Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Programul de marketing pentru lansarea unui produs nou romnesc pe o pia strin

Mierea de albine Roua florilor, marc a companiei Apidava n Irlanda

Disciplina: Marketing internaional

Bucureti

2011

CuprinsCUPRINS........................................................................................................2 LANSAREA MRCII ROUA FLORILOR, MIEREA DE ALBINE A COMPANIEI APIDAVA N IRLANDA......................................................................................3 CAPITOLUL I GENERALITI..........................................................................3 1.1.PREZENTAREA COMPANIEI APIDAVA..........................................................3 1.2.MOTIVAIA ALEGERII COMPANIEI APIDAVA, A PIEEI IRLANDEZE I A PRODUSULUI CE URMEAZ A FI LANSAT PE O PIA STRIN MIEREA DE ALBINE..........................................................................................................4 CAPITOLUL II ANALIZA PIEEI........................................................................6 2.1.IDENTIFICAREA CONCURENILOR DE PE PIAA IRLANDEZ..........................8 2.2.DESCRIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR N CEEA CE PRIVETE SEGMENTAREA PIEEI MIERII DIN IRLANDA......................................................9 CAPITOLUL III PROGRAMUL EFECTIV DE MARKETING....................................10 CAPITOLUL IV EVALUARE I CONTROL.........................................................16

2

Lansarea mrcii Roua Florilor, mierea de albine a companiei Apidava n IrlandaCapitolul I Generaliti 1.1.Prezentarea companiei ApidavaTotul a nceput n anul 1992, ca o mic afacere de familie, cu doar 2 angajai i cu cei 50 de stupi ai domnului Victor Mate. Acesta a motenit plcerea pentru apicultur de la bunicul su i a transformat-o ntr-un hobby, ntre anii 1980 -1992. La nceput toat producia de miere era extras, ambalat i etichetat manual de membrii familiei, fiind livrat direct cu maina proprie, de ctre domnul Mate la primele magazine private din Bucureti i din alte cteva orae mari din ar. Compania s-a dezvoltat odat cu apariia marilor lanuri de magazine i a crescut n timp, nvnd s se alinieze cerinelor de producie i calitate impuse de normele Uniunii Europene.S.C. Apis Prod S.R.L. 1992, devenit S.C. Apidava S.R.L. n 2008

nc din anul 2001 firma a nceput s fac exporturi, n prezent 60% din cifra de afaceri fiind reprezentat de valoarea acestora. n septembrie 2007, firma S.C. APIS PROD S.R.L. i-a schimbat denumirea n S.C. Apidava S.R.L. din dorina de a evidenia tradiia romneasc n domeniul mierii, tradiie meninut de pasiunea domnului Mate pentru albine i stuprit, pe care a dobndit-o n urm cu 25 de ani. Apidava provine de la cuvntul dacic dava, care nsemn aezare, locuin fortificat, i cuvntul api care provine de la latinescul apis = albin. Rdcinile dacice i latine ale poporului romn au fcut n aa fel nct numele ales pentru companie s reprezinte meleagurile romneti i calitatea superioar autohton. Apidava poate fi considerat astzi fortreaa mierii, locul n care se produce doar miere 100% natural, un produs excepional obinut din flora deosebit a Podiului Transilvaniei, i cu o calitate garantat. Experiena n obinerea, selectarea i sortarea mierii de calitate, a modului de pstrare, ambalare i promovare a produselor, toate, la un loc, au contribuit la dezvoltarea companiei, 3

astfel nct clienii au beneficiat de produse cu un nalt grad calitativ, de cea mai bun miere de pe pia, clasnd compania Apidava pe locul 1 n preferinele consumatorilor.

1.2.Motivaia alegerii companiei Apidava, a pieei irlandeze i a produsului ce urmeaz a fi lansat pe o pia strin mierea de albineMierea de albine este o surs valoroas de alimentaie, format din substane zaharoase, produse de albine prin transformarea enzimatic a nectarului floral sau a sucurilor extraflorale, urmat de depozitarea ei n celulele fagurilor. Mierea reprezint un izvor de sntate i o surs natural de energie, avnd efecte miraculoase asupra organismului uman putnd fi asimilat de ctre acesta cu foarte mare uurin. Ea este i un tonic excelent n ntrirea sistemului imunitar, se folosete n tratarea a diverse boli i combate att oboseala fizic, ct i cea psihic. Aadar, mierea de albine este utilizat pentru a lupta mpotriva diferitelor probleme de sntate, dar i pentru a revigora tenul sau ntreg organismul prin intermediul multitudinii de efecte benefice pe care le are. Din aceste motive, produsul pe care l-am ales pentru a-l lansa pe o pia strin este tocmai aceast miere de albine un produs care are un numr impresionant de ntrebuinri. Iar n acest sens, compania autohton pe care am ales-o n vederea lansrii unui astfel de produs n afara granielor rii este S.C. Apidava S.R.L. Motivele pentru care am ales aceast companie sunt nenumrate. Printre acestea se numr i faptul c mierea produs de aceast organizaie este nscut din pasiunea i iubirea pentru natur, motiv pentru care compania a fost premiat pentru calitate la cel mai important Concurs Internaional al Mierii APIMONDIA 2009, obinnd la seciunea Zona Temperat dou medalii extrem de valoroase: o medalie de Argint pentru mierea de tei i o medalie de Bronz pentru mierea poliflor. n perioada 15-20 Septembrie 2009, a avut loc n Frana, la Montpellier, a 41-a ediie a Congresului Internaional Apimondia, care gzduiete cel mai mare Trg de Miere i Produse Apicole din ntreaga lume. n cadrul acestui Congres are loc i cel mai important Concurs de Miere cu participarea internaional a peste 100 de productori de miere de pe toate cele 5 continente. Premiile s-au acordat n funcie de calitatea, gustul i aroma mierii, fiecare sortiment de miere fiind supus mai multor teste i analize fizico-chimice pentru stabilirea puritii i calitii sale.

4

Aceste medalii reprezint pentru compania Apidava o recunoatere pe plan internaional a calitii produselor pe care le comercializeaz. Compania va avea dreptul s-i promoveze sortimentele premiate pe toate canalele de vnzare, prin introducerea pe etichet a unui simbol al medaliei primite. Un alt motiv pentru care am optat pentru aceast companie este faptul c firma Apidava are implementat nc din anul 2002 Sistemul de Managementul Calitii ISO 9001, iar din anul 2005 a obinut i certificarea HACCP (Analiza Riscului i a Punctelor Critice de Control). Aceste certificri sunt dovada implementrii tehnicilor i cerinelor de sigurana alimentelor, sistem bazat pe prevenirea pericolelor, i evitarea riscurilor de compromitere a calitii produselor alimentare. Iar pe deasupra, n prezent, firma s-a recertificat conform noului standard ISO 22.000 pentru Sigurana Alimentelor. nc unul din motivele care ne susin decizia n favoarea acestei companii este c Apidava se numr printre puinele firme din domeniu, care a obinut autorizaia sanitar-veterinar pentru efectuarea comerului intracomunitar RO H2 EC, semnalizat cosumatorilor prin prezena pe eticheta produselor Apidava a mrcii ovale Controlat Sanitar-Veterinar (sigla). Aceast autorizaie a fost obinut doar dup ce firma a ndeplinit cerinele prevzute de Legislaia European n domeniu, cu privire la procesarea i comercializarea produselor alimentare de origine animal (aa cum este catalogat i mierea).

***Dup o ampl i ndelungat perioad n care piaa mondial a fost dominat de produse industrializate, sintetizate i chimizate, n prezent ncepe s se manifeste o tendin a lumii moderne de a se ntoarce la natur i la produsele oferite de aceasta. n rndul beneficiilor oferite de mediul nconjurtor se numr i produsul de care am tot menionat mierea de albine, produs folosit n varii domenii precum alimentaie, cosmetic, farmaceutic. Compania aflat n discuie Apidava nu urmrete numai promovarea i comercializarea n exclusivitate a produselor apicole, obinute din stupinele proprii, ci i informarea celor interesai de beneficiile acestora. Principalele candidate pentru postura de partener de afaceri n vederea lansrii unui produs propriu pe o pia internaional sunt marile ri consumatoare ale acestui produs i cum compania export deja n Austria, Germania, Italia, Frana, Ungaria, Olanda, Polonia, dar i n SUA, Canada, Singapore i Japonia, am luat decizia n favoarea Irlandei s reprezinte ara n care urmeaz s facem exportul. 5

Aceast hotrre se bazeaz pe faptul c Irlanda se numr printre marile consumatoare de miere, att pe plan alimentar, ct i pe plan non-alimentar (cosmetic sau farmaceutic). La aceasta se adaug i faptul Irlanda i Romnia sunt state membre ale UE, ceea ce confer anumite faciliti de transport prin diminuri sau chiar scutiri de taxe.

Capitolul II Analiza pieei

Dei contextul economic al Irlandei nu a fost unul ncurajator pentru investitori, un articol recent1 publicat la 23 noiembrie 2010 prezint Irlanda ca un stat pregtit pentru investiiii strine, beneficiind de un buget considerabil, suport din partea Uniunii Europene i o economie care ncepe s evolueze ctre poziia pe care statul a avut-o nainte de criza din 2008. Sectorul bancar este unul problematic n Irlanda, ns nu considerm acest inconvenient suficient de puternic pentru a opri internaionalizarea produsului Roua Florilor. Ne mai bazm i pe faptul c Irlanda este o ar capabil s dezvolte o economie nfloritoare, dovada stnd n perioada premergtoare crizei din 2008, cnd, Irlanda a dezvoltat cel mai eficient model de cretere economic n context democratic i probabil singurul model de convergen reuit pe durata unei singure generaii de pn acum. Este o ar n care investiiiile sunt ncurajate, banii publici sunt cheltuii corect i are capacitatea creterii din punct de vedere economic. Site-ul Ambasadei Romniei la Dublin2 prezint cteva date interesante pentru investitorii dispui s i mreasc piaa prin investiii n Irlanda, taxa pe valoarea adugat fiind diferit n funcie de produsele achiziionate. Pentru produsele alimentare, valoarea acesteia era n 2004 de 12,5%, ns, recent, am identificat o valoare de 13,5% pentru acest tip de produse i 21% pentru celelalte categorii, ambele valori fiind mult mai mici dect TVA-ul din Romnia de 24%. Statul irlandez ofer subvenii pentru investitorii strini, taxe reduse fa de cele din Romnia, asisten celor care doresc s i deschid o afacere n Irlanda, infrastructur, transporturile, telecomunicaiile, toate sectoarele economice din Irlanda cunoscnd o dezvoltare superioar celei din Romnia. n plus, moneda din Irlanda este cea european Euro, limba vorbit este cea de circulaie internaional engleza, existnd i regiuni n care se vorbete limba irlandez, iar cutumele i obiceiurile irlandezilor sunt uor de respectat pentru Apidava. Impozitul pe profit n Irlanda era de 12,5% pentru veniturile comerciale active, dar aceast valoare poate scdea n situaia n care compania solicit acest lucru i i este aprobat, ajungnd undeva n jurul valorii de 10%. Un alt motiv care a stat la baza alegerii Irlandei ca ar de export a mierii Roua Florilor este faptul c n 1998, o parte dintre apicultorii din Irlanda au fost nevoii s renune 6

la activitate din cauza unor boli ale albinelor provocate de cpue3, aceste boli determinnd dispariia unui numar impresionant de familii de albine.1 2 3

http://www.revista22.ro/articol-9400.html http://dublin.mae.ro/index.php?lang=ro&id=14017 http://historical-debates.oireachtas.ie/D/0622/D.0622.200606290137.html

n 2006, reprezentantul Asociaiei Apicultorilor din Irlanda solicit Ministerului Agriculturii un sprijin pentru a reface familiile de albine distruse de epidemia de cpue din 1998, ns Mary Coughlan (viceprim-ministrul Irlandei) refuz solicitarea reprezentantului apicultorilor din Irlanda, justificnd refuzul prin invocarea ajutorului oferit apicultorilor n 1998 pentru diminuarea pagubelor epidemiei i insuficiena fondurilor ministeriale. Datorit faptului c tim c n 2005 au fost importate circa 1.775 tone de miere i c au fost produse doar 250 de tone n Irlanda, credem c mierea Roua florilor ar fi foarte bine primit pe o pia cu potenial neexploatat cum este Irlanda. Pentru a ne susine alegerea, am identificat un articol 1 din 2008 ce vizeaz dou cercetri desfurate n paralel n Irlanda i Romnia. Rezultatele identific principalele criterii de alegere a mierii ca fiind: producia la o scal mic (mierea produs de apicultorii cu puini stupi este mult mai apreciat dect mierea produs n mas) textura mierii este foarte important (consumatorii irlandezi apreciaz mierea cu textura mai groas, nu pe cea subire) ca i romnii, irlandezii prefer produsele autohtone n locul celor importate, cele mai multe de provenien din China (probabil acesta ar fi un avantaj pentru Apidava, deoarece Roua florilor se ncadreaz n cerinele consumatorilor irlandezi cel puin analiznd rezultatele cercetrii) Diferena dintre consumatorii irlandezi i cei romni este faptul c primii prefer achiziionarea mierii n cantiti mai mari. Preul este un criteriu important n alegerea mierii, culoarea nchis este preferat n locul celei deschise la culoare, i modul de ambalare este unul foarte important. Irlandezii nu pun foarte mare accent pe calitile curative ale mierii. Roua Florilor este un produs care s-ar integra foarte bine pe piaa irlandez, deoarece respect ateptrile consumatorilor irlandezi. Dintr-un alt punct de vedere, credem c Apidava ar putea crea un ambalaj nou pentru Irlanda, iar borcanele ar putea avea dimensiuni mai mari (deja Apidava ofer borcane de 1 kilogram, 5 kilograme sau 25 de kilograme). Consumul pe cap de locuitor n Irlanda era n 2006 de 500 grame, n timp ce n Romnia era de 100-150 de grame n 20082. Credem c valoarea nregistrat n 2006 poate crete n contextul n care elaborm o strategie de promovare axat pe proprietile naturiste i introducerea n consum a mierii ca nlocuitor pentru zahr. Credem c promovarea proprietilor curative ale mierii va avea un efect rsunator n rndul consumatorilor irlandezi.

7

__________________________________________________________________________1 2

http://journals.usamvcj.ro/horticulture/article/viewFile/964/959 http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/57682/2/ArvaneVanyi.pdf

2.1.Identificarea concurenilor de pe piaa irlandezPrincipalii concureni ai companiei Apidava se bazeaz preponderent pe importul mierii n form vrac din alte ri i comercializarea acesteia sub mrci irlandeze. Dup cum am menionat i n analiza pieei, producia intern de miere este sczut, ns consumatorii sunt foarte interesai de cumprarea unor mrci irlandeze. Produsul nostru poate avea succes pe aceast pia doar n contextul n care promoveaz aceleai valori ca i concurenii si, ns, bineneles, trebuie s identificm cteva atribute i beneficii pentru consumatori care s ne diferenieze de concureni i care s contribuie la poziionarea adecvat a mrcii romneti n mintea consumatorului irlandez. Pentru a cunoate principalii concureni de pe piaa mierii din Irlanda, am apelat la varianta irlandez a Pagini aurii1 i vom enumera cele mai cunoscute mrci de miere, urmnd s detaliem pe cei mai importani i cteva caracteristici ale acestora: 1. Boyne Valley Honey 2. Healy's Honey 3. Mileeven Fine Foods 4. Galtee Honey 5. Ryan Jack 6. Molaga Honey 7. Honey Pot Health Store & Health Clinic 8. Bee Swarms - Honey Bees Collected Free 9. Honey Pot 10. Wicklow Way Honey 11. MacEoin Honey Farms Compania Boyne Valley Honey2 se laud c ar fi marca cea mai vndut din Irlanda, au diverse sortimente de miere i i bazeaz dezvoltarea pe inovaii mai ales crearea unor recipiente care s nu necesite utilizarea lingurielor i s faciliteze munca clienilor lor. Tipurile de miere pe care le comercializeaz sunt: miere de albine, eucalipt, manuka, portocale, acacia, floare salbatic. Compania Healy's Honey3 import miere din exterior i o ambaleaz n recipiente de diverse dimensiuni, dup care o vinde ca marc irlandez. Gama sortimental a mierii Healys este format din miere 100% natural, miere destinat copiilor are un recipient uor de folosit, miere produs de apicultorii irlandezi, miere rezultat din amestecul mai multor tipuri de miere, miere organic i miere din floare de Manuka. De asemenea, aceast organizaie comercializeaz miere natural i n recipiente de 1 kilogram, 7,5 sau 15 kilograme. Compania Mileeven4 comercializeaz o varietate mare de produse, promoveaz produse ce au n compoziie ingrediente inovatoare: portocal sau floarea de leatherwood din Tasmania i 8

scot n eviden faptul c produsele lor sunt organice. De asemenea, ei import i din Noua Zeeland sau Tasmania i denumesc produsele Alegerea cunosctorilor. ___________________________________________________________________________http://www.goldenpages.ie/category_Honey_Ireland-1.html2 3 4

http://www.boynevalley.com/contactus.shtml http://www.healyshoney.ie/about.html http://www.mileeven.com/products.html

Din informaiile pe care le-am obinut vizitnd site-urile concurenilor, am remarcat orientarea lor ctre inovaie, dorina concurenilor de a se diferenia pe o pia ce pare c nu are de adus nimic nou. Mierii poliflore nu i este acordat o atenie deosebit, n schimb, mierea din floare de Manuka este una foarte apreciat pe piaa irlandez. Credem c acest fapt este cauzat de lipsa florilor din Irlanda, ns avem ncredere foarte mare c Roua Florilor va fi primit foarte bine pe piaa irlandez datorit experienei n promovare pe care a ctigat-o pe piaa din Romnia.

2.2.Descrierea comportamentului consumatorilor n ceea ce privete segmentarea pieei mierii din IrlandaLocuitorii Irlandei pstreaz tipologia consumatorilor europeni n ceea ce privete consumul de produse alimentare, ns exist i elemente care i difereniaz de restul Europei. n Irlanda exist patru perioade importante ale zilei pentru a lua masa 1: micul dejun, prnzul, perioada ceaiului i cina. n ceea ce privete cea de-a treia perioad, credem c ar fi o oportunitate pentru Apidava s promoveze mierea Roua Florilor ca nlocuitor pentru zahr. Un articol referitor la Irlanda actual2 indic faptul c locuitorii statului au mprumutat din obiceiurile nesntoase ale lumii contemporane cum ar fi consumul mncrii fast-food i considerm c promovarea mrcii romneti ar putea avea ca punct de sprijin faptul c mierea este un remediu sntos. Revenind la cercetarea desfurat n pararel n Romnia i Irlanda, vom reaminti cele mai demne de luat n calcul observaii: cele mai importante atribute ale mierii, n viziunea consumatorilor irlandezi, sunt puritatea, originea irlandez a mierii i beneficiile sntoase ale acesteia. Atributele difereniatoare ale mierii 100% irlandeze sunt: textura subire sau ngroat, culoarea auriu foarte inchis sau foarte deschis, sursa producie n mas sau la scal redus, preul i ambalajul. Textura ngroat are o utilitate mai mare dect cea subire, producia la o scal redus este apreciat n locul celei de mas, iar culoarea auriu nchis este dorit n locul celei auriu deschis. Rezultatele studiului indic faptul c irlandezii acord o importan foarte mare preului i prefer borcane mari n locul celor de dimensiuni reduse. n ceea ce privete segmentarea pieei mierii din Irlanda, au fost identificate trei segmente cu profile de consumatori diferite: Primul segment (11%) consider scala produciei ca fiind cel mai important atribut n fundamentarea deciziei de achiionare i anume scala de producie redus este preferat n

9

locul celei de mas. Apoi preul a fost unul dintre atribute, urmat de textur, ambalaj i culoare. n acest segment sunt inclui tinerii, de obicei necstorii i fr copii. Cel de-al doilea segment (47%) clasific atributele n ordinea importanei dup cum urmeaz: pre, textur, scala produciei, ambalaj i n final culoarea. Acest segment este cel mai sensibil fa de pre.

1 2

http://www.everyculture.com/Ge-It/Ireland.html http://en.wikipedia.org/wiki/Culture_of_Ireland, Food in Ireland today

Ultimul segment format din 42% din cei intervievai clasific atributele n funcie de care i fundamenteaz decizia de cumprare astfel: textur, pre, ambalaj, culoare i scal a produciei. Ca i concluzie a cercetrii din 2008, consumatorii irlandezi sunt foarte sensibili fa de pre deoarece preul face diferena dintre mierea produs de apicultori i cea comercial. Din acest motiv, mierea produs de apicultori este mult mai apreciat dect cea produs n mas. Apoi, textura este o alt calitate pe care irlandezii o apreciaz i n final, mierea productorilor autohtoni este preferat n locul celei importate, n special cea din China care are o calitate ndoielnic.

Capitolul III Programul efectiv de marketingPentru a caracteriza programul de marketing pe care Apidava l va utiliza pentru promovarea mierii Roua Florilor pe piaa irlandez, vom ine cont de urmtoarele criterii de clasificare: n funcie de scopul urmrit, vom alege un program operaional prin care vom anticipa elementele i aciunile ce asigur ndeplinirea obiectivelor n ceea ce privete gradul de cuprindere, vom opta pentru folosirea unui program global / integrat n care vom include toate variabilele mixului de marketing referitor la orizontul de timp vom elabora un program pe termen mediu analiznd piaa irlandez, vom opta pentru un program de marketing internaional descentralizat deoarece credem c oferta noastr trebuie s se plieze cerinelor consumatorilor irlandezi de miere. Pentru elaborarea i punerea n practic a Programului de marketing vom urma 1 etapele caracteristice acestui proiect: Informarea i previziunea Stabilirea obiectivelor Stabilirea planului de aciuni Elaborarea bugetului necesar Adoptarea programului de marketing Controlul realizrii planului

10

Prima etap va avea ca punct de pornire analiza pieei pe care am realizat-o n capitolul II al acestui proiect, iar n ceea ce privete previziunile noastre, noi vedem piaa irlandez ca avnd un potenial ridicat de dezvoltare n domeniul n care Apidava i desfoar activitatea. Din datele culese din surse secundare, am identificat un consum de miere pe cap de locuitor de 500 de grame, o valoare sczut n comparaie cu valoarea nregistrat de rile dezvoltate din Europa, cum ar fi cele din Vest care au un consum mediu pe cap de locuitor cuprins ntre 1,5 i 2,5 kilograme anual.21 2

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/12.htm

http://www.curentul.ro/2010/index2.php?option=com_content&task=view&id=52052&pop=1&page=0&Item id=47

Credem c o campanie de promovare agresiv ar reui s informeze irlandezii cu privire la proprietile curative ale mierii i avantajele utilizrii mierii ca nlocuitor pentru zahr, deasemenea am putea folosi calitatea mierii ca remediu pentru nfrumuseare i combatant al celulitei pentru femeile din Irlanda care au mprumutat obiceiurile nesntoase ale Americii n privina alimentaiei. Mierea este un remediu sntos i modul de preparare a mierii Roua Florilor este unul tradiional, nu sunt adugai colorani sau conservani, calitate apreciat de consumatorii irlandezi care prefer producia la scal redus n locul celei de mas. Credem c avem avantajul unei experiene de aproape 20 de ani n care compania Apidava nu a fcut compromisuri la calitate i de 10 ani n care a furnizat Europei miere la standardele cerute de Uniune. n plus, preul mierii Roua Florilor nu depete media european, aducnd nc un avantaj n faa concurenei de pe piaa irlandez. Textura mierii este una groas, culoarea este auriu nchis i interesul irlandezilor de a consuma produsele naionale poate fi redus prin informarea cu privire la mierea pe care concurenii o import n form vrac din Argentina sau Tasmania i o comercializeaz sub form de miere irlandez. Am putea adopta sloganul: Flowers Dew for irish, too prin care facem referire la faptul c suntem o companie cunoscut n lume datorit calitii furnizate prin produsele noastre, c avem parteneri n Austria, Germania, Italia, Frana, Ungaria, Olanda, Polonia, dar i n SUA, Canada, Singapore i Japonia i c acum ne aflm pe piaa irlandez pentru oferirea unor servicii de aceeai calitate.

11

Trecnd la cea de-a doua etap a elaborrii programului de marketing pentru exportul mierii Roua Florilor n Irlanda, principalele obiective pe care le-am stabilit sunt: 1. Introducerea conceptului de Flowers Dew pe piata irlandez ncepnd cu data de 01.01.2011. 2. Realizarea unei pagini web pentru promovarea mrcii Flowers Dew pentru mbuntirea relaiei cu clienii irlandezi pn la data de 01.01.2011. 3. Crearea unei imagini a mrcii pe piata irlandez i atingerea unui nivel al notorietii de 10% n primele 6 luni de existen pe pia. 4. Cheltuirea unei sume de 100.000 de euro pentru promovarea produselor prin publicitate outdoor, promovarea la punctele de vnzare, radio, pres scris, oferte promoionale, campanii de relaii publice: note informative i comunicate de pres n prima jumtate a anului 2011. 5. Atingerea unui nivel al vnzrilor pentru Irlanda de 100.000 de euro pentru anul 2011 (reprezint circa 4% din volumul vnzrilor realizat n 2009). 6. Prezena mrcii n cele mai importante lanuri de supermagazine din Irlanda pn la finele primului semestru al anului 2011. 7. ncheierea unor contracte cu reprezentanii magazinelor de tip discount valabile pentru anul 2012 pn la sfritul anului 2011. Valoarea contractelor trebuie s fie mai mare de 150.000 de euro. 8. Cheltuieli cu promovarea Flowers Dew pentru 2012 200.000 euro. 9. Creterea notorietii mrcii de la 10% la 20% pn la sfritul anului 2012. 10. Atingerea unui nivel al vnzrilor pentru Irlanda de 200.000 de euro pentru anul 2012. 11. Amortizarea investiiei pn la data de 31.12.2012. 12. Realizarea de profit ncepnd cu anul 2013. 12

n vederea stabilirii planului de aciuni, vom utiliza metoda drumului critic, iar elementele componente ale planului de aciuni sunt: obiectivele, aciunile, resursele necesare, ealonarea n timp i modalitile de nfptuire. Activiti: A. Realizarea site-ului web B. Asigurarea existenei produselor Flowers Dew pe rafturile magazinelor de mari dimensiuni C. Achiziionarea de spaiu publicitar n apropierea supermagazinelor n care vor fi distribuite produsele Apidava D. Amplasarea unor panouri publicitare la punctele de vnzare care s atrag atenia consumatorilor E. Existena forelor de vnzare n aceste supermagazine care s ofere mostre gratuite din mierea romneasc F. Crearea unor jingle-uri pentru promovarea radio i difuzarea acestora pe cele mai ascultate posturi de radio din Irlanda G. Achiziionarea spaiilor publicitare n ziarele irlandeze i revistele destinate alimentaiei publice H. Desfurarea unei cercetri cu scopul determinrii notorietii mrci Flowers Dew pe piaa irlandez pn la data de 31 iunie 2011 I. Prezentarea unei note informative cu rolul sublinierii avantajelor oferite de consumul de miere J. Realizarea unei conferine de pres care s mbunteasc relaia dintre conducerea Apidava i consumatorii irlandezi; vor fi discutate avantajele mierii Flowers Dew i vor fi acordate motive de alegere a acestei mrci n locul celor care nu servesc interesele consumatorilor irlandezi. !!! Putem comunica urmtoarea idee: Noi nu spunem c mierea pe care o gsii n borcane este irlandez, dar ea este creat pentru consumatorii irlandezi... K. Oferirea unor cupoane de discount 20% valabile la cea de-a doua cumprare pentru achiziionarea unei cantiti mai mare de 1 kilogram de miere Flowers Dew L. Punerea n practic a unui joc tombol cu premii prin care se vor acorda prin tragere la sori trei premii locul 1 va ctiga miere pentru un an de zile, locul 2 miere pentru 6 luni i locul 3 va ctiga miere pentru 3 luni. Cuponul de participare va fi obinut la achiziionarea oricrui borcan cu miere Flowers Dew. 13

M. Realizarea unei cercetri cu scopul cuantificarii notorietii mrci Flowers Dew pn la data de 31.12.2012.

Resurs e (euro)1.000 20.000 20.000 10.000 9.000 7.000 30.000 3.000 10.000

Modaliti de nfptuireSe apeleaz la o firm specializat n dezvoltarea unor astfel de aplicaii. Sunt ncheiate contracte cu reprezentanii supermagazinelor din Irlanda pn la data de 01.01.2011. Contract ncheiat cu ageniile de publicitate outdoor pentru meninerea panoului publicitar n apropierea magazinelor. ncheierea unui contract prin care Flowers Dew beneficiaz de spaiu publicitar timp de 6 luni. Angajarea unei agenii BTL pentru promovarea produselor la punctele de vnzare i oferirea de mostre gratuite. ncheierea unor contracte cu posturile de radio cele mai ascultate din Irlanda pe o perioad de aproximativ 6 luni. Achiziionarea spaiilor publicitare n ziarele i revistele de alimentaie public din Irlanda. Contractarea unei companii de cercetri de pia pentru a determina notorietatea mrcii Flowers Dew n rndul consumatorilor irlandezi. Participarea la o emisiune televizat i comunicarea avantajelor folosirii mierii n alimentaia de zi cu zi. Invitarea la un dineu oficial organizat ntr-unul dintre cele mai importante hoteluri din Dublin a reprezentanilor Apimondia i a principalelor televiziunii din Irlanda, scopul fiind comunicarea avantajelor oferite de marca romneasc de miere. ncheierea de contracte cu supermagazinele care distribuie marca romneasc pentru acordarea cupoanelor de discount cumprtorilor care achiziioneaz o cantitate mai mare de 1

100.000

8.000

14

65.000

7.000

kilogram de miere pe un singur bon. Promovarea tombolei la punctele de vnzare, ncheierea de contracte cu reprezentanii supermagazinelor, promovarea la radio, presa scris i publicitate pe internet. Contractarea unei companii de cercetri de pia pentru a determina notorietatea mrcii Flowers Dew n rndul consumatorilor irlandezi.

Tabel 1 Corelaia dintre obiective, aciuni, resurse necesare, ealonarea n timp

i modaliti de nfptuire.

Tabel 2 Desfurarea planului de aciune

-

am notat cu simbolul # lunile n care se va desfura programul de marketing, ncepnd cu noiembrie 2010 i sfrind cu ianuarie 2013, n total fiind un numr de 27 de luni fiecare segment din grafic reprezint durata (numrul de luni) pe (n) care se desfoar fiecare activitate n parte (A-M)

n continuare, vom discuta despre bugetul necesar ndeplinirii obiectivelor stabilite. Dup cum am menionat anterior, programul de marketing al exportrii mierii Flowers Dew n Irlanda vizeaz o perioad de doi ani, obiectivele fiind analizate la sfritul fiecrui an calendaristic. Pentru anul 2011, credem c Apidava poate investi aproximativ 100.000 de euro n promovare, cercetare i dezvoltare, n contextul n care se ateapt ncasri de aceeai valoare, iar pentru 2012 bugetul de marketing ar putea ajunge la 200.000 de euro, ns ateptrile privind cifra de afaceri pentru Irlanda ar trebui s depeasc aceast valoare. Credem c aceste sume vor fi investite n crearea unei mrci puternice pe piaa din Irlanda, rezultatele acestei investiii fiind cuantificabile dup 2012 i regsindu-se n bilanul contabil ca imobilizri necorporale. Cea de-a cincea etap a programului de marketing este adoptarea acestuia, care presupune mbuntirea prii teoretice prin oferirea feedback-ului din partea persoanelor ce se vor ocupa de fiecare activitate. Departamentul de marketing va trebui s coordoneze departamentele de logistic, financiar-contabil i producie, deoarece pentru Apidava este esenial ca marca Roua Florilor s fie cunoscut de irlandezi. ns, orict de important ar fi 15

rolul acestui departament n succesul mrcii n Irlanda, fr suport din partea celorlalte departamente, rezultatul nu va fi pe msura ateptrilor. Delegarea sarcinilor se va face n funcie de aciune. Ultima etap, controlul realizrii planului, se va desfura dup fiecare aciune, ns rezultatul programului de marketing l vom putea obine la sfritul anului 2012. Pentru Apidava este esenial s se fac i audit de marketing, cu att mai mult cu ct exportul este o activitate riscant i efectele difer de la o aciune la cealalt. Noi vom desfura dou cercetri n decursul celor doi ani calendaristici. Atingerea nivelului de notorietate de 10% i respectiv de 20% demonstreaz n ce msur au fost atinse obiectivele mrcii noastre de miere. Valorile vnzrilor pe care le-am estimat sunt i ele un indicator pentru controlul realizrii planului. Dup cum ai putut observa am stabilit dou obiective cuantificabile n perioade diferite. n mare parte, acesta este planul de marketing pe care noi l-am sugera companiei Apidava n situaia n care va dori s exporte mierea poliflor Roua Florilor sub denumirea englezeasc de Flowers Dew n Irlanda. Bineneles, noi suntem pregtite s modificm acest plan n situaia n care rspunsul din pia nu este acelai cu cel pe care noi l-am preconizat, ns nu credem c ipotezele de la care noi am pornit n dezvoltarea acestui plan vor fi combtute la contactul mrcii romneti cu piaa irlandez a mierii.

Capitolul IV Evaluare i controlDup cum am menionat n capitolul anterior, n evaluarea rezultatelor campaniilor de promovare implementate de ctre Sonimpex, vom avea n vedere principalele obiective stabilite. Apelnd la serviciile profesorilor de marketing i ale statisticienilor din instituiile academice i, de asemenea, la proprii angajai, se pot efectua cercetri interne avnd la baz metode precum interviurile n profunzime, sondajele de opinie, anumite cercetri etnografice, anchetele i chestionarele cantitative realizate prin e-mail, fax sau pot. Este recomandabil s se apeleze la un ajutor extern ori de cte ori avem de a face cu cercetri elaborate, care necesit proceduri de analiz specializate (precum factor analysis=analiza factorial ori cluster analysis=analiza cluster/grupare), cercetri pentru msurarea i evaluarea rezultatelor comunicrii sau cercetri care implic metode precum focus-grup, cercetri omnibus, studiile panel, chestionare realizate prin telefon, Internet, sondaje de opinie i toate studiile care necesit aplicaii de statistic avansat. Astfel, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de promovare implementate de ctre Sonimpex pe piaa britanica a dulceturilor, am hotrt colaborarea cu compania britanica Vision One Company specializat n cercetri de marketing.

Determinarea notorietii16

Notorietatea este un termen care desemneaz o component cantitativ a imaginii (unii autori o consider chiar o caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau persoane), ce se determin ca procent al membrilor unei anumite populaii care cunosc marca n cauz. Notorietatea influeneaz n mod direct i vnzrile.1 Cele 3 modaliti de determinare a notorietii sunt: a) notorietatea spontan Respondenilor li se propune o ntrebare deschis, de exemplu Numii mrcile de miere de albine pe care le cunoatei, acetia urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor mrci. Dac din 1000 de persoane intervievate, 570 menioneaz marca Flowers Dew, atunci notorietatea spontan a acestora este de 57%; b) notorietatea asistat Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu Despre care dintre urmtoarele mrci de miere de albine ai auzit?, urmat de o list a respectivelor mrci. Aceast list, pe lng denumirea tuturor brandurilor de miere care sunt n ar, ar putea include i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea sau atenia respondenilor. Dac din 1000 de respondeni, 900 menioneaz marca Flowers Dew, nseamn c notorietatea asistat a mrcii Roua Florilor este de 90%; c) notorietatea top of mind Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, ca de exemplu Care este prima marc de miere care v vine n minte?. Dac din 1000 de persoane intervievate, 450 menioneaz Flowers Dew, nseamn c notorietatea top of mind a acestei mrci este de 45%.

Cercetarea pentru msurarea rezultatelor imediate

i

evaluarea

n ce privete msurarea i evaluarea eficacitii programelor de comunicare i de marketing, dei metodele de cercetare calitativ se dovedesc utile, accentul se pune pe metodele cantitative de colectare a datelor. Este foarte important obinerea unor date corecte pentru a putea constata schimbrile care au loc ca urmare a procesului comunicrii. Orice cercetare pentru msurarea i evaluarea rezultatelor are nevoie de patru pai elementari: I. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile - Eficacitatea unui program de comunicare poate fi apreciat numai dac se stabilete cu exactitate ce anume va fi msurat.

1

http://www.eco.md/index.php?option=com_content&view=article&id=306:coala-de-marketing-determinareanotorietii-studiu-de-caz-staiile-de-alimentare-cu-petrol&catid=55:finane&Itemid=125 - Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, Al. N. (coord.), Marketing. Dicionar explicativ., Editura Economic, Bucureti, 2003

17

II. Msurarea rezultatelor campaniei de comunicare - De regul, cnd vorbim despre rezultate avem n vedere rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui program de comunicare. Ele reprezint, de obicei, elementele observabile i reflect msura n care o organizaie ajunge n atenia publicului. Aceste rezultate imediate sunt, de pild, numrul articolelor sau apariiilor n pres, totalitatea reaciilor i, de asemenea, coninutul general al articolelor. n ce privete presa, analiza de coninut este una din principalele metode utilizate pentru aceste evaluri. Oricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie s fie msurabile att calitativ, ct i cantitativ. Mediatizarea poate fi evaluat n funcie de coninutul mesajului comunicat. Evenimentele sunt evaluate din perspectiva participrii la ele a publicului vizat, iar materialele tiprite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al coninutului. III. Msurarea efectelor comunicrii - Orict de necesar ar fi msurarea rezultatelor imediate, evaluarea efectelor comunicrii este, de departe, mai important. Acest tip de cercetare determin msura n care grupurile int au receptat mesajul care li se adreseaz, au acordat atenie acestuia, l-au neles i l-au reinut ntr-o form sau alta i, de asemenea, msura n care mesajele diseminate au dus la modificri de opinii, atitudini sau comportament n rndul publicului vizat. Msurarea efectelor comunicrii este, n general mult mai dificil i mai costisitoare dect evaluarea rezultatelor imediate, deoarece necesit instrumente de colectare a datelor mult mai sofisticate. Msurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativ, precum chestionarele directe, cele prin telefon, pot, fax, e-mail, Internet, prin metode de cercetare calitativ, precum i interviurile n profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile nainte i dup eveniment, prin programe de cercetare experimental sau cvasi-experimental i analize bazate pe metode statistice avansate, cum sunt corelaiile i analizele regresive. IV. Msurarea efectelor la nivel instituional - Pe lng msurarea eficacitii programelor de comunicare sau marketing, este necesar s se in seam de scopurile, obiectivele i realizrile instituei pe care o reprezint. Efectele trebuie raportate la rezultatele pe care instituia le urmrete, cum ar fi creterea cotei de pia. Desigur, acest lucru nu este uor de ndeplinit. Este necesar ca obiectivele campaniei de comunicare s fie puse n acord cu obiectivele de ansamblu ale instituiei. n acest scop, trebuie s se neleag modul n care cele dou tipuri de obiective se completeaz reciproc.

Cercetarea calitativPentru a obine informaii cu acuratee maxim n cercetarea noastr, vom utiliza patru dintre cele mai frecvente metodologii folosite n cercetarea cantitativ: focus-grupurile, interviurile n adncime, cercetrile etnografice i ancheta. Focus-grupurile sunt o tehnic de cercetare prin explorare. Astfel, vom alege un grup de 8-12 persoane de origine irlandez, consumatoare de miere, cu vrste cuprinse ntre 18 i 65 de ani, care, supravegheat de un moderator avizat, va fi ncurajat s discute liber i s i expun sentimentele, opiniile, problemele i nemulumirile fa de marca de miere Flowers Dew. 18

A doua tehnic de cercetare calitativ pe care compania Apidava o va utiliza n cercetarea satisfaciei consumatorului va fi interviul n profunzime. Acesta, avnd un format experimental, deschis, foarte puin structurat, va fi realizat fa n fa sau prin telefon. Respondenii vor fi ncurajai s se exprime liber, dnd detalii despre subiectul n discuie. Participanilor la cercetare li se vor oferi stimulente, constnd n mostre de produs i alte produse promoionale. Cea de-a treia tehnica utilizat va fi cercetarea etnografic, ce folosete instrumente i tehnici specifice antropologiei culturale i sociologiei. Acestea au drept scop o mai bun nelegere a felului n care indivizii i grupurile funcioneaz n mediile lor specifice. Cercetarea etnografic va fi realizat de o echip de cercettori experimentai i impariali, care se va integra n mediul social cercetat si va oferi firmei Apidava o mai bun perspectiv a dorinelor i ateptrilor poporului irlandez de la produsul comercializat, dar i de la companie n sine. Ancheta este o analiz sistematic a solicitrilor pe care o organizaie le poate primi de la categoriile de public int cu care comunic frecvent. Aceast metod folosete analiza de coninut, interviurile prin telefon, e-mail i Internet. Astfel, pe lng obinuitul sistem de rezolvare a reclamaiilor legate de produs, Apidava va nfiina un hotline cu sugestii de mbuntire a produsului, ncurajnd interviurile informale cu acele persoane care contacteaz oficiali ai companiei pentru a solicita informaii privind activitatea sau produsele acesteia. Dei persoanele care contacteaz voluntar o companie pentru a solicita informaii nu pot constitui un eantion reprezentativ, acestea reprezint o surs util pentru cercetarea calitativ a grupurilor int ale organizaiei Apidava.

Cercetarea cantitativn cercetarea cantitativ realizat pentru Apidava, se vor folosi tehnici multiple de colectare a informaiilor, precum sondajele i chestionarele online, interviurile fa n fa, interviuri n centre comerciale, sondajele omnibus i prin telefon. Avnd n vedere frecvena cu care chestionarele n mediul online sunt folosite, este esenial s nu omitem aceast metod. Chestionarele prin pota electronic vor fi administrate de ctre emitent i trimise prin e-mail celor care se aboneaz la newsletterul pe site-ul Apidava. Cel mai important avantaj al lor este rapiditatea. Chestionarele prin e-mail se bucur de un grad mai ridicat de atenie din partea respondenilor, spre deosebire de cele de pe paginile de internet care au grad de pasivitate mai ridicat, ceea ce afecteaz att eantionul, ct i relevana rspunsurilor. Chestionarele pe paginile de Internet sunt realizate prin intermediul unor programe speciale care permit colectarea datelor i nregistrarea rezultatelor.

19

n cazul nostru, chestionarele realizate pe site-ul Apidava vor conine efecte audio, video i elemente de design graphic, menite s atrag ct mai muli respondeni, iar, n plus, acetia vor primi un cod de respondent prin care vor beneficia de o reducere de 20% la cumprarea unui borcan de miere Flowers Dew. Rspunsurile sunt nregistrate n baze de date, nemaifiind nevoie de nregistrri manuale. Chestionarele n mediul online, prin e-mail sau pe paginile web, au avantajul de a putea cuprinde un eantion important ntr-un timp scurt, Internetul fiind un mediu rapid i cu costuri reduse. n plus, rspunsurile pot fi prelucrate i analizate imediat ce chestionarele sunt returnate i introduse n baza de date. Dezavantajele cauzate de mediul online sunt date de selectarea respondenilor i verificarea identitii celor care rspund la ntrebri, Internetul permind un control limitat asupra eantionului. Chestionarele omnibus sunt general aplicabile, fiind realizate de cele mai multe ori la nivel naional i cu o anumit regularitate - o dat pe sptmn sau la cteva sptmni, motiv pentru care i compania Apidava va apela la acest tip de cercetare. Aceast cercetare va fi condus de ctre firma B&A Research. Alt tehnic de cercetare pe care Apidava o va folosi este cercetarea de tip panel. Panelurile sunt un tip particular de cercetare de pia n care o firm specializat (n cazul nostru B&A Research) recruteaz un grup de persoane n funcie de caracteristicile sociodemografice cu scopul de a le intervieva la un anumit interval de timp cu privire la diferite subiecte. Panelul este soluia optim n cazul n care o companie dorete s afle opiniile unui segment de grup int la care, n mod normal, ar ajunge destul de greu.

20

ConcluziiRepublica Irlanda (a nu se confunda cu Irlanda de Nord, parte a Regatului Unit) are o economie mic, modern i dependent de comer exterior. naintea anilor 90, Irlanda era printre cele mai srace state din Europa de Vest. La ora actual, dup anii Tigrului Celtic (denumire primit n timpul creterii sale susinute n anii 19902002), Irlanda este al doilea cel mai bogat stat din Europa, dup Luxemburg, considernd PIB-ul pe cap de locuitor -48.000$- i este printre rile cu cel mai ridicat nivel de trai din lume. Economia este caracterizat prin for de munc foarte educat i de o rat foarte nalt de investiie strin. Astfel piaa irlandez constituie mediul ideal pentru exportul mrcii Roua Florilor, Irlanda numrndu-se printre rile mari consumatoare de miere, att pe plan alimentar, ct i pe plan cosmetic sau farmaceutic. Aadar, ansele ca Apidava s aibe succes prin prezena mierii poliflore Roua Florilor pe teritoriul Irlandei, exportat din Romnia sub denumirea n limba englez Flowers Dew, sunt foarte ridicate.

21