Cursul 2

Serviciul –intangibil-nu are forma materiala-nu poate fi vazutEconomia viitorului – Economia serviciilor

Particularitale produelor si serviciilor

Produse:-este concret-odata cu achizitia se face transferal de proprietate-poate fi revandut-poate fi expus inainte de achizitie-poate fi depozitat atat de vanzatori cat si cumparatori-consumul este precedat de productie-productia, vanzarea si consumul sunt diferite ca localizare spatiala-produsul poate fi transportat-clientul nu participa la obiectul de activitate-poate fi exportat-este posibil un contact indirect intre forma si clientservicii:-nu exista un transfer de proprietate-nu poate fi revandut-serv nu poate fi expus-prestarea, consumul sunt reunite spatial-nu poate fi transportat-cumparatorul este obiectul de activitate-nu poate fi transportat, insa sistemul de livrare a serviciilor da-este necesar un contact direct

Caracteristicile serviciilorIntangibilitatea:

Serviciul- imaterial

Modalitati de subliniere a aspectelor concrete:-Ambianta – factori estetici (design, colorit)-Personalul firmei – active, nr-Comunicatiile promotionale: publicitatea, relatiile publice, marca, sigla-Pretul – indicator al calitatii serviciilor

InseparabilitateaConsumul serviciilor – inseparabil de mijloacele de productieServductia- productia de serviciiServiciile prestate, vandute si consummate in acelasi timpConsumatorul participa la prestarea serviciilot.

VariabilitateaServiciile depend de cine, cum si unde le presteaza.

Controlul calitatii prestatiilor

a)selectia si pregatirea personaluluib)acordarea de stimulente personaluluic)standardizarea procesului de servired) evaluarea regulate a satisfactiei consumatorilor

Perisabilitatea serviciilor – nu pot fi stocate pt un consum ulterior

Sincronizarea ofertei cu cerereaIn cazul cererii:a)practicarea unor preturi diferentiate (sezon-extrasezon)b)stimularea cererii in perioada de minimc)oferirea de servicii complementare in perioada de varfIn cazul ofertei:a)folosirea angajatilor sezonieri in perioadele de varfb)folosirea unui echipament (in comun)c)antrenarea consumatorilor in prestarea serviciilord)cresterea randamentului activitatilor in perioadele de varf

Perceperea unui serviciu mai ridicatCauza: intangibilitatea, perisabilitatea, natura variata a serviciuluiSolutii:-cresterea reputatiei, imaginii firmei in randul potentialilor clienti-istoricul firmei-garantiile oferite-explicatiile asupra avantajelor oferitegrad inalt de anxietate in faza post.

Lipsa proprietatii – influenteaza negativ asupra serviciului presat

Solutii:-improspatarea identtatii marcii-relatiile cu consumatorii-oferirea de stimulente consumatorilor (programe speciale pentru calatorii fideli)-organizarea unor cluburi ale membrilorTipologia serviciilorServiciile au un grad mare de eterogenitate si complexitate.Clasificarea serviciilor este foarte dificila:-armonizarea criteriilor utilizate-elemente tangibile, intangibileClasificare lui Ph. Kotler:servicii bazate pe utilizarea personalului si serviciilor bazate pe folosirea echipamentelor.Servicii care necesita prezenta consumatorului si care nu presupun implicarea consumatorilor.Servicii care se adreseaza nevoilor sociale.Servicii care urmaresc obtinerea de profit si serviciile non-profit.

Marketingul serviciilorAre 3 componente:

-marketing intern- marketing extern-Marketing interactiv

Marketingul extern: fixarea tarifelor, distributia si promovarea serviciilorMarketingul intern: motivarea, antrenarea, pregatirea personalului in scopul de a presta serviciile de calitate.Marketingul interactiv; contactul dintre personal si clienti.

Delimitarile marketingului serviciilor bunurilor materialeBunurile materiale sunt servicii inaintea vanzarii.Marketingul are o influenta mai restransa asupra deciziei de cumparare a serviciilor decat a bunurilor materiale.Prestatorii de servicii cu care consumatorii intra in contact indeplinesc de personal de vanzare, poate influenta decizia clinetului de a achizitona din nou serviciul respectiv.In cazul bunurilor materiale – accentul pe tangibile, in sectorul serviciilor- accentul pe vizualizarea intangibilului.Pentru promovarea serviciilor se insivta pe marca companiei si nu a produsului.Se tinde spre personalizarea acestora,pe particularizarea pe client.In cazul serviciilor managerii promoveaza serviciul prestatorilor (marketingul intern) pentru ca acestia sa-l vanda consumatorilor fideli.

Seminar3Segmentarea pietei in sectorul

serviciilor

Aplicatie pentru piata turistica : Elemente de interes pentru piata turistica.

Ce presupun studiul pietei:-cererea si oferta-dimensunile pietei (aria – geografica; structura – segmentare; durata medie a sejururilor, volumul incasarilor, cota de piata)Obs:

Aspectele legate de piata se studiaza din 2 perspective piata potentiala s piata efectiva-ciclul de viata al produselor turistice-ciclul de viata al pietei turistice-raporturile dintre cele 2 mai sus mentionate

-factorii care influenteaza evolutia pietei turistice: sezonalitatea, potentialul turistic al zonei, infravtructura de acces, gradul de amenajare turistica, infrastructura specifica-factorii care tin de conjuctura pietei-perpectivele de evolutie a pietei respective-eventuale bariere de intrare pe piata

Curs 3Modelarea prognozei serviciilor

Termenul provine de la cuvintele serviciu si productie si explica productia de servicii ca fiind un rezultat al interactiunii clientilor cu trei forte:-organizatia invizibila-organizatia vizibila (constituita din oameni – mediul activ si inactiv)-ceilalti clienti

Misiune -> Obiective – Auditul de marketing – Analiza swot – Planificarea strategica – strategia – strategii specifice de piata – pol mixului de marketing (4P) – Programe de marketing – evaluare si control (identif deficiente la orice nivel)

Auditul extern

Mediul economic si de afaceri:-economie- Politic / fiscal/ legal

->Analiza pest (macromediu)- social / cultural- tehnologic-in interiorul companiei -micromediu

Piata:-tendinte dimensiuni-produs/pret- cond de distributia-Consumatori, cumparatori-comunicare-pol industriale

Competitia:-competitori majori-cota parte din piata-pozitia pe piata, reputatia-capacitati de productie-pol de distributie-metodele de marketing/ promovare, diversificare, mentinere, restrangere-extinderea diversificarii -probleme de personal-profitabilitate-puncte forte-puncte slabe Auditul intern de marketing Variabile operationale de marketing:-proprietatea asupra firmei-vanzari totale: pe distributie, teritoriala, clienti, produse-cota parte din piata-profit marginal-proceduri de marketing-organizarea de marketing-cercetarea de marketing, informatii-politica mixului de marketing : produs, prêt, promovare, distributie Auditul de manangementulAudit productie :-materiale si materii prime-productieAudit distributie :-distributie engros, detail-utilizatori finali

Alti3P

Cei care se ocupa cu marketingul serviciilor pot sa manevreze elemente-persoane-procese-calitati fizice (Phisical skills)Persoanele – investirea in formarea acestora, delegarea autoritatii de luare a deciziilor la personalul, care se ocupa direct cu clientii, sunt moduti in care calitatea aspectului personal al serviciilor.Procese – intervin in zona de actiune cu clientiiCalitati fizice – ingineria unui mediu fizic potrivit pentru livrarea serviciilor este o modalitate de a compensa natura lor intangibila.

CURsUL 4

Particularitati de calitati in servicii

Calitatea este principalul element care creaza consumatorii fideli, multumiti ca au ales compania respectiva.Calitatea prestarii este principalul element concurential.Calitatea este cea care diferentiaza o companie de alta. Un serviciu de o calitate superioara constituie o strategie profitabila pentru a asigura o stabilitate mai mare a preturilor.Pe termen lung calitatea produselor si serviciilor este cel mai important factor care influenteaza profitul si cea mai eficienta modalitate de a creste CA.Cresterea CA de consecinta directa – extinderea pietei ceea ce duce la cresterea cotei de piata.

Cpx = Cax/CA totala*100Cpx=Vvz x/Vz totale *100

Deosebiri in conceptualizarea calitatii serviciilorDatorita intangiblitatii serv este mai greu de evoluat decat cea a bunurilor materiale.Evaluarea calitatii serviciilor presupune aprecierea rezultatului final si a procesului propriu-zis de prestare a serviciului:-calitatea serviciilor nu poate fi separate de prestare-rezultatul prestarii reprezinta numai o parte a calitatii. Restul sunt impresii.Se definesc 2 categorii:’-calitatea tehnica - evidentiaza reultatul prestarii-calitatea functionala – evidentiaza modul in care este prestat serviciul.Calitatea serviciului este rezultatul compararii asteptarilor consumatorilor cu experienta pe care acestia o au in momentul prestarii.Calitatea in servicii este definita de catre consumatori si necesitatile consumatorilor.

Elementele definitoriiCalitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparatiei dintre ceea ce consumatorul a dorit si ceea ce a primit.In majoritatea cazurilor un serviciu este prestat in conditii de rutina. Prestarea unui serviciu de buna calitate presupune atat capacitatea de a avea controlul activitatii in orice moment cat si abilitatea de a rezolva probleme deosebite care pot aproba.In situatii exceptionale interactiunea dintre consumatori si compania prestatoare se amplifica.

___________ influenteaza aprecierea

-comunicatiile verbale (publicitate,publicitate verbala din gura in gura)-experiente personale-experienta trecuta-informatii exerne (sa cunoasca de unde se informeaza clientul)Criterii pentru determinarea calitatii serviciilor (scoala suedeza)-profesionalismul si calificarea angajatilor companiei-atitudinea si compartamentul acestora, empatia in rezolvarea problemelor consumatorului-accesibilitatea sediului companiei si flexibilitatea in rezolvarea problemelor-siguranta si increderea ca serviciul va fi indeplinit conform angajamentelor-reputatia si credibilitatea companiei, convingerea consumatorilor ca firma presteaza servicii de valoare.

Scoala Americana-credibilitatea – exprimarea cat mai concreta a serviciilor-tangibilitatea – reprezintata de partile vizibile-responsabilitatea maxima din partea prestatorilor – exprimata prin receptivitate si a raspunde solicitarilor consumatorilor-amabilitatea – caracterizata prin politete, respect, consideratie-intelegerea nevoilor specifice consumatorului – personalizarea nevoilor si a relatiilor

Cursul 5

Piata firmelor de serviciuCererea – nivelul dublate de puterea de cumpararePiata se poate analiza – sintetic sau dinamic

Piata firmei de serviciu – domeniul de manifestare dintre cerere si oferta care exprima productia aferenta si cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile de con sum, a realizarii acestora prin intermediul actelor de vanzarecumparare.-este determinata de interactiunea actelor de vanzare-cumparare a relatiilor pe care le genereaza acestea si spatiul in care se desfasoara-este o subdiviziune a pietei totale de servicii constituita din ansamblul relatiilor de interdependenta dintre componentele ei.Situatia pietei:-oferta depaseste cererea, deci piata este a cumparatorului-oferta mai mica decat cererea = piata prestatorului

Oferta firmeiExprima productia de servicii devtinata pietei potentiale.Componenta umana si prezeta suportului fizic sunt considerari de baza in analiza ofertei.Delimitarile teoretice arata ca serviciile pot fi bazate pe echipamente si bazate pe personal.In servicii oferta se bazeaza pe : -servicii de baza (1 sau mai multe)-servicii suplimentare (indinspensabile realizarii serviciului de baza)-servicii suplimentare fara de care serviciul de baza se poate realiza dar care contribuie la satisfacerea la un nivel superior de a consmatorului, la diferentierea serviciului firmei pe piata serviciilor.Caracteristicile principale ale ofertei de servicii:-dependenta de capacitatea operationala a firmei (personal, uport fizic) de a satisface in anumite conditii de compozitie a prestatiei-rigiditatea ofertei este data de elementele suportului fizic: personalul este componenta care flexibilizeaza oferta in functie de necesitatile consumatorilului-omogenitatea ofertei

Eq/p = Q1-Q0 /Q0 : P1-P0/P0 >1=1 elasticitatea perfecta<-1

Cererea de serviciiExprima nevoia dublata de puterea de cumparare.Cererea poate fi:-inelastica sau rigida (servicii care satisfac nevoi de baza: utilitati)-puternica elstica (serv de ordin superior – culturale, invatamant)Elasticitatea se poate manifesta si indirect in functie de modificare pretului altor bunuri sau servicii cu care un serviciu se poate afla in relatie de substitutie si complementariat.

Variabilitatra in timp si spatiu a cereriiRezulta din:sezonalitatea serv (tur, transporturi, sportive)Variabilitatea marimii si localizarii cererii fata fata de oferta.Atenuarea efectelor variabilitatii:-dimensionarea corespunzatoare a capacitatii productive-actiuni in favoarea stimularii cererii-atragerea unor noi seg de consumatori

Caracetrul fluctuant poate fi atenuat prin:-facilitati de preturi diferentiate-gratuitati-implicarea consumatorului in prestatie

Dimensunile pietei de vervicii – vtructua, aria, capacitate

Structura ofertei-natura tranzactiilor-destinatia serviciilor productiva neproductiva-serv de productie (reparatii, intretinere)-serv de consum (personal, invatamant, transport)- tipul de serviciu

Structura cererii:

segmentarea – impartirea pietei in subdiviziuni omogene din punct de vedere a comportamentului consumatorului.

Stabilirea concreta a criteriilor de segmentare :CA, profitabilitatea, zona geografica, natura activitatii.Criterii de segmentare : geografice, socio-demografici,psihografice.

Aria pieteiDimensiunile spatiale ale acesteia si de perimetru in care se desfasoara confruntarea cererii cu oferta-locala-regionala-internationala-urbana – la nivelul pietei interne-rurala – la nivelul pietei interne

Caracterul deschis al pietei.

Capacitatea pietei

Este dimensiunea cantitativa a activitatilor de piata.Poate fi analizata din punct de vedere al ofertei de servicii.-capacitatea pietei efective – volumul tanzactiilor desfasurate efectiv intr-o perioada de timp

-capacitatea pietei potentiale referitor la dimensiunile posibile ale pietei firmei, avand in vedere sfera nonconsumatorilor relativi cat si pietele efective ale firmelor concurente.

Indicatorii specifici in analiza capacitatii pietei:-volumul ofertei de servicii-volumul cererii-volumul incasarilor din prestatii-cota de piata

Cpa= Caa/Catotale*100 [100%]

Curs 6Comportamentul consumatorilor de

servicii

Comportamentul consumatorilor – un concept multidimensional, rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de receptie, informatie, atitudine motive si manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului in spatiul deschis de ansamblul bunurilor de consum.In aceasta acceptiune comport consumatorului include si conceptele:-comportament de cumparare-comportament de consum

Procesele elementare si dimensunile comportamentului cons de serviciiPerceptia – se refera la riscul perceput. In servicii riscul perceput este mai puternic si mai intens ca o consecinta acceptarii mult mai dificile a invoatiilor.Procesul de informare / invatare = in servicii consumatorii acorda o importanta mai mare informatiilor provenind din surse personale.Experienta joaca un rol mult mai important in procesul de invatare.Procesul de formare – manifestare a atitudinilor – caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive si native si bazat in esenta pe experienta dobandita in urma consuumului – mai mare fidelitate fata de marca si rezistenta mai ridicata la schimbarea acesteia.Elementele mentionate anterior se regaseste in decizia adoptata de cumparator referitor la achizitionarea serviciului.

Decizia de cumparare a serviciului1.decizia de necumparare a serviciului pune in evidenta discrepanta dintre nivelul dorit si cel perceput de consumator in urma procesului de evaluare. Modul in care este exprimat risul, credibilitatea surselor de informare, experienta dobandita pot reprezenta elemente de studiu in vedereamodificarii comportamentului.

2.decizia de amanre a cumpararii se poate datora atat unor considerente endogene cat si exogene pe care activitatea de sub a firmei le poate modifica si transforma in cumparare efectiva.3.decizia de inlocuire in contextul fidelitatii pentru marca se poate datora unei diferente notabile a serviciului.

Dimensiunile comportamentului consumatorului

Reprezentat de :-motivele de cumparare-preferintele cumparatorului-intentiile de cumparare-desprinderile de cumparare-obiceiurile de consum-atitudinile-imaginea

Deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum-se formeaza si se manifesta impreuna-constituie forme de manifestare a comportamentului care au dobandit caracter de repetabilitate fiind rodul unei experiente trecute, reprezentand un mijloc de fidelizare a clientului.Imaginea-reprezentare a semnificatiei serviciului in mintea consumatorului-detine locul cel mai important intre celelalte dimensiuni-element de particularizare a comportamentului consumatorului de serviciu-formarea unei imagini clare si pozitive constituie un obiectiv important al politicii promotionaleProcesul decizional de cumparare in serviciiProcesul decizional este definit prin succesiunea de acte prin care acesta intra in posesia serviciului.Descrierea sintetica:-precumparare-cumparareDescrierea analitica:-aparitia unei nevoi nesatisfacute-cautarea de informatii si identificarea variantelor-evaluarea mentala a variantelor-rezultanta evaluarii-evaluarea post – cumparare

stadiile procesului de cumparare

Stadiile procesului de cumparareAparitia nevoii – expresia unor situatii in care se gasesc elementele supuse procesarii in servicii : oamenii, bunurile, informatiile.Oamenii – constientizeaza nevoi de servicii.Bunurile – achizitionate genereaza nevoi de servicii.Informatiile – indinspensabile in luarea deciziilor.Cautarea de informatii si identificarea variantelor se particularizeaza prin cantitatea si natura informatiilor avute in vedere.

Stadiile procesului de cumparare: reguli de decizieSunt aplicate diferentiat in functie de categorie de servicii la care se refera consumatorul.In evaluare, consumatorii folosesc pretul si facilitatile fizice.Modelele decizionale – decizia luata pe baza experientei indelungate si a memoriei pentru servicii cu frecventa ridicata si repetabilitate in consum.Modelul liniar compensatoe – alegerea ia in considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora – pt serviciile cu activitate multiple, desfasurate in timp mai indelungat.

Modelul liniar de tip necompensator ia in considerare un nivel minim al unor atribute pentru majoritatea serviciilor. Aceste atribute sunt: curatenie, promptitudine, nivelul de executie.Regula lexico grafica – alegerea se realizeaza prin luarea in considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut.Achizitionarea si consumul serviciilor – atitudinea consumatorului fata de acesta.Serviciul livrat depinde hotarator de performanta participantilor si de calitatea scenariului.Evaluarea postcumparare are drept reultanta o

anumita disonanta cognotiva.In servicii, disonanta cognitiva are la baza diferite diferente dintre nivelul asteptat si cel perceput in urma prestatiei.Nivelurile serviciului asteptat- serviciul dorit- zona de toleranta - serviciul asteptatZona de toleranta depinde in mai mare masura de nivelul acceptat de cat de cel dorit.Nivelul dorit are o mai mare stabilitate – se formeaza sub influenta unor factori de timp.Nivelul acceptat este mai structurat.

Strategii de marketing in serviciiEtape necesare pentru identificarea unei strategii solide a serviciilor:1.determinarea celor mai importante caracteristici ale serviciilor pentru a intalni si depasi asteptarile consumatorilor.2.determinarea celor mai importante atribute unde concurenta este vulnerabila3.determinarea capacitatilor prezente si potentiale ale companiei, precizarea competentelor si incompetentelor, ale punctelor slabe si tari, ale sistemelor de valori si de “ratiunii de a fi”4.elaborarea unei strategii ale serviciilor care se adreseaza nevoilor consumatorilor care speculeaza vulnerabilitatea concurentei si care scoate in evidenta potentialul companiei.

Strategia de marketing-defineste atitudinea companiei fata de mediu si comportamentul sau in raport cu componentele acestuia-exprima optiunea companiei

Fundamentarea

Strategia trebuie sa dea raspuns la urmatoarele intrebari pentru eficienta:-care sunt capacitatile reale ale companiei – cunostintele si aptitudinile personalului-care sunt capacitatile companiei din punct de vedere ale cunoasterii si perceperii personale-care sunt resursele unde excedeaza firma si care sunt cele la care este deficitara.-Cum se comporta firma din punct de vedere tehnologic, financiar, uman, al facilitatilor oferite consumatorului comparativ cu concurenta.-Care este reputatia/imaginea companiei?-Care este esenta culturii organizatorice ale companiei?-Care este strategia prezenta a companiei? Care este ratiunea de a exista pe piata. De cine depinde succesul srategiei de marketing :-Strategia de marketing este pusa in aplicatie prin intermediul mixului de marketing.

Mixul traditional : rezultatul optim al interconditionarii strategiilor de produs, pret, plasament si promovare.Strategiile mixului de marketing in servicii preupune anumite modificari datoarate caracteristicilor serviciilor :-Personalul este implicat in producerea in timp real-Pretul devine foarte complex „unitatea de cost„ este dificil de determinat si totodata pretul ese privit ca un element tangibil.Serviciile sunt, de regula, produse si consumate simultan, consumatorii sunt prezenti la locul prestatiei, intrand in relatie directa cu personalul companiei si participand la procesul de productie al produsului.Pentru ca serviciile sunt intangibile, consumatorii cauta orice evidenta care i-ar ajuta sa inteleaga serviciul.

Particularitatile strategiei de marketing in servicii (4p+3p)Includerea unor variabile aditionale pentru o comunicare eficienta cu clientii:Politica de personal :-angajatii companiei (recrutare, perfectionare,motivare)-consumatorii (educatie, pregatire)

Dovada fizica :

-mediul-bunuri ajutatoare-elemente tangibile

Procese :-politici-proceduri-mecanizare-discretia angajatilor-implicarea clientului-indrumarea clientului-fluxul de activitati Cele 6 trepte ale serviciilor in viziunea lui Ron:1.treapta “CRIMINAL”2.treapta “”DE BAZA”3.treapta “AsTEPTARILOR”4.treapta “DE DORIT”5.treapta “sURPRIZA”6.treapta “DE NECREZUT”

1.treapta CRIMINALEste etapa/treapta companiilor care isi incalca promisiunea de furnizar a serviciilor/serviciului stabilit cu clientul.Aici compania nu indeplineste nici macar minimul de asteptari.2. treapta de BAZACreaza dezamgire clientului si duce la frustrarea acevtuia. Este un serviciu lent, incompetent, oferit adesea de oameni nepoliticosi.3..Treapta AsTEPTARILORServiciul oferit nu are nimic iesit din comun. El se rezuma doar la cerintele clientului fara a-i oferi acestuia si alte informatii sau serv care i-ar putea fi de folos.4.treapta de DORITEste treapta companiilor care livreaza servicii pe care clientii I le doresc sub forma pe care acestia si-o doresc.Acest tip de servicii aduce clientii inapoi, pentru ca furnizorul le da ceea ce ei prefera.5.treapta sURPRIZACompaniile care ofera clientilor un serviciu pe care si l-au dorit sub forma in care le-ar placea, dar la care nu se astepata din partea furnizorului.In cazul acesta, compania trebuie sa stie ceea ce valorizeaza fiecare client.6.treapta de NECREZUT

Este nivelul cel mai ridicat la care a ajuns compania care isi creaza o reputatie prin oferirea clientilor sai de servicii la care acestia nu s-au gandit niciodata.Diferenta dintre 6 si 5 consta in puterea financiara a lui 6 care poate sa ofere aceste servicii. Planul de marketingPlanul de marketing este un document care sintetizeaza colectivitatea de alocare a resurselor si directioneaza activ de marketing ale unei companii in vederea realizarii obiectivelor de marketing asumate in concordanta cu misiunea ei.Reprezinta cea mai importanta componenta a planului de afaceri.In functie de orizontul de timp la care se raporteaza si nivelul de management deosebim -strategice (top managemnt si orizonturi de timp mari)-tactice (executiv si orizonturi de timp reduse pana la 1 an) Compomentele planului de marketing:1.misiunea companiei2.obiective corporative3.analiza mediului companiei (analiza mediului extern si intern )4.analiza swot5.strategii de piata (st, so,wt,wo)6.strategii ale mixului de marketing (pret,produs, divtributie, promovare)7.programul de marketing8.bugetul9.evaluare si control

Principalele cerinte ale unui plan strategic ale marketing:-sa corespunda cu misiunea si obiectivele companiei-sa se incadreze in ploitica de risc a companiei-sa fie realizabil-sa fie cuprinzator si detaliat-sa se bazeze pe orientare in functii de ocazii

s – specificm – masurabila – de atinsr – realiste, relevantet – masurabile de timp

Nu trebuie indeplinite simultan !

Elaborarea strategiei de marketingObiective posibile:-cresterea volumului vanzarilor-cresterea cotei de piata-cresterea profitului-cresterea dimeniunii organizatieisolutii:- cresterea intensiva- Cresterea prin integrare- cresterea prin diversificare

Harta perceptuala si pozitionarePozitionarea unui produs se refera la asigurarea pentru crearea unei pozitii cat mai bune in perceptia clientilor.Obs: un instrument de cercetare corelat il constituie testul de asociere a cuvintelor. Pentru a facilita intelegerea pozitiei ocupate instrumentul folosit este harta perceptuala sau de pozitionare.Etapele convtructiei harti de pozitionare: 1.pe baza unui stadiu de piata se determina cele mai importante criterii luate in considerare de catre clientii la evaluarea produsului sau marcii respective (2-3)2.tot printr-un studiu de piata se cere clientilor sa evalueze categoriile create pe care o scala corespunzatoare fiecarui criteriu identificat anterior.3.constituirea hartii perceptuale propriu-zise.4.interpretarea rezultatelor – pe graficul respectiv se vor evidentia zonele mai intens populate care sugereaza o concurenta ridicata si zonele libere care indica segmentele neocupate.

Directii de actiune posibile:-pentru produse aflate in etapa de lansare rezulta din orientarea catre zonele libere-pentru produvele aflate in faza de maturitate si situate in zone intens populate se recomanda modelarea astfel incat si acestea sa poate fi orientate catre segmente libere. Criterii de pozitionare:1.strategia de pozitionare e poate formula in functie de:-nevoile si avantajele investigate-caracteristicile produsului-modul de utilizare (cum?unde?cand s utilizeaza?)-utilizatori-concurenta