crizele anului 2007

8/8/2019 crizele anului 2007

1/32

RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008

Esteinterzisdistribuireasaureprodu

cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG

rigoriuPublicRelations.

Crizele anului 2007 i prediciile anului 2008

Studiu de impact potenial al crizelor de comunicare asupra reputaiei

companiilor

Martie 2008


2/32





Cape Canavaral, lansarea naveteiEndeavour, 1998, imagine realizat dePatricia Iliiu

No plan is worse than the worst plan

n 2007 am asistat la cele mai multe crize de comunicare avnd ca subiect

companii prezente pe piaa din Romnia de ani de zile. Unele au fost generate de

cauze naturale. Altele de accidente. Unele au fost agravate sau simplificate de decizii

de management. Altele au fost complicate sau salvate de comunicare. n unele situaii

factorul neprevzut a complicat evoluia

lucrurilor, punnd firesc ntrebarea ct de

mult se poate anticipa ntr-o situaie de

criz i ct de realiste pot fi scenariile de

laborator cnd te confruni cu realitatea.

Pentru prima oar, o echipmultidisciplinar de consultani n

managementul reputaiei, sociologi i

jurnaliti i-a pus ntrebarea ce se poate

nva din aceste situaii, ntr-un prim

demers de natur s susin maturizarea

domeniului n Romnia.

Raportul Crizele anului 2007 i

prediciile anului 2008 pleac de la

identificarea celor mai memorabile situaii de criz din 2007 aa cum au fost

nominalizate de jurnaliti i i propune s analizeze cteva. La aceste analize se

adaug un radar al riscurilor de reputaie care ar trebui urmrite n 2008, ntr-o seriede industrii nominalizate de cei care legitimizeaz crizele la nivel mediatic jurnalitii.

Raportul de fa se bazeaz pe o serie de date i interpretri ale unor situaii

despre care presa a relatat pe larg anul trecut. Departamentul de risk & crisis

management al ageniei Rogalski Grigoriu Public Relations mulumete pentru

sprijinul acordat n elaborarea acestui studiu companiei Media Image care a furnizat

datele primare privind apariiile n pres ale crizelor analizate i impactul acestora,

domnului Dr. Petre Datculescu - directorul IRSOP, domnului Dan Bododea -

Research Manager al ageniei de publicitate TEMPO, jurnalistei Ana Jitri, efa

departamentului economic de la Evenimentul Zilei, precum i celor 98 de jurnaliti

din presa central (departamentele economice i sociale) care au rspuns la

chestionarul Crizele anului 2007 i prediciile anului 2008 n luna februarie aacestui an.

Raportul este structurat n dou mari capitole:

I. Crizele anului 2007 - include rezultatele unui sondaj de opinie n rndul

jurnalitilor cu privire la cele mai memorabile crize de comunicare din anul

care a trecut, o analiz de mesaje i impact pentru trei astfel de situaii,

precum i o analiz a rolului presei n contextul creterii ateptrilor

publicului fa de companiile prezente n Romnia.


3/32





II. Prediciile anului 2008 - include o analiz a celor mai expuse industrii din

punct de vedere mediatic i, implicit, a gradului de risc asupra reputaieiorganizaiilor din aceste categorii.

Acest material este realizat n primul rnd spre folosul specialitilor de

comunicare, al cror rol ncepe s devin din ce n ce mai important din perspectiva

managementul riscurilor. Astzi, departamentul de PR nu mai este doar autorul unor

comunicate de pres sau mediatorul unor interviuri n mass media. La nivel

internaional, ncepe s se vorbeasc din ce n ce mai mult despre rolul anticipativ i

preventiv al comunicrii, ceea ce confer specialitilor n comunicare un loc important

n board-ul companiilor.

La nivel local, situaiile de criz despre care s-a vorbit pe larg anul trecut

confirm faptul c domeniul se maturizeaz. PR-ul ncepe s-i afirme, din ce n cemai mult, menirea de a fi singurul instrument cunoscut i validat de stakeholder

management. Diferena ntre definiia tradiional a PR-ului - vzut ca set de practici

care creeaz notorietatea unei organizaii prin pres - i accepia modern a acestui

domeniu, definit ca suma a ceea ce o organizaie face, spune i creeaz premisele ca

alii s spun despre ea este de aproape 100 de ani. Iar din perspectiva rezultatelor,

aceast diferen este exprimat printr-o singur nuan cnd ajungi pe prima

pagin a ziarelor, e bine s ai un plan. Sau, cum spunea un profesor de management

al organizaiilor, no plan is worse than the worst plan.

I.1 Crizele anului 2007

Nominalizarea crizelor de comunicare analizate n raportul de fa se bazeaz

pe un sondaj de opinie la care au rspuns 98 de jurnaliti din presa centrala, realizat

n cursul lunii februarie a acestui an, la cteva luni distan de situaiile respective,

pentru a testa gradul lor de retenie n rndul presei. Astfel, la ntrebarea Ce situaii

de criz din 2007 v mai amintii jurnalitii au fost invitai s nominalizeze 3 astfel

de situaii, despre care au relatat sau au citit n pres. Din analiza de fa au fost

excluse crizele generate de dispute politice, ntruct rolul acestui studiu a fost de labun nceput acela de a identifica i analiza crizele din domeniul comunicrii

comerciale.

Aa cum se poate vedea din graficul de mai jos, pe primele trei locuri n

ordinea frecvenei nominalizrii de ctre jurnaliti s-au situat Danone dioxina,

E&Y Raluca Stroescu i Smithfield pesta porcin acestea fiind i crizele

analizate n detaliu n capitolele urmtoare.


4/32





Danone - dioxina

40%

Raluca

Stroescu

12%

Retragerea CBRE

9%

Tranzacia Rompetrol

Kazmunaigaz

5%

Zboruri

anulate/amanate

companii low cost

7%

Incidentul pe de

aeroportul Otopeni

5%

Smithfield

pesta porcina

10%

Altele: Petrom-

Arpechim, Asirom,referendum, alegeri

europarlamentare, criza

emigranilor din Italia,

UPC

12%

Fa de aceaste situaii nominalizate, 65% din jurnalitii care au rspuns

invitaiei de a participa la studiu consider c opinia public din Romnia a devenit

mai critic, n timp ce 26% consider c nu s-a schimbat nimic, restul de 9% alegnd

s nu se pronune. Acest rezultat confirm relatrile jurnalitilor de la Evenimentul

Zilei, care declar c att n cazul Danone dioxina, ct i n cazul Raluca Stroescu,

sursele primare din care au provenit informaiile investigate ulterior de echipa

redcaional au fost simpli ceteni.

Rspunsul jurnalitilor a constituit baza pentru urmtoarea etap a studiului

analiza primelor trei crize identificate ca fiind notorii anul trecut (capitolele I.2, I.3 i

I.4) precum i identificarea zonelor cu potenial de a dezvolta crize n viitor.


5/32





I.2 Danone dioxina

Sumar

Criza a debutat pe 22 august 2007, printr-un articol n Evenimentul Zilei, preluat

rapid de majoritatea redaciilor din presa central. Articolul relata despre

suspiciunea de contaminarea cu dioxin a unor iaurturi cu fructe produse de

Danone.

Sursa a fost, potrivit EVZ, un consumator care a observat cum iaurturile

respective erau retrase de pe rafturi din Kaufland Piteti.

n primele zile nimeni nu a confirmat oficial informaia. n acest vid informaional,

jurnalitii au marat foarte mult pe explicarea efectelor dioxinei, reamintindcititorilor despre faimosul caz Iuscenko.

n prima zi a crizei, 38% din volumul mesajelor din mass media a fost concentrat

pe tema dioxina - substan extrem de nociv pentru a crei descriere presa a

apelat la imaginea desfigurat a preedintelui Iuscenko.

ncepnd cu 25 august, factorul care a alimentat expunerea mediatic a fost

panica, generat att de senzaionalismul tirii c un iaurt Danone era suspect de

a fi contaminat cu dioxin, ct i de absena unui punct de vedere oficial al

companiei. n acest context, ziarele au alimentat criza cu teme colaterale (e-urile,

haine contaminate din China)

Amenda acordat de ANSVSA companiei pentru nerespectarea procedurilor de

import a amplificat suspiciunile, cu toate c aceast informaie nu avea niciolegtur cu tema de baz suspiciunea de contaminare cu dioxin.

Conferina de pres organizat de companie la zece zile dup declanarea crizei a

generat mai degrab titluri defensive.

Sociologic, amploarea mediatic a crizei se explic prin faptul c tema avea

legtur cu unul din liderii industriei alimentare din Romnia i c atingea nevoile

de la baza piramidei lui Maslow. Jurnalistic, amploarea se explic prin absena

unui punct de vedere al companiei precum i feed-back-ul cititorilor.

Este 22 august 2007, ora 6,00 dimineaa. Vnztorii ambulani i proprietarii de

chiocuri primesc ziarele moleii de perspectiva unei zile la 40 de grade. Astazi,

Evenimentul Zilei are pe prima pagin un titlu incitant Dou iaurturi Danone suspectede dioxin. Chiocarii cu miros pentru subiecte comand tiraj dublu, pentru c tiu c

astzi vor rmne repede fr Evenimentul Zilei. Aa au nceput cele zece zile n care

compania lider pe piaa iaurturilor din Romnia a experimentat o situaie de criz de

comunicare generat de un produs suspectat a fi fost contaminat cu o substan

periculoas.


6/32





I.2.1 Sursa un consumator cu telefon

Criza iaurturilor suspecte de a fi contaminate cu dioxin a izbucnit pe 22

august 2007, printr-un articol pe paginile 1,2 i 3 n Evenimentul Zilei. Pe lng

tirea propriu zis, acest articol face referire la faptul c dioxina este cancerigen i

mprospteaz memoria cititorului cu faimosul caz Iucenco preedintele ucrainean

otrvit cu o substan care desfigureaz. n acest prim articol, nu exist poziia

oficial a companiei, ci doar declaraii rezervate ale autoritilor precum i

reprezentani Kaufland care sunt citai c dintr-un magazin din Piteti au fost retrase

2 loturi de iaurt cu fructe. ncepnd de a doua zi toat presa din Romnia relata

despre acest caz.

Volumul mesajelor, valul I, 22 august 2007

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000

Dioxina - substanta foarte

toxica pentru organism

Dioxina puternic cancerigen

Dioxina - otravire Iuscenko

Danone - rezultatele testelor

sunt in limite legale

Suspiciuni contaminare 2

iaurturi Danone cu dioxina

produse Danone

retrase/sechestrate de pe

piata

Mesaje reflectate de presa

OTSs, 000

Filmul evenimentelor e dificil de recompus minut cu minut, ns informaia

primar a provenit de la un simplu consumator, care se afla n Kaufland Piteti cnd

se retrgeau iaurturile de pe rafturi. Acesta a sunat la Evenimentul Zilei. Cazul

Danone ne-a fost sesizat de un consumator din Piteti, care a remarcat c iaurturile

erau retrase de pe un raft dintr-un supermarket chiar sub ochii lui.Informatia a venit

destul de trziu, aproape de ora 15,00 spune Ana Jitri, efa departamentului

economic de la Evenimentul Zilei. La ora 15, orice ziar a definitivat aproape integral

repartiia subiectelor pe pagini. Modificri mai pot aprea doar dac e vorba de

subiecte foarte tari. De la acest moment, pn aproape de ora de nchidere a ziarului

atunci cnd s-a luat decizia, la nivelul conducerii editoriale a EVZ, c subiectul va

vedea lumina tiparului cea mai mare problem a fost cea a confirmrii informaiilor


7/32





deinute. Pe parcursul zilei, informaia a fost confirmat de dou surse oficiale, dar

niciuna din interiorul companiei. Mai mult, comentariul venit din partea companiei afost considerat mai degrab ca o a treia confirmare: ni s-a spus c ar fi bine s

ateptm pn a doua zi i c lucrurile nu stau tocmai aa cum le-am auzit noi. Deci

n-a fost o infirmare categoric a informaiei. A urmat o munc de obinere a unor

confirmri privind informaia n posesia creia intrase Evenimentul Zilei. Cei doi

jurnaliti implicai n acest subiect au dat zeci de telefoane, contactnd de la

autoriti la angajai ai concurentei, ai marilor centre comerciale. Cei contactai au

confirmat cu jumtate de gur informaia, dar nimic nu a fost comunicat oficial. Nu

deineam nicio hrtie oficial n care s se scrie negru pe alb despre ce companie i

despre ce produse era vorba. n plus, autoritile ne-au comunicat c ne pot confirma

doar cazul n sine i c nu pot da publicitii informaia complet despre acest caz,

adic numele companiei i al produselor care au fost ridicate, deoarece legea leinterzice acest lucru. Cele cateva ore pn la nchiderea ediiei au fost umplute cu

zeci de telefoane. Textul a fost scris, practic, n jumtate de or, in jurul orei 21, or

la care paginile respective ar fi trebuit s se afle la tipar. Competiia cu celelalte

canale de informare a fost hotrtoare: decizia privind publicarea informaiilor n

forma pe care o aveam a fost luat dup ce ANSVSA ne-a comunicat, dup numeroase

insistene, c dup ce vom publica articolul vor avea motivul necesar pentru a da un

comunicat de pres privind suspiciunea existenei dioxinei in aceste preparate, dar

fr a indica producatorul, povestete Ana Jitri.

Ce a provocat totui reacia att de masiv a presei fa de articolul publicat

de Evenimentul Zilei i decizia mai multor ziare de a dezvolta subiectul n zilele

urmtoare? Analiznd coninutul articolului din EVZ precum i nregistrrile video aleemisiunilor celor dou staii TV care au reluat tirea de mai multe ori n aceeai zi,

reiese c o mare parte din explicaie o poart nu doar comportamentul companiei

mai bine zis lipsa de reacie fa de suspiciunile relatate de pres ci i ali doi factori

faptul c era vorba de un produs alimentar al unei companii care i construise

imaginea pe ideea de produs sntos i faptul c acest produs era bnuit de a fi

suspect de contaminare cu dioxin. Este foarte important de vzut tratamentul

special care i-a fost acordat dioxinei n primele zile ale crizei. Aa cum reiese din

graficul de mai jos, n prima zi a crizei, 38% din volumul mesajelor din mass media a

fost concentrat pe tema dioxina - substan extrem de nociv pentru a crei descriere

presa a apelat la imaginea desfigurat a preedintelui Iuscenko.


8/32





Categorii de expunere mediatica in valul I

Total expunere suspiciune

contaminare

44%

Altele

18%

Total expunere dioxina

38%

Dioxina i tratarea ei mediatic lucru au propagat o senzaie de panic,

reluat ulterior de ctre toate canalele media care au relatat despre acest subiect.

I.2.2 Bulgrele de zpad

n zilele urmtoare, pentru c informaiile oficiale lipseau, jurnalitii din

ntreaga pres au alimentat povestea cu articole despre e-uri, cu opinii ale medicilor

i mamelor despre produsele Danone n general, cu articole despre haine contaminate

cu formaldehid provenite din China, cu declaraii ale vnztorilor i micilor patroni

de magazine nemulumii ca li s-au ridicat produsele din raft, cu anchete la faa

locului iniiate de jurnaliti care ncep s descopere iaurtul vinovat la vnzare. Presa a

tratat acest subiect la cald cu o prioritate nemaintlnit pn atunci, cutnd s

descoas misterul iaurturilor, facnd speculaii i calcule despre cantitatea de iaurt

retras de pe pia i trimiteri ctre alte produse care ar avea acelai potenial

duntor ngheata sau pasta de dini care conin gum de guar. Aa cum reiese dingraficul de mai jos, ncepnd cu 25 august a existat un factor foarte important care a

alimentat expunerea mediatic panica, generat att de senzaionalismul tirii c

un iaurt Danone era suspect de a fi contaminat cu dioxin, ct i de absena unui

punct de vedere oficial al companiei. n acest context, ziarele au alimentat criza cu

teme colaterale, aa cum reiese din graficul de mai jos, lucru care avea s complice

situaia.


9/32





Volumul mesajelor, valul II, 23 august 2007

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

Danone - publicitate agresiva

Danone - rezultatele testelor sunt in limite legale

Invazia de e-uri in alimente

Iaurturile cu fructe nu se mai vand

Danone a oprit folosirea preparatelor de fructe cu guma guar


Iaurturile fluide mai sanatoase decat cele cremoase, cu fructe

Dioxina - substanta foarte toxica pentru organism

Produse Danone sechestrate / retrase de pe piata

Haine contaminate din China

Dioxina - puternic cancerigen

suspiciuni contaminare 2 iaurturi Danone cu dioxina

Mesajul

OTSs, 000

Pe acest fond, informaia despre o amend de 100 de milioane de lei emis

mpotriva companiei Danone, care nu notificase autoritile cu privire la un import

anterior, a continuat s alimenteze tonul incisiv al articolelor. Fiind o informaie care

prea s confirme ceva ilegal, neclar, suspect, referitor la o companie deja pus la zid,

aceast nou tem a trecut pe locul II n topul volumului mesajelor expuse de pres

ncepnd cu data de 23 august.

Pe de alt parte, exist nc un factor care a alimentat valul de opinie negativ

declanat deja mpotriva companiei Danone faptul c aceasta a comunicat timid i

rezervat despre lotul trimis la analize n strintate, ns nu a a avut niciun mesaj

public cu privire la consumatori, acolo unde valul de opinie negativ ajunsese deja.

Una din regulile de baz n gestionarea situaiilor de criz cu privire la declaraiile ce

trebuie fcute este c acestea trebuie s acorde atenie, n ordinea prioritii,

urmtoarelor categorii oamenii, mediul, proprietile i banii. Cnd mesajele emise

de o companie lipsesc, presa le creeaz i nu ntotdeauna n favoarea companiei

acuzate, aa cum se vede din graficul de mai jos. n condiiile n care oricum nu era

timp s se demonstreze dac vina aparinea sau nu companiei, sau dac produsele

conineau sau nu dioxin, aa cum relatase presa, compania ar fi putut ctiga un

punct de vedere dac ar fi avut reacia de a arta c se gndete n primul rnd la

consumatori.


10/32





Volumul mesajelor, valul III, 25 august

0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800

ANSVA nu a fost transparent fata de numele companiei

Danone-publicitate agresiva

Iaurturile cu fructe nu se mai vand

Medicii nu recomanda iaurturile Danone


Produsele nu prezinta riscuri


Laboratorul de referinta UE analizeaza mai multe loturi Danone

Suspiciuni contaminare 2 iaurturi Danone cu dioxina

Danone - Amenda 100 milioane de la ANSVSA, nerespectarea procedurii import

Produse Danone sechestrate / retrase de pe piata

mesaj

OTSs, 000

Prezena n scandal a unui nume important din industria de profil a adus i

mai muli cititori. Nimeni nu a avut curajul, pn aici, s spun cu subiect i

predicat c X companie are o problema la un anumit produs. De obicei, temndu-sede procese i daune ulterioare, jurnalitii scriu la modul general. Iar lipsa de reacie a

companiei i-a incitat i mai mult pe cititori. n reaciile de pe forumul ziarului acetia

s-au ntrebat mai ales de ce Danone nu respinge acuzaiile declar Ana Jitri.

Dup data de 25 august ncep s apar primele editoriale despre aceast criz,

ceea ce demonstreaz faptul c situaia ajunsese ntr-un punct critic. Cele mai multe

opinii negative erau exprimate cu privire la tcerea suspect a unei companii foarte

vizibile n mass media prin campanii publicitare care mizau tocmai pe ideea de

produse sntoase. Rspunsul companiei fa de aceste acuzaii a fost ulterior acela

c nu a dorit s alerteze consumatorii cu privire la suspiciunea de contaminare cu

dioxin deoarece nu era de competena sa, ateptnd ca ANSVSA-ul s comunice

primul acest lucru. Aceast poziie de a lsa un ter s gestioneze reputaia companiei

nu a fost credibil pentru jurnaliti i nu a fcut dect s le alimenteze mai departe

suspiciunile. Mai mult dect att, n aceast lung perioad de tcere, vnzrile

ntregii categorii ncep s sufere, astfel c productorii locali ncep s aib poziie i s

genereze mesaje despre produsele lor n opoziie cu produsele Danone, afirmnd c ei

nu au folosit niciodat aditivul incriminat guma de guar.


11/32





Valul IV - 25-30 aug 2007

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500

Consumatorii nu mai cumpara produse care contin guma guar

Danone - rezultatele testelor sunt in limite legale

Laboratorul de referinta UE analizeaza mai multe loturi Danone

Danone-publicitate agresiva

Suspiciuni contaminare 2 iaurturi Danone cu dioxina


Invazia de e-uri in alimente

ANSV nu a fost transparent fata de numele companiei producatoare

Danone - Amenda 100 milioane de la ANSVSA, nerespectarea

procedurii import

Danone nu a iesit public sa anunte contaminarea

Producatorii romani de lactate nu au folosit guma de guar

Haine contaminate din China

Teste - dioxina sub limita admisa

mesaje

volum, OOO

I.2.3 Dup zece zile

Pe data de 30 august 2007compania productoare organizeaz o conferin de

pres, la o zi dup ce ANSVSA anunase rezultatele analizelor la laboratorul european

de referin, care indicau un nivel al dioxinei sub limita maxim admis.

Conferina de pres s-a bucurat de o prezen mare a jurnalitilor, dei

informaile de la ANSVSA veniser pe toate fluxurile de tiri cu 24 de ore nainte. Dei

ntreaga pres a reluat clar mesajul c nivelul dioxinei este sub limita maxim

admis, tocmai acest lucru a continuat s aib un efect potenial negativ asupra

mrcii, pentru c dioxina fusese deja poziionat ca un produs extrem de toxic.

Pe de alt parte, aceast conferin de pres a generat mai degrab titluri

defensive despre scderea vnzrilor de iaurt. Aceast ateptare de zece zile confirm

teoria conform creia Danone a reacionat n criz ca o companie care a cutat dovezi

c nu este vinovat mai degrab dect s arate interes fa de consumatori, ceea ce

este una din cele mai frecvente erori n gestionarea crizelor, atta vreme ct gsirea

dovezilor de nevinovie presupune o perioad lung de timp. Iar timpul este cea mai

preioas resurs n managementul crizelor.

Aa cum se poate observa n analiza de mai jos, intervenia chiar i tardiv a

companiei prin conferina de pres din 30 august arat faptul c ntr-o criz, lipsa

comunicrii conduce la ceea ce analitii numesc acumulare emoional, care

permite exprimarea unor tensiuni existente nc dinainte de declanarea crizei.


12/32





Valul V - dupa 30 august 2007

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500

Danonino ar putea fi urmatorul produs retras de pe piata

Danone creste preturile


Legislatie a protectiei consumatorilor este slaba


Danone face 1700 de teste zilnic in laboratorul propriu

Romania a negociat o cota prea mica de lapte

Produsele nu prezinta riscuri


Investitii in crestere in comunicare

Danone fabricat cu lapte romanesc

Criza dioxinei a afectat piata lactatelor

Danone - Amenda 100 milioane din partea ANSVSA pentru nerespectarea procedurii

import /export

Vanzarile Danone afectate de criza dioxinei

Danone distruge lotul suspectat

Teste arata ca dioxina este sub limita maxima admisa

mesaje

volum (000)

Mesaje preluate de presa din

sursa Danone


alte surse

Este ns interesant c Danone nu s-a limitat la a iniia o conferin de pres

n care s arate rezultatele Laboratorului European de Referin i a iniiat ulterior o

campanie de pres prin care a anunat toi consumatorii c produsele sunt sigure, a

organizat vizite n fabric att pentru jurnaliti ct i, se pare, pentru publicul larg,

adoptnd tactica endorsrii de ctre o vedet foarte popular Teo.

De ce tocmai Danone?

n condiiile mai multe produse alimentare includ printre ingrediente i faimoasa

gum de guar, despre care publicul nu a neles niciodat dac trebuie s aib urme

de dioxin sau poate conine doar accidental aceast substan misterioas, cum seexplic totui valul mediatic negativ care a avut n centru o companie puternic i

vizibil n mass media?

Sociologii au cel puin dou explicaii ale virulenei mediatice semnalate n analiza

crizei Danone dioxina: faptul c Danone i crease o poziie de lider i faptul c

aceast criz s-a manifestat ca un atentat la sigurana individului.

Dan Bododea, Research Manager-ul ageniei Tempo crede c atunci cnd vine vorba

de leaderi, lucrurile devin brusc extrem de serioase, exigenele, preteniile sunt cu


13/32





mult mai mari decat in cazul altor nume mici, fr rspundere n categorie. Romnii

astzi fac coada la pateuri, sandwich-uri i tot felul de alte snack-uri fr vreopretenie prea mare pentru sntate, siguran sau echilibru alimentar. Cnd vine

ns vorba de leaderi, atunci tonul devine brusc mult mai serios, ateptrile pentru

calitate i responsabilitate sunt triple. De ce? Pentru c vor ca leaderii sa fie cu

adevarat repere de excelenta; aa cum romnii sunt foarte deschii ncercrii

produselor lor i recunosc importana companiilor mari n dezvoltarea vieii lor,

admind c ele sunt o surs de bunstare sau multumire personal, tot aa au i

pretenii de la companiile mari - nu admit s fie nelati, nu admit compromisuri.

O alt explicaie este faptul c acest caz a fost un exemplu clasic de reacie apublicului fa de informaii referitoare la nevoile sale de baz, care ajung la el sub oform de natur s-l alarmeze. Dr. Petre Datculescu, directorul IRSOP, spune c

explicaia impactului vine de la faptul c tema a atins trebuinele de securitate de labaza piramidei lui Maslow, la care s-a adugat misterul. Acesta din urm a alimentatideea conspiraiei, terorismul, mna criminal, . Din acest punct de vedere, lucrurile se verific i nrealitate - 30% din volumul total al mesajelor expuse de pres n timpul celor 10 ziles-au referit la retragerea i sechestrarea unor iaurturi suspecte a fi contaminate cudioxina o substan extrem de toxic.

Distributia top 5 mesaje cele mai vizibile

Top 5 mesaje

despre Danone

30%Total mesaje

Danone

70%

- mesaje despre dioxina = 38%- mesaje despre suspiciuni

contaminare iaurturi = 39%

- mesaje despre produse

sechestrate / retrase = 23%

Opinia jurnalitilor confirm interpretrile sociologilor. Cazul Danone a generat

dezbatere pentru c aduce n discuie un subiect important pentru consumator:

calitatea produselor alimentare. Impactul a fost si mai mare dect ne ateptam,

pentru c avem de-a face cu un produs extrem de uzual iaurtul cu fructe folosit

mai ales in alimentaia copiilor, spune Ana Jitri.


14/32





I.3 Ernst & Young Raluca Stroescu

Sumar

Criza a debutat la sfritul lunii aprilie, cu cteva zile nainte de aniversarea zilei

de 1 mai, atunci cnd mai multe ziare din presa central au relatat despre decesul

unei angajate de la o companie multinaional.

Sursele informailor au fost, potrivit EVZ, angajai ai companiei unde lucra

aceast tnr i clieni.

Cele patru sptmni care au urmat dup aceast dezvluire au implicat nu

numai numele companiei la care lucra RS, ci i o serie de teme i convingeri mai

vechi ale romnilor fa de munc n general. Factorul favorizant care a permis evoluia crizei a fost amenda pe care ITM a

acordat-o companiei pentru o serie de nereguli n respectarea legislaiei muncii pe

care le identificase la un control.

Au existat trei factori care au alimentat mediatizarea att de ampl a cazului 1)

lipsa de poziie a companiei incriminate, 2) inspecia ITM i 3) aniversarea zilei de

1 mai.

n contextul n care aniversarea zilei de 1 mai 2007 a fost intens politizat, pe

fondul campaniei pentru referendum, au existat voci publice care au preluat tema

i au ncercat s capitalizeze intens fondul de nemulumire creat de cazul Raluca

Stroescu.

Din punct de vedere sociologic, amploarea crizei se explic prin implicaiileemoionale extreme ale episodului. Din punct de vedere jurnalistic, criza a fost

meninut mediatic de tema de fond ct i cum muncesc romnii.

Esfrit de august i pestemai puin de o sptmn romnii vor srbtori 1 mai

o zi n care munca se celebreaz cu mici i bere. Pe un fond mediatic agitat, care avea

ca subiect principal de dezbatere referendumul pentru demiterea Preedintelui

Romniei, o tire ocant umple paginile ctorva ziare i continu s concureze timp de

zile ntregi cu tirile despre referendum - o tnr angajat a unei mari companii

multinaionale, Raluca Stroescu, este gsit moart n propria sa locuin dup ce se

pare c depise orice limit de workaholism. Cele patru sptmni care au urmat

dup aceast dezvluire au implicat nu numai numele companiei la care lucra aceasttnr, ci i o serie de teme i convingeri mai vechi ale romnilor fa de munc n

general.

I.3.1 Sursele - angajai i clieni

Criza Raluca Stroescu a debutat n jurul datei de 24 aprilie 2007, cnd mai

multe canale media au intrat n posesia informaiei prin intermediul ageniilor de


15/32





pres dar i a surselor directe. Este ns interesant felul n care EVZ ziarul care a

fcut din acest eveniment o tem de campanie mpotriva abuzului de munc a intratn posesia informaiei i felul n care a tratat-o n ziua respectiv precum i ulterior.

n cazul E&Y, informaia a fost la ndemna tuturor canalelor media.

Diferena a fcut-o maniera de abordare a subiectelor. Noi am aflat dintr-un e-mail

trimis de un angajat al unei corporaii pentru care lucra E&Y. La jumtatea zilei,

tirea era deja pe Mediafax. EVZ a avut curajul s deschid paginile de eveniment cu

aceste informaii. Celelalte ziare le-au aezat n pagini de interior i abia n

urmtoarele zile au ieit tare pe subiect. Ca i informaiile primare, mai toate

informaiile ulterioare au venit printr-un e-mail. Lucru explicabil mai ales prin faptul

c acest canal de comunicare este unul uzual pentru cei care lucreaz n companii. n

plus, atunci cnd vine vorba de informaii tari, o adresa de mail creat doar cu acest

scop ascunde cel mai bine identitatea sursei. Oricum, n zilele respective, jurnalitiiimplicai erau mai interesai de informaii dect de identitatea surselor; ns muli ne-

au trimis i date de contact i, astfel, am intrat n posesia mai multor informaii dect

ne ateptam noi. Angajaii de la E&Y, dei educai n spirit corporatist, au fost surse

foarte bune, crora le-am respectat i le vom respecta anonimatul, spune Ana

Jitri, efa departamentului economic al Evenimentului Zilei.

Criza a debutat n for, simultan, n mai multe ziare i staii TV, primul val

(25-26 aprilie) fiind, la fel ca i n cazul Danone, unul de acuzaii la care compania a

rspuns timid, aa cum reiese din graficul urmtor.

Volumul mesajelor, valul I - 25 - 26 apr 2007

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000

Controlul ITM la E&Y

Cazul RS nu este singular in E&Y

Moartea poate surveni din cauza oboselii excesive

Legistii: tanara a murit in urma unui stop cardio-respirator

E&Y - moartea cauzata de extenuarea prin munca, simpla speculatie

Decesul RS a generat reactii de compatimire si revolta

e-mail RS despre conditiile la locul de munca

Inspectoratul Teritorial de Munca face un control la E&Y

RS fusese consultata la Centrul Medical Unirea si trimisa acasa

RS cantarea mai putin de 40 de kg

Profil RS - singuratica, foarte muncitoare si suferinda de o serie de afectiuni

O angajata a companiei Erns&Young a murit extenuata de munca

mesaje

volumul mesajelor (000)


sursa E&Y


alte surse


16/32





Vazut din interiorul redaciei EVZ, izbucnirea acestei crize a inut mai

degrab de convingerea redactorilor c au n fa un adevrat subiect de pres, chiardac nu l au n exclusivitate. n cazul E&Y, cea mai grea misie a fost s vindem

subiectul conducerii editoriale: o parte dintre editorii coordonatori care se ocup de

asemenea cazuri aveau zile libere. Cel care a simtit subiectul ca fiind unul de

deschidere i unul cu impact a fost redactorul-ef al ziarului, care la momentul n

care noi am aflat despre subiect se afla ntr-o edin managerial. Dup ora 13.30,

cnd am reuit s comunicm cu el, au devenit tot mai clare unghiul de abordare a

subiectului, maniera n care va fi scris articolul i impactul pe care l va avea odat

publicat, spune Ana Jitri.

Cea mai mare provocare n acest caz a fost redactarea: redactorii, puternic implicai

emoional, au avut nevoie de suprevizare cu snge rece. Aa ne-ar fi tratat i E&Y,

dac am fi fcut o micare greit, continu Ana Jitri.

I.3.2 Suspiciune neconfirmat, dar confirmatorie

Zilele care au urmat dup publicarea acestor dezvluiri de ctre mai multe

publicaii unele au acordat mai mult spaiu, altele doar au semnalat ntr-un col de

pagin acest incident au crescut vizibilitatea temei principale decesul unei

angajate de la o mare companie de consultan precum i o tem de fond care avea

s fie reluat mai ales n zilele urmtoare, dup ce potenialul de tire se epuizase,

ns presa rmsese fr rspunsuri ct muncim?

n orice criz exist un element declanator i un factor favorizant, care

alimenteaz criza dup mecanica unui bulgre de zpad. n cazul de fa, decesulRaluci Stroescu a fost elementul declanator al acestei crize, ns factorul favorizant

care a permis evoluia crizei a fost amenda pe care ITM a acordat-o companiei pentru

o serie de nereguli n respectarea legislaiei muncii pe care le identificase la un

control. Acest lucru practic nu a fcut dect s credibilizeze suspiciunea neconfirmat

c decesul RS survenise datorit excesului de munc, lucru pe care compania l-a

negat, iar ITM nu l-a confirmat niciodat. Pentru opinia public, aceast amend

precum i rspunsul ITM referitor la neregulile gsite la E&Y au fost un rspuns

posibil cu privire la cauza decesului tinerei. Acest lucru explic poate i campania

ulterioara de pres pe care EVZ a iniiat-o i a susinut-o timp de cteva sptmni.

Amenda acordat de ITM a fost i mesajul cel mai vizibil n pres n urmtoarele zile

ale crizei, aa cum reiese din graficul de mai jos.


17/32





Volumul Mesajelor, valul II, 27-28 apr 2007

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000

RS inmormantata

Reactii de compatimire si revolta

printre colegi

Sunt asteptate rezultatele examinarii

medico-legale

Romanii - cei mai munciti din UE

RS cantarea mai putin de 40 de kg

Inspectorii ITM nu au gasit nici o

dovada ca RS ar fi lucrat peste

program

Profil RS - singuratica, foarte

muncitoare si suferinda de o serie

de afectiuni

Controlul ITM la E&Y - multe

nereguli, amenda

mesaje

volum (000)

I.3.3 Criza devine tem de dezbatere public i politic

Un alt aspect interesant este c n aceast criz a mai existat o victim

colateral Centrul Medical Unirea, care se pare c acordase persoanei decedate o

consultaie cu o zi nainte de a surveni decesul. n absena unui punct de vedere

oficial al companiei, jurnalitii s-au ndreptat ctre CMU, ncercnd s exploateze o

nou pist calitatea serviciilor medicale prestate n instituii medicale private.

Revenind la criza Raluca Stroescu, dintre toate mprejurrile nefaste n carea debutat i a evoluat aceast criz, au existat trei factori care au alimentat

mediatizarea att de ampl a cazului 1) lipsa de poziie a companiei incriminate, 2)

inspecia ITM i 3) aniversarea zilei de 1 mai. Este interesant faptul c deja, n al

treilea val de mediatizare (1-3 mai 2007), ponderea temelor din pres s-a schimbat,

astfel c pe agend au aprut subiecte de dezbatere cum sunt calitatea muncii n

Romnia. n contextul n care aniversarea zilei de 1 mai 2007 a fost intens politizat,

pe fondul campaniei pentru referendum, au existat voci publice care au preluat tema


18/32





i au ncercat s capitalizeze intens fondul de nemulumire creat de cazul Raluca

Stroescu.

Volumul mesajelor, valul III (1-3 mai 2007)

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000

RS fusese consultata la Centrul

Medical Unirea si trimisa acasa

O angajata a companiei Erns&Young

a murit extenuata de munca

e-mailul RS despre conditiile de

munca

Reactii de compatimire si revolta

Romanii abuzati de multinationale

Moartea poate surveni din cauza

oboselii excesive

Cazul RS nu este singular in E&Y

Controlul ITM la E&Y - multe nereguli,

amenda

Romanii muncesc mult

Ziua de 1 mai dedicata RS

mesaje

volum (000)

Reaciile n urma politizrii subiectului nu au ntrziat s apar, astfel c

persoanele publice care au ncercat s monopolizeze aceast tem n favoarea

propriului partid au fost criticate att de familia persoanei decedate, ct i de pres.

n acelai timp, n urmtoarele 3 zile, tema favorit a presei a fost ntrebarea

ct de mult muncesc romnii, pe fondul absenei unor elemente noi care s

alimenteze mediatizarea cazului. Evenimentul Zilei a nceput n acest sens o

campanie care a durat mai multe sptmni, prin care cititorii erau invitai s

vorbeasc despre propriile experiene de munc. E foarte interesant c un rol major n

continuarea polemicii l-au avut reacia publicului i modul su de manifestare pe

forumul ziarului, confirmnd astfel teoria c jurnalitii sunt ateni la interpretarea

direct a publicului atunci cnd i aleg temelor i pistele de lucru.

Feedback-ul cititorilor a fost un ingredient foarte important. Chiar de la

primele apariii ne-am dat seama c am atins un subiect extrem de sensibil. Cititorii

notri, de print sau online, au reacionat imediat. Ne-au furnizat informaii, au pus

informaia publicat de noi n diverse rame i ne-au dat astfel noi piste de lucru.

EVZ a avut curajul de a deschide noi drumuri n abordarea jurnalistic: a publicat

reaciile cititorilor, nu doar cele de pe forumul ziarului, dar i cele care au fost trimise

direct, prin e-mail, redactorilor. Ziarul a venit n fiecare zi cu informaii noi,

majoritatea furnizate de foti colegi i cunoscuti ai Raluci Stroescu, povestete Ana

Jitri de la Evenimentul Zilei. Acest lucru se regsete i n analiza mesajelor din


19/32





perioada 4-7 mai, care arat un interes deosebit de crescut pentru tema ct muncesc

romnii.

Volumul mesajelor, val IV, 4-7 mai 2007

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500

Mircea Geoana isi cere scuze de la familia RS

Familia RS reclama CMU

E&Y - sistem de pontare dubla a orelor de munca

Reprezentantii E&Y nu comenteaza declaratiile familiei RS

PSD a dedicat ziua de 1 Mai RS

Sunt asteptate rezultatele examinarii medico-legale

Scrisoare Corina Cretu CE

Romanii - cei mai munciti din UE

RS nu avusese nici o zi libera in u ltimele sase luni

Mircea Geoana isi cere scuze de la familia RS

Familia RS critica politicienii care s-au folosit de numele ei

PSD a dedicat ziua de 1 Mai RS

Programul de munca supraincarcat

mesaje

volum (000)

I.3.4 Epilog toat lumea d n judecat pe toat lumea

Sfritul acestei crize este semnalat ntr-o serie de alte controverse, n care

cele trei pri implicate ncearc s gseasc vinovatul pe cont propriu. Astfel, cazul

este realimentat ctre final de decizia familiei Raluci Stroescu de a aciona n

judecat medicii de la CMU precum i de decizia E&Y de a ataca n justiie amenda

primit din partea ITM pentru o serie de presupuse nereguli n respectarea legislaiei

muncii, aa cum reiese din graficul de mai jos.

Analiznd un pas mai departe aceast aceast criz, se poate spune c ea ar fi

putut avea toate ansele s conduc la schimbri ale raporturilor dintre angajai i

angajatori. Chiar dac acest raport a cunoscut o singur criz de o gravitate maxim,

aa cum s-a dovedit n cazul Raluca Stroescu, au lipsit totui o serie de elemente care

s faciliteze schimbri de o asemenea anvergur. Lipsa unor forme de organizare

puternice, de tipul sindicatelor, precum i mentalitatea romneasc oricum e

degeaba au fcut ca acest caz s rmn doar un episod tragic al tranziiei

romneti.


20/32





Volumul mesajelor, val V

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500

E&Y a dat ITM in judecata

Familia RS reclama CMU

Familia RS nemultumita ca nu a

putut vedea raportul medico-legal

Decesul RS a survenit in urma

slabirii excesive

Familia RS da in judecata CMU

Colegiul Medicilor Bucuresti

analizeaza cazul

Colegiul Medicilor l-au gasit

nevinovat pe medicul care s-a ocupat

de RS

mesaje

volum (000)

Cum a fost posibil?

Faptul c romnii muncesc mult nu mai este o noutate acest lucru este comentat n

fiecare an de studii sociologice sau fapte pe care presa le comenteaz. n acest

context, tirea despre o tnr care a decedat, dup toate aparenele, pe fondul unei

suprasolicitri, n cadrul unei companii multinaionale, adic acolo unde toat lumea

s-ar fi ateptat cel mai puin, a avut toate premisele s in prima pagin a ziarelortimp de aproape dou luni.

Sociologic, episodul a avut impactul mediatic analizat mai sus pentru c presa i

publicul au interpretat povestea n felul urmtor persoan modest, capabil, care

se strduiete foarte tare, manifestnd spirit de sacrificiu, este tratat cu indiferen

i cinism de angajatorii bogai i fr suflet. Aceast matrice epic are un potenial

enorm de suscitare a emoiilor publice n toate culturile. E vorba de trdare i abuz

ale celor puternici fa de cei mici, declar Dr. Petre Datculescu.


21/32





Decopertnd arhitectura mesajelor, Dan Bododea, Research Manager al Tempo

explic aceast poveste prin prisma ierarhiei semnificatiilor:1) n primul rnd vorbim de un caz in care un om a murit;

2) Apoi, vorbim de un om care se presupune c a murit de prea multa munc - deja

ocant, i parc am fi vrut sa auzim de asta...;

3) In al 3-lea rnd, ntr-adevr cazul a picat pe un moment, o stare care plutea n aer,

o realitate despre care cu toii tiam - se munceste enorm de mult astzi, n societatea

pe care ne-am ales-o! Acesta e preul pe care-l pltim! Ne socheaza sa auzim asta si

mai mult!

4) Fireste, n al 4-lea rnd fapta se ntampl ntr-o companiemultinaional. Iata dar

c strinii ne exploateaz!

Existena acestor nivele simultane de semnificatie face ca subiectul s devin

profitabil pentru pres i extrem de relevant pentru public. Da, mass-media are un

sim extrem de acut pentru subiecte devastatoare prin relevana lor, chiar dac

uneori ea nu gaseste astfel de subiecte si inventeaza unele. Dar atunci cnd apar,

succesul lor potenial este vzut imediat.

Pur i simplu subiectul a fost extrem de relevant pentru c era confirmatoriu pentru

muli romni: fiecare consider (ntr-un mod subiectiv) c muncete foarte mult i

parc ar fi vrut s aud asta i n public.

Subiectul stresului profesional este totui un subiect supralicitat. Romnii, pe de alt

parte, se victimizeaz destul de uor. Practic, mass-media a creat pana la urma unsubiect dilematic si deci incitant prin controversa lui lasata deschisa: romnii sunt

ineficieni i muncesc pn la epuizare sau romanii sunt vulnerabili, se confrunt

acum cu aspecte total noi pentru ei, iar noul vine de afar i are costurile lui?

I.4 Simthfield - pesta porcin

Sumar

Criza a debutat la nceputul lunii iulie, cnd mai multe ziare din presa central

relatau despre suspiciuni de pest porcin la o ferm a companiei Smithfield. Dei pesta porcin nu este un subiect care s exploateze implicaii asupra

siguranei consumatorului i n ciuda faptului c focarele de infecie se aflau la

sute de kilometri distan de Bucureti, pesta porcin descoperit n fermele

Smithfield din Ardeal a inut paginile ziarelor timp de mai multe sptmni.

Sursa pentru presa central a fost presa local care a preluat declaraiile unor

oficiali din cadrul ANSVSA.


22/32





Descoperirea celui de-al doilea focar de pest porcin a condus i la alte dezvluiri

n pres, respectiv faptul c fermele nu aveau autorizaie de mediu i erausuprapopulate.

La aproape un an dup ce ultimul focar de grip aviar avea s se

dovedeasc o piatr de ncercare pentru productorii romni de carne de pui, pe fondul

discuiilor despre embargo-ul UE asupra crnii de porc provenite din Romnia, unul din

numele de referin ale industriei devine subiect de pres n vara anului trecut

Smithfield.

Dei pesta porcin nu este un subiect care s exploateze implicaiile asupra

siguranei consumatorului, microbul fiind netransmisibil la om, i n ciuda faptului c

focarele de infecie se aflau la sute de kilometri distan de Bucureti, pesta porcindescoperit n fermele Smithfield din Ardeal a inut paginile ziarelor timp de mai multe

sptmni, contrazicnd aparent cele trei principii dup care funcioneaz tirile de

pres proximitatea temporal, proximitatea spaial i impactul asupra maselor. O

parte din explicaie o poart lipsa de subiecte pe timp de var. ns chiar i aa,

impactul mediatic ar fi trebuit s fie mult mai mic. Ce anume a declanat i a alimentat

aceast criz?

I.4.1 Punctul zero presa local

nainte ca presa central s preia subiectul, presa local a relatat pe larg

despre suspiciunile de mbolnviri cu pest porcin la animalele din fermeleSmithfield. Cu dou sptmni nainte de izbucnirea crizei, o tire potrivit creia mai

multe animale din fermele Smithfield ar fi murit din cauze neprecizate a alimentat

setea presei pentru poveti controversate. Compania prea a fi pregtit pentru un

asalt al presei, astfel c n articolele din primul val al crizei (4-7 iulie) se regsesc o

serie de mesaje a cror surs ar fi compania nsi.

La fel ca i n cazul Danone, criza pestei porcine la fermele Smithfield a

pornit de la anunul autoritilor potrivit crora urma ca fermele suspecte s fie puse

sub embargo din cauza unor suspiciuni de mbolnvire cu pest porcin. Cum

subiectul eradicrii pestei porcine fusese tem de campanie att n perioada

guvernrii PSD ct i ulterior, dar i un punct important de pe agenda autoritilor

UE care monitorizeaz agricultura, ceea ce a urmat a fost nu doar o investigaie jurnalistic n jurul ntrebrii cum a fost posibil, ci i o alt rund de controverse

politice i, mai ales, politizate. Politizarea subiectului explic n mare msur i de ce

aceast tem a fost att de prezent n paginile ziarelor i n emisiunile televiziunilor

vara trecut, n ciuda faptului c pesta porcin nu este periculoas pentru om.


23/32





Volumul mesajelor, valul I 4-7 iulie 2007

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000

Pesta porcina nu este periculoasa pentru populatie

Smithfield colaboreaza cu autoritatile pentru lichidarea focarului

Investitii Smithfield 800 mil eur in urmatorii 10 ani

Smithfield - cel mai mare producator de carne din Vestul tarii

3,000 de animale moarte cu o luna in urma

Smithfield - cel mai mare producator de carne de porc la nivel mondial

UE trimite vaccinuri pt PP

Acuzatii - DSV a musamalizat cazul

Cazul ar putea scoate Romania de pe p iata de comert intracomunitar

Romania a notificat UE cu privire la aparitie PP

DSV a amendat Smithfield pentru lipsa autorizatiilor sanitar veterinare

20,000 de animale vor fi sacrificate

Ferme sub embargo, focar de pesta porcina la Smithfield

mesaje

volum (000)

I.4.2 Al doilea focar de pest porcin

Poate c lucrurile ar fi rmas la acest stadiu dac nu ar fi fost descoperit i

al doilea focar de pest porcin la o alt ferm Smithfield, lucru care a dezvluit,

conform relatrilor presei, faptul c fermele nu aveau autorizaie de mediu i erau

suprapopulate.

Acesta a fost factorul care a declanat n continuare mediatizarea excesiv

a subiectului n pres, alimentat i de politizarea subiectului. Fa de aceast

situaie, Smithfield a anunat c a declanat propria investigaie intern, reamintind

c este unul din cei mai mari productori de carne de porc din lume i faptul c are

planuri de investiii de mai multe sute de milioane de euro n Romnia.


24/32





Volumul mesajelor, val II (8-9 iulie 2007)

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000

Romania va solicita reluarea exporturilor de carne de porc

ANSVSA-ancheta administrativa la directia sanitar-veterinara TIMIS

Smithfield intentioneaza sa cumpere Salonta

Smithfield - propria ancheta interna

Smithfield amendata

Investitii Smithfield 800 mil eur in urmatorii 10 an i

Ilie Sarbu il acuza pe ministrul Flutur

Pesta a aparut in ciuda vaccinarii animalelor si a conditiilor de biosecuritate

Fermele Smithfield au fost amendate in mod repetat in 2007

Ferme Smithfield fara autorizatie de mediu; suprapopulate;

40000 de porci eutanasiati

Al doilea focar de PPmesaje

volum (000)

Urmtoarele zile nu aduc nimic nou n evoluia acestei crize, cu excepia

unor dezvluiri cu privire la amenzi acordate companiei anterior pentru motive pe

care presa a ncercat s le lege de cauzele declanrii pestei porcine n aceste ferme.

Volumul mesajelor, valul III (10-19 iul)

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

Smithfield nu finalizeaza la termen eutanasierea porcilor

Smithfield - propria ancheta interna

Cazul ar putea scoate Romania de pe piata de comert intracomunitar

Smithfield colaboreaza cu autoritatile pentru lichidarea f ocarului

ANSVSA va trimite specialisti in jud. Timis ca sa supravegheze fiecare ferma

Smithfield

ANSVSA-ancheta administrativa la directia sanitar-veterinara TIMIS

Raport al CE critica autoritatile romane pt gestionarea crizei pp

Ferme sub embargo, focar de pesta porcina la Smithfield

Raport al CE critica autoritatile romane pt gestionarea crizei pp

pierderi de miloane de dolari pt Smithfield


Fermele smithfield au fost amendate inmod repetat in 2007

Autoritatile au mintit in legatura cu vaccinul antipesta

Nu au fost respectate conditiile de biosecuritate

Al doilea focar de PP

Ferme Smithfield fara autorizatie de mediu; suprapopulate;

DSV a amendat Smithfield pentru lipsa autorizatiilor sanitar veterinare

40000 de porci eutanasiatimesaje

volum (000)


25/32





I.4.3 Epilog pierderile unei companii hrnesc setea de tiri a presei

Dup aproape dou sptmni de mediatizare intens, cazul intr ncet

ntr-un con de umbr. Ultimul val pare mai degrab generat de curiozitatea presei cu

privire la pierderile companiei acuzate, un stereotip foarte des ntlnit n astfel de

situaii. n aceast etap, care coincide cu descoperirea celui de-al treilea focar de

pest porcin, situaia se complic n sensul n care managementul de la centru al

companiei ncepe s-i exprime ngrijorarea cu privire la situaia din Romnia, semn

c aceast criz depise deja graniele rii.

Volumul mesajelor, valul iv

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000

Smithfield - suspectata de evaziune fiscala

Vaccinul folosit in Romania nu mai este folosit in nicio tara din UE

Timisenii nemultumiti de Smithfield

Smithfield amendata

Abatorul Smithfield isi reia activitatea

Autoritatile au mintit in legatura cu vaccinul antipesta

CEO-ul Smithfield ingirjorat de situatia din Romania

Smithfield - cel mai mare producator de carne din Vestul tarii

Porcii sacrificati-ingropati sau incinerati

Smithfield nu va fi despagubita pt porcii sacrificati


Pierderi de miloane de dolari pt Smithfield

Cazul va intra in dezbaterea UE

Smithfield a finalizat incinerarea porcilor

Ancheta epidemiologica si administrativa a ANSVSA

Al treilea focar de pp

Numarul porcilor sacrificati - peste 50 000

mesaje

volum (000)


26/32





Presa a cta putere n societate?

A nceput presa s i asume o poziie de lider real al societii? Pot ziarele astzi s

creeze i s ntrein agenda publicului? Pot crizele i subiectele de tipul celor trei

analizate mai sus s produc schimbri de mentalitate n societatea romneasc pe

termen lung?

Aa cum reiese n prima parte a raportului Crizele anului 2007, anul care a trecut a

marcat o serie de premiere la nivelul cantitii i calitii investigaiilor jurnalistice

memorabile. O parte din cauze au fost explicate n analiza fiecrei crize. Dincolo de

aceste explicaii punctuale, se constat o maturizare a presei din Romnia dar i a

publicului su, n ciuda faptului c tendina consumului de pres este descresctoaren Romnia.

- Opiniile sociologilor -

Referindu-se la consecinele posibile pe care cazul Raluca Stroescu l-ar putea avea pe

termen lung, Dr. Petre Datculescu, Directorul IRSOP spune c acesta nu are nici un

impact asupra valorilor romnilor. Ceea ce nu oprete presa de a prelua n viitor i

alte asemenea subiecte, cu condiia ca temele cu impact similar s reproduc

morfologia povetii de mai sus (persoan modest, capabil, care se strduiete foarte

tare, manifestnd spirit de sacrificiu, este tratat cu indiferen i cinism de angajatorii

bogai i fr suflet.)n ceea ce privete domeniile cele mai expuse unor posibile crize

de comunicare, Dr Petre Datculescu nominalizeaz vinul, mezelurile, cafeaua, carneade porc.

Ce rol are totui presa n impactul unor astfel de teme asupra societii? Chiar dac

mass-media miroase bine cnd e vorba de ceva pe val, ea nu face altceva dect s

surprind o realitate (iar de aici succesul sau insuccesul ei), avnd ns fora s

amplifice un fapt, s-l legitimeze, s-l autorizeze public i, evident c dup reacii

mediatice de acest tip, uor-uor se schimb ceva i n etica romanilor pentru munc,

dac e s ne referim la cazul Raluca Stroescu. Efectele au nceput uor s se vad,

dar probabil c mai avem vreo 5-6 ani de strbtut pn s vedem c instalatorul i

pune bine eava. Schimbrile astzi cred c sunt de neconceput fr legitimare

mediatic. Cred c acum, ntr-o prim faz a reconstruciei valorice a romnilor,

mass-media va juca un rol extrem de important, de facilitator de exprimare aproblemelor reale. Mass-media intr n comunitate pentru c ea (comunitatea)

deocamdat nu are puterea, cunotinele i mecanismele s se exprime singur.

Dupa vrea 5-6 ani cred c va exista ceva mai mult societate civila cu putere

autonoma, spune Dan Bododea, Research Manager al ageniei de publicitate Tempo.


27/32





- Opinia ziaristului interviu cu Ana Jitri, EVZ, ef departamentul economic

- Cum v explicai faptul c n mai puin de 24 de ore, cazul Raluca Stroescu i Danonedioxina au ajuns n toat presa plecnd de la un articol pe prima pagina din EVZ? De ce

alte articole de pe prima pagin a EVZ nu au acelai impact?

R - Cele dou subiecte fac parte dintr-o list destul de scurt de subiecte care trezesc

interesul tuturor categoriilor de cititori. Asta ar fi prima explicaie: cititorii EVZ sunt

foarte interesai, aa cum arat propriile noastre cercetri, att de relaiile de munc

muli dintre ei au deja o lung istorie corporatist, dar i de alimentaie. ns dincolo

de interesul uman explicabil n cele dou cazuri, ambele subiecte au facut audien

pentru c au fost bine gestionate de EVZ. Ziarul a reusit s fac din fiecare cte o

campanie articolul iniial a fost urmat ntotdeauna de mai multe follow ups. C

subiectele vor avea impact am tiut i noi, cei care am lucrat la ele, chiar de la aflareaponturilor. La fel au simit i cei care i-au dat ok-ul pentru a fi publicate: de la

primul contact cu informaia respectiv, dezbaterea a cuprins redacia, ne-am

mprit n tabere, etc. Acesta e ntodeauna un indiciu foarte bun: dincolo de interesul

uman pe care l atingeau, cele dou subiecte provocau controversa.

Cazul E&Y a beneficiat de o campanie de aproape o lun de zile n EVZ. Pagini

speciale, dezbateri purtate pe mai multe subiecte conexe munca n exces ucide, ct

eti de dispus s sacrifici pentru o cariera - editoriale, comentarii etc. Toate au dus la

propagarea subiectului. O explicaie pentru dezbaterea pe care a provocat-o poate fi

gasit i n tonul n care au fost scrise articolele: jurnalitii s-au implicat emoional,

pentru c, la fel ca Raluca, sunt poteniale victime ale workaholism-ului. Cazul

Danone a generat dezbatere pentru c aducea n discuie un alt subiect importantpentru cititor: calitatea produselor alimentare. Impactul a fost i mai mare dect ne

ateptam, pentru c avem de-a face cu un produs extrem de uzual iaurtul cu fructe

folosit mai ales n alimentaia copiilor. Prezena unui nume important din industria

de profil a adus i mai muli cititori. Nimeni nu a avut curajul, pn aici, s spun

cu subiect i predicat c X companie are o problema la un anumit produs. De

obicei, temndu-se de procese i daune ulterioare, jurnalitii scriu la modul general.

Lipsa de reacie a companiei i-a incitat i mai mult pe cititori. n reactiile de pe

forumul ziarului, acetia s-au intrebat mai ales de ce Danone nu respinge acuzaiile.

- Care au fost factorii ce au alimentat meninerea acestor subiecte timp de mai multe

sptmni? Cum v explicati voi, ca jurnaliti, c dei pe agenda ziarelor erau atuncialte subiecte - referendumul i europarlamentarele - aceste dou subiecte au reuit s

se impun?

R - Feedback-ul cititorilor a fost un ingredient foarte important. Un alt factor a fost

informaia care a venit n cascad. n fiecare zi, subiectul prindea contur, ca un joc de

puzzle. Nu n ultimul rnd, faptul c ambele companii au refuzat s comenteze a

alimentat curiozitatea jurnalitilor implicai. De ce au fcut agenda cele dou

subiecte e clar pentru toat lumea. Pentru c, spre deosebire de referendum sau


28/32





alegerile europarlamentare, ele fac referire la dou aspecte de via de care sunt

interesai mai muli oameni dect cei care i manifest interesul pentru viaa politic.

- Cum v explicai voi faptul c dintr-un articol pe prima pagin subiectul a ajuns pn

seara n toate jurnalele de tiri?

R - Explicaia se regsete n interesul publicului pentru asemenea subiecte.

Preluarea acestor articole demonstreaz c i televiziunile au realizat c agenda

populaiei este alta dect cea propus de ele campanie electorala, dezbatere politica

etc.

- Pentru voi personal, ca ziariti, care a fost motivaia de a continua subiectul mai

multe zile?

R - Fr a avea pretenia c le ierarhizm, motivaiile au legatur cu impactul

subiectelor, dezbaterea pe care au provocat-o i cu un challenge foarte mare: lipsa

informaiilor oficiale i nevoia de a afla pe surse. Un plus pentru continuul bogat i

abordrile diverse ale celor dou subiecte n paginile EVZ l-a adus tinereea i lipsa de

experien a jurnalitilor care s-au ocupat de cele dou subiecte: nu au pornit n

investigaia jurnalistic de la idei preconcepute, nu au ncercat s aeze n tipare

predefinite informaia.

- Dac acele companii v-ar fi contactat sau v-ar fi rspuns la ntrebri n prima zi, ai fi

continuat subiectul?

R - Probabil c da, dar cu siguran tonul articolelor ar fi fost altul. n plus,

companiile nii ar fi contribuit la corecta informare a publicului. n condiiile date,

ele au avut la baz doar buna credin a autorilor.

- Ce impact au avut cele dou articole ca numr de accesri pe site-ul evz? Ce fel de

mesaje ai primit din interiorul redaciei i din afara ei?

R - Impactul a fost foarte mare, mai ales n cazul Raluca Stroescu. n prima zi,

articolul a avut 80.000 de accesri i sute de reacii pe site. Zecile de e-mail-uri

primite au demonstrat c subiectul a fost de interes; n edina de sumar din ziuaapariiei, jurnalitii au fost felicitai, chiar i de eful departamentului de PR al

Ringier. Pentru ambele campanii, jurnalitii implicai au primit bonificaii i, poate cel

mai important lucru, i-au ctigat un loc important n departamentul pentru care

lucreaz.

Ct privete finalitatea acestor campanii, ar fi fost de ateptat o anumit finalitate

practic, de natur s fac viaa oamenilor mai uoar sau mai sntoas. Cum v


29/32





explicai voi c astfel de lucruri nu s-au ntmplat? E prea devreme pentru aa ceva?

Este presa prea puin puternic n Romnia sau nu exist sim civic la noi?

R - Pe noi ne intereseaza clar finalitatea acestor campanii de pres. i asta se vede i

n modificri legislative, nu n reacii emoionale. Aici este punctul slab al presei

romneti. Foarte multe campanii nu au finalitate, adica nu se schimb nimic la nivel

legislativ, instituional. n cazul Raluca Stroescu, s-au luat cteva decizii care i

vizeaz pe angajatori, ei au emis, de asemenea, nite autoreglementri, dar cazul

Danone nu s-a soldat dect cu ngroarea bugetelor de publicitate post-criz.

- Ce recomandri ai avea voi pentru oamenii de comunicare din Romnia, plecnd de

la aceste situaii? Ce ai fi vrut s vi se spun n acele zile de ctre companiilerespective?

R - Sun poate ca din cri, dar ne-am fi dorit s ni spun adevrul, s ni se dea nite

coordonate temporale s se in cont de faptul c jurnalitii lucreaz sub presiunea

termenelor limit. n unele cazuri, orict ar prea de grav, ne-am fi dorit s ni se

raspund oricum, numai s ni se raspund, la telefon sau la mailuri. Lipsa de

informaii, blocarea fluxurilor informaionale este, uneori, mai duntoare dect

informaia negativ prezentat transparent. Faptul c au ncercat s ascund cele

dou incidente a constituit un indiciu n plus pentru jurnaliti c n aceste cazuri

ceva nu mirosea a bine. n cazul Smithfield, impactul i intensitatea au fost ceva

mai mici, categoric. EVZ nu l-a considerat din start un subiect prea important, dectanaliznd protagonistul o firm foarte mare i notorie din SUA. Emoiile produse de

combinatul Comtim aparin altor epoci, iar pesta nu este o boal transmisibila

omului. Nu cred c cititorii sunt prea interesai de interzicerea exportului de carne de

porc, interdicie care se aplic Romniei din cauza pestei porcine.

- Anul acesta vom mai vedea crize?

R - Totul este posibil, mai ales ca romnii devin tot mai ateni la comportamentul

companiilor. Ei accept s plteasc mai mult pe un serviciu, pe un produs, dar sunt

interesai i de implicatiile etice ale produsului sau serviciului respectiv. Cu alte

cuvinte, nu mai sunt dispui s dea bani pe un produs care ncorporeaza un scandaln brandul su.


30/32





II. 2008 nu va fi an sabatic

Dup experiena unui 2007 destul de agitat pentru specialitii n comunicare

din Romnia, n care cteva situaii de criz au intrat n memoria colectiv a breslei,

urmeaz un 2008 electoral, nsoit de frmntri n redacii i de presiuni venite din

mediul social i economic. Dac pn acum se putea nva temeinic, n laborator,

despre felul cum pot fi prevenite sau gestionate crizele de reputaie, n 2008 timpul

nu mai are atta rbdare.

Departamentul de risk & crisis management ale ageniei Rogalski Grigoriu

Public Relations a realizat o analiz a posibilelor surse de conflict anul acesta, cu

implicaii asupra reputaiei companiilor. Analiza se bazeaz pe un chestionar la care

au rspuns 94 de jurnaliti din presa central scris.Jurnalitii consider c n 2008 vom asista la mai multe crize de comunicare

dect n 2007, un procent de 91% rspunznd pozitiv la ntrebarea din perspectiva

dumneavoastr, credei c anul acesta vom asista la mai multe crize de comunicare n

mediul economic romnesc?

Printre factorii pe care jurnalitii i nominalizeaz ca avnd o influena major

pentru acest fapt se numr toate categoriile de cauze poteniale citate i n literatura

de specialitate, aa cum arat graficul de mai jos.

Factori naturali2%

Factori decomunicare

27%

Factorimanageriali

33%

Factori"macro"

38%

"Care credeti ca vor fi, n anul 2008, factorii care vor determina acest lucru?"

Cresterea volatilitatii monedeinationale cu propagare n bancar -imobiliar Recesiunea Nerespectareareglementarilor/regulementelorsi/sau a standardelor Alegerile si presiunile politiceasupra companiilor Suprancalzirea economiei roblemele punctuale ale fiecareiindustrii Inflatia Concurenta Intrarea de noi jucatori pe piata Lipsa fortei de munca si

suprasolicitarea angajatilor existenti Lipsa exercitiului transparentei O evolutie rapida, haotica Cresteri de preturi la produse sau lamateriile prime Repozitionari gresite

Contractele cu statul care au clauzeconfidentiale Neprofesionalismul companiilor nelatia cu clientii si artenerii

Lipsa profesionalismului Lipsa specialistilor n

comunicare Lipsa de pregatire adepartamentelor de comunicare Lipsa unei colaborari adepartamentului de comunicarecu managementul Dezinteresul companiilor fatade comunicarea cu publicul larg Fuga de responsabilitate aoamenilor de comunicare Slaba reactie n situattii de


31/32





n ceea ce privete industriile cele mai expuse crizelor, jurnalitii au fost

invitai s evalueze, pe o scar de la 1 la 5 (unde 1 minim iar 5 maxim)probabilitatea ctorva industrii de a fi afectate de astfel de situaii.

Aa cum reiese din radarul de mai jos, companiile din industriile financiar,

alimentar, imobiliar, transporturi aeriene, cele care activeaz pe piaa de pensii

(asigurri), companiile care furnizeaz servicii medicale, cele din industria

farmaceutic precum i companiile care activeaz n zona asigurrilor de via sunt i

cele cele mai expuse unor situaii de crize cu implicaii mediatice, avnd astfel un

grad de risc crescut al reputaiei prin natura domeniilor n care opereaz. Aceste

companii sunt urmate de cele din zona medie de risc, fiind identificate aici companiile

care opereaz pe piaa de retail, cele din industria buturilor (soft drinks i ape

minerale), din industria alcoolului i vinului, cele din telecomunicaii, productorii de

maini i companiile din industria de cosmetice i produse de ngrijire.

3.69

3.69

3.6

3.55

3.5

3.41

3.02

3

2.95

2.83

2.74

2.72

2.69

2.28

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

Industria bancara

Industria alimentara

Piata imobiliara

Industria transporturilor aeriene

Piata de asigurari (pensii)

Piata serviciilor medicale

Industria farmaceutica

Piata de asigurari de viata

Piata de retail

Industria bauturilor (soft drinks, ape

minerale)

Industria alcoolului si vinului

Industria de telecomunicatii

Industria producatoare de masini

Piata de cosmetice si produse de ingrijire

Conform aceluiai chestionar, jurnalitii consider c gestionarea unei crize

este n egal msur responsabilitatea CEO-ului i a managerului de comunicare

(98%) i c managementul proactiv al riscurilor de reputaie este la fel de important

ca managementul financiar al unei companii (90%).


32/32

ogalskiGrigoriuPublicRelations,2008

interzisdistribuireasaureprodu



n loc de concluzii

Ce msuri s-ar impune pentru a limita ct mai mult daunele asupra reputaiei

organizaiilor n condiiile n care opinia public i presa din Romnia au ateptri din

ce n ce mai mari - unele justificate, altele nu.

Probabil c la fel cum n management nu exist reete miraculoase, ci doar

principii de baz validate de practic, n managementul reputaiei nu s-a descoperit

nc un secret al organizaiilor credibile i respectate, ci doar un model de lucru. El

pleac de la identificarea i analiza timpurie i constant a riscurilor cu care se poate

confrunta o organizaie prin interaciunea sa cu societatea. Listarea acestor surse

poteniale de risc implic, printre altele, evaluarea impactului asupra reputaiei unei

organizaii i crearea unor scenarii de prevenire sau de gestionare a crizelor. n acelai

timp trebuie fcut o diferen clar ntre un articol de pres potenial negativ i ocriz. Diferena st tocmai n implementarea unui sistem de management al

riscurilor. Cnd titlul unui articol de ziar nu e chiar cel mai favorabil pentru o

companie, prima ntrebare pe care specialistul de comunicare trebuie s i-o pun

este n ce msur acest articol implic o tem de risc de care sunt contient i care

sunt implicaiile asupra business-ului. Nu este rolul acestui studiu s fac

recomandri privind gestionarea proactiv sau reactiv a crizelor, ci sa adreseze o

singur ntrebare top managementului, din care face parte i specialistul n

comunicare tii care sunt riscurile la care e supus afacerea dumneavoastr?

###

crizele anului 2007

Documents