Universitatea din OradeaFacultatea de Stiinte EconomiceLicenta Zi

Analiza de marketing in domeniul productiei de mobilier la S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Cuprins

Cuprins 2Capitolul I 31.1 Miromediul firmei 41.2 Maromediul firmei 7Capitolul II 122.1 Prezentarea firmei 122.2 Mediul extern al firmei 142.3 Piata firmei 172.4 Strategia promotionala 19Capitolul III 213.1 Culegerea informatiilor despre piata 21Bibliografie 22

2

Capitolul I

Mediul de marketing

Mediul de marketing al unei firme consta in ansamblul de factori si forte care scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua grupe de componente: macromediul si micromediul firmei.

Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceşti factori sunt: firma însăşi, furnizorii, distribuitorii, clienţii,concurenţii şi publicul.

Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei. Aceştia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali1 .

1 Philip Kotler,Garz Armstrong,John Saunders, Veronica Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora, p.178.

Macromediul

Micromediul

Mediul intern

3

1.1 Micromediul firmei

Micromediul firmei cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. Este alcatuit din mediul intern al firmei (firma insasi si natura acesteia) si micromediul extern al acesteia (clientii, concurentii, furnizorii, intermediarii, organismele purtatoare de interese)

Mediul intern al firmei. Firma si natura sa

Firma trebuie sa-si indeplineasca functiile sale cu costuri cat mai mici posibil. Asadar, “firma” consta dintr-un sistem de relatii ce iau nastere atunci cand organizarea resurselor depinde de un antreprenor. Pentru intelegerea naturii “firmei” se va pleca de la notiunea de economie. Prin economia de castig a marketingului omul tinteste doua scopuri, unul subiectiv – profitul si altul etic – social, productia de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor si preferintelor consumatorilor. Aceste doua laturi ale marketingului se pot evidentia si mai bine prin notiunile de “exploatare de productie” si de “intreprindere”.

Exploatarea de productie este un mijloc de satisfacere a trebuintelor societatii (scop social) in vederea realizarii unui profit (scop individual). Scopul individual si social pot sa fie tratate insa numai impreuna, fiindca a concepe profitul in afara de productie, este un nonsens in marketing. Ceea ce intereseaza marketingul este exploatarea din punct de vedere economic, ce se refera la problemele de organizare, control si evaluare a productiei, care sunt caracteristicile pentru separarea scopului exploatarii de productie de scopul intreprinderii. Prin urmare, “exploatarea de productie” se explica prin conditiile ei de productie.

“Intreprinderea” se explica prin conditiile de finantare, unde intreprinzatorul are calitatea de proprietar. Notiunea de intreprinzator nu cere insa ca proprietatea sa aiba o singura persoana, dar numarul lor trebuie sa fie limitat. In ultima analiza si intreprinderea urmareste productia pentru satisfacerea trebuintelor pietei, dar intreprinderea pleaca de la trebuintele consumatorilor in vederea atingerii scopului ei (profit). Principala deosebire de directie si preocupare intre “exploatare” si “intreprindere” ar fi ca prima este dominata in mod exclusiv de problema productiei (din punct de vedere economic), iar cea de a doua de organizarea vanzarii produselor, orientata dupa principiul rentabilitatii. “Exploatarea” (unitatea de productie) si “intreprinderea” (unitatea financiara) se intregesc si apar in exterior ca o singura unitate economica – firma in cauza.

Micromediul extern al firmei

Este alcatuit din acei factori si acele forte care au incidenta directa cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor.

1. Clientii

4

Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia continua cu clientul. S-ar comite o mare greseala daca cei ce vand s-ar concentra mai degraba asupra a ceea ce vor sa vanda, decat asupra a ceea ce clientii doresc sa cumpere. Piata poate fi impartita pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, in diferite segmente de piata, in functie de anumite criterii, cum ar fi: varsta, sexul, localizarea in spatiu, ocupatia sau locul de munca, venitul, activitatile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor.

Dupa natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:a. Pietele de consum: formate din consumatori individuali, adica din persoane

care folosesc in mod efectiv un bun sau serviciu. Trebuie facuta deosebirea intre consumator individual final si cel frecvent;

b. Pietele industriale: formate din firme productive care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a produce noi bunuri si servicii;

c. Pietele de distributie: formate din comercianti (angrosisti sau detailisti) care cumpara bunuri si servicii pentru a le revinde la un pret mai mare.

d. Pietele guvernamentale: au drept cumparatori organismele publice (scoli, spitale, institutiile militare etc.) care achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;

e. Pietele internationale: formate din clienti din afara granitelor tarii.

2. Furnizorii

Sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de munca, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca: furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru firma; produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil; in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicita in mod expres produse realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizorului este prea costisitoare; furnizorul este mai puternic decat cumparatorul; o firma mica, care se aprovizioneaza de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari ofera, de regula produse de mai slaba calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi mici) etc.

Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii. In aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele concurente.

3. Intermediarii

Sunt firme sau indivizi implicate in distribuirea, vanzarea si promovarea produselor si serviciilor unei firme catre utilizatori.

a. Intermediarii comerciali: detin produsele pe care le manipuleaza. Ei cumpara si vand pe cont propriu. Vanzatorii cu amanuntul cumpara produse spre a fi

5

revandute direct clientilor finali. Vanzatorii cu ridicata vand celor cu amanuntul, altor angrosisti si consumatorilor industiali, dar nu vand in cantitati mari consumatorilor finali;

b. Agenti de intermediere: actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Ei nu detin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenta intre preturile de vanzare si cumparare;

c. Producatorii si manufacturierii sau procesorii: exista pentru anumite actiuni de schimbare a formei produselor. Restaurantele si alti furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie mentionati aici;

d. Distribuitorii fizici: sunt operatorii depozitelor si firmele de transport implicate in aducerea bunurilor la utilizatori;

e. Organizatiile facilitare: sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor si orice alta organizatie care ofera facilitati ce ajuta clientii sa identifice mai bine produsele sau ajuta firmele contractante sa comunice mai bine cu consumatorii finali.

4. Concurentii

Pentru a avea succes, o firma trebuie sa multumeasca clientii intr-un mod mai atractiv decat concurentii sai. Concurentii se compun din firme ce produc bunuri si servicii similare cu firma luata in analiza sau care ofera alternative de satisfacere a unei nevoi a clientilor acesteia. Tipurile de concurenti sunt grupati in patru categorii:

a. Concurentii directi: sunt firme care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru aceeasi nevoie, practicand preturi asemanatoare si cheltuind mari sume de bani pe reclama. Concurenta directa este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravietuiesc decat cei cu situatie financiara puternica (razboiul Cola, razboiul berii, razboiul hamburgerilor, razboiul computerelor);

b. Concurentii indirecti: sunt acele firme care vin pe piata cu un produs similar pentru consumatori, dar cu proprietati diferite pentru a satisface alte preferinte. De regula asemenea concurenti apartin aceleasi industrii, dar pot proveni si din alte industrii, insa acestia vor veni cu produse de inlocuire. Din aceeasi industrie alimentara provin produsele ciocolata Poiana si Mars, insa sunt concurenti indirecti, deoarece Mars se adreseaza cu precadere copiilor;

c. Inlocuitorii: sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeasi nevoie, dar extrem de diferite ca forma, ambalaj si design;

d. Debutantii sau nou venitii pe piata: sunt fie firme cu reputatie care isi extind gama de produse pentru alte piete decat cele traditionale lor, fie firme care cauta in “aval” o retea de distributie sau in “amonte” surse de furnizare avantajoase.

In functie de numarul concurentilor si in functie de gradul de diferentiere a produselor, pot fi identificate trei situatii principale:

1. Concurenta pura si perfecta: este situatia in care cumparatorul are o perfecta informare asupra pietei si este interesat de obtinerea celui mai scazut pret posibil. Pretul nu poate fi controlat de firma. Firma accepta pretul pietei. Lucrul acesta rezulta din confruntarea unui numar mare de ofertanti si a unui numar mare de cumparatori;

2. Monopolul: este situatia de concurenta caracterizata prin puterea unei firme

6

care domina piata. Aceasta corespunde monopolurilor statului, dar si perioadelor de lansare a unui produs pe piata. Exista o concurenta monopolista pe perioada de absoluta posesie a unui brevet;

3. Oligopolul: este tipul de concurenta in care competitorii sunt putini numerosi, se cunosc bine unii pe altii sub aspectul tacticilor si reactioneaza la actiunile altora.

5. Organismele publice

Se impart in componente care nu pot influenta deciziile de marketing ale firmei (lumea financiara, grupurile de interese si administratia publica) si componente ale caror influenta si presiune firmele trebuie sa tina seama (mediile de comunicare in masa, miscarea pentru protectia consumatorilor si personalul propriu al firmei).

Exista trei categorii de detinatori de interese ca organisme publice:1. Mediile de comunicare in masa (televiziunea, radio, ziarele, revistele nationale

si locale);2. Miscarea pentru protectia consumatorilor, avand scopul identificarii si aducerii

la cunostinta publicului a unor practici negative;3. Personalul propriu.

a. Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitatea  întreprinderii de a obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi sunt reprezentate de: societăţii de investiţii, companii de asigurări, acţionari etc.

b. Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masă includ organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.

c. Asociaţii ale cetăţenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaţii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor.

d. Instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de care întreprinderea are obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc.

e. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaţii comunitare, reşedinţele vecinilor etc.

f. Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public, deşi acesta nu acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a întreprinderii are importanţă mai ales direct şi imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii întreprinderii nu întârzie să se arate.

Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele comerciale sau materialele promotionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la sistarea jucarii unei piese pe scena; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta consumatorilor.

De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor etc.

7

1.2 Macromediul firmei

Acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a influenta factorii cu actiune generala referitori la macromediu. Ce trebuie sa faca este sa monitorizeze evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii partii sale de piata.

1. Mediul socio-cultural

a. Mediul demografic: Demografia se ocupă cu studiul populaţiei umane din punct de vedere al numărului, densităţii, localizării, structurii pe grupe de vârstă, sex, rasă, ocupaţie şi al altor criterii.Mediul demografic prezintă un interes deosebit pentru operatorii de pe piaţă, deoarece el este compus din oameni, iar aceştia formează piaţa2.

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice.

b. Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credintelor si traditiilor la care se raporteaza membrii unei societati si din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spatiu social determinat: tara, zona, localitate.

c. Mediul consumatorului final: O consecinta a schimbarilor in mediul geografic si in cel cultural este modificarea atitudinilor si a stilului de viata a consumatorilor. Ei au inceput sa pretinda o diversitate mare a produselor si, nu in ultimul rand, mici cadouri din partea magazinelor pe care obisnuiesc sa le frecventeze.

2. Mediul economic

Conditioneaza totalul de bani aflat la dispozitia pietei. El reprezinta suportul puterii de cumparare al clientilor, fie ei agenti economici sau consumatori individuali.

Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie sa le urmareasca atenti pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmatoarele:

a. Veniturile si puterea de cumparare: Cei cu venituri mari au alte interese, nevoi si preferinte decat cei cu venituri mici. Iata de ce, operatorii de marketing trebuie sa cunoasca forma repartitiei veniturilor pe clase sociale si pe categorii de populatie.

b. Strucura bugetului de cheltuieli: Atunci cand veniturile sunt in crestere, ponderea in procente a banilor cheltuiti pentru alimente scade, crescand procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Astfel economia este caracterizata de doua tipuri

2 Philip Kotler,Garz Armstrong,John Saunders, Veronica Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora, p.183

8

distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, are o mare reactie si elasticitate fata de pret, cautand produse la preturi scazute care le permit sa faca cumparatura, iar celalalt dispus sa plateasca sume considerabile pentru o calitate sporita.

c. Recesiunea: este faza ciclului economic, cand veniturile si cheltuielile intr-o economie se reduc. Cumparatorii potentiali se limiteaza numai la bunurile strict necesare, din cauza cresterii somajului. Scad cumparaturile de bunuri de folosinta indelungata. Specialistii in marketing trebuie sa puna accentul nu atat pe calitatile superioare ale produselor, ci pe functionalitatea acestora, pentru a depasi rezistenta psihologia a cumparatorilor potentiali.

d. Taxarea: este optiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat in cel public. In situatia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, maresc pretul bunurilor si serviciilor pentru consumator. Astfel, specialistilor in marketing le raman prea putine posibilitati de a influenta preturile.

e. Ratele dobanzilor: influenteaza disponibilul de bani a consumatorilor. Ratele mari ale dobanzilor limiteaza cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux si bunuri neesentiale sunt reduse drastic. Cresterea dobanzilor poate pune speacialistilor in marketing serioase probleme deoarece scade cererea si va creste cererea cand ratele dobanzilor sunt mici.

f. Inflatia: influenteaza marketingul de export. Daca un produs devine prea scump, este posibila o scadere a vanzarilor in tarile care nu se confrunta cu presiuni inflationiste, consumatorii de acolo orientandu-se spre furnizori mai ieftini.

g. Cursul de schimb valutar

3. Mediul natural-tehnologic

a. Mediul natural: este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata. Resursele naturale sunt formate din bogatiile actuale si cele potentiale pe care le furnizeaza natura.

b. Criza materiilor prime: pune probleme deosebite firmelor care utilizeaza resurse rare, ele confruntandu-se cu costuri de productie in crestere pe care consumatorul sa nu fie dispus sa le accepte prin pretul produselor finite. Singura ramura care da mai multa energie decat consuma este agricultura.

c. Cresterea costului energiei: se datoreaza cresterii pretului petrolului. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitate de masura a fiecarei unitati destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.

d. Cresterea poluarii: este principalul factor de scadere a calitatii mediului natural.

e. Mediul tehnologic: afecteaza atat pe producatori cat si pe consumatori, ca efect al schimbarilor tehnologice care au loc intr-un ritm tot mai rapid. Pentru consumatori, schimbarile tehnologice ofera economie de timp si organizarea timpului (de exemplu: cuptoare cu microunde, robotii de bucatarie, congelatoare etc.).

4. Mediul politic-legislativ

9

1. Mediul politic: dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative in vigoare in tara respectiva, prin deciziile guvernamentale si prin vointa politica a fortelor conducatoare in stat. Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.

2. Mediul legislativ este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, inclusiv cele elaborate de organisme interne şi internaţionale, cum ar fi recomandările sau convenţiile.Legile şi organismele guvernamentale influenţează deciziile de marketing.În ultimul timp legile care protejează consumatorul se constituie într-o componentă cu un impact deocebit asupra firmei3. Acesta se refera la protectia: consumatorilor,a societatii, a concurentii si la autoreglementari.

a. Protectia consumatorilor: obliga firmele sa asigure un standard calitativ si cantitativ minimal produselor si serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcata clar si vizibil pe ambalaj. Totodata, produsele trebuie sa fie de o calitate rezonabila, iar bunurile sa fie potrivite pentru scopul, asa cum a fost facuta reclama. In ce priveste controlul asupra preturilor, consumatorul nu trebuie indus in eroare. Un pret induce in eroare daca indica o valoare mult mai mica decat pretul real. Pentru ca pretul sa fie real este necesar ca in cadrul unei tranzactii descrierea comerciala sa nu contina erori.

b. Protectia societatii: se refera la apararea consumatorilor si a mediului lor, de consecintele propriilor lor decizii. Sunt protejati copiii de produsele care ar putea sa le faca rau (tutunul sau alcoolul) si nu li se permite sa conduca un autovehicul pana la varsta la care il pot controla in mod responsabil. Asigurarile obligatorii protejeaza conducatorii auto ca in cazul accidentelor sa poata compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul poluarii de catre autovehicule, de unele industrii, iar in unele tari este interzisa ambalarea in plastic. Asemenea legi creaza amenintari pentru unele firme, dar pentru altele reprezinta oportunitati pentru marketing. Protectia societatii se refera si la promovarea vanzarilor, tragerile la sorti cu premii, jocurile de noroc, cadourile, etc.

Campaniile de promovare nu trebuie sa contina descrieri false, nu trebuie sa dea indicatii eronate de pret, iar bunurile furnizate trebuie sa fie sigure din toate punctele de vedere. In cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele sa nu se transforme in loterii ilegale. In cazul cadourilor, la orice oferta gratuita este foarte important ca produsele furnizate sa absolutizeze termenul “gratuit”.

c. Protectia concurentei: Inainte de lansarea unui produs nou, este esential sa se ia in calcul daca exista aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este un monopol acordat pe o perioada limitata de timp de catre guvern prin intermediul oficiului de brevete pentru o idee noua si inventiva in domeniul productiv. Nu toate inventiile pot fi brevetate. Conditii de brevetare: sa fie originala, sa cuprinda o componenta inovativa in domeniul sau, sa poata fi aplicata la scara industriala, sa nu intre intr-o categorie exclusa. Protectia concurentei se refera si la aspecte cum sunt: dreptul de design, de autor, marca 3 Coordonator:Elena Botezat,Dorin C.Coita.Oana Secară,Dinu V.Sasu,Univ. Din Oradea,2006,p.31

10

fabricii.d. Autoreglementarea: actioneaza pe doua fronturi: reclama in mass-media si

cercetarile de piata. In domeniul publicitatii, autoreglementarea a reusit sa evite interzicerea reclamei la tigari si bauturi alcoolice. Cercetarea de piata se confrunta cu fenomenele de a vinde cuiva un produs sub pretextul participarii la un experiment de marketing (“suggingul”) sau de a strange fonduri sub pretextul unei cercetari de marketing (“fruggingul”).

5. Mediul informational

In anii care vor veni, va fi din ce in ce mai important sa se inteleaga cine sunt cumparatorii, cine nu sunt, unde si de ce isi cheltuiesc banii si ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pastra. In conditii actuale, sistemele informationale reprezinta principalul instrument de asigurare a competivitatii pe piata, precum si de mentinere a unor relatii profitabile cu clientii. Totodata, ofera firmelor posibilitatea de a beneficia de ultimele noutati de pe piata.

11

Capitolul II

Analiza mediului de marketing al firmeiS.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Firmele de succes au o viziune asupra activităţiilor orientată din exterior către interior. Ele inţeleg că, în mediul care operează, se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări, de aici importanţa vitală pe care firmele o acordă urmăririi permanente şi adaptările continue la schimbările de mediu.

Deşi într-o organizaţie fiecare director are obligaţia de a urmări evoluţia mediului extem, marketerii sunt cei care beneficiază de două aptitudini deosebite şi anume: ei dispun de metode bine conturate în vederea obţinerii informatiilor despre mediul maketing (sistemele informaţionale şi cercetările de marketing ) ; ei sunt cei care, în mod normal, îşi petrec majoritatea timpului în anturajul chenţilor şi a concurenţilor.

Prin supravegherea sistematică a mediului, ei au posibilitatea de a revizui şi adapta strategiile de marketing astfel încat firma să facă faţă dificultăţilor ivite şi să valorifice ocaziile de piaţă.

2.1 Prezentarea firmei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Fiecare firma trebuie să-şi evalueze periodic punctele tari şi slabe. Analiza punctelor tari şi slabe a unei firme nu implică automat toate slăbiciunile, dar nici nu trebuie să-şi facă un titlu onorific din toate punctele tari care le posedă.

Fiecare firmă trebuie să fie capabilă de a desfăşura lucruri elementare precum; crearea de produse noi, transfonnarea materiei prime în produse finite, onorarea comenzilor, rezolvarea probemelor clienţilor în timp util etc.

Fiecare proces este creator de valoare şi implică lucrul în echipă.

Prezentarea rezultatelor firmei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. a luat fiinta in anul 1997 si este în prezent

societate cu capital privat 100%Conducerea este format din 3 asociati:- Ragaglia Carlo- Smid Rita- Aluffi GiovaniCapitalul social al firmei este de aproximativ 20.000 leiSediul societăţi S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. se află în Santandrei, nr. 593C,

Bihor, Romania.În cadrul societăţi se desfăşoară activităţi de la achiziţionarea de material lemnos,

transformarea acestuia în semifabricate, realizarea de mobilier si comercializarea acestuia pe piaţa intenă şi internaţională.

Firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. este foarte activă pe piaţă, poartă un nume cunoscut şi respectat în strainatate şi desfăşoară o activitate de prezentare şi promovare a produselor sale de o calitate foarte bună.

12

Obiectul de activitate al firmei.Obiectul de activitate al soctietăţi aşa cum este prezentat şi în statutul societăţi

cuprinde următoarele activităti:a. Achizitionarea de material lemnos;b. Prelucarea acestuia;c. Realizarea de mobilier: mobilier pentru sufragerie, bucatarie, birouri si

dormitoare.e. Exportul de mobilier;f. Transporturi auto inten.

Pentru a avea o imagine mai clară asupra obiectului de activitate a firmei şi care sunt principalele activităţi care deţin ponderea cea mai mare, în tabelul de mai jos este prezentată contribuţia valorică a fiecărei activităţi la întreg obiectul de activitate.

Tabel 1 . Contribuţia valorică la obiectivul de activitate

Denumirea obiectivului de activitateProcent Valoare mil. lei

Producerea si comercializarea mobilierului pentru sufragerie

61,7% 19,015

Achiziţie şi prelucrare materialului lemnos 32,7% 10,080

Comerţ 2,2% 690

Comercializarea pieţei 1,2% 370

Transport 0,9% 208

Export 0,5% 150

Aprovizionare - depozitare şi comercializare 0,3% 95

Pentru interpretarea corectă a datelor de mai sus trebuie făcută precizarea că materia prima necesară activităţi de productie de mobilier este realizată în totalitate în cadrul activităţi de prelucare a materialului lemons.

Deci intreprinderea achizitionează semifabricate necesare producţiei de mobilier.Aşa cum se observă din graficul anterior ponderea cea mai mare din cadrul obiectului de

13

activitate o deţine prelucarea şi comercializarea mobilierului pentru sufragerie 19,015 lei (61,7%).

O altă activitate principală o reprezintă achiziţionarea şi prelucrarea materialului lemnos 10.080 lei (32,7%), unde se realizează semifabricate necesare activităţii. Din cadrul producţiei de semifabricate, cca 90% sunt destinate necesităţilor proprii, iar cca 10% sunt destinate consumutui extem (terţi).

Totodată se observă obiectul de activitate al S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. nu se limiteaza doar la activităţile specifice domeniului mobilierului ci şi la activităţi specifice altor domenii cum ar fi: transporturi, comerţ etc.

2.2 Mediul extern al firmei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Mediul extem al firmei este format din agenţi şi forte care influenţează stabilitatea şi menţinerea legaturitor de afaceri profitabile cu clienţi firmei.

Firma trebuie să-şi pună la punct sisteme de informaţie marketing care să urmărească principalele tendinţe şi evoluţii ale mediului.

Structura mediului extem al fiimei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.Firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. se confruntă cu un mediu extem dinamic

ca urmare a instabi1ităţii manifestată în aproape toate domenile de activitate cu care ea vine în contact direct sau indirect, consecinţă a tranziţiei către economia de piaţă. Ca urmare, rezutatele activităţii sale vor depinde pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei si a mecanismului de funcţionare a mediului iar pe de alta parte de capacitatea şi priceperea sa de a fructifica oportunitatile şi de a evita primejdiile pe care acestea le fumizează.

Mediul de marketing are două componente principale: - MACROMEDIUL- MICROMEDIUL

MICROMEDIUL - este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de servire a clienţilor.

Aceşti factori sunt: - furnizorii, clientii, concurentii, si organismele publice.a. FurnizoriiDatorită faptului că S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. dispune de mijloace de

producţie uzate, a schimbat utilajele respective cu altele cu un grad ridicat de tehnologizare, sau au fost efectuate înbunătăţiri la cele existente, asfel că produsele se realizează în condiţii mult mai eficiente.

Principalele materii prime sunt furnizate din ţară şi din import, fie direct fie prin firme specializate de comerţ exterior.

Pintre furnizorii de materii prime se numără:- Nevis Trade- persoane fizice- unităţi de achiziţii proprii.Pe piaţa extenă, principalele ţări de unde societatea se aprovizionează cu materii

prime sunt: Italia si Austria.Furnizorii de resurse umane:O parte a personalului este formată din angajaţi din afară, în urma unor

14

concursuri.Numărul total de angajaţi este de 20 din care:- conducere 3- administrativ 1- productivi 16Prestări serviciSunt reprezentanţi de la firma care realizează o gamă largă de servici necesare

îndeplinind obiectivele de actiivitate ale firmei.Printre aceştia sunt:- firme de comerţ care prestează servicii firmei- agenţi de publicitate cărora li se plăteşte un comision pentru servicile aduse

firmei- serviciile de transport sunt asigurate de parcul auto propriu al societăţii pentru

livrarea mărfurilor atât în interior cât şi în exterior şi pentru aprovizionarea cu materiale, materii prime etc.

- prestatori de servicii bancare cu care firma intră în contract cu prilejul executării unor diverse operaţiuni bancare, acordări de credite etc.

b. ClientiiReprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, find beneficiarii

produselor în care se finalizează activitatea firmei şi cuprind: distribuitorii persoane individuale şi societăţi cărora le sunt adresate produsele firmei.

Pe piata internationala intreprinderea îşi vinde cca 85% din productia fizică şi o valorifică la societati din Italia, Germania si Austria.

În ceea ce priveşte piata internă S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. vinde cca. 15% din producţia fizică şi valofică la diverse firme din tara.

c. ConcurentiiFirma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. se confruntă cu o putemică concurentă

deoarece piaţa este “invadată” de produse similare (concurentă orizontală).Printre firmele concurente cu care firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. işi

dispută lupta pentru cucerirea clienţilor se numără:- EX MOB- Mic MobilierAgenţii economici cu capital privat chiar dacă acestia nu au produse care

excelează prin calitate reprezintă un obstacol pentru firma deoarece acestea practică preţuri accesibile. Un alt pericol pentru firmă reprezintă produsele de pe piaţa externă (producatori din tarile in care se exporta produse).

d. Organismele publiceAcestea constituie o grupare care poate influenţa atingerea obiectivelor firmei.Aceasta cuprinde:- organele financiare- organele vamale- organele de justiţie- mijloace de informare în masă

15

- organele de stat- marele public

MACROMEDIULEste format din asamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului

firmei.Aceşti factori sunt:- demografici- economici- naturali- tehnologici- politici- culturalia. Mediul demograficPrima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care

formează pieţele. În prezent putem spune că piaţa nu duce lipsă de cerere deoarece popu1aţiei locale i se alătură şi cea din alte judeţe care se aprovizionează din acest oraş (fenomen cunoscut sub numele de migratie a cererii de mărfuri).

b. Mediul economicAlături de popuplaţie pieţele au nevoie şi de puterea de cumpărare a acesteia.

Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţiuri, mărimea economiilor, a datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea cumpărări.

Atentia cade în special pe tendinţele mărimii veniturilor şi structurii cheltuielilor de consum ale populaţiei. Ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a popu1aţiei, putem spune că avem de a face cu o problemă destul de gravă, cu influenţe majore asupra activităţii firmei pe care o analizăm. Ne confruntăm aşadar cu plafonare a veniturilor reale, posibilităţi de economisire scăzute şi modificarea structuri cheltuielilor de consum.

c. Mediul naturalMediul natural se caracterizează prin scăderea rezervelor de materii prime,

variaţia costului energiei, creşterea gradului de poluare şi a amplorii mişcării ecologiste. În ce priveste mediul natural firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. are o grijă permanentă privind folosirea minimului necesar de substanţe poluante

d. Mediul politicMediul politic are o mare influenţă asupra deciziilor de marketing. Acesta se

compune din legii, organisme guvemamentale şi care influenţează si limitează acţiunile firmei. Legile referitoare la afaceri au crescut odată cu trecerea la economia de piaţă, dintre acestea putem aminti:

- legea numărul 31/1990, privind societătile comerciale- legea numărul 26/1990, privind registrul comerţului- legea numărul 11/1991, privind combaterea concurenţei neloialee. Mediul tehnologicCa urmare a privatizării accelerate a economiei avem de a face cu o tendinţă de

creştere a ritmului schimbărilor tehnologice.f. Mediul culturalMediul cultural se caracterizează prin tendinţe pe termen lung orientate spre

autorealizare si automulţumire.

16

Ca urmare, la nivel global firma trebuie sa urmărească evolutia a şase forţe majore:

- demografice- economice- naturale- tehnologice- politice- culturaleNerecunoaşterea acestei evoluţii poate avea consecinţe negative asupra activităţii

intreprinderi.

Relatiile intreprinderii S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. cu mediul extern.

In calitatea sa de componentă a mediului extern intreprinderea se află într-un contact cvasipermanent cu celelate componente. Practic, intreprindera intră într-un asamblu de relatii, prin intermediul cărora işi orientează şi finalizează activitatea economică.

Este vorba, pe de o parte, de cumpărare de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe de alta parte , de vânzarea propriilor produse către clientii potenţiali.

Din multitudinea relaţiilor intreprinderii cu mediul sau extern se detaşează prin amploare şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă.

Relaţiile cu piaţaAre drept obiect vânzarea - cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumuturi de

capital şi angajarea forţei de muncă. Aceste relaţii ale intreprinderi vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume:

- piata mărfurilor, unde cumpărarea este în dublă ipostază de cumpărator si vănzător

- piaţa capitalurilor, în care intreprinderea apare în calitate de solicitant- piaţa forţei de muncă, în care intreprinderea intervine în postura de solicitant al

forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activitatii sale.

Relaţiile de concurentăActivitatea de piaţă este marcată de prezenţa în spaţiul micromediului a unui

număr variabil de intreprindeni concurente. Actionând in cadrul aceloraşi pieţe ele intră în compeţie, îşi dispută oportunităţile pe care le oferă piaţa. Apare deci, o altă categorie de relaţii şi anume cele de concurenţă. Competiţia pentru dobândirea surselor de aprovizionare este inexistentă deoarece furnizorii sunt de regulă aceeaşi pentru toate filialele din Europa.

Difenenţele care apar între produsele oferite de firma analizată şi produsele concurenţilor pot fi bazate pe faptul că cele ale companiei sunt bine cunoscute. Au rol important în înbunatăţirea produselor S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. şi acţiunile promoţionale intreprinse de firmă precum şi preţul accesibil al acestorproduse.

17

2.3 Piata firmei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Piaţa intreprinderii, terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de intreprinderi, fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în asamblul pieţei care să îi asigure realizarea eficientă a produselor oferite spre vânzare. Din activitatea desfăşurată intreprinderea va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi inbunatăţeasca poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui astfel de obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află intreprinderea şi procesele sale cu ceilalti participanţi la activitatea de piaţa.

Find o intreprindere prelucrătoare de material lemnos, piaţa intreprinderii S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. se caracterizează printr-o extindere geografica mare, produsele sale intâlnindu-se în toate zonele ţări noastre şi binenteles şi pe cuprinsul altor ţări. Ea işi valonifică activitatea pe o piaţa liberă conturată într-o economie de piaţă în care activitatea de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit în cadrul unor limite cuprinse indirect de regula prin mijloace economice (impozite, taxe, politică de credite).

Cercetarea dimensiunilor şi a dinamicii pieţeiAbordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi intrumente pentru

ai stabili continutul concret şi dimensiunile sale principale. Numai o corectă evaluare a unor asemenea dimensiuni oferă premisele orientării judicioase a activităţii economice, raportări eficiente a intreprinderi la posibilitătile şi cerinţele pieţei.

Cercetarea dimensiunilor pieţei. Structura pieţei:În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa intreprinderii se

înscrie in anumite structuri ale pieţei globale reprezentând o subdiviziune a acesteia.In ace1aşi timp piaţa intreprinderi se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii: cel mai important criteri care operează diferenţieri la structura pieţei îl constitue obiectul tranzacţiilor. După acest criteriu firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. face parte şi din piaţa bunurilor de consum care este la rândul sau componentă a pieţei bunurilor materiale.

Ca metodă de cercetare vom utiliza:- segmentarea pieţei - intreprinderea abordează piaţa în mod prioritar, ca debuşeu

pentru produsele ei, deci ca asamblu (o colectivitate) de cumparători efectivi sau/şi potenţiali.

Segmentarea pieţei va fi în acest caz, un proces de divizare a unei colectivităti în grupe omogene în funcţie de unul sau mai multe criteri. Tinând cont de natura produselor fabricate de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. în funcţie de segmentul de piaţa căruia se adresează în cadrul pieţei identificăm mai multe segmente.

Segmentul utilizatorilor de bunuri de larg consum care se adresează, persoanelor fizice interesate de comercializarea de mobilier pentru locuinta.

Aria (localizarea pieţei)Firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. işi desfăşoara activitatea atát pe piaţa

internă cat şi pe piata extenă. Pe piaţa intermă,strategiile promotionale create de compartimentul de marketing al firmei, au avut drept obiectiv pătrunderea produselor firmei in toate structurile acesteia respectiv pe piata urbana şi rurală.

Capacitatea pieţei.Examinata global sau in structura detailata, pe o larga arie teritorială sau pe zone

18

mai restrânse ale acesteia piata trebuie adusă in ultima analiză, la o forma cantitativă de exprimare, care să servească intreprinderilor drept element de referintă pentru dimensonarea propriei activitati. Este necesar, cu alte cuvinte, sa fie evaluată capacitatea pieţei în limitele căruia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii si ale tranzactiilor de piaţa (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitătile de piata ale intreprinderii pentru a-si stabili pozitia sa în cadrul pieţei, respectiv cota sa de piata. Capacitatea pieţei poate fi apreciata de asemenea, după numărul consumatorilor (utilizatori) produsului, respectiv, numărul de clienţi ai intreprinderii.

2.4 Strategia promotionala a S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Instrumcnte ale politici promotionale utilizate de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing ai unei firme. Cete mai importante instrumente promoţionale — numite mix promotional — constă in publicitate, promovarea vânzărilor, vânzarea personala şirelatii publice.Toate acestea contribuie la atingerea obiectelor de comunicare a firmei. Fiecare instrument promotional are propriile sate caracteristici şi costuri. Specialisti de marketing trebuie să cunoască bine aceste caraeteristici atunci când vor să-şi aleaga intrumentele promoţionale.

PublicitateaCa variabilă importantă a politici promotionale a intreprinderii modeme

publicitatea reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace in activitatile de piaţă— unii specialisti au denumit-o nervul politicii de comunicatie a firmei”.

Publiciatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru produs, cat şi pntru a impulsiona vânzările.

Publicitatea, principalul mijloc de promovare utilizat de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. este o modalitate eficientă de a realiza contractul cu numeroşi clienti. Mediile majore de transmitere ale mesajelor publicitare utilizate in firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. sunt extrem de diverse: presa, radio, televiziunea, publicitatea exterioară, publicitatea prin tipărituri (catalogul, pliantul, prospectul, brosura, agendele şi calendarele), publicitatea directă şi publicitatea gratuită.

Mesajul publicitar este conceput de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. care beneficiază de serviciile unei firme de reclamă şi publicitate.

Publicitatea exterioarăToate punctele de vânzare a produselor S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. se

indentifică prin prezenta unor reclame ale mărcii S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. Reclamele pot fi lumionoase şi neluminoase. Aceste reclame se montează obligatoriu pe cladirea unde se află magazinul sau depozitul unde se află produse S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Afisul este o formă importanta de publicitate exterioară utilizată de S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Reclama stradală (panourile) acestea se gasesc expuse pe străzile cu o circulatie intensă.

19

Publicitatea prin tipărituri:CatalogulCatalogul de prezentare a produselor S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. este

realizat in condiţii grafice deosebite, reaLizând o prezentare deosebită a bunurilor produse de firma. Catalogul este pus la dispozişia potentialilor clienti şi agentilor comerciali ai firmelor distnibuitoare şi sunt distribuite gratuit.

PliantulPentru produsele firmei sunt utlizate şi pliante, prin fotografii a câtorva modele

mai apreciate. Ele sunt distribuite gratuit la locurile de vânzare ale produselor firmei şi pentru informarea publicului larg, la diferite manifestări promotionale specializate la care firma participa.

Agendele şi calendarele ( obiecte promotionale)In activitatea promotionala firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L., foloseste

datorită traditiei: calendare şi agende, acestea find personalizate. Agendele şi calendarele sunt oferite clienţilor fideli ai firmei de regula la sfârşit de an.

Publicitatea directăSe are in studiu si realizarea unei publicitati directe firma S.C. CARIQUANS

PROD S.R.L. a inceput sa folosească tehnicile de publicitate directă pentru a-şi asigura fidelitalea clientilor si pentru a "rapi" clienti vizati de concurenta. Aceasta se realizează in special prin distribuirea de pliante şi cataloage la locuri de vânzare. Sunt puse la punct fişiere cu elemente de referinlă ale clienţilor sau potentialilor clienţi.

Publiciatea gratuităIn aceasta categorie sunt incluse mai multe situatii clasice si mai puşin clasice.

Cea mai clasica este interviul realizat la aniversarea firmei, cu prilejul unor anchete de opinie pe o temă foarte specializată.

20

Capitolul III

Culegerea informaţiilor despre piaţă

Chestionar

1. Ce părerea aveti despre produsele oferite de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.?2. Sunt produsele oferite de o calitate superioara produselor similare de pe piata?3. Sunt produsele in tendinta cu ceea ce se gaseste pe piata? 4. Cat de utile va sunt produsele oferite?5. Sunteţi mulţumiţi de produsele oferite de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.?6. Ce credeţi de varietatea produselor,sunt suficiente?7. Ce ar trebui modificate la aceste produse?8. Cât de rare sau abundente sunt greşelile de fabricatie?9. Ce parere aveti despre preturi, sunt accesibile?10. Sunt în ajutorul dumneavoastră angajaţii firmei când aveţi nevoie de acestia?

21

Bibliografie :

Philip Kotler,Garz Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora

Elena Botezat, Dorin C.Coita, Oana Secară, Dinu V. Sasu, Univ. din Oradea, 2006

Dumitru D.Lazăr, Bazele Marketingului, Ed.Star Soft, Alba Iulia

22