mg productiei

of 29 /29
UNIVERSITATEA OVIDIUS DIN CONSTANȚA FACULTATEA DE STIINȚE ECONOMICE SPECIALIZAREA MANAGEMENT ANUL II PROIECT DISCIPLINA: MANAGEMENTUL PRODUCŢIEI

Author: manuela-daniela

Post on 10-Jul-2016

219 views

Category:

Documents


1 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Procesul de productie al cafelei Jacobs.

TRANSCRIPT

UNIVERSITATEA OVIDIUS DIN CONSTANAFACULTATEA DE STIINE ECONOMICESPECIALIZAREA MANAGEMENT ANUL II

PROIECT

DISCIPLINA: MANAGEMENTUL PRODUCIEI

PROFESOR COORDONATOR: STUDENI: CHITIC BIANCANANCU DORINELA ANGHEL ELENACUPRINS:

1. Istoria Jacobs................................................................................................................................3

2. Prezentare general......................................................................................................................5

2.1. Produsele Jacobs...............................................................................................................7

2.2. Obiective...........................................................................................................................9

2.3. Tehnici de promovare.....................................................................................................10

2.4. Analiza clientelei............................................................................................................10

2.5. Analiza SWOT................................................................................................................12

3. Procesul de producie al cafelei.................................................................................................13

Concluzii........................................................................................................................................18

Bibliografie....................................................................................................................................19

1. ISTORIA JACOBS

Istoria brandului Jacobs a nceput n 1895, ntr-o micu cafenea nfiinat de Johann Jacobs n oraul german Bremen. Pe atunci, cafeaua era vndut n sculei pe care scria simplu "Guatemala" sau "Bremer Blend". Coninutul nu era mcinat, nici mcar prjit. n 1913, a aprut primul simbol vizual care certific calitatea cafelei Jacobs: un sac de cafea inut cu grij de dou mini. Acest simbol a fost amplasat pe toi sculeii Jacobs din acea vreme.n 1930, unul dintre nepoii lui Johann Jacobs, Walther J. Jacobs, s-a ntors din America, unde nvase cteva noiuni de marketing i publicitate pe care le-a aplicat n afacerea Jacobs. Mai nti a implementat un procedeu de mpachetare a cafelei. Apoi, a mprit tipurile de cafea n "roie" i "verde".Walther J. Jacobs s-a ocupat i de comunicarea brandului. A compus primul slogan Jacobs: "Proaspt mcinat i atent selecionat" i a ales culorile reprezentative ale companiei negru i galben. n timpul dominaiei naziste, cafeaua a fost interzis n Germania, aa nct Johann Jacobs nu a mai putut s importe o vreme acest produs. Cu mari eforturi, a reuit totui s-i susin afacerea, depind o perioad foarte grea.Dup rzboi, publicitatea a luat din nou amploare i, n 1954, Walther J. Jacobs a creat un alt slogan, care a fost pstrat timp de 40 de ani: "Cafeaua Jacobs minunat!" n aceeai perioad, Johann Jacobs & Co. a nceput s exploateze noile canale media. Astfel, pe lng posterele din geamurile magazinelor, cafeaua Jacobs a nceput s fie comunicat prin spoturi radio i la cinema. Civa ani mai trziu, a debutat era televizorului. Comunicarea a trecut la un alt nivel, unul superior. Imaginile reprezentative Jacobs susineau conceptul creativ de apropiere, de "familie", de momente petrecute mpreun.1966 este un an de referin pentru marca Jacobs. n acest an, cafeaua "roie" devine "noble Mocca", iar cea verde este botezat Kronung (ncoronare). De aici, simbolul coroanei, care apare i azi pe pacheele de Jacobs Kronung. La scurt timp dup aceast mprire, Kronung ajunge s dein 30% din pia i devine lider incontestabil n Germania de Vest. n 1989, dup cderea Zidului Berlinului, cafeaua Jacobs este exportat i n Germania de Est. Odat cu lrgirea zonei de distribuie, a aprut i nevoia de a extinde portofoliul cu specialitile de cafea i varieti: Jacobs Kronung Cappuccino, Kronung Light, Kronung Mild, Kronung Free etc.

Jacobs n Romnia

Marca Jacobs a fost lansat pe piaa din Romnia n decembrie 1999, de atunci, continund s i extind i s i diversifice gama de produse. Pe piaa din Romnia, Jacobs Kronung este de departe lider n mintea consumatorilor, dominnd cel mai mare segment al pieei: acela de cafea prjit i mcinat. "Mai mult de jumtate dintre consumatorii de cafea din Romnia s-au bucurat cel puin o data de Alintaroma unic a cafelei Jacobs", ne-a mprtit Senior Brand Manager-ul Jacobs. Portofoliul de produse al mrcii Jacobs cuprinde: cafea prjit i mcinat, cafea solubil i specialiti de cafea. Brandul Jacobs este comunicat i perceput ca fiind strns legat de momentele petrecute alturi de cei dragi, de familie. Imaginile cu care marca s-a asociat ntotdeauna n comunicare sunt unele optimiste, pozitive i aduc n prim-plan "familia i mplinirea". [footnoteRef:1] [1: http://www.jacobstogether.ro/ ]

2. PREZENTARE GENERAL

Datorit unei tradiii de succes n cadrul companiei Kraft Jacobs Suchard, produsele sale au ocupat pe rafturile magazinelor cele mai importante locuri. KRAFT JACOBS SUCHARD ROMNIA a anunat o cifr de afaceri de 365 miliarde de lei aproximativ 24,3 milioane de dolari i a preluat n 1994, 82% din aciunile POIANA Braov pentru 4,4 milioane de dolari.Kraft Foods Romnia SA a luat fiin n anul 1994, cnd Kraft Foods Internaional a achiziionat majoritatea aciunilor societii Poiana-Produse Zaharoase Braov, devenind astfel Kraft Jacobs Suchard Romnia SA. n anul 2000 societatea i schimb denumirea n Kraft Foods Romnia SA. Datorit unor mari alarme n privina strii de sntate a populaiei Corporaia de baz Jacobs din Germania a luat decizia de a se implica n activiti umanitare, n acelai timp s-a iniiat ideea de a se introduce pe piaa cafelei un nou produs de cafea i anume, cafea decofeinizat care este obinut din produse cerealiere supuse unui tratament asemntor cafelei i care servesc ca substituent pentru aceasta. Ele nu conin elementele caracteristice ale cafelei, avnd totui n compoziie alte substane aromate. Se utilizeaz, n general, ca ingrediente n compoziia unor buturi instant pentru copii sau ca atare pentru persoanele la care consumul de cafein este contraindicat. Productor:Mondelis Germania Production CmbH&co, KG Germania Kraft Foods Germania.Furnizor:SRL Serif MD 3300, or. Tiraspol, str. Sevcenco, B1/11;I.M. Comalimser SRL, MD 2032, or. Chisinau, str. Gradina Botanica 14/3, of.401.

Concurena:Brandul Jacobs este unul dintre cele mai mari branduri de milioane de dolari din cadrul grupului Kraft Foods. Concurena direct o reprezint producatori precum: Tchibo; Elite Selected; Sinem; Maspex.Concurena indirect este reprezentat de mrcile de cafea prjit i mcinat din segmentul mediu i economic: Fort; Nova Brasilia; Amigo Tadiional i Amigo Special.

Date de contactJude: CONSTANA Localitate/Sector: CONSTANA Adres: STR. CISMELEI 18 C Telefon: 0241-612.432 Fax: 0723-653.121 Mobil: 0723-653.224 Email: [email protected] Adres web: http://www.jacobstogether.ro2.1. PRODUSELE JACOBS

Cafea prjit i mcinat Alintaroma Jacobs Kronung

Obinut din boabe de cafea atent selecionate, Jacobs Kronung are un gust inconfundabil. Combinaia dintre aroma subtil a boabelor de Arabica i gustul puternic al boabelor de Robusta asigur c n fiecare ceac se afl o experien unic alturi de cei dragi.n funcie de preferinele i gusturile personale, te poi bucura oricnd de Alintaroma Jacobs Kronung n trei variante diferite, Clasic, ce respect reeta clasic Jacobs, Decaf, aceeai arom, dar fr cofein, sau Intense, cu un gust mai puternic.

Bucur-te de specialitile cu cafea preferate la tine acas, alturi de cei dragi. Cu Tassimo vei obine o cafea perfect ceac dup ceac, cu o simpl atingere de buton. Gustul inconfundabil Jacobs se regsete n fiecare T-disc Tassimo, sub al crui cod de bare se afl reeta specialitilor cu cafea dorit, Espresso, Caffe Crema, Latte Macchiato sau Cappuccino.

T discuri

Specialiti de cafeaMixurile pe baz de cafea de la Jacobs sunt adevrate clipe de rsf. ndulcite, cu lapte sau cu ciocolat, aromate, mixurile sunt adevrate specialiti de care te poi bucura oricnd ntr-un timp foarte scurt. Trebuie doar s adaugi ap fierbinte i te poi bucura de gustul cafelei Jacobs. Dac i place cafeaua ndulcit i cu lapte, trebuie s ncerci una din aromele Jacobs 3in1, Classic, Intense sau Latte.

Cafea solubil

Granulele mari de cafea solubil Jacobs Kronung ncapsuleaz toat puterea Alintaromei. Granulele sunt obinute printr-o tehnologie avansat freeze-dried, ce pstreaz aroma intens a cafelei proaspt mcinat i tria cafelei solubile pentru a te revigora instant.Ajunge s adaugi ap fierbinte peste cteva lingurie de cafea solubil i Alintaroma va fi eliberat instant.

2.2. OBIECTIVE

Scopul principal al planului este promovarea brandului Jacobs. Obiectivele planului sunt: Identificarea noii piee int; Atragerea unui numr ct mai mare de clieni din cadrul acestei piee int; Fidelizarea clienilor; Meninerea unei imagini puternice pe pia pentru Jacobs i clienii si, prin campanii promoionale i de reamintire; Majorarea cifrei de afaceri; Creterea profitului net; Maximizarea numrului de ri n care opereaz; Creterea numrului de consumatori.

Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea mbuntirea imaginii companiei, prin consolidarea acesteia n rndul clienilor i n rndul publicului ca fiind o companie puternic, serioas, cu o poziie clar stabilit att pe piaa international ct i pe cea autohton, i cu o gam larg de produse mbuntite constant. Produsul campaniei l reprezint promovarea companiei i a produselor acesteia, prezentndu-le ca pe un produs cu tradiie pe pia, i care ofer o gam net superioar de produse comparativ cu concurena precum i avantaje datorate n special experienei acumulate de-a lungul timpului, n acest domeniu. Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apelnd la o strategie de comunicare bazat pe diverse campanii de adverstising.

2.3. TEHNICI DE PROMOVARE

Plecnd de la asocierea cafelei cu discuiile care au loc n jurul ei, a luat natere proiectul www.coffeechat.ro. Acest proiect a aprut natural n viaa brandului i a consumatorilor. Pe platforma de comunicare a conversaiilor care conteaz, Jacobs este parte a vieii de zi cu zi a consumatorilor, parte a dialogurilor zilnice nc din 2009. n jurul conversaiilor de pe coffeechat s-a creat o adevrat comunitate care i bea cafeaua preferat n fiecare diminea, virtual.La nceputul anului 2011, Jacobs Kronung a beneficiat de o campanie "360", intitulat "Emotions", urmat de promoia naional Jacobs & Milka, n perioada martie-mai 2011. "Afl ingredientele Alintaromei" a avut loc ncepnd cu finalul anului 2011 i pn la nceputul anului 2012, incluznd presa i activare n-store. De asemenea, la finele lunii februarie a acestui an, Jacobs Kronung a desfurat campania "Closer".

2.4. ANALIZA CLIENTELEI

Piaa cafelei din Romnia este o subdiviziune a pieei globale. Aceasta nu este una omogen, fiind compus din diferite segmente delimitate dup anumite criterii:Criterii geografice: n urma sondajelor realizate s-a constatat c 39,28% dintre consumatorii de cafea locuiesc n semicentrul oraului, 31,42% la periferie i 29,28 n centru.Criterii demografice: Analiznd vrsta celor care consum cafea au rezultat urmtoarele: cei care consum cel mai frecvent sunt persoanele cu vrste cuprinse ntre 18 i 25 de ani (mai exact reprezentnd 41,08%), fiind urmai de cei cu vrste cuprinse ntre 26 i 35 de ani a cror pondere este de 24,03%, al treilea loc fiind ocupat de cei cu vrste cuprinse ntre 46 i 55 de ani, procentajul fiind de 13,95%. Ultimul loc este ocupat de persoanele sub 18 ani a cror pondere este 2,32%.S-a constatat c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86.0% femei vs 80.6% brbaii).Criterii comportamentale: Frecvena consumului: Din totalul persoanelor chestionate, 92,14% au declarat c sunt consumatoare de cafea, n timp ce 7,86% au declarat c nu consum cafea. Totodat, 49,61% din persoanele chestionate consum zilnic cafea, 22,48% consum sptmnal, 20,15% consum ocazional i doar 7,75% lunar. Cantitatea cumprat: Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i cappuccino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi. Marca preferat: Pe piaa romneasc, n urma chestionrii a 140 de subieci, s-a constatat c 61,24% prefer marca Jacobs, urmat de Tchibo (47,28%) i Elite (42,63%); cea mai puin preferat este Nova Brasilia (13,95%). (tabel 1)

Tabel 1 EliteJacobsLavazzaTchiboNova BrasiliaVrsat

Nr. prs.%Nr. prs.%Nr. prs.%Nr. prs.%Nr. prs.%Nr. prs.%

5542,637961,244837,206147,281813,951914,72

[footnoteRef:2] [2: http://documents.tips/documents/studiu-de-piata-al-cafelei ]

2.5. ANALIZA SWOT Puncte tariPuncte slabe

Imaginea favorabil determinat de calitatea produselor atribuit brandurilor Kraft deja cunoscute ; Ofert diversificat de produse; Personal calificat ; Costuri de implantare relative reduse ; Raport bun pre-calitate ; Posibilitatea de diversificare pe care o ofer natura produsului ; Dotarea cu echipamente preformante; Resurse financiare ale KraftFoods Ind. Existena unui numr redus de clieni fideli; Expunere la mediul economic nc imatur i fluctuant; Experien limitat n privina pieelor est-europene ; Echipa managerial, de vnzri i de marketing nu au nc experiena muncii n echip pe o perioad mai lung.

OportunitiAmeninri

Piaa ciocolatei i a cafelei este ntr-o continu expansiune ; Cerere ridicat i n mare parte neacoperit pe piaa ciocolatei i altor sortimente de cafea (aromate, light) ; Pia permisiv n privina dezvoltrii unei noi linii de produse ; Existena altor piee legate de comercializarea produselor Kraft (cofetrii, cafenele, restaurante, automate de produse) ; Existena unei infrastructure eficiente de distribuire a produselor. Apariia de produse similare pe pia; Pericolul apariiei unui numr prea mare de competitori; Oportunitile ar putea s nu fie chiar cele previzionate; Riscul valutar; Efectele nocive ale consumului excesiv de produse (cafea i ciocolat).

3. PROCESUL DE PRODUCIE AL CAFELEI Boabele de cafea pot fi pregtite pentru prjire n dou moduri: metoda uscat i medota umed.Metoda cea mai veche, simpl i ieftin este metoda uscat. Prin aceast metod se obin cafelele aa numite naturale. n primul rnd, boabele culese sunt sortate i curate n vederea separrii boabelor necoapte, coapte prea mult i deteriorate i a eliminrii impuritilor, solului, resturilor de lemn i frunzelor. Acest lucru poate fi realizat prin vnturare, operaiune care este de obicei efectuat manual, cu ajutorul unei site mari. Boabele culese sunt apoi mprtiate la soare, pe platforme mari de beton sau crmid unde sunt lsate timp de dou sau trei sptmni i micate n mod constant, cu ajutorul unei greble speciale pentru a se evita fermentarea i pentru a le expune la razele soarelui n mod uniform.Dup dou sau trei zile, cafeaua poate fi pus la uscat n camere de uscare, unde sunt uscate termic cu ajutorul unui arztor la 45-60 C. Este nevoie de pn la patru sptmni pentru ca nivelul de umiditate din fiecare bob s scad pn la nivelul optim de 12% din cantitatea iniial. Coaja exterioar capt o culoare maro nchis i devine sfrmicioas. Dup ce pulpa s-a uscat, cireele sunt trecute n concasoare speciale, unde boabele sunt separate de pulp i curate de membrana pergamentoas, precum i de pelicula argintie care le nconjoar. Boabele de cafea sunt apoi sortate pe dimensiuni n separatoare speciale, dup care sunt depozitate n silozuri mari unde procesul de deshidratare continu. Operaiunea de uscare este etapa cea mai important din tot procesul, deoarece are o influen direct asupra calitii finale a cafelei verzi.Cealalt metod de pregtire este metoda umed. Prin metoda umed se produce cafeaua splat . Principala diferen dintre metoda uscat i cea umed este c prin metoda umed se nltura pulpa din bob n termen de 12-24 ore de la recoltare, n loc s se permit uscarea boabelor n aer liber. Boabele sunt separate de pieli i pulp cu ajutorul unei maini speciale de nlturare a pulpei care preseaz boabele ntre suprafee fixe i mobile. Boabele de cafea sunt introduse apoi n tancuri speciale, unde n urma unor procese de fermentare, nveliul pergamentos i pelicula argintie a boabelor de cafea, precum i resturile de pulp aderente, se desprind cu uurin. Acest proces de fermentare care dureaz 24-48 ore acioneaz simultan i asupra boabelor de cafea, crora le influeneaz considerabil gustul. Pulpa i pielia fructului rmn ntr-o parte, iar boabele nvelite n coaj rmn pe cealalt parte. Distana dintre suprafee este ajustat astfel nct s se evite deteriorarea boabelor. Curarea boabelor este un proces opional.Metoda umed const deci n urmtoarele etape: curirea cireelor; nlturarea pulpei; fermentarea; splarea boabelor; uscarea boabelor. Dup aceast prelucrare, boabele de cafea sunt sortate i apoi clasificate, dup care sunt ambalate n saci noi de iut cu capacitatea de 45-90 kg. n comerul cu cafea se consider pentru statistic o greutate medie de 60 kg pe sac. Dup obinerea boabelor de cafea de calitate, ncepe cea mai important etap din producia cafelei rafinate, prjirea i amestecarea. n timpul prjirii, boabele pierd din cafein. Prin acest proces sunt eliberate savoarea i aroma boabelor de cafea. Boabele de cafea pierd aproximativ 75% din umiditate i 16-22% din greutate, se amplific i devin maro. Zahrul din boabele de cafea se caramelizeaz formnd un ulei la suprafa i n interiorul acestora. Acest fenomen se observ mai cu seam n cazul cafelei bine prjite. Prjirea poate dura ntre 10-16 minute, variind n funcie de tipul de prjire preferat, de duritatea boabelor de cafea, de mrimea acestora, de umiditatea coninutului, etc. n mod obinuit, o prjire de 14-16 minute va ncepe la temperatura camerei i va ajunge la 400 C , pn ce va atinge temperatura ideal. n mod obinuit, prjirea cafelei se realizeaz pe cale industrial n instalaii speciale, clasice, de diferite construcii (cilindrice sau sferice), conectate la sursa de cldur necesar. Acestea ns se bazeaz, n principal, pe pregtirea i experiena specialitilor, care trebuie s vegheze permanent ca boabele de cafea s ating exact gradul de prjire dorit i ca procesul n sine s se realizeze n mod uniform pe toat suprafaa bobului. De regul, prjirea boabelor de cafea n astfel de instalaii se realizeaz n circa 15-20 de minute. ntreprinderile industriale moderne care prelucreaz astzi cafea verde utilizeaz instalaii speciale automatizate, unde durata i gradul de prjire sunt reglate electronic. Cu astfel de instalaii, procesul de prjire a boabelor de cafea se reduce de regul numai la 6 minute. n timpul prjirii, boabele de cafea i modific culoarea n funcie de temperaturile la care sunt supuse. Astfel, la o temperatur de 100 C, boabele de cafea devin colorate n galben pal. Cnd temperatura de prjire atinge 150 C , culoarea boabelor de cafea devine brun i acestea ncep s-i mreasc volumul, rspndind deja mirosul de cafea prjit. Temperatura optim de prjire este atins ns la 200-250 C, cnd boabele prezint o tent de brun nchis, asemntoare lemnului de mahon. n acest moment, cilindrul prjitor este automat ntors i boabele de cafea sunt trecute pe site speciale, unde sunt rapid rcite pn la o temperatur de 40-60 C, pentru ca procesul de prjire a boabelor s nu se continue sub efectul propriei lor clduri. Boabele de cafea conin: ap, cafein, grsimi, acid clorogenic, zahr, celuloz, pentozani, substane minerale, substane tanante, uleiuri eseniale i vitamine.

Schema tehnologic de obinere a cafelei [footnoteRef:3] [3: http://www.agriculturaromaneasca.ro/ ]

Condiii de calitate; proprieti fizico-chimice; ambalarea i trasportul cafeleia. caracteristici tehnice i proprieti organoleptice: aspect: pulbere fin, granulat, omogen i fr aglomerri; culoare: de la brun la brun rocat, uniform n ntreaga mas; gust i miros: specifice plcute, bine exprimate, fr gust sau miros strin, fr gust de caramel.b. proprieti fizico-chimice: solubilitate: solubil 100% n ap cald i rece; umiditate: maximum 4%; pH: maximum 4,5-5; corpuri strine: absente.c. reguli pentru verificarea calitii: verificarea calitii se face pe loturi, prin lot nelegndu-se marfa de aceiai calitate, tip comercial i livrat de acelai furnizor.d. verificarea aspectului exterior al marcrii: aceasta operaiune se va efectua la minimum 1% din numrul total al ambalajelor de transport, cu examinarea fiecrui recipient.e. prelevarea boabelor: se va face din ambalajele examinate i se vor recolta probe n proporie de 0,03% din numrul total al recipientelor.f. ambalarea i marcarea: cutiile metalice sau flacoanele din sticl trebuie s fie nchise ermetic. Nu se admit cutii ruginite sau deformate. Pentru asigurarea integritii, recipientele vor fi ambalate n lzi.g. transportul i depozitarea: produsele vor fi transportate n mijloace de transport curate i dezinfectate, iar depozitarea se va face n ncperi curate, uscate i fr mirosuri strine, la o temperatur maxim de 18 grade C i o umiditate relativ a aerului de 75%.[footnoteRef:4] [4: http://www.agriculturaromaneasca.ro/ ]

CONCLUZII

Cafeaua este mai mult dect o butur popular, este una fr de care muli nu i imagineaz dimineaa. Este servit n birouri, n buctrie sau la ntlnire cu prietenii. innd cont de aceti factori nu este mirare faptul c industria de profil valoreaz 20 de miliarde de dolari.Secretul st n calitatea i cantitatea cafelei pe care o consumm, iar dac raportul cantitate-calitate este cel corect beneficiile vor aprea. n ceea ce privete gustul, Jacobs a obinut punctaje mari n urma sondajelor realizate.Cafeaua Jacobs a avut o evoluie spectaculoas pe piaa romneasc, combinnd o calitate superioar cu un pre rezonabil. O alt caracteristic a acestei companii este diversitatea produselor oferite.Piaa unui produs poate fi segmentat i n funcie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifest pentru atributele produsului. n general n mediul urban se bea mai mult cafea dect n mediul rural, n rndul preferinelor consumatorilor aflndu-se cafeaua Jacobs datorit gustului i calitii sale.

BIBLIOGRAFIE:

1. http://www.jacobstogether.ro/2. http://www.wall-street.ro/tag/jacobs-kronung3. http://jacobs3in1.ro/ 4. https://ro.wikipedia.org/wiki/Cafea5. http://www.agriculturaromaneasca.ro6. http://coffee-friends-for-you.blogspot.ro/

2