CUPRINS

CUPRINS

1. Concepte de baz ale activitii de desfacere i marketing

1.1.Caracteristicile i organizarea procesului de desfacere a produciei la nivelul pieei1.2.Definirea i stabilirea planului de marketing

1.3.Cercetarea de marketing. Definire i sarcini

1.4.Relaia producie - desfacere pia

1.5.Cooperarea dintre marketing i desfacere

2. Politica de distribuie a produselor. Modelarea sistemelor de distribuie2.1. Obiectivele i domeniile de distribuie 2.2. Planificarea distribuiei i tipuri de sisteme de distribuie

2.2.1. Sisteme directe de distribuie

2.2.2. Sisteme indirecte de distribuie

2.2.3. Sisteme contractuale de distribuie

2.3.Evaluarea sistemelor de distribuie3. Prezentarea general a societii comerciale LIBRI MARIS S.A.

3.1. Not de prezentare

3.2. Istoricul societii comerciale

3.3. Obiectul de activitate

3.4.Structura organizatoric

3.4.1. Organigrama

3.4.2. Descrierea atribuiilor fiecrui serviciu

3.5. Principalele realizri ale societii n ultimii trei ani

3.6. Prezentarea situaiei contabile a societii

3.7. Politica salarial a societii

4. Desfacerea produselor la nivelul societii4.1. Modul de elaborare a planului de desfacere

4.2. Piaa de aprovizionare i furnizorii societii

4.3. Piaa de desfacere i beneficiarii (clienii ) societii

4.4. Concurena i sezonalitatea

5. Sistemul logistic al societii

5.1.Componentele sistemului logistic

5.2.Contractul economic

5.2.1.Coninut i mod de elaborare

5.2.2. Derularea contractului

5.3.Relaiile contractuale

5.4.Depozitarea

5.5.Transportul

6. Aspecte privind vnzarea produselor societii

6.1. Instrumentele politicii de preuri ale societii

6.2. Metode de stabilire a preurilor

6.3. Alegerea organelor de vnzare

6.4. Sisteme de stimulare a serviciului extern Concluzii i propuneri de mbuntire a activitii societii

Bibliografie

Cap. 1

Concepte de baz ale activitii de desfacere i marketing

1.1 Caracteristicile i organizarea procesului de desfacere a produciei la nivelul firmeiDesfacerea produselor reprezint un, proces planificat de livrare a mrfii i de realizare a planului de producie, prin care se asigur, pe de o parte, satisfacerea nevoilor reale de consum productiv i personal, iar pe de alt parte, recuperarea fondurilor cheltuite n procesul de aprovizionare i producie i reluarea ritmic i continu a produciei.

Desfacerea produselor finite, are o importan semnificativ att la nivelul unitilor economice, ct i la nivelul economiei naionale, asigurnd distribuirea mrfurilor de la productor la beneficiarii din economie prin exercitarea obligaiilor pe care furnizorii le au fa de consumatori.

Principalele caracteristici ale procesului de desfacere sunt:

Trecerea produselor din sfera produciei n cea a consumului productiv sau individual, conduce la asigurarea unor nevoi personale sau sociale n volumul i structura lor. Se arc n vedere ca activitatea de producie i implicit cea de desfacere, s fie n concordan cu cerinele de pia pentru a se evita fenomenele de supraofert sau celor de neputin de acoperire a nevoilor de pia. Activitatea de desfacere, permite aprecierea gradului de utilitate a produselor fabricate, precum i a corespondenei dintre producie i consum, deci putem spune c ea reprezint o ,pies" important a ntregului angrenaj economic. Prin intermediul procesului de desfacere se asigur fondurile necesare acoperirii cheltuielilor de aprovizionare cu materiale, precum i a tuturor cheltuielilor care intervin n cadrul procesului de producie (reparaii, salarii, etc).

Desfacerea produselor materiale contribuie la perfecionarea continu a procesului de fabricaie, prin mbuntirea calitilor mrfurilor comerciale, pe pia conform sporirii exigenei consumatorilor.Clasificarea procesului de desfacere: A. n funcie de obiectul de desfacere:

Desfacerea mijloacelor de producie, destinate consumului productiv;

Desfacerea obiectului de consum, destinat consumului personal. B. Din punct de vedere al circulaiei i decontrilor produselor:

Desfacere direct (prin tranzit) - cnd mrfurile se livreaz direct consumatorului, caz n care facturarea se face direct ntre productor i consumator:

Acest mod de realizare a desfacerii, se aplic n cazul produselor livrate n cantiti vagonabile sau n cazul n care unitile beneficiarului i a productorului, sunt situate la distane mici una de cealalt.

Tot n cadrul desfacerii directe, mai este i desfacerea prin magazine proprii de prezentare i 'desfacere, care are o semnificaie deosebit, permind cunoaterea direct a gradului de evaluare, de ctre consumatori, a tuturor caracteristicilor mrfurilor prezentate, fapt care duce la mbuntire calitii produselor i implicit a serviciilor de vnzare oferite.

Cu toate avantajele pe care le prezint activitatea de desface e direct (prin tranzit), ea prezint i anumite limite n activitate; nu se poate utiliza n cazul n care se produce un sortiment larg de mrfuri, cnd intervalul dintre dou livrri este foarte mare, ceea ce ar impune constituirea unor rezerve mari la consumatori, sau n cazul n care cantitile ce se livreaz sunt relativ mici.

Desfacerea prin depozit - este forma avantajoas de asigurare a circulaiei mrfurilor, mai ales n cazul ntreprinderilor cu o capacitate de producie mare, permindu-le acestora s-i organizeze mai raional procesul de producie, dar i n cazul beneficiarilor crora li se asigur satisfacerea complex a cererii lor de mrfuri.

C. Din punct de vedere a cadrului teritorial, deosebim:

Desfacerea produselor ctre beneficiarii interni:

Desfacerea produselor ctre beneficiarii externi;n ultimii doi ani, procesul de desfacere a cunoscut numeroase mbuntiri ale activitii sale, din care amintim:

Desfacerea produselor prin societi comerciale proprii sau mixte constituite, att pe plan intern ct i n alte jri;

Participarea productorilor romni la diverse licitaii internaionale, n vederea achiziionrii sau vinderii de maini i utilaje; Extinderea operaiunilor pe baz de leasing, prin care se permite nchiderea de maini i utilaje, n condiiile mai avantajoase; Dezvoltarea i mbuntirea relaiei proprii de service.Organizarea operativ a procesului de desfacere, are n vedere conducerea i coordonarea ntregului proces de vnzare - cumprare, astfel nct s se asigure satisfacerea prompt a tuturor cerinelor i solicitrilor emise de clieni, prin sporirea responsabilitilor lucrtorilor din compartiment, n scopul rezolvrii tuturor reclamaiilor i propunerilor transmise de la partenerii i utilizatorii produselor, n timp util.

Forma cea mai utilizat de organizare a activitii de desfacere la nivelul unitii este reprezentat n figura de mai jos ( fig. 1 . 1):

Fig. 1.1

Fig. 1.1

Organizarea unitii de vnzare se realizeaz prin intermediul directorilor de produs, care au urmtoarele atribuii:

Prospectarea pieei:

Analiza de pre i negocierea preului; Contractarea i vnzarea produselor;

Reclama i publicitatea;

Coordonarea serviciilor asociate produselor; Urmrirea comportamentului produselor la utilizatori;

1.2. Definirea i stabilirea planului de marketing

Marketingul ca o funcie managerial condiioneaz un comportament decizional sistematic. Funciile clasice ale managementului - analiz, planificare, executare i control - determin, totodat, i procesul decizional al marketingului.

n figura de mai jos (figl.2.) este redat procesul managementului marketingului cu diferitele sale faze ntr-o anumit succesiune temporal. Acest proces al managementului marketingului trebuie vzut ca ideal tipic. El arat cum poate intra marketingul - ca funcie a ntreprinderii - n rolul su de iniiator al unei conduceri orientate spre pia.

Fig. 1.2

Fazele de marketing

Coninutul, amploarea i forma analizelor de situaii sunt etrem de variabile n planul de marketing. n general se recomand, atunci cnd se face reprezentarea situaiei de marketing, ase face un demers care s cuprind urmtoarele patru puncte:

(1) Cuprinderea mrimilor de influen relevante externe ntreprinderii

Referitor la cele ase domenii situaionale externe ntreprinderii, trebuie avui n vedere att factori cantitativi, ct i factori calitativi, care influeneaz ntreprinderea, dar care ins nu sunt dect foarte puin influenai de ctre ea. Urmtoarele mrimi de influen ale diferitelor domenii situaionale sunt sugestiv:

Factori cantitativi:

Volumul pieei Dezvoltarea cotei de pia

Numrul concurenilor

Gradul de distributie Factori calitativi

dezvoltarea nevoii;

dezvoltarea comerului strategiile de concuren dezvoltarea tehnologiei; tendine ale ecologiei Cu aceast ocazie trebuie avut n vedere c este coninut implicit i evoluia din trecut, adic devenirea istoric" a celor mai importante date de marketing. De asemenea, sunt incluse i prognozele asupra dezvoltrii viitoare a dimensiunilor relevante pentru marketing. De regul, prezentnd evoluia din trecut pot fi aduse anumite tendine (de exemplu, cderea preurilor, o important crescut a anumitor canale de desfacere, rate mari de cretere n segmente pariale etc.). ntr-o analiz a situaiei trebuie precizat cu ce probabilitate vor continua aceste tendine de pia, dac se vor accentua sau vor slabi.

Schema de cuprindere a factorilor relevai pentru situaia de marketing

200

n prezent200

n prezent200

prognoza200

prognoza

Volumul de piaa

Cota de piaa

Cifra de afaceri

Desfacerea cantitativa

Preul de

vnzare (mediu)

Gradul de

Distribuie

Gradul de distribuie, dup

forma de vnzare

Aporturi de acoperire

A = ntreprindere proprie C= Concurentul principal sau conductorul de piaa

n continuare vor trebui listate att datele pentru ntreprinderea proprie, ct i cele pentru concurentul principal, respectiv conductorul de pia (ca msur de comparaie).

(2) Analiza anselor i riscurilor externe ntreprinderii

Din tendinele de dezvoltare la primul pas am putea enumera, n concluzie, urmtoarele

ansele de pia, mai ales posibilitile de cretere, posibiliti de distribuie nefolosite, nevoia de noi produse etc.

Riscuri de pia, mai ales ameninrile pieei care ar putea conduce Ia o strangulare sau la o micorare a vnzrilor, precum ar fi o cdere a preurilor, concurenii noi din strintate, dezvoltrii tehnologice sau ecologice, produse de susinere, creterea preurilor la materii prime, imitaii ale produselor etc.Ca exemplu pentru o analiz a anselor i riscurilor prezentm aici piaa produselor farmaceutice.

ansele de pia

Creterea indicelui de contientizare a populaiei privind necesitatea pstrrii sntii;

Progrese n cercetarea farmaceutic; Posibiliti de distribuie neutralizate prin concentrarea asupra farmaciilor; Putere de cumprare crescnd n rile slab aprovizionate; Noi boli de civilizaie.Riscurile de pia

Msuri legislative n legtura cu reforma sntii; Restricii n ceea ce privete inovaiile farmaceutice; Reinerea fa de medicamente a anumitor grupe de populaie;

Ameninarea prin mrci generice (imitaii ale unor puternice produse ale firmelor consacrate); Creterea progresiv a acceptrii homeopatiei n rndurile populaiei.(3) Analiza punctelor tari i punctelor slabe interne ale ntreprinderii

Din poziia pe pia a ntreprinderii i a resurselor aflate Ia dispoziie se vor deduce punctele tari ale acesteia. Punctele tari demonstreaz abilitatea omului de afaceri de a utiliza ansele de pia, respectiv de a ocoli riscurile de pia (de exemplu, un serviciu de relaii

externe foarte combativ). n cazul punctelor slabe problema se pune invers.

Ca exemplu, pentru o analiza a punctelor tari i punctelor slabe pe piaa de produse farmaceutice, s presupunem o ntreprindere farmaceutic fictiv numit PLACEBO AG

Puncte tari ale ntreprinderii

Colectiv de colaboratori nalt calificai;

Know-how de excepie in cercetarea de specialitate; Disponibilitate mare de capital propriu;

Structura convenabil a costurilor prin tehnologii de fabricaie optimizate; PLACEBO exist din 1890 i - conform unui studiu de imagine - este vzut de ctreclientel ca fiind competent ,,.

Puncte slabe ale ntreprinderii:

Acoperire redus a pieei internaionale; Structur organizatoric rigid; Program de realizri neechilibrat; PLACEBO i ntreprinderile satelit nu fabric mrci / generice;

PLACEBO i ntreprinderile satelit nu sunt reprezentate pe piala de medicamente homeopatice;(4) Corelaiile ditre ansele i riscurile externe, n corelaie cu punctele tari punctele slabe interne ale ntreprinderiiLa aceasta form a analizei de situaie - cunoscut i ca analiz SWOT (strenght, weaknesses, opportunities, threats *) - are loc, n fine, ca ultim pas legtur intre factorii interni i externi ntreprinderii.

*strenght, weaknesses, opportunities, threats = capacitate, slbiciuni, posibiliti de dezvoltare, eventuale ameninri.

Exemplu pentru o corelaie a analizei anse riscuri puncte tari puncte slabe

anse externe ntreprinderiiRiscuri externe ntreprinderii

Atu-urile interne ale ntreprinderii

Carenele ineterne ale ntreprinderii

O analiz de situaie poate fi uneori foarte cuprinztoare. De aceea, se recomand s se ntocmeasc, n cazul unei analize de situaii corespunztoare, un rezumat (executive summary) al modului de prezentare a problemei centrale de marketing.

Dup analiza situaiei, urmtorul pas l constituie fixarea diferitelor obiective de marketing pentru perioada de planificare avuta n vedere, operaionalizat dup coninut, amploare i situarea n timp i precizate pentru anumite segmente de pia. Formulrile de obiective au loc, aa dar, pentru diferite segmente pariale (respectiv grupe de clieni), n care ntreprinderea este activ, printr-o introducere difereniat a instrumentelor de marketing.

Cu aceast ocazie, trebuie precizate obiectivele de marketing relevante, specifice pentru ntreprindere - economice i psihologice - care trebuie s fie n consens cu obiectivele supraordonate ale afacerii. Operaionalizarea obiectivelor economice nu pune de regul probleme. Dimpotriv, la obiectivele psihologice trebuie ca o operaionalizare exact s urmreasc obiectivele.

Adesea, n planul de marketing se vor gsi date despre urmtoarele obiective:

Mrimea desfacerii; Cifra de afaceri; Cota de pia;

Gradul de distribuie; Costurile de distribuie; Preul de livrare n comer; Contribuiile de acoperire, Nivelul serviciilor pentru clieni;Pentru managementul marketingului sunt de o importan deosebit, pe lng obiectivele reprezentate de cifra de afaceri, cota de pia i scopul creterii contribuiei de acoperire. Contribuiile de acoperire pot fi calculate difereniat, n funcie de fixarea obiectivului aflat la baz. n continuare avem o schem de calculare, n trepte, a contribuiilor de acoperire :Cifra de afaceri brut:

./. taxa pe valoarea adugat

./. diminuri ale veniturilor (rabaturi, sconturi)

=Cifra de afaceri net

./. costuri de producie variabile

=Contribuia de acoperire I

./. costuri de marketing variabile n raport cu cifra de afaceri (de exemplu, costuri de livrare)

=Contribuia de acoperire II

./.costuri de marketing care nu variaz n raport cu cifra de afaceri (de exemplu, prospectarea pieei)

=Contribuia de acoperire 111

./. costuri fixe de marketing i distribuie (de exemplu, gestiunea)=Rezultatul net

n funcie de poziia n ierarhia de marketing, celor rspunztori li se vor repartiza contribuii de acoperire de mrimi variabile. n timp ce, de exemplu, conductorul de marketing este apreciat, de obicei, n funcie de contribuia de acoperire III, managerul de producie este rspunztor de contribuia de acoperire II. Prezena fiecrei contribuii de acoperire poate fi dat n valori absolute, n valori procentuale ale unei anumite uniti de msur (de exemplu, n procente ale cifrei de afaceri brute) sau pe baza unei mrimi de referin. Astfel ne putem gndi la urmtoarele mrimi de referin pentru diferenierea contribuiilor de acoperire.

Contribuia de acoperire referitoare la produs; Contribuia de acoperire referitoare la clieni; Contribuia de acoperire referitoare la canalul de distribuie.

i aceste forme de contribuii de acoperire pot fi difereniate, conform schemei de mai sus, n condiiile de acoperire I, II etc. i preluate ca msur a scopurilor n planul de marketing.

Pentru fiecare segment de pia trebuie dezvoltat o strategie de marketing. Ea red punctele cheie, pe termen mediu i lung, n modelarea pielei de ctre ntreprinztor, mai ales n ceea ce privete prelucrarea clienilor, colaborarea cu intermediarii de desfacere i delimitare fal de concuren. Cu ajutorul strategiei de marketing, ntreprinztorul intenioneaz s rezolve punerea problemei de marketing pentru a atinge astfel obiectivele disciplinei. De regul n planul de marketing sa face o schiare mai degrab scurt i exact a direciei strategiei de marketing.

Paralel cu modificarea strategiei de marketing, prin fixarea msurilor de marketing, trebuie verificate posibilitile financiare care stau la dispoziie pentru atingerea obiectivelor, respectiv pentru introducerea instrumentelor de marketing. n ce nivel strategia de marketing poate fi impus depinde, de asemenea, intr-o msur hotrtoare, de mrimea bugetului de marketing. Mijloacele aflate la dispoziie vor fi mprite, n urmtorul pas al planificrii, pe diferite departamente de pia i obiective individuale de planificare.

Fixarea obiectivelor planificrii bugetelor se face astfel

n prima faz se stabilete mrimea bugetului

n a doua faz se planific mprirea bugetului (mprirea pe instrumente de marketing, produse, grupe de clieni, canale de distribuie).Stabilirea bugetului de marketing decurge n marketing n mod subiectiv i fr criterii clar stabilite. De regul, ar trebui ca mrimea bugetului de marketing s se orienteze n funcie de obiectivele de marketing, chiar i atunci cnd aceasta ar putea s ridice probleme de operaionalizare. De regul se pot observa urmtoarele trei metode ale finanrii marketingului: Calcularea bugetului ca valoare procentual a cifrei dle afaceri prognozate

n planul de marketing sunt stabilite valorile cifrei de afaceri pentru perioada de planificare. Mrimea bugetului de marketing poate fi cu aceast ocazie, mediat printr-o valoare procentual a acestui volum al cifrei de afaceri, de exemplu cu ajutorul unei valori procentuale uzuale n bran sau al unei valori care se orienteaz dup anii anteriori.Aceast procedur nu are n vedere corelaia cauz efect ntre bugetul de marketing i volumul realizat al cifrei de afaceri, pentru ca marketingul trebuie s stimuleze volumul cifrei de afaceri i nu invers. Avantajul acestei proceduri in practic const in utilizarea sa extrem de simpl.

Calcularea bugetului ca mrime rezidual a planificrii de ctig

La aceast procedur, se ia nti o apreciere a volumului cifrei de afaceri a ntreprinderii pentru perioada de planificare avut n vedere, dup urmtoarea schem (Kottler / Bliernel 1995):

Volumul desfacerii apreciat pentru ntreaga pia X Segmentul de pia apreciat al ntreprinderii

=volumul de desfacere apreciat al ntreprinderii x preul de livrare apreciat al ntreprinderii

= volumul cifrei de afaceri apreciat al ntreprinderii

In urmtorul pas se va face o apreciere, ntr-un mod asemntor, a ctigului ateptat pentru perioada de planificare.

Volumul cifrei de afaceri prognozat:

./. costurile variabile apreciate

=contribuia de acoperire total a afacerii

./. costurile fixe apreciate

= ctigul apreciat al ntreprinderii

./. partea de ctig care nu trebuie sa fie folosita in scopuri de marketing

= bugetul de marketing aflat la dispoziie in perioada de planificareO medie a bugetului de marketing prin aceast procedur nu este conform preteniilor pe care marketingul le ridic n sistemul de obiective ale ntreprinderii. A privi mijloacele pentru marketing ca pe o mrime rezidual i a le remedia ca pe astfel de mrimi nu poate fi n sensul unei conduceri de afaceri orientate spre pia, deoarece sunt luate n considerare corelaiile cauz - efect.De asemenea, trebuie atras atenia asupra faptului c aceast procedur este relativ uor de mnuit, dar ea rmne datorit numeroasele aprecieri subiective.Calcularea bugetului prin metode de optimizare

U - cifr de afaceriP - preW - bugetul pentru publicitatePe ansamblu, cele dou metode pomenite mai sus sunt, intr-adevr, larg rspndite n practica, dar mai degrab nesatisfctoare. Ele neglijeaz faptul c cifra de afaceri, respectiv ctigul, trebuie s fie optimizat prin activiti de marketing.

De aceea, ar fi bine s se medieze funciile de reacie a pieei cu intensitile lor specifice. Pentru o vedere formal, ar fi dat ca exemplu o funcie de reacie a cifrei de afaceri a care, pentru simplificare, se face abstracie de factorii calitativi:

U = f (P,W,VF, KD,V,)

Unde :

U - cifr de afaceri;

P - pre;

W - bugetul pentru publicitate;

V- bugetul pentru stimularea vnzrilor; KD - bugetul pentru servicii oferite clienilor; V - bugetul pentru distribuie.

Prin variaia fiecrui instrument de marketing rezult diferite reacii ale cifrei de afaceri. Scopul este deci de a stabili intensitatea de aciune a acestor instrumente care ar putea conduce la rezultate optime ale cifrei de afaceri. Aceast intensitate de aciune a instrumentelor, respectiv combaterea acestora, i costurile lor vor fi reunite apoi, n total, bugetul dle marketing.

Pentru fiecare funcie de reacie a pieei se obin diferite evoluii ale cifrei de afaceri. In marketing, de exemplu, modelele tipice de reacie sunt funcii concave (evoluii ale cifrei de afaceri cu rate de cretere n scdere) sau funcii n form de ,s" (evoluii ale cifrei dle afaceri cu o limit de saturare).Problema capital const ntr-o mediere empiric a funciilor de reacie. Aici trebuie avute n vedere evaluri statistice ale unor data din trecut (de exemplu, corelaia ntre mrimea preului i cifra de afaceri). Prin dificultile de izolare a fiecrui instrument de marketing, medierii empirice a funciilor de reacie a pieei i se impun limite stricte.mprirea obiectiv i temporal a bugetului de marketing se face, printre altele, pentru urmtoarele domenii

distribuie; publicitate clasic; stimularea vnzrilor; marketing direct; servicii oferite clienilor; prospectarea pieei.Pentru fiecare stare de fapt se va face, pe ct posibil, o difereniere dup tipurile de produs. grupate pe clieni i canalele de distribuie. Mai departe, mijloacele pot fi mprite mai precis dup trimestre, respectiv luni. n tabelul de mai jos este redat o schem pentru mprirea situaiilor de marketing pe fiecare instrument de marketing.

Schem de stabilire a bugetului de marketing n planul de marketing

ANUL: 200---

I II III I VTOTAL

Publicitatea clasic

G1

G2

Utilizarea desfacerii

C1

C2

Stimularea vnzrilor

C1

C2

Servicii clieni

Publicitate direct

Relaii publice

Prospectarea pieei

Total

G = grupa tinta

C= canal de distributiePrin planificarea instrumentelor de marketing se stabilesc detailat manifestri concrete in introducerea instrumentelor. Ca rezultat, se obine o planificare a msurilor de marketing, difereniat dup uniti de timp.

Posibile coninuturi n introducerea instrumentelor de marketing pot fi urintoarele msuri de marketing modificri n aspectul ambalajului; modificri n designul produsului;

modificri n mesajul publicitar; predarea statutului publicitii unei agenii; aciuni specifice de stimulare a vnzri etc.

Fazelor de analiz n planificare li se adaug executarea deciziilor de marketing n cauz, n cadrul crora trebuie clarificate mai ales problemele referitoare la organizarea de marketing i personalul de marketing.

Astfel, fiecare msur este dat personal n grija cuiva pentru a avea sigurana c toi colaboratorii sunt responsabili cu executarea msurilor de marketing. Planurile por controlate numai atunci cnd sunt formulate n scris i sunt declarate ca obligatorii pentru managerii de marketing, pe fiecare treapt ierarhic n parte.

La sfrit se afl controlul de marketing, care garanteaz o verificare a executrii msurilor, a atingerii obiectivelor, precum i a eficienei deciziilor de marketing n cauz.Niveluri ale planificrii marketingului

Planificarea marketingului se face pe anumite perioade de planificare. n timp ce planificarea strategic de marketing cuprinde de regul o perioad de la doi la cinci ani, n cazul planificrii operative a marketingului sunt necesare ealonri pe termen scurt (de exemplu, planuri anuale, trimestriale, lunare). Baza de lucru central pentru departamentele de marketing sunt planurile anuale de marketing, in care sunt meninute elementele relevante ale planului (analiz de situaie, obiective, strategii, bugete, msuri). Planificarea marketingului se refer mereu la piaa relevant", adic la segmentul de pia avut n vedere n acel moment. Astfel pot fi deosebite dou tipuri de planificri : o planificare de marketing referitoare la funcii i una referitoare al produs.

Planificarea orientat funcional, respectiv domenii

Planurile de marketing referitoare la funcii sunt alctuite att pentru ansamblul ntreprinderii, ct i pentru fiecare domeniu n parte. Aceasta are rost mai ales n ntreprinderi mai mari, care au deja un departament special propriu. Aici pot fi observate frecvent urmtoarele planuri de sine stttoare : planul de distribuie; planul de publicitate;

planul de stimulare a vnzrilor;

planul de servicii oferite clienilor;

planul de prospectare a pieei

n acest context trebuie stabilit ierarhia planificrii marketingului. Daca planificarea urmeaz cursul top down", atunci planul de afacere confer msura planurilor de domeniu; dimpotriv, dac planificarea urmeaz cursul bottom up", atunci fiecare plan de domeniu este agreat planului de afacere. Dac planificarea este efectuat down up", atunci se stabilete exclusiv un plan-cadru pe nivelul afacerii, care trebuie concretizat pe nivelul domeniului.

Dependent de fiecare domeniu al planificrii exist diferii purttori ai planificrii marketingului. Astfel responsabilitatea pentru ansamblul planificrii o va purta conductorul de marketing; conductorii de resort o vor purta pentru planurile de resort i managerii de producie o vor purta pentru planificarea de marc.

Planificarea marketingului orientat spre produs

Obiectivul planificrii marketingului referitoare la produs este programul de realizri al ntreprinderii. n funcie de amploare, se pot deosebi:

planificarea de ramur, care se refer la diferitele clase de produse care satisfac o necesitate fundamental pentru clieni. Exemplu : planul de marketing pentru sectorul cosmetice al unei ntreprinderi chimice; planificarea grupelor de produse, care alctuiete planul pentru un grup cle produse care satisfac n cadrul unui sector anumite domenii de necesitate. Exemplu : planul de marketing pentru ngrijirea feei" planificarea liniei de produse, care se refer la o serie de produs ntre care exist o relaie din punct de vedere al nevoii pe care o satisfac. Exemplu: Planul de marketing pentru linia de produse .Seria de produse cosmetice de ngrijire pentru brbai"; planificarea referitoare la produs, respectiv marc, care se refer 1a diferite tipuri de produse. Exemplu: planul de marketing pentru tipurile de produse ,spun", ,spum de baie", .,crem de ras", "loiune dup ras"; planificarea de marc, care se refer la fiecare nume de marc al liniei de produse,

respectiv al fiecrui produs (gam de produse sau produs uroic).

Exemplu: planul de marketing pentru gama de produse ,MASKULIN" sau pentru marca unic ,LIPO FIT".

i aici planificarea poate urina cursul to down". nseamn ca planurile unei trepte ierarhice, de exemplu sector, dau msura planurilor treptei imediat inferioare, de exemplu grupa de produse; ,bottorn up" nseamn agregarea fiecrui plan de marc la treapta imediat superioar, pn la ramur (sau down up), adic propunerea unui plan cadru, care apoi urmeaz s fie concretizat.

1.3Cercetarea de marketing. Definire i sarcini

La stabilirea planului de marketing i a dezvoltrii strategiilor de marketing - la fel ca la toate deciziile tactice din domeniu, conductorul de marketing are nevoie dle un mare numr de informaii. Fundamentarea acestor decizii de marketing este sarcina cercetrii specifice. n ntreprinderi mai mari, cercetarea de marketing este cel mai adesea a unitate independent din punct de vedere organizatoric, care dispune de mijloace de buget proprii i care este subordonat, conductorului de marketing.

n ultimele decenii i chiar i azi, se vorbete mai puin de cercetare de marketing, i mai mult de cercetare de pia. Alegerea cuvntului - prin tradiie - cercetare de pia induce n eroare, deoarece n cadrul marketingului nu este vorba n general de cercetarea pieelor (a pieelor de aprovizionare, de munc, financiare i de desfacere), ci exclusiv de cuprinderea i prelucrarea situaiilor referitoare la piaa de desfacere i a informaiilor interne Acest lucru este valabil pentru cercetarea situaiei de fapt actuale i viitoare n egal msur.Schema alturat evideniaz faptul c cercetarea pieei se refer la situaii de fapt din prezent, iar prognoza se refer la situaii de fapt din viitor. n ambele cazuri se puncteaz planuri speciale de parcurgere, pentru a putea introduce sistematic metodele multiple de cercetrii de marketing.

Implementarea cercetrii de marketing pe domeniile :cercetare de pia i prognoz de pia

Fig. 1.3

n centrul ateniei sunt urmtoarele funcii:

Funcia de stimulare: de a da impulsuri pentru iniierea deciziilor de marketing, spre exemplu, pentru prospectarea unor noi piele, dezvoltarea unor noi produse sau mbuntiri de produse, ajustri de preuri, utilizarea unor noi forme de conducere a distribuiei Funcia de prognoz: schimbrile factorilor relevani pentru marketing n domeniile pia. clieni, furnizori, concurenta i mediu trebuie sa fie evaluate de aceast funcie, ca i indicarea defectelor acestora asupra propriei afaceri;

Funcia de evaluarea: s acorde sprijin la evaluarea i alegerea alternativelor decizionale, de exemplu n cazul noilor produse, al ajustrilor de preuri i al prelucrrii cerealelor de distribuie; Funcia de control: strngerea sistematic i cutarea informaiilor de marketing relevante, pentru a fi informat asupra poziionrii pe pia a propriei ntreprinderi, ca i eficacitii fiecrui instrument de marketing;

Funcia de confirmare: cercetarea cauzelor succeselor, respectiv insucceselor n urma deciziilor de marketing.

Pe baza acestor funcii vom stabili noiunea de cercetare de marketing, dup cum urmeaz:

Cercetarea de marketing cuprinde obinerea, evaluarea i interpretarea de informaii asupra situaiilor i deciziilor de marketing actuale i viitoare ale unei ntreprinderi.

Definiia explic faptul c toate informaiile au o anumit important, att cele care privesc poziia actual a ntreprinderii pe piaa de desfacere, ct i cele care privesc dezvoltarea pe viitor. De aici putem deduce urmtoarele patru puncte cheie din domeniile de studiu ale cercetrii de marketing:

l . Dezvoltarea pieei

De un interes deosebit pentru aprecierea anselor pe pia i a importanei relative pe pia este dezvoltarea potenialului de pia i a volumului de pia. De aici pornind, trebuie evaluat influena tendinelor de mediu (de exemplu, dezvoltarea populaiei, tehnologie, ecologie) asupra potenialelor i volumelor pieei globale i ale ntreprinderii.

2. Atitudinea participanilor la pia

Observarea atitudinii actuale, ca i aprecierea atitudinii viitoare a participanilor la pia influeneaz n mare msur deciziile de marketing. De aceea, sunt importante urmtoarele cercetri n cadrul cercetrii de marketing:

cercetarea consunatorilor (de exemplu, asupra modificrilor necesitilor, a deprinderilor de utilizare, a ateptrilor de la produs, a obiceiurilor de consum, dezvoltarea atitudinii fat de pre i alegerea pieei); cercetarea comerului (de exemplu, asupra dezvoltrii gradului de distribuie i cotelor de pia deinute n fiecare canal de distribuie, problemele specifice ale comerului, alte atitudini fata de pre, a formelor de ntreprindere); cercetarea concurentei (de exemplu, asupra punctelor slabe i punctelor tari ale concurentei, succesul fiecrei msuri luate de concurent, msuri viitoare previzibile ale concurentei).

3. Efecte ale instrumentelor de marketing

Introducerea instrumentelor de marketing are n vedere modificarea reaciilor pieei. Deoarece se tinde ctre o utilizare eficienta a bugetului de marketing, efectul introducerii instrumentelor trebuie s fie evaluat n avans. Corespunztor acestui lucru, sunt necesare msuri care se refer la:

cercetarea produsului (de exemplu, acceptarea noilor produse sau modificri ale produselor, prerea asupra noilor servicii oferite); cercetarea preurilor (de exemplu, prerea asupra veridicitii pre(urilor unormrci, reacii ale consumatorilor i concurenilor la modificrile de pre;

creterea comunicrii (de exemplu, controlul succesului planurilor massmedia, acceptarea noilor mijloace de publicitate, reacii la msuri de stimulare a vnzrii); cercetarea distribuiei (de exemplu, acceptarea cooperrilor de distribuie,efecte ale msurilor de conducere a serviciului extern, controlul msurilor logistice).

4. Observarea factorilor de marketing specifici ntreprinderii

Dinamica ridicat a modificrii pieei de desfacere necesit ca factorii relevani de piaa s fie permanent observai i s se aib n vedere o analiz a cauzelor n cazul devieri. De aceea, alte sarcini ale cercetrii de marketing sunt observarea volumului de desfacere, a cotei de pia, a contribuiilor de acoperire, efectuarea de statistici asupra cifrei de afaceri Cercetarea pieei se ocup de fapt din prezent, adic de cutarea de informaii relevante pentru pia n cadrul analizei situaiei de marketing. Cercetrile de marketing i stau la dispoziie o multitudine de metode care pot fi introduse n funie obiectul cercetrii.

Perioada de timp luat n considerare :

Culegerile singularizate de date sunt modaliti excepionale, de exemplu pentru aprecierea anselor pe pieele din strintate.

Culegerile permanente ncearc, constant, s cuprind factorii de pia relevani (date referitoare la cifra de afaceri, la cantitatea desfacerilor sau la cota (le pia).

Tipul obiectului studiat:

1. Cercetarea de pia ecoscopic se ocup de starea lucrrilor observabile n concordant cu realitile pieelor (de exemplu, amplasarea sediilor, datele referitoare la cifra de afaceri la cas, cantitatea lipsurilor, plasarea rafturilor sau gradele de distribuie).

2. Dimpotriv, cercetarea de pia demoscopic este ndreptat ctre cuprinderea strii de fapt a pieei.

Modul de obinere al informaiei:

1. cercetarea secundar - utilizeaz informaii disponibile i culese ntr-un alt context, pentru a putea rspunde la unele ntrebri;

2. cercetarea primar - sunt culese date pe cont propriu, pentru a putea rspunde la anumite ntrebri cu scop precis (acceptarea unei noi mrci, concepiile consumatorilor).

Tipul metodei de culegere a informaiei: instrumentul clasic al cercetrii pieei este chestionarea, n care sunt obinute informaii printr-o lmurire de ctre cel ntrebat (de exemplu, anchetarea imaginii prin chestionri orale, scrise, sau telefonice). n cazul observatei, informaiile dorite vor fi culese fr tiina participantului (de exemplu, observarea utilizrii produsului cu ajutorul camerelor video, aspectul fluxului de clienii n superrnarket-uri). ntr-un experiment, este conceput un algoritm de ncercri artificial, pentru a putea msura, izolat de factorii perturbatori, efectul unei msuri de marketing (de exemplu, aciuni de ofert special n comer, preferinele pentru produs ale consumatorilor). Tipul instrumentelor de marketing folosite:

1. Cercetarea produsului analizeaz poziia actualului program de performante, ca i perspectivele de succes ale schimbrilor de produs;

2. Cercetarea preului - analiza percepiei preurilor i reacia clienilor la pre ;

3. Cercetarea comunicrii studiaz posibilitile influenrii grupurilor - int prin intermediul diferitelor instrumente de comunicare i mijloace publicitare; Cercetarea distribuiei analizeaz eficienta canalelor de distribuie existente, ca i ansele de succes ale unor noi posibiliti de distribuie.

Tipul participanilor la pia studiai:

1. Cercetarea consumatorilor se ocup cu diferite atitudini n procesul deciziei de cumprare (de exemplu, atitudinea fat de informaii, alegerea locului de cumprare, fidelitatea fat de marc, contientizarea preului i latitudinii dificile ale consumatorului);

2. Cercetarea concurentei - o analiz a poziiei concurentului principal n comparaie cu propria ntreprindere i evaluarea strategiilor concurentei:

3. Cercetarea intermediarilor de desfacere pune n prim-plan atitudinea

stimulrile intermediarilor de desfacere implicai.

Tipul de msurare:

1. Cercetarea de pia cantitativ se bazeaz pe strile de fapt comensurabile n cifre i introduce metode statistico-matematice de analiz a datelor;

2. Cercetarea calitativ de pia se bazeaz pe informaii calitative, ale cror rezultate pot fi greu cuantificate (discuii comerciale sau consultare cu clienii).

Executanii cercetrii (le pia: Cercetarea de pia efectuat de ntreprindere este rspunztoare de planificarea din in(criorul ntreprinderii, de executarea i controlul activitilor de cercetare a pieei. Locul msurrii:

1. Cercetarea de laborator - nu guverneaz condiii realiste de pia, iar persoana cercetat este contient de actul cercetrii;

2. Cercetarea de teren - studiile de cercetare a pieei sunt efectuate n condilii reale, fr ca persoana cercetat s fie pus n cunotin de cauz

Procesul cercetrii pieei

Fig. 1.4

n faza formulrii problemei sunt enumerate la nceputul procesului de planificare ntrebrile de care sunt interesai decidenii. 1a sfritul structurrii pe teme domeniile compacte de probleme, care constituie obiectul cercetrii de pia.Dup formularea problemei, n faza alegerii metodei de cercetare a pieei se va lua ,o decizie asupra instrumentelor care trebuie introduse (de exemplu, chestionarea scris, (oral sau telefonic a clienilor).

Instrumente ale chestionrii

Chestionarea ocup cel mai mare spaiu n cadrul cercetrii primare. Astfel, pot fi deosebite 3 tipuri fundamentale: chestionarea personal, scris i telefonic.1. n cazul chestionrii personale (respectiv orale) se dezvolt un chestionar care va fi

parcurs i completat ntr-o discuie ntre operatorul de interviu i persoana chestionat.

avantajul chestionrii personale - cota relativ ridicat de succes. Prin discuia personal este posibil, n mai mare msur, s se parcurg un chestionar mai amplu cu intervievatul.

Dezavantaje - costurile ridicate de executare a chestionrilor mai ales costurile personalului), necesitatea construirii unui staff al operatorilor de interviu ca i influenta acestora asupra rspunsurilor chestionatului (prtinirea intervievator - intervievat), de exemplu, n cazul unor terne tabu.2. Efectuarea de chestionri scrise necesit dezvoltarea unui chestionar, care va fi trimis persoanelor intervievate cu recomandarea ca acestea s le returneze, completate, Ia expeditor. Avantajele chestionrii scrise constau n faptul c nu este necesar o organizare

Dezavantajele n cazul chestionrilor scrise - cota sczut de rspuns, adic

multe din chestionarele trimise rmn fr rspuns.

3. Pentru chestionri telefonice se alctuiete de asemenea un chestionar, care se parcurge

la telefon cu cei intervievai, acetia rspunznd la ntrebri. Avantaje - efortul redus necesar pentru obinerea informaiilor i executarea rapid a chestionarelor prin telefon, i influenta operatorului de serviciu este relativ redus. Dezavantaje - trebuie avut n vedere faptul c amplitudinea chestionarului este restrns, datorit situaiei chestionrii i tematicii ntrebrilor e restrns.Forme speciale de chestionare

Pe lng aceste posibiliti fundamentele de executare a chestionrilor, n domeniul practicii de cercetare n marketing sau dezvoltat numeroase variante. n acest context vom ataca unele din cele mai cunoscute forme speciale de chestionare.Foarte rspndite sunt chestionarele de omnibuz, care sunt executate pe un anumit lot-prob, care este reprezentativ pentru populaia trii (o mie sau doua mii persoane).

Chestionarele speciale se caracterizeaz prin faptul c se ocup exclusiv cle o singur tem; un cerc restrns de persoane chestionate. Chestionarele speciale sunt efectuate, mai ales pentru studii de imagine difereniate, aprecierea anselor pe pia a unor noi programe de performant sau mijlocirea unui profil solicitat pentru noi produse.n domeniul procedeelor calitative sunt introduse, parial, cercetri cu chestionare unice. Acest instrument este potrivit mai ales pentru situaii n care obiectul chestionrii nu este clar delimitat sau poate fi cu greu structurat. O astfel de situaie se ntlnete, de exemplu, n cazul interviurilor de aprofundare psihologic, n cadrul crora chestionrii trebuie s emit preri asupra unor anumite stri de fapt (de exemplu, motive de cumprare incontiente).

De asemenea, un instrument al sondrii calitative de pia este interviul de grup. Pentru acestea se alege o grup de chestionai (de exemplu, clieni, experi) care au o discuie de grup asupra unor ntrebri alese (bariere de cumprare, aprecierea unor produse noi). Rezolvarea unui astfel de chestionar necesit din partea conductorului de interviu capacitatea dea a putea conduce i ghida grupul fr a influenta totui, coninutul i afirmaiile discuiei membrilor acestuia. Mai mult, interviurile de grup se efectueaz i cu ajutoare tehnice (de exemplu, casete audio sau video).Proiectarea chestionarelor

n centrul obinerii de date prin interogare se afl dezvoltarea unui chestionar. Prin amnare, trebuie avute n vedere o serie de cunotine i experiene ale sondrii pieei . Ca de exemplu am putea aminti :

Succesiunea ntrebrilor: pentru desfurarea unui chestionar se recomand ca, la nceput, s se pun ntrebri de contact ("ntrebri de spargere a gheii"), apoi ntrebri obiective i de-abia, la sfrit, ntrebri referitoare la persoan i la ntreprindere. Operaionalizarea construciilor: la cuprinderea caracteristicilor psihologi e n cadrul chestionarelor, raporturile obiective nu por fi abordate direct. Aici sunt necesare ntrebri care dau indicii asupra existentei acestor "construcii", ca nite indicatori. La aceasta se adaug, de exemplu, construcii cum ar fi: imaginea, fidelitatea mrcii, contientizarea preului, prestigiul.

Modul de formulare a ntrebrilor: pe lng o formulare direct a ntrebrilor se va

alege, mai ales n cazul ntrebrilor normative, o formulare indirect a ntrebrii.

Categorii de rspuns: prezentarea n avans a ntrebrilor nchise cu posibiliti de

rspuns alternative, stabilite i prevzute, faciliteaz evaluarea datelor i poate reduce timpul de prelucrare pentru cel chestionat.

Scalarea: la posibiliti de rspuns bine stabilite este important intensitatea unei stri de fapt. Aici am putea enumera, de exemplu, scala de raie i scale ale rangului.

Includerea formularelor: pentru a concretiza ntrebrile i pentru a prezenta variat chestionarea, mai ales n cazul chestionrilor personale, se lucreaz cu formulare. Acestea pot fi, pe rnd, formulare de text, formulate de imagini sau formulare originale. Testarea chestionarului: nainte de realizarea chestionrilor cuprinztoare i reprezentative este necesar s se efectueze, ntr-un perimetru restrns, ntrebri-test ntr-un cerc mic de chestionai.

Observarea este cel de-al doilea domeniu clasic de obinere a informaiilor primare n cadrul cercetrii de pia. Aici, pentru obinerea informaiei, nu se pune baz n primul rnd - ca n cazul chestionrilor - pe rspunsurile persoanelor n cauz, ci se trag concluzii din analiza comportamentului i reaciei persoanelor asupra strii de fapt relevante pentru marketing

Observrile pot fi mprite n patru tipuri fundamentale:Observare personalProcedee instrumentate de

observare

Observare pe teren

Observarea reaciilor clienilor

Utilizarea cumprturilor de prob

Studiul dialogului client-vnztor Studiul evoluiei clientelei

Studiul contactelor clienilor

Observri mascate

Observare n laborator Teste de produs i ambalaj

Teste tahistocopice Msurarea reaciilor psihogalvanice

Consemnare

n rndul surselor interne de informaii se numra toate datele care au fost culese mai devreme sau informaiile care au fost obinute intr-un alt context. Ca exemplu enumerm

Statistici ale cifrelor de afaceri, Statistici de distribuie, Statistici ale clienilor, Date de calculare a costurilor referitoare al piaa, Rapoarte ale serviciilor externe,

Rapoarte ale serviciilor pentru clieni,

Scrisori de reclamaii, Statistici ale reclamaiilor,

Prin sursele de informaie interne se vor putea aduce n atenie, n primul rnd, motive 1pentru starea lucrurilor din trecut. Ele nu sunt potrivite pentru rspunsul la ntrebri ale marketingului orientat spre viitor.Informaiile secundare pot fi preluate i din surse externe de informaie. Printre cele mai accesibile surse externe de informaie se numra:

Statisticile oficiale ale rii, ale regiunilor, ale judeelor i ale oraelor; Culegeri de date i comunicri ale consoriilor, Camerelor de Comer i lndustrie etc.;

Comunicri n ziare, reviste de specialitate, anuare i alte publicaii aflate la dispoziia tuturor; Studii efectuate de edituri i ali oameni mass-media.

Informaiile secundare au avantajul c sunt rapid disponibile i pot fi obinute relativ

Dezavantajul este c aceste date sunt parial nvechite i de regul nu sunt potrivite

pentru a rspunde la ntrebri specifice de marketing ale ntreprinderii. Totui fiecare ntreprindere va crea un sistem pentru a aduna, a evalua, a stoca i a prelucra informaiile secundare interne i externe disponibile.

Faza de obinere a informaiilor precede faza de analiz a datelor, n care urmeaz o evaluare i interpretare a datelor obinute. De aceea este necesar pregtirea datelor adunate intr-o form special. Aici se utilizeaz o matrice de date, n fiecare element n parte i variabile vor fi aranjate unele fal de celelalte. Pe baza acestei matrice de date cercettorul dle piaa trebuie s ia o decizie asupra metodei de analiz a datelor care trebuie introdus. ntr-o mare msur nivelurile de scal utilizate pentru variabile prejudiciaz utilizarea metodelor statistice.

n funcie de numrul variabilelor avute la dispoziie rezult metode diferite : n cazul cercetrii unei singure variabile va fi introdus calcularea frecventei, la cercetarea simultan a dou variabile vor fi introduse tabele practice sau analiza regresional, n timp ce la disponibilitatea a cel puin trei variabile se vor folosi analiza factorial, analiza Cluseter i analiza de discriminantului liniar multiplu. n cele ce urmeaz, pentru clasificarea metodelor statistice de analiz a datelor vor sta n prim-plan domeniile de aplicare n cercetare de pia. n figura alturat se face diferenierea ntre metodele analizei descriptive, verificrile de semnificaie i metodologia multivariat.Exemplu de diferite metode de analiz a datelor

Fig. 1.5

Modelele cercetrii de pia sunt ndreptate n cea mai mare msur asupra cercetrii strilor dle fapt ale prezentului. Dimpotriv, prin metode ale prognozei de pia trebuie s se fac o prevedere a evenimentelor relevante pentru pia n viitor. Planificatorul de marketing poate utiliza o multitudine de metode pentru stabilirea prognozelor, n funcie de problema concret de prognoz cu care se ocup. O vedere de ansamblu asupra diferitelor tipuri de prognoze de pia ofer tabelul de mai jos.

Forme ale prognozei de pia

Cmp de aciunePrognoz referitoare la piaa global

Prognoze referitoare la ntreprindere

Obiectul variabilelor dependenePrognoze de desfacere

Prognoze ale cifrei de afaceri

Prognoze ale cotei de pia

Obiectul variabilelor intendentePrognoze de dezvoltare

Prognoze de efect

Interval temporar de referinPrognoze pe termen scurt

Prognoze pe termen mediu

Prognoze pe termen lung_

Tipul mrimilor de influentPrognoze de sezon

Prognoze de conjunctur

Prognoze de cretere

Tipul participanilor la piaPrognoze ale consumatorilor

Prognoze ale concurenilor

Prognoze ale intermediarilor desfacerii

Prognoze de mediu

Felul msurtoriiPrognoze cantitative

Prognoze calitative

La alctuirea prognozelor de pia, alegerea mrimii prognozei i revine o importan hotrtoare Mrimi utilizate ale prognozat sunt mrimea desfacerii valorilor cifrei de afaceri sau cotele de pia, care se pot referi la piaa global sau la ntreprindere. n funcie ti alctuirea prognozei ca evaluare a potenialului (ca baz a planificrii obiectivelor) sau evaluare a volumului (ca prognoz a mrimilor realizate - reale), reiese c ntre diversele tipuri se pot deosebi:

Evaluarea potenialului de pia comensurabil, adic o prognoz a capacitii de absorbite a pieei n decursul timpului. Evaluarea volumului de pia comensurabil, adic o prognoz a desfacerii reale realizate n timp. Evaluarea valoric a potenialului de pia, adic o prognoz a capacitii de preluare a pieei i a dezvoltrii previzibile a preurilor pieei de-a lungul timpului.

Aprecierea volumului de pia evaluabil, adic o prognoz a cifrelor de afaceri realizate real ale pieei de-a lungul timpului. Aprecierea potenialului de desfacere, adic o prognoz a cantitii de desfacere maxime realizabile a unei afaceri Aprecierea volumului de desfacere, adic o prognoz a cantitilor de desfacere real realizate a unei afaceri n decursul timpului Aprecierea potenialului cifrei de afaceri, adic o prognoz a cifrelor de afaceri

maximale la care se poate ajunge pe o pia n decursul timpului.

Aprecierea volumului afacerii, adic o prognoz a cifrei de afaceri real realizate pe

o pia n decursul timpului.

Aprecierea potenialului segmentului de pia comensurabil ca valoare / cantitate,

adic o prognoz a cotei de pia maximale a unei ntreprinderi n decursul timpului.

Aprecierea volumului segmentului de pia comensurabil valoric / cantitativ, adic o prognoz a cotelor de pia realizate efectiv de-a lungul timpului de ctre o

ntreprindere.1.4. Relaia producie - desfacere - pia

Pornind de la faptul c, la nivelul unitii activitatea desfurat n cadrul procesului de desfacere a produciei, asigur acesteia legtura permanent cu piaa i destinatarii produselor fabricate, raporturile dintre furnizor i beneficiar trebuie s reflecte modul n care procesul de producie se adapteaz calitativ i cantitativ nevoilor de consum.n ultimii ani, la nivelul unitilor economice, s-a dezvoltat i a luat amploare tot mai mare, activitatea de marketing, care se realizeaz n cadrul unui departament de sine stttor numit ,Birou Marketing".

Conform dicionarului de marketing, marketingul este definit astfel:

1. Concepie cu privire la organizarea i desfurarea activitii economice, potrivit creia producia trebuie s fie permanent adaptat la cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor i s satisfac aceste cerine cu maximum de eficien".2. Ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i desfacerea acesteia cu produse i servicii n condiii ct mai bune. Deci, marketingul cuprinde, n sfera activitilor sale, tot ceea ce nseamn comer, distribuie, studiul pieei, al motivaiei, vnzarea, promovarea vnzrii, publicitate, canale de distribuie, stocaje, i forme de vnzare, preul produselor i serviciilor, comportarea acestora n consum.

ntre activitatea de marketing i cea de desfacere, trebuie s existe o conlucrare ct mai strns, n scopul asigurrii unei eficiente economice a ntreprinderii, prin adaptarea produselor, n cadrul procesului de producie, la cerinele pieei.n aciunea de prospectare a pieei, un rol important l are participarea activ a furnizorilor, prin prezentarea de produse noi pentru care trebuie asigurat ptrunderea lor n consum.

Departamentul de desfacere a produselor i organizeaz activitatea att pe plan intern, la nivelul unitii economice, ct i extern, n afara unitii.Departamentul desfacere colaboreaz pe plan intern cu urmtoarele compartimente: Compartimentul de programare i planificare a produciei - n scopul realizrii calitii i sortimentului cerut din produsul respectiv la termenele stabilite. Compartimentul marketing - care ofer informalii cu privire la cerinele de moment ale pieei i la contractele i comenzile deja colectate.

Compartimentul de transport - n scopul asigurrii cu mijloace proprii de transport, la beneficiari, a cantitii de produse la termenele contractuale stabilite. Compartimentul proiectare - cercetare - dezvoltare - n vederea modernizrii liniei de fabricaie, mbuntire a condiiilor de prezentare a produselor, a ambalajelor etc. Compartimentul aprovizionare - pentru asigurarea ambalajelor i a materialelor de ambalat a produselor destinate desfaceri. Compartimentul producie - n scopul urmririi pe parcursul fabricaiei, a studiului execuiei produselor, a mbuntirii gradului de finisare i estetic a acestora, etc. Compartimentul financiar- contabil - n vederea stabilirii volumului de mijloace circulante aferent stocurilor la produse finite, a ncasrii contravalorii pe marfa deja pus la dispoziia cumprtorului, a ncasrii facturilor emise i a decontrilor financiare cu clienii crora le-au fot expediate anumite cantiti de marf Depozitele de produse finite - n vederea recepionrii la timp a produselor ieite din procesul de fabricaie, de formarea stocurilor de marf i asigurarea unor condilii optime de depozitare a acestora, de stabilire a loturilor de livrare, ocupndu-se i de controlul desfurrii livrrilor

Compartimentul C.T.C - n scopul desfurrii ct mai rapide i eficiente a operaiunilor de control calitativ i a emiterii documentaiei de atestare a calitii produselor, documentaiei ce va fi prezentat beneficiarului.

n afara unitii economice, departamentul ,desfacere" alturi de departamentul de marketing", are relaii de colaborare cu alte uniti, cum ar fi:

Unitile beneficiare ale produselor - n scopul organizrii comenzilor emise de acetia, a respectrii termenelor de livrare, acordrii de asisten tehnic i nu n ultimul rnd, n scopul mbuntirii calitii i modernizrii produselor Unitile de transport - n cazul n care ntreprinderea de producie nu dispune de un parc auto propriu de mijloace de transport va line n permanent legtura cu unitatea transportatoare n vederea efecturii la timp a transportului la beneficiar1.5. Cooperarea dintre marketing i desfacere

n multe ntreprinderi legtura organizatoric dintre marketing i desfacere joac un rol important. n primul rnd motivul trebuie cutat n faptul c n faza orientrii spre vnzare, s-au dezvoltat foarte rapid departamente de desfacere de sine-stttoare; departamentele de marketing de sine-stttoare fondndu-se abia n faza orientrii spre client.

n practic se pot observa trei forme de colaborare, respectiv ale reglementrilor organizatorice:Marketingul i desfacerea sunt uniti organizatorice cu aceleai drepturi.Ambele departamente sunt situate pe acelai nivel ierarhic, cu conductori de marketing i desfacere de sine-stttori. Departamentul de marketing este responsabil cu punerea la punct a produselor noi, cu cercetarea pieei, cu reclama i altele, pe cnd departamentul de desfacere se intereseaz n primul rnd de vnzare, service, expediere i logistic. Experiena atest faptul c n cazul acestei forme de cooperare se pun multiple probleme desincronizare i suprapuneri, fiecare ntreprindere construindu-i "bariere de departament" condiionate istoric, care au efecte negative asupra prospectrii clienilor. n practic, , ceasta este cea mai des ntlnit form de legtur dintre marketing i desfacere.

Marketingul este subordonat desfacerii

ln cazul acestui tip de organizare este vorba despre o form dominat de ctre desfacere, aceasta deinnd o poziie central n ntreprindere. Un departament de marketing independent fiineaz - dac el chiar exist - doar ca o verig adiional. Aceast form de organizare apare, n primul rnd, pe acele piee n care rezolvrile problemelor oferite clienilor rezult dintr-o strns legtur cu colaboratorii desfacerii (n domeniul Departamentul pentru Servicii (le Marketing - prelucrare electronic a informaiilor). Desfacerea este subordonat marketingului

n aceast form de organizare desfacere este dominat de marketing, care deine totodat i poziia central n ntreprindere. Se poate observa mai ales n ntreprinderile pentru care aproprierea de pia i rapida transferare a soluiilor problemelor asupra desfacerii sunt extrem de importante. Chiar dac aceast form este destul de rar pe pia, tot mai multe ntreprinderi tind spre ea. Doar aceast form de organizare ndeplinete condiiile pentru un marketing integrat.

Cap. 2

Politica de distribuie a produselor. Modelarea sistemului de distribuie

2.1 Obiectivele i domeniile decizionale ale politicii de distribuie

Politica de distribuie reprezint un alt domeniu instrumental al mixului de rnarketing. n general, din punct de vedere al productorului, se pornete de la dou funcii centrale ale distribuiei:

Funcia logistic a sistemului de distribuie: anihilarea timpului i spaiului prin transport i depozitare, precum i derularea comenzilor;

Funcia de achiziie ale sistemului de distribuie.

Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele ntreprinderii.Din punct de vedere al ntreprinztorului, deciziile sunt luate n general de departamentul de distribuie. n funcie de sistemul de distribuie al ntreprinderii, se vor asocia aici intermediari si/sau asociali (ajuttori) ai desfacerii.

Intermediarii desfacerii sunt ntreprinderi independente, care intervin pe cont propriu n procesul de aprovizionare i mijlocesc serviciile ntre ntreprinztor i beneficiarul final. intermediari tipici de desfacere sunt comercianii engros, endetail i reprezentanii comerului.

Ajutorii desfacerii sunt activi pentru departamentul de distribuie sau i sprijin pe intermediarii de desfacere la efectuarea anumitor sarcini de distribuie. Ajutorii tipici de desfacere sunt expeditorii, ntreprinderile de depozitare, merceologii, decoratorii, consilierii de distribuie.

Obiectivele politicii de distribuie se orienteaz att dup beneficiarul final, ct i dup ntreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie s fie mprite n dou domenii:Obiective de distribuie orientate economic:

cantiti ale desfacerii; cifre de afaceri; contribuii de acoperire; cote de pia; fixarea nivelului do pre; costuri de distribuie.Obiective de distribuie orientate spre aprovizionare:

gradul de distribuie (numeric, ponderat); atitudinea de preconsiliere a comerului (stocului disponibil); timp de livrare;

disponibilitatea de livrare; seriozitatea livrrii.Obiective de distribuie orientate psihologic:

imaginea canalului de distribuie; calificarea consilierii; disponibilitatea de cooperare a comerului.Obiectivele de distribuie enumerate aici pot avea att importan strategic (imaginea canalului de distribuie), ct i importan operativ (creterea de scurt durat a cifrei de afaceri).

Domeniul de activitate dedus din funciile de asigurare cu bunuri ale politicii de distribuie sunt structurate foarte diferit n literatura de specialitate. Punctele de vedere sunt nc prea diferite, pentru a dezvolta o baz comun a instrumentelor.

n continuare politica de distribuie trebuie s fie structurat n trei domenii

1. profilarea sistemelor de distribuie;

2. introducerea organelor de vnzare;

3. profilarea sistemelor logistice.

2.2 planificarea distribuiei i tipuri de sisteme de distribuie

Baza comun a domeniilor pariale este planificarea distribuiei. n schema alturat sunt prezentate fazele planificrii distribuiei

Fig. 2.1

Conductorul de distribuie poart rspunderea pentru urmtorii pai:Mai nti se are n vedere o analiz a situaiei distribuiei. Aceasta include o analiz i o prognoz a modificrilor relevante pentru politica de distribuie intern i extern a ntreprinderii, poziionrii cii de distribuie pe pia, ca i a strii ntreprinderii n sistemul de distribuie. Ca metode, se introduc analizele puncte tari - puncte slabe i ans - risc. Analiza situaiei distribuiei trebuie s includ i o poziionare a concurenilor principali.

1. Pe baza situaiei distribuiei trebuie s urmeze o verificare a obiectivelor ntreprinderii, relevante pentru distribuitor. Scopurile strategice i operative ale distribuiei trebuie puse pentru perioadele prezente de planificare n raport cu comercianii i beneficiarii finali.

2. Baza politicii de distribuie este fixarea strategiei dle distribuie. Se stabilete pentru care produse, cu ce ci de distribuie i cu ce politic de distribuie dorete ntreprinderea s lucreze pe termen mediu i lung.

Deciziile strategice asupra cilor de distribuie privesc, nainte de toate, segmentarea pieei beneficiarilor finali, msuri de stabilizare i raionalizare a canalului de distribuie, cele de selecie i difereniere, alctuirea imaginii n distribuie, precum i internaionalizarea acesteia. n prim-planul introducerii instrumentarului politicii de distribuie trebuie lmurite ntrebrile fundamentale asupra condiiilor de livrare a serviciilor de livrare, de colarizare, de colaborare cu comerul i a nelegerilor contractuale.

3. Pe baza strategiei de distribuie trebuie stabilit mrimea bugetului de distribuie. Statutul de distribuie presupune spaiul financiar pentru profilarea activitilor de desfacere, mai ales pentru sistemele de stimulare n serviciile de relaii cu publicul, mbuntirea sistemelor logistice i msuri de stimulare a vnzrii n corelaie cu comerul.

Metodele bugetrii distribuiei sunt comparabile cu cele ale bugetrii publicitii:

Metoda marginal analitic : mrimea bugetului de distribuie rezult din acea cantitate de desfacere la care corespund costuri - limit i soluii - limit condiionate de ntreprindere. Metoda presupune oricum c funciile matematice trebuie s fie supraordonate costurilor i soluiilor condiionate de distribuie. Aceste informalii nu sunt de regul, ntlnite n practic.

Procentul cifrei de afaceri: din cifra de afaceri planificat, un procent fix se ia drept buget de distribuie. n funcie de ans aceast valoare este situat ntre 5 i 50 % din volumul cifrei de afaceri a produsului. Relaia adevrat cauz - efect ntre activitile de distribuie i creterea cifrei de afaceri este neglijat prin aceast metod.

Procentul din ctig: din ctigul ateptat (respectiv contribuiile de acoperire), se stabilete un procent fix ca buget de distribuie. Dei, ntr-adevr n distribuie este solicitat o gndire ndreptat spre beneficii, aceast asociere nu poate fi motivat logic.

Orientarea n funcie de mijloacele financiare disponibile: bugetul de distribuie este mijlocit din planificarea cifrei de afaceri ca mrime rezidual redus prin costurile de producie costurile de bon-desfacere.

Metoda cotei de pia: ntreprinderea i orienteaz costurile de distribuie dup cota de pia. n practic, aceast metod prezint, totui, dificulti, deoarece nu sunt disponibile dect informaii imprecise asupra legturii dintre bugetul de distribuie i creterile cotei de pia.

Metoda concurent - paritate: mrimea bugetului de distribuie este msurat cu creterile sau scderile bugetului concurentului principal. La aceast metod nu se are n vedere faptul c ntreprinderile concurente se gsesc frecvent ntr-o alt situaie de distribuie i pun accentul pe alte puncte.Metoda obiective - sarcini: conductorul distribuiei trebuie s formuleze sarcinile i scopurile distribuiei pe perioada planificat. Msurile care rezult de aici sunt planificate i calculate ca i componente ale costului. Doar aceast metod este capabil s dea o motivaie logic pentru mrimea bugetului de distribuie.

Dac bugetul de distribuie este stabilit, el va fi mprit pe produse i ci de distribuie unice. Aceasta condiioneaz stabilirea msurilor de distribuie n fiecare domeniu de decizie al politicii de desfacere.

La sfritul procesului de planificare st controlul distribuiei. Trebuie verificat minuios dac au fost atinse scopurile tactice de distribuie, care sunt cauzele eventualelor decizii i n ce msur prin aceasta sunt periclitate scopurile strategiei de distribuie.

Tipuri de sisteme de distribuie

Un domeniu esenial n politica de distribuie const n profilarea sistemelor de distribuie. Se stabilete ce ci de distribuie respectiv canale de desfacere-utilizeaz un productor pentru a asigura un beneficiar final cu toate realizrile programului su. deciziile luate aici au importan strategic pentru apariia ntreprinderii pe pia.

2.2.1 Sisteme directe de distribuie

Prin distribuia direct, productorul vinde nemijlocit beneficiarului final. Acest sistem de distribuie este observat mai ales n domeniul bunurilor de investiii (construcia de maini, materii prime, chimie), ca i la micii productori.

n distribuia utr-o singur etap indirect, exist un singur intermediar de desfacere interconectat (engros sau endetail). Productorul nu livreaz beneficiarului final, clienii si fiind intermediarii comerciali. Aceast form de distribuie este preferat de ntreprinderi mai mici n domeniul bunurilor de consum, care lucreaz doar cu intermediari de desfacere selecionai. Productorul trebuie s elaboreze strategii de distribuie orientate spre comer.

n cazul distribuiei indirecte n mai multe etape sunt conectai diferii intermediari n desfacere (reprezentani comerciali, comerciani engros i endetail). Aici este necesar s dezvolte strategii de distribuie diferite, referitoare la comer . Aceast metod este preponderent mai ales n ntreprinderile mai mari, de exemplu, n domeniul bunurilor alimentare sau produselor de lux. Cu ct mai multe canale de distribuie sunt deschise, cu att este potenialul de conflict n munc cu intermediarii de desfacere.

Sisteme directe de distribuie

ntr-un sistem direct de distribuie, productorul nsui i organizeaz vnzarea. Astfel putem deosebi urmtoarele tipuri de organe de distribuie, respectiv de vnzare:

Departamente de vnzare/distribuie sunt departamente independente n ntreprinderea productoare. Ele rezolv singure planificarea distribuiei i executarea msurilor de distribuie, mai ales mprirea raioanelor de distribuie introducerea colaboratorilor de la serviciul de relaii externe, cursurile pentru vnztori etc.Locurile de distribuie/vnzare n distribuia direct pot fi organizate astfel:

Locuri de vnzare proprii ntreprinderii (amenajri pentru vnzare ale productorului) Locuri de vnzare legate de ntreprindere (aici exist adevratele legturi cu productorul, prin contracte de franciz)Persoanele de distribuie/vnzare sunt vnztori care lucreaz ca angajai ai productorului. Acetia pot fi comis-voiajori angajai/reprezentani independeni.

Avantajele distribuiei directe const, nainte de orice, n asigurarea unei anumite caliti a cosultingului i n posibilitatea unei concretizri directe i cuprinztoare a activitilor de distribuie. Aceasta este posibil pentru acele ntreprinderi ale cror produse au nevoie n mod deosebit de explicaii i dispun de o clientel care poate fi supravegheat. Ca dezavantaj al distribuiei directe trebuie s numim, costurile ridicate la cumprare.

O form special a distribuiei directe este marketingul direct prezentat mai sus, care este organizat pe mai multe niveluri ca un departament de sine stttor, independent de un departament al distribuiei orientat asupra distribuiei indirecte. Ipoteza pentru executarea msurilor de marketing direct este alctuirea i ngrijirea unei bnci corespunztoare de date despre clieni.

2.2.2 Sisteme indirecte de distribuie

n sistemele dle distribuie indirecte productorul lucreaz cu unul sau mai muli

intermediari de desfacere. Acest lucru este necesar n cele mai multe brane ale bunurilor consum. n care trebuie aprovizionate piee n mas. Ca intermediar de desfacere apar comercianii engros i endetail.

Comercianii engros sunt ntreprinderi care vnd produse n nume propriu ctre alte ntreprinderi comerciale, ali prelucrtori, utilizatori profesioniti sau utilizatori engros ofer servicii corespunztoare (comerului engros). Comer engros de comand: produsele sunt livrate la comand la comercianii endetail, de exemplu la librrii. comer engros cash and carry: comercianii endetail preiau produsele dle la comerciantul engros i le pltesc chiar la obinere, de exemplu, cumprarea alimentelor in gastronomie.

Comer engros rak joberr: comerciantul engros preia pentru un anumit domeniu ngrijirea rafturilor n comerul endetail pe risc propriu, de exemplu, la reviste sau hardware in supermarketuri.

Comer engros pe trasee: comerciantul endetail ncheie contractul cu comerciantul engros i preia marfa direct de la productor.

Comer engros pe sortimente: comerciantul engros ofer comerciantului endetail un sortiment larg dar plat. Comer engros dar special: comerciantul engros ofer un sortiment ngust, dar adnc.

Dac privim cea mai receut dezvoltare a comeruii engros, n domeniul bunurilor de consum, vom observa un proces continuu de concentrare a cifrei de afaceri, mpreun cu o regresie puternic a comerului engros de sine stttor, independent. Experii presupun c aceast concentrare a cifrei de afaceri va duce n continuare la o i mai mare regresie a numrului de ntreprinderi.

Comercianii endetail sunt ntreprinderi/ntreprinztori care vnd pe cont propriu sau n numele unui concern de comerciani endetail produse mai ales consumatorilor privai oferind i servicii corespunztoare (comerului endetail).

Formele de comer endetail se deosebesc mai ales n structura serviciilor i sortimentelor, ca i prin segmentul de servicii efectuat n cadrul performanei globale a ntreprinderii:

Magazine dle specialitate cu un sortiment foarte adnc, pretenii de calitate foarte ridicate, consiliere calificat i servicii suplimentare. Magazine speciale, cu caracteristici asemntoare celor (le specialitate, dar totui unei garne nguste de sortimente. Marile magazine universale cu o gam larg de sortimente (sub filozofia :"totul sub un acoperi") Magazinele obinuite cu o gam larg de sortimente, dar totui pentru o anumit grup de mrfuri.

Casele de comenzi cu o prezentare a ofertei lor n cataloage, de exemplu la casele de comenzi engros sau casele speciale de comenzi. Aici marketingul direct reprezint o cale de desfacere. Supermarketurile cu suprafee de vnzare ntre 400 i 800 mp, care ofer produse fr probleme n domeniu alimentar i un segment mai mic din domeniul non-alimentar sub form de autoservire. Pieele de consum, respectiv magazinele de autoservire, se numr printre formele mari de comer endetail. Se ofer o gam larg, ieftin de sortimente n domeniul alimentar i non-alimentar prin autoservire. Pieele de consum mai mici au o suprafa de 1500 - 5000 mp., iar magazinele cu autoservire au o suprafa de vnzare mai mare de 5000 mp. Discounturile sunt ntreprinderi comerciale endetail agresive din punct de vedere al preului, care ofer produse lipsite de probleme prin autoservire i renun 1a orice forma de servicii. Pieele de specialitate sau specializat pe anumite grupe de mrfuri (aparatur de uz casnic, electronice destinate timpului liber) i ofer numeroase sortimente la preuri avantajoase, mai ales nnafara centrelor marilor orae.Dac privim cea mai recent dezvoltare n comerul endetail, numrul acestor ntreprinderi a sczut i aici considerabil, iar concentrarea cifrei de afaceri a crescut considerabil.

Pentru stimularea prelurii noilor produse n comer, n practic strategiile nu sunt introduse izolat. Mult mai frecvent se prefer o combinaie de msuri diferite, pentru a putea ntr-adevr convinge comerul. Pe baza concentrrii cifrei de afaceri n concernele comerciale, mai ales n domeniul alimentar, punctul forte s-a localizat n favoarea strategiilor orientate spre comer.

Selecia intermediarilor de desfacere

n cazul sistemelor de distribuie indirecte este necesar ca productorul s ia o decizie asupra numrului i felului intermediarilor de desfacere care trebuie inclui. Depinznd de tipul produsului i de strategiile de distribuie i de marketing aflate la dispoziie, productorul are de ales n primul rnd ntre urmtoarele trei strategii de selecie:In distribuia universal productorul accept fiecare intermediar de desfacere care este gata s preia programul de performante n cadrul politicii sale de condilii. n centrul ateniei st.

n distribuia exclusiv sunt acceptai de ctre productor exclusiv intermediari de desfacere de talie excepional, care sunt capabili, datorit poziionrii magazinelor lor, calitii consilierii personalului vnztor, mediului nconjurtor de sortimente etc, s corespund preteniilor de distribuie (imaginii exclusive a unui anumit canal de distribuie). n cazuri extreme se introduce ntr-o regiune doar un intermediar de desfacere (bijuterii foarte valoroase, ceasuri).n distribuia selectiv sunt acceptai acei intermediari de desfacere care corespund unor criterii de selecie fixate anterior de distribuie. Aici pot fi enumerate criterii de importan a cifrei de afaceri, calitatea consilierii i serviciilor, politica de preuri a centrului comercial, dorina de a oferi o gam de sortimente de o anumit lrgime i adncime, pre-consilierea etc. (n domeniul produselor de uz gospodresc, cosmetice, birotic).

2.2.3. Sisteme contractuale de distribuie

Pentru asigurarea strategiei de selecie sunt efectuate adesea legturi contractuale

unice care servesc n primul rnd asigurrii pe termen lung i mediu a strategiei de distribuie a productorului, prin cooperare vertical efectiv. Sunt evideniate patru sisteme contractuale de distribuie

Sisteme de conectare a distribuiei sunt ntlnite n distribuia selectiv. n centru

se situeaz asigurarea unui anumit statut n gradul de exprimare al criteriilor de selecionare stabilite, cum ar fi limitarea spaial a regiunii de desfacere, o legare de anumite grupuri de intermediari sau asigurarea caracteristicilor de performan cum ar fi consilierea sau serviciile. Sistemele de conectare a distribuiei pot fi observate alturi de mai suspomenitele exemple n domeniul produselor electronice destinate timpului liber, alcoolului, mobilei, materialelor textile i altor brane.

Sisteme de distribuie unice include o i mai puternic legtur de distribuie ntre productor i comerciani. Se ncheie, n cadrul unei distribuii exclusive, un drept regional de exclusivitate, de exemplu printr-o protecie absolut sau relativ pe regiune. Comerul se oblig aici la o afiare cuprinztoare a sortimentelor i la depozitarea produselor productorului, la punerea de acord a msurilor comerciale de stimulare a vnzrii cu cele ale productorului i la respingerea produselor concurenei.

Sistemele contractuale comerciale includ o i mai strns legtur contractual ntre productori i comerciani. Caracteristic este faptul c ntreprinderile comerciale ofer, n nume i pe cont propriu, produsele i serviciile productorului. Ele se oblig la desfacerea produselor i la o puternic legtur a sortimentelor cu productorul. Aceast form de legtur contractual exist n domeniul automobilelor (Audi, Opel, Ford), n comerlul produselor petroliere i al buturilor rcoritoare (Coca - Cola).

Sistemele de franciz asigur cea mai strns legtur ntre productor i comer. Productorul (cedentul) i comerciantul (beneficiarul) se oblig la un program de performane limpede delimitat. n centru se afl meninerea consecvent a unei caliti unitare a produselor, a imaginii de apariie a unei mrci i a metodei de distribuie.

Beneficiarii sunt activi independent, dar totui legai de contractul de franciz i trebuie s plteasc o tax ctre cedent. Aceasta, la rndul su, pune la dispoziie cunotine

specializate i ajut la construirea i dezvoltarea ntreprinderii. Sistemele de franciz pot fi observate sub forma de Franchising de produs (acordarea licenelor de produs productorilor strini) i ca Franchising de ntreprindere (MC Donald's, Mister Minit, penetton, Marco Polo).

2.3. Evaluarea sistemelor de distribuie

Deciziile de profilare a sistemelor de distribuie au un predominant caracter strategic. Alegerea sistemului de distribuie specific ntreprinderii este precizat de o multitudine de factori. Mrimile de influent pentru alegerea sistemelor i canalelor de distribuie se pot structura dup cum urmeaz:

Factori de influent referitori la produs:

Necesitatea produsului de a fi explicat;

Asigurarea serviciilor pentru clieni;

Perisabilitatea produselor.

Factori de influen referitori la ntreprindere:

Mrimea i putere financiar a ntreprinderii; Poziia pe pia a ntreprinderii ;

Concepia de marketing i nivelul preteniilor - scopurilor distribuiei; Strategiile de produs deja stabilite

Factori dle influen referitori la pia

Poziia pe pia a canalelor de distribuie;

Rata de cretere a canalelor de distribuie; Potenialul de marketing al formelor afacerii.

Factori de influen referitori la comer:

Legturi contractuale cu formele existente ale afacerii;

Flexibilitatea canalului de distribuie

Calificarea personalului vnztor.Factori de influen referitori la concuren:

canale de distribuie ale concurenilor principali; poziia pe pia a concurentului n canalele de distribuie; posibilitile de profilare concurenial prin noi canale de distribuie.

Factori de influen referitori la mediul nconjurtor:

lnfluena noilor tehnologii asupra canalelor de distribuie; efectul legislaiei asupra activitii sternului de distribuie (aspectul contractului , dreptul noncuren); n faa modificrilor socio-culturale asupra atitudinii culturale.

Sub aceste mrimi de influen trebuie gsii acei factori relevani care permit o evaluare a sistemelor de distribuie existente i faciliteaz o alegere ntre alternative. Ocaziile de a lua decizii asupra distribuiei sunt multiple n practic.

Ca tipuri de situaii decizionale vom aminti:

Alegerea sistemului distribuie n cazul lrgirii programului de performante (introducerea unei noi linii de produse); Includere noilor forme de comer n sistemul de distribuie existent,

Lrgirea distribuiei prin forme suplimentare de sisteme de distribuie directe sau indirecte;

Modificarea strategiilor de selecie (de o distribuie exclusiv la una selectiv);

Alegere intermediarilor de desfacere n distribuia exclusiv sau selectiv;

Construirea unui sistem de distribuie pe piee din strintate.

In toate aceste cazuri se pot filtra din factorii de influen numii mai sus criterii decizionale relevante. La alegerea noilor forme de afacere intr n discuie, de exemplu

Calificarea personalului de consulting;

Rata de cretere n respectiva form de afacere; imaginea formei de afacere; Dorina de cooperare;

Costurile de distribuie;

Atitudinea intermediarilor de desfacere de pn n prezent; Controlul concepiei de marketing orientat spre comer; Atingerea scopurilor de distribuie.

Aceste criterii decizionale pot fi ncadrate n metodele de evaluare a sistemului de distribuie. Ca metode decizionale tipice pot fi numite

Metoda evalurii prin punctaj, de exemplu, pentru evaluarea formelor alternative de afacere, dup diferite criterii de evaluare cantitative i calitative;

Analiza punctelor tari i punctelor slabe, de exemplu, pentru alctuirea profilelor formelor de afacere;

Analiza sum - risc, de exemplu, pentru a recunoate la timp ansele de cretere a noilor forme de afacere;

Analiza portofoliilor, de exemplu, precizarea poziionrii diferitelor forme de afacere dup dimensiunile de atractivitate i poziia concurenial a formei de afacere pe piaa relevant;

Metoda calculrii investiiilor, de exemplu, la calcularea avantajelor de invesii la construirea unor sisteme de distribuie contractuale.

Metoda evalurii punctelor pentru aprecierea unei forme de afacere (fictiv)

Criterii de evaluareFactorii de

ponderareValori

punctualePuncte

ponderate

Calificarea personalului de consulting30260

Rata de cretere a ntreprinderii51050

Imaginea ntreprinderii30260

Poziia stand-by de cooperare10550

Costurile distribuiei51060

Reaciile intermediarilor n desfacere5315

Controlul concepiei comerciale de marketing515

Atingerea obiectivelor distribuiei10440

Suma valorilor punctuale ponderate100-330

Cap. 3

Prezentarea general a societii LIBRI MARIS S.A.

3.1. Not de prezentare

S.C. LIBRI MARIS S.A., persoan juridic romn: de tipul "societi deschise", cu sediul n Constana, Sos. I.C. Brtianu Nr.2-4, telefon 041.511380 i fax 041.545355,

matriculat la Registrul Comerului cu numrul J13/2616/1991, i cod fiscal R2409096, cont virament numrul 2511000400691 /ROL, deschis la ROBANK sucursala Constana,reprezentat legal prin dl. Constantin Mndru.

Societatea i desfoar activitatea n spatii proprii nchiriate i puncte volante (chiocuri).

3.2. Istoricul S.C. LIBRI MARIS S.A.

Societatea a luat fiin n urina Hotrrii de Guvern numrul 247/05.04.1991, privind nfiinarea de societi comerciale pe aciuni n domeniul difuzrii de carte, discurilor i ale bunurilor culturale.

n anul 1998 societatea i-a schimbat forma de proprietate din societate cu capital majoritar de stat, n societate cu capital majoritar privat.

3.3. Obiectul de activitate

Obiectul de activitate al societii LIBRI MARIS S.A. este consemnat n capitolul II al Statutului societii - comer cu amnuntul cu cri, jurnale, articole de papetrie - care a fost completat prin articolul 5 i cu alte obiecte de activitate..3.4. Structura organizatoric

Ca i o main, structura organizaional trebuie descris i dotat cu instruciuni privind alimentarea, pornirea, oprirea, monitorizarea, ntreinerea i reparaia, spre a i se asigura o bun exploatare.

Structura organizatoric poate fi pus n micare pe baza regulamentului de organizare i funcionare (ROF). ROF este considerat ca un manual al firmei. El cuprinde urmtoarele componente:

a) organigrama structurii firmei: ntr-o firm modern fiecare angajat este dator s cunoasc locul ocupat de el n cadrul mecanismului de ansamblu al firmei i s lucreze conform cerinelor poziiei ocupate.

b) diagrame de relaii: ele indic legturile cu alte compartimente i cu mediul, precum i documentele care circul pe traseele legturilor respective. Diagramele de relaii reprezint elementele de baz pentru construirea sistemului informaional, pentru analiza raionalitii circuitelor i fluxurilor informaionale i pentru introducerea i utilizarea sistemelor informatice.

c) Descrierea posturilor: comport dou pri:

Prezentarea postului; Cerinele fa de postul ocupat.

n prezentarea posturilor se relateaz despre ce este vorba i ce sarcini s ndeplineasc, iar cerinele fa de ocupant precizeaz pregtirea, experiena i abilitile pe care trebuie s la aib solicitanii pentru a ocupa postul.

Fig. 3.1

d) procedurile si tehnicile administrative asociate: sunt proiectate innd seama de ndeplinirea raional a principiilor sarcinilor din fiecare compartiment.

Exemplu:

trecerea personalului dintr-o categorie de salarizare n alta;

modul de verificare al cunotinelor i de testare a aptitudinilor personalului la angajare i pe parcursul activitii; nregistrarea, completarea, modificarea i semnarea documentelor administrative; stocarea, transportul i prelucrarea informaiilor.

3.4.1 Organigrame

Funciunea organizatoric a managementului unei firme include totalitatea activitilor manageriale menite s asigure juxtapunerea prilor sistemului firmei n vederea unei acionri coerente a acesteia astfel nct s contribuie eficient la realizarea obiectivelor planificate Structura organizatoric a unei firme este definit, printr-un set de compartimente ce grupeaz sarcini stabile alocate pe subcompartimente i persoane i printr-o reea de legturi de comand i raportare ntre aceste elemente, caracteristic organizaiei. n fazele n care firma este condus total de ctre manageri profesioniti, structura organizatoric a firmei poate fi compartimentat dup cinci criterii de specializare:1. Pe funciuni ale firmei: potrivit acestui model de organizare, cele cinci compartimente subordonate managerului general (anumit adese si preedintele firmei) grupeaz personal care efectueaz sarcini specifice funciunilor firmei (cercetare dezvoltare, producie, comercial/marketing, personal, financiar - contabil);

2. Pe produse: elimin dezavantajele organigramei pe funciuni. n acest caz compartimentele grupeaz angajaii dup criteriul specializrii pe produse. Avantajele i deficienele organigramelor pe produs sunt prezentate mai jos.

Avantaje Dezavantaje

Asigur o bun coordonare a firmei prin arondarea 1a un conductor a tuturor activitilor i rezultatelor asociate unui produs sau serviciu. Se creeaz condiii pentru dezvoltarea autonomiei de funcionare a subunitilor specializate pe produse (se pot crea centre de profit). Elibereaz conducerea de vrf de sarcina detaliilor

muncii curente, permitndu-i s se concentreze asupra problemelor planificrii strategice

Se mrete efectivul personalului de conducere.

Exist posibilitatea de a menine n funciune capaciti insuficient ncrcate.

Se complic coordonarea managerilor de divizii i de produse. Exist riscul stabilirii controlului exercitat de rnanagementul strategic.

3.Mixt, pe funciuni i pe produse are dou variante de structuri: hibrid i n matrice.

Organizarea structurii hibride conine compartimente funcionale laolalt cu compartimentele specializate pe produse. Acest tip de structur poart i denumirea "staff and line". Avantajul structurii "staff and line" const n concentrarea rezolvrii unor probleme funcionale la nivelul superior al conducerii . Organigrama structurii n matrice ncalc unul din principiile fundamentale ale conducerii formulat de Fayol i anume: "unitatea de comand". n aceste structuri au putere de comand att conductorii compartimentelor funcionale ct i managerii pe orizontal - ambele autoriti avnd legtur nemijlocit cu managerul general.4. Organigramele cu structur geografic i pe clieni sunt similare organigramelor pe produse. cu deosebirea c gruparea n compartimente se face dup regiunile spaiului geografic deservit de firm, sau dup denumirea clienilor. Structurile de acest gen sunt ca nite maini care funcioneaz eficient dac sunt "unse" cu proceduri, reguli i regulamente elaborate special.

3.4.2. Descrierea atribuiilor fiecrui serviciu

Compartimentul financiar - contabil:

Particip la elaborarea strategiei i politicii globale a societii; Fundamenteaz politica financiar a firmei Elaboreaz bugetul de venituri i cheltuieli al societii; Efectueaz studii i analize cu privire la cifra de afaceri, profit, a altor indicatori financiari; Asigur efectuarea la termen i n cuantumul stabilit a vrsmintelor cuvenite bugetului statului; Repartizeaz profitul cu respectarea prevederilor legale;

Asigurarea evidenei analitice i sintetice a mrfurilor, a pieselor de schimb, a obiectelor de inventar de scurt durat; Asigurarea evidenei realizrilor i rezultatelor economice pe baza ntocmirii bilanului contabil i a situaiilor privind principalii indicatori economice-financiari;

Asigurarea evidenei mijloacelor fixe;

Organizarea lucrrilor de inventariere; Participarea la efectuarea inventarelor;

Organizarea, clasarea, ndosarierea i pstrarea la arhiv a tuturor documentelor

care stau la baza operaiunilor contabile.

Compartimentul Resurse Umane:

Elaborarea de propuneri pentru politica de personal a firmei; Stabilirea necesarului de personal n perspectiv pe specialiti; ntocmirea planurilor de pregtire a