‚

MANAGEMENTUL LOGISTICII ŞI DISTRIBUŢIEI

Logistica are un rol din ce în ce mai important în activitatea firmelor, aflându-se într-o conexiune permanentă cu producţia, vânzarea, marketingul şi servirea clienţilor. Prin organizarea unei activităţi logistice eficiente, această funcţie va putea aduce o contribuţie reală la creşterea rentabilităţii firmei. Logistica ocupă în cadrul companiei o poziţie unică ce-i permite să coordoneze relaţiile care inflenţează atât fluxul de informaţii, cât şi pe cel de bunuri, având ca scop final executarea comenzilor primite. Termenul “logistică” este preluat din domeniul militar şi reprezintă unul din conceptele esenţiale ale abordării sistemice a sistemelor productive.

1. Principiile planificării logisticii comerciale

Departamentele logistice de succes se ghidează după o serie de principii esenţiale, valabile indiferent de sectorul de activitate, tipul firmei şi poziţionarea geografică. Aceste principii sunt :

1. Asigurarea unei legături între logistică şi strategia firmeiPrima şi cea mai importantă regulă pentru a realiza potenţialul de creştere a profitului

pe care-l oferă logistica este ca toate operaţiunile legate de logistică să fie integrate în planul strategic al firmei. Datorită lipsurilor ce au existat în domeniul logisticii, operaţiile de logistică au fost considerate de cele mai multe ori elemente neutre pentru firmă. Logistica eficientă din punct de vedere al costului are un mare impact în menţinerea poziţiei firmelor pe piaţă. Inovaţia în domeniul logisticii contribuie la deţinerea supremaţiei în domeniul costurilor şi la diferenţierea prin servicii.

2. Realizarea unei organizări globaleCel de-al doilea principiu susţine o organizare globală a logisticii prin care să fie

controlate toate funcţiile logisticii de către un singur departament din cadrul firmei. Gestionarea materialelor, transportul, depozitare, distribuţia, logistica internă trebuie să fie unificate printr-o combinaţie adecvată de management. Asigurarea unor servicii logistice eficiente necesita o coordonare riguroasă a tuturor operaţiilor cu strategia firmei. Logistica cu costuri reduse se bazează pe o mutitudine de decizii continue ca de exemplu: cheltuieli mai mari de transport dar costuri mai mici pentru stocuri şi depozitare. O serie de firme recunosc interrelaţiile între logistică, producţie, marketing, vânzări şi finanţe. Ele identifică funcţiile şi activităţile care au legătură cu logistica, urmărind o integrare cât mai bună a lor.

3. Valorificarea puterii informaţieiDepartamentele de logistică profită din ce în ce mai mult de avantajul informaţiilor şi

al tehnologiilor de procesare a informaţiilor. Ele sesisează că sistemele bazate pe tranzacţii şi cele decizionale sunt resurse esenţiale pentru realizarea profitului activităţii de logistică. Cea care a determinat o scădere semnificativă a costurilor este informaţia. Ca urmare tot mai multe firme alocă resurse pentru investiţii în sistemele de gestionare a informaţiilor, ca alternativă la cheltuielile pentru alte resurse logistice mult mai convenţionale. O serie de firme utilizează deja modele computerizate menite să ofere un ajutor în luarea deciziilor tactice şi operaţionale. Un astfel de model analizează

www.referat.ro

componenţa solicitărilor de produse în cadrul comenzilor, decizând unde să poziţioneze echipamentele de transport şi rampele de descărcare astfel încât să minimizeze distanţele de transport in interiorul depozitului.

4. Accentul pus pe resursele umaneManagementul resurselor umane este o condiţie esenţială pentru obţinerea

performanţelor superioare de logistică. Aceste performanţe se obţin într-un mediu care recunoaşte că oamenii sunt cea mai importantă resursă a departamentului. Managementul superior trebuie să conceapă un sistem care să conducă la creşterea productivităţii, iar în anumite condiţii să găsească stimulente care să favorizeze îndeplinirea în bune condiţii a funcţiei logistice. De asemenea, calitatea logisticii este strâns legată de resursele umane. Dacă firma nu impune în rândul personalului său o orientare bazată pe calitate, produse şi servicii, ei vor rămâne în urma concurenţei. În planurile acestor firme sunt incluse derularea unor operaţii de proiectare sau achiziţionare a unor tehnici specifice şi a unor cunoştinţe de management.

5. Construirea de alinaţe strategiceCel de-al cincilea principiu de logistică vizează formarea de către firme a unor relaţii

de parteneriat cu alţi participanţi în cadrul lanţului produsului sau al canalului. Formarea alianţelor strategice oferă posibilităţi de profit nelimitate. Relaţiile de parteneriat nu pot avea succes fără un schimb deschis şi promt de informaţii. Firmele trebuie să-şi comunice reciproc datele financiare şi operaţionale dar şi prognozele şi planificările. Planificarea şi realizarea de alianţe fiabile este un proces complex mai ales în cazul firmelor multinaţionale. Este un obiectiv care necesită o abordare atentă, o coordonare cu clienţii şi furnizorii, sprijin din partea angajaţilor şi pregătirea prealabilă a acestora dar şi cheltuieli pentru pregătirea şi susţinerea schimbărilor operaţionale.

Pe măsură ce producătorii se confruntă cu pieţe din ce în ce mai complexe şi concurenţiale, logistica va juca un rol mai mare în servirea clienţilor. Acele firme care vor cultiva cel mai bine alianţele strategice cu furnizorii, transportatorii, distribuitorii şi clienţii vor obţine profituri mai mari decât firmele care nu iau in considerare astfel de alianţe.

6. Accentul pe performanţele financiareCunoaşterea consecinţelor financiare ale activităţii logistice este esenţială pentru

activitatea de planificare. Funcţia logistică utilizează pentru măsurarea performanţelor sale indicatori de tipul eficienţei utilizării activelor, valorii adăugate, costurilor şi standardelor de operare. Activităţi cum sunt transportul, depozitarea, stocarea şi servirea clienţilor vor putea fi cel mai bine conduse în calitate de centre de cost sau de profit.

7. Stabilirea nivelului optim al serviciilorStabilirea unui nivel optim al serviciilor reprezintă un element cheie al strategiei

logistice a firmei. Pentru a realiza acest obiectiv firmele trebuie să cuantifice veniturile suplimentare obţinute din oferirea unor servicii de calitate clienţilor şi să măsoare raportul cost – profit pentru a stabili diferite niveluri de servire. Acesta implică înţelegerea nevoilor aşteptărilor clienţilor, şi a tipurilor de servicii pe care ei sunt dispuşi să le achiziţioneze. În final firmele trebuie să calculeze nivelul optim de servicii şi să determine costurile asociate acestor servicii. Aceasta poate conduce, spre exemplu, la stabilirea unor preţuri stratificate, în care diferitele niveluri de servicii să fie asociate unor preţuri corespunzătoare costurilor necesare pentru oferirea lor.

8. Importanţa rezolvării detaliilor

Gestionarea eficientă a detaliilor conduce la derularea unei activităţi consecvente. În firmele de azi, în care numeroşi lucrători, clienţi, anagajaţi, departamente şi discipline interacţionează,pe arii geografice largi, consecventa este deseori un element care lipseşte. Consecvenţa scopului, obiectivelor, imaginii şi a informaţiilor oferite clienţilor sunt aspecte deosebit de importante. Misiunea managerului departamentului de logistică este de a coordona procesul logistic astfel încât să asigure consecvenţă. Aceasta presupune şi adoptarea de planuri şi metode comune pentru simplificarea activităţii de gestionare a detaliilor.

9. Optimizarea volumului de mărfuriCel de-al noulea principiu de logistică menţionează faptul că operaţiunile de logistică

vor trebui să gestioneze unitar volumele de mărfuri transportate, stocurile, etc. în scopul îmbunătăţirii performanţelor financiare. Această gestionare unitară a mărfurilor va determina îmbunătăţirea serviciilor şi reducerea costurilor. Pe măsură ce departamentele integrate de logistică evoluează, se va realiza o coordonare sporită a volumului de mărfuri expediate în interiorul şi în exteriorul firmei, ceea ce va contribui la economii importante în privinţa costului transportului. Indiferent că este vorba de unificarea încărcăturii, de legături cu transportatorul sau cu furnizorul, de coordonarea sosirilor şi expedierilor de marfă, de investiţii în logistică, de rotaţia stocurilor, de apelarea la terţe părţi sau de constituirea societăţilor mixte, capacitatea de a optimiza volumul mărfurilor va determina reduceri de costuri, creşterea rentabilităţii şi obţinerea avantajului competitiv pe o perioadă îndelungată de timp.

10. Evaluarea şi depăşirea propriilor performanţeOdată dobândită, eficienţa activităţii logistice va trebui susţinută pentru ca

performanţele să nu fie de scurtă durată. Firmele trebuie să-şi măsoare performanţele de logistică şi să reacţioneze dinamic la rezultatele obţinute. Firmele de primă mărime percep activitatea logistică ca pe un instrument strategic, şi nu ca pe o funcţie care determină costuri, realizând o coordonare a acestei activităţi cu producţia, vânzările, marketingul, cercetarea, dezvoltarea şi alte activităţi ale firmei.

2. Segmentele logisticii

Activităţile logisticePână nu de mult, logistica era asociată cu distribuţia produselor finite, adică cu ultima

etapă a producţiei. Acest punct de vedere a ignorat rolul logisticii în gestionarea fluxurilor interne de materii prime, subansamble, brevete, piese şi ambalaje. Puţinele resurse logistice ale companiilor trebuie direcţionate spre acele activităţi apreciate de clienţi, care aduc valoare adăugată şi determină astfel avantajul competitiv pentru firmă.

Îndeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor sau serviciilor solicitate la momentul şi locul potrivit, în condiţiile celei mai mari contribuţii la profitul firmei presupune desfăşurarea unui ansamblu de operaţiuni intercorelate, care constituie mixul activităţilor logistice. Mixul logistic include două categorii de activităţi: de bază şi de susţinere. Principalele grupe de activităţi desfăşurate în cadrul logisticii sunt:

-activităţi logistice funcţionale care privesc asigurarea aprovizionării, depozitării, concepţiei şi organizării fluxurilor, programării fluxurilor şi întreţinerii acestora;

- activităţi logistice operaţionale (efectorii) care se referă la toate activităţile de manipulare, transport, dirijare, control, întreţinere a fluxurilor, etc.

Pornind de la constatarea statistică că, în concepţia clasică a organizării producţiei, circa 65 până la 85% din durata totală a unui ciclu de fabricaţie îl reprezintă operaţiile netehnologice de tip manipulare, transport şi depozitare, care nu contribuie la creşterea valorii de întrebuinţare a produsului, ci doar intră în proporţie mare (până la 30%) în costul produsului, se justifică eforturile legate de optimizarea acestor secvenţe.

Principalele activităţi desfăşurate pentru asigurarea nivelului de servire logistică sunt următoarele:

- cercetarea nevoilor şi cerinţelor clienţilor actuali şi potenţiali, referitoare la nivelul serviciilor logistice;

- stabilirea nivelului de servire logistică a clienţilor (ce va fi oferit de firma furnizoare) sau diferenţierea nivelului de servire în funcţie de cerinţele segmentelor de piaţă vizate;

- evaluarea percepţiilor clienţilor în privinţa nivelului de servire oferit, a decalajului dintre nivelul aşteptat de clienţi şi cel efectiv oferit;

- ajustarea nivelului de servire logistică, în funcţie de evoluţia cerinţelor clienţilor.Transportul – are rol în asigurarea utilităţii de timp, reprezentând o importantă

componentă a misiunii logistice. În esenţă, transportul presupune derularea următoarelor activităţi:

- alegerea celor mai adecvate modalităţi de transport;- evaluarea şi selecţia ofertanţilor de servicii de transport, la care apelează firma;- stabilirea rutelor de transport;- programarea transporturilor.Gestiunea stocurilor este o componentă esenţială a sistemului logistic, ce oferă

utilitatea de timp aşteptată de clienţi. În privinţa gestiunii stocurilor activităţile principale ce trebuiesc realizate sunt:

- elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale şi produse finite;- stabilirea mixului de produse din stoc ( ponderea diferitelor articole în numărul şi

cantitatea totală de produse menţinute în stoc), în funcţie de contribuţia diverselor articole la vânzările firmei;

- determinarea stocului de siguranţă şi a nivelului de reaprovizionare ( mărimea stocului la care se lansează o nouă comandă de reaprovizionare);

- aplicarea strategiei “ just – in time”.Prelucrarea comenzilor presupune realizarea următoarelor activităţi:- determinarea procedurilor de primire a comenzilor ( metoda de transmitere,

restricţiile de timp şi cerinţele privind mărimea comenzii);- stabilirea metodelor de transmitere a informaţiilor referitoare la comenzi în cadrul

firmei;- definirea ordinii de prioritate în prelucrarea comenzilor;- alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil şi – sau din

producţie.Depozitarea mărfurilor este considerată o componentă de susţinere deoarece nu

este prezentă în sistemele logistice ale tuturor firmelor. Principalele activităţi legate de depozitarea mărfurilor sunt:

- stabilirea necesarului de spaţii de depozitare;- alegerea amplasamentului depozitelor;- determinarea numărului de depozite necesare;

- stabilirea configuraţiei depozitului;- amplasarea mărfurilor în spaţiul de depozitare.Manipularea mărfurilor are o pondere considerabilă în costurile logistice.

Totodată, ea are impact asupra duratei ciclului comenzii şi implicit asupra nivelului serviciului pentru client. Eficacitatea manipulării materialelor este condiţionată de alegerea echipamentului de manipulare (manuale, mecanizate), utilizarea încărcăturilor prin paletizare şi contanerizare, introducerea şi prelucrarea materialelor în şi din spaţiul de depozitare.

Ambalarea de protecţie permite ajungerea mărfurilor la clienţi în condiţiile dorite. Ca activităţi legate de ambalarea protectoare, care susţin logistica mărfurilor, pot fi enumerate:

- proiectarea de ambalaje care să răspundă cerinţelor proceselor de manipulare;- realizarea de ambalaje care să asigure integritatea produselor pe durata transportului

şi păstrării;- asigurarea de ambalaje care să protejeze mărfurile contra pierderilor şi

deteriorărilor.Fluxurile informaţionale sunt o parte integrantă a sistemului logistic care

facilitează derularea tuturor activităţilor de bază şi de susţinere. În rândul principalelor activităţi pe care le presupune funcţionarea sistemului informaţional logistic se includ:

- culegerea şi prelucrarea datelor;- analiza informaţiilor;- elaborarea rapoartelor necesare ( situaţia stocurilor );- stabilirea unor proceduri de stocare a datelor;- controlul fluxului de informaţii.

3. Conexiunile logisticii cu producţia

Producţia şi logistica se întrepătrund. Producţia nu poate fi luată separat de logistică şi viceversa. Deciziile luate în aceste două domenii angajează compania în structuri de costuri pe termen relativ lung şi determină, într-o mare măsură, modul în care aceasta concurează pe pieţele alese. Capacitatea de producţie este determinată de localizare şi de logistică şi trebuie să fie în legătură cu cererea pieţei. Rezultă că şi capacitatea reţelei logistice trebuie să fie, de asemenea, conectată la cererea pieţei. Problemele determinate de localizare, capacitate şi logistică sunt interconectate.

Punctul de pornire în alegerea configuraţiei fabrică–capacitate–filiale îl reprezintă strategia competiţională a organizaţiei pe pieţele alese – obţinerea celui mai scăzut cost sau anumite forme de diferenţiere importantă pentru clienţi. Următorul pas este analizarea problemelor numeroaselor aspecte interdependente, care privesc caracteristicile şi localizările pieţelor actuale şi viitoare, furnizorii actuali şi potenţiali, caracteristicile produsului şi opţiunile de transport.

Sistemele instalate de companie trebuie să aibă capacitatea de a forma cu clientul o legătură reciproc avantajoasă. De asemenea, aceste sisteme trebuie să sprijine formarea de alianţe strategice cu furnizorii.

Localizarea, natura şi performanţa de operare a unităţilor productive, a depozitelor centrale şi a celor locale, influenţează foarte mult atât costul, cât şi nivelul serviciilor. Pe termen lung, şi în combinaţie cu alţi factori ( sisteme , furnizori), configuraţia fabrică –

filiale este un fundament structural major pentru reducerea costurilor totale ale lanţului ofertei. Când legăturile dintre producător şi client şi între producător şi furnizor sunt complete, o regândire a reţelei logistice, a lanţului ofertei de la furnizor până la client va fi necesară deoarece tehnologia avansează continuu şi există o nevoie permanentă de îmbunătăţire.

4. Distributia marfurilor

Procesul de distribuţie reprezintă o componentă importantă a activităţii pe care agenţii economici o desfăşoară în cadrul pieţei. Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de către întreprinderile producătoare.

Distribuţia reprezintă procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor – intermediari sau finali – asigurându–li-se acestora facilităţile de loc, timp, mărime, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei. Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două mari categorii: distribuţia comercială şi distribuţia fizică.

Distribuţia comercială constă în a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de distribuţie.

Distribuţia fizică constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi al stocajului (logistica comercială).

Conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor. În timp ce mişcarea mărfurilor are în vedere deplasarea fizică a mărfurilor de la producţie la consum, conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfârşeşte odată cu consumarea actului de vânzare la consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi economice, cum ar fi: livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul, mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării procesului respectiv, stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor titluri. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor şi, prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecărei firme implicate în tranzacţiile comerciale.

Noţiunea de distribuţie, în sens larg, înglobează următoarele domenii: circuitele şi canalele de distribuţie; logistica distribuţiei (distribuţia fizică); organizarea şi administrarea vânzărilor; promovarea vânzărilor şi service-ul clientelei.Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, prin ignorarea reciprocă a

mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin perioadele de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie

şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor şi exigenţelor lor.

Distribuţia are rolul:de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum,

amortizând, atunci când apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieţei;de a informa producătorul asupra faptelor şi dorinţelor clientelei;de a satisface clientela, furnizându-i un anumit număr de servicii.

4.1. Principalele funcţii ale distribuţiei

Acestea sunt:- schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv

al dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare;

- deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau ansamblare, ambalare, etalare, vânzare;

- informarea, consilierea şi organizarea service-lui după vânzare, în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diverselor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajustării în procesul de întreţinere şi utilizare a diverselor bunuri achiziţionate;

- finanţarea unor operaţiuni comerciale. Prin această funcţie se are în vedere existenţa unor cazuri în care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de cumpărare şi stocare a produselor, pe unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vândute imediat clientului final.

Funcţiile enumerate scot în evidenţă că rolul distribuţiei este multiplu şi benefic atât pentru producător cât şi pentru consumator. Faţă de producător, distribuţia operează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-i acestuia o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an gestionar, prin comenzi în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate, distribuţia participând la eforturile financiare ale producătorilor, plătind bunurile care se stochează fără a avea certitudinea vânzării lor.

În ceea ce priveşte consumatorul, distribuţia pune la dispoziţia acestuia, acolo unde el se găseşte şi când doreşte, bunurile necesare, în cantităţile solicitate. Prin asemenea facilităţi, distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care disponibilizate pot fi folosite în alte scopuri.

Producătorul se confruntă cu trei alternative fundamentale, atunci când trebuie să decidă asupra politicii de distribuţie:

- vânzarea directă permite vânzătorului să păstreze controlul asupra întregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizată de existenţa unui: număr limitat de potenţiali cumpărători; grad ridicat de concentrare geografică a cumpărătorilor potenţiali; grad ridicat de complexitate tehnică, solicitând prestarea de servicii; nivel ridicat al inovaţiei tehnologice. Oricare dintre aceşti factori, luaţi separat, este suficient pentru a susţine adoptarea unei politicii de vânzare directă.

- vânzarea printr-un intermediar prezintă următoarele avantaje:a. conduce la minimizarea costurilor legate de : organizarea vânzărilor; depozitare;

finanţarea stocurilor; pierderile prin învechirea stocurilor şi creanţe nerecuperabile;b. facilitează contactul producătorului cu toţi potenţialii clienţi, fără a implica

costurile fixe care ar fi necesare pentru vânzarea directă;c. asigură, într-un mod mai eficient, disponibilizarea imediată a produsului, precum

şi serviciile înainte şi după vânzare, diferenţiate în funcţie de specificul local.Principalul dezavantaj al utilizării unui intermediar îl constituie pierderea controlului

asupra verigilor care formează canalul de distribuţie al produsului său.- distribuţia duală reprezintă o soluţie de compromis. În această alternativă,

producătorul îşi vinde o parte din produse în mod direct, dar încredinţează cealaltă parte a vânzărilor sale unui intermediar. Această politică este favorizată de existenţa fenomenului “ jumătăţii grele”, în care un număr limitat de utilizatori constituie cea mai importantă parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe un număr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat distribuţiei duale constă în dificultatea intrisecă a determinării unei împărţiri juste a pieţei între producător şi intermediar.

4.2. Elaborarea unei strategii a canalului de distribuţie

Modalităţile de trecere ale unui produs din sfera producţiei în sfera procesului de consum formează circuitul de distribuţie al acestuia. Circuitul de distribuţie include atât producătorul cât şi consumatorul, precum şi toţi intermediarii cu caracter comercial, implicaţi în transferul respectiv. Termenul de canal de distribuţie se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumul final. Activităţile întreprinse într-un canal de distribuţie pot fi împărţite în trei categorii:

1. activităţi care privesc schimbarea proprietăţii asupra produsului – negocieri, cumpărări şi vânzări: canalul comercial;

2. activităţi care privesc furnizarea fizică a produsului – incluzând transportul şi depozitarea: reţeaua de distribuţie fizică;

3. activităţi auxiliare sau care facilitează activităţile de mai sus: colectarea şi propagarea informaţiilor, asumarea riscului, finanţarea, activitatea promoţională.

Adesea, canalele de distribuţie constau din lanţuri de firme. Cu excepţia furnizorului iniţial şi a consumatorului final, celelalte firme joacă un rol de intermediere.

Lungimea unui canal de distribuţie este dată de numărul verigilor intermediare care participă succesiv la realizarea fluxului de produse de la producător la consumator.

Circuite foarte scurte, în cadrul cărora nu intervine nici un intermediar, vânzarea fiind realizată direct de către firma producătoare la cumpărătorii finali;

Circuite scurte care presupun intervenţia doar a unui singur intermediar, iar cea mai mare parte a muncii de comercializare cade în sarcina producătorului;

Circuite medii producător – angrossist- detailist – consumatorul final. Circuite lungi.Lăţimea sau amploarea canalului de distribuţie este dată de numărul unităţilor prin

care se asigură circulaţia unui produs în cadrul aceleiaşi etape din structura circuitului respectiv.

Adâncimea canalului de distribuţie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele în care au loc procesele de consum ale produselor, are în vedere măsura în care procesul de distribuţie asigură o proximitate de loc cât mai adecvată din punct de vedere al consumatorului. În acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigură livrarea directă a produselor, consumatorul intrând astfel în posesia produselor solicitate direct la locul de consum.

Există trei elemente importante care determină structura canalului de distribuţie:1. cerinţele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu nevoi

asemănătoare – adică un segment de piaţă;2. posibilităţile firmei producătoare;3. disponibilitatea şi dorinţa intermediarilor de a participa în cadrul canalului.

Canalul comercial constituie o variabilă a mixului de marketing. Prin urmare, este important ca departamentul de marketing să preia iniţiativa în proiectarea şi gestionarea canalului. Imaginea produsului, preţul şi eforturile promoţionale, ca şi prezentarea fizică a produsului pot fi întărite sau puse în pericol de canalul de distribuţie folosit.

Circuitul lung numit şi circuitul “tradiţional” este în mod obişnuit folosit pentru produsele alimentare, textile, electrice, furnituri industriale. Principalele avantaje ale acestui tip de circuit pentru producător sunt:

- realizarea unui volum optim al vânzărilor cu minimum de cheltuieli, dacă grosistul îşi îndeplineşte funcţiile sale vizavi de producător şi anume: cumpărături importante chiar şi în extrasezon, regularizând producţia şi evitând cheltuielile de transport ineficiente; formarea sortimentului comercial şi distribuţia către detailişti chiar dacă aceştia sunt foarte dispersaţi; o politică de preţuri adecvată;

- reducerea echipei de vânzare a producătorului;- concentrarea creditului pe un număr restrâns de clienţi;- lansarea mai rapidă a produselor noi;- prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale şi a tehinicilor

producătorului;- participarea grosiştilor la o mai bună cunoaştere a pieţei;- posibilitatea vânzării de produse a căror gamă sortimentală, insuficient de extinsă,

nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producător;Dezavantajele circuitului lung sunt:- este un sistem puţin suplu şi dependent vizavi de grosist;- generează cheltuieli de distribuţie mai ridicate;- producătorul pierde contactul cu clientela finală, cu detailiştii şi cu o bună parte din

piaţă;- există riscul unei posibile infidelităţi din partea grosistului;- are loc multiplicarea mărcilor concurente propuse de către grosist;- dacă grosisştii nu-şi îndeplinesc în totalitate funcţiile lor, întregul sistem de

distribuţie devine ineficient.Circuitul scurt – este foarte utilizat.Avantajele circuitului scurt sunt:- economisirea marjei grosistului ( rabatul cedat vânzătorului );- contactul şi legături directe cu piaţa;- controlul mai bun al distribuţiei;

- prezenţa detailiştilor în proximitatea locurilor de consum;- satisfacerea mai rapidă a clienţilor;- prestarea unor servicii după vânzare.Dezavantajele circuitului scurt sunt:- neasigurarea unui stoc de mărfuri suficient de diversificat;- necesitatea unui număr mare de reprezentanţi comerciali pentru contactul cu

numărul relativ mare al detailiştilor;- fracţionarea comenzilor şi organizarea de livrări multiple, ceea ce antrenează un

mare volum de activităţi contabile.Marile magazine şi societăţi comerciale cu sucursale multiple sunt organizate

astfel încât să poată îndeplini concomitent cele două funcţii comerciale ale distribuţiei: de gros şi amănuntul. Astfel, o singură firmă asigură aprovizionarea cu mărfuri, gestiunea stocurilor şi contabilitatea vânzării prin numeroase puncte de vânzare. Ea posedă depozite şi mijloace de organizare a manipulării şi livrării care aparţin funcţiei unui grosist.

Vânzarea directă – este circuitul de distribuţie cel mai scurt indicat pentru anumite produse, îndeosebi cele de înaltă tehnicitate.

Avantajele acestui circuit sunt:- diminuarea, în principiu, a cheltuielilor de distribuţie;- contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând cunoaşterea calitativă

şi cantitativă a pieţei;- susţinerea, fără rezervă, a mărcii de fabrică;- menţinerea preţurilor în limite rezonabile;- garantarea calităţii produselor vândute;- asigurarea celui mai bun service clientelei, mai ales pentru produsele de mare

tehnicitate;- posibilitatea unor experimente comerciale ( teste, sondaje ).Dezavantajele vânzării directe sunt:- cerinţa unor resurse financiare importante, mai ales când producătorul îşi dezvoltă o

reţea proprie de magazine;- necesitatea unor stocuri de mărfuri mari;- imperativul unor livrări de mărfuri foarte rapide, exercitarea unui control costisitor

la magazine, depozit şi sucursale;- angajarea unui personal la vânzare mai numeros;- coordonarea activităţii reţelei de desfacere şi de depozitare;- organizarea activităţii după vânzare.Structurile canalelor de distribuţie nu sunt nici statice şi nici universale, ele se

schimbă, evoluează în timp şi variază de la o piaţă la alta. Altă caracteristică a structurii canalului este aceea că, cu cât profitul brut obţinut din comercializarea produsului este mai mic şi frecvenţa de achiziţie a produsului este mai mare, vor fi mai mulţi intermediari în cadrul canalului de distribuţie. În schimb, cu cât utilizatorul final va dori să aibă mai mult timp de gândire pentru achiziţionarea produsului, iar frecvenţa de achiziţie va fi mai mică, cu atât canalul de distribuţie va fi mai scurt.

Conflictele care apar în canalul de distribuţie sunt cel mai adesea rezultatul obiectivelor diferite ale paticipanţilor. Producătorii doresc să producă mărfuri care să se vândă. Drept urmare, ei vor fi preocupaţi în primul rând de consum. Detailiştii, pe de altă

parte, sunt mult mai preocupaţi de comportamentul cumpărătorului. Loialitatea detailistului nu se manifestă întotdeauna faţă de o anumită marcă comercială, ci faţă de produsul care va aduce clientul la uşa magazinului. Ambele părţi au însă un obiectiv comun: servirea clientului. Recunoaşterea acestui fapt reprezintă un pas important spre crearea şi derularea unor planuri şi activităţi comune.

Plasarea unui producător pe mai multe canale de distribuţie evidenţiază strategii de diferenţiere a produselor şi / sau o segmentare a pieţei, pentru a împiedeca eventualele conflicte între canalele paralele.

Circuitele de distribuţie pentru bunurile de consum individual, produse de utilizare productivă, produse agricole şi servicii

A) Bunurile de consum individual, în general, pot fi puse la dispoziţia consumatorilor prin intermediul oricărui circuit de distribuţie.

B) Produsele industriale sau bunurile de utilizare productivă au o structură foarte diferită ele cuprinzând: materii prime şi consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb şi furnituri diverse. Drept urmare, piaţa acestor bunuri este puternic particularizată pe fiecare din categoriile de produse componente, cerând circuite specifice.

C) Produsele agricole, datorită specificului procesului de fabricaţie, caracteristicilor acestui tip de produse, evoluţia cererilor şi a modului de organizare a mediului rural, generează un proces de comercializare foarte dificil.

D) Serviciile către populaţie şi către intreprinderi prezintă unele particularităţi importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. În cadrul complexităţii acestor prestaţii nemateriale se disting două categorii de servicii:

servicii pure care folosesc doar munca fizică sau intelectuală a celui care le furnizează;

servicii mixte care necesită folosirea simultană şi a unui bun material.Datorită naturii serviciilor - pure sau mixte – cât şi naturii beneficiarilor de servicii,

se poate face o delimitare, pe două direcţii, în ceea ce priveşte posibilităţile de organizare a distribuţiei serviciilor:

distribuţia serviciilor către populaţie – aşa zisele servicii de consum, care nu pot fi stocate, iar pentru distribuţia lor se folosesc circuite scurte şi metode variate de realizare;

distribuţia serviciilor către firme, îndeosebi serviciile de producţie ( consultaţii juridice, spălătorii, furnizare de energie)

4.3. Evoluţia distribuţiei mărfurilor şi a circuitelor comerciale pe plan mondial

În diverse ţări distribuţia a devenit un sector economic deosebit de dinamic, iar aparatul comercial a suferit mutaţii pe toate planurile, modificându-şi metodele de vânzare, formele de distribuţie, repartiţia geografică. Principalele fenomene care au generat această mutaţie sunt:

- fenomenele demografice care au pus amprenta pe evoluţia gusturilor, favorizând modernizarea distribuţiei sub toate formele;

- creşterea puterii de cumpărare, diversificarea nevoilor şi căilor de satisfacere a acestora;

- transformarea modului de viaţă determinată de : urbanizarea crescândă a mediilor rurale, implantarea unor oraşe sau a unor cartiere – anexe la periferia oraşelor ducând la evoluţia modului de viaţă.

- pe plan gestionar, metodele de gestiune a stocurilor, de aprovizionare au determinat nevoia de optimizare a canalelor de distribuţie în funcţie de segmentul de cumpărători deserviţi;

- pe planul mişcării mărfurilor, îmbunătăţirea sistemelor de transport, modernizarea mijloacelor de transport, precum, şi apariţia de noi materiale şi tipuri de condiţionare a produselor dau un nou conţinut procesului de distribuţie, care a devenit independent;

- pe plan comercial s-au impus noi viziuni ca: aplicarea spiritului şi tehnicilor de marketing, perfecţionarea tehnicilor de ambalare, extinderea ponderii circuitelor scurte şi foarte scurte, toate acestea au făcut ca cerinţele de comercializare să cunoască noi forme de realizare.

Printre tendinţele care s-au conturat în ultimele două decenii şi care se apreciază că se vor regăsi ca pondere şi în viitor sunt:

diminuarea ponderii circuitelor scurte sau directe şi a circuitelor lungi. Modernizarea mijloacelor de transport, a sistemelor de ambalare şi de prezentare a mărfurilor dă posibilitatea producătorilor de a se apropia de consumatori. Totodată, deschiderea graniţelor naţionale, perfecţionarea sistemelor de comunicaţie fac posibile tranzacţii de anvergură, fenomen care impune necesitatea existenţei unor tipuri de intermediari care să asigure o dirijare profitabilă a fluxurilor de mărfuri.

modificarea amplorii şi gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele în care au loc procesele de consum, fenomen care acţionează asupra circuitelor de distribuţie. Este vorba de numărul de unităţi prin care se realizează circuitele respective. În ţările dezvoltate economic are loc o diminuare a numărului de unităţi, deoarece perfecţionarea tehnologiei comerciale duce la dezvoltarea vânzării prin corespondenţă, extinderea comerţului mobil, vânzarea pe bază de catalog, fără a fi necesară prezenţa consumatorilor în magazine;

în ceea ce priveşte mărimea unităţilor comerciale se estimează o creştere puternică a marilor unităţi care vor îndepărta reţeaua comercială de cumpărător, reducând gradul de adâncime a circuitelor de distribuţie.

o altă tendinţă cu privire la circuitele comerciale se referă la dezvoltarea puternică a circuitului comercial realizat pe baza unor licenţe de ordin comercial acordate de o firmă altei firme pentru a exploata o marcă originală, oferind şi asistenţă tehnică. În aceste condiţii circuitul comercial de distribuţie poate fi format din mici independenţi, cât şi din întreprinderi integrate.

extinderea puternică a sistemelor de distribuţie integrate constituie o altă tendinţă. Aceasta înseamnă că întreprinderile nou create de la bun început au ca obiectiv crearea de magazine moderne cu mari suprafeţe şi bine utilate din punct de vedere tehnologic pentru a desfăşura activităţi specifice tuturor stadiilor de circulaţie a mărfurilor şi transmiterea mărfurilor spre locurile de consum.

Presiunea concurenţială şi preocupările întreprinzătorilor de a moderniza continuu activitatea de distribuţie au generat o amploare deosebită a distribuţiei verticale, orizontale şi cu mai multe canale.

Prin politica comercială promovată în cadrul Uniunii Europene se prevede creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar. Aceasta înseamnă pe de o parte creşterea

sectorului terţiar, iar pe de altă parte contuarea sectorului distribuţiei ca un mecanism esenţial al Uniunii Europene. Un important element în domeniul distribuţiei îl constituie preocuparea pentru găsirea unor modalităţi adecvate de conlucrare între marile firme şi întreprinderile mici şi mijlocii din domeniul distribuţiei. O preocupare principală a Uniunii Europene o constituie asigurarea unei concurenţe corespunzătoare, menţinerea unor preţuri echitabile şi asigurarea unor facilităţi de cumpărare cât şi de dezvoltare globală a comerţului în cadrul pieţei unice europene.

Între principalele strategii de inovare şi diversificare a distribuţiei apar strategiile de alianţe geografice şi de preluare a controlului unor firme de către altele mai puternice.

Între aspectele specifice privind distribuţia mărfurilor şi circuitele comerciale în cadul Unuinii Europene pot fi enumerate următoarele. În primul rând creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar. Distribuţia prin intermediul personalului comercial utilizat şi în condiţiile unui management adecvat, poate progresa rapid, devenind operaţională şi profitabilă contribuind la afirmarea şi difuzarea produselor industriale şi agricole şi la asigurarea unei colaborări corespunzătoare cu consumatorii. În al doilea rând, o problemă importantă în domeniul distribuţiei o constituie preocuparea pentru găsirea unor modalităţi adecvate de conlucrare între marile firme şi întreprinderile mici şi mijlocii. Aceste aspecte concentrează astăzi o accentuată tendinţă de antrenare a firmelor de distribuţie mici şi mijlocii în ample acţiuni de cooperare privind modernizarea progresivă a procesului de distribuţie, astfel încât, să poată răspunde exigenţelor consumatorilor din toate zonele de piaţă. Una din preocupările principale în domeniul distribuţiei din Uniunea Europeană o constituie asigurarea unei concurenţe corespunzătoare, care să contribuie la îmbunătăţirea continuă a structurii şi calităţii produselor şi serviciilor.

Powered by http://www.referat.ro/cel mai tare site cu referate