CAPITOLUL I MARKETINGUL STRATEGIC- ETAP SUPERIOAR N TEORIA SI PRACTICA DE MARKETING 1.1. ETAPE N EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING Dinamismul social-economic, manifestat prin dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii n cadrul domeniilor de activitate, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via1 au determinat o evoluie continu a activitii de marketing, perceput att din punct de vedere conceptual ct i operaional. Astfel, trecerea de la stadiul n care marketingul era considerat un simplu instrument de cretere a vnzrilor bunurilor de larg consum, realizat prin utilizarea unor tehnici agresive de cucerire a pieelor existente, avnd o puternic orientare spre producie i spre distribuie2, ctre actualul stadiu de evoluie, n care marketingul este privit ca un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc - prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare3, reprezint un lung proces de dezvoltri extensive i intensive4 n domeniul marketingului. De la apariia sa i pn n prezent, mediul de marketing i nsui conceptul de marketing au suferit o serie de modificri generate de schimbarea caracteristicilor generale ale economiei i societii umane. Astfel, evoluia de la "era produciei", specific perioadei cunoscute sub numele de "Revoluia Industrial", ctre "era vnzrilor" de la nceputul secolului XX, a determinat i modificarea conceptului de marketing. In cadrul acestei etape, principala preocupare a managerilor era de aceea de eficientizare a produciei, pe fondul unei cereri crescnde. Utilizarea noilor descoperiri n domeniul tehnicii a permis dezvoltarea produciei de mas i aplicarea principiilor de organizare a muncii pe baza diviziunii i automatizrii, care au generat creteri spectaculoase ale volumului produciei, pentru a acoperi imensa dezvoltare a cererii din partea consumatorilor. Marketingul ns s-a dezvoltat mai puin, edificatoare fiind filosofia celui mai mare productor mondial de automobile din acea perioad, Henry Ford, care considera urmtoarele: "Cumprtorii pot s i doreasc orice culoare pentru automobile atta timp ct aceasta este neagr". Aceast afirmaie a fost fcut n legtur cu modelul Ford T, unul dintre cele mai vndute automobile din toate timpurile, i a fost explicat de necesitatea creterii ritmului produciei,1 2

Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.32 Pop, N. Al, (coord), Marketing Strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag.13 3 Kotler, Ph, Managementul Marketingului, prima ediie retiprit, Editura Teora, 1999, pag. 43 4 Balaure, V. (coord), Marketing, ediia a doua revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag.44

toate celelalte nuane coloristice necesitnd un timp mai mare de uscare dect vopseaua neagr i determinnd blocarea fluxurilor produciei; singura vopsea care putea fi utilizat n condiiile n care volumul produciei era strict determinat era vopseaua de culoare neagr. Creterea volumului produciei a determinat o satisfacere complet a cererii. Prin urmare, n aceast er a vnzrilor, specific anilor 1920-1960 principala preocupare a managerilor a fost de identificare de noi clieni i de noi piee. Ca urmare, marketingul se dezvolt mai ales sub aspectul perfecionrii tehnicilor de promovare. Robert Keith, preedintele societii Pillsbury, considera c "Impulsionarea vnztorilor este la fel de important ca i inerea evidenelor contabile5". Marketingul specific acestei perioade se concentreaz asupra produselor ntreprinderii i asupra principalelor tehnici de vnzare sau promovare n vederea obinerii profiturilor. Dup anii '60 se trece la o alt etap n gndirea managerial i anume etapa conceptului de marketing n cadrul creia, pentru atingerea obiectivelor sale, ntreprinderea trebuie s identifice, dorinele i nevoile consumatorilor-int pe care s le satisfac ntr-un mod mai complet dect o face concurena. Se consider c s-a intrat n aceast nou etap, odat ce n Raportul Anual prezentat de preedintele grupului General Electric n anul 1952, a fost subliniat faptul c General Electric va fi organizat "ctre consumator 6". In acest mod, conform cu principiile etapei, ntreprinderea l va cunoate i l va nelege pe consumator att de bine nct produsele sau serviciile sale se vor potrivi cu nevoile acestuia. Anii 90 marcheaz trecerea la o alt abordare n modul de conducere a activitii de marketing i anume etapa marketingului societal orientat ctre mediu cu toate componentele sale7 caracterizat de asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre ntreprindere i evitarea unor stri conflictuale de mediu, n care ntreprinderea trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor, s le satisfac mai eficient dect concurena astfel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii n general. In conformitate cu aceast optic, ntreprinderea are n vedere rezolvarea unor probleme legate de posibilele contradicii care pot apare ntre dorinele consumatorilor, exprimate pe termen scurt i prosperitatea acestora i a societii, n general, reflectate pe o perioad lung de timp.

5 6

Berkowitz, E.N. Kerin, R., Rudelius, W. Marketing, second edition, Boston, 1989, pag.19 Berkowitz, E.N., Kerin, R. Rudelius, W., op.cit, 1989, pag.20 7 Bruhn, M., Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag.14

Din punct de vedere cronologic, ultima orientare a marketingului este cea strategicrelaional, care este analizat n comparaie cu orientarea tradiional, denumit i tranzacional8 i prezint urmtoarele particulariti, prezentate n cadrul tabelului urmtor:

Tabelul 1.1: Diferenele dintre abordarea de marketing tradiional i cea strategicrelaional Abordarea tradiional Abordarea strategic-relaional Concentrare asupra tranzaciei Parteneriat strategic Concuren Colaborare Profit pentru ntreprindere Profit n parteneriat Cumprtor pasiv Cumprtor activ, n calitate de participant Control concentrat asupra activitii Control asupra procesului relaional ntreprinderii Concentrarea asupra activitii pe termen scurt Concentrarea asupra activitii pe termen lung Independen Dependen n cadrul unei reele Sursa: Donaldson, B., O'Toole, T., Strategic Market Relationship - from strategy to implementai'on, JohiAViley & Sons, 2002, pag. 8 De menionat faptul c aceast abordare prezint o dubl form de manifestare: asupra consumatorului propriu-zis, elementul de maxim importan fiind de fidelizare a relaiilor, i asupra ntregului mediu cu care interacioneaz ntreprinderea, genernd forme relaionale avansate care cuprind crearea de societi mixte, aliane strategice, reele organizaionale i integrri verticale9 . 1.2. DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC n toate aceste etape ale evoluiei sale, orientarea strategic a activitii de marketing a fost o component fundamental a ntregii ntreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing n dou mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor i organizaiilor) i marketing operaional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, braul comercial al ntreprinderii"10). Diferenele dintre cele dou concepte sunt redate n cadrul tabelului urmtor,8

care

prezint

principalele

obiective

pe

care

i

le

propune

Olteanu, V., Management Marketing / o provocare tiinific, Editura Ecomar, Bucureti, 2002, pag.37, Balaure, V. (coord), op., cit, 2002, pag.52 9 Webster, F.E., The changing role of marketing in the corporation, Journal of Marketing nr. 56 (oct) 1992, pag 1-7 10 Lambin, J.J., Le Marketing Strategique Une perspective europeene, Ediscience internationa, Paris, 1996, pag.5-10

ntreprinderea spre soluionare cu ajutorul lor: Tabelul 1.2: Elemente specifice marketingului strategic i marketingului operaional Marketing strategic Marketing operaional Stabilete regulile de baz Fundamenteaz planul de marketing Fundamenteaz structura (la nivel Definete traseele ce vor fi urmrite constitutiv) Orizontul obiectivelor este pe termen mediu Orizontul obiectivelor este pe termen scurt sau lung Sursa: adaptat dup: Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 21 Elementele definitorii ale marketingului strategic sunt considerate urmtoarele: 1. Analiza nevoilor i definirea pieei de referin; 2. Segmentare pieei (macro i micro-segmentare); 3. Identificarea produselor int; 4. Analiza atractivitii din punct de vedere cantitativ (piaa potenial) i din punct de vedere dinamic (ciclul de via al produselor); 5. Analiza competitivitii produselor int prin identificarea avantajelor concureniale; 6. Elaborarea strategiei de marketing, component operaional fundamental a marketingului strategic. Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaz un bogat instrumentar alctuit, pe de o parte, din metode i tehnici "tradiionale" (procedeele sunt utilizate i de alte domenii economice, ndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:

Analiza S.W.O.T., de stabilire a legturii dintre punctele forte i cele slabe ale unei Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute

ntreprinderi i elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;

sunt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea Arthur D. Little de evaluare a poziiei competiionale a afacerii etc; Evaluarea i controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching etc. Pe de alt parte, marketingul strategic utilizeaz o serie de metode specifice, dintre care cele mai importante sunt considerate urmtoarele:

Analiza nevoilor i a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de segmentare); Analiza atractivitii pieei de referin (ndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de via a produselor), analiza nielor strategice (analiza GAP);

Analiza competitivitii ntreprinderii; Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing. Pentru aplicarea corespunztoare a principiilor marketingului strategic la nivel de ntreprindere, structura organizatoric a acesteia trebuie s depeasc cadrul funcional tradiional i s capete o orientare strategic11 spre pia i consumatori, un rol nsemnat avndu-l directorul de marketing, care trebuie s nlocuiasc cunoscutele organigrame centrate n jurul funciilor, produselor sau spaiilor geografice cu alte modaliti organizatorice care s aib n prim plan clientul i satisfacerea nevoilor sale. Din acest punct de vedere se remarc dezvoltarea structurilor relaionale, care sunt incluse ntr-un concept nou, acela de marketing al relaiilor12. Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic i anume de trasare a cii care trebuie parcurs pentru atingerea anumitor obiective, trebuie s rspund unor cerine contemporane extrem de complexe, cum ar fi:

Schimbri foarte rapide n cadrul mediului de afaceri; Creterea accentuat a concurenei pe plan naional i internaional datorit Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care s Toate aceste elemente ne fac s concluzionm c marketingul strategic contribuie la

fenomenelor de integrare i asociere economic;

in cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc). perfecionarea teoretic i practic a acestui domeniu, reprezentnd i un factor de democraie economic13, deoarece: Ofer informaii utile i satisfacii reale cumprtorilor; Orienteaz investiiile n funcie de nevoile actuale; Respect nevoile n diversitatea lor prin procesul de segmentare; Stimuleaz inovaia i iniiativa. Marketingul strategic, concept care este din ce n ce mai des utilizat n literatura de specialitate i n practica marilor ntreprinderi, este, aadar, o continuare logic a acestui proces de evoluie a marketingului. n general, n cadrul literaturii de specialitate se insist mai mult asupra componentelor marketingului strategic, mai puin asupra ncercrii de definire propriu-zis a acestui concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept11 12

Robez, D., Designing Organisations, second edition, IRWIN, Illinois, 1986, pag.554-555 Olteanu, V., op.cit, pag.37 13 Lambin, J.J., op.cit., pag.16

marketingul S.T.P.", avnd n vedere importana segmentrii, a alegerii pieei int i a poziionrii n cadrul activitii de marketing14. Ali autori insist asupra importanei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere, definind marketingul strategic drept procesul analizei strategice i a deciziilor pe care managementul trebuie s le realizeze n orice organizaie n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor15. In fine, o alt categorie a definiiilor se bazeaz pe existena proceselor strategice i operaionale n cadrul planificrii de marketing16. Etapa marketingului strategic este o etap a analizei sistematice i permanente a nevoilor pieei n care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care s asigure diferenierea calitativ fa de clieni i care s aib drept int categorii distincte de consumatori, asigurnd avantaje concureniale pe termen lung, n condiiile creterii bunstrii acestora i a societii, n general. 1.3. FACTORII CARE INFLUENEAZ DEZVOLTAREA MARKETINGULUI STRATEGIC Elementele de mediu care justific creterea importanei gndirii strategice i, implicit, dezvoltarea marketingului strategic, sunt17: 1. Internaionalizarea afacerilor i globalizarea, care este considerat provocarea cea mai important adus gndirii clasice de marketing contemporan. Organizarea activitii de marketing trebuie s aib n vedere piee din ce n ce mai extinse i mai disparate, care genereaz o serie de dificulti n abordarea clasicului mix de marketing format din cei 4 P. Pentru o ar cum este Romnia, formarea Pieei Unice Europene trebuie s genereze rapide modificri ale activitilor ntreprinderilor autohtone ntruct acestea vor fi puse fa n fa cu o concuren extern extrem de puternic. 2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce n ce mai avizat, pretenios, organizat. Acest fapt semnific, cu alte cuvinte, apropierea sfritului unui adevrat mit care s-a numit marketingul de mas, intens utilizat de o serie de ntreprinderi mondiale. Principalele argumente, n acest sens sunt: schimbri demografice i structurale fundamentale;14 15

Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.342 Cravens, D.,W., Strategic Marketing, IRWIN, 1987, pag.4 16 McDonald, M., Marketing plans how to prepare them, how to use them, forth edition, Butterworth-Heinemann, reprinted,2000, pag31 17 Adaptat dup McDonald, M., Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucuresti, 1998, pag.17-18

creterea importanei atribuite timpului liber de ctre consumatori; creterea numrului de mrci, din ce n ce mai greu de difereniat;

scderea eficienei publicitii i tendina de nlocuire a monologului publicitar cu dialogul cu consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin reeaua INTERNET etc;

dezvoltarea consumerismului, curent care, dei a aprut n anii 1900, s-a manifestat ndeosebi dup 1960 i a determinat o veritabil moralizare a practicilor de marketing, considerate pn atunci ca elemente care atenteaz la drepturile consumatorilor;

dezvoltarea ecologismului, curent care cere ntreprinderilor s acioneze avnd n vedere protecia mediului nconjurtor. Acest curent este n uoar contradicie cu consumerismul deoarece pune n centrul activitii sale mediul i nu consumatorul. Urmare a acestui curent a aprut i s-a dezvoltat, n practica marilor ntreprinderi, termenul de "marketing verde" (marketing ecologic), prin care este pus accentul att pe nevoia consumatorului ct i pe protecia mediului. Scderea ritmului de cretere a pieei, n multe domenii ale acesteia i chiar pe

3.

ansamblul su. Foarte multe dintre industriile nfloritoare ale anilor '60 au ajuns n faza de maturitate i chiar n cea de declin n zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de pstrare a segmentelor deinute sunt din ce n ce mai mari. Totodat, ca urmare a fenomenului de supra-segmentare, este necesar o strategie a fragmentrii pieelor, necesar pentru produsele i serviciile fa de care se manifest un interes din partea consumatorilor4.

Concurena, accentuat de ritmul rapid al schimbrilor tehnologice. Acest fapt este

pus n eviden n domeniul calculatoarelor sau al sistemelor de operare. Astfel, ntr-o optic de marketing, eforturile de cercetare i dezvoltare n scopul introducerii de noi produse pe pia se intensific determinnd o reducere semnificativ a duratei de apariie de nouti pe pia. Acest fapt este posibil, n primul rnd, datorit progreselor tehnologice obinute ca urmare a intensificrii cercetrii ce genereaz invenii i inovaii. La fel se ntmpl i cu durata cercetrilor de marketing care sunt necesare naintea introducerii produselor pe pia; ea scade, fiind identificate noi metode de procesare a informaiilor, tocmai ca urmare a progreselor tehnologice i din acest domeniu. n fine, durata de exploatare a produselor este i ea n scdere determinnd o nevoie de alte produse cu caracteristici superioare. Ca urmare a modificrilor tehnologice, care determin n cele

din urm reducerea duratei de via a produselor, deinerea avantajului competitiv este determinat acum i de acest factor. Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificri structurale la nivelul organizrii activitii de marketing, la nivel operaional i funcional manifestate prin creterea importanei gndirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca nou etap n evoluia activitii de marketing, apare justificat i fireasc.

CAPITOLUL II: COMPONENTELE MARKETINGULUI STRATEGIC 2.1. PLANIFICAREA STRATEGIC - ELEMENT FUNDAMENTAL AL MARKETINGULUI STRATEGIC Legtura extrem de apropiat dintre marketingul i managementul strategic, ca tiine i ca domenii de activitate, este cel mai bine reprezentat de utilizarea unui factor comun, care genereaz o serie de aplicaii specifice fiecrui domeniu. Acest element comun se numete planificare. In funcie de nivelul la care acioneaz, planificarea poate fi 18: Planificare general, care are ca finalitate realizarea planului general de aciuni, definirea sferei de produse i piee; Planificarea strategic; Planificarea tactic sau programarea activitii de marketing. Planificarea strategic reprezint o activitate integrat n funcia de prevedere a managementului pe baza creia ntreprinderea acioneaz n vederea formulrii i implementrii unei strategii19. Conceptul de planificare strategic s-a impus la nceputul anilor "70 ca urmare a crizei materiilor prime (petroliere, n mod special), a inflaiei, concurenei din ce n ce mai puternice, care a afectat ndeosebi economia american.20 Planificarea tradiional, ce era cunoscut sub denumirea de planificare corporativ21, era bazat pe simpla extensie a nivelului produciei din momentul respectiv pentru perioada urmtoare, pornindu-se de la extrapolarea datelor financiare anterioare, nemai oferind posibilitatea atingerii obiectivelor propuse. Locul su a fost ocupat de planificarea18 19

Olteanu, V., op.cit, pag.44- 45 Bcanu., B. Managemnet Strategic., Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.15-18 20 Kotler, Ph, op.cit., 1999, pag.103 21 McDonald, M., op.cit, 1998, pag71

strategic, care are ca obiectiv definirea corect a domeniului de operare al ntreprinderii i organizarea activitilor acesteia astfel nct s fie depite elementele de risc caracteristice perioadei actuale i ntreprindea s-i ating scopurile preconizate. In acest sens, planificarea strategic este definit de trei componente: Stabilirea portofoliului de afaceri actual i potenial al ntreprinderii; Definirea corect a potenialului de profitabilitate a fiecrei componente a portofoliului de activitate; Elaborarea strategiei de dezvoltare a ntreprinderii, n cadrul creia o poziie cu totul special o ocup strategia de marketing. Aceast modificare major n cadrul sistemului managerial, n funcie de aciunea variabilelor, este reliefat n cadrul tabelului urmtor: Tabelul 2.1: Evoluia sistemelor de management-marketing Buget Planificare pe Planificare Marketing termen lung strategic management Prioriti Controlul Anticiparea Modificarea Depirea surprizelor manageriale abaterilor i creterilor i orientrii strategice i a administrare administrare strategice i a dezvoltrii rapide a complex complex obiectivelor ameninriloe i a oportunitilor Ipoteze Trecutul se Tendine din Sunt posibile Ciclurile de repet trecut se repet tendine noi i planificare nu fac fa discontinuiti modificrilor rapide Proces Periodic n timp real Durata fazei Din anii 1900 Din anii 1950 Din anii 1960 Din anii 1980 Sursa: Aaker., D.A., Strategic Market Management, fifth edition, John Wilez & Sons, 1998, pag.10 Din analiza acestui tabel se constat o aplicare diferit a planificrii strategice. Din acest punct de vedere, aplicarea planificrii strategice n ntreprindere se face la diferite niveluri:-

la nivel organizaional superior, avnd denumirea de plan strategic al ntreprinderii; la nivelul unitii strategice de activitate avnd denumirea de plan al unitii strategice de activitate; la nivel funcional de marketing avnd denumirea de plan strategic de marketing sau plan strategic de produs22.

-

-

22

Balaure,V.(coord), op.cit.2002, pag.577

Scopul esenial al planificrii strategice l constituie elaborarea strategiei, pentru care literatura de specialitate ne ofer extreme de numeroase puncte de vedere. Strategia este vzut drept plan de aciune, stratagem, model de comportament, poziie fa de mediul extern al ntreprinderii i, n acelai timp, perspectiv23 (modalitate de reflectare a caracterului activitii ntreprinderii). Aceast orientare pe termen lung a ntreprinderii, care i confer unicitate, trebuie s se caracterizeze prin24 :

Definirea clar a pieei int i a nevoilor acesteia;

Dezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioar adresat pieei int; Dezvoltarea unei reele care s distribuie oferta ctre piaa int. Nivelurile de aplicare a strategiei, se regsesc n cadrul urmtorului tabel: Tabelul 2.2: Ierarhizarea tipurilor de strategii din cadrul ntreprinderii Componentele Strategia ntreprinderii Strategia unitilor Strategia de strategiei de afaceri marketing 1. Scop Domeniul n care acioneaz Definirea unitilor Segmente de pia; ntreprinderea strategice de afaceri politici de marc; i a strategiilor linii de produse; aferente programe de marketing; 2. Obiective Obiective ale ntreprinderii: Obiective urmrite Obiectivele care au cifra de afaceri, pe uniti strategice n vedere produse profitabilitate, rentabilitatea de afaceri: creterea specifice pe diferite investiiilor, profit pe vnzrilor, piee: cote de pia, aciune, etc. profitabilitate, vnzri, satisfacia generarea de consumatorilor, etc. lichiditi, avantaje competitive, etc. 3. Alocarea Alocarea resurselor la nivel Alocarea resurselor Alocarea resurselor resurselor de firm, n funcie de se face pe necesare mix-ului de portofoliul de activitate, de compartimente marketing, n programul de cercetarefuncionale, pentru conformitate cu dezvoltare diferite uniti programele de strategice de afaceri marketing 4. Surse ale Prin folosirea resurselor Prin strategie Prin poziionare avantajelor financiare sau umane ale competitiv, eficient a competitive ntreprinderii la nivel punctele forte ale produselor, prin superior; programele de unitilor de afaceri superioritatea cercetare-dezvoltare i n comparaie cu elementelor mix-ului mbuntirea proceselor concurena de marketing n organizaionale i sinergice comparaie cu pentru toate domeniile de concurena ntr-o activitate ale firmei pia specific23 24

Mintzberg, H., The Rise and Fallof Strategic Planning, Free Press, New Zork, 1994 Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wilez & Sons Inc., New Jersez, 2003. pag.172

5. Sursele sinergiei

Alocarea resurselor, Alocarea resurselor inclusiv de marketing, a valorificarea competenelor sau a imaginii favorabile activitilor la sau a competenelor ptrunderea pe o funcionale pe piee pia specific specifice n cadrul U.S.A. Sursa: Boyd, H. W., Walker, O. C, Larreche, J. C, Marketing Management - a strategic approach with a global orientation, IRWIN, internaional edition, 1995, pag. 28 Realiznd o sintez asupra coninutului tabelului anterior, putem grupa strategiile n dou mari categorii: 1. 2. strategii la nivel superior, care i propun s ndeplineasc misiunea ntreprinderii; strategii competitive, care asigur i susin avantajul competitiv al

comparativ cu concurena Alocarea resurselor, tehnologiei i a competenelor funcionale ale ntreprinderii n derularea afacerii

ntreprinderii. O component esenial a planificrii strategice o constituie, prin urmare, planificarea strategic de marketing, care reprezint un proces complex ce cuprinde etape succesive operaionale, valori i ipoteze, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, strategiile de marketing, se evalueaz i se controleaz gradul de realizare a obiectivelor propuse25. In acest mod se poate considera c activitatea de marketing devine mai organizat, mai puin improvizat, mai tiinific ndeosebi datorit caracterului sistematic26 pe care aceasta trebuie s l aib. Planificarea strategic reprezint, deci, procesul de creare i meninere a echilibrului strategic ntre obiectivele i posibilitile organizaiei pe de o parte i ocaziile ivite pe o pia dinamic, pe de alt parte27 . Rezultatele planificrii strategice se constituie n generarea de planuri de marketing, care, n funcie de durata n timp se clasific n planuri strategice i planuri tactice (operaionale). Planul strategic acoper o perioad cuprins ntre trei i cinci ani, avnd n vedere cel puin doi ani fiscali; planul tactic acoper n mod detaliat aciunile pe care trebuie s le realizeze ntreprinderea, responsabilitatea acestora, sumele de bani necesare etc, pentru o perioad scurt de timp, de un an sau chiar mai puin28. n afara acestor tipuri de planuri,25 26

Stncioiu,A.F., Strategii de Marketing n Turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag.75 Zaharia, R. (coord), Marketing Strategic suport de curs, Editura A.S.E., Bucureti, 2000, apg.137 27 Kotler, Ph., op.cit. 1999, pag.103 28 McDonald, M., op.cit., 2000, pag.31

n cadrul literaturii de specialitate se menioneaz i existena planurilor care se desfoar pe o perioad foarte lung de timp, de peste cinci ani ca ntindere temporal, denumite planuri globale ale ntreprinderii. Structura unui plan strategic cuprinde patru faze distincte, redate n ordinea ierarhic a realizrii acestora, ntr-o diagram liniar. Dei vzute drept componente distincte ale acestui proces, trebuie menionat faptul c, aceste faze nu reprezint desfurri simple ale unor operaii deoarece ele sunt influenate de o serie de factori externi i chiar interni. Dac aciunea multitudinii de factori exogeni, de micromediu sau de macromediu, este considerat o component absolut normal (cu elementele de oportuniti sau de ameninri care o caracterizeaz), la fel de important este i influena factorilor endogeni, de pild influena culturii organizaionale, a resurselor i a potenialului de care dispune la un moment dat ntreprinderea, n vederea desfurrii planului strategic29. Fazele planului strategic de marketing sunt urmtoarele: 1. Stabilirea scopului propus, care are n vedere: - definirea misiunii ntreprinderii; - definirea obiectivelor urmrite; 2. Evaluarea situaiei existente prin: - realizarea auditului; - realizarea analizei S.W.O.T.; - stabilirea principalelor ipoteze. Componentele planului strategic de marketing Figura 1.1.

29

McDonald, M., op.cit., 2000, pag.52

3. Formularea strategiei care cuprinde: - formularea obiectivelor i a strategiei de marketing; - estimarea rezultatelor previzionate; - identificarea planurilor i a mix-urilor. 4. Alocarea i urmrirea resurselor: - elaborarea bugetului; - primul an de implementare; - realizarea controlului i a reviziei necesare. Componentele fiecrei faze sunt reprezentate n figura 1.1. 2.2. COMPONENTELE DE BAZ ALE PLANULUI DE MARKETING Faza nti: Stabilirea scopului propus:

1. Misiunea ntreprinderii

2. Obiectivele corporative

Definirea misiunii ntreprinderii Misiunea reprezint o declaraie concis, referitoare la scopul organizaiei, fiind o expresie a raiunii de a exista a acesteia30. Coninutul misiunii ntreprinderii reprezint o descriere detaliat i clar a scopului de durat care ghideaz aciunile ntreprinderii reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Misiunea este privit dintr-o dubl perspectiv:-

o perspectiv intern, pentru c ea permite personalului posibilitatea de a nelege obiectivele urmrite i formarea unui punct de vedere care determin crearea unei culturi organizaionale n ntreprindere;

30

Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.578

-

o perspectiv extern, ntruct contribuie la crearea unei identiti a ntreprinderii, prin care se explic rolul economic i social pe care ntreprinderea l are n societate precum i maniera n care ncearc s-i conving clienii, distribuitorii, furnizorii, acionarii etc. Definirea misiunii ntreprinderii cuprinde urmtoarele cinci elemente31 :

1. Istoricul ntreprinderii care trebuie s cuprind o scurt prezentare a evoluiei ntreprinderii, a originii sale precum i a transformrilor care s-au succedat n timp. Cunoaterea istoricului este important pentru nelegerea situaiei actuale i pentru meninerea coerenei dezvoltrii ntreprinderii: 2. Preferinele actuale ale proprietarilor i ale conducerii ntreprinderii precum i concordana acestora cu declaraia de misiune existent; 3. Conjunctura pieei, care impune necesitatea corelrii misiunii cu noile evoluii ale domeniului de referin; 4. Resursele organizaiei, vzute ntr-o analiz realist i corelate cu dezideratul ntreprinderii exprimat prin declaraia de misiune; 5. Capacitile specifice, exprimate de posibilitatea ntreprinderii de a genera i a fructifica avantaj competitiv ntr-un domeniu de activitate. In funcie de nivelul de organizare a ntreprinderii, misiunea poate s se situeze n una dintre urmtoarele modaliti care exprim evoluia misiunii de la un stadiu incipient spre un stadiu avansat32:

Misiune neclar, specific ntreprinderilor mici sau nou nfiinate, n care principala Misiunea general, care ofer o direcie de urmat nc destul de vag, fr s reueasc

problem o constituie supravieuirea i reluarea circuitului productiv;

s transmit mesajele adecvate ctre destinatari, i care identific anumite criterii specifice dar nemsurabile;

Misiunea specific, ce implic alegerea unor criterii msurabile, ce pot oferi posibilitatea Misiunea care fixeaz anumite prioriti, criteriile utilizate sunt ierarhizate i sugereaz

stabilirii unor obiective cu care misiunea se afl n relaie direct;

o structurare clar a sistemului de valori din cadrul organizaiei i care ofer membrilor acesteia modalitile de abordare a situaiilor viitoare. Trebuie menionat faptul c evoluia ntreprinderii nu trebuie s cuprind obligatoriu etapele urmate de misiune, n cadrul evoluiei sale conceptuale.31 32

Kotler, Ph., op.cit., 1999, pag.108 Bcanu, B., Managemnet Strategic, Editura Teora, 1997, Bucureti., pag.93

Exprimarea unui anumit tip de misiune, prezentat mai sus, reprezint efectul corelrii urmtorilor factori:

gradul de detaliere a misiunii unei ntreprinderi (asigurarea echilibrului ntre caracterul ngust sau larg al misiunii);

audiena misiunii ntreprinderii (categoria de persoane creia i este destinat); unicitatea misiunii ntreprinderii (asigur diferenierea maxim n raport cu concurenii); orientarea spre pia a misiunii firmei (misiunea trebuie conceput avnd la baz optica de marketing). Elaborarea sistemului de obiective strategice

Concretizarea misiunii ntreprinderii se face prin elaborarea unui set de obiective

difereniate din punct de vedere temporal33 n: obiective strategice (pe termen lung, mai mare de cinci ani), obiective tactice (pe termene medii, cuprinse ntre 1-5 ani), obiective operaionale (pe termen scurt, de maximum un an). Sistemul de obiective strategice pe care trebuie s-l dezvolte o ntreprindere pentru redarea ct mai corect a misiunii organizaiei va cuprinde o serie de caracteristici dintre care cele mai importante sunt considerate a fi:

msurabilitatea obiectivelor care s permit cuantificarea performanelor, cu tolerane i acceptabilitatea obiectivelor de ctre mediul extern ntreprinderii i de ctre membrii

costuri acceptabile;

organizaiei (existena unor norme formale sau informale care nu pot fi depite n elaborarea obiectivelor strategice);

flexibilitatea obiectivelor, care reprezint posibilitatea modificrii parametrilor iniiali n comprehensibilitatea obiectivelor, care reprezint receptarea corect a mesajelor compatibilitatea obiectivelor, care reprezint alegerea unui sistem de obiective realizabil motivabilitatea obiectivelor - trebuie s asigure un echilibru ntre eforturile necesare

situaia n care evoluia pieei impune acest lucru;

transmise (prin stabilirea obiectivelor) de ctre membrii organizaiei;

n condiii normale;

pentru atingerea unor obiective i motivaiile aferente ndeplinirii acestora.33

Zaharia, R., (coord), Marketing Strategic suport de curs, Editura A.S.E., Bucureti, 2000, pag.14

Importana definirii corecte a obiectivelor ntreprinderii este accentuat i de faptul c procesul decizional economic reprezint cursul de aciune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective34; practic o situaie decizional se creeaz numai atunci cnd exist: unul sau mai multe obiective care s exprime n termeni operaionali dou sau mai multe variante pentru atingerea obiectivelor; o stare de incertitudine cu privire la varianta care va optimiza realizarea obiectivelor. Faza a doua: Evaluarea situaiei existente performanele anticipate;

4. Audit de marketing

5. Analiza S.W.O.T

6. Formularea ipotezelorAuditul de marketing Auditul de marketing este o etap a procesului planificrii de marketing, care const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul intern i extern al ntreprinderii35. Auditul de marketing se realizeaz ntr-o form intern, fiind concentrat asupra variabilelor controlabile ale ntreprinderii i ntr-o form extern, cuprinznd variabilele necontrolabile ale acesteia. Auditul intern are n vedere resursele organizaiei i modalitatea prezentrii acestora fa de resursele competitorilor, n timp ce auditul extern examineaz informaiile generale din cadrul economiei, punnd n eviden modificrile acesteia i impactul lor asupra ntreprinderii. Auditul de marketing face parte din auditul de management, care examineaz34

Ctoiu, i., Stoica, M., Suciu-Raiu, C., Experiment i Euristic n Economie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, pag.20 35 Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.589

impactul factorilor de mediu asupra activitilor organizaiei, alturi de auditul fmanciarcontabil, auditul activitii de producie, auditul personalului36. Principalele funcii37 ale auditului de marketing sunt urmtoarele: Asigurarea input-ului informaional necesar orientrii adecvate a activitii ntreprinderii;

Identificarea factorilor majori din mediul intern i extern care influeneaz activitatea i rezultatele ntreprinderii;

Determinarea impactului acestor factori asupra ntreprinderii, urmrind aspecte ca natura impactului (favorabil sau defavorabil), amploarea acestuia, probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu; Oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alturi de tendinele mediului care au influenat activitatea ntreprinderii n orizontul anterior de planificare, cele care se manifest n prezent, precum i tendinele exprimate pentru perioada urmtoare; Evaluarea sistematic critic i obiectiv a situaiei actuale de marketing a ntreprinderii, n raport cu mediul; Depistarea aspectelor critice cu care se confrunt ntreprinderea, pentru a facilita adoptarea unor msuri adecvate de nlturare a punctelor nevralgice activitii de marketing. Auditul de marketing trebuie s opereze cu termeni clari, precii, utiliznd instrumentele cercetrii de marketing38; fr informaii adecvate de marketing nu pot fi concepute planurile de marketing, iar acestea sunt elaborate pe baza unui flux permanent de informaii n ambele sensuri39. Analiza mediului intern Mediul intern cuprinde totalitatea elementelor endogene ntreprinderii, asupra crora organizaia are o influen determinant i un control total. Studiul mediului intern trebuie s dea rspuns problemelor legate de existena resurselor precum i de gestionarea acestora, reprezentnd un prim pas pentru formularea unei strategii de marketing. Cunoscut i sub numele de audit intern de marketing, are n vedere o serie de elemente care intr n sfera36 37

McDonald, M., op.cit., 2000, pag.44 Balaure, V., (coord), op.cit 2002, pag.589 38 Idem, pag.589 39 Pop, N., Al., (coord), op.cit, 2000, pag.211

activitii de marketing i o serie de activiti care nu fac parte din sfera marketingului. Toate aceste componente alctuiesc ceea ce se numete un "lan al valorii"; analiza lanului valorii are la baz legtura dintre resursele organizaiei i poziia competiional i studiaz modul n care aceste componente contribuie la formarea profitului. Cel mai cunoscut model de studiere a lanului valorii are n vedere obinerea avantajului concurenial pe baza diferenelor dintre activitile primare (logistica intrrilor, operaiuni de exploatare, logistica ieirilor, marketing, vnzri i service) i activitile de sprijin (aprovizionarea, dezvoltarea tehnologiei, managementul resurselor umane, infrastructura ntreprinderii)40. n afara lanului valorii, mediul intern mai poate fi studiat i pe baza analizei funcionale, care evideniaz, la nivelul funciilor ntreprinderii elementele strategice asupra crora ntreprinderea trebuie s-i concentreze eforturile. n cadrul funciei de producie elementele strategice sunt: Capacitatea de producie (volumul produciei); Calitatea produciei; Costurile de producie; Nivelul stocurilor; Amplasarea geografic a ntreprinderii.; In cadrul funciei de cercetare-dezvoltare, elementele strategice sunt: Alegerea gamei de produse i a tehnologiei aferente; Activitatea de proiectare i introducere n fabricaie; Momentul schimbrii tehnologiei. n cadrul funciei de personal elementele strategice sunt: Proiectarea posturilor;

Recrutarea i selectarea personalului; Resursele umane; n cadrul funciei financiare elementele strategice sunt considerate:

Analiza marketingului intern (abordarea personalului ntr-o optic de marketing). Asigurarea resurselor financiare necesare din surse proprii sau externe; Utilizarea eficient a resurselor financiare;40

Porter, M.E., Avantajul Concurenial manual de supravieiure a firmelor n condiiile economiei de pia, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 45 - 53

Controlul resurselor financiare. Elementele strategice ale funciei de marketing reprezint obiectul acestui studiu. Elementele care trebuie analizate n cadrul auditului intern, referitoare la propria ntreprindere, sunt: volumul vnzrilor (pe total ntreprindere, vnzri zonale, vnzri pe uniti strategice, pe segmente de consumatori, vnzri pe tipuri de produse), cota de pia, rata rentabilitii, strategia i mix-ul de marketing, organizarea de marketing. Analiza mediului extern al ntreprinderii Mediul extern ntreprinderii cuprinde un ansamblu de factori care alctuiesc o structur complex, eterogen, format dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea la opune propriile resurse - variabilele endogene. Mediul de marketing cuprinde dou componente principale: micromediul i macromediul. Micromediul ntreprinderii este format din acele componente cu care ntreprinderea intr n relaii directe, permanente i puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente i de perspectiv41. Aceste componente sunt: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc, clienii, concurenii, organismele publice. Macromediul ntreprinderii cuprinde ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung, i cu o intensitate mai slab asupra acesteia, genernd oportuniti de afaceri pentru ntreprindere sau, dimpotriv, ameninri. Componentele macromediului sunt42: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituional i mediul natural. Auditul extern va avea n vedere realizarea unei analize P.E.S.T. (o analiz a factorilor politici, economici, sociali i tehnologici), la care se adaug analiza pieei de referin (a dimensiunilor acesteia: arie, capacitate, structur i a tendinelor acesteia pe diferite perioade de timp), precum i analiza caracteristicilor principalilor competitori cu care ntreprinderea intr n contact direct. Analiza S.W.O.T. (analiza punctelor forte, ameninrilor, oportunitilor, riscurilor) Finalizarea auditului de marketing se realizeaz printr-o analiz S.W.O.T., care reprezint o ncercare de combinare a elementelor de mediu intern i de mediu extern i de generare a unor variante strategice pentru ntreprindere. Cunoscut i sub denumirea de41 42

Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.77 Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.79

modelul alinierii sau modelul potrivirii (sunt "aliniate", "potrivite" elementele mediului intern cu cele ale mediului extern, analiza S.W.O.T. este denumit dup cele patru iniiale ale componentelor sale provenite din limba englez): S W O T - Strengths - Weaknesses - Threats = Atuuri sau Puncte Forte ale ntreprinderii; = Slbiciuni sau Puncte Slabe ale ntreprinderii;

- Opportunities = Ocazii favorabile oferite de mediu; = Ameninri provenite din mediul extern.

Apare astfel o ax a mediului intern (S.W.) i o ax a mediului extern (O.T.) care genereaz un tabel cu 4 variante strategice (vezi Tabelul 1.5). 1. Strategiile de tip S.O. utilizeaz punctele forte ale ntreprinderii n scopul fructificrii oportunitilor oferite de pia, fcnd parte din categoria strategiilor agresive. De exemplu, societatea General Motors, cel mai mare productor de automobile din lume a realizat un parteneriat strategic prin achiziia a 20% din aciunile grupului italian Fiat n scopul utilizrii abilitii acestui productor n producia de autoturisme de mic litraj, care se afl ntr-o cretere a cererii pe piaa Europei Occidentale43. 2. Strategiile de tip S.T. utilizeaz punctele forte ale ntreprinderii n scopul depirii ameninrilor pe care mediul extern le genereaz; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor de diversificare. Datorit ameninrii venite din partea grupului AJRBUS, productor multinaional european n domeniul aeronauticii, grupul BOEING a realizat n anul 1996 o fuziune cu grupul McDONNELL (ambele din SUA) cifrat aproximativ la 13,3 miliarde USD. 3. Strategiile de tip W.O. utilizeaz oportunitile oferite de mediul extern pentru depirea propriilor puncte slabe. Strategia propus face parte din categoria strategiilor de reorientare. De exemplu, realiznd faptul c, pe termen lung piaa igaretelor va fi din ce n ce mai restricionat, marii productori, printre care i Philip Morris au investit masiv n alte domenii de activitate, cum ar fi producerea de bunuri alimentare. 4. Strategiile de tip W.T. au ca principal scop evitarea ameninrilor mediului extern n condiiile n care ntreprinderea deine numeroase puncte slabe. Acest tip de strategie este o strategie defensiv. Productorul irlandez al gumei de mestecat Dirol a decis c este oportun prsirea pieei Romniei n anul 1995-1996, pe care ptrunsese la nceputul anilor '90, dup ce ajunsese la o cot de pia de 10% din totalul pieei de gum de mestecat de calitate superioar. Decizia a fost motivat, pe de o parte, de poziia foarte puternic43

Pop, N. Al., Dumitru, I., op.cit, 2001, pag.207-209

deinut de grupul Wrigley's (89% din totalul desfacerilor) i pe de alt parte de reducerea veniturilor populaiei i de orientarea consumatorilor ctre consumul de gum de mestecat ieftin, produse n ri ca Turcia sau Siria. Tabelul 2.3: Strategiile obinute prin analiza S.WO.T. Strenghts Weaknesses Opportunities S.O. Strategii agresive W.O. Strategii de reorientare Threats S.T. Strategii de diversificare W.T. Strategii defensive Sursa: Bcanu, B., op.cit, 1997, pag.76-77 Principala operaie din cadrul analizei de tip S.W.O.T. o reprezint redactarea unor liste corespunztoare celor 4 componente ale sale. Astfel vor rezulta 4 liste distincte, la care se poate aplica o metod de scalare n vederea ierarhizrii elementelor coninute. Aplicarea unor ponderi pentru fiecare dintre aceste elemente precum i calculul sumei totale permite compararea unor valori n funcie de care se poate alege varianta strategic optim. Aceast variant aleas va sta la baza elaborrii unei strategii de marketing. Principala critic adus acestei analize o reprezint caracterul destul de subiectiv al metodologiei de lucru, care poate genera variante strategice insuficient de adaptate la ntreprindere, prin adoptarea unor recomandri extrem de generale. Totui, dac se are n vedere abordarea tiinific a componentei calitative, de formare a listelor de puncte forte puncte slabe, oportuniti - ameninri i se utilizeaz un model de marketing pentru evaluarea componentei cantitative (de scalare a intensitii de manifestare i de ponderare a gradului de importan a fiecrei componente), analiza S.W.O.T. poate s se constituie n unul dintre cele mai importante componente de evaluare a activitii ntreprinderii. Formularea ipotezelor Parcurgerea auditului de marketing i a analizei S.W.O.T. trebuie s se materializeze n elaborarea unui set de ipoteze referitoare la ntreprindere i pia. De exemplu, din cadrul analizei S.W.O.T., se vor folosi rezultatele obinute prin gruparea influenelor factorilor interni i externi care au permis elaborarea unor strategii S.W.O.T, respectiv folosirea uneia dintre cele patru strategii posibile. Ceea ce este important pentru aceast etap este ca ipotezele formulate s fie standardizate i numrul acestora s fie redus prin renunarea la formularea ipotezelor considerate inutile44.

7. Formularea strategiei Faza a treia:Obiectivele i strategiile de marketing

44

McDonald, M., op.cit., 2000, pag. 49

8. Estimarea rezultatelor previzionate

9. Identificarea programelor i a mix-urilor alternative

Obiectivele i strategiile de marketing Obiectivele de marketing trebuie s fie corelate cu obiectivele strategice ale ntreprinderii, ele avnd aceleai caracteristici comune. Printre cele mai importante obiective de marketing se disting urmtoarele: creterea profitabilitii, creterea volumului vnzrilor, creterea cotei de pia, reducerea riscurilor, inovarea la nivel de produs sau ntreprindere, notorietatea, imaginea etc. Obiectivele de marketing enumerate se grupeaz n dou categorii majore45:

Obiective cantitative, care cuprind obiectivele financiare i obiective orientale Obiective calitative, care nu prezint o dimensiune n sine, dar care sprijin De menionat faptul c aceste obiective reprezint de fapt esena activitii

spre mrimi cantitative;

realizarea obiectivelor cantitative. ntreprinderii deoarece ntreprinderea stabilete obiective i se conduce prin obiective46". Din acest punct de vedere este interesant abordarea activitii de marketing care, n forma sa cea mai avansat, ncorporeaz n mod specific elementele definitorii ale sistemului de management prin obiective, ce presupune determinarea riguroas a obiectivelor (i, implicit, a strategiilor) pn la nivelul executanilor47. n funcie de obiectivele sale de marketing, ntreprinderea va opta pentru anumite strategii care s-i direcioneze activitatea pentru dobndirea poziiei dorite pe piaa int. Strategiile de marketing au n vedere descrierea metodelor prin care se ating obiectivele de marketing i resursele necesare n acest sens, reprezentnd de fapt calea pe care trebuie s o parcurg ntreprinderea n vederea atingerii scopurilor propuse. Avnd n vedere importana strategiilor de marketing pentru marketingul strategic, aceast problem va fi dezvoltat n cadrul paragrafelor urmtoare.45 46

Pop, N.Al., (coord), op.cit., 2000, pag. 44-45 Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.126 47 Olteanu, V., op.cit., 2002, pag.58

Estimarea rezultatelor strategiilor Estimarea rezultatelor strategiilor necesit o abordare riguroas a ipotezelor care au n vedere factori ce pot avea un puternic impact asupra activitii de afaceri a organizaiei; estimrile cele mai relevante n cadrul planificrii strategice se refer la: rata inflaiei, rata dobnzii, creterea P.I.B., ratele de schimb monetar, preurile resurselor de baz, costurile salariale, nivelul taxelor, volumul produselor, gama de produse etc48. Identificarea programelor i a mix-urilor alternative Operaionalizarea strategiilor de marketing n vederea atingerii obiectivelor propuse se realizeaz printr-o serie de instrumente specifice activitii de marketing denumite programe de marketing. Programul de marketing este un plan desfurat al unei activiti complexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice ori a unui set de obiective, aciuni ealonate n timp, cu indicarea responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare implicate n desfurarea fiecreia n parte i a activitii de ansamblu4. Denumite n cadrul literaturii de specialitate i planuri tactice, programele de marketing mpreun cu planul de marketing se constituie ntr-o seciune distinct a planului de afaceri49. Programele de marketing pot fi clasificate, n funcie de gradul de acoperire pe care l au la nivelul ntreprinderii, n: programe generale, programe pariale i programe specifice. Aplicarea programului de marketing are n vedere parcurgerea urmtoarelor etape: Prezentarea condiiilor care genereaz necesitatea i posibilitatea elaborrii programului de marketing, care, pe baza informaiilor oferite de fazele superioare ale planificrii de marketing rspunde la ntrebrile specifice tipului de program referitoare la oportunitatea derulrii i la avantajele potenial obtenabile prin finalizarea sa; Stabilirea obiectivelor programului de marketing, de asemenea cantitative i calitative, subordonate obiectivelor de marketing i a celor strategice;

Realizarea unei liste de activiti n care s fie detaliate mijloacele concrete de ndeplinire a programului, ierarhizate din punct de vedere temporal i care s cuprind durata de execuie precum i responsabilitatea n derulare. Coordonarea activitilor cuprinse n cadrul programului de marketing se realizeaz cu ajutorul unor metode bazate n special pe teoria grafurilor: metoda C.P.M., metoda

48 49

Pop., N.Al., (coord), op.cit, 2000, pag.211 Olteanu, V., op.cit, 2002, pag.164

P.E.R.T., metoda G.E.R.T., metoda potenialelor etc2.;

Cuantificarea resurselor necesare pentru realizarea programului de marketing; obiectivelor propuse. Faza a patra: Alocarea i urmrirea resurselor

Evaluarea programului de marketing i stabilirea nivelului de atingere a

Bugetul de marketing

Primul an de implementare detaliat a programuluiBugetul de marketing Stabilirea bugetului de marketing este o problem deosebit de complex i important ntruct are n vedere repartizarea sumelor necesare la fiecare nivel strategic. Din acest punct de vedere trebuie soluionate dou categorii de probleme:1.

Evaluarea i revizuirea rezultatelor

Ce tip de bugete i programe sunt necesare pentru fiecare unitate a organizaiei astfel nct s-i ndeplineasc partea sa din cadrul planului de marketing ?

2. Cum s fie concentrate resursele umane pentru atingerea obiectivelor ntregii organizaii i nu numai pentru ndeplinirea sarcinilor obinuite din cadrul activitii unitilor de afaceri ? Cele mai multe dintre situaii cuprind realizarea unui buget care s aib drept perspectiv o perioad de aproximativ 3 ani, ns este necesar i ntocmirea unui buget detaliat pentru fiecare an al planului de marketing; toate acestea trebuie incluse n cadrul planului anual operaional50. De menionat faptul c alocarea bugetelor se face n concordan direct cu nivelul de importan a fiecrei tehnici de marketing, component a mix-ului, specific pentru fiecare etap din cadrul ciclului de via a produsului i pentru evoluia pe ansamblu a pieei respective. Aceast ierarhizare a cheltuielilor pe grupe de activiti, conform specificului marketingului, n funcie de importana obiectivelor care50

McDonald, M., op.cit, 2000, pag.49

Feed-back

urmeaz s fie atinse reprezint o component a managementului prin bugete n cadrul proceselor de marketing51, care poate avea n vedere formarea a cel puin dou categorii de bugete: de cercetare i de promovare. Primul an de implementare detaliat a programului, evaluarea i revizuirea rezultatelor n cadrul unui plan tactic, strategiile de marketing vor fi dezvoltate pe obiective specifice, pentru fiecare rezultnd combinaii corespunztoare ale mix-ului de marketing. Urmrirea anual a ndeplinirii obiectivelor este recomandat deoarece n foarte multe situaii elementele previzionate fie nu s-au ndeplinit, fie au aprut ali factori care pot fi transformai n oportuniti pentru ntreprindere. Modalitile de control pe care conducerea de marketing le are la ndemn sunt52: Controlul planului anual, care are n vedere msurarea performanelor lunare, trimestriale i, evident, anuale, identificarea cauzelor care au determinat o performan mai slab i adoptarea msurilor necesare pentru mbuntirea situaiei; Controlul profitabilitii activitilor de marketing; Controlul strategic, care are n vedere verificarea concordanei strategice alese cu In cadrul tehnicilor de control strategic dou metode s-au impus n cadrul teoriei i a practicii de specialitate: modelul P.I.M.S. i benchmarkingul. Modelul P.LM.S. (Impactul Profitului Strategiei de Marketing) reprezint un instrument care s explice, pentru situaia actual i de perspectiv, diferenele de profitabilitate care apar n diferite domenii de activitate i s identifice o legtur ntre mrimea profitabilitii i componentele mediului de marketing53. Pus n practic de concernul General Electric, modelul studiaz doi indicatori: rentabilitatea investiiilor i rentabilitatea comercial la nivelul unitilor strategice de afaceri. ntruct acest model are n vedere explicarea unor tendine, prin realizarea unor sondaje la nivel de ntreprinderi reprezentative, este interesant ierarhizarea factorilor care determin, n general, rentabilitatea la nivelul unei industrii i a legturilor dintre strategia ntreprinderii i performana acesteia, expuse n ceea ce se numete curba V".51 52

evoluia pieei respective.

Olteanu, V., op.cit, 2002, pag.61 Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.147 53 O` Shaughnessy, J., Competitive marketing, a customer driven approach, Routledge, London, 1995, pag.74

Benchmarkingul (reperajul strategic sau planificarea performanei) Benchmarkingul reprezint comparaia sistemic i continu a capacitii propriei ntreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramur sau cu ntreprinderea care se afl pe primul loc ntr-un domeniu de activitate 54. Din punct de vedere strategic, metoda ajut la fixarea unor obiective ce fac parte dintr-o posibil strategie de dezvoltare. Cea mai important particularitate a benchmarkingului o reprezint faptul c, n vederea analizei comparative, pot fi alese ntreprinderi din afara domeniului n care activeaz ntreprinderea propriu-zis, care exceleaz n respectivul domeniu de activitate, analiznduse factori-cheie identici. Procesul de realizare a unei analize de acest tip are n vedere parcurgerea urmtoarelor etape55: Identificarea variabilelor de msurat, din rndul crora cele mai utilizate sunt: poziia deinut de ntreprindere pe pia, nivelul costurilor, imaginea ntreprinderii, competenele tehnice i tehnologice, performanele financiare; Identificarea ntreprinderilor concurente, pentru care factorul (factorii) cheie analizai s aibo poziie de tip etalon al succesului;

Colectarea datelor despre concuren care se poate realiza prin diferite sondaje care Cine contribuie la obinerea celui mai mare avantaj pentru consumatori? Cine folosete cel mai eficient procesele de afaceri? Unde se situeaz propria ntreprindere n raport cu concurena? Care pot fi noile obiective ale ntreprinderii n raport cu concurena?

trebuie s ofere rspuns la ntrebri de tipul:

Determinarea nivelului de performan actual i definirea nivelului de performan dorit;

Definirea obiectivelor i a planurilor de aciune i identificarea unei scale care s msoare progresul nregistrat de ntreprindere. 2.3. SEGMENTAREA PIEEI Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a unei colectiviti n grupuri

omogene, n funcie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmrete o fragmentare a pieei relevante n uniti omogene, respectiv piee pariale, n vederea unei54 55

Pop, N.Al, (coord), op.cit. 2000, pag.141 Bcanu, B., op.cit, 1997, pag.234-236

prelucrri difereniate a acesteia56. Conceptul de segmentare a pieei delimiteaz dou curente de opinie extreme: curentul de opinie n conformitate cu care consumatorii nu se difereniaz ntre ei i curentul de opinie conform cruia consumatorii sunt absolut diferii ntre ei, pentru fiecare dintre acetia ntreprinderea trebuie s elaboreze mix-uri specifice de marketing. n elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai multe etape57: etapa marketingului de mas, prin care se ofer consumatorilor un produs nedifereniat;

etapa marketingului axat pe varietatea produselor, n care ntreprinderea ofer dou sau etapa marketingului-int, care capt valenele unui marketing personalizat prin care se

mai multe produse unor segmente care au caracteristici distincte;

creeaz mix-uri de marketing specifice anumitor segmente de pia sau chiar adaptate nevoilor unui client sau consumator. Analiza nevoilor prin metoda segmentrii cuprinde dou etape eseniale58: analiza macrosegmentrii; analiza microsegmentrii. Analiza macrosegmentrii Obiectivul principal al acestei analize l reprezint identificarea pieelor de referin i generarea produselor n conformitate cu cerinele pieei de referin. Acest fapt este necesar datorit diversitii comportamentului de cumprare al consumatorilor, a nevoilor i ateptrilor diferite fa de produsele oferite, ntreprinderile trebuie s grupeze consumatorii n funcie de elementele enumerate. Conceptualizarea pieei de referin Obiectivul acestei operaii este de a defini piaa de referin din punctul de vedere al consumatorilor i nu al productorilor. Pentru a putea realiza acest obiectiv, trebuie luate n considerare trei componente:

nevoile sau combinarea nevoilor care trebuie satisfcute; grupul de consumatori poteniali; la nivelul macrosegmentrii sunt reinute numai

caracteristicile generale, n timp ce microsegmentarea ia n considerare elemente specifice grupurilor cercetate;56 57

Bruhn, M., Marketing - noiuni de baz pentru studiu i practic. Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 59 Kotler, Ph., op.cit., 1999, pag. 342 58 Lambin, J. J., op. cit. 1996, pag. 173

tehnologiile

aferente

realizrii

produselor

n

conformitate

cu

nevoile

consumatorilor, element care se afl ntr-o continu dinamic. n funcie de aceste trei elemente fundamentale, piaa de referin poate fi structurat n trei componente: "Industria" care este definit pe baza unei tehnologii care satisface nevoi i grupe de consumatori;

"Piaa" care este definit pe baza unei tehnologii care satisface o nevoie a unui grup de

consumatori. Aceast abordare pune accentul pe posibilitatea nlocuirii unei tehnologii cu o alta pentru satisfacerea aceleiai nevoi. Principalul inconvenient al acestei abordri este datorat faptului c tehnologiile pot fi extrem de diferite ntre ele; "Produs-pia" este abordarea care intr n optica marketingului definind piaa de referin prin satisfacerea nevoii unui grup de consumatori printr-o tehnologie specific. Strategii de macrosegmentare Conceptualizarea pieei de referin se realizeaz prin definirea unor macro-segmente de consumatori n funcie de trei componente59: nevoile care urmeaz s fie satisfcute; care sunt principalele grupe de clieni ce pot fi atrai de oferta ntreprinderii; prin ce tehnologii specifice urmeaz s fie satisfcute nevoile potenialilor clieni. Alegerea unei strategii de macrosegmentare se face n funcie de analiza atractivitii i competitivitii specifice fiecrui segment. Diferitele strategii de macrosegmentare sunt:1.

Strategia de concentrare prin care ntreprinderea i restrnge domeniul de activitate

la un produs, o nevoie i un grup de consumatori. Pentru a o putea adopta, ntreprinderea trebuie s dispun de o cot de pia ridicat;2.

Strategia specializrii pe produs, n care ntreprinderea se specializeaz pe Strategia specializrii pe clieni, prin care ntreprinderea se concentreaz asupra unei

satisfacerea unei funcii deservite de produs pentru toate grupurile de consumatori;3.

categorii de clieni crora le ofer o gam complet de produse i servicii care satisfac nevoi complementare;4.

Strategia

specializrii

selective,

care

const

n

oferirea

unei

game

diversificate de produse unor piee care nu au nici o legtur ntre ele;5.

Strategia acoperirii complete, care const n oferirea unei game complete de produseLambin, J. J., op. cit. 1996, pag. 175

59

i servicii tuturor categoriilor de consumatori. Analiza microsegmentrii Obiectivul analizei microsegmentrii este reprezentat de studierea diferitelor nevoi satisfcute de produsele-pia identificate n procesul analizei macrosegmentrii. Etapele demersului de microsegmentare sunt urmtoarele:1.

Analiza segmentrii, care const n mprirea produselor-pia n segmente omogene din punct de vedere al avantajelor, diferite de alte segmente; Alegerea segmentelor int, care const n selecionarea unuia sau mai multor segmente, innd cont de obiectivele ntreprinderii i de posibilitile acesteia; Alegerea unei strategii de poziionare, n cadrul segmentelor identificate innd cont de ateptrile clienilor i de poziiile deinute de concuren; Operaionalizarea strategiei printr-un program de marketing adaptat

2.

3.

4.

caracteristicilor segmentelor int. Principalele criterii utilizate n segmentarea pieelor de bunuri de consum au reprezentat un subiect extrem de discutat n domeniul tiinei i mai ales al practicii marketingului. Trebuie avut n vedere faptul c aceste delimitri conceptuale apar n mod difereniat la nivelul bunurilor de utilizare productiv, de exemplu. Dintre punctele de vedere exprimate n legtur cu acest subiect se detaeaz cel al profesorului Philp Kotler, care poate fi luat drept punct de reper n ceea ce privete modalitile n care pot fi fragmentate diferitele tipuri de pia, criteriile identificate de acesta putnd fi regsite n alte ncercri de clasificare. Astfel, cele patru criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum propuse sunt60:1.

Criteriul geografic, cu urmtoarele variabile: tip de regiune, numrul populaiei, densitate, clim; Criteriul demografic cu urmtoarele variabile: vrst, sex, numr de copii, ciclu de via al familiei, venit, ocupaie, pregtire, religie, ras, naionalitate; Criteriul psihografic cu urmtoarele variabile: clas social, stilul de via, personalitatea; Criteriul de comportament cu urmtoarele variabile: situaia, avantajele, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire n vederea cumprrii, atitudinea fa de produs. Pornind de la aceast clasificare, n literatura de specialitate distingem mai multe alte

2.

3.

4.

60

Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.350

clasificri, ntre care i cea propus de profesorul Jean J. Lambin, care a identificat cinci criterii de segmentare61: 1. Criteriul geografic, presupune mprirea pieei n uniti geografice distincte: naiuni, state, regiuni, judee, orae, zone limitrofe. Elementele care intervin n segmentarea pe baza criteriului geografic sunt: mrimea zonei avute n vedere, densitatea populaiei, mprirea populaiei dup mediul de provenien, tipul climatului. 2. Criteriul demografic realizeaz segmentarea pieei n funcie de variabile ca vrst, etap din ciclul de via a persoanei, sex, venit. Principalele utilizri ale variabilelor demografice sunt urmtoarele: definirea profilului demografic al unui segment de pia; selecionarea mediilor care ating grupele demografice particulare; identificarea potenialilor cumprtori ai unui nou produs; exprimarea capacitii pieei poteniale prin numrul de cumprtori. Limitele criteriilor demografice sunt urmtoarele:

segmentarea demografic este o segmentare descriptiv, accentul punndu-se pe valoarea predictiv a segmentului demografic tinde s scad n rile cu economie

descrierea indivizilor care constituie un segment; puternic dezvoltat n raport cu standardizarea modului de consum specific fiecrei categorii sociale de consumatori. Ca urmare, segmentarea demografic trebuie s fie completat cu alte metode de analiz, care pot explica i previziona comportamentul de cumprare al consumatorilor. 2.1. Segmentarea n funcie de avantajele urmrite Gruparea cumprtorilor n funcie de avantajele pe care acetia le caut la un anumit produs, pune accentul pe diferenele existente n cadrul sistemului de valori. Indivizii pot avea un profil demografic identic, dar un sistem de valori foarte difereniat. nc din anul 1964 a fost realizat un model de segmentare n funcie de avantajele urmrite, care cuprinde trei segmente distincte de consumatori; acest model i pstreaz valabilitatea pn n zilele noastre62:

segmentul "economie", n cadrul cruia consumatorii urmresc s obin cel mai sczut

pre n efectuarea cumprturilor;61 62

Lambin, J.J., op.cit, 1996, pag.183-200 Yankelowich, D., New Criteria for Market Segmentation, Harvard Business Review, march-april 1964, pag. 8390

segmentul "durat i calitate", n cadrul cruia cumprtorii doresc ca produsul s se

caracterizeze printr-o durat lung de utilizare, s nu fie realizat n producia de serie i s se disting printr-un design deosebit, clienii fiind dispui s plteasc un pre ridicat pentru achiziionarea acestor produse;

segmentul "simbolism", care, urmrete ca produsele s posede caracteristici particulare 2.2. Informaiile necesare segmentrii prin avantajele urmrite se refer la

i o valoare estetic sau emoional. cunoaterea sistemului de valori al consumatorilor, fiecare segment fiind definit printr-un panel complet de atribute ale produsului urmrite de consumator. Prin urmare, este recomandabil utilizarea unui model multi-atribut, care presupune parcurgerea urmtoarele etape: Realizarea unei liste de atribute i avantaje asociate fiecrei categorii de produse cercetate; Evaluarea importanei relative acordate fiecrui atribut de ctre consumatori; Regruparea cumprtorilor care evalueaz produsele cu atribute care ofer aceleai caliti produselor; Identificarea mrimii fiecrui segment ales i a profilului cumprtorilor care formeaz aceste segmente. n anul 1968, a fost realizat un model de segmentare prin urmrirea avantajelor, n care s-au identificat patru segmente distincte de consumatori de past de dini, pentru piaa S.U.A63:

"ngrijoraii", care cuprind familiile cu copii, segment n cadrul cruia sunt prezeni prinii care i fac probleme pentru sntatea copiilor lor, alegnd pastele de dini cu fluor;

"Sociabilii", format din cupluri tinere care au un stil de via foarte activ, sunt n general fumtori i acord o importan mai mare aspectului estetic al danturii; "Senzorialii", care apreciaz, n primul rnd gustul i aroma pastei de dini, alegnd sortimentele mentolate; "Independenii", care sunt, n general, sensibili la pre, segment format mai ales din brbai, care nu fac diferene semnificative ntre diferitele mrci de past de dini. n concluzie, criteriul urmririi avantajelor este utilizat n scopul definirii principalelor63

Haley, R. L, Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of Marketing Research, Voi. 32, July, 1968, pag. 30-35

atribute ale unei mrci i a modalitii n care acestea contrasteaz cu atributele mrcilor concurente. ntreprinderile pot identifica noi avantaje pe baza crora vor putea lansa alte produse pe pia care valorific respectivele avantaje. Principalele limite ale acestui tip de segmentare sunt: dificultate ridicat n identificarea atributelor produselor; necesit culegerea de informaii primare, operaiune costisitoare, iar interpretarea informaiilor obinute se face prin procedee complexe (analiza statistic multivariat);

concentrarea asupra cunoaterii nevoilor consumatorilor prin avantajele urmrite nu permite supravegherea simultan a profilului demografic al consumatorilor.

3. Segmentarea comportamental Segmentarea dup criteriul comportamentului mparte consumatorii n grupuri, n funcie de cunotinele, atitudinile, utilizrile sau reaciile fa de un produs. Segmentarea comportamental permite identificarea segmentelor dup urmtoarele criterii:

Statutul utilizatorilor, prin care se poate face o distincie ntre utilizatori poteniali, non-utilizatori, utilizatori pentru prima dat ai unui produs, utilizatori obinuii i utilizatori ocazionali. Tacticile de marketing difer pentru fiecare categorie de utilizatori, o importan deosebit avnd-o abordarea segmentului format din utilizatorii obinuii i utilizatorii poteniali. Acest criteriu este influenat i de poziia pe care ntreprinderea o are pe piaa respectiv; strategiile liderilor se adreseaz att utilizatorilor poteniali, ct i celorlalte tipuri de utilizatori fiind diferite de strategiile firmelor mici, care se adreseaz unei singure categorii de utilizatori; Rata de utilizare a produselor, determin mprirea cumprtorilor n clieni care folosesc produsele rar, des i foarte des. ntreprinderea i poate adapta condiiile de comercializare a produselor n funcie de mrimea cumprrii, acordnd atenie deosebit clienilor care realizeaz cea mai mare parte a cifrei de afaceri; Fidelitatea consumatorilor, mparte consumatorii n clieni fideli, care cumpr o singur marc, clieni parial fideli, care cumpr cteva mrci sau cumpr, de regul, o marc dar i altele, clieni care nu sunt fideli nici unei mrci; Ocaziile, reprezint un criteriu n funcie de care cumprtorii pot fi grupai dup momentul n care apare nevoia folosirii produselor. Pentru ntreprindere este

important ca momentul utilizrii s nu fie unul absolut ntmpltor (zilele de Crciun), ci s devin unul cotidian;

Stadiul de pregtire al cumprtorului, este un criteriu care se refer la informaiile pe care le deine clientul fa de oferta ntreprinderii. Etapele deciziei de cumprare pot fi urmtoarele64: etapa de constatare, n care consumatorii poteniali afl pentru prima oar de existena noului produs, etapa interesului individual, cnd sunt procurate informaiile suplimentare ct mai exacte, etapa de cumpnire, n care se analizeaz avantajele i dezavantajele cumprrii, etapa de ncercare, n care se elimin toate incertitudinile legate de produs i etapa de acceptare sau respingere a cumprrii. ntreprinderea trebuie s foloseasc programe diferite de marketing pentru fiecare din aceste categorii, fr a se neglija meninerea legturii cu consumatorul dup efectuarea cumprrii. Atitudinea fa de produs, grupeaz consumatorii n entuziati, crora ntreprinderea, de regul, le acord mulumiri pentru atitudinea lor, pozitivi i indifereni, crora le sunt adresate strategiile de marketing n vederea stimulrii interesului lor i negativi sau ostili fa de produs, crora ntreprinderea nu intenioneaz s le modifice atitudinea, deoarece ar presupune eforturi prea mari, n raport cu rezultatele poteniale. 4. Segmentarea socio-cultural (segmentarea dup criterii psihografice) Segmentarea socio-cultural, ca i segmentarea prin avantaje, pornete de la ideea c,

indivizi care aparin unor categorii socio-economice diferite pot avea comportamente de cumprare similare, i invers, indivizi care aparin acelorai categorii socio-economice pot avea comportamente de cumprare diferite. Obiectivul acestei metode este de a formula un profil al cumprtorului n care vor fi cuprinse informaii despre sistemul de valori, ocupaii, interese i opinii ale consumatorilor. Au fost identificate trei niveluri de analiz, n raport cu actul de cumprare, care cuprind:

valorile

individuale,

care

reprezint

cel

mai

stabil

nivel

de

analiz

a

comportamentului consumatorului; nivelul format din activiti, interese i opinii, care este un nivel intermediar, mai puin stabil dect primul; nivelul format din ansamblul produselor cumprate i consumate, care nu este stabil.64

Balaure, V. (coord)., op. cit., 2002, pag. 364

Criteriile dup care se realizeaz segmentarea socio-cultural sunt: clasa social, stilul de via i personalitatea. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente i ordonate ale societii, ale cror membrii au valori, interese i comportamente similare, determinate de o serie de factori, ca: ocupaia, venitul, pregtirea, averea. Ca expresie a diferenierii oamenilor pe "vertical", implic configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie, ntreprinderile trebuie s-i elaboreze strategiile de marketing specifice fiecrei clase sociale. Stilul de via este modul de trai al unei persoane exprimat prin activitile, interesele i opiniile sale, reflectnd modul general n care acesta se comport la nivelul societii. Activitile indivizilor reprezint comportamentul i maniera n care i petrec timpul. Interesele reprezint preferinele acestora i sunt considerate drept importante de ctre ei n mediul lor de via. Opiniile cuprind ideile indivizilor, ceea ce gndesc despre ei nii, despre mediu, economie, politic, industrie, poluare, via n general. Personalitatea este utilizat n segmentarea pieei prin imprimarea acelor caracteristici produselor i serviciilor, care s corespund cu variabilele de personalitate identificate de ntreprindere. O alt abordare asupra criteriilor de micro-segmentare are n vedere analiza urmtoarelor opt componente: geografic, demografic, social, personal, influena preurilor, puterea de cumprare, utilizarea produselor i profitul, aa cum reiese din urmtorul tabel.

Tabelul 2.4: Criterii de segmentare a consumatorilor efectivi CRITERIUL DE INFLUENA ASUPRA PIEEI SEGMENTARE CONSUMATORILOR EFECTIVI Geografic Demografic Social ar Regiune Statut economic Grupuri culturale sau etnice Orientare politic Nivel de educaie Profesiune Venitul familiei Grupuri difereniate n funcie de stilul de via PIAA ORGANIZAIONALA (BUSINESS TO BUSINESS) ar Regiune Statut economic Arii culturale sau etnice Orientare politic Nivelul profesional ntreprinderii Domeniul de activitate Mrimea ntreprinderii Dezvoltarea tehnologic Faciliti de producie Statut financiar

al

Sex Poziia n ntreprindere a Vrst factorului decizional Stare civil Vrsta acestuia Numrul membrilor familiei Sex Influena preurilor Influena preurilor Influena preurilor Mrimea i frecvena comenzilor Puterea de cumprare Frecvena utilizrii produsului Importana produsului pentru Importana cumprrilor utilizator Loialitatea fa de marc Loialitatea fa de marc Preferine geografice de Preferine geografice de cumprare cumprare Criterii de selecie a produsului la Criterii de selecie a produsului la cumprare cumprare Canale de distribuie Canale de distribuie. Cum este utilizat produsul Utilizarea produselor Cum este utilizat produsul Care sunt cele mai apreciate Care sunt cele mai apreciate caracteristici ale produsului caracteristici ale produsului Care este motivul real al Cerinele de service cumprrii Opiuni de substituire Cerinele de service Standard Standard Profit Corporat Corporat Difereniat Difereniat Reea Reea Sursa: Tvede, L., Ohnemus, P., Marketing Strategies for the new Economy, John Wiley &Sons, International Edition, 2001, pag. 195 Personal n afar de aceste criterii de segmentare prezentate, specifice pieei bunurilor de consum, mai trebuie evideniat faptul c apar diferene destul de mari n segmentarea pieei bunurilor industriale, a serviciilor sau segmentarea pieelor internaionale, att la nivel de microsegmentare, ct i la nivel de macrosegmentare. De asemenea, trebuie menionat faptul c au fost elaborate i metode de segmentare n funcie de mai multe variabile, dup cum urmeaz:

segmentare simpl n funcie de mai multe variabile (combinarea a dou sau segmentarea avansat n funcie de mai multe variabile, cum ar fi segmentarea segmentarea multistadial sau multidimensional, care se folosete ndeosebi

mai multe variabile demografice, de exemplu); geodemografic, care analizeaz datele obinute la recensminte;

n marketingul industrial i care const n combinarea mai multor criterii simultan65. 2.4. ALEGEREA PIEEI INT Segmentarea pieei dup criteriile i prin metodele prezentate anterior pune la dispoziia ntreprinderii o gril de segmentare n care sunt descrise diferitele segmente crora ntreprinderea li se poate adresa. Pentru alegerea corect a pieei int, segmentarea65

Bruhn, M., op. cit. 1999, pag. 62

trebuie s ndeplineasc mai multe condiii de eficien: Posibilitatea ca segmentele s fie msurate; Segmentele s fie accesibile ntreprinderii;

Segmentele s fie suficient de mari ca s justifice eforturile ntreprinderii din punct de ntreprinderea s aib posibilitatea real de a gestiona un segment de pia identificat. Dac aceste condiii sunt ndeplinite, ntreprinderea poate s-i aleag o strategie de

vedere al obinerii profiturilor sau a crerii unei imagini favorabile n cadrul pieei;

segmentare i de alegere a pieei int, care const dintr-un numr de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune, pe care ntreprinderea decide s l abordeze. Teoria i practica au identificat trei orientri strategice de segmentare66: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat. Marketing nedifereniat O strategie de marketing nedifereniat const n abordarea pieei ca un ntreg i punerea accentului pe nevoile comune. Prin urmare, ntreprinderea va utiliza o ofert format dintr-o unitate strategic de afaceri, care va fi destinat tuturor cumprtorilor. Strategia se poate aplica pe piee unde exist diferenieri reduse ntre segmente sau unde produsul oferit satisface mai multe segmente simultan. Acest gen de strategie va determina o politic de standardizare a produselor i are marele avantaj c permite realizarea unor economii de scar. Aplicabilitatea ei este ns din ce n ce mai redus pe pieele economiilor puternic concureniale, fiind recomandat, deci, ptrunderii pe piee cu concuren redus. Marketingul difereniat Strategia de marketing difereniat presupune ca ntreprinderea s se adreseze mai multor segmente de pia i s creeze oferte separate pentru fiecare segment. Aceast strategie implic o gam larg de produse i strategii de marketing adaptate fiecrui produs. Punctul sensibil al acestei strategii l constituie eforturile mult mai mari pe care trebuie s le fac ntreprinderea, dar acest punct sensibil este atenuat de posibilitatea obinerii unor desfaceri care genereaz profituri superioare marketingului nedifereniat. Totui, o acoperire complet a pieei de ctre ntreprindere risc s eueze datorit faptului c produsele pot intra ntr-un proces de autoconcuren, denumit "canibalism".

66

Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 59

Marketingul concentrat Strategia de marketing concentrat este specific ntreprinderii care se specializeaz asupra unui segment i renun s acopere n totalitate piaa. Avantajele acestei strategii sunt date de faptul c ntreprinderea i cunoate segmentul de pia i i concentreaz eforturile i cheltuielile asupra acestuia; riscul apare n condiiile n care segmentul de pia i schimb caracteristicile sau ntreprinderile concurente de talie mare devin atrase de respectivul segment, intrndu-se ntr-un proces de concuren direct. n concluzie, alegerea strategiei de acoperire a unei piee este o operaiune extrem de important pentru ntreprindere, care trebuie s ia n consideraie urmtoarele elemente67 : Mrimea resurselor ntreprinderii; Etapa din ciclul de via n care se gsete oferta ntreprinderii; Variabilitatea condiiilor care acioneaz pe pia; Strategiile competitorilor. n funcie de aceste elemente, ntreprinderea va putea alege variante care pleac de la o strategie de contrasegmentare (standardizare specific marketingului nedifereniat) mergnd pn la o strategie de hipersegmentare. Totul trebuie analizat sub raportul pre-satisfacie i identificat strategia de segmentare cea mai eficient pentru ntreprindere n condiiile date ale respectivei piee. 2.5. STRATEGII DE POZIIONARE UTILIZATE DE NTREPRINDERE Strategia de segmentare ofer ntreprinderii totalitatea segmentelor care acioneaz pe o pia, precum i prezentarea fiecrui tip de segment, prezentarea metodelor de alegere eficient a acestora. Odat ce segmentul este definit, urmtorul obiectiv al marketingului strategic l reprezint poziionarea ntreprinderii n cadrul segmentului ales. Programul de marketing de poziionare const n integrarea strategiilor de produs, distribuie, pre i promovare. Termenul de poziionare desemneaz modul n care programul de marketing al unei ntreprinderi este perceput de cumprtor fa de marketingul aplicat de principalii competitori, adic modul n care produsele sunt poziionate fa de competitori n ceea ce privete mix-ul de marketing. In esen, poziionarea este definit drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii,67

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti ,1999, pag. 476

organizaii, personaliti) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihologia consumatorului.68 Strategia de poziionare reprezint concepia potrivit creia trebuie influenat atitudinea potenialilor cumprtori fa de produsele oferite. Practic, poziionarea reprezint aplicarea unei strategii de difereniere de ctre ntreprindere, care trebuie s rspund la urmtoarele probleme: 1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mrci, fa de care cumprtorii reacioneaz favorabil? 2. Cum sunt percepute diferenele dintre mrcile ntreprinderilor concurente, n raport cu caracteristicile eseniale ale produselor proprii? 3. Care este cea mai bun poziie pe care o poate ocupa o ntreprindere n cadrul unui segment, innd cont de ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deinute de ntreprinderile concurente? 4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa i a supraveghea poziia pe pia? Problema cheie n dezvoltarea i implementarea unei strategii de poziionare o reprezint modalitatea n care este perceput ntreprinderea i oferta sa de ctre clienii care formeaz piaa int. Alternativele strategice n domeniul poziionrii au fcut obiectul unor cercetri efectuate de numeroi specialiti. Directorii de publicitate Al Ries i Jack Trout au definit acest concept, pe care l-au introdus n literatura de specialitate n anul 1981 i au identificat trei strategii fundamentale n politica de poziionare pe care o poate aplica o ntreprindere69:

ntrirea poziiei curente a firmei; reale existente pe pia;

Identificarea poziiilor neocupate de ctre concuren i satisfacerea unor nevoi Detronarea sau repoziionarea concurenei. Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziionarea produselor pe pia este format din "harta percepiei" consumatorilor. Aceasta identific diferenele dintre atributele produselor prin utilizarea scalarii multidimensionale a percepiei i a preferinelor70. Localizarea atributelor pe o astfel de scal a percepiei se realizeaz, de regul, prin luarea n calcul a dou criterii, cum ar fi accesibilitatea ofertei i raportul68

Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 156 Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle ofyour mind, McGraw-Hill, New York, 1981 70 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,1999, pag. 504.69

calitate-pre. ntreprinderea va alege dintre variantele astfel obinute grupul de atribute care i asigur cea mai bun poziie. Alte modele utilizate n poziionare se bazeaz pe modelul regresiei multiple, prin care este posibil cercetarea relaiei liniare dintre o variabil dependent, msurat pe o scal metric i dou sau mai multe variabile independente, msurate cu orice tip de scal71 . ntre variabilele folosite pentru modelele de poziionare sunt: numrul utilizatorilor, concentrarea afacerii, diferenierea atitudinilor, proporia vnzrilor directe, ciclul de via al produsului etc. Tipologia strategiilor de poziionare Principalele tipuri de poziionare aplicabile unei mrci de produs sunt:

poziionarea bazat pe calitatea distinctiv a produselor, utilizat ndeosebi pentru diferenierea produselor cu multe caracteristici tehnice;

poziionarea bazat pe avantajele pe care le ofer produsele;

poziionarea bazat pe ocaziile specifice n care se utilizeaz produsele sau serviciile; poziionarea n raport cu mrcile concurente, att prin strategii agresive de pre, ct i prin strategii de difereniere; poziionarea bazat pe apartenena la o categorie de produse; poziionarea n raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaie). Alegerea strategiei de poziionare este o operaiune dificil, deoarece trebuie

poziionarea orientat ctre o categorie de utilizatori;

ndeplinite simultan mai multe condiii: o o o fcut; oo

Buna cunoatere a poziiei deinute de produse n mintea cumprtorilor. Cunoaterea poziiei deinute pe pia de mrcile concurente, mai ales poziia Alegerea unei poziii i argumentarea pertinent i credibil pentru alegerea Evaluarea rentabilitii posibile a poziiei; Verificarea deinerii de ctre marc a personalitii necesare pentru ca ea s

Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mrcii; mrcilor cu care ntreprinderea intr n direct concuren;

reueasc s ating cerinele consumatorilor;71

Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 535

o o marketing.

Msurarea vulnerabilitii poziiei alese prin cuantificarea resurselor necesare Asigurarea unei bune coerene ntre poziionare i componentele mix-ului de Comunicarea poziionrii se refer la transmiterea ctre public a caracteristicilor pe

pentru ocuparea poziiei dorite i pentru aprarea ei;

care ntreprinderea le consider oportune prin mijloacele cele mai eficiente. Caracteristicile care pot fi promovate (diferenele identificate fa de mrcile concurente) trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: pia; s fie uor de comunicat cumprtorilor; s fie greu de copiat de ctre concureni; s nu aib un pre exagerat; s genereze profituri pentru ntreprindere. ndeplinirea acestor condiii face ca ntreprinderea s evite riscurile aferente unei poziionri eronate. Erorile care pot aprea n poziionare pot determina72 o poziionare ineficient, n care se consider c toate atributele acesteia au fost greit formulate, o poziionare excesiv, n care este scoas n eviden numai o parte dintre activitile firmei, precum i o poziionare confuz, care determin formarea unei imagini neclare n rndul consumatorilor. Dificultatea alegerii unei strategii eficiente de poziionare, a crei evoluie conceptual i practic este considerat destul de lent, este argumentat prin urmtoarele73: Consumatorul are o posibilitate de percepie limitat; Consumatorul detest confuziile; Consumatorului i este team de modificri rapide; Consumatorul rezist schimbrilor; Consumatorul se deconcentreaz rapid. Dei par surprinztoare, aceste afirmaii fiind fcute de unul dintre inventatorii termenului de poziionare nu fac altceva dect s accentueze ideea c strategia de72 73

s ofere un avantaj real cumprtorilor poteniali; s nu fie oferit de loc/ la acelai nivel de vreo firm concurent de pe

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,1999, pag. 517-518 Trout, J., Les nouvelles lois du positionnement, Editions Village Mondial, Paris, 1996, pag. 13

poziionare nu mai reprezint un simplu concept la mod ci a devenit o component fundamental a marketingului strategic. n concluzie, strategia de poziionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activitii de marketing la nivel de segment de consumatori, iar pe de alt parte, diferenierea va permite ntreprinderii s obin avantaje concureniale i, implicit, profituri substanial mrite. n continuare, drept componente ale marketingului strategic, urmeaz a fi analizate strategiile competitive, precum i strategiile mix-ului de marketing. n concluzie, putem spune c marketingul strategic a devenit o component important a teoriei i practicii marketingului modern, care caracterizeaz afacerile contemporane aflate ntr-un moment de reale transformri, impulsionate tocmai de metodele i tehnicile specifice acestui domeniu de activitate. CAPITOLUL III: MIXUL DE MARKETING INSTRUMENT SPECIFIC DE OPERAIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIA 3.1. Conceptul de marketing mix Atingerea obiectivelor strategice n domeniul marketingului presupune realizarea unor aciuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcionate spre direcii cum sunt: evaluarea pieei de desfacere, stabilirea modalitii de ptrundere pe noi piee, adaptarea produselor la cerinele i exigenele consumatorilor, stabilirea nivelului preurilor, organizarea distribuiei mrfurilor, promovarea produselor etc. Preocuprile cercettorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complex, logic a mijloacelor de aciune la care pot apela firmele i a modului de antrenare eficient a lor, n combinaii diferite, n raport cu resursele proprii i condiiile mediului extern, au condus la apariia conceptului de marketing mix, care deine n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului74. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat iniial nu mai puin de 12 instrumente specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalare