TEMA 1EVOLUTIA SI SEMNIFICATIILE MARKETINGULUI

Marketingul reprezintă o nouă concepţie sau o nouă filosofie cu privire la orientarea şi realizarea activităţilor umane.

• Esenţa marketingului = satisfacerea clientului prin calitate, valoare şi servicii Existenţa marketingului este legată de procesul schimbului, în lipsa căruia marketingul nu

poate fi conceput. Marketingul face legătura dintre nevoile societăţii umane şi activităţile sale economice şi

sociale prin schimb

“Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteaza intr-un mod creativ si profitabil la mediul in care opereaza” Ray Corey

“Rolul marketigului este de a transforma nevoile societatii in posibilitati de afaceri profitabile”Pentru ca să existe un proces de schimb trebuie îndeplinite simultan cinci condiţii:

• să fie implicate cel puţin două părţi;• fiecare parte să deţină o valoare în care să fie interesată cealaltă parte;• fiecare parte să poată comunica cu cealaltă parte, oferind fiecare ceea ce posedă; • fiecare parte să fie liberă de a accepta sau de a refuza oferta;• fiecare parte să fie de acord că este de dorit să trateze cu cealaltă parte.

Schimb: negociere între părţi un acord o tranzacţie. Evolu ţia marketingului

• perioada orientării către producţie (1850 – 1920)• perioada orientării către vânzări (1920 – 1950)• perioada orientării către marketing ( după 1950 )• după 1970, orientarea de marketing şi către societate, în acelaşi timp - perioada marketingului societal

+ pătrunderea marketingului în sfera activităţilor nelucrative – marketingul social• după 1990 afirmarea marketingului relaţional• dupa 2000 – marketing 3.0, centrat pe latura emotionala, pe asa numitul om complet

Diferente intre orintarea catre vanzari si orintarea de marketingVanzari Punct de pornire:compania Concentrare asupra:produsului Mijloace:Vanzare si promovare Punct final: cresterea profitului prin cresterea vanzarilor

MarketingPunct de pornire: piata Concentrare asupra:nevoilor consumatorului Mijloace:Activitati integrate de marketing (mix)Punct final: cresterea profitului prin satisfacerea nevoilor consumatorului

Esenţa orientării de marketing• analiza pieţelor, pentru a cunoaşte nevoile, cerinţele şi preferinţele consumatorilor, • cu scopul de a produce ceea ce se cere. • consumator = punctul iniţial cât şi punctul final al acţiunii întreprinzătorului respectiv

• profitul nu mai este un scop în sine ci rezultanta satisfacerii consumatorului • realizarea faptului că organizaţia, indiferent de natura ei, nu există fără clientul său

Marketingul relaţional

• pune accent pe raporturile sau relaţiile dintre părţile implicate într-un proces de schimb şi nu pe realizarea momentană a tranzacţiei în sine

• constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze. Aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutual şi îndeplinirea promisiunilor.

• caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de către organizaţia în cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri

Marketingul este procesul de planificare şi realizare a conceperii, preţului, promovării şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimburi menite să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale.(AMA)

Scopul principal al oricărei activităţi de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfăcut (mulţumit).

Ceea ce se oferă = ceea ce s-a promis şi se asteaptă - înseamnă client mulţumit

Marketingul a devenit o nouă funcţie principală a companiilor ce presupune mai multe tipuri de activităţi legate de (mixul de marketing):

• cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor; • conceperea şi producerea efectivă a bunului sau serviciului respectiv; • stabilirea nivelului de preţ;

Societatea - bunăstarea

Firma - profit

Consumator - nevoi

MARKETING SOCIETAL

• distribuţia sau deplasara bunurilor şi serviciilor către consumatorii sau utilizatorii finali; • promovarea, care urmăreşte informarea, atragerea, şi convingerea consumatorilor, menţinerea şi

stimularea interesului acestora faţă de oferta firmei; • activităţi post-vânzare.

Produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea bunurilor sau serviciilor poartă denumirea de cei " 4P " ai marketingului.

Patru funcţii generice ale marketingului, care, în acelaşi timp, sunt condiţii necesare realizării procesului de schimb:

• funcţia de configurare, care presupune făurirea şi oferirea a ceva de valoare de către partenerul de schimb;

• funcţia de evaluare, ce implică aspectul de compensare prin preţ a ofertei propuse; • funcţia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziţia cumpărătorului; • funcţia de simbolizare care are în vedere atenţionarea şi convingerea cumpărătorului.

In conceperea acţiunilor de marketing - extrem de importante sunt 3 aspecte ce reflectă orientarea către consumator şi societate în acelaşi timp:

• cunoaşterea cât mai exactă a modului în care consumatorii gândesc şi doresc produsul respectiv, în prezent şi în viitor;

• cunoaşterea modului în care societatea în ansamblul ei poate reacţiona la oferta propusă, având în vedere efectele pe termen scurt sau lung ale consumului sau utilizării bunului respectiv;

• cunoaşterea gradului de satisfacţie sau insatisfacţie ce rezultă din consumarea produsului sau serviciului respectiv.

Marketingul este creator de utilităţi:• Utilitatea de produs reflectă beneficiile sau satisfacţiile pe care le obţine cumpărătorul;• Utilitarea de timp pentru consumator înseamnă că poate cumpăra un bun, în momentul în care şi-l

doreşte, sau că îl poate dobândi într-un timp cât mai scurt;• Utilitatea de loc asigură prezenţa produsului la locul preferat de consumator, adică în punctele de

vânzare cele mai convenabile pentru acesta;• Utilitatea de proprietate este legata de actul vânzării-cumpărării;• Utilităţile de ordin psihic - satisfacţiile care pot rezulta din consumarea bunurilor sau serviciilor

purtătoare a unor branduri de prestigiu

“Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor în condiţii profitabile.” (Institutul mk UK )

Marketingul din perspectiva consumatorului• Firma trebuie să producă pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, în modul în care acesta îl

doreşte, când şi unde doreşte el şi la preţul pe care acesta este dispus să-l plătească . Sargent • Marketingul este întreaga activitate de afaceri din punctul de vedere al rezultatului ei final,

adică din punctul de vedere al consumatorului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producator, ci de client. D ruker

MARKETINGULUI SOCIAL= presupune elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, cauză sau comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.

El (marketingul social) utilizează segmentarea pieţei, (piaţa este luată aici în sens figurativ,

drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau instituţii vizate), studii de piaţă, punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie, facilităţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate

Specializarea marketingului în raport cu componentele produsului.

PRODUSUL I N VIZIUNEA DE MARKETING

BUNURI TANGIBIL

E

S E R V I C I I

IDEI

CAUZE SOCIALE

SERVICII ŞI VALORI

CULTU RALECOMERCIALE PUBLICE

MARKETINGUL ACTIVITĂŢILOR DE

AFACERI

M A R K E T I N G S O C I A L

Marketingul bunurilor

Marketingul serviciilor

Marketingul ideilor şi cauzelor sociale

Marketingul serv. şi

valorilor culturale

Marketingul bunurilor de

consum individual

Marketingul bunurilor industriale

Marketingul bunurilor de

înaltă tehnologie

Marketingul turistic

Marketingul bancar Marketingul asigurărilorMarketingul

transport.aeriene

Marketingul

educaţionalMarketingul sănătăţii

Marketingul securităţii

rutiere

Marketingul politic

Marketingul electoral

Marketingul religios

Marketingul ecologic

Marketingul asistenţei sociale

Marketingul apărării

sănătăţii (anti- SIDA, anti-fumat etc.)

Marketingul operelor de artă

Marketingul modei

Marketingul spectacolelorMarketingul

creaţiilor culturale

Marketingul proiectelor de anvergură

MARKETING 3.0 –ERA MARKETINGULUI UMANOCENTRIC

Cel mai nou model in marketing (paradigma)Caracteristici:

La baza intregii activitati este omul privit ca fiinta cu nevoi spirituale, emotionale, intelectuale inalte Consumatori = fiinte umane multidimensionale, cu nevoi ce depasesc cu mult pe cele de consum direct a unor produse marketing centrat pe om ca fiinta cu nevoi spirituale, emotionale, intelectuale inalte Consumatorii sunt priviti ca fiinte umane multidimensionale, cu nevoi ce depasesc cu mult

simpla dorinta de consum a unui produs, beneficiile directe ale acestui consum si/sau experienta oferita de acel produs

Omul modern are nevoie: - sa fie inspirat si creativ - sa aiba o viata plina de sens, - sa faca parte din grupuri, comunitati in care sa impartaseasca aceleasi idei/valori etc- sa caute acele produse, servicii, branduri in care regasesc aceleasi valori -

Organizatiile care integreaza Marketingul 3.0:- au misiune si scopuri inalte - creaza produse, servicii si o cultura organizationala care conduce la , inspira, sunt un exemplu pentru

valorile pietelor tinta (target markets)Brandurile nu se creaza doar in jurul produselor si serviciilor, ci in jurul unor stiluri de viata si

idealuri Mijloacele de marketing sunt folosite pentru a atrage si a invita potentialii consumatori sa

devina “parte” a brandului, organizatiei, misiunii, comunitatii Foarte importante devin noile media, retelele de socializare, websiteurile ieiului la orice aspect

al organizatiei.Website-ul va fi utilizat pentru a expune clar personalitatea marcii si misiunea organizatiei;

foarte important dincolo de vanzare el este conceput ca un portal pentru conectarea consumator -----se constituie astfel comunitatea de consumatori, de fani, de urmaritori, de aparatori

Concluzie: conectarea la piata tinta se face la un alt nivel

TEMA 2 & 3

MEDIUL DE MARKETING Micromediul MacromediulMediul de marketing al unei organizaţii va desemna ansamblul forţelor şi factorilor din

exteriorul său, dar şi din interior, altele decât cele de marketing, care, direct sau indirect, îi influenţează activitatea şi, în mod special, capacitatea de a promova şi susţine schimburi eficiente pe pieţele pe care acţionează.

Mediul de marketing exterior va oferi oportunitati sau va genera amenintari. strategii de marketing care să valorifice oportunităţile existente să contracareze sau să

elimine pericolele existente. analiza şi monitorizarea schimbărilor de mediu

Din analiza mediul interior punctele forte şi cele slabe ale orgnizatieiFiecare organizaţie trebuie să-şi evalueze potenţialul propriu şi să cunoască unde este

vulnerabilă şi unde este puternică.Mediul de marketing este analizat, de obicei, din două perspective:

din perspectiva raporturilor directe pe care le are organizaţia cu o serie de factori care acţionează în afara ei, dar şi în interiorul ei, acesta reprezentând micromediul de marketing (interior si exterior)

dintr-o perspectivă generală, care exprimă factorii ce acţionează la scara societăţii, acesta reprezentând macromediul de marketing

mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural, mediul politic, mediul juridic.

Componentele mediului de marketing

M E D I U L D E M A R K E T I N G

M I C R O M E D I U L M A C R O M E D I U L

I N T E R I O R E X T E R I O R NAŢIONAL

SUPRANAŢIONAL

conducerea superioară; financiar- contabil cercetare-dezvoltare resurse umane alte compartimente, activităţi

furnizorii factorilor de producţie; intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing; clienţii; concurenţii; publicul

mediul demografic; mediul economic; mediul natural; mediul tehnologic; mediul politic; mediul juridic; mediul cultural

politicile comerciale ale statelor lumii;

fluxurile internaţionale de investiţii;

fenomene şi procese financiar-monetare internaţionale;

conjunctura pieţelor internaţionale;

organismele internaţionale şi reglementările acestora

Atitudinea fata de actiunea factorilor de mediu poate fi: atitudine pasivă, care pleacă de la premisa că forţele de mediu sunt necontrolabile şi care

antrenează un comportament de adaptare atitudine activă care pleacă de la premisa ca forţele de mediu pot fi influenţate şi

modelate, fapt ce presupune exercitarea unei influenţe active, directe sau indirecteMicromediul interior de marketing se referă la întreprinderea însăşi, la acele variabile care

acţionează în interiorul ei şi asupra cărora aceasta exercită un control deplin

Micromediul interior

Conducerea superioară stabileşte misiunea, obiectivele, strategia generală si politica organizaţiei.Compartimentul financiar trebuie să găsească fondurile necesare desfăşurării unor activităţi şi programe de marketing.Cercetarea - dezvoltarea urmăreşte înnoirea produselor şi îmbunătăţirea lor, iar acest lucru este de dorit pentru a obţine un grad mai mare de satisfacţie a consumatoruluiContabilitatea trebuie să măsoare veniturile şi cheltuielile astfel încât să poată fi cunoscut în ce masură au fost realizate obiectivele de marketingPersonalul, cu structura sa specifică, reprezintă o altă componentă de micromediu a cărei acţiune conjugată şi motivată este decisivă pentru îndeplinirea misiunii şi obiectivelor întreprinderii (marketingul intern)

Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori şi forţe care acţionează în exteriorul întreprinderii, asupra cărora aceasta nu exercită un control direct, ele fiind, cu precădere, variabile de piaţă: factorii şi forţele care influenţează direct capacitatea organizaţiei de servire a clientelei.furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii, publicul şi diversele organisme sau instituţii publice

Intermediari de marketing facilitează realizarea în practică a orientării de marketing a organizaţiei

Principalele categorii de intermediari care îndeplinesc funcţii de marketing sunt:

intermediarii cu funcţii comerciale (angrosişti, detailişti) intermediarii cu funcţii de distribuţie fizică a bunurilor (întreprinderi de transport,

depozite) agenţiile specializate în servicii de marketing (cercetare, consultanţă, reclamă).

ClienţiiAu importanţă vitală pentru orice organizaţie.Aceştia alcătuiesc „pieţele” sau componentele de piaţă către care se orientează producătoriiexistenţa şi evoluţia pe termen lung a organizaţiei vor depinde de dinamica raporturilor dintre aceasta şi clienţii săi.Factorul cheie = relaţia care trebuie dezvoltată şi întărită pe o bază continuă, pentru a asigura satisfacerea consumatorilor prin calitate, servicii şi valoare ConcurenţiiConcurenta poate fi directa si indirectaConcurenta directa se manifesta cand se ofera acelasi produs sau serviciu sau produse si servicii similareConcurenta indirecta (generica) produse diferite care se adreseaza aceleiasi nevoi sau produse diferite pentru nevoi diferite (se disputa un anumit buget al consumatorului)(Legea concurentei neloiale in Romania – legea 11/1991, legea 298/2001 privind combaterea concurentei neloiale)

Publicul

Noţiunea de public desemnează ansamblul instituţiilor, guvernamentale şi neguvernamentale, asociaţiile şi organizaţiile care exprimă diferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia publică etc. care, prin atitudinile, opiniile şi acţiunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra întreprinderii.

Macromediul este exprimat de factorii ce acţionează la scara societăţii, acesta reprezentând macromediul naţional de marketing. mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural, mediul politic, mediul juridic.

Mediul demografic cunoaşterea schimbărilor intervenite, şi care se conturează, în structura pe nivele de vârstă a

populaţiei; tendinta de îmbătrânire a populaţiei cunoaşterea schimbărilor legate de întemeierea şi structura familiei creşterea nivelului general de pregătire a populaţiei, fără a exclude o tendinţă nouă,

previzibilă - cea a creşterii numărului neştiutorilor de carte schimbarea sensibilă a structurii profesionale a populaţiei ocupate deplasări în repartizarea geografică a populaţiei

Mediul economic Evoluţia vieţii economice puterea de cumpărare a consumatorilor modul de cheltuire a veniturilor reflectă cererea atât sub aspect cantitativ cât şi structural - calitativ.

Mediul economic analiza evoluţiei economiei naţionale şi a contextului mondial analiza evoluţiei preţurilor, taxelor şi impozitelor în corelaţie cu evoluţia mărimii şi

structurii veniturilor

analiza evoluţiei ocupării şi utilizării forţei de muncă analiza schimbărilor în modul de cheltuire a veniturilor populaţiei şi familiilor

Mediul natural

tendinţa de epuizare, diferită de la o ţară la alta, a unor resurse naturale, îndeosebi a celor neregenerabile (ţiţei, gaze, diverse materiale),

tendinţa de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu, eroziunea excesivă a solului sau exploatarea necontrolată a fondului forestier;

tendinţele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecinţe serioase asupra stării de sănătate a populaţiei, dar şi a activităţii economice.

Mediul tehnologic= expresie şi o consecinţă a activităţilor de cercetare ştiinţifică şi dezvoltare tehnologică

se reflecta in noile bunuri şi servicii create de agenţii economici, în noile pieţe şi în noile oportunităţi de piaţă, in noile forme de comunicare si promovare

Evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe naţionale poate fi realizată pe baza parcului de automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, tablete, laptopuri, abonamente la reţeaua INTERNET etc.

Mediul politic Cunoaşterea componentelor acestui mediu are o importanţă determinantă în luarea deciziei

de a pătrunde pe o piaţă externă cunoaşterea evoluţiilor din mediul politic este foarte importanta pentru multe din

organizaţiile care acţionează pe plan naţional (bănci, societăţi de asigurări, burse etc.) Relaţiile interguvernamentale au şi ele o importantă influenţă asupra desfăşurării relaţiilor

economice şi cooperării dintre firmele din tari diferite.

Mediul juridic Se referă la prevederile cadrului legislativ general şi a regulilor de procedură şi cutumelor

locale dreptul comerţului exterior, dreptul economic şi comercial, dreptul concurenţei, dreptul

impozitării şi dreptul muncii (prezinta cea mai mare importanta pentru sfera afacerilor) influenteaza dezvoltarea şi acţiunea grupurilor promotoare ale intereselor publice

( protejarea intereselor consumatorilor individuali, în protejarea mediului, în apărarea drepturilor diferitelor categorii sau grupuri sociale)

Mediul cultural

format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii.

valori şi convingeri primare sau fundamentale - necesitatea muncii, cerinţa întemeierii familiei, libertatea individului, demnitatea umană, drepturile omului şi responsabilităţile sale, propagarea adevărului . se regăsesc în concepţiile oamenilor despre ei înşişi şi despre ceilalţi semeni ai lor, precum şi în concepţia acestora despre organizaţii, societate, natură şi univers.

valori culturale secundare - declinul familiei reflectat de creşterea numărului divorţurilor şi a gospodăriilor constituite dintr-o singură persoană; creşterea gradului de ocupare a femeilor; nonconformism în îmbrăcăminte, purtare, distracţii; exagerarea rolului interesului personal

PIAŢA. STRATEGII DE PIATA. SEGMENTARE. POZIŢIONARETEMA 4

Importanta pietelor Piaţa = componentă a mediului de marketing Piata se afla in raporturi de interdependenţă cu toate componente mediului

Acţiunile de marketing ale agenţilor economici înseamnă de fapt cunoaşterea şi luarea în considerare a nevoilor şi cerinţelor pieţei

Accepţiunile pieţei spaţiu economic, ea reflectând ansamblul raporturilor de schimb privind un produs, serviciu

sau grupe de produse şi servicii (teoria economică) piaţa este privită ca o zonă geografică sau ca o unitate administrativ - teritorială la care se

aplică deciziile organizaţiei respective, cu privire la volumul şi structura produselor oferite, preţurile practicate, canalele de distribuţie utilizate, publicitatea făcută etc.

volumul vânzărilor unui produs într-o perioadă dată de timp (pt. ofertant) ex. piaţa serviciilor de formare profesională

modalitate de dobândire a unor satisfacţii şi beneficii prin intermediul cumpărării de produse sau servicii. (pt. consumator)

Piaţa din perspectiva marketingului= piaţa reprezintă cererea efectivă şi potenţială, pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau într-un interval dat de timp.( mk)

Are o reprezentare concretă: localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub aspect socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect politic şi juridic determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs.

Tipuri de pieţe din perspectiva - interesului, veniturilor şi accesului cumpărătorilor potenţiali. piaţa totală este asimilată cu populaţia totală; piaţa potenţială este formată din acei consumatori ai pieţei totale care manifestă un anumit

interes pentru bunul sau serviciul respectiv; piaţa disponibilă este formată din acei consumatori ai pieţei potenţiale care manifestă

interes, dispun de venituri şi au acces la un anumit produs sau serviciu; piaţa disponibilă calificată: totalitatea consumatorilor care manifestă interes, dispun de

venituri au acces şi sunt pregătiţi pentru a achiziţiona şi utiliza bunul sau serviciul respectiv;

piaţa deservită: reprezintă acea parte a pieţei diponibile calificate căreia firma decide să i se adreseze cu oferta sa. Ex. orientarea către o anumită zonă geografică;

piaţa penetrată: se constituie din totalitatea consumatorilor sau utilizatorilor care au cumpărat deja produsul respectiv.

Piata din perspectiva intereselor de marketing piaţa totală constituită din consumatorii efectivi şi nonconsumatori. piaţa teoretică, formată din consumatorii efectivi şi nonconsumatorii relativi; piaţa actuală sau efectivă a produsului; clienţii concurenţilor şi proprii clienţi. Clienţii

concurenţei formează piaţa actuală a concurenţei, iar clienţii proprii formează piaţa actuală a firmei;

piaţa potenţială a organizatiei = piaţa efectivă a firmei, ± o parte din piaţa efectivă a concurenţilor şi ± o parte din piaţa constituită din nonconsumatorii relativi.

piaţa protejată; reprezintă acea dimensiune critică, minimă, a pieţei produsului respectiv, sub care compania nu poate coborî deoarece altfel va înregistra pierderi

Cota de piaţă exprimă partea procentuală pe care o deţine compania în totalul pieţei produsului sau serviciului.

Cota relativă de piaţă indică poziţia pe care o are compania în raport cu concurenţii săi, în cadrul pieţei produsului respectiv

A b ord area strategică a pieţei în funcţie de tipul cererii - Abordarea nediferenţiată (marketing nediferenţiat, sau mass – marketing) (cerere omogenă)- Abordarea diferenţiată

Concentrată - strategia marketingului concentrat, Segmentarea multiplă – strategia segmentării multiple Individualizată - strategie a marketingului persoană cu persoană

Strategii concurentiale – in functie de rolul firmelor pe piata vizata (dominatie, provocare, “urmarire pasnica”, servire a niselor de piata)

Liderul – firma cu cea mai mare cota de piataChallergerul – ataca pozitia liderului, urmareste sa depaseasca cota lideruluiFirma urmaritor – vrea sa-si mentina cota de piata detinuta, firma prudentaFirma specializata pe nisa de piata – urmareste sa evite concurenta concentrandu-se pe

segmente de piata care nu sunt vizate de alte firme

LiderulPrimul in ceea ce priveste:

- Introducerea de noi produse- Schimbarea preturilor- Activitatea de distributie- Cheltuielile promotionale

Este un obiectiv central pentru concurenta – provocat, imitat, evitatLiderul – tot timpul in alerta, poate pierde pozitia de suprematie in orice moment (ex Xerox in 5 ani a ajuns de la 80% la 35% pe piata copiatoarelor. Canon si Fuji au adus pe piata produse mai ieftine si mai fiabile)

Mentinerea pozitiei:o Extinderea cererii totaleo Protejarea cotei de piatao Cresterea cotei de piata, chiar daca piata nu mai creste

A. Liderul -extinderea pietei totaleNoi utilizatori (inca neinformati despre produs, care inca nu cumpara din cauza pretului sau a

lipsei unor caracteristici) ex. Johnson &Johnson –samponul pentru copiiNoi utilizari – descoperira si promovarea unor noi destinatii pentru produs ex. Nailonul companiei Du Pont –folosit initial pentru parasute, apoi ciorapi, camasi ,

cauciucuri, covoare.Utilizare mai frecventa – convingerea clientilor sa foloseasca mai des sau mai mult din

produsul firmei ex. Michelin – Ghidul Rosu, Gidul verde pentru incurajarea calatoriilor cu masina

B. Liderul - protejarea pozitiei ocupate

- Eliminarea punctelor slabe- Mentinerea costurilor la nivel redus- Preturile in concordanta cu valoarea perceputa de clienti- Inovarea continua (cea mai buna aparare este atacul)

- Perfectionarea distributiei

B. Liderul - protejarea pozitiei ocupate Apararea pasiva – fortificatii in jurul pozitiei actuale (nu singura strategie)

ex. Coca – cola extinde gama, diversifica echipamente si ambalajeleApararea flancului – a zonelor unde este mai slab, acolo vor ataca concurentii ex. BMW

achizitioneaza Rover pentru a intra mai usor pe piete autoturisme de mic litraj si de teren Apararea preventiva – contraatac preventiv ex Cummings Engine 30% reduce costurile

motoarelor in anii ‘80 sub amenitarea firmelor japonezeContraofensiva - cand este atacata, ex. Mars pentru apararea batoanelor sale de ciocolata s-a

extins pe piata inghetatei, atacand pozitia NestleApararea mobila –mai mult decat apararea agresiva; extinderea pe noi piete prin extindere in

domenii conexe sau diversificare prin patrunderea in domenii cu slaba legatura intre ele pentru avantaj strategic ex. Philip Morris pe piata alimentelor preambalate (cumparare General Foods si Kraft)

Apararea prin retragere – iesirea de pe anumite piete pentru a deservi mai bine clientii pe segmentele ramase, implica retragerea pe pozitii de forta Ex. Producatorii britanici de motociclete Norton, Triumph s-au concentrat pe motociclete de capacitate medie si mare si apoi numai mare

C. Liderul – Cresterea cotei de piata- Cresteri mici ale cotei de piata pot insemna cresteri mari ale vanzarilor – ex. Cresterea cu 1% pe piata cafelei= 48 milioane de dolari, bauturi racoritoare =440 milioane dolari- Productivitate creste o data cu cresterea cotei de piata- Profitabilitatea creste pe masura ce firma lider se distanteaza de concurenti pe piata deservita.- Se pot naste razboaie de marketing din aceste motive

Challengerii- Firme care se situeaza pe pozitia a doua, a treia- Pot ataca pozitia liderului sau a altor concurenti pentru o cota de piata mai mare- Daca ataca liderul – un avantaj competitiv important (costuri mai mici, valoare superioara)- Pot ataca concurentii mai mici locali sau regionali

Challagerii- Atacul frontal – sunt atacate atuurile concurentului, pe toate variabilele mixului de marketing, atacul trebuie sa fie foarte puternic- Atacul pe flancuri- atacul in punctele slabe, nise de piata neocupate- Atacul prin incercuire, din toate directiile- Atacul prin evitare –produse neconexe, noi piete geografice- Atacul de gherilla –firme mici cu resurse putine

Firmele urmaritor- Implica urmarirea liderului, fara atac direct- Copiaza si imbunatateste programele de marketing ale liderului- Eficienta este de multe ori ca cea a liderului

3 tipuri:-copiaza in amanunt produsele liderului, actiunile de marketing-mentine unele diferente-adaptorul- imbunatateste

Firmele care cauta nise de piata- Specializate in deservirea niselor de piata, - Exista aproape in fiecare domeniu- Specializare pe utilizatorul final- Specializarea pe verticala- Specializare in functie de marimea clientilor

- Specializarea pe anumiti clienti (importanti)- Specializarea geografica- Specializarea pe produs- Specializarea pe servicii

Segmentarea pieţei = divizarea unei pieţe în subgrupuri de consumatori cu cerinţe şi preferinţe specifice, similare sau apropiate, care reprezintă o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei

Etapele segmentarii:- identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;- constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate;- evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de atractivitate pentru companie;- selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă ce vor constitui pieţele-ţintă sau pieţele-obiectiv pentru companie.

Variabilele de segmentare a pieţei consumatorilor individuali

Variabile demografice Variabile geografice  

1. Ocupaţie2. Mărimea familiei3. Ciclul de viaţă al

familiei4. Religie

5. Regiune6. Mediu de locuit7. Mărimea

localităţii8. Mărimea regiuni

9. Densitatea populaţiei10. Climat

Variabile psihografice Variabile comportamentale  

1. Clasa socială2. Personalitatea3. Stilul de viaţă

4. Rata (volumul) de utilizare

5. Statutul utilizatorului6. Beneficiul aşteptat7. Loialitatea (fidelitatea)

faţă de marcă8. Atitudinea faţă de

produs9. Sensibilitatea la preţ

 

Variabile de segmentare a pietei consumatorilor organizationali- desemnarea domeniului sau ramurii - tipul organizaţiei - Mărimea organizaţiei

- caracteristicile de cumpărare specifice organizaţiei respective - influenţa exercitată de persoanele implicate în procesul cumpărării. - caracteristicile relaţiilor dintre furnizor şi cumpărător

Poziţionarea « produsului » se referă la deciziile şi activităţile prin care se urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite imagini, a unei anumite concepţii în mintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mărcile concurente).[

Poziţia unui produs este dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre un produs în raport cu produsele concurenţilor.

Mixul de marketing. PRODUSULTema 5

PRODUSUL = orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă ; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei. PRODUSUL = tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul de schimb şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia.

Ce cumpără, cu adevărat, clientul ? =

avantajele pe care consumatorul doreşte să le obţină în procesul consumării sau utilizării sale=

funcţiile produsului şi nu obiectul fizic, în sine.=

motivaţia profundă a cumpărării

Funcţia sau atributul reprezintă un aspect elementar de utilitate pe care consumatorul îl aşteaptă de la produsul respectiv.

Fiecare funcţie a produsului = nivel de satisfacţie pentru consumator

Ansamblul avantajelor sau utilităţilor pe care le oferă un produs poartă numele de set de funcţii

Un produs ofera: Functia de baza Functii secundare sau complementare

Ex: setul de funcţii (atribute) specifice unei biciclete de curse, sunt următoarele: greutate, rezistenţă (legată de materialul folosit), fiabilitate, număr de viteze, uşurinţa reparării, accesorii, aderenţa pneurilor, design etc.

Conceptul de produsul total (global,metaprodus) - marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub forma serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.

elementele corporale elementele acorporale elementele comunicaţionale elementele simbolice

Elementele acorporale

Marca (brand-ul),

Instrucţiunile de utilizare, Condiţiile de livrare şi transport, Condiţiile de plată şi credit, Protecţia juridică prin brevete şi licenţe, Termenul de garanţie, Montajul, Service-ul

Elementele simbolice

se referă la statutul social, cultural şi profesional pe care-l conferă produsul consumatorului său

Elementele comunicaţionale mesajele care determină imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice promovarea vânzărilor

PRODUSUL TOTALProdusul de baza -satisface în esenţă nevoia pentru care a fost conceput (aspecte corporale -

trăsături, design, ambalaj ) =beneficiile sau avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziţionează produsul

Serviciile legate de produs: servicii existente înaintea vânzării, în timpul vânzării şi după vânzare, termen de garanţie şi garanţii acordate, disponibilitate, livrare, servicii financiare

Aspecte intangibile de imbunatatire (produs largit), de natură simbolică şi de comunicare, precum modalităţile de percepere a calităţii şi a valorii, reputaţie, numele de marcă, imaginea firmei = beneficii psihologice

PRODUSUL TOTAL –niveluri ale produsului

Clasificarea bunurilor In raport cu statutul clientului:

- bunurile de consum individual - bunurile industriale

Produsul de baza

Serviciile legate de produs

Aspecte intangibile de imbunatatire

In raport cu durabilitatea sau caracterul lor tangibil:- bunuri de scurtă folosinţă (nondurabile)- bunuri de folosinţă îndelungată;- serviciile

Bunurile de consum = cele achiziţionate de consumatorii finali pentru consumul personal sau al gospodăriei lor

In funcţie de obiceiurile de cumpărare şi de efortul în luarea deciziei de cumpărarare:- bunuri de uz curent;- bunuri comparabile;- produse speciale;- bunuri fără căutare Bunuri de uz curent = produse pe care consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi cu un

minimum de efort de comparare şi cumpărare = produse de “implicare redusă”ex. pâine, ţigări, săpun, cafea, ziare

Bunuri principale - achiziţionate cu regularitate (marcă cu reputaţie conferă consumatorului încrederea pentru a repeta cumpărările fără a mai reconsidera vreodată alegerea, bună distribuţie) ex. Piine, pasta de dinti

Bunuri de “moment” (impulsurile) -cumpărăturile neplanificate, deseori generate de un stimul vizual ; (disponibilitate - la locul potrivit la momentul potrivit)ex. dulciurile şi revistele aflate în apropierea casei de marcat a magazinului, asigurările de călătorie la aeroporturi Bunuri de “urgenţă” - sunt cumpărături ad-hoc ca urmare a unei nevoi de momentex. Umbrela pe ploaie

Bunuri comparabile = bunuri pe care cumpărătorul, în procesul alegerii sau achiziţiei, le compară de regulă cu alte mărci din punctul de vedere al calităţii, preţului, stilului etcex. mobila, îmbrăcămintea, automobilele, articolele electrocasniceconsumatorii cheltuiesc timp şi efort pentru a culege informaţii şi a face comparaţii

Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel încât consumatorul caută cele mai mici preţuri .

Produsele eterogene : sunt produsele care au ca termen de comparaţie şi alte trăsături decât preţul. De exemplu, automobilele

Produsele speciale = bunuri care au caracteristici unice şi pentru procurarea cărora cumpărătorii sunt dispuşi să facă un efort specialex. mărci sau tipuri de automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto sau unele articole de îmbrăcăminte

Bunurile fără căutare = produse noi de care cumpărătorul încă nu a auzit sau chiar dacă a auzit de ele nu simte nevoia de a le cumpăra.

Produsele noi - atunci când introduc un nou concept pe piaţă. Ex. blue-rayProdusele periferice - sunt produse pe care cumpărătorul nu le caută considerând că poate

trăi foarte bine şi fără ele. Exemplu, asigurările de viaţă.Bunurile industriale (business to business products) = produsele care permit unei companii

sau organizaţii să funcţionezeMateriale şi subansamble= bunuri industriale care intră complet în procesul de producţie fie

prin prelucrare ulterioară, fie sub formă de componenteBunuri de investiţii = sunt acele bunuri industriale care ajută la crearea produsului finit.

(ex.instalaţii şi echipamente şi accesorii)Furnituri şi servicii = bunuri industriale care nu intră deloc în componenţa produsului finit.

Brand-ul sau MarcaBrandul este un nume, un termen, un semn, un simbol , desen sau o combinaţie a acestora,

care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi sau compania in sine şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. “Un brand este o organizatie, un produs sau un serviciu cu personalitate” W. Olins

O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor

Se consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil decât produsele şi capitalul fizic.

- Schimbari care influenteaza brandingul- Evolutia tehnologiei digitale- Aparitia ideii de companie de mare vizibilitate- Deplasarea brandingului dintr-o zona marginala spre centrul preocuparilor companiei - Folosirea in organizatiile non-profit si oriunde in lume- Preocuaprea societatii fata de mediu si dezvoltarea responsabilitatii sociale

Evolutii in brandingPana in anii ’80 brandul se referea la produse, se adresa consumatoruluiCand corporatia se adresa tuturor publicurilor sale se folosea termenul de “identitate

corporatista”Azi – manifestarea tangibila a personalitatii corporatiei este denumita “brand corporatist”Brandul se poate referi la corporatie, in totalitatea sa, cat si la produse si servicii

Ideea fundamentala a brandingului este aceea ca prin tot:- ceea ce face- ceea ce detine- ceea ce produce

organizatia trebuie sa proiecteze o imagine clara despre sine si despre scopurile sale.

Componentele marcii:Logoul sau semnul de marca sau emblema reprezinta partea grafica, desen - rol de stimul

vizualnumele de marcă reprezintă acea parte a mărcii formată din cuvinte sau cifre care se pot

pronunţa – rol de stimul auditivcertificatul de marcă reprezintă partea mărcii care oferă protecţie legală, adică dreptul

exclusiv al producătorului sau vânzătorului de a folosi brandul Principalul element de identificare din cadrul brandului este simbolul sau logoul. Simbolurile sunt deosebit de puternice, actioneaza ca un declansator care functioneza

mai rapid si cu impact mai mare decat cuvintele pentru a intiparii ideiCelelalte elemente – culori, caractere, sloganul etc. impreuna cu logoul formeaza patternul

vizibil = miezul unui program de branding

Cei 4 vectori ai tangibilitatii brandului:(semnificatia lor variaza in functie de piata in care se gaseste brandul)

PRODUSUL – ceea ce produce si vinde organizatia (ex Apple – un brand de produs, produse facute sa arate si sa functioneze bine. Cand tii in mana un iPod tii esenta Apple)

MEDIUL BRANDULUI – mediul fizic, mediul in care se prezinta (ex. Magazin – cele mai multe branduri sunt conditionate de mediu, Hotel)

COMUNICAREA – cum le vorbeste despre sine oamenilor, fiecarui public si cu ce se ocupa. Exista organizatii in care procesul de comunicare este principalul mijloc prin care identitatea prinde contur. (Ex. Coca-Cola= brand puternic datorita promovarii si distributiei consistente si ominprezente de mai bine de 100 de ani, ex. Perrier – apa imbuteliata are conotatii emotionale – sanatate, puritate, conditie fizica, activitate)

COMPORTAMENT – cum se poarta oamenii organizatiei unii cu altii si cu mediul extern. Fiecare tip de serviciu pe care il cumparam este influentat de comportament. Intr-un brand de servicii, cei care lucreaza pentru organizatie sunt brandul.

Alegerea numelui de marcă- să fie distinctiv şi unic;

- să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;- să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;- să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;- să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientului;- să nu fie obscen sau ofensator;- să se pronunţe într-un singur mod;- să poată fi pronunţat şi în alte limbi, iar sensul său să nu fie denaturat.

Opţiuni de adoptare a mărciiOpţiunea pentru mărci individuale este folosită de unele mari companii, diversificate, care

dau câte un nume fiecărui produs în parte (ex Henkel trei marci de detergenti Persil, Tomi, Rex)

Opţiunea pentru marca colectivă sau de familie -firma face din numele său marca dominantă, atribuind acest nume tuturor categoriilor de produse. (ex. Philips, General Electric)

Opţiunea pentru mărci de familie, distincte pentru categorii de produse. (ex. Toyota - pentru autoturismele medii, bus-uri şi camionete si Lexux – pentru autoturismele de lux )

Opţiunea pentru o variantă mixtă de marcă - cand unui produs i se stabileşte un nume de marcă care reprezintă o combinaţie între numele firmei şi numele de marcă individual al produsului

Strategii de marcă extinderea liniei - când numele de marcă existent se extinde asupra unor noi articole din

categoria existentă de produs (ex. extinderea numelui de marcă Dannone asupra unor noi arome de iaurt asimilate ulterior)

extinderea numelui de marcă - când nume de mărci existente se extind la noi categorii de produse (ex. Honda şi-a extins numele de marcă de la automobile şi motociclete la maşini de tuns iarbă, la motoare navale etc.)

nume multiple de mărci - când noi nume de mărci sunt introduse în cadrul aceleeaşi categorii de produs (ex. Seiko a stabilit nume diferite de mărci pentru ceasurile sale foarte scumpe, de calitate înaltă, anume Seiko Lasalle, şi pentru cele ieftine, Pulsar. P&G a ajuns să folosească nouă nume distincte de mărci pentru detergenţii săi. )

noi mărci - când se concepe un nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produsmărci comune sau mărci duale - atunci când se stabilesc mărci formate din două sau mai

multe nume de mărci cunoscute. (ex. becuri electrice marca General Electric-Hitachi)licentierea numelui de marca –cand producatori sau comercianti vand licenţa lor de marcă

altor producători sau comercianţi (ex. Imbracaminte pentru copii marca Disney)

Linia de produse şi gama de produse Linia de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcţionează

într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variză între aceleaşi limite de preţ Totalitate liniilor de produs formeaza gama de produse pe care o companie le ofera.

Un articol reprezintă o singură unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, mărimii

Totalitatea articolelor de acelaşi tip formează linia articolului respectiv, iar ansamblul liniilor de articole formează linia de produs.

TEMA 6 ACTIVITĂŢI ŞI DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL

Având în vedere aspectele care definesc produsul în dubla sa ipostază de produs fizic şi produs psihologic, activităţile de marketing care privesc produsul şi deciziile corespunzătoare acestora, sunt legate de:

atributele produsuluimarcăambalareetichetaregama de produse

6.1.Marca Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol , desen sau o combinaţie a acestora,

care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.

Deci, o marcă permite identificarea producătorului sau furnizorului unui produs.O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor. Se consideră

că mărcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil decât produsele şi capitalul fizic.O marcă reprezintă un simbol complex căruia i se pot atribui şase semnificaţii:

1. Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugerează atribute ca “bine proiectat”, “bine construit”, “durabil”, “prestigiu”, “rapid”, “scump”. De ani de zile, Mercedes promovează automobilul său ca fiind “proiectat ca nici o altă maşină din lume.”

2. Avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate în avantaje funcţionale şi psihologice. De exemplu, atributul “durabil” poate fi transformat într-un avantaj funcţional de genul nu va trebui să mai cumpăr o maşină câţiva ani buni de acum încolo. Atributul “scump” poate fi transformat într-un avantaj psihologic de genul automobilul îmi creează senzaţia că sunt o persoană importantă şi admirată.

3. Valorile. O marcă spune ceva şi despre valorile cumpărătorilor. De exemplu, cumpărătorii automobilului “Mercedes” pun preţ pe performanţele ridicate, siguranţă şi prestigiu, deci trebuie identificate grupurile specifice de cumpărători ale căror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.

4. Cultura. Marca reprezintă o anumită cultură. Mercedes reprezintă cultura germană: organizare, eficienţă, calitate înaltă.

5. Personalitatea. Marca poate proiecta o anumită personalitate. Mercedes poate sugera un boss, ca persoană.

6. Utilizatorul. O marcă poate arăta caracteristicile de bază ale consumatorului sau utilizatorului. De exemplu, cumpărătorii pot vedea la volanul unui automobil Mercedes un om de afaceri bogat, de vârstă mijlocie, nu o secretară de 20 de ani.

Se consideră că ceea ce arată esenţa unei mărci sunt aspectele legate de valori, cultură şi personalitate.

Sub aspectul părţilor sale componente, marca este alcătuită din :a) numele de marcă; reprezintă acea parte a mărcii formată din cuvinte sau cifre care se pot

pronunţa, jucând, în primul rând, rolul de stimul auditiv : Canon, 7-up, Cielo, Kodak, Ursus etc.b) semnul de marcă sau emblema; reprezintă un element vizual format dintr-o imagine, un

desen sau reprezentări grafice care joacă rolul de stimuli vizuali. Emblema este un însemn al individualităţii afacerii constituit printr-un cuvânt, un desen sau o imagine care satisface anumite cerinţe de originalitate. Existenţa simultană a celor două elemente (numele de marcă şi emblema) nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipseşte niciodată. Dacă numele nu apare, el este invocat implicit prin emblemă. Este ceea ce facem la vederea steluţei în trei colţuri- Mercedes, de exemplu.

Sunt situaţii când numele ca atare, transpus într-o formă grafică inconfundabilă, ţine loc şi de emblemă. O atare situaţie o întâlnim în cazul emblemei “Ford.”

c) certificatul de marcă; reprezintă partea mărcii care oferă protecţie legală, adică dreptul exclusiv al producătorului sau vânzătorului de a folosi numele de marcă şi marca produsului. În ţara noastră el se prezintă sub forma unui document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci pe baza căruia se acordă toate drepturile de proprietate industrială conferite de lege.

Alegerea numelui de marcă

În alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii şi produsului trebuie respectate câteva reguli simple, pentru a avea succes pe piaţă. În acest sens un nume de marcă trebuie:

să fie distinctiv şi unic; să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit; să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută; să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite; să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientului; să nu fie obscen sau ofensator; să se pronunţe într-un singur mod; să poată fi pronunţat şi în alte limbi, iar sensul său să nu fie denaturat.

Importanţa mărcii

Marca este o parte excepţional de importantă a strategiei de produs care oferă beneficii atât consumatorului cât şi producătorului deopotrivă.

Pentru consumator, marca : simplifică procesul de cumpărare; se economiseşte timp şi efort, deoarece cumpărătorul

ştie ce aşteaptă de la marca respectivă şi nu mai trebuie să treacă prin procesul de luare a deciziei de fiecare dată când cumpără produsul;

conferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei, marca oferind o garanţie în timp a calităţii; poate exprima un anumit statut social oferind astfel beneficii psihologice.

Pentru producător, marca: conferă o bază de consumatori loiali; poate permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii pe care o acordă

consumatorii siguranţei conferită de marcă; oferă o platformă de lansare pentru noi produse; de exemplu, lansarea programelor

Windows 98 şi Windows 2000, realizate de firma Microsoft, s-a bazat pe succesul versiunilor anterioare şi pe imaginea de software simplu şi uşor de utilizat, cu toate că încorporează multe funcţii noi, tot mai sofisticate;

poate oferi o economie de masă în promovare dacă marca se aplică unei game largi de produse;

reprezintă un bun al organizaţiei; dreptul asupra mărcii poate fi valorificat, astfel încât un nume de marcă poate fi vândut.

Utilizatorul mărcii:

Astăzi, pe piaţă, există trei variante de utilizare a mărcilor :a) Marca producătorului sau marca de fabrică.b) Marca comerciantului sau marca de comerţ (marcă privată)c) Mărcile generice.

a) Marca producătorului (de fabrică)Produsul este lansat şi vândut ca o marcă a producătorului. În acest caz producătorul se

identifică cu produsul. Ca atare, producătorul se va implica în procesul distribuirii, promovării şi stabilirii preţului cu amănuntul. Ca exemple de asemenea mărci putem cita: Mercedes-Benz, IBM, Philips, General Electric, Sidex, Ursus etc.

b) Marca de comerţEste marca stabilită de intermediarii cu funcţii comerciale: angrosişti, detailişti, diferite

categorii de distribuitori.În acest caz producătorul nu se mai identifică cu produsul. El vinde produsul său, nemarcat, comercianţilor care, la rândul lor, vor comerciliza produsul sub numele lor de marcă.

b) Marca genericăMarca generică este expresia produselor non-marcă, adică a produselor care se vând fără a

avea un nume de marcă ci un nume generic precum: ulei de gătit, detergent de rufe, săpun de rufe, făină etc.

Licenţierea numelui de marcă.

Cea mai mare parte a producătorilor îşi creează propria lor marcă sau propriile lor mărci. Sunt şi situaţii, tot mai numeroase de altfel, când unii producători, consimt să vândă licenţa lor de marcă altor producători sau comercianţi. O formă deosebită de licenţiere a mărcii o constituie situaţia în care o marcă aparţinând unei anumite categorii de produs se vinde pentru a fi aplicată altei categorii de produse. Ca urmare, se vând articole de îmbrăcăminte, aparate de radio sau chiar autocamioane cu numele de marcă Coca - Cola.

Opţiuni de adoptare a mărcii

Firmele au de ales în principal între următoarele opţiuni în legătură cu strategiile de stabilire a mărcilor:

1. Opţiunea pentru mărci individuale; este folosită de unele mari companii, diversificate, care dau câte un nume fiecărui produs în parte. Henkel are, numai pentru detergenţi, trei mărci distincte : Persil,Tomi şi Rex ; Procter & Gamble produce cel puţin nouă mărci de detergenţi ; Dorna Apemin S.A. foloseşte două mărci pentru apă minerală.: Dorna şi Poiana Negri – diferenţa între ele este dată doar de gradul de carbonatare, iar cumpărătorul care preferă apa mai puţin acidulată ştie că Poiana Negri este ceea ce îi trebuie.

Aceşti producători consideră că astfel se asigură o mai bună segmentare a pieţei, fiecare nume de marcă sugerând anumite funcţii şi avantaje pentru diferite segmente de consumatori .

Un alt avantaj este acela că firma îşi poate diferenţia noile produse mai eficient folosind mărci individuale, reducând, de asemenea, riscul ca eşecul unei mărci individuale să afecteze reputaţia întregii companii.

2) Opţiunea pentru marca colectivă sau de familie; În acest caz, firma face din numele său marca dominantă, atribuind acest nume tuturor categoriilor de produse. Este cazul firmelor Philips, Heinz, General Electric etc.

3) Opţiunea pentru mărci de familie, distincte pentru categorii de produse. În acest caz, mărci distincte sunt atribuite unor sau unei linii de produse. Spre exemplu, firma Toyota foloseşte două astfel de mărci : Toyota pentru autoturismele medii, bus-uri şi camionete, şi Lexus pentru autoturismele de lux. Sau, firma Matsushita pentru diferite categorii de produse dispune de mărcile: Technics, National, Panasonic, Quasar.

În cazul mărcilor colective sau de familie avantajul principal îl constituie economiile de scară obţinute din investiţiile de marketing şi o recunoaştere mai uşoară a numelui de mărci. De asemenea, se facilitează introducerea noilor produse, în special dacă numele firmei este larg recunoscut.

4) Opţiunea pentru o variantă mixtă de marcă. Aceasta se manifestă când unui produs i se stabileşte un nume de marcă care reprezintă o combinaţie între numele firmei şi numele de marcă individual al produsului.

Decizii privind strategiile de marcă.

Pot fi concepute următoarele strategii de marcă:

extinderea liniei; când numele de marcă existent se extinde asupra unor noi articole din categoria existentă de produs; extinderea numelui de marcă Dannone asupra unor noi arome de iaurt asimilate ulterior;

extinderea numelui de marcă; când nume de mărci existente se extind la noi categorii de produse; Honda şi-a extins numele de marcă de la automobile şi motociclete la maşni de tuns iarbă, la motoare navale, la automobile care merg pe zăpadă etc.Această extindere este evidentă şi în cazul licenţierii mărcii.

nume multiple de mărci; când noi nume de mărci sunt introduse în cadrul aceleeaşi categorii de produs; Seiko a stabilit nume diferite de mărci pentru ceasurile sale foarte scumpe, de calitate înaltă, anume Seiko Lasalle, şi pentru cele ieftine, Pulsar. P&G, după cum s-a mai spus, a ajuns să folosească nouă nume distincte de mărci pentru detergenţii săi.

noi mărci; când se concepe un nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produs;mărci comune sau mărci duale; atunci când se stabilesc mărci formate din două sau mai multe nume de mărci cunoscute.În Japonia se vând becuri electrice marca General Electric-Hitachi.

6.2.Linia de produse şi gama de produse.

a. Linia de produse

Evoluţia în timp a activităţii de afaceri arată că, iniţial, de cele mai multe ori, o firmă îşi începe activitatea oferind pieţei un singur tip de produs sau serviciu. Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a satisface mai bine cerinţele clienţilor. Se ajunge astfel la o linie de produse care asigură o folosire mai bună a resurselor firmei, oferă posibilităţi de sporire a poziţiei de piaţă şi permite o mai bună exploatare a ciclului de viaţă al produsului.

Linia de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variză între aceleaşi limite de preţ .

De exemplu, IBM dispune de mai multe linii de calculatoare, General Motors posedă câteva linii de automobile,

În cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol reprezintă o singură unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, mărimii. Totalitatea articolelor de acelaşi tip (ca număr) formează linia articolului respectiv, iar ansamblul liniilor de articole formează linia de produs.

O linie de produs poate fi caracterizată prin prisma lungimii ei. În acest sens, lungimea unei linii de produse este dată de numărul de articole, mai mare sau mai mic, aflate în fabricaţie.

Lungimea liniei de produse este influenţată de obiectivele firmei. Astfel, firmele care doresc să fie considerate drept companii care produc întreaga linie posibilă de produse (în cadrul aceleiaşi categorii de produse) au, de obicei, linii foarte lungi. Firmele ce urmăresc obţinerea unui profit imediat, au în general linii mai scurte. Linia de produse poate fi lungită sistematic în două moduri prin extindere sau prin completare.

b. Gama de produse

Multe firme oferă nu una, ci mai multe linii de produse care împreună formează o gamă de produse. De exemplu, o firmă de cosmetice poate comercializa o gamă de produse compusă din patru linii principale de produse : cosmetice, bijuterii, articole de modă şi articole de gospodărie. Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe linii sau sublinii de articole. De exemplu, în cazul cosmeticelor subliniile pot fi : ruj, pudră, lac de unghii, fard de ploape etc. Fiecare sublinie poate avea mai multe articole individuale – de exemplu, lacul de unghii poate avea diferite culori sau diferite moduri de aplicare.

Gama de produse a unei firme are patru dimensiuni principale : lărgime, lungime, adâncime şi omogenitate.

Lărgimea gamei – se referă la numărul de linii de produse – şase în cazul firmei Procter & Gamble, în anul 1992: detergenţi, pastă de dinţi, săpun, deodorante, şampoane, cafea.[18, p.257]

Lungimea gamei - se referă la numărul total de articole pe care le produce compania, care în cazul Procter & Gamble este de 42.

Adâncimea are în vedere totalul numărului de versiuni pentru fiecare marcă ori produs din linie. De exemplu, dacă pasta de dinţi Crest se produce în 3 mărimi şi 2 formule (pastă şi gel), Crest are adâncime egală cu 6.

Omogenitatea gamei – se referă la cât de asemănătoare sunt liniile din punctul de vedere al utilizatorului final, necesităţilor de producţie, canalelor de distribuţie etc. Liniile de produse de la Procter & Gamble sunt omogene în măsura în care produsele acestora “circulă” prin aceleaşi canale de distribuţie. Liniile sunt mai puţin omogene în măsura în care îndeplinesc funcţii diferite pentru cumpărător sau utilizator.

Uzina ”Tractorul” Braşov, prezintă omogenitate din punct de vedere tehnologic şi de utilizare între diversele linii de produse oferite. Omogenitatea gamei este tocmai ceea ce lipseşte unei consignaţii care primeşte şi vinde ad-hoc produse fără nici o legătură între ele.

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVPTEMA 7

Durata de existenţă în cadrul pieţei

Ciclu de viaţă al produsului - patru aspecte produsele au o viaţă limitată; vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări, oportunităţi şi

probleme pentru vânzător; profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă; produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva marketingului,

finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.

CVP este cel mai bine pus în evidenţă de evoluţia VÂNZĂRILOR şi PROFITURILOR aduse de un produs de-a lungul vieţii sale

Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte: lansarea sau introducerea, creşterea, maturitatea, declinul

Introducerea sau lansarea creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă Profiturile sunt inexistente (cheltuielilor mari cu introducerea produsului)

obiectivul esenţial: a dezvolta interesul pentru cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor

Introducere – probleme de rezolvat înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de produsul sau

serviciul nou oferit; punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nu fie

acceptat de canalele de distribuţie existente; promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de către consumatorii

potenţiali; obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie; eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de

personal, inerente începutului; asigurarea protecţiei legale a produsului.

Obiectiv: informarea pietei despe existenta produsului si convingerea de a-l incerca

Introducere – strategii posibile Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută Preţuri mari şi promovare susţinută Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică Strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi promovare scăzută

Faza de creştere vânzările vor fi alimentate de cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid

pe măsura atragerii de noi clienţi Creste profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decât costurile Se atinge cel mai mare nivel al profitului unitar apar concurenţii, copiind o mare parte din ideea de bază a noului produs, + noi

caracteristici noii concurenţi îşi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi, evitându-se escaladarea

preţurilor, astfel încât toate firmele obţin profit. firmele îşi extind capacităţile de producţie şi fac eforturi de dezvoltare a sistemelor de

distribuţie.Obiectiv prioritar: atingerea unei cote cat mai mari de piata

Faza de maturitate creşterea vânzărilor încetineşte durează de obicei mai mult decât celelalte faze Cele mai multe produse se găsesc în etapa de maturitate a ciclului lor de viaţă concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine şi

mărind eforturile promoţionale competitorii mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă

Obiectiv: mentinerea cotei de piata un timp cat mai lung posibil, maximizarea profiturilor

Faza de maturitate - strategiiDezvoltarea pieţei. Firma încearcă să extindă consumul produsului actual apelând la non

consumatori, încercând să intre pe segmente de piaţă noi Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, îmbunătăţi

calitatea, designul şi stilul pentru a atrage noi consumatori.Inovarea activităţii de marketing. Această strategie constă în creşterea vânzărilor schimbând

unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketingDeclinul vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid De obicei se produce cind apare un înlocuitor care oferă consumatorilor beneficii sporite firme ies treptat de pe piaţă

Firmele ramase isi reduc oferta renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la canalele de distribuţie marginale sau pot

reduce bugetul de promovare şi preţurileObiectiv: mentinerea produsului atat timp cat aduce profit, reducerea cheltuielilor si valorificarea potentialului marcii

Reînnoirea ciclului de viaţă Are la bază dezvoltări ştiinţifice şi tehnologice schimbările care survin în mediul de marketing

Pentru produse in faze de maturitate, declin Ex. Bicicleta prin aparitia mountain bike

Modelul Boston Consulting Group (BCG)Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte de produs propuse pieţei de

către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este fabricant sau distribuitor metode şi tehnici de gestiune a portofoliului de produse regula 80/20, conform, conform căreia 80% din profit se obţine pe seama a 20% din

produse şi activităţi.

Modelul Boston Consulting Group (BCG) o matrice în două dimensiuni: cota relativă de piaţă şi rata de creştere a pieţeiMatricea are patru cadrane în care se află amplasate diferitele produse ale firmei având în

vedere faza ciclului de viaţă în care se află, corelată cu ritmul de creştere a vânzărilor şi cota relativă de piaţă atinsă

produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu

BCG - preliminarii creşterea pieţei serveşte ca indiciu pentru necesarul de numerar cota relativă de piaţă este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea şi capacitatea de a

genera fluxuri de numerarPentru a evidenţia perspectivele şi riscurile, matricea BCG are denumiri sugestive pentru

produsele aflate în cele patru cadrane praguri de diferenţiere: 10 % pentru rata de creştere a pieţei, 1 pentru cota relativă de

piaţă Numerarul generat se exprima prin + să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse

Vaci de cash produse şi servicii cu rată de creştere a pieţei redusă, firma este lider pe piata nu mai implică investiţii mari produsele se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de cheltuieli de marketing diminuate aduc profituri şi furnizează lichidităţi

Vedete (stele) produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină ascensiune şi expansiune

pe piaţă vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de piaţă supraunitară au nevoie de investiţii masive şi continue de capital, îndeosebi în capacităţi de producţie şi

în personal produse de mare succes şi perspectivă (viitoarele vaci de cash) Imagine lor implică importante cheltuieli de marketing.

Dileme sau semne de întrebare

dilemele necesită costuri de marketing mari, generând în acelaşi timp venituri mici concurenţa domină piaţa

contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită mari cantităţi de lichidităţi care să le asigure finanţarea şi susţinerea pe piaţă

Pietre de moară (câinii) consumă resurse nu participă semnificativ la profituri produse pe care firma trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi

TEMA 8 MIXUL DE MARKETING. PROMOVAREAPROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAŢA

Promovarea - îndeplineste funcţia de comunicare a marketingului.Activitatea promoţională a unei firme grupează ansamblul deciziilor de marketing privind

mesajele pe care compania le emite către publicul său, indiferent care sunt mijloacele folosite.Comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi clienţii săi, dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul consumului şi după consum.

Modelul unui sistem de comunicare

două părţi principale implicate în procesul comunicării: emiţătorul, cel care trimite, şi receptorul, cel care primeşte;

două instrumente majore de comunicare: mesajul şi media; patru funcţii de bază ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul şi feed-back; zgomotele care distorsionează mesajul transmis şi care distrag atenţia consumatorulu - pot

perturba comunicarea.

Sursa sau emitatorul poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj unei anumite audienţe

Audienţa sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaţie sau mai multe care primesc şi decodifică mesajul sau mesajele receptate.

Categorii de public ale firmei prestatoare de servicii clienţii actuali, angajaţi în procesul de prestare a serviciului – comunicarea internă; clienţii actuali, dar şi cei potenţiali – comunicarea externă.

Procesul codificării reprezită transpunerea unei idei, a unui concept, într-o formă simbolică ce reprezintă o combinaţie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.).

Sursa să folosească semne care sunt familiare audienţei către care se orientează Sursa să folosescă semnele pe care audienţa le utilizează atunci când se au în vedere ideile

sau conceptele pe care sursa doreşte să le transmită

Procesul decodificării, presupune o operaţie inversă, adică convertirea, transpunerea în idei sau concepte a mesajului recepţionat în forma lui simbolică, codificată.

Legătura în sens invers (feed-back): ţinând cont de reacţia de răspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis.Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un anumit destinatar. Conţinutul mesajului depinde de scopul urmărit: informare, convingere, reamintire etc

ce trebuie spus, adică stabilirea conţinutului mesajului; cum trebuie spus în mod logic, adică realizarea structurii mesajului; cum trebuie spus în mod simbolic, adică stabilirea formei mesajului; cine anume să spună, adică sursa mesajului

Conţinutul mesajului aspecte de ordin raţional, (prezentarea caracteristicilor şi beneficiilor) aspecte de ordin emoţional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive –bucurie, mândrie,

dragoste, humor- sau sentimente negative)

aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).

Structura mesajului dacă se impune includerea concluziei sau dacă aceasta nu se include, dacă să se prezinte un singur argument sau două dacă argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la început sau la sfârşit

Mijloace de promovare mijloace de comunicare directă (personale) - respectiv mijloace care se bazează pe

forţele de vânzare şi alte modalităţi de realizare a unor relaţii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct.

mijloace de comunicare indirectă (nepersonale) - cuprinzând publicitatea cu cele două forme ale sale ( reclama şi publicitatea gratuită), relaţiile publice şi promovarea vânzărilor

Mijloace de promovare in servicii promovarea prin mijloacele materiale; promovarea prin mijloacele umane (promovarea interpersonală prin intermediul

personalului).

Publicitatea la locul vânzării cuprinde, în accepţiunea sa clasică, ansamblul mijloacelor utilizate pentru scoaterea în evidenţă a serviciului prestat. : panouri, afişe, plachete, mijloacele de semnalizare

Ghidurile de utilizare - pot lua forma unei mici broşuri în care sunt indicate toate serviciile aflate la dispoziţia clientului, precum şi modalitatea şi regulile de funcţionare.

Promovarea internă interpersonală - personalul de contact reprezentat de acea categorie de personal din cadrul unei firme de

servicii care intră în relaţii permanente cu clienţii. (rol de informare si convingere a clientilor)

- clienţii înşişi care comunică între ei în cadrul sistemului de servire

Promovarea externă prin mijloacele materiale - Numele firmei este foarte important - panourile indicatoare exterioare (localizarea, lizibilitatea şi puterea lor explicativă.)- broşurile reprezintă unul dintre mijloacele de promovare folosite cu predilecţie de către

firmele de servicii (costul ridicat al acestora, raportat la cititor )

Promovarea externă interpersonală - Forţele de vânzare sunt constituite dintr-un grup de reprezentanţi ai întreprinderii - relaţiile publice implică cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic cu

diferite categorii de public, cu mass- media, cu reprezentanţii puterii (climat de încredere în firma prestatoare de servicii) ex. editarea de broşuri şi jurnale de întreprindere, organizarea de manifestări (congrese, colocvii, seminarii), acordarea de interviuri, înfiinţarea de fundaţii

TEMA 9.MIXUL PROMOŢIONAL

Promovarea privită ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gamă largă de activităţi care trebuie corelate strâns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv produsul, preţul şi distribuţia.

In lucrările de specialitate există o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoţionale, dar se pare că cele mai sugestive şi practice sunt cele referitoare la:

intenţia de persuasiune; modul de atingere a obiectivului ţintă .

Luând în considerare acest punct de vedere, unele mijloace promoţionale cum sunt ambalajul, marca, preţul şi imaginea punctului de vânzare sunt mijloace de comunicare nepersuasive, ele aparţinând de celelalte elemente ale marketingului mix.

La rândul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica în funcţie de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor ţintă, în două mari categorii:

mijloace de comunicare directă (personale) - respectiv mijloace care se bazează pe forţele de vânzare şi alte modalităţi de realizare a unor relaţii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct.

mijloace de comunicare indirectă (nepersonale) - cuprinzând publicitatea cu cele două forme ale sale ( reclama şi publicitatea gratuită), relaţiile publice şi promovarea vânzărilor.

Modul strategic în care sunt combinate, de către firmă, diversele componente ale promovării, în vederea atingerii obiectivelor stabilite dau naştere " mixului promoţional".Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat şi dimensionat diferit, în funcţie de caracterul, importanţa şi diversitatea fiecărei componente promoţionale în parte. "Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general , de natura produselor şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare)."

9.1. Publicitatea

Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoţional, componentă indirectă, nepersonală, publicitatea reprezintă "capul de afiş" al mijloacelor promoţionale folosite de întreprinderile moderne, atât prin amploarea impactului său cât şi prin volumul fondurilor alocate.

Termenul de publicitate derivă din cuvântul latinesc "publicare" (a aduce la cunoştinţa publicului) sau "pubicatio" (acţiunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent acţiunea de a publica).

Publicitatea poate fi definită ca fiind un proces de informare indirectă, incitativ, nominativ şi rentabil.

In funcţie de modul de susţinere financiară publicitatea are doua forme: publicitatea platită sau reclama şi publicitatea gratuită, dintre acestea detaşându-se ca importanţă reclama.

9.1.1. Reclama

Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, plătită, persuasivă, a unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public ţintă, larg dispersat, de către un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare în masă.

Această definiţie poate fi analizată pe componentele sale:

Reclama se adresează unor grupuri de persoane şi nu unor individualităţi, de aceea este nepersonală.

Reclamele sunt plătite de sponsori: producători, comercianţi etc.

Cele mai multe reclame tind să fie persuasive dorind să convingă publicul ţintă că produsele pe care le promovează vor aduce beneficiile dorite, existând doar o mică parte care tinde doar să informeze nu să convingă.

Pe lângă promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, îmbrăcăminte etc), reclamele promovează, de asemenea, şi servicii (bancare, sanitare, asigurări etc) şi din ce în ce mai mult şi idei (economice, politice, sociale, religioase). In continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generică de produse.

Pentru ca un mesaj să fie considerat reclamă, el trebuie plătit de către un sponsor, care de cele mai multe ori doreşte să fie cunoscut.

Reclama poate ajunge la publicul ţintă prin intermediul unor mijloace de comunicare în masă : televiziune, radio, presa, afişaj stradal etc.

Reclama îşi are începuturile în cele mai vechi timpuri când cei mai mulţi oameni nu ştiau să scrie sau să citească, perfecţionându-se odată cu apariţia manufacturilor şi cu dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Apariţia tiparului a fost primul factor major care a contribuit la perfecţionarea ei, cei mai recenţi factori fiind televiziunea prin cablu, calculatoarele personale, internetul etc.

Constituind un instrument de marketing, reclama se foloseşte în general pentru: promovarea de produse şi organizaţii; comunicarea unor informaţii despre produse; pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente de consumatori sau

pentru a sugera recumpărarea de către consumatorii deja existenţi; stimularea distribuţiei produsului; creşterea cererii pentru produs; crearea preferinţelor şi a loialităţii faţă de marcă; reducerea fluctuaţiilor în vânzări; contracararea efectelor reclamei concurenţilor; creşterea eficienţei activităţii personalului de vânzare

La fel ca şi oricare altă tehnică de promovare, reclama are anumite avantaje :cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se

cheltuiesc sume mari pentru realizarea şi difuzarea lui;uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut;

permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte mijloace

promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personalităţi din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);natura impersonală a reclamei este utilă pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de

igienă corporală sau medicamentele;mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un anumit prestigiu

datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.

Dezavantajele pe care le comportă reclama sunt:costul total este foarte mare;

nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se crează confuzii în mintea

consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare);este greu de personalizat;

nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare.

9.1.2. Publicitatea gratuită

Publicitatea gratuită, componentă şi ea a mixului promoţional are legături atât cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare în masă dar, totodată, este considerată şi o tehnică specifică relaţiilor publice.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea gratuită este în principal informativă şi nu are sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi de larg interes despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă .

Tehnicile cele mai des întâlnite în publicitatea gratuită sunt: comunicatele de presă, conferinţele de presă şi convorbirile publice (conferinţe, seminarii, dinee etc).

Teme pentru comunicatele de presă pot fi: dezvoltări de marketing (produse noi, noi utilizări ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbări în politica de credite, de distribuţie etc); noutăţi de interes general (aniversări ale firmei, deschiderea de expoziţii etc); rapoarte despre dezvoltările actuale; personalităţi - nume şi noutăţi; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria şi dezvoltarea sa, marca comercială a firmei etc).

O publicitate gratuită favorabilă ţine foarte mult de relaţiile pe care firma le are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocupă de relaţiile cu presa în cadrul firmelor trebuie să ţină seama de ceea ce vor de la ei jurnaliştii sau editorii, de relevanţa datelor pe care le transmit, trebuie să aleagă momentul potrivit pentru difuzarea ştirilor şi forma potrivită de difuzare a lor.

Există trei elemente esenţiale care trebuie avute în vedere:

publicitatea gratuită nu este costisitoare (spaţiul nu este cumpărat). Totuşi, există nişte costuri deoarece comunicatul de presă, spre exemplu, trebuie conceput şi scris cu atenţie, trimis editorului potrivit în formatul potrivit şi la timpul potrivit. Acest lucru este realizat de obicei de departamentul de relaţii publice al firmei sau dacă nu există, în general se apelează la o agenţie de specialitate.

are o mare credibilitate. Publicitatea gratuită are o mai mare credibilitate dacât reclama, deoarece este concepută ca fiind scrisă de către un editor sau de un jurnalist care nu încearcă să vândă nimic. Unii apreciază că un mesaj transmis prin comunicatele de presă este de trei ori mai eficient ca o reclamă. Totuşi, în ciuda credibilităţii mari, această publicitate gratuită comportă un mare risc, şi anume, acela că nu poate fi controlată.

lipsa controlului asupra mesajului. Un editor poate critica un comunicat de presă şi pe cel care l-a trimis aducând astfel prejudicii firmei.

Publicitatea gratuită poate fi şi nefavorabilă, negativă, comunicând informaţii referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaţii au o mare influenţă nefavorabilă asupra populaţiei. Acest lucru se poate contracara de către firmă prin completarea cu ştiri privind evenimentele produse.

9.2.Relaţiile publice

In prezent, relaţiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă, datorată, în principal, următoarelor aspecte: creşterea gradului de sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care actionează; creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă; situaţiile de criză care influenţează atât comportamentul consumatorilor, cât şi pe cel al personalului firmelor; atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice (reclama, promovarea vânzarilor); creşterea costurilor spaţiilor publicitare în media; creşterea competiţiei.

Există două definiţii binecunoscute ale conceptului de relaţii publice. Prima a fost dată de Institutul Britanic al Relaţiilor Publice în felul următor: Tehnicile specifice relaţiilor publice sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea şi păstrarea unor relaţii bune, favorabile pentru firmă, între aceasta şi publicul său.

Importanţa acestei definiţii rezidă din faptul că pune accent pe planificarea campaniei de relaţii publice, la fel ca şi în cazul campaniei de reclamă, şi pe comunicaţia mutuală (în două sensuri). Informaţiile primite sunt tot atât de valoroase, în cazul relaţiilor publice, ca şi cele transmise. Relaţiile publice trebuie privite ca fiind "ochii, urechile şi vocea unei firme".

A doua definiţie a fost prezentată la o conferinţă internaţională având ca subiect relaţiile publice, ţinută în Mexico City în 1978. Aceasta este următoarea: Relaţiile publice reprezintă o artă şi o ştiinta socială de analiză a tendinţelor, previzionând consecinţele acestora, de sfătuire a managerilor şi de implementare a unor programe de acţiune care servesc atât firmei cât şi publicului.

Definiţia de mai sus pune accent pe trei aspecte esenţiale: necesitatea de a cerceta situaţia existentă a firmei înainte de a planifica o campanie de relaţii publice; oferirea de sfaturi managerilor; necesitatea de a situa în centrul programelor de relaţii publice interesele publicului.

Rolul principal al relaţiilor publice este deci acela de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă a

firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.

Principalele diferenţe între relaţiile publice şi reclamă sunt:

tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative. Pentru a câştiga credibilitate acestea trebuie să fie mai mult educative decât persuasive, să ofere informaţii şi trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice;

relaţiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea neputând apela la reclame (de exemplu, detaşamentele de pompieri);

specialiştii în relaţii publice colaborează cu editorii şi jurnaliştii, în timp ce specialiştii în reclame intră în contact cu cei care vând spaţiul de reclamă;

în timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaţiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clienţi, investitori, angajaţi etc);

reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze un magazin, să dea un telefon sau să cumpere). Relaţiile publice urmăresc să creeze o încredere în firmă sau în produsele şi serviciile ei.

acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile.

relaţiile publice sunt bazate pe dialog.

Publicul relaţiilor publice poate fi clasificat în opt categorii: comunitatea, în vecinătatea fiecărei firme existând vecini cu care aceasta trebuie să fie în cele mai bune relaţii; potenţialii angajaţi: elevi, studenţi, angajaţii altor firme; angajaţii proprii incluzându-i absolut pe toţi de la portari până la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc; instituţiile financiare, burse de valori, bănci etc; distribuitorii, deci cei care fac ca produsul să ajungă de la producător la consumator; clienţii actuali sau potenţiali; lideri sau grupuri de opinie care prin părerile lor ajută sau dimpotriva pot avea un efect negativ asupra firmelor (părinţi, profesori, politicieni, jurnalişti, alte personalităţi).

Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc; economia, costurile relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei; noi produse şi servicii, activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie pe larg acţiunile firmelor.

Dezavantajele relaţiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul că nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.

Tehnici utilizate în relaţiile publice :

desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile, frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu ; sponsorizarea sau susţinerea unor activităţi;

realizarea unor publicaţii proprii ale firmei;

realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii despre firmă;

organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o formă de comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii specialişti, în timp ce alţii tind să o încadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o vânzare);

evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural - sportiv pentru a atrage atenţia publicului larg;

Sponsorizarea este considerată de unii specialişti ca fiind o tehnică de sine stătătoare a politicii de promovare a întreprinderilor moderne, alţii incluzând-o în relaţiile publice. In esenţă, ea semnifică o susţinere financiară, de către o firmă a unei activităţi ca de exemplu: publicarea de cărţi; organizarea unor expoziţii; oferirea de burse de studii pentru elevi, studenţi, cadre didactice, cercetători etc; expediţii (având ca scop cercetarea naturii, explorări etc); activităţi sportive, activităţi artistice: pictură, literatură, teatru, muzică; oferirea de premii cu diverse ocazii etc. Firmele care sponsorizează o pot face având în vedere fie creşterea notorietăţii firmei, deci în sprijinul celorlaltor activităţi promoţionale ale firmei, sau sub formă de protectorat, respectiv fără căutarea unui profit.

9.3. Promovarea vânzarilor

Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii sau vânzătorii să cumpere produsele sau serviciile oferite.

Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta mai subliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor : o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei.

In esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată creşterii volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.

In prezent, se apreciază că se cheltuie mai mulţi bani cu acţiunile specifice promovării vânzarilor decât cu reclamele. Această creştere a importanţei acestei metode promoţionale se datorează unor factori ca:

supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi atraşi pentru moment;

creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni; creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media; completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul programelor

de creştere a vânzarilor; presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi bonificaţii

comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari ;

recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;

creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.

Rolul promovării vânzarilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls).

Avantajele promovării vânzărilor sunt: eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine pozitivă

din partea consumatorilor; flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiştii de

marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc;

poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau matur; poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare; încurajează formarea obiceiului de cumpărare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la

consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la consumator.

Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt: efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa scurtă;

deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către piaţă; nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă; lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată; nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de două mari categorii:

promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;

promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumită unitate comercială.

In categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se înscriu:

oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a înlesni vânzarea produsului.

sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită exploziei de produse noi de pe piaţă;

promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: stendere, postere, coşuri de depozitare etc., destinate atragerii atenţiei consumatorilor;

oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;

acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume platite pentru a susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea producătorilor cu comercianţii;

premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;

încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse;

oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;

conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă. Acestă practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce la îmbunătăţirea activităţii lor.

Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt invizibile consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia de mai mult spaţiu pe raft, de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi mai mult entuziasm din partea vânzătorilor. Diferenţa între "nici un interes" şi "interes sporit" pentru un produs este aceeaşi ca şi între eşecul şi succesul unui produs în condiţiile exitente în prezent pe piaţă.

Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi a obiectivului principal urmărit de producător.

Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii oferite pe, în şi lângă ambalaj.

Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media,

cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoţionale.

9.4. Personalul de vânzare şi promovarea personală

Promovarea personală poate fi definită ca o formă de comunicare de la o persoană la alta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali să cumpere produsele şi serviciile firmei sale. Este deci un proces în care agenţii de vânzare încearcă să informeze şi să convingă clienţii să achiziţioneze un produs sau un serviciu. Vânzările personale sunt cea mai scumpă componentă a mixului promoţional, dar şi cea mai eficientă deoarece ea oferă întreprinzătorilor cea mai mare libertate de acţiune pentru ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumpărătorilor. Oferă deci cel mai rapid feed-back dintre toate acţiunile promoţionale datorită negocierii directe.

Avantajele promovării personale sunt:

asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilităţii sale

ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile consumatorilor individuali; posibilitatea minimizării efortului promoţional, în cele mai multe cazuri efortul

personalului de vânzare materializându-se într-o vânzare efectivă a unui bun sau serviciu; posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru conducerea firmei.

Există şase etape importante în procesul vânzărilor personale şi anume: prospectarea şi evaluarea; este considerată în multe cazuri partea cea mai importantă a

acestui proces deoarece ea presupune căutarea şi selecţionarea clienţilor potenţiali şi a celor interesaţi de oferta firmei şi apoi evaluarea acestora;abordarea; respectiv obţinerea accesului la clientela ţintă, contactarea clientului potenţial;

prezentarea; ea trebuie făcută astfel încât să se obţină atenţia integrală a persoanei vizate;

eliminarea obiecţiilor sau a eventualei rezistenţe la cumpărare;

încheierea tranzacţiei; obţinerea acordului clientului de a cumpăra;

desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare (atenuarea unor eventuale îndoieli

în legătură cu tranzacţia încheiată, sugerarea unor accesorii pentru produsul cumpărat, verificarea livrării la timp, verificarea instalării corecte, cunoaşterea problemelor apărute legate de produs etc).

Având în vedere aceste etape, rezultă deci, că succesul promovării personale rezidă din abilitatea personalului de vânzare de a se adapta la diversele situaţii referitoare la cumpărătorii care pot să apară, aceste situaţii cerând un anumit grad de flexibilitate şi adaptabilitate. Totodată, comportamentul personalului trebuie să genereze credibilitate, folosind variate tehnici de influenţare şi să cunoscă modul în care trebuie să controleze interacţiunea vânzărilor.

Datorită faptului că forţa de vânzare reprezintă cea mai mare cheltuială pentru comunicaţiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunzătoare, ea trebuie să beneficieze de un alt tip de management decât celelelte zone ale promovării.

Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere următoarele cerinţe: stabilirea obiectivelor care trebuie atinse într-o perioadă dată, într-o manieră precisă,

comensurabilă: volum vânzări, cotă de piaţă, profit obţinut etc.determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în timp;

recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple;

pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate cerinţelor diferitelor

categorii de personal (noi angajaţi, angajaţi cu experienţă etc.)salarizarea şi stimularea personalului de vânzare;

motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei activităţii sale;

conducerea vânzărilor în teritoriu;

controlul şi evaluarea performanţelor personalului de vânzare.

Este evident că forţa de vânzare are responsabilitatea directă a generării celui mai important input pentru o firmă: a veniturilor din vânzări. Fără venituri corespunzătoare , o firmă nu poate supravieţui mult timp.

TEMA 10 Mixul de marketingDISTRIBUTIA

Distributia este: ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor

sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de către companii procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor -

intermediari sau finali- asigurandu-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime, cantitate, calitate şi preţ, potrivit cerinţelor pe care le manifestă in cadrul pieţei.

Distribuţia se referă la: circuitul fizic (“logistica marfurilor”) şi la cel economic al mărfurilor (“distributia

comerciala”) sistemul de relaţii care intervin intre agenţii de piaţă, activităţi ale unei mase largi şi eterogene de agenti economici

Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifica in două mari categorii:

Distribuţia comercială:

constă in a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la producător la consumator

poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de distribuţie (ex: vanzătorii, companii de comerţ cu ridicata sau cu amănuntul etc).

Distribuţia fizică (logistica marfurilor) : constă in a pune, din punct de vedere material, bunurile şi serviciile la

dispoziţia consumatorilor cu ajutorul mijloacelor de transport şi stocajului mai este intalnită in literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică

comercială

Conceptul de distribuţie = ansamblu complex de activităţi care incep din momentul in care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfarşesc odată cu consumarea actului de vinzare de către consumatorul final

livrarea mărfurilor; transportul produselor; depozitarea şi conservarea lor; stocarea produselor; vanzarea cu ridicata (wholesale) şi cu amănuntul (retail); activităţi de consignaţie şi licitaţie; mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării transferului

bunurilor de la producători la cumpărători; stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor

titluri

Problematica distribuţiei se delimitează in două domenii esenţiale

stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale

distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori

CANALELE DE DISTRIBUTIECanalul de distributie:

= itinerarul deplasării mărfurilor dinspre producţie spre consum şi din modalităţile in care are loc transferul lor succesiv intre participanţii la procesul distribuţieiorice canal de distribuţie cuprinde intotdeauna atat producătorul cat şi consumatorul final şi pe toţi intermediari

Componentele canalului se conditioneaza reciproc (nu sunt intermediari izolati)

Canalele de distribuţie - funcţii principale: Informarea: culegerea şi distribuirea informaţiilor despre consumatorii curenţi şi

potenţiali, despre concurenţi şi alte forţe care acţionează în cadrul mediului de marketing; Promovarea: elaborarea şi difuzarea unor mesaje, cat mai convingătoare, legate de o

anumită ofertă pentru a stimula cumpărările; Contactarea: descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi. Afirmarea cererii: plasarea comenzilor către producători. Corelarea: asigurarea concordanţei intre ofertă şi nevoile cumpărătorului (activitatea de

producţie, triere, asamblare, ambalare).

Canalele de distribuţie - funcţii principale: Negocierea: incheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale ofertei, astfel incat să se

poată transfera titlul de proprietate asupra produsului. Distribuţia fizică: transportul şi depozitarea mărfurilor. Facilitarea plăţilor: se oferă cumpărătorilor posibilitatea de a achita mărfurile cumpărate

prin intermediul băncilor şi altor instituţii financiare. Finanţarea: obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de

activitatea canalului. Asumarea riscului: de a îndeplini activităţile în cadrul canalului de distribuţie.

Dimensiunile canalului de distributie:1. Lungimea canalului

se referă la numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la consumatorul final

Depinde de numărul de verigi şi nu de distanţa in spaţiu parcursă de mărfuri Dupa lungime canalele pot fi:

directe, cand mărfurile sunt livrate de la producător direct la consumator cu intermediari – scurte sau lungi in funcţie de numărul intermediarilor

2. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs la

nivelul fiecarei verigi de distributie Poate fi diferita de la o veriga la alta (De regula canalul este mai lat in partea

inferioara - difuzarea produselor la consumator putandu-se efectuandu-se prin mii de puncte de vanzare)

3. Adancimea canalului exprimă măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum Cel mai adanc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea

mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului ( comert electronic, comert pe baza de catalog etc.)

Canalul de marketing direct Producator – Consumator nu prezintă nivel intermediar producător care işi vinde direct mărfurile către consumatori

Ex. produse de bucătărie sau cosmetice vandute direct la domiciliul consumatorilor; comenzile de imbrăcăminte efectuate prin telefon sau poştă; vânzări prin intermediul televiziunii şi internetului; vânzarea directă de către producător a produselor sale prin unităţi proprii de vânzare

Canalul scurt Producator – Detailist (Retailer, Veriga cu amanuntul) – Consumator conţine un singur nivel (verigă) intermediar, reprezentat de detailist exemplu, producătorii de televizoare , mobilă, aparatura electrocasnică işi vand produsele

spre marii detailişti, care la randul lor le vând consumatorilor finaliCanale lungi

Producator – Angrosist (Veriga en gros) – Detailist – ConsumatorEx. utilizat de producătorii mai mici de alimente, medicamente, computere etc

Producator –Angrosist – Jobber –Detailist – Consumator` intre angrosist şi detailist se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici, numit jobber ` Jobberul cumpără de la angrosişti şi vinde catre detailiştii mai mici, care nu prezinta interes pentru marii angrosişti (ex. in industria produselor din carne ambalate)

Conflicte in cadrul canalelor de distributie Scopul celor care fac parte dintr-un canal de distribuţie - cooperarea pentru a obţine şi

menţine un profit corespunzător şi un nivel performant de vanzări conflicte in interiorul canalului - contradicţia dintre interesele individuale ale firmelor ce

compun canalul şi interesele generale ale canalului de distribuţie.

Cauze ale conflictelor in cadrul canalului de distributie nivelul de preţ; termenul de plată; spaţiul alocat pentru expunerea mărfurilor; livrări, mărimea loturilor; reclamă, promovare; asumarea riscurilor; stabilirea numelui de marcă

Conflictele care apar pe baza neînţelegerilor sunt de trei tipuri : conflict orizontal, în cazul în care firmele sunt situate la acelaşi nivel in cadrul canalului

(de exemplu, intre doi detailişti ai canalului). conflict vertical, atunci când firmele în cauză se situează la diferite niveluri ale aceluiaşi

canal de distribuţie( intre un angrosist şi mai mulţi detailişti ai aceluiaşi canal). conflict multicanal, când producătorul acţionează simultan pe două sau mai multe canale

pentru a vinde aceleiaşi pieţe

DISTRIBUTIASISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUTIEI

TEMA 11

Sistemul convenţional de distribuţie

Un sistem tradiţional de organizare a canalelor de distribuţie implică legături între verigile canalului de distribuţie caracterizate prin: independenţa producătorilor, angrosiştilor sau detailiştilor; fiecare desfăşoară activităţi pe cont propriu şi urmăreşte obţinerea unui profit cât mai

mare; nici o verigă nu realizează un control asupra altor verigi; nici o verigă nu-şi propune să îndeplinească un rol de coordonare şi de rezolvare a

conflictelor apărute; funcţionarea normală şi eficientă a canalului în ansamblul său nu face obiectul interesului

comun al verigilor existente.

Sistemul convenţional de distribuţie conflictele de interese sunt numeroase, eficienţa de funcţionare are de suferit uneori sistemul respectiv de canale se destramă

Tendinte in distributie De integrare a activităţilor de distribuţie-consecinţa unor preocupări:

de soluţionare a problemelor tot mai complexe ale procesului de distribuţie, generate de prezenţa unui foarte mare număr de distribuitori

de a oferi clienţilor o valoare mai mare de necesitatea evitării conflictelor intre firmele aceluiaşi canal de distribuţie

De concentrare De Specializare a activitatilor de distributie

Sistemul vertical de organizare a distribuţiei este alcătuit din producători, angrosişti şi detailişti care acţionează in cadrul unui sistem

unificat

În cadrul acestui sistem pot exista trei situaţii: când un membru al canalului deţine un drept de proprietate asupra celorlalte verigi, când un membru al canalului are contracte ferme cu celelalte verigi pentru a impune o

cooperare corespunzătoare in cadrul canalului, când o verigă foarte puternică poate să imprime un control asupra celorlalte verigi

Sistemul vertical de distribuţie se manifestă sub trei forme: ca sistem integrat sau corporativ, ca sistem contractual ca sistem administrat rolul determinant sau conducător poate reveni unui producător, unui angrosist sau chiar

unui detailistSistemul integrat sau corporativ

Caracteristica de bază - unirea stadiului de producţie cu cel de distribuţie pe baza aceleiaşi forme de proprietate

producătorul îşi creează şi gestionează propriul său sistem de distribuţie.Ex. distribuţia benzinei prin lanţuri de staţii de benzină deţinute de companiile petroliere

reprezintă un astfel de sistem

Sistemul contractual verigile independente aflate pe diferitele niveluri, de producţie şi distribuţie, sunt legate

intre ele prin contracteContractele se referă la specificarea anumitor condiţii privitoare la livrarea mărfurilor sau la

modalităţile de plată, ori pot fi mult mai detaliate implicand responsabilităţi mai mari din partea distribuitorilor

Scopul = de a obţine un volum sporit al profitului comparativ cu situaţia în care fiecare ar acţiona pe cont propriu

Tipuri de sisteme verticale contractuale1. Reţelele de distribuţie controlate de angrosişti2. Grupuri sau cooperative ale detailiştilor3. Sisteme de tip franciză

1. Reţelele de distribuţie controlate de angrosişti

unul sau mai mulţi angrosişti organizează şi susţin pe baze contractuale lanţuri voluntare din detailişti independenţi

Scop: sa sporeasca forţa lor competitivă în raport cu alte sisteme de distribuţie cu amănuntulAngrosistul poate concepe programe de standardizare a practicilor de vânzare la nivelul

detailiştilor, pentru ca activitatea acestora să devină mai eficientă.

2. Grupuri sau cooperative ale detailiştilorLa iniţiativa unor detailişti aceştia se reunesc într-o grupare, o cooperativă, care se constituie

ca o entitate de afaceri comună Scop: să promoveze interesele acestora în raport cu producătorii, dar şi cu celelalte verigi de

distribuţieActivitatea de afaceri are în vedere cumpărări angro şi chiar producţie

3. Sisteme verticale de tip franciza= reprezintă un aranjament pe bază contractuală între un producător de bunuri sau servicii şi

un număr dat de detailişi sau distribuitori cărora producătorul le oferă dreptul de a-i vinde produsele având la la bază o serie de prevederi speciale

Producătorul pune la dispoziţia detailistului sau distribuitorului clădiri, echipamente, asistenţă managerială

Detailistul, la rândul său îşi oferă munca şi capitalul său pentru a asigura desfăşurarea normală a activităţii

Împărţirea profitului este reglementată strict

Cele trei forme de franciză sunt:

franciză cu amănuntul susţinută de un producătorProducătorul respectiv oferă unor detailişi dreptul de a vinde anumite mărci de produseEx. automobilelor, autocamioanelor, tractoarelor, produselor din petrol etc

franciză angro susţinută de producătorlicenţa de a vinde un anumit produs se acordă de producător unor angrosişti ex. Coca-Cola, bauturi racoritoare

franciză susţinută de o firma prestatoare de servicii.acordă licenţa de prestare a serviciilor respective unor detailiştiEx. Servicii de turism – hoteliere (Best Western), servicii de alimentatie (McDonald’s), servicii de inchiriere a automobilelor (Herz, Avis)

Sistemul administrat de distribuţie verticală conducerea este asumată de unul sau de un număr restrans de membrii ai canaluluiControlul şi coordonarea se realizează prin mărimea şi forţa economica, financiara, a uneia

dintre părţiEx. producătorii de mărci comerciale bine vandute pot obţine un puternic sprijin şi o cooperare

pe măsură din partea distribuitorilor

Sistemele de distribuţie orizontale două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a

valorifica o nouă oportunitate oferită pe piaţă pot colabora in regim permanent sau temporar putand chiar să constituie o firmă separatăEx. Nestlé şi Coca-Cola au infinţat o societate mixtă pentru a vinde cafea şi ceaiuri gata

preparate in intreaga lume - Coca-Cola a furnizat experienţa in marketingul şi distribuţia băuturilor răcoritoare, Nestlé a adus cele două binecunoscute mărci: cafea solubilă Nescafé şi ceai Nestea

Tema 12

PRETUL

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale. În virtutea funcţiei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capătă un caracter complex, ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile pieţei pe care se manifestă, cât şi de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor, el însuşi perfectibil.În contextul unui mediu economico-social preţul îmbracă numeroase forme de manifestare alături de preţul bunurilor şi tariful serviciilor. Printre aceste forme întânim: dobânda pentru un împrumut, chiria pentru locuinţă, onorariu pentru medic, taxa pentru drumuri (sau pentru transport), prima pentru o asigurare, salariul ca preţ al forţei de muncă etc.

Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. În acest context preţul devine deosebit de important pentru orice firmă. Trebuie precizat, de asemenea, că preţul este un element foarte flexibil al mixului, putînd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de distribuţie.

Se poate spune că preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale mixului de marketing. Cererea dar şi concurenţa sunt în general mai prompte şi acţionează la modificări ale imaginii produsului. Determinarea preţului trebuie să fie coerentă cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing.

STRATEGII DE PREŢURI

1. Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu multă vreme în urmă, fiind şi la ora actuală extrem de des utilizat. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte ridicat şi reducerea treptată în timp a lui. Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea pentru respectivul bun este inelastică.

Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari.

Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu aşa-numita “cerere în exces”,

tehnica de faţă fiind de fapt o tehnică de “demarketizare” a cererii. Politica de reducere treptată dă posibilitatea unei creşteri echilibrate a capacităţilor de fabricaţie.

În fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite reducerea preţului fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun, pe când, dacă preţul iniţial este prea mic, ridicarea ulterioară este dificil de realizat.

2. Strategia preţului psihologic

Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în considerare se numără şi psihologia preţului. Numeroşi consumatori utilizează preţul ca indicator al calităţii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaţiei preţ-perceperea calităţii în cazul autoturismelor a demonstrat că acesta funcţionează în ambele direcţii. Autoturismele care aveau preţuri ridicate erau percepute ca posedând o calitate superioară. În mod asemănător, autoturismelor având o calitate superioară li se asociază un preţ ridicat, chiar mai mare decât în realitate. În momentul în care devin disponibile informaţii referitoare la calitatea reală a unui bun, preţul nu mai îndeplineşte acelaşi rol de indicator important al calităţii, dar în cazul în care aceste informaţii lipsesc, preţul acţionează ca un semnal al calităţii.

Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc propriile preţuri. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii au în minte un preţ de referinţă, care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale ori din trecut, sau prin observarea împrejurării în care s-a realizat cumpărarea. Tot în categoria preţurilor psihologice se pot încadra şi preţurile care se termină cu cifra sau cu cifre de 9.

3. Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori potenţiali. Strategia este indicată când:

1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului;2) există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi;3) cererea este foarte elastică;4) volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preţului în

faza de creştere a “ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei de experienţă

Cercetările au evidenţiat faptul că pentru produsele noi, fără concurenţi direcţi, preţul optim iniţial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar dacă se lucrează în pierdere la început el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare decât profitul adus de preţul stabilit prin metoda cost-plus (marja adăugată). Preţul iniţial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul că atrage şi alţi competitori, erodează poziţia pe piaţă pe termen lung.

4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice

În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii referitoare la preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite. În acest caz se pune întrebarea dacă firma va trebui să practice preţuri mai mari pentru cazurile în care exportă în ţări mai îndepărtate, astfel încât să fie acoperite costurile agregate, în care un rol primordial îl au cheltuielile de transport mai ridicate, dar şi riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma să desfăşoare operaţiuni în contrapartidă cu anumiţi importatori străini, fără a se apela la plata directă în valută? În acest sens numeroase firme se vor vedea în situaţia de a apela mai mult la operaţiunile de tip “barter” şi “contrapartidă”, dacă vor dori să încheie afaceri cu animiţi importatori.

5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii

Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i răsplăti pe cumpărători pentru faptul că au plătit mai repede, sau au achiziţionat un volum mai mare de bunuri, precum şi atunci când fac cumpărături în extrasezon etc.

În general, preţurile care au caracter variabil în timp, când condiţiile de producţie nu se schimbă, contrazic teoriile obiectivă şi subiectivă (de formare a preţurilor), deoarece nici munca şi nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaţia valorii de schimb a unei mărfi. Or, în practică, preţul de listă este permanent supus unor ajustări; el se reduce dacă cumpărătorul renunţă la anumite funcţii sau facilităţi oferite împreună cu marfa respectivă. Aici se înscriu:

rabatul de cantitate, care încurajează cumpărările de volum mare şi poate fi cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată (1 an), rabatul crescând pe măsură ce creşte cantitatea cumpărată iar consumatorul este stimulat să cumpere de la acelaşi vânzător, sau necumulativ dacă se aplică fiecărui act de vânzare-cumpărare în parte, luând de multe ori forma oferirii unor mărfuri gratuite dacă cumpărarea depăşeşte o anumită cantitate;

rabatul sezonal, care grăbeşte achiziţionarea unor mărfuri înaintea manifestării nevoii şi asigură transferul funcţiei de stocare la cumpărător până în momentul ulterior al utilizării sau consumării produsului;

rabatul numerar (cash), încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub valoarea facturată, dacă marfa este achitată într-un timp minim specificat în acest document;

rabatul comercial sau funcţional (trade-in), se acordă sub forma unei reduceri faţă de preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii pentru un serviciu sau o acţiune pe care o vor desfăşura şi este destinat

6. Strategia preţurilor promoţionale

În anumite împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu ridicata, uneori chiar sub costul mărfii. Conform lui Kotler preţurile promoţionale pot fi întâlnite sub următoarele forme:

1) Vânzările în pierdere; în acest caz, de regulă, supermagazinele şi magazinele universale reduc preţul bunurilor aparţinând unor mărci recunoscute pentru a stimula vânzările proprii. Dar, de obicei, producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul unei astfel de operaţiuni, din cauză că aceasta poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă, precum şi la apariţia unor nemulţumiri în rândul detailiştilor care practică preţul cu ridicata al furnizorului. De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunând prin legi menţinerea preţului cu amănuntul, legi care însă au fost abrogate”.

2) Practicarea unor preţuri speciale; vânzătorii practică preţuri speciale în anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna ianuarie preţurile anumitor produse scad în ideea de a atrage mai mulţi consumatori din categoria “chilipirgiilor”, care în asemenea condiţii fac mai multe cumpărături”.

3) Rabaturi pentru plata pe loc; se practică pentru a stimula consumatorii să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta pe producător să-şi lichideze stocul de produse, fără a scădea preţul cu ridicata. Pentru a-şi stimula vânzările, producătorii de autoturisme au acordat câteva astfel de rabaturi în ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice şi vânzărilor prin poştă (mailing). Ele îşi stimulează vânzările, fără a necesita cheltuieli la fel de mari ca în situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul că mulţi cumpărători care achiziţionează produsele respective nu mai trimit la firmă cuponul, în vederea rambursării rabatului”.

4) Achiziţii pe credit cu dobândă redusă; în loc de a scădea preţul, firma poate oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobândă redusă. Pentru a atrage clientela, producătorii anunţă, în general, că acordă credite pentru cumpărări cu dobândă redusă. Se pare că acesta este un mijloc extrem de agreat de cumpărători, deoarece mulţi dintre ei recurg la finanţare atunci când doresc să achiziţioneze un bun relativ scump.

5) Garanţii şi contracte de service; firma îşi poate promova vânzările oferind gratuit asistenţă şi service. În loc de a percepe tarife pentru asistenţa sau contractul de service încheiat, ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai redus, ceea ce reprezintă un alt mod de a reduce preţul practicat.

6) Reduceri de natură psihologică; acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mult mai mic. De aceea în S.U.A., împotriva tacticilor ilegale de reducere a preţurilor s-a înfiinţat Federal Trade Commission (Comisia

Federală de Comerţ) şi Better Business Bureus (Agenţiile de Perfecţionare în Afaceri). Pe de altă parte, reducerile aplicate preţurilor normale sunt considerate ca fiind o formă legală a practicilor de utilizare a preţurilor în scopul promovării vânzărilor.

7. Strategia preţurilor orientate spre valoare

În timpul recesiunii înregistrate în anii ’90, în care creşterea economică a fost scăzută, numeroase firme şi-au adaptat preţurile pentru a le alinia cu condiţiile economice şi cu schimbările fundamentale petrecute în atitudinea consumatorilor referitoare la calitate şi valoare. Din ce în ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preţurilor orientate spre valoare – oferind combinaţia cea mai avantajoasă între calitate şi servicii prompte la cele mai bune preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. În alte cazuri, evaluarea preţurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mărci existente pentru a oferi calitate sporită la un preţ stabilit sau o calitate identică pentru preţuri reduse.

Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal - “VALOARE”. Pe parcursul ultimului deceniu ei au lăudat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori şi preţurile ridicate – în cazul multor produse. Dar după începutul recesiunii aceştia au început să reconceapă, să reambaleze, să repoziţioneze şi să regândească strategia de marketing a tuturor produselor. În acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii – ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru prin subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului acestuia – s-a dezvoltat puternic în ultimii ani.

8. Strategia preţurilor diferenţiate

Pentru a se putea adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi, firmele îşi modifică des preţurile pe care le practică în mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. În acest sens Kotler arăta că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:

Preţuri adaptate pe categorii de consumatori; în acest caz, firma practică preţuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaşi produs sau serviciu.

Preţuri adaptate la produse; în acest caz, firma practică preţuri diferite, dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.

Preţuri adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc două preţuri diferite pentru acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia.

Preţuri adaptate la locul vânzării; în acest caz, fiecare loc are un preţ diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.

Preţuri adaptate la momentul cumpărării; în acest caz, preţurile variază în funcţie de anotimp, zi sau oră. Prestatorii de servicii publice practică tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali în anumite ore ale zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele pentru o zi de lucru normală.

9. Strategia preţurilor internaţionale

Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor prin care se asigură diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară activităţi de comerţ exterior. Orientările generale referitoare la aspectele de mai sus reprezintă strategiile de preţ şi sunt subordonate strategiei de piaţă a firmei moderne.

Prin strategiile de preţ sunt urmărite obiective care să permită rezolvarea corespunzătoare a tuturor problemelor firmei în activitatea desfăşurată de ea pe pieţele externe. Dintre obiectivele cele mai importante şi mai des întâlnite în practica de comerţ exterior pot fi evidenţiate: creşterea volumului exportului, realizarea unor importuri în condiţii avantajoase, recuperarea cheltuielilor şi

asigurarea unei rentabilităţi cât mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung a investiţiilor efectuate în producţia pentru export sau în acţiuni de cooperare sau implantare pe diverse pieţe, asigurarea unei competitivităţi cât mai ridicate, sporirea cotei de piaţă, menţinerea poziţiei pe pieţele existente şi pătrunderea pe altele noi, contracararea concurenţei.

Chiar dacă există o mare diversitate de condiţii de piaţă, la stabilirea preţurilor se iau în considerare şi factori care sunt proprii producătorilor şi exportatorilor. Preţurile reprezintă astfel rezultatul unor raporturi între forţa întreprinzătorilor, a agenţilor economici şi factorii proprii fiecărei pieţe. Pe această bază, se poate spune că, orientările strategice în privinţa preţurilor ţin seama de costuri, de instabilitatea şi eterogenitatea pieţelor, de concurenţă, de corelaţiile existente între produsele din oferta proprie sau de ciclul de viaţă al acestora.

Ca atare, se poate spune că strategia de preţ, mai mult poate decât alte categorii ale strategiilor de marketing, trebuie să fie suficient de elastică. Într-un domeniu care în prezent este extrem de dinamic, cum este cel al preţurilor, o atitudine rigidă a firmei moderne poate fi dăunătoare. În afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodică a strategiei însăşi, a corespondenţei sale cu condiţiile în continuă modificare ale pieţei, se impun cu necesitate, înscriindu-se drept trăsături ale unei politici de marketing în domeniul preţurilor.

În concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate în relief trei funcţii economice esenţiale ale preţului (tarifului):

o reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile” existente pe piaţă;

o este un selector foarte important al consumatorilor;

o stimulează în permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în continuă schimbare pe care le întâlnim pe piaţă.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUITEMA 13

Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatoruluiSpecialistii in marketing pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare

satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea (Cumparator, client = punct initial si final al intregii activitati al companiei cu orientare de marketing, reflectarea locului central pe care il ocupa consumatorul in conceptul de marketing)

Permite înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatoruluiResursele rare la dispozitia societatii impun producerea bunurilor care se vor vinde, ajungand

sa satisfaca la modul real nevoileIn condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi

posibilităţi de alegere. creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi

cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, prin produse de calitatate mai ridicata

Investigarea comportamentului consumatorului abordare pluridisciplinara

Rolul esenţial revine ştiinţelor comportamentale: psihologia sociologia economia politică antropologia

Au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniuDatorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul

consumatorului,modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viată.

Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.

Comportamentul consumatorului si Marketingul Fara clienti nu exista afaceri Intrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţa, studiul acestuia devine un

capitol important al marketingului. Cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul

strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix

Comportamentului consumatorului - definire

In general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli.

In marketing – comportamentul consumatorilor este: conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii

acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte

interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi

Aspecte esentiale ale comportamentului consumatorului comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,

motivaţii, decizii dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în

comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ

Aspecte esentiale ale comportamentului consumatorului comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi

exogene. comportamentul consumatorului este dinamic atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe

care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora

Aspecte esentiale ale comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorilor determină interacţiuni : este important de ştiut : ce cred consumatorii (perceptie) ce simt (impresie) ce fac (conduită) care sunt lucrurile şi locurile care influenţează si care sunt influentate (mediul

inconjurator)

Comportamentul insusi determina un comportament inruditComportamentul consumatorilor determină schimburi între oameniComportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru

selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii

Corelatia dintre comportamentul consumatorului si standardul sau de viata –Axiome (Gerhard Scherhom)

Axioma preferinţelor Axioma obligativităţii Axioma integrării Axioma nivelului aspiraţiilor Axioma plasticităţii comportamentului Axioma “normării”

1 Axioma preferinţelor evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi ierarhizeze multiplele nevoi

(importanta diferita, resurse intotdeauna mai reduse)(importanta diferita, resurse intotdeauna mai reduse)

o ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social aflat mereu în transformare

Cunoasterea acestor axiome ne permit sa intelegem diversitatea de comportament a consumatorilor se iau decizii diferite in conditii identice

2 Axioma obligativităţii arată că stilul de viaţăstilul de viaţă impune un anume comportament consumatorului, care trebuie să fie cât

mai real

3 Axioma integrării exprimă latura socială a comportamentului consumatorului nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de consum, ca rezultate ale

integrăriiintegrării indivizilor în grupuri de apartenenţăde apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un anume rol

4. Axioma nivelului aspiraţiilor

explică modificarea continuă a nivelului de consum al unei familii datorită aspiraţiilor aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamiccaracter dinamic şi adesea ireversibil;

5. Axioma plasticităţii comportamentului

reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfaceremijloacelor de satisfacere a lor (societatea nu “inventează” doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface nevoi vechi)

6. Axioma “normării”

precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum, exprimând apartenenţa individului la o culturăcultură sau subcultură ce-i impune anumite normesubcultură ce-i impune anumite norme

Probleme legate de consumatori – esentiale in studierea comportamentului: Consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt. Acţionează mai degrabă emoţional decât raţional.

Acţionează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la acelaşi stimul în momente de timp distincte

Pot fi convinşi de o anumită firmă sau de concurenţii acesteia.

Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare (Modelul lui Engel si Blackwell)

1. Recunoasterea problemei: nevoile şi motivaţiile la originea deciziei de cumpărare se situează o “problemă” resimţită de cumpărător această problemă se fondează pe nevoile individului apare cu mai multă precizie atunci când individul resimte o distanţă între situaţia sa reală

şi o situaţie ideală “problema”= ce îl împinge pe individ să utilizeze un anumit bun

O nevoie devine un motiv atunci cand atinge un nivel corespunzator de intensitateUn motiv (sau impuls) este o nevoie suficient de presanta pentru a determina persoana

respectiva sa caute sa satisfaca acea nevoieMotivatia = forta care il impinge pe individ sa actioneze, sa se manifeste pentru a reduce

starea de tensiune generata de distanta intre situatia reala si cea ideala.

Psihologii au elaborat teorii ale motivatiei umane

Teoria ierarhizarii nevoilor a lui A. Maslow Incearca sa explice de ce oamenii sunt condusi de anumite nevoi in momente diferite

Nevoile umane sunt dispuse intr-o anumita ierarhie, de la cele mai presante la cele mai putin presante:

Nevoi fiziologice, primare: foame, sete, somn etc. Nevoi de siguranta: securitate, protecţie etc. Nevoi de apartenenţă (afective): dragoste, familie, prietenii . Nevoi de recunoaştere socială: stimă, respectul pentru sine însuşi, prestigiu, succes,

încredere în sine etc. Nevoi de auto-exprimare: de realizare, de înflorire, de satisfacţie etc.

Teoria echilibruluiPrincipiul ierarhiei stabilit de Maslow a fost contestat de psihologii Teoriei echilibrului: omul este in cautatea unei armonii, a unei stabilitati pe care o denumim “homeostazie” evita schimbarile bruste care antreneaza un dezechilibru, o ruptura in credintele sale omul este in contact cu mediul exterior = sursa de dezechilibru

Teoria disonantei cognitive (ex.particular al teoriei a echilibrului) Festinger este una dintre teoriile foarte mult uzitate în marketing când o persoană este determinată de a avea un comportament neconform cu opiniile şi

atitudinile sale, ea se găseşte într-o stare de disonanţă cognitivă reducerea acestei disonanţe este cea care va antrena motivaţia individului, în căutarea

rezolvării tensiunilor născute din această stare individul transformă opiniile şi atitudinile sale şi justifică comportamentul său

(convingându-se, de exemplu, că a făcut o cumpărătură bună, raţionament aposteriori)

Teoria conceptului de sine Cunoscută şi sub denumirea de “self-concept”, individul acţionează în funcţie de ideea pe care o are el despre sine

Această idee se dezvoltă la fiecare individ plecând de la contactele cu mediul său şi înţelegând eul meu real: ce este real; imaginea despre sine: ce cred că sunt; eul ideal: ce aspir să fiu; reflectarea de sine: ce cred că sunt prin ochii celorlalţi

individul cumpără bunurile în funcţie de concepţia pe care o are despre el însuşi şi le respinge pe acelea care nu corespund acesteia

2. Cercetarea informaţiilor: senzaţia, atenţia şi percepţia

- Care sunt informaţiile pe care fiecare consumator le caută? - Cum le caută el?

Pentru a răspunde la aceste întrebări trebuie să definim rolul celor trei concepte psihologice: senzaţia, atenţia, percepţia.

Senzaţia corespunde deşteptării simţirilor (văz, auz, pipăit, miros, gust) suscitate de către informaţii sau impulsuri

Atenţia reprezintă procesul care permite definirea informaţiilor care vor fi tratate, încă de la activarea simţurilor

Perceptia urmareste tratarea informatiilor (“procesul de luare la cunoştiinţă a mediului ambiant de către simţuri”)

- informaţiile culese prin simţuri sunt stocate în memorie un termen scurt fără să le fie încă atribuite o semnificaţie

- trezirea simţurilor consumatorului este aceea care îl va determina pe acesta să se intereseze de informaţia culeasă

- informaţiile sunt în continuare extrase, comparate şi eventual integrate în memoria de lungă durata

3. Evaluarea variantelor existenteO “atitudine este o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care

predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială”. Caracteristicile atitudinilor:

- Atitudinea se sprijină pe credinţe- Atitudinea este o organizare a credinţelor individului- Atitudinea este durabilă- Atitudinea este în raport cu un obiect sau o situaţie- Atitudinea se fondează pe un ansamblu de predispoziţii- Atitudinea conduce la un răspuns preferenţial

Formarea atitudinilor – factori :- Cultura- Familie- Imaginea de sine si a eului ideal- Experienta personala- Informatiile dobandite din mass-media, ideile liderilor de opinie si zvonuri

Formarea atitudinilor faţă de mărci reprezintă un proces complex  (nevoi, motivatie, senzatie-atentie-perceptie, evaluare)

Modificarea atitudinii consumatorilor:- Formarea unei noi convingeri ferme- Modificarea forţei unei convingeri ferme- Modificarea evaluării unei convingeri existente- Cresterea fermitatii unei convingeri existente (influentatrea uneia din cele 3 componente

ale atitudinii – prin informatii noi cea cognitiva si intentionala, prin experienta proprie cea afectiva)

-4. Alegerea (Luarea deciziei)

- Cum îşi realizează consumatorul alegerea sa?

- Cum se foloseşte el de informaţiile primite şi memorizate pentru a putea evalua alternativele care ii sunt prezentate?

- Care sunt regulile care stau la baza deciziei consumatorului?Două tipuri de căi de acces sunt dominante la acest nivel, cele fondate pe un proces

compensatoriu şi cele depinzând de un proces necompensatoriu al atributelor (însuşirilor):- Calea de acces fondată pe un proces compensatoriu- Calea de acces fondata pe un proces necompensatoriu

Procesul compensatoriu presupune că orice deficit asupra unui atribut (însuşire) al produsului poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut.

S-au formulat mai multe modele matematice (Fishbein, Rosenberg etc.)Calea de acces fondatata pe un proces necompensatoriuO notă proastă asupra unui atribut nu poate fi recâştigată printr-o notă bună a altuia

Trei procese sunt strict necompensatorii:

- Procesul disjunctiv - obiectul atitudinii este judecat prin atributele asupra cărora el este mai performant, independent de valoarea sa asupra altora

- Procesul conjunctiv - corespunde modelului cu prag minim. Obiectul ales va fi acela care se va situa dincolo de nivelul minim acceptabil pentru fiecare atribut

- Procesul lexicografic – demers secvential - individul clasează mai întâi atributele pe ordine de importanţă, apoi evaluează mărcile sau produsele după atributul cel mai important etc pana la distinctie

Tipuri de deciziiDepind de implicarea consumatorului (= reprezintă o stare caracterizată prin intensitatea şi

natura interesului purtat de către consumator produsului sau clasei de produse ca şi ansamblului activităţilor de marketing la care se referă; = reflectarea componentelor cognitive si afective)

Implicarea varieaza in functie de:- tipul de consumator- produse- situatiile de cumparare

2 tipuri de decizii: cu implicare puternica, cu implicare redusa

Decizii cu implicare puternicăSunt de doua tipuri: - complexe

- de rutinăDeciziile complexe – procesul corespunde în general urmăririi etapelor procesului de cumpărare:

- recunoaşterea nevoilor;- cercetarea activă a informaţiei;- tratament;- evaluare globală-atitudine;- intenţii de cumpărare;- actele cumpărării şi consumului;- reevaluare post - cumparare

Deciziile de rutină- Majoritatea deciziilor de cumpărare nu corespund procesului complex- repetă un proces învăţat- utilizează un proces de rezolvare a problemei “limitat” « cantitatea de informaţie cerută scade, evantaiul stimulilor se îngustează, criteriile de

evaluare scad ca număr şi devin mai precise, reflecţia este mai puţin lungă, probabilitatea de cumpărare creşte »

« Dacă acest proces nu este repus în discuţie printr-un fapt nou (apariţia de noi concurenţi, indisponibilitatea mărcii, scăderea calităţii, noi comunicări, disonanţă cognitivă), se poate termina cu o cumpărare automată »

“Decizia de cumpărare este instantanee, singurii stimuli utilizaţi sunt aceia care declanşează mecanismul răspunsului automat, deci nu este practic timp de o perioadă de reflecţie”. - diferentiere intre cumpararea impulsiva pura (majoritatea deciziilor sunt impulsive vine de

la cumpararea automata) si cumpararea planificata

Decizii cu implicare redusa- individul asociază puţin sau aproape deloc stimulul (sau mesajul) propriei sale vieţi, dar

repetarea mesajului introduce în mod gradual modificări ale percepţiei sale fără să fie conştient de acestea

- Conform procesului de implicare minimală, în primul rând, are loc implantarea informaţiilor în memorie, comportament, apoi, puţin câte puţin, formarea unei atitudini

Ex. multe menaje ezită între mărci pe care le cunosc puţin căci ele nu sunt puternic implicate în cumpărarea produsului respectiv. În absenţa argumentelor reale pentru o anumită marcă, se înţelege că o marcă cu cât este mai familiară cu atât are şanse mai mari să fie aleasă, prin simpla recunoaştere

« Această ierarhie, în care cognitivul precede conativul care el însuşi este urmat de afectiv, apare în general atunci când există diferenţe arhicunoscute între alternative şi/sau când implicarea minimală, între altele, dă diferenţe fără importanţă audienţei vizate »

O slabă implicare slabe reacţii cognitive un slab efort al cercetării şi tratării informaţiei diferenţele slabe percepute între mărci + o mai mare marjă de toleranţă asupra fiecărui atribut al produsului

Factorii care influenţează comportamentul individual de consumcare - factori individualifactori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi

motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;

- factori socialifactori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase sociale;

-- factori culturali.factori culturali.

Factorii care influenţează comportamentul individual de consum- influenţe directe exercită :

a :     factorii demo-economicib :     factorii specifici mixului de marketing c :     factorii situaţionali, cum sunt :

-        presiunea timpului-         importanţa cumpărăturii-         ocazia cu care se realizează cumpărarea2 -   influenţe deduse exercită :a :     factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de : -         percepţie

-         motivaţie-         învăţare-         personalitate-         atitudine

b :     factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :- familie- grupuri de apartenenţă- grupuri de referinţă - clasa socială

- subculturaFactorii care influenţează comportamentul individual de consum (fara factorii psihologici,

perceptie, motivatie, atitudine etc)

Factori individuali:- Personalitatea- Stilul de viata- Riscul perceput

Factori de mediu:- Economici- Socio- demografici- Grupurile de referinta, - Familia- Cultura

PersonalitateaPersonalitatea se defineşte în sens general ca fiind “configuraţia unică a caracteristicilor,

convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezintă”. (parte innascuta, parte rezultatul experientei)

Se refera la acele trasaturi psihologice ale unei persoana care o determina sa emita raspunsuri relativ consistente si de durata fata de propriul mediu

Este reflectata de trasaturi ca: incredere in sine, dominatie, sociabilitate, autonomie, adaptabilitate, agresivitate etc

Stilul de viata= modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile saleReflecta modul general in care persoana se comporta la nivelul societatiiTehnica de determinare a stilului de viata se numeste psihografie Clasificarea pe stiluri de viata nu este universala, difera de la o tara la alta

Riscul perceput- comportamentul consumatorului implică un risc, căci fiecare acţiune poate produce

consecinţe imprevizibile. Patru tipuri de riscuri:

- riscul financiar, legat de pierderea banilor- riscul pierderii timpului, corespunzător timpului consumat în cazul defectării produsului- riscul fizic, provocat de produse al căror consum sau folosinţă sunt periculoase pentru

sănătate, mediu - riscul psiho-social, reflectând o decepţie a consumatorului faţă de sine însuşi sau faţă de

mediul său socialClasele sociale

= diviziuni relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror membrii au valori, interese si comportamente similare

Se constituie plecand de la criterii: profesie, educatie, venit, proprietati, avereClasele sociale au o putere de prezicere mai mare decat venitul pentru produse cu semnificatie

simbolica importanta

Factorii demografici = Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o

afectează

La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă, vârsta, sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.

Curba vietii de familie= presupune ca persoanele care compun familia să treacă în mod natural un număr de etape ce

pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, mărimea gospodăriei, vârsta capului familiei, prezenţa copiilor mai mici sau mai mari etc.

9 stadii: 1. Celibatul (tânăr care nu trăieşte cu părinţii săi);2. Tânărul cuplu fără copii;3. Tânărul cuplu a cărui copil cel mai mic nu depăşeşte 6 ani;4. Cuplu care are copii mai mari de 6 ani;5. Cuplu în vârstă care are copii de întreţinut;6. Cuplu în vârstă a căror copii au părăsit căminul;7. Cuplu a cărui cap de familie este la pensie;8. Văduvă care munceşte;9. Văduvă care s-a pensionat.

Grupul de referintaGrupul de referinţă este un grup actual sau imaginar care influenţează (pozitiv sau negativ)

evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului

Influenţa exercitată de acest grup provine:- de la credibilitatea informaţiei procurată de acesta;- de la supunerea la normele grupului care este întărită prin recompensele acordate acelora

care le respectă- din nevoile pe care le au indivizii de a-şi exprima propriile valori grupurile de referinţă

servind deci ca mijloc de expresie, de ataşament faţă de aceştiaFamilia

Dintre grupurile de referinţă, familia, este probabil grupul cel mai puternic care influenţează deciziile consumatorului

Distingem: familia de orientare, familia de procreere

Roluri in decizia de cumparare in familie:- Initiatorul - sugereaza sau se gandeste sa cumpere un produs- Influentatorul – cel al carui punct de vedere sau sfat influenteaza decizia- Decidentul- ia in final decizia (daca merita sa cumpere, ce, cum, cat, de unde)- Cumparatorul – cel care face achizitia, dupa ce decizia a fost luata- Utilizatorul – consuma sau utilizeaza produsul, marca

FamiliaSpre deosebire de grupurile de referinţă, familia se distinge prin următoarele caracteristici:- Contactul direct- Consumul comun- Subordonarea nevoilor individului- Agent de cumpărare

Membrii familiei utilizează strategii pentru a face să prevaleze punctul lor de vedere:- a se prevala de domeniul lor de influenţă;- a se prevala de calitatea lor de expert;- a se tocmi (unul din soţi cumpără produsul care-i convine lui în acel moment, celălalt îl

va cumpăra pe următorul);- a critica preferinţele celuilalt;- a santaja

Factorii economici- afectează direct mărimea şi evoluţia consumuluiLa nivel macroeconomic - caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea

la un moment dat. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime,

formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului