curs 5 marketing cercetari de mk

7/25/2019 Curs 5 Marketing Cercetari de Mk

1/5

1

CERCETRI DE MARKETING = (marketing research)

Cercetarea de marketingrol, coninut i metodologie

Specialitii n marketing se ntlnesc cu o mulime de probleme de marketing fiindnevoii s:-

msoare comportamentul de utilizare i de consum al consumatorilor;- s segmenteze piaai s gseasc strategii de poziionare a mrcilor;- s msoare satisfacia, percepiile i atitudinile consumatorilor;- s identifice stilurile de via;- s testeze reclame, produse, concepte de produs, preuri, ambalaje imulte alte aspecte.

Fiecare dintre problemele enumerate solicit o cercetare cu particulariti metodologicespecifice.

Cea mai indicat modalitate de cunoatere a publicului este realizarea de studii ample ivariate. Aceste studii pot evidenia:- caracteristicile, interesele i motivaiile publicului;

-

comportamentul n procesul de achiziie i consum;- pot realiza previziuni, tendine i evoluii ale publicului n ansamblu, sau a anumitor

categorii/segmente de pia.Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenialn sistemul de marketing deoarece

asigur informaiile necesare i utile funcionrii sale, cunoscndu-se astfel caracteristicile ioportunitile pieei i rezolvarea posibilelor problemele cu care se confrunt agenii economici.

Cercetarea de marketing este un instrument extrem de util n planificarea pe termenmediu i lung, precum i dezvoltarea activitii unei organizaii, indiferent de tipul ei productor, prestator de servicii, instituie public, organizaie non-profit etc.

n prezent, specialitii definesc cercetarea de marketingca fiind: activitatea formalprin intermediul creia, cu ajutorul conceptelor, metodelor si tehnicilor specifice deinvestigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretareainformaiilor de marketing, informaii destinate conducerii unitilor economice utile n:

cunoaterea mediului n care funcioneaz; identificarea oportunitilor; evaluarea alternativelor aciunilor demarketing i a efectelor acestora.

Orice cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genulurmtor:- cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi

descrii sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?-

cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?- cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului

cercetat?- n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?- care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se

manifest acest comportament?- ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti?- care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia?


2/5

2

- ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?

Obiectivele urmrite de un studiu de marketing:- cunoaterea caracteristicilor pieei;- previzionarea evoluiilor de pe pia i evaluarea imaginii organizaiei/a mrcii/a

produsului;-

cunoaterea caracteristicilor clienilor i nelegerea nevoilor, a dorinelor i amotivaiilor clienilor;

- cunoaterea comportamentului consumatorului;- nelegerea mediului intern al organizaiei.

Cercetarea de marketing este o activitate complex, a crei realizare presupuneparcurgerea urmtoarelor ETAPE:1.

DEFINIREA PROBLEMEI I A OBIECTIVELOR CERCETRII aceast prim etap presupunedin partea directorului de marketing i a analistului de marketing definirea cu atenie aproblemei i stabilirea obiectivelor cercetrii;

2. CREAREA CADRULUI DE CERCETAREetap care const n elaborarea celui mai eficient plan

de obinere a informaiilor necesare.3.

CULEGEREA INFORMAIILOR etap n care analistul culege datele necesare analizei;aceast faz implic cele mai mare cheltuielii este cea mai expus la apariia erorilor;

4. PRELUCRAREA, ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR OBINUTE I AINDICATORILOR REZULTAIaceast etap const n extragerea concluziilor pertinente dininformaiile obinute prin utilizarea unot tehnici statistice moderne i a unor modele dedecizie pentru desprinderea unor concluzii suplimentare;

5. REDACTAREA RAPORTULUI FINAL AL CERCETRII DE MARKETINGanalistul de marketingnu trebuie s copleeasc conducerea cu o mulime de cifre i tehnici statistice; rolul sueste de a prezenta conducerii principalele concluzii ale cercetrii, care au importan pentruluarea unor decizii de marketing majore.

METODE I TEHNICI DE CERCETARE N MARKETING

n stabilirea metodelor de culegere a informaiilor trebuie avute n vedere cheltuielile iimplicaiile decizionale ale rezultatelor cercetrii. Pentru aceasta se folosesc surse interne sausurse externe de informaii.- surse interne - aceste informaii se refer la activitatea desfurat de organizaie, n

perioada anterioar sau n prezent. Elementele care pot fi transformate din valorinecunoscute n informaii reale, la nivelul organizaiei sunt urmtoarele:

- rezultatele de producie obinute;- costurile nregistrate;-

cheltuielile de publicitate;- relaiile cuclienii i furnizorii etc.

- surse externe - n aceast categorie sunt incluse informaiile produse i obinute nexteriorul organizaiilor. Putem face distincie ntre dou categorii de surse externe: primarei secundare.

Surseleprimare sunt specifice activitilor de cercetare i nu fac obiectul unei difuzriprealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetrii.


3/5

3

Sursele secundare sunt deja colectate i fac obiectul difuzrii ctre toi cei interesai, fiegratuit, fie contra cost.

n sfera metodelor de culegere a informaiilor, putem face distincie ntre:- metodele de observare, care constau n culegerea informaiilor fr a antrena persoana care

deine informaiile respective;-

metodele de sondare - sunt derulate prin antrenarea purttorului informaiei. La cele doumetode se adaug categoria metodelor experimentale, n cadrul crora se procedeaz lacontrolarea anumitor factori care influeneaz evoluia fenomenului cercetat.

Sondajul statistic reprezint o form a cercetrii statistice cu ajutorul cruia se obininformaii de ordin cantitativ i calitativ relevante pentru ntreaga populaie (colectivitate)statistic, prin observarea unei pri a acesteia.

Sondajul presupune:

- selecia eantionului- observarea unitilor eantionului- extinderea rezultatelor la colectivitatea total.

Segmentul de populaie care urmeaz a fi analizat se numete eantion.Reprezentativitatea eantionului este capacitatea eantionului de a reproduce

structurile i caracteristicile colectivitii totale, fiind asigurat de metoda de eantionareutilizat, precum i de dimensiunea eantionului.

Un eantion= se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurileacelei populaii care face obiectul cercetrii.

Procesul eantionrii implic o serie de activiti specificei anume:- definirea populaiei care face obiectul cercetrii;-

alegerea cadrului de eantionare;-

alegerea metodei de eantionare;- stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului;

-

stabilirea mrimii eantionului;- alegerea unitilor efective ale eantionului;- desfurarea activitii de teren.Toate aceste activiti se afl n legtur, iar deciziile care se adopt privind realizarea

lor sunt puternic corelate ntre ele.

Determinarea mrimii eantionului - n orice cercetare de marketing este extrem deimportant s alegem acele caracteristici ale populaiei cercetate (sex, educaie, profesie,venituri, domiciliu etc.) care sunt cele mai adecvate n raport cu problema studiat, i purttoarede informaie primar.

2

2p-1pt

n

n care: n mrimea eantionului

2t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz

rezultatele (repartiia tSTUDENT)p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat

(de obicei p=0,5)


4/5

4

eroarea limit acceptat

Etapele cercetrii selective de marketing:-

definirea unitii de cercetare- aceasta reprezint prima decizie care urmeaz a fi adoptati se refer la tipul entitilor cuprinse n sondaj. n funcie de obiectivele cercetrii de

marketing, unitile de cercetare pot fi indivizii, gospodriile/locuinele, sau unitileeconomice;- dimensionarea eantionului;- alegerea metodelor de eantionare - metodele prin intermediul crora se realizeaz

operaiunea de eantionare sunt extrem de diverse, ns cele mai frecvent utilizate sunturmtoarele:

a) Eantionarea aleatoare - presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetateare o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion.

b) Eantionarea nealeatoare - necunoaterea probabilitii de includere n eantion aindivizilor colectivitii.

Exista diverse alte tehnici de eantionare, utilizarea crora depinde de scopul cercetrii de

marketing urmrit. Totui, indiferent de metoda de eantionare aleas, este absolut necesar caaceasta s fie menionat n cadrul studiului realizat. De asemenea, este obligatoriu s fieprecizat i dimensiunea eantionului, astfel nct utilizatorul rezultatelor anchetei s poataprecia valabilitatea rezultatelor obinute.

CHESTIONARULreprezint un instrument de culegere adatelor, fiind considerat unuldin cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective.Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor demarketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri:

a. ce trebuie s ntrebm?b. cum s formulm ntrebrile?c. care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor?

d.

cum se prezint legturile dintre ntrebri?e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor

cercetrii?f.

cum trebuie pre-testat chestionarul?

TIPURI DE NTREBRI. Acestea pot fi ncadrate n patru mari categorii:

1.

ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviinsubiectul. Acesta are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. (Exemplu: Lace v gndii cnd privii aceast reclam? sau: Care sunt, dup opinia dv., avantajelecumprrii unei asigurri de via ? Ce putei spune despre desingul produsului A ?).

2.

ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe dinrspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi:

a. ntrebri simple,cu rspunsuri de tipul dasau nu;

b.ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set dealternative propuse;

-

Indicai numele mrcii de ampon pe care l folosii n prezent:

___ LOreal___ Elseve


5/5

curs 5 marketing cercetari de mk

Documents