Universitatea Babe Bolyai Cluj-Napoca Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea AfacerilorSpecializrile: MDA, MRU, GEP (anul 2) Linia Romn

SUPORT DE CURSEtica afacerilor i responsabilitatea social

Anul I Semestrul 2

Cluj- Napoca 2009

CAPITOLUL I Noiuni generale privind etica afacerilor i responsabilitatea social Scopul i obiectivele Ideea de baz a specialitilor n Business Ethics care abordeaz afacerile dintr-o perspectiv social este aceea c toi membrii societii au nu numai nevoi materiale ci i nevoi spirituale, pe care trebuie s le satisfac sistemul economic, prin activiti de producie, prestri de servicii, distribuie, repartiie a veniturilor etc., innd cont de ansamblul normelor sociale i morale. Afacerile s-au impus, odat cu ascensiunea capitalismului, ca fiind, cel puin pn n momentul de fa, soluia cea mai eficient de a susine o cretere economic rapid i constant (dei, nu lipsit de crize i perioade mai dificile), o sporire a eficienei economice i sociale, a calitii i varietii produselor i serviciilor, o scdere a preurilor, fr a afecta calitatea produselor/serviciilor etc. Esenial este faptul c, nu societatea exist pentru ca oamenii de afaceri s profite de pe urma ei, ci, dimpotriv, afacerile exist pentru a satisface nevoile sociale. Companiile care doresc s se legitimeze eficient n mediul social n care opereaz trebuie s gestioneze ntr-o manier strategic dialogul cu grupurile cointeresate, s ierarhizeze ateptrile diferiilor parteneri sociali i de afaceri, s echilibreze interesele acestora, minimiznd astfel pe termen lung riscurile care le pot afecta reputaia. Din studiile existente la nivel internaional am dedus faptul c CSR are o influen direct, n sensul creterii performanelor financiare n acest context, se impune nsuirea corect a conceptelor cu care opereaz Etica afacerilor. Este necesar aprofundarea tematicii propuse prin parcurgerea serioas a titlurilor bibliografice obligatorii. Ar fi foarte util pentru fiecare student s citeasc ct mai mult din filosofia Eticii, apelnd cel puin la bibliografia ataat la sfritul acestui material. De asemenea, se va avea n vedere iniierea unor discuii i analize legate de bine/ru, corect/greit, ideal social, etc. Obiective urmrite: cunoaterea coninutului eticii afacerilor; detectarea pricipalelor niveluri de aplicare ale eticii n afaceri; nelegerea diferenelor dintre rspundere i responsabilitate; analiza responsabilitii sociale. Schema logic

Etica afacerilor

Noiuni generale

Responsabilitatea social

2

1.1. Etica afacerilor Etica afacerilor este o disciplin care ofer un teren deosebit de fertil pentru dezbateri publice, forumuri, articole, dizertaii etc. Cu mai bine de cinci decenii n urm, etica afacerilor a constituit n SUA, obiectul tot mai multor conferine, colocvii, simpozioane, articole, volume. Se putea vorbi chiar de o tradiie n privina eticii managementului, a eticii produciei i serviciilor. Dimensiunea etic a afacerilor era tratat ca un plus de rentabilitate, profitabilitate (good ethics is good business). Morala a nceput a fi considerat un factor de succes, o cheie a reuitei n afaceri, ajungndu-se a se discuta n termenii utilitarismului etic n afaceri: folosirea moralei ca instrument necesar n strategiile de afaceri; punerea de acord a intereselor economice, cu prescripiile moralei; fundamentarea etic a pragmatismului contemporan; creterea importanei moralitii n dezvoltarea socio-economic etc. Ce este etica n afaceri? La prima vedere, arat profesorul universitar Dan Crciun, este uor de neles c etica n afaceri este un domeniu care urmrete s clarifice problemele de natur moral ce se ridic n mod curent n activitatea agenilor economici dintr-o societate capitalist. n continuare, prezentm cteva definiii ale eticii n afaceri, preluate din literatura de specialitate1: 1. R.T. De George, unul dintre autorii cei mai proemineni n acest domeniu, definete etica n afaceri drept perspectiva etic, fie implicit n comportament, fie enunat explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri. De George situeaz etica n afaceri la nivelul unei simple descrieri a ceea ce declar i face efectiv un agent economic, n raport cu anumite considerente etice. 2. P. V. Lewis este de alt prere. El definete etica n afaceri drept acel set de principii sau argumente care ar trebui s guverneze conduita n afaceri, la nivel individual sau colectiv. Dup Lewis, etica n afaceri i delimiteaz problematica la nivelul normelor de comportament moral care indic agenilor economici ce trebuie i ce nu trebuie s fac n activitatea lor specific. 3. n opinia sintetic a lui Roger Crisp, un apreciat filosof de la Oxford, etica n afaceri este un domeniu de investigaii filosofice, avnd propriile sale probleme i teme de discuie, specialiti, publicaii, centre de cercetare i, desigur, o varietate de curente sau coli de gndire. n acest sens, Crisp sugereaz c etica n afaceri se refer la strduinele filosofice ale fiinelor umane de a sesiza principiile care constituie etica n afaceri, de obicei n ideea c acestea ar trebui s devin etica afacerilor i a oamenilor de afaceri reali. 4. Laura Nash consider c etica n afaceri este studiul modului n care normele morale personale se aplic n activitile i scopurile ntreprinderii comerciale. Nu este un standard moral separat, ci studiul modului n care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce acioneaz ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice. 5. O definiie mai scurt propun Andrew Crane i Dirk Matten: Etica n afaceri este studiul situaiilor, activitilor i deciziilor de afaceri n care se ridic probleme n legtur cu (ceea ce este moralmente) bine i ru. Etica afacerilor trebuie s includ un sistem de principii, valori, norme i coduri de conduit, n baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale, inducnd obligativitatea respectrii lor. n bun msur codurile etice i de comportament integreaz valorile morale ca atare, dei, acestea devin funcionale i credibile numai n msura n care sunt asociate obiectivelor afacerii.

1

Crciun, D. (2005). Etica n afaceri. Bucureti: Editura ASE.

3

Etica afacerilor a fost definit de A. Kerhuel drept parte a refleciei etice care examineaz deciziile concrete luate n ntreprindere, respectiv decizii ale actorilor individuali sau ale firmei, considerate global. Acest demers presupune considerarea urmtoarelor chestiuni: cine decide?, fa de ce?, dup ce proceduri?, innd cont de ce consecine?, arbitrnd ntre care valori? Deci, etica afacerilor se intereseaz de individ n exercitarea profesiei lui, dar i de firm; aceasta din urm este tratat ca un subiect moral, cu impactul aciunilor ei asupra dezvoltrii, asupra comunitilor, prin creare de locuri de munc, asupra beneficiarilor/clienilor, asupra angajailor etc2. Etica afacerilor poate fi considerat un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire la promovarea principiilor morale i a codurilor de conduit ce reglementeaz relaiile interumane din cadrul organizaiilor i guverneaz deciziile oamenilor de afaceri sau ale managerilor. Etica afacerilor se refer la stabilirea unui echilibru ntre performanele economice i cele sociale ale firmei. n conjunctura actual nu este posibil s decizi mereu n favoarea performanelor sociale (de exemplu, pstrarea unui surplus de angajai, investirea unor sume imense pentru confortul la locul de munc etc.). Pe de alt parte, nu este posibil s decizi mereu n favoarea performanelor economice (s-i concediezi pe cei vrstnici, s ignori condiiile grele de munc etc). Pentru a gsi acel echilibru, se recomand un set de norme stabilite de societate i de firm. Totui, indirect, etica filosofic exercit o influen formativ-moral asupra omului, prin intermediul instruciei teoretice. n plus, multe dintre cuceririle progresului moral au fost i continu s se datoreze creaiei morale populare. Etica afacerilor poate fi considerat o tiin relaional, deoarece se acord prioritate evalurii i perfecionrii relaiilor. Aceasta poate fi, n acelai timp, o filosofie a aciunii, uneori chiar dispoziional. Pn la nceputul sec. al XX-lea, n filosofia moralei (numit de unii filosofi, etic) au predominat preocuprile normative, de ordinul nti, din interiorul moralitii, de tipul: Ce este bine i ce este ru? Poate exista o moral ntemeiat pe virtui sau pe drepturi? Apoi, au trecut pe primul plan problemele eticii de ordinul doi privind fundamentele gndirii etice, valorice, de tipul: Putem oare justifica judecile de valoare? Exist fapte morale? Putem vorbi cu sens despre adevruri morale/valorice? etc. n ultimele decenii s-au (re)abordat probleme ale moralei practice, de tipul: Este acceptabil pedeapsa cu moartea? Este justificat avortul?3 n afaceri pot fi detectate cteva niveluri de aplicare ale eticii4: 1. Nivelul micro - este cel care se stabilete ntre indivizi n baza principiului corectitudinii schimbului. Acest nivel este mai aproape de etica tradiional i cuprinde: obligaii, promisiuni, intenii, consecine, drepturi individuale. Toate acestea se afl sub principiile schimbului cinstit, ctigului cinstit, tratamentului corect. Unui astfel de nivel i se aplic ceea ce Aristotel numea dreptate comutativ, cea practicat ntre egali. O firm care vinde maini, trebuie s-i previn cumprtorii dac ele au defecte la sistemul de frnare sau o firm care vinde anticoncepionale trebuie s previn clienii c acestea produc dereglri hormonale. Clientul trebuie considerat raional, autonom i trebuie informat ca s poat cumpra serviciul sau produsul n cunotin de cauz. Din perspectiv microeconomic, etica este adesea asociat cu ncrederea (furnizorilor, clienilor, angajailor, comunitii). Se tie c n relaiile de afaceri, un rol important l are ncrederea i, prin urmare, etica este la fel de important, prin protejarea drepturilor i intereselor, prin diminuarea riscurilor. 2. Nivelul macro - se refer la reguli instituionale sau sociale ale economiei, ale lumii afacerilor. Conceptele centrale cu care se opereaz pentru acest nivel sunt: dreptate i legitimitate. Problemele puse n contextul nivelului macro sunt de natur filosofic, preponderent etic i sunt de2 3

Kerhuel, A. (1989). L'entreprise saisie par l'thique? n revista Projet, nr. 220. Murean, V. (1995). Valorile i adevrul moral. Bucureti: Editura Alternative. 4 Robert, S., Op. Citat.

4

tipul urmtor: Care e scopul pieei libere? Este proprietatea privat un drept prioritar? Este drept sistemul de reglementare al pieei? Ce rol trebuie s aib statul n afaceri? Sunt corecte i echitabile politicile de impozitare aplicate firmelor? 3. Nivelul corporaiilor. Discuiile etice se refer preponderent la rolul jucat n societate, la responsabilitatea social i internaional a corporaiilor. La nivel macroeconomic, etica afecteaz ntreg sistemul economic. Comportamentul imoral poate distorsiona piaa, ducnd la o alocare insuficient a resurselor. Sistemul pieei globale, acceptat de majoritatea rilor ca fiind o cale mai eficient de alocare a resurselor interne dect izolarea economic, trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: dreptul de a poseda i controla proprietatea privat; libertatea de a alege, n cumprarea i vnzarea de bunuri i servicii; liberul acces la informaiile corecte privind aceste bunuri i servicii. Nivelul macroeconomic pune i problema stringent a problemelor etice n globalizarea afacerilor. Ele apar mai ales cnd unele corporaii internaionale desfoar afaceri n ri cu economii slab dezvoltate, cu un nivel mai redus de maturizare a contiinei civice. Consimmntul obinut n urma unei informri deficitare sau mincinoase (n reclama unor produse), dreptul la un mediu natural sntos (ecologizarea Occidentului prin transferul tehnologiilor poluante n Est), utilizarea unor practici neloiale (dumpingul sub forma nlesnirilor de taxe acordate n rile lumii a treia), dependena de corporaii (creterea polarizrii sociale din cauza dominaiei corporaiilor n viaa public, n America Latin), sunt tot attea exemple care demonstreaz necesitatea implicrii eticii manageriale i pe plan internaional.3 Astzi, toate organizaiile din lume trebuie s recunoasc importana i necesitatea lurii n considerare a unor concepte ca: etic, moral, responsabilitate social, echitate i, totodat, s ncerce s le implementeze n cultura lor organizaional. Unii autori consider c, morala afacerilor, a economiei de pia libere se opune moralei bunei credine. Piaa este locul calculului, al vicleniei diabolice. Cnd este vorba de afaceri, legturile familiei sunt suprimate (eti vrul meu, adic un cumprtor oarecare). Dimensiunea etic a unei afaceri poate viza tendinele oricrei firme i a angajailor si, de a respecta cu strictee nu numai legile juridice i actele normative, ci i legea moral, referitoare la: calitatea produsului; sigurana muncii; practici corecte de managementul resurselor umane; practici corecte de marketing; modul n care sunt pstrate informaiile confideniale; implicarea n problemele comunitii n care opereaz firma; atitudinea fa de mit; atitudinea fa de comisioane ilegale acordate n scopul obinerii unor faciliti etc. Raiunea oricrei afaceri induce subiecilor participani, fie c sunt din interiorul ei fie c se afl n tangen sau complementaritate cu ea, un comportament etic corespunztor standardului de valori proprii, i care vor include oricnd elemente prezentate mai sus. 1.2. Responsabilitatea social Ideea de "responsabilitate" este att de veche, nct fr ea nici nu ne putem imagina evoluia filosofiei universale. Socrate a preferat s moar din responsabilitate pentru destinul Cetii. Cci, pentru el, o cetate ajunge s se prbueasc atunci cnd "sentinele date nu mai au nici o putere, ci i pierd autoritatea i efectul prin voina unor persoane private". De la eticile stoice pn la "etica responsabilitii" a lui Hans Jonas (1903-1993), aceast idee a fost gndit mpreun cu cea de libertate; c vorbim de etica neotomist sau de cea ortodox, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau de neopozitivism, peste tot vom gsi aceeai preocupare obsesiv: cum putem gndi libertatea ca libertate uman? Altfel spus, n ce fel ne putem exercita libertatea pentru a rmne, totui, n interiorul condiiei umane? n mai toate doctrinele etice, rolul de reper fundamental n definirea libertii i-a revenit responsabilitii. 5

Gndirea etic a ultimelor decenii a pus i pune mare accent pe problematica responsabilitii. Exist multe probleme importante, dar cea a responsabilitii asumate n cunotin de cauz este fundamental. Exist multe feluri de a vedea lumea i de a aprecia rezultatele. Toate sunt marcate de maturitatea individului care vede mai mult sau mai puin din realitatea holistic. Literar prin responsabilitate se nelege obligaia de a rspunde, de a da seam de ceva, de a manifesta o atitudine contient fa de obligaiile sociale. O definiie formal a responsabilitii sociale prevede obligaia managerului de a alege i aplica acele aciuni care contribuie la bunstarea individului n consens cu interesul societii i al organizaiei pe care o conduce5. Responsabilitatea este obligaia ce revine unei persoane de a se recunoate ca autor liber al faptelor sale i de a lua asupra sa urmrile acestora6. n alte publicaii, responsabilitatea este definit ca solidaritatea persoanei umane cu actele sale, recunoscndu-se ca autor i care, lund n considerare inteniile, i asum meritele i ne-meritele, ceea ce implic deci contiin i libertate pentru agent7. ntr-un plan mai general, responsabilitatea presupune s fii contient i s ii cont de consecinele actelor tale - att de consecinele asupra altora, ct i de consecinele pe termen mediu i lung (ntrun orizont de timp care depete prezentul i viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o form de manifestare a solidaritii umane i presupune, printre altele, capacitatea mental de a depi acel prezent atemporal n care rmn cantonate animalele. Ea este forma suprem de manifestare a socialitii. Aadar, responsabilitatea ca valoare etic funcioneaz ca o marc a umanului, ca o born ce delimiteaz umanul de inuman, cultura de natur, civilizaia de barbarie. Responsabilitatea desemneaz o relaie de trei termeni8: persoana responsabil; domeniul de responsabilitate: sarcini, aciuni, atitudini; instana creia se d socoteal: tribunal, oamenii investii printr-o decizie pentru a face acest lucru, contiina individual, opinia public, Dumnezeu. Responsabilitatea nu este o noiune specific moralei. Exist i alte feluri de responsabiliti, n afar de cea moral: juridic, politic, tiinific, practic, social etc. Unii autori sunt de prere c din punct de vedere moral, responsabilitatea nu presupune ateptarea unei recompense, nici teama de pedeaps, pe cnd, din punct de vedere juridic, omul devine obiect al pedepsei sau recompensei civile. Msurarea responsabilitii este dat de utilitatea sau inutilitatea social a individului, de gradul de dezvoltare a contiinei umane, care la rndul ei depinde de educaie, vrst, instrucie etc. Psihologiile moderne pun astzi accentul pe autocontrol i responsabilitatea individual (individul poate controla, prin propriile decizii, ceea ce i se va ntmpla). Suntem de prere c, cauzele succeselor i eecurilor sunt n interiorul individului. D. Gusti afirm c responsabilitatea individual este direct proporional cu nivelul responsabilitii colective. Chiar dac este un atribut al individului, responsabilitatea are origini i criterii obiective i exterioare n raport cu individul, ndeplinind o funcie social. Gusti evideniaz dublul aspect al responsabilitii9: un caracter obiectiv, dat de responsabilitatea pe care o avem fa de sanciunile organizate ale legii sau ale celor difuze ale opiniei publice; un caracter subiectiv, constnd n responsabilitatea pe care o simim fa de sanciunile propriei noastre contiine.

5

Marian, L. (2001). Etica i responsabilitatea managerial, Tg. Mure Editura: Efi-Rom. Baudin, E., Op. citat. 7 Morfaux, L., M. (1980). Vocabulaire de la philosophie et des sciences humaines, Paris: Armand Colin. 8 Petit Dictionnaire dEthique (1993), Paris: CERF. 9 Gusti, D., (1969). Opere, Bucureti: Editura Academiei RSR, vol II, p. 299.6

6

Responsabilitatea difer de rspundere. Responsabilitatea impune asumarea contient a consecinelor activitii ntreprinse din liber iniiativ, n timp ce rspunderea reprezint obligaia exterioar de a ndeplini o activitate impus, conform dispoziiei primite. Rspunderea are n vedere respectarea sau nerespectarea unor norme, reguli, prescripii, n general (obligaii sau interdicii), individualiznd un rol pasiv. Responsabilitatea se ntemeiaz pe relaii, raporturi neobligatorii (nenormate efectiv), pe valori libere ale omului; dac exist anumite normative acestea sunt acceptate valoric de ctre individ, acesta deinnd rolul activ. Rspunderea asigur condiia minimal a individului n societate, prin respectul pentru normele sociale i din dorina de a contribui la funcionarea normal a relaiilor n societate. Responsabilitatea nseamn un anumit grad de trezire, care ne ajut s recunoatem cauzele i consecinele fenomenelor, a sluji interesele comune, situate mai presus de cele individuale. Responsabilitatea bine neleas favorizeaz loialitatea. Loialitatea i sprijinul reciproc se rspndesc la fel de departe i n toate direciile ca i afacerile, att n cadrul organizaiilor ct i n exteriorul acestora. Datoria i obligaiile morale se propag asupra colegilor, a personalului, a clienilor, i a furnizorilor, toi acetia avnd nevoie de armonie, nelegere, ncredere. Nu grupurile vor mica societatea ctre bine i mai bine, ci acea societate care va susine indivizii s-i asume aciunile i consecinele acestora. Fiecare individ este responsabil de faptele sale, precum i de urmrile acesteia, n msura n care a fost angajat la aceasta, libertatea voinei sale. Despre responsabilitate s-au scris multe cri i s-au purtat discuii interesante. n esen, fiina matur poate fi responsabil. Responsabilitatea vine de la atitudinea armonioas a individului, de la modul n care se hotrte s-i exprime fiina, ca parte din sistemul universal din care face parte. Este nevoie de o educaie care s pun accentul pe o adoptare etic a deciziilor individuale, pe nelegerea cmpului organizaional al consecinelor unor comportamente negative. mile Durkheim spunea: Cauza determinant a unui fapt social trebuie cutat printre faptele sociale anterioare, nu printre strile contiinei individuale [...]. Funcia unui fapt social trebuie ntotdeauna cutat n raportul pe care l ntreine cu vreun scop social10. Etimologic, cuvntul social provine din latinescul socialis, adic fcut pentru societate. n sens larg, prin social se nelege tot ceea ce vizeaz societatea ca ansamblu articulat de relaii i structuri: economicul, politicul, culturalul etc.; n sens restrns, prin social se neleg condiiile de via ale indivizilor i grupurilor, precum i relaiile dintre aceste entiti11. Noiunea de social are o accepiune mult mai larg n limba englez dect n limba romn unde, este adesea raportat la capitalul uman. De aceea, este adesea utilizat termenul de societal pentru a exprima aceast abordare lato sensu a relaiilor sociale. Responsabilitatea social reprezint cea mai nalt expresie a personalitii civice (individul i asum responsabilitatea aciunilor sale sub toate aspectele: moral, juridic, politic, profesional, social etc.), ceea ce denot faptul c responsabilitatea nu este un fenomen exclusiv moral. Sociologii sunt de acord c responsabilitile au evoluat odat cu societatea, trecndu-se, ncetul cu ncetul, de la responsabilitile colective, la cele individuale. A fi responsabil moral nseamn a da socoteal n chip demn i onest, de calitatea deciziilor i actelor, a rezultatelor i implicaiilor sociomorale, individuale i colective. Orice firm acioneaz ntotdeauna din raiuni economice, n serviciul uneia sau mai multor persoane. Binele comun al firmei este dat de ansamblul de obiective pe care membrii si ncearc s le ating. Indiferent de domeniul de activitate, firmele au o dubl responsabilitate: economic (creterea profitului, dezvoltarea afacerii etc) i social (produse/servicii de calitate, respectarea mediului nconjurtor, crearea unui mediu de lucru sigur etc).1011

Durkheim, E. (2002). Regulile metodei sociologice. Iai: Editura Polirom. Firigioiu, N. (1991). Politici sociale n cadrul statului social. n revista Societatea i cultura, nr. 5, Bucureti.

7

1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor i a responsabilitii sociale Interesul pentru un comportament moral n lumea afacerilor este vechi. Afacerile nu au fost dintotdeauna considerate drept ocupaii respectabile. Ceea ce tim, din perspectiv istoric, este c acest interes a nceput n cea mai avansat societate comercial de acum cinci mii de ani, n Sumer. n Grecia Antic se manifesta deopotriv interes pentru teoria economic i pentru valorile i normele morale implicate n schimburile economice. Aristotel fcea distincia ntre oeconomica (gospodrire privat, cu scopuri familiare) i hremastica (schimburi economice a cror scop este profitul)12. Prima practic avea o ncrctur etic, era considerat esenial pentru existena unei societi. Cea de-a doua avea o singur dimensiune, cea a profitului, fiind considerat egoist. Cu toate acestea, n Grecia Antic nu se poate vorbi de o marginalizare unanim a activitilor orientate strict ctre profit. Despre primul filosof grec, Thales din Milet, Aristotel a pstrat o relatare referitoare la modul n care i-a ctigat respectul concitadinilor: Cum oamenii l criticau pe Thales, reprondu-i srcia i spunndu-i c filosofia este o ndeletnicire nefolositoare, Thales i-a dat seama, pe baza calculelor sale astrologice, c se va produce o recolt abundent de msline, i chiar n timpul iernii, dispunnd de o sum de bani, a nchiriat toate presele de ulei existente n Milet ct i n Chios, fr ca nimeni s-l concureze. Cnd a sosit momentul recoltei i cnd toat lumea cuta de zor prese, Thales lea nchiriat pe cele arvunite de el n condiiile pe care le dorea, ctignd o sum important de bani13. n secolele timpurii ale erei cretine Sfntul Augustin (Aurelius Augustinus) a fost de acord cu agricultura, comerul, meteugul la scar mic prin practicarea unui pre just. Perceperea dobnzii pentru banii mprumutai era considerat o practic imoral. Mai mult, se cerea bogailor ca dup acoperirea propriilor nevoi modeste, s cedeze sracilor restul bogiei. Totui, activitile economice au fost mult vreme considerate, mai ales sub influen cretin, dac nu ntru-totul parazitare, cel puin neonorabile14. Nu toate practicile comerciale au fost n mod egal sancionate de morala vremurilor, ci n special activitile vzute ca neproductive. Spre deosebire de greci, evreii nu puteau rmne departe de munc, aceasta fiind parte integrant a vieii lor. n general, activitile de cmtrie au fost privite dezaprobator pn chiar n secolul XX, cnd evreii au avut de suferit, n parte, i datorit opiniei publice care se manifesta fa de activitile lor de oferire de mprumuturi cu dobnd, practici care sunt astzi perfect onorabile i care stau la baza activitii economice contemporane15. Schimburile comerciale, activitatea cmtreasc au avut mereu aceeai interpretare: ocupaii lipsite de dimensiune moral, cu utilitate pur economic. Imaginea acestei separaii a durat pn n secolul al XVIII-lea. Cicero vorbea totui despre corectitudine n tranzacii, ca dimensiune moral a afacerilor. Negustorii trecutului erau stigmatizai, lipsii de respectabilitate, cu ndeletniciri neonorabile. Justificarea cretin a unei astfel de percepii era dat de relatarea din Noul Testament asupra alungrii negustorilor din Templu, precum i de reluare a acestei idei n scrierile teologice. S nu uitm c, n acea vreme unica moral admis n lumea european era cea cretin. Nu exista o moral a vieii publice, desprins de conotaii religioase. Cteva exemple n aceast perspectiv le-au reprezentat breslele i ghildele medievale care aveau propriile lor coduri morale. Luther (1483-1546) considera c lenevia i trndvia sunt nenaturale, accentund importana profesiunii. n opinia sa, cea mai bun cale de a servi pe Dumnezeu este de a ndeplini sarcinile unei profesii ct de bine poate individul.12 13

Aristotel (1924). Politica, Bucureti: Editura Cultura Naional, ed. ngrijit de Dimitrie Gusti. Aristotel (1924). Politica, Bucureti: Editura Cultura Naional, ed. ngrijit de Dimitrie Gusti. 14 Mihaela, M. (2001). Introducere n Etica Profesional, Bucuresti: Editura Trei. 15 Lynch, J., J. (1991). Ethical Banking. Surviving in an Age of Default, London: Macmillan.

8

Calvin (1509-1564), reformator al cretinismului, era de prere c toi trebuie s fie harnici i s munceasc. Profiturile ctigate nu trebuie s fie tezaurizate, ci trebuie investite n munci noi. n anii 1700 cretinismul a ajutat la apariia i dezvoltarea elementelor necesare expansiunii comerului i afacerilor. Munca a nceput s fie privit ca ceva de valoare, individul era ajutat s se concetreze asura valorii produsului muncii etc. Totui, este important de reinut faptul c, gestionarea i folosirea banilor n scopul obinerii dobnzii n tradiia cretin erau considerate drept pcatul de moarte al cmtriei. n anii premergtori formrii capitalismului sunt de remarcat preocuprile societii de a reglementa relaiile corecte ntre oameni. Astfel, tot n secolul XVII apare Elizabethan Poor Law, lege progresist la acea vreme, n care colectivitile erau fcute rspunztoare pentru soarta celor nevoiai, stabilind o tax pentru srcie asupra pmntului aflat n posesia celor nstrii. Locke (1632-1704) i-a ndreptat atenia spre dreptul proprietii private: individul are dreptul de autoprezervare (autopstrare), de aici avnd dreptul asupra acelor lucruri care sunt necesare acestui scop. Munca unei persoane este ceea ce confer n principal titlul de proprietate. J. J. Rousseau (1712-1778) a vzut societatea i chiar idealurile iluminismului (cultur, progres) ca ducnd la o concuren nesntoas, la autointeres exagerat, la distrugerea societii simple. Era de prere c proprietatea privat distruge egalitatea i conduce la egoism, dominaie i servitute. Mai trziu, Adam Smith (1723-1790) lanseaz conceptul de homo oeconomicus, insistnd asupra responsabilitii de a obine profit din toate aciunile. Ca economist i filosof al moralei, Smith, recunoscut ca printele sistemului de ntreprindere liber, detaliaz clar principiile eseniale care opereaz i guverneaz n teoria economic a afacerilor: diviziunea muncii, piaa concurenial liber, maximizarea profitului etc. Adam Smith n Avuia naiunilor (1776) canonizeaz noua credin (n versiune popular): lcomia e bun. Au loc transformri n credinele filosofice, ncepe s-i fac loc i legitimarea intereselor morale. Acest proces coincide cu urbanizarea. Tehnologia, privatizarea, industrializarea, dezvoltarea nevoilor i a consumului, conduc societatea ntr-o direcie n care apare i nevoia reglementrii etice a afacerilor. n societile rurale, dominate de economia natural nchis, acest fenomen nu are dect anse infime s se propage. n plin avnt, capitalismul nu a oferit ntotdeauna o protecie a intereselor tuturor membrilor societii ceea ce a determinat apariia unor acte normative care au ncercat s elimine abuzurile sociale. De referin rmn Legea Sherman Antitrust (1876), primul cod de etic ndreptat mpotriva abuzurilor grosolane ale celor implicai n afaceri, Wembley Code of Etichs (1924), sau Consumer Bill of Right, promovat de J. F. Kennedy n 1962, prin care guvernul american devine garantul corectitudinii afacerilor fa de consumatori. De cele mai multe ori etica afacerilor a constituit un subiect circumscris unor discuii negative despre scandalurile i dezastrele aduse mai ales de lumea corporaiilor, despre iresponsabilitate iar recent ele au fost reluate n diferite forme n contextul globalizrii i existenei corporaiilor mondiale. Locul comun al acestor abordri legate de lumea afacerilor este dat mereu de numitorul comun al afacerilor: banul16. n literatura de specialitate putem ntlni o serie de comparaii ale mediului de afaceri cu: - o jungl: supravieuiesc numai cei pregtii i adaptai unei competiii acerbe (nu ntotdeauna corect), n care concurenii se devoreaz unul pe cellalt;16

Robert, S. Op. citat

9

-

-

-

-

un cmp de lupt pe care se deruleaz nentrerupt rzboaie. Unii specialiti sunt de prere c aceast comparaie a afacerilor cu conflicte militare este naionalist, pesimist, conservatoare i autoritar; o main eficient de fabricat bani. Aceast asociere poate fi considerat dezumanizant deoarece dispar gndurile, sentimentele, relaiile interumane, acestea transformndu-se n cauze i efecte reci, mecanice, impersonale. Angajaii sunt piesele unei maini uriae (organizaia), idealul este eficiena sau randamentul acestei maini, managementul se face numai pentru cifre, produsul vizat este profitul, consumatorii sunt mijloacele prin care se pot obine bani, restructurarea este nlocuit de reproiectare sistemic, mecanicist; un joc al inteligenei artificiale, n care jucria principal este computerul. Toate planurile de afaceri sunt riguros programate, relaiile interumane folosesc limbajul programatorilor, informaiile nu mai sunt soluii (n management), ci au devenit probleme, abilitile creatoare, specifice omului, sunt minimizate de cei care prefer prelucrarea automatizat a informaiilor; un loc de joac: afacerile sunt imaginate ca ntreceri sportive n care exist un spirit de echip, n care se acord mai mult atenie intereselor celorlali iar violena este evitat, predominnd regulile fair play.

n mare, teoreticienii de orientare liberal au insistat pe ideea c succesul este o virtute, srcia este un viciu i c bogia devine sursa de noblesse oblige (este generatoare de obligaii morale, pe cnd srcia este generatoare de probleme morale). Recent discuiile teoretice s-au mai echilibrat i au ajuns la nivelul construciei idealurilor morale n afaceri, cu accente, inclusiv pe dreptate social. n ara noastr mult timp termenul de afacere avea o conotaie negativ fiind asimilat unui fapt reprobabil, speculaiei, nelciunii n dauna interesului public sau privat. Referindu-se la factorii economici, Gunon semnala ca pe o iluzie foarte rspndit convingerea c relaiile stabilite pe baza schimburilor comerciale pot servi la apropierea i nelegerea ntre popoare, cnd, n fond, ele au exact efectul contrar. Materia [] este n mod necesar multiplicitate i diviziune, deci surs de lupt i de conflicte; de aceea, indiferent c e vorba de popoare sau de indivizi, domeniul economic nu poate fi dect unul al rivalitii de interese17. ntrebarea care rmne deschis se refer la: e sau nu o contradicie n termenii expresiei lcomia este bun?

17

Gunon, R. (1993). Criza lumii moderne. Bucureti: Editura Humanitas.

10

CAPITOLUL II Ce nseamn Corporate Social Responsibility (CSR)? Scopul i obiectivele Se impune nsuirea corect a conceptelor de CSR prin parcurgerea serioas a titlurilor bibliografice obligatorii. nelegerea i nsuirea coninutului valorilor morale i sociale fundamentale, a rolului acestora pentru individ, grup i societate ne ofer posibilitatea elaborrii unor opinii personale legate de legea moral, contiina moral, de responsabilitatea social etc. Vom dobndi astfel, capacitatea de a recunoate i stabili un ansamblu de norme morale i valori comune pentru domeniul afacerilor. Studentul, prin relaiile sale cu ali membri ai societii, cu alte colectiviti sociale, trebuie s dobndeasc o viziune pluralist despre munc i via, un sprijin n distanarea de atitudinile sale anterioare. Experiena altor moduri de relaii social-umane va contribui la nsuirea valorilor noi din societate, configurnd mai profund, mai puternic, rolul experienei culturale i morale dobndite n viaa de zi cu zi. Obiective urmrite: Definirea responsabilitii sociale, consecin fireasc a libertii. Studierea i aprofundarea noiunilor complexe legate de CSR, nelegerea influenei CSR asupra competitivitii firmelor din Romnia. Analiza i identificarea legturilor dintre activitile CSR iniiate de firmele din Romnia i competitivitatea acestora pe termen mediu i lung. Crearea unei baze informaionale permanente privind CSR care s ofere a surs continu de motivare pentru oamenii de afaceri din Romnia, cu randamentul i rezultatele obinute, cu toate realizrile relevante n domeniul CSR. Analiza detaliat a stadiului actual privind CSR la nivelul firmelor din Romnia. Schema logicCSR n Romnia

Generaliti privind responsabilitatea social

Responsab a social opiune necesita

CSR

Definirea conceptului de CSR

Piramida responsabilitii sociale a organizaiilor

2.1. Generaliti privind responsabilitatea social a organizaiilor de afaceri Este evident c afacerile de ieri, de azi i cele de mine nu se vor derula fr a obine profit, dar profitul trebuie s fie o recompens pentru serviciile pe care ntreprinderea le face societii. Totui, afacerile de azi trebuie s fie mai implicate social dect cele din trecut, pentru c ntre timp, au fost elaborate noi norme, standarde i legi, iar cerinele persoanelor i ale grupurilor de persoane care sunt influenai de rezultatele firmei s-au modificat semnificativ i radical. Rezult c abordarea 11

problematicii responsabilitii sociale trebuie ncadrat i corelat cu mediul social, economic, ideologic, cultural etc. al perioadei de timp, a rii i a organizaiei respective. nc din anii `50 literatura de specialitate face referire la responsabilitatea social. Bowen arta faptul c orice organizaie are obligaia de a urmri acele politici, de a lua acele decizii, ori de a urma acele linii de aciune care sunt dezirabile i acceptate n termeni de obiective i valori ale societii18. Potrivit opiniilor lui Bowen, responsabilitatea social este marcat de urmtoarele: afacerile exist datorit societii, iar comportamentul i metodele lor de operare trebuie s coincid cu obiectivele majore ale societii; oamenii de afaceri trebuie s se comporte asemenea unor ageni responsabili fa de societate. Conceptul de responsabilitate n afaceri a fost un concept extrem de controversat, inclusiv n spaiul american. n ciuda acestui fapt, nc de la nceputul anilor 70, Comisia pentru Dezvoltare Economic a elaborat un model al responsabilitii sociale a organizaiilor numit Corporate Social Responsibility19. Acest model reprezint ntia sintez asupra a ceea ce, pn atunci, s-a conturat a fi o abordare a firmelor de afaceri i a companiilor n termenii responsabilitilor ce le revin acestora. Acest model este bazat pe trei cercuri concentrice:

Figura 2.1. Modelul responsabilitii ntreprinderilor Sursa: Crciun, D., Morar, V. (2005). Etica afacerilor. Bucureti: Editura Paideia. Conform acestui model, cercul din mijloc corespunde responsabilitilor economice (obinerea de profit, dezvoltare etc.). Acestea sunt primele i ele sunt cele care se afl la originea firmei. Al doilea cerc (intermediar), mai larg, ine seama de faptul c, dincolo de asumarea responsabilitilor economice, exist i norme i valori sociale (respectul fa de mediu, relaiile cu angajaii sau reglementarea condiiilor de munc etc.) pe care o firm nu le poate nesocoti, fr s suporte consecine. Astfel, orice organizaie trebuie s manifeste sensibilitate fa de problemele sociale ale comunitii n care activeaz. Cercul exterior (cel mai mare) cuprinde responsabilitile noi pe care ntreprinderea i le poate asuma, n afara exigenelor legale sau a valorilor sociale. Aceast responsabilitate ine de aciuni ce sunt n puterea firmei, tocmai de aceea fiind numit, discreionar. Aciunile filantropice, de exemplu, fac parte din aceast categorie. Aceste tipuri de responsabiliti, conform acestui model nu pot fi puse pe acelai plan. Oricum primele se impun n calitatea lor de constrngeri, n vreme ce urmtoarele sunt facultative. n orice caz, gradul de responsabilizare apare, astfel, n distincia care se face ntre o atitudine pasiv i o atitudine activ sau din diferena dintre un comportament discreionar. Prin urmare, aceast modelare a responsabilitii alctuit din trei entiti cuprinde interaciuni tari, precum cele din spaiul economic, din cel al reglementrii sociale i ambientale, dar i din cel al voinei discreionare a firmei.18 19

Bowen, H.R. (1953). Social responsibilities of the Businessman. New York: Harper&Row. Comision for Economic Development, 1971.

12

Responsabilitatea social este o consecin logic a obligaiei care decurge din creterea puterii (importanei) sociale a unei firme, iar necorelarea acestei creteri cu asumarea responsabilitii sociale poate conduce la pierderea acestei puteri sociale, i implicit, la declinul firmei20. Organizaiile au realmente un anumit nivel de responsabilitate social ce reprezint mai mult dect responsabilitile nsumate ale indivizilor lor. Termenul activitate responsabil se refer la asigurarea succesului economic al unei firme prin includerea unor considerente sociale i ecologice n activitile firmei. Cu alte cuvinte, nseamn a satisface solicitrile clienilor avnd n acelai timp grij i de ateptrile altor pri interesate: angajai, furnizori, instituii, comunitatea n general. Responsabilitatea social a generat numeroase discuii n urma afirmaiilor lui Milton Friedman potrivit cruia singura responsabilitate social a unei companii este aceea de a realiza profit21. Pentru Friedman, responsabilitatea social este o doctrin fundamental subversiv. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare a profitului va contribui la rndul su la bunstarea social general (egoism etic). Orice ntreprindere are o anumit responsabilitate n plan economic i social. Acesta este un punct de vedere acceptat n prezent de toi actorii lumii afacerilor. Dar, msura n care aceast responsabilitate se mparte ntre cele dou planuri, economic i social, este perceput n mod diferit. n ceea ce privete latura economic, se vorbete n principal despre dou abordri22: 1. Abordarea clasic - firmele exist pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce costurile de tranzacie. Milton Friedman susinea c principala rspundere a managerilor este de a gestiona afacerea astfel nct s maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acionarilor; iar acetia, la rndul lor, au o singur preocupare: rezultatele financiare. n viziunea autorului, orice bun social pltit de firm submineaz mecanismele pieei: bunurile sociale vor fi pltite fie de acionari (se diminueaz profitul), fie de salariai (se reduc salariile), fie de clieni (prin creterea preurilor). n acest din urm caz, vnzrile pot scdea i firma ar avea dificulti. 2. Abordarea socio-economic maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima este asigurarea supravieuirii acesteia. Argumente: societile comerciale sunt persoane juridice nregistrate ntr-o anumit ar i trebuie s se conformeze legilor din ara n care opereaz; deci ele nu sunt responsabile numai fa de acionari; orizontul de timp al existenei firmei este unul lung, deci ea trebuie s urmreasc rezultatele economice pe termen lung i n acest scop va accepta i unele obligaii sociale (ca nepoluarea, nediscriminarea etc.) i costurile ce le sunt asociate; practica arat c firmele nu sunt instituii economice pure, ci ele se implic i n politic, n sport (sponsorizri), sprijin autoritile naionale sau locale etc. Orice organizaie trebuie s aib o finalitate economic, pornind de la obiective financiare concrete. ns, dac acestea din urm se transform n finalitate unic, atunci banii devin singurul motor i tot ceea ce conteaz este rezultatul financiar, fr a lua n seam mijloacele folosite i pagubele colaterale. Performana financiar nu asigur neaprat viitorul unei firme, ntruct o afacere nu se poate dezvolta ntr-o lume care eueaz. Voltaire spunea: Nu suntem buni la nimic, atunci cnd suntem buni doar pentru noi nine. La fel cum bunstarea unei ri nu se mai msoar doar prin PIB, ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertii de exprimare, repartizrii veniturilor etc., n acelai mod starea unei entiti economice nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare parte a capitalului companiilor este astzi necorporal, fondat mai degrab pe inteligena20 21

Davis, K. (1975). Five propositions for social responsibility. Business Horizons, vol. 18, nr.3. (1970). The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits. New York Times Magazine, sept. 22 igu, G. (2003). Etica afacerilor n turism. Bucureti: Editura Uranus.

13

oamenilor i mai puin pe infrastructur. Este vorba despre imagine, marc, despre trecerea de la cantitativ la calitativ. tim c utilitatea i profitul sunt necesare unei prosperiti, dei are un cost ce eludeaz, de cele mai multe ori, dimensiunea etic a afacerilor. Totui, trebuie s gsim soluii pentru convergena intereselor, pentru acceptarea n afaceri i a unei viziuni umaniste. De aceea, considerm c putem orienta responsabilitatea spre eficacitate i performan, spre maximizarea profitului, dar dndu-i un coninut moral. A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie s ofere, de asemenea, garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele ecologice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Comportamentul etic este prezent astzi pretutindeni: la Burs (indici bursieri de responsabilitate social a corporaiilor), printre criteriile bncilor de a acorda mprumuturi i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul rnd, etica este o cerin a comunitilor locale i a autoritilor publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai pot avansa independent de grupurile de interese care le asigur perenitatea: acionari, salariai, consumatori/clieni, furnizori, subcontractani, populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei provocri: aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ine de generozitate, ci de luciditate i inteligen. De asemenea, trebuie specificat c responsabilitatea social n afaceri devine realitate cnd persoanele implicate accept conduita i comportamentul stabilit. O trecere n revist a literaturii a identificat o multitudine de semnificaii date responsabilitii sociale. Acestea au fost clasificate n trei categorii generale23: Responsabilitatea social ca obligaie social este punctul de vedere potrivit cruia o firm se comport responsabil din punct de vedere social atunci cnd urmrete realizarea profitului n limitele constrngerilor legale impuse de societate. Pentru c societatea susine afacerea permindu-i s existe, ea este obligat s plteasc societii pentru dreptul de a realiza profit. Orice comportare ilegal sau care nu urmrete profit este social iresponsabil. Responsabilitatea ca reacie social este punctul de vedere potrivit cruia comportamentul firmelor de afaceri trebuie s treac dincolo de urmrirea realizrii legale a profitului. La nivel minim trebuie s rspund pentru costurile ecologice, ambientale i societale implicate de aciunile lor iar la nivel maxim firmele trebuie s reacioneze i s contribuie la rezolvarea problemelor societii, chiar dac acestea nu pot fi atribuite direct firmelor. Responsabilitatea social ca rspundere social este punctul de vedere potrivit cruia comportamentele social responsabile sunt anticipatorii i preventive n loc de a fi reactive i restauratorii. Rspunderea social include adoptarea unei poziii de sprijin pentru problemele publice, aciuni n favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societii i aciuni pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul n privina legislaiei existente i anticiparea legislaiei social dezirabile. n orice organizaie trebuie s observm impactul responsabilitii sociale asupra fiecrui aspect al afacerii: strategie, management, procese, cercetare i dezvoltare etc., avnd o strategie global prin care dorete s asigure un management responsabil n toate pieele unde este prezent. n acest context, ne punem ntrebarea: Cum se asigur competitivitatea i continuitatea firmei? Deservind clieni i atrgnd alii noi, dezvoltnd noi produse i servicii, i mai presus de orice, doar obinnd profit, cu orice pre? Responsabilitatea n orice activitate a unei organizaii este esenial pentru a menine succesul economic i pentru a atinge avantajul comercial prin cumprarea reputaiei i obinerea ncrederii.

23

Drucker, P. (1999). Realitile lumii de mine. Bucureti: Teora.

14

2.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility) Problematica care trebuie abordat pentru studierea CSR este foarte larg, iar rspunsurile i opiniile sunt, de asemenea, de o mare varietate. A existat, ns, o preocupare real pentru a defini ct mai corect i cuprinztor conceptul de CSR. Responsabilitatea social a corporaiilor (CSR) este un concept care face referire la datoriile pe care le au corporaiile, i n spe multinaionalele, fa de prile implicate n desfurarea aciunilor presupuse de activitatea lor economic. Conceptul, aprut dup cel de-al doilea Rzboi Mondial, odat cu creterea economic i cu exacerbarea rolului jucat de companiile mari n societate, trebuie delimitat de acela de aciune responsabil din punct de vedere social. Acest din urm concept a aprut cu mult naintea secolului XX i se refer mai degrab la un punct singular din strategia unei companii vizavi de prile implicate, fr a fi necesar vreun angajament fa de acestea sau fa de valorile sociale preexistente. Prin contrast, responsabilitatea social a corporaiilor reprezint tocmai un angajament luat fa de societate i prile implicate n ceea ce privete aciunile din sfera activitii economice. Astfel, Kotler consider c CSR este un angajament al firmei de a contribui la bunul mers al comunitii prin intermediul unor practici discreionare i implicarea resurselor firmei 24. Cuvntul discreionar se refer la: care acioneaz, se exercit aa cum consider cineva, fr a fi prevzut i ngduit de lege; care are prin lege ntreaga libertate de aciune. Kotler este de prere c CSR nu implic acele activiti care sunt impuse de ctre sistemul legislativ. Autorul face referire la angajamentele voluntare n aplicarea unor practici care sunt impuse din afar. Literatura de specialitate a ncercat s defineasc CSR nc din anii 1960. Davis s-a referit la CSR lund n considerare deciziile i aciunile oamenilor de afaceri ntreprinse din motive care depesc (cel puin parial) interesele economice i tehnice directe ale organizaiei25. CSR a fost i este un concept controversat i criticat de unii oameni de afaceri, i nu numai. Aceasta deoarece pare un concept inovator pentru economia de pia liber, care antreneaz nu numai creterea avuiei, ci i progresul social. n anii `70 preocuparea fa de CSR trece dincolo de aspectele teoretice, dei controversa privind implicarea firmelor n problemele sociale va rmne. Cele mai multe studii se axeaz, dup aceast dat, pe coninutul CSR i pe modalitile de implementare a acesteia, fr a se contesta interesul major pentru maximizarea profiturilor. Pentru definirea CSR nu exist o definiie unanim acceptat, acest concept fiind ns considerat: modalitatea prin care firmele integreaz preocuprile sociale, cele legate de mediu i cele economice n cadrul culturii lor, a sistemului decizional, a strategiei pe care o aplic, ntr-o manier transparent i responsabil, modalitate prin care instaureaz practici exemplare, care s duc la o cretere a avuiei i la o ameliorare a societii26. Toate definiiile conceptului de CSR au ca punct comun ideea c organizaiile de afaceri au responsabiliti n ceea ce privete binele ntregii societi. n opinia lui Donaldson, responsabilitatea social este obligaia contractual pe care o are firma fa de societate. Orice firm deine un rol central n societate i acest motiv i permite s foloseasc att resursele umane, ct si pe cele naturale, pentru a-i realiza funciile sale productive i pentru a obine un anumit avantaj competitiv, respectiv pentru a-i consolida un anumit statut de putere. Ca efect, societatea are drepturi sociale implicite: n schimbul dreptului de a exploata resurse n procesele productive, aceasta poate solicita dreptul de a controla aceste procese27.24

Kotler, P. (2005). Corporate Social Responsibiliy Doing the most good for your company and your cause. John Wiley&Sons Inc. 25 Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august. 26 www.ic.gc.ca 27 Donaldson, T. (1983). Constructing a social contract for business. n: Donaldson, T., Verjane, P. Ethical Issues in Business. New Jersey: Prentice Hall.

15

Caroll definete CSR pornind de la cererile economice, legale, etice i sociale pe care societatea le invoc mediului de afaceri28. Un pas mai departe impune folosirea sintagmei de iniiative sociale ale firmei care descriu efortul depus sub umbrela aciunilor de responsabilitate social. Iniiativele sociale ale firmei sunt activitile principale ntreprinse de o firm pentru a sprijini cauzele sociale n scopul ndeplinirii angajamentelor fa de responsabilitatea social29. Hopkins susine c CSR vizeaz tratamentul responsabil i etic al stakeholderi-lor30. Etic sau moral nseamn a-i trata ntr-un mod considerat a fi acceptabil de ctre societatea civilizat. Social include att responsabilitatea economic, ct i cea legat de mediu. Implicarea firmelor n abordarea unor probleme care privesc societate a devenit un subiect foarte frecvent pe agenda comunitii de afaceri i a unor organisme naionale i internaionale. Din ce n ce mai multe organisme internaionale i firme private militeaz pentru ceea ce, n rile vestice, este cunoscut sub numele de Corporate Social Responsibility (CSR). Pn nu demult, n afaceri a fi responsabil social presupunea a respecta legile. Astzi, responsabilitatea social implic mult mai mult, presupunnd satisfacerea nenumratelor ateptri ale grupurilor cointeresate (stakeholders). Dac lum n considerare doar acele grupuri la care organizaia se raporteaz n mod direct, distingem urmtoarele grupuri cointeresate: acionarii, clienii, furnizorii, distribuitorii, parteneri de afaceri, angajaii, investitori, sindicate, comunitatea n general, agenii guvernamentale. n contextul actual, marcat de nesiguran i transformri rapide, investitorii i analitii vd n dialogul cu partenerii sociali o component strategic a managementului riscurilor pe termen lung. n ultimii ani evoluia CSR a fost spectaculoas. Companiile multinaionale consider deja, cu convingere, c asumarea responsabilitii sociale le asigur succesul pe termen lung, i asta pentru c firmele au nceput s-i lege strategic activitile CSR de interesul maximizrii profiturilor. Aceasta nseamn c n strategia de afaceri, firmele i integreaz cu succes planuri investiionale de asumare a responsabilitii fa de societate i de mediul nconjurtor. CSR evideniaz contribuia pe care firmele trebuie s o aib pentru a participa la dezvoltarea societii moderne. n acest caz statele i instituiile internaionale au elaborat o serie de standarde pentru a defini CSR. Uniunea European definete responsabilitatea social drept un concept prin intermediul cruia o companie integreaz n mod voluntar preocuprile fa de problemele sociale i cele de mediu, n operaiunile de afaceri i n interaciunea cu partenerii de interes. A aciona cu responsabilitate social nseamn nu numai a ndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiii voluntare n capitalul uman, n managementul mediului i n relaiile cu toate grupurile de interesai31. World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabil) propune alt definiie: responsabilitatea social a companiilor este angajamentul continuu asumat de ctre companii de a avea un comportament etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind, n acelai timp, calitatea vieii angajailor i a familiilor acestora, a comunitilor locale i a societii, n general. O comunicare permanent i deschis cu grupurile cointeresate duce la un nivel ridicat de eficien pentru companie, precum i la o vizibilitate pozitiv n rndul partenerilor sociali i de afaceri. Este, pn la urm, i o problem de management al reputaiei, iar n cazul instituiilor financiare ncrederea n serviciile companiei este un activ foarte valorizat.

28

Caroll, A.B.(1979). A Three-dimensional model of corporate performance. Academy of Management Review, vol.

8.29 30

Kotler, P. (2005). Op. citat. Hopkins, M. (2007). Corporate Social Responsibility&International Development. London: Earthscan. 31 http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm)

16

Conceptul de CSR este utilizat de etica n afaceri, ramur a eticii aplicate, cu mai multe sensuri, dintre care cele mai adesea ntlnite sunt sensul libertarian i sensul comunitarian. Sensul libertarian, sau sensul restrns al responsabilitii sociale a corporaiilor, se suprapune viziunii exprimate de Milton Friedman i se refer la limitarea conceptului mai sus amintit la activitile care i sporesc profitul n limitele legii, prin folosirea adecvat a resurselor disponibile. Acest lucru implic angajarea n competiia deschis a pieei fr folosirea mijloacelor ilicite i, conform lui Younkins, respectarea drepturilor individuale ale angajailor i a angajamentelor luate fa de acetia, de furnizori i de clieni. Perspectiva comunitarian extinde, n primul rnd, sensul conceptului de pri implicate la totalitatea indivizilor sau grupurilor de indivizi care sunt afectate direct de aciunile unei companii. n aceast ordine de idei, responsabilitatea social va fi definit nu numai n funcie de angajai, furnizori i clieni, ci i fa de comunitate i binele acesteia, ntruct o companie este beneficiara direct a resurselor disponibile n respectiva comunitate. Prin urmare, o companie poate fi considerat responsabil din punct de vedere social dac, pe lng respectarea angajamentelor luate fa de prile interesate enumerate de adepii perspectivei libertariene, se distinge prin acte de filantropie i dac supune toate aciunile ei din sfera economic unei confruntri cu valorile sociale specifice comunitii n care i desfoar activitatea. Tema responsabilitii sociale a corporaiilor a dobndit dimensiuni veritabile doar la nceputul anilor `90, cu o accelerare considerabil spre anul 2000. Dezbaterea asupra conceptului responsabilitii sociale a corporaiilor se integreaz n dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei (sub aspect economic, social i de mediu) n jurul conceptului de "dezvoltare durabil" formalizat de ONU n 1992. Tema dezvoltrii durabile a fost iniiat nc din 1970 o dat cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat The Limits of Growth (Limitele creterii). n raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabil este definit ca fiind: capacitatea generaiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi. Dac nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem abordat n termeni macro-economici, astzi aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii, inclusiv n cele n care respectarea drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate a guvernelor. De exemplu, WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) este o asociaie global format din 200 de firme care se preocup n mod exclusiv de modalitile prin care firmele din ntreaga lume pot susine dezvoltarea durabil urmrind satisfacerea nevoilor i aspiraiilor prezentului, fr a compromite ansele de a le satisface i pe cele ale viitorului. Departe de a sugera ncetarea creterii economice, acest concept admite c problemele srciei i subdezvoltrii nu pot fi rezolvate n absena unei noi ere de cretere economic, n cadrul creia rile dezvoltate s joace un rol major i s culeag rezultate pe msur32. Dezvoltarea durabil (sustenabil) aplicat la nivelul corporaiilor i entitilor economice n general s-a concretizat n conceptul de responsabilitate social a corporaiilor. Comisia European n Cartea verde dedicat acestui concept l definete astfel: Integrarea voluntar de ctre companii, a preocuprilor sociale i de mediu n activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese. Din aceast definiie reies urmtoarele: Aciunea voluntar a companiilor. Tripla abordare: economic, social i de mediu.

Raportarea la grupurile de interese ale companiilor (stakeholders).32

www.wbcsd.org

17

Sustenabilitatea i responsabilitatea au fost astfel reunite sub umbrela responsabilitii sociale a corporaiilor (CSR), devenit o micare global. CSR-ul, respectiv iniiativele responsabile ale companiilor au fost denumite de-a lungul timpului, printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc. Este apreciat c CSR-ul nu trebuie interpretat ca o valoare, ci mai degrab ca un deficit n msura n care activitatea economic deterioreaz mediul iar mijloacele de comunicaie se pot transforma n eventuale abuzuri, anterior ignorate, ale lumii antreprenoriale. CSR-ul trebuie privit ca un act voluntar al firmelor (nu trebuie reglementat prin acte normative), o oportunitate care se ncadreaz n strategiile pe termen lung pentru folosirea raional a resurselor, pentru organizarea de programe de dezvoltare pentru angajai, inovaie tehnologic etc. CSR-ul ar trebui asumat n mod voluntar de fiecare firm, cu att mai mult cu ct exist anumite erori ale pieei i alte probleme cu caracter social sau moral care determin intervenia public, avnd ca efect promovarea i sensibilizarea social n vederea promovrii i transparenei pe pia. 2.3. Piramida responsabilitii sociale a organizaiilor de afaceri Literatura de specialitate relev faptul c responsabilitatea social a firmei, cumuleaz pe o scar procentual, patru categorii generale de obligaii (figura 2.2.) cu caracteristici bine precizate, care rezid din contactul permanent al organizaiei cu mediul economic, politic, cultural etc. cu comunitatea i viaa social a acesteia. Cele patru categorii sunt33: economice (60%), legale (25%), etice (11%) i filantropice (4%).Dis cretionare Etice Legale Ecomonice

Figura 2.2. Caracterul cumulativ al responsabilitii sociale Carroll a prezentat n 1979 aceste patru categorii sub forma unei piramide, lrgind astfel perspectiva asupra conceptului de CSR, n ncercarea de a oferi soluii managerilor care doresc s rspund, att obligaiilor fa de acionari, ct i fa de ceilali stakeholders. El afirm c CSR, pentru a fi acceptat ca legitim, trebuie s se adreseze ntregului set de obligaii pe care orice organizaie le are fa de societate, incluznd, deci, i aspectul economic. Pentru Caroll performana societal corespunde unei responsabiliti care se analizeaz innd cont de urmtorii termeni: a) cele patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic; b) un mod eficient de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii, la rndul lor ierarhizate astfel: opoziie, defensiv, progres, proactivitate; c) discriminare i mediu - cele dou domenii specifice crora se aplic modelul lui Caroll.33

Marian, L. (2001). Etica i responsabilitatea managerial. Efi-Rom.

18

Primei dimensiuni i este asociat Piramida responsabilitii sociale care este prezentat n figura urmtoare. Acest model piramidal a lui Carroll a rmas cel mai elaborat i cel mai larg acceptat model al responsabilitilor sociale ale corporaiilor, fiind numit model cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, model perfecionat ulterior n colaborare cu A. K. Buchholtz 34. Adevrata responsabilitate social presupune reunirea tuturor celor patru niveluri n comportamentul oricrei corporaii.

Figura 2.3. Piramida responsabilitilor sociale (model cvadripartit al CSR)

n mod fundamental, firmele trebuie s realizeze un profit acceptabil pentru acionarii care au investit, opernd n temeiul legilor existente. n plus, firma are i responsabiliti de alt natur care depesc limitele impuse chiar prin lege. Responsabilitile economice: acionarii pretind un ctig rezonabil pentru investiiile lor; angajaii doresc slujbe sigure i bine pltite; clienii cer produse de bun calitate i la preuri accesibile etc. M. Friedman este de prere c exist doar o singur responsabilitate social a managerului: s foloseasc resursele i energia n activiti destinate creterii profitului att de mult ct i permite regulile i s se angajeze n competiia deschis i liber fr nelciune i fraud. Companiile au acionari care pretind un ctig rezonabil pentru investiiile lor, au angajai care doresc locuri de munc sigure i bine pltite, au clieni care cer produse de bun calitate la preuri accesibile etc. Aceasta este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n orice societate, astfel nct, prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic funcional i de a se menine pe pia. Primul strat al responsabilitii sociale a corporaiei reprezint baza celorlalte34

Carroll, A.B., Buchholtz A.K. (2001). Business and Society:Ethics and Stakeholder Management. Ediia a 4-a. Cincinnati South-Western College.

19

tipuri de responsabiliti, pe care le susine i le face posibile. Iat de ce satisfacerea responsabilitilor economice este pretins (adic, solicitat imperativ) tuturor corporaiilor35. Nu putem contesta rolul esenial pe care l au firmele de afaceri n viaa economic i influena acestora asupra societii, obiectivul lor ncadrndu-se n sfera producerii de bunuri i servicii pe care individul, comunitatea i societatea le solicit. Maximiznd profitul, firma prin taxe i impozite majorate va contribui mai substanial la susinerea culturii, nvmntului, sntii, ordinei publice etc.; angajailor le poate oferi salarii mai bune, siguran, stabilitate, continuitate, iar acionarilor dividende sporite. n formularea responsabilitii economice a lui M. Friedman nu ntmpltor se include categoria de responsabilitate social n sarcinile primordiale ale managerului, persoana care este datoare s asigure buna funcionare a organizaiei36 prin aciuni care s conduc la creterea eficienei (randament, profit, cost) i la asigurarea eficacitii prin clarviziunea cu care au fost stabilite obiectivele i strategiile aferente. Periodicul american Business Week, relev faptul c n S.U.A. mai mult de jumtate din noile afaceri ajung la faliment n mai puin de un an de zile, incompetena i lipsa de experien managerial reprezentnd cauza a peste 60% din eecurile n afaceri. Urmtoarele responsabiliti din piramida lui Carroll pot exista numai dac sunt asumate aceste responsabiliti economice. Responsabilitile legale deriv din faptul c obiectivele i aciunile firmei trebuie aliniate cadrului legal, comportamentul firmei fiind orientat spre respectul cuvenit societii i legislaiei care o protejeaz: afacerile trebuie s se supun legilor; afacerile trebuie s respecte regulile jocului etc. Responsabilitatea legal a corporaiei solicit ca afacerile s se supun legilor i s respecte regulile jocului. n majoritatea cazurilor, legile codific vederile i convingerile morale ale societii, astfel nct respectarea lor este o condiie necesar a oricrei reflecii ulterioare privind responsabilitile sociale ale unei firme. De exemplu, n ultimii ani mai multe firme de marc au avut de suportat penaliti n urma dovedirii n justiie a unor practici de concuren neloial, materializate n strategii ilegale menite s le asigure pstrarea sectorului lor de pia, creterea nejustificat a profitabilitii (ceea ce nseamn c aceste firme s-au concentrat n mod excesiv asupra responsabilitii lor economice)37. Firmele trebuie nu numai s obin profit, ci i s acioneze n baza legilor existente la nivel local, regional, naional i internaional, precum i n baza legilor care guverneaz afacerile. n primul rnd este de ateptat ca firma s iniieze aciuni doar n limitele legilor, s-i plteasc taxele i impozitele fa de stat, agenii fiscali i consiliile locale. Apoi, respectarea condiiilor contractuale legate de calitatea produselor i a serviciilor, a termenelor de livrare, reclama corect, s acioneze corect fa de concuren etc., reprezint componente majore ale responsabilitii legale. Responsabilitile legale reprezint o etic codificat, n sensul c acestea reflect elementele de baz pentru aciuni corecte. Statisticile arat c firmele care nu respect legea cu bun tiin, chiar dac pe moment realizeaz o serie de venituri nemeritate sunt totui neperformante n categoria lor suportnd, n final, pierderi cu mult mai mari dect veniturile realizate. Ca i n cazul responsabilitilor economice, Carroll consider c asumarea responsabilitilor legale este o cerin imperativ pe care o pretinde orice societate fa de orice corporaie. Componentele economice i legale ale responsabilitii sociale pot fi descrise mai amnunit, ntr-o manier comparativ, dup cum se poate observa din tabelul urmtor. Tabelul 2.1. Componentele economice i legale ale responsabilitii sociale35 36

Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paidea. Firigioiu, N. (1991). Politici sociale n cadrul statului social. n Societatea & Cultura nr.5, Bucureti, pag 35 37 Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

20

Componentele economice ale CSR Este important a se aciona astfel nct s se maximizeze ctigul/aciune Este important ca firma s fie ct se poate de profitabil Firma trebuie s-i menin poziia competitiv O firm de succes va fi aceea care va fi profitabil permanent Firma urmrete meninerea unui nivel nalt de eficacitate

Componentele legale ale CSR Este important a se aciona astfel nct s se respecte legea Este important ca firma s respecte diferitele reglementri locale, statale Firma trebuie s fie un cetean care se supune legilor O firm de succes se va defini ca una care i ndeplinete toate obligaiile legale Firma urmrete producerea de bunuri i prestarea de servicii care ndeplinesc cel puin condiiile legale minime Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august. Responsabilitile etice. Aceste responsabiliti implic obligativitatea conductorului i a celorlali membrii ai organizaiei de a se comporta corect respectnd normele morale, chiar dac acestea nu se regsesc precizate n legi i nu servesc direct interesele economice ale firmei: organizaiile trebuie s fac numai ceea ce este just, echitabil, corect; societatea ateapt ca firmele s se conformeze legii morale, dincolo de cele juridice etc. Conductorul trebuie s fie corect, cinstit, imparial i s respecte drepturile individului, utiliznd un tratament egal, nedifereniat. Respectarea principiilor morale este important att pentru conducerea firmei, ct i pentru angajai. Lipsa comportamentului moral provoac necazuri i suferine la nivel de indivizi i mresc cheltuielile firmei. Responsabilitile etice oblig corporaiile s fac ceea ce este just, corect i echitabil chiar dac nu sunt forate s procedeze astfel de cadrul legal existent. De exemplu, atunci cnd compania Shell a vrut n 1995 s pun n exploatare platforma marin Brent Spar din Marea Nordului, compania a avut toate aprobrile legale ale guvernului britanic i totui a czut victima campaniei viguroase iniiate de organizaia Greenpeace i boicotul consumatorilor. Drept urmare, decizia legal de instalare a platformei marine a fost, n cele din urm, nepus n aplicare, deoarece firma nu a inut cont de ateptrile etice mai pretenioase ale societii civile (sau, cel puin ale grupurilor de protestatari). Carroll susine aadar c responsabilitile etice constau n ceea ce societatea ateapt din partea corporaiilor, dincolo de cerinele economice i legale38. Responsabilitile etice vizeaz, deci, standardele, normele i ateptrile care reflect ceea ce consumatorii, angajaii, clienii, acionarii, comunitatea etc. gsesc a fi corect, sau ceea ce protejeaz i respect drepturile stakeholderi-lor. Privind dintr-o alt perspectiv, responsabilitile etice au existat nc dinaintea celor legale, principiile morale aflndu-se la baza legilor existente. Pe de alt parte, ns, valorile i normele impuse de ctre responsabilitile etice reflect standarde mai nalte i mai complexe dect cele impuse de lege. Binele sau rul nu pot fi precizate i clar identificate. De cele mai multe ori problemele sunt generate de raportul dintre performanele sociale i cele economice, realizarea echilibrului fiind deosebit de dificil, mai ales n condiiile inexistenei unei informaii complete care s poat crea o imagine global asupra dimensiunilor economice a38

Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

21

angajamentelor sociale precum i a consecinelor sociale generate de un comportament pur economic. Este i cazul revendicrilor pe care le pretind unele minoriti grupuri de presiune dedicate unei singure cauze care o consider de o moralitate incontestabil; nu urmresc s obin sprijinul majoritii i nici mcar s o atrag, cci astfel s-ar putea s fie nevoie s recurg la compromisuri.39 Nu este uor s fie gsite soluiile pentru dilemele etice. Managerii trebuie s investigheze cu mult atenie toate aspectele problemei i s adopte o decizie care s fie judecat dup consecinele sociale i mai puin dup rezultate economice de moment. Practicarea unui management modern, pe coordonate morale, a dovedit c rezolvarea dilemelor manageriale este n corelaie cu valorile personalitilor individuale angajate n actul decizional managerial.40 Responsabilitile filantropice presupun angajamentul conductorului i a firmei n aciuni pur voluntare, izvorte din dorina de a rezolva anumite probleme sociale prin contribuii care nu reprezint obligaii economice sau legale; n aceast categorie se includ activitile filantropice, generoase, fr profit, ateptate de societate: organizaiile pot decide (fr a fi constrnse din exterior) s se implice n aciuni (pur voluntare) ce vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitii locale, a societii; se refer la iniiative sub form de donaii i sponsorizri caritabile, construirea unor faciliti recreative pentru salariai etc. Aceste angajamente reprezint cel mai superior nivel al responsabilitii sociale deoarece nu sunt impuse firmei prin norme sau legi i au ca scop creterea bunstrii comunitii. Astfel, cea de-a patra component a CSR evideniaz cel mai nalt grad de voluntariat din partea unei firme. n vrful piramidei, cel de-al patrulea nivel al CSR cuprinde aciunile filantropice. Cuvntul grecesc filantropie nseamn literal iubirea de oameni. Acest nivel de responsabilitate social cuprinde o mare varietate de iniiative, printre care donaii caritabile, construcia unor faciliti recreative pentru salariai i familiile lor, sprijinul acordat colilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive etc. Potrivit lui Carroll, responsabilitile filantropice sunt numai dorite din partea corporaiilor, fr a fi pretinse sau ateptate, ceea ce le face s fie mai puin importante dect celelalte trei categorii41. Diferena dintre responsabilitatea etic i cea filantropic const n aceea c aceasta din urm nu trebuie analizat prin prisma moralitii. Comunitatea dorete ca firmele s se implice n diverse moduri n programe de ajutor umanitar, dar ea nu privete firma ca fiind imoral dac nu fac astfel. Componentele etice i filantropice ale responsabilitii sociale pot fi descrise mai amnunit, ntr-o manier comparativ, dup cum se poate observa din tabelul urmtor.

Tabelul 2.2. Componentele etice i filantropice ale responsabilitii sociale Componentele etice ale CSR Componentele filantropice ale CSR39 40

Firigioiu, N. (1991). Politici sociale n cadrul statului social. n Societatea & Cultura. Bucureti, nr.5. Moan, G. (1999). Evaluarea programelor sociale. Bucureti: Editura Expert, pag 69-76. 41 Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

22

Este important a se aciona n conformitate cu Este important a se aciona n conformitate cu normele i principiile morale acceptate de ateptrile caritabile i filantropice ale societii. societate. Se impune recunoaterea i respectarea noilor Se ateapt sprijinirea artei, culturii etc. norme morale adoptate de societate. Este important a se preveni compromiterea Este important participarea voluntar a normelor morale cu scopul atingerii obiectivelor managerilor i angajailor la aciuni caritabile. firmei. Un bun cetean corporatist trebuie definit ca Este apreciat oferirea sprijinului necesar fiind cel care face ceea ce este considerat a fi instituiilor educaionale etc. moral. Recunoaterea din partea firmei c integritatea i Se ateapt implicarea voluntar n acele comportamentul moral depesc limitele impuse proiecte care mbuntesc calitatea vieii de legi. pentru comunitate. Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august. n concluzie, Carroll afirm c responsabilitatea social a unei firme implic n mod simultan att responsabilitile economice i legale, ct i cele etice i filantropice. Firma ar trebui s obin profit, respectnd legea, avnd un comportament moral i evideniindu-se ca un cetean model. Caroll descrie trsturile eseniale ale fiecrui nivel ns unele dintre acestea sunt contestate de ctre specialiti. De exemplu, nivelul patru al modelului (responsabilitile filantropice) ridic mari semne de ntrebare. Pentru mare parte din cercettori termenul de filantropie are semnificaii diferite fa de cele atribuite de Caroll. Aceast abordare prin care responsabilitatea social a corporaiilor este definit n termeni filantropici este specific Statelor Unite ale Americii42. Compania doneaz o parte din profitul realizat pentru cauze caritabile, fr a atepta n schimb nici un beneficiu. Modelul european se bazeaz pe integrarea responsabilitii sociale n activitile operaionale ale corporaiei, i investiii orientate spre comunitate. Dei nu exist cea mai bun cale universal, diferenele culturale fiind evidente, considerm, totui, acest model ca fiind mai viabil deoarece: - responsabilitatea social a corporaiei devine parte integrant a procesului de creare a valorii, care la rndul ei, dac este gestionat corect va genera competitivitate i va contribui la bunstarea societii; - n cazul unor situaii dificile, exist stimulentul de a implementa responsabilitatea social mai eficient, ca instrument de gestiune a situaiei de criz; pe cnd, dac acesta va fi exercitat prin modelul filantropic, care este periferic n raport cu activitatea central, va fi mereu primul lucru la care se va renuna n cazul unei situaii de criz. Vom insista asupra celei de a doua dimensiuni, cea a modului de gestionare a responsabilitii sociale a corporaiilor din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o corporaie: 1) Ignoran: asociat unui grad zero al responsabilitii. Ceea ce caracterizeaz o astfel de corporaie este: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale comunitii n care este implantat.

42

Mallen Baker - www.mallenbaker.net/csr/csrfiles/definition.html

23

2) Defensiv: atitudine clasic. Se traduce prin aciuni filantropice, ns nu toate cheltuielile de acest gen in neaprat de responsabilitatea social. Dimpotriv, aceasta nu nseamn n mod automat a fi iresponsabil din punct de vedere societal. 3) Acomodare43: echivaleaz o responsabilitate social preventiv ce consist n a-i asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Vizeaz n primul rnd protejarea reputaiei corporaiei i se concretizeaz ntr-un cod de conduit. Dac acest cod de conduit este lsat doar n seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase n ceea ce privete credibilitatea managementului, att n interiorul organizaiei, ct i n exterior, compania putnd fi bnuit/ acuzat de publicitate mincinoas. 4) Proactivitate: corporaia integreaz riscurile sociale/societale i de mediu, n definirea politicilor sale, n aplicarea i controlul procedurilor. Aceasta iniiaz parteneriate cu grupurile de interese i particip activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile n viitor, a mediului n care i desfoar activitatea. Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll i Buchholtz este acela c structureaz diferitele responsabiliti sociale ale corporaiilor de dimensiuni distincte, fr a nesocoti faptul primordial c firmele au obligaia de a fi, nainte de toate, profitabile n limitele legii. n acest sens, este o teorie ct se poate de pragmatic. Trebuie precizat c nivelul de implicare a firmei n asumarea responsabilitilor sociale este influenat de o serie de factori care impun acordarea unei atenii deosebite; aceti factori trebuie identificai, analizai i apoi valorificai: cultura organizaional, legislaia, starea sectorului industrial, gradul de profitabilitate al firmei, presiunea social etc. Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se ntmpl atunci cnd dou sau mai multe tipuri de responsabiliti intr n conflict. Iat un exemplu foarte banal. Problema nchiderii unor uniti productive pune foarte frecvent problema gsirii unui echilibru ntre responsabilitile economice (care solicit eficien i profitabilitate) i responsabilitile etice ale companiei, din partea creia salariaii ateapt s li se asigure slujbe stabile. Cnd compania Renault a fcut public intenia de a-i nchide uzina de automobile din Belgia, fcnd s dispar peste 3.000 de locuri de munc, guvernul belgian a protestat vehement, calificnd msura drept brutal; n schimb, aciunile Renault au urcat imediat cu 13% pe toate pieele bursiere. Problema se pune deosebit de acut n economia romneasc actual, dat fiind faptul c tranziia la o economie de pia funcional i competitiv reclam imperativ o cretere a eficienei economice i a productivitii, ceea ce condamn la dispariie o serie de sectoare neperformante i nvechite, precum i concedieri masive de personal. Pe de alt parte, reconversia forei de munc disponibilizate se face cu mare ncetineal, lsnd pe drumuri i fr nici o speran un mare numr de salariai. O alt limit a modelului cvadripartit este aceea c, n conceperea lui, autorii au avut n vedere exclusiv mediul de afaceri american44. Un comportament economic foarte corect din punct de vedere etic, chiar i n cazul n care reuete s depeasc dificultile teoretice amintite anterior, se lovete de urmtorul argument. S presupunem c respectarea unor norme etice n desfurarea activitilor comerciale este un lucru bun i dezirabil; s presupunem mai departe c firmele ar avea un comportament etic veritabil, care nu survine unui calcul de eficien. n plus, s presupunem c responsabilitile i obligaiile pe care i le asum sunt ndeplinite fr a avea consecine economice nedorite. Cu toate acestea, Swift i Zadek susin c un comportament etic poate avea consecine care ar putea fi catalogate drept inechitabile i chiar, n unele cazuri, contradictorii (din punct de vedere moral). Acest fenomen poate aprea deoarece nu toi agenii economici i pot permite costurile asociate cu un comportament de afaceri ireproabil. Spre exemplu, firmele mici i medii, care n multe economii43 44

thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques. Revue Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim, Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

24

reprezint ponderea majoritar n economie, nu pot cumpra tehnologiile necesare unui proces de producie ecologic sau nu pot asigura aceleai beneficii angajailor sau comunitilor n care i desfoar activitatea. De foarte multe ori, comportamentul etic al firmelor mari (n special al celor globale) poate genera dezavantaje economice i/sau competiie inechitabil pentru firmele locale mici. Acest argument vine s infirme un mit despre etica afacerilor, anume acela c etica n afaceri este ntotdeauna un comportament dezirabil din punct de vedere moral. 2.4. Responsabilitatea social a firmelor opiune sau necesitate? Pot corporaiile s aib responsabiliti sociale?45 n 1970, imediat dup prima afirmare viguroas a eticii afacerilor n Statele Unite, viitorul laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman public un articol mult dezbtut i astzi, ntruct este considerat un text clasic al celor care contest rolul social al corporaiilor. Sub titlul provocator Responsabilitatea social a afacerilor este aceea de a spori profiturile, Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate social a corporaiilor, n virtutea urmtoarelor trei argumente: Numai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor. Corporaiile nu sunt fiine umane i, prin urmare, nu pot s i asume cu adevrat rspunderea moral pentru ceea ce fac. ntruct organizaiile sunt alctuite din indivizi, numai acetia sunt, fiecare n parte, responsabili pentru aciunile lor n cadrul corporaiilor. Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n interesul acionarilor. Atta timp ct o corporaie se supune cadrului legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri, singura responsabilitate a managerilor unei corporaii este aceea de a realiza un profit, deoarece acesta este scopul pentru care a fost creat organizaia comercial i pentru care au fost angajai managerii. A aciona n vederea oricrui alt scop nseamn abandonul rspunderii lor i un adevrat furt din buzunarele acionarilor. Problemele sociale sunt de competena statului i nu i privesc pe managerii corporaiilor. n concepia lui Friedman, managerii nu trebuie i nici nu pot s decid ce anume servete cel mai bine interesele societii. Aceasta este responsabilitatea guvernului. Managerii societilor nu sunt nici pregtii s fixeze i s urmreasc eluri sociale i, spre deosebire de politicieni, nici nu sunt alei n mod democratic s se ocupe de aa ceva (Friedman, 1970). Toate aceste contraargumente ale lui Friedman merit atenie. S analizm mai nti ideea lui c o companie nu poate fi moralmente responsabil pentru aciunile sale, de vreme ce deciziile aparin unor indivizi. Motivele pentru care au corporaiile responsabiliti sociale De ce au corporaiile responsabiliti sociale?46 Aceast ntrebare a strnit aprige i extinse controverse n trecut, dar astzi, majoritatea autorilor accept c afacerile au, ntr-adevr, i alte responsabiliti n afar de imperativul profitabilitii maxime. Cele mai convingtoare s-au dovedit argumentele de ordin economic, legate de logica interesului raional sau a egoismului iluminat. n acest cadru argumentativ corporaiile i asum o serie de responsabiliti sociale n msura n care efectele sunt benefice pentru profiturile lor. Iat cteva exemplificri: Corporaiile percepute ca fiind moralmente responsabile pot beneficia de o clientel mai larg i mai satisfcut, n vreme ce o concepie public de iresponsabilitate social se poate45 46

Crciun, D. Op. Citat. Crciun, D. Op. Citat.

25

solda cu un boicot sau cu alte aciuni ostile din partea consumatorilor. De pild, in 2001 gigantul petrolier Exxon Mobil a avut de suportat boicotul unui numr mare de consumatori din Europa, drept reacie fa de refuzul companiei de a semna protocolul de la Kyoto privind prevenirea nclzirii globale, protocol mpotriva cruia Exxon Mobil a dus o foarte activa campanie de lobby. Protocolul de la Kyoto este un acord internaional privind mediul, negociat n 1997 de ctre 160 de ri. Acordul prevede, pentru rile industrializate o reducere a emisiilor poluante cu 5,2% n perioada 2008-2012 n comparaie cu cele din 1990. Printre rile care nu au ratificat acest protocol se afl Statele Unite, responsabile pentru 36,1% din totalul emisiilor de gaze de ser (anun fcut n martie 2001). n mod similar, angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele corporaii pe care le percep a fi socialmente responsabile i pot fi chiar devotai i mndri s lucreze la astfel de firme. Implicarea voluntar a companiilor n aciuni i programe sociale poate s previn iniiativele legislative ale guvernelor, asigurnd astfel o mai mare independen a corporaiilor fa de controlul guvernamental. Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctre firme drept investiii pe termen lung n consolidarea unei viei comunitare mai sigure, mai bine educate i mai echilibrate, de care pot profita i corporaiile, desfurndu-i activitatea ntr-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent i mai stabil. Aceste motive economice serioase care pot fi n avantajul corporaiilor dac i-ar asuma anumite obligaii fat de diferite grupuri sociale. n cartea sa Responsabilitatea social a afacerilor, Friedman nu contest valabilitatea unor astfel de aciuni, ci susine doar c ele sunt generate de interese egoiste, astfel nct nu trdeaz nici un fel de responsabilitate social, ci doar i mascheaz dorina de profit sub mantia unei responsabiliti sociale. Se poate spune c Friedman are dreptate din acest punct de vedere , confirmnd ideea kantian c valoarea moral a unei aciuni este, n mod decisiv, dependena de inteniile cele mai profunde ale agentului. Problema etica nu este aceea dac profiturile cresc n urma unor aciuni cu finalitate social, ci dac motivul iniial al acestor aciuni este dorina de profit sau respectul fa de interesele legitime ale altor grupuri sociale. ns de cele mai multe ori este greu, dac nu chiar imposibil, de stabilit cu certitudine care sunt motivele care stau la baza aciunilor unei forme organizatorice. Pe lng aceste argumente de ordin economic, trebuie s avem n vedere i argumentele morale: Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluiona i de a preveni apariia unor noi probleme. Prin inovaii tehnologice i creterea eficienei, firmele duc la dispariia unor ocupaii i, implicit, la creterea omajului, migraia forei de munc, depopularea unor zone afectate de o recesiune structural i suprapopularea zonelor de boom economic; corporaiile polueaz mediul, exploateaz resursele neregenerabile etc. Nu este corect, din punct de vedere moral, ca ntotdeauna alii s suporte consecinele acestor fenomene, de pe urma crora companiile au numai de ctigat. n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaiile trebuie s i utilizeze puterea i resursele n mod socialmente responsabil. O corporaie multinaional, care a acumulat un capital enorm prin munca i creativitatea angajailor si din ara de origine, bucurndu-se de sprijin din partea guvernului vreme ndelungat, nu procedeaz corect atunci cnd, urmrind s-i maximizeze profiturile se delocalizeaz, mutndu-i activele n rile din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici i reglementrile de protecie a mediului mult mai puin severe, fr s-i pese de salariaii care i pierd locurile de munc de acas.

26

Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prin produsele i serviciile pe care le ofer sau locurile de munc pe care le asigur, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare, corporaiile nu pot sa eludeze rspunderea pe care o incumb acest impact, indiferent dac este unul pozitiv, negativ sau neutru. Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acionarii lor, activitatea corporaiilor se bazeaz pe contribuia unor largi i variate grupuri socio-profesionale (precum angajaii, consumatorii, furnizorii, comuniti locale, avnd, prin urmare, datoria de a ine seama i de interesele acestor grupuri.

2.5. Corporate Social Responsibility (CSR) n Romnia Aspectele teoretice ale CSR nu sunt suficient abordate n literatura de specialitate din Romnia. Bibliografia internaional este mult mai vast i cuprinztoare, oferind informaii de actualitate legate nu numai de elementele teoretico-metodologice, ci i de cele practice (volume de studii de caz edificatoare). n mediul romnesc de afaceri, se remarc numrul restrns al companiilor care i identific grupurile cointeresate i i asum public responsabilitile fa de acestea. Cu toate acestea, CSR este un concept care se face cunoscut din ce n ce mai mult i n Romnia. n stadiul actual, specialitii din firmele romneti (cu mici excepii), fie nu cunosc, fie nu aplic eficient modelele de succes ale CSR evideniate pe plan mondial. Pentru ca firmele din Romnia s activeze cu succes pe pia, n condiiile unei instabiliti sociale, economice, politice, este necesar