Universitatea din Bucureşi

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării

Introducere în sistemul mass media

Tema 5: Efecte ale mass media

Prof. univ. dr. Mihai Coman

Efecte ale mass media

1

Obiective

Acest curs prezintă ansamblul de forme prin care mass media influenţează indivizii, grupurile, instituţiile şi, chiar, întrega societate. Scopul cursului este nu numai de a-i familiariza pe studenţii cu aceste forme complexe de influenţă şi cu numeroasele teorii care încearcă să explice aceste procese, ci şi de a le forma deprinderea unei evaluări critice a fenomenelor cu care se confruntă şi a opiniilor, adesea stereotipe, care circulă în mediile semi-profesionalizate.

Forme de exercitare a influenţei mass-media

„Mass-media ne afectează profund, deoarece ele constituie o prezenţă constantă în viaţa noastră. Alte instituţii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atât de persistent şi adânc. Afilierea familială şi prieteniile se schimbă pe măsură ce individul se maturizează şi trece prin diferitele etape ale vieţii. Şcoala ocupă numai o perioadă limitată din existenţa noastră. Doar o parte din populaţie frecventează, în mod regulat, biserica. În antiteză, mass-media fac parte din viaţa noastră zilnică şi ne însoţesc din copilărie până la moarte. În plus, mass-media au o universalitate pe care nu o are nici o altă instituţie: presa oferă un bagaj comun de idei şi imagini, care depăşeşte barierele sociale şi geografice” (L. Bogart, 1995, p. 8). Din această cauză, analiza modului în care presa influenţează societatea (în mod voit, în urma unei strategii dinainte puse la cale, sau întâmplător) a constituit una din preocupările majore ale cercetătorilor mass-media. Influenţarea publicului se produce în urma şi prin intermediul expunerii la acţiunea mass-media: acelaşi mesaj va fi receptat diferit şi va exercita efecte diferite, în funcţie de tipul şi de caracteristicile specifice canalului de presă.

Primele etape ale acestor investigaţii au fost legate de conceptele de „societate de masă” şi „cultură de masă” (implicând emergenţa, în modernitate, a unor conglomerate sociale fragmentate, eteroclite, în care indivizii trăiesc izolaţi, alienaţi, văduviţi de o concepţie culturală integratoare), precum şi de convin-gerea atotputerniciei mijloacelor de comunicare de masă (considerate capabile să impună, fără obstacole, ideile şi modelele de comportament conţinute în mesajele lor). Începând cu anii ’50, cercetările au dezvăluit caducitatea acestei concepţii (excesiv unidirecţionate), atrăgând atenţia asupra atitudinii active şi critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass-media au urmărit atent interacţiunea receptorilor cu mesajele primite, modul în care, în grup sau individual, aceştia filtrează şi interpretează conţinuturile difuzate de presă. Această evoluţie marchează, după o fericită expresie atribuită lui Elihu Katz, „trecerea de la preocupările

2

privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu mass-media” (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221).

Efectele mass-media se pot resimţi în zone diferite ale societăţii. După Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media pot acţiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c) instituţiilor, d) întregii societăţi; totodată, ele pot afecta personalitatea umană în: dimensiunea cognitivă (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectivă (crearea sau modificarea unor atitudini şi sentimente) sau dimensiunea comportamentală (schimbări ale modului de acţiune al indivizilor şi fenomene de mobilizare socială). Dintr-o altă perspectivă, influenţa mass-media se poate produce într-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, până devine operaţională, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbări dorite sau schimbări nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de presă) sau al unor ocurenţe mai mult sau mai puţin neaşteptate.

Diferitele niveluri la care se exercită efectele presei nu pot fi izolate şi nici nu trebuie gândite astfel, deoarece efectele adevărate, profunde sunt de ordin cumulativ: „Din momentul în care informaţiile se repetă, ele se înscriu într-o anumită coerenţă şi majoritatea (mesajelor – n. M.C.) mass-media merg în acelaşi sens; efectele minimale cumulate pot declanşa transformări de amploare” (R. Rieffel, 1995, p. 184). În bibliografia de specialitate se consideră că influenţa mass-media poate să conducă, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificării sau internalizării valorilor ori a sensurilor transmise prin presă.

În viaţa socială reală, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra receptorilor se concretizează într-o mare varietate de forme. Cercetătorii au propus, de-a lungul anilor, diferite modele teoretice şi diferite sisteme de clasificare a multi-plelor forme de influenţare pe care le-au detectat. În general, opţiunile au variat, în mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe şi viceversa. Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substanţial: cercetătorii au trecut de la efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. În acelaşi timp, imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv, supus influenţei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selecţionează conţinuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).

Teoriile efectelor puternice

În capitolul de faţă ne propunem prezentarea câtorva puncte de reper, a unor paradigme teoretice majore, în măsură să clarifice direcţiile cele mai importante ale cercetării, să ajute cititorul să înţeleagă caracteristicile esenţiale ale efectelor mass-media şi, eventual, să-l îndemne să aprofundeze aceste teme, prin lectură personală, acum orientată şi avizată.

3

Modelul „stimul – răspuns”. În 1939, într-o perioadă marcată de ascensiunea rapidă a lui Hitler, întemeiată, între altele, şi pe eficienţa campaniei de propagandă orchestrată de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul mulţimilor). Ideea centrală a acestei cărţi era că în societăţile industriale, indivizii, care trăiesc rupţi de textura socială, izolaţi în casele lor, alienaţi de valorile tradiţionale, expuşi şi vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulaţi printr-o campanie mass-media bine orchestrată. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor mari mulţimi controlate prin programe de radio şi prin presa scrisă era de-a dreptul impresionantă. Ulterior, experienţa propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar (URSS), precum şi a aceleia puse în mişcare de statele aliate pentru a justifica efortul de război şi a mobiliza populaţia împotriva inamicului comun a venit să întărească sentimentul că mass-media sunt un instrument aproape infailibil de propagandă. În toate aceste cazuri, o ipostază particulară a mass-media, starea de „campanie permanentă” (D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei atenţia specialiştilor, aruncând într-un con de umbră celelalte modalităţi de interacţiune a presei cu publicul.

Din perspectiva acestor teorii, exprimate în câteva lucrări de sinteză, dintre care se impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd (Mulţimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda), relaţia dintre mesajele presei şi public este una de tipul stimul – răspuns. Astfel, factorul raţional este aproape eliminat; o dată cu el sunt eliminate şi dialogul social, influenţele reciproce dintre membrii unui grup, tradiţia şi sistemul cultural specifice unei colectivităţi, precum şi atitudinea critică, creatoare de sens, ce caracterizează reacţia oricărui om în faţa mesajelor pe care le primeşte din mediul ambiant.

Ideea că mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social (individ, grup, organizaţii etc.) sau cultural (tradiţii, sisteme simbolice, concepţie despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul într-un singur pas (one step flow). Conform acestei interpretări, de îndată ce mesajul „atinge” receptorul, declanşează o reacţie uniformă, la fel cum un stimul extern declanşează în corpul omenesc reacţii senzoriale spontane, motiv pentru care, în unele lucrări de specialitate, această concepţie este numită teoria acului hipodermic. Expresia vine să sublinieze, prin metafora senzorială, iluzia că: a) mesajele presei penetrează conştiinţa receptorului cu uşurinţa cu care un ac străpunge pielea; b) ele generează un răspuns imediat, rapid şi necontrolat raţional, analog celui provocat de o împunsătură.

O altă sintagmă, teoria glonţului magic, propusă de Melvin De Fleur (1982, pp. 158-164), scoate în evidenţă o nouă caracteristică a acestor cercetări, şi anume ideea că, pătrunzând atât de uşor în conştiinţe, mesajul presei ar fi un instrument „vrăjit” pentru modelarea opiniei publice. Astfel, „glonţul magic” reprezentat de mass-media ar funcţiona ca un declanşator de comportament social

4

„programat”, fiind de ajuns o campanie de presă bine „construită” pentru a se obţine imediat orientarea atitudinii şi comportamentului publicului în direcţia dorită.

Toate aceste teorii pornesc de la o anumită concepţie despre individ şi societate: este vorba despre imaginea societăţii de masă, în care „indivizii ar trebui să se afle în situaţii de izolare psihologică, să întreţină relaţii impersonale de interacţiune cu semenii lor şi să fie rupţi de legăturile şi obligaţiile sociale informale” (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 157). Evident, de îndată ce modelul „societăţii de masă” este contestat, de îndată ce cercetările sociologice aplicate vin să infirme aceste presupuneri, imaginea comunicării de tip stimul – răspuns îşi pierde puterea de generalizare şi capacitatea de a explica efectele mass-media.

Generalizată în mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, „teoria glonţului magic” apare ca „un model mecanicist şi lipsit de subtilitate pentru explicarea relaţiei dintre presă şi audienţă, model care consideră că mass-media injectează valori, idei şi informaţii, în mod direct, în indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audienţă atomizată), producând un efect direct şi imediat” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 137).

Deşi modelul „glonţului magic” reprezintă, din perspectiva istoriei sociologiei comunicării de masă, o „relicvă”, deşi sfera sa de aplicabilitate se restrânge la câteva situaţii cu totul excepţionale de comunicare de masă (marile crize sociale), în mediile neştiinţifice şi chiar în dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent evocată. Succesul acestui stereotip vine din faptul că, asemenea oricărui model simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie universală, capabilă să dea un răspuns convenabil la toate problemele. Jurnaliştii şi politicienii aderă spontan la acest model ori de câte ori se produce un „derapaj” al mass-media: atunci ei scot din panoplia ideilor comune prăfuitele imagini ale manipulării şi ale forţei totale a presei; aceste concepte-simbol prezintă presa ca o forţă impersonală, mai presus de voinţa ziariştilor şi a publicului, o forţă care fascinează şi subjugă, indiferent de ceea ce face jurnalistul şi în pofida oricărei rezistenţe a indivizilor. Evident, în spatele unei asemenea „forţe” se află întotdeauna cineva din afara presei. Prin acest tur de magie ideologică, ziariştii şi reprezentanţii clasei politice reuşesc să evite analiza critică şi să arunce vina, pentru eroare şi pentru efectele publice ale respectivei erori, pe umerii unor forţe obscure, ai unor abili propagandişti, uniţi într-o vicleană conspiraţie împotriva presei libere (vezi, pentru detalii, D. Wolton, 1991 sau G. Derville, 1997).

Modelul stimul – răspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reacţiilor publicului numai în situaţii ieşite din comun, când canalele uzuale de comunicare socială sunt blocate, iar sursele mass-media sunt considerate credibile şi atractive; în aceste cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate şi neconcurate de alte tipuri de mesaje) se referă la subiecte concrete, au impact emoţional şi par lipsite de ambiguitate; ele oferă răspunsuri „convenabile” în raport

5

cu modelul cultural dominant şi au o puternică funcţie de securizare; de aceea publicul le acceptă imediat, necritic şi reacţionează în consecinţă.

Sintetizând rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) consideră că există două situaţii-tip care favorizează emergenţa unui efect „stimul –răspuns”: dezordinea socială (creată de catastrofe, panică, terorism, violenţă) şi campaniile de influenţare a publicului. Pentru prima situaţie este invocat frecvent cazul panicii declanşate în 1938 de versiunea radiofonică a romanului Războiul lumilor, realizată de Orson Welles. În acest caz, anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau un radio) fusese accentuată de numeroasele transmisiuni radio în direct, din diferitele capitale europene zdruncinate de spectrul războiului: în cele trei săptămâni ale crizei din 1938, CBS a înregistrat 471 de transmisiuni, iar NBC – 443, totul culminând cu momentul semnării acordului de la München, când publicul american a putut auzi vocile, ameninţătoare sau conciliante, ale lui Hitler, Beneš, Mussolini, Litvinov, Papa Pius al XI-lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 327). Pe acest fond de nelinişte, textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o ficţiune, ci ca o concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a ameninţărilor, ca o dovadă că războiul a atins până şi America. Prezentarea romanului sub forma reportajului „în direct” a îndeplinit toate condiţiile considerate de cercetători ca necesare pentru declanşarea panicii prin mass-media: atingerea unui număr mare de persoane, simultan, fără a le lăsa timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de nelinişte şi insecuritate.

O campanie, susţine Denis McQuail, se bazează pe „un comportament bine instituţionalizat, în acord cu normele şi valorile în vigoare. Campania este adeseori preocupată de orientarea, întărirea şi activarea unor tendinţe deja existente, referitoare la activităţi sociale familiare precum votul, cumpărarea de bunuri, strângerea de fonduri pentru o cauză nobilă, îmbunătăţirea sănătăţii sau a siguranţei vieţii” (1987, p. 268). În campanii, alături de mass-media sunt mobilizate şi alte instituţii sociale, iar efortul depus nu vizează obţinerea unor schimbări radicale (în gândire sau comportament), ci mobilizarea pentru acţiuni deja familiare. Stimulul este astfel construit încât conduce la un răspuns cât mai apropiat de un model de gândire şi acţiune dinainte prevăzut: votarea unui candidat, cumpărarea unui produs, respectarea unor norme de viaţă socială etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare a puterii şi a controlului prin intermediul comunicării de masă. În societatea modernă, campaniile au luat înfăţişarea unor mari ceremonii sociale care, punând temele respective în forma unei competiţii spectaculoase, răspund unor aşteptări şi fixează deprinderi („Problema nu este dacă aceste campanii produc sau nu anumite efecte, ci dacă ar fi posibilă eliminarea campaniilor politice sau de publicitate fără a se declanşa efecte sociale dezastruoase” – idem, p. 270). Astfel, ritualul campaniilor funcţionează ca un stimul

6

ce declanşează comportamentul de răspuns al publicului într-o direcţie care, chiar dacă nu este integral cea scontată, reprezintă totuşi un rezultat direct al campaniei.

Modelul „hegemonic”. Lucrările referitoare la puterea „hegemonică” a presei îşi trag rădăcinile din gândirea marxistă, evitând însă reducţionismul marxismului de culoare leninistă. Schiţată de Gramsci şi amplificată de reprezentanţii Şcolii de la Frankfurt, nuanţată apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonică este, în prezent, deosebit de influentă datorită lucrărilor cercetătorilor englezi grupaţi în jurul Şcolii de la Birmingham şi ale multor reprezentanţi ai curentului „studiilor culturale” („cultural stu-dies”) Conform acestor teorii, clasele dominante îşi exprimă puterea, în momentele de stabilitate economică şi socială, nu atât prin măsuri represive, cât prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ şi de canalele de informare în masă, ele îşi impun ideologia (i.e. imaginea lor despre lume, imagine în concordanţă cu interesele lor de clasă) în forma unor adevăruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin instituţii care sunt „producătoare de semnificaţii, cunoştinţe şi valori”, clasele dominate asimilează această reprezentare, părtinitoare şi în ultimă instanţă defavorabilă lor, ca şi cum ar fi una „naturală, inevitabilă, eternă şi indiscutabilă” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 134). Astfel, devenind elementele de bază (adevărurile de „bun-simţ”) ale culturii de masă, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate şi reproduse la infinit. La rândul lor, deoarece servesc la impunerea unei ideologii şi la promovarea unor interese de clasă, mass-media se transformă în instrumentul unor tendinţe hegemonice, promovate de deţinătorii puterii.

Reuniţi în jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat de Richard Hoggart în 1964 în cadrul Universităţii din Birmingham, cercetătorii englezi s-au consacrat îndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri, muncitori, devianţi, femei etc.) recepţionează mesajele presei, încercând să descopere tehnicile prin care mass-media (îndeosebi televiziunea) contribuie la impunerea de semnificaţii culturale, ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca „locul” unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea şi naturalizarea unei ideologii), sociologii şi-au definit cercetările prin formula „studii culturale”. În prezent, sub această titulatură sunt circumscrise numeroase domenii de investigare, precum şi variate metode de cercetare, care depăşesc cu mult intenţiile şi sfera tematică iniţiate de reprezentanţii Şcolii din Birmingham (vezi Grossberg, 1992; A. Mattelart, E. Neveu, 1996).

Modelul hegemonic, mai speculativ, utilizând atât metode empirice de cercetare în teren, cât şi tehnici de analiză a discursului inspirate din stilistică, retorică, semantică şi antropologia structurală, rămâne totuşi tributar premisei că mass-media pot influenţa în chip direct şi puternic publicul receptor. În ultimă

7

instanţă, puterea hegemonică nu este altceva decât reversul pasivităţii audienţei – un public activ şi critic nu ar asimila imediat valorile „picurate” de presă şi nu ar deveni atât de uşor prizonierul unei ideologii străine de propriile sale interese şi valori. Modelul hegemonic, extins la scară planetară, a fost invocat şi în timpul marilor confruntări ale deceniilor şase şi şapte în jurul ideii „imperialismului cultural” şi al necesităţii unei „noi ordini mondiale a informaţiei” (vezi pe larg pp. 158-162). Dacă oamenii depind de anumite canale de presă pentru a găsi divertismentul şi informaţiile necesare, atunci şi ţările se află în aceeaşi postură structurală ca şi indivizii: în acest fel ele ajung să depindă de anumite surse producătoare de informaţii şi bunuri culturale, localizate în zonele puternic dezvoltate. „Astfel, ţările în curs de dezvoltare se văd controlate de ţările puternice din punct de vedere economic, cu sisteme mass-media foarte dezvoltate, care copleşesc şi anulează eforturile autohtone de a produce asemenea mesaje. Incapabile să intre în competiţie cu această cultură de import, sistemele de comu-nicare de masă din ţările în curs de dezvoltare distribuie produsele ieftine de import pe piaţa internă. Din această cauză, ele încep să se teamă că propria lor cultură va fi alterată şi, pe această bază, lansează acuzaţiile de imperialism cultural” (L.W. Jeffres, 1986, p. 338).

Modelul „dependenţei”. În 1976, S. Ball-Rokeach şi M. De Fleur au propus o nouă versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media. Ei susţin că indivizii depind în mod diferit de mesajele presei, în funcţie de variabilele socio-culturale prin care sunt definiţi şi îndeosebi de gradul în care au nevoie de informaţiile furnizate de mass-media. „Sistemele politice, economice sau de altă natură din societăţile moderne depind de mass-media pentru a stabili relaţii de comunicare. Altfel spus, presa controlează resursele de informare şi comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a funcţiona eficient” (1982, p. 236). În consecinţă, „dependenţa indivizilor faţă de mass-media este determinată, în mare parte, de reţeaua de relaţii dintre presă şi celelalte sisteme” (idem, p. 239). Oamenii au nevoie de mass-media pentru că trăiesc şi sunt angrenaţi în diferite sisteme (fabrici, instituţii, firme comerciale, viaţă politică, divertisment, educaţie, activitate culturală etc.) care, la rândul lor, nu pot să funcţioneze fără datele oferite prin ansamblul comunicării de masă. Relaţia nu mai este acum bilaterală (presă – individ), ci trilaterală: presă – instituţii sociale – individ. De aici se deduce faptul că puterea presei scade atunci când instanţele mediatoare (sistemele sociale) sunt puternice şi creşte atunci când acestea sunt slabe. Or, instituţiile societăţii se „clatină” de obicei în situaţii de criză generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de schimbare socială rapidă, fie de declanşarea unor conflicte militare; atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, „aranjamentele sociale stabile devin inadecvate [...], iar dependenţa oamenilor faţă de presă, ca sursă de informare, creşte”; drept urmare, „atunci când presa rămâne unicul sistem de distribuire a informaţiei, potenţialul

8

mesajelor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv, emoţional sau comportamental, creşte” (idem, pp. 242-243).

În momentele de criză, oamenii experimentează stări de nelinişte, teamă şi dezorientare. În asemenea momente, apelul la presă, ca factor de regăsire a echilibrului (prin distribuţia de informaţii), este mai intens. Această dependenţă este deosebit de accentuată în zonele metropolitane, unde şi informaţiile privind viaţa politică şi economică, şi cele de „orientare” în cotidian, vitale pentru bunul mers al existenţei zilnice, sunt inaccesibile prin canalele uzuale de comunicare interpersonală sau instituţională. În felul acesta, cu cât societăţile sunt mai industrializate, mai urbanizate, mai complexe, cu atât creşte dependenţa indivizilor de mass-media.

Dacă în situaţiile de criză singurul mijloc prin care oamenii pot afla „ce se petrece” şi pot reduce stările de disconfort, derută ori spaimă este accesul la presă, atunci înseamnă că audienţele vor creşte dramatic în asemenea momente. În SUA, în aprilie 1986, în noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienţă de 2,1 milioane, enormă în raport cu audienţa sa medie de 400.000 de persoane pe noapte. Câţiva ani mai târziu, pe 16 ianuarie 1991, când s-a declanşat războiul din Golf, la o oră de noapte în Irak, care însă corespundea orei de prime time din SUA, cuvântarea prin care preşedintele George Bush anunţa începerea operaţiunilor militare, transmisă de toate canalele de televiziune, a fost urmărită în 61 de milioane de case, cifră ce reprezintă cea mai mare audienţă a unui eveniment politic din întreaga istorie a presei din SUA. Mai mult decât atât, deoarece 89% din publicul american a utilizat tele-viziunea ca sursă de informare, „vizionarea războiului a devenit un asemenea ritual încât, atunci când războiul s-a sfârşit, unele persoane au trebuit să meargă la psiholog pentru a găsi o modalitate de a alunga singurătatea generată de lipsa spectacolului zilnic” (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481).

Beneficiind de o mare putere de a „defini şi structura realitatea”(W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa oferă indivizilor date şi criterii pentru a afla şi a înţelege ce se întâmplă, pentru a lua decizii şi a acţiona în consecinţă. O informaţie corectă poate calma societatea, iar o informaţie eronată ori exagerată poate declanşa o panică generală. În asemenea condiţii, responsabilitatea jurnaliştilor este deosebită, iar reacţiile necontrolate, afective, isterice ar trebui să nu-şi găsească loc în mesajele de presă. Ajunge însă să ne amintim de felul cum au fost prezentate evenimentele din decembrie 1989 în presa română şi internaţională ca să înţelegem cât de greu este pentru jurnalişti să se comporte lucid în momentele fierbinţi, precum şi efectele pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care depinde de presă pentru a-şi recâştiga liniştea, încrederea şi echilibrul.

Modelul „spiralei tăcerii”. Această perspectivă de interpretare a fost lansată de cercetătoarea germană Elisabeth Noelle-Neumann,

9

care s-a consacrat, din 1965, studierii: a) modului în care opinia publică este modelată de diferiţi factori şi b) felului în care ea modelează reacţiile şi concepţiile membrilor colectivităţii. Noelle-Neumann susţine că presa are o putere deosebită de a influenţa opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea, în ansamblul ei, controlează comportamentul fiecărui individ în parte. În esenţă, teoria „spiralei tăcerii” se bazează pe cinci premise: a) oamenii se tem de izolare, doresc să fie primiţi şi integraţi în colectivităţile care-i înconjoară; b) societatea are tendinţa de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare îi îndeamnă pe oameni să evalueze permanent starea, direcţiile, fluctuaţiile opiniilor comune; d) aceste evaluări afectează reacţiile în public ale indivizilor, care încearcă constant să se conformeze liniei generale de comportament şi de gândire a colectivităţii;e) pe baza acestor procese de adecvare şi renunţare la elementele distonante se creează şi se menţine opinia publică majoritară (vezi E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). În lumea modernă, mass-media reprezintă „locul” unde se dezbat marile probleme ale unei societăţi; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe care jurnaliştii sau colaboratorii lor le exprimă reflectă, în ochii receptorilor, tendinţele dominante ale opiniei publice. „Mass-media constituie principalul element de referinţă în exprimarea şi distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să vorbească public (opinii legitime) şi cine trebuie să rămână tăcut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziariştii), sunt cele care au puterea de a decide şi de a defini ceea ce este important şi legitim în judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii publice” (I. Drăgan, 1996, p. 280). Pentru că nu au cum să controleze ansamblul dezbaterilor şi poziţiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot şti dacă în sânul societăţii există şi alte idei dominante; ei cred că presa exprimă valorile majorităţii şi, în consecinţă, îşi raportează ideile şi atitudinile la acest termen de referinţă. Cei care nu-şi regăsesc punctele de vedere în conţinuturile transmise de presă vor avea tendinţa să se retragă din dezbaterea publică, de teamă că, mergând contra curentului, vor fi marginalizaţi. Ei vor „tăcea” şi, cu cât opiniile transmise de mass-media vor fi mai diferite de părerile lor proprii, cu atât vor fi mai tăcuţi, mai absenţi din dezbaterea publică, alunecând astfel pe o „spirală a tăcerii”.

Puterea mass-media de a impune o anumită opinie poate conduce la două fenomene:

a) Crearea unei minorităţi tăcute: în acest caz, grupurile care nu se regăsesc în discursul mediatic reprezintă categorii izolate; ele se retrag din dezbatere, iar poziţia lor „tăcută”, chiar dacă se exprimă prin vot sau prin alte instanţe, nu afectează mişcarea generală a societăţii. Eliminând minorităţile din dezbaterea

10

publică (prin privilegierea ideilor dominante), mass-media îşi abandonează misiunea democratică şi conduc la o uniformizare a discursului social.

b)Crearea unei majorităţi tăcute: frecvent, mass-media exprimă puncte de vedere care nu reprezintă marea masă a oamenilor obişnuiţi, ci ideile unor lideri sau ale jurnaliştilor, care monopolizează spaţiul şi timpul dezbaterilor. Dacă ideile unei minorităţi sunt susţinute de presă, respectiva minoritate devine foarte activă (deoarece se vede confirmată de autoritatea mass-media), în timp ce majoritatea, simţindu-se marginalizată, se retrage din dezbatere şi începe să alunece pe pantele „spiralei tăcerii”. Clivajul dintre minoritatea vizibilă, exprimată de mesajele mass-media, şi majoritatea invizibilă, fără acces la dialogul social, se poate menţine ascuns perioade lungi de timp, până în momentul când o altă formă de expresie socială, care garantează anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumină adevărata atitudine, adevăratele interese şi poziţii ale maselor. Spre exemplu, discursul presei române din perioada alegerilor legislative şi prezidenţiale din 1992, dominat de cuvântul elitelor intelectuale, a marginalizat vocile celorlalte categorii sociale, împingându-le către o „spirală a tăcerii” (vezi M. Coman, P. Gross, 1994). După câteva luni de tăcere, majoritatea şi-a spus cuvântul prin vot, contrazicând toate evaluările jurnaliştilor şi intelectualilor, adică ale minorităţii care monopolizase spaţiul şi timpul mass-media.

În concluzie, modelul „spiralei tăcerii” susţine că, „atunci când teme controversate se află în dezbatere, direcţia pe care o urmează opinia publică, direcţie ce poate influenţa guvernul sau indivizii, este în chip decisiv modelată de presă” (E. Noelle-Neumann, 1992, p. 80).

Teoriile efectelor limitate

Pe măsură ce oamenii de ştiinţă au început să aprofundeze problematica influenţei mass-media, studiile lor au relevat faptul că diversele conţinuturi mass-media (de la programele de ştiri la desenele animate) generează, în condiţii diferite (de la normalitatea cotidiană la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale căror formă şi amploare depind de categoria de public afectată. Cea mai lapidară şi elocventă concluzie a acestor cercetări a fost formulată de Bernard Berelson în studiul Comunicare şi opinie publică: „Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse în atenţia anumitor categorii de public, în anumite condiţii, pot produce anumite efecte” (1972, p. 543). Astfel, din această perspectivă, influenţa mass-media asupra publicului nu mai apare ca una totală şi atotputernică, ci ca una determinată de o multitudine de factori conjuncturali: când, unde, cum, ce conţinut, ce tip de public etc. De la „glonţul magic”, cu efect radical, trecem

11

la „o ploaie de schije”, cu un efect limitat şi incert; această concluzie nu anulează ideea influenţei mass-media asupra indivizilor şi a comunităţilor, asupra gândirii ori comportamentelor, dar atrage atenţia asupra faptului că efectele nu apar ca rezultat al unei relaţii simple, izolate (presă – public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de relaţii, care leagă publicul şi presa de structura socială, de tradiţia şi valorile culturale, de reacţiile cognitive şi afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc. Noua perspectivă ştiinţifică se concentrează asupra factorilor care mediază în relaţia dintre mesajele mass-media şi procesele de receptare şi insistă asupra caracterului selectiv al preluării conţinu-turilor transmise de presă; acesta este determinat de factori psihologici (percepţie, memorie selectivă), sociali (expunere selectivă, filtrarea în grup, presiunile liderilor de opinie) şi culturali (tradiţii, concepţii de viaţă, paradigme simbolice etc.).

Modelul „fluxului în doi paşi”. În anul 1942, într-o perioadă dominată de teoria „glonţului magic”, un grup de sociologi americani şi-a propus să urmărească efectele mesajelor mass-media asupra unei mici comunităţi, într-o perioadă de intensă activitate mediatică, prilejuită de campania electorală pentru alegerile prezidenţiale. Localitatea aleasă se numea Erie County şi se află în statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat că localnicii aveau opinii destul de bine precizate în ceea ce priveşte dezbaterea politică, erau la curent cu evoluţia campaniei electorale, dar, atunci când erau întrebaţi ce sursă de presă au folosit, nu puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Adâncind ancheta, ei au descoperit că majoritatea celor investigaţi obţineau informaţiile nu atât din contactul direct cu mass-media, cât din surse interme-diare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune în presă. The people choice (Alegerea oamenilor), publicată în 1944 de P. Lazarfeld,B. Berelson şi H. Gaudet, a constituit un punct de răscruce care a marcat deschiderea unui nou capitol în istoria acestei ştiinţe. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influenţa personală – 1955) de Elihu Katz şi Paul Lazarfeld, The Effects of Mass Communication (Efectele comunicării de masă – 1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication (Procesul şi efectele comunicării de masă – 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul în doi paşi (sintagma îi aparţine lui Elihu Katz).

Acest model presupune că, în drumul său către public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a căpătat în literatura de specialitate apelativul de „lider de opinie”.

Din această perspectivă, mass-media nu mai exercită o influenţă directă (flux de mesaje într-un singur pas), ci una indirectă (fluxul în doi paşi), în care un rol primordial îi revine relaţiei (şi influenţei) interpersonale care uneşte membrii grupului şi o personalitate cu statut de lider de opinie. Observăm, de asemenea,

12

că audienţa nu mai este gândită ca o „masă” amorfă, atomizată, fără repere culturale, expusă direct influenţei exercitate de presă. Din contră, ea apare ca o sumă de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), diferenţiate prin poziţia socială, gradul de educaţie, tradiţii, coduri simbolice, structură demografică etc. La rândul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se integrează în configuraţii socio-culturale aparte, au ocupaţii, preocupări şi interese diferite, sunt expuşi la influenţe diverse, au acces la surse de informare eterogene. Totuşi, în fiecare din aceste câmpuri, unul dintre membrii grupului se individualizează printr-o activitate comunicaţională mai intensă: el se informează mai mult, caută să-şi lărgească lista surselor, confruntă sursele, frecventează chiar mediile de specialitate. Ştiind mai mult, el este consultat de membrii obişnuiţi ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din câmpul tematic respectiv. Ca să facă faţă acestor solicitări, respectivul personaj selectează, din informaţiile primite prin mass-media, pe acelea pe care le consideră relevante pentru audienţa sa, apoi le interpretează pentru a le face accesibile celor cu care discută. Treptat, el devine o „autoritate” în domeniul care-l interesează – cel puţin pentru membrii micro-colectivităţii sale. În această ipostază, beneficiază de statutul de lider de opinie, ceea ce îi conferă un anume prestigiu, valabil însă numai pentru o arie tematică definită (altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa în lider formal al grupului). Astfel, în funcţie de diferite sfere de interes, în fiecare grup se configurează mai mulţi lideri de opinie. Spre exemplu, într-un grup de vecine, una este mai pricepută în treburile bucătăriei, alta în ceea ce priveşte moda, alta în bârfele cartierului şi alta în informaţiile de ultimă oră privind viaţa actriţelor şi cântăreţilor în vogă. Aceeaşi „diviziune” intervine şi în grupurile de studenţi, în cele de microbişti ori de pensionari şi chiar în grupurile de jurnalişti.

Liderul de opinie se individualizează prin câteva caracteristici: a) este o persoană credibilă, care ocupă o poziţie centrală în grup; b) are contacte multiple cu lumea exterioară; c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; d) exprimă valorile grupului, este deci „conformist” în raport cu aspiraţiile şi idealurile acestuia. De aceea, „tocmai pentru că el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilalţi membri ai grupului îi acordă încrederea lor şi se lasă influenţaţi de el” (G. Derville, 1997, p. 20). Statutul de lider de opinie nu reprezintă o poziţie socială stabilă, constantă, instituţionalizată prin norme clare de către o colectivitate. Cerce-tările au arătat că „separarea dintre «lider» şi «adepţi» variază de la o problematică la alta, că aceste roluri sunt interşanjabile şi că există multe forme de interacţiune care nu pot fi clasificate” (D. McQuail,1986, p. 272).

În orice grup, liderul de opinie ocupă o poziţie intermediară: pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus influenţei mass-media, are acces mai rapid şi mai variat la informare), iar pe de altă parte, este un agent conservator (fiind un

13

exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona decât cu riscul pierderii prestigiului şi a poziţiei de lider de opinie). Aceasta înseamnă că orice lider de opinie exercită un efect reglator, mediind între inedit şi tradiţional, între valorile externe şi cele interne, între cultura globală şi micro-cultura grupului.

Modelul „fluxului în doi paşi” aduce în prim-plan capacitatea publicului  de a adopta reacţii „de apărare” în faţa mesajelor receptate prin mass-media. El subliniază câteva caracteristici importante ale interacţiunii dintre audienţă şi presă:

a) audienţa nu este unitară şi amorfă, ci diferenţiată şi posesoare a unor grile culturale proprii;

b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacţionează iraţional, ci raţional;

c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (din această perspectivă este mai verosimil să vorbim despre un model al „fluxului în mai mulţi paşi”);

d) conţinutul difuzat de mass-media nu deţine monopolul asupra semnificaţiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare şi interpretare, adică al interacţiunii simbolice dintre emiţător şi receptor; în consecinţă, sensurile atribuite unui conţinut mass-media pot să varieze de la un public la altul.

Toate aceste caracteristici conduc spre o singură concluzie: mass-media nu pot exercita o influenţă imediată, uniformă şi totală; efectele acţiunii lor asupra receptorilor sunt parţiale, ating publicul treptat şi cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetări sociologice acumulate de-a lungul timpului arată că influenţa presei conduce, în general, la un singur efect constant: ea contribuie nu atât la schimbarea unor opinii şi comportamente, cât la întărirea şi confirmarea celor preexistente într-un grup. În studiul său din 1961 consacrat efectelor comunicării de masă, Joseph Klapper dovedeşte, pe baza a numeroase exemple concrete, că indivizii expuşi unor mesaje mass-media au tendinţa de a selecta elementele care confirmă valorile ori normele familiare lor şi de a le respinge pe cele care le infirmă. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorinţa de a-şi păstra poziţia şi prestigiul, să selecteze cu predilecţie informaţiile care confirmă valorile existente şi să le ocolească sau să le reinterpreteze pe acelea care le contestă. În felul acesta, influenţa mass-media se exercită în sensul fixării valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund („a contributory agent”, în formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat înainte de intervenţia mesajelor mediatice în interiorul grupului.

Modelul cultivării. În sfera mai largă a teoriilor „efectelor limitate”, un loc aparte este ocupat de „teoria cultivării”, lansată de sociologul american Georg Gerbner. După o amplă anchetă, desfăşurată sub patronajul Universităţii din Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia că (în SUA, cel puţin) mass-media, şi în special televiziunea, au devenit un „membru al familiei”, fie monopolizând

14

comunicarea cu lumea externă, fie subsumând alte surse de infor-mare. Astfel, datorită expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-media, oamenii ajung să depindă de acestea, atât în cunoaşterea mediului în care trăiesc, cât şi în asimilarea unui anumit mod de a gândi lumea înconjurătoare. Gerbner a numit „cultivare” efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intensă, care conduce la fixarea „unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune şi a unor valori comune” (W.J. Severin, J.W. Tankart, 1988, p. 313). El a constatat că influenţa mass-media este foarte vizibilă în cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) în faţa televizorului, persoane pe care el le-a numit „heavy viewers”, în opoziţie cu cele care rămân mai puţin timp în faţa ecranului – „light viewers” (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii „grei” au o concepţie despre lume dependentă, „cultivată” de concepţia distribuită de televiziune (de exemplu, ei consideră că pot fi oricând victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le oferă mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la mesajele televiziunii, în corelaţie cu alţi factori, precum vârsta, sexul, cultura, poziţia socială etc., conduce la obţinerea unor efecte diferenţiate, sugerând faptul că diferitele grupuri suportă în chip diferit acţiunea „cultivării”, adică: a) receptarea sistematică prin mass-media a informaţiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b) formarea, în urma acestui proces, a unei reprezentări, mediatic definite, asupra realităţii.

În acest perimetru se înscriu numeroasele cercetări şi dezbateri referitoare la relaţia dintre expunerea la programele cu conţinut violent difuzate de televiziune şi comportamentul (în special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect s-au bazat pe date empirice, obţinute fie prin experimente în condiţii „de laborator” (simulări de situaţii şi măsurarea reacţiilor individuale în laboratoarele psihologilor), fie prin sondaje de opinie, vizând anumite categorii de public în diferite momente (atitudini înainte şi după expunerea la programele TV violente, urmărirea reacţiilor a două comunităţi expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize, bazate pe ideea „imitaţiei”, susţin că tinerii imită şi învaţă să se comporte agresiv sub influenţa modelelor oferite îndeosebi de filmele de aventuri. „Premisa majoră este că expunerea la stimuli agresivi va mări tensiunea psihologică şi emoţională a individului, ceea ce va face să crească probabilitatea unui comportament violent” (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203). Alţi cercetători consideră că violenţa de la televizor nu declanşează şi nu inhibă comportamentele, ci pur şi simplu confirmă şi întăreşte valorile şi normele de acţiune deja existente la nivelul unui grup social ori al unui individ. În acest caz, mai importante decât mesajele televizate sunt relaţiile interpersonale din interiorul grupului. În sfârşit, a treia categorie de savanţi consideră, pornind de la străvechiul concept de „catharsis”, că expunerea la mesajele violente contribuie la purifi-carea tinerilor: ea îi eliberează de impulsurile primare şi îi face să consume în imaginar dorinţele de comportament agresiv

15

Modelul „agendei”. Primele studii consacrate influenţei mass-media porneau de la premisa că acestea afectează în chip direct şi radical publicul şi că determină schimbarea rapidă a atitudinii indivizilor în favoarea (sau în defavoarea) unei teme, a unei personalităţi sau a unei grupări politice. Cercetările ulterioare au dovedit că mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, că ele nu pătrund în gândirea lor fără a întâmpina o rezistenţă critică şi că, în loc să modifice atitudinile, din contră, solidifică şi confirmă convingerile preexistente.

După ce au descoperit că presa nu contribuie decisiv şi rapid la schimbarea atitudinilor, cercetătorii, fără să renunţe să investigheze acest nivel al personalităţii umane, au căutat alte zone în care influenţa mass-media ar putea fi semnificativă; astfel, s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al concepţiei individuale şi colective despre lume. Ei au plecat de la premisa că oamenii se confruntă permanent cu realităţi şi informaţii care le confirmă sau infirmă „imaginea” despre lume („world view”) general acceptată de indivizi şi colectivitate. În societatea modernă, presa reprezintă mijlocul de comunicare socială dominant, revărsând asupra indivizilor şi colectivităţilor un flux permanent de date, fapte şi idei. O dată cu informaţiile transmise, jurnaliştii propun şi semnificaţii, configurând o anumită „imagine” despre lume. De aici se poate deduce că valorile, ierarhiile şi normele pe care presa le promovează, înţelesurile pe care ea le sugerează ar putea influenţa modul de gândire şi „harta” cognitivă a indivizilor şi a colectivităţilor. Altfel spus, aceasta ar însemna că mass-media funcţionează în calitate de „creatoare de agendă”, de făuritoare de „ordine de zi”, de clasificări şi priorităţi pentru indivizii care compun audienţa lor. Această ipoteză, lansată în 1972 de cercetătorii americani M. McCombs şi D.L. Shaw, a căpătat numele de model al agendei („agenda setting”). El a fost configurat în urma analizei asupra campaniei electorale prezidenţiale din 1968; McCombs şi Shaw s-au oprit asupra localităţii Chapel Hill din statul Carolina de Nord şi asupra alegătorilor care, înainte de campanie, nu susţineau nici unul dintre candidaţi. Sociologii au intervievat 100 de asemenea „indecişi”, întrebându-i, între altele, care sunt problemele majore cu care se confruntă naţiunea americană; apoi au trecut la analizarea conţinutului mass-media din perioada campaniei electorale. Răspunsurile au fost catalogate în 15 clase, iar acestea au fost împărţite în „probleme majore” şi „probleme minore”. Comparând clasificarea oferită de presă cu cea furnizată de alegători, McCombs şi Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenţă de tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul că priorităţile fixate de mass-media au influenţat gândirea alegătorilor, care au catalogat problemele (şi-au reaşezat „reprezentările politice”) în funcţie de ierarhiile presei. Din dorinţa de a aprofunda investigaţiile iniţiale, cei doi sociologi au urmărit, pe durata alegerilor prezidenţiale din 1972, clasificările alegătorilor din Charlotte (Carolina de Nord), în iunie (înainte de convenţiile partidelor), în octombrie (în plină campanie

16

electorală) şi în noiembrie (după alegeri). Perspectiva temporală oferită de această anchetă a arătat că agenda publică urmează agenda presei – altfel spus, că există o relaţie de înlănţuire temporală (care ar putea fi interpretată şi ca una de tip cauză – efect) între priorităţile stabilite de presă şi cele asumate de indivizi.

Rezultatele acestei cercetări şi ale altor studii au format substanţa unei cărţi (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues:The Agenda-Setting Function of the Press) apărute în 1977. Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs şi Shaw. Datele obţinute conduc la configurarea unei teorii globale, a cărei idee de bază este aceea că „presa, în chip voit sau nu, structurează temele de interes şi dezbaterea publică. Un grup de lucru are întotdeauna o agendă, o listă de teme ce urmează a fi dezbătute în ordinea descrescătoare a importanţei. În mod normal, temele care nu figurează pe agendă nu sunt dezbătute. Modelul «agendei» arată felul în care presa şi în mod special ştirile [...] au puterea de a focaliza atenţia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorând, în schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbătute în spaţiul public, iar altele sunt ignorate” (Tim O’Sullivan, 1994, p. 8). Sau, într-o formulare aproape aforistică: „Poate că presa nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea reuşeşte splendid în a le spune oamenilor despre ce să gândească” (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442).

Teoria agendei ne permite să înţelegem două fenomene specifice funcţionării presei:

a) Atunci când mass-media prezintă anumite evenimente în mod intens (multe articole sau emisiuni) şi generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul consideră că acele evenimente sunt importante. Cititorii şi ascultătorii ştiu că în mediul înconjurător se petrec zilnic mii şi mii de fapte, având ca eroi mii şi mii de oameni. De asemenea, ei consideră că jurnaliştii sunt persoane competente şi responsabile. În consecinţă, deduc că cele câteva fapte şi persoanele alese să constituie subiectul mesajelor mass-media sunt cu adevărat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva decât rezultatul unor analize şi evaluări făcute, în chip lucid, de reprezentanţii presei. De fapt, cercetările arată că majoritatea criteriilor de valoare – newsworthiness – cu care lucrează jurnaliştii se bazează pe logici de tip organizaţional şi pe evaluări ţinând de priorităţile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea ştiinţifică a fenomenelor sociale. Publicul acordă credit presei şi este convins că ceea ce i se oferă ca subiecte de maxim interes reprezintă probleme importante şi semnificative pentru viaţa naţiunii; Paul Lazarfeld şi Robert Merton au numit acest fenomen „funcţia de a conferi status a mass-media”. În formularea lor: „Audienţele subscriu la credinţa circulară că, dacă eşti cu adevărat important, atunci atragi atenţia presei, iar dacă eşti în vizorul presei, atunci cu siguranţă că eşti cineva important” (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp. 561-562).

17

Conferind prestigiu şi legitimitate unor întâmplări, persoane ori instituţii, presa validează (în ochii publicului) rolul şi importanţa acestora şi le promovează ca „teme” majore în dezbaterea colectivă. Adeseori, această „agendă” poate să fie în contradicţie cu situaţiile reale şi cu priorităţile concrete, aşa cum au dovedit-o numeroase experienţe, uneori dureroase, precum campaniile de presă în favoarea primului război mondial, campania anticomunistă a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste şi chiar prezentarea în cod „revoluţionar” a evenimentelor româneşti din decembrie 1989 (vezi M. Coman, 1992, 1993).

b)Deoarece lucrează într-un mediu profesional marcat de mecanismele „concurenţei”, jurnaliştii au tendinţa de a fi mai atenţi la ceea ce se petrece în celelalte publicaţii sau posturi decât la ceea ce se petrece în lumea înconjurătoare. În consecinţă, de îndată ce un ziar sau un program abordează un subiect ce pare generator de succes, toţi ceilalţi jurnalişti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit „pack journalism” – „jurnalismul de haită”. El este evident în cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel, dacă urmărim cuvertura unor evenimente, precum războiul din Golf, cazul sângelui contaminat din Franţa, povestea orfanilor şi a copiilor străzii din România, procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem să nu constatăm concentrarea tuturor forţelor presei asupra aceluiaşi subiect. Drept urmare, în toate media (cotidiane, reviste, buletine de ştiri radio, jurnale de actualităţi şi emisiuni speciale la TV) apar aceleaşi teme, aceleaşi istorii, aceiaşi protagonişti şi, uneori, chiar aceleaşi idei. Bombardat din toate părţile cu aceleaşi mesaje, publicul ajunge să creadă că presa transmite ceva cu adevărat important; în consecinţă, el îşi modelează „reprezentările” despre lume sub presiunea „repre-zentărilor” difuzate în mass-media.

Numeroasele cercetări derulate de-a lungul anilor au confirmat corelaţia dintre ordinea importanţei stabilită de presă şi clasificările cu care operează publicul expus la mesajele presei. Modelul „agendei” nu depăşeşte însă această limită a „listelor” de preferinţe; cu alte cuvinte, el nu pretinde că presa ar acţiona altfel (sau mai adânc) decât prin fixarea ordinii de priorităţi: „Datele concrete arată că oamenii se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu că gândesc aşa cum li s-a spus” (McQuail, 1987, p. 275). Ca orice teorie, clarificând anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul „agendei” generează totodată şi numeroase întrebări: există sau nu o relaţie cauzală, clară, indubitabilă, între abordarea în presă a unor probleme şi asumarea lor ca teme personale de reflecţie de către public? Cât de profundă este influenţa agendei stabilite de mass-media? Acţionează ea la fel şi în afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit faţă de mesajele presei? Cât timp trebuie să treacă pentru ca agenda presei să fie interiorizată de public?

18

Între încercările de a da un răspuns la aceste întrebări se cuvine să amintim două studii: cel desfăşurat de H.G. Zucker în 1978 şi cel realizat de J.P. Wunter şi C.H. Eyal în 1980. Primul atrage atenţia asupra faptului că efectul de „agendă” acţionează în mod diferit, în funcţie de tema aflată în dezbatere: dacă aceasta este una „îndepărtată” de viaţa cotidiană a publicului şi relativ „neutră” (precum ecologia, criza energetică, drogurile etc.), rolul presei în configurarea listei de priorităţi este deosebit de important (afirmaţie ce trimite la modelul „dependenţei” discutat anterior). Dacă tema este „apropiată” şi „sensibilă” (precum şomajul, costul vieţii, insecuritatea şi agresivitatea din marile oraşe etc.), atunci presa joacă un rol minor în configurarea listelor de priorităţi. În terminologia lui Zucker, temele „supărătoare” au o evoluţie aparte, în timp ce temele „nesupărătoare” confirmă teza „efectului de agendă”. Aceasta înseamnă că în problemele vitale oamenii depind mai mult de factorii extra-mediatici (relaţii interpersonale, cod cultural, context socio-economic, predispoziţii afective), în timp ce în problemele generale, care nu îi afectează direct, ei se lasă conduşi de „reprezentările” distribuite prin mass-media. Cercetările lui Winter şi Eyal au vizat perioada de timp („time span”) necesară trecerii unei teme din agenda presei în agenda publică. Analizând articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times între 1954 şi 1974, în corelaţie cu sondajele Gallup referitoare la atitudinea publicului faţă de aceeaşi problemă, au ajuns la constatarea că cea mai strânsă corelaţie între cele două „agende” a fost de 4-6 săptămâni. Ei au numit acest interval „perioada de efect optim”, arătând că el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Ulterior (în 1981), G. Stone şi M. McCombs, investigând o listă mai amplă de teme, au arătat că o perioadă de la 4-8 săptămâni până la 24 de săptămâni poate fi necesară (în condiţiile unei prese obişnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei „agende” în conştiinţa publică. Chestiunea „perioadei de efect optim” este deosebit de importantă pentru specialiştii în relaţii publice şi autorii de campanii promoţionale, care trebuie să ştie cât timp le trebuie pentru a promova o temă din poziţia de subiect banal de presă în aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporală inerentă procesului de impunere a unei probleme ca temă principală a dezbaterilor sociale dovedeşte că „efectul de agendă” nu este rezultatul unei transformări bruşte a conştiinţelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu creşteri şi scăderi) de mobilizare a opiniilor în jurul unei teme de interes general.

„Modelul agendei”, unul dintre cele mai importante constructe teoretice în domeniul comunicării de masă, conduce la câteva concluzii, cu impact major asupra activităţii jurnaliştilor:

a) Presa exercită o influenţă lentă, afectând îndeosebi „reprezentările” publicului despre lume, ierarhiile tematice (şi simbolice) prin care el analizează mediul ambiant şi judecă istoria socială.

19

b)Priorităţile presei nu corespund întotdeauna cu priorităţile sociale. Frecvent, presa prezintă şi impune ca teme majore aspecte marginale ale vieţii sociale, economice şi politice; situaţii, procese, persoane şi chiar evenimente esenţiale, ignorate de presă, riscă să fie ignorate şi de public; în schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnaliş-tilor, să consume timpul şi energia publicului. De aici se poate deduce că presa nu este şi nu poate fi o „oglindă a realităţii”, ci mai degrabă „un reflector” care luminează mai tare unele zone, lăsând ca altele să rămână, poate, prea întunecate.

c) Pentru că, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilităţii sociale. „Etichetele” pe care le „lipeşte” unor anumite evenimente, felul cum prezintă o temă, cum ignoră alte teme, cum descrie diferite personalităţi, totul poate declanşa, prin acumulare, efecte şi contra-efecte imprevizibile. „Modelul agendei” atrage atenţia asupra răspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvânt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece defineşte realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria să ofere o definiţie, care, chiar dacă nu poate fi niciodată perfect exactă, trebuie să fie, cel puţin, corectă şi echilibrată.

Teoriile efectelor slabe

Orice analiză a efectelor mass-media are ca obiect publicul, înţeles ca suma indivizilor care sunt expuşi mesajelor presei şi care suportă astfel o presiune ce poate conduce la o schimbare, mai mare sau mai mică, a comportamentelor, valorilor şi reprezentărilor simbolice despre realitate (F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea acestei influenţe depinde de caracteristicile instituţiei şi ale supor-tului mass-media, de structura şi frecvenţa mesajelor şi de condiţiile receptării. Susţinătorii ideii efectelor puternice sunt convinşi că difuzarea intensă a mesajelor persuasive, bine construite şi adecvate cadrului mental al publicului îl modelează şi conduce la impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. În schimb, susţinătorii efectelor limitate au atras atenţia asupra poziţiei active a publicului, a modurilor variate în care acesta interacţionează cu mesajele presei. „Audienţa nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privită ca o bucată de ceară modelată de un abil propagandist. Audienţa este formată din indivizi, care cer ceva de la mesajele la care sunt expuşi şi care le selectează pe acelea pe care le consideră utile pentru ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie să primească ceva de la manipulator, dacă acesta vrea să primească şi el ceva de la public. O negociere este întotdeauna prezentă aici” (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 300). Ceea ce naşte un şir de întrebări: cât de intensă poate fi o asemenea negociere? Cât de liber, cât de autonom este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune, de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaţii mesa-jelor mass-media?

20

Studiile care, pornind de la aceste întrebări, urmăresc în mod predilect evidenţierea „autonomiei relative a publicului” alcătuiesc un al treilea câmp al cercetărilor consacrate capacităţii presei de a influenţa receptorii, câmp pe care îl voi circumscrie, datorită poziţiei antitetice faţă de sfera teoriilor precedente, prin sintagma „teoriile efectelor slabe”. Dezvoltarea acestor noi modalităţi de cercetare (şi înţelegere) a relaţiei dintre presă şi public este strâns legată de apariţia şi generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per view în televiziune, AM şi FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea mono-polului exercitat de canalele naţionale, dând receptorilor posibilitatea alegerii între multiple oferte mass-media. Publicul, considerat multă vreme o entitate pasivă în relaţiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: dacă existenţa unei instituţii mass-media depinde de amploarea audienţei (cine are public poate fixa preţuri mari pentru reclame), atunci identificarea publicului-ţintă, atragerea şi „fidelizarea” lui devin obiective majore ale strategiilor de comunicare mediatică. Producătorii, jurnaliştii şi cercetătorii încep să se intereseze de aceste segmente de public, fluente, instabile, chiar capricioase; ei încearcă să determine formele prin care asemenea audienţe fragmentate îşi manifestă rolul activ, selecţionând sau reacţionând la întâlnirea cu conţinutul mediatic. În felul acesta, o parte a investigaţiilor va viza „expunerea selectivă”, adică mecanismele sociale şi psihologice prin care se construiesc preferinţele publicului şi se declanşează alegerile sau renunţările, în timp ce o altă parte a studiilor va fi consacrată „lecturii active” şi determinării construcţiei (sociale) a semnificaţiilor, altfel spus, modului în care oamenii interpretează mesajele furnizate de presă, în actul colectiv sau individual al receptării lor.

Modelul „uses and gratifications” („utilizări şi gratificaţii”). Bazele acestei perspective teoretice au fost sugerate încă din 1940 de Paul Lazarfeld şi H. Hertzog, care îşi propuneau să studieze satisfacţiile produse ascultătorilor de radio de diversele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993, pp. 283-284). Ulterior, într-un studiu clasic, J. Blumler şi E. Katz (1974) au sintetizat mai multe cercetări consacrate mecanismelor psihologice şi sociale care conduc la selectarea şi utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor şi aspiraţiilor publicului, şi au pus bazele teoretice ale acestui model. În esenţă, el se întemeiază pe două premise:

a) publicul este activ; atunci când face apel la sistemul comunicării de masă, el urmăreşte obiective clare;

b) în dialogul cu presa, reprezentanţii publicului caută să-şi rezolve anumite nevoi şi să obţină anumite satisfacţii.

„Potrivit acestei orientări, cercetările se concentrează asupra condiţiilor psiho-sociologice ale utilizărilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, în funcţie de aşteptări, nevoi şi foloase

21

presupuse; ceea ce «fac» oamenii din mass-media depinde de ceea ce aşteaptă ei de la acestea; [...] oamenii operează spontan sau voluntar o selecţie a mesajelor după imaginea lor despre media; [...] media răspund unor aşteptări specifice, procurând satisfacţii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecţia unor aşteptări industriale şi colective şi a unor exigenţe funcţionale ale sistemelor sociale” (I. Drăgan, 1996, pp. 179-180). Din această perspectivă funcţionalistă, eficacitatea mesajelor mass-media depinde de aşteptările publicului; acesta selectează diferite conţinuturi şi le utilizează în manieră activă, în funcţie de trebuinţele sale concrete (dimineaţa, un program de radio care oferă informaţii utile va fi preferat unuia care conţine numai muzică; după-amiaza, în intervalul de odihnă, opţiunea poate fi inversă). În consecinţă, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicaţie, fiecare emisiune ori articol este „evaluat” pe baza capacităţii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfacţii; instituţiile sistemului mass-media se văd astfel puse într-o situaţie de concurenţă şi de luptă permanentă, pentru a atrage atenţia audienţei, pentru a o convinge de valoarea mesajelor lor şi pentru a o menţine legată de emisiunea, textul, programul sau publicaţia care distribuie acele conţinuturi. „Astăzi, îndeosebi datorită concurenţei dintre diferitele canale, publicul ocupă un loc central, devine referinţa obligatorie a oricărui program, căci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care priveşte, deci fidelitatea sa faţă de prezentator, emisiune şi post. Obţinerea acestei complicităţi reprezintă unicul mod prin care se pot evita întreruperile pe care receptorul le poate produce, utilizând telecomanda. Televiziunea modernă creează astfel un «pact» între jurnalişti şi public, cerând şi încurajând participarea constantă a spectatorului. «Fiţi alături de noi», «rămâneţi cu noi» sunt formulele ce exprimă această tendinţă” (R. De Berti et alii, 1990, p. 74).

Nevoia de informare poate mări, pe neaşteptate, audienţa unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy – Nixon a fost urmărită de 85 de milioane de oameni; la vestea asasinării lui J.F. Kennedy, audienţa programelor de ştiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 70%; înmormântarea lui Kennedy a fost urmărită de 93% din audienţă (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 486). Alteori, atracţia exercitată de un program de divertisment, care oferă trăiri vicariale şi satisfacţii imediate, poate să declanşeze o mobilizare generală în jurul unui asemenea produs mediatic: în 1953, peste 70% din casele din SUA în care se aflau televizoare erau conectate la serialul O iubesc pe Lucy, în care actriţa Lucille Ball (interpreta eroinei), care era însărcinată atât în viaţa reală, cât şi ca personaj fictiv, dădea naştere unui fiu; la rândul său, episodul „Cine l-a împuşcat pe J.R.” din serialul Dallas a beneficiat de o audienţă de 83 de milioane de persoane (ceea ce a făcut ca un clip publicitar de 30 de secunde să coste 250.000 de dolari); în 1976, difuzarea filmului Pe aripile vântului a adus 110 milioane de privitori.

22

Nevoile satisfăcute de mass-media pot fi de natură cognitivă (dobândirea de informaţii, cunoaştere, opinii), afectivă (dobândirea de experienţe emoţionale), socio-integrativă (întărirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă etc.), personal-integrativă (întărirea încrederii în sine şi a statusului) şi de scădere a tensiunii („escapismul”, posibilitatea evadării din grijile cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt legate de problemele practice; o parte din ele pot fi interpretate şi ca „recompense”, ca modalităţi de dobândire, prin consumul de mesaje mass-media, a unor „gratificaţii” simbolice. În felul acesta, un conţinut mediatic poate satisface mai multe necesităţi şi, invers, aceeaşi necesitate poate să-şi afle răspunsul în mesaje de presă diferite. Centrul de greutate se mută acum asupra motivaţiilor ce determină alegerea unui ziar, program, articol, autor – motivaţii în funcţie de care creatorii de mesaje mass-media îşi vor construi textele şi îşi vor organiza priorităţile. Ignorarea acestor criterii de selecţie specifice unui anumit tip de public poate avea consecinţe nefaste: spre exemplu, emisiunea-concurs „Fort Boyard” a postului France-2 a fost mutată de marţi seara în programul de luni seara, cu intenţia de a i se mări audienţa, prin exploatarea curiozităţii manifestate de public după week-end, în prima zi a săptămânii; această schimbare a fost un eşec total, audienţa emisiunii înregistrând o scădere drastică. Cei care urmăreau acest concurs (şi găseau deci satisfacţii în consumarea programului) erau copiii, cărora părinţii le permiteau să se culce mai târziu marţi seara, pentru că (în sistemul francez) miercurea nu se ţin cursuri; luni seara această alegere devenea imposibilă şi emisiunea îşi pierdea astfel o mare parte din audienţă (apud V. Brocard, 1994, p. 63).

Problema „alegerilor” şi a stabilităţii/mobilităţii publicului se complică din cauza facilităţilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomandă, walkman, teletext şi Internet), care oferă oportunităţi noi de „navigare” printre produsele mass-media. Spre exemplu, un şir de studii efectuate în 1988 în SUA arată că utilizarea telecoman-dei (fenomenul de zapping) face ca audienţa să scadă cu 10% în intervalul de maximă audienţă (prime time) şi cu 17% în momentele de distribuire a reclamelor. În Franţa, o serie de cercetări din 1995 arată că, în momentul difuzării reclamelor, 40% din telespectatori schimbă canalul, 31% se scoală şi rezolvă mici treburi casnice, 10% rămân în faţa televizorului, dar se ocupă cu altceva, şi numai 18% privesc reclamele.

Modelul „uses and gratifications” s-a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase instrumente de analiză a receptării mesajelor mass-media (şi aceasta în ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretică a premiselor sale funcţionaliste – vezi D. McQuail, 1987, pp. 234-237). El s-a concentrat îndeosebi asupra variabilelor măsurabile, adică a opiniilor publicului prin care acesta justifică o anumită alegere, o anumită preferinţă. Dar receptarea mesajelor presei nu solicită numai un act de selectare (urmat de consum

23

pasiv), ci şi un subtil proces de interpretare. Ceea ce implică alte metode de cercetare şi o altă perspectivă teoretică.

Analiza receptării. Mesajele presei sunt astăzi accesibile, datorită exploziei tehnologiilor moderne, unor audienţe deosebit de variate din punct de vedere social, lingvistic, cultural, al vârstei sau sexului. Se comportă oare aceste audienţe uriaşe asemenea unei mase omogene, în care se imprimă aceleaşi semnificaţii, sau reacţionează asemenea unor cristale, care preiau mesajele şi le transformă în nenumărate sclipiri, diferite de la o clipă la alta? Astfel spus, receptarea mass-media este un act de impunere unidirecţională a unor conţinuturi, sau, din contră, un proces „interactiv”, în care „spectatorii stabilesc semnificaţii proprii şi construiesc propria lor cultură” (I. Ang, 1992, p. 75)? Mesajelepresei (identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor diferenţiată: fiecare grup şi fiecare individ reconstruiesc semnificaţiile mesajelor, le descifrează şi le refac conform propriilor „grile de lectură”. Aceste premise au generat numeroase studii şi dezbateri care definesc două mari direcţii de cercetare, având ca obiectiv:

a) studiul proceselor prin care publicul construieşte o versiune proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-media („studiile culturale” propriu-zise);

b) studiul proceselor de interacţiune socială (în familie, grup) prin care indivizii preiau, dezbat şi reconstruiesc semnificaţiile propuse de mesajele industriilor culturale („etnografia receptării”).

Una dintre preocupările majore ale cercetătorilor, ancorate în câmpul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptării diferenţiate. Deşi un postulat teoretic, întemeiat pe structura teoriei hegemonice, susţine că reprezentanţii clasei dominante, controlând mijloacele de producţie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre lume ca adevăr de la sine înţeles, nici W. Hoggart, nici R. Willams, nici S. Hall sau E. Thompson – deci nici unul dintre părinţii acestui curent – nu a acceptat ideea că receptorii nu opun nici un fel de rezistenţă. De aceea reprezentanţii acestui curent ştiinţific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de emigranţi, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri, skins etc.), urmărind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile şi sistemele lor de semnificare şi cele ale culturii de elită (dominatoare), modul cum aceste grupuri generează, în contact cu produsele industriilor culturale, reprezentări sociale conflictuale. În consecinţă, ei au pus problema receptării în termenii opoziţiei dintre puterea socială (instituţiile şi indivizii care controlează producţia de cultură şi, implicit, de reprezentări asupra lumii) şi puterea personală –înţeleasă ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse şi de a produce sensuri proprii, altele decât cele sugerate de bunurile culturale pe care le consumă (sau, mai corect, care le sunt oferite spre consum).

Din această perspectivă, publicul nu primeşte pasiv mesajele, ci negociază receptarea acestora, atât prin posibilităţile pe care le

24

are de a alege un tip sau altul de produs, cât şi prin capacitatea de a refuza „lectura preferenţială” (adică acele valori hegemonice, explicit sau implicit incluse în texte, prin care se încearcă menţinerea sau impunerea viziunii clasei dominante) în favoarea fie a unei „lecturi negociate”, fie a unei „lecturi în cod opus”. Astfel, conform lui Stuart Hall, lectura negociată „cuprinde un amestec de elemente adaptative şi de opoziţie: ea recunoaşte legitimitatea definiţiilor (asupra semnificaţiilor evenimentelor – n. M.C.) ca să sta-bilească, în abstract, mari categorii de semnificaţii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat, situaţional, să aplice propriile sale reguli [...]. Această versiune negociată este plină de contradicţii [...]. Codurile de negociere funcţionează prin intermediul a ceea ce am putea numi logici situaţionale, concrete. Acestea sunt întreţinute de relaţiile lor inegale, diferenţiate, cu logicile puterii. Cel mai simplu exemplu de cod negociat este cel ce determină reacţia muncitorului în faţa unui proiect de lege care limitează dreptul la grevă sau în faţa argumentelor în favoarea îngheţării salariilor. La nivelul dezbaterii economice referitoare la «interesul naţional», muncitorul poate adopta definiţia hegemonică, fiind de acord cu ideea că toţi trebuie să acceptăm câştiguri mai mici pentru a lupta contra inflaţiei. Acest acord de principiu nu poate să-i schimbe însă intenţia de a face o grevă pentru a obţine salarii mai mari sau pentru a se opune legii asupra interdicţiei grevelor la nivelul întreprinderilor sau al activităţii sindicale” (1997, p. 70). Lectura în cod opus este cea care produce o interpretare radicală, deoarece derivă dintr-un sistem de valori şi interese alternative sau în totală opoziţie cu cel propus de versiunea hegemonică: „Este cazul telespectatorului care asistă la o dezbatere asupra necesităţii îngheţării salariilor, dar care, ori de câte ori apare argumentul «interesului naţional», îl inter-pretează în termenii interesului de clasă al celor bogaţi” (ibidem).

O asemenea abordare priveşte publicul ca o sumă de mici grupuri diferenţiate, active, critice şi consideră că receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de producere de semnificaţii şi, prin acestea, de cultură specifică  Drept urmare, atât receptarea critică a programelor de ştiri, cât şi evaziunea în imaginar, declanşată de consumul de ficţiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a rezistenţei şi chiar a luptei de clasă: „În faţa unor relaţii sociale inegalitare, membrii publicului încearcă să găsească rezolvarea imaginară a poziţiei lor de subordonare. Plăcerea lor (estetică – n. M.C.) este o formă de rezistenţă” (J. Curran, 1992, p. 62). Chiar dacă excesivă prin parti-pris-ul său militant de stânga, această perspectivă asupra fenomenelor receptării are meritul de a atrage atenţia şi de a focaliza eforturile cercetării asupra şi în zona activităţii publicului, a proceselor culturale prin care membrii audienţei fabrică înţelesuri noi şi, prin ele, versiuni noi, specifice, asupra realităţii prezentate de mass--media. Lucrările inspirate de Şcoala de la Birmingham au urmărit fie rezistenţa grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele în serie ale industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E.

25

Thompson), fie mecanismele de reconstrucţie imaginară a identităţii în mediile feminine sau familiare (vezi cercetările lui J. Radway, M.E. Brown, S. Livingstone), fie procesul de reinterpretare a mesajelor mass-media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes şi E. Katz etc.).

Accentuând vitalitatea şi energia cu care „cei excluşi de puterea legitimă instituţionalizează şi creează un univers propriu de semnificaţii, preluând materia primă care le este oferită de cultura dominantă şi modelând-o în funcţie de propriile lor interese” (I. Ang, 1992, p. 80), această abordare a orientat agenda de priorităţi a cercetării de la activitatea producătorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text la lector, de la semnificaţia din text la semnificaţiile negociate, de la publicul global şi nediferenţiat la micile grupuri, cu valori, interese şi viziuni specifice despre lume. Ideea capacităţii receptorilor de a se opune semnificaţiilor hegemonice şi a libertăţii lor de a crea o cultură aparte din elementele distribuite de cultura dominantă a dus, în unele abordări, la supralicitarea forţei creatoare a publicului, astfel încât, la limită, s-a putut afirma, aşa cum a susţinut cercetătorul englez John Fiske, că publicul este „independent” în raport cu mesajele presei, că el poate negocia, modela şi chiar schimba semnificaţiile sugerate de textele mediatice. Să însemne oare această libertate de a imagina noi şi noi semnificaţii o eliberare a publicului de sub puterea presei, o mişcare radicală în sens invers, prin care nu presa influenţează publicul, ci acesta îi modelează pe jurnalişti? Libertatea receptorilor de a „reconstrui” mesajele mass-media, în actul perceperii lor, nu schimbă regula jocului şi nu modifică radical relaţiile dintre emiţători şi receptori: ultimii nu pot interveni în actul de producere a mesajelor, nu pot contribui la construcţia lor, sunt şi rămân, orice ar face, consumatori ai unor produse create de instituţii şi persoane aflate în afara sferei lor de acţiune socială.

Etnografia receptării este preocupată de descifrarea mecanismelor prin care membrii unui grup negociază semnificaţiile propuse de produsele culturale, fie prin dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuraţii de comunicare aparte (aranjarea apartamentului în funcţie de televizor, organizarea vieţii după calendarul emisiunilor preferate, reuniri şi separări pentru vizionarea şi comentarea unor programe, ritualuri familiale etc.). Cercetările de acest tip încearcă să surprindă, la faţa locului, atât raporturile de interacţiune socială, cât şi cadrele spaţio-temporale care contribuie la fabricarea unor interpretări circumstanţiale, fragile, evanescente, care nu rămân „înscrise” pe un suport sau într-o instituţie socială oarecare; ele pot fi întrezărite numai în locul şi în momentul în care apar, ca străfulgerări de o clipă, şi apoi dispar, în noianul altor prelucrări şi reinterpretări ale produselor culturale. „Aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare proprii, având ca scop surprin-derea proceselor de receptare in situ, adică în situaţii concrete, intime. Ele au folosit tehnici de anchetă diverse, mergând de la observarea participativă la înregistrarea video a intervalelor de

26

vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agendă şi caiet personal, până la interviuri aprofundate”(L. Allard, 1994, p. 68).

O asemenea perspectivă de cercetare privilegiază contactul uman direct, experienţa de viaţă imediată, naraţiunile şi confesiunile „la cald”, relatarea afectivă şi conjuncturală; ea se ancorează în contexte microsociale şi în destine precise, care nu pot revendica (şi pentru care nici nu s-au revendicat) o valoare exemplară şi o capacitate de generalizare. Această preferinţă pentru „local” şi pentru experienţa personală plasează cercetările receptării, din punct de vedere teoretic, în câmpul antropologiei culturale şi, din punct de vedere metodologic, în acela al etnografiei.

Dacă reprezentanţii studiilor culturale plasează negocierea şi reconstrucţia semnificaţiilor în gândirea şi afectele subiectului receptor, cei care practică etnografia receptării sunt mult mai interesaţi de actele de comunicare în micro-grupuri, acte în care plasează (şi găsesc) procesul de fabricare a unor înţelesuri alternative şi a noilor viziuni despre mesajele mass-media. Locul preferat al acestor studii este familia, iar procesul ideal este consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii, evocate astăzi ca lucrări de referinţă (precum cele semnate de D. Morely, 1986; J. Lull, 1990;R. Kubey şi M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D. Pasquier, 1997 etc.), se bazează fie pe observarea modului în care membrii unei familii participă la receptarea emisiunilor, fie pe înregistrarea discuţiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea scrisorilor trimise la redacţiile unor emisiuni de mare succes, fie pe consemnarea impresiilor, amintirilor şi poveştilor suscitate de evocarea unor programe TV.Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevăr, cantonată doar în anumite momente ale vieţii, în anumite contexte sociale şi în anumite conjuncturi culturale, precum şi caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situaţie paradoxală: ele au produs surpriză şi entuziasm în momentul apariţiei lor, dar nu au putut crea un curent ştiinţific omogen, o şcoală de gândire şi o teorie cu mare putere de generalizare. Dar, aşa cum observă Dominique Pasquier, „chiar dacă cercetarea receptării nu reprezintă un curent unitar, ea se impune prin câteva studii de vârf şi prin individualităţile ei” (1997, p. 745).

ExerciţiiCare sunt formele şi planurile sociale pe care se dezvoltă efectele mass media?

Care sunt deosebirile fundamentale între cele trei mari familii de teorii referitoare la efectele mass media?

Relevaţi asemănările şi deosebirile dintre modelul fluxului într-un pas şi modelul fluxului în doi paşi.

În ce condiţii se poate exercita efectul de dependenţă de mesajele mass media?

27

Comentaţi cele două forme în care se poate concretiza efectul de “spirală a tăcerii”.

Care sunt libertăţile consumatorului subliniate de modelul “utilizări şi recompense”?

Cum se realizează “libertatea” de interpretare a mesajelor mass media?

Repere bibliograficeBalle, Francis, 1990, Médias et société, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)Drăgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de masă, Bucureşti, ŞansaFiske, John, 2003, Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, PoliromLW Jeffres, Mass Media - Process and Effects, Illinois, Waveland Press Inc., 1986Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanică la interacţiune), Iaşi, PoliromMcQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, London, Sage Publ.Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicării,

Iaşi, Polirom

28