Introducere

Considerat din ce n ce mai important pentru dezvoltarea firmelor, marketingul a ajuns, la ora actual cel mai puternic instrument folosit de companii n promovarea firmelor. Rolul esenial al marketingului i al activitilor de promovare este de a atrage i a influena comportamentul consumatorilor. Mixul de marketing cuprinde mai multe elemente: politica de promovare, politica de distribuie, politica de produs. Structurat n 3 capitole, lucrarea Condiionare i merchandising n aciunile de promovare ale firmei Carrefourtrateaz aspectele importante ale politicii de promovare.Astfel, putem spune c activitatea promoional este o component a marketingului combinat care evideniaz cumprtorilor valoarea produsului nainte, n timpul i dup vnzare.Primul capitol al lucrrii are ca scop analizarea rolului politicii de promovare i formele pe care aceasta le poate lua. Strategiile de promovare i campaniile publicitare realizate de companii au rolul de a determina potenialii clieni s se comporte ntr-un anumit fel sau s cumpere un anumit produs/serviciu.n ceea ce privete formele de promovare, acestea sunt foarte diverse. Tehnici de promovare folosite de marketeri pot fi: promovarea prin viu grai, aruncarea de fluturai din avion, scrierea numelui pe mainile firmei, spoturi n timpul meciurilor de fotbal sau designul ambalajelor de pe rafturi. Tate aceste forme ale promovrii sunt analizate i prezentate detaliat n prima parte a capitolului I.Pentru ca aceste tehnici s dea rezultate ct mai bune, trebuie stabilite anumite obiective de ctre firme, n funcie de scopul urmrit de acestea i de strategia de marketing stabilit. Obiectivele politicii de marketing sunt prezentate n cea de-a doua parte a primului capitol.Promovarea vnzrilor reprezint toat gama de aciuni ce constau n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia. Aceast tehnic este analizat pe larg n ultima parte a capitolului I.Capitolul al doilea reliefeaz principalele elemente ale merchandisingului. Acest capitol este structurat pe 4 subcapitole ce analizeaz sistematic conceptul de marketing, categoriile i rolul acestuia n cadrul mixului de marketing i tehnicile specifice. Ultimul subcapitol este destinat celui mai important aspect al merchandisingului, publicitatea la locul vnzrii. Aceasta cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare folosite pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd, n general, mijloace auditive (sonore) pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o unitate, precum i pentru a anuna o ofert promoional. Plecnd de la aspectele politicii de promovare, trecnd prin analiza conceptului de merchadising, lucrarea prezint, n ultimul capitol, activitatea de merchandising a firmei Carrefour. n aceast ultim parte, am prezentat activitatea de promovare, dar i principalele tehnici de merchandising folosite de firm. un alt element important tratat n ultimul capitol este i rolul merchandiserului n cadrul mixului de marketing.

Capitolul I. Aspecte teoretice privind politica de promovare1.1. Rolul i formele activitii promoionale

Activitatea promoional este o component a marketingului combinat care evideniaz cumprtorilor valoarea produsului nainte, n timpul i dup vnzare[footnoteRef:2]. [2: Cafferky M. E, Las clienii s i promoveze afacerea, Business Tech International Press, Bucureti, 1997, pag. 17 ]

Scopul principal al activitilor de promovare este de a influena comportamentul consumatorilor. Strategiile de promovare i campaniile publicitare realizate de companii au rolul de a determina potenialii clieni s se comporte ntr-un anumit fel sau s cumpere un anumit produs/serviciu.Aciunile de promovare pot fi clasificate n urmtoarele categorii: promovarea prin preuri, acordarea unor prime n produse suplimentare, scheme de contribuii n scopuri caritabile i promovri prin trageri cu premii, merchandisingul, publicitatea la locul vnzrii, cadouri promoionale.Prin folosirea tehnicilor de promovare se urmrete atingerea unor obiective, cum ar fi: obinerea de comenzi importante, creterea vnzrilor, creterea accesibilitii produselor, sensibilizarea fa de marc, stimularea deciziei de cumprare, atragerea unor clieni noi.Reducerea preurilor reprezint o metod de promovare ce are un efect psihologic de necontestat. Aceasta este privit ca o dovad a unei poziii solide a ntreprinderii pe pia, care i permite s apeleze la astfel de tehnici. Reducerea de preuri este folosit, de cele mai multe ori pentru lichidarea stocului de produse greu vandabile, pentru a menine volumul de vnzri la un anumit nivel.Concursurile publicitare sunt importante n cretere vnzrilor, datorit caracterului lor competitiv. Acestea funcioneaz prin stimularea cererii prin intermediul popularizrii ofensive a produselor. Concursurile promoionale creeaz o atmosfer de interes, ce favorizeaz procesul de cumprare.Publicitatea la locul de vnzare (P.L.V) const ntr-o serie de tehnici de vnzare, respectiv este un ansamblu de semnalizri cu caracter publicitar, care se folosete n magazine i n diverse alte suprafee pe care se realizeaz acte de vnzare pentru atenionarea, orientarea, trezirea interesului acestora asupra acelei suprafee comerciale, a unui raion, a unor produse etalate. Ea apeleaz la toate mijloacele apte s asigure o sensibilizare vizual n scopul atragerii clientelei ntr-un act de schimb[footnoteRef:3]. [3: Tomescu F. , Managementul societilor comerciale, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1998, pag. 426]

n marketing, promovarea are rolul de a[footnoteRef:4]: [4: Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, pag. 185]

Furniza informaii. Att cumprtorii, ct i vnztorii beneficiaz de pe urma funciei informative a promovrii . n acest fel, cumprtorul primete informaii utile referitoare la produsele noi, iar vnztorii folosesc aceast funcie pentru a informa potenialii clieni despre produsele/ serviciile lor, Diferenia produsul. Atunci cnd o marc este perceput ca fiind considerabil diferit de celelalte mrci de pe pia, ofertantul poate s stabileasc un pre mai ridicat, n schimbul beneficiilor suplimentare ale produselor sale. Prin intermediul promovrii, firmele ofer aceste informaii care creeaz deosebirile la nivelul percepiei consumatorilor, Reaminti. Att clienilor actuali, ct i clienilor poteniali trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor prin mesaje promoionale, pentru a evita ca acetia s i schimbe preferinele, Contracararea concurenilor, Neutraliza informaiile defavorabile. Informaiile defavorabile pot fi rspndite att de ctre concureni, dar i de clieni, prin zvonuri. Pentru a neutraliza aceste informaii negative trebuie utilizate diferite instrumente promoionale pentru a restabili imaginea firmei, Atenua fluctuaiile cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare, Influena persoanele cu putere de decizie la nivel guvernamental. Aceast funcie are rolul de a realiza campanii pentru a atrage atenia asupra diferitelor situaii cu care societatea se confrunt (situaia precar a colilor din mediul rural) Influena comportamentul public. Aici intr campaniile contra fumatului, consumului de alcool.Tehnici de promovare folosite de marketeri pot fi i: promovarea prin viu grai, aruncarea de fluturai din avion, scrierea numelui pe mainile firmei, spoturi n timpul meciurilor de fotbal sau designul ambalajelor de pe rafturi.Promovarea prin viu grai (zvonuri) se folosete n timpul tranzaciei pentru a ncuraja marketingul de zvon dup vnzare. Astfel, un client mulumit va promova sigur produsul altor poteniali clieni, prin faptul c discut, fa-n fa, cu alte persoane ce au aceleai interese despre produsul de care este mulumit. Prin aceast metod, produsul este promovat de ctre client printr-un sfat sau o recomandare adresat prietenilor, avnd avantajul c mesajul nu se pierde pn la destinatar.Marketingul prin viu grai se regsete n foarte multe domenii i n fiecare cultur din lume. Este cea mai puin costisitoare metod de promovare, dar acoper cea mai mare proporie a populaiei. Marketingul prin viu grai ajunge la miliarde de oameni n fiecare zi.Marketerii mpart formele de promovare n patru mari categorii: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul (PR) i vnzarea personal (VP)[footnoteRef:5]. [5: ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, pag. 186]

Termenul de publicitate se consider c acoper acea parte din procesul de comunicare desfurat de o firm care nu are loc fa n fa cu interlocutorii impersonal, prin contrast cu vnzarea personal. ntregul efort de comunicare, destinat s sprijine realizarea obiectivelor firmei, se separ, de la sine pe dou direcii paralele i interdependente: comunicare personal i comunicare impersonal[footnoteRef:6]. [6: Hart N., Marketing industrial, Editura Codecs,Bucureti, 1998, pag. 169]

Reclama (publicitatea) reprezint comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Publicitatea este o bun metod pentru a informa i convinge. De aceea, este folosit nu numai de firme, ci i de organizaii cu scop nelucrativ i instituii sociale (muzee, teatre, organizaii religioase)[footnoteRef:7]. [7: Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 210]

Publiciatea este o metod de promovare cu numeroase avantaje. Primul dintre ele ar fi costul mic al unui contact. Dei se investesc sume mari n realizarea unui clip de 30 de secunde, mesajul transmis ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoan este foarte mic. De asemenea, mesajul se poate repeta foarte uor, ceea ce este esenial ntr-o campanie publicitar. Permite un grad mare de flexibilitate i creativitate, n raport cu celelalte forme, iar caracterul su impersonal este deosebit de util n cazul produselor sensibile (pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public).Prin reclam, produsele capt un anumit prestigiu, datorit faptului c sunt cunoscute la nivel naional.Ca orice form de promovare, reclama prezint i dezavantaje: nu furnizeaz feedback direct, este greu de personalizat, nu prezint eficacitate n motivarea aciunii de cumprare.Formele de realizare a publicitii sunt multe: Reclama prin anunuri publicitare Articole publicitare Reclama extern Anunurile publicitare cu feedback, Spoturi publicitare la radio i tv Publicitatea pe internetArticolele publicitare standard (calendare, pixuri, ceasuri personalizate, reclama dulce bomboane pentru copiii comprtorilor sau cele din camerele de hotel) contribuie la creterea notorietii firmei i la atragerea simpatiei clienilor.Cadourile speciale sunt acele donaii, gesturi apreciate de consumatori, dar care, n timp, i-au pierdut din efect, datorit nencrederii oamenilor. Acestea au fost nlocuite, din ce n ce mai mult cu lozurile de la organizaiile de ajutorare, trimise ca semn al non-indiferenei. Acestea trezesc simpatie i destinatarul are ansa de a i ctiga ceva.Publicitatea exterioar se realizeaz, n primul rnd prin afie sau panouri publicitare. ns, aceasta se afl ntr-un stadiu de continu evoluie. S-a ajuns, astfel, la o gam larg de forme ale publicitii exterioare, ce cuprinde: reclamele de la cinema, reclame cu ocazia anumitor evenimente, super-postere, postere City Light sau dispozitive Prismavision, artfield, sitwatch. Toate aceste forme sunt incluse n termenul outdoor domeniul exterior i interior din afara propriei locuine.Fiecare form de publicitate exterioar are un anumit grad de adaptabilitate la marketingul local[footnoteRef:8]. [8: Arms B., Marketingul local, outdoor marketing, PR la nivel local, Editura ALL, Bucureti, 2008, pag. 114]

Anunul cu feedback reprezint un anun la care se poate rspunde prin intermediul unui cupon sau al unui telefon spontan.Publicitatea prin radio i tv este parte integrat a publicitii clasice. Publicitatea pe internet se realizeaz att prin bannerele publicitare, ct i prin mailing. Prin intermediul internetului, mesajele se pot transmite instantaneu, oricui. Multiplicarea i diversificarea formelor de realizare a publicitii reprezint o consecin a dezvoltrii activitii economice n condiiile sporirii concurenei ntre agenii economici prin intermediul mrfurilor oferite de acetia. Tipologia mesajelor i suporturilor utilizate n practica publicitii este foarte variat i are la baz pluralitatea de criterii care pot fie vocate n procesul elaborrii: mrfuri, simboluri, mrci[footnoteRef:9]. [9: Diaconescu M., Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, pag. 147]

Promovarea vnzrilorse bazeaz pe acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu, cum sunt : cupoanele, premii la concursuri, reduceri de pre, oferte speciale, cadouri. Acestea capteaz atenia cumprtorilor pe termen scurt i furnizeaz informaii utile pentru o eventual achiziionare a produsului[footnoteRef:10]. [10: Popescu A. C. , Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002, pag. 280]

Relaiile cu publicul : Intensificarea competiiei i a procesului de comunicare pe pia tinde s mreasc importana relaiilor publice n contextul celorlalte activiti promoionale. Rolul lor este de a influena atitudinea consumatorilor prin crearea unei imagini favorabile firmei i produselor proprii[footnoteRef:11]. [11: Diaconescu M., Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, pag. 154]

Acestea reprezint o form de comunicare personalizat i nepltit unui ter cu persoanele fizice i juridice interesate de activitatea firmei. Purttorii de cuvnt pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, clienii, furnizorii, guvernul.Specialitii n relaii publice au responsabilitatea de a stabili relaii bune cu organismele publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora. Ei se ocup i de crearea unei imagini de firm (brand) i de prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i tirilor nefavorabile.PR (public relations) este format din dou pri: Prima cuprinde aspecte ce nu au legtur direct cu vnzrile: rspunsurile la cererile de informaii din partea jurnalitilor sau sponsorizarea programelor sociale , Cea de-a doua , cunoscut i ca publicitate, are ca scop transmiterea informaiilor referitoare la firm i produsele sale, care s le creeze o imagine favorabil. Relaiile publice au urmtoarele ndatoriri: meninerea relaiei cu presa, lobby, consultan, reclamRelaiile publice reprezint cea mai modern metod de promovare. Obiectivul acestora este de a dezvolta, n rndul consumatorilor, un sentiment de ncredere n firma respectiv, n calitatea produselor sale i n corectitudinea angajailor ei.Pentru ca aceast metod de promovare s dea rezultate, conducerea firmei trebuie s i organizeze bine activitile de relaii publice. Primul pas este stabilirea obiectivelor specifice PR-ului.n urma stabilirii obiectivelor de relaii publice, urmtorul pas este alegerea mesajelor ce urmeaz a fi transmise i a mijloacelor specifice. Cu ajutorul unor tiri interesante legate de produsele sale, firma i poate construi o imagine pozitiv n ochii clienilor. Pentru a se promova ct mai bine, mai poate organiza i evenimente importante , la care s participe celebriti ce i vor asocia, astfel, numele cu cel al firmei sau pot susine diferite conferine de pres prin care s transmit informaii utile clienilor sau prin care s promoveze produsele.Aplicarea planului de PR, urmtorul pas, trebuie s se fac cu mare atenie, deoarece rezultatele promovrii prin PR depind de acesta. Evaluarea rezultatelor aplicrii planului de PR este o operaiune dificil, deoarece acestea sunt utilizate mpreun cu alte instrumente promoionale, iar influena lor este deseori indirect. Aplicarea PR inaintea altor instrumente face evaluarea lor mai uoar[footnoteRef:12]. [12: Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 240]

PR-ul nu trebuie folosit doar atunci cnd lucrurile ncep s mearg prost i se ajunge la criza de PR. Acesta trebuie s se regseasc n permanen n mixul de marketing i necesit o concepie durabil i bine fundamentat.Relaiile publice ofer numeroase avantaje i cteva dezavantaje. Principalele avantaje ale PR-ului sunt: cost total relativ redus, mesajul este perceput ca fiind veridic. Dezavantajele sunt: lipsa controlului i viaa limitat a mesajului.Vnzarea personaleste cel mai eficient instrument promoional, mai ales n cadrul contactului direct cu clienii, cnd ea ajut la crearea preferinelor i convingerilor cumprtorului i la stimularea lor n vederea trecerii la aciune. Fora de vnzare implicat necesit un efort ndelungat de formare i trebuie continuu perfecionat. Un agent de vnzri priceput poate menine treaz interesul clientului n scopul stabilirii cu acesta a unei relaii pe termen lung, de la una profesional la una de prietenie, benefic pentru firma care-i promoveaz produsele printr-o prezentare oral, n cadrul unei conversaii[footnoteRef:13]. [13: Claudia Popescu A. C. , Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002, pag. 280]

Vnzarea personal ofer motivaii specifice nentlnite la alte instrumente promoionale la nivel individual. Vnzarea personal este considerat activitate complementar publicitii.Vnzarea personal se bazeaz pe comunicarea interpersonal direct. n aceast form de prezentare, o persoan face o prezentare n faa unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putnd fi costituit din consumatori individuali, din clieni organizaionali sau din intermediari de marketing[footnoteRef:14]. [14: Prutianu ., Munteanu C: , Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, pag. 188]

Robert Louis Stevenson a remarcat, cndva, c fiecare triete vnznd ceva. Forele de vnzare exist att n organizaiile lucrative, ct i n cele cu scop nelucrativ. Cei care se ocup de vnzri poart diferite denumiri: ageni de vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, ingineri de vnzri, reprezentani n teritoriu, manageri districtuali, reprezentani de marketing[footnoteRef:15]. [15: Jugnaru M. , Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 241]

Meseria de vnztor este cea mai veche din lume. Vnztorul este aceea persoan care livreaz produsul, care preia comanda , care atrage clienii sau ofer informaii clienilor sau persoana care acord consultan tehnic acestora.Rolul vnztorului este de a ncasa banii pe produse i de a le livra (rol pasiv) sau poate avea un rol activ n decizia de cumprarea a clientului, influenndu-i alegerea i devenind un factor determinant al comenzii. Cu alte cuvinte, rolul vnztorului poate fi considerat ca fiind activitatea n care faptele i argumentele sunt folosite pentru a justifica alegerea unui produs, pentru a satisface o nevoie specific[footnoteRef:16]. [16: Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 242]

Atunci cnd sunt combinate dou sau chiar mai multe elemente promoionale se formeaz mixul de marketing. Acest mix este conceput n funcie de obiectivele firmei, posibilitile sale financiare i publicului-int.Aciunile promoionale sunt frecvent anunate prin publicitate (publi-promovare). 1.2. Obiectivele aciunilor promoionale

Mixul de marketing, acea combinaie de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice este utilizat pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing.n funcie de rolul promovrii (de a ntri fidelitatea consumatorilor sau viceversa), obiectivele aciunilor promoionale sunt multe: provocarea primei cumprri, provocarea obinuinei n cumprare, stimularea consumatorilor indifereni la produsele ntreprinderii respective.Principalele obiective ale aciunilor promoionale sunt: creterea vnzrilor pe termen scurt, crearea loialitii consumatorilor, stimularea testrii produselor.Pentru crearea loialitii consumatorilor, ofertele cu amnare, schemele caritabile i crearea ideii de club sunt metode foarte eficiente. Stimularea testrii produselor se paote realiza prin oferirea de mostre gratuite, oferte de pre pe pachet, oferte cu banderol,concursuri cu premii.Promovarea vizeaz modificarea fluxului cererii[footnoteRef:17]: [17: P. L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, Editura Ardealul, Cluj, 1994, pag. 240]

Direct aciunile promoionale ating consumatorii sau distribuitorii i le modific comportamentul cererii de bunuri sau servicii, Indirect aciunea promoional modific comportamentul unui agent al circuitului de distribuire, pentru ca acesta s antreneze la un alt membru al circuitului modificarea comportamentului de cumprare.Obiectivele aciunilor promoionale sunt stabilite n funcie de metoda folosit, conform tabelului urmtor:MetodeObiective

EantioaneDistribuie la locuri de vnzareAcordat ca prim pe sau ntr-un pachet al altui produsFavorizarea sau accelerarea ncercrii unui nou produs

Degustare DemonstraiiAnimriDegustare (produs alimentar)Demonstraie de funcionare (aparat foto instantaneu)Favorizeaz ncercarea, accelereaz cumprareaObinerea unei cumprturi imediateObinerea unei referine

Jocuri i concursuriLoterii, tomboleConcursuri (cu publicul sau fora de vnzare)Favorizarea vnzrii imediatentrirea unei alte aciuni de comunicareStimularea forei de vnzare i distribuiei

PrimePrime gratuite (de produse)Prime gratuite de alte produseAmbalaj reutilizabilPrime amnare sau cumprarea unui obiect la pre redusFavorizarea cumprrii, expunerii produsului prin distirbuieFavorizarea ncercrii unui alt produsMrirea bazei de clieni fideliCreterea cantitii cumpratCreterea frecvenei de cumprare

Preuri reduseReduceri imediateOfert de rambursareVnzri n loturi:-multipack (acelai produs)-asortare (produse diferite)Creterea vnzrilorFavorizarea ncercrii Creterea cantitilor cumprateFavorizarea suprastocrii

Cupoane (bon de reducere pentru cumprarea unui produs)Cupon ok pack (pe ambalaj)Cupon in pack (n ambalaj)Cupon with pack (Detaabil pe ambalaj)Favorizarea ncercrii produselor noiAccelerarea difuzrii unui produs nouAccelerarea rotaiei stocurilor

EantioaneDepunere din u n uTrimitere potalFavorizarea sau accelerarea ncercrii unui produs nou

Obiectivele aciunilor promoionale, conform cu metodele specifice. Tabel 1.Fiecare din cele patru elemente ale mixului de marketing are, de asemenea, obiective bine stabilite.Prin obiective de publicitate se neleg sarcinile specifice de comunicare ce urmeaz a fi ndeplinite fa de un anumit public-int, ntr-o anumit perioad de timp. Obiectivele trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mixul de marketing[footnoteRef:18]. [18: Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 212]

Obiectivele publicitii sunt clasificate dup scopul urmrit astfel: a informa, a convinge, a reamintiReclama trebuie s aib un obiectiv bine definit, pentru a ti dac investirea ntr-o astfel de campanie este profitabil sau nu.Majoritatea obiectivelor precizeaz auditoriul int, tipul de influen exercitat asupra acestuia, influena asupra consumatorului i durata acesteia. Influena poate s fie la nivel cognitiv , la nivel afectiv sau la nivel comportamental. Obiectivele stabilite trebuie s poat fi msurate cantitativ i calitativ i s fie limitate n timp.n publicitate, obiectivele pot fi legate de: Diferenierea firmei sau a produsului, Creterea consumului n rndul clienilor deja existeni, Atragerea de clieni noi, Sprijinirea intermediarilor de marketing (se poate stabili ca obiectiv ajutarea distribuitorilor), mbuntirea gradului de recunoatere a mrcii, Informarea i educarea pieei, Neutralizarea informaiilor negative despre firm sau produse, Atingerea altor factori de decizie.Fiecare din aceste obiective trebuie adaptat situaiilor specifice fiecrei firme.n ceea ce privete vnzarea personal, obiectivele sunt declaraii referitoare la ceea ce echipa i propune s realizeze ntr-o perioad limitat de timp. Ele furnizeaz direcia i etalonul de performan pentru evaluarea angajailor. De obicei, sunt stabilite pentru ntreaga echip, dar i pentru fiecare angajat n parte[footnoteRef:19]. [19: Prutianu . , Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, pag. 213]

Cel mai des, obiectivele vnzrilor personale se refer la volumul vnzrilor, la cota de pia i la rata profitabilitii. Astfel, ele pot exprima cantitatea de produse vndute, valoarea vnzrilor i numrul clienilor noi ctigai, numrul clienilor deja existeni pstrai i eficiena fondurilor investite n vnzare.Fr aceste norme, vnztorii ar putea aloca majoritatea timpului pentru vnzarea produselor deja impuse pe pia ctre clienii tradiionali i s neglijeze noile produse i potenialii clieni.Stabilirea obiectivelor vnzrii personale se face de sus n jos, cu participarea nemijlocit a agenilor.Stabilirea obiectivelor se face i n funcie de caracteristicile pieei-int i de poziia pe care firma dorete s o dobndeasc pe pia. n funcie de aceste criterii, obiectivele vnzrilor personale pot fi: Prospectarea pieei - identificarea de noi clieni, intire - mprirea resurselor de timp ntre clieni i poteniali clieni, Comunicare transmiterea informaiilor ct mai eficient ctre clieni, Vnzare vnzarea produselor, respectarea termenelor limit, Culegere de informaii culegerea de informaii cu privire la evoluia pieei i la aciunile concurenei,Principalul obiectiv al promovrii vnzrilor este creterea cifrei de afacere. De cele mai multe ori, promovarea vnzrilor trebuie s aib ca scop atragerea preferinelor consumatorilor. ns, aceste se difereniaz n funcie de destinatar. n cazul n care destinatarul este consumatorul final, obiectivele sunt urmtoarele: creterea vnzrilor pe termen scurt, ctigarea unei poziii stabile n cadrul pieei, promovarea unor produse noi, eliminarea concurenei, ncurajarea achiziionrii unui produs ajuns la maturitate, pstrarea clienilor fideli.Atunci cnd comerciantul este destinatarul, obiectivele stabilite se schimb. Acestea se refer la : oferirea unor motivaii pentru ca detailitii s vnd articole noi i s opereze cu stocuri mai mari, stimularea acestora n vederea promovrii produsului i oferirea unui spaiu mai mare pe rafturile magazinelor, transformarea lor n cumprtori fideli.Relaiile publice au ca obiective promovarea i protejarea imaginii firmei i a produselor ei. Un alt obiectiv este de a atrage presa de partea sa, pentru a atrage , ulterior, simpatia i ncrederea consumatorilor. Un aspect vital n succesul unei firme este meninerea unei relaii bune cu comunitatea local, cu investitorii, bncile i cu organismele guvernamentale.1.3. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor reprezint toat gama de aciuni ce constau in acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia[footnoteRef:20]. [20: Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 225]

Tehnicile folosite n aceast metod aduc consumatorilor avantaje economice imediate, msurate cantitativ, ce au ca scop creterea cifrei de afaceri a firmei. Aceste tehnici includ eantioane gratuite, cupoane, rambursri, tombole, concursuri cu premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pre, pachetul chilipir, merchandisingul, beneficii de loialitate, faciliti de tipul creditelor sau ratelor.Reducerile temporare de pre se refer la micorarea preului produsului pe o perioad limitat de timp n vederea creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului. Scopul acestei tehnici este atragerea clienilor concurenilor. Aceast tehnic se folosete n cadrul categoriei de consumatori pentru care preul este principalul criteriu de alegere i nu loialitatea fa de marc. Reducerile de pre se ntlnesc la locul de vnzare , prin menionarea reducerii pe ambalaj sau lng produs sau prin reclama difuzat n mass-media.Pachetele chilipir furnizeaz clientului un avantaj n plus, la acelai pre cu cel al produsului. Acesta are rolul de a determina consumatorii s devin clieni ai firmei, renunnd la mrcile concurente, sau s cumpere n cantiti mai mari, n cazul n care sunt deja clieni ai mrcii respective.Pachetele chilipir se mpart n dou categorii: Pachetul bonus se ofer o cantitate suplimentar de produs la preul cantitii obinuite, Pachetul cuplu - se vnd mai multe buci din produsul respectiv la un pre mai mic sau la preul unuia singur.Tombola reprezint cel mai popular i cel mai cunoscut instrument de promovare a vnzrilor. n cadrul tombolei se acord, pe baza ansei, un premiu celor care cumpr produsul participant la tombol, se nscriu i ndeplinesc condiiile de participare. Timbrul comercial este folosit doar de comercianii cu amnuntul. Clienii primesc aceste timbre ce sunt proporionale cu valoarea produselor cumprate pe care le pot schimba cu alte mrfuri. Eantionul de produs. Pentru promovarea produselor noi, vnztorii ofer produsul n cantiti mici, de ncercare. Aceast tehnic este, totui, destul de costisitoare. Cuponul certificat ce ofera clienilor dreptul de a obine o reducere de pre pentru anumite produse. Acesta este folosit pentru clienii ce caut reduceri de pre.Mostrele sunt acele produse oferite consumatorilor pentru a le testa. Acestea pot fi oferite gratuit, sau la un pre foarte mic. Aciunile desfurate n cadrul promovrii vnzrilor pot avea ca int comprtorii i intermediarii (angrositi sau detailiti).n anumite situaii, tehnicile folosite n promovarea vnzrilor pot completa aciunile publicitare, contribuind la dezvoltarea imaginii i consolidarea poziiei firmei pe pia.Utilizarea pe scar larg a tehnicilor de promovare a vnzrilor a fost determinat de[footnoteRef:21]: [21: Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 226]

Creterea interesului vnztorului pentru promovarea vnzrilor ca instrument de vnzare eficient, de susinere a mrcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor, Creterea interesului consumatorilor de a obine avantaje tot mai mari, Creterea concurenei ntre formele de promovare, scderea eficienei publicitii i creterea costurilor unei campanii de publicitate tv, Detailitii solicit productorilor acordarea de avantaje sporite, Progresele din tehnologia informaiei, reducerea costurilor de stocare i utilizare a datelor, precum i creterea complexitii tehnicilor de selecie au uurat derularea aciunilor de promovare i au permis msurarea rezultatelor i controlul mai eficient al acestora, Pentru agenii, promovarea vnzrilor reprezint noi posibiliti de manifestare a creativitii i de cretere a veniturilor.Tehnicile de promovare a vnzrilor reprezint un domeniu deosebit de manifestare a practicilor comerciale abuzive, att din partea productorilor, ct i din partea distribuitorilor. n legislaia rilor dezvoltate s-au instituit coduri de conduit care s reglementeze multiplele aspecte practice n care consumatorul trebuie aprat de abuzurile vnztorului. Aceste reglementri privesc vnzarea n sold, lichidrile de stocuri, vnzrile prin expediere la domiciliul consumatorilor, vnzrile cu prim, vnzrile grupate sau vnzarile n lan n care primului cumprtor i se ofer o reducere important de pre cu condiia de a procura vnztorului ali clieni[footnoteRef:22]. [22: Diaconescu M., Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, pag. 155]

Principalele instrumente de promovare a vnzrilor se difereniaz n funcie de destinatari i de obiectivele urmrite. Dac destinatarul este consumatorul, instrumentele folosite sunt: demonstraii, concursuri, loterii, premii, evenimente speciale, returnarea banilor, promovarea combinat, ambalaje cu pre redus, ambalaje cu valoare suplimentar, bonuri cu valoare nominal, colecii. Atunci cnd promovarea vizeaz comerciantul sau detailistul, se folosesc urmtoarele instrumente: credite prelungite, servicii gratuite, instruire, mostre gratuite, concursuri, rabaturi pentru cantiti mari sau pentru plata timpurie, schimbarea mrfurilor, returnarea mrfurilor, prime de fidelitate.n cazul forei de vnzare, se ofer: cupoane, chitane, comisioane, concursuri profesionale, mostre gratuite, prime, sistem de punctaj i catalog cadou.Promovarea vnzrilor este efectuat de productori i comerciani cu amnuntul i este direcionat, n general, ctre trei categorii[footnoteRef:23]: [23: Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, pag. 199]

Personalul de vnzare (agenii de vnzare), Intermediarii de marketing, Consumatorii. Consumatorii care achiziioneaz pentru prima dat un produs se mpart n trei categorii: Consumatori de produse dintr-o anumit categorie, Consumatori fideli ai altei mrci, Consumatori ce schimb frecvent mrcile.Ultima categorie reprezint inta principal a activitilor de promovare a vnzrilor, pentru c ei sunt mereu n cutarea de preuri mici. Acetia se transform greu n consumatori fideli. Atunci cnd mrcile concurente sunt foarte asemntoare, promovarea vnzrilor este eficient doar pe termen scurt, dar atunci cnd mrcile sunt foarte diferite, aceste aciuni pot influena cotele de pia pe termen lung. Din aceste motive, se consider c promovarea vnzrilor distruge fidelitatea consumatorilor, n timp ce publicitatea o creeaz

Capitolul II. Merchandising

2.1. Definirea i categoriile merchandisingului

Noiunea de merchandising este de origine englez, reprezentnd participiul prezent al verbului to merchandise, cu nelesul de aciune asupra vnzrii. Merchandising-ul este cercetarea dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndurile cumprtorilor.Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor utilizate pentru a prezenta i a pune n valoare produsele la locul de vnzare: amplasamentul, mrimea suprafeei de vnzare, modul de aranjare, cantitatea ce va fi expus, materialele de informare i publicitare-semnalizare la locul de vnzare (etichete, plcue, afie, cataloage).Termenul merchandising este folosit n rile din Europa, inclusiv Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea vnzrilor la nivelul punctelor de vnzare (POS). Merchandisingul se ncadreaz, astfel, n activitile de managenent al categoriilor n vederea creterii vnzrilor. Aici sunt incluse i: designul ambalajelor, modul de aranjare a mrfurilor, creaia i amplasarea de mijloace de semnalizare i promovare a produselor, promoii de pre sau vnzri, evenimente, prezentarea fizic a produselor, sampling, degustri.Serviciile de merchandising se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.[footnoteRef:24]. [24: Ni V., Scripca B. , Introducere n merchandising , Editura Misatini, Suceava 2000, pag. 20]

Merchandisingul este fundamentat pe optimizarea contactului ntre produs i consumator, n vederea declanrii actului de cumprare.Aceast optimizare este condiionat de valorificarea aspectelor spaiale i temporale. Aceste aspecte se mpart n trei nivele[footnoteRef:25]: [25: P. L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, Editura Ardealul, Cluj, 1994, pag. 353]

Primul nivel este cel al implantrii propriu-zise al punctului de vnzare. n funcie de anumite elemente (locaia aleas, dotrile magazinului loc de parcare, suprafaa) magazinul poate avea succes saus e poate lovi de eec, La al doilea nivel, tehnicile de merchandising permit determinarea amenajrii magazinului, serviciile oferite, funcionarea sa, n scopul facilitrii i creterii volumului de vnzri, Cel de-al treilea nivel amplasarea i prezentarea produselor i a mrcilor n magazin acestea pot influena puternic decizia de cumprare a unui produs sau marc.Aceast metod permite oferirea maximului de satisfacii pentru clieni, nlesnirea efecturii alegerii anumitor bunuri, fcndu-le mai agreabil petrecerea timpului n magazine printr-o dispunere estetic a raioanelor i produselor i prin aranjarea produselor n mobilierul de vnzare (rafturi, gondole, mese, couri, dulapuri, lzi frigorifice)[footnoteRef:26]. [26: Neamu A. C. , Marketing, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2008, pag. 169]

Prin merchandising se nelege faptul c produsele se promoveaz singure, prin modul de prezentare n magazin.Activitatea de merchandising este parte component a celei de marketing, plecnd de la un anumit produs cu intenia de ai spori vnzrile i de a ptrunde pe noi piee poteniale. Pentru prezentarea spre vnzare n cele mai bune condiii a produselor se utilizeaz multiple tehnici de comercializare, fracionare, condiionare, ambalare i marcare.Rolul merchandising-ul este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta n vederea vnzrii, cantitatea de produse ce vor fi prezentate n raionul de vnzare, modul de aranjare al acestora, materialul de prezentare utilizat.Dezvoltarea merchandisingului ca tehnic de promovare a fost condiionat de schimbrile metodelor de vnzare i de sistemul de distribuie (apariia autoservirii, creterea suprafeelor de vnzare).Merchandisingul, sau aa-numitul marketing la punctul de vnzare, influeneaz comportamentul de cumprare astfel nct s creasc vnzrile i profitul tuturor celor implicai n lanul comercial. n piaa de profil se spune, de exemplu, c merchandisingul este, n multe cazuri, diferena ntre o vnzare i o vnzare pierdut.Conform Coca Cola Company, merchandisingulreprezint procesul de prezentare eficient i efectiv a produselor la punctul de vnare sau totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de a pune produsul n faza de a fi cumprat.Asociaia Naional de Marketing din SUA definete merchandisingul ca totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite,la timpul potrivit i preul potrivit. Este vorba de aa numita regul a celor 5 R:R the Right merchandise ( marfa potrivit )R at the Right place (la locul potrivit )R at the Right time ( la timpul potrivit)R in the Right quntities ( n cantitile potrivite)R at the Right price (la preul potrivit).Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului de vnzare trebuie urmrit realizarea i aplicarea principilui celor 3 M:MMM= Modern Merchansising Method (metode moderne de vnzare)MMM = Move More Merchandise (a mica mai multe mrfuri rulaj mare)MMM= Make More Money (a face mai muli bani)Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt: - amplasamentul de comercializare al produsului n magazin/raion (etalare, eantionare, condiionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O bun poziionare const n definirea just a asortimentului, alegerea referinelor, pentru gsirea locului potrivit i acoperirea cat mai complet a cererii; - suprafaa de vnzare atribuit per produs (fr. - espace de lineaire), calculat n centimetri sau fee de ambalaje de produse (engl. - facings); - cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat n cadrul raionului (inclusiv cntrire, dozare, verificarea greutii, imprimare, codificare s.a.) - cantitate suficient pentru ca produsul s fie vizibil i pentru a evita rupturile de stocuri ntre dou perioade de aprovizionare, cantiti limitate pentru a evita stocurile inutile; - modalitile de dispunere i aranjare a mrfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, nclminte, cri, video, jucrii etc): etajere, palei, couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.; - punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra cumprtorului: extremitile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii i al minilor (rezervate pentru promovarea produselor noi i "mpingerea" pe pia a unor articole); dispunerea cat mai economic a mrfurilor, dotare adecvat cu echipamente; - natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare: etichete, postere, afie, pliante, brouri, reclam sonor, video, animatori, obiecte promoionale etc - modul de aranjare/planul i designul magazinului, modul de dirijare a clienilor, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intim.Produsele sunt prezentate pe gondole cu mai multe nivele sau etajererepartizate pe suprafaa comercial.Fiecare produs este prezentat ntr-o ordine logic.Produsele cu volum mai mare sunt aezate prezentate pevertical, iar cele cu volum redus, pe orizontal. Amenajarea spaiilortrebuie s fie fcut fr pierderi de spaiu i cu materialecorespunztoare, pentru a asigura ambientul necesar.Avnd la dispoziie un numr tot mai mare de instrumenteteoretice i practice, merchandising-ul a devenit oadevrat tiin[footnoteRef:27]. [27: Moarc O. , Management n comunicarea i promovarea afacerilor economice,Editura Independena Economic, 1999, pag. 236]

Gondolele pe care se prezint produsele au, n general, o nlime de 1,8 m i sunt alctuite din aproximativ cinci etaje/rafturi, care pot avea nlimi egale sau diferite. Etajele de sus i cele de jos sunt cele mai dificile, cele de la mijloc ofer cea mai bun vizibilitate i accesibilitate pentru consumator. Pentru un productor, expunerea pe etajele cele mai bune este foarte important. Etajele de jos sunt destinate produselor uor de manipulat sau celor clasice i uor de identificat de ctre cumprtori[footnoteRef:28]. [28: Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 234]

Elemente definitorii ale merchandisingului sunt[footnoteRef:29]: [29: Olteanu V. , Marketingul Serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, 1999, pag. 87]

Planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate Orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut prin ochii clientului; Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri); Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socio-economic dinamic, aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora; Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse.Merchandisingul se mparte n mai multe categorii:1. Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite consumatorului facilitarea gsirii produsului pe raft,2. Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce permite optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat (partea de linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate),3. Merchandisingul vizual este cel mai n vog tip de merchandising din ultimii ani, indiferent dac este vorba de mari suprafee specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se au n vedere ca atuuri imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri ale omului, informarea la locul vnzrii (ILV) i promovarea la locul vnzrii (PLV),4. Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce permite a fi atrgtor, seductor, practic. Se bazeaz pe imaginar, design, psihosenzorial, ILV i PLV,5. Merchandisingul n filme: este o practic de marketing n care brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz pentru a vinde un altul (de ex. vnzarea unor jucrii-personaje care se regsesc n filemele pentru copii, etc.).innd cont de importana care revine stabilirii optime anivelului de expunere, cele mai recente lucrri de specialitate din domeniul merchandisingului, recurg la delimitarea mai multor niveluri de expunere[footnoteRef:30]: [30: Tileag C., Tehnici de merchandising, note de curs, Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine economice, 2008, pag. 66]

nivelul ochilor cel mai eficient, nivelul minilor mai puin eficient, nivelul solului ineficient.Merchandisingul se bazeaz pe mai multe adevruri simple: marfa care nu este disponibil nu se vinde - aceast afirmaie genial ascunde un prim adevr simplu, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare; clienii aleg n primul rnd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaz pe acest al doilea adevr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipitul i alte ispite mai mici. Ali stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri i display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie; mparte cu msura care te avantajeaz - primul aspect referitor la alocarea spaiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, n timp ce al doilea se refer la ponderea produselor. Dac portofoliul de produse este mprit pe clase, aceasta ordine trebuie pstrat i pe raft ncepnd cu clasa de lux. unii clieni se ncpneaz totui s nu aleag cu privirea - chiar dac trebuie s dm cezarului ce-i aparine, nu trebuie s neglijm i celelalte modaliti de percepie, auzul, mirosul sau pipitul, mai ales dac produsul se preteaz la acestea. Un magazin de muzic va atrage prin sunet, o coloana sonor inspirat poate crea fie un mediu propice vnzrii, fie direct un imbold spre o anumit producie. preul potrivit la locul potrivit - dac vei spune c preul n sine ine de alt element al mixului de marketing, avei dreptate. Elementul care ocheaz foarte repede este preul, n mod intenionat mult mai mare fa de adaosul obinuit al magazinului. Vnzrile sunt, bineneles, slabe, dar clientul pleac cu o anumit percepie despre standardul magazinului i despre nivelul preturilor. n momentul cnd ntlnete preuri obinuite, chiar i la un raion similar de electrocasnice, va percepe preul c fiind foarte avantajos, dei el este doar normal. KISS - e tot din englez i nseamn keep it simply silly!, adic, ntr-o traducere liber, lucrurile simple dau rezultate. Majoritatea distribuitorilor pregtesc un plan promoional pentru magazinul lor. ntr-adevr, abundena metodelor de promovare la nivelul distribuitorilor necesit o planificare a operaiilor promoionale. Anumite operaii privesc firma, altele magazinul n ansamblul sau, altele un raion sau o categorie de produse[footnoteRef:31]. [31: Mlcomete P. coord., Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979 pag. 60]

Costurile de merchandising se regsesc n mare parte n costul mrfurilor vndute ctre consumatori. Datorit preocuprii pentru reducerea acestor costuri, se cut diverse modaliti pentru a realiza merchantizarea produselor ntr-un mod eficient i eficace. Aa se ntmpl c, productorii i distribuitorii aleg s foloseasc servicii ale companiilor specializate care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai muli productori sau distribuitori[footnoteRef:32]. [32: Patriche D. - Marketingul n economia de pia, Ed. Economic, 1991, pag.382]

Un productor sau distribuitor care are ca scop creterea vnzrilortrebuie s prentmpine neajunsurile enumerate mai sus printr-o mai bun prezen a produselor pe rafturi i prin aranjarea acestora ntr-o manier care s ajute cumprtorul s ia decizia de cumprare n favoarea sa. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul persoanelor instruite s desfoare activiti de mercantizare: merchandiserii.n ceea ce privete mprejurimile i parcarea magazinului, pentru acestea problema nu mai este de a informa, ci de a fi ct mai funcionale. Primul aspect demn de semnalat este necesitatea unei parcri suficient de mari, precum i semnalizarea acesteia pentru a preveni riscul producerii de accidente i pentru a facilita intrarea i ieirea din magazin. Arhitectura exterioar, construciile anexe, obiectele de orice fel i plantele existente n mprejurimile magazinului trebuie s fie ngrijite i curate, plcute din punct de vedere estetic, deoarece ele constituie un element promoional deosebit prin atractivitatea pe care o pot exercita asupra consumatorilor poteniali[footnoteRef:33]. [33: Friend S. C. , Walker P. H. , Welcome to the New World of Merchandising, Ed. Harward School Publishing Corporation, 2001, pag. 79]

Vitrina (vnztorul mut) trebuie amenajat cu bun gust, pentru c reprezint, de cele mai multe ori, un factor de influen important, avnd rolul s atrag atenia i s trezeasc interesul cumprtorilor poteniali[footnoteRef:34]. [34: Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 87]

Cumprtorul aflat ntr-un magazin nu reacioneaz numai la caracteristicile produselor oferite, el fiind influenat i de ambiana care-l nconjoar. Aspectul estetic al magazinului, amenajarea spaiilor sale i prezentarea produselor sunt elemente de o importan capital n cadrul politicii de marketing, avnd scopul de a crea un avantaj concurenial fa de alte magazine care ofer produse identice[footnoteRef:35]. [35: Boier R. , Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai 1994, pag 66]

De aceea, mai ales n marile magazine, exist spaii de primire. Ele au o importan din ce n ce mai mare, trebuind s permit o comunicare bun ntre consumatorii poteniali care doresc s se informeze i echipa de vnztori special formai pentru a rspunde ateptrilor acestora.Concepia interioar a magazinului trebuie s fie compatibil cu mrfurile oferite i tipologia clienilor. Amenajarea spaiului de vnzare se poate face n trei moduri: Dispunerea tip gril produsele sunt expuse liniar, pe culoare principale paralele, ntreptrunse de culoare secundare, perpendiculare, Dispunerea flux liber un asortiment de mrfuri este grupat pe familii de produse i subfamilii, n scopul facilitii micrii libere a clienilor, Dispunerea tip boutique - asortimentele de mrfuri sunt aezate pe raioane, n funcie de familiile de produse, de stil i de ambian.Liniarul este constituit din mai multe noiuni distincte: metrul liniar: corespunde lungimii de 1 m pe mobilierul comercial special pentru prezentarea produselor, fiind unitatea de msur care permite stabilirea spaiului atribuit fiecrui sortiment. suprafaa de vnzare la sol: este lungimea total a gondolelor unui magazin. Gondola este un corp de mobilier comercial pentru prezentarea produselor, avnd, de regul, 1, 8 m nlime i 3-5 etajere (nivele). suprafaa de vnzare dezvoltat: corespunde suprafeei de vnzare la sol multiplicat cu numrul de nivele ale gondolelor unui magazin.Criteriile determinante n prezentarea liniarului sunt: lizibilitatea i facilitatea recunoaterii produsului, rotaia rapid a mrfurilor, realizarea unei combinaii din produse cu marj comercial redus i vitez de rotaie mare i din produse cu marj mare i rotaie redus, unele influene sezoniere.Aranjarea produselor n gondol este o alt tehnic de etalare a mrfurilor folosit n merchandising. Acesta de bazeaz pe urmtorul principiu: tot ceea ce se vede , se vinde; tot ceea ce se ia, se cumpr.Factorul vizual n procesul de vnzare este un alt aspect important al merchandisingului cantitatea determin vnzarea. Produsele expuse n cantitate mare prezint interes pentru consumatori, determinndu-i s cumpere produsele respective. Prezentarea produselor se poate face att pe gondol (printr-o prezentare orizontal i, n unele cazuri , vertical cnd produsele sunt expuse pe mai multe niveluri) sau n afara gondolei, prin grmezi de produse, amplasate strategic pentru a i determina pe consumatori s le vad i s le cumpere. Aceste grmezi de produse se numesc opritori , i sunt folosite att la promovarea produselor, ct i la orientarea mulimii cumprtorilor.Facingul produselor sau lungimea linearului i modul lor de expunere pe gondole se folosete pentru produsele care se vnd cel mai repede sau cele mai rentabile.Se ntmpl, uneori ca interesele productorilor i cele ale distribuitorilor s fie divergente. Productorul ncearc, bineneles, s obin cel mai mare facing posibil. Pe de alt parte, produsele cele mai rentabile pentru el sunt cele mai performante pentru distribuitor. Acesta din urm poate ezita s ofere o ans important noilor produse. Dac succesul nu apare imediat, este fireasc tendina de a prefera linearitatea consacrat a produselor mai vechi, care se vnd mai bine. Dac se diminueaz facingul produselor noi, acesta poate s le compromit succesul[footnoteRef:36]. [36: Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 235]

Al cincilea principiu susine ideea c produsele se pot ajuta ntre ele. Produsele forte trebuie alternate cu cele mai slabe, pentru ca achiziionarea lor s fie alternativ.Astfel, se pot aranja produsele mai bine vndute n alternan cu cele care se vnd mai slab. Punerea n valoare a produselor pe rafturile magazinelor determin succesul sau, dimpotriv, eecul vnzrii lor.Cercetrile efectuate au demonstrat c un loc important n favorizarea cumprrii revine culorilor. Se consider coduri predeterminate pentru culori: alb produse lactate; rou produse din carne; albastru pete; verde legume i fructe. Culorile vii sunt folosite n magazinele pentru tineret, verdele nchis pentru confecii brbai, culori pastelate pentru confecii femei[footnoteRef:37]. [37: Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 122]

Culoarea este indisociabil de lumin, iar n alegerea iluminatului primeaz confortul vizual al clienilor. Pentru iluminatul unui magazin modern trebuie s se utilizeze la maximum lumina zilei, din cel puin dou motive: necesitatea punerii n valoare a culorilor impune un iluminat ct mai aproape de lumin natural i iluminatul cu tuburi de neon este scump.Sonorizarea spaiului de vnzare se face pentru destinderea clientului i pentru transmiterea unor informaii tehnice i/sau comerciale. Printr-o ambian plcut n magazin se reuete plasarea consumatorilor ntr-o stare favorabil fa de propunerea comercial care li se face[footnoteRef:38]. [38: Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 125]

Asortimentul reprezint totalitatea produselor oferite clienilor n cadrul unui magazin i se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lrgime, profunzime i lungime. Lrgimea asortimentului este dat de numrul categoriilor de produse diferite care-l compun. Profunzimea asortimentului corespunde numrului de produse diferite din cadrul aceleiai categorii. Lungimea (amploarea) asortimentului se exprim prin produsul dintre lrgime i profunzime.Combinnd aceste dimensiuni avem patru tipuri de asortiment i anume:1. asortiment larg i profund: un numr foarte mare de articole vor fi disponibile n fiecare categorie (marc, mrime, culoare) ceea ce va mri posibilitatea satisfacerii tuturor nevoilor consumatorilor.2. asortiment larg i superficial: constituit dintr-un mare numr de categorii de produse, dar cu posibiliti limitate de alegere n cadrul fiecrei categorii.3. asortiment ngust i superficial: cuprinde puine categorii de produse i cu alegere limitat n snul fiecrei categorii.4. asortiment ngust i profund: oferta cuprinde un numr redus de categorii de produse, dar cu o larg alegere n cadrul fiecrei categorii (specific magazinelor specializate).Stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la pia, oferta punctului de vnzare este rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea echilibrului dinamic, permanent ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori endogeni, pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeei care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structuri detaliate a ofertei. n faa diversitii nevoilor clientelei, comerciantul stabilete un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde[footnoteRef:39]: [39: Ni V., Introducere n merchandising, Ed. Muatinii, Suceava, 2000, pag. 214]

Produsul, care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator n vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vndut sub un nume care i individualizeaz starea i/sau uneori calitatea, de exemplu: bluz, cravat, televizor. Categoria de produs, care desemneaz un ansamblu de produse susceptibile s rspund unei finaliti globale identice, respectiv acelai nevoi, de exemplu: cmi pentru brbai, scaune de buctrie. Modelul, care corespunde individualizrii unui produs n funcie de materia prim, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de buctrie fabricate din lemn. Referina, care este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs. Piesa sau articolul, care rspunde unitii de vnzare dintr-o referin particular dat.n funcie de amenajarea unui punct de vnzare,asortimentul de mrfuri se clasific astfel:a) colecia de baz, format din aa-zisul sortiment standard (obligatoriu i permanent);b) colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de mod i speciale;c) colecia sezonier cuprinznd, alturi de unele produse de baz, unele mrfuri cu destinaie special ce se vor comercializa, n timpul campaniilor promoionale, n puncte de vnzare n acest scop.Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroi factori: volumul i structura asortimentului de mrfuri; formele de vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona de amplasare a magazinului i particularitile sale constructive.Aranjarea produselor pe raioane are la abz cunoaterea asortimenului din punct de vedere al vitezei de circulaie. Pentru obinerea unei circulaii mai active a clienilor, marfa se expune pe baza clasificrii produselor n: produse de apel, produse de uz curent, produse de impuls.Pentru o prezentare ct mai atractiv i care s stimuleze ct mai mult decizia de cumprare trebuie luat n considerare comportamentul comsupatorului. Astfel, fluxul clientelei paote fi definit de: traficuld e destinaie generat de un scop exact al consumatorilor, traficul de impuls. Traficul de impuls se bazeaz pe elementele oc: atractivitatea produselor, rezultat al etalrii eficiente a acestora pe mobilier i de modul de implantare a gondolelor.Aspectul general al raftului i organizarea mrfurilor pe raft determin i stimuleaz decizia de cumprare. 30% din potenialul de cumprtori este pierdut pentru c acetia nu gsesc produsul, fiindc ori lipsete de pe raft, ori nu este vizibil. 25% din consumatori nu cumpra un produs pentru c nu se pot decide.Peste 70% dintre consumatori cred c sunt mai multe produse la raft dac sunt grupate pe mrci. Termenul folosit este brand block. Alegerea unui produs n fata raftului este cu 20% mai rapida n cazul plasrii grupate/brand block fa de plasarea pe segmente[footnoteRef:40]. [40: Ni V., Introducere n merchandising, Ed. Muatinii, Suceava, 2000]

Aflai n faa raftului, 60% din consumatori iau decizia final asupra produsului pe care-l cumpr, n funcie de prezentarea i prezena produsului/mrcii pe acel raft. Cu alte cuvinte, dac marfa nu se afl pe raft, nu se vinde.Exist dou moduri de amplasare a mrfurilor n raft: orizontal i vertical. Dac rafturile sunt dup tejghea, deci la distan de cel puin 1 metru de client, atunci se prefer aranjarea pe orizontal. Asta pentru c, avnd perspectiv, clientul va alege cu privirea de la stnga la dreapta, dup modelul de citire[footnoteRef:41]. [41: Pop N. Al. (coordonator) - Marketing strategic , Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 125]

Dac raftul este accesibil clientului, atunci se prefer aranjarea pe vertical. Clientul va gsi toate sortimentele pe raftul de sus n jos. Pentru a-l parcurge pe orizontal ar trebui s se deplaseze de-a lungul raftului sau s se deprteze de raft, pentru a avea perspectiv. Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Dac rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neaprat la o cretere a vnzrilor. Aceasta deoarece muli cumprtori vor crede c produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reineri s deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cteva goluri strategice n raft pot sugera c linia se vinde bine[footnoteRef:42]. [42: Pop N. Al. (coordonator) - Marketing strategic , Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 125]

Vitrina magazinelor trebuie amenajat n acelai mod n care este amenajat i magazinul. Aceasta trebuie s reflecte tehnicile de merchandising folosite n interiorul magazinului.Vitrina reprezint, n miniatur, mijlocul cel mai eficient de ntreinere continu a dialogului dintre comerciant i clienii si. Ea se organizeaz ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentare natural a mrfurilor. Totodat, vitrina este i cel mai direct mod de informare a cumprtorului despre asortimentul i calitatea mrfurilor existente n magazin[footnoteRef:43]. [43: Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag 90]

Vitrina reprezint cartea de vizit a comerciantului. Ea este mai mult dect un afi al magazinului, ea trebuie s fie un spectacol n trei dimensiuni destinat clienilor, dar i non-clienilor acestui punct de vnzare. Vitrina urmrete s comunice cu convingere ceea ce magazinul ofer specific unei clientele poteniale. Este un emitor de imagine al firmei deoarece constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscut concepia magazinului, originalitatea sa, dar i un instrument promoional acionnd asupra comportamentului trectorului, declannd intrarea lui. Vitrina trebuie s atrag asupra ei atenia unui numr ct mai mare de vizitatori (comunicare de mas), apoi s suscite interesul mai multor indivizi, invitndu-i s ia cunotin individual de coninutul ei (comunicare individual). Produsele trebuie dispuse la nlimi diferite, ceea ce d o impresie de relief i evit caracterul fix sau monoton. Ele trebuie s se situeze la trei niveluri de nlime i de profunzime. Aceast dispunere d un sentiment de perspectiv, iar vitrina devine mai animat. Este necesar ca fiecare vitrin s fac apel la toate resursele tehnice pentru c decorul, articolele, culorile i punerea lor n spaiu s atrag din partea fiecrui trector atenie, nelegere, memorizare i credibilitate maxime.Majoritatea distribuitorilor pregtesc un plan promoional pentru magazinul lor. ntr-adevr, abundena metodelor de promovare la nivelul distrbuitorilor necesit o planificare a operaiilor promoionale. Anumite operaii privesc firma, altele magazinul n ansamblul sau, altele un raion sau o categorie de produse[footnoteRef:44]. [44: Mlcomete P. coord. Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai 1979 pag. 60]

Promovrile pot fi iniiate de productor sau de distribuitor sau pot constitui operaii conjugate care unesc pe cei doi parteneri. Tehnicile folosite sunt foarte variate (reduceri de preuri, prime, aranjarea produse lor n faa raioanelor, cupoane, jocuri) i depind doar de obiectivele distribuitorului sau productorului i distribuitorului. Punctul de vnzare este un creator de valoare care este adugat produselor vndute. Apelnd la un singur magazin clientul economisete din timp deoarece n acel loc i gsete toate produsele de la diferii productori. Magazinele sunt alese n funcie de atracie, ambian, dispunerea produselor, deci n concluzie n funcie de merchandisingul care este aplicat n magazinul respectiv[footnoteRef:45]. [45: Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 26]

Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicilor comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.[footnoteRef:46] Introducerea merchandisingului a fost necesar deoarece concurena a devenit foarte dur i nu pentru intensificarea vnzrilor. Clienii au devenit mai exigeni n alegerile pe care le fac i dac dorinele lor nu sunt satisfcute atunci apeleaz la alt magazin. [46: Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 6]

Merchandisingul este extrem de important pentru orice plan de marketing i pentru orice magazin, fie el mic sau mare, i reprezint adevrata justificare a bugetelor investite de advertiseri n publicitate, promoii i ambalajul produselor, tocmai pentru c toate acestea ar rmne fr relevan pentru cifra de vnzri dac produsul nu este prezentat corespunztor n magazin.[footnoteRef:47] [47: Chi R., Abordai-v consumatorii cu (con)tact!, n revistaMagazin Progresiv, nr. 66, 2005, pag. 68]

Multe produse noi i rateaz destinul pentru c nu se vnd suficient n primele luni i retailerul nceteaz s le mai comande sau pentru c, expuse n mod banal sau mereu la fel n magazin, ajung s treac neobservate. Pe de alt parte, dac produsul nu s-ar afla simultan pe raft n toate magazinele, mici sau mari, nc din primele luni, orict de bine susinut de publicitate ar fi, banii sunt cheltuii ineficient.n msura n care costul mercantizrii reuete s ntoarc investiia n profitul mrcii, nseamn c merchandisingul i-a atins scopul i a ndeplinit performana i evidenierea brandului. Privit cu profesionalism, merchandising-ul este un proces tactic, strategic, creativ i care ndeamn la aciune, menit s adauge valoare produsului i s contribuie n mod esenial la creterea vnzrilor[footnoteRef:48]. [48: Ristea A. Tehnologie comercial, Ed. Expert, Braov, 1994, pag. 34]

Activitile de merchandising care se bucur de cel mai mare succes sunt cele care au continuitate, tocmai pentru c problemele care apar n efortul de a menine un produs la raft sunt continue. Marketingul i merchandisingul sunt o munc de viziune i de rezultat, iar rezultatele sunt demne de luat n seam i nu pot fi obinute dect prin colaborarea strns ntre partenerii care regsesc n spaiul magazinului i n poziia de interes comun ct i avantaj egal.Mercantizarea poate s creasc vnzrile dac se respect principiile managementului categoriei de produs, regulile cu privire la vecintatea grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea situaiilor n care clienii nu gsesc produsele pe care le cuta, chiar dac acestea exist n magazin.Mercantizarea este arta de plasare a produselor n magazin n scopul captrii ateniei consumatorilor, astfel nct acetia s cumpere o anume marc sau un anumit produs. Produsele sunt cumprate pentru a satisface anumite nevoi, care se constituie n ocazii de consum. Aceste ocazii de consum determin produsul i ambalajul care trebuie mercantizate n magazin i, la fel de important, locul unde trebuie s fie prezent acest produs pentru a influena decizia de cumprare. Mercantizarea ncruciat se refer la plasarea unei anumite categorii de produse lng categoriile de produse care se consum ntr-o anumit ocazie (de exemplu: mercantizarea produselor Cappy lng produsele lactate, deoarece ambele se consum la micul dejun; mercantizarea produselor Schweppes lng gin, votc). Ocaziile de consum difer de ocaziile de cumprare. Ocaziile de consum descriu cnd, cum i de ce oamenii consum produsele respective i anume spre exemplu: consumul pentru acas, mic dejun sau comsum pe loc. Ocaziile de cumprare descriu cnd, cum i de ce oamenii cumpr produsele Coca-Cola, spre exemplu pentru refacerea planificat a stocului, misiune rapid, n tranzit. Ocaziile de consum determin nevoia de a cumpra.

2.2. Rolul merchandiserului

Relativ recent a aprut i o nou profesie, cea de merchandiser, care are rolul de a obine cele mai bune amplasamente pentru produsele pe care le promoveaz, de a mbunti continuu prezentarea lor i de a asigura animarea procesului de vnzare. Merchandiser-ul se situeaz ntre productor i distribuitor.n ultimii ani, slujbele din domeniul vnzarilor sunt din ce n ce mai cutate de tineri, fie ei studeni sau proaspt absolveni. Dintre acestea face parte i aceea de merchandiser, adic acea persoan care se ocup de imaginea produselor n magazin.n general, merchandiserul este angajatul unei firme productoare care dorete s aib o legtur ct mai apropiat cu clienii i cu potenialii clieni i s se asigure c are cea mai bun promovare n pia, prin expunerea produselor companiei pe rafturi, n conformitate cu acordul ncheiat cu reprezentanii magazinelor, dar respectnd, n acelai timp, conceptele promovate de companie. Potrivit specialitilor, merchandiserul trebuie s colaboreze foarte bine cu efii, reprezentanii magazinelor/raioanelor, fie ele hypermarketuri, supermarketuri, cash&carry, discounter, mall, magazine de bricolaj sau magazine de cartier pentru a obine/menine/crete spaiul de raft. Mai mult dect att, pentru c se ocup de imaginea pe pia a produselor comercializate, merchandiserul trebuie s se asigure c produsele din raft sunt de bun calitate i se ncadreaz n termenele de garanie.O alt activitate a merchandiserilor este aceea de a monitoriza preurile i de a plasa materiale publicitare (postere, afie, pliante, brouri, obiecte promoionale). Tot merchandiserul este cel care se ocupa de introducerea unui produs nou n magazin sau a unei promoii, pentru a atrage atenia potenialilor clieni. Cu toate c identificarea i contactarea de noi clieni (crearea portofoliului de clieni), precum i meninerea i dezvoltarea relaiilor cu clienii existeni sunt principalele atributii ale agenilor de vnzri, nici merchandiserii nu sunt tocmai strini de aceste ocupaii. Potrivit specialitilor din domeniu, identificarea de noi magazine este o altactivitate ce face parte din fia postului unui merchandiser. Lista atribuiilor acestui post poate fi completat, potrivit anunurilor de angajare n acest sens, cu activitatea de gestionare a portofoliului de produse n depozit i pe raft, asigurarea n mod constant a unui stoc suficient de produse, precum i monitorizarea activitii concurenei la acest nivel.Calitile pe care un merchandiser trebuie s le aib sunt: aptitudini de comunicare i negociere (negociaz cu reprezentanii magazinelor pentru obinerea unor spaii cu vizibilitate maxim pe rafturi) i abiliti organizatorice (coordonarea activitii de promovare n magazin - chiar i prin buna derulare a activitii promoterilor). Alte cerine sunt: bunul-gust i imaginaia, dar i o condiie fizic acceptabil. Dup caz, prezint un avantaj experiena pe un post similar sau n vnzri.Salariul oferit unui merchandiser pornete, n medie, de la 120 de euro, dar poate ajunge pn la 600 de euro, n functie de companie i de programul de lucru. La acestea se adaug diverse faciliti main, telefon de serviciu, discounturi, procent din ncasri, cadouri de srbtori.

2.3. Tehnici de merchandising

Orice punct de vnzare, nc din momentul apariiei sale trebuie s-i fixeze o politic comercial proprie n funcie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus i la preurile care vor fi practicate.Prima imagine pe care clientul i-o face despre punctul de vnzare este firma magazinului. Prin urmare aceasta trebuie s fie atractiv, uor de citit, amplasarea sa, mrimea i culorile n care este decorat trebuie s fie astfel proporionate nct s fie remarcat ct mai rapid i de la o distan ct mai mare[footnoteRef:49]. [49: Ni V., Introducere n merchandising, Ed. Muatinii, Suceava, 2000, pag. 114]

Merchandising-ul se refer la o serie de tehnici implementate ntr-un magazin pentru a-i creste rentabilitatea. Se apeleaz la: condiionare, fracionare, ambalaj, expunere, etalare.Alegerea ambalajului i/sau a modului de condiionare este strns legat de tehnicile de merchandising folsoite la punctul de vnzare.Ambalajul i condiionarea sunt, adesea confundate. Acestea se pot deosebi ntr-un mod foarte simplu[footnoteRef:50]: [50: Dubois P. L., Jolibert A. , Marketing, Editura Ardealul, Cluj-Napoca, 1994]

condiionarea este literalmente oepraia prin care un produs este adus ntr-o anumit stare de temperatur, umiditate, puritate pentru a fi prezentat consumatorilor: n sticl, n cutie, n sac, iar produsul necondiionat va fi desemnat ca fiind n vrac. Ambalajul este nveliul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea sau stocarea produsului deja condiionat.Oricare ar fi definirea ambalajului, acesta trebuie s ndeplineasc funciile alocate, printre care i funcia de condiionare. Funcia de condiionare are rolul de a facilita vnzarea prin adaptarea produsului la merchandising i la nevoile consumatorilor.Un prim pas l reprezint amplasarea raionului/raioanelor. n aceast etapmagazinele demareaz o vast i costisitoare campanie promoional. Amplasarea raioanelor n suprafaa de vnzare a magazinului are un mare efect n promovarea imaginii magazinului i n promovarea vnzrilor ofertelor productorilor i comercianilor.Prin operaiunea de amplasare a raioanelor se urmrete, n general, localizarea raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie care s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Este necesar gsirea unor soluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare prin luarea n considerare, n principal, a mai multor factori de influen: natura i caracteristicile mrfurilor expuse; formele de vnzare practicate; dimensiunile i forma suprafeei de vnzare; obiceiurile de cumprare i preferinele cumprtorilor; condiiile de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc i viteza de circulaie a mrfurilor[footnoteRef:51]. [51: Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 48]

Practica comercial a demonstrat c, ntr-o sal de vnzare determinat exist, n virtutea curenilor de circulaie a clientului, dou zone distincte: o zon de circulaie natural numit zon cald i o zon de circulaie nceat sau aa-zis rece. Scopul compartimentrii pe raioane este de a crea un raport optim ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor corespunztoare. Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai ctre fiecare dintre ele, traversnd ntreaga sal de vnzare. Astfel, clienii au posibilitatea de a nregistra vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i, bineneles, cele de impuls.Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul de prezentare a magazinului. Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete, n esen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile, realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care-l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare[footnoteRef:52]. [52: Boier R. - Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994, pag.46]

Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor.Suprafaa de vnzare atribuit fiecrui raion depinde de mai muli factori[footnoteRef:53]: [53: Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 54]

volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i tendinele modei; obiceiurile de cumprare ale populaiei; amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.Pentru repartizarea suprafeei de vnzare i a linearului de expunere a mrfurilor ntr-un magazin, este dificil de a se recomanda o formul matematic drept cheia stabilirii unei structuri ideale datorit stabilirii volumului vnzrilor de mrfuri pe raioane, articole i a incertitudinii cunoaterii evoluiei viitoare a sistemelor de condiionare a mrfurilor.Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie s se fac mai nti alegerea modului de prezentare. Criteriile determinate pentru prezentare sunt: vizibilitatea i uurina de recunoatere de ctre consumatori a produsului dup un ambalaj minim; aranjarea pe gondole innd cont de greutate, volum, flux de circulaie; facilitatea de reaprovizionare legat de rotaia produselor; incidenele sezoniere; suiul produselor puternice cu adaos redus i a produselor cu adaos foarte ridicat. Pentru a alege prezentarea optim, comerciantul trebuie s rezolve dou probleme de amplasare: cum utilizeaz diferitele nivele ale gondolei i a diverselor poriuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare.Moduri de prezentare a mrfurilor:[footnoteRef:54] [54: Ni V., Scripca B. - Introducere n merchandising , Editura Misatini, Suceava 2000, pag. 25]

orizontal vertical mixt: combinaie ntre cea vertical i cea orizontal n fereastr: un produs nconjurat n totalitate de un altul n panou: segmentarea suprafeei de prezentare prin diferenierea volumelor i ambalajelor n vrac: se folosete mai ales la nivelul solului i d impresia de pre sczut.Etalarea mrfurilor i publicitatea la locul de vnzare exercit, de asemenea, importante funcii de promovare prin merchandising.Etalarea mrfurilor, privit ca ansamblu de procedee i reguli de prezentare a mrfurilor, reprezint o component de baz a tehnologiei comerciale. Ea pune n valoare articolul, realizeaz o legtur ntre publicitatea din pres, radio, televiziune i locul de vnzare a acestui articol; poate modifica dorina de cumprare a unui client, furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului pe care l pune n valoare, crend noi mobiluri de cumprare.Scopul final al etalrii const n: atenionarea clientului care, prin natura firii sale, poate fi preocupat, vistor sau neatent; atragerea i oprirea clientului spre informare; naterea unei cereri de impuls; materializarea impulsului ntr-o cumprare efectiv; clientul ia hotrrea de a cumpra sub impulsul informaiilor furnizate asupra preului, calitii i modalitilor de ntrebuinare a produselor oferite.Prin toate acestea, merchandising-ul poate spori eficiena activitii promoionale a ofertanilor. Etalarea mrfurilor n vitrine i n interiorul magazinului trebuie s sprijine efortul promoional.Alte cerine care trebuie avute n vedere la realizarea tehnic a expunerii mrfurilor n interiorul magazinului se refer la[footnoteRef:55]: [55: Ristea A. - Tehnologie comercial, Ed. Expert, Braov, 1994, pag. 128]

pentru mrfurile care necesit o informare suplimentar cu privire la partea tehnic i performane este necesar ca acestea s fie prezentate prin panouri, afie, etichete n care s se evidenieze caracteristicile i parametrii tehnico-funcionali; pentru mrfurile ce necesit o prezentare direct se vor amenaja spaii speciale pentru demonstraii; articolele din cadrul unei grupe de mrfuri se expun mpreun pentru a da posibilitatea clientului de a gsi la un loc mrfurile nrudite; articolele ce urmeaz a fi vndute cu prioritate se vor etala n locurile frontale; mrfurile cu circulaie rapid vor fi expuse aproape de magazia de mn, dar i lng mrfurile cu circulaie mai lent, pentru c i acestea s fie n atenia cumprtorilor; n colurile slii de vnzare pot fi expuse mrfuri de cerere zilnic pentru a face i aceste puncte atractive; capetele de gondole sunt utilizate ca locuri pentru prezentarea noutilor, unde etalarea va fi fantezist i cu un caracter puternic publicitar; pentru unele produse (electro-casnice i electronice) expunerea este indicat s se fac i n starea lor de funcionare; amplasarea i expunerea mrfurilor n raport cu aa-zisul complex de consum: dup vrst i sex, dup modul de via, dup evenimente i srbtori.Etalarea modern presupune i alte forme: etalarea audiovizual, etalarea exterioar (n faa magazinului).n ceea ce privete ambalajul, exist trei sisteme n care se implic design-ul: sistemul produs-ambalaj; sistemul produs-mediu; sistemul produs-consumator.Ambalajul produselor trebuie s fie n concordan cu reclama, preul i distribuia produsului, s fie uor de manevrat i acceptat de consumatori. Ambalajul este un factor important n poziionarea produsului n magazin, datorit imaginii pe care acesta o d prin form, design, culoare i structur.Design-ul ambalajului prezint patru elemente de baza: forma, culoare, grafica i mesajul informaional pe care l transmite.n conceperea formei ambalajului se ine cont de un numr mare de condiii[footnoteRef:56]: [56: Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti, 1997, pag.94]

capacitatea ambalajului de a asigura protecia mecanic, fizico-chimic a produselor n raport cu agenii de mediu i de a evita interaciunea produs-ambalaj sub aciunea unor factori endogeni (din interiorul) sau exogeni (din afar) sistemului; dimensiunile i forma produsului ce se ambaleaz; natura i nivelul exigentei calitative la unele grupe de produse, care pentru o buna prezentare necesita vizualizarea coninutului ambalajului; omogenitatea sau diferenierea ansamblului produs-ambalaj; desfurarea pe vertical sau orizontal a produsului pe lanul sau logistic de la productor la consumator.Culoarea ambalajului este o categorie estetic frapant care, ns, trebuie folosit cu discernmnt. Sunt cerine diverse care stau n faa design-ului i din acest punct de vedere. Dou dintre ele ar fi: realizarea unei coerente ntre culorile produsului i cele ale ambalajului; respectarea criteriilor tiinifice de combinare a culorilor, astfel nct s se realizeze atenia selectiv a clienilor, dar nu i obosirea acestora.n domeniul culorilor ambalajelor, tradiiile naionale sunt aspecte importante care trebuie avute n vedere n realizarea ambalajului. Astfel, negrul nu se va folosi n rile emisferei occidentale pentru c semnific doliul, iar albul nu se va folosi n rile musulmane avnd aceeai semnificaie. Pricipalele roluri ale ambalajului sunt: pstrarea produsului proaspt, protejarea acestuia de factorii externi ce i-ar putea duna, promovarea produsului.Ambalajul furnizeaz , adesea, singurele informaii la locul de vnzare. Ambalajul are rolul de a prezenta calitile produsului. Pentru un succes mai mare, ambalajele trebuie s fie concepute mai bine dect cele ale produselor concurente. Ambalajul modern nu mai are doar rolul de protejare a produsului, ci este i un mijloc de comunicare ntre produs i client. Ambalajul este un mijloc de informare complet asupra produsului respectiv.Ambalajele trebuie s fie conform prevederilor legale, din toate punctele de vedere i, n acelai timp, s fie ecologice, pentru a facilita reciclarea.Crearea unui ambalaj cu un design atrgtor i bun din punct de vedere structural, permite exploatarea la maxim a potenialului produsului. Scopul ambalajului este de a satisface cerinele de marketing. Ambalajul poate fi, de asemenea, un mijloc ideal de a crea o imagine produsului, prin form, desen, culoare i structura materialului. Magazinul este un sistem constructiv, proiectat pentru a etala, a depozita i a vinde mrfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale.n general, tehnicile specifice de merchandising se refer la[footnoteRef:57]: [57: Olteanu V. - Marketingul Serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, 1999, pag. 75]

modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; crearea unei imagini pozitive a unui produs n procesul de vnzare, prin intermediul altor produse (crearea unei complementariti ntre produse, cu efecte pozitive asupra imaginii generale). Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate n reelele comerciale cu amnuntul. Aceste tehnici au un rol foarte important i n cazul unor manifestri expoziionale, n cadrul crora ofertarea combinat a produselor aparinnd mai multor ageni economici poate genera o cretere a volumului contractelor economice. Tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur, pe distribuitori i pe fabricani, fiind evident influena acestora asupra vnzrilor i a rentabilitii realizate de cele dou pri. Astfel exist un merchandising al productorului, compus din ansamblul operaiunilor care au ca scop promovarea produsului. El ncepe cu design-ul produsului i se ncheie cu aciunile de prezentare la locul de vnzare.Schimbrile intervenite n metodele de vnzare i structura aparatului de distribuie au determinat apariia acestor tehnici de merchandising, prin care se urmrete de fapt obinerea unor amplasamente mai bune pentru produse la locul de vnzare, acordarea unei importane deosebite vizibilitii ct mai bune a produselor i respectarea principiului conform cruia mrfurile trebuiesc s se ajute unele pe altele la vnzare (exemplu: fotolii - msu). n general productorii ignor importana ultimului principiu enunat.Prezentarea produselor trebuie s se fac n standuri deschise, iar rafturile trebuie s fie bine aprovizionate. O clasificare privind gruparea produselor este i urmtoarea: produse leader, produse locomotiv, produse de apel, produse pe linia de plecare i produse n pierdere de vitez.Produsele leader apar primele deoarece n urma inovaiilor i implicit renumelui adus unor ntreprinderi au atras succesul prin clientela cea mare, cifra de afaceri crescnd i beneficii ridicate. Produsele locomotiv sunt adesea vzute ca produse leader, trag n urma lor celelalte produse ale firmei, deoarece succesul lor sau calitatea lor recunoscut se regsete asupra lor. Produsele de apel atrag clientela, de cele mai multe ori din cauza preului lor sczut dar, poate fi i cazul produselor de serie mic, la un pre ridicat, care servesc ca apel pentru alte produse ale firmei prin efectul de halo[footnoteRef:58]. [58: Mariana Jugnaru , Organizarea activitii de merchandising, revista Tribuna economic, nr. 46, 1996, pag. 11]

Produse tactice sau de comportament se ntlnesc att la nivelul productorului ct i al distribuitorului. Productorul trebuie s-i completeze gamele sau familiile pentru ca, cumprtorii s nu caute la concureni produsele care lipsesc; n vreme ce distribuitorii trebuie s se raporteze (pentru ca linearul / galantarele sale s nu par srace) la articole tactice, chiar dac ele nu sunt vndute n cantitate suficient pentru a fi rentabile dar, contribuie la evitarea impresiei de goluri n asortimentul magazinului.[footnoteRef:59] [59: Jugnaru M., Organizarea activitii de merchandising, revista Tribuna economic, nr. 46, 1996, pag. 11]

Produse pe linia de plecare sunt acele produse care se adapteaz pieei i ateptrilor consumatorilor, care variaz n timp, productorii in uneori n rezerv produsele destinate s nlocuiasc altele, sau inovaii pe care piaa nu este nc cu totul pregtit s le accepte. Produse n pierdere de vitez mai sunt denumite i regonflabile dac printr-un efort de marketing li se imprim o amnare, mai sunt denumite i remodelabile n cazul n care ele sunt transformate, iar n caz contrar, ele sunt condamnate s dispar pentru c sunt inadaptabile.Ca i tehnici de mercjandising, se folosesc i promovarea prin etichetare , promovarea prin expoziii i promovarea prin demonstraii.Eticheta reprezint o metod de atenionare a produselor, avnd rolul de a le recomanda. Eticheta este un element informaional de mare randament estetic i comercial. Pentru a-i atinge scopurile, aceasta trebuie s ndeplineasc anumite condiii: dimensiunile sale s fei n concordan cu produsul pe care l reprezint, materialul folosit s fie de calitate superioar, s cuprind toate elementele referitoare la caracteristicile produsului. Etichetele de pre trebuie s fie n dou culori: un fond alb i preul, de obicei, negru. n cazul reducerilor de preuri, preul vechi se taie cu o linie, iar cel nou este scris cu font rou. Textul de pe etichete trebuie redactat scurt, concis, corect i lizibil.

2.4. Publicitatea la locul vnzriiPublicitatea la locul vnzriicuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd, n general, mijloace auditive (sonore) pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o unitate, precum i pentru a anuna o ofert promoional. Utilizand o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s personalizeze unitile comerciale i s revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii poteniali. Aciunile de publicitate la locul vnzrii au un efect mai mare dac sunt coordonate cu aciunile publicitare desfurate prin intermediul principalelor medii de comunicare. n aceast situaie, sporul vnzrilor obinut pe baza acestor tehnici poate s creasc la 20%-30%[footnoteRef:60]. [60: Zai A., Promovarea vnzrilor. Relaii publice, Ed. Univ. Al.I.Cuza, Iai, 1999, pag. 48]

Promovarea i publicitatea la locul de vnzare sunt principalele mijloace de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de vnzare. Consumatorul este familiarizat cu tehnicile promoionale, el tie c fiecare comerciant ntr-un moment sau altul va face reduceri de pre pe o perioad determinat sau i ofer alte avantaje particulare. Reducerile de pre (pre barat, pre special, pre aniversar) vnzrile prin loturi, prin prime oferite cu un produs, concursuri, jocurile i produsele promoionale sunt din ce n ce mai anunate de publicitate n mass media (afie, pres, radio) i nu pot fi ignorate la punctul de vnzare. Toate aceste promoii prezente ntr-un punct de vnzare rezult fie din voina productorului, fie din voina distribuitorului, fie n urma aporturilor negociate ntre productor i distribuitor[footnoteRef:61]. [61: Munteanu C., Suport de curs, Publicitatea i promovarea vnzrilor]

Materialele promoionale puse la dispoziia clienilor au n vedere acelai concept de cretere a vizibilitii. Regulile de amplasare permit pstrarea n magazine doar a materialelor corespunztoare produselor puternic susinute de furnizor n perioada respectiv. Se pstreaz claritatea zonei de vnzare din magazin, atenia rmne pe produse, iar mesajul transmis prin aceste materiale este permanent de actualitate. ntregul concept de claritate i accesibilitate asigur creterea nivelului de satisfacie a consumatorului final. Satisfacie nseamn fidelizare, adic afaceri bune pe termen lung, att pentru retailer, ct i pentru furnizor prin intermediul magazinului respectiv. Promovarea la locul de v