NOȚIUNI INTRODUCTIVE

A cunoaște consumatorul este foarte important, cu toate acestea este necesar a

cunoaște toți participanții la activitatea comercială, atât producătorul, furnizorul, cât și

distribuitorul pentru că fiecare are un rol determinant în cadrul economiei.

Dreptul distribuţiei comerciale reprezintă ansamblul de norme care reglementează

desfăşurarea activităţii operatorilor şi activitatea de distribuţie (distribuția este în primul rând

o operațiune economică situată între procesul de producție și consumație).

Într-o altă concepție, dreptul distribuției comerciale reglementează ansamblul de

operațiuni materiale și juridice care permit comercializarea de produse sau servicii prin

intermediul distribuitorilor (intermediarilor) către consumatori care sunt sau nu sunt

profesioniști. (D. Ferrier, Droit de la distribution, Ed. Litec, ed. 6, 2012)

Jean Baptiste Say în lucrarea Traité d’économie politique publicată în anul 1803 a fost

în Franța primul care a separat procesul de distribuție de procesele de producție și

consumație. Distribuția a fost inclusă în Codul comercial francez din 1807, art. L-110-1.

Normele specifice distribuției comerciale sunt de mai multe tipuri:de drept al

afacerilor, de drept comercial, norme ce țin de concurenţa comercială, de drept al muncii, de

drept penal.

Doctrina franceză arată că sursa dreptului distribuției este dreptul civil al contractelor

și dreptul comercial. Influențele sunt interne și externe, în special din dreptul concurenței

Uniunii Europene. (L. Arcelin-Lécuyer, Fiches de Droit de la distribution. Rappels de cours et exercices

corrigés, Ed. Ellipses, 2012, p. 8). Astfel, dreptul distribuției este mai mult un concept decât o

ramură de drept individuală.

Acest domeniu al dreptului cuprinde reguli care în final interesează şi ordinea publică,

având în vedere faptul că trebuie asigurat un echilibru între producători, distribuitori şi

consumatori, putându-se vorbi și despre o posibilă intervenție a statului în reglarea acestui

fenomen prin intermediul regulilor concurenţei (Legea concurenţei 21/1996, Legea privind

combaterea concurenţei neloiale 11/1991, Regulamente privind înţelegerile verticale).

Acordurile specifice raporturilor de distribuţie intră din punct de vedere concurenţial

în sfera înţelegerilor verticale (acord sau practică concertată convenită între două sau mai

multe întreprinderi fiecare operând în scopul îndeplinirii acestui acord, la nivele diferite ale

lanţului producţie-distribuţie, referitoare la condiţiile în care părţile pot cumpăra, vinde ori

revinde anumite produse sau servicii).

Cartea Verde asupra restricțiilor verticale în politica concurenței (21 ianuarie 1997,

Comisia Europeană) s-a axat în special pe restricțiile verticale din cadrul lanțului de

distribuție.

Înțelegerile verticale nu trebuie considerate din start ca fiind anticoncurențiale, astfel

trebuie luată în considerare structura pieței: având o concurență acerbă intermarcă, și efectele

pozitive relative la concurență sunt mai importante decât efectele negative ale înțelegerilor

verticale.

DISTRIBUȚIA COMERCIALĂ. CONCEPT

Activitatea economică actuală cuprinde trei stadii: producţie, distribuţie şi consumaţie.

Producţia corespunde etapei în care sunt create în sens larg bunurile şi serviciile. Consumaţia

este etapa în care are loc utilizarea finală a produselor şi serviciilor. Între aceste două etape se

situează fenomenul economic al distribuţiei (Ş. Diaconescu, Contractul cadru de distribuţie comercială,

Ed. Universul juridic, 2010).

Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două

mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de ”distribuţie comercială” şi “distribuţie

fizică”.

Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la

producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenţilor

de distribuţie.

Distribuţia fizică, la rândul său, constă în a pune, din punct de vedere material,

bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi al

stocajului. Distribuţia fizică mai este întâlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de

logistică comercială (A.L. Ristea, Distribuția mărfurilor, Ed. Didactică și pedagogică, 1996).

Distribuţia comercială a primit diverse definiţii, cea mai elocventă fiind următoarea:

Ansamblu de operaţiuni materiale, juridice, psihologice subsumate activităţii de

intermediere, care, în plan economic permit ca mărfurile şi serviciile să ajungă de la

producător la consumator, iar în plan juridic se concretizează în raporturi juridice stabilite

între producător şi distribuitor, între distribuitori şi între distribuitor şi consumator (C.M.

Costin, Distribuţia comercială în reţea, Ed. Rosetti, București, 2004).

Într-o altă concepție, distribuţia este noţiunea ce defineşte “totalitatea proceselor

economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi

servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă” (P. Mâlcomete – coord.,

Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iași, 1994).

Distribuţia nu se reduce la mişcarea fizică, deoarece aceasta este însoţită, precedată şi

urmată de fluxurile ce apar între participanţi şi anume: fluxul produsului, negocierilor, titlului

de proprietate, informaţional şi promoţional (B. Rosembloom, Marketing channels - A Management

View, Ed. Ceangage Learning, 2011, p. 158).

Cartea Verde a Comerțului, comunicare a Comisiei Europene, publicată la data de

20.11.1996 arăta că ”realitatea distribuției este diferită, ea privind evident produsele (funcția

sa este aceea de a le pune la dispoziția consumatorului), dar specificitatea sa constă în aceea

că, de fapt, constituie un serviciu, iar produsul distribuției este un sortiment”. (Th. Purcărea,

Distribuție și Merchandising, Curs pentru învățământ cu frecvență redusă, Universitatea Româno-Americană,

București, 2008, p. 7)

Documentul „Către o piaţă unică în domeniul distribuţiei - Comeţul interior în cadrul

Comunităţii, sectorul comercial şi completarea pieţei interne”, comunicare a Comisiei

Europene, publicată la data de 11.03.1991 (European Commisison, COM (91) 41 final, 11

March 1991) (http://eur‐lex.europa.eu), arată că este necesară identificarea şi desfiinţarea

barierelor legate de comerţ în calea circulaţiei libere a mărfurilor şi a serviciilor pe piaţa

Uniunii Europene. Este de remarcat faptul că prioritar este interesul privind facilitarea

schimburilor de servicii de distribuţie între ţările membre, menționându-se importanța

comerţului şi a politicilor comerciale în cadrul politicilor economice comunitare.

Distribuția răspunde unor nevoi complexe, astfel, fiecare formă de distribuție trebuie

să fie apreciată în mod global. ”Caracteristicile globale ale unei forme de distribuție, în

raport cu altele, pot identifica potențialul său concurențial și forța sa de penetrare pe piață.

Caracteristicilor globale le pot fi atașate și altele, de politică comercială care au incidența

determinantă asupra ofertei (raport calitate – preț, promovarea produselor de marcă - politica

comercială și, în special politica de reduceri de prețuri)”. (Th. Purcărea, Distribuție și

Merchandising, Curs pentru învățământ cu frecvență redusă, Universitatea Româno-Americană, București,

2008, p. 21)

Accesul la o cerere cât mai diferită trebuie asigurat prin multe puncte de vânzare, prin

realizarea unor politici comune în cadrul firmelor de distribuție.

În legătură cu dificultatea elaborării unei definiţii unitare s-au discutat câteva

probleme. Una se referă la posibila diferenţiere între produse şi servicii, astfel că majoritatea

autorilor au susţinut că distribuţia vizează nu numai produsele, bunurile corporale, dar şi

serviciile care pot fi comercializate ca şi produsele, sunt prestații nemateriale (W.G.Zikmund, W.

J. Stanton: Recycling Solid Wastes: A Channels of Distribution Problem, Journal of Marketing, iulie, 1978, p.

34). Din punct de vedere al procesului de distribuție seviciile (asigurări, servicii bancare,

reparații, transport, servicii personale) prezintă o mare importanță în alegerea circuitelor de

distribuție.

Cea de-a doua problemă se referă la conceptul de consumator. Astfel, nu se poate face

diferenţă între consumatorul profesional care cumpără bunurile aflate în circuitul distribuţiei

comerciale pentru a le utiliza în cadrul activităţii lui industriale, fie în vederea transformării

lor sau pentru a le încorpora în alte produse şi consumatorul final care cumpără bunul pentru

consumul propriu.

Distribuţia este un fenomen economic, parte a sistemului economic de piaţă (D. Ferrier,

Droit de la distribution, Ed. Litec, ed. 6, 2012). Acest domeniu priveşte şi politicile economice

publice datorită impactului pe care îl are asupra nivelului preţurilor şi asupra echilibrelor

macroeconomice. Distribuția comercială a cunoscut o evoluție deosebită în perioada

postbelică determinată de reconsiderarea în planul teoriei și practicii economice a raportului

producție-consum, iar pe de altă parte de transformările în plan tehnic și organizatoric din

acest domeniu. Factorii determinanți sunt dezvoltarea producției de serie și diversificarea ei,

evoluția produselor sub aspect calitativ, tehnic.

Odată cu dezvoltarea distribuţiei au apărut instrumente juridice menite să satisfacă

interesele economice ale furnizorilor şi distribuitorilor, dar şi noi tipuri de contracte.

În cadrul conceptului de distribuție se poate vorbi despre produs (calitate, model,

imagine, ambalaj, service după vânzare, lansare de produse îmbunătățite, fidelizarea față de

marcă), preț (rentabilitate, politica de schimbare a prețurilor, vânzare pe credit), distribuție

(alegerea unui canal de distribuție eficient, politica de motivare a intermediarilor și

distribuitorilor, organizarea activității de transport sau de stocare), promovare (selectarea

suportului de comunicare).

Vânzarea directă şi vânzarea indirectă sunt polii între care se realizează circulaţia

mărfurilor de la producătorul direct la consumatorul nemijlocit (C.M. Costin, Distribuţia

comercială în reţea, Ed. Rosetti, București, 2004).

Circuitul de distribuție reprezintă calea urmată de un produs pentru a trece de la

stadiul de producție la cel de consum. Cuprinde un ansamblu de agenți economici care au rol

de intermediari. Intermediarii cu aceleași caracteristici se grupează în canale de distribuție.

Unii intermediari cum ar fi angrosiștii și detailiștii cumpără, își însușesc marfa - aceștia sunt

comercianții. Alții, cum ar fi comisionarii, reprezentanții producătorilor și agenților de vânzări

caută clienți, putând negocia în beneficiul producătorilor, dar fără a-și însuși bunurile care fac

obiectul negocierilor - aceștia se numesc agenți. Alții, ca de exemplu societățile de transport,

băncile, agențiile de publicitate participă la distribuție fără a-și însuși bunurile sau a negocia

în vederea achiziționării sau vânzării lor - aceștia sunt mijlocitorii.

Decizia privind alegerea unui anumit tip de circuit de distribuție este una din cele mai

importante din procesul de management. Fiecare sistem de distribuție generează venituri și

necesită costuri diferite (A. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, Distribuția mărfurilor, Ed. Didactică și

Pedagogică, București, 1996).

Aranjamentele de distribuție tind să fie de lungă durată (odată stabilit, circuitul de

distribuție al unei firme este dificil de schimbat iar deciziile în legatură cu canalul de

distribuție au un efect direct asupra celorlalte activități de marketing ale firmei), canalele de

distribuție fiind, ca urmare, considerate strategice. Fiecare membru al unui canal de distribuție

este selectat cu grijă în perspectiva includerii în rețeaua de canale. (Th. Purcărea, Distribuție și

Merchandising, Curs pentru învățământ cu frecvență redusă, Universitatea Româno-Americană, București,

2008, p. 7)

Producătorul poate să vândă direct consumatorului (în piețe producătorii vând fructele

și legumele care ajung acasă pe un platouri sau în coșuri ”made in China” care au traversat

canalul format din producător – exportator - importator - comerciant cu ridicata - comerciant

cu amănuntul - consumator).

Circuitele directe, fără intermediari sunt o formă de distribuție care presupune un

singur schimb de proprietate și se realizează prin magazine proprii, vânzare la domiciliu,

vânzări prin poștă.

Avantajele acestora sunt: contact direct cu piața, control mai bun al distribuției, satisfacerea

mai rapidă a clienților, prestarea unor servicii după vânzare.

Printre dezavantaje enumerăm: neasigurarea unui stoc de marfă suficient de diversificat,

fracționarea comenzilor, ceea ce antrenează un volum mare de activități contabile.

Circuitele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător

și unul sau mai mulți comercianți.

Avantajele folosirii circuitului indirect sau lung sunt realizarea unui volum optim al

vânzărilor, cumpărături importante ce regularizează producția, reducerea echipei de vânzare a

producătorului, lansarea mai rapidă a produselor noi, participarea en-grosiștilor la o

cunoaștere mai bună a pieței.

Dzavantaje: folosirea unui circuit lung duce la creșterea prețului final al mărfii, ceea ce

dezavantajează consumatorul, generează cheltuieli de distribuție ridicate, se poate realiza

multiplicarea mărcilor concurente propuse de un en-grosist, există riscul unei infidelități din

partea en-grosistului.

În doctrină s-a vehiculat întrebarea dacă, odată cu apariția comerțului electronic ar

putea dispărea intermediarii din circuitele de distribuție. Probabil că aceștia se vor transforma

în ”info-intermediari” (M. Vandercammen, N. Jospin-Pernet, La distribution, ediția 3, Ed. De Boeck, 2010,

pag. 31 )

Alegerea circuitelor de distribuție se face în funcție de mai mulți factori: consumatori

(caracteristici: număr; concentrare; nevoi: magazin, orar, sortimente, credite; segmente:

mărime, comportament), producător (resurse: vânzări directe, echipamente; obiective:

servicii, loialitate, profit, mărimea liniei de produse, controlul activității de marketing),

competiție (caracteristici, tactici), intermediari (caracteristici: număr, costuri, tradiții;

disponibilitate: acorduri de distribuție exclusivă; restricții teritoriale), produs (valoare;

complexitate: natura tehnică; perisabilitate: durata depozitării pe raft; loturi: frecvență,

transport, greutate, divizibilitate; servicii cerute: ambalaj, etichetare, ciclul de viață), mediu

(restricții teritoriale; distribuție duală: prin mai multe circuite, sub mărci diferite; distribuție

exclusivă; aranjamente înrudite: vânzătorul unui produs puternic forțează achiziționarea unui

produs mai puțin cerut).

Vânzarea produselor perisabile impune realizarea unui traseu rapid către

consumatori, ceea ce duce la scăderea numărului intermediarilor. Același canal scurt este

necesar și pentru vânzarea produselor noi sau a celor foarte standardizate care necesită în

principiu o persoană cunoscătoare a produsului care să dea toate detaliile necesare despre

funcționarea acestuia (de exemplu un canal de distribuție selectivă sau exclusivă). (Les dosssiers

du Journal des tribunaux, L. Du Jardin, Le droit belge de la distribution commerciale, Ed. Maison Larcier,

Bruxelles, 1992, p. 14)

Produsele agricole implică un proces de comercializare foarte dificil, proces care, la

rândul său, îşi pune amprenta şi pe structura circuitelor de distribuţie. (D. Patriche, I. Stanescu, M.

Grigorescu, M. Felea, S. Toma, N. Popescu, Bazele comerțului, Ed. ASE, București, 2004, p. 12, pe

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte)

Înainte de alegerea circuitului trebuie analizate mai multe aspecte:

- producţia agricolă este localizată atât în timp cât şi în spaţiu în mod neregulat şi foarte

dispersat, produsele sunt perisabile, apar de cele mai multe ori pe piaţă în acelaşi timp,

cererea individuală este capricioasă şi inelastică, iar cererea industrială este

speculativă, scopul fiind acela de a obține scăderea preţului în vederea unei

aprovizionări profitabile;

- procesul de achiziţionare a produselor este lung şi costisitor, ca urmare a dispersării şi

divizării exploataţiilor agricole, conservarea produselor perisabile necesită investiţii

costisitoare, la fel transportul şi stocajul sezonier;

- statul este nevoit să intervină prin diverse acţiuni, de exemplu prin fixarea preţului

minim pentru protecţia producătorilor, fixarea preţului maxim pentru protecţia

consumatorilor, reglarea pieţei prin intermediul intervenţiei diverselor organisme de

specialitate, promovarea vânzărilor în străinătate;

- distribuţia produselor agricole poate fi îmbunătăţită prin introducerea unor metode noi

de vânzare, perfecţionarea circulaţiei produselor spre pieţele internaţionale etc.

Astfel, circuitele vor fi foarte scurte şi simple, dar pot fi utilizate şi circuitele lungi şi

complexe.

În privința serviciilor, dacă vorbim despre serviciile de consum trebuie ales un circuit

direct, scurt, vânzare la domiciliu, prin telefon, magazine. Serviciile de producție (furnizare

energie electrică, consultanță, operațiuni de leasing), implică o rețea de distribuție

diversificată, adică alegerea unor circuite mai ample de distribuție.

Intermediarii se pot împărţi în două categorii: comercianţi şi intermediari funcţionali,

în funcţie de poziţia lor faţă de proprietate (S. Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Universitatea

din București, 2002, http://www.ebooks.unibuc.ro).

Comercianţii - devin proprietarii mărfurilor pe care le cumpără de la producător şi le vând

apoi consumatorului, asumându-şi toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obţine

profituri foarte mari dacă reuşesc să vândă marfa, dar pot şi pierde, proporţional cu gradul de

desfacere al mărfii. În această categorie se includ:

- angrosistul - care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) şi o

vinde unui alt intermediar (cumpără pentru a vinde, sunt specializați pe grupe de

mărfuri, de obicei oferă cumpărătorului, care nu este consumatorul final, credite,

transport).

- detailistul - realizează legătura directă cu consumatorul, sunt și ei specializaţi pe grupe

de mărfuri şi oferă servicii post vânzare, credite şi adaugă unele servicii (ambalare,

păstrare, sortare).

- distribuitorul industrial - are aceeaşi poziţie şi funcţie ca şi angrosistul, dar pe piaţa

bunurilor de producţie, acordând facilităţi cumpărătorilor industriali.

- francizorul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedează

unui număr de deţinători de francize.

- posesorul unei licenţe - este identic cu francizorul, dar utilizat în marketingul

industrial. (pentru a produce, plăteşte dreptul de autor şi un anumit procent din

vânzări).

- marketingul direct (vânzare directă) - prin care se livrează produsul direct

cumpărătorului fără intermediari.

- vânzători la domiciliu - fără a mai utiliza canalele tradiţionale de distribuţie, vinde

direct la domiciliu posibililor clienţi.

Intermediarii funcţionali - nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculează, ci obţin

comision sau taxă pentru serviciile pe care le oferă, precum: transport, depozitare, finanţare

etc. În această categorie se includ:

- agentul - reprezintă un vânzător sau un cumpărător care în baza unei înţelegeri

contractuale, negociază dar nu devine proprietar ci primeşte un comision sau o sumă

pentru serviciile efectuate.

- brokerul - este un agent, dar cu funcţiuni mai restrânse, deoarece el doar organizează

întâlnirile, de obicei la intervale regulate, în vederea negocierii schimburilor. Se

specializează pe categorii de mărfuri: alimentare, imobiliare, asigurări etc., care

prezintă fluctuaţii mari pe piaţă. Primeşte o taxă de brokeraj sau comision.

- deţinătorul unei francize - obţine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la

francizor în schimbul unei taxe (lanţurile de restaurante fast-food).

- intermediarii - asigură depozitele, băncile, companiile de asigurări ce intervin în

procesul schimbului.

Exportatorul poate utiliza pentru comercializarea mărfurilor sau serviciilor sale

diverse metode. Poate opta pentru reprezentanţi salariaţi, având ca avantaj permiterea

exercitării unui control foarte precis al activităţii şi ca dezavantaj obligaţia sa de a suporta

serviciile sociale aferente raportului de muncă. Poate opta de asemenea în a alege intermediari

ocazionali pe care să-i remunereze prin plata unui comision în raport cu vânzările făcute de

aceştia.

În momentul în care doreşte să crească volumul vânzărilor sale pe o piaţă

determinantă, va implementa o reţea de sucursale sau filiale, o reţea subsecventă formată din

agenţi, reprezentanţi, concesionari, angrosişti, detailişti. Companiile exportatoare pot alege să

constituie o reţea formată din operatori economici independenţi care consimt prin contract să

înscrie în tot sau în parte activitatea lor comercială pe coordonatele politicii comerciale a

exportatorului (ex.: agentul comercial, concesionarul, reprezentanţii de seamă ai distribuţiei

comerciale).

Rolul economic pe care îl joacă distribuția este foarte important deoarece finalizează

activitatea economică a întreprinderilor producătoare încheindu-le ciclul economic, asigură

recuperarea cheltuielilor și obținerea profitului de către producători, creându-se astfel condiții

pentru continuarea producției, asigură obținerea de către consumatori a bunurilor solicitate,

creează condițiile vehiculării permanente a fluxurilor de informații de la producător la

consumator și invers, găsirea și punerea în contact a vânzătorilor și cumpărătorilor.

De asemenea îi revine rolul de a satisface nevoile consumatorului care va alege dintr-un

sortiment larg bunurile și serviciile care corespund mai bine nevoilor sale.

Printre obiectivele principale ale organizării și desfășurării procesului de distribuție

găsim reducerea timpului în care produsele parcurg circuitele acestuia, iar pe de altă parte

reducerea spațiului în care are loc distribuția deoarece un itinerar lung cu întreruperi dese

presupune multe operațiuni care atrag cheltuieli mari.

A BProducator Producator

↓↓ Agent sau broker

↓Angrosist Angrosist

↓ ↓Detailist Detailist

↓ ↓Consumatori Consumatori

Canalele de distributie pentru produsele de consum

Sursa: A.L. Ristea, Distribuția mărfurilor, Ed. Didactică și pedagogică, 1996

C D EProducator Producator Producator

↓ ↓ ↓Distribuitor industrial

Agent Agent

↓ ↓ ↓Cumparator

industrialCumparator

industrialDistribuitor industrial

Cumparator industrial

Canale de distributie pentru produsele industriale

Sursa: A.L. Ristea, Distribuția mărfurilor, Ed. Didactică și pedagogică, 1996

Istoric

În toate civilizațiile, piața, circulația mărfurilor este una din cele mai vechi forme ale

realizării schimburilor între producător la consumator. Apariția așa numitelor ”boutique”, deja

cunoscute în antichitatea greacă, și mai târziu în Europa occidentală, a dus la apariția și

dezvoltarea comerțului en detail.

Distribuţia comercială nu are o asemenea vechime ca şi comerţul în general. Având în

vedere faptul că în momentul formării producţiei de mărfuri nu s-a simţit nevoia existenţei

intermediarilor, conceptul de distribuţie era inexistent. Mărfurile circulau direct de la

producători la consumatori în cadrul bâlciurilor unde se realiza trocul. În sec. XI. târgurile

devin locul de întâlnire pentru negustorii străini şi cei autohtoni, utilizându-se etalonul

valoric: banii.

Dezvoltarea transporturilor maritime de mărfuri realizate de negustorii din Nordul

Italiei a determinat extinderea comerţului în bazinul mediteranean. Astfel, au intervenit

intermediarii lucrând alături de comercianţii individuali.

În sec. XII. apare precursorul societăţii de comandită şi a contractului de comision şi

anume raportul de commenda în care deţinătorii de capitaluri (clerici, nobili) care nu se

puteau implica în afaceri datorită statutului încredinţau sume de bani sau mărfuri unor

negustori spre a le utiliza în operaţiuni comerciale cu condiţia ca profitul să fie împărţit între

ei.

Mai târziu apare aşa zisul mediatore, agentul comercial care era atât traducător,

explicator şi interpret de drept cât şi cunoscător de economie în târgurile internaţionale. El

consilia părţile la încheierea contractelor, dar uneori devenea implicat în protejarea intereselor

uneia din părţi.

Abia începând cu sec. XIX se poate vorbi despre distribuția modernă (prin fuziunea a

două societăți concurente din Canada în 1821 s-a inițiat pionieratul în materie de distribuție și

s-au pus bazele primelor ”mari magazine” canadiene). (M. Vandercammen, N. Jospin-Pernet, La

distribution, ediția 3, Ed. De Boeck, 2010, pag. 16 ).

În anul 1852 în Franța un cunoscut comerciant (Aristide Boucicaut) se asociază cu un

alt comerciant înființând un magazin modest ce avea să devină Bon Marché. Acest tip de

magazin, revoluționar pentru epoca sa a pus bazele marelui magazin modern. (M.

Vandercammen, N. Jospin-Pernet, La distribution, ediția 3, Ed. De Boeck, 2010, pag. 16). Liberul acces al

consumatorilor, fără obligația de a achiziționa ceva, produse etichetate, cu prețuri fixe,

practicarea de prețuri mici în vederea rulării de marfă, produse diverse, grupate pe raioane

diferite, posibilitatea clienților de a schimba marfa, servicii suplimentare pentru clienți: bufet

gratuit, prezența lifturilor, utilizarea reclamelor, utilizarea animațiilor, sunt doar câteva

elemente care au schimbat imaginea despre distribuție. În anul 1866 a fost editat primul

catalog pentru vânzare prin corespondență.

Anul 1859 în SUA marchează începutul distribuției moderne prin înființarea Great

American Tea Company (a devenit ulterior Great Atlantic and Pacific Tea Company - A&P).

Obiectivul companiei a fost scăderea prețurilor de vânzare cu cca. 50% prin cumpărarea

mărfurilor direct de la ”clippers ” (vase de navigație rapide). A&P a fost considerată o

companie deschizătoare de drumuri în domeniul distribuției (dezvoltând o marcă proprie în

1860 - Eight O'Clock, în 1870 fiind inițiatorul acordării premiilor către clienți și primul

detailist alimentar care a sponsorizat un program radio). În anul 1936 deținea 5600

supermarketuri pe tot teritoriul american.

În aceeași perioadă Charles Harrod a fondat celebrele magazine engleze Harrod's.

Odată cu criza anilor 1930 au fost puse la încercare aceste mari magazine, făcând loc

magazinelor populare (Le Printemps a fondat de exemplu Les Galeries Lafayette).

Ideea autoservirilor a apărut în anul 1915 în SUA - Memphis și s-a dezvoltat în Europa

după al doilea război mondial.

După anii 60 sectorul distribuției a cunoscut o dezvoltare impresionantă, apărând

primele centre comerciale.

Sec. XX. aduce extinderea suprafeţelor de vânzare apariţia supermagazinelor care

devin mastodonţii distribuţiei comerciale (C.M. Costin, Distribuţia comercială în reţea, Ed. Rosetti,

București, 2004).

ORGANIZAREA DISTRIBUŢIEI COMERCIALE

Odată cu aderarea României la Uniunea Europeană, se poate observa concentrarea

reţelelor de distribuție comercială în lanţuri de distribuţie, extinderea marilor lanţuri de

magazine, dar în același timp scăderea interesului consumatorului de a face cumpărături din

magazine tradiţionale și de la micii producători.

În România firmele de dimensiuni mari și cele integrate au început să domine piaţa de

comerţ cu amănuntul, astfel că vom găsi multe rețele de distribuție internaționale care

dezvoltă rețele de magazine în funcție de piața pe care doresc să o acopere și în final

controleze.

Scopul este satisfacerea unui număr cât mare de consumatori în vederea creșterii cotei

de piață. Marile lanțuri de magazine au pătruns pe piața din România (primul magazin Mega

Image în București). În prezent în țara noastră sunt cca. 900 de magazine mari, majoritatea cu

capital străin, făcând parte din grupuri mari de firme.

Prin activitatea lor, acestea împiedică accesul producătorilor la consumatori, fiind mai

afectaţi cei care nu doresc sau nu reuşesc să respecte condiţiile impuse de marile magazine.

Au apărut tensiuni între supermarketuri şi micii comercianți tradiţionali, precum şi tensiuni

între supermarketuri şi furnizorii lor. Se recomandă la acest nivel ca micii comercianți să ia

unele măsuri pentru a nu-și pierde în totalitate afacerile în detrimentul marilor comercianți:

”stabilirea cu atenţie a asortimentului de mărfuri, selectarea severă a produselor disponibile la

raft în funcţie de vânzări şi implicit de preferinţele clienţilor, promovarea magazinului,

strategii de preţ menite să atragă cumpărători noi şi să îi păstreze pe cei vechi, alegerea unui

nume al magazinului sugestiv şi uşor de reţinut de către clienţi, relaţii apropiate cu clienţii cu

accent pe îmbunătăţirea acestora, întreţinerea discuţiilor cu clienţii, o ambianţă interioară

plăcută şi prietenoasă, instruirea personalului, ridicarea standardelor profesionale, asocierea

între micii comercianţi pentru a putea obţine costuri mai mici de aprovizionare şi costuri mai

mici în general”. (A. Căvășdan, Teză de doctorat, influenţa integrării economice europene a României

asupra comerţului cu amănuntul românesc, Facultatea de Științe Economice, Oradea, 2012, http://arhiva-

www.uoradea.ro)

Din punct de vedere al consumatorului apariția acestor lanțuri de magazine este extrem

de benefică, având în vedere diversificarea produselor și mărcilor, cu toate acestea este pusă

sub semnul întrebării de multe ori calitatea produselor în comparație cu cele ale producătorilor

autohtoni.

Distribuția trebuie organizată ținând cont de modificările ce s-au produs și încă se

produc în economia contemporană: gusturile, motivațiile oamenilor se modifică odată cu

modificarea fenomenelor demografice, ceea ce duce la modernizarea procesului de distribuție,

creșterea puterii de cumpărare duce la amplificarea căilor de satisfacere a diverselor nevoi,

urbanizarea mediilor rurale, amplasarea cartierelor la periferia marilor orașe, creșterea

numărului de mijloace de transport duc de asemenea la regândirea sistemelor de distribuție. În

plus trebuie luate în calcul metodele moderne de gestiune a stocurilor, modernizarea

sistemelor de transport, apariția materialelor noi, perfecționarea metodelor de ambalare,

tehnicile noi de marketing.

Astfel, distribuția se organizează pe baza unor circuite lungi, în detrimentrul celor

scurte, observându-se însă și micșorarea numărului de unități în țările dezvoltate economic

(datorită comerțul mobil, vânzarea pe bază de catalog, vânzarea prin internet). (D. Patriche, I.

Stănescu, M. Grigorescu, M. Felea, S. Toma, N. Popescu, Bazele comerțului, Ed. ASE, București, 2004, pp. 15-

17, pe

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte)

Impulsurile pentru schimbări în sistemele de distribuţie sunt generate de: (Curs

universitar, Distribuția și logistica mărfurilor, Note de curs, 2005, Universitatea George Bacovia, Bacău,

http://www.aut.upt.ro)

- apariţia unui nou produs pe piaţă. În replică producătorul trebuie să îşi pună

problema realizării unui nou canal de distribuţie care să garanteze succesul pe piaţă al

produsului ce urmează a fi lansat;

- clienţi. De exemplu creşterea numărului de femei angajate într-un loc de muncă (”soții

lucrătoare”), precum şi a persoanelor singure a impulsionat dezvoltarea structurilor de

distribuţie;

- tehnologii noi, cum ar fi codul cu bare, sistemele automate de transport şi depozitare,

transmiterea datelor la distanţă, cărţile de credit ale clienţilor sunt numai câteva

exemple de inovaţii tehnice care au condus la modificări însemnate ale structurii

canalelor de distribuţie;

- apariţia de noi forme de organizare a firmelor de comerţ, intensificarea

concurenţei pe orizontală a determinat apariţia unor firme asociative de distribuţie,

cum sunt lanţurile voluntare, cooperativele;

- ascuţirea concurenţei pe verticală. Producătorii încearcă să pună politica de

distribuție în centrul politicii de marketing. De asemenea este importantă elaborarea

unor strategii speciale de distribuţie.

Distribuţia comercială poate fi organizată de către producător sau de către distribuitori

grupaţi.

I. Dacă distribuţia este organizată de producători, acesta creează reţeaua formată din

concesionari, francizaţi, distribuitori selecţionaţi, agenţi, mandatari, comisionari, licenţiaţi

exclusivi. Organizarea reţelei are la bază criterii ca specificul produselor şi serviciilor dar şi

necesităţile date de distribuţia produselor sale.

Astfel: (C.M Costin, Distribuţia comercială în reţea, Realitate economică și juridică a comerțului

modern, RDC, 1/2004, p.105 ).

- Dacă este vorba despre produse de lux sau de înaltă tehnicitate furnizorul va opta

pentru distribuţia selectivă;

- Dacă se comercializează produse ce necesită un important know-how, furnizorul va

alege o reţea de franciză (formă particulară a distribuției selective);

- Dacă doreşte să-şi păstreze libertatea de a fixa preţul de revânzare către consumator va

alege reţele de intermediari, mandatari sau comisionari;

- Dacă sunt necesare pentru comercializarea produselor investiţii foarte costisitoare, se

vor alege reţele de concesionari exclusivi.

Aceste situații presupun încheierea între furnizor și distribuitor unor contracte de distribuție în

rețea.

II. Dacă distribuţia se organizează de către distribuitori regrupaţi, rolul producătorilor

scade considerabil, cumpărătorii fiind de obicei focalizaţi de companiile publicitare şi

promoţionale.

Distribuitorii izolați sunt obligați să-și desfășoare activitatea în afara rețelelor create și

organizate de producători și au o putere economică redusă, dispunând de mijloace restrânse

pentru a face față fiecare singur concurenței distribuției integrate în rețea.

Regruparea distribuitorilor se face între angrosişti, între detailişti sau chiar între detailişti şi

angrosişti.

Marea distribuţie comercială

Denumirea este dată de doctrina franceză şi vine de la dezvoltarea marilor suprafeţe de

vânzare.

Modul de regrupare are natură contractuală prin înfiinţarea unor persoane juridice de

tip asociativ. (C. M. Costin, Organizarea distribuției comerciale, RDC 5/2001).

Circuitele de distribuţie verticală sunt formate dintr-un producător, unul sau mai

mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar.

Unul dintre membrii circuitului are dreptul de proprietate asupra bazei logistice,

precum şi dreptul de decizie asupra activităţii celorlalţi, deţinând un anumit control asupra lor

încât îi determină să coopereze. Un asemenea sistem de distribuţie verticală poate fi controlat

de producător, angrosist sau detailist. (D. Patriche, I. Stanescu, M. Grigorescu, M. Felea, S. Toma, N.

Popescu, Bazele comerțului, Ed. ASE, București, 2004, p. 19, pe

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte)

Circuitele de distribuţie orizontală sunt formate din două sau mai multe societăți din

ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă pe care o oferă piaţa

la un moment dat. Specific apare faptul că, în acest tip de circuit, fiecare firmă aderentă fie

duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de marketing

pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să rişte şi apreciază importantul

potenţial de acţiune generat de asocierea cu altă firmă. În cadrul sistemului ce stă la baza

acestui circuit, se poate coopera fie temporar, fie permanent sau aderenţii pot crea o firmă

separată.

I. Regruparea pentru vânzare are în vedere punerea în comun a mijloacelor tehnice sau

comerciale ce are ca finalitate eficientizarea comercializării produselor şi serviciilor.

A. Regruparea funcţională are la bază un contract încheiat între distribuitori şi

producători prin înfăptuirea unor operaţiuni promoţionale prin asocierea mărcilor

întreprinderilor participante sau a utilizării mijloacelor tehnice ale uneia din aceste

întreprinderi. Structura juridică a regrupării poate fi de tip non societar sau societar, în cazul

în care există o anumită constrângere şi limitare a libertăţii de acţiune a membrilor (asociaţia

sau grupul de interes economic).

B. Regruparea geografică are ca obiect reunirea distribuitorilor într-o zonă de interes

comercial. Uneori această regrupare este evitată pentru a nu se restrânge concurenţa în mod

considerabil. Ea este uneori preferată și când este vorba despre activități concurente.

Această regrupare poate fi spontană (distribuitori instalaţi pe aceeaşi stradă fără

înţelegeri prealabile ce adoptă acelaşi comportament comercial) sau concertată (crearea unei

pagini publicitare printr-o înţelegere prealabilă a unor comercianţi din acelaşi oraş).

Această regrupare se poate face:

- Într-un fond de comerţ (presupune o întreprindere primitoare care în dorinţa de a

atrage în exploatare mărci notorii de fabricaţie sau de comerţ sau distribuitori de produse

complementare încheie cu fiecare dintre aceştia contracte de primire care stabilesc condiţiile

de exercitare a comerţului în incinta acelui fond) - shop in shop - contract de stand sau de

concesiune de amplasament. Astfel, se pune la dispoziţia fiecărui distribuitor contractant o

suprafaţă determinată, acesta comercializând produsele sale în nume propriu, pe răspundere

proprie. Distribuitorul va plăti o redevenţă proporţională cu cifra de afaceri sau cu valoarea

produselor comercializate și va trebui să se conformeze în exercitarea comerțului său

normelor generale de funcționare ale fondului de comerț în cadrul căruia a fost primit, norme

stabilite de titularul acelui fond.

Operaţiunea este imobiliară, locaţiune sau sublocaţiune. Standul este demontabil,

astfel că întreprinderea primitoare poate modifica oricând amplasamentul lui. Libertatea mare

pe care o are titularul fondului de comerţ este dată de faptul că distribuitorul aduce cu sine

doar marfa nu şi clientela proprie, chiar dacă se comercializează produsele unei mărci notorii.

Chiar dacă distribuitorul comercializează produsele unei mărci notorii, cel puțin în faza

inițială clientela, în virtutea notorietății mărcii respective va avea o pondere nesemnificativă

în raport cu clientela deja existentă în zona comercială respectivă.

Dacă distribuitorii nu-i oferă întreprinderii primitoare un câştig convenabil, poate

denunţa unilateral contractul (magazine ca: Unirea Bucureşti, Lotus Oradea, La Belle Epine

Paris)

- Într-un ansamblu imobiliar - ansamblu comercial (presupune reunirea unor

pluralităţi de magazine printr-o simplă operaţiune de amenajare teritorială sau reunirea unor

magazine situate în imobile diferite dar pe acelaşi perimetru astfel încât clientela comună să

aibă acces facil la toate magazinele sau reunirea unor magazine ce au servicii comune sau

realizează publicitatea în comun sau reunirea unor magazine printr-o structură juridică

comună).

1. Centrul comercial presupune un ansamblu de activităţi diverse prin natura lor dar

unitare prin modul în care a fost concepută organizarea, exercitarea şi promovarea acestora.

Centrul comercial este situat de obicei la periferia oraşelor în zone accesibile, cu asigurarea

mijloacelor de transport (printre primele centre de acest tip au fost CAP 3000, Nisa, Paris).

Datorită preţurilor mai scăzute, inclusiv comercianţii detailişti sunt atraşi de această

formă de organizare. Aici se pot comercializa şi produse greu vandabile, produse rămase în

stoc sau dintr-o serie care nu se mai fabrică.

Drepturile distribuitorilor asupra ansamblului imobiliar sunt drept de proprietate sau

drept de folosinţă ce rezultă dintr-un contract de locaţiune (constituirea unui centru comercial

cu toate amenajările necesare cum ar fi căi de acces, parcări, platforme de aprovizionare

necesită investiții de mare amploare care în raport cu puterea economică a fiecărui distribuitor

interesat sunt mult prea mari).

Indiferent de natura juridică a dreptului lor, distribuitorii trebuie să participe la

cheltuielile ocazionate de întreţinerea şi funcţionarea ansamblului imobiliar. Aceşti

distribuitori nu se bucură de o protecţie specială împotriva concurenţei distribuitorilor vecini

(nici unul nu are statut juridic privilegiat).

2. Magazinul colectiv de comercianţi independenţi reprezintă regruparea distribuitorilor

în aceeaşi incintă, sub aceeaşi denumire comercială, cu subordonarea activităţii la aceleaşi

reguli comune şi obligatorii pentru toţi. Acestea se regăsesc sub forma grupurilor de interes

economic, societăţilor pe acţiuni sau societăţilor cooperatiste.

Acest tip de magazin este un subiect de drept distinct de distribuitorii care intră în

componenţa lui. Chiar dacă este proprietar al locului sau doar locatar, magazinul colectiv de

comercianţi nu deţine clientela, fondul de marfă, elementele de know-how care aparţin

distribuitorilor. Distribuitorii regrupați în această formă nu au decât un drept indirect asupra

localului utilizat, drept ce izvorăște din calitatea lor de membri ai regrupării astfel organizată.

II. Regruparea pentru cumpărare permite distribuitorilor să obţină condiţii de

aprovizionare, de plată, de livrare şi de preţ mai convenabile, precum şi o repartizare a

costurilor legate de aprovizionare care le creează anumite facilităţi. Regruparea pentru

cumpărare se poate realiza sub forma grupării de cumpărare sau sub forma centralei de

cumpărare.

Gruparea de cumpărare a primit reglementare legală în dreptul francez încă din anul

1972, ca structură organizatorică a comercianţilor detailişti. De la forma societăţii cooperativă

s-a ajuns chiar la forma societăţii cu răspundere limitată sau grupului european de interes

economic. Unii autori disting gruparea de cumpărare pe care am amintit-o de centrala de

cumpărare care este creată de obicei de marile grupuri de distribuţie cu statut de filială.

Grupul care o creează îşi păstrează participarea majoritară la capitalul ei social pentru a

orienta activitatea acesteia conform cu propriile interese. Centrala de cumpărare acţionează

prioritar în profitul grupului de distribuţie și nu neapărat a distribuitorilor luați individual.

Această formă nu are consacrare legală nici măcar în dreptul francez, deşi este o realitate

economică des întâlnită în economia de piaţă dezvoltată.

Centrala de cumpărare poate fi propriu-zisă, adică ea cumpără mărfuri în numele său,

dar pe contul membrilor, având rol de comisionar, sau lato-sensu, rolul său fiind de a negocia

cele mai bune condiţii pentru membrii săi, îndeplinind astfel rolul unui curtier. Ea îndeplinește

rolul de stipulant (aeste aplicabilă aici într-o oarecare măsură stipulația pentru altul),

furnizorul comportându-se ca promitent, iar distribuitorii aderenți la rețea sunt terți beneficiari

ai înțelegerii dintre centarala-stipulant și furnizorul-promitent. (C. M. Costin, Organizarea

distribuției comerciale, în Revista Română de drept comercial nr. 5/2001, pp. 111-112).

Rolul centralei este de a răsturna echilibrul de forțe între furnizor și distribuitor. Chiar

dacă furnizorul este o întreprindere puternică totuși el devine partea slabă în raport cu

distribuitorii regrupați în centrala de cumpărare.

Uneori aceste centrale pot doar să cedeze distribuitorilor regrupaţi licenţa unei

embleme sau mărci obţinând în schimb o redevenţă negociabilă sau asigură elemente de

know-how sau asistenţă tehnică sau comercială (cooperarea dintre Carrefour şi Kodak din

1993 pentru testarea preferinţelor clienţilor în materie de produse şi servicii fotografice).

Ca replică la marca producătorului, distribuitorii regrupați și-au înregistrat mărci

proprii cu care s-au făcut cunoscuți de-a lungul timpului. De exemplu, Carrefour France –

Carrefour Exotique, Carrefour light, Proxi, Carrefour Belgium – Tex, Auchan – Bio Auchan,

Rik et Rok, Cora – Influx, Kido, Verciel. Printre avantaje se pot enumera: fidelizarea unei anumite categorii de consumatori,

omogenizarea politicii comerciale a punctelor de vânzare ale reţelei.

Și furnizorii pot avea avantaje din nașterea și dezvoltarea propriilor mărci ale

distribuitorilor: se asigură un volum mare de activitate, vânzări regulate şi o mai mare

stabilitate a afacerii, micii producători își regăsesc și ei locul în distribuție, sumele necesare

promovării mărcilor proprii pot fi investite în propria tehnologie, deci se micșorează costurile

producătorilor.

”Centrul comercial (mall-ul), ca model de organizare a activităţilor comerciale este

caracteristic regiunilor geografice unde schimburile comerciale au beneficiat de un context propice

pentru a se dezvolta şi pentru a evolua liber ca structură şi formă. Astfel, la originea mall-ului se află

marile aglomerări comerciale din Orient - bazarurile, care reuneau în acelaşi spaţiu şi chiar sub

acelaşi acoperiş zeci sau sute de tarabe care ofereau celor interesaţi o varietate de produse şi servicii.

În 1183 regele Phillipe Auguste are iniţiativa de a construi două clădiri care să adăpostească

sub acoperişul lor pe comercianţii parizieni, cunoscute sub numele de Halele din Paris, iar sub

influenţă orientală, începând cu secolul al XVI-lea, se construiesc în Rusia mari centre comerciale

acoperite, destinate susţinerii şi dezvoltării activităţilor comerciale.

Treptat, alături de clădirile cu aspect masiv şi funcţional, s-au construit centre comerciale de

tipul arcadelor sau pasajelor, mult mai complexe ca arhitectură, care ofereau produse de lux clienţilor

cu situaţie financiară superioară. În 1819, în Londra, a fost deschis publicului primul pasaj modern,

socotit a fi un precursor al galeriilor, pasajelor şi centrelor comerciale contemporane: Burlington

Arcade.

            Începând cu secolul al XX-lea, în Statele Unite ale Americii apare şi se dezvoltă cu mare

succes magazinul universal (department store), care ajunge să se extindă ca suprafaţă, pe măsură ce

numărul oraşelor creşte şi structura lor devine din ce în ce mai complexă. Ca o consecinţă a apariţiei

suburbiilor, marile magazine universale nu se mai construiesc în centrul oraşelor, ci spre periferie,

valorificând terenurile din preajma aglomerărilor urbane. În acest fel, accesul prin intermediul

automobilului devine singurul eficient. Prima construcţie derivată din conceptul de magazin universal

ce poate purta denumirea de mall a fost deschisă tot în Statele Unite ale Americii, în Lake Forest,

statul Illinois.

Termenul «centru comercial» a evoluat începând cu anii 1950, existând numeroase tipuri de

centre comerciale care nu se încadrează în definiţiile clasice” ale noţiunii, Consiliul Internaţional al

Centrelor Comerciale (The International Council of Shopping Centers – ICSC) (centrul comercial:

“un grup de magazine de desfacere şi alte stabilimente comerciale care este proiectat, executat,

deţinut în proprietate şi administrat ca o unitate de sine stătătoare. Spaţiul dispune de parcare.

Mărimea şi orientarea centrului comercial sunt determinate de caracteristicile regionale ale pieţei de

comerţ în care acesta este situat. Cele două configuraţii principale ale centrului comercial sunt mall-

urile şi centrele comerciale în aer liber”.  În România, istoria mall-ului începe în 1999, odată cu

deschiderea în capitală a Bucureşti Mall”. (http://www.bucurestiivechisinoi.ro/2010/01/o-istorie-a-mall-

ului-in-romania/)

FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI COMERCIALE

Funcțiile clasice ar fi:

- cumpărarea de la producători de produse cerute de către clientelă;

- dirijarea mărfurilor de la locurile de producere la cele de consum;

- fracționarea, împărțirea cantităților mari livrate de către producători în loturi mai

reduse, conform cu dorința și așteptările consumatorului;

- reunirea într-un loc dat (punctul de vânzare a sortimentului cu alegerea produselor

dorite de consumator conform poziționării punctului de vânzare);

- regruparea, ce constă în reunirea loturilor dispersate de produse;

- stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuției până la magazine sau

punctul de vânzare;

- punerea la dispoziție și prezentarea materială a produselor la punctele de vânzare;

- vânzare la consumatori;

- alte servicii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, servicii după

vânzare, ordine de finanțare, informarea consumatorului. (S. Stanciu, Bazele generale ale

marketingului, Universitatea din București, 2002,http://www.ebooks.unibuc.ro).

1. Funcţia logistică

Circulaţia mărfurilor şi serviciilor a înlăturat frontierele, clientul putându-şi cumpăra ce

doreşte indiferent de zona geografică unde se află furnizorul. În aceste condiţii piaţa apare

nelimitată sub aspectul emiterii cererii şi a ofertei. Distribuţia a devenit aşa cum spun unii

autori vârful de lance al producţiei. Ea asigură mecanismele prin care produsele realizate de

fabricant ajung la consumatorul final.

2. Funcţia de reglare

Distribuţia ajustează cererea şi oferta, astfel încât să existe un echilibru între acestea.

Această funcţie operează prin două elemente importante ale pieţei care sunt stocarea de

marfă şi arbitrajul între cerere şi ofertă.

Stocarea de marfă reprezintă regruparea şi conservarea produselor în aşteptarea

momentului vânzării acestora. Această operaţiune cunoaşte riscuri ca degradarea mărfii, fizic

şi moral (apariţia unor produse similare cu parametri calitativi şi funcţionali mai performanţi,

ieşirea din modă), suportarea costurilor de depozitare, conservare, pază.

Arbitrajul între cerere şi ofertă vizează toate pieţele şi are în vedere, de ex.

preocuparea distribuitorului de a identifica locul de producţie cel mai convenabil pentru

comercializarea produselor pe a căror vânzare este profilat. Această operaţiune se realizează

prin anticiparea evoluţiei cererii potenţiale pe baza căreia să se programeze un anumit nivel

cantitativ, calitativ al producţiei, dar şi prin specularea unui moment conjunctural favorabil şi

achiziţionarea unor mărfuri la preţ redus, în aşteptarea potenţialilor cumpărători/consumatori,

urmând ca revânzarea să se facă la un preţ normal.

Distribuţia îndeplineşte rolul de ajustare dintre cerere şi ofertă şi este creatoare de

servicii, adăugând astfel valoare produsului respectiv. Aceasta înseamnă, că produsul livrat de

producător suferă o serie de transformări, până să ajungă în posesia consumatorului final,

transformări care dau produsului valoare adăugată. (S. Stanciu, Bazele generale ale marketingului,

Universitatea din București, 2002,http://www.ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/3.htm).

Aceste transformări sunt grupate în trei categorii: (A. Tordjman, Le commerce: son prix, ses

services – Analyse financiére, 1984, nr. 561 pp.41-48)

1. Transformări materiale şi fizice: operaţii ce privesc împărţirea produselor în cantităţi mai

mici, transportul şi stocarea lor. Ele sunt de natură industrială, deci funcţii industriale;

2. Transformări spaţiale şi temporale - considerate ca funcţii distributive propriu-zise, ce

constau în aducerea unui produs în starea sa de: loc ( unde se găseşte produsul); lot (cantitatea

omogenă a produsului); sortiment (lista produselor propuse în acelaşi loc şi acelaşi timp); data

(la care va fi observat produsul).

3. Transformările psihologice şi comerciale - completează funcţiile industriale şi distributive,

permiţând adecvarea dintre: starea cererii din amonte şi starea cererii din aval.

Atât la nivelul producătorului individual, cât şi la nivelul societăţii, distribuţia ca

sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea

numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazează pe

cantitatea oferită de mai mulţi producători, dacă producătorul şi-ar asigura singur distribuția

cheltuielile ar fi mult mai mari.

De asemenea, distribuţia permite îmbunătăţirea sortimentului oferit consumatorului,

deoarece distribuitorul oferă produsele mai multor producători. În acest fel se răspunde mai

bine aşteptărilor consumatorilor, cu atât mai mult cu cât consumatorul permanent cere servicii

tot mai precise, individualizate şi personalizate.

Ca regulator între producţie şi consum, distribuţia joacă un rol activ, prin asumarea

rolului de exponent al preocupărilor şi intereselor atât a consumatorului cât şi a

producătorului.

Întreprinderea îşi recuperează cheltuielile şi încasează profitul abia după ce produsul a

fost distribuit consumatorului, adică a fost vândut, ceea ce reflectă rolul esenţial pe care

distribuţia o are în politica de marketing.

Se apreciază că, în ultimile decenii, distribuţia a devenit una din cheile elaborării

mixului de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare,

promovare, servicii, alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele

esenţiale ale unei politici comerciale”(P. L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practica, vol. II, Ed.

Economică, 1989, lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p. 305).

3. Funcţia de echilibrare a cererii şi ofertei

Rolul distribuitorilor în piaţă nu este doar unul pasiv, nu se reduce doar la preluarea

mărfurilor de la producător şi revânzarea la consumator. Ei pot influenţa producătorii prin

transmiterea reacţiilor cumpărătorilor. Ei pot sugera chiar şi modificarea sau ameliorarea

produsului sau serviciului, pot chiar perfecţiona produsul (când distribuţia se face prin

francizare). Acest rol face ca distribuţia să echilibreze cererea şi oferta.

4. Funcţia financiară

Se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător în partidă mare,

oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activităţii, chiar dacă

produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţează

continuitatea producţiei, asumându-şi riscul. (S. Stanciu, Bazele generale ale marketingului,

Universitatea din București, 2002,http://www.ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/3.htm).

De asemenea este posibilă și operațiunea de finanţare a unor operaţiuni comerciale în

situația în care unii agenţi de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de

cumpărare şi stocare a produselor în unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor

fi vândute imediat clientului final. (D. Patriche, I. Stanescu, M. Grigorescu, M. Felea, S. Toma, N.

Popescu, Bazele comerțului, Ed. ASE, București, 2004, pe

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte)

5. Funcţia socială

Constă în asigurarea protecţiei intereselor consumatorului şi educarea sa, prin

numeroase mijloace pe care comerţul le are la dispoziţie. (S. Stanciu, Bazele generale ale

marketingului, Universitatea din București, 2002, http://www.ebooks.unibuc.ro).

FUNCȚIILE DISTRIBUITORULUI

Rolul distribuitorului este din ce în ce mai puțin al unui intermediar, mai mult sau mai

puțin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vânzării, capabil să sondeze, să stimuleze și să

orienteze cererea, capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei și să modifice condițiile.

Lărgirea funcțiilor distribuitorului este unul din factorii marcanți ai evoluției aparatului de

distribuție, iar acesta este unul din elementele determinante.

Ph. Kotler (Managementul marketingului, ed. a - V - a, Ed. Teora, 2008) consideră că funcţiile

cheie ale membrilor canalului de distribuție sunt:

1.      informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele pieţii;

2.      promovarea – elaborarea şi difuzarea unor mesaje convingătoare;

3.      contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi;

4.      corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoi;

5.      negocierea – încheierea acordului pentru transferarea proprietăţii;

6.      distribuţia fizică – transportul şi depozitarea;

7.      finanţarea – obţinerea şi utilizarea fondurilor;

8.      asumarea riscului.

Autorul apreciază că primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei, iar ultimele

trei ajută la efectuarea acesteia.

 

DISTRIBUŢIA ÎN REŢEA

Pe piața românească activează în prezent numeroase rețele de distribuție

internaționale, fiecare având dezvoltată o rețea de magazine în funcție de piața țintă vizată și

de specificul grupului respectiv. Pătrunderea lor pe piață a fost determinată de potențialul și

posibilitățile de dezvoltare oferite. Evoluția pieței a demonstrat acest lucru, volumul

vânzărilor înregistrate depășind așteptările. (Th. Purcărea, Distribuție și Merchandising, Curs pentru

învățământ cu frecvență redusă, Universitatea Româno-Americană, București, 2008, p. 10)

Noţiunea de reţea are o semnificaţie economică şi juridică.

Din punct de vedere economic ea este un ansamblu constituit din două sau mai multe

întreprinderi legate prin relaţii de schimb, solide, astfel încât să permită realizarea unei

subpieţe construită pe raporturi contractuale în cadrul unei pieţe. Este o formă intermediară

între o organizare ierarhică ce implică un control direct al unei singure autorități asupra

producției și desfacerii mărfurilor și o piață creată pe libera întâlnire între cerere și ofertă.

Din punct de vedere juridic o rețea de distribuție este un ansamblu de contracte care

leagă un furnizor de mai mulți distribuitori revânzători, în care partenerii au interes comun.

Acesta constă în cucerirea și menținerea unei clientele pentru mărfurile care fac obiectul

distribuției și care are ca efect o voință de a colabora între membrii aceleiași rețele în vederea

realizării acestei finalități comune. (D. Ferrier, La consideration juridique du réseau, Ed. Melanges,

1998).

Contractul cadru este o construcție relativ recentă, iar în țara noastră a primit o

definiţie legală în Noul Cod civil în art. 1176: acord prin care părţile convin să negocieze, să

încheie sau să menţină raporturi contractuale ale căror elemente esenţiale sunt determinate

de acestea.

Contractul cadru de distribuţie comercială este contractul prin care părţile urmăresc să

pună bazele unei cooperări comerciale de durată cu privire la distribuţia de mărfuri sau

servicii, stabilind regulile privind organizarea parteneriatului, aportul fiecărei părţi în

realizarea obiectivelor contractului, care standardizează conţinutul contractelor de aplicaţie

prin stabilirea în avans a unor clauze ale acestora (Ş. Diaconescu, Contractul cadru de distribuţie

comercială, Ed. Universul juridic, 2010). În același sens, în doctrina franceză se arată: acest contract

reglementează organizarea în avans a unui ansamblu de reguli care guvernează următoarele

contracte de aplicație. (D. Mainguy, Les contrats de distribution, Facultatea de Drept din Montpellier, 2013,

p. 10 )

Recurgerea la acorduri diverse de distribuție este strâns legată de noțiunea de piață

extinsă. Astfel, accesul producătorilor la această piață extinsă este înlesnit de diferitele

contracte de distribuție. Producătorul nu este de cele mai multe ori bun cunoscător al

economiei, al pieței în general, există bariere de tot felul cum ar fi cele lingvistice, astfel încât

distribuția produselor proprii este dificilă. Pe de altă parte producătorii nu-şi pot vinde direct

mărfurile datorită lipsei resurselor financiare. În plus, dacă ar practica vânzarea directă mulţi

ar fi nevoiţi să devină intermediari pentru produse complementare ale altor producători cu

scopul de a obţine economii din distribuţia unor cantităţi mari de produse. Astfel că, pentru

atragerea şi fidelizarea clientelei un rol principal asumat de către distribuitori este de a desface

game variate de produse ale unor furnizori complementari sau concurenţi.

Uneori producătorii care ar avea resursele financiare pentru a organiza propriile canale

de distribuţie obţin o rată de profit mai mare din activitatea de producţie proprie decât din

distribuţie, fiind mai rentabilă extinderea producţiei decât organizarea unor canale de

distribuţie pentru produse ale unor furnizori complementari sau concurenţi utilizând aceeaşi

logistică. Astfel, prin intermediari se sporeşte eficienţa activităţii de comercializare. Aceştia,

datorită contactelor stabilite, specializării şi dimensiunilor activităţii pe care o realizează oferă

producătorilor posibilităţi mai numeroase de valorificare a produselor (Ş. Diaconescu, Contractul

cadru de distribuţie comercială, Ed. Universul juridic, București, 2010).

Reţeaua de distribuţie este creată printr-o pluralitate de contracte convenite între

producător sau furnizor şi pluralitatea de distribuitori aderenţi la ea, contracte care urmăresc

aceeaşi finalitate şi creează un efect de sinergie. Astfel, reţeaua nu numai că regularizează

vânzările, dar le şi amplifică. (Ph. Malaurie, L. Aynés, Contrats spéciaux, Ed. Cújas, Paris, 1997, p. 468)

Principalele forme de organizare a distribuției se concretizează prin încheierea

contractelor de distribuție selectivă, exclusivă, franciză, concesiune sau agenție. O combinație

a acestor forme poate fi utilizată pentru a face față cerințelor impuse de de distribuția unor

produse specifice. (V. Korah, W. A. Rothnie, Exclusive distribution and the EEC competition rules,

Regulations 1983/83 and 1984/83, Ed. Sweet&Maxwell, Londra, 1992).

Angajamentele ce alcătuiesc reţeaua sunt similare având în vedere preocuparea

iniţiatorului de a evita orice discriminare de ordin juridic sau economic între comercianţii care

au aderat la reţea.

Aderenţii la reţea nu sunt legaţi contractual între ei, ci doar cu iniţiatorul. Totuşi,

aceştia sunt legaţi într-un anumit fel, de exemplu prin faptul că fiecare distribuitor aderent este

ţinut de obligaţia de a nu-i concura pe ceilalţi. Ei trebuie să asigure service pentru produsele

vândute, să execute îndatoririle care decurg din obligaţia de garanţie.

Inițiatorul rețelei are obligația de a verifica respectarea standardelor rețelei și de a

sancționa pe acei distribuitori care le încalcă. Furnizorul este cel care elaborează strategia

comună de cucerire a clientelei și de dezvoltare a pieței. În acest sens el elaborează un stil de

vânzare, reprezentat printr-o marcă, duce o politică de publicitate la nivel național, uneori

impune servicii la vânzare și servicii postvânzare identice în cadrul rețelei, poate impune o

amenajare specială a magazinului sau o garanție uniformă. S-a afirmat faptul că în rețeaua de

distribuție fiecare parte consimte la stipulații pentru altul intersectate, în favoarea membrilor

prezenți și viitori. (M. Behar-Touchais, G. Virassamy, Les contrats de la distribution, în Traité des contrats,

sous la direction de J. Ghestin , LGDJ, Paris, 1999, p. 473)

În contracte de distribuție distribuitorii suferă anumite limitări ale libertății comerciale.

Aceste restricții reciproce reprezintă efectul obligațiilor asumate de părți, cum ar fi

exclusivitatea teritorială, exclusivitatea de aprovizionare, prețuri impuse, organizarea

promovării produselor, folosirea drepturilor de proprietate intelectuală, asigurarea service-ului

pentru clienții rețelei (obligație îndeplinită în numele furnizorului și în contul acestuia) Aceste

obligații pot atrage aplicarea normelor privind restricțiile de concurență.

Distribuţia exclusivă

Această strategie impune limitarea numărului de intermediari care asigură desfacerea

bunurilor şi serviciilor furnizorului. Ea este aplicată pentru situaţiile în care se doreşte

păstrarea în mare măsură a controlului asupra nivelului prestaţiilor şi asupra rezultatelor

obţinute de intermediari. Aplicarea se face şi atunci când se doreşte ca intermediarii să nu

comercializeze produse ale concurenţei. Ea implică o strânsă colaborare între producător şi

intermediar, producătorul oferind de obicei şi asistenţă economică şi financiară în vederea

obţinerii din partea distribuitorului a unei comercializări agresive a produsului.

În cazul distribuţiei exclusive, fabricantul acordă numai câtorva detailişti posibilitatea

de a-i vinde produsele. Fiecare găseşte avantaje din această distribuţie exclusivă.

Fabricantul urmăreşte îndeaproape vânzarea produselor sale, înregistrează în mod

regulat comenzile.

Comerciantul este satisfăcut de a fi protejat contra concurenţei care ar provoca o

cădere a preţurilor şi de a dispune de un anumit monopol într-o arie geografică determinată.

Formula distribuţiei exclusive prezintă şi inconveniente. Fabricantul nu găseşte

întotdeauna comercianţii competenţi pe care doreşte să-i contacteze. Pe de altă parte,

detailistul este foarte dependent de producător. El trebuie să satisfacă cerinţele producătorului

(să respecte cotele de vânzare şi stocul minim, să adopte o politică comercială foarte strictă).

Distribuţia selectivă

Această strategie implică utilizarea mai multor intermediari dispuşi să distribuie un

anumit produs, la anumite standarde de desfacere. Se obţine o colaborare eficientă cu câţiva

intermediari dispuşi să distribuie un anumit produs. Aplicarea acestei strategii duce la

scăderea considerabilă a efortului de comercializare, permiţând producătorului să realizeze o

mai bună acoperire a pieţei, în condiţiile unui control mai eficient şi a unor costuri mai mici în

comparaţie cu distribuţia intensivă.

În cazul distribuţiei selective, fie că este vorba de bunuri simple, fie că este vorba de

produse de înaltă tehnicitate ori articole de modă, producătorul va selecta detailişti specializaţi

în care are încredere, pentru a vinde produsele sale. În această situaţie, angrosistul este, în

general, absent, deoarece fabricantul îşi concentrează toate eforturile asupra detailistului.

Distribuţia intensivă

Această strategie se caracterizează prin plasarea bunurilor printr-un număr cât mai

mare de intermediari. Atunci când satisfacerea cererii necesită o mai bună amplasare în

teritoriu a acestor unităţi, este foarte important ca distribuţia să se desfăşoare într-un ritm cât

mai intens.

Distribuţia intensivă se recomandă de obicei pentru bunurile obişnuite, de consum curent pe

care cumpărătorii trebuie să le găsească în orice moment, în aproape toate punctele de

vânzare. (Întreprinderea și relațiile cu mediul economic, p. 95, pe http://feaa.ucv.ro)

Distribuția exclusivă

Distribuția selectivă

Distribuția intensivă

Obiective Imagine de prestigiu, control asupra canalului,

Acoperire medie a pieței, imagine

solidă, relativ

Acoperire largă a pieței, vânzări și

profituri

stabilitatea prețului și

profituri mari.

control asupra canalului, vânzări și

profituri mari.

importante ca volum.

Intermediari Puțini, stabiliți pe criterii

precise, reputație bună.

 

Număr mediu, bine stabiliți, întreprinderi cunoscute.

Numeroși, toate tipurile de

intermediari.

Cumpărători Puțini, loiali mărcilor, dispuși să călătoreasca

pentru a cumpara produsul, solicită servicii speciale

din partea producătorului și intermediarilor.

 

Număr mediu, cunoscători ai mărcilor, unii dispuși să se

deplaseze pentru cumpărături,

așteaptă anumite avantaje de la producător sau

intermediar.

Numeroși, convenționali, solicită unele

servicii intermediarilor.

Acțiunile de marketing se

concentrează pe:

Vânzări personale,

condiții deosebite de desfacere, servicii de calitate.

 

Mixul promotional, condițiile de

vânzare, serviciile post-

vânzare.

Publicitate de masă,

disponibilitatea produselor.

Dezavantajul principal

 

Potențial de vânzare limitat.

 

Dificultatea de a ocupa o nișă de

piață.

Control limitat asupra canalului.

Caracteristicile alternativelor strategice de distribuție( Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990)

Colaborarea dintre distribuitorii care aparţin aceleiaşi reţele se fondează pe trei

elemente:

- Convergenţa de interese;

- Buna-credinţă;

- Affectio cooperandi.

Rațiunea existenței rețelei este de fapt colaborarea dintre părți, încrederea reciprocă.

Această colaborare are la bază interesul comun (convergența de interese), buna-credință și

affectio cooperandi. (C. M. Costin, Fundamentul colaborării între distribuitorii care aparțin aceleiași rețele,

Revista de Drept Comercial nr. 2/2002, p. 149)

Ambele părți ale contractului cadru, atât inițiatorul (furnizorul) cât și fiecare distribuitor al

rețelei formate urmăresc dezvoltarea și protejarea rețelei tocmai prin încercările lor de a

dobândi și fideliza clientela pentru bunurile care fac obiectul distribuției, prin realizarea în

comun a unor metode și procedee de distribuție. (Ș. Diaconescu, Interesul comun în contractele cadru

de distribuție comercială, Revista Studia Jurisprudentia, Cluj, nr. 2/2007, p. 5).

1. Convergenţa de interese

Dacă se analizează raportul obligaţional, se poate spune că există interese divergente între

iniţiator (care doreşte să folosească minim de capital şi risc scăzut şi să obţină o piaţă sigură

pe un teritoriu cât mai întins) şi distribuitor (doreşte ca activitatea să fie cât mai eficientă

pentru a avea succesul dorit).

Distribuitorul poate beneficia de posibilitatea de utilizare a unei mărci notorii, poate

profita de experienţa furnizorului în organizarea comerţului, poate obţine clauze de

exclusivitate, ceea ce aduce o veritabilă garanţie a clientelei. Această convergenţă de interese

se justifică printr-o finalitate comună a cărei realizare însă se urmăreşte cu motivaţii diferite

de către cei care participă la înfăptuirea ei (de ex. în contractul sinalagmatic cu executare

succesivă, executarea prestaţiilor asumate de părţi de-a lungul perioadei de timp prestabilite în

contract confirmă voinţa părţilor de a persevera şi a colabora pe toată durata acestei perioade -

factorul timp particularizează acest interes comun).

Inițiatorul rețelei selectează distribuitorii produselor și serviciilor sale, stabilește și impune

politica proprie la nivelul întregii rețele, impune utilizarea anumitor tehnici de vânzare. (L.

Amiel-Cosmé, Les Réseaux de distribution, LGDJ, Paris, 1995, p. 213)

În contractul de distribuție comercială pot fi identificate dezechilibre între prestațiile

părților generate de poziția de inferioritate economică în care se găsește una din părți sau

lacunelor juridice. (Ș. Diaconescu, Interesul comun în contractele cadru de distribuție comercială, Studia

Universitatis, 2/2007, Babeș-Bolyai)

Există unele contracte cum ar fi cel de societate în care divergența de interese este din

start exclusă. Trebuie făcută distincția dintre contractele sinalagmatice cu executare succesivă

și contractele de interes comun propriu-zise (distincție făcută și de doctrina franceză - L. Amiel-

Cosmé, Les Réseaux de distribution, LGDJ, Paris, 1995, p. 115). Cele dintâi se caracterizează prin

reciprocitate și interdependența obligațiilor, dar nu și prin existența unui obiectiv comun. În

cazul contractelor de interes comun convergența de interes comun ține de esența contractului

(contractul de societate). Contractele de distribuție sunt contracte cu executare succesivă în

structura cărora prezența intereselor divergente există, dar se poate observa și prezența

interesului comun în toate fazele de executare, precum și voința comună de a conlucra la

realizarea finalității, convenită chiar în momentul încheierii contractului.

Interesul comun poate avea la bază considerente de ordin moral (afecțiune, onoare),

material. El este situat între interesul personal și cel general.

Problema interesului comun al părților în contracte a fost discutată prin prisma

contractului de mandat. (M. Bocșan, Mandatul în interes comun, Revista Dreptul 2/2001) Astfel,

mandatul în interes comun există în situația în care atât mandantul cât și mandatarul

contribuie la dezvoltarea unui lucru comun, adică interesul de a administra sau a vinde un bun

asupra căruia atât mandantul cât și mandatarul au o cotă din dreptul de proprietate. Consecința

juridică a unei astfel de calificări ar fi într-o opinie irevocabilitatea mandatului iar în altă

opine obligația de a plăti daune interese în cazul încetării contractului din motive

neimputabile mandatarului. Spre deosebire de mandatul civil obișnuit se afirma că ar exista o

obligație de loialitate din partea ambelor părți (regim juridic derogator). (Ș. Diaconescu, Interesul

comun în contractele cadru de distribuție comercială, Studia Universitatis, 2/2007, Babeș-Bolyai)

Obiectivele partenerilor comerciali în sfera distribuţiei, așa cum am arătat, nu sunt

întotdeauna identice.

Rivalitatea dintre producători şi distribuitori apare mai ales la nivelul politicilor de marcă

şi de preţ. Marii detailişti şi-au creat propriile lor mărci de distribuţie sub care vând mai mult

de jumătate din articolele comercializate. Pentru detailist, marca de distribuţie întăreşte

imaginea firmei, deoarece se adaugă la emblema magazinului ca un mijloc de identificare de

către consumatori. Acest element permite distribuitorului să controleze mai bine preţurile.

Astfel, marele detailist nu mai depinde atât de mult de furnizorii săi, deoarece îşi întăreşte

poziția prin propria marcă. Această tendinţă din partea distribuitorului atrage după sine

refuzuri ale fabricanţilor de a renunţa la marca proprie, întrucât nu mai pot beneficia de

exploatarea rentabilă a mărcilor de fabrică.

Există situaţii în care sursa conflictului dintre fabricanţi şi distribuitori se află în

politica de preţ a distribuitorului. Acesta încearcă să vândã produsele la preţuri cu amănuntul

foarte reduse în scopul de a-şi lărgi piaţa, exercitând în acelaşi timp presiuni asupra

fabricanţilor cu ocazia negocierii preţurilor de vânzare. În funcţie de atitudinea părţilor în

conflict şi de importanţa mizei, conflictul va provoca fie ruperea relaţiilor comerciale, fie

continuarea tranzacţiilor. (Întreprinderea și relațiile cu mediul economic, p. 96, pe http://feaa.ucv.ro)

2. Buna-credinţă în îndeplinirea obligaţiei de colaborare

Buna-credinţă este o cerinţă legală potrivit căreia părţile contractante trebuie să-şi

îndeplinească obligaţiile asumate astfel încât efectele contractului să corespundă în cel mai

înalt grad voinţei lor reale, în concordanţă cu legea, regulile de convieţuire socială şi bunele

moravuri. Buna-credinţă îşi găseşte reglementare atât în Codul civil (convenţiile trebuie

executate cu bună-credinţă), cât şi în reglementările europene, de ex. cele de comerţ

internaţional (principiile UNIDROIT – buna-credinţă este subînţeleasă în orice contract pe

toată durata existenţei lui. Ea trebuie prezumată şi în faza precontractuală a negocierilor).

În legătură cu buna-credinţă putem face referire la două obligaţii ce revin partenerilor

contractuali şi anume obligaţia de loialitate (de ex. îndatorirea părţilor de a se informa pe toată

durata executării contractului) şi obligaţia de cooperare (îndatorirea părţilor de a facilita prin

conduita lor menţinerea echilibrului contractual prin păstrarea nealterată a echivalenţei

valorice a prestaţiilor contractualmente asumate).

Secția comercială a Curții de Casație franceze a statuat în 1993 că buna credință

trebuie să se manifeste chiar din debutul rețelei contractuale cu distribuitorul (francizatul) iar

existența acesteia și aprecierea ei trebuie raportată la momentul formării rețelei de distribuție

în care acel distribuitor urma să fie integrat. Corect instanța a reținut că, în speța dată la

momentul formării rețelei de distribuție în care se comercializau produse de lux, marca

furnizorului nu era cunoscută și de aceea lui îi revenea obligația implicită de a depune un efort

deosebit pentru promovarea acelei mărci de natură să compenseze absența notorietății ei.

Efortul francizorului de a promova marca este o contrapartidă a investițiilor făcute de

distribuitorul francizat. Absența unui astfel de efort are semnificația neîndeplinirii obligației

de colaborare cu bună credință și poate duce la desființarea contractului, justificând plata de

daune-interese. (Cour de Cassation, Chambre commerciale du 12 juillet 1993 91-20.540,

http://www.easydroit.fr/jurisprudence.)

O altă speță din 1992 a Curții de Casație a stârnit numeroase controverse doctrinare.

Astfel, printr-un contract de distribuție produse petroliere un distribuitor privat Huard, își lua

angajamentul ca pe durata a 15 ani să se aprovizioneze în fiecare an cu o cantitate de

carburanți de la compania petrolieră BP la un anumit preț stabilit de aceasta din urmă. Pe

parcursul executării contractului a survenit liberalizarea prețului de vânzare în detaliu a

carburanților, punându-l pe distribuitor într-o situație net dezavantajoasă. Furnizorul a refuzat

să-i acorde tarife preferențiale, în schimb concurenții lui vindeau produse identice la prețuri

inferioare. Judecătorii au sancționat compania BP (care mai târziu a fuzionat cu ARAL)

invocând exigențele bunei credințe, pentru refuzul de a adapta condițiile economice ale

contractului la schimbările de conjunctură. (C. M. Costin, Fundamentul colaborării între distribuitorii

care aparțin aceleiași rețele, Revista de Drept Comercial nr. 2/2002, p. 160)

Principiul bunei-credințe impune părților să nu se comporte abuziv, dolosiv în

executarea contractului. Au fost sancționați furnizorii care au lăsat intenționat distribuitorului

impresia că se va prelungi contractul de distribuție, cei care au pretins investiții suplimentare

distribuitorului, iar după efectuarea acestora contractul nu a fost reînnoit (Ș. Diaconescu,

Contractul-cadru de distribuție comercială, Ed. Universul Juridic, București, 2010)

De asemenea, a fost sancționat furnizorul care nu a răspuns solicitărilor repetate,

urgente (referitoare la informații sau modificarea informațiilor), ale unui vechi partener de

afaceri, detailist, ceea ce a dus la angajarea acestuia în contracte cu alți vânzători în mod

prematur (CA Paris, 1992).

Un alt furnizor a fost considerat că a acționat cu rea-credință pentru că a modificat

echilibrul contractual în așa măsură încât distribuitorul nu a mai fost capabil să facă față

concurenței. Este vorba despre contractul încheiat între VAG – Volskwagen Audi Group

France și societatea Paris Biarritz automobiles prin care s-a încălcat dreptul de exclusivitate

teritorială acordat la încheierea contractului (Cour de Cassation Chambre commerciale du 19 décembre

1989 88-13.789, http://www.easydroit.fr/jurisprudence).

Nevoia unui comportament loial, a unei atitudini de onestitate în raporturile

contractuale reprezintă în final accepțiunea noțiunii de bună-credință care domină dreptul

contractelor. (Ph. Le Tourneau, Bonne foi, Rep. Civ. Dalloz, Paris, 1995, p. 5, citat de R. Loir, Les

fondements de l'exigence de bonne foi en droit français des contrats, thèse pour le doctorat, Université de droit

et de la santé, Lille, 2001-2002.

Această obligație de colaborare se manifestă în toată rețeaua de distribuție, deci nu

numai în cadrul raportului contractual dintre inițiator și fiecare dintre distribuitorii săi în parte.

Față de alte contracte cu executare succesivă, în contractele de distribuție comercială obligația

de colaborare cuprinde atât obligația de informare, cât și pe cea de a acorda sprijin

cocontractantului (de ex. în contractul de franciză obligația de a acorda asistență tehnică,

financiară, comercială).

Ideea de cooperare și colaborare și cea de bună-credință trebuie să fie prezente, atât în

momentul negocierilor, în cel al încheierii contractului, pe parcursul executării acestuia, cât și

în momentul încetării (într-un exemplu, obligația de loialitate poate împiedica una din părți să

determine ruperea bruscă a raportului contractual încheiat pe durată nedeterminată). (A se vedea

Mignacca c. Provigo inc.; [2001], J.Q. No. 5826, Cour Superieure du Quebec, le 8 novembre 2001, 140 paras. -

precontractual good faith – reclamantul a solicitat daune pentru încălcarea înțelegerii verbale, considerându-se

că cealaltă parte a acționat cu rea-credință).

Curtea de Apel din Québec s-a pronunțat într-o cauză care avea ca obiect modificarea

periodică din partea francizorului a sistemului de livrare fără a se realiza nici un amendament

la contractul inițial. Astfel, francizorul putea aduce modificări sistemului Mikes (restaurant) în

ceea ce privește produsele și serviciile oferite. Curtea a stabilit că aceste modificări ale

sistemului au fost făcute nu datorită fluctuațiilor pieței sau evoluției tehnologice, dar mai ales

datorită faptului că a dorit să taie din pierderi. În soluția dată Curtea nu face în mod special

referire la obligația de loialitate, specifică tuturor contractelor comerciale de lungă durată,

aceasta definește drepturile francizorului în raport cu principiile care guvernează obligația de

loialitate. Astfel, în baza acestei obligații, francizorul nu poate să crească foarte mult povara

asupra francizatului, de natură a afecta relațiile contractuale, nu poate adopta o conduită

excesivă și nerezonabilă în exercitarea drepturior sale de modidicare conferite de clauza

convenită.

În speța Ameublement 640 versus Meubles Canadel (Meubles Canadel inc. c. Ameublement

640 inc., 29.11.2006, QCCA 1547 (CanLII), http://www.canlii.org.) a fost introdus un proces prin care s-

au solicitat daune datorită rezilierii unilaterale, fără preaviz a unui contract de distribuție

încheiat verbal. Distribuția s-a realizat în perioada 1984-1997. În luna decembrie 1997

Canadel anunță încetarea contractului. S-a arătat că acesta a preferat un concurent a lui 640.

După ce a afirmat că o parte are oricând dreptul să pună capăt unei înțelegeri încheiate pe

durată nedeterminată, instanța a afirmat faptul că exercitarea acestui drept nu poate fi făcută în

mod abuziv, ea trebuind să răspundă exigențelor bunei-credințe. Curtea a mai precizat că în

lipsa unor prevederi legislative privind durata preavizului, acesta ar trebui să acorde

posibilitatea părții de a face față situației prin încheierea unui nou contract.

S-a afirmat chiar că această cooperare, ce are ca scop executarea în cele mai bune

condiții ale contractului s-ar traduce uneori chiar printr-o atitudine de solidaritate în fața

riscurilor apărute în executarea contractului, care nu puteau fi prevăzute la încheierea acestuia

(solidaritate care ar determina chiar revizuirea contractului). (Pancrazi-Tian, M. E. La protection

judiciaire du lieu contractuel, Presses Universitaires d'Aix Marseille, 1996, p. 370, citată de Costin, C. M, op. cit., p. 160.)

Buna-credință nu poate fi definită ca o obligație contractuală, pentru că, așa cum am

arătat, regăsim conceptul și în faza precontractuală, a negocierilor. Este motivul pentru care

răspunderea pentru ceea ce se numește rea-credință nu poate fi considerată răspundere

contractuală. În consecință, va fi aplicabil regimul răspunderii delictuale. (P. Ancel, Les sanctions

du manquement la bonne foi contractuelle en droit français à la lumière du droit québécois, Book_RJT 45-1,

2011, pp. 96-110). Cu toate acestea, Curtea de Casație franceză a sancționat un furnizor pentru

abuz în fixarea prețurilor, sancțiunea rezoluțiunii fiind specifică responsabilității contractuale.

R. van Ihering a susținut într-un articol publicat în anul 1861 că, „dacă o parte o face pe

cealaltă să creadă că va încheia un contract, este vinovată”, ceea ce conduce la extinderea

răspunderii contractuale până a fi aplicată relaţiilor precontractuale.

3. Affectio cooperandi

Affectio – dorinţa, intenţia, facultatea unui contractant de a dori să participe la realizarea

finalităţii contractului. Este un element intelectual de natură voliţională.

Cooperandi – ideea de cooperare, conlucrare

Astfel, sintagma sugerează voinţa contractanţilor de a colabora pentru atingerea finalităţii în

contractele de distribuţie. Putem vorbi nu numai despre voinţă, intenţie, dar mai ales despre o

îndatorire de colaborare.

FUNCŢIILE REŢELEI DE DISTRIBUŢIE

1. Funcţia de promovare a unei strategii de dezvoltare

Reţeaua de distribuţie care este formată dintr-un lanţ de contracte constituie un instrument

strategic de mare importanţă pentru iniţiatorul ei care este animat de dorinţa de a-şi dezvolta

activitatea comercială. Amplificarea dimensiunii economice este dată în mare măsură de

extinderea dimensiunii teritoriale: multiplicarea punctelor de distribuţie ale produselor şi

serviciilor atât pe piaţa naţională cât şi pe cea internaţională.

2. Funcţia de consolidare şi dominare

Reţeaua de distribuţie creează premisa pentru dominarea distribuitorilor de către furnizor,

dar şi premisa pentru consolidarea economică a fiecărui distribuitor integrat. De regulă

contractele de distribuţie convenite cu participanţii la o reţea sunt considerate a fi contracte de

dependenţă.

3. Funcţia de integrare

Orice reţea de distribuţie comercială este un ansamblu juridic fiind constituită dintr-un

lanţ de contracte iar pe de altă parte este un ansamblu economic format dintr-o pluralitate de

întreprinderi care acţionează concertat pentru îndeplinirea unor operaţiuni de comercializare a

unor categorii de produse sau servicii. Nu este vorba despre o integrare totală a

întreprinderilor deoarece fiecare distribuitor păstrează o marjă de libertate în ceea ce priveşte

managementul întreprinderii sale. Unii autori neagă această funcţie în timp ce alţii numesc

contractele din structura distribuţiei contracte de integrare.

RAPORTURILE JURIDICE GENERATE DE REŢEAUA DE

DISTRIBUŢIE

Distribuţia modernă s-a dezvoltat în detrimentul comerţului tradiţional, producându-se

o concentrare a sectorului în toate ţările, marile grupuri cucerind considerabile cote de piaţă,

asistând practic la internaţionalizarea reţelelor de distribuţie. O parte dintre acestea au optat

pentru dominaţia costurilor, în timp ce altele, mai inovante au elaborat noi formule comerciale

aplicând de exemplu noi tehnologii informatice. Distribuţia a ajuns un sector de mărime

considerabilă.

Reţeaua de distribuţie comercială este o realitate economică şi juridică. Cel care

creează acest sistem, iniţiatorul este cel care are o poziţie relativ dominantă, având în vedere

că el deţine know-how-ul sau marca. Reţeaua este construită pe scheletul unui ansamblu

contractual, contracte aliniate în principal aceloraşi condiţii şi subordonate aceleiaşi finalităţi.

Un rezultat al concepției europene de piața unică este și integrarea verticală specifică

sistemului distribuției în raport cu obiectivul optimizării circuitului distribuției prin controlul

comun a producătorilor și retailerilor și o mai bună colaborare cu operatori logistici

specializați. (Th. Purcărea, Distribuție și Merchandising, Curs pentru învățământ cu frecvență redusă,

Universitatea Româno-Americană, București, 2008, p. 7)

I. Raporturi interne în reţeaua de distribuţie

Datorită modului de organizare și funcționate al rețelei raporturile juridice pe care le

comportă desfășurarea activităților comerciale de către participanți se stabilesc atât în

interiorul rețelei, între participanți cât și cu terții care intră în contact cu rețeaua.

Dacă ne referim la raporturile interne, acestea sunt raporturi pe verticală și pe

orizontală. Din punctul de vedere al iniţiatorului raporturile acestuia cu distribuitorii şi

subdistribuitorii sunt stabilite pe verticală. Raporturile pe verticală sugerează existența unei

ierarhii, nu administrative dat de rolul inițiatorului rețelei dar mai ales de puterea lui în raport

cu ceilalți participanți.

Din punct de vedere al distribuitorilor raporturile dintre aceştia se nasc pe orizontală

(raporturi de colaborare și raporturi de criză). Între distribuitori nu există raporturi juridice

obligaționale directe, fiecare contractând cu promotorul rețelei. (C. M. Costin, Distribuția

comercială în rețea. Realitate economică și juridică a comerțului modern, RDC 1/2004, p. 109)

Raporturile pe verticală conţin o ierarhie dată de rolul special pe care îl are iniţiatorul

în organizarea şi funcţionarea reţelei. Aceste raporturi pot fi raporturi existente între iniţiator

şi fiecare distribuitor individual, raporturi între iniţiator şi distribuitorii săi consideraţi ca o

pluralitate unită şi raporturile între iniţiator şi subdistribuitori (unii autori includ şi raporturile

dintre distribuitori şi subdistribuitori). (C.M. Costin, Distribuţia comercială în reţea, Realitate

economică și juridică a comerțului modern, RDC 1/2004, pp. 109-110)

Sistemele de distribuţie verticală sunt foarte răspândite, ele formându-se pentru a face

faţă canalelor de distribuţie convenţionale.

Un canal convenţional este format dintr-un producător independent, din unul sau mai

mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti. Fiecare dintre aceştia reprezintă o entitate de

afaceri separată, care caută să îşi maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a reduce profitul

obţinut de sistem în ansamblul său. Nici unul din membrii canalului de distribuţie nu deţine

pârghii economice de control total sau parţial asupra celorlalţi. În cazul acestui sistem de

distribuţie furnizorii şi distribuitorii păstrează un comportament comercial independent (Ş.

Diaconescu, Contractul cadru de distribuţie comercială, Editura Universul juridic, București, 2010).

Un sistem de distribuţie verticală este format dintr-un producător independent, unul

sau mai mulţi detailişti care tind să acţioneze ca un organism unitar. Unul din membrii

canalului de distribuţie, de ex. furnizorul deţine pârghii de control economic sau juridic asupra

celorlalţi membrii. Într-un sistem de franciză de distribuţie francizorul este cel care deţine

conceptul. Reţelele de distribuţie de acest tip tind să fie administrate de profesionişti şi

planificate la nivel central cu scopul de a obţine economii din operarea în comun şi maximum

de impact asupra pieţei.

Sistemele de distribuţie verticală au apărut cu scopul de a supraveghea

comportamentul membrilor canalului şi de a evita conflictele ce ar putea rezulta din interesele

divergente ale membrilor. Avantajele acestui sistem au făcut ca acesta să fie majoritar în

sistemul american şi cel comunitar.

În sfera comerţului cu amănuntul concurenţa nu se mai desfăşoară între comercianţi

independenţi luaţi individual ci între sisteme aparţinând unor reţele programate de la nivel

central care luptă pentru obţinerea celor mai bune economii şi acelui mai bun răspuns din

partea consumatorilor (Ş. Diaconescu, Contractul cadru de distribuţie comercială, Editura Universul

juridic, București, 2010).

Raporturile verticale

Raporturile dintre iniţiator şi fiecare distribuitor

Contractul de distribuţie încheiat între iniţiator şi distribuitor este sursa raporturilor

care se nasc între aceştia. Membrii rețelei trebuie să respecte, pe lângă obligațiile contractuale

uzanţele din cadrul reţelei.

Un exemplu este cazul soluţionat de Curtea de Apel din Paris în 1994. Astfel, în cadrul unei

reţele de concesiune comercială exclusivă, între un concedent şi unul din concesionari a fost

stipulat un pact comisoriu de gradul IV (se prevedea ca rezoluţiunea contractului să opereze

de drept fără punerea în întârziere a concesionarului care nu-şi execută obligaţiile asumate). În

interiorul reţelei exista uzanţa punerii prealabile în întârziere a debitorului, concedentul care

n-a respectat această uzanţă şi a aplicat pactul comisoriu a fost considerat că a acţionat cu rea-

credinţă. (Recueil de jurisprudence, Paris, 1995)

Iniţiatorul trebuie să informeze distribuitorii cu privire la datele de identificare juridică

ale întreprinderii sale, situaţia economică a acesteia, pieţele pe care acţionează, experienţa sa

profesională, existenţa şi alcătuirea reţelei sale de distribuţie. Distribuitorul trebuie să-l

informeze pe iniţiator despre datele de identificare ale propriei întreprinderi, situaţia

economică a acesteia, piaţa pe care acţionează, poziţia lui pe piaţă în raport de ceilalţi

concurenţi (de ex. OG 52/1997 mod., menţionează aspectele cele mai importante ale obligaţiei

de informare în faza precontractuală).

Contractul cu fiecare distribuitor integrat nu se poate situa deasupra reţelei şi nici nu

poate rupe ansamblul contractual care formează infrastructura juridică a acesteia.

Obligaţiile furnizorului :

De a-l proteja pe fiecare distribuitor împotriva faptelor prin care ceilalţi distribuitori

ar putea obstrucţiona comerţul exercitat de el (de ex. unul dintre concesionari încalcă

exclusivitatea teritorială acordată altui concesionar din aceeaşi reţea. Acesta îl poate acţiona

direct pe concedent pentru că el se află în culpă în legătură cu executarea obligaţiei de control

a reţelei. Această încălcare a exclusivităţii teritoriale generează pentru concesionarul victimă

libertatea de a alege între o acţiune în responsabilitate civilă contractuală împotriva

concedentului şi una în responsabilitate civilă delictuală împotriva concesionarilor vinovaţi –

obligaţia la reparaţie are în opinia unor autori caracter solidar, temeiul contractual al

răspunderii furnizorului fiind mai puţin relevant decât temeiul delictual al răspunderii

distribuitorului vinovat, o excepţie pentru că în mod normal când cele două categorii de

norme se află în concurs primatul aparţine celor contractuale). (C.M Costin, Distribuţia comercială

în reţea, Realitate economică și juridică a comerțului modern, RDC 1/2004, pp. 112-113)

În doctrină s-a mai pus problema dacă nesocotirea exclusivităţii teritoriale este un fapt

ilicit păgubitor, atâta timp cât cel în culpă este terţ faţă de respectivul contract. Datorită

faptului că aceste contracte se subsumează unui ansamblu contractual, problema relativităţii

efectelor contractelor prezintă nuanţe specifice. Lanţul contractual care alcătuieşte reţeaua

este dominat de obligaţia de colaborare. În aceste condiţii, distribuitorul parte a unui contract

nu poate fi considerat în totalitate terţ faţă de contractul în care este parte un alt distribuitor

din aceeaşi reţea. Există un element intrinsec fiecărui contract din reţea care leagă acel

contract de celelalte verigi ale lanţului contractual, şi anume buna-credinţă.

Suntem în prezenţa unei obligaţii de a nu face. Obligaţia furnizorului de a-l apăra pe

distribuitorul lezat se regăseşte în conţinutul obligaţiei de a-şi proteja reţeaua. Deci, el va fi

tras la răspundere doar dacă se dovedeşte că fapta păgubitoare a terţului s-a produs pe fondul

neglijenţei sale (de ex. concedentul manifestă pasivitate şi nu exercită acţiunea în contrafacere

în cazul în care un concesionar este prejudiciat prin intrarea în teritoriul de exclusivitate a

unui terţ care a contrafăcut marca de comerţ sau producţie a reţelei – răspunde pentru

neîndeplinirea unei obligaţii de mijloace).

1. Obligaţia de a pune la dispoziţie de ex. elemente incorporale ale fondului de comerţ ca

firma, emblema, sigla, elemente de know-how, metode de lucru şi management protejate sau

drepturi de proprietate intelectuală, ca marca, modele şi desene. În cazul reţelei de franciză

francizorul pune la dispoziţia distribuitorilor pe lângă know-how-ul aferent şi diferite

elemente şi însemne de natură să atragă clientela: numele comercial, marca de producţie sau

comerţ, sigla.

În reţeaua de concesiune concedentul permite concesionarilor integraţi să utilizeze marca sa,

garantându-le această utilizare. Notorietatea însemnului şi a mărcii va facilita revânzarea de

către distribuitor a produselor cumpărate în acest scop de la furnizor, dar această împrejurare

este în final un avantaj şi pentru furnizor care îşi va păstra piaţa deja formată şi chiar o va

putea extinde.

Sub aspectul naturii juridice obligaţia analizată este denumită obligaţie de aport pentru

că sintetizează aportul furnizorului la individualizarea reţelei creată de el, la integrarea

distribuitorilor cu care lucrează în structura acesteia, la organizarea activităţii lor pentru

finalitatea stabilită. (C.M Costin, Distribuţia comercială în reţea, Realitate economică și juridică a

comerțului modern, RDC, 1/2004 ).

Realizarea acestui aport în folosinţă nu comportă transferul acelor drepturi în

beneficiul distribuitorilor, furnizorul devenind garantul aportului în folosinţă cedat

distribuitorilor în interesul reţelei. (Curtea de Justiţie a CE din 1986 a statuat cu valoare de

principiu că francizorul este îndreptăţit şi totodată obligat să ia măsuri proprii pentru a

conserva identitatea şi reputaţia reţelei care este simbolizată printr-un anumit însemn).

Obligaţiile distribuitorului

1. Să respecte mica ordine juridică pe care acesta o personifică

Obligaţia are caracter general şi se subsumează obligaţiei de a respecta exclusivitatea

sau selecţia pe care este constituită reţeaua (dacă un distribuitor nesocoteşte dreptul de

exclusivitate teritorială el săvârşeşte o faptă ilicită păgubitoare ce atrage răspunderea civilă

delictuală sau poate fi chiar exclus din reţea). (C.M. Costin, Distribuţia comercială în reţea, Realitate

economică și juridică a comerțului modern, RDC, 1/2004).

2. Exercitarea cu bună-credinţă a dreptului de exclusivitate ce i-a fost acordat de

furnizor şi de a se abţine de la săvârşirea oricărui abuz de exclusivitate

3. De a nu aduce atingere mărcii sub care funcţionează reţeaua

Marca este de exemplu elementul care atrage clientela. Ea desemnează constituie semnul

distinctiv utilizat de o întreprindere productivă, de comercializare sau de prestării servicii, în

scopul de a-şi individualiza produsele sau serviciile şi totodată de a accede la notorietate.

Fiecare distribuitor care îşi exercită comerţul sub forma unei mărci trebuie să acţioneze astfel

încât întreaga sa activitate comercială să fie compatibilă cu exigenţele pe care le comportă

marca.

Raporturile dintre iniţiator şi distribuitori în situaţii de criză

Ideea de colaborare domină reţeaua, constituind premisa esenţială pentru realizarea

funcţiilor şi finalităţii acesteia. Existenţa reţelei poate fi afectată de situaţii de criză (de ex.

cazul în care mai mulţi distribuitori părăsesc reţeaua – doctrina franceză exemplifică situaţiile

în care mai mulţi distribuitori în contractul de franciză invocând ca pretext insuficientul

know-how au denunţat contractul de distribuţie, pentru a constitui de ex o reţea concurentă).

S-a exprimat opinia că iniţiatorul are la îndemână împotriva acestora o acţiune în

responsabilitate civilă (bazată pe distrugerea contractului de distribuţie şi pe reaua credinţă)

cât şi o acţiune în concurenţă neloială.

Raporturile dintre iniţiatorul reţelei şi subdistribuitori

În cadrul reţelei pot exista şi subreţele create de anumiţi distribuitori integraţi (aceasta

este regula pentru reţelele internaţionale de distribuţie). Şi acestea trebuie să fie subordonate

intereselor reţelei în care sunt integraţi.

Contractul de distribuţie fiind un contract intuitu-personae constituirea subreţelei este

condiţionată de acordul furnizorului. El trebuie, datorită mărcii să exercite un control asupra

modului cum distribuitorii acţionează în executarea contractului pentru a nu aduce atingere

acestei imagini.

Raporturile dintre distribuitor şi subdistribuitorii săi

Calitatea de subdistribuitor poate fi dobândită de un subconcesionar dar şi de un

mandatar, comisionar sau agent. Aceste raporturi pot avea cadru contractual diferit, astfel că

rezultă drepturi şi obligaţii diferite de la un subdistribuitor la altul. Nu există raport juridic

direct între iniţiator şi subdistribuitor.

Raporturile orizontale

Se stabilesc între distribuitorii integraţi în aceeaşi reţea. Acestea au fost denumite

raporturi amicale sau de interes comun şi de criză.

Raporturile dintre distribuitori sunt incompatibile cu înţelegerea acestora privind

partajarea pieţei, o astfel de înţelegere fiind un acord între întreprinderi restrictiv pentru

concurenţa comercială. Aceeaşi semnificaţie o are înţelegerea similară dintre furnizor şi

distribuitor.

Exclusivitatea teritorială acordată oricărui distribuitor nu poate avea caracter absolut

nici atunci când ea este o exclusivitate consolidată deoarece orice exclusivitate este limitată în

timp iar pe de altă parte ea nu poate înlătura orice concurenţă din partea altor comercianţi pe

teritoriul respectiv.

II. Raporturile reţelei de distribuţie cu terţii

Reţeaua este lipsită de personalitate juridică, nefiind subiect de drept nu poate stabili

direct raporturi cu terţii. Protecţia juridică a terţilor împotriva activităţilor reţelei de distribuţie

comercială vizează prevenirea şi anihilarea actelor de concurenţă neloială.