cursul nr iv

7/23/2019 Cursul Nr IV

1/9

30.03.2007

Curs nr. IV

Dupa ce intreprinderea si-a definit pozitionarea pe piata tinta urmeaza

formularea strategiei de piata care presupune stabilirea actiunilor practice sustineriistrategiei si eforturile necesare a fi antrenate pentru desfasurarea lor.

In acest sens trebuie evidentiat faptul ca se poate apela la un arsenal vast si

complex de instrumente si tenici pe care strategierii mar!etingului le pot folosi ca

sa castige un substantial avanta" competitiv #diferential$ pentru produsele sau

serviciile comercializate% tenicile respective facand in ultimile decenii subiectul

multor lucrari stiintifice.

Din paleta larga de mi"loace tactice evidentiate in activitatea de mar!eting%

intreprinderea urmeaza sa le retina pe acelea care ii vor putea asigura inscrierea cat

mai ferma pe coordonatele strategiei de piata adoptate prin realizarea unui contactcat mai eficient cu exteriorul cu asigurarea ecilibrului necesar intre posibilitati

proprii si presiunea fortelor pietei.

&ste sugestiva in acest sens evidentierea faptului ca strategia complexa a

intreprinderii impune la elaborarea unui instrumentar adecvat pentru atingerea

conditiei dorite% iar un bun management va depinde de instrumentele de mar!eting

care-i determina eficacitatea.

'reocuparile cercetatorilor in domeniu de a asigura o prezentare complexa%

logica a mi"loacelor respective de actiune la care pot apela intreprinzatorii si a

modului de antrenare eficienta a lor in combinatii diferite in raport de resursele

proprii si de mediul extern in cadrul caruia actioneaza au condus la nastereaconceptului de mar!eting mix% care detine o pozitie centrala in teoria si practica

mar!etingului.

Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul (eil ). *orden de la

+niversitatea )arvard care a identificat initial in ,7 ,2 instrumente% respectiv

elemente sau /ingrediente dupa denumirea pe care le-a dat-o. &le sunt1

Dezvoltarea produsului

mbalarea

'retul

4arca Canalele de distributie

Vanzarea personala

'ublicitatea #platita$

'romovarea vanzarilor

&talarea

5erviciile post vanzare


2/9

6ogistica

Culegerea si analiza informatiilor.

6a cristalizarea si dezvoltarea conceptului de mix de mar!eting si-au adus

contributia ulterior si alti specialisti a"ungandu-se treptat la o regrupare a

mi"loacelor respective si la statuarea lor ca /variabile endogene aflate la dispozitia

si sub controlul intreprinderii.

In urma sintetizarii realizate de &.. 4cCart8 s-a a"uns la o acceptiune larga

in ceea ce priveste structurarea mixului de mar!eting prin gruparea tuturor

instrumentelor aflate la dispozitia intreprinderii in "urul a 9 piloni ai activitatii de

mar!eting cunoscuti sub numele de cei 9'% respectiv1

'rodus

'ret

'lasare #distributie$

'romovare.

stfel mixul de mar!eting reprezinta setul de instrumente de mar!eting pe

care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de mar!eting pe piata

tinta.

In acest scop instrumentele respective corelate organic in cadrul unor

programe intervin in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata.

/4ixtura sugerata de conceptul in cauza priveste modul in care sunt

antrenate variabilele respective si resursele intreprinderii% doza"ul in care ele vor

intra in raport pentru a a"unge la efectele dorite. semanator unor retete culinare

cei 9' reprezinta mixa"ul ingredientelor constitutive ale /pra"iturii mar!etinguluice urmeaza a fi prezentata cumparatorilor potentiali.

In proiectarea mixului sau intreprinderea va urmari sa ofere un produs pe

care cumparatorii tinta sa-l perceapa ca fiind superior celui oferit de concurenta.

cest obiectiv de a oferi un mar!eting superior fata de concurenta

marceaza avanta"ul diferentiat% posibilitatea de distingere a ofertei proprii.

stfel de avanta"e diferentiate pot fi obtinute potential prin intermediul

oricarui element al mixului de mar!eting si poate avea ca rezultat un produs

superior fata de concurenta cu un design mai atractiv si servicii mai bune% o

distributie mai eficienta si o mai buna comunicare fata de concurenta.In ceea ce priveste natura elementelor care intra in componenta mixului de

mar!eting% desi acestea sunt considerate ca fiind variabile edogene% semnificand

componente interne manevrabile de catre intreprindere% in realitate doar produsul si

promovare apar a fi pe deplin controlabile de catre aceasta% celalalte doua #pretul si

distributia$ avand cel mai adesea un caracter mixt in conditiile in care sunt

influentate si de diversi factori externi.


3/9

stfel pretul poate fi pe deplin controlabil doar in situatia% destul de rara in

economia de piata cand intreprinderea detine o situatie de monopol% insa in

mecanismul formarii pretului intervin numeroase constrangeri externe1 concurenta%

interventia unor organisme ale statului etc.

5i in cazul distributiei posibilitatea exercitarii unui control total asupra

acesteia este legata de existenta unui aparat propriu% corespunzator dimensionat%

dar din ratiuni economice se apeleaza de cele mai multe ori la cel existent in cadrul

pietei.

:otusi si in cazul acestor doua componente ale mixului de mar!eting

intreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se ofera.

6a nivelul fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului de mar!eting

se regasesc adevarate /constelatii de instrumente din selectionarea carora rezulta

asa-zisele /sub-mixuri de produs% de pret% de distributie si de promovare. ;ezulta

ca pentru alegerea mixului de mar!eting exista o multitudine de posibilitati.

5tructura concreta a acestuia% pozitia ocupata de catre fiecare dintreelementele sale componente depinzand de posibilitatile intreprinderii si de

solicitarile pietei.

(ota caracteristica a mixului de mar!eting va fi data de piata in care acesta

ar urma sa se inscrie% sa se aplice practic.

&lemetele definitorii ale fizionomiei mixului de mar!eting

'rodusul1


4/9

structura #calitate% innoire% diversitate$.

tribute #corporale si acorporale$1

design

culoare

ambala"

nume

marca

servicii post vanzare

alte caracteristici de baza.

Comunicatii referitoare la produs

Imaginea produsului

'retul

(ivel si structura

Discounturi

=acilitati :ermene de plata

Conditii de creditare

Diversitate

=lexibilitate

Distributia

Canale de distributie

5isteme de distributie

6ocalizarea

:enici de vanzare

:ransport

5tocare

Depozitare

lte componente logistice

'romovarea

4i"loace de promovare directa #personala$1

fortele de vanzare

mar!eting direct.

4i"loace de promovare nepersonala #de masa$1

publicitatea promovarea vanzarilor

relatiile publice.

4anifestari expozitionale

lte modalitati de promovare.

6ocul central in cadrul mixului de mar!eting revine produsului% ca principal

mi"loc de comunicare a intreprinderii cu piata% fiind in acest sens elocvent faptul


5/9

ca% parafrazand un dicton% /daca produs nu e% nimic e.

'ot exista totusi si unele situatii cand accentul cade pe alte elemente

#promovare% pret% distributie$ in functie de conditiile concrete ale implementarii

mixului% ale strategiei ce urmeaza sa o sustina.

Cerinta de baza a realismului mixului de mar!eting o constituie "udicioasa

corelare a elementelor din componenta sa pentru care s-a optat in raport de resurse

si cadrul extern de referinta.

:ocmai ca urmare a intelegerii corelate a relatiei dintre mediul extern si

procesul de mar!eting% firma 4cDonald>s a repurtat un mare succes in 5+ prin

utilizarea unui mix de mar!eting agresiv si bine structurat pe elemente descrise

astfel1

Dezvoltarea produsului si a serviciilor ? un produs standardizat de calitate

ridicata si consecventa% cu accent pe viteza de servire si pe un program

prelungit de functionare.

'retul ? practicare unor preturi "udicioase. Distributia ? plasarea retelei de restaurante in zone in care locuiesc in

principal consumatori #in cazul 5+ amplasamente suburbane si urbane$.

'romovarea ? o puternica activitate publicitara concentrata pe consumatori%

indeosebi pe tineret% prin intermediul utilizarii masive a promovarii la :V.

=iecare dintre elementele mixului de mar!eting este influentat de o serie de

factori specifici. De exemplu stabilirea mixului promotional este influentata de1

tipul pietei produsului

strategia adoptata de @impingere sau de @atragere pentru stimularea

vanzarilor

stadiul de pregatire al cumparatorilor

faza de ciclu de viata a produselor

pozitia intreprinderii in cazul pietei.

In procesul fundamentarii mixului de mar!eting se va urmari prin optiunile

asupra instrumentelor respective sa se asigure optimizarea eforturilor de mar!eting%

criteriul eficientei economice fiind decisiv.

Componentele mixului de mar!eting trebuie sa se interconditioneze% sa se

sustina reciproc% pentru asigurarea unei eficiente ridicate a mixului de mar!eting.

Diferitele elemente ale celor 9' trebuie sa fie interdependente in cadrul fiecaruia in

intre ele% modificarea survenita in cadrul unui element al mixului putand avearepercursiuni asupra celorlalte elemente. De exemplu1 marimea fortelor de vanzare

va depinde de canalul de distributie ce urmeaza a fi folosit% de intensitatea acestuia

imaginea de marca a produsului trebuie intarita prin politica de pret aplicata

marcii amploarea si maniera publicitatii si a promovarii vanzarilor vor influenta

perceptia produsului de catre consumatori.

In conditiile in care survin pe parcurs unele modificari in cadrul mediului de


6/9

afaceri a intreprinderii este necesara o a"ustare structurala corespunzatoare a

mixului de mar!eting.

In acest context trebuie retinut ca nu toate variabilele mixului respectiv pot fi

a"ustate pe termen scurt. 'e un astfel de orizont se pot efectua% de regula%

modificari la nivelul maririi pretului% al fortelor de vanzare si a celtuielilor cu

publicitatea.

lte instrumente vizand de exemplu crearea unor produse noi si modificarea

canalelor de distributie sunt obiective pe termen lung.

Cei 9' reprezinta punctul de vedere a ofertantului #producator sau

distribuitor$ asupra elementelor de mar!eting pe care le are la dispozitie pentru a

influenta pe cumparatori% care la randul lor considera ca fiecare dintre aceste

instrumente are menirea de a le oferi un avanta" in calitatea lor de consumatori%

concretizat de cele mai multe ori in @economie si confort% astfel toate

componentele mixului de mar!eting au impact asupra consumatorilor.

'ot aparea si unele cazuri in care mixul de mar!eting nu contine obligatoriutoate cele 9 componente ale sale% el putandu-se limita la 2 sau 3 componente

celelalte ramanand in realitate @ingetate la nivelul si structurii anterioare.

In alte impre"urari insa% de exemplu in mar!etingul serviciilor% s-a simtit

nevoia dezvoltarii unui mix din mai multe @ingrediente% de particularizare a

cadrului sau de baza.

De exemplu particularitatile serviciilor legate mai ales de @produs si

distributie au determinat numerosi cercetatori sa sustina modificarea mixului de

mar!eting in acest domeniu% in sensul extinderii componentelor sale la -7 prin

adaugarea unora noi care reflecta importanta elementelor ce contribuie la crearea si

livrarea serviciilor ? personalul% clientii% suportul fizic al prestatiei% procesul de

creare si livrare% ambianta etc. ? propuneri considerate ca fiind inca suficient de

convingatoare.

A versiune ce pare intuitiv potrivita mai multor situatii din sfera larga a

mar!etingului serviciilor evidentiata de unii specialisti. De exemplu britanicul

D.B. odell include E elemente #E'$1 produsul #servicii$% pretul% promovarea%

plasarea% personalul prestator% procesul #sistemul de prestare a serviciilor$.

In unele domenii mai recente de aplicare a mar!etingului orientat spre

servicii% cum este sportul% s-a simtit nevoia unui ingredient suplimentar1 relatiile

publice% si profesorul Cotler considerand ca mar!etingul serviciilor necesita maimult decat utilizarea celor 9' ai mar!etingului general sustine ca mar!etingul

serviciilor consta atat in mar!eting intern #mar!etingul intreprinderii% legat de

calitatea si performanta anga"atilor in raport de motivatie$% cat si din mar!eting

intuitiv% evidentiind influentarea si perceperea calitatilor serviciilor prin calitatea

relatiei vanzator client.

In cadrul proceselor de dezvoltare a unor piete regionale si de globalizare se


7/9

remarca tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de mar!eting pe

masura relativei apropieri in unele domenii a comportamentului general al

consumatorilor.

stfel mar!etingul global vede intregul set de piete nationale pe care

actioneaza o firma% drept entitati a unei singure piete pe care o examineaza si ii

dezvolta un mix de mar!eting standardizat atunci cand uniformizarea se dovedeste

eficienta sub aspectul costurilor si a celui cultural.

5e apreciaza ca oportunitatile pentru standardizarea variabilelor mixului de

mar!eting pot fi ierarizate in urmatoarea ordine descrescatoare1

produsul #pozitionarea% marca% ambala"ul% serviciile$

comunicarea promotionala #mesa"ul% continutul creativ al temei$

mi"loacele de comunicare

fortele de vanzare

distributia

pretul.5tandardizarea respectiva a mixului de mar!eting nu trebuie insa inteleasa in

sensul uniformizarii tuturor elementelor sale componente si a mixului ca intreg%

mar!etingul global urmarind dezvoltarea unui mix de mar!eting care sa fie

standardizat% doar si atunci cand acesta poate sa fie eficient.

Drept urmare se poate a"unge la un mix de mar!eting global cu un produs

standardizat% dar cu o publicitate specifica fiecarei tari% sau la o tema publicitara

standardizata% dar cu produse adaptate cerintelor specifice fiecarei piete.

In conditiile in care fata de vecea optica specifica mar!etingului

tranzactional% a unor relatii de moment intre vanzator si cumparator% accentu este

pus tot mai mult in prezent pe o dezvoltare a relatiilor durabile in timp cu

consumatorii% mixul de mar!eting urmeaza a fi formulat pentru a crea relatii pe

termen lung reciproc avanta"oase. Intreprinzatorii trebuie sa gaseasca un astfel de

mix care sa cointereseze cumparatorii pentru a cumpara pe baza unor relatii pe

termen lung.

(ota1 mar!etingul relational% spre deosebire de mar!etingul tranzactional%

semnifica tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita cumparatorii cu

constanta maxima% respectiv clientela fidela% si de a stabili bune relatii pe termen

lung cu clientii respectivi si consumatorii spre a aduce intreprinderii respective

venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment.In acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe

cumparatori sa consume constant produsele ce le sunt oferite #fidelitatea acestora

fiind rasplatita in variate moduri% inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale$ si

ciar pentru a-i converti sa devina promotor al produselor respective% consumatori

potentiali.

ceasta noua optica sta de fapt la baza dezvoltarii din ultima vreme si in tara


8/9

noastra a sistemului 464.

5istemul respectiv introdus in tara noatra de catre firma Fepter se bazeaza pe

dubla calitate a operatorilor din retea de consumatori si agenti promotori. 5e

urmareste practic ca fiecare consumator sa actioneze pe baza unor comisioane sau

a altor stimulente pentru recrutarea de noi cumparatori din randul cunoscutilor.

cest sistem de structura piramidala bazat pe relatile dintre clientii sai% va genera o

puternica fidelitate.

paritia mar!etingului relational a determinat pe unii cercetatori cum este si

cazul suedezului


9/9

individualizeze produsele si serviciile potrivit nevoilor variate ale clientilor #se

vorbeste tot mai mult de customizer$.

In cazul politicii comunicationale trebuie sa se puna accentul pe asocierea

nevoii de comunicatie integrata cu cererea de comunicatie interactiva a clientilor

asa cum intreprinzatorii se adreseaza clientilor trebuie sa si asculte ce au acestia de

spus% astfel satisfac clientii prin tratarea corespunzatoare a reclamatiilor va genera

o crestere a retentiei. Discutiile prin internet% corespondenta electronica sau

telefonul verde sunt alte instrumente de comunicare interactiva.

'retul este cel mai adesea utilizat in eforturile de fidelizare a cumparatorilor

pentru a se oferi beneficii imediate #discounturi$.

Distributia in optica specifica mar!etingului relational trebuie sa se apropie

de clienti% acest lucru fiind posibil indeosebi prin integrarea comertului electronic

in sistemele de distributie si in general prin prelungirea lantului de distributie prin

activitati legate de aceasta. 5istemele respective de distributie trebuie implicit

folosite pentru culegerea informatiilor individualizate. Cluburile de clienti sicardurile de clienti sunt alte instrumente integratoare in sfera distributiei. Ca atare

cele doua concepte de baza specifice mar!etingului modern ? mix si relational ?

sunt necesare conducerii eficiente a intreprinderii contemporane % implicand de fapt

abordari organizationale si operationale care le diferentiaza.

cursul nr iv

Documents