LIMBAJUL PUBLICITAR

1. Definiţie: Configuraţie eterogenă din punct de vedere semiotic care presupune

funcţionarea sincretică a două componente (verbală şi nonverbală), cu scopul de a

determina sau de a spori adeziunea unui individ sau a unei colectivităţi la un produs /

serviciu promovat.

2. Structura discursului publicitar:

o componentă verbală;

o componentă nonverbală (valorificând diverse domenii senzoriale: vizual,

auditiv şi, mai rar, olfactiv, gustativ sau tactil).

În varianta canonică,1 reclama scrisă este alcătuită din:

redacţional (text informativ prin care este prezentat produsul ce urmează a fi

promovat);

elemente paratextuale (verbale şi grafice): titlul, marca firmei, sloganul,

logoul, imagini non/figurative.

3. Caracteristici:

destinaţie concretă şi practică, vizând aderarea unui individ sau a unei

colectivităţi la o anumită propunere comercială;

dublu orientat (elogierea obiectului promovat şi persuadarea publicului-

receptor);

afinităţi cu toate cele trei genuri retorice: cu genul epidictic (elogiul); cu genul

deliberativ (orientarea spre viitor prin prescrierea unei atitudini specifice: sfat,

îndemn); cu genul judiciar („pledoaria” în favoarea unui obiect/ serviciu);

cultivă atitudini pozitiv-euforice, dar determină, indirect, reacţii negative faţă

de produsele firmelor concurente (mai ales reclamele bazate pe

aspectualizarea prin negaţie, adică pe o definiţie negativă, sau cele bazate pe

utilizarea comparativului eliptic);

combină componenta explicativă, alcătuită din raţionamente (dimensiunea

logică a discursului, materializată în interpretare, justificare, elemente

descriptive, injonctive, narative sau predictive) cu o componentă de seducţie

(dimensiunea estetică a discursului, presupunând atribuirea unei caracteristici

care corespunde unei anumite norme: axiologice, deontice, culturale);

1 Uneori, reclama se reduce la una dintre cele două componente.

1

hibrid stilistic, mesajul fiind, adesea, polifonic (diferenţele de registru pot fi

interpretate ca diferenţe de voci).

4. Strategii lingvistice utilizate:

4.1. Strategii argumentative:

4.1.1. deductive, bazate pe raţionamente (general → particular): silogismul, complet

sau simplificat (entimema)

4.1.2. inductive, bazate pe exemple (particular → general):

naraţiunea publicitară

descrierea publicitară, redusă la două componente:

►ancorajul referenţial (semnalarea referentului printr-un subst. comun/

propriu sau printr-un grup nominal)

►aspectualizarea (desfacerea referentului în părţi şi / sau caracteristici).

4.2. Strategii retorice:

4.2.1. figuri fonetice: aliteraţie (repetiţie consonantică), asonanţă (repetarea ultimei

vocale accentuate), rimă, paronomază (alăturarea a două paronime, a căror asemănare

poate fi întâmplătoare sau justificată etimologic);

4.2.2. figuri semantice: metaforă, metonimie, sinecdocă, epitet, oximoron etc.;

4.2.3. figuri sintactice: paralelism sintactic (reluarea simetrică a unor unităţi sintactice

sau metrice), anaforă (repetarea unui cuvânt la începutul unor fragmente succesive de

enunţ), epiforă (repetarea unui cuvânt la sfârşitul unei unităţi sintactice sau metrice),

anadiploză (repetarea unui cuvânt la sfârşitul unei unităţi sintactice sau metrice şi la

începutul celei următoare), enumeraţie, climax (gradare ascendentă), anticlimax

(gradare descendentă), elipsă etc.;

4.2.4. figuri de gândire: ironie, eufemism (atenuarea unei idei prin substituire sau

perifrază), hiperbolă (exagerarea, în plus sau în minus, a trăsăturilor unui obiect),

litotă (exprimarea atenuată a unei idei, de obicei prin negarea contrariului său),

paradox (reunirea a două idei aparent ireconciliabile) etc.;

4.2.5. figuri etimologice: antanaclaza (repetarea unui cuvânt cu sensuri diferite sau

utilizarea, în acelaşi context, a două omonime), poliptotonul (alăturarea a două forme

gramaticale ale aceluiaşi cuvânt), parigmenonul (alăturarea a două cuvinte derivate de

la aceeaşi bază).

4.3. Strategii de ambiguizare:

2

calambururi: jocuri de cuvinte bazate pe polisemie, omonimie (lexicală,

morfologică sau sintactică), omofonie („trompe l’oreille”);

ambiguitatea referenţială, creată şi menţinută deliberat (interpretarea

deicticelor personale şi adverbiale, codul politeţii).

4.4. Strategiile intertextualităţii (raportarea la texte preexistente):

aluzia (folosirea unei construcţii lingvistice care evocă, într-un mod sugestiv,

printr-o comparaţie subînţeleasă, un eveniment, un personaj, o situaţie etc.,

marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificaţiei);

citatul (secvenţă textuală autonomă care reproduce, fără modificări, un text/

fragment de text anterior);

pastişa (imitarea structurii unui anumit tip de text, în scopuri ludice);

parodia (formă de reluare deliberat inexactă a unei creaţii). Transformarea

textului iniţial se poate realiza prin:

►substituţie: → fonetică

→ lexicală (simplă, dublă sau multiplă)

►adăugare: → fonetică

→ lexicală

►adăugare şi substituţie

►adăugare şi suprimare

4.5. Strategii ale hiperbolizării (superlative implicite sau explicite, uneori pleonastice)

4.6. Strategii ale moderaţiei (bazate pe utilizarea comparativului eliptic sau a unor

cuvinte şi expresii care indică diferenţa şi care funcţionează ca o litotă).

4.7. Amestecul de registre stilistice (literar vs. nonliterar: familiar/ popular/ argotic).

4.8. Strategii bazate pe frustrarea aşteptărilor publicului.

3