Facultatea de Finanțe, Asigurări, Bănci și Burse de Valori

Strategii de marketing

în asigurări

Bucureşti

2013

Cuprins

Introducere.......................................................................................................................................3

Istoria marketingului asigurărilor....................................................................................................4

Mijloace de comunicare...................................................................................................................9

Strategii de marketing în domeniul asigurărilor............................................................................11

Strategii de marketing la un alt nivel.............................................................................................13

Concluzii........................................................................................................................................20

Bibliografie....................................................................................................................................21

2

Introducere

În lucrarea de faţă intitulata ” Strategii de marketing în asigurări” am avut în vedere prezentarea istoriei marketingului în asigurări, strategiilor folosite în domeniul asigurărilor , dar şi noilor modalităţi de a atrage un anumit segment de clienţi care nu au fost încă atrasi în vederea încheierii unei asigurări.

Departamentul de marketing din cadrul unei societăţi de asigurări este foarte important, deoarece prin intermediul acestuia asigurătorul poate atrage noi clienţi, care nu cunosc produsele de asigurare ale acestora sau menţinerea clienţilor actuali, ceea ce va conduce la mărirea cotei de piaţă. Acest department asigură dezvoltarea pe orizontală a companiei de asigurări în funcție de modul în care aceasta răspunde nevoilor de asigurări ale persoanelor fizice și juridice din zonele în care-și desfășoară activitatea, răspunde de modul în care compania este percepută, recunoscută și promovată în piața de asigurări pe care-și desfășoară activitatea, de comunicarea pe care o are cu asigurații săi, cu păgubiții asiguraților săi sau/și cu beneficiarii drepturilor de asigurare dar și de modalitatea de tratare a reclamațiilor asiguraților săi.

Asigurările au astăzi, în ţările dezvoltate, statutul de produse care răspund unor nevoi primare, iar catastrofele din ultima vreme au arătat că sunt indispensabile pentru menţinerea unui nivel ridicat al securităţii sociale, pentru protecţia sănătăţii şi vieţii persoanei, pentru protecţia avutului acesteia. Principalele tendinţe de pe piaţa mondială a asigurărilor sunt globalizarea pieţelor, tendinţele de consolidare şi de convergenţă, precum şi apariţia unor canale moderne de distribuţie. Pentru a se adapta cu success schimbărilor de mediu asigurătorii au nevoie de o bună cunoaştere a caracteristicilor pieţei şi în consecinţă au nevoie de o activitate de marketing coerentă. Tendinţele actuale de pe piaţa mondială a asigurărilor fac ca o alternativă viabilă la marketingul global să fie marketingul multicultural, deoarece activitatea de marketing în asigurări trebuie să ţină seama de caracteristicile particulare ale modului de percepţie, de atitudinea şi comportamentul specific al consumatorilor din arii culturale diferite.

Marketingul în asigurări are ca obiectiv transformarea unei nevoi în dorinţa de cumpărare a produsului, iar catastrofele din ultimii ani au arătat că produsele de asigurare sunt extrem de necesare, dar că din păcate această nevoie nu este întotdeauna conştientizată. Ca atare, rolul marketingului este într-o primă etapă să informeze potenţialii asiguraţi despre existenţa asigurării şi despre beneficiile acesteia.

În cadrul acestei lucrări am prezentat în primul capitol istoria marketingului în asigurări, în al doilea capitol mijloacele de comunicare ale unei societăţi de asigurări, în capitolul trei strategii de marketing, iar în ultimul capitol strategii de marketing la un alt nivel în care au fost prezentate asigurări specifice unor anumite regiuni ale lumii, care nu se pot aplica în orice regiune, doar în cele în care există riscurile respective specifice.

3

Istoria marketingului asigurărilor

Asigurarea este activitatea economică prin care persoanele fizice și juridice care sunt amenințate de anumite pericole care dacă s-ar produce le-ar deteriora starea de sănătate sau chiar viața sau care le pot distruge bunurile, consimt să înlăture efectele financiare ale acestor posibile pierderi prin transferul lor către companii specializate în schimbul unei sume de bani.

Activitate de asigurări este foarte importantă în economiile moderne prin contribuţiile acesteia la stabilitatea financiară, prin faptul că permite să fie controlate mai eficient şi prin mobilizarea economiilor populaţiei.

Sectorul de asigurări poate contribui la creşterea economică, atât ca intermediar financiar, cât şi prin funcţia de furnizor şi identificator de transfer de risc. De-a lungul ultimilor decenii a existat o creştere rapidă pieţei asigurărilor, mai ales pe pieţele în dezvoltare, datorită liberalizării financiare şi integrării.

Asigurările răspund unor nevoi fundamentale ale omului: de protecţie, de siguranţă. Obiectivul marketingului este transformarea unei nevoi în dorinţa de cumpărare a produsului, iar catastrofele din ultimii ani au arătat că produsele de asigurare sunt extrem de necesare, dar că din păcate această nevoie nu este întotdeauna conştientizată. Ca atare, rolul marketingului este într-o primă etapă să informeze potenţialii asiguraţi despre existenţa asigurării şi despre beneficiile acesteia.

Asigurările constituie astăzi un sector extrem de important pentru economia mondială, sector în care îşi desfăşoară activitatea mari companii multinaţionale, sector caracterizat de o concurenţă acerbă.

Principalele fenomene care influenţează activitatea pe piaţa mondială a asigurărilor, impunând o schimbare a politicilor de marketing şi a strategiilor de piaţă tradiţionale ale companiilor de asigurare sunt: globalizarea pieţelor, tendinţele de consolidare şi de convergenţă, precum şi apariţia unor canale moderne de distribuţie.

Fenomenul de globalizare a pieţei asigurărilor este o certitudine, fiind determinat de o serie de factori precum: dezvoltarea comerţului mondial, intrarea pe pieţe externe a clienţilor organizaţionali ai societăţilor de asigurare, nevoia companiilor de a desfăşura o activitate mai eficientă, creşterea economică de pe pieţele emergente, creşterea nevoii de capital şi de know-how pe aceste pieţe etc.

Globalizarea pieţelor a făcut ca gusturile şi preferinţele consumatorilor de diferite naţionalităţi să devină convergente, totuşi piaţa asigurărilor nu este prin natura ei o piaţă omogenă, fiind formată din consumatori care au particularităţi culturale şi economice specifice. Ca atare, în cazul produselor de asigurare nu ne putem aştepta nici la o cerere cu caracteristici similare şi nici la o ofertă standard din partea companiilor de asigurare. Activitatea de marketing trebuie să respecte trăsăturile specifice ale pieţei asigurărilor şi să asigure succesul pe piaţă al

4

companiilor de asigurare prin intermediul unor politici de marketing adaptate la particularităţile individuale ale fiecărei pieţe.

Un alt fenomen important pe piaţa mondială a asigurărilor este apariţia unor canale moderne de distribuţie. Unul din factorii care a dus la apariţia unor noi sisteme de distribuţie este costul ridicat al distribuţiei tradiţionale.

Multe din inovaţiile majore din industria asigurărilor au apărut în distribuţia produselor de asigurare. Sistemul bancassurance este una dintre cele mai importante inovaţii din domeniu. Acesta este un serviciu integrat de distribuţie a produselor de asigurare şi a celor bancare, care permite ca informaţiile despre clienţi şi contactele cu aceştia să poată fi folosite pentru a vinde noi poliţe de asigurări sau noi produse de investiţie fie între cele două ramuri, fie în afara acestora. Conform unor studii realizate de SCOR, băncile sunt interesate de bancassurance mai ales pentru a-şi extinde câmpul de operare, în timp ce asigurătorii doresc să preia o parte din clienţii tradiţionali ai băncilor. Sistemul este intens utilizat în Franţa, Spania, Portugalia, Italia şi Belgia. Acest sistem a apărut şi pe pieţele de asigurări în dezvoltare, devenind o strategie de afaceri viabilă datorită revoluţiei în management şi în tehnologia informaţiei.

Asigurătorii concurează şi cu o serie întreagă de firme netradiţionale. Cumpărătorii de astăzi sunt dispuşi să accepte produsele unor furnizori netradiţionali cu condiţia ca acestea să fie produse de calitate la preţuri competitive. Astfel, datorită apariţiei portalurilor web care permit compararea ofertelor diverselor companii s-a înregistrat o creştere a concurenţei pe piaţa asigurărilor, care combinată cu creşterea speranţei de viaţă a oamenilor şi cu eficientizarea managementului de risc a condus în SUA la o scădere a cotaţiilor de primă în cazul asigurărilor de viaţă.

Marketingul global încearcă să creeze oferte de produse care pot fi desfăcute în aceleaşi condiţii pe mai multe pieţe. Standardizarea rezultată a ofertelor de produse şi a tehnicilor de marketing are pe de o parte un efect benefic: acela de reducere a costurilor, dar pe de altă parte creşte riscul de a satisface numai o parte din dorinţele şi nevoile consumatorilor sau chiar ca oferta respectivă să fie respinsă.

Din anii ’90 a apărut ideea că o alternativă viabilă la marketingul global în domeniul asigurărilor este marketingul multicultural care trebuie să ţină seama de caracteristicile particulare ale modului de percepţie, de atitudinea şi comportamentul specific al consumatorilor din arii culturale diferite. Specialiştii prevedeau apariţia unui marketing al emoţiilor în sectorul asigurărilor, formă de marketing necesară datorită unui comportament din ce în ce mai sensibil al consumatorulu. Philip Kotler arăta că firmele se orientează tot mai mult spre marketingul imaginilor şi al stimulilor emoţionali pentru a câştiga un loc cât mai bun în mintea şi sufletul clienţilor şi încearcă să vândă un gen de atitudine sau un mod de a fi, campaniile de promovare acţionând mai mult asupra afectului, decât asupra intelectului.

5

Un specialist de prestigiu în marketing internaţional, Charles Croué arăta că secolul XXI beneficiază de o moştenire culturală complexă care, fie că este naţională sau comunitară, este un factor decisiv în succesul sau eşecul activităţii de marketing pe pieţele internaţionale.

Totuşi, o alternativă la marketingul global o constituie marketingul multicultural. Marketingul multicultural presupune ca în funcţie de nevoile existente ale consumatorilor, companiile de asigurare să aducă pe piaţă produse inovatoare, produse adaptate acestor nevoi, ce presupune ca politicile de comunicaţie şi distribuţie să fie construite plecând de la particularităţile segmentelor de consumatori din arii culturale diferite, respectând aşteptările acestora. Ca atare, companiile de asigurare trebuie să se adapteze la aşteptările consumatorilor şi să-şi convingă clienţii că pot să le satisfacă toate cerinţele privind serviciile financiare în cele mai avantajoase condiţii.

Tendinţele actuale de pe piaţa mondială a asigurărilor fac ca o alternativă viabilă la marketingul global să fie marketingul multicultural, deoarece activitatea de marketing în asigurări trebuie să ţină seama de caracteristicile particulare ale modului de percepţie, de atitudinea şi comportamentul specific al consumatorilor din arii culturale diferite.

Caracteristicile marketingului în asigurări sunt generate de caracteristicile produselor de asigurare, influenţând în mod semnificativ proiectarea programelor de marketing. O companie de asigurare trebuie să ia în considerare cinci caracteristici principale ale serviciilor atunci când realizează un program de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea şi lipsa proprietăţii. Un studiu important a indicat existenţa unui număr de zece factori determinanţi ai percepţiei calităţii al unui serviciu de asigurare, respectiv criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu:

accesibilitate (serviciul este accesibil şi oferit la timp )

credibilitatea (compania prestatoare este credibilă şi de încredere )

gradul de cunoaştere (furnizorul de servicii înţelege cu adevărat nevoile consumatorilor )

încrederea (este serviciul demn de încredere şi consistent )

siguranţa (serviciul este sigur )

competenţa (personalul este competent, având cunoştiinţele necesare pentru a presta un serviciu de calitate )

comunicarea (cât de bine a explicat compania serviciul )

amabilitatea (personalul este politicos şi atent la dorinţele clientului )

disponibilitatea (este personalul dornic şi operativ în prestarea serviciului )

aspectul fizic (personalul, ambianţa şi alte atribute tangibile reflectă o calitate ridicată ).1

1 Kotler Philip, Amstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica “Principiile marketingului ”, ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999

6

Primii cinci factori determinaţi, se referă la calitatea rezultatului serviciilor de asigurare în vreme ce ultimii cinci se referă la calitatea prestaţiei personalului propriu-zis.

Produsele de asigurare sunt intangibile, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumparate. Pentru a-şi micşora incertitudinea, clientii vor căuta anumite elemente de tangibilizare a acestora. Ei vor încerca să aprecieze calitatea lor în funcţie de locul, persoanele, materialul informativ, simbolurile, preţul serviciilor de asigurare şi relaţia dintre prestator şi client.

A doua caracteristică a produselor de asigurare o constituie inseparabilitatea, astfel ”producţia” şi consumul lor având loc simultan. Având în vedere faptul că asigurarea este furnizată, în general, de către agentul de asigurare (prestatorul serviciului), relaţia care se stabileşte între prestator şi client constituie o caracteristică a marketingului asigurărilor.

Produsele de asigurare au un grad mare de variabilitate, calitatea acestora depinzând de cine, când ţi unde le prestează. Societăţiile de asigurare pot realiza un anumit control asupra modului de prestare a serviciului de asigurare, prin selectarea şi pregatirea unui personal calificat, încercarea standardizării procesului de prestare a serviciilor şi prin măsurarea gradului de satisfacere a nevoilor clienţilor. A altă caracteristică a serviciilor de asigurare o constituie perisabilitatea acestora. Acest lucru influenţează modalitatea de satisfacere a unei cereri fluctuante, a modului în care sunt alocate resursele umane şi financiare a unei societăţi de asigurare în vederea optimizării rezultatelor.

Marketingul în domeniul asigurărilor are ca principal obiectiv determinarea şi satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor. Aceasta nu este însa o sarcina usoara. Motivaţiile raţionale pot să nu genereze deciziile de cumparare previzionate, la fel de bine cum impulsurile de moment se pot concretiza în cereri neaşteptate pe piaţă. De aceea, în cadrul activităţii de planificare de marketing este esenţială analiza dorinţelor, modului de percepere, preferintelor şi comportamentului de cumparare al clienţilor vizaţi. Aceasta analiza va permite crearea pe piata a unor produse competitive, stabilirea tarifelor, elaborarea mesajelor publicitare şi altor elemente ale mix-ului de marketing.

Un sondaj realizat de G.F.K. Research Institute, relevă zece criterii esenţiale în alegerea companiei de asigurări de viaţă ( Figura Nr.1 ). Primele cinci criterii sunt în ordine: să fie o companie serioasă, profesionalismul acesteia, să fie o companie în care să poţi avea încredere, să ofere siguranţă şi să fie o companie solidă financiar. Ceva mai puţin importante în alegerea unei companii de asigurări sunt anii de existenţă ai acesteia, dacă este cunoscută sau nu, dacă are prime de asigurare accesibile, dacă are servicii de calitate şi dacă este o companie puternic capitalizată.

7

Figura nr. 1. Criterii esenţiale în alegerea companieie de asigurări2

Motivele pentru care un procent important din populaţia României nu intenţionează să cumpere o poliţă de asigurare de viaţă sunt în ordine: alte priorităţi financiare (36%), nu m-am gândit la asta (29%), nu am bani (25%), nu am încredere în societăţile de asigurare (12%), asigurăriile de viaţă sunt prea scumpe (10%), nu am suficiente informaţii (8%), sunt prea tânăr să mă gândesc la o asigurare de viaţă (8%), nu cred că o asigurare de viaţă mă poate proteja (5%), nu am avut timp (4%), nu mă interesează (1%). Toate aceste date au fost prezentate cu ocazia unui seminar organizat în luna februarie 2001 de către Violeta Ciurel, care în 2001 ocupa funcţia de preşedinte al societăţii Nederlanden Asigurări de Viaţă.

Internetul este unul dintre instrumentele moderne de comunicare rapidă care se află în plină expansiune, dovadă fiind creşterea spectaculoasă a tranzacţiilor pe acesată cale înregistrată în ultima perioadă, precum şi utilizarea acestuia de către un număr cât mai mare de oameni. Potrivit unui sondaj efectuat de către Media Controller, cei mai mulţi utilizatori au acces la Internet la serviciu (35%), acasă (27%), 15 % atât acasă cât şi la serviciu, iar 23% apelează la Internet Café-uri pentru a naviga.

2 GFK Researche Institute, Cotidianul „Adevărul ” din 17 aprilie 2001

8

Mijloace de comunicare

O societatea de asigurare pentru a avea un control bun asupra comportamentului diferitelor produse de asigurare, în funcţie de anumite riscuri, va trebui să realizeze o comunicare eficientă cu clienţii săi.

Principalele mijloace de comunicare ale unei societăţi de asigurări: (a) reclamă, (b) promovarea vânzărilor, (c) marketing direct, (d) sponsorizare.

(a) Reclama constituie unul dintre mijloacele de comunicare de marketing cele mai frecvent folosite. Elaborarea şi desfăşurarea unei campanii de reclamă se bazează pe stabilirea a trei elemente principale: analiza situaţiei curente,fixarea obiectivelor şi stabilirea strategiei.

Analiza situaţiei curente implică un studiu al pieţei prin răspunsul la un set de întrebări referitoare la: tendinţele pieţei, evoluţia cotei de piaţă, a vânzărilor; la poziţia pe care o ocupă produsul sau serviciul respectiv în percepţia consumatorului, în raport cu produse sau servicii similare ale concurenţei, precum şi gradul de popularitate al produsului sau serviciului. O analiză a campaniilor de reclamă ale concurenţei şi propriile campanii anterioare de reclamă pot oferi anumite linii de ghidare.

Fixarea obiectivelor de reclamă presupune faptul că se pot estima în termeni de success sau eşec fixându-se data limită pentru îndeplinirea lor. Astfel, rezultatele obţinute pot fi uşor de comparat cu cele anterioare.

Obiectivele unei campanii de reclamă trebuie să fie: specifice, măsurabile, realiste, să prevadă date limită până la care trebuie îndeplinite. În cazul unei societăţi de asigurări, obiectivele urmărite în general sunt: popularizarea numelui societăţii sau a unui anumit produs sau serviciu pe care societatea îl poate oferi în condiţii mai avantajoase decât concurenţa, câştigarea unei anumite pieţe, crearea unei imagini cât mai favorabile a domeniului asigurărilor.

Stabilirea strategiei campaniei de reclamă urmăreşte: poziţionarea produsului sau serviciului, obiectivele, audienţa ţintă, beneficii principale, beneficii secundare, mijloace de difuzare care vor fi utilizate. Strategia reprezintă fundamentul pe care se va construi un plan amănunţit şi se va elabora mesajul (reclama propriu-zisă).

Difuzarea reclamei urmează după elaborarea campaniei de reclamă şi este deosebit de importantă. Fiecare mijloc de comunicare, difuzare a reclamei, are capacităţi unice şi poate fi folosit eficient în diferite moduri. O combinaţie a mai multor mijloace de comunicare diferite va da cele mai bune rezultate, deoarece mesajul va ajunge la un număr mai mare de clienţi potenţiali, pe mai multe căi. Se poate alege dintr-o gamă variată de mijloace de comunicare pentru a se transmite mesajul pieţei vizate, precum panourile publicitare stradale, televiziunea, revistele de largă circulaţie, ziarele etc.

(b) Promovarea vânzărilor urmăreşte să determine consumatorul să cumpere sau măcar să încerce produsul sau serviciul. Promovarea vânzărilor poate îmbrăca forme diverse, constând în acţiuni destinate: consumatorului ( concursurile cu premii, cadourile etc), distribuitorilor (condiţii de livrare speciale, preţuri speciale ), personalului de la vânzări (planuri pentru stimularea şi motivarea acestor angajaţi).

(c) Marketingul direct urmăreşte stabilirea contactului unui client potenţial cu agentul de asigurare. Marketingul direct este definit ca sistemul interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace publicitare pentru a produce un răspuns măsurabil, în orice loc.

9

Strategiile de comunicare trebuie să caute să lege şi să integreze tehnicile de marketing direct cu alte instrumente de comunicare.

În marketingul direct sunt incluse: corespondenţa directă, telemarketingul (marketingul prin telefon), anunţurile publicitare care solicită un răspuns direct (telefonaţi acum!), alte mijloace. Dintre acestea cele mai des utilizate sunt corespondenţa directă şi telemarketingul.

Dezvoltarea activităţii de marketing direct poate fi determinată de următorii factori principali:

o fragmentarea pieţei care a determinat dezvoltarea marketingului adresat pieţelor ţintă;o creşterea cererii pentru produse datorită dezvoltării tehnologiei;o proliferarea bazelor de date, disponibilitatea unui număr foarte mare de baze de date a

stimulat puternic dezvoltarea marketingului direct;o dezvoltarea unui software tot mai sofisticat care permite manevrarea cu uşurinţă a

bazelor de date;o apariţia sistemelor de marketing hibride: adăugarea şi integrarea noilor canale de

comunicaţii celor existente care au condus la crearea sistemelor hibride de marketing prin integrarea cu celelalte instrumente de comunicare de marketing pentru mărirea eficienţei;

o căutarea constantă a unor căi de comunicare de marketing eficiente din punct de vedere al costului1.

(d) Sponsorizarea reprezintă un sistem complex compus în principal din finanţarea directă a unei activităţi sau a unui eveniment; garantarea unui nivel minim de reclamă în momentul desfăşurării evenimentului şi garantarea asocierii numelui sponsorului cu evenimentul.

Sponsorizarea poate fi adresată tuturor sectoarelor societăţii. Totuşi, domeniile unde se întâlnesc cel mai frecvent sponsorizarea sunt: sport, artă, educaţie, comunitate, transmisiuni radio şi televiziune.

10

Strategii de marketing în domeniul asigurărilor

Situaţia actuală în care globalizarea pieţelor este tendinţă majoră, în care se manifestă factori de consolidare si convergenţă, în care identificăm noi canale de distribuţie, îşi pune amprenta şi asupra sectorului asigurărilor. De aceea, pentru a se adapta acestor schimbări, societăţile de asigurări de viaţă au nevoie de o activitate amplă de marketing. Aceasta trebuie să identifice nevoile si dorinţele clienţilor, să identifice pieţele ţintă şi să adopte cele mai bune strategii de marketing. Societăţile de asigurare au misiunea de a descoperi modalităţile prin care să stabilească relaţii de lungă durată cu clienţii lor şi chiar să-i transforme în clienţi fideli.

Pentru a putea fi competitive pe piaţa asigurărilor, este nevoie să-şi construiască politici şi strategii puternice în domeniul marketingului. Marketingul joacă un rol important în planificarea strategică, furnizând informaţii şi elemente necesare elaborării planului strategic.

Orice specialist în industria asigurărilor trebuie să înceapă construirea strategiilor şi a mix-ului de marketing printr-o cunoaştere amănunţită a domeniului asigurărilor, a elementelor care il compun, a schimbărilor care intervin pe această piaţă, dar şi a locului şi a rolului marketingului în cadrul companiilor de asigurări. Numai o bună înţelegere a acestora poate conduce la performanţe în domeniu.

Specialiştii în domeniul marketingului sunt tot mai conştienţi de faptul că, într-o economie globală, succesul unei afaceri nu poate fi garantat dacă managerii întreprinderilor nu au o viziune integratoare de marketing şi mai ales nu au o viziune orientată spre piaţă.

Indiferent de natura activităţii, orice companie de asigurare trăieşte din vânzarea serviciilor sale. De aceea, pentru a putea fi competitive pe piaţă, este nevoie de strategii puternice în domeniul marketingului. Companiile de asigurări au compartimente de marketing foarte puternic dezvoltate, tocmai pentru că şi-au dat seama de importanţa marketingului în dezvoltarea afacerii. Latura marketingului strategic în acest domeniu este evidenţiată de necesitatea adoptării unor politici şi strategii care ţin exclusiv de client. Importanţa capitală a transparenţei, comunicarea continuă şi apropierea faţă de client sunt unele dintre cele mai importante lecţii confirmate chiar şi în momente de criză.

Datorită conjuncturii economice mondiale, caracterizată de globalizarea pieţelor, de consolidare şi convergenţă, dar şi de dezvoltarea unor canale noi de distribuţie, strategiile tradiţionale adoptate de companiile de asigurare nu mai sunt la fel de eficiente.

Marile companii de asigurări pot opta, în ceea ce priveşte extinderea geografică, pentru o strategie de extindere a activităţii (intrând pe noi pieţe), pentru strategia de menţinere a activităţii pe pieţele actuale, sau pentru strategia de restrângere a activităţii.

11

Strategii de piaţă în asigurări conform matricei Ansoff 3sunt:

Strategia de penetrare a pieţei asigurărilor presupune dezvoltarea activităţii companiei de asigurare pe baza serviciilor existente în cadrul pieţelor actuale.

Strategia de dezvoltare a serviciilor presupune crearea de servicii noi pentru pieţele actuale. De aceea este foarte importantă cunoaşterea aprofundată a nevoilor potenţialilor clienţi din cadrul segmentului ţintă. Strategia de dezvoltare a serviciilor are rolul de a valorifica oportunităţile existente pe piaţă prin intermediul inovaţiei.

Strategia de dezvoltare a pieţei presupune găsirea unor noi pieţe pentru serviciile actuale ale companiei de asigurări. Noile pieţe pot fi pieţe din zone geografice în care compania nu este prezentă sau pot fi noi segmente de consumatori din ariile geografice în care compania este deja implantată. Atunci când adoptă strategia de dezvoltare a pieţei prin pătrunderea în noi zone geografice, compania îşi asumă un risc destul de ridicat. De aceea cercetarea nevoilor şi caracteristicilor consumatorilor este un element vital pentru reuşita pe piaţă.

Strategia de diversificare presupune oferirea de noi servicii pe pieţe noi. Este o strategie riscantă dat fiind că întreprinderea nu are experienţă nici în ceea ce priveşte serviciile furnizate, nici în ceea ce priveşte piaţa vizată. Compania poate recurge la una dintre următoarele variante de diversificare: fie la diversificarea orizontală - ce presupune dezvoltarea de către companie a unor servicii noi, într-un domeniu diferit de activitate de cel deja existent, care însă sunt destinate aceloraşi segmente de consumatori, fie la o diversificare laterală - ce presupune dezvoltarea în domenii noi care nu au nici o legătură cu cel actual.

Strategii de piaţă în asigurări conform modelului lui Porter

Plecând de la premisa că pe piaţă există 5 forţe principale care îi influenţează evoluţia: clienţii, concurenţii din cadrul aceleiaşi ramuri, produsele de substituire, noii intraţi şi furnizorii, Michael Porter propune trei strategii prin care o firmă de asigurări, poate reuşi să obţină avantaje concurenţiale şi să-şi consolideze poziţia pe piaţă: strategia supremaţiei prin costuri, strategia de diferenţiere, strategia de concentrare.

Strategia supremaţiei prin costuri sau strategia celor mai mici costuri totale. Pentru a putea aplica cu succes strategia supremaţiei prin costuri compania de asigurări are nevoie de reale capacităţi tehnologice. Strategia se potriveste companiilor de asigurări mari.

3 Grideanu, N ., Strategii de marketing adoptate de firmele de asigurări pentru menţinerea pe piaţă în condiţii de

criză, Paper of the Sibiu UAM International Conferences, 2010

12

Strategia de diferenţiere presupune ca serviciile firmei să se diferenţieze de cele ale concurenţei fie prin calitate, fie prin imagine, fie prin distribuţie, fie prin servicii conexe etc. Compania trebuie să încerce să îşi pună în valoare punctele forte care pot să se transforme în avantaje competitive. Atunci când o companie de asigurări alege să aplice o strategie de diferenţiere este necesară o bună cunoastere a pieţei, a nevoilor potenţialilor utilizatori şi a calităţilor pe care aceştia le apreciază la serviciul respectiv.

Strategia de concentrare presupune ca eforturile companiei de asigurări să se îndrepte spre satisfacerea nevoilor specifice unui număr restrâns de segmente de consumatori.Compania de asigurări se poate concentra pe satisfacerea nevoilor consumatorilor organizaţionali.

Strategii de marketing la un alt nivel

Asigurarea reprezintă operațiunea prin care un asigurător constituie, pe principiul mutualității, un fond de asigurare, prin contribuția unui număr de asigurați, expuși la producerea anumitor riscuri, și îi îndemnizează pe cei care suferă un prejudiciu pe seama fondului alcătuit din primele încasate, precum și pe seama celorlalte venituri rezultate ca urmare a activității desfășurate.

Asigurările pot fi de viață sau generale. Există asigurări obligatorii, precum RCA și asigurări facultative, gen CASCO.

Totuși, acestea nu sunt singurele produse pe care companiile de asigurări le pun la dispoziția clienților. Pe lângă clasicele polițe, asigurătorii din anumite țări cuprind în portofoliul lor și asigurări mai puțin uzuale, chiar personalizate.

Primele asigurări mai neobișnuite au apărut încă din anii ’20, dar gradul de complexitate și, uneori absurditate, și-au spus cuvântul în decursul timpului. De la asigurarea mâinilor la asigurarea împotriva răpirilor de către extratereștri, sensul în care evoluează acest domeniu pare să nu mai surprindă pe nimeni.

Asigurări deosebite în România

Asigurările exotice, cum am putea să le numim, sunt disponibile și în România, în ciuda faptului că nu reprezintă un domeniu la fel de dezvoltat, asemeni altor țări.Pentru românii de o categorie sociala ridicată, anumite companii de asigurări, cum ar fi Generali, oferă polițe personalizate de asigurare a tablourilor, a sculpturilor, a bijuteriilor sau a altor opere de artă. Tot în sfera categoriilor sociale înalte există și așa-numita poliță „hole in one“, care acoperă riscul ca un jucător de golf amator să nimerească gaura din prima lovitură. „Asigurații“ concurează de obicei în paralel cu competiția principală, secțiune specială a unui traseu de golf

13

denumită „driving range”, după cum arată cei de la Marsh Romania, un important broker de asigurare și reasigurare.

În plus, oamenii au realizat că anumite momente din viața lor nu trebuie stricate din anumite motive, care pot fi evitate. Astfel, s-a ajuns la crearea poliței de asigurare a nunților ratate. Aceste asigurări sunt foarte populare în ultima vreme, fiind oferite chiar de organizatorii nunților, care acționează ca brokeri.

Printre riscurile asigurate de o astfel de poliță se numără: riscul amânării din cauza vremii nefavorabile (nu poți să te căsătorești în balon dacă se anunță o tornadă; sigur nu te va ocoli special pentru că ești cea mai fericită persoană în acea zi), riscul de îmbolnăvire sau accidentare a persoanelor fără de care evenimentul nu poate avea loc (fără unul din viitorii soți, nu se mai poate vorbi de nuntă), riscul ca unul din furnizori să nu se prezinte (nuntă fără tort; păi și gurmanzii ce fac?), riscul de distrugere a rochiei miresei (nu ne-am putea imagina o rochie cu cusătura desfăcută, nu?). Prima poate ajunge până la 1000 de euro pentru o nuntă de nivel mediu.

În cazul așa numiților shopaholici, există asigurarea pentru cumpărăturile făcute. Dacă ai card și nu te superi, ca Hagi Tudose, să dai 5 euro pe an din buzunar, poți opta pentru acest tip de asigurare, construită cu ajutorul Marsh România, inclusă printre facilitățile oferite de bănci la carduri co-branded. Valoarea cumpărăturilor se va asigura cât timp ești în respectivul magazin și până ajungi cu ele acasă. Acum dacă îți scapă tortul când încerci să cauți cheile, atunci, va trebui să cumperi altul, dat fiind că se asigură doar transportul până la locuință.

Să nu uităm însă de cei mai buni prieteni ai noștri. Fie că vorbim de blănosul retriever, de micul chihuahua, de răsfățata birmaneză sau tenorul colorat al casei, toți pot beneficia de asigurarea pentru animale de companie. Acest tip de poliță a fost introdusă și în România începând cu anul 2009.

Totuși, în țară, sumele asigurate nu sunt mari, astfel că mai mult cățeii și pisicile se bucură de beneficiul unei astfel de polițe, lucru dezamăgitor pentru iubitorii de reptile sau prădători. Dacă ai un cățel, pe care l-ai cumpărat cu 300 de euro, vei plăti o primă între 5 și 10 euro anual.

Un alt tip de asigurare recent dezvoltată în România este cea care asigură anumite părți ale corpului. Momentan, doar Marsh Romania a oferit o astfel de poliță unui fotbalist din diviza A, dovadă că sportivii noștri sunt obișnuiți cu muncă multă și protecție puțină.

În continuare vom prezenta câteva asigurări neobișnuite, unele dintre acestea regăsindu-se încă în portofoliile unor societăți de asigurare.

1. Asigurarea împotriva răpirii de către extratereștrii

14

Prima companie care a oferit o asigurare împotriva răpirii de către extratereștrii a fost St. Lawrence Agency din Altamonte Springs, Florida, SUA. Astfel, începând din anul 1998, o poliță de asigurare costă în jur de 150 $ pentru o sumă asigurată de 1,5 milioane $.

În mod bizar, cererea pentru astfel de asigurări este destul de ridicată, ajungându-se la un număr de 20.000 de polițe vândute, din care cel puțin 2 au fost chiar încasate de către asigurați. Printre deținătorii de astfel de polițe se numără și actrița Shirley MacLaine și un profesor de la Universitatea Harvard.

Și societatea de asigurări UFO ABDUCTION Insurance (SUA) oferă o asigurare pentru cazurile de răpire de către extratereștri. Astfel, pentru o primă de doar 19,9 $ asigurații pot beneficia, în cazul producerii riscului asigurat, de o sumă de 10 milioane de dolari.

Totuși, obținerea unei despăgubiri în cazul apariției riscului asigurat este destul de dificilă, deoarece ca dovadă a producerii riscului, asiguratul trebuie să prezinte în cadrul cererii semnatura și ștampila extraterestrului. Paradoxal, chiar și în aceste circumstanțe, compania nu duce lipsă de cereri.

În plus, unele companii oferă polițe de asigurare împotriva riscului morții cauzate de extratereștrii, sau împotriva examinărilor făcute de aceștia. Există chiar cupoane-cadou oferite de companiile de asigurare, care se vând cu 9.95$ și oferă în schimb un certificat de „protecție” împotriva extratereștrilor.

Compania St. Lawrence Agency consideră că o asigurare împotriva răpirilor OZN este o investiție inteligentă, sfătuind oamenii să încheie astfel de polițe, înainte de “a fi prea târziu”.

2. Asigurarea împotriva anulării căsătoriilor

Până nu demult, asigurările privind căsătoriile erau categorisite ca fiind bizare. În zilele noastre însă, acestea au devenit la ordinea zilei atât în SUA, unde costul mediu al unei nunți a crescut până la 29.000 $, cât și în alte țări.

Compania Fireman’s Fung a oferit asigurări de căsătorie de la începutul anilor ’90, protejându-și asigurații împotriva costurilor nereturnabile ale unei căsătorii, precum îmbolnăviri extreme, vreme capricioasă, lipsa unui angajat al firmei de catering sau a unui oficial al ceremoniei.

În plus, compania a mai adaugat în portofoliu o poliță de asigurare pentru protejarea mirelui sau a miresei împotriva „răzgândirii” unuia dintre aceștia, și abandonarea lor la altar. Există chiar o asigurare pentru acoperirea costurilor generate de sedințele profesionale de consiliere ale soțului cu inima zdrobită.

Dezavantajul major al acestor tipuri de asigurări este ca polița se poate încasa doar dacă nunta se anulează cu minim 180 de zile înainte, și acoperă doar banii cheltuiți de „părțile finanțatoare nevinovate”, adică părinții. Soții care se autofinanțează nu pot recupera niciun ban de pe urma asigurării.

15

3. Asigurarea pentru reîncarnare

Ești îngrijorat că te vei reîncarna într-un câine într-o viață viitoare? Sau poate ești îngrijorat de situațiile tale financiare viitoare. Pentru a te proteja împotriva unei asemenea calamități, ia în considerare achiziția unei polițe de asigurare pentru reîncarnare. Asigurarea este creată pentru a te compensa pentru forma în care karma te va plasa în următorul sejur pământesc. Nu te bucura prea devreme, există și dezavantaje ale asigurării. Va trebui să afli cine ai fost în ultima ta viață anterioară pentru a putea revendica banii. În plus, ai putea avea probleme să completezi cererea din moment ce ești un câine.

Cel mai probabil, va trebui să mai aștepți încă o viață ca să îți primești asigurarea, cu condiția să îți aduci aminte ce ai fost cu două vieți în urmă; mai greu de realizat acest lucru dacă vei fi o piată sau un copac.

4. Asigurarea împotriva agresiunilor cauzate de monstrul din Loch Ness

O asigurare ce poate fi considerată de unii ciudată, dar destul de necesară pentru atleții care au participat la competiția sportivă “VisitScotland Adventure Triathlon” din 23.07.2005, cel puțin din perspectiva acestora și a societății de asigurare NIG.

Sportivii trebuiau să înoate în Golful Urquhart, locul unde celebrul monstru din Loch Ness ar fi fost văzut de nenumărate ori.

Monstrul din Loch Ness este un presupus supraviețuitor al unei specii de dinozaur, plesiozaurul acvatic, care ar trăi în lacul Loch Ness din Scoția. Nessie, cum este alintat, a fost prima dată văzut în 1933 de soții Spicer, care au afirmat că ar fi zărit creatura de aproape 9 metri lungime traversând țărmul. Alții au afirmat că i-au văzut capul ieșind din apă (de altfel există și o poză deja celebră , care după multe analize s-a dovedit a fi un fals), sau era pe uscat (cazul unui motociclist care a afirmat că era pe punctul de a-l lovi pe monstru, care s-a retras spre mare.) Oamenii de știință nu au putut găsi dovezi evidente ale existenței creaturii, dar au constatat că în timpul cercetărilor, existau mișcări neexplicabile ale unor obiecte subacvatice.

NIG a considerat riscul unui atac al monstrului ca fiind neobișnuit și pe care multe companii de asigurări nu l-ar avea în vedere sau nu ar dori să și-l asume. Se oferea indemnizație de până la un milion de lire sterline, dacă oricare competitor ar fi prezentat răni care se dovedeau a fi rezultatul unui atac al lui Nessie, după cum afirma la acea vreme David Parker, reprezentant NIG.

S-a presupus că larma cauzată de momentul întrecerii ar deranja monstrul, care ar încerca să se apere sau să atace, dat fiind că un numar de aproape 100 de atleți ar provoca creșterea apetitului oricărui monstru.

16

Au fost și oameni nemultumiți de acest produs oferit de NIG. Fan clubul oficial al monstrului a desconsiderat faptul că monstrul ar ataca. Președintele clubului la acea vreme, Gary Campbell afirma: “Toată lumea știe ca e prietenoasă; a trăit în lac sute de ani și niciodată nu a rănit un suflet în tot acest timp.”

5. Asigurarea împotriva sperieturilor provocate de fantome

O altă asigurare absolut utilă pentru oamenii cu atacuri de panică. Proprietarul Hotelului Royal Falcon, Terry Meggs, este unul din cei care dețin o astfel de poliță. Acesta a dorit să își asigure proprietatea împotriva riscului ca fantoma care se presupunea că îți trăiește eternitatea în hotel ar fi rănit vreun client. A decis acest lucru după ce, aparent ar fi văzut fantoma mișcând paharele de pe tejghea într-o noapte.

Clădirea este a doua cea mai veche clădire din Lowestoft, Suffolk și prima oară a fost utilizată pentru Școala de fete Eastholme.

Omul a declarat: “Localnicii știu că acest loc a fost mereu bântuit. Nu am crezut în fantome până să vin aici. Am văzut pahare mișcându-se și fiind ridicate într-o noapte și m-am gândit, ce s-ar întampla dacă ar răni pe cineva.”

Clădirea ar fi bântuită de un călugăr care s-a spânzurat după ce a fost prins c-ar fi avut o relație cu una din eleve sau profesoare. Camera cea mai frecventată ar fi numărul 10, unde s-ar fi petrecut tragedia.

Doamna Meggs a spus: “Avem parte de sunete de mobile mișcate, paharele se mișcă, avem parte de ciocănit de parcă cineva ar bate cu ciocanul, de sunetele soneriei, de pași pe podea, lucrurile sunt deplasate. ”

Se spune că fantoma nu ar fi rănit pe nimeni până la vremea la care au încheiat polița de asigurare, dar uneori ar fi atins clienții, ar fi suflat în urechile oamenilor, iar în camere era frig, deși centrala termică funcționa.

Polița de asigurare a fost încheiată la firma Ultraviolet, cunoscută pentru asigurările împotriva fenomenelor paranormale. Prima plătită este de 500 de lire sterline pe an pentru o poliță care plătește până la un million de lire dacă personalul angajat sau clienții sunt uciși sau suferă dizabilități permanente cauzate de fantome, strigoi sau alte fenomene neobișnuite.

Compania a plătit în anul 2001 o sută de mii de lire sterline după ce investigatorii care cercetau cazul morții unei femei ce a fost aruncată peste balustrada din casa ei din SUA, au concluzionat că o fantomă a fost responsabilă pentru incident.

6. Un exemplu de asigurător care nu evită riscurile absurde

17

În zilele noastre, se știe ca Lloyd’s este cel mai bun exemplu de asigurător de pe piața internațională care acoperă aproape orice i se năzare omului, în condițiile unei prime bine stabilite.

Unele din cele mai neobișnuite exemple de polițe oferite de Lloyd’s sunt: The White Christmas Car Deal: Lloyd’s a acceptat un risc de 1,5 milioane $ când un

dealer auto din Nebraska a oferit 10000 $ oricui ar fi achiziționat o mașină în luna decembrie, dacă ar fi nins în ziua de Crăciun. Surprinzător, mai mult de 65 de persoane au avut șansa de a câștiga respectiva sumă și Lloyd’s a acceptat plătirea indemnizației cu condiția ca zăpada să atingă cel puțin 10,16 cm.

Un fotograf a cumpărat o poliță numită „love insurance” cu suma asigurată de 100.000$ pentru a acoperi riscul ca modelul său să decidă să se căsătorească. Aparent, dacă fotomodelul se mărita, fotograful risca o pierdere mare. Într-un final, respectivul model s-a căsătorit când polița a expirat.

Lloyd’s a oferit polițe de asigurare împotriva situației în care un cuplu s-ar trezi cu gemeni.

S-a oferit asigurare împotriva riscului de război. Unele fotomodele au ales polița fericirii care oferă asigurare împotriva riscului apariției

ridurilor, care ar putea determina costuri însemnate de diminuare și ar putea pune capăt unei cariere în modelling.

7. Asigurări amuzante

1) În anul 2001, Centrul Național Sealife din Birmingham și-a asigurat vizitatorii până la suma de un milion de euro împotriva riscului de deces sau dizabilitate permanentă cauzată de crabul japonez gigantic.2) Tot în 2001, actorul de comedie Rich Hall s-a asigurat împotriva riscului de pierdere permanentă a simțului umorului.3) În același an, Nicola Jones s-a asigurat împotriva venirii mai devreme la muncă, lucru observat de cel puțin 10 muncitori.4) Lloyd’s a creat o poliță care să asigure riscul pierderii părului de pe piept, lucru care ar afecta imaginea sau cariera unei persoane. Asiguratul trebuie să sufere o pierdere de 85% din părul de pe piept și să fie examinat de dermatologi pentru a putea cere o despăgubire.5) O companie de film a achiziționat o asigurare împotriva riscului ca una din actrițele acesteia să se îndrăgostească pe platourile de filmare. De altfel, în secolul 19, s-a creat polița de asigurare pentru iubitorii de cinema, care acoperea riscul de a muri din cauza râsului excesiv provocat de vizionarea filmului.6) Brady White, binecunoscutul Moș Crăciun de la magazinul Macy’s din New York, are barba asigurată.

18

7) În anul 2003, Basil Brush, celebra păpușă a unui show de televiziune pentru copii, a avut asigurată coada pentru un milion de euro.8) În 2001, Andrew Areoff, un fotograf profesionist, s-a asigurat împotriva primirii unor cadouri urâte de Crăciun.9) În 1998, prezentatorul TV James Whale și-a asigurat limba pentru suma de un milion de euro împotriva riscului de pierdere a vocii. La fel a procedat și degustătorul pentru Costa Coffe, Gennaro Pelliccia, cu o sumă asigurată de nimeni altul decât celebrul Lloyd’s pentru suma de 10 milioane de euro.10) America Ferrara, protagonista serialului Ugly Betty, a primit o poliță de la Lloyd’s care îi asigură zâmbetul pentru suma de 10 milioane de dolari.

Concluzii

19

Rolul marketingului este să construiască ”personalitatea” unui produs astfel încât, aceasta să fie în armonie cu ceea ce îşi doreşte consumatorul de la produsul respectiv şi pentru a putea face acest lucru este necesară cunoaşterea în profunzime a consumatorului, a nevoilor sale, a preferinţelor şi obiceiurilor sale de consum, a factorilor ce influenţează comportamentul.

În asigurări acest rol este cu atât mai important, cu cât vorbim de un serviciu, de o promisiune pe care companiile de asigurări o vând. În acest caz credibilitatea asigurătorului și a mesajului transmis prin strategia de marketing folosită reprezintă cheia succesului.

În ceea ce privește marketingul în asigurări, este necesar ca asigurătorii să mențină o legătură solidă cu realitatea, să se apropie de consumator, să îl determine să înțeleagă importanța protejării împotriva unor riscuri care uneori nu pot fi stăpânite.

După cum am prezentat mai sus, există diverse strategii prin care departamentul de marketing poate crea o relație durabilă cu clienții asigurătorului, contribuind la consolidarea imaginii companiei și la satisfacerea nevoilor asiguraților, ținând cont în permanență de realitatea economică și socială care influențează activitatea asigurătorului.

Cu toții știm însă cât de bogată poate fi imaginația unui om. Acest lucru a fost dovedit de-a lungul secolelor care s-au scurs și poate se va observa și în viitor.

Din cele prezentate mai sus, se observă că nici domeniul asigurărilor nu a fost ocolit de creativitatea umană. Dacă în urmă cu câteva decenii, omul era preocupat să se asigure împotriva unor riscuri, evident, greu de stăpânit, cum ar fi forța naturii, în zilele noastre, s-a ajuns la ideea necesității existenței unor anumite tipuri de asigurări care să protejeze omul de fobii mai mult sau mai puțin realiste.

Rămâne de văzut dacă, pe viitor, vor apărea alte nenumărate asigurări exotice. Având în vedere evoluția actuală, nimic nu ar fi surprinzător. Este foarte probabil să asistăm la apariția unor noi asigurări extraordinare, cum ar fi: asigurarea împotriva apocalipsei sau împotriva riscului de a nu mai beneficia de razele soarelui.

O întrebare rămâne deschisă însă: când ne vom putea încasa indemnizațiile?

Bibliografie

20

1. Constantinescu Dan Anghel, Bendic Vasile, Dobrin Marinica, Gradisteanu Daniela, Tamasavski Simona, Marketing in asigurări, Editura Bren, Bucuresti, 1998

2. Balbinot, S., “Strategies for the New Welfare Society in the Larger Europe”, apărut în The Geneva Association Information Newsletter –Insurance Economics, Nr. 51, Geneva, 2005

3. Chee, H. şi Harris, R., Global Marketing Strategy, Financial Times, Editura Pitman Publishing, Londra, 1998

4. Chisu, V. A., “Un român dă lecţii americanilor pe bani grei”, interviu cu Peter Ilica apărut în Capital, Nr. 39, 29 septembrie 2005

5. GFK Researche Institute, Cotidianul „Adevărul ” din 17 aprilie 20016. Kotler, P., Amstrong G., Saunders J., Wong V. “Principiile marketingului”, ediţia

europeană, Editura Teora, Bucureşti, 19997. Manea Nicoleta Emanuela, “ Strategii de marketing în domeniul asigurărilor de viaţă”,

Universitatea Transilvania, Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice, 20108. Review of General Management , Marketing strategies applied in the field of services,

author , nr. 2 9. Mihăescu Liviu, “Asigurări comerciale” , Universitatea “Lucian Blaga” din Sibiu 10. UAM International Conferences, Marketing strategies adopted by insurance companies to

maintain on the market under crisis conditions, Sibiu11. Udrea N.M., “Contribuţii la perfecţionarea managementului financiar al societăţilor de

asigurări”, Universitatea “Babeş Bolyai” Cluj Napoca, Facultatea de Ştiinţe economice şi gestiunea afacerilor, 2007

12. *** Legea nr. 32/2000 privind activitatea de asigurare13. *** www.lloyds.com/lloyds/about-us/what-we-do/insurance-and-lloyds14. *** www.generali.ro/asigurari/persoane-fizice15. *** romania.marsh.com/Produse%C5%9Fiservicii.aspx16. *** www.bbc.co.uk/search/news/loch_ness17. ***insurance.families.com/blog/lloyds-of-london-and-some-of-the-risks-insured-or-not#

21