ANTOLOGIE DE TEXTE DESPRE PUBLICITATE

Cuprins

1. Preliminarii

1.1 Bazele teoretice ale practicii relaţiilor publice, Cezar Tabarcea

1.2 HE WAR sau despre publicitate, Alexandra Crăciun

2. Repere în istoria publicităţii, David Ogilvy

2.1 Cum să faci publicitate care să vândă

2.2 Volumul cheltuielilor pentru publicitate

2.3 Lansarea produselor noi

2.4 Publicitatea care vinde produse alimentare

2.5 Cum să faci publicitate în turism

2.6 Publicitatea industrială

3. Studii

3.1 Întelegerea şi folosirea emoţiilor în publicitate, Richard W. Mizerski, J. Dennis White

3.2 Mitologii, Roland Barthes

3.3 Sistemul obiectelor, Jean Baudrillard

4. Puncte de vedere, Alexandra Crăciun

4.1 Cămătarii de semne

4.2 Fericirea dark

4.3 Afişul acesta nu ţine de sete

1.1. BAZELE TEORETICE ALE PRACTICII RELAŢIILOR PUBLICE

Majoritatea lucrărilor de specialitate din domeniu subliniază apăsat că PR sunt, în primul rând, o

activitate practică şi anume, o practică de comunicare, astfel că, pentru însuşirea acestei practici sunt

suficiente cunoaşterea unor strategii şi tehnici specifice, însoţite de formarea unor deprinderi (cum ar

fi, de exemplu, cele de comunicare interpersonală, tehnicile de negociere sau chiar look-ul personal).

Acest lucru este doar în parte adevărat.

Pentru că este foarte clar că atât strategiile şi tehnicile, cât şi deprinderile sunt consecinţa valorificării

specifice domeniului a unor teorii - în cazul nostru, filosofice, culturale, sociologice şi mai ales

psihologice, semiotice şi lingvistice, la care se pot adăuga multe altele, pentru că PR sunt prin

excelenţă interdisciplinare - teorii care, aşa cum pare a fi opinia majorităţii lucrărilor de specialitate, nu

trebuie să fie neapărat cunoscute agentului PR, un practician înarmat cu o metodologie precisă,

desprinsă din abstractul teoretic.

Oare?

Iată ce spune chiar o lucrare ce îşi declară deschis caracterul de "manual practic":

"Am alcătuit o listă de discipline, fiecare urmând să adauge domenii, potrivit specializării preferate.

Totuşi parcurgerea unor discipline este, după părerea noastră, obligatorie." (1)

Aceste discipline sunt (în ordine alfabetică): Conducere auto; Cunoaşterea meseriilor;

Documentaristica şi tehnici de informare; Drepturile omului şi Bioetica; Istoria României, Legislaţie

publică, Limbi străine; Management informaţional; Mijloace de comunicare; Retorică şi prezentare în

public; Organizarea şi conducerea întreprinderii de stat şi private; Sociologie; Teoria jocurilor şi a

negocierii; Utilizarea calculatoarelor.

Acestora, autorii le mai adaugă încă 16 discipline, dintre care nu lipsesc Dreptul, Istoria religiilor şi

Politologia.

Fără să subscriu întru totul la lista prezentată, în care Psihologia, de exemplu, ar trebui să figureze ca

obligatorie, vreau numai să atrag atenţia că oricine trebuie să recunoască necesitatea unui fond, nu

atât solid, cât divers, de cunoştinţe în pregătirea agentului PR.

Agentul PR nu trebuie să ramână numai un simplu "executant" al proiectelor unor savanţi, care şi-au

asumat doar ei sarcina de a elabora nişte instrumente, ci are dreptul şi obligaţia de a cunoaşte, măcar

în general, care sunt principalele aspecte ale bazelor teoretice ale profesiunii sale.

Părerea mea, pe care aş dori ca cititorul lucrării de faţă s-o identifice pe tot parcursul ei, este că

această condiţie este nu "mai bună", ci "mai eficientă", pentru că îi conferă practicianului o anumită

siguranţă, deşi auzim de multe ori că nu este nevoie să cunoşti principiul telefonului ca să-l poţi utiliza.

Dacă dorim ca practicianul PR să ajungă, concomitent cu prestaţia sa, un creator cu idei originale este

absolut necesar ca el să fie înarmat cu informaţiile esenţiale din domeniile care au "alimentat"

principiile propriei sale activităţi.

Din activitatea mea de profesor pentru această materie, mi-am dat seama adesea că un student este

mult mai puţin "terorizat" de posibila eroare - spre exemplu în alcătuirea unui program de campanie -,

dacă se sprijină pe cunoştinţe teoretice, decât dacă acţionează numai pe intuiţie sau executând

programe preelaborate.

CE SUNT ŞI CE NU SUNT RELAŢIILE PUBLICE?

Elemente pentru o definiţie a Relaţiilor Publice (PR)

De ce numai "elemente" şi nu o definiţie?

O butadă anonimă din lumea universitară spune că, dacă îţi începi cursul cu o definiţie, un an întreg nu

vei face altceva decât să explici şi să susţii această definiţe.

Totuşi, o definiţie, măcar operaţională, este necesară pentru a putea articula un discurs coerent.

Acesta este motivul pentru care vom arăta mai întâi care sunt elementele care nu pot lipsi dintr-o

definiţie a PR.

PR sunt o formă specifică de comunicare interumană. Când spunem "specifică" înţelegem că

există trăsături particulare care diferenţiază PR de alte forme de comunicare şi în special de

jurnalistică.

PR sunt o formă specifică de persuasiune. Şi propaganda şi publicitatea (advertising) sunt

forme de persuasiune. PR se diferenţiază de ele, pentru că nu se maifestă "agresiv", cel puţin

în aparenţă.

PR formează, promovează şi menţine imaginea unei organizaţii. Cuvântul imagine este un

cuvânt-cheie în PR şi chiar s-ar putea spune că este principalul lor obiect de activitate.

Departamentul sau agenţia PR este "vocea" organizaţiei.

PR nu vinde, profitul sau constă în bunăvoinţa (good willing) publicului. Scopul esenţial al

comunicării PR este câştigarea simpatiei publicului pentru organizaţia pe care o serveşte. În

felul acesta departamentul sau agenţia PR este, în acelaşi timp, şi "urechea" organizaţiei.

PR sunt un mediator între o organizaţie şi publicul său existent sau potenţial. PR prelucrează

mesajul brut al organizaţiei, potrivit aşteptărilor şi preferinţelor publicului.

Având în vedere că, în România, PR au pătruns în activităţile economice, politice şi obşteşti, numai

după 1989, iar, ca profesiune au fost consemnate în 1997, dar mai ales pentru că persistă o serie de

confuzii de termeni, cred că este necesar să arătăm

Ce NU sunt Relaţiile Publice (PR)

PR NU sunt Relaţii CU Publicul. Confuzia se face mai ales în România şi se datorează în mare

măsură limbii, prepoziţia cu indicând ea însăşi o "relaţie", dar selectivă (relaţiile pot fi, aşadar,

şi cu altcineva decât cu publicul). Un birou de "relaţii cu publicul" este însă un simplu birou de

informare a publicului, mai ales cu structura unei organizaţii şi cu drumul de urmat în

soluţionarea unei solicitări ("Problema aceasta v-o rezolvă d-na X, etajul II, camera 15").

Comunicarea se face într-o singură direcţie, de la organizaţie către public; biroul de relaţii CU

publicul nu este interesat de preferinţele publicului şi nu doreşte să-l seducă, ci doar, în

condiţii optime, să-i satisfacă doleanţele. S-ar putea spune chiar că, spre deosebire de PR, un

serviciu de relaţii CU publicul doreşte să aibă cât mai puţini solicitanţi.

PR NU sunt (numai) Protocol. Înainte de 1989, singura formă de menţinere a imaginii unei

organizaţii şi comunicare cu publicul era ceea ce se numea pompos "protocol", dar se reducea

în fapt la o trataţie sumară în cursul unei discuţii sau după aceea. Protocolul face parte din

activităţile PR şi are o mare importanţă în succesul unei comunicari, dar se poate spune că

acesta se subsumează PR, dar nu se confundă cu ele.

PR NU sunt (numai) Publicitate (Advertising). Multă lume confundă PR cu publicitatea din cauză

că cele două activităţi au într-adevăr ceva în comun şi anume, promovarea imaginii, dar, în

timp ce PR sunt preocupate de imaginea unei organizaţii şi de explicarea politicii sale,

publicitatea are în vedere mai ales un produs în scopul creşterii vânzărilor. În ultimele cinci

decenii, diferenţierea dintre PR şi publicitate este din ce în ce mai marcată, ele rămânând

totuşi complementare.

PR NU sunt Marketing. Această confuzie se datorează faptului că, în multe organizaţii

comerciale, activităţile PR sunt incluse în departamentul de marketing. Pe de altă parte, se

poate spune că PR practică un fel de "marketing al imaginii". Oricum, diferenţa dintre

marketingul propriu-zis şi PR este marcată.

PR NU sunt Jurnalism. Datorită faptului că, încă de la începuturile lor, în PR au activat persoane

provenite din presă, iar în ziua de azi situaţia continuă - ceea ce nu este totdeauna spre binele

activităţilor PR, dacă jurnalistul nu "uită" ce a fost -, cât şi datorită faptului că o funcţie PR, cum

este cea de purtător de cuvânt, este adesea îndeplinită de un fost jurnalist, se face adesea

această suprapunere. Deosebirile între cele două domenii sunt, însă, fundamentale şi, cum se

va vedea, chiar diametral opuse în unele privinţe.

Cartea de faţă urmăreşte să ofere studentului câteva din elementele teoretice despre care vorbeam la

începutul acestui preambul, elemente pe care alcătuitorii ei le-au selecţionat pentru a-l ajuta pe cel

care urmează a fi un specialist al Relaţiilor Publice, să înţeleagă cum şi în ce măsură poate face uz de

instrumentele şi metodele publicităţii. 

Alexandra Crăciun

1.2 HE WAR sau despre publicitate

David Ogilvy îşi deschidea cartea despre publicitate spunând: "When Aeschines spoke, they said "How

well he speaks". But when Demostene spoke they said "Let's march against Philip".[1]

Citatul este revelator. Nu numai pentru diferenţa între discursul estetic al literaturii şi cel pragmatic al

publicităţii, cât şi pentru postularea publicităţii în termeni ce trimit la război.

"Let's march against Philip" citat de Ogilvy cu referire la demersul publicitar îşi va găsi corespondentul

într-o terminologie de luptă, utilizată atât de bibliografii ("guerilla marketing", "guerilla advertising",

"marketingul ca război" - ca să cităm numai câteva titluri apărute în limba română), cât şi de practicile

curente de advertising: target, campanie, strategie.

Pe scurt, folosind o formulă a deconstrucţioniştilor, lumea publicităţii sălăşluieşte în paradigma acestui

HE WAR, pe care l-am ales ca titlu al comunicării noastre.

Dar ce este, prin urmare acest HE WAR?

Derrida, cel care l-a identificat şi l-a extras dintr-un celebru text al lui Joyce spunea:

"Pronunţ pe litere HE WAR şi schiţez o primă traducere. EL RăZBOI - el se războieşte, declară război,

duce război, ceea ce poate fi pronunţat babelizând puţin, germanizând deci, în anglo-saxonă, HE WAR:

el a fost."

Întrebarea pe care ne-o punem este dacă publicitatea păstrează ambele sensuri ale formulei, dacă

stăpâneşte în egală măsură înţelesul războinic şi cel temporal.

Vom începe comentariul din punctul în care acesta pare să se închidă, tratând sensul temporal.

Publicitatea (de tip ATL), aşa cum este definită în mai toate manualele, e ancorată într-un prezent

continuu. Ea performează repetitiv - dar cu precizia pe care o dă "chiria" costisitoare plătită canalelor

de media - un model temporal dat ca prezent.

Această posibilă reluare eutopică a unei naraţiuni, ţine de un efect paradisiac al publicităţii ce pare să

poată îngheţa timpul.

Fapt reversibil practic, pentru că tocmai această "muzeificare" a unui prezent în cadrul spoturilor,

ascunde consumarea rapidă în marketing a ciclurilor de viaţă ale produselor respective.

Prezentul acesta al spoturilor, un prezent în mare măsură proiectiv - pentru că ţine de gestionarea

dorinţei şi de programarea comportamentului de cumpărare - prezentul acesta, spuneam, se

instalează în raport cu trecutul ca timp ce va trebui permanent depăşit.

Iată deci discursul publicitar: un "text" suspendat cu propria sa naraţiune la marginea filmului sau în

telejurnal, trăind mai multe abordări ale timpului.

Mai multe abordări în care:

prezentul e consumat "conotativ", ca discurs asupra obiectului,

viitorul e timpul pragmatic, timpul în care trebuie să se îndeplinească frazeologia publicităţii,

trecutul pare a fi timpul ce nu contează.

HE WAR, războiul de segmentare, de poziţionare, de câştigare a unui spaţiu de notorietate, pare astfel

că nu se duce decât în prezent. În aşa fel încât, acest prezent să poată prescrie viitorul.

HE WAR s-ar transcrie pragmatic în HE WILL.

Dar, aşa cum spuneam, imperativul pragmatic este în egală măsură şi funerar.

Paradisul acesta al poveştii continue este parazitat de o speranţă a dispariţiei ei. Aşa cum produsul îşi

dezvoltă un ciclu de viaţă, mesajul trăieşte şi el, într-o durată mai scurtă, un astfel de ciclu.

Publicitatea - cea care anunţă în principiu brandurile puternice contrazicând enunţurile companiilor

concurente - se învecheşte iată, transformându-se în oboseala ER WAHR-ului.

Deriziunea aceasta face însă loc altei poveşti. O gamă a prezent-viitorului ce se hrăneşte din

consumarea altor instrumente prezente.

Lumea publicităţii este, prin urmare, HE WAR, în aceeaşi măsură în care este HE WILL şi ER WAHR[2] .

Prezentul publicităţii este cel care controlează proiecţia până în momentul achiziţiei propriu-zise; este

cel care controlează sedimentele de imagine pe care le-au lăsat ultimele campanii în structura

fundamentală a brandului.

Aşa cum v-aţi dat seama, tot acest discurs ocolit şi oarecum filologic, în care nu am folosit în mod

intenţionat exemple, pentru a nu lăuda sau critica pe cineva, reprezintă un lobby pentru o mai bună

înţelegere a componentei strategice în planningul campaniilor publicitare.

Planningul strategic este de fapt funcţiunea acestui HE WAR în care războiul se construieşte şi se duce

pornind de la elementele de identitate pe care produsul le păstrează în formula ER WAR-ului.

Şi, mai mult, el prescrie, printr-o proiecţie (asimilarea acestui HE), opţinunile targetului în raport cu

toate coordonaltele mărcii.

HE WAR este deci o speculaţie prin care ne întoarcem la imperativul strategic de care nu se poate

debarasa nici o formă a advertisigului.

HE WAR este acel "Let us march against Philip" amintindu-şi toate istoriile campaniilor precedente.

[1] Când Eschil þinea un discurs se spunea: "Cât de frumos cuvântează". Dar atunci când vorbea

Demostene ei spuneau: "Să pornim la luptă împotriva lui Filip".

[2] er wahr = el a fost

 

2.0 Repere în istoria publicităţii

Începem seria reperelor din istoria publicităţii cu David Ogilvy, cel care sintetizează, pentru prima dată,

două mari direcţii în şcoala americană: cea orientată către imagine reprezentată de Mac Manus şi

Rubicam şi cea definită drept hard-sell avându-i ca fondatori pe Lasker şi Hopkins.

Întemeietor al agenţiei Ogilvy & Mather, David Ogilvy face parte, alături de Leo Burnett şi Bill

Bernbach, din grupul celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicităţii, în perioda

anilor '60.

Cel care mărturisea cândva: "urăsc regulile", va publica totuşi două cărţi - Confesions of an Advertising

Man şi Ogilvy on Advertising - în care oferă prescripţii extrem de valoroase pentru direcţionarea

eforturilor unei agenţii de publicitate.

Acesta este motivul pentru care am preluat câteva rezumate şi adaptări ale textelor lui.

2.1. Cum să faci publicitate care să vândă

Pentru 725.000.000 de dolari investiţi în publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari

pentru măsurarea rezultatelor obţinute. Iată, pragmatic, 32 de concluzii.

1. Cea mai importantă decizie. Efectul reclamei asupra vânzărilor depinde cel mai mult de decizia

care urmează să poziţioneze marca: 

"Cum să-ţi poziţionezi produsul?" - iată întrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui să înceapă.

Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variantă mai bună de a prepara un

produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs

care îţi lasă mâinile într-adevar curate?

Rezultatele unei campanii depind mai puţin de modul în care reclama este realizată, decât de felul în

care produsul este poziţionat. Prin urmare, poziţionarea ar trebui hotărâtă înainte de crearea 

propriu-zisă a reclamei, şi în cele mai multe cazuri, această poziţionare trebuie să aibă la bază un

raport de cercetare.

2. O promisiune uriaşă. O a doua hotărâre în ordinea importanţei ar fi: "Ce ar trebui să-i promitem

clientului?" Această promisiune este în fond beneficiul pe care-l obţine consumatorul. O marcă bine

construită promite un avantaj unic şi competitiv. Iar produsul trebuie să aibă 

într-adevăr avantajul pe care l-aţi promis. "Promisiunea, promisiunea uriaşă este sufletul unei

reclame", spunea Samuel Johnson.

3. Imaginea de marcă. Fiecare reclamă şi fiecare spot publicitar ar trebui să contribuie la simbolul

complex care este imaginea de marcă. 95% din toată publicitate este creată ad-hoc, fără a se recurge

la o viziune integrată a mărcii. Celor mai multe produse le lipseşte o imagine consistentă, coerentă de

la un an la altul. Pe termen lung însă, numai acel producător care dedică toate eforturile sale de

comunicare pentru construirea unei personalităţi definite cu mare acurateţe pentru marca sa, câştigă

cea mai importantă cotă din piaţă.

4. Ideile mari. Dacă o reclamă nu este construită pe o idee mare va trece neobservată (ca un vas în

noapte). Îţi trebuie o idee mare să-l scoţi pe prospect din indiferenţă, să-l faci să-ţi observe reclama, să

şi-o reamintească şi să treacă la acţiune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. După cum spunea

Charles Kettering, marele inventator de la General Motors "Problema asta, după ce va fi rezolvată, va fi

simplă." Ideile mari, simple, cer geniu şi multă muncă. O idee într-adevăr mare, un concept creativ

generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul

ochiului acoperit pentru cămăşile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.

5. Un bilet la clasa întâi. Merită să dai celor mai multe produse o imagine a calităţii - un bilet de

clasa întâi. Este ceea ce a făcut agenţia pe care o reprezint pentru Pepperidge Farm, Mercedes-Benz,

Dove şi alţii. Dacă reclama nu are o ţinută de nivel înalt, publicul ţintă va trage concluzia că produsul în

sine este de calitate inferioară şi va fi mai puţin dispus să-l cumpere.

6. Nu fiţi plictisitori. Nimeni nu a fost vreodată convins prin insistenţă plictistoare să cumpere un

produs. Totuşi, cea mai mare parte din discursul publicitar este încă impersonal, detaşat, rece - şi

neinteresant.

7. Inovaţi. Cel care vrea într-adevăr să aibă succes în advertising trebuie să iniţieze direcţii şi nu să

urmeze tipare pe care alţii le-au stabilit. Publicitatea care urmează un curent la modă, sau care imită,

are rareori succes. Ai succes numai dacă deschizi drumuri noi, însă inovaţia este riscantă dacă nu este

făcută la momentul potrivit. Un om de advertising trebuie să ştie să se asigure înainte de a porni pe un

drum nou.

8. Nu vă încredeţi în premii. Urmărind să câstige premii pentru creaţie, creatorii uită că scopul lor

este de fapt să vândă. N-am putut stabili nici o legătură, de orice natură ar fi ea, între premii şi

vânzări. Agenţia Ogilvy & Mather acorda un premiu anual campaniei care a contribuit cel mai mult la

succesul vânzărilor. Publicitatea de succes vinde produsul fără a atrage atenţia asupra ei însăşi. Ea

consolidează atenţia consumatorului asupra produsului.

9. Segmentarea psihologică. Orice agenţie bună ştie cum să poziţioneze produsele pentru diferitele

segmente demografice ale pieţei: pentru bărbaţi, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar iată că nu este

suficient doar să identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie să îţi poziţionezi produsele pentru

segmentele psihologice ale pieţei. Campania pentru Mecedes-Benz produsă de agenţia noastră este

poziţionată astfel pentru a se potrivi non-conformiştilor, celor care râd dispreţuitor la simbolurile de

clasă şi resping apelurile mai potrivite pentru snobi.

10. Nu minimalizaţi valoarea noutăţii. Este mai uşor să-l atragi pe consumator spre un produs când

este nou decât în orice alt moment al existenţei acestuia pe piaţă. Mulţi copywriteri posedă un instinct

fatal în a trece peste noutăţi. Cea mai mare parte din publicitatea pentru produsele noi nu profită de

pe urma şansei pe care noutăţile originale o oferă.

11. Nu economisiţi nici un efort. Cele mai multe campanii publicitare sunt prea complicate. Ele

reflectă o listă de obiective de marketing şi vor să împace părerile contrarii ale prea multor şefi.

Alergând după prea mulţi iepuri nu prinzi nici unul. Câştigaţi mai mult dacă vă limitaţi strategia la o

simplăpromisiune - şi vă daţi toată silinţa s-o îndepliniţi.

12. Reclame-martor (testimonials): evitaţi celebrităţile irelevante. Reclamele care folosesc

martori au aproape întotdeauna succes - dacă sunt credibile. Celebrităţi sau oameni simpli pot fi

utilizaţi cu succes în aceste reclame, dar trebuie evitate celebrităţile irelevante, a căror faimă nu are

nici o legatură firească cu produsele sau filozofia brandului respectiv. Celebrităţile irelevante

îndepărtează atenţia de la produs.

13. Soluţia unei probleme: nu înşelaţi! Reţeta cea mai simplă pentru a construi o reclamă este

aceea de a prezenta o problemă pe care consumatorul o întâmpină. Ceea ce urmează este

demonstrarea modului în care produsul advertizat poate rezolva acea problemă. La sfârşit se oferă

soluţia. Această tehnică a dat întotdeauna rezultate peste medie în vânzări. Dar nu trebuie folosită

decât cu condiţia ca ea să corespundă realităţii.Consumatorul nu este un ignorant oarecare, el este

chiar partenerul dumneavoastră.

14. Demonstraţii practice. Dacă sunt veridice, demonstraţiile au în general efect pe piaţă. Este

foarte eficient să vizualizezi promisiunea. Aceasta aduce promisiunea mai apoape de consumator, asta

o face mai greu de uitat.

15. Felii de viaţă. Aceste mici "puneri în scenă" sunt siropoase şi de aceea cei mai mulţi copywriteri

le detestă. Dar ele au vândut mult şi încă mai vând.

16. Evitaţi vorbăria. Imaginile trebuie făcute să vorbească. Ceea ce se arată este întotdeuna mai

important decât ceea ce se spune. Multe reclame îşi îneacă vorbitorul într-un torent de vorbe - asta se

cheamă logoree şi rimează cu diaree. Poate cele mai frumoase reclame create de noi sunt cele fără

cuvinte.

17. Amprenta unicităţii. Consumatorul mediu vede astăzi 20.000 de reclame pe an; este de

compătimit, nu? Cele mai multe dintre ele îi trec însă prin faţa ochilor fără a le reţine.

Fără originalitate, reclamele nu vor rămâne în mintea receptorului. Pentru a stimula memorarea, se

folosesc adesea tehnici mnemonice sau simboluluri relevante - un astfel de exemplu ar fi taurii din

reclamele pentru Merrill Lynch.

18. Factual versus emoţional. Reclamele factuale tind să fie mai eficiente decât reclamele

emoţionale. Totuşi, există câteva reclame emoţionale care au avut un mare succes de piaţă. Printre

acestea enumerăm campaniile pentru Maxwell House Coffee şi Hershey's Milk Chocolate.

19. Reclame seducătoare. Am descoperit că reclamele cu un debut captivant îşi reţin audienţa la un

nivel mai ridicat de atenţie decât reclamele care au un debut mai liniştit.

20. Titluri. În medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai mulţi decât cei care citesc şi

corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul încă din titlu, înseamnă a risipi 80% din bani. Din

această cauză, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marcă şi promisiunea.

21. Avantajul în titlu. Titlurile care promit un avantaj vând mai mult decât cele care nu fac acest

lucru.

22. Noutăţile în titluri. După mult timp am aflat că anunţarea unor noutăţi originale în titluri dă

rezultate. Consumatorul se află mereu în căutare de noi produse, de îmbunătăţiri aduse produselor pe

care deja le cunoaşte sau de noi moduri de a folosi un produs.

23. Titluri simple. Titlul ar trebui să telegrafieze ceea ce se doreşte a fi transmis - în limbaj simplu.

Cititorii nu se obosesc să descifreze înţelesul unui titlu obscur.

24. Câte cuvinte ar trebui să conţină un titlu? Un studiu asupra titlurilor făcut într-un magazin

universal a relevat faptul că titlurile de zece sau mai multe cuvinte vând mai multe bunuri decât

titlurile scurte. În esenţă, titlurile între opt şi zece cuvinte sunt cele mai eficiente. La publicitatea cu

comanda prin poştă, titlurile între şase şi douăsprezece cuvinte primesc cele mai multe cupoane de

comandă. În medie, titlurile lungi vând mai multă marfă decât cele scurte - în seria acestor exemple

trebuie să cităm acest titlul celebru deja: "La şaizeci de mile pe oră, cel mai puternic zgomot din noul

Rolls-Royce vine de la ceasul electric."

25. Titluri care localizează. În publicitatea locală este bine să includeţi şi numele oraşului în titlu.

26. Selectaţi-vă publicurile. Când faceţi publicitate pentru un produs care este folosit doar de un

grup anume, ar fi bine să menţionaţi clar în titlul numele grupului la care vă referiţi.

27. Da, oamenii citesc în întregime un text. Puterea de concentrare în timp ce se citeşte un text

scade rapid până la cincizeci de cuvinte, dar foarte încet între cinzeci şi cinci sute de cuvinte (aceste

pagini conţin în jur de 1600 de cuvinte şi dumneavoastră încă le citiţi). Ogilvy & Mather a folosit texte

lungi - cu un succes remarcabil - pentru reclame ale mărcilor Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill

Lynch şi pentru benzina Shell: pentru unele branduri "Cu cât vorbeşti mai mult, cu atât vinzi mai mult."

28. O poveste seducătoare în imagini. Agenţia Ogilvy & Mather a obţinut succese remarcabile

folosind fotografii care sugerau o poveste. Cititorul se întreabă: "Ce se întâmplă?" şi apoi citeşte textul

pentru a afla. Harold Rudolph a numit această tehnică "atracţia povestirii". Cu cât introduceţi mai mult

din ea în imagini, cu atât mai mulţi oameni se uită la reclama dumneavoastră.

29. Fotografii sau desene? Fotografiile sunt - aproape întotdeauna - mai eficiente decât desenele.

Ele atrag mai mulţi cititori, creează mai multă "poftă", sunt mai credibile, sunt mai uşor de memorat,

aduc mai multe cupoane şi aproape întotdeauna vând mai multă marfă.

30. Folosiţi legendele. În medie, oamenii care citesc legenda de sub fotografii sunt de două ori mai

mulţi decât cei care citesc textul reclamei. În fiecare din aceste "legende" ar trebui introduse numele

de marcă şi promisiunea.

31. Layout-uri editoriale. Aprope întotdeauna advertorialele sunt mai bine receptate decât

reclamele propriu-zise. Layout-urile editoriale sunt mult mai citite, şi mai bine creditate decât

reclamele convenţionale.

32. Repetaţi campaniile de succes. Campanii superbe au fost abandonate înainte să înceapă să dea

rezultate. Lizibilitatea unor reclame poate creşte până la cinci repetări, prin fiecare repetare.

2.2. Volumul cheltuielilor pentru publicitate

Pentru a detemina bugetul optim al unei campanii trebuie să utilizăm instrumente de analiză ce pun în

evidenţă relaţia dintre cheltuielile de publicitate, cota de piaţă şi profit.

Ogilvy & Mather foloseşte de pildă, un model matematic dezvoltat de Henry Corporation, un grup

independent de consultanţi de 

marketing. Validitatea acestui model a fost demonstrată în cazul multor produse de larg consum.

Informaţia necesară pentru construirea acestui model stă la dispoziţia oricărei agenţii şi nu necesită

teste sau cercetări elaborate asupra pieţii.

Rezultatele pot fi obţinute rapid şi ieftin.

Tehnica este nouă, dar unele companii o folosesc deja pentru a-şi planifica bugetul destinat publicităţii,

iar altele o testează direct pe piaţă. Problema care se pune însă, se referă la adaptarea ei pentru unele

situaţii specifice şi aplicarea acesteia în acţiunile de marketing. Oricum, ea rămâne un instrument

important de orientare în domeniul strategiei de planning pentru că ea impune o gândire obiectivă.

Numeroasele utilizări ale teoriei sunt reflectate în exemplele care urmează. Le prezentăm pentru a

indica modalitatea în care acest nou instrument poate oferi un răspuns pentru câteva întrebări

esenţiale - ca de pildă:

• Care este nivelul optim de cheltuieli pentru un anumit produs?

Analizele efectuate au arătat că o companie - al cărei nume nu îl divulgăm - ar putea reduce

cheltuielile de publicitate cu 3.000.000$ - dacă acceptă o scădere nesemnificativă a cotei de piaţă, în

condiţiile unei creşteri semnificative a profitului.

O analiză similară a arătat că un alt client, însă, trebuia să-şi dubleze bugetul pentru publicitate, şi aşa

destul de mare, pentru a obţine un profit maxim.

Un produs cu o cotă de piaţă mică, poate fi susţinut de publicitate pentru a menţine producţia, chiar

dacă el generează oricum profit maxim. Pe de altă parte, dacă produsul se bucură de o cotă de piaţă

mare, ar fi de dorit ca o parte din profit să fie sacrificat pentru a susţine - din motive competitive -

această cotă de piaţă.

Este deci extrem de important să se stabilească exact cuantumul de publicitate de care un anumit

produs are nevoie.

• Cât de mult din cota de piaţă este datorată publicităţii?

Pentru unele produse publicitatea generează o parte considerabilă a cotei de piaţă, iar în lipsa

reclamei, supravieţuirea acestora ar sta sub semnul întrebării. De exemplu, pentru un brand cu o cotă

de piaţă de 11%, analizele au arătat că aceasta ar fi fost doar de 6% în absenţa publicităţii.

Pentru o altă marcă, teoria despre care discutăm a pus în evidentă faptul că publicitatea a contribuit la

ridicarea cotei de piaţă cu un singur procent din nouă. Totuşi, proporţia a fost suficient de mare pentru

a face acest singur procent al cotei de piaţă foarte profitabil.

Este probabil prima dată când se poate calcula în dolari şi cenţi ce se obţine din dolarii investiţi în

publicitate.

• Cum se poate aloca cel mai bine întregul buget destinat publicităţii când este vorba

despre un portofoliu de marcă?

Cei mai mulţi producători ce comercializează mai multe mărci, îşi determină bugetul de publicitate în

funcţie de fiecare marcă. Profiturile totale ale companiei pot creşte uneori prin atribuirea unor sume

mai mari pentru anumite mărci şi a unor sume mai mici pentru altele. Bugetele individuale se

modifică, în timp ce cheltuielile totale pentru publicitate ale companiei rămân aceleaşi. Aplicarea unui

astfel de instrument de prognoză şi măsurare poate determina când şi cât trebuie investit în

publicitatea pentru fiecare brand.

Există însă cazuri în care o anumită companie produce mai multe mărci ce concurează practic pe

aceeaşi piată. Se pune problema atunci, care este modul optim de repartiţie a cheltuielilor de

publicitate pe branduri astfel încât ele să aducă maximum de profit.

De pildă o companie ce deţine 4 mărci pe acelaşi segment, promova puternic doar una dintre acestea.

Pe baza analizei raportului între beneficii şi cheltuielile pe publicitate s-a demonstrat că o realocare a

bugetului de advertising către cel de-al treilea brand, ar fi dus la creşterea profitului companiei în

condiţiile în care cota totală de piaţă, pentru cele trei mărci, ar fi rămas neschimbată.

• Cum se poate distribui cât mai bine bugetul de publicitate între diferitele zone de

distribuţie?

Aşa cum cotele de piaţă ale unei mărci pot varia în funcţie de zonele de distribuţie ale acesteia,

productivitatea publicităţii poate varia, de asemenea, de la un teritoriu la altul.

O analiză teritorială a arătat cum realocarea bugetului de publicitate de 4.000.000$ poate realiza un

profit suplimentar de 300.000$ pentru brandul respectiv.

• Cât de mare trebuie să fie bugetul de lansarea al unui nou produs?

Atunci când pentru lansarea unui produs nou bugetul este insuficient pentru atingerea obiectivelor de

marketing este în general mai bine să se renunţe la formele tradiţionale de tip ATL care, deşi foarte

costisitoare, creează o mare notorietate. Sunt însă cazuri în care pentru lansare sunt recomandabile

chiar cheltuieli mai mici decât cele prevăzute de buget. Valoarea optimă a acestora poate fi

determinată pe baza aşa numitelor "pre-teste", în aşa fel încât produsul să nu fie "sufocat" de o

campanie de lansare prea intensă.

N.B. Orice metodă de analiză de acest tip reflectă condiţiile pieţei la momentul realizării ei şi nu

permite schimbări subsecvenţiale majore. Dacă anumite condiţii de marketing se schimbă substanţial,

analiza trebuie repetată.

2.3. Lansarea produselor noi

Când, după lansarea a 91 de produse noi, cincizeci devin mărci cunoscute, aceasta reprezintă dublul

ratei obişnuite de succes.

Această experienţă a dus la sintetizarea câtorva principii de bază.

Multe din regulile care urmează pot părea nişte truisme. Totuşi, mii de produse noi sunt lansate cu o

sublimă neglijare a acestor reguli de bază, iar acestea eşuează aproape întotdeauna: "Cei care nu-şi

amintesc trecutul sunt condamnaţi să-l retrăiască."

Produsul

Trebuie evitată lansarea unui produs nou dacă acesta nu aduce o diferenţă esenţială pe care

consumatorul să o poată observa. Atunci când anumită parte a pieţei creşte prin salturi şi sărituri, sau

are prea puţine mărci, se poate introduce cu succes un produs care să nu difere cu nimic de celelalte,

din categoria aşa numitelor "me too products". Dar riscurile sunt mari.

Mărcile apărute mai târziu pe piaţă primesc de obicei jumătate din ceea ce obţin primele apărute. Sau,

dacă se fac remarcate aceasta înseamnă că investesc strigător la cer de mulţi bani în publicitate.

Pentru o lansare este bine să aşteptăm până avem un produs care aduce o diferenţă reală. Şi această

diferenţă poate consta într-o performanţă mai bună sau într-o calitate superioară. Săpunul de

frumuseţe Dove, de pildă, a fost uşor recunoscut ca un produs de calitate superioară. Arăta mai bine,

spăla mai bine, era mai bun pentru ten.

Diferenţa poate consta şi într-o valoare mai mare. Poate furniza o nouă folosinţă sau un serviciu nou.

Poate consta în rezolvarea unei probleme, pe care alte mărci nu o pot rezolva: Shell No-Pest Strip

elimină insectele cu aripi, fără a avea nevoie de un împovărător spray cu bule. Filtrul de cafea Max-Pax

Ground Coffee filtrează părţile murdare şi sedimentele, şi dă drept rezultat o cafea mai puţin amară.

Există prea multe produse noi care au doar mici diferenţe tehnice, observabile doar în laborator.

Folosiţi-vă de cercetare pentru a fi siguri dacă consumatorii pot vedea ce este diferit la produsul

dumneavoastră atunci când îl folosesc, şi dacă aceste diferenţe înseamnă ceva pentru ei.

Ambalajul

Ambalajul ar trebui să ajute la poziţionarea produsului, să-i exprime personalitatea şi totodată să

conţină promisiunea.

1. El trebuie să susţină personalitatea produsului şi să nu fie contrar ei, ceea ce înseamnă că trebuie să

se integreze perfect campaniei de comunicare ce urmează să susţină produsul. De exemplu,

Pepperidge Farm Old Fashion Cookies sunt ambalate într-un săculeţ de hârtie de modă veche, nu într-o

cutie sofisticată.

2. Ambalajul trebuie să reflecte gustul prospecţilor. Batonul de ciocolată Hershey este destinat

adulţilor, nu copiilor, aşa încât ambalajul ciocolatei negre speciale are un design elegant şi un look

contemporan.

3. Pe pachet este bine să apară avantajul pe care produsul îl promite, cu aceleaşi cuvinte care au fost

folosite şi în reclame. Ambalajul de la Shake'n Bake menţionează: "Pentru pui crocanţi fără a-i frige" la

fel ca şi reclama. Lichidul de spălat vase de la Dove spune "Lasă mâinile moi şi fine", la fel ca şi

reclama.

4. Produsul este bine să se vadă prin pachet - aşa cum se văd capsulele Contact.

5. Designul, grafica sau calitatea ambalajului sunt esenţiale, aşa că orice economie în acest domeniu

va costa mult mai mult, mai târziu.

6. Dacă ambalajul nu se poate distinge de cel al concurenţei, este un motiv de îngrijorare. Se va pierde

pe raft. Un produs nediferenţiat într-un ambalaj comun este o cale sigură către dezastru.

Numele

Numele ar trebui să ajute la poziţionarea produsului şi la evidenţierea avantajelor.

Un nume bun poate da mărcii un sens acolo, pe raft. Produsul va fi mai puţin predispus să aibă

probleme dacă se iau în calcul următoarele consideraţii:

1. Alegerea unui nume care să ajute la poziţionarea mărcii, ca în cazul noului Hungry Man Dinners.

2. Asimilarea avantajului produsului în nume: cum ar fi No-Pest Strip de la Shell, maşina de cusut cu

programare uşoară de la Sears, aspiratorul Power-mate.

3. Găsirea unui nume memorabil, cum ar Tijuana Smalls.

4. Nu trebuie ales un nume atât de banal încât să poată desemna aproape orice. Nume ca No-Doz,

Electra-Perk, Spray'n Vac te duc imediat cu gândul la categoria produsului.

5. Un nume uşor de pronunţat va fi întotdeauna un atu, în special dacă este vorba despre un produs pe

care clientul trebuie să-l ceară cu voce tare.

Pentru a fi siguri că numele de produs va fi suficient de expresiv, pregnant sau uşor de reţinut este

bine ca acesta să fie testat. Formula unui produs poate fi adesea schimbată, ambalajele pot fi adesea

redesenate, dar odată ce produsul este lansat sub un nume, acela îi va rămâne pentru totdeauna. Aşa

că testare lui devine obligatorie. Cea mai bună cale este aceea de a folosi câteva variante pentru a

vedea care dintre ele face ca produsul "să sune" cel mai eficient. Cel mai convenabil. Cel mai sigur. Cel

mai apetisant - numele afectează gustul! Testul este cel care va dovedi care nume face ca produsul să

comunice cel mai bine.

Multă atenţie trebuie acordată şi semnificaţiilor negative. Numele produsului poate însemna ceva

jenant în altă limbă. Sau poate fi atât de banal încât nimeni să nu şi-l amintească. Când vine vorba de

nume - Gândiţi-vă bine înainte de a da un nume.

Preţul

1. Preţul unui produs nou trebuie să fie în conformitate cu imaginea sa. Un parfum elegant trebuie să

fie aproape întotdeauna scump. O mâncare specială pentru câinii mici care sunt ţinuţi în braţe poate fi

scumpă, dar o mâncare pentru câinii mari ar fi bine dacă ar avea un preţ rezonabil.

2. Dacă marca face parte din categoria produselor "me too", fără o diferenţă specifică importantă -

niciodată preţul acesteia nu trebuie să fie mai mare decât cel al concurenţei. Numai dacă noua marcă

aduce o diferenţă reală, oamenii vor fi dispuşi să plătească mai mult. Acesta este şi motivul pentru

care e mai bine să se aştepte până când produsul capătă din punct de vedere tehnic o diferenţă

remarcabilă.

Reclama

Următoarele principii sunt esenţiale pentru a face publicitate produselor noi:

1. Aşa cum am mai spus, rezultatele reclamei depind mai puţin de felul cum este scrisă, decât de felul

în care este poziţionat produsul. Poziţionarea trebuie hotărâtă înainte ca reclama să fie creată.

2. Dacă reclama nu este clădită în jurul unei IDEI MARI, va eşua. Este nevoie de o idee mare pentru a-l

face pe consumator să observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune pe piaţă.

3. Produsul va fi nou doar o singură dată. De aceea, trebuie subliniată explicit noutatea lui şi în acelaşi

timp trebuie indicat ce este nou la el.

4. Dacă este posibil, este recomandabil ca preţul fie inserat în reclamă. S-ar răspunde astfel, cu

siguranţă, primei întrebări pe care consumatorul şi-o va pune.

5. Prospectul trebuie să afle cum să folosească produsul, cum se va potrivi în viaţa lui, trebuie să vadă

produsul în timp ce este folosit.

6. Într-o campanie de lansare este esenţial ca prospectul să reţină corect numele produsului. De

aceea, acesta trebuie repetat în reclamă - de câte ori se poate.

7. Uneori trebuie spus şi ceea ce pare evident. Avantajele unui nou produs pot fi evidente pentru cel

care a conceput produsul, pentru cel care de ani de zile s-a gândit la el, dar ele pot fi mai puţin

explicite pentru un consumator ce se întâlneşte pentru prima oară cu produsul.

8. Consumatorul din zilele noastre este o persoană inteligentă şi sceptică. O marcă ce impune pretenţii

exagerate, va fi respinsă sau în orice caz tratată cu neîncredere de către consumator.

Dacă strategia este bine documentată, precum şi dacă există şi capacitatea de a pune în practică

aceasta strategie, o campanie s-ar putea menţine, în mod teoretic timp de mai mulţi ani. "Măcelarul

Pete" a vândut Shake'n Bake la televiziune timp de cinci ani. Promisiunea Shake'n Bake nu s-a

schimbat timp de opt ani. Reclamele la Dove se difuzează de unsprezece ani. Titus Moody a fost

purtătorul de cuvânt pentru Pepperidge Farm timp de şaisprezece ani.

De multe ori reclama se schimbă o dată cu sosirea unui nou copywriter sau a unui director de marcă.

Doar producătorul care îşi dedică reclama construirii unei personalităţi clar definite pentru marca sa cu

toată perseverenţa, va câştiga cea mai mare parte a pieţei.

2.4. Publicitate care vânde bine produse alimentare

Observaţiile pe care le vom prezenta în rândurile următoare sunt rezultatul a 562 de studii realizate

pentru 252 de produse alimentare din 30 de ţări, pentru a constata de ce unele reclame la produse

alimentare "vând" şi altele nu.

Am începe prin a spune că cea mai importantă hotărâre pe care un manager de brand trebuie să o ia

se referă la modul în care îşi poziţionează produsul.

A poziţiona Good Seasons Salad Dressings ca pe un deliciu pentru cunoscătorii ce ştiu să aprecieze

amestecul ei fin de ierburi şi mirodenii, sau ca pe un produs care concurează sosul îmbuteliat folosit

pentru a asezona o salată - este decizia ce va prescrie nu numai tonul întregii campanii ci şi tipologia

publicului ţintă, cu toate consecinţele pe care aceasta le atrage după sine.

A poziţiona Shake'n Bake drept o nouă aromă pentru pui, sau ca pe un mod convenabil de a obţine

vechiul gust de "pui prăjit", implică asumarea unei întregi "filozofii" de marcă, alături de asumarea unei

întregi "filozofii" culinare.

Aşa cum observam şi într-un capitol precedent, rezultatele reclamei depind mai puţin de felul în care

aceasta e concepută decât de modul în care este poziţionat produsul. Reiese de aici faptul că

poziţionarea trebuie finalizată înainte de a se realiza reclama şi în nici un caz "aproximată" după ce s-a

găsit un concept creativ.

Când se face poziţionarea unui produs alimentar, există patru principii pe care trebuie să le avem în

vedere:

1. Cunoaşterea publicul ţintă.

În primul rând, "gospodina" este în general, fie mai tânără, fie mai în vârstă decât autorul reclamei. Şi,

în mod sigur, este diferită de mama ei în multe dintre punctele esenţiale. Ea va fi întotdeauna mai

preocupată de o alimentaţie bună şi aptă să ceară mai multe informaţii despre mâncarea pe care o

cumpără. Aceste trenduri la nivelul consumului se reflectă desigur şi în stilul comunicării. De aceea,

toate informaţiile pe care publicul ţintă le aşteaptă trebuie să se regăsească în discursul publicitar.

De exemplu, o reclamă radio pentru Pepperidge Farm Sprouted Wheat Bread începe cu o listă a

fiecărui ingredient pe care îl conţine pâinea.

2. Descrierea modului şi a momentului când poate fi folosit optim produsul.

În Germania, pentru margarina Sanella s-a făcut o reclamă, difuzată timp de ani de zile în care se

prescria consumul acesteia la masă. O repoziţionare a ei ca margarină superioară pentru gătit - "Orice

găteşti sau coci va ieşi mai bine dacă foloseşti Sanella." - a oprit un declin care a durat 13 ani şi

vânzările au crescut din plin.

Iată un alt lucru care trebuie ţinut minte. Obiceiurile culinare nu se schimbă repede. Este mai uşor să

faci din produsul tău un înlocuitor pentru un fel de mâncare deja acceptat decât să creezi un nou tip de

mâncare.

De aceea, Shake'n Bake a fost poziţionat ca mod mai simplu de a obţine gustul "puilor prăjiţi" în locul

unui produs ce poate oferi un gust de pui cu totul deosebit. Vânzările au confirmat această hotărâre.

3. Afirmarea faptului că mâncarea are gust bun.

În mod frecvent, creatorii de publicitate sunt tentaţi de poziţionări care accentuează ideea de

comoditate sau sănătate excluzând farmecul de a savura o mâncare.

Urmărind câteva campanii ale unei importante linii de produse alimentare s-a constat că nu era nici

măcar o scenă în care să apară efectiv alimentele, iar datorită acestui fapt, vânzările scăzuseră foarte

mult.

4. Construirea unei personalităţi distincte pentru produsul respectiv.

Publicitatea pentru produse alimentare, ca orice alt tip de publicitate, trebuie să facă apel la o

personalitate bine conturată şi la un ton caracteristic. Pentru Hershey foods, de pildă, au fost create

identităţi diferite pentru cele opt dulciuri în formă de batoane.

Pentru Hershey's Milk chocolate bar, poziţionat ca lider de piaţă a fost configurat un profil familiar,

apropiat, prietenos "Marele baton de ciocolată american". De asemenea, Hershey's rally bar a fost

poziţionat (ca şi Snikers de altfel) drept cicolata care ţine de foame: "Hershey pune capăt foamei."

Îndată ce s-a determinat poziţionarea corectă, ea trebuie comunicată prospecţilor. Dar să nu uităm că

reclama trebuie să fie suficient de interesantă în aşa fel încât produsul să fie observabil, iar publicul

ţintă să şi-o amintească şi să acţioneze. "Nu se pot salva suflete într-o biserică goală." Iată cinci

tehnici care pot determina creşterea impactului pe care îl are discursul publicitar.

1. Dacă produsul este nou, trebuie menţionat acest lucru. Nu avem tot timpul de-a face cu

produse noi, de aceea trebuie speculat întotdeauna acest lucru. "Noutăţile"

măresc impactul reclamelor de televiziune în medie cu 17 procente. Dacă copywriter-ul consideră

cuvântul "nou" plictisitor, acesta va trebui impus.

2. Dacă produsul are o trăsătură specifică ce îl diferenţiază de concurenţii săi direcţi,

aceasta trebuie exploatată la maximum. Specificitatea produselor trebuie întotdeauna

demonstrată. Acest lucru poate mări rata de reamintire a reclamei, după o zi, cu aproximativ 15

procente.

3. Un spot "apetisant" creşte impactul reclamelor TV. Există modalităţi de a "împrumuta"

alimentelor un caracter apetisant: se presară brânză peste biscuiţi, se aşază îngheţată peste plăcintă.

Mâncarea este mai apetisantă când este arătată în stadiul în care poate fi consumată. De aceea, în

spoturi sunt de preferat felurile de mâncare deja preparate, şi nu ingredientele. Şi, întotdeauna, este

recomandabil să se folosească prim planul pentru ele. În plus, mâncarea trebuie redată "în mişcare":

se pot folosi mişcări de tăiere, turnare şi scurgere, amestecarea conţinutului unei farfurii sau oale cu

supă. Mâncarea "în mişcare" produce mai multă poftă decât mâncarea aşezată pe masă. O altă

tehnică ar fi aceea de a folosi "sunetul" mâncării. Friptura sfârâind, cafeaua fierbând evocă elemente

ale universului cotidian şi creează conexiuni favorabile brandului. Sunt cazuri în care cafeaua fierbând

se poate transforma într-o melodie remarcabilă ca într-una dintre reclamele pentru Maxwell House. Cât

despre print, fotografiile sunt de preferat în locul desenelor. Rata de reamintire a unei reclame bazate

pe fotografie creşte cu 26 de procente în ziua ulterioară receptării ei.

4. Femeile reacţionează la reţete, meniuri, idei pentru gătit. Reţetele dublează numărul

cititorilor. Însă, reţeta nu trebuie îngropată în textul propriu-zis al reclamei şi nu trebuie nici tipărită

peste un background colorat. Reţetele exotice sau greu de preparat defavorizează în general brandul.

În SUA, nouă reţetă pentru hamburgeri va atrage întotdeauna mai mulţi cititori decât una pentru

"paupiettes de veau".

5. Mâncarea nu ţine de domeniul amuzamentului. Este o ocupaţie care îi ia timp din viaţă, de 3

ori pe zi, 365 de zile. Încercările de a-l distra pe privitor vă pot costa până la 14% din audienţă. Este

enorm să cheltuieşti 14 de cenţi la fiecare dolar investit doar pentru a obţine câteva chicote.

2.5. Cum să faci publicitate în turism

Ogilvy & Mather a creat reclame în valoare de peste 150 milioane dolari pentru linii aeriene, companii

de transport maritim, agenţii de turism, oficii naţionale şi alţi clienţi din turism.

Iată câteva lucruri pe care le-am observat.

Fiecare produs turistic trebuie să fie atent poziţionat înainte de a se începe orice muncă de creaţie.

Ogilvy & Mather consideră acesta un prim pas esenţial.

Puerto Rico trebuie poziţionat drept una dintre plajele însorite din Insulele Caraibe? Sau drept o insulă

curată, civilizată, cu oameni prietenoşi, generoşi - o insulă care renaşte? Puerto Rico a ales cea de-a

doua variantă şi pe parcursul a trei ani s-a bucurat de o creştere a numărului de turişti cu 102

procente. De atunci, turismul a continuat să se dezvolte în fiecare an.

Călătorii americani care zburau spre Europa prin KLM aterizau mai întâi în Amsterdam, poarta

europeană a KLM-ului. Investigaţiile au arătat faptul că oamenii care nu fuseseră în Amsterdam, îl

considerau un loc lipsit de culoare, neinteresant pentru a fi vizitat.

Ogilvy & Mather au poziţionat oraşul drept "Surprising Amsterdam", oraşul cu zeci de surprize: de la

banchete cu 30 de feluri de mâncare la croaziere de-a lungul canalului la lumina lumânării.

În doi ani, Amsterdam-ul a devenit cel de-al patrulea oraş din Europa în privinţa popularităţii turistice

(după Londra, Paris, Roma).

Poziţionarea corectă este o bătălie pe jumătate câştigată. Restul ţine de tehnică. Iată aici 14 tehnici

verificate pentru publicitatea şi vinderea ofertelor turistice.

1. Puneţi în evidenţă diferenţele specifice. Oamenii călătoresc să câştige experienţe noi.

Investigaţiile vă pot ajuta să hotărâţi ce îi interesează cel mai mult pe călători.

Studiul realizat pentru British Tourist Authority a pus în evidenţă ceea ce un turist potenţial american

ar dori să vadă în Marea Britanie. Astfel, de pildă, călătorii americani nu sunt foarte interesaţi de

"arhitectura modernă". Aceştia pot vedea o mulţime de clădiri noi, stând acasă în America.

Ei vor să vadă Westminster Abbey, Turnul Londrei, Parlamentul, Palatul Buckingham şi schimbarea

gărzilor. Aceste spectacole istorice sunt specifice Angliei. Ogilvy & Mather a evidenţiat consecvent

asemenea puncte de atracţie în cardul reclamelor construite pentru a face publicitate turistică Marii

Britanii.

2. Dacă faceţi publicitate unei oferte speciale de preţ, afişaţi suma în headline. Majoritatea

agenţilor de turism conştientizează extrem de acut sensibilitatea pieţei turismului de plăcere faţă de

preţ. Şi totuşi, ei deseori evită să plaseze oferta lor de preţ în headline-ul textelor publicitare.

Headline-urile la reclamele pentru KLM şi Cunard, care cuprind oferte concrete de preţ, au determinat

creşterea numărului respondenţilor cu 30-40 % faţă de reclamele ce nu cuprindeau oferta de preţ.

3. Folosiţi date. Evitaţi generalităţile. Oamenii trebuie să cumpere vacanţe scumpe cu peisaje pe

care nu le-au văzut niciodată. Datele precise şi informaţia substanţială îi vor ajuta să se decidă.

O reclamă pentru ziar avându-l drept comanditar pe British Tourist Authority conţinea peste 3000 de

cuvinte făcând referire la fapte şi date istorice, baruri, hoteluri, teatre, monumente, locuri de distracţie

pentru copii şi chiar o hartă a centrului Londrei.

Unii turişti au împachetat aceste două pagini în valizele lor urmând sensul literal al sloganului: "Când

vă duceţi la Londra, luaţi această reclamă cu dumneavoastră."

Notă: Nu vă speriaţi de un text lung în reclamă crezând că oamenii nu îl vor citi. Este adevărat că,

dacă textul dumneavoastră are mai puţin de 50 de cuvinte, va avea mai mulţi cititori decât dacă este

mai lung. Dar, o dată ce aţi depăşit 50 de cuvinte, numărul cititorilor scade foarte puţin. (Aţi citit mai

mult de 50 de cuvinte în acest paragraf).

4. Daţi-i produsului dumneavoastră o ţinută `first class'. Daţi voiajului dumneavoastră o imagine

de calitate. Dacă reclamele pentru o linie aeriană sunt de proastă calitate, se poate deduce pe bună

dreptate că nici respectiva linie aeriană nu are un nivel prea bun. Acest lucru îi poate detemina pe

consumatori să nu mai dorească să zboare cu ea.

5. Nu 'ocultaţi' promisiunea pe care o faceţi. Reclama dumneavoastră va trebui, probabil, să

concureze cu alte patru sute de reclame pentru voiaje din secţiunile din ziare destinate călătoriilor.

Dacă nu veţi construi cea mai puternică promisiune în headline, aceasta va fi trecută cu vederea.

Un headline la Cunard a făcut următoarea promisiune: "Călătoriţi în Europa plătind cât pentru un

singur drum - întoarcerea acasă gratuit".

Un singur anunţ al acestei reclame a vândut două traversări transatlantice cu Queen Elizabeth 2.

6. Formulaţi cele mai originale ştiri. În iarna lui 1974, americanii care aveau de gând să-şi

petreacă vacanţa în Anglia au fost descurajaţi de rapoartele privind lipsa de electricitate şi căldură.

Asemenea poveşti au apărut în primele pagini ale ziarelor americane. În schimb, ştirilor despre

redresarea Marii Britanii le-a fost desemnat un spaţiu mic.

Ogilvy & Mather a trimis un fotograf în Piccadilly Circus pentru a face o fotografie în momentul în care

luminile care au revenit. Fotografia lui a apărut trei zile mai târziu într-o această reclamă cu următorul

text: "Marea Britanie străluceşte din nou de lumină!".

După ce câteva reclame din aceeaşi serie au fost difuzate, studiile au arătat o importantă modificare a

atitudinii şi o scădere a neliniştilor viitorilor turişti în Marea Britanie.

7. Evitaţi aranjările forţate în pagină. Ogilvy & Mather a avut mai mult succes cu aranjările în

pagină în stilul editorial. O revistă bună şi nişte tehnoredactori pricepuţi de ziar ştiu cum să-şi atragă

cititorii. Secretele lor de aranjare în pagină sunt de vânzare la noile standuri.

8. Fotografiaţi nativii, nu turiştii. Nimeni nu va traversa oceanul să-şi vadă vecinii. Una din

reclamele noastre la KLM a `arătat' pozele a 86 nativi din Amsterdam. Starch a considerat-o una din

cele mai bine citite reclame din ţară.

9. Aşezaţi titluri sub fotografii. Este banal să vezi un montaj cu multe fotografii de călătorie fără

titluri. Cititorii nu ştiu la ce să se uite. Aceasta va reduce valoarea fotografiilor. Aproape de două ori

mai mulţi oameni citesc mai degrabă titlurile fotografiilor decât întregul text.Titlurile ar trebui să

cuprindă informaţie valoroasă care să 'vândă'.

Câteva tehnici pentru reclamele de televiziune

10. Folosiţi o personalitate potrivită drept purtătorul dumneavoastră de cuvînt. Karl Madden

a fost ales purtătorul de cuvânt la televiziune pentru American Express Travelers Cheques.

El a fost ales nu numai fiindcă este un binecunoscut actor câştigător al premiului Academiei, ci fiindcă

joacă rolul unui detectiv într-un cunoscut serial de televiziune. Astfel, el poate vorbi cu o anumită

autoritate în reclame care debutează prin formula "Veţi fi martori unui delict."

Aceste reclame arată cum nişte hoţi jefuiesc un grup de călători şi demonstrând că aceştia îşi pot

proteja banii cu American Express Travelers Cheques. Ele au crescut vânzarea la Travelers Cheques cu

11 procente în doi ani.

11. Folosiţi efecte sonore relevante. Ele pot crea reprezentările mentale ale unei plaje frumoase

sau ale unei păduri tropicale. Un sunet contează mai mult decât zece adjective.

12. Lăsaţi-i pe clienţii mulţumiţi să vorbească pentru dumneavoastră. Mărturiile lor spontane

pot fi noi şi credibile. În reclamele pentru cardul American Express, filmate în peste 9 ţări, călătorii au

descris diferitele moduri în care au folosit American Express Card. Această reclamă a crescut rata de

folosire a cardurilor cu 35 de procente. Nu diminuaţi importanţa poştei directe şi a cataloagelor de

vânzări.

13. Eficienţa poştei directe în comparaţie cu alte mijloace mass-media. Când produsul dvs.

este bine cunoscut, eficienţa acesteia o poate depăşi pe cea a printului sau a altor mijloacele de

comunicare în ceea ce priveşte raportul audienţă/cost. De exemplu: un test făcut de Ogilvy & Mather

pentru un client a arătat că poşta directă era de 4 ori mai eficientă decât ziarul şi de 7 ori mai eficientă

decât televiziunea.

14. Faceţi broşurile la fel de interesante ca reclamele pentru mass-media. Companiile de

turism cheltuiesc peste un miliard de dolari anual pentru a tipări şi trimite prin poştă broşuri. Un studiu

realizat de American Society of Travel Agents arată că: "În medie, un agent de turism de mărime

medie primeşte aproximativ 380 materiale pe săptămână şi automat aruncă o treime."

Cum să obţineţi mai multe cupoane pentru aceiaşi bani investiţi

Unii agenţi de turism folosesc publicitatea pentru a-şi creşte vânzările. Ei apreciază eficacitatea

fiecărei reclame prin numărul de cupoane primite. Iată câteva sfaturi care să ajute la creşterea ratei de

înapoiere a cupoanelor:

• Nu vă jucaţi de-a v-aţi-ascunselea. Unii agenţi de turism îşi maschează cuponul tipărindu-l peste

blocuri colorate folosind linii punctate extrem de fin şi dându-i o formă neobişnuită (cum ar fi o insulă).

Ogilvy&Mather a ajuns la concluzia că nimic nu e mai eficient decât dreptunghiul tradiţional din josul

reclamei, bine evidenţiat cu linii punctate. Faceţi-l cât mai vizibil şi mai uşor de găsit.

• Nu dispreţuiţi acel cuvânt grandios şi vechi "gratuit". Unii copywriteri consideră cuvântul "gratuit"

banal. Dar, când KLM a anunţat o ofertă de "carte gratuită" timp de un an în headline, rata de răspuns

pentru cupoane s-a dublat.

• Inovaţi. Pentru un client, Ogilvy&Mather a creat o singură reclamă alcătuită aproape în întregime din

cupoane. Erau în număr de opt, fiecare prezentând câte o carte de voiaj. S-au înregistrat cereri pentru

78868 cărţi la cel mai mic preţ pe cupon de care am aflat vreodată.

2.6. Publicitatea industrială

Aici se află concluziile unor campanii realizate pentru circa 200 de clienţi din domeniul industrial, din

30 de ţări.

Publicitatea industrială este cel puţin tot atât de importantă ca şi cea de retail. Ea are deseori drept

scop influenţarea unor decizii care implică sute de mii de dolari.

Publicitatea industriala de primă mână, trebuie încredinţată celor mai pricepuţi angajaţi. În multe

dintre agenţiile importante, cei care lucrează în domeniul publicităţii industriale sunt tot cei care

creează publicitatea destinată consumatorilor. Aceeaşi accounti, aceeaşi copywriteri şi art directori,

aceeaşi oameni de media.

1. Dovezi. Publicitatea care vizează latura emoţională poate vinde doar anumite tipuri de produse, în

general, de consum. Acest tip de publicitate va vinde foarte rar sau, pur şi simplu, nu va vinde produse

industriale. Cumpărătorii cu experienţă, în general, au nevoie de un argument consistent pentru a fi

convinşi.

Folosiţi, prin urmare, exemple şi mărturii. Cumpărătorilor le place să ştie ce valoare de întrebuinţare

au avut produsele respective pentru alţi consumatori. O astfel de declinare, într-o campanie, a unui caz

concret determină schimbarea viziunii asupra produsului şi creşterea vânzărilor. De asemenea, nu

trebuie neglijată valoarea demonstraţiilor. Trebuie arătat ceea ce poate face produsul respectiv. Aşa

numitele "torture tests" pot fi extrem de eficiente. Pentru a demonstra rezistenţa containerului pentru

carne produs din carton al companiei Paper International, agenţia de publicitate a aşezat pe cutie şase

adulţi puternici şi un viţel. După ce a văzut această reclamă, directorul uneia din cele mai mari firme

de împachetat carne din S.U.A. a contactat Paper International. Pâna atunci, Paper International nu

reuşise nici măcar să-l contacteze pe acest domn.

Alt mod de a face o demonstraşie este acela de a pune dovada eficienţei produsului direct în mâinile

"cititorului". Lansarea unei noi imprimante a companiei Repco Canon în Australia a reprezentat de fapt

un print făcut de o imprimantă Repco Canon, inserat în cel mai important ziar economico-financiar. În

primele două luni, vânzările s-au dublat faţă de estimările companiei.

2. Utilităţi pentru noile materiale. Dacă piaţa este deja cunoscută, se pot identifica exact utilităţile

posibile ale materialului. Acestea şi nu altele trebuie puse în evidenţă prin reclamă. Compania Shell

Chemical încerca să vândă plastic polipropilenic în industria de împachetat - dar plasticul polipropilenic

nu mai fusese niciodată folosit la împachetat. Aşa că Shell a cerut inginerilor din această ramură să

creeze modele de ambalaje care pot fi făcute din polipropilen. Apoi au fost prezentate modelele în

reclame. Ambalajele ipotetice erau folosite de producătorii care au devenit clienţi fideli al companiei

Shell.

3. Textul - punctul forte al reclamei.

În ciuda faptului că o studiile arată că o mare parte din cititori nu citesc niciodată altceva decât

headline-ul, s-a demonstrat că cei care citesc mai mult decât atât sunt potenţiali utilizatori ai

produsului sau serviciului respectiv. Dacă nu cauţi un anumit produs pe piaţă, este foarte posibil să nu

vezi o reclamă la acesta, oricât de lungă sau scurtă ar fi ea. Dar prospecţii reali şi, în special, cei din

domeniul industrial - respon-sabili pentru cheltuirea unor sume mari - sunt avizi de informaţii.

Cercetările arată că reclamele industriale care au texte de lungimi considerabile tind să fie citite cu

mai multă atenţie decât cele care au la bază texte sumare. Şi un text scurt poate vinde, dar nu va

construi niciodată un argument suficient de solid pentru o investiţie majoră.

4. Pentru toate grupele de produse, reclamele trebuie să aibă acelaşi format. Altfel acestea

ar părea că provin de la mai multe companii mai mici şi nu de la o singură corporaţie. Pentru fibra de

sticlă Owens-Corning, cercetările au arătat că atunci când s-a realizat unificarea silistică a materialelor

folosite în comunicare, s-a dublat capacitatea de recunoaştere a lui Owens-Corning drept o mare

corporaţie naţională.

5. Implicarea cititorului. Una dintre modalităţile de a implica cititorul sunt întrebările scurte. Nickel

International a lansat astfel de provocări timp de doi ani. De pildă: "Sunteţi expert în frigul ieşit din

comun? Încercaţi testul de criogenie."Această reclamă a înregistrat recorduri de audienţă fiind extrem

de "observabilă" şi de "cititată" ori de câte ori a fost difuzată. Sloganul acestui concurs implică faptul

că, de fapt, compania avea deja răspunsul. Astfel, ea va fi recunoscută drept un expert în domeniu.

6. Reclama poate fi un ghid al cărui "erou" să fie produsul. Un material realizat pentru compania

Massey-Ferguson din Anglia arată 14 tipuri de pluguri şi avantajele fiecăruia în prelucrarea solului:

"Ghidul Massey-Ferguson pentru a lucra cât mai bine pământul." Agenţii de vânzări Massey-Ferguson

au descoperit acest material transformat în poster şi lipit pe zidurile multor magazine ce distribuiau

produse agricole. El a fost afişat chiar şi la ferme.

7. Promisiunea trebuie să apară în headline. O promisiune puternică este cel mai eficient mod de

a se atrage atenţia acelor câtorva cititori care sunt, de fapt, potenţiali cumpărători ai produsului. "Fibra

de sticlă este mai mult decât un stâlp care luminează şi este rezistent la intemperiile vremii. Este un

mod de a reduce aproape la zero costurile pentru întreţinere." O singură comandă facută după această

reclamă a fost îndeajuns pentru a finanţa întreaga campanie timp de un an.

8. Folosirea schemelor, graficelor, şi a diagramelor. Pentru compania Shell Chemical, s-au folosit:

o diagrama prin care se explica un proces chimic şi o schemă cu informaţii despre aplicaţiile tipice. Au

fost singurele ilustraţii dintr-o reclamă care a adus vânzări de mai multe milioane de dolari pentru

compania Shell.

9. Este bine să menţionăm preţul. Contrar cu ceea ce cred mulţi publicişti, preţul menţionat în

reclamă nu-i sperie pe potenţialii clienţi. Cercetările arată că preţul, fie el şi ridicat, creşte numărul de

cititori. Cumpărătorii ştiu că marfa de calitate costă mai mult decât cea proastă.

10. Concentraţi-vă forţele. Reclama nu trebuie inserată în foarte multe reviste. Cercetările făcute de

compania McGraw-Hill arată că cel mai înţelept este ca reclama să apară în cele mai bine vândute

două reviste, dintre cele mai cunoscute cinci în domeniu. Aşa se poate atinge aproximativ 86% din

audienţa obţinută prin inserarea reclamei în primele cinci reviste din domeniu. Diferenţa este că astfel

costurile se reduc cu circa 47%.

11. Reclame întinse pe două pagini. Reclamele pe pagină dublă sunt scumpe şi nu se justifică

decât dacă ele sunt solicitate de o anumită importanţă a subiectului sau pentru a susţine propunerea

din headline. Reclama dublă costă de două ori mai mult decât una pe pagină simplă, dar probabil că

niciodată nu va aduce un număr dublu de cititori. Dacă se poate, este recomandabilă chiar folosirea

unor reclame de mărimi mai mici. Trebuie ştiut întotdeauna care sunt cele mai avantajoase din punct

de vedere al preţului. Pentru compania 3M, în Anglia, s-au experimentat mărimi variate de reclame în

ziare şi s-a pus în evidenţă faptul că o reclamă de mărime mai mică de un sfert de pagină poate aduce

uneori tot atâtea răspunsuri ca una pe o pagină întreagă.

12. Folosirea a două culori poate fi uneori un adevărat "chilipir". Aceasta înseamnă că se obţin

aproape tot atât de mulţi cititori ca şi atunci când se folosesc patru culori - la aproape o treime din

costuri. Cea de a doua culoare trebuie să devină însă un adaos funcţional: pentru a focaliza atenţia

receptorului asupra trăsăturilor produsului, pentru a evidenţia cuvintele cheie, pentru a arăta modul de

funcţionare al produsului; pentru a ajuta cititorul să citească reclama. Dacă se va utiliza o a doua

culoare doar în scopuri decorative, toate acestea vor da reclamei un aer ieftin şi poate duce chiar la

ignorarea ei de către cititori.

13. Folosirea repetiţiei. Cei care fac publicitate sunt bine cunoscuţi pentru faptul că îşi "ucid"

reclamele înainte ca acestea să îşi justifice efortul şi banii. O reclamă pentru compania Owens-Corning

a fost clasificată după a unsprezecea apariţie, drept "cea mai des menţionată" şi "cea mai bine citită"

reclamă în "The Wall Street Journal", primind acelaşi scor ca atunci când apăruse pentru prima dată.

 

3. Studii

Această secţiune adună studii şi articole ce pot constitui puncte de plecare în cadrul analizelor

realizate la seminar.

Este vorba fie despre autori consacraţi precum Roland Barthes, profesionişti cu formaţie academică

precum Richard W. Mizerski şi 

J. Dennis White, sau, în sfârşit despre extrase ale unor rapoarte şi analize privind anumite branduri cu

acoperire globală.

În cazul de faţă vom lua în dicuţie una dintre cele mai cunoscute mărci corporative din gama FMCG,

urmărind evoluţia câtorva branduri într-o politică "glocală" de implementare a lor.

Richard W. Mizerski

J. Dennis White

3.1. Înţelegerea şi folosirea emoţiilor în publicitate

Richard Mizerski este profesor de marketing la Universitatea Statului Florida din Tallahassee. Dr.

Mizerski a obţinut licenţa la Northwestern University şi doctoratul în economie şi administrarea

afacerilor la Universitatea din Florida. A predat la facultăţile de marketing ale universităţilor statelor

Arizona şi Cincinnati. Înainte de a deveni profesor la Universitatea Statului Florida, dr. Mizerski a făcut

parte din Comisia Federală de Comerţ (FTC) din Washington D.C., în calitate de consultant în probleme

de publicitate şi marketing. Mizerski este şi directorul laboratorului pentru studiul comportamentelor

de consum de la Universitatea Statului Florida. Cercetările lui privesc în general modul în care

consumatorii prelucrează mesajele publicitare, şi efectul acestora asupra deciziilor de consum.

Cercetările dr. Mizerski au apărut în The Journal of Marketing, The Journal of Marketing Research şi

în The Journal of Consumer Research.

J. Dennis White face parte din catedra de marketing a Facultăţii de Afaceri de la Universitatea

Statului Florida. Dr. White a obţinut masteratul şi doctoratul în psihologie socială experimentală la

Universitatea Statului Iowa. Cercetările sale se concentrează asupra unor aspecte privind deciziile

consumatorului şi economia comportamentala. Aceste cercetări au fost publicate în The Journal of

Personality and Social Psychology, şi în lucrările Asociaţiei Americane de Marketing, ale Academiei de

Ştiinţe ale Marketingului şi ale Institutului American de Ştiinţe Decizionale.

Emoţiile au o influenţă semnificativă asupra deciziilor de achiziţie şi de consum a numeroase produse.

O bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piaţa dulciurilor şi a produselor alimentare, în

cazul căreia, reacţiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situaţii pline de

încărcătură emoţională care pot fi exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt

adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, în timp ce, pentru adulţi, ele au

valoarea unui cadou, a unui "mesaj" pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin,

aniversările de tot felul şi zilele de naştere. Pe de altă parte, mulţi consumatori cred că dulciurile în

exces au consecinţe negative. Valorificând, în demersurile publicitare aceste experienţe din trecut, şi

altele similare, vânzătorul de dulciuri poate încerca, fie să reducă atitudinile emoţionale negative faţă

de marcă sau faţă de clasa de produse, fie să le accentueze pe cele pozitive. Emoţiile par să joace un

rol asemănător şi în cazul altor produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât şi

în cazul multor produse alimentare.

Comportamentele emoţionale, empirice şi estetice, care în mod tradiţional depăşesc sfera

marketingului tradiţional, se bucură în prezent de o deosebită atenţie. Deşi unii sunt chiar de părere că

aceste aspecte ale activităţii de consum merită un studiu de sine stătător, practicienii şi-au dat seama

că înţelegerea dinamicii experientei emoţionale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de

marketing. Deşi cunoştinţele noastre actuale privind experienţa emoţională a

cumpărătorului/consumatorului sunt relativ limitate, acest articol va încerca să structureze ceea ce se

ştie în acest domeniu, aplicând totul, sferei publicităţii.

CONTEXTUL ACTUAL

De ceva vreme, se constată unele încercări de integrare şi înţelegere a emoţiilor. Multe dintre aceste

eforturi au fost îndreptate către studierea influenţei potenţiale pe care o au apelurile la frică şi la umor.

Recent însă, a apărut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emoţii. De exemplu,

reclama "Mean Joe Greene" ("Joe Greene cel rău") introduce o temă de acceptare şi bună-dispoziţie (o

combinaţie emoţională care duce la formarea prieteniei).

1. (EFECTE SPECIALE) BăIATUL: D-le Greene, d-le Greene!

GREENE: Ce-i?

BăIATUL: Pot să v-ajut cu ceva?

2. GREENE: Î-î.

3. BăIATUL: Voiam numai să vă spun că eu cred - cred că sunteţi cel mai tare dintre toţi.

4. GREENE: Bine, bine.

5. BăIATUL: Nu vreţi Cola mea? E-n regulă. Pot să v-o dau.

6. GREENE: Nu.

BăIATUL: Pe bune. Pot să v-o dau.

7. GREENE: Bine. Mersi.

8. (MUZICă)

9. FVO: O Cola c-un zâmbet…

10. …mă face să mă simt bine. Mă face să mă simt grozav.

11. BăIATUL: Ne mai vedem.

COR: Aşa şi trebuie să fie. Mi-ar plăcea să văd…

12. GREENE: Puştiule!

13. COR: …pe toată lumea zâmbind cu mine. Coca-Cola…

GREENE: ţine.

14. COR: …adaugă un strop de viaţă. O Cola şi…

BăIATUL: Uau! Mulţumesc de-o mie de ori, Joe!

15. COR: …un zâmbet.

În mod similar, o reclamă a AT&T (American Telegraph & Telephone), "Bunica lui Joey", foloseşte

alternanţa de tristeţe şi bună-dispoziţie evocate de o scenă în care un cuplu de vârsta a treia caută o

scuză pentru a-i telefona nepoţelului.

1. (MUZICă) BăTRÂNA: A fost frumos să-l avem iar pe copil în casă.

2. BăTRÂNUL: Hm…

3. BăTRÂNA: O, sper să nu răcească. A strănutat o dată săptămâna asta.

4. BăTRÂNA: Drumul până acasă e aşa de lung…

5. BăTRÂNUL: Fac două ore cu avionul. Au ajuns acasă de câteva ceasuri deja.

6. BăTRÂNA: Dar au uitat păturica copilului.

7. BăTRÂNUL: Au o grămadă de pături.

8. BăTRÂNA: Şi dacă îşi închipuie că au uitat-o în avion?

9. BăTRÂNUL: Ei?…

BăTRÂNA: Hm?…

10. BăTRÂNUL: De ce nu le dai un telefon?

BăTRÂNA: Bine, o să-i sun, dacă asta te face să te simţi mai bine.

11. (RÂSETE) COR CÂNTă: Întinde mâna şi atinge pe cine vrei.

(MUZICA STOP)

Până în prezent, discuţiile privind folosirea strategică a emoţiilor s-au referit doar la elemente izolate

ale procesului. Această lucrare va încerca să integreze utilizările sau rolurile potenţiale pe care emoţia

le poate avea în strategia publicitară.

Utilizări ale emoţiei în publicitate

Deşi poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicaţii, suscitarea unor reacţii emoţionale prin

publicitate pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Probabil că emoţia este

cel mai adesea folosită pentru a produce o anumita atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasa

de produse. Există numeroase exemple în care suscitarea unei mari varietăţi de reacţii emoţionale

este menită a-l face pe consumator să se simtă "bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci când se

gândeşte la o marcă sau la un produs. O aplicaţie la fel de importantă constă în prezentarea emoţiilor

ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă,

emoţiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

Emoţiile şi atitudinile faţă de marcă

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate se poate dovedi eficientă

în dezvoltarea şi perpetuarea reacţiilor pozitive faţă de un produs. Prin generarea unei serii de

"sentimente" sau „stări" şi prin asocierea acestor experienţe cu marca sau clasa de produse, se pot

dezvolta şi menţine imagini puternice. Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate

petrece în două moduri. Folosirea materialului emoţional poate duce la asocierea directă dintre

reacţiile emoţionale existente şi aluziile la marcă. De exemplu, prin alăturarea numelui McDonald's cu

o serie de scene în care apar adolescenţi fericiţi şi lipsiţi de griji, ar trebui să se obţină formarea unei

asociaţii relativ permanente între marcă şi aceste emoţii. Un al doilea mod ţine de faptul că

cercetătorii au demonstrat importanţa, în strategia promoţională, a atitudinii consumatorului faţă de

reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă faţă de o discursul publicitar rezultă din aluziile

emoţionale din acea reclamă şi contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile.

Aluziile din execuţia creativă care corespund unei ambianţe plăcute ar trebui să fie astfel alese, încât

să poată produce emoţia dorită.

Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături, asocierea răspunsurilor

emoţionale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să

faciliteze cumpărarea produsului. De exemplu, atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de

marcă în raftul unui magazin, el îşi va aminti imagistica şi experienţele emoţionale asociate, care au

fost iniţial prezentate în reclamele mărcii. S-a sugerat că aspectele empirice ale emoţiei ţin în primul

rând de componenta motorie (de exemplu musculară, viscerală, cardiovasculară, glandulară etc.) ce

generează atitudinea faţă de marcă.

Astfel, când un consumator "înmagazinează" afecte, el înmagazinează, de fapt, aceste tendinţe motorii

care, împreună cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marcă. Această gamă largă de corelări

emoţionale ar putea să diferenţieze efectiv marca vizată de concurenţii săi, având un impact puternic

asupra preferinţei consumatorului pentru acea marcă.

Emoţia ca beneficiu

Mai mult decât atât, cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoţională a consumatorului poate fi o

motivaţie majoră în achiziţia unor produse cum ar fi romanele, reprezentaţiile teatrale şi evenimentele

sportive. Într-adevăr, experienţa emoţională ce rezultă din achiziţia sau consumul produsului constituie

un beneficiu distinct şi irezistibil al produsului. Unele cercetări recente par să valideze acest punct de

vedere. Studiile asupra efectului consumului produselor alimentare sugerează mai multe influenţe ce

pot fi interpretate ca beneficii ale produsului:

- alimentele bogate în proteine sau carbohidraţi dau adesea o senzaţie de calm sau de somnolenţă;

- consumul alimentelor ce conţin aminoacidul "tryptophan" poate reduce sensibilitatea la durere;

- studii controlate făcute la Universitatea din Chicago arată că sensibilitatea unei persoane la porumb,

grâu, lapte sau ouă poate produce stări de iritabilitate sau de furie.

În mod evident, folosirea şi evitarea de către consumator a multor produse alimentare poate să

depindă de „răsplata" emoţională pe care i-o oferă respectivele produse.

Un program publicitar care încorporează o temă de tipul „emoţia ca beneficiu" poate reprezenta

strategie de poziţionare absolut viabilă.

Totuşi, spre deosebire de folosirea emoţiei pentru a produce o atitudine pozitivă faţă de marcă, în

cazul poziţionării unui produs pe baza unui beneficiu emoţional, obiectivul e să se demonstreze

consumatorilor că este necesară o reacţie comportamentală (de exemplu, achiziţia produsului) pentru

ca beneficiul să fie atins. Această diferenţă critică arată faptul că, într-o strategie bazata pe „beneficiul

emotional", este vital ca prospectul să fi învăţat comportamentele necesare obţinerii unui bonus

emoţional.

Emoţia ca factor de eficientizare a comunicării

Pe lângă folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine faţă de marcă sau pentru a deprinde

consumatorul cu o reacţie comportamentală, emoţia poate juca un rol hotărâtor într-o campanie

publicitară sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci când s-au

testat reclame ce foloseau umorul. Pe de altă parte, tot mai multe studii sugerează faptul că un individ

care învaţă un material în timp ce se află într-o anumită stare de spirit pozitivă îşi va aminti mai uşor

acel material. De exemplu, subiecţilor unui experiment li s-a cerut să memoreze o listă de cuvinte pe

când se aflau într-o stare de bună-dispoziţie, şi o alta - pe când se aflau într-o dispoziţie prostă.

Reamintirea cuvintelor a fost mai precisă când subiecţii s-au aflat într-o stare de bună-dispoziţie decât

în cazul când aceştia erau într-o dispoziţie proastă. Autorii studiului au fost de părere că dispoziţia

favorabilă a acţionat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor blocând interferenţa între

ele. Într-un al doilea studiu, subiecţii au fost stimulaţi să se simtă fericiţi sau trişti în timp ce citeau o

poveste cuprinzând o serie de incidente fericite şi nefericite nelegate între ele, din viaţa unui personaj

fictiv. Cititorii fericiţi şi-au amintit mult mai multe incidente fericite decât cititorii trişti, în timp ce

aceştia din urmă şi-au amintit mai multe incidente triste decât cei fericiţi.

"Întărirea" joacă un rol central în dezvoltarea predispoziţiilor de a reacţiona.

Descoperirile acestor cercetători arată că este în avantajul creatorilor de publicitate să includă în

execuţia creativă un „context emoţional". În lipsa unui asemenea context, există riscul de a nu fi

atinse nivelele adecvate de "awareness". În plus, folosirea unui material publicitar care evocă o stare

sau o reacţie emoţională în concordanţă cu emoţia asociată unor experienţe anterioare legate de

marcă, poate avea un efect deosebit în întărirea şi extinderea comportamentului faţă de brand.

Înţelegerea modului în care emoţiile influenţează comportamentul de consum

Toată lumea este de acord că emoţiile reprezintă stări de excitare de o durată relativ scurtă, care pot fi

stârnite de o mare varietate de aluzii, cum ar fi evenimente, persoane, obiecte sau reclama unei firme.

În general, excitarea emoţională presupune atât activităţi fiziologice, cât şi activităţi cognitive/mentale.

Rezultatele unor studii mai vechi păreau să susţină cu tărie că, deşi experienţa emoţională este

influenţată de reacţiile fiziologice, tipul şi intensitatea unei experienţe emoţionale depinde de situaţie

sau de informaţia cognitivă disponibilă pentru individ. Un studiu ulterior a arătat că numai percepţia

(cognitivă) a unor schimbări fiziologice (chiar dacă acestea nici nu se produseseră) era suficientă

pentru a induce semnalarea unor stări emoţionale (măsurate ca preferinţă crescută) la unii indivizi.

Cercetări şi mai recente demonstrează că, în absenţa informaţiei cognitive, activitatea fiziologică

poate provoca experienţe emoţionale. Deşi în provocarea unor emoţii s-ar putea să nu fie întotdeauna

necesare ambele tipuri de activitate, acestea sunt, evident, prezente în majoritatea situaţiilor din

publicitate. În plus, există astăzi dovezi clare care sprijină teza conform căreia emoţii diferite produc

modele unice de reacţie în aceste două domenii.

Stările, pe de altă parte, sunt perioade mult mai lungi de excitare, de o natură mai curând stabilă

decât pasageră. Şi, lucrul cel mai important e că stările sunt mai puţin specifice decât emoţiile în

termenii aluziilor distincte care le provoacă dezvoltarea. Cu alte cuvinte, e mai uşor de identificat cu

precizie evenimentul sau obiectul care a stârnit o emoţie. Auzim adesea oameni spunând că o anumită

persoană sau un anumit eveniment "i-a supărat rău" (stare emoţională), dar este mult mai greu să

reperăm cu exactitate cauza unei "lipse de chef", a unei depresii sau a unei stări de discomfort

general.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate poate avea, evident, un

efect pozitiv asupra dezvoltării şi perpetuării reacţiilor pozitive faţă de un produs.

Definiţia potrivită, alcătuirea, ca şi procesele legate de evocarea emoţiilor sunt supuse unor

numeroase controverse. Pentru a oferi totuşi un context în care să se poată discuta despre relaţia

dintre variatele elemente ale procesului emoţional şi strategia publicitară, prezentăm următorul model.

Deşi are la baza multe studii despre emoţii, acest model a fost totusi destul de criticat. Ca atare, ar

trebui luat doar ca un instrument folositor de organizare, şi nu ca o declaraţie teoretică definitivă:

Figura 1

Se pare că există cinci elemente distincte care explică modul în care poate fi suscitată o emoţie prin

publicitate, influenţându-se astfel comportamentul de piaţă. Punctul logic de pornire este reclama

însăşi, care furnizează aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente înfăţişate în reclamă.

Dacă sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui să provoace cel puţin o „experienţă emoţională" în rândul

publicului.

Se crede că această experienţă emoţională este produsul a două procese integrate (excitarea

fiziologică şi activitatea mentală/cognitivă), amândouă părând a fi necesare. Cu toate că succesiunea

componentei fiziologice şi a celei cognitive este supusă dezbaterii, diferenţa de timp dintre cele două

este atât de nesemnificativă, încât agentul publicitar ar trebui de fapt să se întrebe dacă această

succesiune chiar există.

Activitatea mentală sau cognitivă suscitată de reclame poate opera adesea la un nivel subconştient.

Cu alte cuvinte, activitatea cognitivă iniţiată de aluziile emoţionale dintr-o reclamă poate să se

producă atât de rapid, încât individul nu reuşeşte să observe şi să îşi semnaleze procesul aflat în

desfăşurare. Acest fapt are implicaţii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei

creative. Din cauza activităţii mentale inconştiente, tehnicile de adunare a informaţiilor bazate pe

auto-dezvăluirea verbală pot fi total ineficiente în măsurarea intensităţii sau tipului experienţei

(experienţelor) emoţionale trăite după expunerea la reclamă.

Excitarea fiziologică cuprinde reacţiile organice active în timpul experienţei emoţionale. Deşi se pare

că aceasta implică cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reacţiile sistemului nervos autonom

(SNA), şi mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante în cazul unei

experienţe emoţionale. Se obţin de obicei măsurători ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau

ale pulsului sangvin, ale reacţiei galvanice a dermei (RGD) şi ale respiraţiei; folosirea

electromiogramelor (EMG) care măsoară activitatea muşchilor faciali s-a arătat şi ea destul de

promiţătoare. Câţiva agenţi publicitari cercetează folosirea acestor măsurători în evaluarea publicitară,

însă până acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piaţă care să conţină şi alte

măsurători decât pe cele ale activităţii cerebrale.

Formarea asociaţiilor prin trăirea propriu-zisă a unei emoţii se explică uşor prin teorii de învăţare

clasică sau instrumentală.

De îndată ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme suscită experienţa emoţională,

impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoţiile generează predispoziţii sau

planuri de a reacţiona într-un anumit fel care influenţează puternic modul în care individul va reacţiona

de îndată ce se va găsi într-o stare emoţională. Totuşi, seria de reacţii posibile asociate cu o anumită

emoţie variază în funcţie de individ, datorită pregătirii şi experienţei anterioare. În timp ce unii oameni

ar putea simţi nevoia să consume un baton de ciocolată când sunt neliniştiţi, alţii ar putea considera că

e greu să mănânci ceva când eşti într-o asemenea stare. Este evident că atât capacitatea unei serii de

aluzii dintr-o reclamă de a suscita o experienţă emoţională, cât şi comportamentul individului aflat într-

o stare emoţională se învaţă şi sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.

Emoţiile pot fi folosite în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să achiziţioneze marca atunci

când se regăsesc în stări emoţionale pe care doresc să le modifice sau să le perpetueze.

Totuşi, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a

stârni o anumită reacţie emoţională ar trebui considerată în general ca preexistentă. Cu alte cuvinte,

ar fi mult prea dificil să „dresezi" un public să dezvolte experienţe emoţionale noi faţă de elementele

creative sau aluziile dintr-o reclamă, cum ar fi, de exemplu, să încerce o stare de tristeţe atunci când

este prezentată o scenă veselă. Cea mai eficientă abordare este crearea predispoziţiei de a reacţiona

faţă de marcă atunci când publicul se află în starea emoţională vizată. De aceea, un agent publicitar

specializat în reclame pentru dulciuri ar putea dori să poziţioneze o marcă ca lucrul cel mai potrivit

pentru a fi mâncat atunci când cineva trece printr-o stare de nelinişte. În măsura în care

comportamentul de consumare a mărcii de dulciuri modifică o emoţie neplăcută (alungă neliniştea),

sau prelungeşte o experienţă emoţională favorabilă (de exemplu, bomboanele „Lady Godiva" pentru

sărbătorirea unei aniversări), legătura dintre experienţa emoţională originală şi predispoziţia de a

reacţiona va fi întărită.

Educarea consumatorului şi folosirea emoţiilor

Pentru ca emoţiile să fie folosite eficient într-o campanie publicitară, este important să se înţeleagă

modurile în care consumatorul formează asociaţii între reacţiile emoţionale şi aluziile de marcă. De

aceea, cunoaşterea mecanismelor educării consumatorului este esenţială. Şi mai important este faptul

că tipul de învăţare implicat diferă în funcţie de rolul specific pe care emoţia îl va juca în reclamă. Dacă

scopul este doar producerea unei reacţii afective, a unei atitudini (de exemplu, plăcere sau respingere)

sau a unei imagini a mărcii, succesul procesului de învăţare va depinde de gradul în care aluziile de

marcă şi aluziile producătoare de emoţii sunt strâns legate în reclamă. Pe de altă parte, dacă mesajul

reclamei este menit să comunice un beneficiu emoţional ce rezultă din achiziţia sau consumul

produsului, va avea mai mult succes o procedură de învăţare care încorporează întărirea reacţiilor de

consum adecvate. Întărirea poate juca un rol important nu numai în deprinderea publicului cu

aspectele de beneficiu ale produsului, ci şi în formarea predispoziţiilor de a achiziţiona produsul.

Folosirea emoţiilor pentru a produce reacţii afective

În cazul cel mai simplu, o aluzie provocatoare de emoţii poate fi asociată în mod constant cu numele

mărcii pentru a produce o reacţie afectivă faţă de produs. Psihologii numesc acest fenomen

condiţionare clasică sau pavloviană. De exemplu, prezentarea repetată a unui produs cum ar fi

ţigaretele "Kool" în decoruri plăcute ar trebui, dacă se dovedeşte eficientă, să îl determine pe

consumator să asocieze această marcă cu nişte sentimente plăcute, pozitive, de îndată ce zăreşte

pachetul de ţigarete într-un raft sau în automat. Potrivit condiţionării clasice, aluziile din execuţia

creativă care corespund unei ambianţe plăcute ar trebui să fie astfel alese încât să poată produce

emoţia dorită. Asocierea repetată a ambianţei plăcute (stimul necondiţionat) cu numele mărcii (stimul

condiţionat) ar trebui să aibă în cele din urmă ca rezultat provocarea emoţiei condiţionate (reacţie

condiţionată), ca în figura 2.

Figura 2

Deşi condiţionarea clasică a subiecţilor umani a fost demonstrată cu folosirea unor stimuli variaţi,

există unele dubii privind validitatea procedurii. Câteva studii au avansat ipoteza că, de fapt,

condiţionarea verbală nu se poate obţine dacă subiectul nu este conştient că stimulul condiţionat şi cel

necondiţionat sunt voit asociaţi unul cu altul. Pe de altă parte, studii recente care au folosit

condiţionarea clasică în marketing au determinat reacţii pozitive faţă de un produs în condiţii în care

era puţin probabil ca subiecţii să fie conştienţi de tehnica utilizată.

Comunicarea beneficiilor emoţionale

Publicitatea încearcă adesea să prezinte o emoţie ca fiind un beneficiu ce rezultă din consumul sau

achiziţia produsului. În cazul ţigaretelor "Kool", un scop publicitar ar putea fi să îl învăţăm pe

consumator să dezvolte o predispoziţie comportamentală de a reacţiona prin căutarea şi consumul

ţigaretelor atunci când trece printr-o stare de nelinişte sau de nefericire, şi nu doar să încerce

sentimente fericite când vede produsul (deşi activitatea din urmă ar fi cu siguranţă o condiţie

favorabilă ce ar putea foarte bine să încurajeze dezvoltarea predispoziţiilor faţă de marcă).

Întărirea joacă un rol central în dezvoltarea predispoziţiilor de a reacţiona. Strategia anterioară a

condiţionării clasice nu este suficientă pentru a forma predispoziţii comportamentale.

În procesul descris în figura 3, emoţia declanşatoare este experienţa emoţională suscitată de reclamă.

În acest context emoţional iniţial, agentul publicitar prezintă predispoziţia comportamentală ţintă

(predispoziţia 2) ca fiind cea mai adecvată reacţie pentru a produce "recompensa" finală, adică

emoţia-beneficiu (o stare emoţională plăcută). Într-un fel, emoţia declanşatoare este aluzia sau

stimulul pentru predispoziţia-ţintă care, la rândul ei, este recompensată de atingerea emoţiei-

beneficiu. Dacă beneficiul emoţional se dovedeşte a fi un întăritor eficient, el ar trebui să sporească

tendinţa publicului reclamei de a fuma ţigarete "Kool" atunci când se regăseşte în starea emoţională

declanşatoare.

Figura 3

Asocierea reacţiilor emoţionale cu aluziile de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini

pozitive.

Este posibil ca experienţa emoţională suscitată de reclamă (emoţia declanşatoare) să fie identică sau

diferită de beneficiul emoţional final sugerat de reclamă. Teoria tradiţională a motivaţiei, bazată pe

principiul "nevoie-privare", precizează că emoţia declanşatoare ar trebui să creeze o "nevoie" care

poate fi "umplută" de emoţia-beneficiu. De exemplu, frica ar putea fi folosită pentru a-l motiva pe

consumator să se angajeze în comportamente care reduc această frică şi determină, prin urmare,

destinderea tensiunii. Pe de altă parte, consumul ţigaretelor "Kool" poate fi înfăţişată mai curând ca un

comportament care prelungeşte o stare emoţională plăcută decât ca un mijloc de a evada dintr-o

condiţie neplăcută. Va fi nevoie de cercetări aplicate pentru a se determina care este contextul cel mai

eficient pentru agentul publicitar.

Învăţare directă şi învăţare mandatară

Teoriile de învăţare clasică sau instrumentală explică cu uşurinţă modul în care sunt dezvoltate

asociaţii prin trăirea efectivă a unei emoţii. În multe cazuri din publicitate însă, publicul poate să nu

trăiască activ emoţia-ţintă, neprimind o întărire imediată pentru comportamentele dezvoltate ca

reacţie la reclamă. Cu toate acestea, se pare că atitudinile faţă de marcă, reacţia de achiziţie şi cea de

consum sunt totuşi învăţate.

Această formă non-empirică de dezvoltare a unei reacţii de consum poartă numele de "învăţare

mandatară" şi poate fi dobândită prin observarea comportamentului unui model din reclamă. De

asemenea, s-a demonstrat că emoţiile pot fi învăţate şi prin procedee de condiţionare clasică

mandatară. În această situaţie, s-a arătat că observarea reacţiei emoţionale afişate de un actor

generează o experienţă emoţională similară în rândul publicului. Campania publicitară AT&T pentru

servicii de telefonie interurbană prezintă mai multe clipuri în care actorii îşi exprimă fericirea pe care

le-o provoacă o convorbire telefonică interurbană. Deşi nu retrăieşte efectiv condiţiile înfăţişate în

reclamă, spectatorul poate totuşi să aibă o experienţă emoţională doar observând emoţia afişată de

modelul (modelele) din reclamă. Învăţarea mandatară pare a fi abordarea predominantă în publicitate.

Rezumarea strategiei emoţionale

Discuţia de mai înainte privind folosirea emoţiilor în strategia publicitară poate fi rezumată în figura 4.

Prima dimensiune a tabelului, scopul publicitar, sugerează tipul procedeului de învăţare care ar trebui

folosit în reclamă. Dacă obiectivul este atitudinea/afectul faţă de marcă sau clasa de produse (ca, de

exemplu, în noua campanie a Asociaţiei Naţionale a Cafelei), abordarea cea mai potrivită pare a fi

condiţionarea clasică. Această strategie ar fi deosebit de relevantă în cazul produselor la care

receptarea şi percepţia sunt foarte importante pentru preferinţa faţă de marcă, sarcina primară a

campaniei fiind pregătirea consumatorului pentru a reacţiona în faţa aluziilor de marcă (de exemplu,

pachetul) sau ale clasei de produse, în scopul luării unei decizii la punctul de achiziţie.

O abordare din prisma învăţării instrumentale ar fi foarte eficientă atunci când obiectivul publicitar

este de a-l stimula pe consumator să achiziţioneze marca în schimbul obţinerii unei anumite stări

emoţionale. De exemplu, campania "Taster's Choice", care introduce tema "Gust plin de prospeţime

pentru clipele pline de prospeţime în care vă savuraţi cafeaua", pare să poziţioneze consumul cafelei

"Taster's Chioce" ca activitatea cea mai potrivită pentru a prelungi şi a spori sentimentul intimităţii.

Un program publicitar care încorporează o temă de tipul "Emoţia ca beneficiu" poate fi o bună

strategie de poziţionare.

Figura 4

Dimensiunea care exprimă implicarea directă sau mandatară a publicului arată dacă în reclamă sunt

folosiţi actori sau modele pentru a înfăţişa emoţia. În acest stadiu, nu există dovezi care să ateste că

abordarea directă ar fi cumva mai eficientă decât învăţarea mandatară în producerea reacţiei dorite.

S-a dovedit că implicarea (sau instigarea) mandatară eficientă se produce doar atunci când

consumatorul acordă atenţie emoţiei actorului şi o înţelege. Acest lucru ar influenţa puternic tipul

întrebărilor ce trebuie puse în testele de strategie, dacă se alege folosirea emoţiilor sau poziţionarea

emoţională. Studii preliminare arată că cu cât indivizii au reacţionat mai puternic din punct de vedere

emoţional în faţa unei reclame-test, cu atât mai mult au avut tendinţa să-şi amintească de principalele

puncte ale strategiei şi să creadă în ele. Acest lucru ar implica faptul că agenţii publicitari ar trebui să

determine dacă publicul lor trăieşte efectiv emoţia-ţintă şi, de asemenea, dacă publicul simte că

modelele din reclamă fac la fel.

1. (MUZICă) CRAINIC: Voi sunteţi noua societate americană…

2. …voi sunteţi…

3. (VOCE BăRBAT CÂNTă): Nu renunţaţi la visele voastre.

4. CRAINIC: …noua generaţie a cafelei.

CRAINICă: Pentru că cafeaua e momentul liniştit care vă lasă să gândiţi.

5. Cafeaua vă dă timp să visaţi, ca apoi să fiţi gata să înfăptuiţi.

6. Nici o altă băutură nu face acest lucru…

7. …precum cafeaua.

8. (COR CÂNTă): Nu renunţaţi…

9. …la visele voastre.

10. CRAINIC: Alăturaţi-vă…

11. …victorioşilor cafelei.

12. (MUZICA STOP)

În mod evident, categorisirea de mai sus lasă nerezolvate multe subiecte strategice presante. Nu

există reguli generale de maximizare a eficienţei utilizării emoţiilor în publicitate, în parte pentru că nu

s-a făcut până acum vreun efort în acest sens, în parte pentru că cercetările de bază din psihologie şi

marketing nu au reuşit să ofere răspunsuri clare la întrebările vânzătorului.

Cercetările viitoare asupra utilizării manageriale a emoţiilor în publicitate trebuie să ofere răspunsuri

credibile în mai multe domenii vitale. În primul rând, emoţii diferite au, în mod clar, niveluri diferite de

suscitabilitate. Unele pot fi mai uşor de stârnit decât altele. Pentru ca emoţiile să fie eficient folosite,

trebuie să se aleagă cu grijă emoţia cea mai adecvată - una care se potriveşte cu "tema" mesajului şi

este uşor de stârnit. Din câte cunoaştem noi, nu există în prezent o măsură sigură a "suscitabilităţii".

În al doilea rând, se pune întrebarea: pot fi realizate învăţarea clasică şi cea instrumentală fără existe

efectiv o "experienţă emoţională" a consumatorului? Cercetările limitate care au avut în vedere

eficacitatea acestor situaţii arată că un spectator care trăieşte efectiv o emoţie este susceptibil să

înveţe mai repede şi să dezvolte asocieri emoţionale mai puternice şi mai bine definite (ca, de pilda

cele centrate pe o anumită marcă). Aceste rezultate provin însă din cercetări primare şi sunt necesare

pe viitor cercetări mai aplicate.

Activitatea mentală sau cognitivă provocată de o reclamă, poate opera adesea la un nivel

subconştient.

În al treilea rând, se poate lansa speculaţia că anumite clase de produse sunt mai predispuse la o

abordare publicitară emoţională decât altele. Contextul specific în care este consumat produsul poate

avea implicaţii enorme în alegerea celei mai adecvate şi mai eficiente emoţii.

În cele din urmă: care este rata de eficienţă şi de achiziţie nu numai pentru diferitele emoţii, ci şi

pentru diferitele paradigme de învăţare dezbătute mai sus? Indiferent dacă scopurile promoţionale

sunt de a produce o imagine de marcă sau anumite obiceiuri de consum, procedurile de învăţare

folosite vor prezenta rate temporale de achiziţie diferite. Ratele de achiziţie pot varia în funcţie de

emoţie. Din nou, nu există nici o lucrare empirică într-un context promoţional, care să ofere răspunsuri.

CONCLUZIE

Discuţiile de până acum privind folosirea emoţiilor în publicitate s-au concentrat asupra unei clase

limitate de situaţii în care condiţionarea clasică reprezintă o abordare adecvată. Din această cauză,

aplicabilitatea rezultatelor la acele situaţii în care reclamele creează afecte sau sentimente faţă de

produs sau faţă de marcă a fost serios îngrădită. Au mai rămas unele utilizări ale mesajelor emoţionale

în publicitate care trebuie explorate în continuare.

Această lucrare arată că emoţiile pot fi utilizate în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să

achiziţioneze marca atunci când se regăsesc în stări emoţionale pe care vor să le schimbe sau să le

prelungească. Folosirea emoţiilor într-o paradigmă de întărire, împreună cu conceptele de instigare

directă sau mandatară a acestor stări emoţionale, oferă câteva posibilităţi noi agentului publicitar. Deşi

cercetările empirice privind strategia cea mai eficientă sunt neuniforme, sperăm că lucrarea de faţă va

sprijini dezvoltarea şi testarea definitivă a unei mari varietăţi de utilizări ale emoţiilor în publicitate.

Charles L. Decker

Să câştigăm în afaceri cu Procter & Gamble

PRINCIPII CALAUZITOARE

Există patru principii călăuzitoare care stau la baza tuturor acţiunilor companiei Procter & Gamble:

Clientul nostru - stăpânul nostru.

Crează produse superioare.

Crează mărci unice.

Menţine o perspectivă pe termen lung.

Aceasta este fundaţia metodologiei de marketing a companiei, a ritualurilor, culturii, stilului si manierei

de a face afaceri.

CLIENTUL NOSTRU - STăPÂNUL NOSTRU

Nu este nici o surpriză că Procter & Gamble e atent cu consumatorul. Deja importanţa faptului de a fi

sensibil la dorinţele consumatorului a fost aprofundată în cărţi şi în presa economică. Ce e important în

cazul Procter & Gamble nu e atât principiul în sine, cât intensitatea eforturilor Procter & Gamble de a

înţelege consumatorul şi rigoarea cu care aplică acest principiu în tot ce face compania. Nu e doar o

metodologie, e o atitudine.

LECŢIA 1

Ai încredere în consumator.

Consumatorul are discernământ şi preferinţe. El pune în balanţă meritele relative ale produselor

disponibile, precum şi costul relativ. Fabricantul care oferă valoare adevărată va fi răsplătit.

Vom oferi produse de o calitate şi valoare superioară, ce vor îmbunătăţi viaţa consumatorilor din toată

lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vor răsplăti cu vânzări sporite şi creşteri ale profitului… - din

Declaraţia de Intenţie oficială a Procter & Gamble

Această declaraţie sună a hotărâre ce ar putea veni din partea oricărei companii. Dar în cazul

companiei Procter & Gamble nu e doar vorbărie pe o temă ce sună frumos. Procter & Gamble lucrează

din greu pentru a înţelege şi servi nevoile şi dorinţele consumatorului. Firma crede că acest

consumator, care de obicei este o femeie, e adevăratul judecător al învingătorilor şi învinşilor pieţei.

Procter & Gamble are încredere în consumatoare, pentru că a pus în joc viitorul companiei, bazându-se

pe capacitatea acesteia de a recunoaşte calitatea şi valoarea mărcilor Procter & Gamble.

Un asistent manager de marcă la Procter & Gamble a recomandat cândva mărirea deschizăturii tubului

de pastă de dinţi Crest, pentru a creşte rata consumului. A fost o idee proastă, pentru că era o

înşelăciune. În plus, cumpărătoarea nu e proastă, se poate adapta. Consumatoarea va hotărî singură

cât produs să folosească. Procter & Gamble a învăţat această lecţie cu ani în urmă, când a încercat să

vândă Tide Sheets, adică detergent Tide proporţionat, cu înălbitor şi balsam, precum şi Salvo,

detergentul "puc de hochei", în formă de tabletă. Ambele inovaţii au fost un esec, deoarece

consumatoarea doreşte ca mărimea cantităţii de detergent folosit să depindă de numărul de rufe, de

tipurile de material spălat şi de cât de muradre sunt rufele.

Acest gen de înţelegere şi respect pentru consumator au încurajat Procter & Gamble să introducă noi

produse, cum ar fi detergenţii concentraţi. Procter & Gamble a surprins pe toată lumea când a introdus

în linia de detergenţi produsele "ultra 2". A fost o mişcare riscantă. Consumatoarele puteau înţelege

greşit conceptul de formulă concentrată şi puteau refuza plata aceleaşi sume pentru o cantitate mai

redusă de produs. Sau, în cazul în care cumpărau "ultra 2", îl puteau folosi în exces, l-ar fi putut

considera nevaloros şi ar fi încetat să-l mai cumpere. Nici una din variante nu a fost o problemă.

Consumatoarele au înţeles şi s-au adaptat. În cele din urmă consumatoarea a profitat de preţurile mai

reduse, datorită ambalajului mai mic şi a costurilor reduse de transport, comerciantul cu amănuntul a

beneficiat de micşorarea spaţiului ocupat în rafturi de produs, iar Procter & Gamble a beneficiat de o

creştere a pieţei.

Procter & Gamble oferă avantaje consumatoarei prin metode despre care s-ar putea crede că ar

reduce cantitatea de produs folosită de consumator. De exemplu, Procter & Gamble oferă o variantă a

şerveţelelor Bounty "alege mărimea" cu perforaţii ce permit consumatoarei să folosească doar

jumătate de servetel. Se oferă şi o variantă de Bounty "spală şi refoloseşte" care încetineşte rata

folosirii, dar îmbunătăţeşte valoarea din punct de vedere al consumatoarei. Compania este de părere

că astfel consumatoarea va recunoaşte valoarea şi va răsplăti aceste mărci cumpărându-le.

LECŢIA 2

Nu încerca niciodată să înşeli clientul.

Nu poţi să ai succes introducând pe piaţa produse de calitate inferioară. Chiar şi micile avantaje sau

dezavantaje ale produsului sunt importante şi vor fi răsplătite sau pedepsite de consumatoare.

Procter & Gamble crede că avantajul adevăratei performanţe, chiar un mic avantaj, e ceea ce face

diferenţa dintre a fi învingător sau unul dintre ceilalţi concurenţi. Marketing-ul nu poate înlocui

performanţele produsului. Mai mult, avantajele produsului sunt cele ce oferă forţă marketingului.

Ambalajul, reclama şi materialele promoţionale lucrează împreună pentru a prezenta marca publicului

şi avantajele pe care acesta ar trebui să le caute. Micile diferenţe în performanţele produselor frecvent

folosite devin tot mai evidente pe măsură ce consumatoarea experimentează diverse mărci. Marca ce

se ridică la nivelul promisiunilor este cea care învinge. "Testul orb" al produsului - o formă de cercetare

prin care două produse neetichetate concurează în casa consumatoarelor - e foarte important pentru

orice marcă Procter & Gamble. Dacă o marcă nu a câştigat un test orb împotriva principalului

concurent, nu este aruncat pe piaţă. Dacă, pe de altă parte, o marca concurentă îşi îmbunătăţeşte

produsul şi câştigă un test orb, o mare problemă apare pentru managerul de marcă şi departamentul

de dezvoltare a produselor. Marca e considerată în pericol până când îşi corectează deficienţele.

Acest gen de respect pentru capacitatea consumatorului de a recunoaşte adevăratele performanţe ale

produsului nu e universală şi la unele companii concurente nici măcar nu există. Pentru a ilustra acest

aspect, când Procter & Gamble a lansat pe o piaţă-test produsul de curăţat vase de toaletă Brigade, o

companie concurentă a copiat designul produsului în toate aspectele posibile - aceeaşi culoare, acelaşi

parfum, acelaşi fel de ambalaj, reproducând chiar şi numerele de control de pe pachetul Brigade.

Numerele nu însemnau nimic, dar consumatoarea nu ştia aceasta. Însă compania concurentă nu a

putut reproduce şi formula produsului, astfel încât acesta nu a avut succes. Nu a reuşit nici măcar pe

piaţa-test. Concluzia este că aşa ceva e imposibil de crezut că s-ar fi putut întâmpla în strategia

Procter & Gamble. Aşa ceva reflectă lipsa de respect faţă de consumatoare - să crezi că va plăti un

preţ ridicat pentru un produs şi nu va recunoaşte că este un fals.

LECŢIA 3

Valoarea este stabilită de consumator.

Sensibilitatea consumatoarei la valoare a fost validată de nenumărate victorii - şi câteva înfrângeri - de

pe piaţă.

Valoarea nu înseamnă doar preţ. Dacă ar fi aşa, atunci aşa-numitele mărci cu preţ redus (price brands

- mărci fără nume de firmă, mărci private sau mărcile din lanţurile de super-market-uri), ce se vând cu

reduceri de 10-20% în SUA, ar deţine o parte de piaţă mai mare decât mărcile naţionale comercializate

de Procter & Gamble şi concurenţii săi. Dar nu se întâmplă aşa. Mărcile cu preţ redus din băcănii deţin

sub 25% din piaţă. În Marea Britanie, mărcile cu preţ redus din lanţurile de super-market-uri sunt

considerate de o calitate bună şi deţin 35% din piaţă. Totuşi majoritatea consumatoarelor aleg mărcile

naţionale mai scumpe. Pentru multe dintre ele, performanţele superioare ale mărcilor naţionale sunt

mai importante decât preţul scăzut al marcilor cu preţ redus.

Valoarea = beneficiul perceput / preţ

Beneficiul perceput din ecuaţia valorii poate compensa chiar diferenţe mari de preţ. În China, de

exemplu, marcile de şampon 

Procter & Gamble sunt de trei ori mai scumpe decât cele locale. Totuşi, Procter & Gamble vinde

jumătate din şamponul din China. Calitatea percepută a mărcilor Procter & Gamble merită preţul

ridicat pentru consumatorul chinez.

Dar uneori preţul domină ecuaţia valorii. Dacă preţul e prea mare, relativ la beneficiul perceput,

consumatoarea pur şi simplu nu va mai plăti. Dacă nu are o valoare acceptabilă, se va descurca fără

el. Aceasta a fost o lecţie importantă, care a fost învăţată după eforturile iniţiale ale Procter&Gamble

de a comercializa scutece de unică folosinţă.

Inventarea Pampers-ului

Ecuaţia valorii era criticată pentru succesul scutecelor de unică folosinţă Pampers. Nu Procter&Gamble

a inventat scutecul de unică folosinţă. Când a apărut primul produs Pampers, cumpărătoarea avea

deja la dispoziţie mai multe mărci de astfel de scutece, peste 80% dintre familiiile cu copii mici

folosindu-le. Însă scutecele de unică folosinţă erau întrebuinţate în doar 0,2% din miliardele de scutece

din SUA. Cumpărătoarele considerau calitatea scutecelor de unică folosinţă disponibile mai redusă

decât a celor din pânză şi, ceea ce este şi mai important, preţul de aproximativ 8,6 cenţi bucata le

făcea prea scumpe pentru folosirea în mod regulat. Ele erau doar pentru cazuri de urgenţă, ca atunci

când familiile erau în excursii. De aceea, piaţa scutecelor de unică folosinţă era practic inexistentă.

Dar produsul Pampers realizat de Procter & Gamble era superior celorlalte scutece de unică folosinţă şi

putea fi produs şi vândut la doar 10 cenţi bucata, un preţ cu puţin mai mare decât cel al produselor

inferioare ale concurenţei. Primul test de piaţă al scutecelor Pampers a avut loc în Peoria, Illinois.

Procter & Gamble a considerat că un volum de vânzare bazat pe 2,5% din vânzările totale de scutece

ar fi rezonabil, mai ales că mai mult de 30% dintre mame au preferat acest produs faţă de cele din

pânză. Testul de piaţă a dat greş. Volumul era echivalent cu doar 0,8% din vânzările totale de scutece.

Preţul de 10 cenţi pentru un scutec era prea ridicat pentru folosirea regulată, indiferent de cât de bun

era produsul.

Procter & Gamble trebuia să reducă costurile, şi asta se putea realiza doar prin stabilirea unui obiectiv

al volumului de vânzări mai ridicat decât cel iniţial de 2,5%. Dacă ar fi putut ajunge la un nivel

superior, s-ar fi putut îmbunătăţi eficienţa producţiei, economia reclamei, şi ar fi stabilit începutul unei

cooperări cu furnizorii pentru a micşora preţul produsului. Un volum mai ridicat ar fi avut ca rezultat şi

o rată mai mare a procentului de vânzări cu amănuntul, ceea ce ar fi permis Procter & Gamble să

convingă super-market-urile să distribuie produsul. Până atunci, scutecele de unică folosinţă se

vindeau în farmacii, care nu erau foarte interesate de vânzările cantitative, deoarece ele îşi scoteau

banii din adaosul comercial ridicat. Super-market-urile operau pe baza unor profituri mai mici, dar erau

necesare vânzări masive.

După încă trei teste de piaţă, compania a reuşit să se înţeleagă cu consumatoarea. Dacă Procter &

Gamble ar reduce preţul la 6 cenţi bucata, ea le-ar folosi în mod regulat. În ultimul test de piaţă,

consumul a fost de 10 ori mai mare decât în cel original, care se bază pe obţinerea a 2,5% din

vânzările totale de scutece. Astăzi, aproape 98% din vânzările totale de scutece se fac cu scutece de

unică folosinţă, iar Procter & Gamble deţine mai mult de o treime din piaţă.

Vânzarea de detergenţi în Rusia

Într-un experiment recent cu scopul de a testa receptarea valorii de către consumatori, Procter &

Gamble a lansat afacerea cu detergenţi în Rusia în 1992, prin introducerea detergentului Ariel,

principala marcă de detergent a companiei în Europa. Cercetările au arătat că ruşii au apreciat

produsul, astfel încât a fost introdus pe piaţă. La trei luni de la lansare, 85% dintre consumatori ştiau

de el. Dar numai 5% îl cumpărau. Celelalte 95 de procente nu şi-l permiteau. De aceea Procter &

Gamble a introdus detergentul Tix, cu o formulă bună, dar cu un cost de producţie mai redus şi mai

ieftin la vânzare. Preţul încă nu era de ajuns de scăzut. În cele din urmă s-a introdus o a treia marcă,

ambalată în pungi în loc de cutii şi pentru care s-a găsit o metodă de producere pe plan local, cu

economii uriaşe. S-a folosit numele Tide, deşi produsele americane sunt diferite de cele ruseşti. Tide

este acum detergentul cel mai bine vândut în ambele ţări.

LECŢIA 4

Află ce vrea şi cum vrea.

Procter & Gamble e creditată ca fiind prima companie de produse de consum ce şi-a construit succesul

bazându-se în primul rând pe înţelegerea nevoilor consumatorului printr-un program riguros şi

sistematic de cercetare a clientului şi apoi prin realizarea produselor şi a programelor de marketing

potrivite pentru a întâmpina aceste nevoi.

Cei de la Procter & Gamble au un apetit insaţiabil pentru înţelegerea şi primirea feedback-ului de la

consumator. Cum spunea un fost cercetător la Procter & Gamble, spre deosebire de alte companii,

Procter chiar foloseşte cercetarea pe care o face. Le place să-şi asculte consumatorii. Un alt veteran,

angajat timp de 16 ani la departamentul de cercetare a pieţei de la Procter & Gamble, spunea: "Ei

chiar cred în cercetare. Nu o fac ca pe ceva de rutină, ci cu interesul de a afla. Sunt foarte curioşi. Cred

în rezultate, apoi acţionează conform lor".

De la ideea produsului şi până la comercializarea unei marci, Procter & Gamble e atentă la

consumatoare la fiecare pas al parcursului.

"Listele de biserică" sunt folosite de grupurile de realizare a produsului încă din stadiile incipiente.

Femeile ce merg la biserică vizitează staţiile pregătite de Procter & Gamble în pivniţele bisericii pentru

a testa o varietate de proiecte aflate în lucru - culori alternative pentru şervetele, variante de unt de

arahide, pachete cu produse alternative în cazul medicamentelor prescrise şi aşa mai departe.

Rezultatele obţinute aici nu sunt finale şi nu se pot folosi, dar oferă o probă reală pentru echipa ce

realizează produsul, care altfel ar lua decizii bazate pe o judecată neinfluenţată de consumatoare.

Pe măsură ce produsele devin tot mai rafinate, testele de performanţă în casă se folosesc tot mai mult

pentru a evalua problemele produsului în condiţii de folosire reală. O dată ce realizatorii sunt

satisfăcuţi, grupurile de marcă se implică şi preiau conducerea. La acest nivel, concentrarea asupra

cercetării se orientează mai mult pe marketing şi un "test orb" se realizează înainte de comercializarea

produsului.

Nu se iau decizii importante dacă nu sunt sprijinite de cercetare.

LECŢIA 5

Află ce nu ştie că vrea.

Consumatoarea îţi va spune ce crede că vrea sau ce produs preferă dacă i se prezintă alternative. Dar

consumatoarea nu poate să-şi imagineze un produs faţă de care nu există preferinţe şi nici nu poate

găsi soluţii la o problemă pe care nu ştie că o are.

În anii 1800 lipsa de activitate în domeniul hainelor, al petelor ce nu ieşeau şi al cariilor la copii era o

realitate. Puţini oameni se gândeau la aceste aspecte ca la nişte probleme. Nimeni nu prevedea

apariţia unor produse precum Bounce, Tide sau Crest.

Procter & Gamble priveşte dincolo de ce spun consumatoarele că vor. Procter & Gamble pătrunde în

atitudinea şi în comportamentul consumatoarei pentru a găsi indicii care ar putea releva o problemă

pe care consumatoarea nu ştie că o are sau o posibilitate de a face viaţa mai uşoară sau mai plăcută.

Pionieratul în cercetările in situ

Procter & Gamble a fost un pionier în cercetarile in situ, cercetări în care cercetătorii intră în casele

consumatorilor pentru a-i observa în timpul activităţilor obişnuite - de la baie la bucătărie, la spălătorie

şi înapoi. Un fost vicepreşedinte şi manager de la Procter & Gamble (responsabil de o categorie de

produse din categoria produselor de curăţat) îşi aminteşte un studiu din anii '70, în care consumatorii

erau observaţi în timp ce deschideau pachetele de detergent cu şurubelniţe, lame sau ce mai era la

îndemană. Nici o problemă, aşa s-a procedat întotdeauna. Rezultatul a fost invenţia patentată a

Procter&Gamble: cutia care se deschide uşor, având încorporat un dispozitiv de plastic în cutie. Acest

design este folosit în mod obişnuit astăzi.

Un alt exemplu este inventarea sticlelor de detergent lichid care nu picură, o simplă reproiectare a

capacului, ceea ce face ca orice picătură să se scurgă înapoi în sticlă. Nu se percepuse existenţa unei

nevoi pentru acest fel de capac. Nevoia a fost descoperită de un cercetător in situ care a observat ca o

parte din detergentul lichid, atunci când este turnat, se scurge pe sticlă. Femeile pe care le-a observat

nu vedeau în asta o problemă, ci pur şi simplu stergeau sticla cu cea mai apropiată rufă murdară

înainte de a o arunca în maşină de spălat. Răspunsul consumatoarei la capacul ce previne ştergerea -

soluţia la aceasta non-problemă - a rezultat în creşteri ale vânzării cu milioane de dolari.

Cercetarea în Europa de Est

Cercetarea in situ a fost de mare valoare când s-a intrat pe pieţe noi şi necunoscute. Intrarea Procter &

Gamble în Europa de Est e un bun exemplu în acest sens.

După prăbuşirea zidului Berlinului în toamna lui 1989, Procter&Gamble nu a intrat treptat în această

zonă, introducând câte o categorie de produse într-o ţară, pe rând, cum se întâmplase în Europa

Occidentală, în deceniile anterioare. Cursa pornise. A lovit deodată în mai multe ţări, cu câte 5-7

categorii simultan. Dar asta nu înainte de a porni în acele ţări un masiv program de cercetare.

Procter & Gamble a organizat 50.000 de interviuri cu consumatoarele. Unul din primele lucruri pe care

le-au făcut cercetătorii a fost cercetarea in situ, pentru a afla unde îşi au locul în viaţa est-europenilor

produsele casnice. Cercetătorii au fost surprinşi de cât de mici sunt locuinţele. Un apartament sau o

casă medie găzduieşte patru persoane într-un spaţiu de locuit de aproximativ 50 de picioare pătrate

de persoană, faţă de o medie de 660 de picioare pătrate de persoană în SUA. Camera de zi este în

unele case şi sufragerie, iar masa pentru cafea devine masă pentru mâncare. Noaptea masa este trasă

într-o parte pentru a putea pune patul, deoarece sufrageria este şi dormitor.

Spălatul rufelor se face de obicei în baia adiacentă. Singurul detergent disponibil era un produs al unei

fabrici de stat care necesită ore întregi de înmuiere şi umplea apartamentul cu un miros chimic ce

persistă şi după ce se termină spălarea. Procter & Gamble ştia că e nevoie de produse de curăţat mai

bune, dar consumatoarele nu s-au gândit să le spună cercetătorilor de mirosul urât. Iar cercetătorii nu

aveau nici un motiv să întrebe. Doar văzând procesul de spălare din interior au putut afla că mirosul ar

putea fi aproape la fel de important pentru consumatoare ca şi puterea de curătare. Procter & Gamble

a lansat trei mărci de detergent la diferite preţuri şi a devenit principalul producător de detergenţi de

pe piaţa est-europeană.

LECŢIA 6

Ascultă cu atenţie. 

E uşor să înţelegi greşit consumatorul.

Capcanele metodologice pot avea ca rezultat greşeli în cercetare.

Procter & Gamble e foarte meticulos şi precis în metodologiile de cercetare. Firma lucrează din greu

pentru a evita ideile preconcepute şi foloseşte informaţia obiectiv şi critic.

Abordarea riguroasă şi sistematică a cercetării consumatorului a apărut mai mult datorită întâmplării

decât calculelor, mulţumită curiozităţii şi insistenţei doctorului Paul Smelser.

"Doc Smelser", cum i se spune de către foştii cercetători de la Procter & Gamble, a fost angajat în

1923 pentru a pregăti un departament de cercetări economice - primul de acest gen - ce urma să ajute

la anticiparea fluctuaţiilor în piaţa de larg consum. Dar curiozitatea lui Doc Smelser a dus la un

marketing al consumatorului. A pus întrebări la care Cooper Procter (vicepreşedinte din a treia

generaţie) şi ceilalţi principali conducători ai companiei nu puteau răspunde, întrebări relevante,

referitoare la cum şi de ce consumatorii folosesc produse Procter & Gamble, ce le place la ele şi ce le-

ar plăcea mai mult la ele. Conducerea i-a dat mână liberă să găsească răspunsurile. A făcut-o, iar în

timpul acestui proces a lansat o operaţiune de cercetare a cosumatorului nemaiîntâlnită până atunci,

ce s-a transformat în ceea ce este prima organizaţie de cercetare din firmele ce oferă bunuri

preambalate.

Pune întrebările potrivite

Unul din lucrurile descoperite de Doc Smelser a fost că întrebările care lui i se par clare pot fi

interpretate greşit de consumatoare şi, chiar dacă acestea înţeleg întrebarea, răspunsurile pot fi

ambigue. Să pui întrebările potrivite şi să ajuţi consumatoarea să-şi clarifice răspunsul e o artă.

Metodologiile dezvoltate de el sunt folosite de cercetătorii de la Procter & Gamble de astăzi.

De exemplu, cei ce iau interviuri pentru Procter&Gamble nu întreabă o consumatoare de ce nu

foloseşte detergentul Tide. Ea nu poate face nici o legătura între Tide şi experinţa ei. Sau dacă ar folosi

Tide dacă… E ipotetic, iar răspunsul ar putea fi influenţat de ce crede ea că vrea să audă

intervievatorul. Ea poate face o legătură cu ceea ce foloseşte ea, şi de ce. "Folosesc detergentul All

pentru că nu face multă spumă." Asta dă ocazia cercetătorului de a pune întrebări care să reflecte cu

adevărat ce gândeşte consumatoarea. "Mai vorbeşte-mi despre spumă."

Intervievatorii de la Procter & Gamble sunt pregătiţi să identifice ambiguităţile din răspunsurile

consumatoarelor şi să sondeze până descoperă adevăratul înţeles. Dacă o consumatoare spune că

foloseşte un anumit şampon pentru că îi face părul curat, ce vrea să spună prin "curat"? Curat

înseamnă cum îl simţi sau cum arată? Curat înseamnă că nu are murdărie, că nu e gras, că nu are

mătreaţă sau că nu te mănâncă capul? Părul curat "scârţâie", e moale, zvelt, pufos, strălucitor, uşor de

pieptănat sau de întreţinut?

Consumatorii sunt diferiţi. Înţelege diferenţele şi defineşte ţinta cercetării.

Dacă vinzi unt de arahide Jif, e o idee bună să vorbeşti cu cei care mănâncă unt de arahide sau cu cei

care-l cumpără pentru copii. Dacă vinzi şampon Head & Shoulders, probabil că vrei să vorbeşti cu cei

care au mătreaţă. Dacă vinzi loţiunea contra acneei Clearasil, vorbeşti cu adolescenţii care fac coşuri.

E evident.

Dar răspunsurile pe care le primeşti de la aceste grupuri de consumatori pot masca diferenţe

importante între segmentele din interiorul grupului. Dacă vinzi Clearasil, trebuie să ştii dacă

perspectivele diferite ale feţelor faţă de cele ale băieţilor sau cele ale preadolescenţilor faţă de cele ale

adolescenţilor vor avea ca rezultat răspunsuri diferite la cercetare. De asemenea, ar trebui să îţi

limitezi cercetarea la cei care folosesc frecvent medicamentele împotriva acneei sau la cei care

folosesc mult sau chiar deloc, dar pot fi convinşi s-o facă? La consumatorii loiali ai mărcii tale sau la cei

care schimbă des mărcile, sau la cei loiali concurenţei? Răspunsul depinde de obiectivele tale.

Fii atent la opiniile ce se formează datorită percepţiei diferite.

Ce se întâmplă dacă ai realizat un detergent nou, care este la fel de blând cu materialele delicate

precum ceilalţi detergenţi din categoria detergenţilor uşori, dar spală mai bine? Dacă faci testul orb cu

cei ce folosesc detergenţii uşori, s-ar putea să câştige. Dar dacă îl scoţi pe piaţă şi le spui

consumatorilor care folosesc acest gen de detergent că spală mai bine decât marca pe care o au ei

acum, s-ar putea ca ei să-şi facă griji că le-ar strica hainele. Perceperea puterii de curăţare poate fi

incompatibilă cu ideea de blândeţe. Această percepere trebuie să fie în centrul atenţiei, dacă se

doreşte succesul de piaţă al produsului.

Procter & Gamble a avut o problemă asemănătoare în interpretarea testelor pentru sucul de portocale

Citrus Hill.Gustul de Citrus Hill a fost preferat de o medie ce variază între 40-60% în testele oarbe. Dar

gustul e subiectiv şi în categoria sucurilor de portocale e legat de felul în care consumatorul percepe

prospeţimea. Sucul de portocale Tropicana era perceput ca fiind proaspăt.Chiar şi variata sucului

Tropicana de la gros la apos se lega de ideea de prospeţime a mărcii. Se credea că este rezultatul

natural al variaţiei de la un lot de portocale proaspete la altul (Procter & Gamble a realizat procese ce

elimina această diferenţă). Deci, atunci când consumatorii ştiau că beau Tropicana, un produs mai

proaspăt, din portocale "adevărate", era perceput ca având un gust mai bun. Procter & Gamble a ajuns

la concluzia că sucul de portocale reprezintă o afacere avantajoasă ce poate fi îmbogăţită de

tehnologie şi a vândut marca Citrus Hill.

Să nu dai nici o informaţie e mai bine decât să dai o informaţie proastă.

Calitatea şi încrederea în informaţii e de mare importanţă la Procter & Gamble. Datele sunt verificate şi

validate continuu. Informaţiile îndoielnice sunt identificate ca fiind de acest fel sau ignorate.

Această credinţă ne duce înapoi la Doc Smelser. El credea că cercetarea te poate induce în eroare şi

că a nu face nici o cercetare era mai bine decât să faci o cercetre proastă… Când departamentului său

i s-a cerut să determine cel mai atrăgător miros pentru săpunul Camay, prima procedură de cercetare

a fost să ceară femeilor să miroasă direct parfumurile. Mai târziu a aflat că mirosul de parfum e diferit

când e diluat şi face parte dintr-un săpun şi că tăria sa se poate modifica pe măsură ce săpunul e

folosit şi se topeşte. S-a renunţat la cercetarea iniţială. De atunci, săpunurile, pastele de dinţi şi toate

celelalte produse au fost testate în folosinţă înainte de a se lua o decizie finală.

Disciplinele cercetării ce previn folosirea greşită a datelor rămân în prim-planul metodologiilor de

cercetare de la Procter & Gamble în zilele noastre. De exemplu, când rezultatele cercetărilor

cantitative sunt raportate, se raportează şi semnificaţia statistică a datelor. Numerele ce pot fi

rezultatul variaţiei statistice, mai curând decât al reflectărilor diferenţelor reale de piaţă sunt

însemnate sau înlocuite cu asteriscuri.

Menţine integritatea datelor.

Dincolo de curiozitatea sa, Doc Smelser era un mare purist şi credea că, pentru a menţine

obiectivitatea, era important să separi faptele de orice implicaţie sau acţiune pe care ar putea-o

sugera. El credea cu tărie că rapoartele cercetărilor sale trebuie să conţină fapte, nu impresii, şi că

persoanele care au solicitat studiul ar trebui să ajungă la propriile concluzii în privinţa acţiunilor

necesare.

Această credinţă e dusă mai departe şi în zilele noastre, când departamentul de cercetare a pieţei

raportează descoperirile unei cercetări încheiate către grupul de marcă, nu se analizează datele culese

de cercetători.

Cum spunea Ellen Lady, fost cercetator de mărci: "Misiunea noastră era să raportăm datele fără să

spunem nimic odată cu ele". Motivul? Se credea că, o dată ce ai început să cauţi concluzii care să

reiasă din date, rişti să îţi propui propria interpretare, putând astfel distorsiona o prezentare obiectivă

a datelor. Grupul de marcă, nu departamentul de cercetare, analizează informaţiile. Dar rolul

departamentului de cercetare a pieţii nu se sfârşeşte o dată cu raportarea datelor. Analiza datelor de

către grupul de marcă va include o declaraţie, asemănătoare celei ce urmează, care apare la începutul

raportului: "Departamentul de cercetare a pieţei (Jane Doe) e de acord că această prezentare e corectă

din punct de vedere tehnic şi conţine descoperiri consistente". În marginea din dreapta, lângă frază,

vor fi iniţialele lui Jane Doe. Grupului de marcă i se solicită să obţină semnătura supervizorului

cercetării de marcă asupra analizei pentru a se asigura că datele nu sunt interpretate greşit. Aceasta

nu e o misiune neglijată de supervizorul cercetării. Rapoartele şi analizele semnate de el sunt atent

revizuite de superiorul supervizorului. De aceea întrunirile dintre grupurile de marcă şi supervizorii de

marcă sunt adesea foarte însufleţite, dar rezultatul final e o analiză profundă, bazată pe date solide,

bine înţelese.

Ce se întâmplă când supervizorul de marcă nu semnează? Un impas care apare rareori, dar cum

spunea fostul preşedinte Procter & Gamble, Brad Butler: Când există o întrebare, iar răspunsul nu este

evident, structura noastră managerială se asigură că există cel puţin două puncte de vedere asupra

sa. Rezolvarea acestor diferenţe creşte vizibil probabilitatea că decizia finală să fie luată pe baza

înţelepciunii şi cunoştiinţelor, nu pe baza unei opinii individuale.

Foloseşte cercetările de calitate cu grijă.

Procter & Gamble are grijă când foloseşte cercetările de calitate, cum ar fi focus-grupurile. Ei apelează

la multe astfel de focus-grupuri pentru a primi o perspectivă interioară, pentru a afla, de exemplu,

dacă folosirea unui emolient pentru rufe e percepută ca fiind în legătură cu calitatea de mamă bună

sau ce fel de reacţii au cumpărătoarele faţă de un nou mod de a demonstra puterea de absorbţie a

şervetelelor Bounty. Dar Procter & Gamble nu face generalizări şi nu ia decizii majore bazându-se doar

pe 3-4 focus-grupuri. Scopul declarat al focus-grupurilor, aşa cum apare el în cercetările creatorilor de

produse şi ale grupurilor de marcă, este de "a dezvolta ipoteze pentru explorări ulterioare sau a ajuta

la crearea" unui studiu cantitativ şi "obţinerea reacţiilor preliminare ale consumatoarelor" faţă de

conceptul de unui produs. Procedura aceasta se asigură că cercetarea nu îşi depăşeşte capacităţile.

Programul de pregătire pentru cercetare

Importanţa pe care Procter & Gamble o acordă metodologiilor de strângere a datelor semnificative şi

demne de încredere e subliniată de descrierea programului de pregătire pentru cercetare. Experienţa

lui Rick Snyder e una tipică. Snyder a câştigat o bursă la Ohio State University şi a fost angajat ca

supervizor al cercetării de marcă pentru a se consulta cu managerii de marcă în privinţa nevoilor

cercetării, pentru a realiza chestionare, a supraveghea munca de teren şi a rezuma rezultatele. Dar

înainte de a fi calificat pentru munca pentru care fusese angajat, a trebuit să treacă 

printr-un an de pregatire.

În prima lună în această companie el a petrecut opt ore pe zi, cinci zile pe săptămână, realizând

interviuri la telefon cu consumatoarele şi strângând date. Dar datele nu au fost niciodată folosite.

Interviurile aveau loc doar pentru pregătirea sa. Alături de el se afla un profesor, care-i punea întrebări

după fiecare apel. El a învăţat cum răspund consumatoarele la întrebări, cum vorbesc consumatoarele,

cum pot fi interpretate greşit întrebările. A învăţat cum să pună întrebări legate de folosirea unei

mărci, întrebări legate de aprecierea calităţilor şi întrebări deschise, cum să identifice răspunsurile

incomplete sau ambigue şi cum să ceară răspunsuri complete şi precise.

După prima lună, el a petrecut un an realizând interviuri pe teren, la telefon sau faţă în faţă pentru o

varietate de proiecte de cercetare ale Procter & Gamble. Ca intervievator de teren el a înţeles mai bine

în ce fel se simt vizate consumatoarele de întrebările puse. Dar, mai mult decât atât, el a învăţat cum

să se comporte cu consumatoarele şi să facă interviul să semene cu o conversaţie. Chiar a învătat cum

să memoreze structura unui interviu, pentru a nu fi nevoit să folosească un chestionar. Snyder a

spus: Am învăţat mai mult despre cercetarea de piaţă în acel an decât în cei 20 de ani ce au urmat.

Text preluat din volumul Charles L. Decker, Să câştigăm în afaceri cu Procter & Gamble, Bucureşti,

Editura Image, 1996, trad. Robert Ciubotariu.

 

 

3.2. MITOLOGII

Saponide şi detergenţi

Primul Congres Mondial al Detergenţei (Paris, septembrie 1954) a autorizat lumea să se lase prinsă de euforia provocată de Omo: nu numai că produsele detergente nu au nici o acţiune dăunătoare asupra pielii, dar chiar i-ar feri pe minori de silicoză. Însă produsele acestea constituie, de câţiva ani încoace, obiectul unei publicităţi atât de masive încât astăzi ele fac parte din acea zonă a vieţii cotidiene a francezilor asupra căreia psihanaliza, dacă ar fi la zi cu tot ce se petrece, ar face bine să se aplece un pic. Atunci, ar fi folositor să i se opună psihanalizei lichidelor purificatoare (Javel), cea a pulberilor saponidate (Lux, Persil) sau detergente (Rai, Paic, Crio, Omo). Raporturile dintre remediu şi rău, dintre produs şi murdărie sunt foarte diferite de la un caz la altul.

De pildă, apele de Javel au fost întotdeauna percepute ca un fel de foc lichid a cărei acţiune trebuie să fie măsurată cu grijă, altfel, însuşi obiectul este atins, "ars"; legenda implicită a acestui gen de produse se sprijină pe ideea de modificare violentă, abrazivă, a materiei: factorii răspunzători sunt de ordin chimic sau mutilant: produsul "ucide" murdăria. Dimpotrivă, pulberile sunt elemente separatoare; rolul lor ideal este acela de a elibera obiectul de imperfecţiunea lui circumstanţială: murdăria este "alungată", nu mai este "omorâtă" ; în imaginarul din jurul lui Omo, murdăria este un mic duşman plăpând şi negru, care o ia la sănătoasa de pe rufele frumoase şi curate numai cât este ameninţat cu judecata lui Omo. Produsele cu clor şi cele cu amoniac sunt fără îndoială detergenţii unui soi de foc total, salvator, dar orb; pulberile sunt, dimpotrivă, selective, ele împing, duc murdăria prin ţesătura obiectului, au o funcţie de politeţe, nu de război. Distincţia aceasta are responsabilii ei etnografici: lichidul chimic prelungeşte gestul spălătoresei care freacă rufele, iar pulberile înlocuiesc mai curând gestul gospodinei care freacă şi stoarce rufele pe marginea spălătorului înclinat.

În cadrul pulberilor, trebuie însă să opunem reclamei psihologice reclama psihanalitică (iau cuvântul fără să-i asociez o semnificaţie savantă anume). De exemplu, Albeaţa Persil îşi clădeşte prestigiul pe evidenţa unui rezultat; este pusă în mişcare vanitatea, aparenţa socială, oferind spre

comparaţie două obiecte din care unul este mai alb decât celălalt. Reclama Omo indică de asemenea şi efectul produsului (de altfel, sub o formă superlativă), însă, în primul rând, descoperă procesul din acţiunea lui; în felul acesta, reclama îl avantajează pe consumator într-un fel de mod trăit al substaţei, îl face complice la o eliberare şi nu doar beneficiar al unui rezultat; materia este prevăzută cu stări-valoare.

Omo foloseşte două asemenea stări-valoare, destul de noi în cadrul detergenţilor: cea profundă şi cea spumoasă. Când se spune că Omo curăţă în profunzime (vezi sceneta Cinema- Publicitate), se presupune că rufele sunt profunde, ceva la care nimeni nu s-a gândit vreodată, ceva ce omagiază incontestabilul, face din ele un obiect măgulitor pentru tainicile porniri de învăluire şi de dezmierdare ce se află în orice trup omenesc. Cât despre spumă, semnificaţia ei de lux este bine cunoscută: mai întîi, ea are o aparenţă de inutilitate; apoi, proliferarea sa abundentă, facilă, parcă la nesfârşit, lasă să se presupună că în substanţa din care iese se află un germene viguros, o esenţă sănătoasă şi puternică, o mare bogăţie de elemente active într-un mic volum iniţial; în sfârşit, ea favorizează, la consumator, o imaginaţie aeriană despre materie, un mod de contact uşor şi totodată vertical, urmărit atât în ordinea gustativă (pateu de ficat de gâscă, mâncăruri uşoare, vinuri) cât şi în cea a vestimentaţiei (museline, tuluri) şi a săpunurilor (vedetă făcând baie). Spuma poate fi semnul unei oarecare spiritualităţi, în măsura în care despre spirit se crede că poate scoate totul din nimic, o mare suprafaţă de efecte dintr-un mic volum de cauze (cremele au o cu totul altă psihanaliză, una de ordin sopitiv: ele desfiinţează ridurile, durerea, focul etc.). Important este să ştii să maschezi funcţia abrazivă a detergentului sub imaginea plăcută a unei substanţe profunde şi totodată aeriene care poate guverna ordinea moleculară a ţesăturii fără a o ataca. Euforie care nu trebuie să ne facă să uităm că există un plan unde Persil şi Omo sunt totuna: planul trustului anglo-olandez Unilever.

Reclamă pentru profunzime

Am arătat că, astăzi, reclama pentru detergenţi subliniază cu precădere ideea de profunzime: murdăria nu este smulsă de pe suprafaţa obiectului, ea este eliminată din locurile cele mai ascunse. Toată reclama pentru produsele de înfrumuseţare se sprijină pe un soi de reprezentare epică a ceea ce este mai intim. Micile cuvinte înainte ştiinţifice, menite să introducă publicitar produsul, îi recomandă să cureţe în profunzime, să elimine în profunzime, să hrănească în profunzime, pe scurt, să se infiltreze cu orice preţ. Paradoxal, pielea se dovedeşte, cu uşurinţă, a fi îndatorată unor rădăcini adânci, unui strat de bază de reînnoire, cum spun unele produse, numai în măsura în care ea este în primul rând suprafaţă, însă suprafaţă vie, adică muritoare, susceptibilă de a se usca şi de a îmbătrâni. Medicina permite de altfel să i se dea frumuseţii un spaţiu profund (derma şi epiderma) şi să le convingă pe femei că ele sunt produsul unui fel de circuit germinativ, unde frumuseţea inflorescenţelor depinde de hrana rădăcinilor.

Prin urmare, ideea de profunzime este generală, nu există reclamă unde ea să nu fie prezentă. Despre substanţele ce trebuie infiltrate şi convertite în sânul acestei profunzimi, nimic precis; se indică doar că este vorba de principii (înviorătoare, stimulative, nutritive) sau de sucuri (vitale, revitalizante, regenerante), un întreg vocabular molieresc, uşor complicat cu un grăunte de scientism (agentul bactericid R 51). Nu, adevărata dramă a acestei mici psihanalize publicitare este conflictul dintre două substanţe inamice, care-şi dispută subtil drumul "sucurilor" şi al "principiilor" către câmpul profunzimii. Aceste două substanţe sunt apa şi grăsimea.

Ambele sunt moralmente ambigue: apa este benefică, deoarece toată lumea vede foarte bine că pielea îmbătrâneşte şi se usucă şi că pieile tinere sunt proaspete, pure ("o umezeală" proaspătă, spune un produs oarecare); tare, neted, toate valorile pozitive ale substanţei carnale sunt dintr-o dată simţite ca fiind întinse de apă, umflate ca o rufă, stabilite în acest ideal de puritate, curăţenie şi prospeţime pentru care apa este cheia generală. Din punct de vedere publicitar, hidratarea profunzimilor este aşadar o operaţiune necesară. Cu toate acestea, infiltrarea unui corp opac de către apă nu pare uşoară: se crede că apa este prea volatilă, prea uşoară, prea nerăbdătoare pentru a putea ajunge în acele zone cripturale unde este elaborată frumuseţea. Şi apoi apa, în fizica ei carnală şi în stare liberă, apa decapează, irită, se întoarce la aer, face parte din foc; ea nu este benefică decât închisă, stăpânită.

Substanţa grasă are calităţile şi defectele inverse: ea nu răcoreşte; moliciunea ei este excesivă, prea durabilă, artificială; nu poate fi clădită pentru frumuseţe pe ideea pură de cremă, a cărei compacitate însăşi este simţită ca o stare prea puţin naturală. Grăsimea numită mai poetic uleiuri, la plural ca în Biblie, sau în Orient) degajă, desigur, o idee de hrană, însă este mai sigur s-o exaltaţi ca un element vehicular, lubrifiant fericit, conducător al apei în sânul profunzimelor pielii. Apa este prezentată ca substanţă volatilă, aeriană, instabilă, efemeră, preţioasă; uleiul, dimpotrivă, se opreşte, apasă, forţează lent suprafeţele, impregnează, alunecă fără întoarcere de-a lungul "porilor" (personaje esenţiale în frumuseţea publicitară). Toate reclamele de produse de înfrumuseţare pregătesc deci o conjuncţie miraculoasă a lichidelor inamice, declarate de acum înainte complementare; respectând cu diplomaţie toate valorile pozitive ale mitologiei substanţelor, ea ajunge să impună convingerea fericită potrivit căreia grăsimile sunt vehicule ale apei, şi că există creme apoase, moliciuni fără strălucire.

Cele mai multe din noile creme sunt aşadar numite lichide, fluide, ultra-penetrante etc.; ideea de grăsime, multă vreme consubstanţială ideii de frumuseţe, se voalează sau se complică, se corectează cu lichidele, şi uneori chiar dispare, înlocuită cu fluida loţiune, cu spiritualul tonic, gloriosastringent, dacă este vorba să combată aspectul ceros al pielii, pudic special, dacă, dimpotrivă, este vorba să hrănească din belşug acele profunzimi lacome ale căror fenomene digestive ne sunt prezentate fără cruţare. Această deschidere publică a interiorităţii corpului omenesc este de alminteri o trăsătură generală a reclamei pentru produsele de toaletă. "Stricăciunea este expulzată (din dinţi, din piele, din sânge, din respiraţie)": Franţa are o dorinţă nestăpânită de curăţenie.

Bucătărie ornamentală

Revista Elle (adevărată comoară mitologică) ne dă aproape în fiecare săptămână o frumoasă fotografie în culori reprezentând un fel de mâncare aranjat pe farfurie: pui de potârniche rumeniţi şi cu cireşe înfipte în ei, mâncare rece de pui rozaliu, vol-au-vent cu raci înconjurat de carapace roşii, şarlotă cu frişcă împodobită cu desene din fructe zaharisite, prăjiturele multicolore cu migdale etc.

În această bucătrie, categoria substanţială care domină este învelişul (fr. le nappé): o întreagă bătaie de cap pentru a unge suprafeţele, pentru a le rotunji, pentru a ascunde alimentul sub sedimentul neted al sosurilor, al cremelor, al şerbeturilor şi al jeleurilor. Toate acestea ţin de însăşi finalitatea învelişului, care este de ordin vizual, bucătăria din Elle este o adevărată

bucătărie a văzului, acesta fiind un simţ distins. Există într-adevăr în această revenire constantă a glazurei o pretenţie de distincţie. Elle este o revistă de preţ, cel puţin aşa spune legenda, rolul său fiind acela de a prezenta imensului public popular, publicul ei (anchetele ne încredinţează de aceasta), însuşi visul despre chic; bucătăria va fi şi ea o bucătărie a învelirii şi a albiului, care se sileşte tot timpul să atenueze sau să travestească natura primă a alimentelor, brutalitatea cărnii, sau asprimea crustaceelor. Mâncarea ţărănească nu este admisă decât ca excepţie (rasolul acela bun), ca o fantezie rurală de citadini blazaţi.

Însă învelişul pregăteşte şi susţine, în primul rând, una dintre manifestările majore ale bucătăriei distinse: ornamentaţia. Glazurile din Elle slujesc de fond unor înfrumuseţări exgerate. Ciuperci şlefuite, puncte din cireşe, motive din lămâie lucrată cu migală, coji de trufe, pastile de argint, arabescuri din fructe zaharisite, învelişul subiacent (din acest motiv îi spunem sediment, alimentul însuşi nemaifiind decât un zăcământ nedefinit) vrea să fie pagina unde se citeşte o întreagă bucătărie rococo (rozaliul este culorea de predilecţie).

Ornamentarea se face pe două căi contradictorii, a căror rezolvare dialectică o vom vedea numaidecât: pe de o parte, fuga de natură printr-un soi de baroc delirant (creveţi înfipţi într-o lămâie, un pui colorat în roz, grape-fruits servite calde), şi pe de altă parte, încercarea de a reconstitui natura printr-un artificiu caraghios (ciuperci din bezea şi frunze de ilice puse pe o buturugă-de-ciocolată-de Crăciun, capete de raci puse în jurul sofisticatului sos alb ce le acoperă corpurile). Acelaşi lucru îl găsim şi în elaborarea unor nimicuri mic-burgheze (scrumieră în formă de şa de călăreţ, brichete în formă de ţigară, cratiţe de pământ în formă de iepure).

Aici, ca în orice artă mic-burgheză, nestăpânita tendinţă către verism este contrariată - sau - echilibrată - de unul din imperativele constante ale jurnalismului domestic: ceea ce, la Express, se numeşte, cu mândrie, a avea idei. Bucătăria din Elle este, tot aşa, o bucătărie cu "idei". Numai că, aici, invenţia, învecinată cu o realitate feerică, trebuie să aibă în vedere numai garnitura, doarece vocaţia "distinsă" a revistei îi interzice să abordeze problemele reale ale alimentaţiei (problema reală nu este să te apuci să înfigi cireşe într-un pui de potârniche, ci să găseşti puiul de potârniche, adică să-l plăteşti).

Bucătoria aceasta ornamentală este efectiv suportată de o economie cu totul mitică. Avem într-adevăr de a face cu o bucătărie de vis, aşa cum o dovedesc de altfel şi fotografiile din Elle, care nu prind bucatele decât de sus, ca un obiect apropiat, dar inaccesibil, a cărui consumare poate foarte bine fi dusă până la capăt doar cu privirea. Este, în sensul plin al cuvântului, o bucătărie de afiş, pe deplin fermecată, mai ales dacă ne amintim că revista aceasta se citeşte mult în mediile cu venituri mici. De altfel, lucrurile se explică: întrucât Elle se adresează unui public cu adevărat popular, revista are mare grijă să nu postuleze o bucătărie economică. Uitaţi-vă, dimpotrivă, la revista Express, ai cărei cititori, exclusiv burghezi, au o putere de cumpărare confortabilă: bucătăria sa este reală, nu fermecată: Elle dă reţeta-fantezie puilor de potârniche, Express pe cea a salatei niçoise. Cititorii revistei Elle nu au dreptul decât la povestire, celor ai revistei Express li se pot propune bucate reale, cu credinţa că şi le vor putea pregăti.

Text preluat din volumul Roland Barthes, Mitologii, Institutul European, Iaşi, 1997.

3.3. SISTEMUL OBIECTELOR

Publicitatea 

Discursul asupra obiectelor şi discursul-obiect

O analiză a sistemului obiectelor implică, în sfârşit, şi o analiză a discursului asupra obiectului, a

"mesajului" publicitar (imagine şi discurs). Căci publicitatea nu e un fenomen suplimentar faţă de

sistemul obiectelor; nu poate fi scoasă din acesta, şi nici restrânsă la "dreapta" ei măsură (publicitatea

de strictă informare). Dacă ea a devenit o dimensiune ireversibilă a sistemului, lucrul e datorat şi

disproporţiei sale. Prin acesta, ea e încununarea "funcţională" a sistemului. Publicitatea e, în bloc, ceva

inutil, inesenţial. O pură conotaţie. Nu serveşte nici producţiei şi nici utilizării directe, dar cu toate

acestea intră integral în sistemul obiectelor - nu doar pentru că vorbeşte de consum, ci pentru că

devine şi ea obiect de consumat. Trebuie să remarcăm cu grijă dubla ei determinare: e şi un discurs

asupra obiectului şi obiect propriu-zis. Şi poate fi consumată ca obiect cultural tocmai prin calitatea ei

de discurs inutil şi inesenţial. Avem de-a face aşadar cu întregul sistem analizat mai înainte:

personalizare, diferenţiere silită şi proliferare a inesenţialului; degradare a ordinii tehnice într-una de

producţie şi de consum; disfuncţii şi funcţii secunde - toate găsindu-şi în publicitate autonomia şi

împlinirea. Deoarece funcţia ei e aproape în întregime secundă, şi pentru că în ea imaginea şi discursul

sunt amplu alegorice, publicitatea va fi în acelaşi timp obiectul ideal şi revelatorul sistemului de

obiecte. Reflectându-se pe sine, asemenea tuturor sistemelor puternic conotate, ea ne va spune cel

mai bine ce consumăm prin obiecte.

Imperativul şi indicativul publicitar

Publicitatea îşi propune ca scop să informeze despre caracteristicile diferitelor produse şi să

promoveze vânzarea acestora. În principiu, această funcţie "obiectivă" rămâne funcţia ei primordială.

De la informare, publicitatea a trecut la convingere, iar apoi la "convingerea clandestină" (Packard),

vizând de data aceasta consumul dirijat. Toată lumea s-a speriat de ameninţarea condiţionării

totalitare a omului şi a nevoilor sale. Or, anchetele au arătat ca forţa impregnării publicitare e mai

mică decât am fi crezut: reacţia prin saturare apare destul de repede (diferitele publicităţi se

neutralizează reciproc, sau fiecare prin excesele proprii). Apoi, încercarea imperioasă de a convinge

produce tot felul de contramotivaţii şi de rezistenţe (raţionale sau iraţionale, reacţie la emfaza

repetititvă a discursului etc.) - pe scurt, discursul publicitar decepţionează şi convinge în egală măsură,

iar consumatorul pare a fi, dacă nu imunizat, cel puţin un utilizator destul de liber al mesajului

publicitar.

Acestea fiind stabilite, funcţia lui explicită nu trebuie să ne inducă în eroare: dacă consumatorul nu se

lasă convins de publicitatea făcută cutărei mărci precise (Omo, Simca, Frigidaire), e vorba de altceva,

şi mai important pentru ordinea societăţii globale, pentru care Omo sau Frigidaire servesc doar drept

alibi.

Tot aşa cum funcţia obiectului poate să nu fie, în ultima instanţă, decât un alibi al semnificaţiilor

latente, pe care el le impune în publicitate cu atât mai mult cu cât ea e un sistem de conotare mai pur

- produsul desemnat (denotaţia, descrierea lui) tinde să nu mai fie decât un alibi sub evidenţa căruia

se desfăşoară o întreagă operaţiune confuză de integrare.

Dacă rezistăm tot mai bine imperativului publicitar, devenim cu atât mai sensibili în

faţa indicativului publicităţii, cu alte cuvinte la însăşi existenţa ei ca produs de consum secund

şi evidenţă culturală. Tocmai de aceea, "credem" în ea. Prin ea, consumăm luxul unei societăţi ce se

oferă vederii ca instanţă ce dă bucurii cu dărnicie, şi care se "depăşeşte" prin cultură. Suntem investiţi,

în acelaşi timp, de o instanţă şi de imaginea acesteia.

Logica lui Moş Crăciun

Cei care resping puterea de condiţionare a publicităţii (şi a mass media în general) nu sesizează logica

aparte a eficienţei lor. Nu e vorba de o logică a enunţului şi a dovezii, ci de una a povestirii şi a aderării

la ea. Nu credem în poveşti, dar ţinem la ele. Demonstrarea produsului nu convinge pe nimeni; nu face

decât să raţionalizeze cumpărarea, care oricum precede sau depăşeşte motivele raţionale. Cu toate

acestea, fără să credem în produs,credem în publicitatea care vrea să ne facă să credem în el. E

povestea lui Moş Crăciun: copiii nu-şi mai pun deloc întrebări supra existenţei lui, şi nu trec de la

această existenţă la cadourile primite, cum trecem de la cauză la efect; credinţa în Moş Crăciun e o

improvizaţie raţionalizată ce ne îngăduie să păstrăm în cea de a doua copilărie relaţia miraculoasă a

cadourilor primite de la părinţi (şi îndeosebi de la mamă), pe care am cunoscut-o în prima copilărie.

Această relaţie miraculoasă, pierdută ca fapt, se interiorizează într-o credinţă care e prelungirea ei

ideală. Un romanesc neartificial: el se bazează pe interesul reciproc pe care-l au cele două părţi în

păstrarea relaţiei. În toate acestea, Moş Crăciun nu are nici o importanţă, iar copilul crede în el doar de

aceea. Prin această imagine, ficţiune, alibi, el consumă jocul solicitudinii parentale miraculoase şi grija

părinţilor de a fi complicii povestirii-lucru în care va crede şi când va înceta să creadă în el. Cadourile

nu fac decât să confirme acest compromis.

Operaţiunea publicitară e de acelaşi ordin. Nici discursul retoric şi nici discursul de informare asupra

virtuţilor produsului nu au efect decisiv asupra cumpărătorului. Individul e sensibil la tematica latentă

a protecţiei şi gratificării, la grija altora de a-l solicita şi de a-l convinge, la semnul (pe care conştiinţa

nu-l poate descifra) că undeva există o instanţă (în cazul de faţă socială, dar trimiţând direct la

imaginea mamei) ce acceptă să-l informeze asupra propriilor lui dorinţe, să i le preîntâmpine şi să le

raţionalizeze în proprii-i ochi. Nu "crede" în publicitate mai mult decât copilul lui Moş Crăciun, lucru

care nu-l împiedică să adere la o situaţie infantilă interiorizată, comportându-se în consecinţă. De unde

eficacitatea reală a publicităţii, conform unei logici care, deşi nu e una a condiţionării reflexe, nu e mai

puţin rigurosă: logica credinţei şi a regresiei.

Instanţa maternă: fotoliul airborne

Această mitologie se exprimă uneori limpede în discursul publicitar, ca în reclama difuzată de Airbone

(scaune, fotolii, canapele). Sub genericul: "Adevăratul confort nu se improvizează" (atenţie, treaba nu

e uşoară: confortul e pasiv, trebuie deci activat, adică trebuie "create" condiţiile pasivităţii), accentul e

pus de la început pe caracterul modern şi ştiinţific al întreprinderii: "Un bun fotoliu e sinteza a patru

factori: estetică, confort, robusteţe, finisare… Pentru a crea o aşa capodoperă, calităţile ancestrale ale

meşterului nu mai sunt de ajuns. Ele rămân desigur indispensabile, fiind ancorate în adâncul sufletului

lucrătorilor din domeniul mobilelor" (siguranţă - trecut, securitate morală: tradiţiile sunt păstrate şi

depăşite prin revoluţia industrială), "însă în vremea noastră un bun fotoliu trebuie fabricat după

normele şi metodele ce guvernează lumea economică modernă"(Acest fotoliu nu poate fi un simplu

fotoliu; cel care-l cumpără trebuie să se simtă solidar cu societatea tehnică - ale cărei norme îi sunt,

evident, străine: fotoliul va face din el un cetăţean al societăţii industriale.) "Societatea noastră

(Airborne), care satisface nevoia de confort a mii de cămine franceze, a devenit cu adevărat o

industrie, cu birouri de studiu, ingineri, artişti creatori, maşini numeroase şi stocuri de materii prime,

cu servicii după vânzare şi reţele comerciale etc." (Consumatorul trebuie să fie pe deplin conştient de

faptul că revoluţia industrială a avut loc şi mulţumită lui, şi că în zilele noastre toate structurile

colective converg, la rândul lor, asupra pesonalităţii lui. În ochii lui, apare un univers orientat spre o

finalitate sublimă: propria-i satisfacţie.) Perspectivă confirmată mai departe: "Un bun fotoliu e acela în

care toţi membrii familiei sunt în largul lor. Nu aveţi nevoie să-l adaptaţi greutăţii sau taliei

dumneavoastră. El trebuie să ia propriul dumneavoastră contur" (Nu e cazul ca ceva să se schimbe în

societate sau în dumneavoastră, deoarece revoluţia industrială a avut deja loc: de acum, întreaga

societate tehnică vi se adaptează, prin acest fotoliu care vă ia forma trupului.) Pe vremuri, regula

morală era ca individul să se adapteze ansamblului social, dar aceasta e ideologia învechită a erei

productive: în era consumului, sau care se vrea ca atare, societatea întreagă i se adaptează

individului. Nu numai că-i anticipează nevoile, ci e grijulie să se adapteze nu unei nevoi sau alteia, ci lui

însuşi, ca persoană: "Veţi recunoaşte fotoliul Airborne după următoarele: când vă veţi aşeza în el, veţi

simţi că sunteţi în fotoliul, pe scaunul sau pe canapeaua dumnevoastră, şi veţi avea impresia

confortabilă că vă aflaţi într-un fotoliu confecţionat după măsura dumneavoastră". Să rezumăm

această metasociologie a conformităţii: prin intermediul devotamentului, supunerii şi afinităţilor

ascunse ale fotoliului cu propria dumneavoastră fiinţă, sunteţi îndemnat să credeţi şi în devotamentul

industriaşului şi al serviciilor sale tehnice etc. În fotoliul în cauză, în care puteţi să vă aşezaţi cu plăcere

- într-adevăr, e foarte funcţional -, apare esenţa unei societăţi definitiv civilizate, centrată pe ideea

fericirii, a fericirii dumneavoastră, şi care oferă spontan fiecăruia dintre membri ei mijlocele de a

ajunge la ea.

Discurs ideologic, care se prelungeşte în consideraţii asupra materiei şi formei. "Materiale noi pentru a

afirma stilul epocii noastre", continuă banda publicitară: "După epoca pietrei şi a lemnului, trăim, în

materie de mobilier, în epoca oţelului". "Oţelul e structura însăşi". Cu toate acestea, dacă oţelul e

exaltant, e în acelaşi timp o materie dură, învecinată cu efortul şi cu nevoia individului de a se adapta -

drept care iată-l transformându-se după placul nostru, tot aşa cum "structura" se umanizează: "Solid şi

nedeformabil, însă de asemenea suplu, când se transformă în suprafeţe de arcuri. Moale şi confortabil,

dacă e îmbrăcat în burete de latex. Estetic, căci se potiveşte perfect (încă odată!) cu căldura

ţesăturilor de acum." Structura e întotdeauna violentă, iar violenţa produce spaimă. Chiar şi la nivelul

obiectului, ea riscă să compromită relaţia individului cu societatea. Pentru a împăca realitatea, trebuie

salvat calmul aparenţelor. Trecând de la oţel la ţesătură ca printr-o transmutaţie naturală, pentru a fi

pe placul nostru, fotoliul va fi oglinda forţei şi a liniştii. Iar la sfârşit, desigur, "esteticul" încoronează

"structura", celebrând căsătoria pe veci a obiectului cu "personalitatea". Retorica substanţelor

determină o condiţionare a relaţiei sociale şi aici. Cum să nu recunoaştem în structura intrată în forme,

în tenacitatea ei reconciliantă şi în schema "nupţială" a sintezei pretutindeni difuză - în care satisfacţia

se clădeşte pe amintiri voluntariste -, sau în fantasma falică a violenţei (oţelul) - calmată însă şi

legănată de propria-i imagine -, cum să nu recunoştem în toate acestea o schemă de complicitate

globală cu lumea şi de resorbţie totală a tensiunilor într-o societate maternă şi armonioasă?

Prin publicitate, nu suntem "alienaţi" sau "mistificaţi" de teme, cuvinte şi imagini, ci supuşi de

solicitudinea cu care cineva ne vorbeşte, ne arată ceva sau se ocupă de noi. Riesman şi alţi

teoreticieni, critici ai societăţii americane arată foarte bine cum produsul e judecat tot mai mult, dar nu

după valoarea lui intrinsecă, ci după grija pe care firma o are, prin el, faţă de propria noastră existenţă,

şi după solicitudinea ei faţă de public. Şi astfel individul e condiţionat, pe îndelete, prin consumul fără

oprire al corpului social în întregime - satisfacţie (şi frustrare) înălţătoare (dar şi culpabilizantă).

Ceea ce adaugă publicitatea obiectelor, fără de care "ele nu ar fi ceea ce sunt" - e "căldura". Calitatea

modernă, pe care am recunoscut-o deja ca fiind resortul motrice al "ambianţei" : la fel cum culorile

sunt calde sau reci (nu roşii sau verzi), la fel cum dimensiunea determinantă a personalităţii e căldura

sau răceala, obiectele sunt calde sau reci, cu alte cuvinte, indiferente, ostile sau spontane, sincere,

comunicative: "personalizate". Nu se mai propun cutărei folosiri stricte - practică grosolană, arhaică - ci

se oferă, se desfăşoară, ne caută, ne înconjoară şi ne dovedsc că există prin profunzimea aparenţelor

lor, prin propria lor efuziune. Suntem vizaţi şi iubiţi de obiecte. Şi deoarece suntem iubiţi, simţim că

existăm: suntem "personalizaţi". Tocmai acesta e esenţialul: cumpărarea, în sine, e secundară. Dacă

abundenţa de produse pune capăt rarităţii, profunzimea publicitară pune capăt fragilităţii. Căci nimic

nu e mai rău decât să fim în nevoia de a inventa noi înşine motive de a acţiona, de a iubi, de a

cumpăra. Fiecare dintre noi s-ar trezi în faţa propriei sale neputinţe de a cunoaşte - inexistent, de rea

credinţă şi pradă spaimelor. Orice obiect care nu rezolvă această culpabilitate : nu ştiu ce vreau şi nici

ce sunt, va avea o reputaţie proastă. Dacă obiectul mă iubeşte (şi mă iubeşte prin publicitate) sunt

salvat. Iată cum poate publicitatea (ca şi ansamblul relaţiilor publice, de altfel) să aplaneze fragilitatea

noastră psihologică : printr-o imensă solicitudine, căreia îi răspundem interiorizând instanţa ce ne

solicită - enormă firmă producătoare nu numai de bunuri ci şi de căldură comunicativă, altfel spus,

societatea globală de consum.

Să nu uităm că într-o societate în care totul e supus, în mod riguros, legilor vânzării şi profitului,

publicitatea e produsul cel mai democratic, singurul care e "oferit", şi încă tuturor. Obiectul ne e

vândut, dar publicitatea ne e "oferită". Jocul publicitar reia cu îndemânare ritualul arhaic al ofrandei şi

al darului, şi de asemenea situaţia infantilă a cadoului făcut de părinţi, primit în pasivitate. Toate

vizează transformarea purei relaţii comerciale în relaţie personală.

Festivalul puterii de cumpărare

Funcţia gratificatoare şi infantilizantă a publicităţii, pe care se întemeiază credinţa noastră în ea,

precum şi complicitatea noastră - prin ea - cu corpul social sunt ilustrate şi prin funcţia ei ludică.

Suntem sensibili la siguranţa pe care ea ne-o dă în faţa unei imagini ce nu e niciodată negată, dar şi la

manifestarea fantastică a unei societăţi capabile de a depăşi stricta necesitate a produselor în

superfluitatea imaginilor: la virtuţile ei de spectacol (acesta fiind, şi el, cel mai democratic dintre

toate), de joc, de regizare. Publicitatea joacă rolul afişajului permanent al puterii de cumpărare, reală

sau virtuală, a societăţii globale. Fie că avem sau nu putere de cumpărare, o "respirăm". Pe deasupra,

produsul se oferă vederii şi manipulării : se erotizează - nu numai prin folosirea explicită a unor teme

sexuale, ci prin faptul că însuşirea pur şi simplu prin cumpărare devine un joc, un scenariu, un dans

complex ce adaugă demersului practic toate elementele jocului de dragoste: avansuri, concurenţă,

obscenitate, flirt şi prostituare (chiar şi ironie). Mecanismului cumpărării (deja investit cu o încărcătură

libidinală) i se substituie erotizarea alegerii şi a cheltuielii. Ambianţa modernă devine astfel, îndeosebi

în oraşele brăzdate de lumini şi imagini, răscolite de şantaje din motive de prestigiu sau narcisiste, de

afecţiuni şi de relaţii forţate, decorul unei sărbători la rece, formală dar electrizantă, al unei satisfacţii

senzuale în gol, ce ilustrează, ce iluminează, joacă şi dejoacă procesul cumpărării şi consumului, aşa

cum dansul anticipează actul sexual. Ca şi prin sărbătorile de altădată, prin publicitate, societatea îşi

oferă spre consum propria-i imagine.

În acest fapt există o funcţie regulatoare esenţială. Asemenea viselor, publicitatea fixează un potenţial

imaginar, schimbându-i totodată direcţia. Asemenea viselor, e o practică subiectivă şi individuală.

Asemenea viselor, în sfârşit, e străină negativităţii şi relativităţii; nu are nici semne, fiind superlativă în

esenţă şi de o totală imanenţă. Dacă visele nostre nocturne nu au legendă, cele pe care le trăim în

stare de trezie, pe pereţii oraşelor, în ziare sau pe ecrane sunt inundate de legende, subtitrate în toate

părţile; şi unele şi altele pun împreună afabulaţia cea mai vie şi determinările cele mai sărace. Dacă

visele nocturne au ca funcţie prelungirea somnului, prestigiul piblicităţii şi al consumului are ca funcţie

uşurarea absorbţiei spontane a valorilor sociale ambiante şi regresia individuală în consensul social.

Sărbătoare, imanenţă, pozitivitate, toate arată că publicitatea e consumată ea însăşi, nu că orientează

consumul. Ce ar fi un obiect, în zilele noastre, dacă nu s-ar recomanda în aceste două dimensiuni: a

discursului şi a imaginii (publicitatea), apoi a gamei modelelor (alegerea)? Psihologic, ar fi inexistent.

Tot aşa, ce ar fi cetăţenii moderni dacă obiectele şi produsele nu le-ar fi oferite în dimensiunea dublă a

alegerii şi a publicităţii? Nu ar filiberi. E uşor de înţeles reacţia celor 2000 de germani din vest

intervievaţi de Institutul Demoscopic din Allensbach: 60% au fost de părere că e prea multă

publicitate, dar când au fost puşi să răspundă la întrebarea: Preferaţi un exces de publicitate (la modul

occidental) sau un minim de publicitate de utilitate socială (ca în ţările Estului)?, majoritatea au optat

pentru prima soluţie, interpretând excesul de publicitate ca pe un semn direct nu doar de abundenţă ci

şi de libertate, aşadar ca pe o valoare fundamentală. Aici avem măsura complicităţii afective şi

ideologice pe care o creează meditaţia specultivă între individ şi societate (oricare ar fi structurile ei).

Dacă publicitatea ar fi blocată, fiecare dintre noi s-ar simţi frustrat, ca-n faţa unor ziduri goale. Frustrat

nu numai de posibilitatea (fie ea şi ironică) jocului şi a visului; în mod mai profund, am simţit că nimeni

nu se ocupă de noi. Am regreta acel mediu în care, în lipsa participării sociale active, am putea

participa măcar în efigie la corpul social, la o ambianţă mai călduroasă, mai maternă, mai colorată.

Una dintre primele revendicări ale omului pe cale de a avea acces la bunăstare e ca cineva să se

ocupe de dorinţele lui, să le formuleze şi să le pună în imgini în faţa propriilor săi ochi (în ţările

socialiste, acest lucru devine o problemă, dacă nu cumva e deja). Publicitatea are tocmai acestă

funcţie superficilă, regresivă, inesenţială, dar cu atât mai adânc necesară.

Gratificare şi reprimare: instanţa dublă

Adevărtul imperativ al publicităţii e blânda litanie a obiectului. Priviţi cum întreaga societate vi se

adaptează neîncetat, dumneavoastră şi dorinţelor dumneavoastră. E rezonabil, prin urmare să i vă

integraţi. Convingerea, arată Packard, devine clandestină, însă nu vizează atât constrângerea de a

cumpăra şi condiţionarea prin obiecte cât aderarea la consensul social pe care-l sugerează discursul:

obiectul e un serviciu, o legătură personală între societate şi noi. Fie că publicitatea se organizează în

funcţie de imaginea maternă sau după principiul ludic, ea vizează un acelaşi proces regresiv, dincoace

de procesele sociale reale: munca, producţia, piaţa, valoarea, ce ar putea perturba miraculoasa

integrare: nu aţi cumpărat obiectul din faţa dumnevoastră, dar aţi dorit să-l aveţi, şi toţi inginerii,

tehnicienii etc. vi l-au făcut cadou. În societatea industrială, diviziunea muncii desparte deja munca de

produsul ei. Publicitatea încoronează acest proces disociind radical, în clipa cumpărării, produsul de

bunul de consum. Intercalând între muncă şi produsul ei o vastă imagine maternă, ea face

ca produsul să nu mai fie considerat ca atare (cu istoria lui etc.), ci pur şi simplu ca un bun, ca obiect.

În acelaşi timp în care disociază producătorul şi consumatorul dintr-un singur individ prin abstracţia

materială a unui sistem de obiecte foarte diferenţiat, publicitatea se străduieşte şi să recreeze o

confuzie infantilă între obiecte şi dorinţa de a avea obiecte, reducându-l pe consumator la stadiul în

care copilul o confundă pe mama lui cu ceea ce ea îi dă.

De fapt, publicitatea nu omite atât de cu grijă procesele obiective şi istoria socilă a obiectelor decât

pentru a impune mai uşor ordinea reală a producţiei şi exploatării, printr-o instanţă socială imaginară.

Tocmai aici se fac simţite, în spatele psihagogiei publicitare, demagogia şi discursul politic, tactica lui

bazându-se şi de data aceasta pe o dedublare: realitatea socilă devine instanţă reală şi imagine, prima

estompându-se în spatele celeilalte, ajungând să fie ilizibilă şi nelăsând loc decât unei scheme de

absorbţie în ambianţa maternală. Când publicitatea ne propune în substanţă: Societatea vi se

adaptează total, integraţi-vă în ea e limpede că reciprocitatea e trucată: nouă ni se adaptează o

instanţă imaginară, în vreme ce noi ne adaptăm, în schimb, unei ordini foarte reale. Prin fotoliul ce ia

forma trupului nostru, noi luăm forma întregii ordini tehnice şi politice a societăţii pe care o asumăm.

Societatea îşi spune maternă pentru a păstra mai bine ordinea constrângerilor. Prin aceasta vedem

imensul rol politic pe care îl joacă difuzarea produselor şi tehnicilor publicitare: ele iau locul ideologiilor

anteriore, morale şi politice. Ba mai mult: pe când integrarea morală şi politică nu a fost niciodată

străină răului (reprimrea deschisă era indispensbilă), noile tehnici se pot lipsi de reprimare:

consumatorul interiorizeză, chiar în procesul consumului, instanţa socială şi normele ei.

Eficienţă ce se întăreşte prin însuşi statutul publicitar şi prin procesul lecturii lui.

Semnele publicitare ne vorbesc de obiecte, fără însă a le explica în vederea unei practici - sau făcând -

e foarte puţin: în fapt, ele trimit la obiectele reale ca la o lume absentă. Literalmente, sunt o legendă,

cu alte cuvinte se află în faţa noastră în primul rând pentru a fi citite. Şi dacă nu trimit la lumea reală,

nici nu i se substituie: sunt semne ce impun o activitate specială: lectura.

Dacă ar vehicula o informaţie, am avea de a face cu o lectură plină şi cu o tranziţie spre câmpul

practic. Dar au un alt rol: vizează absenţa lucrului desemnat. În acest sens, lectura - non tranzitivă - se

organizează într-un sistem specific de satisfacţie, în care însă joacă neîncetat determinaţia absenţei

relităţii: frustrarea.

Imginea creează un gol şi visează o absenţă - fapt care o face evocatoare. E însă un subterfugiu.

Provocând investirea, o scurtcircuitează la nivelul lecturii. Face să conveargă veleităţile ezitante

asupra unui obiect pe care-l maschează chiar când îl revelează. Dezamăgeşte: funcţia ei e de a pune

lucrurile în faţa ochilor şi de a decepţiona. Privirea e o prezumţie de contact, iar imaginea şi lectura ei

sunt prezumţii de posedare. Astfel, publicitatea nu oferă nici satisfacţie halucinatorie şi nici mediere

practică îndreptată spre lume: atitudinea pe care o produce e veleitatea decepţionată - demers

neîncheiat, izbucnire continuă, înfrângere continuă, obiecte şi dorinţe ce abia răsar. O întreagă

psihodramă rapidă se joacă la lectura imaginii. În principiu ea-i îngăduie cititorului să-i asume

pasivitatea şi să se transforme în consumator. În fapt, profunzimea imaginilor contribuie la eludarea

convertirii la realitate, la alimentarea subtilă a culpabilităţii printr-o frustrare continuă, la blocarea

conştiinţei într-o satisfacţie a visului.

La drept vorbind, imaginea şi lectura ei nu sunt câtuşi de puţin calea cea mai scurtă spre obiect, ci

spre o altă imagine. Astfel, semnele publicitare se succed asemenea imaginilor incipiente din stările

hipnagogice.

Trebuie reţinută funcţia de omitere a lumii în imagine, de frustrare. Doar acest lucru ne îngăduie să

înţelegem în ce fel principiul de realitate omis în imagine transpare cu toate acestea în ea, în mod

eficace, ca reprimare continuă a dorinţei (spectacularizare, blocare, decepţie şi, în sfârşit, transferare

regresivă şi derizorie asupra unui obiect). Chiar în acest fapt vom putea sesiza complicitatea profundă

dintre semnul publicitar şi ordinea globală a societăţii: publicitatea nu vehiculeză mecanic valorile

societăţii, ci, mai subtil, prin funcţia ei ambiguă de prezumţie - un lucru aflat între posedare şi

deposedare, în acelaşi timp desemnare şi vizarea absenţei -, prin care semnul publicitar face să fie

acceptată ordinea socială, în determinarea ei dublă - de gratificare şi de reprimare.

Gratificare, frustrare: cei doi versanţi de nedespărţit ai integrării. Cum orice imagine publicitară e

legendă, ea micşorează polisemia teribilă a lumii. Pentru a deveni însă tot mai lizibilă, ea va fi săracă şi

expeditivă - susceptibilă de prea multe interpretări, îşi restrânge sensul prin discurs, care o va subtitra

ca o a doua legendă. Iar sub semnul lecturii, va trimite la alte imagini. În cele din urmă, publicitatea

linişteşte conştiinţele printr-o semantică socială dirijată, în ultimă instanţă asupra unui singur

semnificat: societatea globală. Aceasta îşi rezervă toate rolurile, stârnind o mulţime de imagini cărora

încearcă, în acelaşi timp, să le reducă sensul. Stârneşte spaima şi o potoleşte. Satisface şi

dezamăgeşte, mobilizeză şi demobilizează. Sub semnul publicităţii, va instaura domnia dorinţei libere.

Dorinţa nu e însă niciodată eliberată în ea în mod real - aceasta ar însemna sfârşitul ordinii sociale -,

fiind eliberată suficient în imagine pentru a declanşa reflexe de spaimă şi culpabilitate legate de

izbucnirea ei. Pornită prin imagine dar oprită şi culpabilizată tot prin ea, veleitatea dorinţei e

recuperată de instanţa socială. Profuziune a libertăţii, imaginară însă, orgie mentală continuă însă

orchestrată, regresiune dirijată în care toate perversităţile sunt rezolvate în folosul ordinii: dacă în

societatea de consum gratificarea e imensă, le avem pe amândouă, laolaltă, în imaginea şi în discursul

publicitar, ce lasă joc liber principiului represiv al realităţii chiar în inima principiului plăcerii.

Prezumţia colectivă

Lessive pax

Publicitatea ce trece sub tăcere procesele obiective de producţie şi de piaţă, lasă deoparte şi

societatea reală, cu contradicţiile ei. Ea introduce prezenţa/absenţa unei colectivităţi

globale, prezumţia colectivă. Această colectivitate e însă imaginară, dar consumată virtual e suficientă

pentru a asigura condiţionarea serială. Iată, de pildă, un afiş Pax. Pe el se vede o mulţime imensă şi

indistinctă, ce agită steaguri albe imaculate (albul Pax) spre un idol central, un gigantic pachet de Pax

în reproducere fotografică şi de dimensiuni identice, faţă de mulţime, cu sediul ONU de la NEW YORK.

O întreagă ideologie a candorii şi păcii alimentează această imagine, însă vom reţine îndeosebi

ipostaza colectivă şi utilizarea ei publicitară. Consumatorul e încredinţat că doreşte personal afişul Pax

în măsura în care i se trimite dinainte imaginea de sinteză. Mulţimea e tocmai el. Iar dorinţa lui e

evocată de prezumţia dorinţei colective prin imagine. Publicitatea e în acest caz foarte abilă: orice

dorinţă, cât ar fi de intimă, vizează universul. A dori o femeie înseamnă a subînţelege că toţi bărbaţii

sunt susceptibili de a o dori. Nici o dorinţă, nici măcar dorinţa sexuală nu subzistă fără medierea unui

imaginar colectiv. Poate că, dacă nu ar exista acest imaginar, nici nu ar putea izbucni: cine-şi închipuie

că un bărbat ar putea iubi o femeie despre care ar fi sigur că nici un altul nu ar dori-o? Şi invers: dacă

mulţimi întregi adulează o femeie, o vom iubi fără să o cunoştem. Tocmai aici stă resortul mereu

prezent (şi cel mai adesea ascuns) al publicităţii. Dacă e firesc să ne trăim dorinţele în referinţă

colectivă, publicitatea face din ele dimensiunea sistematică a dorinţei. Ea nu crede în spontaneitatea

nevoilor individuale, ci preferă să le controleze prin punere în funcţiune a colectivului şi prin

cristalizarea conştiinţei asupra acestui colectiv pur. Un fel de sociodinamică totalitară îşi sărbătoreşte

cele mai frumoase victorii: strategia societăţii se instituie pe prezumţia colectivă. Această promovare a

dorinţei doar prin determinarea de grup, captează o nevoie fundamentală, cea a comunicării, însă

pentru o orienta nu spre o colectivitate reală, ci spre o fantomă colectivă. Exemplul Pax e limpede:

publicitatea se preface că solidarizeză indivizii pe baza unui produs a cărui cumpărare şi folosire îi

trimite, pe fiecare, la sfera lui individuală. Pardoxul, ajungem să cumpărăm în numele tuturor, prin

solidaritate reflexă, un obiect pe care-l vom folosi, chiar de la început, pentru a ne diferenţia de

ceilalţi. Nostalgia colectivă serveşte la alimentarea concurenţei individuale. De fapt, chiar şi această

concurenţă e iluzorie, deoarece în cele din urmă fiecare din cei care au citit afişul va cumpăra personal

acelaşi obiect ca şi ceilalţi. Bilanţul operaţiunii şi "beneficiul" ei (pentru ordinea socială) rămâne prin

urmare identificarea regresivă cu o totalitate colectivă vagă - şi prin aceasta interiorizarea sancţiunii

grupului. Ca întotdeuna, complicitatea şi culpabilitatea sunt legate între ele: publicitatea e bazată şi pe

culpabilitatea (virtuală) faţă de grup. Nu însă după schema tradiţională a cenzurii: spaima şi

culpabilitatea sunt mai întâi stârnite, în scopuri de utilitate; iar finalitatea e supunerea la normele

grupului, prin izbucnirea unei dorinţe dirijate. Dacă e uşor să contestăm imperativul explicit al afişului

Pax (nu din cauza lui vom cumpăra Pax mai curând decât Omo sau Sunil - sau, dacă nu, nimic), e mai

puţin uşor să respingem semnificatul secund, mulţimea în vibraţie, exaltată (subliniat de ideologia

"păcii"). Vom rezista cu greu la această schemă de complicitate, deoarece nici nu se pune problema de

a rezista. Conotaţia e şi aici foarte limpede, dar sancţionarea colectivă nu e neapărat figurată printr-o

mulţime ci poate fi realizată prin orice altă reprezentare. De pildă erotică: cu siguranţă că nu

cumpărăm cartofi prăjiţi pentru că sunt ilustraţi printr-un cap blond şi două fese atrăgătoare. E sigur

însă că, prin această scurtă mobilizare a libidoului de către imagine, întreaga instanţă socială se va

putea impune, cu schemele ei obişnuite de reprimare, sublimare şi transfer.

Concursul publicitar

Un anumit număr de ziare lansează în fiecare an concursuri garnisite cu o întrebare selectivă: câte

răspunsuri bune vor fi la concursul nostru?Această întrebare simplă reinstalează hazardul tocmai acolo

unde întreaga pricepere a concurentului s-a străduit să-l elimine, săptămâni întregi. Emulaţia e redusă

la opţiunea mistică a jocului de loterie. Lucru interesant însă: nu orice hazard e pus în joc: nu e vorba

de Dumnezeu şi nici de fatalitate, ca mai demult, ci de un colectiv de ocazie, un grup accidental şi

arbitrar (suma de oameni susceptibili de a se avânta sau de a reuşi în concurs), ce devine instanţă

discriminantă; criteriul succesului va fi divinaţia acestei instanţe şi identificarea reuşită a individului cu

hazardul colectiv. Lucru ce face ca întrebările prealabile să fie în general foarte uşoare: e nevoie ca un

cât mai mare număr de participanţi să aibă acces la esenţial, la intuiţia magică a Marelui Colectiv (pe

deasupra, întâmplarea pură reia mitul democraţiei absolute). Pe scurt, ca semnificat ultim al

concursului, avem un fel de colectivitate fantomatică, pur conjuncturală, nestructurală, fără chip (nu se

va "încarna" decât abstract, chiar în clipa în care se va dezagrega, în numărul de răspunsuri corecte),

implicată doar în şi prin gratificarea unuia sau a mai multora, care i-au ghicit tocmai abstracţia.

Garap

Dacă consumăm produsul din produs, sensul i-l consumăm prin publicitate. Să ne închipuim, o clipă,

oraşele moderne golite de toate semnele lor, iar zidurile pustii ca un vid al conştiinţei. Apare Garap,

acest singur cuvânt: Garap, scris pe toate zidurile. Semnificant pur, fără semnificat, semnificându-se

pe el însuşi, e citit, discutat, interpretat în gol, semnificat fără voia lui: e consumat ca semn. Şi ce

semnifică el oare, dacă nu societatea globală, în măsură să emită un astfel de semn? În însăşi

insignifianţa lui, el a mobilizat un întreg colectiv imaginar. A devenit indicatorul unei societăţi. Într-un

anume fel, oamenii au sfârşit prin "a crede" în Garap. Au văzut în el indiciul atotputerniciei publicităţii,

şi au crezut că ar fi fost de ajuns ca Garap să se specifice într-un produs pentru ca acesta să se impună

pe loc. Or, nimic nu e mai puţin sigur; şiretlicul publicitar a constat tocmai în faptul că nu a fost

niciodată demascat. Dacă am fi avut un semnificat explicit, rezistenţele individuale ar fi reapărut. În

vreme ce în faţa unui semn pur, consimţământul, chiar şi ironic, s-a constituit de la sine. Şi din acea

clipă semnificatul real al publicităţii a apărut cu mare limpezime: precum Garap, publicitatea e

societatea de masă care provoacă sensibilitatea, mobilizează conştiinţele şi se reconstituie ca un fapt

colectiv în propriul ei proces - printr-un semn arbitrar, sistematic.

Prin publicitate, societatea de masă şi de consum se plebiscitează continuu pe ea însăşi.

Un nou umanism?

Condiţionarea serială

Acum ne dăm seama mai bine ce sistem de condiţionare apare în spatele temelor concurenţei şi

"personalizării". Aceeaşi ideologie de fapt: concurenţa, care cândva avea loc sub semnul "libertăţii",

regula de aur a producţiei, s-a transpus la infinit, în zilele noastre, în domeniul consumului. Prin miile

de diferenţe marginale şi difracţia adesea formală a aceluiaşi produs prin condiţionare, această

concurenţă s-a exacerbat la toate nivelele, deschizând evantaiul imens al unei libertăţi precare, al

ultimei: aceea de a alege la întâmplare obiectele ce ne vor distinge de ceilalţi. De fapt, am putea crede

că ideologia concurenţială e sortită, în acest domeniu, aceluiaşi proces, şi prin urmare aceluiaşi scop

ca şi-n domeniul producţiei: dacă consumul poate să mai apară ca o profesiune liberală în care ar

precumpăni expresia personală în vreme ce producţia ar fi definitiv planificată, e pur şi simplu din

cauză că tehnicile de planificare psihologică sunt foarte întârziate faţă de cele ale planificării

economice.

Mai vrem şi ceea ce alţii nu au. Cel puţin în societăţile europene occidentale (problema rămâne

suspendată pentru Est), ne mai aflăm în stadiul concurenţial, eroic în ce priveşte alegerea şi folosirea

produselor. Succesiunea sistematică şi sincronizarea ciclică a modelelor nu e încă instituită, ca în

S.U.A.

Rezistenţe psihologice? Putere a tradiţiei? E mult mai simplu: majoritatea populaţiei e încă prea

departe de un nivel suficient de bun pentru ca, toate obiectele aliniindu-se pe aceeaşi exigenţă

maximală, să nu mai existe decât un repertoar de modele, diversitatea fiind mai puţin importantă

decât faptul de a poseda "ultimul" model - fetiş imperativ al valorificării sociale. În S.U.A., 90% din

populaţie nu încearcă niciodată o altă dorinţă decât de a avea ceea ce au alţii, alegerea mergând în

masă, de la un an la altul, spre ultimul model care, în mod uniform, e cel mai bun. Şi astfel s-a

constituit o clasă de consumatori "normali", ce coincide practic cu ansamblul populaţiei. Dacă în

Europa nu am ajuns acolo, percem totuşi foarte bine ambiguitatea publicităţii, după tendinţa

ireversibilă spre modelul american: ea ne provoacă la concurenţă dar, prin această concurenţă

imaginară, invocă o monotonie profundă, o uniformitate şi o involuţie în sensul cel mai fericit pentru

masa consumatoare. În acelaşi timp, ne spune: "Cumpăraţi acest lucru pentru că nu seamănă cu nimic

altceva!" ("Carnea elitei, ţigara happy few" etc.), dar şi: "Cumpăraţi-vă acest lucru pentru că toată

lumea se serveşte de el!". Iar aici nu avem nici o contradicţie. De ce n-am admite că fiecare se poate

simţi original, chiar şi atunci când e foarte asemănător cu ceilalţi? Pentru aceasta e de ajuns să avem o

schemă de proiectare colectivă şi mitologică - modelul.

Plecând de aici, putem prespune că scopul ultim al societăţii de consum e funcţionalizarea

consumatorului însuşi (nu prin nu ştiu ce machiavelism de tehnocraţi, ci prin simplul joc structural al

concurenţei) şi monopolizarea psihologică a tuturor nevoilor - o unanimitate prin consum ce ar trebui

să corespundă armonios concentrării şi dirijismului absolut din domeniul producţiei.

Libertatea prin lipsă

Ideologia concurenţială cedează de altfel pretutindeni, în zilele noastre, în faţa "filozofiei" împlinirii

personale. Într-o societate mai bine integrată, indivizii nu mai rivalizează între ei prin posedarea de

bunuri: fiecare se realizează pe sine prin consum. Leitmotivul nu mai e concurenţa selectivă, ci

personalizarea pentru toată lumea. În acelaşi timp, publicitatea a trecut de la practica comercială la

teoria practicii de consum, teorie ce încoronează întregul edificiu social. O găsim expusă în lucrările

publicitarilor americani (Dichter, Martineau etc.). Argumentul ei e simplu:

1. societatea de consum (obiecte, produse, publicitate) îi oferă individului, pentru întâia oară în istorie,

posibilitatea eliberării şi împlinirii totale;

2. depăşind consumul pur şi simplu spre o expresie individuală şi colectivă, sistemul de consum

constituie un limbaj autentic, o nouă cultură. Şi astfel, "noul umanism" al consumului se opune

"nihilismului" consumator.

Primul punct: împlinirea personală. Dr. Dichter, directorul Institutului de Cercetări asupra Motivaţiilor,

defineşte chiar de la început problematica omului nou: "Problema cu care ne confruntăm e de a-i

permite americanului obişnuit să se simtă moral chiar şi când flirtează, cheltuieşte ori cumpără a doua

sau a treia maşină. Una dintre problemele fundamen-tale ale prosperităţii actuale e de a le da

oamenilor o confirmare şi justificarea de a se bucura de toate acestea, şi de a demonstra că a face din

viaţa ta o plăcere nu e imoral, ci moral. A-i permite consumatorului să se bucure liber de viaţă, a

demonstra dreptul lui de se înconjura de produse ce-i îmbogăţesc existenţa şi-i fac plăcere, iată una

dintre temele primordiale ale oricărei publicităţi şi ale oricărui proiect ce are ca scop promovarea

vânzărilor" (La stratégie du Désir). Graţie motivaţiei dirijate, ne aflăm într-o eră în care publicitatea

preia răspunderea morală a corpului social, substituind moralei puritane o morală hedonistă a

satisfacţiei pure: o nouă stare naturală, chiar în sânul hipercivilizaţiei. Cu toate acestea, ultima frază e

ambiguă: finalitatea publicităţii e eliberarea omului de propria-i rezistenţă în faţa fericirii sau

promovarea vânzărilor? Vrem să reorganizăm societatea în funcţie de profit? "Nu, răspund Bleustein-

Blanchet în prefaţa la cartea lui Packard, La Persuasion clandestine, studiile asupra motivaţiilor nu

ameninţă libertatea indivizilor: ele nu atentează nicidecum la dreptul lor de a fi raţionali sau

neraţionali". În aceste cuvinte există prea multă credinţă sau prea multă şiretenie. Dichter e mai

limpede: ne aflăm în stare de libertate îngăduită: "Permisiunea dată consumatorului …": trebuie să-i

lăsăm pe oameni să fie copii fără să se ruşineze. "Liber de a fi tu însuţi" înseamnă, de fapt: liber de a-ţi

proiecta dorinţele în bunuri de producţie. Acestei "filozofii" a vânzării nu-i pasă de paradoxuri: ea

pretinde că are un scop raţional (a-i lămuri pe oameni ce vor) şi metode ştiinţifice, dar provoacă,

totuşi, la oameni, un comportment iraţional (a accepta că nu sunt decât un complex de pulsiuni

imediate şi a se muţumi cu satisfacerea acestora). De altfel, chiar şi pulsiunile pot fi periculoase, şi de

aceea neo-vrăjitorii consumului se feresc de a-l elibera pe om în funcţie de o finalitate explozivă a

fericirii. Nu-i acordă decât rezolvarea tensiunilor, tensiune care ne face să acţionăm din cauză că

provoacă un sentiment de frustrare, putem spera că un produs oarecare o va face să înceteze, dacă

răspunde aspiraţiilor unui grup. În această situaţie, există toate şansele ca el să se impună pe piaţă."

Scopul e de a permite pulsiunilor, cândva blocate de instanţe mentale (tabu-uri, supra-eu,

culpabilitate), de a se cristaliza asupra unor obiecte, instanţe concrete în care se aboleşte puterea

explozivă a dorinţei şi în care se materializează funcţia represivă rituală a ordinei sociale. Libertatea de

a fi e primejdioasă, pentru că îl ridică pe individ împotriva societăţii. Libertatea de a poseda e însă

inofensivă, deoarece intră în joc fără să-şi dea seama. Tocmai de aceea e perfect morală, cum spune

Dichter: e chiar chipul subtilităţii morale - consumatorul apare ca împăcat cu el însuşi şi cu grupul. E

fiinţa socială desăvârşită. Morala tradiţională nu-i cerea individului decât să se conformeze grupului;

publicitatea "filosofică" îi impune acum să fie conform cu el însuşi şi să-şi rezolve conflictele. Din punct

de vedere moral, îl investeşte aşa cum el nu a fost niciodată. Tabu-urile, spaimele, nevrozele ce fac din

individ o fiinţă anormală, în afara legii, vor fi înlăturate cu preţul unei regresii liniştitoare în obiecte,

care va întări imaginile Tatălui şi Mamei din toate părţile. Iraţionalitatea tot mai "liberă" a pulsiunilor

de la bază va fi însoţită de un control tot mai strict la vârf.

Un nou limbaj?

Al doilea punct: sistemul obiecte/publicitate constituie oare un limbaj? Întreaga filosofie ideal-

consumatoare se bazează pe substituirea unei relaţii "personalizate" cu obiectele relaţiei umane, vie şi

conflictuală. "Orice proces de cumpărare, spune Pierre Martineau, e o interacţiune între personalitatea

individului şi cea a produsului". Ne prefacem a crede că produsele s-au diferenţiat şi multiplicat în aşa

măsură încât au devenit fiinţe complexe, şi că astfel relaţia de cumpărare şi de consum e egală în

valoare cu orice relaţie umană. Ne întrebăm însă: avem de-a face într-adevăr cu o sintaxă vie? Oare

obiectele se mulează pe nevoile noastre şi le structurează într-un mod cu totul nou? Şi reciproc:

nevoile pătrund oare în noi structuri sociale prin medierea - şi producerea - obiectelor? Dacă răspunsul

e da, putem vorbi de un limbaj. Dacă e nu, toate acestea rezumă un idealism viclean de manager.

Structură şi decupaj: marca

Cumpărarea nu are nimic comun cu schimbul liber şi viu. E o operaţiune preconstrânsă, în care se

înfruntă două sisteme ireductibile: sistemul în mişcare şi incoerent al individului, - cu nevoile,

conflictele şi negativitatea lui - şi sistemul codificat, clasificat discontinuu, relativ coerent al produselor

cu pozitivitatea lor. Nu există nici o infracţiune, ci doar o integrare forţată a sistemului nevoilor şi a

sistemului produselor. Ansamblul constituie, desigur, un sistem de semnificaţii, şi nu doar de

satisfacţii. Pentru a avea însă un "limbaj " e nevoie de o sintaxă : obiectele de consum în masă

constituie însă doar repertoar. Să ne explicăm.

În stadiul producţiei artizanale, obiectele reflectă nevoile prin contingenţa şi singularitatea lor. Cele

două sisteme sunt adaptate unul la celălalt : ansamblul e însă prea puţin coerent, având doar coerenţa

relativă a nevoilor. Acestea sunt contingente, mobile: nu există progres tehnic obiectiv. Începând cu

era industrială, obiectele fabricate primesc o coerenţă ce le vine de la ordinea tehnică şi de la

structurile economice. Sistemul nevoilor va deveni astfel mai puţin coerent decât cel al obiectelor.

Ultimul îşi impune coerenţa, dobândind puterea de a modela o întreagă civilizaţie. Putem spune şi că

"maşina a înlocuit seria nelimitată a variabilelor (obiectele "pe măsură " adaptate nevoilor) printr-un

număr limitat de constante". În această evoluţie avem desigur premisele unui limbaj : structurare

internă, simplificare, trecere la limitat şi la discontinuu, constituirea unor tehneme şi convergenţa tot

mai mare a acestora. Dacă obiectivul artizanal se află la nivelul vorbirii, tehnologia industrială instituie

o limbă. Limba nu e însă un limbaj: nu structura concretă a automobilului "vorbeşte" despre el, ci

forma, culoarea, linia, accesoriile, standingul obiectului. Iar aici suntem la turnul Babilonului: fiecare îşi

are propriul idiom. Cu toate acestea chiar şi aşa, producţia serială, prin diferenţele ei calculate şi

variantele ei combinatorii, decupează semnificaţiile, instaurează un repertoriu şi creează un lexic de

formă şi de culori în care se pot înscrie modalităţile recurente ale vorbirii: e vorba însă de un limbaj? În

această imensă paradigmă lipseşte adevărata sintaxă. Ea nu are nici sintaxa riguroasă nivelului

tehnologic nici sintaxa suplă a nevoilor: pluteşte între cele două ca un repertoriu extensiv şi încearcă

să se epuizeze pe planul cotidian într-o imensă încrucişare de tipuri şi de modele, printre care circulă

nevoile devenite incoerente, fără ca vreo structurare reciprocă să existe. Produsele ce au o mai mare

coerenţă sunt supuse unui adevărat reflux al nevoilor, care încearcă să pătrundă cu greutate şi arbitrar

printre obiecte, fragmentându-se şi compromiţându-şi continuitatea. La drept vorbind, sistemul

nevoilor individuale dă peste cap lumea obiectelor prin absoluta lui contingenţă, însă această

contingenţă e oarecum repertorială, clasificată şi decupată de obieecte: prin urmare, poate fi dirijată -

iar finalitatea reală a sistemului, pe plan socioeconomic, e tocmai aceasta.

Dacă ordinea tehnică industrială dobândeşte puterea de a modela civilizaţia în care trăim acest lucru

se petrece într-un mod dublu şi contradictoriu: prin coerenţă şi prin incoerenă. Prin coerenţă

structurală (tehnologică) "la vârf" şi incoerenţa astructurală (drijată însă) a mecanismului de

comercializare a produselor şi de satisfacere a nevoilor "la bază". Vedem astfel că, dacă limbajul

păstrează posibilitatea "esenţialului" şi a unei sintaxe a schimbului (structura comunicării), deoarece

nu e nici consumat şi nici posedat în mod propriu, sistemul obiecte / publicitate, invadat de neesenţial

şi de lumea destructurală a nevoilor, se limitează la satisfacţii de amănunt, fără a institui vreodată noi

structuri de schimb colectiv.

P. Martineau mai scrie: "Desigur, nu există relaţii simple între categoriile de cumpărători şi categorile

de maşini. Fiinţa umană e un ansamblu complex de motivaţii numeroase, ce se pot combina în feluri

nenumărate. Cu toate acestea, admitem că diferitele mărci şi modele îi ajută pe oameni să-şi exprime

propia personalitate". După cum ilustrează această personalitate prin câteva exemple. "Prin alegerea

maşinii, conservatorul vrea să lase o impresie de demnitate, de seriozitate… Persoanele nici prea

frivole nici prea austere, la curent cu toate, dar nu de avangardă, vor alege un alt tip de maşină…

Gama personalităţilor îi cuprinde şi pe inovatori, şi pe ultramoderni". Martineau are desigur dreptate:

aşa se definesc oamenii faţă de obiecte. Acest lucru arată însă de asemenea că obiectele nu constituie

un limbaj, ci o gamă de criterii distinctive, mai mult sau mai puţin indexate de o gamă de personalităţi

stereotipe. Totul se întâmplă ca şi cum sistemul diferenţial al consumului ne-ar ajuta să decupăm:

1. în consumator: sectoare categoriale de nevoi, care nu au decât o legătură îndepărtată cu persoana,

ca totalitate vie;

2. în ansamblul social: sectoare categoriale sau grupuri de statut ce se recunosc într-un ansamblu de

obiecte sau în altul. Gamele ierarhizate de obiecte şi de produse joacă strict rolul pe care-l jucau

cândva gamele dinstictive de valori: morala grupului se întemeiază tocmai pe ele.

Pe cele două planuri, apare o societate, o inducere forţată şi o categorizare a lumii personale şi sociale,

plecând de la obiecte şi tinzând spre un repertoriu ierarhizat lipsit de sintaxă, cu alte cuvinte spre o

ordine de clasificare, nu spre un limbaj. Totul se petrece ca şi cum nu ar fi vorba de o dialectică, ci un

decupaj social, şi prin aceasta de impunerea unei ordini - iar prin această ordine de impunerea unui fel

de viitor obiectiv (materializat în obiecte) pentru fiecare grup: pe scurt un cadrilater în cadrul căreia

relaţiile ar tinde mai degrabă spre sărăcie. Filosofilor euforici şi abili ai "motivaţiei" le-ar place să se

convingă pe ei însăşi, şi pe alţii, că dominaţia obiectului e oarecum drumul cel mai scurt spre libertate.

Dovada adusă e amestecul spectaculos de nevoi şi satisfacţii, mulţimea alegerilor posibile şi întregul

târg al cererii şi ofertei a cărei efervescenţă poate foarte bine să ne dea iluzia unei culturi. Să nu ne

păcălim însă… obiectele sunt de fapt categorii de obiecte ce determină absolut tiranic categorii de

persoane - ele asigură supravegherea poliţienească a sensului social, iar semnificaţiile pe care le

generează sunt de asemenea sub control. Proliferarea lor, în acelaşi timp arbitrară şi coerentă, e cel

mai bun vehicul al unei ordini sociale la fel de arbitrară şi coerentă, care se materializează în ele în

modul cel mai eficace sub semnul abundenţei.

Conceptul de "marcă"- cardinal în publicitate - rezumă destul de bine posibilităţile unui "limbaj" al

consumului. Toate produsele (în afara celor alimentare, perisabile) se propun atenţiei printr-o siglă

impusă: orice produs "demn de acest nume" are o marcă (care se substituie uneori numelui obiectului:

frigider). Funcţia mărcii e semnalarea produsului, iar funcţia ei secundară e mobilizarea conotaţiilor

afective: "În economia noastră, puternic concurenţială, puţine produse îşi păstrează superioritatea

tehnică. Ele trebuie să primească rezonanţe care le individualizează şi să fie înzestrate cu asocieri şi cu

imagini, să aibă semnificaţii la niveluri numeroase, dacă vrem să se vândă bine şi să trezească un

ataşament afectiv ce se exprimă prin fidelitatea faţă de o marcă".

Iată aşadar cum se înfăptuieşte restructurarea psihologică a consumatorului, printr-un cuvânt: Philips,

Olida, General Motors - capabil de a rezuma în acelaşi timp o diversitate de obiecte şi o mulţime de

semnificaţii difuze. O expresie sintetică ce rezumă o activitate sintetică: miracolul "etichetei

psihologice". La drept vorbind, e singurul limbaj vorbit de obiect, singurul pe care el l-a inventat. Or,

acest lexic de bază, ce acoperă pereţii şi bântuie conştiinţele, e strict asintetic: diferite mărci se

succed, se juxtapun, se substituie unele altora, fără articole şi fără tranziţie - lexic rătăcitor -, una

devorând-o pe alta şi fiecare trăind într-o repetare neostoită. E fără îndoială cel mai sărac limbaj ce

poate exista: greu de semnificaţii şi gol de sensuri; un limbaj făcut din semnale, în care "fidelitatea"

faţa de marcă nu e decât rezultatul condiţionat al unei afectivităţi dirijate.

Dar, vor obiecta filozofii, faptul de a evoca forţele adâncurilor (fie şi doar pentru a le reintegra în

sistemul sărac al etichetelor) nu e oare o binefacere? "Eliberaţi-vă de cenzură! Dejucaţi-vă supra-eul!

Aveţi curajul dorinţelor voastre!" Dar aceste forţe venite din adâncurile fiinţei sunt oare solicitate

pentru a li se permite să se articuleze într-un limbaj? Acest sistem de semnificaţii ne îngăduie oare să

aducem la un sens - şi la ce sens? - zone până acum oculte ale persoanei? Iată ce mai spune

Martineau: "Fireşte, e preferabil să folosim termeni acceptabili, stereotipi: aceasta e esenţa metaforei

(!) … Dacă cer o ţigară "dulce" sau o maşină "frumoasă", fără să fiu însă capabil să definesc literal

aceste atribute, ştiu că ele indică ceva dezirabil. Automobilistul obişnuit nu ştie ce e octanul din

benzină, însă ştie, vag, că e ceva folositor. Tocmai de aceea cere benzină cu mare concentraţie de

octan: pentru că, prin acest jargon de neînţeles, caută o calitate favorabilă şi esenţială". Altfel spus,

discursul publicitar nu face altceva decât să trezească dorinţa, pentru a o generaliza mai apoi în

termenii cei mai vagi cu putinţă. "Forţele din adâncuri", reduse la expresia lor cea mai simplă, sunt

indexate printr-un cod instituţional de conotaţii, iar alegerea nu face, în fond, decât să confirme

complicitatea ordinei morale cu veleităţile noastre profunde: în acesta constă alchimia "etichetei

psihologice".

Evocarea stereotipă a "forţelor din adâncuri" echivalează cu o cenzură. Ideologia împlinirii personale,

victoria lipsei de logică a pulsiunilor deculpabilizare nu e, la drept vorbind, altceva decât o gigantică

întreprindere de materializare a supra-eului. Ceea ce e personalizat în primul rând în obiect e cenzura.

Filosofii consumului vorbesc în zadar de "forţele profunde" ca de nişte posibilităţi imediate ale fericirii,

pe care trebuie să le eliberăm. Întregul inconştient e conflictual şi, în măsura în care e mobilizat de

publicitate, e mobilizat ca un conflict. Publicitatea nu eliberează pulsiunile, ci mai întâi fantasmele ce le

blochează. De unde ambiguitatea obiectului, în care persoana nu apucă niciodată să se depăşească, ci

doar să se adune într-un mod contradictoriu: prin dorinţele şi forţele care le cenzurează pe acestea.

Regăsim aici schema globală de gratificare / frustrare analizată mai sus: în spatele rezolvării formale a

tensiunilor şi a unei regresii niciodată reuşite, obiectul vehiculează întotdeauna reluarea perpetuă a

conflictelor. Aceasta e, poate, definiţia formei specifice a alienării contemporane: conflictele interioare

şi "forţele din adâncuri" sunt mobilizate şi alienate în procesul de consum, aşa cum forţa de muncă e

alienată în procesul de producţie.

Nimic nu s-a schimbat, sau mai degrabă ba da: restricţiile puse în faţa împlinirii persoanei umane nu se

mai exercită prin legi represive şi prin norme de supunere: cenzura se exercită prin conduite "libere"

(cumpărare, alegere, consum), graţie unei investiri spontane, interiorizându-se într-un fel de bucurie.

Un cod universal: standingul

Sistemul obiecte / publicitate constituie aşadar mai puţin un limbaj (neavând sintaxa vie a acestuia)

cât un sistem de semnificaţii: are sărăcia şi eficacitatea unui cod. Nu structurează personalitatea, ci o

desemnează şi o clasifică. Nu structurează nici relaţia socială, ci o decupează într-un repertuar

ierarhic. În sfârşit, se formalizează într-un sistem universal de reperare a statului social: codul

"standingului".

În cadrul societăţii de consum, noţiunea de statut ca şi criteriu de determinare a fiinţei sociale tinde tot

mai mult să se simplifice şi să coincidă cu cea de "standing". Or, "standingul" e calculat şi în registrul

puterii, al autorităţii, al răspunderilor, dar de fapt "Nu poate exista o adevărată responsabilitate fără

ceasul de mână Lip!" Întreaga publicitate se referă explicit la obiect ca la un criteriu imperativ: "Veţi fi

judecat după… O femeie elegantă e recunoscută după …"etc. Desigur, obiectele au constituit

întotdeauna un sistem de reperare, dar paralel şi adesea accesoriu faţă de alte sisteme (gestică, ritual,

ceremonial, limbaj, statut prin naştere, cod al valorilor morale etc.). Ceea ce e propriu societăţii

noastre e faptul că celelalte sisteme de recunoaştere se resorb progresiv în ele, în folosul exclusiv al

codului "standingului". Acest cod se impune cu evidenţă, mai mult sau mai puţin, în funcţie de cadrul

social şi de nivelul economic, însă funcţia colectivă a publicităţii e de a ne converti la el. E moral,

deoarece e confirmat de grup, şi orice infracţiune faţă de el e mai mult sau mai puţin culpabilizantă. E

totalitar, şi nimeni nu scapă de el: dacă scăpam de el cu titlu personal nu înseamnă deloc că nu

participăm zi de zi la elaborarea lui pe plan colectiv. Dacă nu credem în el, credem totuşi îndeajuns că

ceilalţi cred în el, intrând astfel în joc, fie şi la modul ironic. Chiar şi conduitele refractare faţă de acest

cod se precizează în funcţie de o societate ce i se conformează. De altfel, el are aspecte pozitive:

1. nu e mai arbitrar decât oricare altul. Chiar şi în proprii noştri ochi, evidenţa valorii e, printre altele,

maşina pe care o schimbăm, cartierul în care locuim, numeroasele obiecte ce ne înconjoară şi ne

diferenţiază. Dar nu numai toate acestea. Codurile de valori nu au fost însă întoteauna parţiale şi

arbitrare (în primul rând codurile morale)?

2. face posibilă socializarea şi secularizarea totală a semnelor de recunoaştere: e legat aşadar de

emanciparea, fie şi formală, a relaţiilor sociale. Obiectele nu fac mai suportabilă doar viaţa materială,

înmulţindu-se ca bunuri, ci fac mai suportabil şi statutul reciproc al oamenilor, generalizându-se ca

semne de recunoaştere. Sistemul standingului are cel puţin ca avantaj faptul că face ca toate

ritualurile de casă sau de clasă să devină caduce - şi, în general toate criteriile anterioare (şi interioare)

de discriminare socială.

3. pentru întâia oară în istorie, constituie un sistem de semne şi de lectură universal. Putem regreta că

le-a dat la o parte pe toate celelalte, însă putem spune invers, că extenuarea progresivă a celorlalte

sisteme (de naştere, de clasă, de funcţie), extinderea concurenţei, mobilitatea socială mai mare,

aerisirea accelerată a grupurilor sociale, instabilitatea şi înmulţirea limbajelor făcea necesară

instituirea unui cod de recunoaştere limpede, fără ocolişuri, universal. Într-o lume în care milioane de

oameni se întâlnesc zilnic fără să se cunoască, codul standingului, ce satisface exigenţa vitală de a fi la

curent cu ce li se întâmplă celorlalţi, are o funcţie socială esenţială.

Cu toate acestea:

1. universalitatea şi eficacitatea sunt obţinute cu preţul unei simplificări ridicate, al unei sărăciri, al

unei regresii aproape definitive a "limbajului" valorii: "Orice persoană se califică prin propriile-i

obiecte". Coerenţa e obţinută prin instaurarea unei combinatorii sau a unui repertoar: un limbaj

funcţional, prin urmare, însă sărac din punctul de vedere simbolic şi structural.

2. faptul că un sistem de lectură şi de recunoaştere e, în zilele noastre, valabil pentru toţi, că semnele

valorii sunt în întregime socializate şi obiective, nu duce deloc la o "democratizare" reală. Avem

impresia, dimpotrivă, că o constrângere de referire unică nu face decât să exacerbeze dorinţa

discriminării: chiar în cadrul sistemului omogen, vedem desfăşurându-se o obsesie mereu nouă a

ierarhiei şi distincţiei. Dacă barierele morale, de etichetă şi de limbaj cad, noi bariere şi noi excluderi

răsar în câmpul obiectelor: o nouă morală de clasă sau de casă se va investi de data aceasta în

lucrurile cele mai materiale şi mai pregnante.

Dacă, prin urmare, codul "standingului" e pe cale de a constitui, în zilele noastre, o ordine de

semnificaţii universală, uşor lizibilă şi permiţând o circulaţie fluidă a reprezentărilor sociale pe toată

scara grupului, societatea nu devine, prin aceasta, transparentă. Codul ne dă imaginea unei

transparenţe false şi a unei false lizibilităţi a raporturilor sociale, în spatele căreia adevăratele structuri

de producţie şi adevăratele relaţii sociale rămân indescifrabile. O societate nu poate fi transparentă

decât dacă cunoaşterea ordinei semnificaţiilor ar fi totodată şi cea a ordinei structurilor şi a faptelor

sociale. Nu aşa se întâmplă cu sistemul obiecte / publicitate, ce nu oferă decât un cod de semnificaţii

mereu complice şi opac. De astfel, dacă prin coerenţa lui el aduce un confort formal, tot el e mijlocul

cel mai bun prin care jurisdicţia imanentă a societăţii globale se extinde permanent asupra indivizilor.

Text preluat din volumul Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, Cluj, Editura Ecinox, 1996, trad. Horia

Cezar.

 4.0. PUNCTE DE VEDERE

Ultimul capitol reuneşte câteva puncte de vedere privind piaţa de publicitate din România, într-o

abordare mai degrabă critică, urmărind simtomele consumului postmodern.

Încercăm, prin urmare, în această sumară colecţie de articole - publicate cu o vreme în urmă

prin Dilema sau Revista de comerţ - să consemnăm câteva perspective adunate de-a lungul timpului,

asupra cursului publicităţii româneşti.

Aşa cum spuneam nu intenţionăm să oferim o perspectiva tehnică - ce va constitui subiectul întâlnirilor

de curs - ci să identificăm câteva tendinţe generale la nivelul consumului actual.

4.1. Cămătarii de semne

Un oarecare "domn" al publicităţii americane, pe numele lui Chester L. Posey, obişnuia să spună (cu tot

incomfortul celor câteva zeci de mii de dolari pe care îi câştiga pe lună) că publicitatea poate însemna

o…. "neînţelegere de 10 miliarde de dolari anual".

Având însă în vedere bugetele alocate "advertising-ului" în anii din urmă, constatam că în România şi

greşelile costă mai puţin, ele păstrându-se în privinţa cheltuielilor de publicitate, la sume ce nu

depăsesc 50 de milioane de dolari la nivelul unei companii. (Cum să nu ofteze atunci bietul Pristanda:

"renumeraţie mică…după buget."?)

Însă nu tocmai rotunjimea cifrelor din publicitate face obiectul discuţiei noastre, ci mai degrabă

culoarea lor.

Nu vom vorbi (probabil spre dezamagirea cititorului nostru) nici despre bani negri, nici despre bani

"spălaţi", deşi sumele investite în publicitatea pentru detergenţi sunt exorbitante.

Vom vorbi în schimb despre… bani "verzi" şi despre bani "portocalii", bani contaminaţi deja de culorile

produselor pe care le advertizează. Bani care, până să se transforme în alţi bani prin vânzări, se

transforma în ceea ce publicitarii numesc "awareness", adică… atingerea minţii consumatorului.

Dar să recitim un text de secol XIII (când publicitatea era un fel de LSM, adică doar marketing la

punctul de vânzare) ce exprimă un principiu legat de atribuirea acelor lucruri ce nu pot fi posedate:

"Cămătarii sunt hoţi (latrones) pentru că ei vând timpul care nu le aparţine, şi a vinde un bun străin,

contra voinţei posesorului, este un furt."[1]

Oare vinderea semnelor, "alocarea" culorilor, desemnarea lor ca purtatoare de "imagine de marcă" nu

reprezintă tot "un furt"? "Un furt de limbaj" - ar preciza Barthes ameliorând vehemenţa penală a

medievalilor.

Revenind, obsevăm că tocmai acest "furt", acest "trafic" a devenit una dintre marile investiţii ale lumii

noi.

Dar nu faptul acesta ne tulbură, ci obiceiul de a împrumuta semnele de la mărcile concurente, acea

imposibilitate de a selecta semne "nealocate", care să diferenţieze în mod radical brand-urile.

În locul "furtului" prometeic, trăim de fapt un împrumut semiotic general. Am experimentat astfel

moda înaripatelor în telefonia fixă şi mobilă, moda porcilor de la pateu la GSM, moda instalatorilor şi a

soacrelor.

Din fericire însă, hărnicia cu care au fost expuse a ajutat aceste semne să expire mai repede. Dar

lucrurile se nuanţează, se complică atunci când furtul se petrece la nivelul împrumuturilor subtile, când

coincidenţele ţin mai degrabă de retorică.

Este, în mare măsură, ceea ce se întâmplă de ceva vreme cu principalele două brand-uri de telefonie

mobilă de la noi. Ele trăiesc o identificare amânată pentru a corespunde unui "trend" global ce nu mai

ataşează telefonia mobilă tehnologiei, ea asumându-şi în schimb o vocaţie "umanistă" derivată dintr-

un fel de ideologie a simplităţii.

Cei doi mari cheltuitori de advertising ne propuneau astfel în spoturile de imagine din 2001 să…

"îndraznim" şi să… "ascultăm", pentru că implicit "totul în jur ne vorbeşte", totul ţine de comunicare,

totul depinde de noi.

Era vorba practic de un import - importul unui "filozofii" ce doar de puţin timp a intrat oficial pe piaţa

nostră sub numele unei mărci născute în Anglia: Orange.

Problema este însă, dacă nu cumva, dincolo de generozitatea temelor, retorica Orange, prefigurate în

spoturile concurentului lor direct, este oarecum pirată. Problema este cum se va alimenta o lansare

dintr-o semiotica obosită.

Cu siguranţă 2002 a fost pentru telefonia mobilă, un an al luptei pentru "realocarea" de semne.

Ne întrebăm atunci cât de repede vor spăla banii "orange" semnele banilor "verzi" şi "portocalii".

Sau poate că de fapt, atâta timp cât "sună bine"… "viitorul e Orange"?

4.2. Fericirea dark

Gilles Lipovetsky lansase, în cartea sa Amurgul datoriei un concept care a făcut vogă în discursurile

despre publicitate: Fericirea light.

Se pare însă că sfârşitul anilor '90 ne supune unei alte oferte. Gospodine radioase, prezentând super-

ciorbe, super-detergenţi, sau super-maşini de spălat, junele surâzătore etalându-şi pe propriul corp

efectele miraculoase ale super-procedeelor de slăbire, bărbaţi sideraţi şi ei de o fericire improprie, şi-

au epuizat credibilitatea o dată cu deconstruirea visului american.

Ceea ce ne-a rămas de experimentat este fericirea dark, fericirea post edenică, fericire de MTV, în care

sunt reciclate toate categoriile negative ale antropologicului: vina, moartea, frica, pericolul.

Mesaje de tipul: "Ce păcat că mor tocmai când gustul gumei de mestecat ţine mai mult", sau "Dacă nu

aţi încercat încă lichidul nostru pentru îmbălsămare înseamnă că aţi trăit degeaba" (în Casket and

Sunnyside, citat de McLuhan), intră pe piaţa publicitară, în ciuda aberaţiilor pe care le conţin.

Viaţa şi moartea nu mai au nici o dimensiune ontologică, ci doar una practică ce se referă la valoarea

de întrebuinţare a unui produs. Viaţa şi moartea sunt aşadar doar circumstanţe ale consumului, iar

consumul singur gestionează fericirea.

Cu alte cuvinte, n-ai decât să supravieţuieşti accidentului ca să guşti până la capăt fericirea de a ronţăi

guma de mestecat.

Există un târg al ficţiunii în care se negociază acceptabilitatea unor astfel de mesaje. Ele ating

inocenţa unui receptor care vrea să creadă mesajul publicitar, luându-şi în acelaşi timp în serios

problemele existenţiale.

Acesta este mult mai tentat să constate trauma, decât să guste oferta de a dispune liber de viaţă şi

moarte, în numele… unei gume de mestecat.

Cu totul alta va fi însă reacţia unui puşti care moare de peste zece ori pe zi, jucându-se pe calculator.

Moare sorbindu-şi Cola, savurând Spearmint, acceptând simultan atât trauma (fictivă) şi consumul

(real).

Fericirea dark îi lasă să gestioneze categoriile existenţei, să dispună de viaţă şi moarte, să se salveze

sau să moară - prin produs, de dragul produsului.

Într-o lege postmoderna a consumului, fericirea light oferea odată Edenul. Acum, în schimb, fericirea

dark inventează Infernul, şi aceasta doar ca să cumpărăm un Paradis.

4.3. Afişul acesta nu ţine de sete

Afişul acesta nu ţine de sete - iată cea mai bună exemplificare a teoriilor lui Baudrillard despre

publicitate.

O sticlă de Sprite, verde, decupându-se cu intensitate pe fondul negru. Reclamă şi denunţ. Ofertă şi

frustrare. Sistemul semiotic al textului publicitar se intoarce spre sine sinucigaş.

Copywriter-ul doct surâde: Ei bine, consumatorule, dependentule… ţi-am refuzat acest paradis. Dacă

vrei să treci pragul realităţii precum, odinioară tinerii fumători de la Kent, n-ai decât să intri cu capul în

zid. Tot ceea ce ţi-am livrat nu este decât ficţiune. Şi, oricum, dacă mai vrei totuşi ceva… cumpără-ţi!

Cinism publicitar sau exerciţiu postmodern al filozofiei? Ambele. Căci dacă tot e postmodernitate,

absenţă şi intertextualitate, atunci filozofia începe să emită slogane, iar reclamele, postulate post…

kantiene.

Oricum, mesajul e aprope derridian. Biata sticlă de Sprite devine brusc o fiinţă gramatologică. Pe

fondul negru, nu mai vedem o sticla de Sprite, ci doar o reprezentare, o repetiţie goală, formală a

adevăratei sticle.

Acel: afişul acesta nu ţine de sete nu mai are nici măcar decenţa să ne complimenteze pentru intenţia

de a cumpăra produsul căruia i se face publicitate. Afişul acesta … ne vorbeşte, nu despre un produs ci

despre o absenţă.

Afişul acesta ar fi spus Baudrillard - este un caz extrem al hiper-realităţii. Este un simulacrum

cumsecade ce ne aminteşte că, de fapt, existăm într-un… simulacrum. Şi atunci afişul acesta care nu

ţine de sete nu face decât să ne avertizeze că trăim într-o lume a golurilor, a urmelor derridiene…

Prin urmare ne întrebăm: Oare într-o hiper-realitate postmodernă mai poate exista sete?

Delir deconstrucţionist. În deşertul postmodern poţi supravieţui cu câteva canistre de afişe.

Cât despre alte deşerturi…

[1] Jacques LE GOFF, Banii şi viaţa, Bucureşti, Editura Erasmus, 1993, p. 43.