Cap.1. LOCUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL SISTEMULUI DE MANAGEMENT AL ORGANIZAŢIEI

1.1. Marketingul - funcţie a procesului de management al organizatiei

Managementul organizational constituie un instrument important al înfăptuirii scopurilor şi obiectivelor oricărei întreprinderi. Acesta presupune ca atitudinea conducerii şi a întregului personal să reflecte aplicarea principiilor managementului modern la toate nivelurile întreprinderii, deci şi în activitatea de marketing.

Conducerea activităţii de marketing presupune previzionarea, organizarea şi coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal la însuşirea şi adoptarea opticii de marketing, precum şi controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată în întreprindere.            Procesul de conducere a activităţii de marketing înseamnă anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile, pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă.            Previziunile de marketing sunt estimări ale nivelelor variantelor de desfasurare a activitatii de marketing pentru perioadele următoare, pe baza evoluţiei factorilor endogeni şi exogeni care le influenţează, în vederea diminuării riscului, a evitării incertitudinii şi a încadrării activităţii prezente într-o viziune de perspectivă:

previziune pe termen scurt - programe ; previziune pe termen mediu - planuri; previziune pe termen lung - prognoze.

Aceasta permite îndeplinirea unor importante funcţii: furnizarea de informaţii privind tendinţele posibile ale unor fenomene de piaţă: cerere, oferta,

vânzări etc; estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de către deciziile şi acţiunile prezente; elaborarea alternativelor strategice şi posibile.

De asemeni, conducerea activităţii de marketing implică constituirea unei structuri organizatorice adecvate, care să asigure cadrul propice fiecărui membru al organizaţiei, indiferent de postul şi funcţia pe care o ocupă, de a acţiona corespunzător viziunii de marketing.            O alta latura o constituie adoptarea deciziilor în optica şi cu mijloacele de marketing stabilite, lucru ce solicită proiectarea şi funcţionarea unui sistem informaţional capabil să asigure culegerea, stocarea şi prelucrarea în formă corespunzătoare a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor.            O ultima abordare semnifica elaborarea programelor de marketing, prin care se coordonează strategiile şi posibilităţile de marketing, înfăptuindu-se sporirea eficienţei activităţii economice a organizaţiei.     

1.2. Marketingul - definire

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții sã cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri

de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumitã valoare". Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o acțiune de marketing precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a acestei componente a economiei de piață, definitiile și explicațiile aduse termenului de marketing sunt variate și permanent adaptate noilor realități ale mediului economic.

Marketingul semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si activitatea de service si postvanzare, pornind de la ideea de cunoastere a cerintelor consumatorului sau

1

utilizatorului, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia. ( A. Zamfir, Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1974)

Marketingul reprezinta proiectarea, punerea in practica si controlul programelor elaborate in vederea influentarii acceptarii ideilor si implica consideratii privind planificarea produselor, stabilirea pretului, comunicarea, distributia produselor si cercetarea de marketing. (Kotler si Zalman, 1980)

Marketingul este analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor firme producatoare, politica si activitatea lor de productie si desfacere in vederea satisfacerii cerintelor diferitelor grupe de consumatori si a obtinerii de profituri. (Kotler, P. , Marketing-Management -; Analysis, Planning, and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,1990)

Marketingul este un concept fundamental, o noua optica economica, un nou mod de a gandi, de a pune centrul de greutate pe obtinerea de beneficii de catre intreprindere prin satisfacerea cerintelor consumatorilor pe calea adaptarii produselor, preturilor, distributiei si a altor activitati teoretice si practice, programate si organizate prin folosirea unor metode si tehnici stiintifice. (P. Stefanescu, Bazele marketingului, Bucuresti, 1995)

Definitia data de asociatia americana de marketing (American Marketing Association-AMA) este: marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de schimburi care satisfac obiectivele organizationale.          

1.3. Funcţia de marketing a întreprinderii moderne

            Rezultantă a organizării firmei, funcţia de marketing a întreprinderii a evoluat, de-a lungul anilor de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere, până la un grup complex de activităţi, care nu sunt întotdeauna bine integrate nici între ele, nici cu celelalte activităţi nelegate de marketing ale firmei (Ph. Kotller - Managementul marketingului).            În întreprinderile care îşi desfăşoară activitatea în optica de marketing, funcţiunea de marketing joacă un rol de prim rang, devenind o funcţiune de bază a întreprinderii, aflată în relaţii de intercondiţionare reciprocă cu celelalte funcţiuni.            Nu demult funcţiunea de marketing era subordonată funcţiei comerciale, care la rândul ei se afla la un nivel periferic, întrucât funcţia de producţie avea rolul determinant, ceea ce caracteriza orientarea spre producţie.            Ca funcţie de bază a întreprinderii, funcţia de marketing are o poziţie relativ egală cu celelalte: cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă şi de personal, între ele existând relaţii multiple şi variate zone de interferenţă, formând un sistem integrat, ce se comportă omogen la orice influenţă a mediului ambiant.            Concepţia de marketing implică o viziune unică şi de ansamblu, căreia îşi subordonează activitatea fiecare compartiment, funcţiile mai noi structurându-se de pe categorii de cumpărători, grupe, produse etc.

Funcţia de marketing cuprinde activităţi care asigură cea mai mare parte a legăturilor întreprinderii cu exteriorul:

prospectarea pieţii; prezentarea produselor şi serviciilor; promovarea pe piaţă; publicitatea; distribuţia; asigurarea serviciilor post-vânzare; urmărirea comportării produsului în consum etc.

Ansamblul acestor activităţii, ce asigură relaţiile întreprinderii cu piaţa, ca şi pregătirea şi adoptarea deciziilor din sfera acestor relaţii, se desfăşoară în general în cadrul departamentului de marketing, funcţie de modul specific în care se realizează structura organizatorică.

2

           1.4. Structura organizatorică a activităţii de marketing

            Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului în practica economică pune în evidenţă liniile autorităţii, comunicaţiei şi responsabilităţilor, servind la distribuirea sarcinilor şi asigurând realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii de marketing. Ea este definită prin:

complexitate: provine din gradul de dispersare geografică şi de diferenţiere pe orizontală şi verticală a activităţii;

forma: corespunde modului în care munca este repartizată pe posturi şi funcţii de muncă; centralizare verticală sau orizontală: reflectă modul de adoptare a deciziilor.

Un rol decisiv revine organizării activităţii de marketing, pentru ca firma sa poata avea capacitatea de a înfăptui politica globala de marketing, strategiile şi tacticile definite.            Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură: ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării obiectivelor stabilite, permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a componentelor ei: activităţi, atribuţii şi sarcini; ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor, atribuţiilor şi sarcinilor, pe baza anumitor criterii şi repartizarea acestora, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru şi persoane, în vederea asigurării în cele mai bune condiţii a înfăptuirii obiectivelor fixate.

Rezultatul organizării structurale îl constituie structura organizatorică, ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform viziunii de marketing, însuşită şi receptată la toate nivelele, de către toţi lucrătorii            Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie funcţiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum şi gradul de încorporare a opticii de marketing.

Organizarea activităţii de marketing exprimată în activităţile desfăşurate în cadrul departamentului, direcţiei, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o componentă de marketing care reprezintă variabila controlabilă a întreprinderii ce are un rol determinant în realizarea funcţiilor marketingului, în stabilirea poziţiei întreprinderii în cadrul mediului ambiant, o componentă esenţială aflată sub incidenţa a numeroşi factori endogeni şi exogeni, care impun continua ei adaptare la condiţiile specifice ale fiecărei întreprinderi, în fiecare etapă a evoluţiei sale.  

1.4.1. Factorii ce determină natura organizării marketingului           O bună organizare a activităţii de marketing trebuie să corespundă cerinţelor proceselor decizionale şi să ofere un cadru propice pentru adoptarea:

deciziilor strategice; deciziilor operaţionale.

De aceea, o mare importanţă are cunoaşterea mai ales a factorilor ce influenţează direct structura organizatorică a activităţii de marketing, indiferent dacă sunt de natură obiectivă sau subiectivă.            Principalii factori care-şi pun amprenta asupra organizării activităţii de marketing sunt:

principiile de bază ale organizării; mediul intern; mediul de afaceri.

Principiile de bază ale organizării – sunt principiile managementului modern, pe care practica le aplică în întreprinderile moderne şi care au rolul de a orienta organizaţia. Au fost formulate unsprezece principii, grupate în patru clase de bază:            a) obiectivele – trebuie bine definite şi formulate pentru a fi corect înţelese şi însuşite de către cei care le vor aplica;            b) activităţi şi grupuri - trebuie repartizate conform unor criterii, în vederea raţionalizării activităţii, anume:

3

- responsabilităţile ce revin fiecărui post de muncă trebuie să se limiteze, pe cât posibil, la o singură funcţiune principală;

- serviciile funcţionale să se repartizeze unor anumite compartimente organizaţionale, pe baza omogenităţii obiectivelor;

            c) autoritatea - orientată de sus în jos, trebuie să se exercite conform unor linii clare şi bine determinate; autoritatea de a întreprinde sau de a iniţia acţiuni trebuie delegată cât mai aproape de arena de acţiune, iar numărul nivelurilor de autoritate trebuie să fie minim;            d) relaţiile umane – trebuie să respecte câteva principii:

- o persoană poate superviza un număr limitat de posturi (ponderea ierarhică trebuie să fie optimă);- fiecare membru al organizaţiei să aibă un singur şef de la care primeşte sarcini şi căruia îi

raportează modul de îndeplinire;- răspunderea persoanei aflate într-o poziţie de autoritate faţă de acţiunile  subordonaţilor este

absolută.M ediul intern al organizaţiei va influenţa tipul de structură organizatorică prin: stilul de conducere,

politica asupra produsului şi personalul.            Stilul de conducere – implicit sau explicit determină într-o anumită măsură, prin atitudinea echipei manageriale, tipul de acţiuni individuale şi de grup, precum şi tendinţa spre centralizare sau descentralizare.            Politica asupra produsului – are o influenţă directă asupra organizării, care de regulă se îndreaptă către produs şi piaţă odată cu creşterea liniilor de produse.            Personalul ce transpune în viaţă obiectivele stabilite are o anumită mentalitate, care în cele mai multe cazuri nu se modifică decât foarte lent. Adoptarea unei concepţii noi, orientată spre piaţă impune o structură organizaţională concentrată în jurul pieţelor de importanţă majoră, dar oamenii aflaţi în posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerinţe, numai dacă le vor înţelege. Altfel, vor frâna evoluţia organizaţiei şi de aceea vor fi îndepărtaţi din organizaţie.

Mediul de afaceri în care este implicată întreprinderea determină deciziile cu privire la organizarea activităţii de marketing. Astfel, organizarea diferă în funcţie de natura activităţii, întrucât în domeniul bunurilor de larg consum şi cel a producerii mijloacelor de muncă sunt diferenţe semnificative, în ceea ce priveşte comunicarea cu clientul, de exemplu, şi în alte domenii. De asemenea, viteza de evoluţie a pieţii îşi pune amprenta asupra flexibilităţii şi receptivităţii, deoarece determină un mediu instabil, bulversant.           Clienţii, prin comportamentul lor de cumpărare vor orienta organizaţia spre un anumit tip de structură. De exemplu, dacă clientul este guvernul sau mari companii ce cumpără prin intermediul angrosiştilor sau detailiştilor, se impune o orientare către piaţă.           Piaţa, respectiv poziţia pe care o are organizatia pe piaţă, orientează spre o anumită structură, ca şi mediul de afaceri şi cerinţele clienţilor, astfel:

o organizare orientată către piaţă, către managementul pieţii sau una funcţională, dacă întreprinderea activează pe un număr relativ mic de pieţe;

orientare spre produs şi un sistem de management al produsului, dacă numărul pieţelor este mare fără ca vreuna din ele să fie foarte puternică;

organizare pe criterii geografice sau combinate cu managementul produsului sau la pieţii, daca piaţa este dispersată în spaţiu, cuprinde şi pieţe din străinătate;

orientare către clienţi, mai ales dacă aceştia sunt în număr mic.De toţi aceşti factori şi de alţii, trebuie să ţină seama echipa managerială, care va alege alternativa

structurii organizaţionale pe care o consideră optimă şi de care depinde succesul ei viitor.              

1.4.2. Organizarea Compartimentului de marketing           În cadrul întreprinderii, funcţiunea de marketing, ce s-a impus alături de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice adecvate, în care compartimentul de marketing apare distinct, cu locul şi rolul corespunzător gradului de implementare a viziunii de marketing.

4

           Compartimentul de marketing reprezintă acea structură organizatorică în cadrul unei unităţi economice, ce are scopul de a coordona activităţile specializate a căror desfăşurare propune un complex de instrumente de marketing.            Locul şi rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidenţiate de:

atribuţiile ce-i revin; relaţiile acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente; organizarea lui internă şi personalul cu care este încadrat.

          Atribuţiile compartimentului de marketingAtribuţiile compartimentului de marketing se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin

care se înfăptuiesc relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant şi în special cu piaţa. - Unele atribuţii ale compartimentului de marketing au caracter strategic, vizând elaborarea

obiectivelor, a strategiilor de durata, sunt denumite atributiuni strategice. - Alte atrbutii au caracter concret, vizand tacticile pentru atingerea scopurilor strategice, denumite

şi atribuţii funcţionale.- Altele au caracter operaţional, de execuţie a mixului de marketing, denumite atributii

operaţionale.           Amploarea şi complexitatea acestora este imprimată de natura, dimensiunea şi profilul întreprinderii, de relaţiile ei cu ceilalţi agenţi economici, de dispersia teritorială a activităţilor, de competenţa personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing.

Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:

- elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora;

- efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de marketing.

- fundamentarea deciziilor de marketing, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere;

- vânzarea produselor, cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza prin: serviciu comercial/vânzări/direcţie comercială independentă;

- comunicarea cu consumatorii sub toate formele: publicitate, relaţii publice etc;- atribuţii operaţionale în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare, promovare (mixul de

marketing=4P), ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării, utilizării sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing etc.

        În funcţie de specificul fiecărei organizaţii, atribuţiile compartimentului de marketing se pot extinde, în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice, rol important în acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale întreprinderii.           Relaţiile compartimentului de marketing           Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale întreprinderii ca şi cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenţia prin întreaga gamă de relaţii cunoscute din teoria managementului.           Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de marketing faţă de conducere, de la care primeşte sarcini în conformitate cu atribuţiile ce-i revin prin regulamentul de organizare şi funcţionare a întreprinderii.           Relaţii funcţionale apar în raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente conform cărora transmite acestora recomandări, prevederi, prescripţii ce asigură înfăptuirea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de piaţă.           Relaţii de stat major intervin în situaţia în care conducerea cedează unele atribuţii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afectează celelalte compartimente,

5

întrucât el îndeplineşte rolul de centru al informaţiilor, care depozitează şi filtrează informaţiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regăsesc în programele de acţiuni necesare înfăptuirii obiectivelor propuse.           Relaţii de cooperare se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente în acţiunile de fundamentare a deciziilor şi aplicare a măsurilor adoptate în mod unitar în cadrul întreprinderii, concretizate mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare înfăptuirii programelor, dar şi pentru acordarea asistenţei de specialitate.           Activitatea practică, relevă existenţa adesea a unor conflicte şi stări tensionale între compartimentul de marketing şi celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai ales de slaba capacitate a specialiştilor în marketing de a comunica eficient cu specialiştii din domeniul tehnic al întreprinderii pentru care prevalează latura tehnică a proceselor şi fenomenelor. Ca urmare, relaţiile dintre cele două părţi pot îmbrăca:

o forma antagonismului latent, când de regulă se ignoră reciproc, comunică puţin, dar nu creează conflicte deschise;

o antagonismul militant, concretizat într-o neîncredere reciprocă şi o slabă colaborare; o armonie, care este o stare normală ce s-ar impune în toate unităţile pe baza respectului reciproc,

rezultat al bunei cunoaşteri a dificultăţilor obiective existente şi al înţelegerii importanţei deosebite a opticii de marketing în condiţiile dinamismului, ştiinţei şi tehnicii contemporane.

           Relaţiile de control se manifesta în raporturile cu organele specializate de la nivelele superioare, când compartimentul de marketing acţionează în numele conducerii întreprinderii.           Complexitatea şi amploarea relaţiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice şi cu conducerea, reflectă gradul în care a fost însuşită şi se aplică optica de marketing în întreprinderea respectivă, măsură în care comportamentul de marketing sprijină conducerea în orientarea întregii activităţi corespunzătoare condiţiilor din fiecare perioadă.

Ca urmare, în organigrama întreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat: direcţiei tehnice, formulă practicată în unităţile cu intensă activitate de cercetare-

dezvoltare; direcţiei comerciale, ceea ce deformează concepţia de marketing; direcţiei generale, ceea ce-i asigură o anumită autonomie, asigurând condiţiile

implementării opticii de marketing în întreaga activitate desfăşurată de întreprindere.

Marketingul mixMcCarthy a împărțit marketingul în patru segmente de activitate, universal recunoscute, formand

un set de 4P. Cei patru P sunt: Produs: aspectele de managementul produselor și marketingul produselor, se ocupă de specificațiile bunului sau produsului în cauză, și la modul în care relaționează la nevoile și dorințele utilizatorului final; Preț: se referă la procesul de stabilire a prețului pentru un produs, inclusiv reducerile de preț; Promovare: include reclama, relațiile publice, publicitatea și vânzările personale, se referă la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie; Plasament sau distribuție: se referă la modul în care produsul ajunge la client, locul unde produsul sau serviciul este vândut (regiune geografică, ramura industrială) și segmentul căruia i se adresează (tineri adulți, familii, companii, oameni de afaceri, femei, bărbați etc.).

6