sharon annette, heineken românia: prioritățile clare și o

Sharon Annette, HEINEKEN România: Prioritățile clare și o abordare bazată pe agilitate sunt fundamentele succesului

Sharon Annette, HEINEKEN România:Prioritățile clare și o abordare bazată peagilitate sunt fundamentele succesului 21 Dec 2020 | de Progresiv

[1]

Cu o lansare de brand care a depășit anul acesta așteptările companiei– cea a berii Birra Moretti®, HEINEKEN România privește cu încrederecătre 2021, potrivit lui Sharon Annette, Marketing Director în cadrulcompaniei.

Cum a fost 2020 în ariile de marketing și branding? Ați începutanul comunicând asocierea cu cel mai recent film James Bond.Cum îl închideți?

În 2020, cu toții ne-am văzut planurile întrerupte sau schimbate. Noi,HEINEKEN, aveam în față un an important, în special în ceea ce priveștemarca Heineken®, datorită parteneriatelor cu Turneul UEFA EURO2020™, cu UEFA Champions League și asocierii cu noul film James

Pagina 1 din 13

https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/poza_slider_articol_505_x_320_sharon_anette_v2.jpg


Bond. Evident, odată cu anularea acestor evenimente din cauzapandemiei și aflați într-un context în schimbare, a trebuit să neregândim, rapid, planurile.

În HEINEKEN, noi credem în puterea mărcilor noastre de a rămânerelevante pentru consumatori în orice circumstanțe. Știam că nu era unmoment potrivit pentru campanii care înfățișau oamenii socializând înpub-uri sau adunându-se în grupuri mari, în timp ce ne aflam în stare dealertă și acest lucru nu era permis, așa că a trebuit să refacem aproapefiecare campanie pe care o planificasem pentru 2020 și să creăm,pentru marca Heineken®, un conținut care nu era legat de platformelenoastre de sponsorizare. Cu siguranță, nu a fost o muncă ușoară, darechipele noastre au făcut o treabă extraordinară, venind cu douăcampanii contextuale puternice - mesajul de încredere [2] al GoldenBrau® și campania Neumarkt® de apreciere a tuturor celor care, prinmunca lor, contribuie la normalitate, precum și campanii precum Backto Bars [3], a mărcii Heineken®.

Deși a fost foarte dificil în acel moment, este, totodată, cu adevăratinspirațional să vedem de ce sunt capabile echipele noastre. Vomcontinua să utilizăm câteva dintre acele modalități de a lucra, bazate peagilitate. Cealaltă veste bună este că acele platforme, pe care nu le-ammai avut la dispoziție pentru Heineken® în 2020, vor face parte dinplanul pentru 2021, iar aceasta reprezintă o mare oportunitate.

Cum v-ați adaptat bugetul de marketing în acest an? Care aufost prioritățile?

Ne-am propus să rămânem aproape de consumatorii și de clienții noștriși, în mod evident, noul context ne-a impactat strategia. Prioritateanumărul 1 a fost să ne asigurăm că ne susținem în continuare mărcilecheie, printr-o comunicare adecvată contextului. Acesta este și motivulpentru care am regândit multe dintre campanii. Apoi, a fost nevoie săredirecționăm resursele către canalele în creștere. Din păcate, acestlucru a însemnat investiții reduse în HoReCa, în perioada în care acestsector a fost închis, și canalizarea investițiilor către retailul tradițional șicel modern. De asemenea, am avansat în privința agendei noastre decomerț online, lucrând pentru a sprijini acei operatori din HoReCa, ceicare au continuat să funcționeze, prin servicii de livrare, precum și prinparteneriatele cu platformele care au livrat mâncare.

Care a fost campania cel mai bine primită de public?

Pagina 2 din 13


Am primit reacții foarte bune din partea consumatorilor și a clienților,precum și recunoaștere la nivelul industriei, pentru campaniile noastredin acest an. Este foarte greu să alegi doar una! Campania Unmulțumesc cum trebuie pentru toți oamenii puternici, de laNeumarkt®, a fost foarte bine primită – brandul a reușit să dea o vocetuturor celor care doreau să își exprime aprecierea față de cei care, prinactivitatea lor sau prin gesturi mici, fac ca această perioadă să fie maiușor de parcurs. Ca dovadă că acest concept a fost un succes,Neumarkt® a primit premiul pentru Cea mai eficientă promoție încategoria băuturilor alcoolice, în cadrul unei competiții din industriaFMCG.

[4]

Pagina 3 din 13


De asemenea, campania Back to Bars [3] a mărcii Heineken® a fostfoarte apreciată. Prin această campanie, am dorit să ne arătăm sprijinulpentru sectorul HoReCa, atât de puternic afectat de pandemie. Eu suntdin Irlanda, unde pub-urile reprezintă coloana vertebrală a comunității,iar un pub grozav este ca o a doua casă, așa că mă întristează foartemult să văd baruri și restaurante atât de grav afectate, iar aceastăcampanie a fost foarte aproape de inima mea.

Pagina 4 din 13


[5]

Pagina 5 din 13


Aș mai menționa, în rândul campaniilor de succes, campania Ciuc [6]®,care a reînviat sloganul „Încă una și mă duc”. Acest slogan esteaproape de inimile oamenilor și atrage atenția instantaneu. Marketingulinspirat recunoaște și pune în valoare elementele iconice ale mărcii.”Încă una și mă duc” este un slogan cu adevărat emblematic, așa căam fost mândră că am putut să-l reactivăm.

Aveți un portofoliu destul de mare de mărci. Care dintreacestea au prioritate în strategia de marketing și de ce?

În HEINEKEN, abordarea noastră este de a răspunde, prin portofoliulnostru, numărului maxim de nevoi printr-un număr minim de mărci.Există câteva priorități evidente (Heineken®, ca marcă emblematică șiNeumarkt®, ca cel mai mare brand al nostru), dar fiecare marcă joacăun rol important în portofoliul nostru, fie ca factor de creștere înprezent, fie ca factor de creștere în viitor. Sarcina noastră este săobținem echilibrul între cele două direcții.

Consumatorii nu cumpără doar o marcă, ci au un repertoriu de mărcifavorite, pe care le alternează, pentru a răspunde nevoilor și ocaziilorde consum. Așadar, credem cu adevărat în valorificarea portofoliuluinostru.

Ne propunem să extindem amprenta portofoliului nostru de mărcipremium și mainstream, și cu siguranță, totodată, să dezvoltăm și zonede creștere pentru viitor: portofoliul 0.0 și varietățile de gust, inclusivcidrul. Punem inovația în centrul a tot ceea ce facem: am creatcategoria de cidru pe piața din România și continuăm să fim lideri depiață, având sortimente care au fost premiate la nivel local șiinternațional. Suntem mândri de recunoașterea obținută la PremiileProgresiv – ‘Best New Beverage’ pentru Strongbow® Dry Rosé, precumși de medaliile de aur și argint câștigate la competiția europeană deexcelență ‘Monde Selection 2020’, de către Strongbow Dry Rosé Cider®și Strongbow Dry White Cider®.

Pagina 6 din 13


[7]

În ceea ce privește Heineken® 0.0, avem încredere că deținem cea maibună rețetă 0.0 de pe piață. Dacă adăugăm aici gama variată a lui CiucRadler® și platforma de activare in-store a portofoliului nostru de

Pagina 7 din 13


variante non-alcoolice, Zero Zone®, suntem încrezători că segmentulde sortimente fără alcool va crește rapid în România, așa cum seîntâmplă în întreaga lume. De asemenea, mă bucură faptul că șicompetitorii noștri inovează în segmentul 0.0, deoarece acest lucru vagenera mai mult interes pentru întregul segment.

[8]

Pagina 8 din 13


[9]

Care a fost strategia pentru lansarea Birra Moretti, cea mainouă din portofoliu?

Birra Moretti® a fost un succes extraordinar în 2020. Ne mândrimfoarte tare cu această inovație din portofoliul nostru, pentru că BirraMoretti® este produsul lansat în 2020, cu cele mai mari vânzări învaloare, în categoria bere, dar și în general, în categoriile de băuturi cuși fără alcool, în perioada ianuarie – octombrie 2020, conform RetailAudit Nielsen. Știam că avem o marcă excelentă – spiritul autenticitalian al mărcii Birra Moretti® rezonează cu adevărat cu consumatoriiromâni. Marca transmite acea căldură, bucurie și poftă de viață, cu careiubitorii berii din România se pot identifica ușor.

Știam, de asemenea, că avem o rețetă grozavă. Așadar, misiuneanoastră a fost foarte clară – să convingem consumatorii să încerce BirraMoretti®, asigurându-ne că sunt deschiși să o testeze, și în acelașitimp, să le prezentăm un concept atrăgător și relevant: plăcerea de asavura bucuriile simple ale vieții. Am păstrat o comunicare simplă șiconcentrată, care ne-a ajutat inclusiv să traversăm o perioadăneobișnuită, de stare de urgență, în plină lansare a brandului.

Pagina 9 din 13


[10]

Pagina 10 din 13


[11]

Ce lecții de marketing ați învățat anul acesta?

Pagina 11 din 13


Am învățat că trebuie să rămânem întotdeauna aproape de consumatoriși de starea de spirit a oamenilor – în perioadele în care ne confruntămcu schimbări fundamentale, este esențial să comunicăm despre ceea ceeste important pentru aceștia, rămânând mereu fideli valorilor mărcii,dar adaptându-ne la împrejurările cu care se confruntă oamenii.

Ce planuri și bugete de marketing și branding aveți pentru anulviitor?

Privim către 2021 cu optimism, precum și cu mare încredere într-oechipă care s-a descurcat grozav într-un context atât de dificil. 2021 vafi un an important pentru Heineken®, datorită platformelor pe care levom activa: UEFA Champions League, Turneul UEFA EURO 2021 șiJames Bond. Vom avea, deci, o multitudine de opțiuni în ceea ceprivește platformele de brand. Vom continua să dezvoltăm succesulBirra Moretti® - în 2020, am făcut multe pentru a convingeconsumatorii să încerce produsul, dar avem încă un spațiu imens pentrucreștere. De asemenea, vom continua cu noi campanii de brand pentruNeumarkt® și Golden Brau®.

Veți aduce noi mărci pe piața locală în 2021?

Ne propunem să ne creștem businessul și în anul următor și avemplanuri solide în acest sens, dintre care am împărtășit deja câteva. Cusiguranță vom avea o agendă plină în 2021.

Care sunt secretele unui director de marketing de succes?

Specialiștii din marketing vorbesc întotdeauna despre importanța șivaloarea mărcilor și au dreptate; sunt importante. Dar mărcile suntcreate de oamenii care au grijă de ele, care le cresc. Așadar, pentrumine, cel mai important lucru este să am o echipă mulțumită, implicatăși talentată (atât intern, în companie, cât și în agențiile cu care lucrăm),pentru a construi acele mărci. Aceasta este misiunea mea, ca Directorde Marketing – să creez un cadru de lucru clar, aliniat la nevoileconsumatorilor și ale businessului, și să ofer apoi spațiul și suportulnecesare pentru ca echipele să poată contribui cu tot ce au ele maivaloros profesional. Cred cu tărie că specialiștii în marketing au în grijăatât mărcile, cât și oamenii care le gestionează. O reclamă excepționalănu face o diferență fundamentală în lunga istorie a oamenilor și amărcilor. Prin urmare, cel mai important criteriu după care trebuie să

Pagina 12 din 13


judecăm un specialist în marketing este moștenirea pe care o lasă înambele zone.

*Articol susținut de HEINEKEN România.

Articole Asemănătoare

Source URL: https://revistaprogresiv.ro/articole/sharon-annette-heineken-romania-prioritatile-clare-si-o-abordare-bazata-pe-agilitate-sunt

Legături[1] https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/poza_slider_articol_505_x_320_sharon_anette_v2.jpg[2] https://www.youtube.com/watch?v=NdK3J_b6C0o[3] https://www.youtube.com/watch?v=XDD2Xhdq_Ds[4] https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/news/Neumarkt-thank-you-Campaign-visual-ok-4.jpg[5] https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/news/Heineken-B2B-2.jpg[6] https://www.youtube.com/watch?v=Pvm_ytjrw7o[7]https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/news/edit2_IMG_9447-1.jpg[8]https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/news/edit2_IMG_9407-1.jpg[9] https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/news/2 Colaj-01-b.jpg[10] https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/news/BM_50x70-KV-generic---sticla-cu-eticheta-noua-new-bottle-NOU-LARGE---Copy-2.jpg[11] https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/news/Birra-Moretti-Carrefour-Prisma-(1).jpg

Pagina 13 din 13

sharon annette, heineken românia: prioritățile clare și o

Documents