ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT

PROIECTDisciplina: Marketing

Tema: Analiza pieței produsului: BEREA

București

2014

Cuprins1. Produsul ........................................................................................................................ 2

1.1Scurt istoric la nivel național și internațional.............. ..................................... 2

1.2 Gama sortimentală existentă pe piața produsului respectiv .............................. 3

2. Analiza ofertei ............................................................................................................... 3

2.1Principalii ofertanți prin prisma produselor oferite .......................................... 3

2.2 Volumul producției, vânzărilor, importurilor sau exporturilor ......................... 5

2.3 Evaluarea repartiției vânzărilor pe ofertanți, precum și a cotelor de piață .......... 6

2.4. Elemente care individualizeaza cele mai importante marci...............................7

3. Analiza cererii ............................................................................................................... 9

3.1Definirea unității de consum și a unității de decizie ...........................................9

3.2 Principalele segmente de piață și analiza acestora .............................................. 9

3.3Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/ cumpărare, locul de

cumpărare și consum ......................................................................................... 10

3.4Capacitatea pieței ............................................................................................ 11

3.5Dezvoltarea pieței ............................................................................................ 11

4. Distribuția .................................................................................................................... 11

4.1Determimnarea tipurilor de unități comerciale în care se realizează

vânzarea............................................................................................................ 11

4.2Modul de distribuție pe diferite mărci ............................................................. 13

5. Prețul ........................................................................................................................... 14

5.1Segmentele de preț și principalele mărci incluse în fiecare segment ................... 14

5.2Variația prețului în ultimii 3 ani; motivele ce au stat la baza acestei variații.... .....14

6. Promovarea produsului ............................................................................................... 15

6.1Modalitățile prin care se fac în prezent promovarea produselor ......................... 15

6.2Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preț, oferirea unei cantități mai mari

din produs la același preț, vânzări grupate, concursuri, participarea la

târguri/expoziții ................................................................................................................

........ 17

6.3Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori și

analiza adaptării mesajului...................................................................................18

1

7. Preveziuni asupra pieței: perspectivele de dezvoltare ale pieței la nivelul următorilor 2

ani de zile .............................................................................................................. 19

Bibliografie

1. Produsul

1.1 Scurt istoric al produsului la nivel

național și internațional

Berea este o băutură plăcută, răcoritoare

cu conținut de alcool relativ scăzut, ceea ce

aduce plăcere și favorizează interacțiunea

socială. Atunci când este consumată cu

moderatie – așa cum o face marea majoritate, berea poate fi o parte a stilului de viață

echilibrat și sănătos al adulților.

Produs natural, berea este cea mai veche și cea mai larg consumată băutură alcoolică

din lume și a treia cea mai populară băutura în general după apă și ceai.

Se zice că berea a apărut acum 6000 de ani, de la o pâine udă care a început să

fermenteze. Aceasta este menționată și în “Epopeea lui Ghilgames” – cea mai veche scriere a

Sumerului. Cele mai vechi urme reale de bere au fost descoperite de către arheologii francezi

la începutul sec. al XX-lea, în vestul Iranului, efectuând săpături în orașul Suza. După care

istoria urmăreşte prin numeroase dovezi utilizarea berii şi modificările acesteia în diferite

perioade si civilizaţii: cea egipteană şi cea greco-romană, în evul mediu ş.a. Introducerea de

hamei e menționată în înregistrările în Germania datând cu anii 822 şi s-a răspândit lent în

toată Europa, ajungând în Marea Britanie la mijlocul secolului al 15-lea.

În 1516 a fost creat primul regulament ingredient alimentar din lume, legea de puritate

a berii – Reinheitsgebot, care prevedea că berea ar putea fi produsă numai din apă, hamei și

malț (utilizarea de drojdie va veni mai târziu, după ce a fost identificat ca fiind organismul

responsabil de fermentare). Reinheitsgebot-ul a fost abrogat de William Gladstone în 1880 și

înlocuită cu o taxă pe conținutul de zahăr al mustului înainte de fermentare. Ulterior, o nouă

lege a permis producătorilor de bere „să-și prepare berea dupa placul lor, optând pentru o

combinație perfectă între materialele și metodele utilizate". Berile predominante ale zilei erau

brune destul de dulci și de malț – și de multe ori de tărie alcoolică diferită.

2

Pe teritoriul Țărilor Române, berea a apărut la începutul secolului 19, odată cu

inaugurarea de către Johann de Gotha, în 1809, la marginea Bucureștilor a unei fabrici de

bere. În a doua parte a secolului 19, apăreau mai multe fabrici mici, care duceau la crearea de

numeroase berării, cele mai multe dintre care au avut o durata de viață foarte mică.

Berăriile deveniseră un fel de “instituții” în care se întâlneau politicienii, ziariștii, oamenii

teatrului. Astfel a apărut și un limbaj specific, spre exemplu denumirea măsurilor de vânzare a

berii( „Halba” provine din nemtescul “haber liter” = jumatate de litru).

1.2 Gama sortimentală existenta pe piata produsului respectiv

În Uniunea Europeană este produsă mai multă bere decât în orice altă parte a lumii, iar

consumătorul european se bucură de cea mai mare varietate. Berile europene sunt faimoase și

disponibile la nivel mondial. De fapt, Europa contribuie cu 25% la producția totală mondială

de bere, ceea ce înseamnă 427 milioane de hectolitri de bere în fiecare an.

Toate tipurile clasice de bere provin din Europa, multe dintre ele reflectând secole de

tradiții şi culturi locale. Consumatorii de alcool pot alege dintr-o gamă uimitoare de stiluri

europene de bere – Ales, lagers, lambics, stouts and porters, bere de grâu sau alte beri de

specialitate. Unele sunt brune, altele sunt blonde, având o gamă tentantă de gusturi şi arome.

Pe piaţa românească, aceasta se regăseşte în diverse sortimente:

bere neagră: filtrată sau nefiltrată

bere fără alcool

bere blondă pasteurizată sau nepasteurizată

bere blondă superioară

bere brună

bere cu lămâie

2. Analiza ofertei

2.1 Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferite

● Bergenbier S.A.

A fost prima marcă de bere mainstream care a lansat un sortiment de bere fără alcool

şi tot prima din segmentul său care a intrat pe piaţa berilor cu arome prin Bergenbier Fresh

Lemon – o combinaţie între bere şi suc de lămâie cu conţinut redus de alcool. Printre mărcile

produse de fabrica Bergenbier se numără şi trei branduri puternice, internaţionale:

o Stella Artois este o bere superpremium produsă în România încă din 1997 după o

reţetă belgiană străveche.

3

o În 2003, România a fost prima ţară din Europa, după ţara de origine,care a obţinut

licenţa de a produce local Becks, cea mai bine vândută bere germană din lume, acest

lucru demonstrând priceperea berarilor români de la fabrica Bergenbier.

o Staropramen , berea pragheză numărul 1 în lume, a fost lansată în România în 2011,

fiind poziţionată în segmentul core-premium.

● HEINEKEN ROMANIA, parte a Grupului HEINEKEN

HEINEKEN își desfășoară activitatea în România din anul 1998. În prezent,

compania funcționează prin 4 fabrici situate în Constanța, Craiova, Miercurea Ciuc și Târgu

Mureș și are peste 1.100 angajați. Compania are cel mai diversificat portofoliu de mărci de pe

piața de

bere din România, acoperind toate segmentele pieței: Heineken®, Silva, Silva Dark, Ciuc

Premium, Ciuc Natur Radler, Golden Brau, Golden Brau Non-Alcoolic, Neumarkt, Bucegi,

Edelweiss (import), Zipfer (import), Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice

(import), Foster’s (import), Strongbow (import), Sol, Desperados, Gosser, Schlossgold,

Gambrinus, Harghita și Hațegana. În 2012, HEINEKEN Romania și-a extins portofoliul prin

lansarea Ciuc Natur Radler, primul Radler românesc, avand un gust care s-a dovedit a fi iubit

de români.

● Romaqua Group

În luna mai 2008, Romaqua Group intră pe piaţa berii cu produsul Albacher, bere

blondă produsă exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaţie

tehnologică ce include atât dopulcât şi materialul PET, care garantează prospețimea

produsului pentru perioade mai îndelungate. În luna noiembrie a anului 2010, se lansează pe

piaţă berea Dorfer, iar în decembrie 2012 RomaquaGroup introduce pe piaţă al treilea brand

de bere, Mühlbacher. Dozele de bere Albacher, Dorfer şi Mühlbacher sunt prevăzute cu folie

de protecţie din aluminiu care împiedică depunerea prafului şi abacteriilor.

● United Romanian Breweries Bereprod (Tuborg Romania)

United Romanian Breweries Bereprod, cunoscută ca și Tuborg Romania, este prima

companie din Europa de Est care a dezvoltat un proiect Greenfield, folosind doar

resurselocale. În cei 16 ani de prezență pe piața din România si-au păstrat promisiunea de a

crea un portofoliu de mărci de bere premium din România: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten

alături de mărcile importate Guinness și Kilkenny. URBB au implementat cu succes inovații

care au devenit reper pe piața băuturilor din România, precum capacul Easy Open pentru

Tuborg și lansarea berii Tuborg Christmas Brew, prima bere specială dedicată sărbătorilor de

iarnă oferită consumatorilor români.

4

● Ursus Breweries (parte a grupului SABMiller)

Ursus Breweries are un portofoliu echilibrat de mărci, compus din beri autentic

românești și mărci internaționale de prestigiu: URSUS, Timişoreana, Ciucaş, Peroni Nastro

Azzurro, Grolsch, Azuga,Redd’s, Stejar Strong și Pilsner Urquell.

2.2 Volumul productiei , vânzărilor , importurilor si exporturilor

Producţia de bere reprezintă unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate

economică din țară, aproximativ 98% din berea consumată de români fiind produsă local.

Volumul total al pieţei berii a atins 18,2 milioane hl în 2012, înregistrând o creștere cu

7% față de anul anterior(17 milioane hl), iar vânzările înregistrate la nivelul membrilor

Asociației Berarii României au atins in 2012 16,6 milioane hl.

5

În 2009, România a importat 170000 hectolitri, pentru ca în 2011 să ajungă la 270000

hectolitri. În privința exporturilor, în 2009, din țara noastră a ieșit aceeași cantitate de bere cât

a intrat, deci 170000 hectolitri, valoarea rămânând constantă, în 2011 ieșind aceeași cantitate.

2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piată

6

După cum se vede Anheuser-Busch InBev (la noi e mai cunoscut după titulatura de

InBev) deține primul loc cu o cotă de piață de 18,8%.  Portofoliul de brand-uri ale InBev

(global brands) cuprinde mărci precum: Budweiser, Becks,  Stela Artois, Leffe sau

Hoeggarden.

Pe locul secund este concernul SABMiller cu o cotă de piață de 11,8% și are în portofoliu

mărci precum : Miller, Peroni NA, Piersnell Urquel și Grolsch.

Pe locul 3 este Heineken cu o cotă de piață de cca 9% cu cele mai cunoscute brand-uri

Heineken și Amstel Beer.

Pe locul 4 este Carlsberg cu o cotă de piață de cca 6%, având brand-uri precum Carlsberg,

Tuborg, Holsten sau Skol iar pe locul 5 este  China Resources Enterprise Co. cu o cotă de

piață de cca 4%, unul dintre cei mai mari producători FMCG din Asia.

2.4 Elementele care individualizează cele mai importante mărci

7

Pe piața berii din România întâlnim patru producători multinaţionali – InBevRomânia,

Heineken România , Ursus  Breweries  şi United Romanian Breweries Bereprod (URBB),şi

unul autohton, European Food. Recent,compania Romaqua Group, producătorul apei minerale

Borsec, a intrat în această piaţă cu brandul Albacher. În total, găsim 25 de mărci de bere,

transformând piața berii în cea mai dinamică şi concurenţială piaţă din România. Poziționarea

firmei pe piață presupune proiectarea caracteristicilor produsului şi crearea unei

imagini distincte a acestuia.

De exemplu, la sfârşitul lunii aprilie 2000, compania Tuborg România a lansat un nou

produs, şi anume berea la cutie. Cutia de bere se diferenţiază prin fanta mai mare decât în

cazul celorlalte cutii şi prin clema aurie de deschidere a cutiei, în concordanţă cu poziţionarea

Premium a berii Tuborg Gold Label. (Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB).

O dovadă a maturităţii pieţei de bere o reprezintă şi apariţia aşa-numitelor extensii de

brand (în funcţie de arome şi concentraţia de alcool). Au fost lansate mărci care se adresează

în special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries ) şi beri cu arome, Beck'sGreen Lemon

(InBev). A devenit deja un obicei ca, în perioada sărbătorilor de iarnă, să concureaze pe piaţă

Tuborg ChristmasBrew şi Ciuc Winter.

1)Tuborg este principala marcă din portofoliul United Romanian Brewries- Marca se

adresează persoanelor deschise, sociabile, care apreciază calitatea; fiind prima bere produsă în

Romania îmbuteliată la doză. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat

capacul „tuby-cap“.

  2) Holsten aparţine de asemenea URBB şi a fost lansată în 2005. Este o beregermană

originală, adresându-se unui public unui public matur,persoane cu încredere însine,care ştiu ce

vor.

3)  Beck's se află în portofoliul InBev România. Consumatorul acestei beri este tânăr,

la început de carieră, dinamic şi nonconformist şi se bucură de viaţa socială dinafara

casei. Pentru el, colegii şi prietenii sunt foarte importanţi.

4) Heineken este o marcă Super  Premium, poziționată în segmentul

 superior al  pieței. Ceea ce o diferențiază de alte mărci sunt caracteristicile sale unice:

Heineken este  pasionată de calitate, are o perspectivă globală și o personalitate foarte

 atrăgătoare. Heineken adresează publicului invitația sa de a împărtăși o

 atitudine  pozitivă și îndrăzneață, de a experimenta ceva nou și diferit și de a depăși granițele 

existenței lor obișnuite de zi cu zi.

8

5)Silva aparţine producătorului Heineken România. Se poziţionează ca o

bere premium "ce îşi trage seva din valorile autentice româneşti". Este o marcă românească de

tradiţie ce inspiră eleganţă.

6)Gösser  brand internaţional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dată de

autenticitate, puritatea apelor şi reţeta naturală. În Austria, Gösser este sinonimul berii.

Aparţine producătorului Heineken România

7)Ursus – o marcă autohtonă care concurează pe segmentul premium. Mesajul Ursus:

“Succesul este un mod de viaţă”. Brandul aparţine producătorului Ursus Breweries.

8) Timişoreana reprezintă un reper important pe harta industriei de bere din România,

atât prin prezenţa celei mai vechi fabrici de bere, cât şi prin marca de bere Timişoreana,

născută aici şi transformată într-una dintre cele mai importante mărci de bere din ţară.

„Serbările Timişoreana” sunt un alt element deja tradiţional, care adaugă un plus lafarmecul

oraşului şi la plăcerea savurării unei beri bune, cu tradiţie.

9) Bergenbier în ultimul an au fost nevoia unui plus de identitate şi de diferenţiere

faţă de competiţie. Ca răspuns de marketing, Bergenbier a revenit în forţă cu campania

„Ziua Bărbatului” şi Liga 1 Bergenbier. Aceste două acţiuni definesc marca Bergenbier:

masculinitatea şi asocierea cu fotbalul, făcând-o astfel unică pe piaţa berii din România. 

10)Carlsberg – designul sticlei renunţă complet la eticheta mare a produsului, în timp

ce numele brandului apare reliefat discret. Designerii au păstrat, înschimb,eticheta de gât.

Culoarea sticlei este, ca şi până acum, verde.

3. Analiza cererii

3.1Definirea unității de consum, a unităților de cumpărare și a unității de decizie

Consumatorii de bere din România au consumat în anul 2012 17000 hectolitri bere, iar

per capita, un cetățean al României a consumat 89 litri în anul 2012.

În România, berea este de peste 3,7 ori mai puţin accesibilă românilor decât media

europeană. Luând în calcul media veniturilor orare şi a preţului de vânzare la bere, un român

trebuie să muncească circa 24 minute pentru a putea să-şi cumpere o bere, în timp ce media

europeană este de 5 minute.

În principiu, Berea este un produs accesibil tuturor. Deși consunsumul de bere a

crescut față de anii anteriori, România se află la un nivel mediu sau submediu comparativ cu

situația existentă pe plan european. 

Statisticile Asociatiei Producatorilor de Bere arata ca cei mai mari consumatori de bere

sunt oamenii de afaceri, în casele acestora consumându-se în medie 13,75 litri/om/an. Aceasta

9

în timp ce în gospodăriile țăranilor se consumă pe an 4 litri de bere, în casele salariaților se

consumă anual 8,5 litri de bere de persoană. Interesant este că femeile sunt consumatoare de

bere în număr mai mare decât bărbații, statisticile arătând că peste 83% dintre acestea s-au

declarat consumatoare de bere, cu aproape șase procente mai mult decât în cazul

reprezentanților sexului tare.

3.2 Principalele segmente de piață

Diversitatea mărcilor de bere a dus la gruparea mărcilor pe categorii de consumatori

date după preț și gust. Pe piața berii sunt în prezent 125 de branduri și se constată o preferință

în creștere pentru produsele premium și superpremium, în detrimentul celor cu preț scăzut.

Astfel, mărcile premium Heineken și Gosser sunt adresate segmentului superior de

consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25 și 45 de ani, având un gust neutru deci fiind pe

placul tuturor. La segmentul mediu de consumatori se încadrează Silva și Ciuc acestea având

un gust mai pronunțat de hamei și adresându-se doar celor care preferă acest gust și care au

totuși ceva cunostințe despre bere. Acestea au un preț ceva mai mic. Segmentul inferior ocupă

celelalte mărci: GoldenBrau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate în general de tineri fără

putere mare de cumpărare în cantități destul de mari.

În final rămâne berea non-alcoolică Schlossgold adresată, prin caracteristicile sale

unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație sau

venituri, pentru cei care vor să savureze o bere dar și să evite consecințele consumului de

alcool.

3.3 Locul de cumpărare și consum

Principalele locuri unde se vinde bere sunt în general restaurantele, dar nu și în

România. În România cel mai bine se vinde în supermarket-uri, și, în general berea la PET de

2 L. Aici,berea este cumpărată în general de oamenii de rând și de micii comercianți ce dețin

mici restaurante sau chioșcuri.

Doi din trei dobrogeni beau bere când se întâlnesc pe terase cu prietenii și o preferă

pentru proprietatea sa de a hidrata organismul – studiu GfK România

Constanța, 14 iunie 2013. Berea este nelipsită de pe mesele dobrogenilor, fie că se întâlnesc

cu prietenii în oraș sau își petrec timpul liber acasă, în familie.Când ajung pe o terasă,

dobrogenii adulți consumă bere într-un procentaj covârșitor – 70%. Berea se bea și acasă,

împreună cu ceilalți adulți din familie – 1 din 2 dobrogeni consumatori de bere o aleg pentru

relaxarea de acasă după o zi de muncă.

10

2 din 3 locuitori ai Munteniei spun că berea nu le lipsește din frigider mai ales pe

timpul verii, iar 80% beau bere când se întâlnesc pe terase cu prietenii – studiu GfK România.

Berea ocupă un loc important în topul produselor consumate de munteni mai ales în timpul

verii: 60% din munteni au declarat că berea nu le lipsește din frigider în special în sezonul

cald. Berea este totodată prezentă pe mesele majorității muntenilor, fie că se întâlnesc cu

prietenii în oraș, fie că își petrec timpul liber acasă, în familie.Când ajung pe o terasă,

muntenii adulți consumă bere într-un procent covârșitor – 80%. Berea se bea și acasă,

împreună cu ceilalți adulți din familie – aproape 2 din 3 munteni consumatori de bere o aleg

pentru relaxarea de acasă, după o zi de muncă.

Studiul a fost efectuat pe un eşantion reprezentativ la nivel naţional, de 1.024

persoane, bărbaţi şi femei, cu vârsta peste 18 ani, iar perioada în care s-a derulat studiul a fost

mai – iunie 2012. Rezultatele studiului sunt reprezentative la nivel naţional pentru populaţia

României cu vârsta peste 18 ani. . Datele au rezultat în urma unui studiu efectuat de compania

de cercetare de piață GfK România la solicitarea Asociației Berarii României.

3.4 Capacitatea pieței

În functie de vârstă, clasamentul consumatorilor de bere îi situează pe primul loc pe tinerii sub 30 de ani, 82% dintre aceștia fiind consumatori ai acestei băuturi.

Aceleași date ale Asociatiei Producatorilor de Bere arată că 78,67% din totalul populației consumă bere, în sezonul cald 43,3% dintre români degustând zilnic această băutură. În același timp, doar 6,59% din populație consumă bere rar în perioada de vară.

În topul preferintelor tipurilor de bere se situează, de departe, berea blondă, aproape 70% dintre români optând pentru aceasta. Urmează berea brună, cu 14,24% și cea fără alcool cu 1,6%.

3.5 Dezvoltarea pieței

Piața românească a berii a crescut de la 243 milioane de euro în 2006 la 310 milioane

de euro în acest an. Creșterea se datorează mai ales vremii călduroase, care a stimulat

consumul. Dacă în 2002 consumul de bere era de 52 de litri pe cap de locuitor, în 2007 el a

ajuns la 89 de litri. Așadar, un român va consuma, în medie, cu 12 litri de bere mai mult decât

anul trecut. Berea la PET tinde să devină o vedetă a vânzărilor, așa cum s-a întâmplat și pe

segmentul băuturilor răcoritoare. Cota ei a crescut de la 7,1% în 2002 la 22,9% în 2004 și la

11

44,4% în 2007. Creșteri moderate a consemnat și berea la cutie, de la 6,1% în 2002 la 8,7% în

2007.

4. Distribuția

4.1 Determimnarea tipurilor de unități comerciale în care se realizează vânzarea

Într-o economie de piață, rețeaua comercială unește producătorii și consumătorii,

aceasta asigurând drumul optim al produselor intreprinderii spre locurile unde acestea

întâlnesc cererea. Acest traseu de deplasare al produselor are forma canalului de distribuție:

Vânzarea mărcilor de bere se face oriunde, începând de la hipermarketuri,

supermartketuri și ajungând la magazinele mici și în general în majoritatea localurilor, unde

nu este interzisă vânzarea alcoolului.

Principalul canal de distribuție a berii în România rămâne piața de retail. Din punct de

vedere al volumelorde vânzare:

● Principalul canal de distribuție pe retail îl reprezintă magazinele alimentare. În 2010 prin

aceste locații s-au vândut 41,2% din volumele de pe piața de retail.

● Chioșcurile și magazinele generale au ajuns la un volum de vânzare de 13,6%.

● Hipermarketurile au ajuns la cota de 11,8% din totalul vânzărilor de pe această piață.

● Magazinele alimentare mari au avut o cotă de vânzare de 9,7%.

● Celelalte tipuri de magazine au realizat împreună 23,8% din vânzătile volumice de bere pe

piața de retail.

Din punct de vedere valoric:

● Magazinele alimentare reprezintă principalul canal de distribuție și din punct de vedere

valoric – 35,6%.

● Chioșcurile și magazinele generale au deținut cota de 12%.

● 9,5% le revin hipermarketurilor.

● Magazinele alimentare mari au ajuns la cota de 8,6%.

12

● Restul de 34,3% le împărțim celelaltor magazine.

Consumul de bere în România se face preponderent acasă. Statisticile furnizate de

producătorii de bere ne arată că în proporție de 2/3 berea vândută se bea acasă și doar 35% se

consumă în baruri, restaurante etc. Acest comportament este caracteristic mai mult țărilor

nordice.

Berea este un produs care al cărui vânzări cresc și scad în funcție de sezon. Vânzările

cele mai multe se înregistrează în timpul verii. De asemenea aceste vânzări sunt influențate și

de deschiderea teraselor, de vacanțe, ieșirile prin parcuri etc. Iarna vânzările scad, dar se

așteaptă creșterea lor pe durata sărbătorilor de iarnă.

După o perioadă de contracție al consumului, urmată de o stagnare a volumelor de

vânzări pentru 2 ani, piața berii reușește să revină în 2012 pe un trend ascendent. În 2012

volumul total a pieței a atins 18,2 milioane hl, înregistrând o creștere cu 7% față de anul 2011.

În 2012 consumul de bere per capita a atins valoare de 90 litri.

4.1 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Distribuția berii se face și în funcție de ambalajul care îl are. Principalele ambalaje ale

berii fiind sub formă de sticlă, doză, pet și butoi.

Forma tradițională de ambalaj de bere este sticla de 0,5l:

Din cauza unor motive de comoditate s-a inventat doza care este mult mai ușor de

utilizat:

13

Printre ultimele invenții în materie de ambalaj de bere este PET-ul și este specific

berilor din segmentul mainstream și economic:

O altă formă de distribuție o reprezintă butoaiele de 5l, 30l, 50l:

Opțiunile consumătorilor privind ambalajul pentru bere în 2012:

● PET = 52,5%

● Sticlă = 28,2%

● Doză = 15,8%

● Draught = 3,5%

5. Preţul

5.1 Segmentele de preț și principalele mărci incluse în fiecare segment

Piata românească conţine peste 25 de mărci de bere poziţionate pe patru paliere de

calitate şi preţ: super premium, premium, core lager si value brands.

Super Premium:Heineken (Heineken Romania) ,Carlsberg (URBB) ,Stella Artois (InBev).

Premium: URSUS, Peroni Nastro Azzurro şi Redd’s (Ursus Breweries);Tuborg (URBB) ,

Holsten , Silva (Heineken România); Staropramen, Beck’s(Bergenbier SA);

Core Lager : Brandurile de bere situate pe segmentul mainstream (de mijloc) de preţ au

rămas cele mai vândute în România anul trecut. Astfel, Timişoreana(Ursus Breweries),

14

Goldean Brau, Bergenbie (Heineken Romania), Albacher(Romaqua- Borsec) şi

Skol(Bergenbier SA) şi-au disputat o industrie în care s-au vândut anul trecut 18,2 milioane

de hectolitri de bere, respectiv un consum de 89 de litri/capita.

Value Brands: Ciucaş şi Azuga (Ursus Breweries); Bucegi, Hategana, Harghita, Gambrinus (

Heineken Romania);Neumarkt (Heineken România), Noroc( Bergenbier SA)

Albacher,Burger(European Drinks), Lowenbrau( Bergenbier SA);

5.2 Variația prețului în ultimii 3 ani; motivele ce au stat la baza acestei

variații

Banii tot mai putini din buzunarele romanilor au avut un rol important in schimbarea

comportamentului de consum. "In loc sa iasa in oras, au preferat sa bea berea preferata acasa,

pentru ca nu au fost dispusi sa plateasca mai mult", spune Constantin Bratu, presedintele

asociatiei Berarii Romaniei.

Berea este una dintre cele mai consumate băuturi, ceea ce impune analiza evoluţiei

preţului acesteia.În ultimii 3 ani, preţul berii a înregistrat o creştere uşoară. Astfel in 2010

preţul mediu al berii la 0.5 litri era de 2,5 lei. În 2011, preţul berii creşte usor pentru  a

compensa o parte din pierderile cauzate de criza economică, dar şi din cele generate de

scumpirea materiei prime (dublarea preţuluila hamei în 2009 şi creşterea cu până la 80% a

preţului la malţ).

Pretul mediu al berii este de 1 euro pe litru în 2011, dar diferentele de pret - între

rafturile magazinelor si meniurile de la baruri sau terase sunt foarte mari, putând merge până

la 50% mai mult sau mai puţin faţă de reperul de 1 euro pe litru.

La momentul actual, companiile producatoare de bere speră să menţină ritmul de

creştere înregistrat anul trecut, însă o predicţie clară a evoluţiei afacerilor este greu de dat în

condiţiile în care a fost mărită acciza la bere începând cu 1 februarie, unele companii fiind

nevoite să crească preţul berii în medie cu 1,5-1,8%(în funcţie de gradele Plato). Taxele

colectate in prezent pentru bugetul de stat reprezinta aproximativ 45% din pretul unei beri.

Premierul Victor Ponta  a declarat recent, ca accizele vor fi indexate de la 1 ianuarie 2014 in

functie de rata inflatiei si nu de cursul de schimb afisat de BCE. Astfel, presiunea fiscală ar

putea forţa companiile sa crească preţurile la bere respectiv, producând şi o diminuare a

consumului.

6. Promovarea produsului

6.1 Modalitățile prin care se fac în prezent promovarea produselor

15

Pe piaţa românească a berii , principalii actori economici sunt reprezentaţi de :

BergenbierS.A, Heineken România, Ursus Breweries, United Romanian Breweries Bereprod

şi Romaqua Group Borsec, de unde , în scopul diferenţierii şi atragerii clienţilor, aceştia

recurg frecvent şi în mod obligatoriu la instrumente de promovare.

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de

cele mai multe ori prin mesaje plătite. În această categorie se integrează publicitatea prin

intemediul mass-media tradițional (presă, radio și televiziune), publicitate outdoor,

organizarea de evenimente (expozitii, degustari, vanzari, promotii, loterii, etc), precum și

producția de diferite pliante de prezentare (brosuri, cataloage, etc .). Spre exemplu,volumul

total de publicitate TV consumat de principalii producători de bere din România – Heineken,

Ursus Breweries, Bergenbier S.A., United Romanian Breweries Bereprod (URBB) și

Romaqua Group Borsec – a fost de 28.161 de puncte de audiență (Gross Rating Point –

GRP’30) pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), în intervalul 1 ianuarie – 5 iunie la un

buget cu 14,8% mai mic față de cel din 2012. Cel mai mare consumator de publicitate TV a

fost producătorul Heineken România, cu 12.386 GRP’30 urmat de Bergenbier S.A., cu 6.776

GRP’30 pe targetul comercial. Reclamele comandate de producătorul Ursus Breweries au

obținut 5.612 ,URBB a crescut 14,3% până la 2.890.5 GRP’30 pe segmental comercial, iar

Romaqua Group Borsec a acumulat pentru brandul său de bere Albacher un volum de

audiență de1.315 GRP’30 pe targetul comercial.

Relatiile publice sund difinite conform Inst. Britanic de Rel. Publice drept „efortul

planificat să influențeze opinia publica prin bună reputație și performanță responsabilă, bazat

pe acte satisfăcătoare de comunicare bidirecțională”. Din relaţii publice fac parte

comunicatele de presă, articolul, activităţile în folosul public s.a De exemplu, Ursus, care in

ianuarie 2009 incheia cel mai mare contract de sponsorizare din istoria nationalei de fotbal - 6

milioane de euro pentru patru ani de contract. Pe atunci, fotbalul garanta succesul in vanzari,

iar pentru castigarea contractului a fost o lupta pe viata si pe moarte intre trei branduri de bere

- Bergenbier (InBev Romania), cel care fusese sponsorul echipei timp de zece ani, Golden

Brau (detinut de Heineken Romania) si Ursus (Ursus Breweries). Intre timp lucrurile s-au

schimbat, iar esecurile nationalei si scandalurile de la echipele de club au silit la mai multa

creativitate comunicarea din piata berii.

Promovarea vânzărilor este definită ca ansamblul tehnicilor specializate, proiectate

şi realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a

determina o creştere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât şi intensivă.De obicei, companiile

de bere vor folosi o gamă largă de tehnici de promovare a vânzărilor, precum promotii,

16

programe de loialitate,furnizare de mostre gratuite, reduceri, sugestii de cadouri, concursuri și

tombole.La apariţia unui produs nou pe piaţa berii, o promovare agresivă îşi atinge

obiectivele sale.

Forţa de vânzare: „Pentru a te putea specializa in industria berii este nevoie de o

pregatire indelungata, mai ales pentru a putea ocupa o pozitie manageriala”, este de parere

Mihaela Teohari, directorul de resurse umane al filialei locale Interbrew Romania. Forţele de

vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoţional, lucru

este datorat tocmai contactului direct dintre vânzător şi cumpărător. Ireprosabil, pe piaţa

berii, la fel ca şi pe multe alte pieţe, forţa de vânzare constituie un element important al

promovării.

6.2 Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preț, oferirea unei cantități mai

mari din produs la același preț, vânzări grupate, concursuri, participarea la

târguri/expoziții

„Pe alte piete consumatorii pun accent pe brand, in Romania pun mai mult pret pe

promotii. Piata berii este foarte dinamica, afacerile scad si cresc, este foarte activa in ceea ce

priveste promovarea si politicile de pret. Am mai observat că în România au crescut şi

vânzările la PET(PET – 52,5% în 2012.), ceea ce înseamnă că ambalajul şi cantitatea sunt în

strânsă legatură cu preţul, iar consumatorii sunt sensibili la aceste aspecte” declară Jens

Hoesel , CEO al Bergenbier SA. Asadar, promovarea vânzărilor este o metodă eficientă pe

piaţa românească.

Reducerile de preţuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le

oferă, o posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce beneficiază de această

tehnică. Fiind un bun normal , berea se supune legii cererii si ofertei, astfel orice tehnica de

promovare a vanzarilor, ce se bazeaza pe o reducere a pretului pe anumita perioada, este

binevenita.

17

Vânzările grupate constau în comercializarea a două sau mai multe produse reunite

(loturi de produse sau servicii) la un preţ special/excepţional (spre exemplu, un bax de bere

launpreţ "şoc")

Concursurile promoționale

au devenit din

ce in ce mai cunoscute in randul consumatorilor de bere. Ele se bucura de o larga participare a

consumatorilor si sunt foarte bine mediatizate astfel incat pe tot parcursul anului aceste

concursuri exista fara intreruperi si sub noi forme. Exemplu concurs:

“Stella Artois Delivery”

Convinge-o ca esti indragostit de ea si Stella Artois isi va trimite credinciosii supusi la tine acasa cu cea mai extravaganta comanda pe care ai primit-o vreodata!

Stella Artois vine la tine acasa in stil mare!

Participantii trebuie sa urce o poza care respecta tema campaniei in aplicatie. Tema campaniei reprezinta dragostea/aprecierea utilizatorilor de Facebook si a consumatorilor de Stella Artois, fata de Stella Artois.

Premii: 100 baxuri x 24 sticle de bere Stella Artois (0.33 cl)

Perioada de desfasurare a campaniei: 11 Februarie – 28 Februarie 2013

Targurile si expozitiile comerciale O oportunitate foarte buna

de a promova produsele catre cumparatori organizationali o constituie

18

targurile comerciale. Desigur, o data cu expunerea produselor si a materialelor promotionale

se pot efectua si demonstratii de functionare, se pot efectua comparari intre marci si se pot

furniza informatii detaliate. Un exemplu recent ar fi targul de bere din Romania organizat in

reteaua de hipermarkete Auchan, unde au fost puse la dispozitie peste 500 de tipuri si marci

de bere (peste 680 in cazul magazinului Auchan Titan) pentru toate gusturile si preferintele,

de la bere blonda, bruna, aramie, rosie si neagra, bere cu diferite arome sau nefiltrata, la bere

bio si bere dietetica, dar si bere fara alcool sau bere cu grad ridicat de alcool. La astfel de

targuri sunt prezente bine cunoscute marci de bere romaneasca si internationala alaturi

demulte noutati.

6.3 Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori și analiza adaptării mesajului

Succesul unei campanii publicitare este determinat de rezultatele de vânzări și

profitabilitate; campanile Heineken din ultimii ani de exemplu au condus la o crestere de

5.1% a vanzarilor in 2012.

Cea mai nouă campanie publicitară a mărcii de bere Timișoreana constă într-un concurs ce

se desfășoară în perioada 27 noiembrie-17 decembrie 2013 în plan național și dorește să

răsplătească clienții fideli. Motto-ul este: “Surprinde noile straie Timișoreana și poți

câștiga zilnic premii în bere!”. Premiul total constă în 84 de six pack-uri de bere

Timișoreana, iar regulamentul este simplu: fanii trebuie să surprindă într-o poză momentul

lor special alături de berea lor Timișoreana oriunde s-ar afla (acasă, la terasă, la un prieten

etc.) pe care să o încarce pe aplicația special creată pentru acest concurs. A doua zi,

fiecare concurent trebuie să verifice pe pagina Bere Timișoreana dacă se află printre cei 4

câștigători din ziua respectivă.

Campania publicitară din 2013 a companiei “Ursus Breweries S.A.” intitulată „REGELE

VERII” s-a desfășurat în mediul virtual, pe rețeaua de socializare Facebook la nivel

național. În timpul desfășurării concursului (12 august-06 septembrie 2013), fiecare

consumator trebuie să devină fan al paginii Facebook Ursus, apoi să intre în aplicația

Facebook Ursus și să intuiască corect intervalul orar la care sticla de gheață se

reîntregește, după care să completeze formularul de concurs cu datele de contact .

Următorul pas este să fii atent la transmisia din aplicația Facebook și să prinzi codurile

Ursus, după care să introduci cel puțin unul în aplicație. Premiile puse la dispoziție sunt

300 x bax de bere Ursus Premium, 4 x Frigider Friesland roșu cu capacitate stocare 24L.

19

7. Preveziuni asupra pieței: perspectivele de dezvoltare ale pieței la nivelul

următorilor 2 ani de zile

Creşterea impresionanta în sectorul berii, înregistrat în România in anii 2008, urmată

de o scădere puternică, nu prevede o revenire rapidă la nivelul de creștere de dinainte. Cauza

principală a prăbușirii a fost criza economică. Dupa o etapă lungă de stabilizare, urmează o

creştere ușoară. Totul depinde însă de rata șomajului, de stabilitatea climatului economic din

zona euro, de inflație și așa mai departe. Totusi, nu sunt asteptate perioade de boom în acest

sector în următorii ani, de asemenea, există puţine şanse ca nivelul de dinainte de criză să fie

atins în următorii ani. Lucrurile s-au schimbat în Europa, pretutindeni de fapt, și Romania

simte asta.

Din punctul de vedere al previziunilor pe piața internă, piața berii nu se bucură de

aceleași speranțe cu care a început anul, acelea de a atinge nivelul din 2012, în ciuda efectelor

crizei. Deși investițiile au fost foarte mari, pentru a micșora costul de producție, nivelul atins

la sfârșitul anului 2013 se va situa mai degrabă aproape de cel din 2011, de 17 milioane

hectolitri, față de 18,2 milioane în 2012. Cauzele pot fi multiple:de la puterea de cumpărare a

banilor scăzută, criza economică, la creșteri de accize sau costuri de producție ridicate. "Nu

am facut și în general nu facem previziuni, dar suntem mai rezervați decât la începutul anului.

Daca 2013 va înregistra un volum similar cu cel din 2012? Răspunsul este mai degrabă 'nu'.

Mai degrabă vom înregistra un nivel al pieței similar celui din 2011, poate" (Constantin Bratu,

directorul general al Asociației Berarii României).

Dacă privim din punctul de vedere al investitorilor străini, principalele cauze pentru

care piața berii pierde teren sunt: deprecierea monedelor locale în raport cu dolarul,

comportamentul consumatorilor, care, afectați de criză, își reduc ieșirile în oraș, consumă

alcool acasă, numărul berăriilor fiind în scădere și presiunile puse de autorități prin creșterea

accizelor. “Businessul nostru din România este pe profit în condițiile în care volumul

vânzărilor a crescut cu 6%. Accizele reprezintă o pondere mare din prețul plătit de

consumator, astfel încât este o zonă riscantă pentru noi”, a declarat Alan Clark, cel care a

preluat anul acesta șefia companiei SABMiller, unde lucrează din 1990. SABMiller este

prezent pe piața românească prin intermediul Ursus Breweries care deține unități de producere

a berii la Timișoara, Buzău, Brașov și o unitate de producție de capacitate mică la Cluj.

Totodată, grupul a achiziționat în 2009, prin Ursus Breweries, producătorul Bere Azuga.

20

Bibliografie

http://www.berariiromaniei.ro/

http://www.brewersofeurope.org/docs/publications/2012/stats_2012_web.pdf

http://www.strategic.ro/marketing/ursus-heineken-si-urbb-cele-mai-mediatizate-

companii-de-bere.html

http://www.zf.ro/companii/cea-mai-vanduta-bere-din-romania-11634784

http://www.zf.ro/companii/cine-a-pierdut-cota-de-piata-in-bere-pretul-si-

investitiile-in-promovare-au-schimbat-topul-marcilor-de-bere-5482665/

http://www.ziare.com/preturi/scumpiri/pretul-berii-a-crescut-cu-pana-la-5-la-suta-

in-februarie-si-sunt-asteptate-noi-scumpiri-1222157

http://www.finantistii.ro/economie/cresterea-accizelor-a-lovit-in-piata-berii-80796

http://www.strategic.ro/marketing/ursus-heineken-si-urbb-cele-mai-mediatizate-

companii-de-bere.html

http://www.zf.ro/companii/cea-mai-vanduta-bere-din-romania-11634784

http://www.zf.ro/companii/cine-a-pierdut-cota-de-piata-in-bere-pretul-si-investitiile-in-

promovare-au-schimbat-topul-marcilor-de-bere-5482665/

21

http://www.ziare.com/preturi/scumpiri/pretul-berii-a-crescut-cu-pana-la-5-la-suta-in-

februarie-si-sunt-asteptate-noi-scumpiri-1222157

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/157740/alan-clark-sabmiller-ursus-

breweries-romania-londra-strategie.html

http://www.finantistii.ro/economie/cresterea-accizelor-a-lovit-in-piata-berii-80796

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/157740/alan-clark-sabmiller-ursus-

breweries-romania-londra-strategie.html

http://www.business24.ro/companii/angajati/bratu-un-angajat-din-sectorul-berii-

genereaza-6-locuri-de-munca-in-industria-ospitalitatii-1538145

http://newsletter.magazinulprogresiv.ro/index.php?

page=articol&cat=1&id=4106&news_id=120

http://www.bacau.net/accizele-pun-cep-consumului-de-bere-45-la-suta-din-pretul-berii-

reprezentat-de-taxe/#

http://www.finantistii.ro/economie/piata-berii-a-crescut-anul-trecut-cu-7-pet-ul-este-

rege-78007

http://www.incont.ro/smart-people/interviurile-incont-ro-seful-bergenbier-pe-piata-

romaneasca-se-promoveaza-preturile-agresive-rdquo-de.html

22