marketing strategic si operational

7/22/2019 Marketing Strategic Si Operational

1/106

MARKETINGSTRATEGIC SI OPERATIONAL

NOTE DE CURS


2/106


3/106

1.2. Provocrile actuale ale marketingului

*rientarea spre pia %cmpurile de afaceri) ale agentului economic netapa aceasta a mileniului III se va concentra ctre!

2) &rovocri politico-economice dominant este societateamulticultural generatoare de modificri sociodemografice cu incidene asupra

stilului de via./ocietatea multiopional care nu constrnge cumprtorul n luareadeciziei de cumprare, ci i ofer o multitudine de alternative.

1) &rovocri economicea) &rin crearea uniunilor economice i monetare, va duce la desciderea

pieelor externe iar agentul economic va trebui s ia decizii n vederea soluionriiproblemelor strategice eseniale, piaa materiilor prime, piaa cumprtorilor, piaaconcurenei.

b) 'rupul rilor cu ritm ridicat de dezvoltare! #ina, /34, grupul micilor

tigrii care au creat economii i structuri economice unde s-au instituionalizat zonecomerciale libere.c) 5endine de globalizare cu efecte negative asupra agenilor economici

independeni, fa de marile grupuri %mrci globale de produse i comer, adaptareaactivitilor de marketing, etc) i n special fa de megafuziuni, ceea ce nseamnconcentrarea.

d) In ceea ce privete activitile de marketing apar activiti cu un nou grad deconceptualizare.

2 (6ean 7arketing concentrarea activitilor de marketing asupracompetenelor de vrf ale ntreprinderii, n sensul focalizrii oferturilor, resurselor nvederea obinerii avanta+ului concurenial.

1 7arketingul relaional adeziunea clienilor pe termen lung, ceea censeamn un lan de asisten n ntreg procesul de! prevnzare, vnzare, revnzare,

postvnzare, care s-i asigure satisfacia clientului.- &rovocri tenologice. pariia tenologiilor noi! I5 %tenologia informaiei,

tenologii ecologice, protecia mediului, etc) au influenat activitile de marketingdezvoltndu-se ramuri noi cum ar fi! #8bermarketing, unde predomin marketingrelaional %one-to-one sau business to business).

- &rovocri ecologice riscurile deteriorrii mediului ncon+urtor,

tenologiile nvecite au generat o modificare a nevoilor de consum ctre bunuri iservicii care s permit un consum ecologic. &ornind de la aceste modificri, prinorientarea de pia a marketingului acesta prin activitile de realizat de programare,strategii de marketing, activiti de marketing %produs, pre, plasare i promovare) adezvoltat o orientare ctre produsele ecologice. 3xp. actual (becuri ecologice, etc.

In acest sens, ntreprinderile sunt obigate, mai mult dect sub alteaspecte, s-i adapteze produsele i serviciile pe ntreg ciclu de via al produsului, lacerinele ecologice i s le includ n reele corespunztoare de aprovizionare idezafectare.

* nou paradigm (era marketingului olistic generat de revoluiadigital. #a urmare a restructurrilor generate de era digital ceia succesului este

9


4/106

analiza, crearea i furnizarea de valoare fiecrui client n parte pe toat durata vieiisale, modelarea competenelor eseniale ale companiei %competene conceptuale!marc, nnoirea i inovarea prin alocarea resurselor financiare: competene materiale,fizice, active, procese sau activiti) n concordan cu mutaile n nevoile i dorineleclienilor i crearea i meninerea relaiilor cu colaboratorii de lung durat pentru

programarea i realizarea unor programe de mbuntire constant a avanta+ului

competitiv.

1.3. Delimitarea noiunii de marketing

7arketingul poate fi definit ca planificare, coordonare i control altuturor activitilor companiei orientate asupra pieelor actuale i poteniale. In acestcontext apar apte nsuiri tipice, ce caracterizeaz marketingul!

a) *rientarea contient spre client! n centrul preocuprilor tuturordomeniilor de activitate ale ntreprinderii nu st produsul, care urmeaz s fie

vndut, ci dorinele, necesitile i problemele clienilor actuali i poteniali.b) #uprinderea i observarea mediului ncon+urtor pentru analizamodelului de comportament

c) #utarea i cucerirea sistematic a pieelord) /tabilirea unor obiective ale ntreprinderii orientate spre marketing i

a unor strategii de marketing! elaborarea unui proiect pe planulcomportamentului de lung duat, orientat spre toi cei implicai n scimburile de pe

pia %consumatori, comerciani, concureni etc).e) #onfigurarea planificat a pieei prin utilizarea instrumentelor de

marketing-mix, punerea de acord a elementelor n vederea obinerii unor rezultate maibune %salt calitativ).

f) /egmentarea pietei n vederea prelucrrii difereniate. ;nmulte cazuri, o asemenea segmentare nu se mai face pe anumite ri,ci se formeaz grupe internaionale pe obiective.

g) #oordonarea tuturor activitilor ntreprinderii orientate spre pia!implementarea organizatoric a conceptului de marketing n cadrul ntreprinderii>?, p. 92 i urm.@.

5ermenul de mar+et!# strate#$ caracterizeaz dimensiunea petermen lung a marketingului drept concepie a conducerii. ;n acest sens sunt stabilite

obiectivele ntreprinderii i marketingului pe termen lung, ca i strategiile necesarepentru realizarea acestora >?, p. 9A: Baffee, =., 0iedmann, C-&, 2>?D,p. 12E@. In poziie central se situeaz delimitarea pieei i alegerea segmentelor depia: n afar de aceasta se pune accentul pe modelarea programului i pe utilizareainstrumentelor de marketing, ca i pe caracteristicile de baza ale comportamentuluifa de concurent i scimburile comerciale care trebuie s fie stabilite.

7arketingul strategic nseamn modelarea aciunilor de viitor >G, p. 91@. 3l creeaz, n continuare, cadrul pentru planificarea operativ demarketing, adic pentru deciziile de marketing tactice i pe termen scurt. ;n opozitie

cu marketingul operativ, marketingul strategic se caracterizeaz prin aceea cdeciziile ntreprinderii, respectiv, utilizarea mi+loacelor, sunt canalizate prin(cedareaH fa, de anumite ci de acionare.

E


5/106

/trategiile nu trebuie s fie formulate ntotdeauna explicit, de exempludezvoltarea nesistematic a strategiei este denumit HormareH >J, p.2ED@. Kezvoltarea strategiei poate avea loc instrumental Lb8 flux %fr o direciecunoscut clar) sau strategic. Keseori se utilizeaz i termenul Lstrategii implicite>D, p. 1A9@.

7arketingul strategic poate fi delimitat de cel operativ prin urmtoarele

caracteristici formale %vezi tabelul 2)!

Delimitri ntre marketingul strategic i marketingul operativ

Tabelul lMar+et!# strate#$ Mar+et!# "%erat(

Beguli de baz linii directoare /tabilirea structurii %constructiv) *rizontul obiectivului este pe termen

mediu i lung

ciuni %negocieri) /tabilirea traseelor %situativ) *rizontul obiectivului este pe termen

scurtSursa: Beker, J., 1998, pa 11!

1.4. Derularea procesului de luare a deciziilor orientate spre pia

Keciziile de pia sunt caracterizate prin faptul c acestea trebuie s fieintegrate n procesul de luare a deciziei n condiiile deinerii unor informaii,insuficiente, care deseori ofer posibiliti limitate de calcul exact sau care seinflueneaz reciproc. a cum se ntmpl la luarea ma+oritii deciziilor ntreprinderiii la luarea deciziilor de marketing, cel care ia decizia este confruntat cu problema de a

alege din mai multe alternative pe aceea care, n mod logic, prezint cel mai marepotenial de succes. /ituaia impune o structurare clar a problemei deciziei pentrurezolvarea acesteia. ?G, p. DD i urm.@.

Keciziile de marketing sunt caracterizate n acest context, prin doucomponente! decizia trebuie, pe de o parte, s in seama de situaia specific antreprinderii, iar pe de alt parte, s fie orientat asupra pieei.

Kecizia privind piaa, respectiv, decizia de marketing trebuie s nu fieluat izolat, ci totdeauna se cere s fie n strns concordant cu alte decizii politice alentreprinderii.

ormularea unui sistem clar de obiective, orientat pe termen lung, este ocomponent important a concepiei de marketing. r o asemenea orientare amenin

pericolul unei Hb+bieliH, adic apariia unui impas al ntreprinderii i, de asemenea, a uneidegringolade a acesteia n locul unui plan de aciune activ orientat spre scop.

In concepia conducerii strategice a ntreprinderii apare cu claritate ideea cstabilirea obiectivelor este n strns legtur cu formularea strategiilor. /trategiileservesc, pe de o parte, la atingerea obiectivelor fixate, n derularea procesului de luaredeciziei orientat spre pia rezult succesiunea urmtoare drept structur a demersuluistrategic!

a. obiective:b. strategii:c. marketing - mix.

D


6/106

/tabilirea obiectivelor poate avea loc numai dup efectuarea analizeiurmtoarelor elemente!

2. condiiile de mediu i tendinele con+uncturale, inclusiv ale situaieiconcurenei:

1. punctele forte i slabe ale ntreprinderii:9. relaiile ntre ansele i resursele ntreprinderii:

E. talonul valorilor culturale i idealurilor conduceri ntreprinderii,D. obligaiile sociale ale ntreprinderii.;n cadrul planificrii obiectivelor trebuie s fie tratate difereniat

noiunile de obiectiv. *biectivele extraordinare servesc la stabilirea premiselor,respectiv, liniilor conductoare n cadrul procesului de formare i alegere astrategiilor. *biectivele concrete de aciune %de asemenea i cele operaionale) aparla sfritul unei strategii. Kiferitele niveluri ale obiectivelor sunt reprezentate subforma unei piramide. 'radul de concretizare a obiectivelor sporete de la vrf spre

baz.

ig. 1 !erar"izarea nivelurilor o#iectivelor $%Piramida o#iectivelor&'Sursa: "relucrat dup #e$$ert, %., 1998, p. &!

2. *biectivul primordial specific al ntreprinderii stabilete ce tipuri deactiviti aduce pe pia ntreprinderea ca parte a economiei globale. &rin rspunsulla problemele legate de obiectul afacerii prezente , eventual planificate, ca de

G


7/106

exemplu! (ce este afacerea noastr$ , (ce urmeaz s fie afacerea noastr$ ,misiunea afecrii d ntreprinderii o direcie de baz clar.

;n timp ce n trecut obiectivul ntreprinderii era conturat n +urul unuianumit produs sau grup de produse, respectiv, unui domeniu tenologic,ntreprinderile aleg astzi preponderent o formulare legat de client sau de pia./copul activtii ntreprinderii nu trebuie s fie formulat prea ngust, deoarece el nu

poate reaciona suficient de sensibil la modificrile pieei.1. &rin conceptul de (corporate identit8 %identitate acorporaieiNntreprinderii) se nelege, n sensul cel mai larg, (personalitateantreprinderii care descrie cele trei componente!

a) situaia prezent a afacerii:b) tradiiile pstrate, reprezentrile colaboratorilor i ale conducerii

ntreprinderii:c) politica de pn acum a ntreprinderii %cmpul afacerii).*biectivul principal al ntreprinderii, misiunea afacerii i identitatea

corporaiei au un anume impact asupra principiilor ntreprinderii. &rincipiilentreprinderii sunt influenate considerabil de obiectivele propuse.&e urmtorul palier al planificrii obiectivului, managementul are

sarcina de a transpune scopul ntreprinderii n obiective concrete de aciune. cesteobiective ale ntreprinderii, reprezint direciile mari i orientrile de anvergur

pentru ceea ce urmeaz s se ntreprind. 3le sunt concluzii privind situaiile la careurmeaz s se a+ung prin luarea msurilor necesare de ctre ntreprindere.

;n cadrul obiectivelor din domeniul funcional, obiectivele de marketingmarceaz problematica din domeniul marketingului i rezultatul la care urmeaz sse a+ung prin utilizarea instrumentelor de politic n domeniul desfacerii produselor.

On sistem de obiective orientat spre pia nseamn c diversele stadii aleobiectivelor propuse i care trebuie atinse trebuie s fie puse ntr-o anumitordine. ;n legtur cu aceasta trebuie s se aib n vedere totalitatea obiectivelorntreprinderii n interaciunea lor. ;n special n cazurile de obiective conflictualetrebuie s se stabileasc prioritile. >J, p. E2 i urm.@.

&entru ca obiectivele s devin operaionale trebuie s se creezeinstruciuni clare privind mssurile ce se cer luate, pe baza crora s poat fi controlatatingerea obiectivelor. /tabilirea dimensiunii obiectivelor face necesar precizareaobiectivelor de marketing n funcie de coninut, amplasare i efect n timp. 6a

stabilirea coninutului obiectivelor se va otr ce este strict delimitat ca element demarketing. Ke aceea este necesar s se fac deosebirea ntre obiectiveleeconomice i cele psiografice ale marketingului. >?, p. 1A i urm., p.?A i urm.@.

*biectivele economice ale marketingului depind strict de obiectivelegenerale ale ntreprinderii %profit, rentabilitate, siguran). 3le permit msurareatranzaciilor pe pia %evoluia vnzrilor). 3lementele de baz importante aleobiectivelor economice de marketing sunt contribuia la acoperire i cota pe pia.


8/106

cu cumprtorii. &unctul de plecare l constituie ipoteza c motivele i atitudiniledetermin disponibilitatea consumatorului de a cumpra, precum i

probabilitatea cumprrii. >J, p. 2GD iurm., EDG@.

*biective psiografice concrete de marketing pot fi!" creterea gradului de cunoatere a produsului %serviciului):

" stimularea reaciei cumprtorului fa de informaii: " modificarea, respectiv, ntrirea imaginii produsului N serviciului sau antreprinderii:

" mrirea preferinelor:" influenarea, prin intensificare, a inteniei de cumprare.

1.(. )arketingul strategic * component a conducerii ntreprinderii

#onducerea strategic a ntreprinderii se ocup cu dezvoltarea strategiilor

ntreprinderii, pe cnd marketingul strategic privete procesul de formulare astrategiilor, a cmpurilor de afaceri, a strategiilor participanilor la actele de pia.>?, p. 212@.

&unctul de plecare al demersului strategic - planificarea i derivareaobiectivelor i strategiilor, precum i msurilor ce se cer luate - cuprinde pentrudomeniul conducerii strategice a ntreprinderii urmtoarele probleme!

2) stabilirea misiunii ntreprinderii:1) delimitarea pieei i definirea cmpurilor strategice de afaceri:9) alocarea resurselor pentru cmpurile strategice de afaceri.&e de alt parte, mai exist probleme specifice cmpurilor de afaceri,

care fac obiectul marketingului strategic!2) stabilirea obiectivelor cmpurilor de afaceri:1) stabilirea strategiilor cmpurilor de afaceri:9) concretizarea strategiilor participanilor la pia:E) derivarea bugetului pentru realizarea strategiilor.#onducerea strategic a ntreprinderii, marketingul strategic,

precum i marketingul operativ vor fi delimitate n continuare unul fat de altul nfuncie de urmtoarele dimensiuni!

purttorul deciziilor:

obiectul deciziilor: procesul lurii deciziilor.

"urttor al deci'iilor n cadrul conducerii strategice a ntreprinderii esteconducerea organizaiei. ;n cadrul marketingului strategic procesele de luare adeciziilor sunt lsate conducerii cmpului de afaceri. &urttor al deciziilor n cadrulmarketingului operativ este, de regul, departamentul de management de produs.

;n ceea ce privete obiectul deci'iei se poate discuta despre decizii demaxim importan ce privesc ntreaga ntreprindere, n cadrul marketingului strategicsunt luate n discuie anumite cmpuri de afaceri. *rientarea conducerii strategice a

ntreprinderii i a marketingului strategic este de lung durat i n concluzie aduce omai mare complexitate a structurii deciziilor n cauz.

?


9/106

ig. 2 +elaia ntre conducerea strategic a ntreprinderii, marketingul strategic imarketingul operativSursa : #e$$ert, %., 199&, p. ()

;n cadrul procesului lurii deci'iilor se poate spune c att deciziileconducerii strategice ale ntreprinderii, ct i cele ale marketingului strategic solicitdecidentului creativitate i gndire inovatoare, n mult mai mare msur dectdeciziile operative de marketing. Keciziile strategice conin, de regul, propuneri de

probleme mai puin structurate i cu un grad de detaliere mai redus. >J, p.1G@.#a sarcini primare ale marketingului strategic pot fi luate deciziile

referitoare la! ce produse: pe ce piee: cu ce strategii: cnd trebuie livrate.

;n general, trebuie remarcat faptul c i elementele marketingului mixdein un potenial strategic ridicat. /e adeverete faptul c marketingul strategic

poate fi vzut ca fiind nucleul conducerii strategice a ntreprinderii. In concluzie,

>


10/106

succesul pe termen lung al unei ntreprinderi ine de existena produsului pe pieele dedesfacere la momentul i locul potrivit.

&unctul de plecare al marketingului strategic n cadrul conduceriintreprinderii l constituie planificarea pe baza unei analize i prognoze strategice.

Kiferitele niveluri de coninut ale marketingului strategic fac necesare uncuprinztor proces iterativ i dinamic de planificare i implementare, n cadrul cruia

un plan strategic de marketing corespunztor nu poate fi dezvoltat ntr-o singur etap.ici se deosebesc mai multe faze ale procesului de planificare i de transpunere npractic!

2. analiza i prognoza mediului ntreprinderii %intern i extern):1. stabilirea obiectivelor n ceea ce privete cmpurile de afaceri:9. formularea strategiilor pentru cmpurile de afaceri:E. prezentarea strategiilor participanilor de pe piaa n discuie:D. alegerea i evaluarea strategiilor:G. determinarea bugetului disponibil, care este folosit pentru realizarea

strategiilor alese:J. implementarea strategiilor, transpunerea n practic i msurile decontrol. >J, p. 1>@

* conducere strategic a ntreprinderii orientat spre un succes pe termenlung necesit acionarea conform principiilor economiei ntreprinderii i

planificarea aciunilor. ;n locul deciziilor spontane, improvizate i parialiresponsabile, trebuie s apar o planificare raional a viitoarelor procese alentreprinderii. * gndire previzional pentru viitor nu poate elimina deciziile eronate

bazate pe evoluii neprevzute, ns ofer o protecie considerabil mpotrivainsuccesului economic >A, p. 19@.

&unctul central al conducerii strategice a ntreprinderii este, aadar,asigurarea competitivitii i prin aceasta afirmarea performanelor ntreprinderii pe

termen lung, ntr-un cadru n continu scimbare. &entru aceasta trebuie luate nconsiderare att punctele forte i cele slabe ale propriei ntreprinderi i alentreprinderilor concurente, ct i evoluia mediului extern >9,

p. 9E@.

2A


11/106

Cursul II. / STRATEGIA 0N CONCEPTUL DE MARKETING

2.1. )arketing - orientarea de pia

uncia marketingului satisfacerea cerinelor clienilor%cumprtorilor) n condiiile noului concept de marketing avanta*ul concuren+ial

strateic al ntreprinderii.4ivelurile logice n conceptul de strategie de marketing, incub

nivelurile de competen i de organizare!

" nivelul obiectivelor de marketing directive ma+ore:" strategiile de marketing! formularea cilor principale de realizare adirectivelor:

" conceptul de mix de marketing stabilirea aciunilor operative aciuniconcrete.

3ficiena demersului strategic presupune un act decizional de calitate aacestor niveluri, care presupune! otrri, unitate, armonie.

&rincipiile de baz ale conceptului strategic de marketing sunt!" armonizarea tuturor deciziilor indiferent de nivelul ieraric elaborat:" trasarea acelor strategii de marketing care s reziste n timp fa de

modificrile mediului extern i intern %crearea de rezerve):" adaptabilitatea strategiilor de marketing, funcie de evoluia variabilelor

endogene sau exogene.*ptimizarea deciziilor legate de strategiile de marketing elaborate,

presupune cteva elemente!- concordan ntre obiectivele generale cu cele de marketing:- corelarea obiectivelor i strategiilor cu resursele interne

%variabile endogene)! materiale, financiare i umane aleorganizaiei:

- strategia de marketing trebuie s porneasc de la potenialul depia al organizaei, respectiv puncte tari sau puncte slabe fade concuren, fa de segmentul vizat sau imaginea ei pe

pia, etc.

2.2. +elaia o#iective i strategii de marketing

*biectivele rspund conduceri strategice a organizaiei care definesc!" coordonatele ma+ore ale misiunii organizaiei:

" ierarizarea obiectivelor:" componentele de baz ale sistemului de obiective:" modul de armonizare:

22


12/106

" formularea i reformularea obiectivelor.6a ce trebuie s rspund obiectivele!

" definirea coordonatelor de evoluie a organizaiei:" evaluarea i selectarea obiectivelor posibile de realizat:" evaluarea rezultatelor obinute fa de obiectivele planificate:" stabilirea relaiilor de interdependen i complementarietate ntre

obiective, ceea ce presupune c realizarea unui obiectiv stimuleaz realizareaceluilalt.&ot exista i relaii de indiferent i conflictualitate ntre obiective./istemul de obiective elaborat trebuie s premearg i s coreleze

strategiile de marketing!2. Interdependena ntre obiective i strategii:1. #onstrucia obiectivelor este bazat pe etape de elaborare i iterativ:9. Ierarizarea obiectivelor:E. rmonizarea discrepanelor ntre obiective:

D. &recizarea clar a coninutului fiecrui obiectiv:G. mploarea obiectivelor generale, funcionale:J. Kelimitarea temporal!

- nivel strategic termen lung Q D ani- nivel strategic termen mediu 2-D ani- nivel tactic R 2 an.

?. lexibilitate, respectiv obiectivele vor fi a+ustate funcie de evoluia ntimp:

>. daptabilitate la dinamica mediului.3laborarea obiectivelor generale care vor fi marcate de strategiile de

marketing, presupune anumite etape de analiz!- analiza mediului extern:- analiza mediului intern:- evaluarea, ierarizarea i stabilirea programului de obiective:- alegerea strategiilor funcie de obiectivele generale i de

marketing:- elaborarea nivelului operaional, procese, activiti ce

formeaz instrumentarul, respectiv mixul de marketing.&rincipiile strategice ce trebuie urmate n elaborarea programului

strategic!- diferenierea fa de concuren:- costul demersului de marketing care s asigure avanta+ul

concurenial. &otenarea punctelor forte ale organizaiei iexploatarea punctelor slabe ale concurentului:

- marketingului efectiv trebuie s poteneze (sinergiaorganizaiei ansele de mediu, tenologie modern, foreleorganizaiei:

- eliminarea obiectivelor cu risc:

- fructificarea oportunitilor %anselor) oferite de pia,con+unctura economic:

21


13/106

- implicarea unui alt principiu al conceptului de strategie demarketing

2.3. #iectivele de marketing/

A. Oe$t(e e$"!"m$e &e %a'* care deriv din sistemul general al

organizaiei #ontribuia la acoperire funcie de mi+loc de obinere a avanta+uluiconcurenial ca indicatorii! contribuia la acoperire %KM), pre de vnzare %&),cantitatea vndut %7), valoarea vnzrilor %O), costuri unitare relative %C)

a) 7 x & S Ob) KM S O C

B. Oe$t(e %s,"l"#$e &e %a'*!" imaginea organizaiei i a mrcilor sale n pia:

" gradul de cunoatere a produselor, mrci:" loialitatea clienilor:" frecvena n consum a produselor i mrcilor:" structura clienilor:" structura nevoilor:" motive de cumprare:" analiza procesului decizional de cumprare %informare, contact, selecie,

decizii, satisfacie).

C. M"&ele &e strate# &e mar+et!#

7odelele de marketing se bazeaz, nainte de toate, pe obiective legatede poziia de pia pe termen mediu i lung pe care dorete s o ating i s orealizeze ntreprinderea. cestea concretizeaz misiunea ntreprinderii.

/trategiile legate de obiectivele privitoare la poziia de pia antreprinderii se caracterizeaz prin relaii complementare i pot fi structurate nurmtorul mod!

2!ta &e at!s3 se#me!tul &e %a'* / $)t a$"%er* &! %a'a #l"al*/egmentul de pia al ntreprinderii caracterizeaz poziia acesteia n

cadrul cifrei totale de afaceri a tuturor ofertanilor. #el mai mare segment de piapresupune o conducere cantitativ a pieei, care n cazul cel mai bun este legat i de oconducere calitativ a acesteia %cea mai bun marc).

2!ta &e at!s3 sstemul &e &stru'eKistribuia este folosit ca indicator pentru penetrarea pieei unui

produs.2!ta &e at!s3 %"z'"!area 4!tre%r!&er $u a5ut"rul %re'ulu/unt cunoscute drept niveluri tipice de preuri!

clase de preuri ridicate %n cazul articolelor de marc): clase de preuri ele consum %n cazul mrfurilor de marc): clase de preuri ieftine, cu discounturi.

29


14/106

2!ta &e at!s 3 #ra&ul &e $u!"a6tere a %r"&usel"r 4!tre%r!&er'radul de cunoatere este, pe de o parte, o etap a utilizrii mrcii, pe de

alt parte, un element important, de baz, n sistemul obiectivelor fundamentale alemrcii, ntre radul de cunoa-tere al mrcii i nivelul utili'rii mrcii se nscrie otreapt intermediar, i anumesimpatia $at de respectiva marc.

2!ta &e at!s3 ma#!ea 4!tre%r!&er 6 a %r"&usel"r sale

/e bazeaz pe o profilare limitat a ntreprinderii i a produselor sale nraport de concureni. #ele mai multe ntreprinderi opereaz pe piee cu o intensitatemare a concurenei i este din ce n ce mai greu s se impun pe pia astfel de preuricare s aduc ntreprinderii un ctig.

2!ta &e at!s3 atra#erea $um%*r*t"rl"r 6 !te!statea a$tel"r&e$um%*raretragerea obiectivului de cumprtori i volumul actelor de cumprare i al

consumului.2!ta &e at!s3 #ra&ul &e sats7a$ere a $le!'l"r

actorul ceie pentru succesul de pia al unei ntreprinderi n actualelecondiii dificile de concuren este permanenta direcionare a strategiilor demarketing ctre nevoile clienilor.

On model de marketing ce reunete obiectivele economice i psiologiceale ntreprinderii n raport cu piaa pe care aceasta este prezent este redat n figura9.

ig. 3. #iective de pia economice i psi"ologice

* alt manier de structurare a sistemului obiectivelor de marketingle grupeaz pe acestea n cantitative i calitative.

A. Oe$t(e $a!ttat(e ale mar+et!#ulu. *biectivele cantitativereprezint acele performane ce pot fi exprimate n forma bneasc sau cantitativ.3le se pot mpri n dou grupe!

2E


15/106

a. obiective $inanciare! nivelul rentabilitii, dimensiuneacifrei de afaceri, profitul, costurile de marketing, contribuiala acoperire, cota de pia .a.

b. obiective orientate spre mrimi cantitative! cantitateadesfacerilor, mrimea stocurilor etc.

B. Oe$t(e $altat(e ale mar+et!#ulu. /e definesc ca obiective

calitative ale marketingului acele performane care nu prezint nici o dimensiune aobiectivului respectiv. 3xplicaia este dat de faptul c multe activiti de marketing%publicitatea, mbuntirea imaginii .a.) stimuleaz realizarea unor obiectivecantitative.

/istemul obiectivelor calitative ale marketingului sunt deosebit de variate!con$iurarea imainii, radul de cunoa-tere a mrcii sau a ntreprinderii,competen+e de ba', sunt doar cteva dintre acestea.

;n procesul de determinare i de realizare a diferitelor obiective pot apreadiverse conflicte ntre ele. cestea pot fi structurate n felul urmtor >?, p.

[email protected]) conflicte ntre obiective privind m*rm m"!etare %deexemplu, ntre

profit i cifra de afaceri):b) conflicte ntre "e$t(e m"!etare 6 !em"!etare %de

exemplu, ntrerentabilitate i segmentul de pia):

c) conflicte ntre "e$t(e $a!ttat(e 6 $altat(e %deexemplu, ntrerentabilitate i imagine):

d) conflicte ntre "e$t(e $altat(e %de exemplu, ntrenotorietatea iimaginea ntreprinderii).

Cel ma m%"rta!t %r"$e&eu pentru rezolvarea conflictelor dintreobiective estestabilirea priorit+ilor n atingerea lor.

/tabilirea prioritilor spri+in procesul de formare a obiectivelorprincipale i secundare ale ntreprinderii i conceperea unui sistem de obiectivedefinit dinamic, care elimin zonele conflictuale aprute n procesul definirii lor. ;nacest fel se realizeaz i o optimizare a obiectivelor organizaiei pe termen scurt, mediu

iNsau lung. Ke aceea scimbrile obiectivelor sunt rezultatul unui proces de adaptarecontinu la modificrile intervenite n mediul ambiant.

2.4. 0onceperea $ela#orarea' strategiilor de marketing

ormularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaz peo serie de analize sistematice.

&rin elaborarea strategiilor de marketing, n acord cu obiectivele

ntreprinderii, se pot obine rspunsuri la urmtoarele ntrebri! #e fel de piee, piee pariale i segmente de pia i-a stabilit

ntreprinderea pentru activitatea sa$

2D


16/106

#e mi+loace vor asigura succesul ntreprinderii pe termen lung pe pieele vizate$ #are este bugetul necesar i care este durata msurilor$ #um trebuie s se desfoare adaptarea la structura necesar a mediului de pia

existent$;n acest mod, strate#a &e mar+et!# devine rezultatul final al

confruntrii dintre scimbrile viitoare ale ntreprinderii %capaciti, poteniale,competene de baz etc.) i rezultatul mediului ei ambiant %concureni, clieni, legislaieetc.), al stabilirii obiectivelor marketingului i al stabilirii msurilor corespunztoare.

/trategia de marketing indic, deci, cu ce fel de msuri de marketingtrebuie atinse obiectivele de marketing ale ntreprinderii.

/cimbarea eficient a strategiei de marketing pretinde revizuirea sapermanent i adaptarea la condiiile scimbtoare din interiorul sistemului demarketing, n acest context este de mare importan pentru ntreprindere crearea unui

sistem de averti'are timpurie. #auzele frecventelor perturbri la care este supusntreprinderea sunt legate, de exemplu, de predispoziia crescnd a organizaiei la

crize, de creterea dinamicii i complexitii factorilor de mediu etc. * dificultate oconstituie i ncetinirea vitezei de reacie la recunoaterea pericolelor, respectiv aanselor cu care acestea se confrunt pe pia.

unciile principale ale sistemului de avertizare timpurie sunt!recunoaterea din timp a problemelor, respectiv, avertizarea asupra lor: analiza iaprecierea din timp a problemei recunoscute i emiterea de semnale timpurii:avertizare, n caz de pericol i risc sau indicaii i stimulri n caz de eventuale anse:alegerea strategiei i realizarea msurilor de implementare practic.

3ste vorba de construirea unui adevrat radar, care s recunoasc

scimbrile tenologice, economice, politice i sociale din mediul externntreprinderii. stfel vor fi realizate mai puine analize pentru indicatori singulari.*biectivul principal este cuprinderea unor informaii i estimri cu adevrat relevantedin punct de vedere strategic, pe baza semnalelor cantitative i calitative, oferite de pia.

Bealizarea unui sistem de avertizare timpurie poate fi structurat astfel!pasul l! stabilirea unor domenii de observare pentru recunoaterea pericolelor i a

anselor:pasul 1! stabilirea unor indicatori de avertizare timpurie pentru fiecare domeniu

de observare:

pasul 9! cutarea i alegerea indicatorilor:pasul E! stabilirea unor valori programate i a unor tolerane pentru fiecareindicator:

pasul D! stabilirea sarcinilor pentru centrele de prelucrare a informaiei! preluarea i verificarea semnalelor de avertizare: procese de prelucrare %folosirea modelelor): analiza i sinteza informaiilor de avertizare:

pasul G! dotarea canalelor informaionale.&entru stabilirea corect a indicatorilor de avertizare timpurie, ce trebuie s

ntruneasc urmtoarele condiii! s caracterizeze fr ecivoc efectul: s indice de timpuriu evoluia i s cuantifice modificarea situaiei:

2G


17/106

s cuprind ct mai complet timpul i natura ameninrilor: s pun la timp la dispoziie informaiile.#a indicatori singulari pot fi folosii!

2. cercetri oficiale de con+unctur:1. propria politic de pre i calitate i politica program a

concurenei:

9. cerinele de calificare i evoluia pieei muncii, inclusivcerinele sindicatelor:

E. impozite i alte acte normative n domeniu:D. structura cifrei de afaceri, atractivitatea pieei, creterea

pieei, mrimea pieei, intensitatea concurenei:G. date despre patente, grupate n funcie de ramura economic,

tenologii, produse, ri etc.:J. strategiile i direciile de cercetare ale instituiilor tiinifice.

#onceptul de marketing spri+in scimbarea strategiei de marketing, cci

se creeaz un sistem al obiectivelor de marketing, definite pe diverse niveluri deobiective, al msurilor corespunztoare, termenelor i costurilor, ca i al msurilor decontrol pentru asigurarea ndeplinirii obiectivelor.

3laborarea strategiei de marketing comport urmtoarele obiective!>A, p. D1 i urm.@.

a) stabilirea piaei sau a segmentului de pia:b) stabilirea orientrii concureniale strategice a mixului de marketing:c) definirea obiectivelor de aciune fa de concuren i utilizatorii

produselor:

d) alegerea alternativelor distribuiei, a relaiei pull ori pus:e) stabilirea msurilor detaliate de marketing, pre, promovare:f) stabilirea i adaptarea infrastructurii de marketing:g) elaborarea proiectului de buget i a planului financiar.

#onceptul de marketing este neles drept un sstem u!tar8 n cadrulcruia exist legturi strnse ntre obiectivele marketingului, strategiile acestuia i mixulde marketing. /trategiile de marketing i mixul de marketing sunt rezultatul uneiconcretizri i detalieri a obiectivelor marketingului, n timp ce obiectivele pot fiinterpretate ca o filosofie supraordonat a firmei, strategiile reprezint msuri

structurate de realizare a mixului de marketing, ca un proces curent, operativ.;n practica ntreprinderii sunt utilizate mai ales combinaii strategice, carecoordoneaz ntreaga activitate de pia a organizaiei. ceste fixri de strategiimultidimensionale reprezint combinaii strategice verticale i orizontale.

1. C"m!a'le (ert$ale &e strate# reprezint o succesiune de fixriale strategiilor celor patru niveluri.

9. C"m!a'le "rz"!tale &e strate# reprezint fixrimultidimensionale ale strategiilor care includ diversele tipuri de strategii ale unuianumit nivel.

&e baza analizelor despre ntreprindere i mediul extern sunt stabilitestrategiile de marketing ale organizaiei. /uccesul conceptului strategic alntreprinderii presupune mpletirea mai multor strategii singulare.

2J


18/106

2. /trategiile de marketing la nivelul firmei se realizeaz cu a+utorul!strateiilor cmpurilor de pia+ undese stabilete la nivel de ntreprindere n cecmpuri strategice de activitate va opera ntreprinderea n viitor: strateia de arealcaracterizeaz zona geografic a activitii ntreprinderii.

1. /trategiile cmpurilor de afaceri se mpart n dou grupe!T strateii de stimulare a pie+ei / acestea arat ce avanta+e concureniale

comparative ar trebui s dezvolte ntreprinderea:T strateii de timin / acestea concretizeaz toate aspectele temporale aleconstituirii i meninerii avanta+elor concureniale comparative.

9. /trategiile referitoare la participanii de pe pia includ strategiiadresate clienilor, concurenei, intermediarilor i grupurilor sociale, care descriurealizarea avanta+elor concureniale comparative.

2?


19/106

Cursul III. STRATEGII ALE 0NTREGII 0NTREPRINDERI

/trategiile firmei privit drept un ntreg, se subdivid n strategii alecmpurilor de pia i strategii de areal.

nsoff difereniaz patru alternative de strategii ale cmpurilor de pia>A, p. G? i urm.@! strateia de penetrare a pie+ei %opereaz cu produse existente pe piee

existente): strateia de de'voltare a pie+ei %opereaz cu produse existente pe piee

noi): strateia de de'voltare a produselor %opereaz cu produse noi pe piee

existente): strateia de diversi$icare %opereaz cu produse noi pe piee noi), %vezi

figura E). &ia

&rodusexistent nou

existent &enetrare a pieei Kezvoltarea pieei

nou Kezvoltarea Kiversificare ig. 4 lternative strategice ale matricei lui nso

Surs: 0nso$$ %. , #c2onnell, 3., 1994, p. &(.

In cadrul strategiilor de areal se disting strateii teritorialena+ionale istrateii teritoriale interna+ionale.lternative de strategii teritoriale naionale sunt! descidere local de pia: descidere regional de pia: descidere supraregional de pia: descidere complet naional de pia.

;ntreprinderile acioneaz mai eficient dac se dezvolt nti ca ofertaniregionali i abia apoi ca ofertani pe piaa mondial.

;ntreprinderea dezvolt la prelucrarea pieelor externe urmtoarele tipuride strategii! orientare spre piaa internaional:

2>


20/106

orientare spre piaa global .7otive pentru o prelucrare a pieei supranaional!

a) activiti ce promit profituri mari n strintate, datorit saturrii pieeiinterne i lipsei unei expansiuni pozitive:

b) diminuarea riscului prin prelucrarea unor piee i grupuri de clienisuplimentare:

c) o mai bun utilizare a capacitilor existente:d) realizarea unor avanta+e de costuri:e) realizarea unor afaceri atractive n strintate:f) acces la knoF-oF.

actori principali influeneaz alegerea pieelor-ri!a) 0tractivitatea pie+ei unei +ri - se caracterizeaz des pe baza

ratei de cretere ateptate i a volumului pieei unui produs sau a unuiserviciu.

b) "o'i+ia concuren+ial a ntreprinderii ntr/o +ar - aceasta este

apreciat dup urmtoarele criterii! relaii de afaceri anterioare cu o ar, propriulavanta+ de costuri, capacitatea managementului de a prelucra piaa extern .c) Barierele pie+ei - se refer la condiiile ce inib intrarea i

ieirea de pe o pia extern, de exemplu! factori economici, restriciicomerciale protecioniste, norme tenice %restricii comercialenetarifare), bariere comportamentale, riscuri politice.

;n figura D sunt clasificate pieele externe din punct de vedere al atractivitiii al barierelor impuse produselor din import >J, p. 12?@.

5i. ). Tipoloia pie+elor e6terne din punct de vedere al atractivit+ii lor

&ieele centrale sunt, n general, recomandate a fi prelucrate de ctrefirm, n timp ce pieele periferice i ocazionale sunt de luat n considerare

doar atunci cnd desciderea pieei presupune celtuieli reduse. &ieele dorite suntcaracterizate de un grad ridicat de atractivitate. &ieele abstinente sunt neinteresante

1A


21/106

pentru firm, deoarece sunt caracterizate de atractivitate redus i marcatede bariere puternice de penetrare.

3.1. trategii ale cmpurilor strategice de aaceri

ceste categorii includstrateiile de stimulare a pieei istrateiile de

timin.Strateiile de stimulare a pieei arat n ce mod i creeaz i i apr o

ntreprindere avanta+ele concureniale %vezi figura G). &orter definete treialternative de strategii de stimulare a pieei! strateia conducerii prin costurireduse, strateia di$eren+ierii -i strateia concentrrii asupra punctelor ma*ore>1, p. GJ@.

ig. 5. trategii de stimulare a pieei dup Porter Sursa: "orter, #. 3., 199(, p. !!

0. Strateia conducerii prin costuri reduse este legat de concurenarealizat cu a+utorul preurilor. * concuren de succes a preurilor presupunecosturi mai reduse n comparaie cu cele ale celorlali competitori. /trategiaconducerii prin costuri reduse se bazeaz pe urmtoarele efecte!

efecte ale curbei experienei %realizate cu un volum cumulat cresctor alproduciei): efecte de scal %economics of scale economia de scal): efecte ale unor anumite aciuni %este vorba despre identificarea unor

poteniale de scdere a costurilor, realizabile fr modificri alevolumului produciei, ca de ex. msuri de mbuntire a structuriicosturilor, a structurii funcionale a ntreprinderii etc.).

Implementarea strategiei conducerii prin costuri reduse este legat deanumite premise externe i interne!

U premise e6terne: relevana preului n condiii de concuren, adicinexistena altor preferine ale clienilor: existena concurenei fr

12


22/106

subvenionarea de ctre stat a concurenilor externi: renunarea lapreurile de dumping pe pia etc.

U premise interne: existena anumitor poteniale interne de reducere acosturilor: existena capacitilor i a mi+loacelor necesare n diverseledomenii ale ntreprinderii! cercetare, personal, desfacere, financiar,organizare.

B. Strateia di$eren+ieriipresupune mai ales parametrii de aciune ce nuse refer la pre, pentru a realiza o prestaie deosebit pe pia ca obiectiv unic.unciile principale ale strategiei de difereniere sunt!

2) dezvoltarea la clientel a unei adeziuni fa de marc icreterea loialitii acesteia fa de ntreprindere:

1) reducerea sensibilitii clienilor la pre i ridicarea debariere de intrare pe pia i de mobilitate a cumprtorilor n raportcu produsele similare ale concurenei.

/trategia de difereniere se bazeaz pe urmtoarele elemente!

orientarea spre inova+ie7 orientarea spre calitate %parametrii de calitate ai produsului

sunt! utilitatea, service-ul, designul i st8ling-ul, rezistena,conformitatea cu normele de calitate, dotarea. &arametrii decalitate ai serviciilor sunt! empatie, tangibilitate, siguran,selectivitate, asigurare: ?D, p.21 i urm.@.

orientarea spre marc / parametrii prin care se realizeazaceast orientare sunt specifici articolelor de marc.

rticolele de marc se caracterizeaz prin mai multe funciuni! >E, p. 1E@5unc+iile articolului de marc din perspectiva productorului sunt

urmtoarele! a+utor la planificarea i dezvoltarea de produs: funcie de impulsionarea desfacerii: efect stabilizator n cadrul programelor de desfacere pe durat lung:funcie de profilare fa de concureni: funcie de inovare: instrument de formarea imaginii ntreprinderii: poziie de negociere n relaiile productor - comer:utilitate suplimentar psiologic: garantare a calitii.

5unc+iile articolului de marc din perspectiva comer+uluisunt legate de

micorarea riscului de desfacere prin capacitatea mrcilor de a se susine singure nvnzare: funcie aductoare de venit: utilizarea mai redus a propriilorinstrumente de marketing: reducerea costurilor prin vnzare rapid: funcie de

profilare fa de ceilali productori %la mrcile comerciale): funcie desolidarizare n cazul comercializrii printr-un sistem de lanuri de magazine.

5unc+iile articolului de marc din perspectiva consumatoruluise referla a+utor orientativ la cumprare pentru clientul potenial: funcie de informare iidentificare: diminuarea riscului de decizie greit: prezentarea nevoilorindividuale de utiliti suplimentare: funcie de prestigiu.

;ntreprinderea poate alege ca opiuni strategice, strategii destinateunei singure mrci sau pentru mai multe mrci, avanta+ele i dezavanta+ele fiecreiadintre cele dou opiuni fiind ilustrate n figura J.

11


23/106


24/106

vanta+ele i dezavanta+ele familiei de mrci i a mrcilor HumbrelHsunt prezentate n cele ce urmeaz %vezi figura ?).

ig. 7. vanta8e i dezavanta8e ale amiliei de mrci i ale mrcii 9um#rel& Surs : #e$$ert, %., 199&, p.188

. Strateia concentrrii asupra punctelor ma*ore este utilizat atunci cndfirma prelucreaz un singur segment de clieni sau foarte puine astfel de segmente. Incazul acestei opiuni strategice, firma ncearc s obin un produs unic, legat de ostructur favorabil a costurilor. /trategia concentrrii asupra punctelor ma+ore este

potrivit mai ales-pentru ntreprinderile mici, care nu dispun de resurse suficiente pentrua opera pe ntreaga pia, ntreprinderile mici tind spre avanta+e de costuri ntr-unsegment, iar cele mari, care prelucreaz ntreaga pia, nu urmresc ntotdeaunastrategia conducerii prin costuri reduse.

/trategiile de timing constituie a doua grup de alternative n cadrul

strategiilor cmpurilor de afaceri. Otilizarea acestora este legat de rezolvareaurmtoarelor probleme!

a) managementul momentului de intrare pe pia i de ieire de pe pia: b) alegerea corect a momentului de aciune pentru o activitate de

marketing:c) stabilirea vitezei adecvate de realizare a unei activiti de marketing.

/e vorbete despre $erestre strateice descise, care sunt anumitemomente sau perioade cnd potenialul ntreprinderii corespunde n mod optim

condiiilor de mediu, n cazul unei ferestre strategice descise, firma trebuie srealizeze efectiv toate activitile de creare i de meninere a avanta+elorconcureniale comparative.

1E


25/106

a; #anaementul momentului pentru intrarea pe pia+

;n cadrul managementului momentului intrrii pe pia, n raport cu$a'a ciclului de via+ al pie+ei i de caracteristicile strateiei alese, pot fidifereniate trei opiuni strategice! strateia de pionierat, strateia timpurie de

urmritor -i strateia tr'ie de urmritor.&ionierul intr drept cea dinti firm pe pia, cu scopul principal de a creapiaa. Ormritorul timpuriu intr pe pia nainte ele momentul de trecere din faza dedebut n faza de cretere a pieei. Intrarea sa pe pia modific situaia concurenial a

pieei. Ormritorul ntrziat intr pe pia dup cel timpuriu, n general cu o strategiede ni. 3l se adreseaz acelor segmente care n-au fost pn atunci suficient prelucrate%vezi figura >).

ig. :. vanta8ele i dezavanta8ele strategiilor de timing Sursa : Backaus,


26/106

U $actori de in$luen+ din partea produsului: gradul de noutate, graduldecomplexitate etc.:

U $actori tenoloici de in$luen+: dinamica dezvoltriitenologice,complexitatea tenologiilor:

U $actori de in$luen+ din partea pie+ei de des$acere! atractivitateapieei, rezisten a pieei referitoare la consumatori sau la concureni etc.

b; #anaementul momentului pentru ie-irea de pe pia+/emnalele pentru ieirea de pe pia pot fi diverse! nrutirea poziiei

concureniale a ntreprinderii, atractivitatea pieei n scdere, profituri n scdere etc.7omentul ieirii de pe pia este influenat de diveri factori!

T factori interni! poziia pe pia a organizaiei respective, sinergiileorganizaiei, punctele forte interne i mrimea ntreprinderii, bariere interne de ieire%ecipamente, personal etc.) .a.

T factori externi! fluctuaii con+uncturale pe termen lung, particularitiale pieei %structur, concureni - naionali i internaionali, clieni), structurageneral a costurilor, barierele de ieire de pe pia, factori de ordin +uridic, putereaopiniei publice .a.

In funcie de momentul plnuit al ieirii de pe pia i de mrimeacosturilor de ieire sunt definite patru alternative strategice de aciune %vezi figura 2A)!

ig. 1;. lternativele strategice ale ieirii de pe pia

Sursa : #e$$ert, %., 198!, p. !=

:.9. Strate# re7ert"are la %art$%a!' &e %e %a'*

6a alegerea acestor opiuni strategice trebuie gsit rspunsul laurmtoarele ntrebri!

" care sunt actualii i potenialii purttori ai cererii pentru ntreprindere$ " n care segment de pia va opera ntreprinderea$

" care este intervenia efectiv a instrumentarului de marketing$

A. *piunile de prelucrare a pieei pentru purttorii actuali ipoteniali ai cererii sunt!

1G


27/106

a.#arketinul nedi$eren+iat7arketingul nedifereniat are ca premis existenta unei trsturi comune

i a unui grad relativ ridicat de omogenitate a cumprtorilor n diferitele segmenteale pieei totale. 3l solicit un singur marketing-mix, prin care sunt vizai ct maimuli purttori ai cererii.

0vanta*ele marketingului nedifereniat sunt! eventual economie de costuri prin

economia de scar i efecte ale curbei nvrii, riscuri mai reduse n faza deintroducere pe pia a unui produs etc.2e'avanta*ele marketingului nedifereniat sunt legate de posibilele

activiti ale concurenilor, care i pot ctiga pentru sine pe purttorii cereriiexisteni la un moment dat pe pia.

b.#arketinul concentrat;n cazul marketingului concentrat, firma opereaz cu un marketing-

mix unitar pe un singur sau pe puine segmente de pia omogene. ceast

particularitate a marketingului concentrat sporete riscul organizaiei, dac nu facedin timp dovad de flexibilitate fa de nevoile clienilor. /trategia marketinguluiconcentrat este aleas mai ales de ntreprinderi mici i mi+locii, deoarece nu estelegat de prea multe mi+loace de prelucrare a pieei totale.

c. #arketinul di$eren+iat;n cazul marketingului difereniat se reali'ea' un marketing-mix

specific pentru fiecare segment ce trebuie prelucrat. ;n acest fel se urmreteatingerea unei satisfaceri optime a trebuinelor clienilor i inerea acestora la distanfa de concureni. cesta este, de altfel, cel mai mare avanta* al acestei opiunistrategice %crearea de avanta+e concureniale comparative cu cifr mare de afaceri).

2e'avanta*ull constituie costurile ridicate legate de punerea acestei alternative npractic. 7arketingul difereniat este folosit mai ales de firmele mari i foarte mari.

B.* alt categorie de participani la activitatea de pia de natur adetermina alternative de aciune strategic din partea ntreprinderii suntintermediarii procesului de vnzare. ;n acest sens se disting dou tipuri de strateiire$eritoare la intermediarii de des$acere:

a. strategii de baz! con$lict, adaptare, evitare -i ocolire7

b. strategii ale marketingului vertical! strateia selec+iei, astimulrii, a contactului.

Strateii de ba' re$eritoare la intermediarii de des$acere

a. Strateia con$lictului: cu aceast strategie productorul urmretedou obiective! s-i sporeasc propria putere de productor i s relativeze putereacomerului. ceast opiune strategic se bazeaz pe rolul conductor al productoruluin canalele de distribuie. ;n acest scop este folositstrateia pull. ceast strategie

include o politic agresiv de comunicare, pentru motivarea cumprtorului final de asolicita n comer produsele productorului, oblignd astfel intermediarii de desfaceres solicite fabricantului aceste produse, n condiiile impuse de acesta.

1J


28/106

/trategia puii este eficient mai ales n comerul cu produse alimentare,unde cererea indus este destul de mare i unde o Hprecumprare a produsuluiH esteluat n considerare de comer ca un argument pentru performan.

b. Strateia de adaptare reprezint o opiune strategic, ncare

productorul accept dominana comerului n canalul de distribuie. Ke aceea se

comport pasiv la configurarea canalelor sale de desfacere. ;n astfel desituaii este folosit strateia pus. ;n cazul acestei strategii, produseleproductorului sunt vndute comerului cu mari reduceri de preuri, iar productorulpreia multe din funciile acestuia n mod gratuit %de ex. punerea la dispoziie demateriale de expunere precum rafturi, gondole etc.). /uccesul acestei strategii estestrns legat de o permanent cercetare a pieei, pentru a asigura firmei flexibilitatea,n caz de apariie a unor tendine negative n evoluia cifrei de afaceri.

c. Strateia de evitare ncearc s reduc dependena firmei fa deintermediarii de distribuie i s-i asigure preuri favorabile la preluarea

produselor de ctre comer. 3ste posibil s se efectueze o selecie a ntreprinderilordistribuitoare i s sporeasc efectivitatea relaiilor de afaceri. &remise importantepentru strategiile de evitare sunt extinderea de ctre productor a exportului,desciderea unor piee noi, atractive etc.

d. Strateia de ocolire are drept scop desfacerea direct sau creareaunor uniti comerciale aparinnd productorului. &reluarea funciilor comerului poatespori costurile i riscurile ntreprinderii productoare.

Strateiile marketinului vertical

a. Strateia selec+iei are drept nucleu stabilirea instrumentelorcomerciale pentru relaiile de afaceri ale productorului %intensitatea distribuiei,treptele comercializrii, ntreprinderile de comer .a.). Kecizia productoruluidepinde de factorii de mediu i de particularitile ntreprinderii.

/ub raportul intensitii distribuiei ntlnim trei variante!T rad de distribu+ie ridicat: adic comercializare intensiv prin

ct mai multe ntreprinderi de comer:T rad de distribu+ie selectiv: adic comercializare selectiv prin

puine ntreprinderi de comer:

T rad de distribu+ie sc'ut: adic comercializare exclusivistprintr-o singur organizaie de comer:

b. Strateia de stimulare folosete instrumente monetare inemonetare. Instrumentele monetare conin dou elemente! reducerile de pre ia+utoare financiare pentru intermediarii de desfacere. &roductorul trebuie sstabileasc n cadrul strategiei sale de reduceri de preuri bugetul rabatului, felurilede rabat i ealonarea acestora!

T rabat! pentru vnzarea ctre comer, pentru optimizareacomenzilor i a logisticii, pentru asigurarea plilor:

T ealonarea rabatului! progresiv, linear, degresiv.

1?


29/106

c. Strateia de contract urmrete asigurarea +uridic a cooperriiverticale dintre productori i comerciani, n acest caz trebuie stabiliteurmtoarele elemente!

T ce organizaie preia conducerea n aceast cooperare$T ce compartimente sunt de implicat n cooperare %marketing,

personal etc.)$

T ct de ridicat trebuie s fie gradul de intensitate al cooperriiverticale$T cum se efectueaz controlul$T care este durata cooperrii$iecare din opiunile strategice i aduce productorului diverse

avanta+e %vezi figura 22). legerea comerciantului depinde de tenologii, de fazaciclului de via a pieei i de gradul de saturare a pieei.

ig. 11.precieri asupra strategiilor de contract Sursa: #e$$ert, %., 199&, p.18>

1>


30/106

Cursul I;. Pr"$e&ee %e!tru stalrea strate#l"r

4.1. naliza portooliului

naliza portofoliului permite stabilirea previziunilor strategice aleprofitului, ale produselor sau liniilor de produse ale ntreprinderii.

;n analiza portofoliului se deosebesc trei pai!a. reprezentarea portofoliului real:

b. stabilirea portofoliului planificat:c. dezvoltarea unitilor strategice de afaceri %O/) pentru

realizarea portofoliului planificat.4oiunea de baz a acestei analize este unitatea strategic de afaceri

%O/), care reprezint o combinaie de produse i piee. 3a prezint urmtoarelecaracteristici!

T unitatea strategic de afaceri este un sector de afacerirelativindependent sau o grup de produse de acelai fel:

T unitatea strategic de afaceri are o sarcin care se deosebete clardecele ale altor domenii de afaceri:

T unitatea strategic de afaceri are propriii si concureni:

T unitatea strategic de afaceri const din unul sau mai multeniveluri de

programe funcionale:

9A


31/106

T unitatea strategic de afaceri poate profita de programareastrategic.

Kezvoltarea conceptului de unitate strategic de afaceri %O/) s-a realizatcu a+utorul matricelor de poziionare.

Moston #onsulting 'roup %M#') a dezvoltat matricea cot depiaNcreterea pieei. &rin aceasta se evalueaz uniti strategice de afaceri separate

referitor la creterea de pia i cota de pia relativ. ?ata cre-terii de pia+ secalculeaz pe baza dinamicii cifrei de afaceri a ntregii piee, n acest mod creterea depia este un indicator pentru atractivitatea unitii strategice de afaceri. ota relativde pia+a fiecrei uniti strategice de afaceri este raportul dintre vnzrile proprii ivnzrile %celor mai importani trei) concurenilor conductori. "orto$oliul real estentocmit trecnd n matrice toate unitile, strategice de afaceri.

xele matricei sunt mprite n mari i mici. n acest fel se obine omatrice de patru cmpuri. iecare cmp se caracterizeaz prin particularitile

programului su investiional i prin obinerea propriului cas-floF. #ele patru cadrane

se denumesc dup cum urmeaz!


32/106

5i. 1=. #atricea de porto$oliu dup @eneral 3lectrics A#c


33/106

#iclul de via al produsului este negli+at n matricea M#'. &roduselentreprinderii prezint ntotdeauna un ciclu de via variabil, derularea fazeloracestuia, din punct de vedere al timpului, al particularitilor fiecreia n parte

putnd fi diferit. Ke cele mai multe ori ciclul de via al produsului este descris ncinci faze! introducerea pe pia, creterea, maturitatea, saturaia i declinul.

Ke fazele ciclului de via al produselor depind msurile politicii deprodus, exploatarea posibilitilor poteniale ale fazelor respective i prelungireaduratei de via a ofertei respective. iecare faz a ciclului de via a produciei seevideniaz prin anumite rezultate i profituri, care ar putea fi valorificate pentrudiverse obiective.

&rincipale afirmaii legate de ciclul de via al produselor sunt c fiecareprodus obine, independent de desfurarea activului circulant i a desfacerilor,venituri marginale din vnzri, mai nti cresctoare i apoi descresctoare, i cfiecare produs parcurge anumite faze, independent de durata vieii sale.


34/106

ig. 14. +eprezentarea graic a analizei =P

&rocedeele pentru stabilirea strategiei descrise mai sus sunt instrumentepentru diagnoza strategic, instrumente ce ndeplinesc dou funcii importante!

T stabilirea nielor strategice:T identificarea poziiilor concurenilor ntreprinderii.Kup realizarea acestor obiective trebuie dezvoltat conceptul strategiei.

Maza de plecare pentru elaborarea strategiei o formeaz analiza mediuluincon+urtor i al ntreprinderii. ceste analize furnizeaz informaii valoroase iconcluzii despre potenialele externe i interne ale ntreprinderii i despretendinele principale ale dezvoltrii acestora. &e aceste aprecieri se bazeaz

procesul selectrii strategiei i al determinrii acesteia./electarea alternativelor strategice adecvate obiectivului se realizeaz de

aceea, n principal, pe baza criteriilor superioare ale obiectivelor >?, p.EDD-EDG@. &rocedura seleciei are mai multe niveluri


35/106

ig. 1(. Procedura de selecie n procesul ormulrii strategiei Sursa: Becer, J., 1998, p >)!

5reptele acestei proceduri de selecie sunt urmtoarele!

a) verificarea compatibilitii - este vorba despre o verificare general acompatibilitii obiectivelor:b) analiza utilitii - elul principal este realizarea unei verificri avnd n vedere

dominana obiectivului:c) calcularea rentabilitii - este vorba despre calcule ale investiiilor i

msurri ale rentabilitii, ale strategiilor posibil admisibile i de perspectiv:d) procedeul arborelui de decizie - aici se calculeaz eficiena

alternativelor, adecvate obiectivului %superior), al strategiilor:e) metoda preferrii riscului - prin aceast metod se ncearc s se

reduc i s se conduc riscul ntreprinderii, lund n considerare proiectele deinvestiii i dispoziia pentru risc a purttorului de decizii.

9D


36/106

#onvingerile, afinitile i evalurile au un rol important n elaborareastrategiilor. Ormtorii factori influeneaz n mare msur procesul selecieistrategiilor >?, p. ED?@!U compromisul ntre maximizarea posibilitilor i minimizarea riscurilor:U alegerea ntre politica inovativ cu mari anse de risc, politica inovativ cu riscmi+lociu i politica cu risc minim, dar cu poteniale de ctig peste medie:

U anticiparea aciunilor poteniale i a reaciilor concurenilor importani lapropriile aciuni strategice:U monitorizarea temporal corect a modelului strategic de aciune:

3ste vorba despre optimizarea fazelor, din punct de vedere al timpului,n care potenialul ntreprinderii i cerinele factorilor externi %piaa, concurenii,consumatorii etc.) se afl n cea mai bun combinaie.

4.4. ului de marketing

&entru a putea clasifica, din punct de vedere conceptual, problematicamixului de marketing se cere a se gsi rspuns la urmtoarele ntrebri!T #are este esena i care sunt dimensiunile mixului de marketing$T #um se realizeaz orientarea strategic a mixului de marketing spre

concuren$T #e modele i ce calculaie se pot utiliza n practica economic pentru

stabilirea mixului de marketing$7ixul de marketing spri+in realizarea obiectivelor de marketing i a

strategiilor de marketing n practica economic. 3l formeaz componentaoperativ a conceptului de marketing i reprezint sistemul instrumentelor demarketing orientat obiectivului i adecvat strategiei.

&rocesul alegerii mixului de marketing are urmtoarele etape!T stabilirea instrumentelor de marketing, care stau la dispoziie n

situaiile concrete de decizie:T selectarea instrumentelor de introdus, ce corespund maximal obiectivelor i

strategiilor marketingului care se condiioneaz reciproc:T stabilirea succesiunii n timp a folosirii efective a instrumentelor de

marketing.3lementele mixului de marketing constituie urmtoarele domenii

instrumentale!T "rodusul. 3lementele acestei componente a mixului de marketing sunt!

politica de produs propriu-zis, politica de program, prestaiile de garanie,serviciile acordate clientului.

;n acest context este vorba despre stabilirea urmtoarelor domenii deconfigurare! calitatea tenico-funcional a produsului %proprietile intrinseci aleacestuia): calitatea formal-estetic %aspectul exterior al produsului): ambala+ul:marcarea: preul.

Instrumentele importante ale acestei grupe sunt! politica rabaturilor,

condiiile de livrare i de plat, acordarea de credite.T "lasamentul. Instrumentele importante n acest caz

sunt!

9G


37/106


38/106

&articulariti deosebite n folosirea instrumentarului mixului demarketing apar n cazul n care ntreprinderea se confrunt cu piee aflate n stare destagnare %numite i piee stagnante), n figura 2G sunt prezentate strategii iinstrumente de marketing tipice pentru astfel de piee >?, p. DJA@!

ontinuare $i. 1!

9?


39/106


40/106

%punctelor de intersecie) cere o colaborare de succes i o coordonare adeciziilor ntreprinderii, ale tuturor domeniilor de funcionare ale organizaiei.

"remisele necesarepentru aceasta sunt! structura raional a organizaiei, care spri+in i nu frneaz

propriile activiti i colaborarea ntre domeniile de funcionare: dezvoltarea unui sistem adecvat de prioriti care uureaz

procesul decizional i rezolv conflictele poteniale: dezvoltarea unui sistem informaional adecvat al ntreprinderii care

face posibil i raionalizeaz procesul decizional i controlulpermanent:

cercetarea continu a mediului ncon+urtor al ntreprinderii ianaliza ntreprinderii:

realizarea unui stil adecvat de conducere i de lucru carespri+in capacitile i activitile create de anga+aii organizaiei.

#onflicte tipice ntre departamentele de marketing i cele aparinndaltor domenii de funcionare sunt sistematizate n figura 2J ?1, p.G12@.

ig. 16 0onlicte tipice ntre compartimentul de marketing i celelalte compartimenteuncionale ale ntreprinderii

EA


41/106

Bezolvarea conflictelor ce pot aprea ntre diferitelecompartimente funcionale ale organizaiei i compartimentul de marketing faceobiectul de activitate al managementului interfeelor. Keciziile ce se cer luate dectre conducerea organizaiei, n astfel de situaii, trebuie s in cont de o prioritatea obiectivelor stabilit n raport de potenialul uman, material i financiar disponibili de exigenele pieei ce se cere servit. undamentarea respective lor decizii impune o

susinut i cuprinztoare activitate de analiz a pieelor, att n vederea stabiliriicorecte a unui diagnostic, ct i pentru +alonarea adecvat a unui prognostic.

E2


42/106

Cursul =. ANALI>A MEDIULUI AMBIANT AL 0NTREPRINDERII

(.1. 0oninutul i tipuri ale mediului am#iant al ntreprinderii

genii economici sunt entiti ce formeaz sisteme descise, conectatela un mediu dat, care dispun de input-uri i output-uri i de un mod specific deautoreglare.

* viziune sistematic este aceea c mediul ambiant al ntreprinderii

cuprinde acele componente, din interiorul i din exteriorul unei organizaii, care, nmod direct sau indirect, influeneaz, pe de o parte, procesul de dobndire a input-urilor, iar, pe de alt parte, procesul de generare i de realizare a output-urilor.

;n cazul unui productor de bunuri, mediul su de marketin / ca form demanifestare a mediului ambiant - va desemna ansamblul $or+elor -i $actorilor dine6teriorul su, precum i a acelora din interior, care, direct sau indirect,influeneaz activitatea i, n mod special, capacitatea de a promova i susine tranzaciieficiente pe pieele pe care acioneaz.

Influenele exercitate asupra ntreprinderii de ctre factorii i forelemediulului exterior pot fi benefice sau pot reprezenta pericole sau ameninri. Keaceea, agenii economici trebuie s se anga+eze n anali'a -i monitori'area

scimbrilor de mediu. cest proces implic, pe de o parte, colectarea de informaii cuprivire la existena i evoluia factorilor i forelor de mediu, iar, pe de alt parte,analiza de mediu, pe baza informaiilor culese, menit s descrie scimbrile de+aintervenite i s le prevad pe cele viitoare. Ke asemenea, fiecare agent economictrebuie s-i evalueze potenialul propriu i s cunoasc care i sunt punctele forte i

punctele slabe ale activitii sale.a de aciunea factorilor de mediu exterior, agenii economici pot avea

atitudini i comportamente diferite. Kintre acestea, ca atitudini - care atrag

comportamente corespunztoare - dou sunt importante!a) " attu&!e %as(*8 care pleac de la premisa c forele de mediu

sunt necontrolabile:b) " attu&!e a$t(*8 care are la baz convingerea c forele de

mediu pot fi influenate i modelate.doptarea unui comportament sau a altuia, fiecare avnd avanta+ele i

dezavanta+ele sale, va depinde de concepia care st la baza orientrii activitii,obiectivele propuse, resursele disponibile, precum i raporturile n care se afl entitilecare alctuiesc mediul de marketing. >9, p. 9G@.

Me&ul &e mar+et!#8 att din considerente teoretice, ct i practice,este de analizat, de obicei, din dou perspective!

E1


43/106

a) din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprindereacu o serie de factori care acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acestareprezentnd micromediul de marketing:

b) dintr-o perspectiv general, care exprim factorii ceacioneaz la scara societii, acesta reprezentnd macromediul de marketing. 3lcuprinde componente precum! mediul demografic, mediul economic,

mediul tenologic, mediul natural, mediul cultural, mediul politic.

(.2. )acromediul de pia al ntreprinderii

7acromediul de pia prezint caracteristici ce l particularizeaz icare solicit un demers specific din partea ntreprinderii.

(.2.1. )ediul de pia supranaional

7acromediul supranaional reunete factorii de influen mondialsau zonal ce acioneaz asupra pieei, semnificaia lor depind, de multe ori, cadruleconomicului i trecnd n sfera politicului sau a tenologicului.

#um se poate realiza analiza mediului supranaional$#omponentele sale pot fi mprite n dou grupe!%) reglementri supranaionale ale organismelor internaionale i

ale cooperrilor economice supranaionale:%M) dezvoltri internaionale bi- i multilaterale.Beglementrile supranaionale pot avea drept emiteni!a)organizaii internaionale generale:

b) comisii de specialitate ale acestora:c)cooperri economice supranaionale.

Dez("lt*rle !ter!a'"!ale - 6 multlaterale#reterea gradului de interdependen dintre statele lumii a avut drept

urmare sporirea semnificativ a nelegerilor bi - i multilaterale i n domeniuleconomic. ie c mbrac forma unor acorduri de cooperare, de nelegeremultilateral sau de convenii-cadru efectele acestor instrumente +uridice depesclimitele strict naionale, fcnd obiectul mediului de pia internaional.

(.2.2.)ediul de pia naional

7ediul de pia naional se cere supravegeat continuu, acordndu-i-sedin partea specialistului n marketing o atenie deosebit. #aracterul discontinuu iturbulent al acestui mediu solicit o permanent evaluare a caracteristicilor idinamicii sale. igura 2? grupeaz principalele componente ale macromediuluinaional i interaciunea lor cu micromediul de pia.

Intensitatea aciunii fiecrei variabile a mediului de pia naional este

diferit n raport cu natura produsului sau serviciului ce face obiectul unei afaceri.

E9


44/106

a; #ediul politic#unoaterea componentelor acestui mediu este de importan

covritoare pentru marketer n debutul documentrii sale privitoare la o nou piaint. Tipul de uvernare, care poate mbrca form parlamentar %republic

parlamentar, republic prezidenial, monarie constituional) sau absolutist%monarie absolutist, dictatur militar sau civil), precum i sistemul partidelor

politice %unipartid, bipartid, multipartid, coaliii) i pun pregnant amprenta asuprantregii viei economice.

5i. 18 omponentele macromediului -i interac+iunea lor cu micromediul de pia+ alntreprinderii

EE


45/106

irma, evalund climatul politic al unui guvern, trebuie s cibzuiasc attasupra ideologiei existente, ct i asupra direciilor pe termen lung ale dezvoltrii sale

politice.Ca+ionalismul economic reprezint cel mai important factor politic de

natur s afecteze afacerile. #ondiia esenial pentru ca un stat s supravieuiasc,

mai mult dect un moment istoric, este ca el s se bucure de loialitatea celei mai maripri a rezidenilor si. 4ici un stat, orict de sigur ar fi pe capacitatea sa proprie dea conduce afacerile interne, nu va accepta ptrunderea nelimitat a unei companiistrine pe piaa i n economia sa, dac controlul managerial al acesteia este asiguratdin strintate. Beinerea va fi mai accentuat dac deciziile companieimultinaionale sau transnaionale sunt luate iar a ine cont de prioritile social-economice ale rii gazd. Ke aceea, investitorul trebuie s neleag c interesul

pentru anga+amentul su este privit mereu, pe piaa int, din perspectiva rii gazd.7arketerul, n demersul su de analiz a oportunitilor i riscurilor

mediului politic local, poate lua drept gid o baterie de ntrebri, de genul celorformulate n figura 2>.

ig. 1:. * ?aterie de ntre#ri pentru analiza mediului politic al unei piee e>terne Sursa: "relucrat dup undi$$, 3. D., %iler, #. T., 1988, p. (41

ED

1.are este structura politic a +rii a'd E2. Fn ce mod particip cet+enii, partidele politice -i

rupurile de interese la luarea deci'ilor politice E3. are este $ilo'o$ia politic a uvernului +rii a'd

-i cum este ea aplicat n practicE4. are sunt -i cum ac+ionea' $or+ele politice dinopo'i+ie din

+ara a'd E5. um vede actualul uvern rolul investitorilor strini E6. 36ist anumite di$ereri+e n modul de tratarea ntreprinderilor strine $a+a de cele autotoneE Gn ce constau aceste di$eren+eE7. um au $ost tratate, de/a lunul timpului, di$eritetipuri de investitori strini E8. are sunt caracteristicile actuale ale rela+iilor dintre uvernul +rii a'd -i cel al statului cruia apar+ine investitorul strin -i ce perspective se prono'ea' acestor

rela+iiE9. um vede uvernul +rii a'd rolul privati'rii n via+a

economic a +rii E14. um -i mani$est uvernul +rii a'd suveranitatea

economic E11. are sunt punctele ceie ce duc lacre-terea na+ionalismului n +ara a'd E12. are sunt riscurile pierderii posesiei sau acontrolului din partea investitorului strin asupra propriei investi+ii E

13. are sunt modalit ile ce ot i olosite entru crearea unor


46/106

In unele ri ale lumii penetrarea n for a companiilor multinaionalei transnaionale a dat natere unui sentiment de naionalism economic xenofob, ntimp ce n altele s-a a+uns la Hvenerarea investitorilor striniH.

b;#ediul *uridic

Beprezint totalitatea normelor +uridice pozitive i regulilor +uridicecutumiale n intercorelarea lor, sistemul *uridic cunoate semnificative deosebiri

principiale de la o ar la alta.Ke aceea, dreptul internaional recomand regula conciliate, arbitrate,

litiate.on-tiin+a *uridic determin, la rndul ei, semnificative diferenieri n

tratarea pieei interne i internaionale.&entru lumea afacerilor, i implicit pentru marketer, cele mai importante

domenii ale dreptului unei ri sunt! dreptul comerului exterior, dreptul economic icomercial, dreptul concurenei, dreptul impozitrii i dreptul muncii. stzi ar fi greu deconceput derularea normal a contractelor de comer exterior fr existena regulilorI4#*53B7/ %International #ommerical 5erms) elaborate de #amera de #omerInternaional din &aris, ce fixeaz obligaiile prilor, n contractul de comer exterior, n

privina transferului titlului de proprietate, posesiei mrfii, al riscurilor, al costurilor etc.Importana deosebit pe care o au n marketing brevetele, licenele,

semnele de marc, mostrele, denumirile de origine, dreptul de autor etc. solicitcunoaterea detaliat a prevederilor privind protec+ia dreptului de proprietateintelectualpe piaa de destinaie.

Ke o deosebit atenie se bucur n tot mai multe ri ale lumii leisla+iaprivind protec+ia mediului ncon*urtor. On larg evantai de msuri legislative se referla drepturile consumatorului, iar structurile de aprare a intereselor acestora cunosco proliferare rapid n rile dezvoltate.

2reptul concuren+ei reglementeaz diferit, de la o ar la alta, o serie deelemente legate de marketingul-mix.

6ista deosebirilor de ordin +uridic este fr sfrit. /pecialistul n marketingeste nevoit s conlucreze strns cu persoane abilitate i n probleme privind

plasamentul unor obiective de investiii pe piaa extern, alegerea reprezentanilor

comerciali locali, atribuirea exclusivitii n reprezentare, selecia forei de munc localesau cunoaterea temeinic a legislaiei privind impozitarea etc.

c; #ediul economic

7ediul economic determin decisiv dezvoltarea cererii i ofertei, precumi comportamentul consumatorilor poteniali.

Fn rndul celor mai importante date privind mediul economic senscriu:

produsul intern brut %&IM): venitul mediu pe locuitor %nominal i real): structura veniturilor:

EG


47/106

celtuielile de consum: nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat: preurile n evoluia lor: gradul de ocupare a forei de munc: soldul balanei de pli:

importul %pe total i pe locuitor): soldul balanei comerciale: suprafaa i producia agricol: producia principalelor produse industriale.;n cercetarea mediului economic balan+a de pl+i se constituie n

principala surs de informaii pentru analiza scimburilor internaionale de mrfuri,ntruct cuprinde toate tranzaciile comerciale i necomerciale dintre o ar i toatecelelalte ri %cu care aceasta ntreine relaii) n decursul unui an. 3a este consideratun indicator al Hsntii economice internaionaleH >1,

p. E>-DA@. ;n marketing analiza situaiei balanei de pli slu+ete la selecia pieelor dedestinaie i la alegerea localizrii ofertei n cadrul acestora.#rimea -i structura veniturilor corelate cu nivelul pre+urilor permit

determinarea indicilor puterii de cumprare i conturarea perspectivelor anumitorproduse pe o pia dat.

Structura celtuielilor pentru consum ofer o privire cuprinztoare asupraprincipalelor destinaii pe care populaia dintr-o ar le d veniturilor sale. Kacinformaiile referitoare la celtuielile de consum sunt corelate cu radul den'estrare a gospodriilorNfamiilor cu principalele bunuri de folosin ndelungat pot

fi identificate importante rezerve de extindere a pieei diferitelor bunuri de consum.7ediul economic al unei ri se particularizeaz i prin orientarea cecaracterizeaz politica sa economic. #ele dou orientri fundamentale n acestdomeniu sunt reprezentate deprotec+ionismul i, respectiv, liberalismul economic.

&rincipalele argumente ce susin politica de protec+ionism economicprivesc prote+area tinerelor ramuri industriale i a pieei interne de concurena strin,ncura+area acumulrilor de capital autoton, conservarea resurselor naturale,meninerea gradului de ocupare a forei de munc etc.

*pus protecionismului se plaseaz liberalismul economic, de natur sstimuleze aezarea tuturor raporturilor economice dintr-o ar pe principiile de aciuneale prgiilor economice. Kar ciar i pieele considerate tradiional promotoare aleliberalismului economic au particulariti n concretizarea acestei politici economice.

d; #ediul $i'ico/eora$ic

3xtinderea unei piee depinde i de gradul fizic de accesibilitate al acesteia.n analiza cruia intervine distana geografic, configuraia terenului, coordonateleclimatice, resursele naturale, potenialul energetic local etc. 7arketerul trebuie sdobndeasc, de asemenea, informaii asupra infrastructurii rutiere, feroviare i fluvialeexistente pe piaa vizat. Important este i accesul n porturi i pe aeroporturi,

precum i capacitatea acestora de operare.4ici aprovizionarea cu energie electric a unei ri nu este de ignorat. *

reea dens i performant de distribuie a energiei este uneori otrtoare pentru

EJ


48/106

amplasamentele investiiilor directe pe o pia extern. / adugm la aceste elementereeaua de telecomunicaii i gradul su de accesibilitate, precum i dotrile din sferatransportului %existena unor transportori specializai, practicarea paletizrii icontainerizrii etc.) i vom avea o imagine mai clar asupra exigenelor ridicate dederulare fluent a afacerilor.

e; #ediul sociodemora$ic

&e orice pia populaia constituie principalul purttor direct al cererii.#ererea pentru o larg varietate de mrfuri este dependent de structura pe

sexe i vrst a populaiei, de sperana ei medie de via, de mrimea i structurafamiliei.

7rimea familiei i tradiiile sale de consum poate influena, deasemenea, att domeniul construciilor edilitare, ct i cel al aparaturii electrocasnicei de uz gospodresc. 4ici ciar dimensiunile antropometrice ale populaiei unei piee

int nu trebuie negli+ate de ofertani, cum ar fi cei ce produc componente aleansamblului vestimentar.

$; #ediul tenic -i de a$aceri

/tructura cererii de produse este influenat i de nivelul tenologic dedezvoltare a rii, de disponibilitatea acesteia de a introduce noul n fabricaie i nconsum.

;n situaia n care nivelul de nzestrare tenologic al unei ri este maimodest specialistul n marketing i poate propune a promova, cu succes, variantesimplificate sau mai puin perfecionate ale unor produse.

Kemersul de marketing solicit frecvent modificri de abordare n mediultenologic, cum este, spre exemplu, nevoia scimbrii sistemului de msur autotoncu cel practicat pe piaa int.

Krept puncte de reper n evaluarea dotrii tenologice a unei piee pot filuate! parcul de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonaitelefonici la 2AAA persoane sau abonamentele la reeaua I453B435.

naliza mediului tenologic se cere completat cu urmrirea fluxuluimateriilor prime pe piaa strin vizat i determinarea gradului de transformare a

acestora n ecipamente tenologice pentru fora de munca autoton. #alificarea foreide munc pe piaa vizat este un alt element aflat n legtur nemi+locit cu mediultenologic.

; #ediul cultural

#el mai spectaculos, prin complexitatea sa i posibilele consecineasupra pieei, pare a fi mediul cultural

#omponentele mediului cultural sunt pe larg i nu totdeauna unitar

tratate n literatura de specialitate. vem n vedere! limba i sistemele decomunicare, educaia, religia, sistemul de valori i atitudini, munca i timpul liber,mobilitatea cultural, relaiile interumane.

E?


49/106

&erceperea caracteristicilor mediului cultural al rii n care se doretepromovarea unei afaceri a+ut semnificativ specialistului n marketing nu numai scomunice direct cu interlocutorii si, ci s a+ung a deslui felul n care acetia gndesci acioneaz, care sunt principalele bariere psiologice pe care trebuie s le depeascsau ocoleasc, cum s reueasc a-i pune mai bine n valoare potenialul de negociatori implicit s-i valorifice superior oferta proprie.

unoa-terea limbii unui popor nlesnete nelegerea culturii societiirespective. 6imba nu constituie numai o sum de cuvinte i expresii lingvistice, ciexprim i gndirea de baz, ca esen a respectivei culturi

Kei n lumea afacerilor este rspndit zicala H5rebuie s vorbeti limbaclientului tuH, o limb strin nu poate impune deprinderi culturale prin simplul act destudiere a sa. Sistemul de comunicare este mult mai amplu i n anumite domenii alemarketingului internaional %cercetarea pieei, publicitate, relaii publice, vnzare

personal) comunicarea nonverbal +oac un rol important, prin mimic, gesturi,posturi, culori etc. >D, p.9D2 i urm.@. ceast Hlimb silenioasH are

un rol aparte n mecanismul negocierilor i n publicitate.3duca+ia i las amprente serioase asupra mediului cultural, iar de niveluli structura procesului de instruire practicat ntr-o ar depind, n bun msur,

+udecile de valoare i atitudinea fa de oferta existent pe pia.?eliia este un domeniu ignorat de muli oameni de afaceri, dei ea +oac

un rol notabil n dezvoltarea marketingului. Kac lum n discuie numaisemnificaia comercial a srbtorilor cretine avem de+a imaginea unor aciuni de

promovare a vnzrilor de dimensiuni gigantice. *biceiurile de a face daruri suntfoarte rspndite pe glob, ma+oritatea prile+urilor avnd conotaii religioase.

&entru marketer este important s se familiarizeze, n raport cu zonageografic n care are interes s penetreze, cu marile religii ale lumii pentru a nelegecultura rii i tradiiile ei.

H'estiuneaH timpului liber al omului atrage tot mai mult ateniacercettorilor din domeniul marketingului. #ategorii cum sunt cele de Hindustrie atimpului liberH sau de Hpia a timpului liberH au dobndit de+a nu numai oconsacrare conceptual, ci i o recunoatere a semnificaiei lor economice>1, p. EJ>@.

&e fondul reprezentrilor sale culturale consumatorul din diverse zoneale globului i formeaz propriile repre'entri -i *udec+i de valoare, n general, i

cu privire la bunurile i serviciile pe care le aciziioneaz - spre a intra n scema sade consum, n special. 3l i dezvolt i o anumit atitudine n +udecarea ofertei dinimport. #lientul tradiional +aponez, confruntat i el cu o bogat ofert din import,trebuie s fie convins prin avanta+e substaniale %de pre, sau de ordin calitativ)

pentru a accepta un produs strin n locul celui autoton. 3l simte o puternicfrustraie cnd abandoneaz oferta naional n favoarea celei strine.

(.3. )icromediul intern

cesta cuprinde orientri strategice i structuri de organizare, care n moddirect influeneaz capacitatea ntreprinderii de a utiliza propriul su potenial tiinific,

E>


50/106

uman, material i financiar, prin prisma promovrii unor raporturi reciprocavanta+oase cu factorii i forele care acioneaz n exteriorul ei.

#ele mai importante componente ale mediului intern de pia sunt!

a. C"!$e%'a sau m"&ul &e #)!&re $are "re!teaz* a$t(tatea&e mar+et!#

genii economici au nregistrat i nregistreaz succese deosebite depia punnd la baza aciunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adicfilozofia orientrii activitii de afaceri ctre consumator %client).

. I!te#rarea 7u!$'e &e mar+et!#

On rol decisiv n afirmarea orientrii de marketing a unei organizaii o areatitudinea conducerii superioare fa de importana ce trebuie acordat funciei demarketing n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii.

&rocesul coordonrii i integrrii funciei de marketing, ce presupune unsistem specific de conducere i organizare, este extrem de complex i de durat.

4umai pe baza lui se poate afirma n realitate orientarea de pia a productorului.HH"entru ca o orani'a+ie s ac+ione'e n concordan+ cu conceptul de marketintrebuie nrdcinate -i propaate valori speci$ice -i creat un set de norme care s/i

ide'e comportamentul. >1, p. 2>[email protected] orientrii ctre consumator este privit ca un factor

determinant al atingerii unor performane, att n cadrul sectorului privat, ct in cel public. /e vorbete despre necesitatea unei noi atitudini de marketing care

presupune o corelare i o concentrare a eforturilor ndreptate spre satisfacerea maiampl a cerinelor consumatorilor. >9, p. 2E@.

$. Cultura "r#a!za'e

H#ultura ntreprinderiiH constituie un factor de micromediu interior, cepoate avea un puternic impact pe planul aciunilor i performanelor de marketing."rin cultura ntreprinderii se n+elee un $el de matrice In sens matematic;, de

semni$ica+ii, de cerin+e, de practici -i cuno-tin+e proprii ntreprinderii, orani'ate n*urul unui nucleu de principii, care permit e6plicarea -i *usti$icarea e6isten+eintreprinderii. >E, p. 1A@.

#ultura ntreprinderii este o rezultant, la un moment dat i ntr-uncadru dat, a interferrii elementelor culturale promovate de ctre cei care fac partedin organizaia respectiv sau care o susin. #ultura ntreprinderii este mprtitde cea mai mare parte a membrilor ei i se transmite din generaie n generaie.

/e afirm c n prezentsuccesul nu este numai o cestiune de ce $acianume, ci -i o cestiune de ct de bine $aci. u alte cuvinte, cultura -i implicarea

sunt vitale pentru per$orman+ele orani'a+iei. >G, p. DJ@.

&. Pers"!alul 4!tre%r!&er

DA


51/106


52/106

asiurarea resurselor, care reprezint preocuparea constanta ntreprinderii de a identifica resursele posibile deaprovizionat.

Baporturile strategice dintre organizaii, n prezent, mbrac formemultiple, precum relaiile de parteneriat strategic, alianele strategice i reelele de

organizaii, >1, p. D@. ceste evoluii se nscriu n fluxulcontinuu al raporturilor de scimb n afara crora marketingul nu poate ficonceput. Kirecia de evoluie a raporturilor de marketing poate fi ilustrat astfel>1, p. G@!

/istemele modeme de parteneriat strategic, precum sistemul +aponezkanban sau sistemul *ust/in/time au restructurat radical raporturile dintrentreprindere i furnizorii ei de resurse sau de componente, permind osincronizare perfect a aciunilor colaboratorilor la sistem.

;n unele situaii parteneriatul dintre furnizori i clieni ia forma uneientiti mixte, care reprezint de facto o alian strategic.

semenea evoluii, promoveaz conceptul de companii $r otare,avnd n vedere c furnizorii si nu mai sunt considerai ca outsideri, ci ca parteneride ncredere, implicai ntr-un proces global de afaceri, iar clienii sunt privii caceea ce reprezint ei n realitate! sngele vital al companiei


53/106

de cercetarea i testarea pieei, consultan de specialitate pe problematicamarketingului, servicii de publicitate.

&entru fiecare categorie de intermediari ntreprinderea trebuie s-ifundamenteze politici i strategii adecvate, menite s asigure realizareaobiectivelor privind distribuia i promovarea produselor, crearea unei imagini ct maifavorabile n rndul clienilor i a publicului larg.

$. Cle!'

Beprezint o alt component a micromediului, de importan vital pentruorice productor. ;n mod norma

marketing strategic si operational

Documents