1

SCURTĂ PREZENTARE A FIRMEI HEINEKEN

În anul 1873, firma Haystack achiziţioneazặ berặriile Heineken, punând bazele companieiHeineken, avându-l ca preşedinte pe Gerard Heineken.

În 1954, Alfred Heineken cumpặrặ pachetul majoritar de acţiuni al companiei. El este promotorulideii “beer can travel” (“berea poate cặlặtori”). Bazându-se pe renumele mặrcilor de bere care deja sebucurau de o mare popularitate în Olanda şi în restul Europei, iniţiazặ strategii de marketing pentruextinderea pieţei de distribuţie şi pe celelalte continente. Sunt achiziţionate fabrici de bere în Polonia,Grecia, China, Singapore, America de Sud, Nigeria.

Construitặ ca o firmặ micặ, cu o capacitate de producţie de 200000hl/an, de-a lungulcelor maibine de 100 de ani de existenţặ, Heineken a devenit producặtorul berii favorite în Europa şi compania cucele mai multe mặrci distribuite în întreaga lume. În 2003, capacitateade producţie a fost de 109milioane hectolitri, cifra de afaceri era estimate la 9255 milioane €,înregistrând o creştere de 9.1 % faţặde anul precedent, iar profitul net a fost de 798 milioane €.

Obiectul principal de activitate este producerea de bere (codul CAEN 1596), cu şi fặrặ alcool,având ca mặrci internaţionale Heineken şi Amstel. Pe lângặ acestea sunt fabricate ogamặ variatặ demặrci regionale sau naţionale: Buckler (Irlanda), Murphy’s (Angola, Burundi),Red Stripe (Jamaica), „33”Export (Franţa), Cruzcampo (Spania), Moretti (Italia), Zywiec(Polonia), Tiger (China). Mai sunt produse şidiferite sortimente de vinuri, bặuturi spirtoase şisucuri.

În România, Heineken- marca de dominặ în prezent piaţa internaţionalặ- a fost lansatặ oficial îniunie 2004. pe piaţa localặ, marca face parte din segmentul Super Premium şi se aflặ în portofoliul BRAUUNION, companie aparţinând grupului Heineken din 2003. dacặ la început cota de piaţặ a fost doar de1.6%, în luna septembrie 2004, Heineken a fost cotatặ cu 10.4%. Succesul este pus pe seama pasiuniiHeineken pentru calitate,care foloseşte standarde internaţionale, dar înţelege şi comunitatea localặ, peexperienţa companiei care fabricặ acelaşi produs din anul 1873, şi nu în ultimul rând pe seama efortuluicontinuu de inovaţie.

Student: ȘTEFAN OCTAVIAN - CĂTĂLIN

Grupa 631CB

Profesor: Dr. Ing. IRINA SEVERIN

2

Poziţia pe piaţặ: Heineken este berea care s-a impus nr.1 în Europa. Pe piaţa americanặ a fostrecunoscutặ drept berea favoritặ între mặrcile premium importate. Caracterul cosmopolital mặrciiHeineken, care pune accent pe calitate şi unicitate, este apreciat în peste 170 de ţặri din întreaga lume.

Ca mặrime, grupul Heineken este al patrulea producặtor de bere din lume, având vânzặri anualede peste 9 miliarde de €. Statisticile aratặ cặ în fiecare minut, la nivel global, sunt deschise aproximativ12500 sticle cu bere Heineken. Adversarii principali de pe piaţặ sunt: ANHEUSER-BUSCH Companies,INBEV ( mặrci internaţionale: Stella-Artois, Beck’s, Brahma ) şi GRUPO MODELO (cu mặrci precum:Corona, Estrella, Leon Negra).

ANALIZA SITUAŢIEI COMPANIEI HEINEKEN PLANIFICAREA

•Ce presupune planificarea strategicặ a firmei Heineken?

Planificare strategicặ constặ în evaluarea mediului extern, mediului intern şi în analiza capacitặţiiorganizaţionale de a pune în valoare oportunitặţile şi punctele tari .Piaţa de desfacere a produselorfirmei Heineken în primii 20 de ani de existenţặ (1873-1893) o constituia doar Olanda. Dezvoltareatehnologiei în urmặtorii ani a fost o premisặ favorabilặ pentru îmbunặtặţirea calitặţii produselor oferite,astfel impunându-se şi pe alte pieţede desfacere precum: Belgia, Suedia, Marea Britanie. De-a lungulexistenţei sale, succesul firmei s-a datorat în primul rând managerilor. Un bun exemplu în acest sens esteAlfred Heineken care a elaborat prin care firma a reuşit sặ seimpunặ atât pe piaţa americanặ, cât şi pepiaţa asiaticặ între anii 1950-1960. Astfel firma s-a impus pe piaţặ, produsele ei fiind distribuite înprezent în peste 170 de ţặri, printre care şi România.

Pe parcursul existenţei sale, Heineken a avut numeroşi concurenţi cum ar fi: Anheusel-BuschCompanies, InBev şi Grupo Modelo care au încercat sặ ajungặ lideri pe piaţa berii. Subinfluenţa principiului fair-play-ului şi cel al concurenţei loiale, Heineken a contracarat „atacurile” altorfirme printr-o calitate sporitặ a produselor sale şi printr-un raport calitate-preţechitabil, ceea ce acontribuit la menţinerea clienţilor mai vechi şi atragerea altora noi.

•Care este misiunea firmei Heineken?

Misiunea firmei Heineken este de a distribui produse de calitate clienţilor sặi (personae de peste18 ani) şi de a respecta mediul în care îşi desfặşoarặ activitatea având o situaţie financiarặ excelentặ.

3

•Care sunt obiectivele firmei Heineken?

Obiectivele firmei dau o imagine concretặ asupra activitặţii sale şi a viitorului ei .Acestea suntconcretizate în acţiuni specifice analizate în prealabil de managerii firmei, urmândca apoi sặ se prezinteoficial. Principalele obiective sunt:

- sặ rặmânặ o firmặ independentặ pe plan internaţional

- sặ achiziţioneze 3 noi mặrci de bere pânặ în 2014

- sặ atingặ o creştere a profitului de peste 7% annual

- sặ aloce 10% din profitul anual pentru programele de instruire a personalului

- sặ atragặ 10% din clienţii firmelor concurente ( Beck’s)

•Care sunt strategiile de marketing ale firmei Heineken

Strategia de preţ adoptatặ de firma Heineken este cea a preţului „de smântânire”.Manageriicompaniei sunt conştienţi de faptul cặ, pentru a fi lider de piaţặ într-o anumitặ ţarặ,trebuie sặ seadreseze consumatorilor dispuşi sặ plặteascặun preţ ridicat pentru o calitate pemặsurặ. În acest sens,firma Heineken a lansat pe piaţặ berea super premium care , deşi nu este produsặ în cantitặţi mari,asigurặ un profit substanţial.De asemenea, firma Heineken practicặ o strategie de promovare tip„tragere”, adicặ îşi promoveazặ produsele prin campanii publicitare internaţionale bine organizate careau carezultat atragerea unui numặr mare de clienţi.

Dintre cele mai recente sloganuri amintim:„Heineken. The last word in beer” şi „It could only beHeineken”.Strategii de distributie: Pentru a-şi livra produsele firma Heineken apeleazặ la canalelededistribuţie indirecte, adicặ la intermediari. Prezenţa intermediarilor determinặ o creştere acostului dedistribuţie, motiv pentru care este necesarặ o analizặ atentặ a avantajelor şidezavantajelor oferite deaceştia.

Astfel distribuitorii se obligặ la investigarea necesitặţilor şicerinţelor de consum de bere şi ladistribuţia fizicặ a produselor firmei Heineken prinmijloace proprii de transport şi prin depozite proprii. Preluând produsele dupặ fabricarea lor,intermediarii contribuie la diminuarea cheltuielilor de stocare şi la reluarea ritmicâ a producţiei.FirmaHeineken a ajuns sặ-şi cunoascặ bine toţi intermediarii fapt ce a dus la instalarea unuiclimat de încredereîntre aceştia şi companie.

4

•Ce strategii generale adoptặ firma Heineken?

De-a lungul timpului, firma Heineken s-a dezvoltat şi a crescut datoritặ priceperiimanagerilor şi astrategiilor elaborate şi utilizate de ei. Dintre strategiile generale folosite defirma Heineken cea mai marepondere o au strategiile de creştere. Încặ de la început, companiaHeineken a promovat o startegie dedezvoltare a pieţei atragând un numặr mare de clienţi prinlargi campanii publicitare, preţuripromoţionale şi prin extinderea în noi zone geografice.Astfel berea Heineken este consumata în peste170 de ţặri .Pe parcursul activitặţii sale, firma Heineken a cumpặrat o gamặ variatặ de mặrci localeşinaţionale cum ar fi: Buckler, Murphy’s, Red Stripe, „33” Export, Cruzcampo, Moretti,Zywiec, Tiger.

•Care sunt conexiunile existente intre misiunea, obiectivele şistrategiileimplementate de firma Heineken?

Pentru a fi lider în domeniul sặu de activitate, firma Heineken are o misiune bine stabilitặ careîncorporeazặ punctele de vedere ale top – managerilor despre direcţionarea firmei pe termen lung.Misiunea este clarặ, concisặ concretizându – se în obiective şi strategii.

Obiectivele firmei Heineken sunt formulate în mod explicit şi sunt grupate în seturide prioritặţi asigurând astfel baza pentru acţiunile de management şi pentru implementareastrategiilor.Strategiile au ca scop stabilirea modului în care se va ajunge la performanţele incluse înobiective, în funţie de factorii interni şi externi existenţi.

Este vital ca strategiile companiei Heineken sặ fie realiste, posibile de realizat cu mijloaceledisponibile şi sặ ofere satisfacţie maximặ din punctul de vedere al obiectivelor urmặrite.

•Care sunt elementele culturii organizaţionale ale companiei Heinekenlanivel de suprafaţǎ?

Sigla mult consacratǎ, deşi conţine elemente noi în fiecare an, pǎstreazǎ tradiţia companiei.Deisgnul sticlei verzi Heineken, cunoscutǎ la nivel internţional,este un model al mǎrcii. Forma acesteiareflectǎ toate valorile companiei, spre exemplu: pasiunea pentru calitate. Studii de piaţǎ în rândulconsumatorilor aratǎ cǎ designul, deşi modificat de la o perioadǎ la alta reflectǎ aceeaşi imagine acalitǎţii şi a integritǎţii, iar grafica are acelaşi impact asupra berii premium.

Alfred Heineken este considerat un erou al companiei, deoarece ca director din 1954 atrasat liniile dezvoltǎrii firmei care a devenit ceea ce este astǎzi: producǎtorul berii favorite în Europa şinumǎrul 1 în lume cu cea mai popularǎ marcǎ: Heineken. Susţinǎtorul ideii „beer can travel” (bereapoate cǎlǎtori), Alfred Heineken a stabilit valorile companie și pasiune pentru calitatefolosind perspective internaţionale, dar înţelegând şi comunitatea localǎ, inovaţia continuǎ şi respectul –care au ghidat întreaga activitate a firmei şi au concurat la succesul internaţional al acesteia.

5

•Care sunt elementele culturii organizaţionale la nivel de adâncime?

Valorile esenţiale ale companiei

Heineken – respectul şi pasiunea pentru calitate – au ajutat la definirea culturii organizaţionaleşi a metodelor de lucru. Acestea sunt fundamentale pentru mersul afacerii şi contribuie la susţinereaacţiunilor economice, sociale Si cele legate demediu. Pânâ la mijlocul anilor ’90, aceste valori erau liberinterpretate de sucursale. Din experienţa altor companii internaţionale şi colaborarea cu organizaţiileguvernamentale şineguvernamentale, compania a stabilit principalele valori şi principiile de afaceri caresǎ conducǎ activitǎţile din toatǎ lumea. Transparenţa este cheia noii abordǎri.

Dialogul deschis în interiorul firmei, dar şi în afara acesteia va contribui la întǎrirea poziţieiHeineken pe piaţǎ şi la stabilirea unor noi parteneriate .Responsabilitatea este cuvântul care descrie celmai bine politica adoptatǎ de firma Heineken. Pe de o parte se referǎ la responsabilitatea angajaţilor şi aconsumatorilor de servi cu moderaţie produsele Heineken, iar pe de altǎ parte la asigurarea caproducǎtor de bere, cu şi fârâ alcool, cǎ produsele sunt comercializate în mod corespunzǎtor.

Prin cultura organizaţionalǎ este promovat echilibrul între eticǎ şi profit, valorile etice stând labaza comportamentului zilnic al actiunilor individuale. Compania Heineken adoptǎ principiul fair-play-ului şi se asigurǎ ca angajaţii sǎi sǎ înţeleagǎ şi sǎ urmeze legile concurenţei loiale.Grija faţǎ de angajaţişi consumatori se reflectǎ prin iniţierea mai multor programe:

TIPS- este programul dedicat persoanelor care lucreazǎ în locurile în care se servesc bǎuturi alcoolice

şi îi învaţǎ cum sǎ reacţioneze în cazul divergenţelor provocate de consumul în excesde alcool; COOL@WORK- este conceput special pentru angajaţi oferind atât educaţie privind consumul raţional

de alcool, cât şi consiliere în cazul apariţiei unor probleme specifice; nu înultimul rând,programele din şcoli care îndeamnǎ tinerii la un consum moderat de alcool, şi implicit de bere.

Având în vedere cǎ una din valorile esenţiale ale firmei este respectul faţǎ de angajaţi şiîncurajarea iniţiativei acestora, se poate aprecia cǎ avem de-a face cu o culturǎ organizaţionalǎorientatǎ în spiritul de înaltǎ performanţǎ în cadrl companiei Heineken.

Efortul continuu de inovaţie, cât şi celelalte valori ale companiei sunt cheia succesului de care sebucurǎ Heineken pe plan internaţional. Compania Heineken apreciazǎ ideile inovatoare ale angajaţilor,stimuleazǎ colaborarea şi ajutorul reciproc dintre salariaţi şi solicitǎ informaţii de la specialişti pentruluarea deciziilor adecvate.

Comunicarea între departamente, dar şi în interiorul lor – între şefi şi subordonaţi – este foarteimportantǎ pentru crearea unui mediu de lucre care sâ ducâ la performanţe ridicate, pe de o parte, şi pede altǎ parte la încrederea dintre angajaţi şi manageri.

6

Respectǎ compania Heineken etica în afaceri?

Este dificil a respecta 100% un cod al eticii în afaceri, datoritǎ conflictului permanent de interese,care vizeazǎ performanţa economică a firmei şi performanţa socialǎ a acesteia pentru asigurareacaracterului etic al afacerilor. Managementul companiei Heineken este orientat cǎtreacţiuni de tipul:

- formularea clarǎ, corectǎ a principiilor, regulilor, normelor de conduitǎ cu scopul stimulǎrii unuicomportament etic al tuturor angajaţilor;

-definirea clarǎ a obiectivelor asumate;-iniţierea unor programe de pregǎtire;-educaţie eticǎ a propriilor angajaţi;-utilizarea standardelor etice în procesul de evaluare a salariaţilor;- colaborarea cu specialişti din afara firmei pentru analiza şi evaluarea corectǎ a eticii

comportamentului în afaceri;-manifestarea comportamentului în afaceri în afaceri în spiritul încrederii reciproce.

Care sunt regulile urmate de un manager al companiei Heineken, respectând eticaîn afaceri?

La orice nivel s-ar afla, un manager din cadrul companiei Heineken trebuie sǎ posede în primulrând urmǎtoarele 3 calitǎţi:

-onestitate: sǎ nu omitǎ în mod deliberat şi sǎ nu fie selectiv în informaţii;

- integritate: să procedeze într-un mod în care îl va considera corect, chiar şi atunci când estetentat sǎ acţioneze altfel;

- încredere: sǎ realizeze un acord verbal şi/sau scris, să nu foloseascǎ o justificarenerezonabilǎ pentru a evita rǎspunderea.

Pentru o constanţǎ în reuşita în afaceri, managerii trebuie: sǎ manifeste o preocupare pentrupersoanele cu care intrǎ în contact (vizeazǎ grija, compasiunea, voluntarismul); sǎ urmǎreascǎ excelenţaprofesionalǎ, aceasta presupunǎnd pe de o parte monitorizarea continuǎ a creşterii eficienţei, iar pe dealtǎ parte informarea permanentǎ. Managerul constituie un model etic şi pozitiv pentru ceilalţi (salariaţi,clienţi, furnizori, parteneri de afaceri), iar pentru aceasta rǎspunde personal pentru calitatea eticǎ adeciziilor personale şi profesional angajaţilor ei îşi pot însuşi noi deprinderi şi noi experienţe, devenindastfel mai eficienţi,dobândind mai multǎ încredere în ei, având o motivaţie bunǎ şi un moral ridicat.Permanent,managerii firmei Heineken evalueazǎ aptitudinile curente ale angajaţilor şi potenţialul lor deaaccepta şi îndeplini sarcini noi pe care sǎ le ducǎ la bun sfârşit.

7

•Cum ajutǎ firma la avansarea personalului?

Pentru creşterea eficienţei personalului firmei

Heineken sunt prezentate urmǎtoarele mijloace:- angajaţii trebuie sǎ înţeleagǎ care le sunt responsabilitǎţile, limitele autoritǎţii şi rezultatele

care trebuie sǎ le obţinǎ;-pe baza experienţei şi a cunoştinţelor sunt aleşi angajaţii care au capacitatea de a îndeplini

sarcina datǎ;-firma Heineken are în vedere faptul cǎ înaintea angajǎrii oameniilor li se prezintǎ care sunt

asteptǎrile companiei în ceea ce îi priveşte;-sǎ se facǎ înţeleasǎ ideea cǎ firma are încredere în capacitatea angajaţilor;-sǎ se defineascǎ clar autoritatea şi responsabilitatea;-sunt monitorizate procesele şi stabilite mecanismele de feed-back;-se lasǎ la latitudinea angajaţilor felul în care îşi vor folosi imaginaţia şi iniţiativa;-sǎ se recompenseze angajaţii care obţin rezultate positive-amplificarea nivelului de motivare a personalului, dezvoltarea unui comportament participativ,

îmbunǎtǎtirea timpului de muncǎ.

Firma Heineken stabileşte anumite etape de urmat în vederea rezolvǎrii unei sarcini delucru:-se documenteazǎ despre sarcina de îndeplinit, iar pe baza informaţiilor obţinute se va comunica

mult mai eficient fǎrǎ sǎ existe riscul ca angajaţii sǎ fie neatenţi;-se acceptǎ întrebǎrile din partea angajaţilor, asigurându-i cǎ vor primi un rǎspuns în cel mai

scurt timp;-managerii lucreazǎ alǎturi de personalul carea realizeazǎ respectiva sarcinǎ pentru ale putea

oferi instrucţiunile şi informaţiile suplimentare necesare.

Prin implicarea tuturor angajaţilor firma Heineken doreşte sǎ realizeze o dezvoltarecorespunzǎtoare şi sǎ obtinǎ performanţe deosebite în domeniul producerii berii. Din cele prezentateanterior se observǎ cǎ un rol determinant îl are informaţia în procesul de fundamentare a deciziilor şi înrealizarea activitǎţii.

•Cum sunt adoptate deciziile la nivelul firmei?

Având în vedere complexitatea mediului decizional, adoptarea deciziilor la nivelul firmeiHeineken a devenit tot mai dificilǎ. Din acest motiv managerii apeleazǎ la metode care au la bazǎprograme informatice specializate. În ceea ce priveste decizia adoptatǎ se are în vedere faptul cǎ eatrebuie sǎ fie armonizatǎ în ansamblul sistemului, sǎ se încadreze în perioada optimǎ de elaborare şi

8

aplicare şi sǎ fie formulatǎ şi transmisǎ corespunzǎtor. Calitatea deciziilor depinde de calitateainformaţiilor.