Lidl, manual de utilizare

Lidl, manual de utilizare 03 Mar 2010 | de Roxana Baciu

[1]

Anii 2009 si 2010 vor ramane ca referinte in istoria comertului modernpentru doua evenimente majore: a venit criza si Lidl a intrat inRomania; in aceasta ordine. Evenimentul, cunoscut in piata de maimulta vreme, a fost in sfarsit anuntat oficial la mijlocul lui februarie: Lidla cumparat reteaua de 96 de magazine Plus Discount. Cu 70 demagazine, Plus realizase in 2008 o cifra de afaceri de circa 277 milioanede euro si, in conformitate cu cifrele oficiale raportate la MinisterulFinatelor, nu trecuse inca pe profit.

Pagina 1 din 10

Lidl, manual de utilizare

Dupa ce a renuntat de doua ori, cel mai temut discounter german, Lidl,a anuntat oficial intrarea in Romania si Bulgaria. Decizia de a accesaaceste piete prin achizitii, si nu prin magazinele proprii, ca pana acum,este o premiera in istoria Lidl si poate semnala nerabdareacomerciantului german de a recupera terenul pierdut de amanareadeciziei de intrare. Pana la urma, doua teritorii cu o populatie cumulatade aproape 30 de milioane de locuitori nu reprezinta o piatanesemnificativa, in conditiile avantajului de avea deja o retea de 120 demagazine. Iar Tengelmann cauta demult sa vanda magazinele dinaceasta parte a Europei.

Teoretic, aparitia Lidl in Romania ar putea schimba regulile jocului. Cutoate acestea, este prea devreme sa ne lansam in astfel depresupuneri, inainte de a cunoaste raspunsul la mai multe intrebari:

cat de repede vor fi transformate magazinele Plus in magazineLidl?cat de repede va deschide Lidl propriile magazine pe terenurilepe care le detine deja in portofoliu?care va fi politica sortimentala a primului hard-discount autenticsosit in Romania? Va pastra si aici reteta bazata in proportiecovarsitoare din marci proprii si exclusive sau va acorda maimult credit brandurilor? Daca brandurile vor avea un procentinsemnat in sortimentatie – gen 30% - este posibil sa producavaluri in randul furnizorilor la nivel de preturi. Subiectul merita oatentie speciala, pentru ca, daca furnizorii nu vor ceda subpreturile practicate acum in retailul modern, exista sanse ca siLidl sa accepte pretul minim din piata. Daca Lidl va forta, iar uniidintre furnizori vor ceda, toate celelalte lanturi vor emitepretentii la acelasi nivel. Cu consecintele cunoscute.care va fi politica de achizitii? ce sprijin concret (daca) va primidin partea Kaufland din punct de vedere logistic si comercial?in ce masura negocierile pentru brandurile nationale vor fipurtate in Romania sau la nivel regional? In ce masuraeventuale intelegeri regionale vor tine cont de realitatile locale?nu este deloc de neglijat nici raspunsul la intrebarea privind

Pagina 2 din 10

Lidl, manual de utilizare

capacitatea angajatilor romani, ce vor fi preluati de la Plus, de ase adapta regimului de operare al Lidl, infinit mai strict si mairapid decat ceea ce stiau pana acum. Aceasta ar putea fi opiatra de incercare pentru discounterul german, pentru ca unuldin motivele pentru care modelul hard-discount nu a functionateste ca, in Romania, un magazin nu poate fi gestionat cu acelasinumar de oameni ca in Germania. Dar Lidl are sansa sademonstreze contrariul.nu in ultimul rand, cum isi va atrage Lidl cumparatorii inmagazin? Cum vor percepe romanii un magazin mult mai austerdecat cele cu are erau obisnuiti, care nici nu abunda in produseproaspete? Preturile oferite de Lidl pot face diferenta intr-atatincat cumparatorului sa nu-i mai pese de „atmosfera” si ofertageneroasa de produse cu care era obisnuit?

Inainte de a afla, insa, raspunsuri la intrebarile de mai sus, ar fi util sacunoastem strategia de piata si modul de functionare ale Lidl. Plecandde la aceste informatii, fiecare poate judeca modul in care ar putea gasio modalitate de colaborare cu noul actor din comertul romanesc. Structura corporatiei Schwarz

Compania Lidl & Schwarz a fost infiintata in 1930 inGermania, cand comerciantul Josef Schwarz a decis sa-si uneasca fortele cu distribuitorul de fructe Lidl & Co.Grupul a inceput sa dezvolte o afacere de distributie dealimente, iar in 1960 a deschis primul Handelshof Cash& Carry.

Dieter Schwarz, fiul fondatorului companiei, a preluatcontrolul afacerii in 1968 si s-a ocupat de dezvoltareaformatului discount. Dieter a renuntat la controluloperational direct al grupului in iulie 1999, iar apoi si lalocul din Management Board, in noiembrie 2000. Elcontinua insa sa detina cea mai mare parte acapitalului companiei si este membru asociat in bord.

Lidl & Schwarz a fost complet restructurata in 1999,cand Dieter Schwarz s-a pensionat, iar toate bunurileimobile ale companiei au fost transferate catre SchwarzBeteiligungs GmbH. Rezultatul acestei restructurari afost crearea diviziilor individuale Lidl si Kaufland, careopereaza ca entitati legale separate.

Pagina 3 din 10

Lidl, manual de utilizare

Conducerea operationala restransa a Lidl, condusa deKlaus Gehrig, are autoritate si independenta totala indecizii si este responsabila de expansiunea de piatarapida.

Dieter Schwarz a infiintat o noua companie, in 2004,menita sa mentina interesele familiei sale asupragrupului. Noua companie, Dieter Schwarz TV-Vermögensverwaltung GmbH (cu sediul central laNeckarsulm), este structurata asfel incat sa asigurecontrolul descendentilor familiei asupra afacerii, dar sicontinuitatea activitatilor non-profit ale Dieter SchwarzStiftung GmbH.

Rezultatul acestei structuri este ca membrii familieisunt directori generali. Ei pot renunta la acesta functiedoar cu acordul holdingului SchwarzUnternehmenstreuhand KG si al celorlalti membri aifamiliei. Aceasta structura complexa de control maiinseamna si faptul ca Lidl este practic invulnerabil infata unei eventuale incercari de preluare.

Strategia comerciala

Cele doua mari divizii ale Lidl&Schwarz, divizia de hard-discount, Lidl, sicea de hypermaketuri, Kaufland, functioneaza complet separat. Dealtfel, se spune ca grupul incurajeaza competitia dintre ele. Lidl este unhard-discount cu o sortimentatie compusa in proportie de 70% dinmarci private sau exclusive. Restul de 30% este compus din branduri,dar acest procent poate varia in functie de tara. De exemplu, in Belgia,ponderea marcilor nationale este de numai cinci procente dinsortimentatie.

Relatia cu Lidl poate reprezenta o provocare pentru multi funizori, dar inegala masura poate fi o oportunitate, in functie de produsul oferit.Misiunea Lidl este sa creeze profit mai degraba prin prin reducereacosturilor de functionare, decat prin impulsionarea vanzarilor. De aceea,angajamentul unui furnizor pentru costuri operationale cat mai micieste esentiala in relatia cu Lidl. Aici, piata romaneasca nu este nici pedeparte pregatita.

Pagina 4 din 10

Lidl, manual de utilizare

Este adevarat ca ultimele 12 luni au fortat furnizorii sa se aplece asupraeficientei operationale, dar, daca ne uitam doar la procentul furnizorilorromani capabili sa respecte angajamente in productia de marci proprii,vedem ca drumul este inca lung.

Politica privind brandurile

In ceea ce priveste marcile nationale, Lidl tinde sa se concentreze pe ogama limitata de branduri lider. In Marea Britanie, de exemplu,brandurile comercializate de Lidl sunt de genul Pepsi, Nestlé sau Mars.In ultimul timp, multi discounteri folosesc brandurile pentru a-siimbunatati imaginea, iar Lidl nu face exceptie. Lidl sprijina programelepromotionale ale funizorilor si planifica impreuna cu acestia actiunicomune cu circa noua luni in avans. De asemenea, Lidl respecta politicalocala de preturi pentru branduri, dar va dori sa obtina pentru ele celmai mic pret din piata.

Importurile din Europa sunt procurate de companie insasi, pe bazacomparatiilor de costuri de pret si transport. Pentru produseleachizitionate de la distante mari (Asia, de exemplu) sunt folositiimportatori. Singurele marci achizitionate local sunt cele pentru carediscounterul doreste sa i se garanteze cantitatea sau unde diferentelede formula / reteta dintre piata locala si piata de achizitie sunt preamari pentru a nu dezamagi consumatorul.

Asa cum spuneam, in ultimul timp Lidl este din ce in ce mai deschiscatre branduri, desi aceasta strategie variaza in functie de piata. InSpania si Belgia ponderea brandurilor este mai mica decat in MareaBritanie sau Germania. Listarea brandurilor se face insa de multe ori pevolume agreate pe termen scurt, fiind vandute in promotie pe masurace stocul se reduce.Structura de achizitii

Lidl are o structura descentralizata care-i permite sa ia decizii rapide.Achizitiile sunt independente de Kaufland si sunt realizate fie princentrala de la Neckarsulm, Germania, fie local.In prezent, Lidl incearca sa-si procure 90% din produse la nivelinternational si isi achizitioneaza produsele si brandurile pentrumagazinele din Germania prin biroul din aceasta tara. Totusi, chiar si cuacest sistem, pot exista contracte care sa asigure aprovizionarea pentrumai multe tari europene.

Pagina 5 din 10

Lidl, manual de utilizare

In 2006, Lidl a infiintat o echipa care se ocupa de achizitia produselorproaspete, inclusiv organice, renuntand la distribuitori. Furnizorii localisunt folositi pentru produsele perisabile si pentru anumite specialitatinationale sau locale si negociaza cu birourile locale. Lidl nu le oferafurnizorilor acces la datele de vanzari sau la planurile de dezvoltare acategoriilor, dar a inceput sa externalizeze logistica in Germania, desicontinua sa detina centre de distributie. Scurt istoric:

1973 – Se deschide primul magazine Lidl inLudwigshafen, sud-vestul Germaniai. Primul magazin afost folosit pentru testarea mai multor concepte. Cinciani mai tarziu, in 1978, formatul Lidl a fost finalizat, iarconceptul a fost disponibil pentru expansiune rapida.1984 – Grupul a dezvoltat al doilea format, dehypermarket, sub denumirea Kaufland.1989 - Lidl & Schwarz incepe expansiuneainternationala cu formatul discount, prima piata fiindFranta.2007 – Lidl face prima miscare in afara Europei,deschizand un magazin intr-o enclava spaniola de pecoastra mediteraneeana a Marocului. Totusi, enclava seafla sub jurisdictie spaniola.

Influenta furnizorilor

Furnizorii au o influenta foare mica asupra pozitionarii produselor inmagazinele Lidl, desi retailerul le poate urma sfatul daca acestiadovedesc ca aduc vanzari suplimentare. Lidl nu lucreaza cu furnizorii ladezvoltarea categoriei, motiv pentru care tinde sa fie mai lent in listareaproduselor cu mare potential de crestere. Relatia cu furnizorii estefoarte directa, principalul punct de contact fiind negocierea anuala, deobicei in fiecare toamna. Revizuirea sortimentatiei se limiteaza, astfel,la aceste intalniri anuale, desi produsele neperformante pot fi subiectde discutie cu furnizorii si in restul anului. Lay-out-ul magazinului simixul de produse sunt decise in functie de tara, cu o interactiune foarte

Pagina 6 din 10

Lidl, manual de utilizare

limitata cu furnizorii.

Politica de discountPropunerea facuta consumatorului se bazeaza exclusiv pe pret, ceea cese reflecta in „atmosfera” magazinului si in modul de operare alacestuia. Magazinul nu percepe taxe de listare pentru branduri, iar, pede alta parte, suportul de marketing se limiteaza la promotiisaptamanale si doar la produsele achizitionate de pe plan local.Numarul redus de angajati per magazin face ca merchandisingul sa serezume la planograme simple, in care sunt definite doar locurilecategoriilor. Din acest motiv, numarul de fete per produs poate ramanela latitudinea managerului de magazin.

Strategia promotionala a Lidl se rezuma la un flyer saptamanal cu celemai importante promotii food si non-food. Datorita politicii de achizitiipan-europene, Lidl isi poate asigura de multe ori preturi de fabricapentru multe produse non-food, promovate uneori ca economii de 40%.Aceste articole sunt marci proprii.

Informatii privind promotiile curente si viitoare sunt furnizate si pe site-ul Lidl, menit sa incurajeze cumparatorii sa viziteze magazinul.Promotiile se schimba de doua ori pe saptamana, de obicei lunea si joia.

Pe langa flyer, Lidl mai foloseste posterele mari lipite pe ferestrelemagazinelor, pentru a atrage consumatorii. Spre deosebire dematerialele de promovare din magazine, cele de pe geamuri sunt maiusor de schimbat si au un impact mai mare in exterior.

Marci proprii

Sortimentatia dintr-un magazin Lidl variaza in functie de marimeaacestuia si baza de furnizori din tara respectiva. Relatia dintre suprafatamagazinului si numarul de SKU-uri disponibile reprezinta un indicatorcheie pentru eficienta spatiului si determina numarul de SKU-uri dinfiecare gama care va fi stocat. In magazinele mai mici, Lidl prefera sareduca sortimentatia si nu spatiul alocat fiecarui articol, asfel incatmarfa sa poata fi in continuare manevrata si stocata pe paleti.

Recent, cativa furnizori au fost rugati sa livreze ambalaje mixte care sa-i permita retailerului sa aibe o gama mai bogata de produse in aceeasicutie. Acest lucru poate insemna un grad superior de complexitatepentru furnizor, mai ales daca face pentru prima oara acest lucru. Mai

Pagina 7 din 10

Lidl, manual de utilizare

mult, produsele din ambalajele mixte trebuie sa aiba aceeasi viteza derotatie.

Majoritatea marcilor proprii Lidl pe segmentul de sanatate si frumusetesunt comercializate sub denumirea Cien. Pe segmentul lactate,brandurile proprii se numesc Milbona. Lidl a acordat o atentie deosebitamarcii Cien si a extins-o intr-o serie de segmente precum sanatate sifrumusete, ingrijirea dintilor, igiena feminina, baby. Lidl a dezvoltatchiar si o gama de lux pentru marca Ciel, in Marea Britanie, denumitaCien Beauty Intensive, al carei ambalaj imita stilul Lancôme.

Cat priveste ambalajele, Lidl le achizitioneaza la nivel international saueuropean din piata care ofera cel mai mic cost. Drept urmare,majoritatea ambalajelor produselor Lidl sunt inscriptionate in mai multelimbi. Sursa ambalajelor este un punct major de diferentiere intre Lidl siAldi, care-si procura cea mai mare parte a ambalajelor de pe piatalocala.

Marketing

Principalul instrument de marketing folosit de Lidl este flyer-ul si presalocala. Flyer-ele promotionale contin un numar limitat de produse maidegraba non-food, iar numarul saptamanal de promotii difera de la tarala tara. Flyer-ul contine un produs „high-tech”, cateva produse de pretmediu si o mare varietate de produse foarte ieftine. Pretul produsuluihigh-tech poate variade la magazin la magazin sau in functie de sezon.

Multe din produsele achizitionate la nivel global pot fi disponibile inacelasi timp in mai multe tari, ceea ce genereaza volume imense pentruun singur produs. Lidl este, de altfel, faimos pentru puterea de executiein promotiile non-food la nivel european.Alimentele nu se bucura de mare atentie in flyer-ele promotionale,pentru ca Lidl se concentreaza pe promotiile de produse nealimentare.La nivel regional pot exista promotii specifice la produse alimentare,care ofera discounturi generoase, de pana la 40% la marcile proprii, peo perioada de sase – zece saptamani.

Strategia de Supply Chain

Modul in care Lidl opereaza in Germania poate constitui un bunexemplu care sa ajute la intelegerea sisemului. Lidl are aici 30 de

Pagina 8 din 10

Lidl, manual de utilizare

depozite. Achizitiile de fructe si legume sunt centralizate pe o platformacapabila sa redistribuie marfa catre toate magazinele. Aceasta estelocalizata in Kempen si are 130.000 de metri patrati si este singuraplatforma detinuta de vreun retailer, capabila sa primeasca marfapentru toate magazinele.

Lidl cumpara fructe si legume in valoare de peste un miliard de euro pean, iar livrarea de la depozit la magazin se face in 24 de ore, inconditiile in care produsele sunt ambalate pentru fiecare transport, cuzero greseli. Noul sistem de achizitie a fructelor si legumelor asiguraatat prospetime maxima, cat si un control sporit al calitatii, pentru cadepozitul dispune si de un laborator care verifica marfa primita dinpunct de vedere al nivelului de pesticide si chimicale.

Planuri de expansiune

Lidl urmeaza, de obicei, aceeasi strategie de dezvoltare in toate pietelein care intra, avand nevoie de pana la trei ani pentru a-si dezvolta obaza intr-o anumita piata, prin angajarea de personal si infiintarea unuicentru de distributie, inainte de a deschide primele magazine. Odatastabilita aceasta baza, expansiunea este extrem de rapida pana laatingerea masei critice. Formatul sau de magazin mic i-a permis sa seextinda pe pietele europene acolo unde competitorii sai de talie maimare au avut mult de furca.

Lidl isi face cunoscut interesul pentru terenuri prin intermediul site-uluisi in presa nationala si cauta de obicei terenuri de circa 1.500 – 1.600mp, situate in apropierea drumurilor principale si cu posibilitatea de aavea 120 de locuri de parcare. Lidl are o preferinta pentru zonelelimitrofe, unde pretul terenurilor este mai mic, dar si pentru cartierelepopulate, adesea in apropierea unor macelarii sau magazine depanificatie, cu care sa se completeze. Pe pietele internationale, seplaseaza si in apropierea supermarketurilor, tocmai pentru ca diferentade pret sa iasa mai bine in evidenta.

O filosofie simpla

In 2008, divizia de discount Lidl a avut o contributie de 67% la vanzarilegrupului Schwarz. Vanzarile din Germania, incluzand hyper sisupermarketurile, au reprezentat 53% din cifra totala de afaceri a

Pagina 9 din 10

Lidl, manual de utilizare

grupului.

Lidl nu dezvaluie niciodata date privind profitabilitatea, totusi, in ciudanivelului de investitii de capital si pret, modelul de cost si aranjamentelefinanciare ii asigura o marja neta de circa trei procente in pieteledezvoltate.Exista cateva particularitati care singularizeaza modelul Lidl:

oferta de produse este limitata la sub 1.400 articole, uneori pesuprafete sub 1.070 de mp;sortimentatia consta mai ales in produse ambalate, cu o selectielimitata de produse proaspete, congelate si refrigerate;majoritatea produselor sunt marci exclusive (spre deosebire demarcile proprii, care poarta numele retailerului);

Filosofia Lidl este simplitatea, asigurata prin produse de calitate lapreturi reduse.

Articole inrudite

Editorial - Vecinul meu, Lidl [2]

Articole Asemănătoare

Source URL: https://revistaprogresiv.ro/articles/lidl-manual-de-utilizare

Legături[1] https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/Sub-lunii-01_0.jpg[2] https://revistaprogresiv.ro/articol/1112/Vecinul_meu_Lidl.html

Pagina 10 din 10