Universitatea de Științe Agronomice și Medicină Veterinară

Facultatea de Management, Inginerie Economică în Agricultură şi Dezvoltare Rurală

Master: Managementul Calităţii şi Inovaţiei în Domeniul Agroalimentar

Proiect : Logistica producțieiTema : Interferența dintre logistică și marketing

Bucureşti

2014

Cuprins:

1. Introducere................................................................................................................................3

2. Noțiuni generale.......................................................................................................................4

3. Conexiunile logisticii cu marketingul....................................................................................10

3.1. Interfața dintre logistică şi marketing.............................................................................10

3.2. Domeniile majore de interacţiune între logistică şi marketing.......................................12

3.3. Domeniile majore de interacţiune între marketing şi logistică.......................................13

4. Concluzii................................................................................................................................15

5. Bibliografie.............................................................................................................................16

2 | P a g e

1. Introducere

Termenul „logistică” a fost utilizat pentru prima dată în domeniul militar. La începutul

secolului XX, logistica era considerată acea ramură a artei războiului, care se ocupă de mişcarea

şi aprovizionarea armatelor.

Treptat, utilizarea termenului logistică s-a extins şi în activitatea economică, precum şi în

alte domenii. În anii ’80 ai secolului XX, de exemplu, eforturile de eradicare a foametei în

Etiopia au impus aplicarea principiilor logistice în desfăşurarea activităţilor de aprovizionare cu

alimente.

Asociaţia Americană de Marketing propune încă din anul 1948 o definiţie distribuţiei

fizice care constă în: „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la

cel în care sunt consumate sau utilizate”.

Proiectarea şi funcţionarea oricărui sistem logistic are ca element de referință un anumit

nivel de servire a clienților,iar obiectivele și decizile din domeniul logistic sunt indisolubil legate

de cele de marketing atât sub aspectul satisfacerii necesităților și așteptărilor clienților,cât și din

perspectiva profitabilității.

Pe de altă parte îndeplinirea obiectivelor de marketing impune existența unui sistem

logistic capabil să ofere utilitățile de timp, loc și posesie, dorite de clienți.

Servirea clienților este considerată un instrument concurențial redutabil. Scopul unui

sistem logistic integral este de a servi clienții la fel de bine sau mai bine decât concurenții.

Servirea clienților se referă la asigurarea disponibilității produselor pentru clienți și este

definită ca un ansamblu de activități intercorelate, astfel servirea clienților reprezintă lanțul

activităților de vânzare și satisfacerea clienților care începe cu primirea comenzilor și se încheie

cu livrarea produselor la clienți în unele cazuri continuând cu servicii de întreținere a

echipamentelor sau alte forme de sprijin tehnic.

Eficiența activităților logistice se evaluează în funcție de obiectivele care stabilesc

performanța de marketing în firmă.

Prin urmare,operațiunile logistice sunt considerate adecvate doar în măsura în care

concordă cu strategia de marketing. Între cele două trebuie să existe o colaborare eficientă,

permanentă și controlabilă.

3 | P a g e

2. Noţiuni generale

În timp ce savuraţi dimineaţa o ceaşcă de cafea sau citiţi un ziar, v-aţi gândit vreodată la

drumurile parcurse de aceste produse înainte ca ele să ajungă în mâinile voastre? Atunci când

pierdeţi trenul sau aşteptaţi pentru mult timp furnizarea unui serviciu care nu mai soseşte, vă

întrebaţi, desigur, de ce se întâmplă aşa. Acestea sunt câteva exemple de Logistică care

funcţionează şi de Logistică care nu funcţionează.

Un economist indian, Amartya Sen, spune că: “Nu există penurie în lume. Singura

problemă cu care ne confruntăm este aceea a Logisticii”. Americanul Heskett continua: “Un

frigider nu este un frigider atunci când se află într-un depozit din Detroit, iar cererea este făcută

la Houston”.

Lanţul logistic, cuprinde totalitatea unităţilor şi activităţilor care se interpun între

sursele de materii prime, materiale, subansambluri şi produse energetice, aprovizionate de

către un agent economic şi vânzarea către consumatorul final al produsului finit. " [Korko M.,

Timpul – factor de optimizare a activităţii agenţilor economici. Revista „Sisteme logistice”, nr. 2,

Bucureşti, 1991].

Rolul unei întreprinderi antrenată într-un lanţ logistic se diferenţiază în funcţie de felul

activităţii desfăşurate: "În cazul aprovizionării, ea trebuie să asigure o afluenţă optimă din

punct de vedere sortimental, cantitativ şi temporal a celor necesare producţiei; în cazul

desfacerii, ea trebuie să asigure o distribuţie promptă a produselor finite care acoperă

întreaga piaţă. "

Abordarea logistică a producţiei este dată de organizarea aprovizionării producţiei

şi desfacerii în scopul realizării unei politici de fabricaţie, marketing-mixt.

Organizarea logistică a producţiei este dată de organizarea raţională a fiecărei etape de

producţie, totul subordonat ideii existenţei unui management logistic asigurat de conducerea

întreprinderii sau compartimentele specializate.

În esenţă, logistica unei întreprinderi poate fi definită ca ansamblul de resurse materiale,

şi umane, respectiv de activităţi specifice, care permit realizarea activităţilor în raport cu

strategia aleasă şi condiţiile celui mai favorabil raport calitate/preţ (sau altfel spus,

logistica reprezintă capacitatea de organizare a persoanelor şi realizare a fluxurilor de mărfuri

pentru a obţine ceea ce se doreşte într-un timp şi spaţiu optime cu costuri minime).

4 | P a g e

Logistica reprezintă astfel procesul de planificare, implementare şi control a fluxului şi a

depozitării bunului de la locul de orgine la cel de consum, corespunzând cerinţelor clientului.

Până la 30% din venituri sunt cheltuite astăzi de către întreprinzători pe logistică. Un

mare potenţial de economisire pentru întreprinzători se află în acest domeniu. Cu cât se

coordonează mai eficient timpii, rutele de transport, cantităţile, locurile şi informaţiile cu atât mai

mare va fi eficienţa economică. De aceea, activităţile pentru logistică pot fi rezumate la

cuvintele: „Timpul potrivit. Ruta potrivită. Locul potrivit. Hotărârea corectă”.

Mediul concurenţial obligă tot mai mult întrepinderile să examineze, să restructureze şi să

redirecţioneze activităţile pentru a obţine avantajul competitiv.

Logistica prin activităţile sale este vitală în crearea unui astfel de avantaj. Ea poate

influenţa pozitiv cota de piaţă şi rentabilitatea întreprinderii, dacă este privită ca o resursă

strategică, nu doar ca o simplă activitate.

Michael Porter a folosit instrumentul valoric, care grupa cumpăratorii, furnizorii,

întreprinderea, pe activităţi distincte, interdependente, care adaugă valoare produsului finit. Din

teoria lanţului valoric reiese rolul logisticii în activitatea întreprinderii. Activităţile din teoria

lanţului valoric sunt grupate în 2 categorii:

1. Activităţi primare;

2. Activităţi suport.

1. Activităţi primare:

1.1. Logistica internă, care include activităţile proprii puse în serviciul

optimizării activităţii productive, cu rol de condiţie prealabilă realizării logisticii

pentru client (recepţia, stocarea sau depozitarea intrărilor pentru materiile prime,

operaţiile sau procesul de producţie propriu-zis);

1.2. Logistica externă, formată din serviciile prestate clientului (stocarea, depozitarea,

transportul şi distribuţia produselor finite);

1.3. Marketingul şi vânzările cu activităţile de promovare a produselor şi

desfacere a acestora;

1.4. Service-ul ce constă în activităţile de menţinere în stare de funcţionare a

produselor finite.

5 | P a g e

2. Activităţi suport:

2.1. Infrastructura unităţii cu sistemele de planificare, finanţare şi control a calităţii;

2.2. Managementul resurselor umane cu activităţile de selecţie, recrutare, motivare a

personalului;

2.3. Dezvoltarea tehnologică, ce presupune activităţi de cercetare, proiectare a

produselor;

2.4. Aprovizionarea, activitate ce ţine de sistemul de achiziţionare, procurare sau

asigurare a resurselor.

Fig. 1 – Rolul logisticii în activitatea societății

În concluzie, Logistica este definită ca procesul de administrare strategică a achiziţiei,

deplasării şi stocării materialelor, semifabricatelor şi produselor finite, precum şi a fluxurilor de

informaţii corespunzătoare acestor procese. Aceasta înseamnă că ea se desfăşoară atât în

interiorul întreprinderii (logistica internă), cât şi al canalelor de marketing (logistica externă), cu

scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firmă, având un rol vital în

creşterea profiturilor.

6 | P a g e

Fig. 2 - Poziționarea departamentului de logistică

Logistica deţine o poziţie unică ce-i permite să coordoneze relaţiile dintre factorii care

influenţează atât fluxul de informaţii, cât şi pe cel de bunuri, având ca scop final executarea

comenzilor primite şi satisfacerea cerinţelor clienţilor.

Până nu de mult, existau persoane care făceau greşeala de a asocia logistica cu

“distribuţia produselor finite”, adică cu ultima etapă a producţiei. Acest punct de vedere a ignorat

rolul logisticii în gestionarea fluxurilor interne de materii prime, materiale, subansamble, piese,

ambalaje, etc. La ora actuală se consideră că departamentul de logistică trebuie condus de un

manager logistician, care trebuie să fie implicat în fazele iniţiale ale planificării strategice a

activităţilor firmei. El reprezintă o “persoană cheie” în elaborarea strategiei firmei, contribuind,

pe de o parte la reorganizarea şi restructurarea firmei, iar pe de altă parte la realizarea

profiturilor.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strânsă

interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. Dintre aceste

7 | P a g e

activităţi cele mai importante sunt: aprovizionarea, transportul, depozitarea, manipularea,

preambalarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă, fluxurile informaţionale

privitoare la logistica produselor.

Managerul logistician este singura persoană din firmă însărcinată cu gestionarea tuturor

fluxurilor de informaţii şi materiale, pornind de la conceperea produsului şi până la consumul lui,

ţinând cont de interacţiunile fluxurilor. El poate estima capacitatea firmei de a răspunde

aşteptărilor, trebuind să identifice activităţile care creează valoare adăugată şi care permit astfel o

diferenţiere a produselor realizate de firma lor faţă de cele ale concurenţilor.

Fig. 3 - Servicii logistice legate de viaţa unui produs

8 | P a g e

Fig. 4 – Managementul logisticii

9 | P a g e

3. Conexiunile logisticii cu marketingul

3.1. Interfața dintre logistică și marketing

La începutul secolului, a fost o perioadă când funcţiunile grupate astăzi sub denumirea de

logistică făceau parte din marketing. În timpul anilor 1950 şi 1960, specialiştii în marketing

aveau tendinţa să se concentreze asupra promovării şi dezvoltării produsului, neglijând alte

domenii ca depozitarea, transportul şi controlul stocului. Conştientizarea faptului că o parte din

ce în ce mai mare din profitul vânzărilor este absorbită de costurile de distribuţie a condus la

reapariţia interesului faţă de domeniul logisticii mărfurilor. Logistica are sarcina de a asigura

satisfacerea sau îndeplinirea cererii generate de marketing.

În esenţă, conceptul de interfaţă se referă la acele activităţi care nu pot fi conduse în mod

eficace în cadrul unei singure arii funcţionale. Existenţa interfeţei este rezultatul separării

activităţilor firmei în diferite diviziuni organizatorice (departamente,compartimente, servicii).

Abordarea activităţilor de interfaţă din perspectiva unei singure funcţii poate conduce la rezultate

suboptime pentru firmă, deoarece obiectivele corespunzătoare unei anumite funcţii devin

prioritare în raport cu obiectivele generale ale firmei.

Relaţiile de interfaţă dintre logistică şi marketing sunt explicate de unii specialişti prin

faptul că logistica are sarcina de a asigura satisfacerea efectivă a cererii generate de marketing.

Managerii de marketing și de logistică trebuie să adopte o perspectivă mai largă asupra

propriei companii și să înceapă să gândească strategic.

10 | P a g e

11 | P a g e

Efort de marketing

Generarea cererii

Satisfacerea cererii

Nivelul de servire

Personal pt.vânzări

Merchandising

Publicitate

Promovarea vânzărilor

Stabilirea prețului

Depozitare

Stoc

Transport(în interiorul/în exteriorul granițelor)

Unitizare

Comunicații

Managementul materialelor

Fig. 5 - Repartizarea efortului de marketing în cadrul firmei

3.2. Domeniile majore de interacţiune între logistică şi marketing

Domeniile majore de interacţiune între logistică şi marketing includ:

Proiectarea produsului. Aceasta poate avea un efect major asupra depozitării şi transportului

şi prin urmare asupra costurilor aferente.

Stabilirea preţului. Aceasta este modalitatea prin care cererea serviciilor de logistică

influenţează costul total al produsului, şi, prin urmare, şi politicile de preţ ale companiei.

Prognozarea pieţei şi a vânzărilor. Prognozele de marketing vor dicta nivelul resurselor

logistice necesare livrării produselor la clienţi.

Strategiile de servire a clientului. Dacă departamentul de marketing optează pentru un nivel

foarte înalt de servire, resursele logistice, adică echipamentele şi stocul, vor trebui să fie

considerabile.

Procesarea comenzilor. Responsabilitatea pentru cine primeşte comenzile clienţilor, precum

şi viteza şi eficienţa procesării, are o influenţă majoră asupra costurilor operaţionale şi asupra

imaginii clienţilor despre nivelul serviciului. În acest domeniu este preferabilă elaborarea în

comun a strategiei.

Numărul și localizarea depozitelor. Acesta este unul din domeniile de divergență și poate fi

soluționat satisfăcător numai dacă marketingul și logistica elaborează o strategie comună.

Strategiile privind stocul. Acestea sunt un alt domeniu de divergență, deoarece deciziile au o

strânsă legătură cu costurile operaționale și cu măsura în care sunt realizate nivelurile dorite

de servire a clienților. Și aici trebuie elaborată o strategie comună.

Canalele de distribuţie. Decizia de furnizare direct către client sau prin intermediari va

influenţa puternic nivelul resurselor logistice necesare. Marketingul trebuie să consulte

logistica în luarea deciziilor care privesc canalul de distribuţie.

12 | P a g e

Fig. 6 - Domeniile de interferența dintre logistică și marketing

Clienţii sunt interesaţi de promptitudinea cu care furnizorii satisfact comenzile la un nivel

de servire determinat. Companiile capabile să se diferenţieze de concurenţi, prin satisfacerea

acestor niveluri de servire, vor câştiga încrederea clienţilor, devenind chiar parteneri pe termen

lung ai acestora într-o relaţie reciproc avantajoasă. Logistica şi marketingul au împreună roluri

vitale în realizarea performanţei cu nişte costuri avantajoase.

3.3. Domeniile majore de interacţiune între marketing şi logistică

Activitățile de marketing care au un impact direct asupra activităților logistice trebuie

urmărite permanent, și invers. Exemple de activități de marketing aflate la interfață cu logistica

sunt următoarele:

Stabilirea obiectivelor de marketing. Alegerea pieței sau a segmentului țintă, gradului de

acoperire teritorială, volumului vânzărilor, nivelului de servire a clienților, obiective ce

determină amploarea și valoarea resurselor logistice necesare;

13 | P a g e

Proiectarea produsului. Întrucât logistica are o anumită influență asupra tipurilor de

spații de depozitare și mijloacelor de transport necesare, precum și a gradului de utilizare

a acestora;

Stabilirea prețurilor. Întrucât există posibilitatea de recuperare a investițiilor din

domeniul logistic și de asigurare a dezvoltării infrastructurii logistice capabile de a

asigura nivelul dorit de satisfacere a clienților;

Proiectarea campaniilor de promovare a vânzărilor. În ceea ce privește momentul de

declanșare, aria teritorială și cantitatea de produse vizate;

Alegerea canalelor de marketing. Alegerea tipurilor de intermediari la care se va face

apel pentru ca produsele companiei sa fie vândute, decizie care ține tot de logistică.

14 | P a g e

4. Concluzii

Pentru companii, o relație constructivă între marketing și logistică pare să primeze,

logistica fiind subordonată marketingului: odată strategia de marketing definită (identificarea și

analiza nevoilor clienților în materie de produse și servicii) logistica este cea care trebuie să

„puna în practică” principiile definite de marketing, iar acest lucru trebuie făcut la cele mai mici

costuri.

Interfața dintre logistică și marketing prezintă o importanță deosebită pentru

managementul fiecărei organizații. Conceptul de interfață se referă la acele activități care nu poat

fi conduse în mod eficace în cadrul unei singure arii funcționale.

Logistica și marketingul trebuie considerate resurse strategice, care pot fi cel mai bine

valorificate ca părți ale unui plan strategic global la nivelul organizației.

Relațiile de interfață dintre logistică și marketing sunt explicate de unii specialiști prin

faptul că logistica are sărcina să asigure satisfacerea efectivă a cererii generate de marketing.

Principalele activități de marketing, ce contribuie la crearea cererii, sunt: dezvoltarea

produsului, vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, merchandisingul, precum și

stabilirea prețurilor. Satisfacerea cererii și oferirea nivelului dorit de servicii pentru clienți este

posibilă datorită activităților logistice de depozitare, management al stocurilor, transport,

unitizare, comunicare și management al materialelor.

15 | P a g e

5. Bibliografie

1. Christopher, M. (1993). Logistics and Supply Chain Management, Pitman Publishing,

London;

2. Drucker, P. (1962). „The Economy's Dark Continent", în Fortune 65, nr. 4;

3. Dicţionarul de neologisme. Ed. Academiei, 1975;

4. Cojocaru Gh., Logistica – trecut, prezent şi viitor. Revista „Sisteme logistice”, nr. 3-4,

Bucureşti, 1991;

5. Korko M., Timpul – factor de optimizare a activităţii agenţilor economici. Revista

„Sisteme logistice”, nr. 2, Bucureşti, 1991;

6. http://www.informatiiprofesionale.ro/logistica/relatia-dintre-marketing-si-logistica

16 | P a g e