7/25/2019 eseubmcc

1/13

Masterat Brand Management i Comunicare Corporatist

Marketing pentru nativii digitali

Studii de caz:

Conceptul Samsung Live SMART, model de colaborare ntre brand i fani

Testul puritii,o campanie de marketing legat de o cauz

Candidat:

Craiciu tefan-Marius

7/25/2019 eseubmcc

2/13

2

Cuprins

Introducere.............................................................................................................................................3

Despre nativii digitali i schimbrile determinate de ei n marketing....................................................3

Studiu de caz 1: Conceptul Samsung Live SMART, model de colaborare ntre brand i fani...........8

Studiu de caz 2: Testul puritii, o campanie de marketing legat de o cauz.....................................9

Bibliografie...........................................................................................................................................12

7/25/2019 eseubmcc

3/13

3

Introducere

Lucrarea de fa prezint nativii digitali i schimbrile provocate de aceast generaie n

domeniul marketingului. Profitnd de ubicuitatea Internetului, ei aleg ntotdeauna s se informeze n

legtur cu produsele pe care le cumpr i, mai mult dect att, au o influen deosebit i asupra

achiziiilor fcute de prinii lor. n general, este greu ca un brand s le obin loialitatea. Sunt ogeneraie deschis la dialog i colaborare, utiliznd intens reelele sociale, fiind prima generaie de

prosumatori, n adevratul sens al cuvntului. Pot fi att fani nfocai, ct i critici acizi ai

brandurilor, n funcie de modul n care brandurilealeg s interacionezecu ei.

Plecnd de la valorile i comportamentele specifice nativilor digitali, voi expune principalele

strategii pe care brandurile le pot folosi pentru a stabili o relaie puternic cu ei, prin utilizarea

Managementului Relaiilor cu Clienii (MRC). n final, voi prezenta i analiza campanii orientate

ctre nativii digitali, desfuraten Romnia de brandurile Samsung i Aqua Carpatica.

Despre nativii digitali i schimbrile determinate de ei n marketing

Denumirea de nativi digitali datgeneraiei tinere a aprut pentru prima data n cartea lui

Marc Prensky,Nativi digitali. Imigrani digitali, membrii acesteia fiind definii ca vorbitori nativi ai

limbajului digital al calculatoarelor, jocurilor video i Internetului, prin opoziie cu imigranii

digitali, nscui nainte de anul 1980, care pot nva s foloseasc Internetul i noile tehnologii, dar

rmn blocai n trecuti nu le exploateaz la capacitate maxim.1

ntr-o lucrare mai recent, Delia Dumitrescu folosete termenul nativ literal i i definetepe nativii digitali ca fiind generaia , pentru care o societate conectat

este norma, dar conchide c vrsta nu este un difereniator puternic, ci, mai degrab, apartenena

unui individ la aceast generaie este determinat de valorile comune i motivaia

comportamental.2Autoarea noteaz totodat c nativii digitali ar putea fiultima generaie asupra

creia putem generaliza.3

Plecnd de la nelegerea valorilor i a motivaiei lor comportamentaletrebuie s acioneze i

companiile, deoarece nativii digitali sunt segmentul pe care se bat majoritatea brandurilor din

industriile importante. Acest lucru se ntmpl din dou motive. n primul rnd, ei sunt inta

principal a marketingului digital, deoarece mbrieaz primii noile media. Al doilea motiv pentru

care sunt att de importani pentru branduri este reprezentat de faptul c tinerii au mai muli bani

1Marc Prensky,Digital Natives, Digital Immigrants, n On the horizon, nr.5/2001, p. 1.2Delia Dumitrescu,Nativi digitali/Pregtii-v!, Bucureti, Editura Tritonic, 2013, pp. 58-59.3Ibidem.,p. 34.

7/25/2019 eseubmcc

4/13

4

dect n trecut4i n plus, afirm Don Tapscott, tinerii au o influen puternic asupraachiziiilor

fcute de prinii lor.5

Companiile cunosc modul n care pot ajunge la acest segment, dar lucrurile nu sunt att de

simple pe ct par. Totul ine dedisponibilitatea companiilor de a comunica prin intermediul social

media i mai mult dect att, s le foloseasc n mod corespunztor, nu asemeni unor imigrani

digitali. Aadar, succcesul brandurilor n relaia cu nativii digitali depinde de gestionareacorect a

punctelor de interaciunecu acetia.Vom vedea n cele ce urmeaz cum trebuiegestionate aceste

puncte de interaciune, att online ct i offline, i schimbrile aduse devalorile i comportamentele

acestor tineri n domeniul marketingului.

Pentru nativii digitali, responsabilitatea social i de mediuva fi o parte esenial a vieii6,

iar brandurile trebuie s se comporte ca nite buni ceteni, s iniieze campanii de marketing legat

de o cauz, deoarece tinerii vor includemai mult dectprinii lorntre criteriile majore de alegere a

unui brand implicarea social, pe lng pre i calitate.7

n momentul n care reprezentanii unui brand decid s l lansezensocial media,trebuie s

fie contieni c vor avea de ctigat atta timp ct vor ine conversaia cu nativii digitali deschis,

deoarece 7 din 10 tineri vor s lucreze mn n mn cu brandurile pentru a crea bunuri sau servicii

mai bune8, fiind denumii prosumatori. Aceast nclinaie spre colaborare a noii generaii trebuie

privit ca o oportunitate. Marketingul devine astfel o competen mai degrab dect un departament

i devineresponsabil de Managementul Relaiilor cu Clienii(MRC), ce constn a privi clientul ca

pe o afacere, a-i analiza comportamentul, a obine informaii de la el i a le organiza, pentru a fifolosite mai apoi ntr-un ciclu format din: atragerea clientului, retenia sa, vnzri ncruciate i

suplimentare, msurarea eficacitii canalelor folosite pentru comunicare, managementul experienei

clientului cu brandul i a obine n final loialitatea sa i, implicit, ctigul.9Astfel, dup cum afirm

Curtis Hougland, vechea plnie de marketing (eng. marketing funnel) ce dateaz din 1898 este

nlocuit de o bucl (eng. loop), ce se repet n timpul relaiei cu un client.10

The Loop este i numele unui serviciu lansat n aprilie 2014 de agenia global de media

Mindshare. Acesta este prezentat drept o camer de rzboi digital,n care mai multe ecrane ofer

4Tanya Ryan-Segger, The why generation, n B&T Magazine, Reed Business Information Australia, 2007, p. 22. 5Don Tapscott, Crescui digital,Bucureti, Editura Publica, 2011, p. 317.6Delia Dumitrescu, op.cit.,p. 156.7Bonnie Dewniany, Jerome Jewler, Creative strategy in advertising, Boston, Thomson Higher Education, 2008, p. 290.8Don Tapscott, op.cit., p. 321.9Paul Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone, Revoluia n marketing, Bucureti, Editura Tritonic, 2008,

pp. 205-208.10John Stodder,Businesses need social media, not Don Draper, n Mississipi Business Journal,http://msbusiness.com/

businessblog/2012/06/14/stodder-businesses-need-social-media-not-don-draper/, 3.09.2014.

http://msbusiness.com/http://msbusiness.com/http://msbusiness.com/http://msbusiness.com/

7/25/2019 eseubmcc

5/13

7/25/2019 eseubmcc

6/13

6

duse i servicii care se potrivesc propriilor stri i dorine.18 Dup Philip Kotler, personalizarea

marketingului const n a te asigura c brandul i marketingul su sunt ct mai relevante posibil

pentru ct mai muli clieni posibilo provocare, deoarece nu exist nici mcar doi clieni la fel.19

Gary Vaynerchuk duce aceast personalizare pn la nivelul relaiei dintre brand i client,

deoarece consider c succesul ine de mici interaciuni interpersonale, care sporesc loialitatea i

ncrederea, iar cum oamenii stau n preajma celor pe care i simpatizeaz, vor proceda la fel i cu

brandurile, cumprndde la cele pe care le simpatizeaz.20

Pe aceeai prghie a simpatiei mizeaz i o alt strategie pe care brandurile o pot utiliza

pentru transformarea nativilor digitali n fani: trimiterea mesajelor de marketing prin influenatori

online. Monitorizarea online poate identifica cei mai influeni indivizi dintr-un anumit grup (adesea

numii utilizatoriAlpha)ii pot implica pe acetian transmiterea mesajului brandului.21

Vorbim despre utilizatori cu o activitate intens pe Internet, cel mai adesea bloggeri. i n cazul

nativilor digitali se menine constatarea lui Martin Lindstrom conform creia frumuseea i vedetele

nu vnd, deoarece distrag atenia de la mesajul de marketing transmis.22 Mai mult dect att, n

condiiile n care nativii digitali evit reclamele, cea mai potrivit abordare pentru reelele sociale

este cea de tip word of mouth (din gur n gur), cu mesaje care vin de la persoane care nu au

interes comercial, cum ar fi ceilali cumprtori.23

Aceste mesaje pot veni natural, iar dup cum afirm Chad Troutman, citat de Elizabeth

Galentine, cercetrile arat c 7 din 10 tineri simt c este de datoria lor s recomande sau s

recenzeze produse altor persoane24

De asemenea, coninuturile generate de utilizatori (eng. user-generated content) pot fi provocate de brand oferindu-le recompense n schimbul recenziilor despre

produs sau a videoclipurilor n care i demonstreaz dragostea pentru brand, deoarece nativii digitali

prefer recompensele i reaciile instant cu care erau obinuii din jocuri.25

Un alt mod de a atrage nativii digitali prin recompense sunt promoiile desfurate n aplicaii

de Facebook. n perioada 1 martie-31 mai 2013, clienii care cumprau o camer foto Samsung

Galaxy Camera i i introduceau datele n aplicaia de pe pagina de Facebook a Samsung Romnia,

primeau automat o tablet Samsung Galacy Tab. Astfel de campanii sunt eficiente dect alte tipuri

18Kathryn Montgomery, Jeff Chester, op.cit.,p. 20.19Philip Kotler, Kevin Lane Keller,Marketing management,New Jersey, Prentice Hall, 2012, p. 136.20Gary Vaynerchuk,Economia thank you, Bucureti, Editura Publica, 2012, pp. 17-18.21John Stodder, op. cit.22Martin Lindstrom,Buyology, Bucureti, Editura Publica, 2011, p. 217.23David Williams, Victoria Crittenden, Teeda Keo, Paulette McCarty, The use of social media: an exploratory study ofusage among digital natives, Journal of Public Affairs, nr. 2/2012, p. 128.24Chad Troutman, apud. Elizabeth Galentine, Managing Millenials, Employee Benefit Adviser, http://digital.employeebenefitadviser.com, 3.09.2014.25Delia Dumitrescu, op. cit., p.84.

7/25/2019 eseubmcc

7/13

7

de concursuri cu premii, n opinia lui Alexandru Negrea, deoarece cresc vnzrile, cresc numrul de

fani ai paginii de Facebook i numrul de abonai la newsletter.26

Avnd n vedere faptul c nativii digitali sunt tot timpul conectai i nu concep viaa fr

telefoane inteligente, recompensele pot veni chiar i n timp ce se deplaseaz pe strad , prin strategii

de mobile marketingbazat pe locaie. Astfel de servicii se pot realiza prin Klout, o aplicaie prin

intermediul creia brandurile i pot informa pe cei care au un anumit nivel de influen pe reelele

sociale c au ctigat un cadou (eng. perk), cum ar fi o cafea sau o butur gratuit, atunci cnd trec

pe lng un punct de vnzare al unui brand.

La fel ca n cazul marketingului prin SMS, aceste mesaje trebuie s se bazeze pe

comportamentul anterior al destinatarului i s sune foarte personal i prietenos, deoarece nativii

digitali le resping de cele mai multe ori, telefonul fiind incredibil de personal pentru ei.27

Chiar dacpar legai de Internet, afirm Delia Dumitrescu, nativii digitali simt uneori nevoia

s plece departe de ecrane, iar n aceste momente le plac experienele multi-senzoriale.28

Brandurile pot profita de aceast preferina nativilor digitali pentru experiene multi-senzoriale i

pot organiza evenimente speciale, cum ar fi reuniunile, concertele sau alte evenimente dedicate

fanilor, care se vor simi astfel speciali i recompensai pentru c prefer acel brand.Astfel de aciuni

apar ca fiind cele mai bune pentru creterea i meninerea loialitii.29n acest mod, ori de cte ori

vor vedea produsul, nivelul dopaminei de la nivelul creierului va crete, i vor aminti de recompens

i vor alege strict emoional brandul respectiv.30

Un alt mod de a declana decizia de cumprare a unui brand de ctre nativii digitali estereprezentat de plasarea de produse n videoclipuri muzicale, emisiuni TV sau chiar n jocuri. Este o

strategie bun, deoarece adolescenii sunt impulsivi, ca urmare a faptului c maturizarea cortexului

prefrontal are loc de-abia n adolescena trzie sau maturitatea timpurie.31 Din studiile de

neuromarketing ale lui Martin Lindstrom reiese faptul c pentru a avea succes, un brand trebuie s i

plaseze strategic produsul, s fie integrat n poveste. Astfel, nu numai c vor crete ansele de

cumprare, dar le va diminua privitorilor abilitatea de a reine alte branduri. 32

26Alexandru Negrea, Cum oferi premii eficient pe Facebook, exemplul Samsung,http://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.html,3.09.2014.27Tanya Ryan-Segger, op.cit., p. 22.28Delia Dumitrescu, op.cit., pp.76-77.29O.C. Ferrel, Michael Hartline,Marketing strategy,Mason, Cengage Learning, 2011.30Martin Lindstrom, op.cit.,p.87.31Kathryn Montgomery, Jeff Chester, op.cit., p. 24.32Martin Lindstrom, op.cit.,pp. 68-70.

http://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.htmlhttp://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.htmlhttp://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.htmlhttp://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.htmlhttp://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.htmlhttp://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.html

7/25/2019 eseubmcc

8/13

8

Studiu de caz 1: Conceptul Samsung Live SMART,model de colaborare ntre

brand i fani

Despre concept i campaniile desfurate de Samsung Romnia

Samsung Live SMART este un conceptdezvoltat de Samsung Romnia, n jurul cruias-

au desfurat dou campanii, care au fost aduse n atenia fanilor prin pagina de Facebook abrandului. Prima campanie, Live SMART Consumer Traininga debutat pe data de 7 iunie 2014 i

a avut rolul de a informa fanii Samsung n legtur cu posibilitile de mbuntire a vieii oferite de

electronicele i electrocasnicele inteligente.

nc de la debutul campaniei, clienii se puteau nscrie pe webs ite-ul brandului pentru a participa la

un training individual de 3 ore, inut de reprezentani ai Samsung, n care li se explicau funciile i

beneficiile aduse de produsele inteligente, fie c vorbim despre dispozitive audio-video sau

electrocasnice. n timpul acestor traininguri participanii puteau primi premii instant i prin tragere la

sori un telefon Samsung Galaxy S5.

Pe data de 25 august 2014, Samsung a lansatprin intermediul campaniei 365 de moduri de a

tri SMARTo provocare pentru fanii si de pe Facebook: realizarea unei colecii de sfaturidespre

cum poi tri inteligent cu ajutorul aparatelor de ultim generaie.Acetia i puteau scrie sfaturile n

aplicaia de pe pagina de Facebook a brandului, putnd ctiga prin tragere la sori aparate

electronice inteligente. n mai puin de dou sptmni, au fost nscrise n aplicaie peste 2000 de

sfaturi.33 Samsung a dedicat promovrii aplicaiei hashtag-ul #FamiliaSmartdeBloggeri, publicnd

articole scrise de 4 bloggeri importani (Cristina Bazavan, Victor Kapra, Drago Asaftei, CorinaScheianu) despre modul cum folosesc aparate inteligente pentru a-i uura viaa.

Campania s-a ncheiat prin prezentarea aplicaiei Live SMART 365 n cadrul unui

eveniment organizat la Librria Humanitas de la Cimigiu. Aplicaia dezvoltat de agenia iLeo

Marketing Interactiv este disponibil pentru telefoanele cu sistem de operare Android i cuprinde

sfaturile fanilor, grupate n 4 categorii: distracie, eficien, confort i socializare.

Analiza campaniilor

Samsung este unul dintre cele mai inovative branduri din lume, iar prin campaniile pe care le-

a desfurat sub conceptul Live SMARTa artat de ce este iubit de fanii din Romnia, n mare

parte nativi digitali, care iubesc tehnologia i inovaia. Voi analiza pe rnd aspectele campaniilor

prezentate cu care acetia rezoneaz.

33Eveniment lansare Live SMART 365,https://www.youtube.com/watch?v=qVq4XBuFN30,4.09.2014.

https://www.youtube.com/watch?v=qVq4XBuFN30https://www.youtube.com/watch?v=qVq4XBuFN30https://www.youtube.com/watch?v=qVq4XBuFN30https://www.youtube.com/watch?v=qVq4XBuFN30

7/25/2019 eseubmcc

9/13

9

Dac ne referim la traininguri, acestea reprezint o form puternic de personalizare, mult

apreciat de nativii digitali, fiind vorba despre un training individual cu o durat de 3 ore, n care

sunt prezentate electronicele i electrocasnicele inteligente marca Samsung. n acest mod li se

prezint clienilor poteniali utilitatea noilor produse i exist ansa ca ei s-i doreasc anumite

produse, ce se potrivesc nevoilor lor.

Provocarea lansat fanilor a fost potrivit pentru statutul lor de prosumatori, putnd

contribui astfel la scrierea unei pri a acestui brand, o colecie de sfaturi referitoare la modul n care

pot fi folosite aparatele inteligente pentru a ne uura viaa. Coninutul generat de fani prin aceast

aplicaie poate contribuidecisiv la creterea vnzrilor, dac este citit de ali utilizatori, dar poate fi i

o surs important de informaii pentru brand, care poate afla ce funcii ale produselor sale sunt cele

mai utilizate, pentru a putea inova constant i a le mbunti pe viitor.

Un minus al aplicaiei const nfaptul c brandul a scris sfaturi i le-a amestecat n aplicaie printre

cele trimise de fani, putnd fi reperate uor, deoarece au un stll diferit.

Brandul le-a solicitat fanilor s lucreze pentru el, dar nu s-a lsat mai prejos, oferind premii n

ambele campanii, att instant, n cadrul trainingurilor, ct i prin tragere la sori, electrocasnice i

telefoane inteligente, a cror valoare depete 20.000 de lei. Aa cum am menionat anterior,

premiile i mulumirile sunt un mod bun de a crete angajamentul fanilor fa de brand.

Concluzie

Prin aceste campanii, Samsung a artat c este un brand inovativ nu numai n tehnologie, ci i

n marketing, aplicnd strategii potrivite pentru a stabili o legtur puternic cu fanii si, le-a oferit

traininguri individuale, a lucrat mpreun cu acetia la conceperea primului ebook despre experiena

cu tehnologia, beneficiind n acest mod i de o form modern de cercetare.

Studiu de caz 2: Testul puritii, o campanie de marketing legat de o cauz

Context: Aqua Carpatica este un brand de ap mineral premium, lansat n anul 2010 de

omul de afaceri Jean Valvis, care n trecut a deinut i brandul Dorna, vndut ctre Coca-Cola.34

Brandul a fost construit nc de la nceput n jurul puritii, ca principal difereniator i a unor valoriprecum transparena, sustenabilitatea igrij pentru sntatea consumatorilor.

Provocarea: nc din momentul lansrii, Aqua Carpatica s-a poziionat drept cea mai pur

ap mineral din lume, cu o concentraie de nitrai de 0,0%. Aceste lucruri i-au atras critici din

partea APEMIN i multe reclamaii la Consiliul Naional al Audiovizualului pentru publicitate

34Mihaela Popescu, Vechii executivi din businessul Dorna au pus pe picioare fabrica Aqua Carpatica,http://www.zf.ro/companii/vechii-executivi-din-businessul-dorna-au-pus-pe-picioare-fabrica-aqua-carpatica-7032108, 4.09.2014.

http://www.zf.ro/http://www.zf.ro/http://www.zf.ro/

7/25/2019 eseubmcc

10/13

10

mincinoas, iar multe spoturi TV i-au fost interzise.35Cu toate acestea, conform Ziarul Financiar,

Aqua Carpatica a ajuns la finalul anului 2013 s se luptecu branduri consacrate precum Borsec i

Dorna, deinnd 15% din piaa apelor minerale.

Este de remarcat faptul c are peste un milion de fani pe Facebook i domin categoria

Mncare i butur a facebrands.ro, ntrecnd branduri precum Coca-Cola sau Pepsi la nivelul

Romniei.36 A ctigat mult prin plasare de produse n videoclipurile unor melodii apreciate de

publicul din Romnia (SmileyCriminal i Vama Perfect fr tine), prin susinerea de evenimente

desfurate la Sala Palatului din Bucureti, dar i a unor evenimente care susin micarea, precum

SkirtBike, desfurat n diferite orae ale riisau Rowmania Fest, festivalul internaional al brcilor

cu vsle, organizat de Ivan Patzaichin n Delta Dunrii. S-a ndeprtat puin de la ideea de puritate pe

care a mizat anterior, dar nu a durat prea mult i Aqua Carpatica a revenit, de data aceasta cu o

campanie bun.

Soluia:Pe 12 mai 2014, Aqua Carpatica lanseaz campaniade marketing legat de o cauz

Testul puritii, mpreun cu agenia Cohn&Jansen JWT. Acest proiect nou vine n continuarea

campaniei Legea puritii apei din anul 2013, prin care Aqua Carpatica solicita Guvernului

introducerea unei legi care s oblige brandurile de ap mineral s pun pe etichet cantitatea de

nitrai coninut. Campania a constat n distribuirea unor testere (beioare care se scufund n ap i

se coloreaz n roz dac apa are nitrai, nsoite de o scal cu diferite nuane de roz i cantitatea

corespondent) n principalele hypermarketuri din ar, cu ajutorul crora putea fi verificat coninutul

de nitrai al oricrei ape. Pasul urmtor a constat n invitarea celor care au testat diferite surse de aps nscrie rezultatul pe website-ul testulpuritatii.ro, indicnd totodat c sugarii sunt cei mai

predispui la probleme provocate deconinutul ridicat de nitrai, construind toat campania n jurul

mesajului mpreun luptm pentru puritatea tuturor apelor din Romnia.37

Relevana campaniei pentru nativii digitali

Dintr-un scurt interviu pe care mi l-a acordat Claudia Tocil, Online Communication

Manager al Valvis Holding, am aflat faptul c publicul int al campaniei a fost comun itatea de

mame, dar i segmentulyoung professionals, viitori prini,din care fac parte i nativi digitali.n primul rnd, am discutat anterior despre faptul c nativii digitali au o nclinaie spre

sustenabilitate i reacioneaz bine la astfel de iniiative. Voi meniona pe rndconinuturile prin care

35 Iulia Bunea, Aqua Carpatica, atac la concuren printr-o campanie online, http://www.paginademedia.ro/2014/06/aqua-carpatica-atac-la-concurenta-printr-o-campanie-online/,4.09.2014.36Facebrands.ro, TopMncare i butur,http://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.html,5.09.2014.37Testul puritii, http://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-pentru-puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpatica,5.09.2014.

http://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-concurenta-printr-o-campanie-online/http://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-concurenta-printr-o-campanie-online/http://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-concurenta-printr-o-campanie-online/http://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.htmlhttp://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.htmlhttp://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.htmlhttp://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-pentru-puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-pentru-puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-pentru-puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-pentru-puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-pentru-puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.htmlhttp://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-concurenta-printr-o-campanie-online/http://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-concurenta-printr-o-campanie-online/

7/25/2019 eseubmcc

11/13

11

brandul a comunicat i relevana lor pentru nativii digitali.

Campania Testul puritii a fost comunicat prin intermediul a trei spoturi, care au rulat pe

TV, dar au fost publicate i pe pagina de Facebook a brandului, n care copii de 3-4 ani fredoneaz

cntece specifice vrstei i le modific acolo unde apare cuvntul ap, adugnd cu nitrai, iar

mesajul principal este chiar dac nu tii, nitraii facparte din viaa copilului tu. Chiar dac

mesajul nu le este adresat lor, conform unui studiu, nativii digitali afirm c realizarea cea mai

important n via este aceea de a fi un printe bun.38Relevana spoturilor sti n faptul c sunt

amuzante, le aduce aminte tinerilor de copilrie i, n plus, fac trimitere la pagina de Facebook.

Cu un design bun i optimizat pentru telefoane inteligente, platforma testulpuritatii.ro i

invit practic pe nativii digitali la colaborare, una dintre activitile lor preferate, pentru a pune pe

hart coninutul de nitrai al apei pe care o beau, fie ea de la izvor, robinet sau mbuteliat.Aqua

Carpatica profit de ocazie i n seciunea dedicat apelor mbuteliate ncarc rezultatele unor teste

realizate n laborator ale produselor competitorilor, miznd pe informare i publicitate comparativ,

care sunt pe placul tinerilor, care nu rateaz nicio ocazie de a se informa n legtur cu produsele pe

care le consum.

Pagina de Facebook Aqua Carpatica a jucat un rol de cretere a awareness-uluicampaniei,

aici fiind sponsorizate un videoclip de tip manifest, vizualuri specifice, emisiuni TV despre problema

nitrailoripostri de pe blogul brandului, cu trimiteri dese ctre platforma testulpuritatii.ro.

Seturi de testere au fost trimise ctre peste 100 de bloggeri din toate zonele rii, reaciile lor

nu au ntrziat s apar, iar prietenii lor au ntrebat de cele mai multe ori cum pot intra n posesiatesterelor, postrile despre campanie devenind virale. Majoritatea reaciilor (aproximativ 60)

bloggerilor au fost pozitive, unele de-a dreptul amuzante, precum ideea de a testa agheasma sau alte

lichide, dar au fost icteva voci care au criticat inteniile ascunse ale campaniei, Jean Valvis intrnd

n dialog cu acetia, artnd transparen.

Mulumit acestei campanii, Aqua Carpatica a crescut mult i ocup locul 8 n Top 100 cele

mai puternice branduri romneti, publicat de Revista Biz pe data de 10 septembrie 2014.

Concluzie: Campania Testul puritii a avut, aa cum am spus, obiectivul de a ntri

poziionarea bazat pe puritate a Aqua Carpatica i de a crea awareness n jurul acestei cauze.

Totodat, consider cpe termen lung duce la o creterea vnzrilor chiar i pe segmentul 18-24 ani,

care este i cel mai angajat n relaia cu brandul pe pagina de Facebook. Miznd pe o astfel de

strategie, de a-i da clientului un mic laborator i a-l lsa s se conving singur de puritatea Aqua

Carpatica, consider c aceast campanie a dus la o cretere a loialitii nativilor digitalifa de brand.

38Studiul Global Youth, 2013, apud.Delia Dumitrescu, op.cit.,p. 145.

7/25/2019 eseubmcc

12/13

12

Bibliografie

Dewniany, Bonnie. i Jewler, Jerome, Creative strategy in advertising, Boston, Thomson Higher

Education, 2008.

Dumitrescu, Delia,Nativi digitali/Pregtii-v!, Bucureti, Editura Tritonic, 2013.

Ferrel, O.C. i Hartline, Michael, Marketing strategy (ediia a 5-a), Mason, Cengage Learning,

2011.

Fisher-Buttinger, Claudia. i Vallaster, Christine, Noul branding. Cum s construieti capitalul

unei mrci, Iai, Editura Polirom, 2011.

Gamble, Paul. Tapp, Alan. Marsella, Anthony. i Stone, Merlin,Revoluia n marketing, Iai, Editura

Polirom, 2008.

Kotler, Philip. i Keller, Kevin L., Marketing management (ediia a 14-a), New Jersey, Prentice

Hall, 2012.Lindstrom, Martin, Buyology. Adevruri i minciuni despre motivele pentru care cumprm,

Bucureti,Editura Publica, 2011.

Montgomery, Kathryn. i Chester, Jeff, Interactive Food and Beverage Marketing: Targeting

Adolescents in the Digital Age, nJournal of Adolescent Health, nr. 45, 18-29, 2009.

Pnzaru, Florina, Svulescu, Rodica. i Mitan, Andreea, New practices in marketing to generation

Y. Product placement in romanian pop music videos, nInternational Journal of Academic

Research, vol. 5, nr. 4, 320-326, 2013.

Prensky, Mark, Digital Natives, Digital Immigrants,n On the Horizon, vol. 9, nr. 5, 2001.

Ryan-Segger, Tanya The why generation, nB&T Magazine, Reed Business Information Australia,

22-24, 2007.

Staff Reporter, Digital war room, n The Wire. The WPP Newspaper, nr. 52, p.6, 2014.

Tapscott, Don, Crescui digital,Bucureti, Editura Publica, 2011.

Vaynerchuk, Gary, Economia thank you, Bucureti, Editura Publica, 2012.

Williams, Sharon, Welcome to Generation Z, n B&T Magazine, Reed Business

Information Australia, vol. 60, 12, 2010.Williams, David, Crittenden, Victoria, Keo, Tedda. i McCarty, Paulette, The use of social

media: an exploratory study of usage among digital natives, n Journal of Public Affairs,

vol.12, nr.2, 127-136, 2012.

7/25/2019 eseubmcc

13/13

13

Surse online:

Aqua Carpatica, Testul puritii Intr i tu n lupta pentru puritatea tuturor apelor din Romnia,

2014. Disponibil la:http://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-pentru-

puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpatica.

Bunea, Iulia, Aqua Carpatica, atac la concuren printr-o campanie online, n Pagina de

media, 2014. Disponibil la: http://www.paginademedia.ro/ 2014/06/aqua-carpatica-atac-la-

concurenta-printr-o-campanie-online/.

Cooper, Lou, Is going native a marketers dream?, n Marketing Week,

http://www.marketingweek.co.uk/analysis/marketing-tactics/content-marketing/is-going-nati

e-a-marketersdream/4008235.article.

Facebrands.ro, Top Mncare i butur, 2014.

Disponibil la:http://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.html.

Galentine, Elizabeth, Managing Millenials, n Employee Benefit Adviser, Disponibil la:

http://digital.employeebenefitadviser.com.

Negrea, Alexandru, Cum oferi premii eficient pe Facebook, exemplul Samsung, 2014. Disponibil

la:http://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.html.

Popescu, Mihaela, Vechii executivi din businessul Dorna au pus pe picioare fabrica Aqua

Carpatica, n Ziarul Financiar, 2010. Disponibil la: http://www.zf.ro/companii/vechii-

executivi-din-businessul-dorna-au-pus-pe-picioare-fabrica-aqua-carpatica-7032108.

Stodder, John, Businesses need social media,not Don Draper,nMississipi Business Journal,

2012. Disponibil la: http://msbusiness.com/businessblog/2012/06/14/stodder-businesses-

need-social-media-not-don-draper/.

http://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-%09pentru-%09puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-%09pentru-%09puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-%09pentru-%09puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-%09pentru-%09puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-%09concurenta-printr-o-campanie-online/http://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-%09concurenta-printr-o-campanie-online/http://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-%09concurenta-printr-o-campanie-online/http://www.marketingweek.co.uk/analysis/marketing-tactics/content-marketing/is-going-nati%09e-a-marketershttp://www.marketingweek.co.uk/analysis/marketing-tactics/content-marketing/is-going-nati%09e-a-marketershttp://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.htmlhttp://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.htmlhttp://digital.employeebenefitadviser.com/http://digital.employeebenefitadviser.com/http://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.htmlhttp://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.htmlhttp://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.htmlhttp://www.zf.ro/companii/vechii-%09executivi-http://www.zf.ro/companii/vechii-%09executivi-http://msbusiness.com/http://msbusiness.com/http://www.zf.ro/companii/vechii-%09executivi-http://www.zf.ro/companii/vechii-%09executivi-http://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.htmlhttp://digital.employeebenefitadviser.com/http://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.htmlhttp://www.marketingweek.co.uk/analysis/marketing-tactics/content-marketing/is-going-nati%09e-a-marketershttp://www.marketingweek.co.uk/analysis/marketing-tactics/content-marketing/is-going-nati%09e-a-marketershttp://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-%09concurenta-printr-o-campanie-online/http://www.paginademedia.ro/%202014/06/aqua-carpatica-atac-la-%09concurenta-printr-o-campanie-online/http://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-%09pentru-%09puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpaticahttp://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-%09pentru-%09puritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpatica