curs economia intreprinderii
DESCRIPTION
didacticTRANSCRIPT
-
1
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
Departamentul de nvmnt la
Distan i Formare Continu
Facultatea de tiine Economice
Coordonator de disciplin: Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru
-
2
Suport de curs nvmnt la distan Management, Anul II, Semestrul III
Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor i orice folosire alta
dect n scopuri personale este interzis de lege sub sanciune penal
ISBN 00000000000000 2009-2010
UVT
ECONOMIA NTREPRINDERII
Suport de curs nvmnt la distan
-
SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR
)= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE
= TEST DE AUTOEVALUARE
= BIBLIOGRAFIE
= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNEI UNITI DE NVARE
= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE PLARFORMA ID
3
-
CUPRINS - Studiu individual (S.I.)
MODUL I. Definirea i analiza ntreprinderii
Obiective / pag. 5 UI 1. nelegerea ntreprinderii / pag. 6 Bibliografie / pag. 18
MODUL II. ntreprinderea i mediul social economic
Obiective / pag. 20 UI 2. Tipologia ntreprinderii / pag. 21 UI 3. ntreprinderea i mediul economic / pag. 25 UI 4. ntreprinderea i interesul general / pag. 28 Bibliografie / pag. 32
MODUL III. Gestiunea activitii
Obiective / pag. 33 UI 5. Abordarea pieei / pag. 35 UI 6. Cunoaterea pieei / pag. 42 UI 7. Aciuni asupra pieei: comunicarea / pag. 50 UI 8. Aciuni asupra pieei: produs, pre, distribuie / pag. 55 UI 9. Producia: principii generale / pag. 61 UI 10. Gestiunea produciei / pag. 66 UI 11. Organizarea muncii / pag. 71 UI 12. Funcia de achiziionare / pag. 77 UI 13. Gestiunea cantitativ a resurselor umane / pag. 83 UI 14. Motivaia angajailor n ntreprindere / pag. 89 Bibliografie / pag. 93
MODUL IV. Analiza structural a ntreprinderii
Obiective / pag. 94 UI 15. Structura ntreprinderii / pag. 95 UI 16. Sistemul informaional al ntreprinderii / pag. 100 UI 17. Analiza sistemului decizional din ntreprinderii / pag. 108 UI 18. Stiluri de management / pag. 116 Bibliografie / pag. 123
4
-
MODUL I Definirea i analiza ntreprinderii
1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectiv Cuprins W UI 1. nelegerea ntreprinderii
= 1 or W Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind
ntreprinderea. W Obiective operaionale: nsuirea noiunilor de baz privind
ntreprinderea precum i a relaiei acesteia cu mediul. Permiterea unei mai bune analize a ntreprinderii i o mai bun nelegere a funcionrii economiei.
5
-
UNITATEA DE NVARE 1 NELEGEREA NTREPRINDERII
Nu exist o definiie exact ntreprinderii, ns astzi, ea poate fi
considerat ca un flux obinut de un consens ntre diferite discipline. Vorbind de
ntreprindere la fel ca de o realitate unic i omogen ar putea fi considerat un
abuz de limbaj. Ce este comun ntre IMM-uri i o firm multinaional, ntre o
ferm i o ntreprindere aeronautic? nainte de a rspunde la aceast ntrebare, se
pare necesar s se prezinte elementele de diversitate ce caracterizeaz
ntreprinderea: diversitatea formei juridice, activiti, modele de clasificare,
constrngerile externe.
Dac ar trebui s definim ntreprinderea ne-am putea opri la urmtoarele:
Este dificil pentru a impune o singur definiie pentru nelesul unui
cuvnt de genul asta, s aplicm (o definiie corect) unui complex industrial,
firm de consultan sau un mic comerciant.
) Puncte cheie
Orice unitate juridic, persoana sau societatea care, cu autonomie de
decizie, produce bunuri i servicii.
ntreprinderea este o entitate foarte complex i trebuie s fie utilizat
simultan ca un actor economic, realitate uman i realitate social.
unitate economic de producie, de prestaii de servicii sau de comer,
aciune pornit din iniiativ personal.
reprezint o verig organizatoric a economiei naionale care realizeaz
unirea factorilor de producie (capital i munc) n scopul producerii i desfacerii
de bunuri economice (produse, lucrri, servicii, informaii) n funcie de cerinele
pieei, pentru obinerea de profit.
) Elemente analitice
A. Diversitatea abordrilor
ntreprinderea reprezint celula economic de baz, creatoare de valori
n cadrul unei economii naionale, prin intermediul unei multitudini de procese de
diferite naturi ce au loc n cadrul perimetrului de activitate al acesteia. n
concepie sistemic, ntreprinderea este considerat ca fiind un sistem deschis, cu
intrri, cu procese/prelucrri, cu ieiri i cu un sistem propriu de autocontrol.
Astfel, ntreprinderea este o sursa de locuri de munca, o surs de venituri
pentru bugetul de stat sau pentru bugetele autoritilor publice locale, un client
pentru furnizorii de utiliti, un client pentru diveri fabricani, productori sau
6
-
prestatori de servicii, un client pentru bnci etc. ntreprinderea este n centrul unei
reele cvasi-infinite de raporturi juridice i de interese economice, sociale i chiar
politice. Dispariia unei ntreprinderi ar nsemna pierderea locurilor de munc,
creterea ratei somajului, pierderea unui client etc., astfel, c salariaii, statul,
comunitile locale, bncile i chiar creditorii chirografari (denumii
stakeholders n teoria guvernrii corporatiste) sunt interesai n supravieuirea
ntreprinderii, iar aceste interese trebuie protejate, uneori chiar n contra
intereselor titularului ntreprinderii sau ale acionarilor acestuia. Din perspectiv
economic i social, ntreprinderea transcende titularului su, care rmne, totui,
din perspectiva juridic, titularul ntreprinderii i, n esen, persoana care trebuie
s suporte riscul economic al ntreprinderii sale.
A1. ntreprinderea actor al economiei
ntreprinderea este o realitate economica tangibil, care poate fi uneori
desprins nu numai teoretic de titularul su. Spre exemplu, dac titularul
ntreprinderii are dificulti economice, ntreprinderea poate fi cedat unui ter,
care va deveni titularul ntreprinderii, dar care nu va prelua i datoriile fostului
titular. Cesiunea ntreprinderii este frecvent ntlnit n procedurile de insolven,
dar ea poate fi imaginat i n afara acestei proceduri, ca modalitate de evitare a
insolvenei.
ntreprinderea poate fi abordat din diferite puncte de vedere. J. G.
Merigot caracterizeaz foarte sugestiv ntreprinderea ca fiind:
- realitate ce se prezint sub forme diferite i n continu micare, care este
influenat de domeniul de activitate, de mrimea acesteia, de forma juridic, etc.;
- realitate vie, datorat faptului c este creat, meninut n via prin
funciile sale fundamentale, c se dezvolt i cunoate dificulti ce pot s o duc
la faliment;
- realitate multidimensional, prin faptul c este un centru de producie i
de repartiie a veniturilor, un loc de munc i de aciune n comun i o reea de
reacii complexe cu mediul su;
- realitate unitar, adic un ntreg cu propria sa identitate.
La rndul lor, P. Lauzel i R. Teller definesc ntreprinderea ca fiind "o
grupare uman ierarhizat, care pune n oper mijloace intelectuale, fizice i
financiare pentru extragerea, transformarea, transportarea i distribuirea bogiei
sau producerea de servicii n conformitate cu obiectivele definite de o echip de
7
-
conducere, ce face s se intervin n vederea motivrii profitului i utilitii
sociale".
ntreprinderea poate fi abordat dup diferite puncte de vedere:
- ntreprinderea constituie un centru de decizie autonom;
- este o unitate de producie care transform intrrile n produse i servicii;
Figura 1. ntreprinderea este o unitate de repartiie i cheltuieli.
Vnzndu-i producia pe pieele din aval, ntreprinderea realizeaz
valoarea creat prin activitatea de transformare a materiilor prime i a produselor
semifinite, cu ajutorul mijloacelor de munc, n produse finite. O mare parte a
valorii adaugate creat este distribuit de ntreprindere altor ageni economici,
constituind veniturile acestora.
Utilaje
Materii prime
Energie
Munc
Capital
Informaie
Locul transformrii
Bunuri
Servicii
Populaia activ ocupat bunuri i
servicii Venituri salariale
Fora de munc ntreprindere,
angajator
cheltuieli
A2. ntreprinderea realitate uman
Piaa bunurilor i serviciilor
Ca realitate economic, ntreprinderea nu este numai obiectul interesului
titularului su (n cazul ntreprinderii societare, asociaii sau acionarii), ci i al
celorlalte persoane ale cror interese sau subzisten depind, ntr-o msura mai
mica sau mai mare, de supravieuirea ntreprinderii.
ntreprinderea este o entitate ierarhic de indivizi care dispune de o
autonomie de decizie. ntreprinderea ncepe tot mai mult s fie privit ca o
8
-
realitate uman complex, ca populaie de actori a cror aciune individual i
colectiv depinde de valoarea i formarea lor, dar i de angajarea lor sau, cu alte
cuvinte, de relaiile pe care le ntrein cu ntreprinderea.
Comportamentul indivizilor nu este imuabil. Ei au propriile convingeri i
sisteme de valori la care se raporteaz. Au obiective individuale i de grup, care
pot coincide sau nu cu ale organizaiei i fiecare are o strategie proprie pentru
atingerea acestor obiective. ntre ei se cristalizeaz relaii personale i de grup
bazate pe preocupri i interese comune, apartenen politic, simpatii, autoritatea
cunotinelor sau de competen etc. altele dect cele stabilite de structura
formal. Ia natere, astfel, o structur informal care, fr s se substituie celei
formale, o influeneaz pozitiv sau negativ, n funcie de modul n care aspiraiile
diferitelor grupuri sau indivizi se identific sau nu cu organizaia.
Fiecare organizaie are reguli, norme, valori i stabilete un sistem de
sanciuni i recompense pe care le aduce membriilor si pentru a se conforma cu
ceea ce ateapt aceasta.
Ce nelegei prin ntreprindere ca unitate de repartiie i cheltuieli? (vezi pag. 8)
A3. ntreprinderea realitate social
ntreprinderea influeneaz societatea.
Contribuia sa economic (impozite, taxe la nivel local i naional) se
manifest sub form de creare de locuri de munc, produse, valori, de venituri,
resurse pentru instituiile publice (primrie, mediu), inovaie i difuzarea de
progres tehnic.
De asemenea, ele pot aprea n zone economice din cele mai diverse:
sociale, educaionale, politice, culturale, etc.
Conceptul de responsabilitate sociala a ntreprinderii (Corporate Social
Responsability) a aprut n S.U.A. n anii 1980, n timp ce, n Europa, utilizarea sa
9
-
este mai recent. n context american, paternitatea conceptului de CSR este
atribuit lui Howard Bowen, n 1953, n lucrarea Social Responsabilities of the
Businessman. El definete noiunea printr-o serie de obligaii ce conduc la
politici, decizii i linii de conduit compatibile cu obiectivele i valorile societii.
Definiia responsabilitii sociale presupune decizii i aciuni efectuate de
conductori pentru raiuni economice sau tehnice. Aprofundarea conceptul de
CSR face referin la trei aspecte:
- primul cuprinde responsabilitile bazate pe ndeplinirea funciilor
eseniale ale ntreprinderii, relative la producie, locuri de munc i cretere
economic;
- al doilea nglobeaz pe primul, include noiunea extins de
responsabilitate, cu o sensibilitate la evoluiile societii i ateptrile cu luarea n
consideraie a problemelor de protecie a mediului, relaiilor sociale sau a
informaiilor privind consumatorii;
- in fine, al treilea ine seama de exercitarea responsabilitilor care apar i
conduc la ameliorarea mediului, cum ar fi: intele pentru locurile de munc n
favoarea populaiilor defavorizate.
Evoluia conceptului CSR duce la apariia unei noi noiuni: cea de
receptivitate social. Noiunea se definete prin capacitatea unei firme de a
rspunde la presiunile sociale. Ea nseamn aplicarea unei gestiuni a relaiilor care
coreleaz firma cu diferitele pri interesate (stakeholders).
Construirea unei imagini de ntreprindere verde contribuie la apropierea
unor oportuniti de bunstare economic.
Toate elementele de interes pentru o structur de gestiune a
responsabilitii sociale n cadrul unei ntreprinderi pot fi grupate n cadrul unui
tablou de bord extrafinanciar.
A4. ntreprinderea sistem final
Jel de Rosnay definete un sistem ca "un set de elemente n interaciune
organizat dinamic n conformitate cu un scop". Din aceast cauz, analiza
funcional a ntreprinderii i a rolului pe care l are la nivel macroeconomic nu se
poate realiza fr o abordare sistemic.
Sistemele economice constituie sisteme cibernetice, argumentele
referindu-se la urmtoarele aspecte:
1) sistemele economice sunt alctuite din subsisteme care interacioneaz
10
-
ntre ele: obiectul muncii, mijlocul de munc, fora de munc;
2) un sistem economic de un anumit nivel este cuprins n alt nivel
superior: compartimente n ntreprindere, ntreprinderea n ramur, ramura n
economia naional;
3) orice sistem economic are intrri i ieiri, n ele avnd loc o
transformare cu un scop bine definit: producia de bunuri materiale;
4) n sistem are loc o circulaie permanent a informaiilor, att dinspre
intrare spre ieire (comenzi, informaii despre mersul activitii) ct i n sens
invers (informaii privind rezultatele activitii depuse);
5) legtura invers se manifest pregnant, prin culegerea i prelucrarea
datelor de ieire i luarea deciziilor necesare care se introduc n sistem la intrare;
6) sistemele economice sunt capabile s se autoregleze n anumite limite,
s fac fa unor perturbaii care provin din mediul ambiant sau care se produc din
interior.
n acelai timp, sistemul economic se individualizeaz n cadrul sistemelor
prin faptul c implic prezena omului n sistem i poate fi definit drept un
ansamblu organizat de oameni i mijloace de munc, care acioneaz ntr-un scop
util i bine definit.
Abordat ntr-o concepie sistemic, ntreprinderea prezint un ansamblu
de trsturi care definesc att specificul obiectivelor lor, ct i nivelul atins n
transpunerea practic a acestora.
Astfel, ntreprinderea este:
a) un sistem complex pentru c ncorporeaz resurse umane (variate din
punct de vedere al nivelului de pregtire, al vrstei, sexului, specializrii,
vechimii, etc.), resurse materiale (materii prime, materiale, utilaje, cldiri,
combustibili etc) i resurse financiare (disponibiliti bneti n numerar sau n
conturi bancare), ntre aceste resurse stabilindu-se multiple i profunde legturi;
b) un sistem economic autonom, n cadrul cruia are loc ansamblul
activitilor de gestionare a patrimoniului propriu al ntreprinderii.
n cadrul acestui sistem, ca urmare a combinrii factorilor de producie n
cadrul unor procese de producie rezult bunuri materiale, conform obiectivelor
fixate n funcie de raportul cerere-obiective-pia;
c) un sistem tehnico-productiv caracterizat prin existena ansamblului de
mijloace materiale tehnice i tehnologice, care reprezint suportul desfurrii
activitilor umane n cadrul ntreprinderii. Acestea dau n foarte mare msur
11
-
coninutul activitilor desfurate n ntreprindere, i determin profilul acesteia.
Funcia principal a ntreprinderii este producerea de bunuri sau servicii destinate
vnzrii pe pia. Prin aceast caracteristic ntreprinderea se delimiteaz de ali
ageni economici cum ar fi administraiile publice.
d) un sistem organizatoric-administrativ, ntruct n momentul nfiinrii,
ntreprinderea capt statutul de persoan juridic, primete o denumire precis,
are un sediu i un obiect de activitate bine determinat;
e) un sistem social, care se prezint sub forma unui complex de relaii
structurale interpersonale sau pluripersonale, n care indivizii sunt indetificai n
funcie de activitate, statut, rol, i care urmrete realizarea unor obiective precise.
Exercitarea puterii este bine definit, cu responsabiliti precizate prin diviziunea
muncii i a funciilor sale. Salariaii ntreprinderii se constituie n colectiviti sau
structuri psiho-sociale distincte, n interiorul crora apar relaii ntr-o varietate de
forme care dau via ntreprinderii
f) un sistem dinamic. Dinamismul este o proprietate general a sistemelor
n care timpul reprezint un parametru de baz care surprinde transformrile ce au
loc n interiorul sistemului, precum i pe cele care au loc ntre sistem i mediul
su. Desfurndu-i ntreaga activitate sub aciunea diferiilor factori endogeni
i/sau exogeni, adaptndu-se permanent la schimbrile macrosistemelor din care
face parte, ct i la cerinele generate de dinamica elementelor ncorporate,
ntreprinderea reprezint un sistem dinamic.
g) un sistem deschis, aceast proprietate fiind specific tuturor sistemelor
care au legturi cu mediul prin cel puin o intrare i o ieire. ntreprinderea ca
sistem deschis are elemente distincte (obiect de activitate, statut, corp decizional,
executani) care interacioneaz ntre ele i cu mediul extern (piaa de desfacere,
concurena, piaa capitalului, piaa forei de munc, etc.), care realizeaz un
schimb de energie i de materie cu mediul, atinge o stare de stabilitate prin
mecanismele conservatoare (de meninere) i adaptative (de schimbare) i
realizeaz procese de cretere prin transformri interne.
ntreprinderile se afl n relaii cu mediul su ambiant i se manifest la
rndul lor ca fiind componente a sistemelor mai mari cu care se afl n relaii
continue, sisteme reprezentnd economia i societatea. Ca expresie a adncirii
diviziunii internaionale a muncii asistm astzi la o amplificare a dimensiunii
internaionale a caracterului deschis al ntreprinderilor.
h) n calitate de sistem deschis, ntreprinderea se dovedete a fi organic
12
-
adaptativ, n sensul c modificrile produse n structura i funcionarea sa sunt un
rezultat al transformrilor produse n mediu, i activ, n sensul c la rndul ei
influeneaz acest mediu prin produsele i serviciile sale, potenialul su
inovaional, mutaiile pe care le produce n cadrul socio-economic n care este
plasat.
i) un sistem autoreglabil, ca urmare a faptului c ntreprinderea are
capacitatea, oferit de autonomia sa funcional, de a-i modifica activitatea n
scopul realizrii obiectivelor propuse;
j) un sistem probabilistic, sub permanenta influen a unor factori
perturbatori;
k) un sistem cu finalitate, care i realizeaz obiectivele stabilite.
ntreprinderea este un sistem uman deschis mediului su. Ea poate fi
descompus ntr-un numr de trei subsisteme, care se suprapun:
un sistem de operare care accept tranzacii;
un sistem de informare;
un sistem de decizie.
Ce nelegei prin ntreprindere ca sistem economic autonom? (vezi pag. 11)
Obiectivele ntreprinderii, care exprim, ntr-o form concret i
msurabil, scopurile stabilite a fi realizate prin activitatea desfurat de
ntreprindere n cursul unei perioade, pot fi:
a) maximizarea profitului, obiectiv formulat de teoria economic
neoclasic, obiectiv care se realizeaz atunci cnd costurile marginale ale
produciei egaleaz veniturile marginale.
b) n ceea ce privete teoriile alternative privitoare la obiectivele
ntreprinderii, ele se mpart n dou categorii.
1. teoriile manageriale care presupun c mangerii ncearc s maximizeze
anumite obiective, altele dect profiturile. Aici se includ:
13
-
- modelul propus de Baumol (Baumol W. J., Business Behaviour, Value
and Growth, MacMillan, New York, 1959) bazat pe principiul c obiectivul
primar al conductorilor unei ntreprinderi este cel de maximizare a venitului din
vnzri cnd se atinge un nivel acceptabil de profit. Firma alege n primul rnd
nivelurile vnzrilor care egaleaz sau depesc beneficiul minim, iar n cadrul lor
opteaz pentru acelea care procur veniturile cele mai ridicate.
- modelul utilitii manageriale a ntreprinderii bazat pe libertatea de a
hotr a managerilor n firmele mari (adic acionarii nu-i exercit controlul
direct asupra conductorilor ntreprinderii). Acest model a fost dezvoltat de O.
Williamson (The Economics of Discretionary Behaviour: Managerial Objectives
in a Theory of the Firm, Prentice-Hall, 1964);
- modelul dezvoltat de R. Marris care subliniaz creterea firmei ca
obiectiv principal (Marris R., The Economic Theory of Managerial Capitalism,
Free press, Glencoe, ILL, 1964).
2. teorii comportamentale care in seama de faptul c managerii nu
ncearc s maximizeze nici o variabil, dar sunt motivai de anumite obiective
alternative. Aceste teorii se bazeaz pe lucrarea lui H.A. Simion (Theories of
Decision Making in Economics. American Economic Review, vol XLIX, 1959).
Modelul lui Simion a fost completat de modelul lui Cyert i March n care firma a
fost vzut ca o coaliie a diferitelor interese de grup (manageri, acionari,
angajai, stat i creditori).
Un alt obiectiv urmrit de ntreprinderi l constituie politica de preuri prin
care ntreprinderea se apr de apariia eventualilor concureni. Teoria tradiional
a pieei cu concuren perfect a postulat intrarea ntr-o ramur a concurenilor ca
fiind un fenomen normal ce conduce la o stare de echilibru cnd preul (P) devine
egal cu costul mediu pe termen lung (CML). Modelul Bain a fost elaborat n
ipoteza existenei unui pre care nu scade pn la nivelul CML = min, datorit
unor bariere la intrarea n ramur. Preul care previne intrarea ntr-o pia sau
preul limit este mai sczut dect un pre de monopol, dar este cel mai ridicat pe
care firmele existente l stabilesc pentru a mpiedica apariia de noi firme pe pia.
Un astfel de pre permite obinerea unui profit care este inferior minimului necesar
pentru instalarea unor noi concureni, dar n acest mod se asigur maximizarea
profitului pe termen lung.
Diferena ntre preul care previne intrarea (PL) practicat de ntreprinderile
existente deja pe pia i preul stabilit de o pia cu concuren perfect (PC)
14
-
reprezint condiia de intrare (E) care poate fi scris astfel: CCL
PPPE =
, unde PL
= PC(1+E). Diferena PL PC poart denumirea de ctig de intrare i reflect
nivelul preului la care o firm existent poate s creasc preul su deasupra
preului PC, adic a costului mediu, iar condiia de intrare, E, reprezint
recompensa pe care o primesc ntreprinderile existente n ramur, pentru a
practica preul PL, mai mare dect PC, fr a atrage noi concureni.
Un astfel de obiectiv urmrete concomitent suprimarea supraprofitului,
dar i evitarea pierderilor, fiind prezent la ntreprinderile publice, administrate de
stat sau administraii.
Literatura recent despre teoria firmei vede firma ca pe o echip ai cror
membrii acioneaz n favoarea propriilor interese, dar care-i dau seama c
bunstarea lor depinde de supravieuirea echipei n competiie cu alte echipe. Este
vorba n acest caz de teoria factorului sau recunoaterea drepturilor de
proprietate. Fiecare factor, fiecare grup de interese n firm, acioneaz pentru
maximizarea propriei poziii, fiind motivat de propriul interes
n teoria financiar actual s-a reuit s se defineasc un obiectiv esenial
operaional i anume acela de maximizare a valorii ntreprinderii. Acest obiectiv,
specific managementului financiar, se concentreaz asupra folosirii ct mai
eficiente a resurselor puse la dispoziia firmei de ctre acionarii acesteia.
Obiectivul de maximizare a valorii ntreprinderii este adesea sprijinit i de
alte obiective financiare intermediare care ajut firma s-i ndeplineasc
obiectivul general, dar prezint unele neajunsuri asupra crora trebuie acionat:
- maximizarea profitului, este un obiectiv valoros dar care tinde s se
concentreze numai asupra rentabilitii capitalului, fr a considera riscul relativ al
investiiilor care se angajeaz; riscul excesiv, chiar dac profitabil, tinde s reduc
valoarea firmei pentru acionari;
- maximizarea profitului pe termen scurt este un obiectiv important pentru
firm deoarece firmele care nu au un profit bun pe termen scurt risc adesea s nu
supravieuiasc pe termen lung; totui, unele aciuni care conduc la creterea
profitului pe termen scurt (de ex. Scderea cheltuielilor de cercetare i dezvoltare,
sau a celor pentru ntreineri i reparaii), reduc valoarea pe termen lung a firmei;
- maximizarea preului aciunilor este un obiectiv important n cazul unor
piee de capital eficiente care permit determinarea valorii adevrate a
ntreprinderii; cum ns pieele nu sunt complet eficiente, deciziile
15
-
managementului care maximizeaz preul pe termen scurt al aciunilor, poate s
deterioreze sntatea financiar pe termen lung a firmei;
- maximizarea valorii activelor, realizat adesea prin achiziionarea de
firme concurente, de furnizori sau clieni industriali, poate duce uneori (cnd
costul achiziiei depete beneficiile obinute) la slbirea financiar a firmei,
chiar dac ea devine mai mare;
- asigurarea de acces continuu la piee de capital reprezint un obiectiv
important n msura n care firma dorete a-i finana cu mprumuturi externe
realizarea activitilor curente sau noile proiecte de investiii; concentrarea ns
excesiv asupra accesului la pieele de capital ar putea duce la restricii
suplimentare asupra activitilor sale sau la nghearea capitalului propriu n firm.
Deoarece fiecare din aceste obiective financiare intermediare are att
aspecte pozitive, ct i negative, folosirea unui obiectiv compus, format din mai
multe obiective secundare limitate, este probabil calea cea mai bun. Astfel
avantajele fiecrui obiectiv sprijin creterea bogiei acionarilor, fr a deteriora
sntatea financiar pe termen lung a firmei.
ntreprinderile pot s-i propun i alte obiective ale activitii:
independen financiar, putere, prestigiu, satisfacerea n condiii superioare a
nevoilor consumatorilor prin produsele create i oferite, calitatea relaiilor cu
personalul, etc. acestea sunt posibil de atins doar dac sunt realizate profituri
corespunztoare. Pe termen lung, dac ntreprinderea nu obine profit, nici un alt
obiectiv nu poate fi urmrit i ea dispare din circuitul economic. n condiiile
formulrii altor obiective, cutarea profitului (chiar i minim) este ntotdeauna un
obiectiv pentru ntreprindere.
ntreprinztorii care i fixeaz alte obiective sunt determinai de ctre
concuren spre cutarea profitului maxim. Pe pia, ntreprinztorii care caut
maximum de profit vor avea productivitatea cea mai mare, costurile cele mai
sczute, un acces mai facil la finanrile externe. Ele vor putea practica preuri mai
joase dect ntreprinderile care nu acord prioritate profitabilitii i vor putea
atrage spre produsul lor o parte crescnd a clientelei. Pe termen lung, singurele
care vor supravieui vor fi ntreprinderile care au dat prioritate cutrii profitului.
B. Teoriile organizaiei
Abordarea ntreprinderii se modific n funcie de aporturile teoriei
organizaiilor:
16
-
coal clasic (1900): Taylor, Fayol, Weber.
coala relaiilor umane (de la 1930 la 1960): Mayo, Lewit, Likert,
Maslow, Mc. Gregor, Herzberg
scoala neoclasic (1950): Sloan, Chandler, Drucker, Glinier.
scoala sociologic: Simon (1950), Cyert i March (1960), Crozier,
Friedberg.
scoala socio-tehnic (1965): Emery, Trist, Institutul Tavistock.
teoria sistemelor (1960): Katz, Kahn, Simon, Mlse, Le Moigne.
teoria de contingen (dup 1970): Woodward, Burns i Stalker,
Lawrence i Lorsch, Mintzberg.
) COMPLETRI
ntreprinderea n teoria economic
pentru teoria economic neoclasic, firma este considerat ca un boite
noire. Este un actor care are anumite obiective (maximizarea profitului) i
constrngeri (capacitatea tehnologic). Teoria neoclasic a echilibrului economic,
parial i global, este considerat reprezentarea cea mai bine finalizat a
funcionrii unei economii de pia, n care firma ocup locul central. Analiza
firmei este o component a teoriei preurilor i a alocrii resurselor.
teoria costurilor de tranzacie
Un moment hotrtor n evoluia teoriei firmei l-a constituit articolul lui R.
H. Coase The Nature of the Firm (1937), n care firma era considerat ca o
form specific de organizare economic, o rnduial instituional alternativ
la pia, punndu-se, referitor la natura acesteia, urmtoarea ntrebare:
De ce exist firma ?
Opoziia dintre firm i pia
Firma Piaa
Mna vizibil (A. Chandler)
Coordonarea contient prin autoritatea antreprenorului
Mna invizibil (A. Smith)
Coordonarea agenilor se face incontient prin jocul pieei
Firma i piaa sunt dou forme alternative de coordonare economic
teoria ageniei
Potrivit teoriei ageniei (agency theory), creat de literatura economic
american de la nceputul anilor 70, ntre proprietarii unei companii i
17
-
administratorii acesteia se ncheie un contract de reprezentare, atunci cnd primii
desemneaz ca agent pe secunzii pentru a-i reprezenta ntr-un domeniu decizional
specific.
Obiectivul teoriei ageniei este determinarea unei structuri a relatiilor de
agent care sa minimizeze costurile de agentie si pierderile de valoare.
Proprietatea (partea afectat) Salariaii
Agentul (partea activ)
Relaia de intermediere
Relaia de agenie
Aceste raporturi ntre pri ridic problema privind riscul moral i selecia
advers (una din pri are caracteristici mai puin favorabile dect populaia n
general).
De ce exist firma ? (vezi pag. 17)
Teoria ageniei se focalizeaz pe urmtoarele ntrebri:
- Cum s se realizeze un sistem de motivare i supraveghere astfel nct
firma s fie determinat s aib un comportament care s nu lezeze interesele
proprietarului (maximizarea funciei de utilitate a proprietarului)?
- Cum s se conceap, n condiiile informaiei imperfecte, o relaie de
agenie care s se apropie cel mai mult de eficiena obinut n condiiile
informaiei perfecte, prin mecanismele de pia descrise de microeconomia
tradiional?
Tema de autoevaluare nr. 1
1. Un sistem poate fi identificat prin cinci elemente: elementele care l
compun, barierele sistemului, mediul sistemului, finalitatea, procesul de reglare
care permite conducerea sistemului spre anumite obiective. Putnd aplica aceste
18
-
abordri (cele menionate n curs) ale intreprinderii s gsim exemple pentru cei
cinci factori caracteristici?
Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 1 - Elementele componente: direcii i servicii ale ntreprinderii;
- Frontiere: cele care separ actorii interni de cei externi;
- Mediul: actorii i elementele care sunt n relaie cu ntreprinderea cu
implicaii n funcionarea intern (ex. clienii, furnizotii, sindicatele, sistemul
bancar, statul);
- Finalitate: supravieuirea i creterea ntreprinderiiobiectivele pe termen scurt
i lung;
- Procesele de reglare: sistemul informaional i decizional: contabilitatea
financiar, control de gestiune
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Croitoru G. Economia ntreprinderii o nou paradigm, Editura
Bibliotheca, Trgovite, 2006.
3. Bosnceanu M.F. Economia ntreprinderii, Editura Universitii
Suceava, Suceava, 2004.
4. Constantinescu, Dumitru; Tumbr, Constantin; Nistorescu, Tudor
Economia ntreprinderii, Editura Economic, Bucureti, 2000.
5. Bucur, Ion; Cioflan, Emil; Enache, Constantin Activitatea economico-
financiar a ntreprinderii, Editura Didactic i Enciclopedic, Bucureti, 1984.
6. Brbulescu, Constantin (coord.) Economia i gestiunea ntreprinderii,
Centrul Editorial Poligrafic A.S.E., Bucureti, 1995.
19
-
MODUL II ntreprinderea i mediul social economic
1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectiv Cuprins W UI 2. Tipologia ntreprinderii
= 1 or W UI 3. ntreprinderea i mediul economic
= 1 or W UI 4. ntreprinderea i interesul general
= 1 or W Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind tipologia
ntreprinderii a mediului economic care st la baza prezentrii interesului general al ntreprinderii contemporane.
Obiective operaionale: nsuirea noiunilor teoretice i practice
privind mediul economic i social al ntreprinderii. Dobndirea capacitii de a aplica evalua competitiv relaia dintre ntreprindere i mediul economic.
20
-
UNITATEA DE NVARE 2 TIPOLOGIA NTREPRINDERII
Tipologia permite o mai bun analiz a ntreprinderii i o mai bun
nelegere a funcionrii economiei. ) Puncte cheie
) Elemente analitice
existena unui numr mare de varieti de ntreprinderi, este normal
clasificarea dup urmtoarele criterii: forma de proprietate, domeniile de
activitate, apartenena la una din ramurile industriale de activitate, timpul de lucru
n cadrul anului calendaristic, nivelul de specializare, tipul de producie, metodele
de organizare a produciei, amploarea factorilor de producie utilizai i mrimea
rezultatelor economico-financiare.
A. Clasificarea ntreprinderii dup forma de proprietate:
- ntreprindere particular, individual, personal sau familial;
- ntreprindere particular n asociaii;
- ntreprindere public;
- ntreprindere a administraiei centrale;
- ntreprindere a administraiei locale;
- ntreprindere mixt (particular i public, autohton i strin).
Unitile economice proprietate public se organizeaz i funcioneaz sub
forma de regii autonome sau societi comerciale.
Regia autonom reprezint acea form de ntreprindere care se organizeaz
i funcioneaz n ramurile strategice ale economiei naionale (energetic,
telecomunicaii, industria de armament etc.), este persoana juridic i funcioneaz
pe baz de gestiune economic i autonomie financiar.
Societatea comercial, ca ntreprindere, reprezint o entitate economic
colectiv unde se combin i se utilizeaz factorii de producie cu eficiena ct mai
ridicat. Rezultatele obinute sunt mprtite ntre membrii societii sub diferite
forme (dividende, prime). Societatea comercial reprezint forma principal de
ntreprindere. Ea poate fi:
ntreprinderea agent economis i obiect al conducerii
I. Societate comercial de persoane, care, la rndul ei, poate fi:
- n nume colectiv;
- n comandit simpl.
II. Societate comercial de capitaluri poate fi:
- n comandit pe aciuni;
- societi de capitaluri pe aciuni. Societatea cu rspundere limitat este o
21
-
societate comercial care este o form combinat a celor de persoane i a celor de
capitaluri. Ea este forma de organizare cea mai larg rspndit.
B. n raport cu domeniile de activitate, ntreprinderile pot fi:
- ntreprinderi agricole;
- ntreprinderi industriale;
- ntreprinderi comerciale;
- ntreprinderi prestatoare de servicii;
- ntreprinderi financiare, de credit, de asigurri etc.
C. n raport cu apartenena la una din ramurile industriale de activitate,
ntreprinderile se pot clasifica astfel:
- dup caracterul materiei prime consumate:
- ntreprinderi extractive;
- ntreprinderi prelucrtoare;
- dup destinaia economic i caracterul produciei finite:
- ntreprinderi productoare de bunuri de capital;
- ntreprinderi productoare de bunuri de consum;
- dup continuitatea procesului tehnologic:
- ntreprinderi cu procese tehnologice continue;
- ntreprinderi cu procese tehnologice discontinue.
D. n raport cu timpul de lucru n cadrul anului calendaristic,
ntreprinderile pot fi:
- ntreprinderi ce funcioneaz tot timpul anului;
- ntreprinderi sezoniere.
E. n raport cu nivelul de specializare, se deosebesc:
- ntreprinderi specializate;
- ntreprinderi universale;
- ntreprinderi mixte.
F. n raport cu tipul de producie sunt:
- ntreprinderi cu producie de serie (mic, mijlocie, mare);
- ntreprinderi cu producie de mas.
G. n raport cu metodele de organizare a produciei se deosebesc:
- ntreprinderi cu producia organizat n flux;
- ntreprinderi cu producia organizat dup modelele specifice produciei
de serie i unicate.
H. n funcie de amploarea factorilor de producie utilizai, de mrimea
22
-
rezultatelor economico-financiare, ntreprinderile pot fi:
- ntreprinderi mici;
- ntreprinderi mijlocii;
- ntreprinderi mari;
- grupuri de conglomerate de ntreprinderi.
Organizaiile economiei sociale
) Economie social un termen folosit pentru a indica acele organizaii din sectorul not-profit i se situeaz ntre sectorul public i cel privat dar este diferit
de ambele. Organizaile care se ncadreaz n categoria economie social sunt
deseori strns corelate de regenerarea economic i social profund prin care o
mare comunitate beneficiaz de succesul unei organizaii. Orice surplus financiar
pe care l obine o organizaie este redirecionat pentru ndeplinirea n continuare a
misiunii organizaiei i n ajutorul comunitii creia i servete i nu pentru
ctigul personal al conducerii asociaiei.
COMPLETRI
n timp ce nu exist nici o definiie exact a economiei sociale, totui
exist o idee care ncepe s devin unanim acceptat i anume aceea c
organizaiile care acioneaz n domeniul economiei sociale au anumite
caracteristici de baz care sunt ilustrate n schema alturat:
Voluntariat managerial Stabilirea unui scop social Dimensiunea economic a unei activiti (care sustine refinantarea
dimensiunii sociale)
Contribuie non-profit Adapatarea in functie de nevoile specifice ale comunitii utilizator Organizatiile ca factor catalizator
23
-
Tema de autoevaluare nr. 2
1. Aveti mai jos un tabel care evideniaz diferenele dintre sectorul de
afaceri i cel social. Comentai?
Scop Scop economic maximizarea profitului
Scop social rezolvarea unei probleme sociale
Beneficii sociale Secundare i neintenionate
Centrale
Sector de activitate Economic Economic i social Surse de venit Unica produce i vinde
bunuri sau servicii Mixt activiti economice, donaii, sponsorizri
Rolul banilor Scop n sine Instrument Forma de organizare Organizaie economic
(SRL, S.A.) Variabila n funcie de scopul urmrit (ONG, Cooperativ).
Valori / atitudini Inovaie Creativitate
2. Consultai saitul http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raport-
de-cercetare-bilantul-responsabilitatii-sociale-pe-2008.html, i spuneti-v prerea.
Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 2
24
-
UNITATEA DE NVARE 3 NTREPRINDEREA I MEDIUL ECONOMIC
ntreprinderea, prin funciile sale de producie, de vnzri de bunuri i
servicii i distribuie a veniturilor, se poate realiza n interiorul unui circuit
economic.
) Puncte cheie
ntreprinderea este supus influenei economice generale i aciunii
diferiilor actori, structurilor economice precum i strategiile pe care le pune n
aplicare.
Exist ntotdeauna o interaciune ntre o ntreprindere (microeconomie),
ali actori ai economiei (macroeconomie), i ansamblu de ntreprinderi
(mezoeconomie).
A. Mediul ntreprinderii: ) Elemente analitice
ntreprinderea i organizeaz i desfoar activitatea sa sub impactul
condiiilor concrete ale mediului su ambiant. ntreprinderea este parte integranta
a mediului ambiant, este o component economic a acestuia.
Mediul ntreprinderii include actori ai structurilor economice i sociale:
- actori economici: clienii, furnizorii, concurenii, puterea public,
sindicatele, bancile etc. Toate aceste centre de decizie au obiective
diferite, n contradictoriu, cu ntreprinderea;
- structurile geografice i demografice: populaia, resursele naturale,
clima, mediul natural;
- structurile sociale i economice;
- cadrul juridic: legi i reglemntri;
- mediul tehnologic: n aceste sectoare evoluia tehnologic este rapid;
- comportamentele i cultura: valorile morale, valorile ideologice i
filozofice, obiceiurile sociale.
Toi aceti factori evolueaz, pot schimba orientarea ntreprinderii. Mediul
actual al ntreprinderii este complex i incert.
B. Relaiile ntreprinderii cu mediul
n condiiile actuale mediul ambiant se caracterizeaz printr-un dinamism
accentuat, printr-o cretere spectaculoas a frecvenei schimbrilor. Mediul
ambiant este de trei feluri:
- mediu stabil, unde schimbrile sunt rare, de mic amploare i uor
vizibile;
25
-
- mediu schimbtor, unde schimbrile sunt frecvente, de o amploare
variat, dar n general previzibile;
- mediu turbulent, unde schimbrile sunt foarte frecvente, de amploare
mare, cu incidente profunde asupra activitii ntreprinderii i greu de anticipat.
PIAA DE MATERIALE
NTREPRINDEREPIAA CAPITALURILOR
PIAA BUNURILOR
PIAA FOREI DE MUNC
Politicile monetare
ale statului
Banci
Politica economic Locuri de
munc
Clienii
Asociaia consumatorilor
Politica de credit
Concurena
Sindicate
Piaa n amonte Piaa n aval
n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un
contact permanent cu diferite componente. ntreprinderea intr ntr-un ansamblu
de relaii prin care i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Aceste
relaii dintre ntreprindere i componente ale mediului su extern sunt prin natura
i coninutul lor de dou feluri: relaii de pia i relaii de concuren.
Din multitudinea de relaii ale ntreprinderii cu mediul su extern se
remarc prin amploare i complexitate relaiile de pia. Acestea au ca obiect
vnzarea i cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea
forei de munc. Studierea pieei constituie premisa i punctul de plecare n
activitatea oricrei ntreprinderi.
Mecanismul pieei reprezint pentru intreprinderea modern termenul de
confruntare a situaiei prezentate cu cea de perspectiv, sursa de idei pentru
produse noi sau pentru modernizarea celor existente.
Inteligena economic ) COMPLETRI Inteligena economic este instrumentul de cunoatere i nelegere
oportun a realitilor pieei, a tehnicilor i modurilor de gndire ale concurenilor,
26
-
a culturii lor, a inteniilor i capacitii acestora de a le pune n practica.
Reprezint capacitatea ntreprinderii de a gestiona informaiile care i parvin prin
diversele surse, astfel nct acestea s determine o decizie oportun i o aciune
imediat pentru obinerea de noi avantaje competitive.
Regula economiei globale devine astfel: Spune-mi ce nevoi de
informaii ai, ca s-i spun cine eti!
Inteligena economic este util tuturor categoriilor de ntreprinderi:
productorul are nevoie de informaie n scopul diversificrii clientelei,
exportatorul - pentru cucerirea de noi piee, departamentele de cercetare - inovare
au nevoie de informaii pentru fiecare etap a dezvoltrii tehnologice, iar orice
ntreprindere performant trebuie s-i protejeze informaiile strategice de
atacurile concurenilor si.
Mediul factorilor de contingen
Teoria numit a "contingenei" ncearc s identifice formele specifice de
management, ce variaz dup configuraia mediului, natura organizaiei i
strategiile urmate. Astfel, un sistem "mecanic" de management, caracterizat de
reguli formale i o centralizare puternic (Burns i Stalker) va fi mai bine adaptat
unui mediu stabil, n timp ce un sistem "organic", n care regulile formale au o
importan mai mica iar descentralizarea este mai accentuat, corespunde mai bine
unui mediu instabil.
Tema de autoevaluare nr. 3
1. Exist parteneri externi mai importani dect cei enunai?
2. Suntei managerul unei firme, identificai o responsabilitate social care ar
schimba strategia acesteia?
Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 3 1. - Partenerii cei mai importani pentru o ntreprindere sunt clienii, furnizotii i
concurenii si.
- Bnciile i instituiile care finaneaz investiiile i ciclul de exploatare sunt
deasemenea parteneri importani.
27
-
UNITATEA DE NVARE 4 NTREPRINDEREA I INTERESUL GENERAL
Rolul economic i social al ntreprinderii nu sunt disociabile, ofer locuri
de munc, distribuie venituri, influeneaz nevoia i stilul de via, aciunile sale
influeneaz direct sau indirect interesul general.
) Puncte cheie
problemele mediului au devenit o preocupare major a conductorilor de
ntreprindere.
respectul, etica contribuie la ameliorarea bunstrii permind naterea
unei veritabile ntreprinderi umane..
A. Dezvoltarea durabil a ntreprinderii ) Elemente analitice
Dezvoltarea durabil a ntreprinderii poate crea noi piee de desfacere
(reciclarea materialelor refolosibile, ex: folosirea hrtiei xerox pe ambele pri,
atunci cnd se poate produsele proprii), surse poteniale de risc.
Rolul ntreprinderii este prezentat n figura 1.
Rolul economic se concretizeaz n:
- ntreprinderile atrag i combin factorii de producie. Managerii
acioneaz permanent pentru optimizarea combinrii factorilor de producie;
- scopul ntreprinderilor este de a executa bunuri i servicii. Managerul
ntreprinderii urmrete s produc la costuri minime;
- ntreprinderile distribuie veniturile, adic remunerarea factorilor de
producie utilizai. Instrumentele de repartiie, pe categorii de beneficii, se prezint
astfel:
Beneficiari Instrumente de repartiie
Personal angajat Salarii
Organisme sociale Cotizaii sociale
Statul Impozite i taxe
28
-
Creditori i bnci Dobnzi, comisioane
Asociaii Dividende
ntreprinderea Autofinanare
Rolul social const n faptul c ntreprinderile sunt ageni economici a
cror activitate nu poate fi studiat dect n contextul social existent.
ntreprinderea manifest un rol specific att fa de salariai, ct i fa de
consumatori. Managerii ntreprinderii trebuie s favorizeze promovarea
personalului i participarea lui la reciclarea impus de modernizarea tehnicii i
tehnologiei, s creeze condiiile pentru promovare cultural (distracii, excursii,
asociaii diverse). ntreprinderea trebuie s caute cea mai bun adaptare a
bunurilor i serviciilor produse la solicitrile clienilor.
Toate acestea sunt greu de realizat, ceea ce duce la o serie de contradicii:
- ntre interesele salariailor i cele ale proprietarilor de capitaluri;
- ntre interesele titularilor de venituri care doresc s ctige ct mai mult
i cele ale consumatorilor, care caut s cumpere la un pre ct mai redus.
B. Evoluia relaiei ntreprindere-ecologie
Dup o perioad lung ntreprinderea trebuie s realizeze un bilan de
analiz a ciclului de via de evaluare a impactului produselor pe care le
comercializeaz asupra mediului nconjurtor. Aceast viziune a devenit astzi
una global.
ntreprinderea, privit ca sistem complex, deschis i dinamic, cu caracter
preponderent operaional, n sens generic, este un grup de persoane organizat,
potrivit unor cerine economice, tehnologice, juridice i sociale care concepe i
desfoar un ansamblu de activiti utile ce se concretizeaz n bunuri i servicii
destinate vnzrii, cu scopul obinerii unui profit ct mai mare.
Pentru orice ntreprindere cunoaterea i analiza mediului ambiant, a
fizionomiei i mecanismului su de funcionare reprezint punctul de unde ncepe
identificarea oportunitilor, dar i a pericolelor, a ameninrilor ce se prefigureaz
la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoaterea coninutului i a
cerinelor mediului, precum i a modificrilor cantitative i calitative care apar n
sfera lui, chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului, astfel nct ntreprinderea
s se poat adapta la noua lui structur.
Cunoaterea caracteristicilor i a mutaiilor intervenite n structura
mediului ambiant este o condiie fundamental a satisfacerii unei anumite
categorii de trebuine de ctre ntreprindere, necesiti aflate n continu cretere i
29
-
diversificare, care trebuie s stea la baza elaborrii unor strategii realiste, bine
fundamentate tiinific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale, financiare,
informaionale i umane de care ntreprinderea are nevoie pentru desfurarea
unei activiti n condiii de maxim eficien, solicit cunoaterea n detaliu a
factorilor de mediu care o influeneaz, factori care constituie o premiz esenial
n adoptarea i aplicarea deciziilor i aciunilor ca expresie a necesitilor i
oportunitilor prezente i de perspectiv.
Ce presupune dezvoltarea durabil a ntreprinderii ? (vezi pag. 28-29)
Este foarte important s se neleag c ntreprinderea nu se afl n opoziie
cu mediul, ea fiind chiar o component a acestuia care exercit influen asupra
mediului, altfel spus exercit un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie inut
seama de faptul c mediul ambiant nu este n mod automat ostil, restrictiv,
primejdios, ci dimpotriv i ofer anse, ocazii, favorabile, situaii benefice pentru
meninerea poziiei i chiar accentuarea ei pe pia.
Mediul ambiant, reprezentat de forele externe ale ntreprinderii,
influeneaz direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitile i
rezultatele acestora, jucnd un rol extrem de important n viaa ntreprinderilor. De
aceea specialiti consider c analiza mediului i adoptarea unui proces
sistematic de identificare a schimbrilor semnificative este foarte important
pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizaiei.
n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului (se
utilizeaz mai muli termeni sinonimi n literatura de specialitate, cel mai frecvent
utilizai fiind: scanare, previzionare, culegere de date, cercetare extern, control,
redarea informaiilor externe) cele mai cunoscute fiind: managementul semnalului
slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique) i sistemele formale de
explorare a mediului.
n concluzie, cunoaterea i anticiparea evoluiei mediului devine att de
important nct analiza mediului trebuie structurat pentru a satisface nevoile
celor care iau decizii cu att mai mult cu ct exist deja instrumente i tehnici
specifice.
30
-
C. Etica i ntreprinderea contemporan
Etica ntreprinderii poate fi definit ca un ansamblu de reguli de conduit acceptate de conducere n vederea realizrii obiectivelor finale. Max
Weber, distinge dou concepii privind etica:
- o etic de convingere: acest comportament se refer la un sistem
prealabil moral (psihologic sau religios). Individul mai presus de toate este un tip
credincios, acionnd n contiina lui ca atare. Este o filozofie ntre bine i ru.
- o etic de responsabilitate: dup care comportamentul este condiionat de
necesitatea de a tri mpreun ntr-o societate pluralist. A avea un comportament
etic este o ntrebare cu privire la consecinele aciunilor sale pentru a-i proteja
interesele (libertatea lor, demnitatea lor). Este vorba de psihologie
comportamental corect i incorect.
n cadrul unei ntreprinderi, exist nu numai reglementri juridice, ci este
guvernat i de norme care s gestioneze mai bine ntreprinderea, prin folosirea
de un supliment de suflet, o respiraie care ar putea produce efecte benefice pentru
ambele pri, externe i interne acesteia.
Cele mai importante efecte externe: - ntrete ncrederea relaiilor juridice;
- etica constituie forma de fortifiere a imaginii ntreprinderii pentru
public;
- ntreprinderea, ntr-un anumit fel, poate devini o instituie de
nvmnt dup cum sunt sau au fost, familia, coala sau biserica.
n acest fel, ntreprinderea se poate confrunta i cu anumite derivate ale
eticii (operaiuni financiare ilicite, fraude fiscale, corupie, spionaj industrial ...).
Nu sunt neglijabile nici efectele interne. Luarea n considerare a eticii n cadrul unei ntreprinderii este adesea sub forma redactrii unor coduri
sau a unor carte de etic la care trebuie s adere toate prile interesate
din firm. Aceste coduri pot fi un obstacol n calea anumitor tentaii.
ntreprinderile pot numii un responsabil monsieur thique sau madame
bonne conduite care s asigurare conformarea angajaiilor, respectare a
codurilor deontologice.
ntreprinderile pot beneficia de un ajutor din partea comunitii (formarea
personalului, infrastructura, serviciile publice....).
) COMPLETRI
Luarea n considerare a obiectivelor societii
31
-
ntreprinderea uman, este legitim de a interveni n problemele sociale i
de a integra aceste obiective n sistemul su de obiective, pot ns aprea ntrebri
n legtur cu limitele lor i formele de msurare a acestora.
Bilanul social care integreaz informaiile cu privire la contribuia firmei sau consumatorilor colectiv ar putea fi un instrument de msurare.
ntreprinderea va rmne ntotdeauna n societile libere un loc de
conflicte. Dar dac exist conflicte devastatoare i negative, exist i altele
care sunt fructuoase, pentru c foreaz ntreprinderea s progreseze,
bilanul social poate reduce numrul primelor. Raport ce prezint
cheltuielile unei ntreprinderi i prestaiile sale n funcie de mediul social.
Avnd drept scop o informare ampl a grupurilor sociale care au relaii cu
ntreprinderea i anume salariaii, acionarii, clienii, furnizorii i marele
public, acesta cuprinde ntre altele: enunarea unei politici sociale a
obiectivelor i msurilor prevzute pentru realizarea lor, un raport despre
valoarea ajustat obinut n ntreprindere i repartizarea acesteia pe
economia naional.
Planificarea, trebuie s adopte, de asemenea, noi instrumente. Tema de autoevaluare nr. 4
1. Schiai ntreprinderea secolului XXI.?
2. ntocmii un bilan social al unei ntreprinderi?
3. Caracteristicile ntreprinderii inteligente?
4. n ce msur aciunea puterii publice, poate influena abordarea etic a
ntreprinderii?
Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 4 4. Puterea public are dou moduri de aciune, stimularea sau constrngerea
pentru a motiva ntreprinderile s se dezvolte.
- Stimularea poate mbrca form economic. Ajutoarele sau scutirile
promoveaz ocuparea forei de munc.
- Constrngerile juridice (nfiinarea de organisme de monitorizare).
BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Croitoru G. Economia ntreprinderii o nou paradigm, Editura
Bibliotheca, Trgovite, 2006.
3. Brbulescu, Constantin (coord.) Economia i gestiunea ntreprinderii,
Centrul Editorial Poligrafic A.S.E., Bucureti, 1995.
32
-
MODUL III Gestiunea activitii
1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectiv Cuprins W UI 5. Abordarea pieei
= 1 or
W UI 6. Cunoaterea pieei
= 1 or
W UI 7. Aciuni asupra pieei: comunicarea
= 1 or
W UI 8. Aciuni asupra pieei: produs, pre, distribuie
= 1 or
W UI 9. Producia: principii generale
= 1 or
W UI 10. Gestiunea produciei
= 1 or
W UI 11. Organizarea muncii
= 0,5 ore
W UI 12. Funcia de achiziionare
= 0,5 ore
33
-
W UI 13. Gestiunea cantitativ a resurselor umane
= 0,5 ore
W UI 14. Motivaia angajailor n ntreprindere
= 0,5 ore W Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind piaa,
producia ct i organizarea i motivarea resurselor umane. W Obiective operaionale: nsuirea noiunilor de baz
abordarea i cunoaterea pieei ct i aciunile asupra acesteia cum este comunicarea, produs pre, distribuie. nsuirea tehnicilor privind producia, gestiunea produciei ct i organizarea muncii. mbuntirea elementelor teoretice privind funcia de achiziionare ct i gestiunea i motivarea resurselor umane din cadrul unei ntreprinderi.
34
-
UNITATEA DE NVARE 5 ABORDAREA PIEEI
Fiecare ntreprindere are ca scop de a satisface anumite cerine privind
vnzarea de produse sau servicii. Acest rezultat este obinut printr-un proces de
schimburi ntre firm i pieele sale. Controlul acestui proces de marketing
implic punerea n aplicare a unor metode i aciuni pe care ntreprinderea le poate
gsi n vederea intrrii pe o pia.
) Puncte cheie
) Elemente analitice
n accepiune general, marketingul reprezint "tiina i arta de a
convinge clienii s cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces
social i managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este
necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o
anumit valoare". Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde".
A. Abordarea pieei:
Intrarea pe o pia este n primul rnd o stare de spirit, o atitudine
mental bazat pe ideea de pia i studiul nevoilor de consum n vederea
aprovizionrii i dezvoltrii aciunilor strategice ale ntreprinderii.
- abordarea pieei poate fi tiinific, se bazeaz foarte mult pe metodele
care ncearc s elimine hasardul: msuri, statistici, modele,
instrumente informatice, etc.
- poate fi o abordare global, opiunile ntreprinderii rspund n mare
parte asupra orientrilor comerciale (alegerea produselor sau a
pieelor). Intrarea pe pia este o abordare unificatoare, care permite
integrarea i planificarea tuturor funciilor ntreprinderii (funcia
comercial, funcia de marketing, funcia financiar contabil, funcia
de personal, funcia de cercetare-dezvoltare, i funcia de producie)
vizate de pia.
Extinderea pieei
Limita dat de produsele marilor consumatori pe piee s-a extins
considerabil, afectnd att produsele industriale (marketingul industrial), ct i
serviciile din zona non comercial (marketingul politic, marketingul public,
marketingul societal). La prima vedere poate s par o problem foarte simpl
identificarea anumitor bunuri i servicii ca fiind industriale sau destinate
consumului final, deoarece n majoritatea cazurilor se consider c anumite bunuri
i servicii specifice sunt industriale, deoarece ele sunt achiziionate n ntregime
35
-
pentru scopuri organizaionale. Este ns frecvent posibil ca anumite bunuri i
servicii, care fceau parte din una din aceste dou categorii, dup o anumit
perioad de timp s se ncadreze n cealalt. Mai mult dect att, se ntmpl ca
majoritatea unor astfel de produse s fie achiziionate de ambele categorii de
cumprtori prezente n cadrul pieei, cu sau fr modificri anterioare. Drept
consecin, n cadrul strategiilor de programare a vnzrilor pentru piaa
produselor destinate consumului final, s-a ncetenit practica de a se cuta s se
identifice caracteristicile clientului potenial n termeni demografici i
motivaionali. n cadrul marketingului produselor destinate consumului final este
acum accepat situaia ca produse similare s cunoasc semnificaii diferite pentru
diferite grupe de de cumprtori, iar n cadrul unor grupuri similar de cumprtori,
s se cunoasc diferenieri economice i sociale majore.
Caracteristicile cumprtorilor n cadrul pieei industriale, n relaie direct
cu produsele pe care ei le cumpr, au cunoscut o perioad n care au fost
neglijate ca baz a strategiei de marketing i a dezvoltrii viitoare a produsului.
Aceasta deoarece i n cadrul pieei industriale, cumprtorul reprezint pentru
vnztor, ultima etap, la fel ca i corespondentul su n cadrul pieei bunurilor de
larg consum.
B. Piaa ntreprinderii
n sensul su cel mai general, termenul de pia se bazeaz pe ntlnirea i
confruntarea cererii cu oferta, componente ale raportului dintre producie i
consum.
Piaa ntreprinderii reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta
este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i
financiar i confer o anumita influen i un anumit prestigiu.
Piaa produsului
Piaa produsului i piaa ntreprinderii se afl n raporturi strnse de
influen, existnd urmtoarele situaii posibile:
- piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului - atunci cnd
ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii unui
produs;
- piaa ntreprinderii este format din piee ale mai multor produse -
ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii mai
multor produse (n acest caz, piaa fiecrui produs acoper un anumit
segment din piaa ntreprinderii;
36
-
- piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi -
mai multe ntreprinderi produc i/sau desfac acelai tip de produs;
- pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor - fiecare
din ele deine o cot parte din cealalt.
n concluzie, sfera pieei unei ntreprinderi poate fi urmrit din mai multe
puncte de vedere:
- al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau al pieei
produsului;
- al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii;
- al numrului i categoriilor de consumatori crora se adreseaza
produsul;
- al puterii de cumprare specific consumatorilor-int.
Segmentarea pieei
O analiz atent a consumatorilor i nevoilor lor relev faptul c exist
diferene ntre acetia care pot fi exploatate de ctre ntreprindere. n fapt, piaa se
poate divide n grupuri relativ omogene de consumatori avnd nevoi similare
numite segmente de pia. Segmentul de pia este grupul de consumatori cu
nevoi sau cerine similare i care vor rspunde pozitiv unui anumit marketing mix,
deci unui produs cu anumite caliti, la un anumit pre, distribuit ntr-un anumit fel
i cu anumite mijloace promoionale. Deci, acest grup va rspunde unui anumit
mix mai bine dect oricrui alt mix i mai bine dect orice alt segment de pia (de
exemplu, firma Porsche obine un pre foarte ridicat pentru autoturismele sale
deoarece i produsele i serviciile oferite formeaz un pachet unic pe care clienii
nu-l gsesc n alt parte).
n funcie de posibilitile ntreprinderii i oportunitile oferite de mediu,
aceasta poate opta pentru :
- specializarea concentrat: ntreprinderea va produce/ comercializa un
singur produs destinat unui singur segment;
- specializare selectiv: ntreprinderea va produce/ comercializa cteva
produse desinate anumitor segmente;
- specializare pe un produs: ntreprinderea va produce/ comercializa un
singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o pia;
- specializare pe o pia: ntreprinderea va produce/ comercializa
ntreaga gama de produse destinat unui singur segment;
37
-
- acoperire total a pieei: ntreprinderea va produce/ comercializa
ntreaga gama de produse destinat tuturor segmentelor identificate pe
o pia.
n ce const piaa ntreprinderii ? (vezi pag. 36-37)
C. Interveniile asupra pieei
Interveniile principalele asupra pieei unui produs sunt consumatorii
finali, dar exist i ali actori, al crei rol ar putea fi crucial n procesul de
cumprare:
- cumprtorii, atunci cnd putem distinge consumatorii: so/soie,
prini care doresc s cumpere pentru copiii lor, furnizorii de cadouri.
- prescriptori - decidentul (ex. medicul care prescrie medicamentul) i
liderii de opinie, ele apar fie prin alegerea unui loc de ctre
consumatorul final (medici pentru medicamente, cri pentru profesori)
fie prin exercitare unei influene importante (decoratorii, jurnalitii ...);
- distribuitorii, pentru multe produse distribuitorii sunt n msur s
influeneze alegerea cumprtorului, prin consiliere, punerea n valoare
a produsului, a calitilor sale.
D. Mix de marketing i planul mix-ului de marketing Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de
marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un
program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii
necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Aceste
variabile controlabile (cei 4 P) sunt: produsul, preul, promovare i plasamente.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii)
ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului
pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care
acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a
organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil
deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu
38
-
schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant
a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur
endogen ct i de natur exogen.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i
a gsi modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra
activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea
variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de
marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar
foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i
utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i
comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura
economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia
consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare
component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le
presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un
program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de
variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element
se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de
marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai
buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate
sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul
ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea
dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul
su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de
marketing ntre ele;
4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de
funcionare a ntreprinderilor i anume:
a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
39
-
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i
controlului de gestiune;
d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de
marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii
interni i externi ai ntreprinderii.
Ce nelegei prin mix de marketing ? (vezi pag. 38-39)
Limitele pieei
) COMPLETRI
Scopul ntreprinderii este de a intra pe pia, obiectiv realizat printr-o
satisfacere a nevoilor consumatorilor, dar, n realitate, este o arm puternic n
minile marilor companii. Unii autori (Galbraith, Packard ...) au denunat
manipularea consumatorului i au considerat c acesta este o victim.
Critica se concentreaz asupra obiectivelor. Pentru Galbraith, de exemplu,
consider c este greit s credem c iniiativa i aparine consumatorului. n
realitate consumatorul este vulnerabil iar marile ntreprinderi gestioneaz direct
prin comportamentul su, dup interesul propriu. Facem, de asemenea, referire la
metode ca: inovaii false, manipularea preurilor, publicitate nedorit, care vor
forma o ideologie de valori false, tehnicile de vnzare, care sunt prezentate
clienilor i le induc tentaia nepotrivit de cumprare.
Piaa i protecia consumatorilor
Micrile privind protecia consumatorilor (consumerismul) sunt acum
bine organizate i constituie un grup important de presiune. ntreprinderile sunt
nevoite s ia n considerare cererile i observaiile lor, ale consumatorilor.
Tot mai multe companii acord importan proteciei consumatorilor n
atitudinea i organizarea lor, ceea ce nseamn inclusiv stabilirea de
compartimente de servicii (ex. Serviciul Relaii cu clienii al companiilor
telefonice Vadafone, Orange) pentru a menine un dialog permanent cu
consumatorii si.
n cadrul politicilor de protecie social promovate de orice stat, politica
privind consumatorul (ex. Ordonana nr. 21/1992) trebuie s fie considerat o
40
-
component de sine stttoare, cu obiective, prioriti i instrumente proprii, bine
integrat celorlalte politici ale statului.
Tema de autoevaluare nr. 5
1. Care sunt diferitele moduri de a nelege o pia? Care sunt avantajele i
dezavantajele?
2. Prin ce criterii putem efectua o segmentare?
Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 5 1. Piaa poate fi neleas prin trei moduri diferite: global, un singur segment,
mai multe segmente.
2. Este posibil segmentarea pieei folosindndu-ne de vrst, sex, criterii
socio-economice (venituri, ocupaie i categorii socio-profesional). Criterii de
personalitate sau de comportament.
41
-
UNITATEA DE NVARE 6 CUNOATEREA PIEEI
Informaia comercial este ingredientul esenial pe o pia. Studiu de
pia: studiul ofertei, al cererii i evoluia nevoilor, pot fi proiectate pentru a
satisface aceast nevoie de informaii.
) Puncte cheie
) Elemente analitice
Cercetarea pieei nglobeaz un ansamblu studii i investigaii de dou
tipuri: studii cantitative care au ca scop estimarea cantitii de produse prezente
pe piaa actual sau potenial, i studii calitative care analizeaz motivaiile i
comportamentul consumatorilor.
ntreprinderile au nevoie de informaii riguroase asupra pieei, asupra
evoluiei nevoilor, a cererii, a intermediarilor etc. Pentru a face acest lucru ele
trebuie s colecteze informaiile existente i, este necesar, se precure informaii ct
mai actuale.
Studiul de pia const n colectarea, analiza i exploatarea tuturor
informaiilor necesare pentru luarea deciziilor optime.
Aceste anchete pot fi efectuate de ctre o firm specializat (din exterior)
dar i de propriul serviciu intern al ntreprinderii (ex. dac exist un departament
de marketing).
A. Metodologie
Metodologia pe care trebuie s o urmm n efectuarea unor astfel de studii
este n general grupat sub forma a cinci pai:
- Definirea problemei. De exemplu, lansarea unui nou produs,
aprecierea atitudinii clientelei spre un nou ambalaj, etc. n cazul n care
problema este bine reprezentat i analizat, permite definirea unei
liste de informaii strnse, a unui buget precum i termenul de predare
al studiului;
- Elaborarea unui plan de studiu. n cadrul acestui document trebuie
precizat obiectivele, metodologia care urmeaz s fie implementat,
costurile i termenele;
- Strngerea informaiilor, dup modalitile definite n planul de
studiu;
- Analiza rezultatelor: sortarea, numrarea, respingerea informaiilor
care nu sunt necesare;
42
-
- Prezentarea rezultatelor. n general prezentarea face obiectul
raportului.
B. Studiile de pia cantitative
Obiectivul acestui studiu este de a descrie condiiile de pia i estimarea
cantitativ a pieei actuale i poteniale a ntreprinderii.
Principalul obiectiv al studiilor cantitative este de a rspunde la ntrebari
de genul: cine face ce ?, ct ?, cnd i unde ?. Abordarea cantitativ permite
numrarea, ierarhizarea, sau rezumatul informaiilor colectate.
Studiile cantitative caut s msoare opiniile i comportamentele. Se bazeaz
adesea pe sondaje efectuate pe eantioane de persoane.
Studiile cantitative urmresc obinerea rezultatelor reprezentative: se va
generaliza, cu o marja de eroare fixat, pentru ansamblul populaiei studiate, ceea
ce a fost observat n cadrul eantionului. Eantionul variaz ntre 200 i 2000 de
persoane.
Strngerea i analiza informaiilor existente
Toate studii de pia mobilizeaz timp i bani. naintea cercetrii noilor
informaii ar trebui s se asigure c datele de care are nevoie nu sunt deja
disponibile la costuri mai mici.
- Informaiile interne
Culegerea, selectarea i analiza informaiilor:
- contabilitatea intern de gestiune (numit i managerial), contabilitatea
operatorilor economici, cum ar fi facturi, comenzi, stocuri etc.;
- statisticile de vnzri;
- cititoare optice (scanere cititor de preuri). Marii distribuitori (cum ar fi
Hipermarket-urile), vorbim despre sistemul de cri de credit (carduri). Cititoarele
de preuri sunt de fapt, terminale conectate la un computer central care transmite
toate informaiile n urma prelucrrii informaiilor primite. Codurile de bare au
dus la ctiguri extraordinare de productivitate i la imense economii de costuri
pentru productori, retaileri i cumprtori (se estimeaz c anual se economisesc
17 miliarde de dolari numai n domeniul produselor de supermarket, prin
utilizarea codurilor de bare. Costul implementrii unui cod de bare pe un produs
este de numai 0.5 ceni). GS1 DataBar este urmtoarea generaie de coduri de
bare, care de la 1 ianuarie 2010 va fi implementat n supermarketuri. DataBar
este capabil s ncorporeze pe o suprafaa mai mic dect codul UPC mai mult
43
-
informaie, cum ar fi termenul de valabilitate a produsului sau seria lotului din
care face parte;
- fora de vnzare. Eficiena forei de vnzare joac un rol esenial n
succesul sau eecul comercial al firmei. Organizarea i gestionarea forei de
vnzare trebuie s aib n vedere aspecte privind selectarea i formarea
vnztorilor, mrime, structura (specializare pe produse, pe clieni, geografic,
mixt), motivare (remunerare flexibil, stimulare n raport de performane),
controlul activitii etc. Echipamentul folosit n tehnicile de vnzare cum ar fi
laptop-urile constituie o nou revoluie: preluarea i transmiterea fr ntrziere a
comenzilor, ameliorarea eficientizrii vnzrilor care dispun de instrumente de
analiz i sintez, pstrarea unui dialog permanent cu sediul central (internet i
intranet). Preluarea, selectarea i prelucrarea rapid a informaiilor poate
mbuntii, de asemenea, eficiena global a ntregii ntreprinderi;
- serviciul post vnzare.
- Informaiile externe
Sursele de informaii externe sunt foarte numeroase i le putem obine de
la organisme publice sau profesionale, de la societi specializate, etc.
Metodele de culegere a informaiilor difer n funie de:
- dac ntreprinderea strnge informaii existente sau;
- ntreprinderea creaz noi informaii.
Studiu de documentare, acestea fac apel la:
- Sursele interne ale firmei: fisiere, statistici, scrisorile consumatorilor,
rapoarte de activitate
- Sursele externe ale firmei: presa, baze de date, rapoartele organismelor
specializate, studii diverse
Studiu de documentare rspund mai multor obiective:
- acesta poate fi suficient, ntreprinderea poate rspunde rapid i competent
problemelor specifice care pot aprea. Uneori sinteza informaiilor disponibile
sunt suficient de ieftine pentru a rezolva problema cu adevrat (exist sau nu o
pia, de exemplu);
- acesta ofer o diagnosticare rapid cu privire la starea de cercetare cu
privire la problema ridicat;
- etapa exploratoare permite identificarea contururilor problemelor
complexe. Studiu de documentare contribuie deci la formularea problemei de a
ajuta n gsirea unei rute pentru o cercetare aprofundat;
44
-
- poate integra, de asemenea, un sistem de monitorizare a ntreprinderii
printr-o cercetare permanent a informaiilor.
n ce const studiile de pia cantitative ? (vezi pag. 43-44)
Metode i instrumente de culegere a noilor informaii
n cadrul unei ntreprinderi noile informaii pot fi obinute prin observare,
recesminte sau sondaje.
- Observarea
Observarea poate fi de dou tipuri: observarea asistat (presupune
utilizarea unor sisteme tehnice care nregistreaz cifre, imagini, comportamente
ale consumatorului) i observarea direct (realizat prin participarea personal a
subiectului observator). n categoria metodelor de cercetare prin observare intr i
inventarierea periodic a stocurilor, analiza sugestiilor i reclamaiilor clienilor,
etc.
- Recesmntul
Permite obinerea unor rezultate exhaustive prin interogarea n totalitate a
populaiei. Aceast metod este acceptat de fiecare dat cnd sursele de
informare sunt disponibile.
- Sondajul
Practica statistic arat c nevoile crescnde de date statistice nu pot fi
acoperite doar de observri totale, principala dificultate fiind cea legat de
organizarea acestor observri, ca i de volumul mare de timp i cheltuial pe care
le implic. Deci, statisticienii au ajuns la concluzia de a folosi tot mai mult
observrile pariale printre care, n primul rnd, observri pe baz de sondaje de
diferite tipuri. Teoria actual a sondajului s-a constituit i dezvoltat sun impulsul
nevoilor practice. n prezent, nu ne putem imagina existena vreunui domeniu de
cunoatere n care s nu se foloseasc forma de observare i cercetare pe baz de
sondaj. Mai mult, sunt domenii n care nu pot s existe i s se dezvolte fr
cercetri pe baz de sondaj. Un exemplu tipic n aceast privin l constituie
controlul statistic al calitii; n prezent acest domeniu de cercetare se bazeaz pe
45
-
o teorie riguroas i n linii mari nchegat sub raport matematic i practic.
n iin, metoda sondajului este fundamentat. H. Poincar a spus: Slbiciunea
noastr nu ne permite s mbrim tot universul i suntem obligai s-l
descompunem n buci. ntr-adevr, evenimentele i fenomenele din natur i
societate sunt prea numeroase, prea complexe i prea variate pentru a permite o
observare total. Suntem obligai n cercetarea tiinific s recurgem la
fracionri, din care s scoatem adevruri generale.
Orice element al populaiei mam trebuie s aib aceeai ans de a fi
inclus n eantion. Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor indivizilor,
altfel spus de o baz de sondaj i s recurgem la o tragere la sori. Se obine astfel
un eantion aleatoriu simplu.
C. Studii de pia calitative
Studiul calitativ caut s rspund n principal la urmtoarele ntrebari :
de ce?, cum?, n ce condiii?. Cu ajutorul studiilor calitative se exploreaz
un domeniu pentru a clarifica o situaie complex. De exemplu, vrem s
enumerm diferitele motivaii sau piedicile susceptibile de a interveni n cadrul
cumparrii unui produs. Studiile calitative se realizeaz pe baza eantioanelor mai
restrnse de indivizi. Studiile calitative sunt n principal realizate cu ajutorul
interviurilor individuale, al focus-grupurilor i al tehnicilor de observaie.
Principalele tipuri de studii:
- studiu de imagine
Studiu ntreprins pentru modul n care sunt percepute, cunoscute i
apreciate un produs, marc, o ntreprindere.
- studiu de comportament
Studiile care vizeaz explicarea comportamentelor consumatorilor prin
intermediul observaie i interpretrii atitudinii i reaciile acestora.
- studiul motivaiilor
Metode de cercetare care au la baz analiza tiinific a resurselor umane
(psihologie, sociologie, psihanaliza), deci obiectivul sunt cauzele profunde de
comportament al indivizilor.
n timp ce consumatorul raionalizeaz opinile sale legate de consum
(contietizarea domeniului), comportamentul i atitudinea sunt relevante n
motivaia sa real.
- testul
46
-
Diferitele teste sunt utilizate pentru aprecierea elementelor care pot fi
utilizate sau intenioneaz s le utilizeze: teste privind starea, condiiile (nlime,
culoare, form ...), teste privind indivizii (pronunie, memorizare etc.).
Principalele tehnici privind resursele umane
- observarea direct
Atunci cnd obiectul studiului se refer la fapte concrete i observabile,
este mult mai interesant de a desfura o observaie direct, mai degrab, dect
s ne bazm pe declaraiile consumatorilor (exemplu: studiul comportamental al
cumprtorului ntr-un magazin, studiu comportamental a unui grup de copii fa
de jucrii etc.). Aceste observaii vor putea fi obinute n locurile de cumprare
(camere) sau n laboratoare organizate n acest sens. De exemplu, am putea s
testm noile ambalaje introduse cu ajutorul unui grup de testare, n magazine, i
msurarea impactului asupra cifrei de afaceri. Am putea, n acelai timp, s
observm comportamentele grupului testat (dreptul de proprietate asupra
produsului, direcia privirii).
- interviuri individuale
Tehnicile de intervievare sunt concepute pentru a putea aduna opiniile
respondenilor pentru o interpretare ulterioare.
n studiile motivaiilor foarte des utilizate n interviurile individuale sunt,
n special, interviurile nestructurate. Cercettorul (intervievatorul) poart discuii
total libere cu anumii membri (intervievantul) a comunitii studiate. Uneori nici
mcar tema discuiei nu este prestabilit. Putem remarca varietatea deosebit a
acestei proceduri de culegere a datelor, varietate care rezult din problematici, din
caracteristicile populaiei, din locuri diferite.
Putem completa cu interviuri exploratorii:
- semi-structurate care implic pregtiri detaliate privind ntrebrile. Acest
tip de interviu presupune acelai cadru de desfurare a interviului pentru toi
candidaii i cere un set comun de ntrebri. Totui n acest tip de interviu se mai
pot pune ntrebri specifice, dac se dorete. De exemplu, exist anumite ntrebri
care pot evalua capacitatea creativ a angajailor, n high-tech sau n publicitate, la
care nu exist rspunsuri standard;
- structurat, intervievatorul pregatete sau primete o lista de ntrebri
standard care vor fi utilizate n timpul interviului. Toi intervievatorii pun aceleai
ntrebri fiecrui intervievant astfel nct fiecare s aib o discuie cu fiecare
intervievator. Cele mai bune ntrebri sunt cele pregatite dup studiul postului i
47
-
nu cele care-i vin n minte fiecrui intervievator. Rspunsurile pot fi presupuse iar
intervievatorul dup ce-i desface ntrebarea pe secvene, nregistreaz
rspunsurile n protocolul interviului i aloc anumite puncte pentru fiecare
rspuns. Evaluarea este standard i permite ierarhizarea candidailor prin
compararea punctajelor finale.
- reuniunile de grup
Aceast tehnic implic un numr de oameni (8 - 15) n jurul unui
conductor-pshiholog, pentru a aduce, dezvolta o gndire i comunicare spontan
pe o tem dat, pe o perioad de dou pn la patru ore (uneori mai mult). Toat
aceast scenet este filmat.
Reuniunea de grup este utilizat pentru a ajuta la crearea sau pre-testarea
unor produse noi sau materiale publicitare, deasemenea pentru explorarea
opiniilor, imaginea perceput asupra produselor sau marcilor. Scopul este
dezvoltarea la maximum de idei profitnd de efectul de sinergie al grupului.
- studiul stilului de via (sau socio-stilul)
Stilul de via poate fi definit ca un mod de via al fiecrui individ astfel
acesta este exprimat prin activitile sale, valorile personale i opiniile sale.
Psihografia este una din metodele cele mai rspndite de evaluare a stilului
de via n aspect internaional. Evalurile psihografice sunt mai largi n
comparaie cu evalurile demografice, de comportament, socioeconomice.
- analiza variabilelor sociale
Orice individ face parte dintr-un grup urmrit de standarde i interdicii,
acesta are un patrimoniu cultural.
n ce const studiile de pia calitative? (vezi pag. 46-48)
Sistemul informaional de marketing
) COMPLETRI
Fiecare ntreprindere trebuie s direcioneze fluxul informaiilor de
marketing ctre directorii si de specialitate. Companiile analizeaz nevoile de
informaie ale directorilor, n funcie de care se elaboreaz sisteme informaionale
de marketing (SIMK) adecvate. Sistemul