Marketing , Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.339



componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit,

ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaţie, instrucţiunile de utilizare,

preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie, termenele de garanţie;

comunicaţiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de

producător sau de distribuitor cumpărătorului potenţial; imaginea produsului semnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de natură cognitivă,

afectivă, socială sau personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Combinarea şi integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei

niveluri şi anume:

Figura nr. 3.2: Nivelurile de analiză ale produsului

Produsul generic (de bază) care reprezintă în fapt, esenţa produsului şi cuprinde principalele

avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale ce vor fi

satisfăcute de respectivul produs; Produsul tangibil include în plus faţă de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul,

calitatea şi ambalajul;

Produsul dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului,

pe care cumpărătorul le primeşte (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.) şi care pot

influenţa decizia lui de cumpărare.

Se apreciază că pe viitor concurenţa va apărea nu numai între ceea ce produc firmele, cât

mai ales între ceea ce adaugă produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicităţii, consiliereaconsumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte lucruri care nu numai că satisfac, dar şi încântă

clientul şi care devin tot mai mult avantaje aşteptate.

Produsul de bază

(avantajul sauserviciul de bază)

Produsul propriu-zis (calitate, caracteristici, ambalaj, stil,marcă)

Produsul dezvoltat (livrarea, instalarea, servicii post-vânzare, garanţie)



3.2.2. Liniile şi gamele de produse

Prin gamă de produse se înţelege ansamblu de articole sau servicii pe care întreprinderea

este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, gama de produse este

formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce şi/sauvinde. O gamă este compusă dintr-un număr mai mare sau mai mic de produse sau servicii, care pot

fi grupate în mai multe tipuri sau linii de produse.

Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile care au caracteristici comune,

respectiv funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, sunt

distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.

Cele mai importante dimensiuni ale unei game de produs sunt următoarele:

•

lărgimea, care măsoară numărul de linii de produse care se comercializează;• profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă prin

intermediul fiecărei linii de produse;

• lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obţinând

ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al fiecăreia.

g Lungimea gamei Lar imea Profunzimea medie a liniilor ×

Este vorba despre „suprafaţa” pe care „o acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei

anumite trebuinţe (figura nr…).Cunoaşterea dimensiunilor gamei de produse permite aprecieri comparative între firmele care

fabrică aceleaşi produse şi servesc în acelaşi timp ca puncte de reper în formularea strategiilor de

gamă şi, evident, a strategiilor de produs.

Sunt posibile patru strategii tip, aşa cum se poate observa şi în figura de mai jos.

A B C D E

1

2

3Profunzimeal in

iei

Lărgimea gamei:nr.de linii în gamă

GAMA 1 GAMA 2

F G

1 1

2

Linie

Produs



Figura nr. 3.3: Dimensiunile gamei de produs

Figura nr. 3.4: Tipuri de strategii posibile în stabilirea gamei de produs

Situaţia 1 reliefează o gamă restrânsă şi puţin profundă. Aceasta poate fi o situaţie interesantă

pentru firmele mici. Dar o asemenea situaţie se caracterizează printr-o mare vulnerabilitate; pentru

că firmele care îşi concentrează întreaga activitate pe un număr mic de produse sunt vincibile în faţa

concurenţei, a modificărilor de mediu.

Situaţia 2 se caracterizează printr-o gamă largă şi puţin profundă. De regulă, această strategie

este preferată de firmele care îşi propun să creeze o gamă coerentă de produse centrate fie pe o

anumită tehnologie, fie pe anumite nevoi ale pieţei.

Situaţia 3 prezintă o gamă restrânsă, dar profundă. O asemenea strategie prezintă importanţă

pentru acei distribuitori care pun accentul pe strategia „totul pentru consumator”.

POLITICA DE PRODUS

3 4

1 2

Profunzimealiniei

Mărimea gamei



Situaţia 4, se caracterizează printr-o gamă largă şi profundă, este o strategie tipică marilor firme,

care, pentru a satisface un număr mare de segmente de consumatori, propun portofolii largi şi

complexe de produse.

Un aspect cu implicaţii deosebite asupra conceperii strategiilor de gamă priveşte şi delimitările

care se cer făcute în baza, mijlocul şi partea superioară a gamei, în funcţie de relaţia preţ-calitate.În general, baza gamei include produse cu preţuri scăzute şi de slabă calitate, în vreme ce partea

superioară a gamei cuprinde produse de lux, de înaltă calitate. Sensul evoluţiei alegerilor

consumatorilor reliefează o bipolarizare a cumpărătorilor (figura nr. 3.5):

Figura nr.3.5

Ansamblul de produse comercializate de către o întreprindere se poate configura luând în

considerare diverse combinaţii generate de obiectivele de vânzări stabilite la nivelul întreprinderii

respective. Astfel, o gamă de produse include următoarele elemente:

• liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de afaceri (sau cel

mai mare profit);

• produse de atracţie, care determină consumatorul să caute mai multe informaţii în

legătură cu acestea (odată obţinute informaţiile respective decizia de cumpărare este

luată nu în favoarea produsului respectiv);

• produse reglatoare , a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua variaţiile sezoniere

ale cererii sau de a absorbi cheltuielile fixe prin compensarea fluctuaţiilor înregistrate de

vânzările produselor leader;

• produse tactice, care servesc la contracararea punctuală a acţiunilor concurenţei;

• produse care pregătesc viitorul . Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate,

nivel tehnic şi tehnologic ridicat etc.), conferă întreprinderii o poziţie privilegiată pe

piaţă.

Partea superioarăa gamei

Mijlocul gamei

Baza gamei

Partea superioară

a gamei

Baza gamei



Atât gama, cât şi linia de produse reprezintă elemente definitorii ale întreprinderii,

respectiv activităţii pe care aceasta o desfăşoară.

Determinarea amplitudinii gamei de produse. Întreprinderea poate opta, în funcţie de

obiectivele proprii, fie pentru o gamă scurtă, fie pentru o gamă lungă de produse, fiecare dintre

acestea putând fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectivacelor două tipuri de game de produse, avantajele şi dezavantajele acestora sunt prezentate în

tabelele 3.1 şi 3.2.

Tabelul 3.1: Avantajele şi dezavantajele gamei scurte de produse

Avantaje Dezavantaje• concentrarea eforturilor, în sensul că activităţile

productive şi de marketing vor fi îndreptate cătreun număr redus de produse;

• facilitarea obţinerii unor economii prin reducerea

costurilor;• activităţile specifice mixului de marketing se

simplifică şi se concentrează asupra unui număr restrâns de produse;

• se simplifică întreg procesul de gestiune aactivităţii întreprinderii, rezultând şi din această perspectivă reduceri ale costurilor.

• clienţii au un număr redus de posibilităţi dealegere, unele segmente de piaţă nefiindsatisfăcute de oferta existentă;

• întreprinderea are o poziţie sensibilă comparativ

cu concurenţa şi evoluţia preferinţelor consumatorilor;• există o strânsă legătură între imaginea

întreprinderii şi oferta acesteia.

Tabelul 3.2: Avantajele şi dezavantajele gamei lungi de produse

Avantaje Dezavantaje

• facilitarea segmentării pieţei;• posibilitatea combinării produselor în interiorul

gamei, în vederea obţinerii unor produse cuvaloare adăugată superioară sau a altor avantaje;

• scade vulnerabilitatea întreprinderii în relaţia sa cuconcurenţa şi cu schimbările preferinţelor consumatorilor.

• efortul productiv creşte, de asemenea creşte şiefortul investiţional al întreprinderii;

• produsele sunt mai puţin cunoscute comparativcu gama scurtă;

• sunt necesare o segmentare şi o politică demarketing adecvate caracteristicilor fiecăruisegment al pieţei;

• întregul proces de gestiune a activităţiiîntreprinderii devine mai complex, rezultândcreşteri ale costurilor.

Modificarea liniilor de produse se poate realiza în multiple sensuri şi anume:

extinderea, completarea, modernizarea.

Extinderea liniei de produse constă în lărgirea acesteia, în scopul atragerii unor noi

segmente de piaţă şi a unor noi clienţi. Prin această procedură, întreprinderea poate urmări fie

oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea acţiunilor unui concurent care acţionează

într-una din extremităţile liniei de produse existente.

Completarea liniei de produse presupune adăugarea unor noi referinţe sau produse în

cadrul liniei deja existente pe care întreprinderea o oferă spre comercializare. Modernizarea liniei de produse a întreprinderii este rezultatul evoluţiei, în timp, a



aspectelor de natură tehnică şi tehnologică ce vizează producţia propriu-zisă, dar şi a gusturilor,

preferinţelor şi exigenţelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza în una

sau mai multe etape, în funcţie de resursele şi infrastructura de care dispune întreprinderea în cauză.

3.2.3. Opţiuni strategice în politica de produsModalităţile de realizare şi concepere a unui produs dau conturul politicii de produs a unei

firme, politică ce reflecta opţiunea firmei în privinţa realizării anumitor bunuri sau servicii care fac

obiectul său de activitate. Politica de produs ocupă locul central în componenţa mixului de

marketing, reprezentând răspunsului întreprinderii la cererea manifestată pe piaţă .

În funcţie de volumul resurselor materiale, umane şi financiare disponibile, întreprinderea

poate stabili mai multe alternative pentru transpunerea în practică a concepţiei sale privitoare la

politica de produs. Astfel, în raport cu dimensiunea gamei de produse oferite pieţei se distingurmătoarele variante strategice77:

strategia stabilităţii gamei de produ s prin care se urmăreşte păstrarea şi consolidarea

poziţiei câştigată de firmă pe piaţa de desfacere. Strategia este recomandată atunci când

structura de producţie poate fi asigurată de produse cu performanţe superioare, în condiţiile

unei game sortimentale mai restrânse care permite o mai mare departajare între produse;

strategia restrângerii gamei de produse ce urmăreşte simplificarea structurii sortimentale a

mărfurilor produse până la limita la care se poate face o delimitare clară între produse(specializare). Ea este utilizată atunci când o firmă şi-a diversificat exagerat gama

sortimentală din dorinţa de a câştiga o cotă cât mai mare pe piaţa de desfacere. Efectul vizat

prin restrângere se concretizează în diminuarea cheltuielilor de producţie, repartizarea

eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui număr mic de produse şi creşterea eficienţei

economice;

strategia diversificării gamei de produs, care urmăreşte identificarea unor posibilităţi

suplimentare prin care firma poate satisface cererile unui număr larg de segmente de consum

ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse. Este recomandată în fazele de creştere

şi maturitate ale ciclului de viaţă a produsului. Strategia poate fi dezvoltată pe trei direcţii:

1. diversificarea verticală – prin integrarea în linia de produse a unor bunuri care erau

cumpărate anterior ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte

întreprinderi (de exemplu o întreprindere de confecţii se poate diversifica vertical prin

achiziţionarea unei fabrici producătoare de ţesături);

77 Dobre, Costinel, Negruţ Constantin, Marketing. Politici. Stategii. Tactici, Editura Intergraf, Bucureşti, 1997; p. 13-15;Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing , Editura Brumar, Timişoara, 2001



2. diversificarea orizontală – operaţionalizată prin mărirea liniilor gamei de produse (un

producător de autoturisme de oraş îşi poate diversifica gama cu o linie de autovehicule

utilitare);

3. diversificarea laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe ale

structurii de bază (de exemplu, General Motors, producător cunoscut de autoturisme aaplicat această strategie dezvoltând afaceri în domeniul aeronautic sau al electronicii).

strategia diferenţierii unui produs în cadrul gamei prin care se realizează detaşarea

acestuia în cadrul structurii sortimentale, în scopul consolidării poziţiei câştigate de

întreprindere pe piaţă şi a îmbunătăţirii imaginii sale. Instrumentele diferenţierii sunt legate

fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de caracteristici estetice etc.

strategia perfecţionării produselor , opţiune prin care se urmăreşte îmbunătăţirea

periodică a parametrilor calitativi şi funcţionali ai produselor. Aceasta se realizează prinschimbări de aspect (ambalaj, design, culoare); prin schimbarea unor componente ale

produsului; prin crearea unor noi posibilităţi de utilizare de către consumatori etc.

strategia înnoirii gamei de produse este cea mai complexă dintre variantele descrise.

Aplicarea sa este recomandată în cazul produselor care se află în faza de maturitate a

ciclului de viaţă, pentru înlocuirea produselor învechite în scopul păstrării consumatorilor

fideli întreprinderii. Este strategia de produs care implică cea mai profundă angajare a

resurselor întreprinderii şi care este însoţită de un nivel de risc considerabil în raport cuvariantele precedente.

3.3. Politica de preţ

Preţul reprezintă expresia bănească a valorii bunurilor sau serviciilor care fac obiectul

schimbului. În marketing, preţul reprezintă un element al mixului, aflat în strânsă intercondiţionare

cu celelalte, dar şi un element acorporal al produsului. Înainte de toate însă, preţul este variabila

care mijloceşte derularea relaţiilor de vânzare-cumpărare şi, în termeni monetari, se poate considera

că este singura componentă aducătoare de venituri în cadrul întreprinderii, având în vedere că toate

celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generează diferite categorii de cheltuieli.

3.3.1. Orientări strategice în politica de preţ a întreprinderii

Există trei mari orientări strategice care pot fi adoptate de către întreprindere în domeniul

stabilirii preţurilor la propriile produse şi anume:

fixarea preţului pornind de la cost . Conform acestei metode, la baza preţului stă valoarea

costului unitar determinat ca raport între suma totală a cheltuielilor ocazionate cu producerea

bunului respectiv şi numărul de unităţi produse. La acesta se adaugă profitul, care de cele



mai multe ori este calculat ca un procent din costul total şi impozitele şi taxele prevăzute de

lege. În funcţie de verigile pe care le parcurge produsul până la consumatorul final, preţul de

cumpărare se majorează cu adaosurile comerciale practicate de către intermediari. Cel mai

mare inconvenient al acestei metode constă în faptul că fixarea preţului de vânzare nu ţine

cont de piaţă, ceea ce poate conduce la supraevaluări ale produsului şi deci la imposibilitateavânzării lui.

stabilirea preţului pe baza cererii . Preţul practicat este rezultatul experimentării mai multor

preţuri pe un interval scurt de timp. În funcţie de jocul cererii şi al ofertei se ajunge la un

preţ de echilibru cu care se va vinde, în final, produsul. Punctul de plecare însă este nivelul

preţului aferent pragului de rentabilitate al firmei.

determinarea preţului pe baza competiţiei . În această situaţie, în fixarea preţului, firma

ignoră costurile şi cererea pieţei şi foloseşte în locul lor preţurile competitorilor ca ghid înstabilirea propriilor preţuri. O astfel de determinare a preţului este des practicată, în special

de detailişti, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: este o metodă simplă ce nu

presupune studierea cererii, determinarea punctului de echilibru şi nici măcar calcularea

adaosului comercial (firma pur şi simplu foloseşte acelaşi preţ cu competitorii săi pentru

bunurile şi serviciile asemănătoare); este metoda considerată cea mai corectă atât de

cumpărător cât şi de vânzător şi rareori stârneşte un “război” al preţului.

În funcţie de orientările şi obiectivele sale firma trebuie să-şi definească alternativele,

alegerile în domeniul preţurilor. Aceste alternative strategice sunt diferite în funcţie de mai mulţi

factori: faza din ciclul de viaţă în care se află produsul, locul desemnat produsului în cadrul gamei

sortimentale, politica de preţ a concurenţilor, relaţiile cu distribuitorii.

Strategiile de preţ în cazul lansării produsului

Etapa cea mai dificilă pe care trebuie să o parcurgă produsul, în cursul ciclului său de viaţă,

este lansarea, pentru că de succesul acesteia depinde menţinerea pe piaţă sau, dimpotrivă,

abandonarea sa. După cum produsul este un produs realmente nou sau o imitaţie a unuia deja

existent, strategiile de preţ sunt diferite.

A. Strategiile de preţ pentru un produs nou

După ce şi-a definit clar obiectivele şi a efectuat analizele necesare (costuri, cerere,

concurenţă) firma va trebui să aleagă între două alterative extreme: „smântânirea” pieţei şi

penetrarea acesteia.

I. Strategia de „smântânire” a pieţei

Ea constă în vânzarea produsului nou la un preţ ridicat cu scopul de a obţine un profit

maxim într-un termen scurt, vânzarea limitându-se la un grup restrâns de cumpărători, care au

resursele necesare şi sunt dispuşi să achiziţioneze produsul. Este o strategie recomandată în cazul în



care „inovaţia” în termenii diferenţierii faţă de produsele concurenţilor este semnificativă. Un preţ

mare va fi, astfel, o remunerare a avantajelor oferite consumatorilor, prin diferenţierea creată. Aşa

cum arată J. Lendrevie şi D. Lindon, firma va „specula” ignoranţa consumatorilor care nu au o bază

de comparaţie.

Motivele şi condiţiile care pot determina firma să adopte o astfel de alternativă sunturmătoarele:

- managerii consideră că ciclul de viaţă al produsului va fi scurt sau produsul va fi

repede imitat de concurenţi, un preţ mai mare fiind destinat să rentabilizeze repede

investiţia efectuată;

- produsul fiind nou, cumpărătorii nu au elemente de comparaţie şi deci cererea este

inelastică la preţ;

-

lansarea la un preţ ridicat permite divizarea pieţei în segmente care diferă prinsensibilitatea lor la preţ (modularea preţului în funcţie de cumpărători); reducerile

ulterioare de preţ vor permite cumpărarea produsului şi de segmente mai sensibile la

preţ;

- firma nu dispune de lichidităţile financiare necesare introducerii pe piaţă care cere

cheltuieli de comunicaţie mari, prin preţurile mari generându-se aceste resurse

financiare;

- firma identifică, în cadrul pieţei vizate, indivizi care au mijloacele necesare pentru

cumpărarea produsului şi sunt dispuşi să le cedeze pentru a intra în posesia acestuia.

Această strategie este o strategie prudentă, mai mult financiară decât comercială.

E. Vernette arată că strategia de smântânire poate avea două variante în funcţie de sumele

cheltuite pentru publicitate în cadrul pieţei produsului. Astfel, dacă capacitatea de reacţie a

concurenţilor este mare, se recomandă „smântânirea” rapidă care permite obţinerea într-un termen

scurt a dividendelor cuvenite pentru inovaţie. Cheltuielile publicitare mari accelerează difuzia şi

acceptarea inovaţiei de către segmentul vizat (cazul produselor electronice). Dimpotrivă, dacă

posibilităţile de reacţie ale concurenţilor sunt reduse, este recomandată o „smântânire” progresivă

(cazul produselor complexe sau protejate prin brevete).

II. Strategia de penetrare a pieţei

Strategia de penetrare a pieţei constă în fixarea unui preţ mic la lansarea produsului pentru a

stimula cererea şi a obţine o cotă de piaţă cât mai mare. Ea va fi însoţită de adoptarea unei distribuţii

intensive a produsului şi de eforturi publicitare mari, presupunând, deci, o investiţie iniţială mare

care nu va fi rentabilizată decât pe termen lung (optica este de data aceasta mai mult comercială

decât financiară). Condiţiile care recomandă adoptarea acestei strategii sunt:



- cererea este elastică la preţ; firma se adresează cu produsul său întregii pieţe la un

preţ redus pentru a se adapta posibilităţilor financiare ale unui număr cât mai mare de

persoane;

- noul produs este ameninţat de un mare număr de concurenţi la puţin timp după

introducerea sa pe piaţă; adoptând un preţ mic firma va ridica o barieră în caleaintrării noilor concurenţi pe piaţa respectivă;

- managerii prevăd o reducere a costului unitar pe măsura creşterii volumul producţiei;

- piaţa produselor de gamă înaltă este saturată, penetrarea fiind singura politică pentru

dezvoltarea pieţei.

Strategia de penetrare este mai riscantă decât cea precedentă, deoarece, există posibilitatea

ca după intrarea unor concurenţi pe piaţă, aceştia să utilizeze tehnologii mai performante care să le

creeze un avantaj concurenţial dat de costurile lor mai reduse. Şi în acest caz pot fi abordate douăvariante: penetrarea rapidă şi penetrarea progresivă (tabelul 3.3.). Penetrarea rapidă, de masă, este

asociată unui buget publicitar mare, în timp ce, penetrarea progresivă corespunde unei politici de

produs de gamă „joasă” care vizează pieţe saturate.

Tabelul 3.3: Variante ale strategiilor de „smântânire” şi penetrare a pieţei

PublicitatePreţ

Cheltuieli publicitareMici Mari

Preţ mare Smântânire progresivă Smântânire rapidă

Preţ mic Penetrare progresivă Penetrare rapidă

B. Strategiile de preţ pentru produsele de imitaţie

Firma care decide să imite produsele concurente se confruntă totuşi cu probleme de fixare a

preţului de vânzare. Strategia de „smântânire” nu poate fi avută în vedere de firmă, deoarece

produsul său nu se diferenţiază de produsele existente. În aceste condiţii pot fi luate în considerare

două alternative: strategia denumită „a preţului pieţei” şi strategia de penetrare.I. Strategia de „preţ al pieţei” presupune adoptarea unui preţ asemănător, în general,

inferior celui al produsului lider, după care, va fi urmat de tendinţa centrală a pieţei.

Diferenţierea de produsele concurenţei se va realiza prin alte variabile ale mixului de

marketing (comunicaţie, distribuţie etc.).

II. Strategia de penetrare este recomandată în situaţia în care firma poate beneficia de o

reducere rapidă a costurilor unitare, permiţându-i câştigarea unei cote mari de piaţă în

cazul unei cereri elastice la preţ.

Herman Simon referindu-se la această strategie afirma: „puţin câte puţin produsul „me-

too” îşi afirmă poziţia sa în raport cu produsele existente şi permite crearea unui



goodwill”. Această strategie este utilizată în mod curent de firmele japoneze care se

bazează pe un fapt recunoscut, în fond simplu, acela că doar produsul ce oferă cel mai

bun raport calitate/preţ poate incita consumatorul să-şi schimbe preferinţele şi să

cumpere o marcă necunoscută.

Tabelul nr. 3.4: Elemente de comparaţie ale strategiilor de „smântânire” şi de penetrareSpecificare Strategia de smântânire Strategia de penetrareObiective Recuperarea rapidă a capitalului investit.

Profit mare într-un termen scurt.Imaginea produsului

Profit pe termen lung. Cifra de afaceri şidominarea pieţei. Banalizarea produsului

Cererea Inelastică şi necorespunzător evaluată ElasticăPiaţ

a Segmentată prin preţ OmogenăConcurenţa Inexistentă AmeninţătoareProdusul Protejat sau imitabil pe termen mediu Imitabil rapidDurata de viaţă Scurtă Mai lungăCosturile Nu sunt bine cunoscute Costuri unitare descrescătoareDistribuţia Selectivă Intensivă (de masă)Comunicaţie Selectivă IntensivăRiscul financiar Redus MarePosibilitatea deeşec

Mare Redusă

Strategiiulterioare

Preţuri degresive Majorarea preţului este posibilă dar greu deimpus cumpărătorilor

3.3.2. Tactici de preţ pe piaţa bunurilor de consum

Implementarea strategiilor de preţ implică utilizarea unei serii de tactici, menite să susţină

concretizarea direcţiilor de acţiune trasate de opţiunile strategice, în vederea atingerii obiectivelor

propuse. Deciziile strategice în privinţa preţului definesc preţul de bază sau de listă, iar cele tactice

pun în evidenţă structura preţului. Aceasta este reprezentată prin prisma mai multor dimensiuni:

natura reducerilor, momentul şi condiţiile de plată, modul de transfer al proprietăţii, gradul de

diferenţiere pe segmente de consumatori. Chiar dacă definirea tacticilor de preţ se circumscrie sferei

deciziilor cu caracter operaţional ale întreprinderii, coordonatele generale ale acestora sunt trasate

prin prisma strategiei de piaţă.

Tacticile de preţ vizează acţiuni orientate către toate părţile implicate în stabilirea preţului

final al bunurilor de consum. În acest sens, unele dintre ele se concentrează asupra distribuitorilor,

iar altele asupra consumatorilor finali. În ceea ce priveşte iniţiatorul lor, anumite tactici de preţ sunt

iniţiate de producător, iar altele de către distribuitor. Tacticile cel mai frecvent aplicate se

focalizează pe zonele reducerilor de preţ, zonele preţurilor diferenţiate sau ale celor psihologice.

3.3.2.1. Reducerile de preţ

Producătorii care apelează la intermediari în vederea comercializării produselor pot folosi o

serie de tehnici de reducere a preţului orientate fie către distribuitori, fie către consumatorii finali.

Discounturile pot fi explicate ca o nevoie umană de a negocia un contract cu un vânzător, fiind un



factor important în vederea menţinerii unor relaţii de afaceri armonioase între cele două părţi. Toate

practicile legate de reduceri de preţ sunt uneori denumite preţuri promoţionale. Reducerile de preţ

sunt mai uşor de gestionat la nivelul producătorilor, decât la cel al distribuitorilor, deoarece, în cel

de-al doilea caz, numărul produselor care pot face obiectul unor astfel de tehnici este mult mai

mare.• Reduceri de preţ acordate distribuitorilor

Acestea se mai numesc şi reduceri comerciale şi vizează cointeresarea distribuitorilor în a oferi,

la rândul lor, un preţ mai scăzut consumatorilor finali, câştigarea cooperării lor pe parcursul unor

campanii promoţionale, stimularea distribuirii unor cantităţi mai mari, a plăţii la timp a facturilor,

precum şi a menţinerii unei continuităţi a aprovizionărilor la nivelul unor perioade mari de timp.

Dintre această categorie fac parte:

Bonificaţia la plata în numerar reprezintă o reducere de preţ acordată distribuitorilor care-şi plătesc prompt facturile, într-un interval de obicei de până la 30 de zile. O astfel de

tehnică are la bază ca motivaţii principale: creşterea fluxului de numerar şi evitarea unor

dificultăţi ce ar putea să apară în recuperarea creanţelor.

Rabaturile cantitative reprezintă reduceri pentru cumpărarea unor cantităţi mari de

produse, fiind acordate în funcţie de volumul fizic sau valoric al achiziţiilor. Printre

motivaţiile acordării rabaturilor cantitative se găsesc: transferarea către distribuitor a unor

costuri de păstrare a mărfii, obţinerea unor economii urmare a comenzilor mai mari şi mairare, comparativ cu cele mai reduse şi mai frecvente, stimularea acordării unor reduceri

consumatorilor finali.

Reducerile funcţionale sunt acordate de către producător membrilor propriului canal de

distribuţie, în cazul în care aceştia îndeplinesc anumite funcţii cum ar fi vânzarea,

depozitarea şi evidenţa documentelor. Producătorii acordă diferite reduceri în raport cu

funcţiile îndeplinite la nivelul fiecărui canal de distribuţie, însă mărimea lor trebuie să fie

identică în interiorul acestor canale.

Bonificaţiile promoţionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera pe

parcursul unor campanii promoţionale. În acest sens, distribuitorul trebuie să permită

desfăşurarea unor demonstraţii la locul vânzării, oferirea unor eşantioane gratuite,

promovarea produselor în cadrul pliantelor, cataloagelor elaborate de acesta, plasarea

produsului promovat în zonele cu trafic intens şi susţinerea acestuia prin publicitate la locul

vânzării. Astfel de bonificaţii sunt acordate şi pentru atribuirea unui preţ mai scăzut, pe

parcursul iniţierii unor oferte speciale pentru produsul vizat;

Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a căror producţie este sezonieră, având

rolul de a-i stimula pe detailişti să le stocheze. Raţionamentul unei astfel de tactici este acela



că produsele sunt realizate într-o anumită perioadă din an, fiind necesar ca ele să fie stocate

cu costuri semnificative pentru a fi vândute în afara sezonului (ex: conservele din fructe sau

legume). Detailiştii obţin deseori avantaje semnificative din reducerile comerciale, deoarece

ei înregistrează costuri de păstrare mai mici decât cele ale producătorilor, atunci când îşi

utilizează în întregime spaţiul de depozitare, cumpărând diferite produse pentru care beneficiază de reduceri în anumite sezoane.

În evaluarea eficienţei reducerilor comerciale nu trebuie avute în vedere doar efectele pe

termen scurt, concretizate de cele mai multe ori în creşterea vânzărilor, ci şi cele pe termen lung

care vizează menţinerea unor relaţii cu anumiţi distribuitori, evoluţia preţurilor finale ale

produselor, modificări ale imaginii acestora.

•

Reducerile de preţ acordate consumatorilor finali Aceste reduceri sunt folosite mai ales în cazul strategiei pull, vizând atragerea consumatorilor

finali către produsele promovate, în felul acesta fiind redusă puterea distribuitorilor de a fixa

preţurile şi de a dicta evoluţia lor. Principalele tehnici de reducere a preţului practicate de

producători sunt:

Ofertele speciale presupun comercializarea, într-o perioadă limitată de timp, a unui produs

la un preţ mai mic decât cel practicat în mod obişnuit. În vederea aplicării unei astfel de

tactici este necesară oferirea unor reduceri şi comercianţilor, pentru ca aceştia la rândul lor să le transfere consumatorilor finali. Pentru a face cunoscută o astfel de reducere şi pentru a

determina detailiştii să o acorde, în multe situaţii această acţiune este comunicată prin

înscrierea pe ambalaj, prin utilizarea publicităţii (TV, prin presa scrisă, prin tipărituri) sau

prin acţiuni de publicitate la locul vânzării.

Cupoanele de reducere presupun înscrierea reducerii de preţ (procentual sau în valoare

absolută) acordate de producător pe un bon special care oferă dreptul de cumpărare a unui

produs (în special a celor de larg consum) la un preţ mai scăzut. Acestea dau posibilitatea

cumpărătorilor să perceapă mai uşor reducerea acordată, uneori mediatizarea acestei acţiuni

făcându-se chiar înainte ca produsul să fie comercializat în magazine. Distribuirea

cupoanelor de reducere se face prin intermediul ziarelor/revistelor (fiind inserate în

interiorul acestora), prin poştă, în magazine, la târguri/expoziţii, prin intermediul

ambalajului produsului (cuponul poate fi plasat la suprafaţă, când dă dreptul la o reducere

imediată a preţului sau în interior, pentru reducerea preţului produsului la o cumpărare

ulterioară).

Printre avantajele utilizării cupoanelor de reducere ar fi şi acela că producătorul deţine

controlul asupra oferirii reducerii de preţ cumpărătorului final, indiferent de acţiunile



detailistului. De asemenea, se pot obţine informaţii importante asupra sensibilităţii la preţ a

diferitelor segmente de cumpărători, prin codificarea cupoanelor distribuite prin anumite

mijloace/în anumite zone geografice. Producătorii obţin şi informaţii privind obiceiurile de

răscumpărare a cupoanelor, putând planifica mai eficient distribuirea în timp şi spaţiu a

acestora. Cupoanele induc încercarea şi repetarea cumpărării. Astfel, prin utilizareacuponului se urmăreşte compensarea costului suportat de către consumator prin încercarea

unui produs de a cărei valoare nu este sigur.

Utilizarea cupoanelor de reducere implică şi o serie de dezavantaje. Astfel, se pot înregistra

rate scăzute la răscumpărarea lor, la nivelul anumitor categorii de consumatori (persoane

foarte ocupate sau puţin sensibile faţă de preţ). De asemenea, costul cupoanelor suportat de

producător depăşeşte substanţial valoarea reducerilor pe care le primeşte consumatorul.

Astfel, alături de costul tipăririi şi distribuirii există şi importante cheltuieli pentru platadetailiştilor, responsabili de gestionarea colectării şi răscumpărării cupoanelor.

Reducerile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioadă limitată de timp, de a

cumpăra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un preţ mai mic. Principalele forme ale

acestei tehnici sunt: oferta girafă şi vânzările grupate. Prima dintre acestea vizează oferirea

unei cantităţi mai mari de produs la acelaşi preţ, fiind uneori nevoie de conceperea unui preţ

special. Prin aplicarea acestui tip de reducere se urmăreşte stimularea consumului, transferul

costului de păstrare a produsului consumatorului final, stimularea fidelităţii. Vânzările

grupate presupun asocierea în vederea comercializării a două sau mai multor produse, la un

preţ global inferior sumei preţurilor individuale.

Rabaturile de rambursare au în vedere oferirea unor reduceri ulterior achiziţiei

produsului, presupunând expedierea de către consumatori a unor „indicii” (ambalaje, bonuri

de magazin) care să dovedească cumpărarea. Deoarece puţini consumatori ar fi dispuşi să

investească timp (de exemplu, cel aferent acţiunii de transmitere prin poştă) pentru a obţine

rabatul, este necesar ca suma oferită ca reducere să fie suficient de mare. Unii producători,

cu o gamă de fabricaţie mai variată pot condiţiona acordarea rabatului de cumpărarea mai

multor produse, ceea ce este în avantajul ambelor părţi.

Folosirea acestei tehnici are o serie de avantaje, printre care:

o Permite producătorului să-şi dezvolte o bază de date cu consumatorii „înclinaţi”

către reduceri de preţ ce poate fi folosită la activităţi promoţionale viitoare;

o Implică deseori o serie de costuri administrative mai mici decât cupoanele (deoarece

nu sunt antrenaţi distribuitorii, toate acţiunile fiind gestionate de producători), mai

ales când vizează mai multe produse;



o Conduce la o eficienţă mai mare deoarece mulţi cumpărători achiziţionează produsul

datorită rabatului, dar nu reuşesc să-l răscumpere (din lipsă de timp sau din alte

motive).

3.3.2.2. Creşteri ale preţurilorAceastă ofensivă nu este vizată decât dacă firma se bucură de o imagine puternică/favorabilă

pe piaţă şi implică o modificare a produselor în accepţiunea consumatorilor. Sunt situaţii de piaţă

când diferite variabile de marketing impun firmei luarea deciziei de creştere a preţului de vânzare.

Această iniţiativă se poate justifica fie printr-o creştere a costurilor medii unitare (firma va proiecta

această creştere asupra clientelei proprii), fie printr-o cerere foarte importantă (firma încearcă să

evite nesatisfacerea cererii pentru ansamblul consumatorilor, ceea ce ar antrena o imagine negativă).

Astfel, firma realizează, cu ajutorul preţului (majorat), o selecţie a consumatorilor. De asemenea,este posibilă o astfel de decizie - majorarea preţului de vânzare pe piaţă - dacă firma ţinteşte o

îmbunătăţire a rentabilităţii sale (poate acţiona într-o asemenea manieră dacă nu este în concurenţă

cu alte firme pe piaţa aleasă şi dacă cererea nu are decât o slabă elasticitate faţă de preţ).

Creşterea preţului real se poate efectua pe mai multe căi, fiecare având un impact deosebit

asupra cumpărătorilor. Cele mai utilizate tactici de revizuire a preţului sunt următoarele:

• Adoptarea cu întârziere a preţului – firma nu-şi stabileşte preţul

final înainte de finisarea sau livrarea produsului. Stabilirea întârziată a preţului este o practică

folosită de majoritatea firmelor cu timpi mari de producţie, cum ar fi firmele de construcţii

industriale şi producătoare de maşini grele.

• Utilizarea clauzelor tarifului progresiv – firma solicită clienţilor săi

să plătească preţul actual şi întreaga, sau doar o parte, a diferenţei de preţ datorată inflaţiei, în

perioada ulterioară livrării mărfurilor. Clauzele tarifului progresiv stabilesc creşterea preţurilor pe

baza unor indicatori specifici.

• Separarea elementelor unei oferte pachet – firma păstrează

neschimbat preţul, modificând însă unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi

livrarea sau montarea gratuită, ori practicând pentru acestea preţuri separate.

• Reducerea rabaturilor – firma îşi instruieşte forţele de vânzare să nu

ofere rabaturile pentru plata în numerar şi cele pentru cumpărarea unei cantităţi mari de mărfuri.

Există, însă, şi alte modalităţi prin care o firmă poate să reacţioneze la creşterea costurilor

sau a cererii, fără a recurge la creşterea preţurilor. Acestea constau în:

• Reducerea dimensiunilor unui produs în locul creşterii preţului;

• Înlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai

ieftine;



• Reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului în vederea

scăderii costului;

• Renunţarea sau reducerea numărului serviciilor asociate produsului,

cum ar fi montarea, livrarea gratuită sau garanţiile pe termen lung;

• Utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovareaunor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menţine costurile de ambalare la

un nivel scăzut.

3.3.2.3. Preţurile diferenţiate

Motivaţia folosirii unor astfel de tactici are la bază faptul că întreprinderea se adresează mai

multor segmente, cu sensibilitate diferită la preţ şi implicit cu un comportament distinct în raport cu

acesta. Necesitatea folosirii preţurilor diferenţiate rezidă şi din faptul că segmentele de piaţă percepdiferit valoarea aceluiaşi produs în funcţie de anumiţi factori: personali, situaţionali, economici.

Principalele modalităţi de diferenţiere a preţurilor, în raport cu elementul central pe care se bazează

sunt:

a) diferenţierea pe categorii de cumpărători – presupune atribuirea unor niveluri distincte

de preţ pe segmente de consumatori, identificaţi direct, pe baza unor caracteristici socio-

demografice sau indirect pe baza unor variabile comportamentale. Astfel, pot exista categorii cu

sensibilitate ridicată la preţ (elevi, studenţi, pensionari) ce sunt identificate uşor pe seamacaracteristicilor socio-demografice, întreprinderea putându-se adresa acestora prin preţuri mai

scăzute. Mai dificilă este delimitarea grupurilor de consumatori sensibili la preţ prin prisma unor

criterii comportamentale, unul din instrumentele folosite în acest sens fiind cuponul de reducere

care oferă o cale de identificare a acestora.

b) diferenţierea în funcţie de momentul cumpărării – are în vedere oferirea unor preţuri mai

scăzute în anumite perioade (momente) când cererea este mai redusă şi invers. Reducerile periodice

de preţ reprezintă un alt instrument de discriminare între consumatorii ocazionali şi cei regulaţi;

aceştia din urmă anticipând perioada de reduceri îşi pot planifica efectuarea cumpărăturilor în

conformitate cu aceasta. Preţurile diferenţiate se folosesc şi pentru regularizarea cererii, în condiţiile

în care aceasta înregistrează fluctuaţii periodice în funcţie de anotimp, lună etc. De asemenea, în

situaţia în care producţia are caracter sezonier, preţurile diferenţiate au rolul de a transfera o parte

din costurile de stocare de la producător la consumator.

c) diferenţierea în funcţie de locul cumpărării - se bazează pe faptul că în unele cazuri

repartizarea geografică a cererii poate fi corelată cu reacţia acesteia faţă de preţ. În funcţie de modul

în care se stabilesc preţurile în raport cu zona geografică pot fi întâlnite următoarele tactici:



- tactica preţului uniform – presupune practicarea unui preţ final identic pentru toţi

cumpărătorii

- tactica preţului pe zone – presupune atribuirea aceluiaşi preţ pentru produsele destinate

cumpărătorilor dintr-o anumită zonă, fiind utilizat în multe situaţii de către întreprinderile

care practică vânzarea prin catalog- tactica preţului în funcţie de un punct de bază în conformitate cu care preţul de livrare este

egal cu preţul de listă în localitatea ce constituie punctul de bază

d) diferenţierea în funcţie de cantitatea cumpărată – are în vedere oferirea unor preţuri mai

reduse clienţilor care achiziţionează cantităţi mai mari, considerându-se că aceştia din urmă sunt

mai sensibili la preţ. Tipurile de tactici folosite în acest sens sunt rabaturile cantitative, reducerile pe

baza comenzii, rabaturile progresive, preţurile în două părţi.

e) diferenţierea în funcţie de structura ofertei – uneori oferirea unor preţuri diferenţiate esteînsoţită de mici modificări ale produsului menite să susţină aceste diferenţe. Gruparea produselor

poate reprezenta o altă modalitate de diferenţiere.

Pentru ca o diferenţiere prin preţ să fie eficientă, se impune îndeplinirea câtorva condiţii: să

fie posibilă segmentarea pieţei, costul segmentării să nu depăşească beneficiul suplimentar aferent

folosirii preţurilor diferenţiate, competiţia să nu fie în măsură să acapareze segmentul căruia

întreprinderea i se adresează cu un preţ mai înalt, să nu fie încălcate normele legislative referitoare

la folosirea unor astfel de practici.

3.3.2.4. Preţurile psihologice

Studiile de marketing au relevat faptul ca pentru o gamă largă de produse anumite niveluri

ale preţului, numite preţuri psihologice, pot determina o creştere a cantităţii achiziţionate. Această

categorie de preţuri trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex. 990 lei nu 1000

lei). Tacticile incluse în această categorie se folosesc, în cea mai mare parte, pe piaţa bunurilor de

consum şi urmăresc utilizarea preţurilor ca un mijloc de stimulare a unor reacţii preponderent

emoţionale.

Preţul de prestigiu reprezintă o tactică de fixare a preţului la un nivel ridicat, mult peste

costuri, în vederea susţinerii unei imagini de prestigiu. În privinţa definirii unei mărci de prestigiu

se pot folosi următoarele indicii:

• consumul unei mărci de prestigiu este văzut ca un indicator al bunăstării, iar preţul ridicat al

acesteia susţine o astfel de imagine;

• unicitatea mărcii, respectiv nivelul de prestigiu, creşte pe măsură ce aceasta este

achiziţionată de un număr mai redus de cumpărători;

• marca de prestigiu conferă un statut social deosebit posesorului său;



• nivelul ridicat al caracteristicilor tehnico-funcţionale susţine calitatea superioară şi prestigiul

mărcii;

• atributele ce vizează estetica produsului contribuie la formarea imaginii de prestigiu a unei

mărci.

Această practică are la bază tendinţa oamenilor de a considera că un produs de calitatetrebuie să aibă un preţ ridicat. Indivizii asociază o valoare mai mare produselor care, în plus faţă de

beneficiile funcţionale oferite, le pun în evidenţă personalitatea, le conferă prestigiu. De asemenea,

un preţ înalt restrânge accesul la produs, conferind cumpărătorului un anumit grad de exclusivitate

asupra folosirii acestuia, ceea ce poate să-i sporească valoarea. Această tactică conduce la obţinerea

unui profit important, ea fiind folosită în special pentru bunuri de lux.

Tacticile de prezentare a preţului pot genera anumite efecte în plan psihologic cu influenţe

asupra comportamentului de cumpărare. Una dintre practicile care valorifică cel mai bine acesteefecte este cea a comunicării preţului folosind dimensiuni multiple, cunoscută şi sub denumirea de

preţ multidimensional. Acesta presupune o combinaţie dintre mai multe variabile numerice care

intră în componenţa preţului. În comunicarea preţului multidimensional sunt avute în vedere două

coordonate: formatul numeric în care este prezentată fiecare dintre dimensiuni şi operaţiunea

matematică asociată preţului – ex: preţ 120 lei şi o reducere de 15%. Ofertanţii pot folosi modele

mai complexe pentru a îngreuna sarcina de evaluare a preţului, valorificând această situaţie prin

atribuirea unor niveluri mai mari. O astfel de tactică se poate folosi cu succes în domeniultelecomunicaţiilor sau cel bancar, impunându-se utilizarea cu grijă, datorită riscului de a fi

percepută ca o operaţiune înşelătoare sau anticoncurenţială.

3.4. Politica de distribuţie

3.4.1. Conţinutul, funcţiile şi obiectivele distribuţiei

În cea mai mare parte a pieţelor, distanţa fizică şi/sau psihologică dintre producători şi

cumpărători impune recurgerea la intermediari pentru a facilita schimbul de mărfuri. Punerea

mărfurilor la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali se realizează prin intermediul

distribuţiei. Deciziile şi operaţiunile care se referă la distribuţie au o importanţă apreciabilă în

politica globală de marketing. În primul rând, aceasta angajează firma pentru o perioadă de timp

mai lungă: de fapt în acest caz alegerea este mai rigidă, un canal de distribuţie neputându-se înlocui

tot aşa de uşor cum se modifică o companie publicitară sau cum se retuşează un preţ de vânzare.

Distribuţia desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi

serviciile produse sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunile

precizate pot fi divizate în două categorii desemnate prin două noţiuni distincte: distribuţie

comercială şi distribuţie fizică.



Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate a bunurilor şi serviciilor

de la producător la consumator, transfer asigurat de „agenţi de distribuţie” care pot fi indivizi

(vânzătorii firmei producătoare), fie alte firme (angrosişti, detailişti etc.).

Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile materiale prin care bunurile şi serviciile sunt

puse la dispoziţia consumatorilor (transport, stocare, depozitare, condiţionare sortare etc.).Firmele care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de operaţiuni:

acestea generează costuri a căror mărime evoluează în funcţie de variabile specifice (volumul

mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor stocate etc.). Operaţiunile efectuate sunt de multe ori

substituibile unele altora (mai ales transportul şi stocarea) iar modul de repartizare a acestora între

participanţii la distribuţie prezintă o anumită flexibilitate. Se poate exemplifica tendinţa detailiştilor

de a funcţiona cu un stoc minim ceea ce implică o creştere a stocurilor în amonte.

Poziţia privilegiată a distribuitorilor în raport cu producătorii este determinată de următoriifactori:

- demultiplicarea contactelor; numărul contactelor necesare pentru ca produsul finit să

ajungă de la producători la consumatori este mult mai mare în cazul unei distribuţii

directe, fără intermediari decât în cazul unei distribuţii indirecte (figura nr. 3.8.)

Prin funcţiile sale, distribuţia presupune exercitarea următoarelor tipuri de activităţi:

- formarea asortimentului: cuprinde toate activităţile care permit constituirea unui

ansamblu de produse specializate şi/sau complementare adaptate situaţiei de consum sau

utilizare (cumpărătorul economiseşte timp şi poate efectua cea mai bună alegere);

a. Distribuţia fără intermediari

n – consumatori, p – producători

Numărul de contacte necesare, N = n×p

b. Distribuţia cu intermediari

P P P

C C C C C

P P P



Numărul de contacte necesar, N =n + p

Fig. 3.8. Principiul demultiplicării contactelor

- fracţionarea: include toate activităţile care vizează dozarea şi condiţionarea produselor pentru a răspunde nevoilor clienţilor;

- stocarea: include activităţile care asigură legătura între momentul fabricaţiei şi cel al

cumpărării sau utilizării;

- finanţarea: cumpărând produsele finite distribuitorul le stochează până în momentul

vânzării lor la clientul final, degrevându-l pe producător de dificultăţile financiare

(cheltuieli cu stocarea, dobânzi la creditele pentru finanţarea stocurilor, cheltuieli cu

asigurarea etc.);

- informarea: vizează atât informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produsului

cât şi informarea producătorilor asupra caracteristicilor pieţei.

În elaborarea şi punerea în aplicare a politicii de distribuţie, firmele producătoare vizează

trei obiective: acoperirea cantitativă a pieţei, calitatea circuitului de distribuţie, minimizarea

costurilor distribuţiei.

a) Acoperirea cantitativă a pieţei: firma va viza în primul rând organizarea unei distribuţii

care să permită produselor sale să ajungă la un număr cât mai mare de clienţi potenţiali.

b) Calitatea circuitului de distribuţie poate fi definită ca aptitudinea acestuia de a facilita

sau stimula cumpărarea produselor firmei de către clienţii potenţiali.

Principalele aspecte calitative ale distribuţiei sunt:

- compatibilitatea canalelor de distribuţie cu imaginea produselor firmei;

- competenţa şi dinamismul agenţilor distribuitori;

- calitatea prezentării produselor în magazine.

c) Orice circuit de distribuţie presupune efectuarea de cheltuieli pentru constituirea şi

funcţionarea sa; ca şi celelalte cheltuieli de marketing acestea trebuie menţinute la

nivelul minim compatibil cu celelalte obiective precizate.

D

C C C C C



3.4.2. Tipologia canalelor de distribuţie

Prin circuit de distribuţie al unui produs se înţelege ansamblul firmelor care asigură

distribuţia acestuia.

În literatura de marketing se face, adeseori, confuzie între circuitul şi canalul de distribuţie,deşi aceste două noţiuni sunt distincte. Pentru J.P. Helfer şi J. Orsoni canalul este o succesiune de

intermediari iar circuitul este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o

categorie de produse. În literatura anglo-saxonă se foloseşte un singur termen pentru a defini cele

două noţiuni - canal (channel) care desemnează „ansamblul organizaţiilor interdependente care

îşi asumă funcţiile necesare transferului produselor de la producător la consumator”.

Canalul de distribuţie este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi care

se caracterizează prin următoarele dimensiuni:- lungimea canalului - este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece

produsul pentru a ajunge la ultimul beneficiar (exemplu: producător – angrosist –

detailist - cumpărător);

- lăţimea canalului - este dată de numărul firmelor participante la vânzarea produsului

în cadrul fiecărei verigi a canalului de distribuţie (exemplu: 2 angrosişti, 5 detailişti);

- adâncimea canalului - este reprezentată de gradul în care acesta asigură apropierea

produselor de locurile efective ale consumului (desfacerea laptelui la domiciliul

clientului, vânzarea prin corespondenţă sunt exemple de canale foarte adânci).

Figura 3.9: Circuitul de distribuţie al producătorului

1. Clasificarea canalelor în funcţie de lungimea lor se fondează pe ideea potrivit căreia cu

cât canalul este mai scurt cu atât el este mai puţin oneros, deoarece, în principiu cu cât costurile

tranzacţiilor sunt mai reduse cu atât preţul plătit de cumpărător este mai mic. Această ipoteză nu se

Producător

Forţa de vânzare afirmei

Clienţii finali

Intermediari



verifică întotdeauna, căci firma care domină canalul (urmărind în acelaşi timp o scurtare a acestuia)

poate conserva profitul suplimentar pentru ea, fără a reduce preţul de vânzare final.

În funcţie de lungimea lor (numărul de intermediari intercalaţi între producători şi

consumatori) canalele de distribuţie pot fi:

a) directe (ultrascurte) fără intermediari,X Y

b) indirecte, cu intermediari, între producător şi consumator interpunându-se unul sau mai

mulţi intermediari.

Aceste canale pot fi la rândul lor de mai multe tipuri:

- scurte, cu un singur intermediar (specific unor produse alimentare);

X Z Y

Producător Detailist Cumpărător - lungi, cu doi intermediari;

X V Z Y

Producător Angrosist Detailist Cumpărător

- foarte lungi, cu mai mult de doi intermediari, între producători şi consumatori

interpunându-se şi alţi intermediari (comisionari, mandatari, importatori).

Alegerea tipului de canal de către producător este dependentă, de mai mulţi factori cum ar fi:

natura produsului, caracteristicile pieţei, resursele firmei şi nu în ultimul rând avantajele şi

dezavantajele fiecărui tip de canal. Alternativa strategică pe care o va adopta firma producătoare va

avea în vedere avantajele şi dezavantajele presupuse de utilizarea tipurilor de canale precizate mai

înainte.

Canalul direct(ultrascurt) prezintă următoarele avantaje pentru producător:

- cunoaşterea cantitativă şi calitativă a pieţei;

- eliminarea intermediarilor şi a marjelor încasate de aceştia;

- flexibilitatea mare în cazul unor schimbări în cadrul mediului socio-economic.

Dezavantajele utilizării canalelor directe sunt:

- necesită resurse financiare şi umane considerabile pentru funcţionarea magazinelor şi a

depozitelor, pentru stocarea mărfurilor şi finanţarea stocurilor (inclusiv dobânzi la

creditele angajate);

- posibilităţile de a distribui mărfurile prin alte canale sunt reduse;

- dificultatea realizării unei distribuţii extensive în cazul în care consumatorii sunt

dispersaţi geografic.

Canalul indirect scurt (producător – detailist – consumator) prezintă următoarele avantaje:

- eliminarea marjei comerciale încasate de angrosist;



- permite şi facilitează controlul asupra canalului;

- permite stabilirea contactului cu piaţa şi consumatorii.

Dezavantajele acestui tip de canal sunt:

- firma întâmpină mari dificultăţi în organizarea internă şi externă a canalului (înfiinţarea

unor depozite, facturări, expediţii numeroase etc.);- detailiştii comandă, în general, rar şi în cantităţi mici ceea ce pune problema rentabilităţii

pentru producător;

- există riscul nedecontării obligaţiilor de către detailiştii insolvabili;

- producătorul are o nevoie de fond de rulment mai mare, determinată de stocurile mari şi

creanţele neîncasate.

Canalele lungi, tradiţionale (producător – angrosist – detailist – consumator) prezintă

următoarele avantaje:- reducerea cheltuielilor de transport, facturare, ca urmare a cumpărărilor efectuate în

cantităţi mari;

- stocarea mărfurilor de către angrosişti are efecte pozitive asupra trezoreriei

producătorului;

- angrosiştii prelungesc serviciile comerciale şi tehnice ale producătorului (previziunea

cererii, studiul concurenţei, studiul cererii etc.);

- regularizarea producţiei ca urmare a cumpărărilor regulate efectuate chiar şi în

extrasezon.

Dezavantajele canalului lung sunt:

- inelasticitatea sa, care limitează marja de autonomie a producătorului;

- necesită cheltuieli mari cu promovarea vânzărilor către angrosişti;

- pierderea contactului direct cu detailiştii şi consumatorii finali.

2. O clasificare a canalelor de distribuţie după forma lor de organizare a fost propusă

de B.C. McCammon pentru a distinge canalele în care relaţiile dintre parteneri nu sunt supuse la

diverse reglementări sau acorduri, de cele în care partenerii tind să stabilească relaţii mai stabile.

În funcţie de forma de organizare a relaţiilor dintre firmele participante la distribuţie se

disting următoarele categorii de canale:

- canale tradiţionale;

- canale organizate.

Canalele tradiţionale se caracterizează prin absenţa unor relaţii formale între membrii săi,

precum şi printr-o descentralizare excesivă a procesului decizional. Întrucât nu există o coordonare,

între membrii canalului se pot produce conflicte care întrerup funcţionarea canalului. În absenţa

unor relaţii stabile, volumul tranzacţiilor nu se poate anticipa.



Canalele organizate includ următoarele tipuri de canale:

a) canalele administrate;

b) canalele contractuale;

c) canalele integrate.

a) Canalele administrate se caracterizează prin faptul că unul sau mai mulţi membrii aicanalului dispun de capacitatea de a influenţa deciziile celorlalţi membrii. Firma care vizează

influenţarea deciziilor celorlalţi membrii poate recurge la două categorii de măsuri, de stimulare şi

de constrângere.

Măsurile de stimulare a participanţilor la procesul de distribuţie sunt:

- reducerea preţului de vânzare/cumpărare;

- garantarea unui volum minim de tranzacţii;

- acordarea exclusivităţii în comercializarea unui produs, a unei mărci;- acordarea asistenţei tehnice la gestionarea magazinelor.

Ca măsuri de constrângere practicate în vederea administrării (dominării) canalului pot fi

menţionate:

- dezvoltarea unei distribuţii concurente;

- retragerea exclusivităţii;

- blocarea condiţiilor care asigurau o finanţare avantajoasă.

Administrarea canalului poate fi iniţiată de oricare dintre participanţii la procesul de

distribuţie: producător, angrosist, detailist.

b) Canalele contractuale au ca origine canalele administrate. Pentru a evita situaţiile

conflictuale, firma lider îşi întemeiază capacitatea de coordonare pe bază contractuală explicită

acceptată de către ceilalţi participanţi. Aceste canale cunosc în lume mai multe forme de realizare:

lanţuri voluntare, grupuri de detailişti, franşiza etc.

Contractul de franşiză este un contract prin care o firmă (denumită franşizat) vinde

produsele sau serviciile sub marca unei alte firme franşizoare (denumită franşizor). Franşizorul

posedând o marcă cunoscută, apreciată şi tehnici de comercializare recunoscute, care au contribuit

la formarea unei imagini favorabile, vinde franşizatului dreptul de a utiliza marca şi tehnicile sale.

Acesta plăteşte o sumă cuprinsă între 3 şi 5% din cifra sa de afaceri şi se obligă să respecte politica

comercială a franşizorului.

Motivaţiile franşizorului pentru a crea o franşiză sunt în general:

- posibilitatea de a avea acces la noi surse de capital, deoarece, franşizorii sunt cei care

investesc;

- franşizaţii fiind gestionarii şi proprietarii propriei afaceri sunt pe deplin motivaţi;



- franşizaţii sunt mult mai bine integraţi în mediul în care vând produsele (fiind rezidenţi

în zona respectivă);

- reprezintă o nouă activitate şi o sursă de venituri;

- permite o creştere mai rapidă a vânzărilor ca urmare a efectului cunoscut sub denumirea

de „bulgăre de zăpadă”.Motivaţiile franşizatului sunt:

- posibilitatea de a beneficia de experienţa, de notorietatea şi imaginea mărcii

franşizorului;

- posibilitatea de a înfiinţa o firmă cu un capital mai mic;

- beneficierea de asistenţa continuă a franşizorului;

- accesul la cele mai bune pieţe ca urmare a renumelui şi puterii financiare a franşizorului.

c) În cadrul canalelor integrate funcţiile de gros şi de detail sunt îndeplinite de aceeaşifirmă, care deţine atât depozite pentru desfăşurarea unui comerţ en-gros, cât şi magazine în care

realizează vânzarea cu amănuntul. Recurgerea la o strategie de integrare se justifică prin argumente

de natură economică şi strategică. Pe plan economic, integrarea se justifică prin regruparea

funcţiilor care anterior erau dispersate între mai mulţi participanţi, ceea ce este posibil să determine

reducerea costului distribuţiei. Pe plan strategic, canalele integrate asigură un control total asupra

întregii distribuţii.

3.4.3. Strategii de distribuţie

Totalitatea canalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor , care împreună cu reţeaua

logistică, alcătuiesc reţeaua de distribuţie. Pentru a-şi eficientiza reţeaua de canale, producătorul

trebuie să definească cu precizie clienţii cărora se adresează. Implicit, definirea clienţilor-ţintă

implică şi decizia asupra tipului de distribuţie în care acesta se angajează. Alternativele strategice

posibile sunt78:

1. Distribuţia exclusivă care presupune încredinţarea dreptului de desfacere a mărfurilor,

într-o anumită zonă geografică, unui singur intermediar detailist. Strategia este utilizată cu

precădere de către întreprinderile producătoare care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii

propriilor produse, urmărind construirea unei imagini favorabile a acestor produse, dar şi obţinerea

unor adaosuri comerciale ridicate.

Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele: asigură loialitatea

comercianţilor; implică distribuitorul în procesul finanţării unei părţi a stocurilor şi al asumării

riscurilor aferente; permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor

comerciale, asupra preţurilor de vânzare şi a stocurilor; permite o prognozare mai fidelă a cererii,78 Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing , Editura Brumar, Timişoara, 2001, p.179-180; Manole, Victor,Stoian, Mirela, Marketing , Editura ASE, Bucureşti, p. 175-176.



deoarece comercianţii sunt dispuşi să furnizeze informaţii reale pentru fundamentarea studiilor de

marketing şi a demersurilor de planificare în acest domeniu etc.

Dezavantajele acestei strategii de distribuţie pot fi rezumate astfel: nu permite exploatarea

întregului potenţial al pieţei şi nici atingerea volumelor de vânzări maxime; dependenţa de un singur

distribuitor într-o anumită regiune implică riscuri ridicate; marjele comerciale mari, ratele ridicateale profitului şi volumele reduse de vânzări (specifice pentru acest sistem de distribuţie) nu pot

genera performanţe optime atunci când cererea este elastică în raport cu preţul; în anumite situaţii,

distribuţia exclusivă poate intra sub incidenţa prevederilor legislative antimonopol.

Strategia se utilizează mai ales în faza de lansare pe piaţă a produselor, moment în care

crearea unei imagini favorabile se constituie într-un obiectiv de importanţă maximă.

2. Distribuţia intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziţia

consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dacă frecvenţa de achiziţionare a produsului este ridicată iar valoarea acestuia mică, decizia de cumpărare nu este elaborată, ci mai

degrabă este dictată de impulsuri de moment. În astfel de situaţii, producătorul are de câştigat dacă

produsul său se găseşte la cât mai multe puncte de desfacere.

Avantajele cele mai evidente sunt volumele ridicate de vânzări şi notorietatea mărcilor, iar

dezavantajul principal constă în faptul că preţurile mici şi marjele comerciale reduse necesită o

viteză de rotaţie mare pentru ca profitul obţinut să atingă un nivel satisfăcător. De asemenea,

pierderea posibilă a controlului asupra canalului de distribuţie se poate solda cu consecinţe

nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului.

Având în vedere cele menţionate, varianta intensivă este recomandată distribuţiei unor

produse de larg consum cum sunt băuturile răcoritoare, ziarele, ţigările, apa minerală ş.a., pentru

care viteza de rotaţie este impresionantă, iar controlul canalului de distribuţie nu are importanţă

strategică.

3. Distribuţia selectivă este varianta intermediară între strategiile descrise anterior.

Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii

sunt selecţionaţi după criterii de competenţă, suprafaţa de comercializare, gradul de notorietate,

calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deţinute. Şi mai importantă este însă

contribuţia la atingerea obiectivelor distribuţiei producătorului. De exemplu, unele firme aleg

numai comercianţi care pot furniza servicii de reparaţii şi întreţinere celor care achiziţionează

produsul. Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă şi nici nu li se impune o

clauză de neconcurenţă. Prin acest tip de distribuţie producătorul consimte, în mod deliberat, să

deservească un segment de piaţă mai restrâns, obţinând în schimb o reducere a cheltuielilor de

distribuţie şi o mai bună cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea poate fi materializată în



contribuţia la acoperirea cheltuielilor publicitare, în deţinerea unor stocuri ridicate de produse sau în

asumarea vânzării de produse în general greu-vandabile.

3.5. Politica de promovare

3.5.1. Definirea şi rolul politicii de promovarePolitica promoţională înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a

clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpărare prin

trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel

anumite trebuinţe79.

Următoarele activităţi constituie esenţa rolului îndeplinit de politica promoţională în

perioada contemporană:

informarea. Transmiterea de informaţii către piaţă este o preocupare permanentă pentru orice firmă şi poate viza informarea generală a publicului (sau a unui segment de

cumpărători) în legătură cu: producătorul/vânzătorul sau oferta acestuia, lansarea pe piaţă a unui

produs nou, performanţe sau utilizări noi ale unor produse deja cunoscute, anumite facilităţi

acordate în procesul de cumpărare etc.;

conştientizarea, în sensul generării unor reacţii pozitive în rândul consumatorilor în

legătură cu imaginea şi oferta firmei ca efect al campaniilor promoţionale;

trezirea curiozităţii, prin instrumente promoţionale specifice care reliefează o

anumită caracteristică nouă a unui produs pentru a determina consumatorii potenţiali să testeze

produsul şi a-i atrage treptat în categoria consumatorilor efectivi;

individualizarea produselor în ansamblul ofertei similare de pe piaţă prin

publicitatea de condiţionare, orientată spre evidenţierea elementelor exterioare ale produsului

(ambalaj, formă, modalitate şi locuri de expunere etc.). O altă formă de publicitate care ţinteşte

individualizarea este publicitatea prin comparare, axată asupra caracteristicilor care-i conferă

superioritate produsului în raport cu variantele concurenţilor (deşi în unele state această practicăeste asociată concurenţei neloiale şi interzisă prin lege, ea este adesea operaţionalizată într-o formă

mascată);

stimularea cererii, prin convingerea cumpărătorilor asupra avantajelor produsului,

dar şi prin acordarea de facilităţi (reclamă de preţuri, vânzări grupate, cadouri promoţionale). De

asemenea influenţa factorilor sezonieri asupra activităţilor firmei poate fi diminuată ca rezultat al

unor campanii promoţionale de creştere a vânzărilor în perioadele mai puţin favorabile (o asemenea

strategie este indubitabil mai puţin costisitoare decât suportarea periodică a unor cheltuieli ridicate

generate de subutilizarea capacităţilor de producţie şi/sau niveluri ridicate ale imobilizărilor);

79 Maxim Emil, Toader Gherasim, Marketing , Editura Economică, Bucureşti, 2000.



reamintirea, ca formă a publicităţii de produs prin care se urmăreşte păstrarea

interesului şi fidelitatea cumpărătorilor;

înfrângerea concurenţei. Activităţile promoţionale pot consolida convingeri, pot

fideliza clientela, pot duce la atragerea de clienţi noi, devansând în acest fel concurenţii firmei.

Penetrarea pe o piaţă nouă cu un anumit produs este, de asemenea, precedată de o activitate publicitară susţinută;

modificarea preferinţelor. Obiceiurile de consum, tradiţiile, lipsa de informare sau

alţi factori pot influenţa preferinţele consumatorilor pentru anumite produse, servicii, staţiuni

turistice etc. Aceste preferinţe pot fi schimbate prin acţiuni promoţionale care pun în evidenţă

calitatea, preţurile, accesibilitatea, servicii postvânzare, avantaje suplimentare;

influenţarea publicului. Acţiuni specializate de „ public relations” au drept obiectiv

formarea unei atitudini favorabile faţă de firmă a propriului personal, a altor întreprinderi şiorganizaţii şi a publicului în general. Aceste acţiuni urmăresc crearea unui climat de încredere în

rândul personalului propriu şi al publicului extern firmei prin informare obiectivă şi nu prin

sugestionare ca în cazul publicităţii.

3.5.2. Strategii de promovare

Diversitatea acţiunilor promoţionale, ca şi modalităţile şi căile de materializare a acestora în

practică, solicită numeroase studii, analize şi previziuni care să stea la bază fundamentăriialternativelor strategice promoţionale. În această privinţă, se cer analize atent atât caracteristicile

care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, cât şi

efectele interacţiunii lor, apelându-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului,

audienţa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi

controlul asupra rezultatelor.

Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii,

în funcţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.a) În funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale, producătorii

şi / sau distribuitorii au la bază două alternative strategice:

a1) strategia de „atragere” („pull” strategy), care este orientată spre cerere, urmărind, prin

intermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a vânzărilor, crearea cererii sau

creşterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanşa la consumatorii potenţiali interesul şi dorinţa

de cumpărare şi, respectiv, cumpărarea produsului sau produselor promovate;

a2) strategia de „împingere” plasează în centrul activităţii de promovare pe vânzător şi

ceilalţi angajaţi, care vin în contact direct cu clienţii, încercând să ajute vânzarea prin „împingerea”

produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către consumatorii finali.



Unele firme mici producătoare de bunuri industriale optează exclusiv pentru strategii de

împingere, altele – specializate în activităţile de marketing direct – optează numai strategii de

atragere; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinată , apelând la publicitatea în mass-

media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar şi la o forţă de vânzare numeroasă şi la

acţiuni de promovare comercială pentru a-şi împinge produsele către consumatori. Alegerea instrumentelor promoţionale, combinarea corespunzătoare a lor şi repartizarea

adecvată a cheltuielilor diferă, pe de o parte, în funcţie de gradul de pregătire a cumpărătorului, iar,

pe de o parte, de etapa din ciclul de viaţă a produsului.

Dacă alegerea instrumentelor promoţionale se face în funcţie de gradul de pregătire a

consumatorului, specialistul de marketing trebuie să ştie: că publicitatea, împreună cu relaţiile

publice, au un efect net superior în procesul de conştientizare şi cunoaştere în raport cu „vizitele”

efectuate de personalul de vânzări; că plăcerea, preferinţa şi convingerea consumatorului suntinfluenţate mai mult de vânzarea personală, urmată îndeaproape de publicitate. Ca urmare, în prima

parte a procesului decizional de cumpărare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi

publicitatea şi relaţiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie să fie dominată de

vânzarea personală.

Dacă alegerea instrumentelor promoţionale au ca punct de reper etapele ciclului de viaţă a

produsului, atunci, în etapa lansării, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea

consumatorului în privinţa existenţei produsului, în vreme ce vânzarea personală va trebui să

convingă comercianţii spre a-l pune în vânzare; în etapa creşterii, se amplifică funcţiile publicităţii

şi ale relaţiilor publice; în etapa maturizări, intră serios în rol promovarea vânzărilor, pentru ca, în

etapa declinului, publicitatea să fie solicitată pentru a menţine produsul în consum, amintind, cu

deosebire, calităţile lui.

b) După modul de desfăşurare în timp, delimităm;

b1) strategia pe termen lung , care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii, cucerirea

unor segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute;

b2) strategia pe termen mediu, în cadrul căreia apar, cu deosebire, preocupări pentru

câştigarea unor noi segmente de clienţi (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul

clienţilor firmelor concurente), păstrarea clienţilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de

piaţă;

b3) strategia pe termen scurt priveşte sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea

stocurilor etc.

c) După rolul activităţii promoţionale, deosebim:

c1) strategia defensivă , orientată spre cerere, în care firma încearcă să-şi apere şi să-şi

menţină poziţia de piaţă, folosind, în acest scop, publicitatea sau promovarea vânzărilor;



c2) strategia ofensivă presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoţionale,

dar şi a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifică numai dacă există graniţa

obţinerii unei cote de piaţă ridicate.

d) După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă , întâlnim:

d1) strategia diferenţială , care conţine alternative şi mijloace caracteristice pentru fiecare piaţă în parte, în funcţie de particularităţile lor;

d2) strategia nediferenţială , care se adresează tuturor pieţelor, tuturor consumatorilor

potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi.

e) După gradul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale, delimităm:

e1) strategia implicării exclusive, când, prin forţe proprii, firma îşi organizează toată

activitatea promoţională, implicând resursele sale materiale,umane şi financiare;

e2) strategia implicării parţiale;e3) strategia neimplicării, când firma apelează la instituţii specializate, care, pe baza unui

contract, realizează întreaga activitate promoţională a acesteia.

3.5.3. Structura activităţii promoţionale

Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple în ceea ce priveşte

delimitarea şi structurarea lor. Cu o frecvenţă mare sunt folosite drept criterii esenţiale de delimitare

natura şi rolul acţiunilor promoţionale în raport cu care acestea se clasifică în: a) publicitatea; b)

promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice şi sponsorizarea; d) utilizarea mărcilor; e)

manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. Fiecare dintre componentele enumerate

beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

a) Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă

(nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de

către un plătitor identificat. Altfel spus, prin intermediul acţiunilor publicitare, firma urmăreşte să

asigure o informare obiectivă a publicului în legătură cu activitatea, produsele şi serviciile sale, cu

mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă, precum şi să-l determine pe acesta să adopte decizia

de cumpărare. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

presa (periodică şi cotidiană), care reprezintă în prezent canalul principal de transmitere

a mesajelor publicitare datorită caracteristicilor de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la

alta – între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale

cititorilor, tirajul, preţul de vânzare, calitatea imprimării etc. Publicitatea în presă se realizează sub

forma anunţului publicitar, care înglobează următoarele componente: ilustraţia, textul şi sloganul.

Ilustraţia sporeşte efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi

explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul poate fi elaborat în forme diferite în raport cu



obiectivul urmărit prin transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmăreşte crearea

unui sentiment de ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o

destinaţie turistică etc., test pentru publicitate editorială. Sloganul publicitar este o formulă scurtă,

uşor de reţinut capabilă să reţină atenţia, compusă în medie din 4-8 cuvinte şi care conţine de regulă

marca produsului sau a firmei; radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acoperă rapid şi cu regularitate cea mai

mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria largă de răspândire, operativitatea transmiterii

mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferenţierea pe categorii de ascultători în funcţiei de ora

emiterii şi de programul difuzat), realizarea unei legături directe între auditor şi transmiţătorul

mesajului, cost scăzut. Principalul dezavantaj este că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor,

ascultătorii construindu-şi doar o imagine parţială şi instantanee asupra obiectului mesajului;

televiziunea este cea mai recentă „media” de publicitate, care face posibilă o combinaţieunică a sunetului, imaginii şi mişcării (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare).

Flexibilitatea, reprezentativitatea şi prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului,

posibilitatea repetării difuzării la intervale de maximă audienţă constituie cele mai relevante dintre

avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leagă de costul ridicat al realizării şi

difuzării mesajelor publicitare, dificultatea individualizării acestora, concurenţa între canalele de

televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaţie vizat să recepţioneze mesajul la

momentul dorit.

cinematograful, cu o frecvenţă de utilizare în scădere, ca urmare a tendinţei de reducere

a numărului spectatorilor determinată de costul ridicat şi de concurenţa făcută de televiziune. La fel

ca televiziunea, cinematograful realizează îmbinarea imaginii cu sunetul şi se adresează unui public

larg, care poate include consumatorii potenţiali. Mesajele publicitare se transmit sub forma a două

categorii de filme: de documentare comercială cu o durată de până la 30 de minute şi publicitare

propriu-zise, cu o durată de până la 5 minute. Deşi costurile realizării şi difuzării filmelor sunt

relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderată deoarece, tot mai frecvent, filmele

publicitare au o dublă folosinţă: cinematograf şi televiziune.

publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor

publicitare, însemnelor luminoase şi inscripţiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul

comunicării unor mesaje simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii

sau să trezească şi să menţină interesul consumatorilor pentru o anumită marcă sau firmă şi sunt

considerate eficiente în aglomerările urbane cu circulaţie pietonală ridicată sau în centrele

comerciale sau zonele de interes turistic în care circulaţia auto este intensă;

publicitatea prin tipărituri, categorie în care se includ: editarea de cataloage, pliante,

prospecte, broşuri, agende şi calendare.



b) Promovarea vânzărilor presupune utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de stimulare,

impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta firmei. Gama

tehnicilor de promovare a vânzărilor este foarte largă; dintre acestea cele mai relevante fiind:

reducerea preţurilor, care exercită un efect psihologic asupra consumatorilor

incontestabil. Această modalitate poate fi aplicată în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare areţinerilor de la actul de cumpărare ale diferitelor categorii de consumatori (care consideră, în

general, preţul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; menţinerea

vânzărilor la un nivel rezonabil în perioadele de recul al cererii (mai ales în cazul celor influenţate

de factori sezonieri); eliminarea concurenţei; valorificarea oportunităţilor oferite de diferite

conjuncturi ale pieţei;

vânzările grupate vizează vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un preţ

global celui care rezultă din însumarea preţurilor individuale; tehnica este avantajoasă atât pentru producător cât şi pentru consumator: primul îşi valorifică produsele mai puţin solicitate, iar cel de-al

doilea realizează economii băneşti deloc neglijabile;

publicitatea de locul vânzării constă în utilizarea unui ansamblu de tehnici de

informare şi orientare a clienţilor în interiorul unităţilor comerciale sau în alte suprafeţe de vânzări.

Este o tehnică ce vine în completarea publicităţii prin mass-media şi care poate avea efecte imediate

supra clienţilor aflaţi într-o unitate comercială. Această tehnică este deosebit de utilă în cazul

formelor de comercializare prin autoservire sau în cadrul târgurilor şi expoziţiilor;

demonstraţiile şi degustările sunt folosite pentru a convinge cumpărătorii despre

calităţile produsului, inclusiv în raport cu produsele concurente în scopul de a stimula cumpărarea;

jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor

firme producătoare sau comerciale (prezent în calitate de sponsori) prin crearea, în jurul lor, a unei

atmosfere de interes, care să impulsioneze procesul de vânzare. de regulă, jocurile şi concursurile

antrenează consumatori potenţiali, mai ales pentru produsele şi serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv,

urmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare, contracararea

concurenţilor etc.

merchandisingul reuneşte mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol

promoţional evident şi care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale

şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising privesc:

modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare; acordarea unei importanţe

deosebite factorului vizual în vânzare; amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul

magazinului.

c) Relaţiile publice – constituite relativ recent ca activitate distinctă în cadrul marketingului

– implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi



sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi

din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în

scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale80.

Principalele forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: conferinţe de presă, participarea la

dejunuri şi cockteiluri oficiale, editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea demanifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor), înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi

susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de

interes public, punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi

informaţii cu privire la întreprindere şi oferta acesteia etc.

Sponsorizarea constă în susţinerea financiară (de către marile firme) a organizării şi

desfăşurării unor manifestări publice, cu scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub

care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute de dezvoltate la început (anii '70) în domeniulsportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) în sfera culturii, şi recent, în

activităţile social – politice.

d) Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze

un produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze

fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să

certifice notorietatea şi prestigiul firmei.

e) Participarea la manifestările promoţionale se realizează prin amenajarea de pavilioane

sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale),

organizarea unor expoziţii „itinerante”, prezenţe la „zile tehnice” etc.

f) Forţele de vânzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care

au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor. În această

categorie sunt incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi reprezentanţii comerciali. Forţei de vânzare i

se atribuie următoarele sarcini: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi

localizarea lor geografică, vânzarea propriu-zisă, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,

consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor, servicii de

marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de

contracte, culegerea de informaţii provenind de la concurenţi sau clienţi etc. – ceea ce îi conferă

atribute de prospectare şi îi sporeşte valoarea promoţională.

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor

pe care le implică, de acţiune lor în timp, de efectele pe care le antrenează, firma trebuie să ţină

seama de caracterul lor complementar ; o politică de piaţă activă şi eficientă înseamnă folosirea lor

nu izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată , capabilă să asigure realizarea

80 Florescu Constantin (coord.), Marketing , Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992



obiectivelor strategice ale firmei.

3.5.4. Publicitatea online

Internetul a făcut posibile modificările în mediul afacerilor care astăzi nu mai sunt îngrădite

de graniţele dintre ţări (creând oportunitatea extinderii afacerilor la nivel mondial), a deschis noi căide comunicare, de colaborare şi coordonare între consumatori, comercianţi şi parteneri de afaceri.

Toate aceste schimbări au condus la reconsiderarea unor practici de marketing şi adaptarea lor la

noile condiţii sau, mai mult, conceperea de noi practici. Aşa au apărut noi termeni şi concepte:

afacerilor li s-a adaugat un nou prefix devenind e-business, comerţul migrează spre e-commerce iar

Internetul a devenit rapid scena de desfăşurare a makertingului electronic (e-marketing).

Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibilităţi care merg

mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaţii şi servicii ale Internetului.Publicitatea bazată pe Web poate include o varietate de informaţii de tip date, imagini grafice,

tabele, rapoarte, animaţii, filme, fotografii, secvenţe audio şi video.

Publicitatea prin banner

Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenţională sau

inserturilor din ziare şi reviste81. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor şi ne invită să le

"apăsam" pentru a ne direcţiona către un anume loc de pe Web. Bannerele reprezintă o foarte

puternică unealtă promoţională deoarece sunt văzute de multe persoane. Pe un site popular,

publicitatea este văzută de câteva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simplă apăsare a

bannerului se ajunge direct în site-ul respectiv. Ca şi posturile TV, paginile Web aduc beneficii

realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea

unor produse. După modul de realizare distingem între:

a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conţine un text şi/sau

sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuţie şi universalitatea (faptul că sunt

acceptate pe aproape orice sistem de calcul indiferent de configuraţia hard sau soft). Dezavantajul

major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectată

într-o rată scăzută de răspuns comparativ cu alte tipuri.

b) Bannerele dinamice (animate). Aşa cum le arată şi numele prezintă o scurtă secvenţă de

acţiune, fiind de fapt mici fişiere de animaţie (se mişcă, se rotesc sau orice altă formă de acţiune

care dă impresia de mişcare). Ca avantaje se evidenţiază dimensiunile reduse, uşurinţa în creare,

costuri scăzute, generează un răspuns mai ridicat decât cele statice etc.

Noile formate adoptate de industria publicităţii online includ bannerele verticale şi o serie de

dreptunghiuri, ambele derivate din formatele standard.

81 Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing , Editura Uranus, Bucureşti, 2007



a) Bannerele verticale sau Skyscrapers (în traducere aproximativă „zgârie-nori"). Sunt

caracterizate de dimensiuni mari şi amplasate pe verticală, de obicei la marginea paginii Web, în

afara textului propriu zis al site-ului. Sunt uşor de remarcat, oferind un spaţiu foarte larg de

expunere, fiind practic vizibile în toată pagina. Conform studiilor din literatura de specialitate, rata

de accesare este mai ridicată decât în cazul bannerelor obişnuite. b) Tot în categoria bannerelor mari şi foarte mari se înscrie şi bannerul insulă (island

position), apărut din necesitatea de a contracara fenomenul de ignorare a reclamelor de către

vizitatori, chiar şi atunci când acestea conţin informaţiile pe care ei le caută. Acest nou format de

banner publicitar este înconjurat în totalitate de text sau conţinut al site-ului respectiv. Are avantajul

unei expuneri de mare impact asupra auditoriului site-ului. În plus, un alt uriaş avantaj este

posibilitatea adaptării de reclame video pentru acest format.

c) Bannerul extensibil oferă un spaţiu suplimentar de afişare a mesajului în momentulaccesării, prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand.

• Mouseover : Un banner care se extinde după ce utilizatorul şi-a mişcat mouse-ul pe deasupra

lui; trebuie să revină automat la dimensiunea iniţială când internautul a mutat mouse-ul de

pe banner.

• Clickover . Un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el; poate rămâne

extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere. Acest tip de

banner este preferat de publicitari deoarece permite o urmărire eficientă a sa, care conduce

la optimizarea campaniilor. Prin derularea pe diferite site-uri se determină astfel succesul

modelului precum şi cel mai bun plasament.

• Rollover expand . La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaţa acestuia, se expandează

anumite zone sau în totalitate într-un format mărit. Este un format foarte generos în ceea ce

priveşte cantitatea de informaţii pe care le poate susţine, asigurând o vizibilitate maximă şi

un grad de interactivitate ridicat.

d) Ultima inovaţie în bannere o reprezintă video-bannerele, ceea ce le-a făcut asemănătoare

reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obişnuit (orizontal, skyscraper etc.) şi au o parte

destinată rulării clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intermediul unei opţiuni

de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de

secunde. Bannerele video trebuie să afişeze şi un buton vizibil de stop sau pauză. Dezavantajul

major constă în faptul că, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste

modele de publicitate să nu fie agreate de către utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial-up).

Când se folosesc banner-urile se va ţine cont de următoarele aspecte:

• reclamele se vor schimba la câteva luni pentru a nu deveni monotone;

• ele nu vor conţine prea multe informaţii;



• vor conţine un mesaj care să atragă atenţia, să stârnească interesul, să trezească dorinţa şi să

determine acţiunea de a vizita site-ul;

• de obicei rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni;

• feed-back-ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat

anunţurile aduc cei mai mulţi vizitatori.Publicitatea prin e-mail

E-mail-ul este o altă metodă promoţională des folosită pe Internet. Această metodă are

avantajul că este bine direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia

poştală şi s-o găsească plină cu mesaje publicitare. Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale

constă tocmai în găsirea grupului către care va fi direcţionată campania de marketing direct.

Mesajul trebuie să fie clar şi concis, să fie în concordanţă cu scopul urmărit, politicos, să ofere

informaţii despre modul în care se poate obţine mai multe date.Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate îmbrăca mai multe

forme:

• liste de mailing electronice, cea mai apropiată formă de mailingul direct. Un mesaj tipic va

fi transmis clientului, care în avans şi-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva

companie şi de la partenerii săi. De exemplu, în momentul completării datelor personale pe

un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Această variantă poartă

numele de liste opt-in, existând chiar furnizori specializaţi de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de

abonaţi;

• newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraordinar de a

educa şi informa clienţii şi potenţialii clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii

de afaceri. Este un mijloc de ai promova imaginea de marcă generând reacţii pozitive care în

cele din urmă conduc la apariţia mai multor oportunităţi.

• semnăturile e-mail-ului. Acestea au la bază aceleaşi principii şi îmbracă forme diferite:

concursuri online, prezenţa link-urilor către firmă în mesajele clienţilor actuali (de exemplu,

în mesajele Hotmail: „This message was sent from Hotmail, the leding free web-based e-

mail serivice").

Publicitatea contextuală

Publicitatea contextuală a apărut în momentul în care s-a simţit un declin în eficacitatea

formelor „deja tradiţionale” de publicitate online: audienţa nu reacţionează, bannerele îşi pierd din

valoare, companiile pierd bani etc. În general, firmele care o utilizează apelează la agenţii de

marketing, care plasează pe paginile de conţinut ale site-urilor din cadrul reţelei proprii sau a celor

partenere reclame bine ţintite. Acest serviciu nu numai că îmbunătăţeşte experienţa utilizatorilor



web prin afişarea de reclame utile ci şi oferă clienţilor diverse beneficii, precum obţinerea de profit

sau extinderea razei de acoperire.

Gigantul pieţei de publicitate contextuale este nimeni altul decât Google. Modelul de

publicitate contextuală de la Google a fost lansat în 2003 şi se numeşte AdWords. Modul său de

funcţionare este extrem de simplu. Presupunem că advertiserul este un producător de pastă de dinţi,care lansează un produs nou destinat fumătorilor. El va plăti o anumită sumă lui Google pentru ca

bannerul său să apară în rezultatele căutării după să zicem cuvintele-cheie „pastă de dinţi pentru

fumători" deoarece, în urma unui scurt sondaj de opinie, respectiva sintagmă se dovedeşte a fi prima

pe care, de regulă, un utilizator de Internet fumător o va scrie în câmpul de căutare atunci când

doreşte să afle informaţii (sau să cumpere un produs) despre igiena dentară.Odată ce advertiserul a

devenit client AdWords, Google scanează conţinutul paginilor web şi selectează pentru afişare, în

mod automat, reclame care au cuvinte-cheie foarte apropiate de subiectul paginii. Astfel, publicitatea contextuală îşi atinge obiectivele.

Foarte precis direcţionate, reclamele de pe Google îi avantajează pe advertiseri deoarece

aceştia nu trebuie să mai piardă timp încercând să găsească locul potrivit pentru a li se afişa

reclamele, iar pe utilizatorii de web prin asocierea conţinutului cu produse şi servicii relevante (de

exemplu, dacă cineva vizitează o pagină web despre pipe şi produse din tutun, ar putea să i se

afişeze şi reclame Googlel AdWords pentru produse de igienă orală speciale pentru fumători sau ar

putea vedea chiar reclame la reţete care contribuie la o dentiţie sănătoasă). Rezultatele înregistrate

de Google arată o rată de activare a legăturilor de patru-cinci ori mai mare decât în cazul reclamelor

clasice pe banner.

Relaţiile publice online

În mod obişnuit, relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR

(electronic Public Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic, “P” vine de la

Public şi „R” de la Relaţie(ii). Astfel, în timp ce publicitatea, promovarea vânzărilor şi vânzarea

personală sunt în mod obişnuit orientate către consumatori şi prospecţi, ePR sunt folosite pentru a

influenţa în sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie şi înţelegere

mutuală dintre o organizaţie şi mediul său, incluzând aici atât acţionarii şi angajaţii, mass-media,

furnizorii, comunitatea locală precum şi consumatorii, cumpărătorii organizaţionali sau alte grupuri

de interese. Internetul se dovedeşte a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi

audienţelor nou formate datele pe care le doreşte, campaniile de eRP având un impact asupra

consumatorului mai puternic şi mai de durată decât publicitatea.

Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează la

buletine informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice, webinarii (manifestări

de tipul seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate,



oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărţi electronice etc.

Tehnici specifice raporturilor cu mass-media

Devine din ce în ce mai obişnuită eliberarea prin intermediul Internetului unor scurte noutăţi

pentru presă, însoţite de URL-ul paginii pentru acei care doresc să obţină un volum mai mare de

informaţii. Când vorbim de ePR ne referim nu numai cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţia produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Internet prin

ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui

comunicat de presă, care va expune beneficiile noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului şi

distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul ţintă.

În general, în redactarea unui comunicat de presă se urmează aceleaşi reguli ca pentru

scrierea în mediile tradiţionale. Un comunicat de presă bine editat atrage atenţia jurnaliştilor şi

poate fi distribuit atât online pe site cât şi prin e-mail, ca fişier Word sau PDF sau prin alte forme deinformare.

În România, există un site de relaţii publice prin Internet, www.comunicatedepresa.ro,

dedicat în totalitate publicării, găzduirii permanente şi distribuţiei targetate a comunicatelor de

presă, care vine atât în sprijinul jurnaliştilor cât şi al companiilor. În prezent, ComunicatedePresa.ro

are peste 4000 de utilizatori înregistraţi, din care peste 1000 de companii şi peste 500 de jurnalişti.

Baza sa de date are o arhivă de aproape 6000 de comunicate de presă care au fost distribuite prin

intermediul a peste 8 milioane de alerte e-mail. Structurate pe domenii, informaţiile ajung doar la

cei interesaţi de tema şi subiectele tratate.

Comunicarea prin evenimente

Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii, organizarea de

competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni culturale şi umanitare, programe

pentru tineri, programe zonale etc.

Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implică

un număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de

a permite accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an, un

eveniment în plină desfăşurare poate fi transmis lumii întregi în câteva secunde. În general,

evenimentele online servesc creşterii interesului utilizatorilor şi atragerea lor pe site. Festivalul

televiziunilor locale şi a producătorilor independenţi (www.simfest.com), Festivalul de muzică

FânFest pentru salvarea zonei Roşia Montană ("www.fanfest.ro) ş.a. sunt doar două exemple de

manifestări culturale care au prezenţe online. Pe site se pot găsi informaţii despre organizatori,

participanţi, se pot descărca comunicate de presă, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se

poate conversa în camere de discuţii sau se poate intra pe forum, se pot achiziţiona chiar unele

produse promoţionale ş.a.m.d.

http://www.comunicatedepresa.ro/

http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6246/ComunicatedePresa.ro

http://www.simfest.com/

http://www.fanfest.ro/

http://www.comunicatedepresa.ro/

http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6246/ComunicatedePresa.ro

http://www.simfest.com/

http://www.fanfest.ro/



Promovarea vânzărilor

Unul din instrumentele promoţionale care se utilizează cu succes deosebit în mediul online

este promovarea vânzărilor. Funcţia de promovare a vânzărilor este aceea de a creşte vânzările în

cel mai scurt timp şi constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a

produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.Promovarea vânzărilor online nu este însă o activitate oferită gratis. Practic se convinge

clientul să cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limită, reduceri de preţ în

funcţie de cantitatea vândută, premii în urma participării lai concursuri, jocuri sau tombole, premii

de fidelitate, eşantioane gratuite, promovarea în colaborare sau încrucişată etc. Indiferent de

categoria de public vizată şi de natural mijloacelor sau tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a

vânzărilor online trebuie să răspundă unor obiective specifice: încercarea, cumpărarea produselor de

către consumatori, creşterea cererii sau îmbunătăţirea calităţii produsului, menţinerea şi dezvoltareafidelităţii, sensibilizarea faţă de marcă etc.

Gama modalităţilor de promovare a vânzărilor pe Internet utilizate în practică este

apreciabilă. Dintre acestea, există câteva tehnici care se detaşează prim frecvenţa cu care sunt

întrebuinţate şi obţinerea unei eficiente maxime. În mod obişnuit, promovarea vânzărilor se

realizează online, prin site şi poşta electronică în aceeaşi măsură.

Eşantioanele digitale

Eşantioanele digitale gratuite sunt alcătuite dintr-o informaţie folositoare, cum ar fi o carte

electronică, un raport, un software sau o consultaţie on-line. Există foarte multe posibilităţi iar

resursele sunt nelimitate: aplicaţiile de computer pot fii oferite spre testare pentru o anumită

perioadă (de obicei versiunile demo expiră după o lună sau 60 de zile); extrasele din cărţi

electronice pot fi descărcate ca fişiere PDF, arhivate sau în versiuni executabile, site-urile de

comercializare CD-uri şi casete audio/video sau cele ale artiştilor de muzică oferă pentru descărcare

fişierel MP3 sau clipuri video scurte sub 1 minut etc. Spre exemplu, de pe site-ul

www.BitDefender.ro se poate descărca gratuit o versiune de evaluare a ultimei ediţii al programului

antivirus cu acelaşi nume; de pe site-ul www.indaco.ro se pot descarci versiuni demonstrative de

software legislativ; trupa Divertis oferă pe site-ul lor (www.divertis.ro) posibilitatea descărcării de

fişiere MP3 care se regăsesc pe CD-urile sau casetele comercializate în magazinele de profil etc.

e-Cupoanele

e-Cupoanele sunt certificate care permit utilizatorilor de Internet să economisească bani

atunci când cumpără produse on-line. Ele sunt foarte populare în mediul on-line, o treime din

utilizatorii de Internet folosindu-le în mod regulat. Cupoanele disponibile în variantă electronică se

prezintă sub două forme:

• cupoane imprimabile: potenţialul client nu trebuie decât să tipărească respectivul cupon şi să

http://www.bitdefender.ro/

http://www.indaco.ro/

http://www.divertis.ro/

http://www.bitdefender.ro/

http://www.indaco.ro/

http://www.divertis.ro/



se prezinte cu el la firma respectivă pentru a beneficia de reducerea sau condiţiile speciale

prezentate. Este cazul magazinelor care au prezenţă fizică şi locaţie simplă Web;

• cupoane digitale: utilizatorul introduce codul numeric de pe cupon în cadrul formularului de

comandă de pe site-urile de comerţ electronic.

În practică, există mai multe tipuri de cupoane: de reducere gratuită, de reducere pentru ocumpărătură viitoare, de reducere încrucişată etc.

Premiile de fidelitate

Premiile de fidelitate sunt exemple de promovare care oferă stimulente clienţilor fideli sau

frecvenţi. În practica on-line, includ reduceri oferite sub formă de numerar, certificate de cadouri

sau carduri de fidelitate. De exemplu, cardul de fidelitate de la Sensiblue oferă clienţilor loiali

lanţului de farmacii reduceri de 7% la orice produs cumpărat din farmacie (5% discount pe loc la

toate produsele de îngrijire şi 2% acumulare de puncte pe card).Concursurile promoţionale

Participarea la concursuri şi tombole promoţionale constă în posibilitatea de a câştiga bani,

excursii sau obiecte ca rezultat al achiziţionării unui produs sau vizitării unui site. Acestea sunt

foarte populare pe Internet şi sunt plasate de obicei pe site-uri sau portaluri cu trafic mare. De regulă

sunt antrenaţi consumatori tineri, dornici de a cunoaşte şi a procura produsele înscrise la promoţii.

Îmbucurător este faptul că în spaţiul .ro exemplele pentru astfel de activităţi promoţionale sunt

numeroase, dovedind apetitul utilizatorilor români de Internet pentru câştiguri.Conform unor studii recente, mai mult de 1 milion de utilizatori români vizitează circa 100

de site-uri cu concursuri. Avantajul prezenţei în spaţiul .ro a unor astfel de site-uri rezidă în primul

rând în alternativa la metodele clasice de desfăşurare a promoţiilor de vânzări, astfel încât

consumatorii au şansa de a trimite rapid, comod şi cu costuri reduse dovezile de cumpărare. În plus,

validarea se face foarte simplu: participantul nu trebuie decât să introducă pe pagina promoţiei

codul produsului şi poate afla dacă se numără printre câştigători în numai câteva secunde (pentru

premiile instant) sau la o dată fixată de organizatori (pentru tragerile la sorţi).

Reducerile de preţuri

Reducerile temporare de preţuri reprezintă unul dintre cele mai eficiente instrumente

promoţional. Avantajul este dat de faptul că reducerea fiind pe o perioadă limitată de timp,

utilizatorul este nevoit să revină pe site pentru verificări periodice. Companiile care optează pentru

reducerile de preţ au la dispoziţie mai multe tehnici precum: ofertele speciale (cazul editurii Polirom

care oferă cărţi la 1 euro), preţurile barate (producătorul de medicamente Walmark), reduceri

imediate (cafea de la Dmail), oferte „produse în plus" (produse IT de la Flamingo) etc.

Un serviciu on-line special prin care sunt aduse la cunoştinţa publicului reduceri este cel

dezvoltat de Vodanet la www.reduceri.ro. În urma înregistrării prin completarea unui formular,

http://www.reduceri.ro/

http://www.reduceri.ro/



utilizatorii de Internet pot opta pentru primirea de mesaje email cu oferte, reduceri sau promoţii

numai din domeniile în care sunt interesaţi.



BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing , Editura Uranus, Bucureşti, 20022. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing , Editura Mirton, Timişoara, 20073. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing. Sinteze şi aplicaţii, Editura Mirton,

Timişoara, 20044. Dumitru, Ionel, Marketing strategic, Editura Uranus, Bucureşti, 20045. Gherasim, Adrian, Studiul pieţei, Editura Economică, Bucureşti, 20056. Luca, Gabriel, Pteru, Marketing strategic, Editura Tehnopress, Bucure;ti, 20067. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing , Editura ASE, Bucureşti, 20018. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing , Editura Economică, Bucureşti, 20009. Munteanu, Vasile, Marketing. Ştiinţa şi arta afacerilor , Editura Tipomoldova, Iaşi, 200610. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 200011. Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing , Ed. Augusta,

Timişoara, 199812. Popescu, Adina Claudia, Marketing , Editura Economică, Bucureşti, 200213. Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligenţa marketing-plus, Editura

Polirom, Bucureşti, 1999

marketing strategic carte

Documents