analiza activităţii de marketing a companiei coca-cola

8/12/2019 Analiza Activitii de Marketing a Companiei Coca-Cola

1/15

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREAAFACERILOR

Analiza activitii de a!"etin# a C$%aniei

C$ca&C$la

STAN ANA MARIA

ROSU COSMIN

STAN ANDREIA

ROTARU DANIEL

Ma!"etin#' ()*+


2/15

INTRODUCERE

Coca-Cola este cel mai valoros brand din lume, dar i cel mai coerent aa cum

subliniaz sloganul Always Coca-Cola (Mereu Coca-Cola) !ei a evoluat de-a

lungul deceniilor, imaginea sa a "strat caracteristicile centrale ale brandului# $ormula

secret, identitatea rou cu alb, literele %n$lorate ale logoului Coca-Cola

&ntr-o masur mai mare dec't calitatea "rodusului %n sine, aceast consecven

genereaz iubire "entru brand a urma urmelor, unicul moment de incoeren al lui

Coca-Cola * "ro"unerea unei $ormule cu gust a"arent mai bun, "e care a denumit-o +ew

Coe - a $ost cea mai mare greeal din istoria com"aniei Ast$el Coca-Cola a devenit un

brand absolut i o "oveste de succes a brandurilor

Motivul "entru care am ales aceast com"anie este datorat interesului ridicat de aa$la mai multe des"re secretul succesului acestui brand i modul %n care a devenit una din

cele mai v'ndute i cunoscute buturi carbogazoase din lume

Ceea ce e de remarcat i de a"reciat la aceast com"anie este %ncrederea %n sine

"rezent %n toate sloganurile "recedente (e ./e 0reat +ational .em"erance !rin-

1234, ./e 5eal ./ing- 1267), autenticitatea, continuitatea (c/iar dac com"ania a avut

numai 13 directori eecutivi %n lunga ei istorie i-a "strat coerena ), modul %n care a

reuit s atrag "ublicul int * tineretul - asociindu-se cu legendarul Mo Crciun, dar i$a"tul c este una din "rimele com"anii ale cror costuri de mareting le-au de"it "e

cele de "roducie

+u se "oate "ierde din vedere imaginea, %n %ntregima american, "strat "e toat

durata secolului al 88-lea i accentul "us de com"anie "e calitatea estetic (sticla

curbilinie este considerat de muli ca $iind unul din cele mai bune designuri din toate

tim"urile ale unui obiect comercial)


3/15

Ca% ), -!ezenta!ea .i!ei

11 +umele acestei bauturi "rovine de la $runzele de Coca si $runzele de 9ola:runzele

de coca erau "re$eratele indienilor bolivieni, care le mestecau in tim" ce munceau

!e aici si numele unuia dintre "rimii concurenti ai C;CA C;A, Cola-emberton inventeaza in curtea casei sale, intr-un vas de alama, o

noua bautura carbonatata ce urma sa devina $aimoasa racoritoare Coca-Cola A$acerea

insa nu atinge cote mari, vanzarile aungand doar la noua "orii "e zi Bn 1??? a$acerea

este cum"arat de 0 Candler care in scurt tim" intensi$ica vanzarile si desc/ide ("rin

asociere cu alti investitori) ./e Coca-Cola Com"any- ca"italul initial $iind de

133333D, marca $iind inregistrata la data de E1 ianuarie 1?2E Candler "romoveaza

intens "rodusul distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri , urne, etc a E ani de

la in$iintarea acestei marci Candler anunta ca bautura este consumata in $iecare stat si

teritoriul din =FA Bn scurt tim" bautura $acuta din $runze de coca si boabe de cola

aunge sa de"aseasca granitele Americii cucerind usor, usor "iata mondiala Bn 12GE

Coca-Cola era singura com"anie care "utea vinde bauturi racoritoare in 5e"ublica

C/ineza Bn 1221 Coca-Cola cucereste si "iata din 5omania, $irma mama desc/ide

"rima sucursala in loiesti, Basi,.imisoara, ;radea, Hatra !ornei

1E Com"ania Coca-Cola o$era mai mult de I33 de branduri din "este 733 de ri, aici

avand eem"le bauturi racoritoare cunoscute cum sunt :anta, ="rite, Coca-Cola Jero,


4/15

Coca-Cola Hanilla, etc, sucurile Ca""y, ceaiurile +estea, bautura energizanta


5/15

Bn$luenta $actorilor de mediu economic duc la evolutia "ietei, la sc/imbarile ce "ot a"area

in cadrul cererii de Coca - Cola, la sc/imbarea "returilor, a concurentei si a o$ertei

; urmarire atenta a acestui $actor "oate duce la o corecta evaluare si antici"area a ceea ce

se va intam"la "e "iata

Medi1l 3$ci$&c1lt1!al

Fnele sc/imbari culturale au avut un im"act maor asu"ra intre"rinderilor =c/imbarea

rolului $emeii in viata sociala este unul din $actorii care au s-a modi$icat dramatic :a"tul

ca $emeile s-au dedicat mai mult carierei "ro$esionale a $acut ca lucrurile gos"odaresti "e

care ea le $acea sa $ie inlocuite cu di$erite a"arate Bnainte, daca $emeia era cea care $acea

siro"uri din di$erite $ructe "entru a la dilua in a"a si a obtine un suc, acum aceasta nu

mai $ace acest lucru ci consuma sucuri $acute in $abrici, acest lucru ducand la cresterea

cerintei "entru Coca - Cola =c/imbarile survenite in stilul de viata si anume "reocu"areacrescuta "entru dieta alimentara $ara eces de calorii a dus la a"aritia in gama Coca -

Cola a sucului Coca - Cola ig/t care are nu are calorii

Medi1l %$litic$& le#al

Mediul "olitico-legal include sistemul guvernamental si sistemul uridic in care

$unctioneaza intre"rinderea Cele doua sisteme vizeaza in "rinci"al "rotearea

consumatorilor, "rotearea concurentei si societatii

>entru a "rotea consumatorii, Coca - Cola o$era in$ormatii corecte des"re ceea ce contine"rin intermediul etic/etelor si des"re "ret acesta $iind deseori ti"arit "e "rodus

>entru "rotearea concurentei, Coca - Cola nu co"iaza "rodusele lansate de alta

intre"rindere iar marca acestei intre"rinderi este originala ne$iind co"iata

>entru a "rotea societatea, Coca - Cola "oate $ace cam"anii "ublicitare im"otriva

consumului de droguri, de bauturi alcoolice si de tutun

Bn $unctie de edi1l de$#!a.icintre"rinderea Coca- Cola de"inde de

structura "o"ulatiei "e gru"e de varsta =caderea natalitatii din ultimii ani duce la

cresterea gru"ului de varsta intre 1I-7I ani care a dus la o e"ansiune a "ietei Coca-Cola,

cei care consuma cel mai mult aceasta bautura sunt co"iii si adolescentii si tinerii "ana la

E3 de ani Cu cat dimensiunea unei $amilii este mai mare si in care sunt mai multi co"ii

consumul de Coca - Cola va $i mai mare decat intr-o $amilie care nu are co"ii sau sunt


6/15

mai "utini membrii !easemenea rata natalitatii in$luenteaza direct "ro"ortional marimea

cererii

Cresterea ratei divorturilor, mariaul avand o varsta medie care este in scadere duce la o

crestere a consumului deoarece $iecare "ersoana va consuma bautura racoritoare (adica 7

sticle ) $ata de cazul unei $amilii in cadru careia se va consuma o sticla

Ca% +, Selecta!ea 1nei %iete e4te!ne

+,), Dete!ina!ea c!ite!iil$! de 3electa!e

Bn orice nou "ia cu un mare "otenial vine un moment, o "erioad mai lung

sau mai scurt, %n care se oac destinul $irmelor (sau a l $ irmei) eistente i %n

care se determina structura "ieei "entru o "erioad de tim" relativ lungA"licarea e$icace, energic i o"ortun a unei strategii de creare i de dominare

de "ia constituie un eveniment de o im"ortan considerabil

Coca Cola se lovete initial de "revederile legislative din 5om'nia, care

nu "ermiteau dob'ndirea de "ro"rieti imobiliare de ctre "ersoane $izice sau uridice

strine Bn acest contet, intrarea "e "iaa romanesc se $ace "rin intermediul unei

com"anii distincte# S,C, C$ca C$la 5BC R$ania S,R,L ,

Kvident, tendina de globalizare a serviciului si a "roceselor te/nologice de"re"arare im"une com"aniei un anume nivel de standardizare, care sa-i asigure ritmul

ra"id de dezvoltare in diverse "iee geogra$ice Con$orm acestor necesitai strategia sa

o"eraionale trebuie sa $ie bazata "e cross cultural, cross generational a""eal cu alte

cuvinte , sa transceada di$erenele culturale, de v'rsta, de gus turi etc

Fn obiectiv $undamental in cercetarea "ietelor eterne "riveste evaluarea

mediului de mareting international, in sco"ul cunoasterii caracteristicilor de ansamblu

ale economiei mondiale si "e cele s"eci$ice economiilor nationale si al ado"tarii

strategiilor de "atrundere "e o "iata

!in multitudinea de $actori, "rezentam, in continuare, "e aceia "e care ii consideram ca

au un im"act sensibil asu"ra cercetarilor de "iata si alegerii segmentelor tinta#

a6 Ba!ie!ele c$e!ciale ale %ietel$!7


7/15

L taele vamale, care "ot a$ecta com"etitivitatea "rodusului $ata de "rodusele $abricate in

tara in care se doreste "atrunderea

L im"ozitele si taele interne, care "ot creste semni$icativ costul "rodusului

L restrictiile valutare im"use de unele guverne "latilor in valuta "entru mar$urii

L reglementarile sanitare si de siguranta (mai ales la "rodusele alimentare, medicamente,

electrocasnice), care se re$era cu deosebire la materia "rima din care se $abrica "rodusul,

la conditiile de "relucrare, la modul de ambalare si etic/etare, la siguranta in e"loatare

86 Fact$!ii de edi1 ai ta!ii vizate' !e3%ectiv 7

- $actorii social-culturali care a$ecteaza nu numai modul in care oamenii isi de$inesc

nevoile si dorintele "rin consum, dar in$luenteaza si modul in care muncesc si $ac a$aceri

- $actorii te/nologici, in$rastructura te/nologica, care determina sensibil dorintele sinecesitatile consumatorilor, nivelul te/nologiei dintr-o tara dictand cele mai "otrite

"roduse ca"abile sa ras"unda nevoilor de consum

- $actorii "olitici

$actori economici, res"ectiv numarul de consumatori "osibili si ca"acitatea

(dis"onibilitatea) de cum"arare a acestora

Fact$!ii de %iata ai ta!ii vizate'care, in "rinci"al, sunt legati de mediul concurential al"ietei consumatorului, res"ectiv # dimensiunea, structura si cresterea "ietei structura

concurentei si ec/ilibrul de "utere dintre cum"aratori si $urnizori

>rodusele trebuie sa $aca $ata, de obicei, nevoilor "e orice "iata !aca com"etitia este

"rea "uternica, e"ortatorul "oate sa nu aiba ca"acitatea sa-si vanda "rodusele in mod

avantaos "e "iata, indi$erent cat de "uternic si de dinamic este =tudiind structura si

intensitatea concurentei, cercetatorul trebuie sa adune in$ormatii des"re numarul si

"uterea economica a $urnizorilor care domina "iata, "ers"ectivele lor de a creste

"roductia, "onderea "e care o detin "e o "iata sau alta, in$luenta "rinci"alilor concurenti

asu"ra canalelor de distributie si decizie asu"ra "atrunderii "e o "iata, "rezenta unor

segmente de "iata ine$icient e"loatate de $urnizorii eistenti sa

Analizand cauzele succesului unor $urnizori "e o "iata (calitatea "rodusului, "returi

com"etitive, costuri de "roductie reduse, originalitatea "rodusului si "rotearea "atentului


8/15

de $abricatie, dominarea canalelor de distributie, metode de vanzare si "romovare,

"rotectie tari$ara), cercetatorul "oate decide asu"ra sanselor de "atrundere "e res"ectiva

"iata, selectand, in acest sco", si modalitatile cele mai adecvate (observarea $urnizorilor,

eaminarea $irmelor mici, care au dea o "ondere mare "e "iata sa) Canalele de

c$1nica!e edia di3%$ni8ilecare "ot auta la "romovarea "roduselor "recum si la

branduirea acestora

+,0, Ca!acte!i3tici ale %ieei e4te!ne ale3e 9i in.l1ena ace3t$!a a31%!a i41l1i de

a!"etin#

Coca Cola a bene$iciat, in 5omania de tae vamale reduse in com"aratie cu alte tari

din zona Kuro"ei Centrale, "entru bauturile racoritoare, "recum si "entru substantele

$olosite la "roducerea bauturii Aceastea au "ermis obtinerea unui "ret com"etitiv si a"ermis intrarea cu usurinta "e "iata 5eglementarile sanitare si de siguranta nu au "us nici

o "roblema com"aniei deoarece aveau dea standarde inalte inca de la in$iintare, avand

autorizatii si certi$icate de con$ormitate "entru $iecare sortiment, cores"unzator normelor

din 5omania

>e "iata din 5omania, Coca Cola a intrat imediat du"a "erioada comunista, $actorii

sociali (in s"ecial restrictiile im"use de catre autoritatile din "erioada comunista) au

determinat un $actor "si/ologic "entru consumator care a im"ins la consum ridicat, nudoar al "roduselor Coca Cola, ci al "roduselor de im"ort, in general Acest $actor social a

$ost $oarte bene$ic "entru com"anie "utand intra cu usurinta "e "iata

Bn $aza inci"ienta, com"ania Coca Cola a avut un im"ediment maor re$lectat in

in$rastructura "rea "utin dezvoltata (in s"ecial cea rutiera) din 5omania, "re$erand initial

doar im"ortul "roduselor si comercializarea lor si abia ulterior, du"a dezvoltarea

in$rastructurii, crearea de $abrici si centre de imbuteliere "e teritoriu tarii

a $el ca si $actorii sociali, $actorii "olitici de la aceea vreme au avut in s"ecial o

in$luenta "ozitiva, dobandirea libertatii du"a revolutia de la 12?2 creand un climat

"rielnic "entru intrarea "e "iata

+umarul de consumatori se "revestea, initial, destul de redus, in s"ecial datorita

li"sei de in$ormare din "erioada "ost-comunista, insa libertatea dobandita a dus la o

e"lozie a im"orturilor in toate domeniile, mai ales in cele care nu erau "rezente "e "iata


9/15

"ana la acel moment si, de asemeni, a dus la cresterea dorintei de cum"arare intr-un ritm

alert

Bn aceea "erioada "rinci"alul com"etitor era >e"siC; care intrase "e "iata

romaneasca cu "utin tim" inainte e"siCo Bn

tim" Coca Cola a evoluat (ca si alte $irme din domeniu) din "unct de vedere al diversitatii

"roduselor o$erite, aungand, la acest moment, ca batalia "e "iata sa $ie data de noile

sortimente a"arute

>e "artea de "romovare, Coca Cola a avut la dis"ozitie o "iata cu acces limitat la

in$ormare, insa, avida de in$ormatii, imediat du"a "erioada comunista!u"a "rimii ani de la intrarea "e "iata, s-a dezvoltat $oarte mult structura in$ormationala,

in s"ecial "rin televiziuni si radiouri "ublice si "rivate, acestea o$erind com"aniei o buna

"osibilitate de "romovare si de branduire a "roduselor

Coca Cola a reusit de-a lungul tim"ului sa creeze un adevarat brand in urul

marcii sale asociindu-se in diverse cam"anii "e "romovare care au atras "ublicul din

5omania cu conce"te si idei inovatoare, cum ar de eem"lu "rima reclama televizata a

gru"ului care a ramas inti"atita in memoria "ublicului c/iar si in "erioada actuala( asocierea cu Craciunul si Mos Craciun) 5eclamele create si di$uzate de catre com"anie

s-au acsat in s"ecial "e "rezentarea "rodusul ca $iind un "rodus de $amilie, ast$el

"atrunzand in constiinta clientului ca un "rodus necesar


10/15

Ca% IV, M$dalitati de %at!1nde!e %e %iata din R$ania a C$%aniei C$ca&C$la

Com"ania o"ereaza un sistem de distribuie %n regim de $ranciz, dat'nd din 1??2

c'nd Com"ania Coca-Cola "roducea numai siro" concentrat care era a"oi v'ndut la

di$eriti %mbuteliatori din %ntreaga lume

Acordurile de $ranciz industrial vizeaz "roducia de bunuri :rancizatul este

autorizat, "rin milocirea unei licene, s $abrice, sub marca $rancizorului i cu asistena

sa te/nic, "rodusele acestuia :rancizorul are ast$el "osibilitatea de a-i $ace cunoscute

"rodusele sale %n strintate sub "ro"ria sa marc, $r a $i nevoit s $ac investiii

im"ortante :rancizorul acorda consultan managerial, "regtete "ersonalul, o$er

asisten te/nic i comercial, now-/ow-ul, dre"tul de a $olosi marca sa, "recum i alte

dre"turi de "ro"rietate industrial i intelectual, se ocu" de "ublicitate

Com"ania Coca-Cola a "atruns "e "iata din 5omania in anul 1221, atunci cand

"iata romaneasca era desc/isa unor investitori straini du"a caderea regimului comunist

Kconomiile de tranzitie, "rin natura lor, "rezinta mari riscuri din cauza

incertitudinilor "rocesului de re$orma a "ietei Atunci cand Coca-Cola a intrat "e "iata, in

5omania s-a a"robat egea Bnvestitiilor =traine (1221)

Av'nd %n vedere c "o"orul rom'n (cu ece"ia elitei conductoare) nu a avut"ractic nici un acces la bunurile de consum din Hest %n tim"ul erei comuniste, Coca-Cola

a trebuit s stabileasc imaginea sa ca unul dintre "rimele bunuri di$ereniate de consum

de marca din ar :r %ndoial, marca a $ost dea "uternic identi$icata cu ca"italismul

occidental

>rin rs"'ndirea $amiliarului logo Coca-Cola in 5om'nia, a %nsemnat renaterea

economiei de "ia rom'neasc >ana in 1226, zeci de mii de %ntre"rinderi au distribuit si

comercializat "rodusele Coca-Cola Aceste legturi au creat i s"riinit ocu"area $orei de

munc atunci cand sectorul de stat s-a redus

a nivelul 5om'niei, strategia de dezvoltare a "ieii a $ost concretizat %n

creterea v'nzrilor, a numrului "unctelor de des$acere i a numrului de clieni

Kvoluia "orto$oliului de "roduse a urmat modelul sistemului Atent la semnele "ieii,


11/15

managementul a decis diversi$icarea concentric "rin adugarea unor "roduse cu s"eci$ic

zonal i, din 7337, a unor a"e minerale >onderea buturilor necarbonate a crescut, ca i

cea a a"elor minerale, at't "e "ia, c't i %n "orto$oliul sistemului

Coca-Cola, este "rezent "e "iata romaneasca "rin imbuteliatorul de origine elena

Coca-Cola Nellenic


12/15

ANE/A )

NR, DATA EVENIMENTE IM-ORTANTE

) ( ai )((: >rimul "a/ar de bautura racoritoare vandut de un

$armacist din Atlanta, contabilul $armacistului numeste

bautura Coca-Cola, scriindu-i numele cu o gra$ie s"eciala

ce se "astreza si astazi

0 )((; Bnregistrarea numelui CocaOcola

+ )((( :irma este cum"arata de Asa Candler

< )(*+ Bnregistrarea marcii comercial

= )(*< Bnce"e inbutelierea in sticle intr-o $abrica din

Hicsburg, Mississi""i

: )(** =e asigura dre"tul legal de inbuteliere si vanzare

"entru suma de un dolar

)< )* =e introduce :anta in 0ermania, ca inlocuitor

"entru Coca-Cola, a carei $ormula secreta nu este

cunoscuta de germani

)= )*rima utilizare a numelui Coe

): )*:> Kste ac/izitionata Minute Maid, s"ecializata in

sucuri de $ructe Ca""y

); )*:) A"are ="rite

)( )*:< =e ince"e utilizarea conservei de aluminiu "entru

imbuteliere

)* )*;> >e etic/eta cu numele Coca-Cola a"are "anglica

distinctiva ce sibliniaza numele

0> )*;+ 1333 de mil de serviri (1 servire P7EG ml), de la

crearea $irmei

0) )*;( Bnce"e imbutelierea in 5e"ublica "o"ulara

C/ineza

00 )*() 5obert 0oizueta este ales c/airman si CK;0+ )*(0 7333 de mil de servicii

0< )*(= Coca-Cola este "rima bautura dusa in s"atiul

cosmic

Moare legendarul 5obert Qoodru$$


13/15

A"are Coca-Cola classic, in urma scandalului

"rovocat de realizarea unui nou gust al bauturii

0= )*(* A"are "rimele reclame Coca-Cola in >iata

>usin din Moscova

0: )**> Coca-Cola trece in 0ermania de Kst du"a caderea

Jidului


14/15

"ro"rie

< )**+ A"are :anta

= )**= A"are ca""y

: 0>>> Hanzarile ating un milion de navete intr-o singura

luna; 0>>0 Fni$icarea tuturor imbutelierea din 5omania sub

umbrela Coca-Cola N>+ >entru "er$ormanta anului 7337, Coca-Cola N< Ac/izitionarea ca"acitatilor de "roductie !orna

A"emin, din Hatra !ornei

)> Fe8 0>>< Coca-Cola N< Coca-Cola N>: !oua "remii B si doua "remii de ecelenta obtinute

in cadrul .o"ului :irmelor din Munici"iul >:&0>>( >remii de Kelenta o$eritla nivelul national de

Camera de Comert si Bndustrie a 5omaniei

0>>( Mentiune in cadrul 0alei =ocietatii Civile "entru

"roiectul Herde 33E

0>>* ocul BH la sectiunea Cea mai buna initiativa de

mediu a "remiilor * Marele "remiul "entru Cel mai iata


15/15

0>>* Marele "remiul "entru Cel mai iata

=ursa # Coca-Cola N

analiza activităţii de marketing a companiei coca-cola

Documents