STANDARDIZARE VS. ADAPTARE NȊ PUBLICITATEA INTERNAŢIONALĂ

STUDIU DE CAZ – COMPANIA COCA-COLA

Realizatori: Gherghe Ileana-Raluca

Homoc Diana-Andreea

Isaic Andreea- Simona

Grupa 946, Seria A

I. Introducere

Standardizarea se referă la gradul de adaptare a publicității la caracteristicile diferitelor

piețe naționale. Câteva mari companii au încercat să-și susțină mărcile globale printr-o

publicitate puternic standardizată. Reușita unei astfel de acțiuni de publicitate standardizată

depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv și cultura țării, de comportamentul de

cumparare al consumatorilor și de legislația națională. Toți acești factori influențează măsura în

care conceptele de publicitate reușesc să depășească granițele naționale. Standardizarea prezintă

mari avantaje:

-costul publicității este mai mic;

- se realizează o mai bună coordonare a eforturilor publicitare la scară globală;

- se creează firmei sau produsului o imagine mai consistentă la nivel mondial;

Ea are însă și neajunsuri. Cel mai important este faptul că standardizarea ignoră marile

diferențe de ordin cultural, demografic și economic existente între piețele naționale situate pe

continente diferite sau chiar în randul Uniunii Europene.

Până în prezent s-a constatat că nu există nicio standardizare totală a publicității, dar nicio

adaptare totală. De cele mai multe ori, rețeta succesului este găsirea unei căi de mijloc.

Pentru a exemplifica acest subiect ( standardizare vs. adaptare), am ales să studiem mesajele

publicitare ale companiei Coca-Cola.

II. Coca-Cola – scurt istoric și evoluția mesajelor despre produs

Produsul cu cel mai cunoscut gust s-a nascut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr.

John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola

într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul său

produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeași stradă, unde a fost testat, declarat “excelent” și pus în

vânzare cu cinci cenți paharul. În mod intenționat sau accidental, noului sirop i-a fost adaugată

apă carbonatată pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată “delicioasă și răcoritoare”.

Considerând că “cei doi C vor arata bine în reclame” Frank Robinson, partenerul și contabilul

doctorului Pemberton, a sugerat numele și a scris cu acest scris unic marca înregistrată “Coca-

Cola”, ce este acum renumită. Primul anunț publicitar pentru Coca-Cola , a apărut curand în The

Atlanta Journal. Acesta invita cetățenii să încerce “noua și populara băutură carbonatată”: „Coca-

Cola. Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating!” (Coca-Cola. Delicioasă! Răcoritoare!

Antrenantă! Tonică!).

Coca-Cola, fondată în 1886, este una dintre cele mai cunoscute mărci de pe glob. Compania

pretinde chiar că “Coke” este al doilea cel mai cunoscut cuvant din lume după “OK”. Produsul

“Coca-Cola” clasic evocă stilul de viață american probabil mai puternic decât orice alt produs.

Pornind de la rădăcinile americane, compania a construit un adevărat imperiu global ( a inițiat

expansiunea globală în 1919), care a înregistrat vânzări spectaculoase. Acest succes devine

evident într-o reclamă memorabilă din 1971, care prezintă un grup de 500 de tineri în varful unui

deal din Italia, fiecare având în mână o sticlă de Coca-Cola și cântând “ I’d like to buy the world

a Coke”. În prezent operează în peste 200 de țări, de pe toate continentele și 80% din profiturile

companiei provin din afara Statelor Unite ale Americii.

Succesul internațional al companiei Coca-Cola poate fi atribuit multor factori, dar conform

lui Sergio Zyman, directorul de marketing al companiei in 1999 „pentru a gândi global, o

companie trebuie să acționeze local”.

Primele mesaje din reclamele Coca-Cola semnalau prețul modic, accesibil tuturor, de numai

5 cenți pentru un pahar, subliniind în slogane concise calitățile de bază ale băuturii: „Delicioasă

și răcoritoare” (“Delicious and Refreshing”) sau, în 1900, „Potolește setea” (“Quenches Thirst”).

În 1908, logo-ul Coca-Cola decora 762.000.000 de metri pătrați din fațadele clădirilor

americane. Reclamele păreau plasate pe baza unui principiu nefiresc de viabil, adică exact acolo

unde își îndreptau privirile majoritatea oamenilor. La început, reclamele Coca-Cola au apărut în

ziare, care au sporit în tiraj odată cu creșterea volumului de publicitate și dezvoltarea producției

de bunuri de larg consum. Apoi s-au nascut revistele-magazin, foarte populare în rândul

familiilor din clasa de mijloc și cea superioară, care în 1904 aveau deja un tiraj cumulat de 5,5

milioane de exemplare. .

În acord cu aspirațiile acestor grupuri sociale, reclamele Coca-Cola înfățișau produsul în

locații plăcute, asociindu-l cu activități la modă, precum teatrul, vânătoarea și golful. Un alt

segment larg al populației consuma așa-numitele romane „pulp”, iar pentru acești potențiali

consumatori, reclamele Coca-Cola erau vizibile ori de câte ori cititorii închideau cărțile, fiind

tipărite pe coperta a patra. A urmat panotajul în exterior, cel mai spectaculos exemplu fiind al

unui billboard amplasat de-a lungul căii ferate ce lega Philadelphia de New York.

Băutura părea foarte reală, pentru că afișul încorpora o conductă de apă. În 1906, compania

Coca-Cola cheltuia pentru publicitate jumătate de milion de dolari, iar în 1909 băutura a fost

proclamată „produsul cel mai bine promovat” al națiunii. În 1912, cheltuielile cu publicitatea au

ajuns la 1 milion de dolari, iar la începutul anilor ’20 s-a dublat.

Unul dintre momentele decisive pentru dezvoltarea viitoare a companiei Coca-Cola a fost anul

1899, când s-a inaugurat prima fabrică de îmbuteliere, la Chattanooga.

Un alt slogan celebru, „Pause and Refresh Yourself” (Fă o pauză și răcorește-te), a apărut

în reclamele pe print începând cu anul 1924, iar în 1929, a fost transformat în „The Pause That

Refreshes”.

Odată cu dezvoltarea orașelor și a suburbiilor, reclamele Coca-Cola s-au adaptat mediului

specific acestora, unele înfățișând produsul în scene de viață patriarhală, altele făcând din el parte

integrantă a piesajului urban. Apariția filmului sonor, la sfârșitul anilor ’30, a transformat

cinematograful într-o importantă industrie, care fascina milioane de oameni. În pauza dintre două

filme, aceștia puteau să vizioneze reclame Coca-Cola în care apăreau vedete de la Hollywood,

printre care Cary Grant, Jean Harlow sau Robert Montgomery.

În aceeași perioadă, băutura a început să fie promovată și în cadrul programelor radio,

beneficiind de avantajul de a crea mesaje simple, dar de mare impact. S-a luat hotărârea ca marca

să rămână în mintea consumatorilor prin asocierea ei cu programele de divertisment, în niciun

caz cu cele de știri de senzație. De la simfonii la melodiile de swing și de la comedie la interviuri

cu eroii sportului, oricine avea radio în anii ’30 putea să asculte, să danseze sau să folosească

programele Coca-Cola pe post de fundal muzical.

Prima reclamă Coca-Cola pentru TV a fost difuzată la începutul anilor ’50, odată cu apariția

televiziunii, iar începând cu anii ’60, când televiziunea a devenit principala sursă de divertisment

la domiciliu, reclama TV s-a transformat într-un instrument de mass-marketing.

Spoturile TV au preluat melodiile de la radio și imaginea din reclamele de pe print și le-au

însuflețit cu jocul actorilor. Apariția sistemului video și a camerelor de filmat de mici dimensiuni

a condus la utilizarea de spoturi filmate în exterior, în care Coca-Cola putea să apară în diferite

locații, de la sărbători câmpenești, la petreceri pe plajă. Anii ’70 au adus sloganul „It’s the Real

Thing” (E ceva „beton“), iar campania din 1971, „I’d Like to Buy the World a Coke” (I-aș

cumpăra lumii o Cola), a confirmat nivelul global al mărcii.

Un moment important îl reprezintă anul 1971, când a fost creată “I’d Like to Buy the World a

Coke”, cunoscută şi sub numele “Hilltop”, una dintre cele mai renumite reclame Coca-Cola.

Tema muzicală a fost înregistrată de formaţia australiană de muzică folk, The New Seekers.

Reclama s-a clasicizat imediat, mii de oameni scriind companiei şi cerând difuzarea clipului

În 1993, publicitatea Coca-Cola putea fi rezumată prin doar două cuvinte: „Întotdeauna

Coca-Cola”. Aceasta cuprindea 27 de reclame diferite, adresate tuturor tipurilor de audiență. Cea

mai cunoscută reclamă din tot pachetul a fost cea în care niște urși polari animați împart o sticlă

de cola sub luminile nordului. Drept urmare, urșii polari au devenit un simbol al companiei și au

apărut din nou în campania din timpul Olimpiadei din '94.

De-a lungul timpului, interpreţi celebri ca The Supremes, Ray Charles, Aretha Franklin, Jan

and Dean, Roy Orbison şi The Coasters au interpretat fiecare în stilul său jingle-urile reclamelor.

În 2009, a fost lansată campania globală Coca-Cola „Deschide şi savurează fericirea” care

îndeamnă consumatorii să caute momente de fericire în imediata lor apropiere, în viaţa de zi cu

zi şi să se bucure de ele împreună cu cei din jur. Noua platformă, ne demonstrează că, deşi trăim

o viaţă modernă, stresantă şi plină de provocări, există multe momente de fericire pe care putem

să ni le creăm şi pe care le putem împărtaşi cu cei din jur. Coca-Cola este antidotul pentru grijile

cotidiene ale vieţii moderne.

O inedită campanie este cea lansată de Coca-Cola în Romania în iarna lui 2011, pentru

segmentul outdoor; o campanie clar de imagine, care nu promovează ceva anume, ci brandul în

sine. Mai mult decât atât, Coca-Cola nu merge pe o legatură directă cu produsul, ci caută să

promoveze mesaje ce, aparent, nu au nicio legatură cu băuturile răcoritoare. Și asta pentru că

Coca-Cola se bucură deja de o rezonanță a numelui astfel încât legătura cu produsul este

implicită, o postare agresivă a acestui link ar fi nu doar banală, ci chiar supărătoare, lipsită de

substanță. Coca-Cola se promovează prin niște printuri outdoor de mari dimensiuni, în intersecții

și pe marginea unor străzi cu circulație intensă în București și nu numai.

Apar mesaje precum "Nu este roșu. Este verde. La ceilalți" sau "Nu este înghesuială. Sunt

oameni care se plimbă", mesaje legate de logoul Coca-Cola și de culoarea roșie. Prin aceste

sintagme, Coca-Cola a acceptat o campanie curajoasă, poate chiar prea curajoasă, dedicată unui

segment special de consumatori, cei cu o putere de înțelegere mai mare.

Ca mijloc de realizare, în acest caz, a fost ales panotajul ( printuri de mari dimensiuni )

outdoor. S-a ajuns într-un asemenea moment încat băutura răcoritoare nu mai are nevoie de

reclamă, ci este mai degrabă vorba de o asociere a brand-ului Coca-Cola cu anumite posturi

sau îndemnuri, ce îl duc pe omul obișnuit cu gândul la fericire, chiar dacă este pus în situații

dificile, brandul scoate la iveală jumătatea plină a paharului.

Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele

panouri publicitare şi semne care au invadat oraşele, in tarile in care nivelul taxelor locale pentru

acest tip de reclamă este redus. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o publicitate stradală atât de

agresivă. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie

neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă.

Sponzorizarea evenimentelor sportive și culturale reprezintă o altă metodă de promovare

abordată de Coca-Cola. Celebrele mascote Coca-Cola, urșii polari participă activ la cel mai mare

eveniment sportiv american, Super Bowl. Ursuleții reacționează în timp real la ce se întamplă pe

teren, marea companie americană reușind să găsească o modalitate de a-și exprima originalitatea.

Compania promite că animațiile vor țopăi de fericire, vor încuraja echipele.

Secretul ursuleților este păstrat la agenția de publicitate cu care lucrează Coca-Cola, Wieden

Kennedy, de unde vor fi controlate reacțiile mascotelor.

Coca-Cola are în prezent peste 92.000 de angajați în întreaga lume și se distribuie în peste

200 de țări. Primul eveniment care a indicat așadar tendința de globalizare pentru Coca-Cola a

fost producția reclamei pentru „I’d like to buy the world a Coke” (Aș vrea să cumpăr lumii o

Cola), difuzată prima dată în Europa în 1971. Bill Backer, directorul de creație de la

McCannErickson, a avut ideea poziționării Coca-Cola nu numai ca un lichid care stăvilește setea,

ci ca un produs care unește oamenii. Astfel, a luat naștere reclama în care persoane de diferite

nații și vârste cântă următoarele versuri, ținând în mână o sticlă de Coca-Cola:

Aș vrea să cumpăr lumii o casă și s-o ornez cu dragoste,

Să cresc meri, stupi de albine și porumbei.

Aș vrea să învăț lumea să cânte în armonie,

Aș vrea să cumpăr lumii o Cola care să-i țină companie.

Acesta este lucrul adevărat, Coke este ceea ce-și dorește lumea astăzi. Însă a existat în

istoria acestei organizații un moment a cărui semnificație a fost codată eronat de către

reprezentanții Coca-Cola. Este vorba despre lansarea în 1985 a unui nou produs (New Coke)

având la bază formula „proiectul Kansas”. Din dorința de a cuceri un public, care aparținea

concurenței (Pepsi), Coca-Cola a introdus pe piață un nou produs adresat tinerilor (New Coke).

Acest nou produs avea un gust îndulcit și era targetat către ceea ce în tipologia stilurilor de viață

VALS poartă numele de I-me-mine (persoane foarte tinere, exhibiţioniste, narcisiste, impulsive,

inventive, dornice de experienţe). Greșeală celor de la Coca-Cola nu a fost neapărat în procesul

de producție, ci în modalitatea în care două elemente ale circuitului culturii, și anume

reprezentarea și identitatea, au fost codate. Roberto C. Goizueta, președintele executiv al Coca-

Cola, a mizat pe introducerea unei culturi a schimbării și inovației, înlocuind în totalitate vechile

produse CocaCola. Această nouă strategie de marketing a avut două efecte:

- la nivelul reprezentării. Mesajul transmis de companie a fost foarte radical: „(...) cel mai bun

produs tocmai a fost îmbunătățit, iar formula vechii Cola va fi închisă într-un seif ”. Astfel,

poziționarea pentru care opta Coca-Cola a fost cea a unei companii progresiste, încercând să-și

consolideze cota de piață.

- la nivelul identității. S-au schimbat trei elemente importante ale produsului: codul grafologic și

cromatic (în locul combinației tradiționale alb-roșu s-a optat pentru un design în argintiu și roșu).

Sloganurile lansate au fost „Coke este unică”, „Prinde valul”. Reclamele au fost modificate la

nivel compozițional: în locul imaginilor care aminteau de micile orășele americane, s-a optat

pentru un mesaj agresiv (o sticlă de New Coke spârgând gheața sau Bill Cosby promovând noua

Coke).

Consumul este elementul din circuitul culturii Coca-Cola care a determinat o retragere a

produsului de piață după trei luni de la lansare. Scrisorile (40.000) primite la sediul companiei,

telefoanele (1.500) primite la linia telefonică gratuită a companiei și scrisorile directe adresate lui

Goizueta, arătau eșecul acestei strategii de comunicare. Acuzele aduse au demonstrat faptul că s-

a omis publicul tradițional, cei care credeau în valori tradiționale și care pot fi catalogați drept

belongers (persoanele spre vârsta doua și a treia, tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali,

foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici). Retragerea vechii formule Cola a

generat următoarele tipuri de mesaje din partea consumatorilor și care au fost publicate în ziarul

Newsweek în 24 iunie 1985: „este ca și cum ai scuipa pe steagul american”; „Nu aș fi fost mai

surprins dacă cineva mi-ar fi spus că sunt homosexual” (a răspuns tatăl a doi băieți); „a schimba

Coke este ca și cum Dumnezeu ar face iarba violet sau ne-ar lipi degetele de la picioare de urechi

sau dinții de genunchi”; „Când au retras vechea Coke de pe piață, mi-au violat libertatea de

alegere.”; „Există doar două lucruri în viața mea: Dumnezeu și Coca-Cola. Acum mi-ați răpit

unul dintre aceste lucruri”. Aceste enunțuri prin care companiei Coca-Cola îi este atribuit rolul

de impostor, demonstrează două lucruri:

a) necesitatea unei analize minuțioase a publicurilor organizaționale,

b) combinarea cercetării cantitative (testele pre-campanie au fost favorabile noii formule, dar a

fost omisă ideea centrală a campaniei: înlocuirea totală a vechiului produs) cu cercetarea

calitativă (focusgrupuri cu toate categoriile de publicuri).

Patricia Curtin și T. Kenn Gaither precizează lecțiile pe care practicienii PR ar trebui să le învețe

din această codare greșită a semnificațiilor circuitului culturii Coca-Cola:

- nevoia de a recunoaște informațiilor calitative capacitatea de a prezenta modul în care

consumatorii vor folosi produsele;

- nevoia de a fi cinstit cu consumatorii (la testele de degustare trebuie să fie explicată finalitatea

procesului);

- rolul identității în toate aspectele sale. Eșecul nu a fost cauzat de noua aromă, ci pentru că

intermediarii culturali angajați (specialiștii PR) nu au știut să realizeze o identificare între produs

și consumatori;

- interacțiunea dintre elementele circuitului cultural are rezultate variabile și contradictorii.

Succesul unui nou produs nu este garantat dacă nu se iau în calcul identitarea și reprezentarea

organizațională.

III. Publicitea companiei Coca-Cola – Standardizare sau adaptare?

Levitt susține că globalizarea a condus la omogenizarea nevoilor și preferințelor

consumatorilor din întreaga lume. În acest sens , publicitatea internațională standardizată ( un

produs și un mesaj universal) ar fi o forță integratoare peste granițe. Coca-Cola vinde

aproximativ aceeași băutură “Coca-Cola” peste tot în lume. Designul băuturilor companiei s-a

modificat foarte puțin de-a lungul anilor, începând cu logo-ul și terminând cu sticla distinctivă.

Aceste caracteristici evocă o imagine de marcă puternică, recunoscută oriunde pe glob.

Susținătorii adaptării consideră că, în ciuda globalizării, consumatorii din țări diferite

continuă să difere dramatic în ceea ce privește caracteristicile lor geografice, demografice ,

economice și culturale. Ținând cont de aceste diferențe, organizațiile pot “croi” produse care să

se potrivească condițiilor și preferințelor locale. Pe de altă parte, companiile care își adaptează

mixul de marketing, vor avea costuri de marketing mult mai mari.

Pentru a întări latura simbolică a brandului, mărcile folosesc adesea anumite simboluri

fizice relevante pentru marcă. În cazul Coca-Cola, vorbim despre sticla în formă de clepsidră

cunoascută worl-wide. Coca-Cola este o marcă fundamentală alături de altele la fel de renumite

precum Sony, Nike, Levi’s, iar acestea își definesc categoria și se construiesc pe baza unor mituri

sau istorii puternice (de exemplu tema independenței, specifică pentru Levi’s, sau tema

conectării la Nokia). Pentru aceste mărci, tocmai universalitatea firului narativ și nu caracterul

global însuși stă la baza atracției pe care o exercită asupra consumatorilor. Coca-Cola este o

marcă inițiatoare care definește o anumită categorie. Pentru o asemenea companie este absolut

necesar și constituie o provocare continuă nevoia de a face ca mitul să rămână la fel de puternic

pentru fiecare noua generație.

Coca-Cola are o structură de marcă hibridă, reprezentând o combinație de mărci

corporatiste și de produse. Vorbim astfel despre brand-ul Coca-Cola care este prezent peste tot în

lume, cu variante de produs precum: Cherry Coke, Coke Lite sau Diet Coke ori Coke fără

cafeină, dar nu în toate țările. Coca-Cola are de asemenea un număr de mărci pentru băuturi

răcoritoare locale sau regionale, cum sunt Lilt cu diferite arome de fructe în Marea Britanie,

TabXtra- o băutură răcoritoare fără cola în Scandinavia și binescunoscutul Cappy, o băutură

răcoritoare din Europa de Est și Turcia.

La început, Coca-Cola folosea o campanie de marketing standardizată, alegând reclamele

pentru fiecare țară dintr-un număr de reclame realizate cu caracter internațional. Mai tarziu,

compania a ales să se îndeparteze de abordarea standardizării totale și a depus eforturi pentru a-și

adapta comunicările culturii locale. Abordarea anterioară era prea rigidă și campaniile publicitare

nu au fost întotdeauna un succes. "Secretul e să fii peste tot unde sunt consumatori", considera

directorul de marketing al Coca Cola în America de Nord.

Publicitatea înseamnă totul. Coca Cola cheltuiește mai mulți bani pe publicitate

decât Microsoft și Apple la un loc.

Orientarea spre adaptare în publicitatea internațională a devenit evidentă odată cu reclama

“Live on the Coke side of life”, lansată în 2006, în care sunt incluse elemente ale culturii locale.

Totuși, Coca-Cola fiind o companie globală, promovarea sa nu este adaptată semnificativ.

Acest compromis între adaptare și standardizare este cunoscut în literatura internațională ca

“pattern advertising” ( șablon publicitar). Această abordare reflectă filozofia de a planifica global

și a acționa local; constă în existența unei campanii de promovare globale ( un mesaj de bază

standardizat), care este câte puțin modificată pentru a răspunde nevoilor locale ( mici modificări

în ceea ce privește reclama sau mijloacele de comunicare folosite).

În ceea ce privește produsul, sticlele și cutiile de Coca-Cola includ limba țării vizată și sunt

dimensionate astfel încât să se asemene cu cele ale altor băuturi răcoritoare de pe piața

respectivă. Compania oferă de asemenea produse variate care să satisfacă gusturile

consumatorilor, de exemplu băuturi din soia pe piețele asiatice.

Coca-Cola folosește fraze ca : „ Satisfying your needs” sau „The choice is yours” pentru a-i face

pe consumatori să creadă că dețin controlul asupra a ceea ce consumă.

În 2008, cu ocazia Jocurilor Olimpice, Coca-Cola a lansat o reclamă ce aduce un tribut

spiritului Olimpic. Aceasta campanie „Live Olympic on the Coke Side of Life” era însoțită de o

reclamă TV, numită sugestiv „ Bird’s nest”. Erau zugrăvite 5 păsări inspirate de veștile că

stadionul „Bird’s Nest” este gata pentru Jocurile Olimpice. În drum spre Beijing, păsările adunau

sticle și pahare de Coca-Cola, aparent fără niciun scop. Drumul lor este prezentat ca fiind lung,

anevois și plin de aventuri, tocmai pentru a evidenția hotărârea lor de a ajunge la Jocurile

Olimpice. Într-un final ajung toate și construiesc împreună un cuib, o replică în miniatura a

Stadionului Național, unde se stabilesc pentru a urmări Jocurile Olimpice.

„Povestea este o alegorie exprimând idealurile olimpice : perseverență, determinare și lucru în

echipă”, spunea Kevin Tressler, reprezentant Coca-Cola. „Inspirate de spiritul Olimpic, păsările

arată ce lucruri uluitoare poate realiza cineva hotărât să depășească orice obstacol și să trăiască

pozitiv.”, continuă el să descrie valorile companiei.

În altă reclamă, apar baschetbaliștii Yao Ming și LeBron James, din China și respectiv,

Statele Unite. Reclama prezintă atmosfera din timpul Jocurilor Olimpice, spiritul de competiție și

diversitatea culturală. Factorul care îi unește și îi aduce împreună este tocmai Coca-Cola. Se

transmite ideea că împărțind o Coca-Cola, devii mai apropiat de ceilalți.

China si India au fost considerate piețele cu cel mai mare potențial, dar și cu dificultăți în

realizarea produselor care să îi mulțumească pe consumatori și să depășească problemele

logistice. Coca-Cola deține acum 50% din piața băuturilor răcoritoare acidulate în marile orașe

din China, dar a avut probleme în a ajunge la populația din zonele rurale. Folosirea sticlei

returnabile, la un preț rezonabil, a reprezentat cheia de intrare pe această piață, ca de altfel și pe

piața din India, care prezenta probleme similare. Aici Coca-Cola a redus mărimea sticlelor și le-a

împachetat în containere mai mici, făcând să le fie mai ușor camioanelor să distribuie produsele

în magazinele din India rurală, care acum depășesc un milion. Prețul a fost fixat la 5 rupii

indiene, cam jumătatea prețului unei sticle convenționale. În plus, mangementul companiei din

India a refuzat campania de publicitate globală a companiei, în favoarea unei reclame cu vedete

din lumea filmului din Bombay, cunoscută ca „Bollywood”. Această campanie de publicitate a

determinat prețul să crească, depășind 5 rupii. Șeful operațiunilor firmei Coca-Cola în India

afirma : ” Problema era că nu ne adresam maselor” (Merchant, Financial Times, 18 June 2003).

Folosirea vedetelor autohtone a continuat și în anii următori; unul dintre actorii din India ce a

fost imaginea Coca-Cola în 2008 este Hrithik Roshan.

Coca-Cola a lansat și la Hong Kong ( în 2009) campania “fericirii” care include o melodie

cunoscută pe plan local, cântată de Joye Yung. Urmând succesul campaniei “Hapiness Factory”,

compania continua cu “Open Hapiness” pentru a demonstra că fericirea începe în momentul în

care consumatorii deschid o sticlă de Coca-Cola. În această a doua campanie, diva pop Yung a

fost aleasă ca ambasadoare a mărcii, deoarece poseda o personalitate pozitivă și împarte bucurie

oamenilor prin noul ei cântec “Open Happiness”.

În aprilie 2009, a fost lansată versiunea cântecului pentru Filipine. Era interpretată de trupa

Sandwich ( celebră în țara respectivă) și au realizat și un videoclip. Mai târziu în aceeași lună, a

fost lansată o versiune a cântecului pentru Singapore, interpretată de vedetele Derrick Hoh și

Jocie Guo. Videoclipul a fost realizat de Warner Music.

În mai 2009, Coca-Cola a lansat “Open Happiness” pe piețele din Orientul Mijlociu și

versiunea în limba arabă a cântecului (“Eftah Tefrah”) a fost înregistrată de cântăreața libaneză

NancyAiram.

În iulie 2009, a fost abordată piața chineză cu aceeași campanie, versiunea în chineză a

cântecului fiind interpretată de cântăreața și textiera din Taiwan , Wang Leehom. În 2010,

cântăreața din Taiwan , A-Mei, a înregistrat și ea o versiune a cântecului. Un alt stat pentru care

s-a înregistrat o versiune a melodiei este Vietnam. Pe 28 octombrie 2009, Monkey Majik a lansat

versiunea în limba japoneză împreună cu un videoclip sugestiv. În noiembrie 2009, compania

Coca-Cola a lansat și o versiune pentru Indonezia a cântecului ce a avut succes pe toate

continentele, cu titlul “Buka Semangat Baru” ( “Open a new Spirit”). Interpreții au fost Ello,

Ipang și Barry, membri ai trupei de rock/hip-hop Saint Loco și starul pop indonezian, Lala. În

februarie 2010, versiunea koreană a “Open Happiness”, interpretată de 2PM, a fost lansată

oficial, putând fi și descărcată de pe internet contra cost.

În China, Coca-Cola a lansat campania “ Coke Intrinsics” pentru a ieși în evidență pe piața

băuturilor răcoritoare, a prezentant tinerilor chinezi proprietățile produsului. Creată de Red

Lounge, campania scoate în evidență faptul că nicio altă băutură nu poate da consumatorilor

starea de “Shuang”- o prospețime fizică, emoțională și spirituală, decât o Coca-Cola rece.

Damien Coren, director la Red Lounge a afirmat că piața băuturilor răcoritoare a devenit foarte

competitivă. “Vrem să ne asigurăm că oamenii știu prin ce se diferențiază Coca-Cola de

competitorii săi și cum senzația de prospețime poate juca un rol important în viețile lor”, a

adăugat el. Spotul TV a fost însoțit de o intensă promovare online.