coca cola -studiu de caz.doc

7/24/2019 Coca Cola -studiu de caz.doc

1/24

Studiu de caz Coca-Cola

STUDIU DE CAZ COCA-

COLA

CUPRINS

Page2


2/24


1.Prezentare

generala

. 4

2.Planifcare

..6

2.1. Scop tactic

....14

2.2.Planifcare

tactica

.....16

2.2. Planifcare

operationala

...17

3. Organizare

18

4. Concluzii

.21

5. Anexe

22

6.

i!liografe

.24

Page3


3/24


Capitolul 1 ~Prezentare

generala~

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane

de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care

sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria

Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a

oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Urmatoarele pagini prezinta numai cateva

exemple dintre milioanele de reclame si obiecte, care au facut din Coca-Cola un simbol fara

varsta al bauturilor racoritoare de calitate.

NASTEREA UNEI IDEI RACORITOARE :

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in tlanta, !eorgia, la data de "

mai #""$. %r. &o'n (t)t' Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul

pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale. dus un

borcan cu noul produs la farmacia &acob*s de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat

excelent si pus in vanzare cu cinci centi pa'arul. In mod intentionat +sau in mod accidental,

nu se cunoaste exact, noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o

bautura care a devenit dintr-o data %elicioasa si acoritoare, o tema ce continua sa se auda

astazi oriunde se savureaza Coca-Cola.

Primul anunt publicitar pentru Coca-Cola, a aparut curand in /'e tlanta &ournal.

cesta invita cetatenii insetati sa incerce noua si populara bautura carbonatata. Pe

copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mana cu sugestia Consumati, ce era

adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare. In timpul primului an

vanzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi.

Page4


4/24


.

INCEPE IMBUTELIEREA :

In timp ce eforturile proprietarului de drept sa !. Candler se indreptau spre

impulsionarea vanzarilor la pa'ar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca

savurarea bauturii Coca-Cola in intreaga lume.In #"01, in 2ic3sburg, 4ississippi, &osep' . 5ieden'arn a fost atat de impresionat de

cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pa'ar, incat a instalat o masinarie de

imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola plantatiilor si

fabricilor de c'erestea de-a lungul raului 4ississippi. 6l a fost primul imbuteliator de Coca-

Cola.

stazi sistemul de imbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si

mai raspandita de productie si distributie din lume.

PROTEJAREA UNUI NUME VALOROS:

Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de

dificultati. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de prote7area produsului si a

ambala7ului de imitatori.

8upta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in

spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in #0#9 s-au folosit o mare varietate de

ambala7e dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii.

Page5


5/24


Capitolul!~Plani"care~

MISIUNEA Coca-Cola este aceea de a:

evigora consumatorii:

(e parteneria cu consumatorii :

asplati publicul interesat:

Imbogati viata comunitatilor locale.

Vizi!ea i!t"e#"i!de"ii:

2iziunea companiei Coca-Cola este aceea de a deveniLiderul necontestat pe toate

pietele pe care activeaza.

O$iecti%e:

2izata fiind in primul rand, cresterea efectiva a cotei de piata, principalele masuri au fost ;

tragerea clientilor concurentei prin preturi mai avanta7oase, prin oferte ce include mai

multe sortimente, prin promovarea la un nivel mai inalt al raportului calitate-pret.

Cresterea cantitatii vandute prin promotii +la un produs cumparat, se ofera un produs

gratuit,prin extinderea locurilor de distributie, astfel incat sa fie accesibil tuturor.

6liminarea concurentei slabe prin promovarea intensa a calitatii, cantitatii si a pretului

produselor, lovind astfel in mod direct concurenta slaba, preluandu-i astfel clientii

prin marca firmei intens promovata, avand o rezonanta puternica;este de firma generand

efectul de snobism.

Page6


6/24


Un alt obiectiv la fel de important tine de imbunatatirea atitudinii consumatorilor fata de

imaginea si prestanta firmei pe piata;

In mod evident, clientii actuali ai firmei au o atitudine pozitiva fata de produsele

comercializate, dar totusi mai exista clienti potentiali care nu sunt suficient de informati

despre calitatea si pretul produselor. Pe de alta parte exista si reversul modalitatii ce consta

intr-o serie de atitudini nefavorabile ale anumitor grupuri care militeaza impotriva acestui gen

de bauturi. Cu toate ca realizarea acestui obiectiv poate parea dificila, actuala ec'ipa de mar3eting

a reusit sa gaseasca trei solutii in vederea indeplinirii acestui obiectiv general;

invitatia adresata clientilor de a urmari intreaga linie de fabricatie pe o

perioada de 1 saptamani: oferirea de informatii clare cu privire la productia produselor :

rasplatirea clientilor fideli cu premii acordate in urma ofertelor promotionale.

Un alt obiectiv tratat cu o deosebita atentie este constituit de reducerea emisiilor de CO 2 ale

unitatilor de productie cu fata de perioada precedenta;

eprezentantii Coca-Cola HBC si-au anuntat interesul in a construii doua centrale

termoelectrice in fabricile din /imisoara si Ploiesti. ctiunea face parte dintr-un program care

are obiectivul de a reduce emisiile de C?< ale unitatilor de productie cu fata de perioada

anterioara. Pentru a inteplini acest obiectiv, compania va construi #9 centrale termoelectrice in

fabrici din ustria, Ce'ia, !recia, Italia, Irlanda de @ord, Polonia si (lovacia, dintre tarile

membere U6 si in @igeria, usia, (erbia si Ucraina.

.

Page7


7/24


Pla!i&ica"e st"ate'ica (A!aliza S)OT( Coca-Cola Co*#a!+:

In economia moderna, firmele reprezinta forta motrica a progresului, a dezvolatrii,

sunt cele ce asigura necesarul de supravieturie al societatii.

Prin intermediul acestei analize, se pot determina urmatorii indicatori in cadrul

Companiei Coca-Cola;

S)OT:

S(treng'ts +Puncte tari

WAea3nesses +Puncte slabe

O?pportunities +?portunitati

T/'reats +Concurenta

St"e!',ts:

Cel mai cunoscut brand din lume:

Coca-Cola a reprezentat o parte complexa a culturii americane de peste un

secol. Imaginea acestui produs este una pe care oamenii au purtat-o in suflet.

Unul dintre principalele puncte tari ale acestui brand este constituit de faptul ca

acesta este recunoscut ca cel mai puternic simbol al calitatii si al traditiei. Celebritatea este

tot un insemn al puterii, iar in cazul Coca-Cola, acest lucru inseamna exportul la nivel

global al unui stil de viata. ? politica de mar3eting agresiva, insa excelenta adaptata

specificului local, si ideea unui sistem independent de imbuteliere au facut dintr-un produs

local una dintre cele mai cunoscute marci ale lumii. In prezent, se spune ca acolo unde

sunt oameni exista si Coca-Cola, sau macar au auzit de ea.

Page8


8/24


Coca-Cola este mai valoroasa acum decat niciodata:

Coca-Cola este cel mai valoros brand la nivel mondial, fiind urmat in top de Microsoft

si de cei de la IMB ceasta este concluzia unui studiu realizat si dat publicitatii de firma

americana de consultanta Interbrand si revista 5usiness Aee3 . Cu produse unice, sistem de

imbuteliere si distributie international si potential de piata global imens,Coca-Cola ofera

posibilitatea investitorilor sa obtina castiguri extraordinare

!istribu"ie #lobal$ adaptat$ re#ional :

8inia de Bmbuteliere Coca-Cola este un alt punct tare. ceasta permite companiei s

lucreze la nivel global Di Bn acelaDi timp s pstreze o apropiere local. Companiile de

Bmbuteliere au proprietari locali care sunt autorizaEi s vnd produsele companiei Coca-Cola.

ProducEia 7oac un rol foarte important Bn strategia Coca-Cola. 5utura este produs de

Bmbuteliatori din toat lumea, care sunt controlaEi de Coca-Cola, deDi lucreaz independent deaceasta. Coca-Cola ofer licenE unor Bmbuteliatori locali pentru a produce butura.

Coca-Cola foloseDte aceast metod pentru a menEine o imagine public de companie local,

Bn contrast cu realitatea global.

%ntre"ine rela"ii foarte bune cu partenerii s$i :

Gn 6uropa, Coca-Cola a lucrat cu Coca-Cola 6nterprises Inc. de foarte mulEi ani Di a

construit cu aceasta un parteneriat puternic.

Campanii de publicitate puternice :

cesta este unul dintre punctele tariale Coca-Cola. Gn #00", Co3e a fost cea mai

cunoscut marc Bn lume. (loganurile atractive pe care le lanseaz Bn fiecare campanie

contribuie la pstrarea unei imagini favorabile

Page"


9/24


Gn timpul srbtorilor de iarn nu este nevoie dect s vedem ursul polar, ca s ne dm

seama c este vorba despre o reclam la Coca-Cola. Coca Cola se numr adaptarea la

cerinEele consumatorului aflat permanent Bn cnoutare de nou.

&$sp'ndire pe (lob :

Gn prezent H=> din afacerea Coca-Cola se afl Bn afara (tatelor Unite. 4anagementul

companieieste divizat Bn cinci grupuri geografice crora se adaug grupul 4inute 4aid.

ceast diversitate a structurii manageriale permite fiecrui grup s controleze Bndeaproape

toate suprafeEele funcEionale. cum, )n al doilea secol de e*isten"$, Coca-Cola Compan)

vinde aproape == de branduri Bn


10/24


piaEa marca @eJ Co3e. IntenEia de a sc'imba brandul original a fost dezastruoas, fiind

considerat cea mai mare #re3eal$ de mar1etin#de pn atunci.

4reocuparea pentru s$n$tate :

CocaKCola are efecte negative asupra smalEului dinEilor, de aceea, preocuparea pentru

sntate implic renunEarea la aceast butur. %e asemenea, conEine za'r, care poate cauza

probleme de sntate. fi dependent de Coca-Cola este o alt problem care afecteaz cu

siguranE sntatea deoarece acest lucru are efecte negative asupra corpului de-a lungul

anilor.. Foarte mulEi cetEeni ai (tatelor Unite opteaz pentru stiluri de viaE din ce Bn ce mai

sntoase. cest lucru a afectat mult industria buturilor non-alcoolice deoarece ma7oritatea

oamenilor au sc'imbat sucurile acidulate, berea Di alte buturi fabricate cu apa plat sau Cola

dietetic.

Ca orice productor de buturi rcoritoare, Coca-Cola s-a confruntat cu problema

obezitEii care a aprut Bn Erie dezvoltate, Bn special din (tatele Unite Di apoi din 6uropa. Prin

intermediul mass-media, specialiDtii medicali Bncearc s conving oamenii s nu mai bea

buturi carbogazoase care conEin za'r.

Structura mana#erial$ descentralizat$ :

(tructura managerial descentralizat poate fi Di o slbiciune a Coca-Cola Bntruct este

dificil s existe o unitate Bn aceast mare diversitate. Gn Erile dezvoltate acest sistem

funcEioneaz foarte bine. Gn Erile mai puEin dezvoltate, unde Coca-Cola nu este un produs

utilizat zilnic, compania trebuie s acEioneze pentru a rezolva aceast problem.

O44O&T5.ITI+S

Page1

1


11/24


.otorietatea brandului :

@otorietatea brandului este un factor semnificativ care afecteaz poziEia competitiv a

Coca-Cola. 5randul este cunoscut pe 01> din suprafaEa !lobului. Gn ultimii ani Coca-Cola a

luptat pentru ca brandul s fie Di mai cunoscut.

Oportunit$"ile de e*tindere pe pie"e noi

(istemul de Bmbuteliere Coca-Cola permite companiei s profite de oportunitEile de

rspndire. ceast strategie d posibilitatea companiei s satisfac cererea unei suprafeEe

geografice largi Di diverse. ?portunitEile Coca-Cola sunt nelimitate din cauza poziEiei

puternice pe piaE Di a profitului bogat pe care Bl are

+*tinderea portofoliului de produse :

8rgindu-Di portofoliul de produse Di oferind buturi naturale Di sntoase Coca-Cola

are posibilitEi de extindere pe pieEe noi, care au respins ideea de butur pe baz de cola.

Compania poate oferi buturi care se vnd din ce Bn ce mai mult precum ceaiul sau

cafeaua sau produse care de7a exist Bn portofoliu Di Bnregistreaz vnzri mari.

Coca-Cola este partener )n foarte multe evenimente :

Coca-Cola este unul dintre sponsorii de top Bn sport. Ideea de a face sponsorizri a fost

denumit a natural fit. sociat cu evenimentele sportive, Coca-Cola beneficiaz de

aprecierile calitative ale acestora.

6xperienEele de viaE sunt create Bn 7urul intereselor. Implicndu-se Bn aceste

evenimente zilnice Coca-Cola atinge obiectivele sponsorizrii;se conecteaz cu publicul tnr

Bn diverse moduri, creeaz tinerilor momente de neuitat legate de Coca-Cola, creeaz

siguranEa c este vzut ca o companie care face viaEa mai interesant Di mai distractiv,

comunic atributele dinamice Di superioare ale brandului, este vzut ca un sponsor naEional la

nivel local Di global la un nivel internaEional.

!ezvoltarea de pro#rame educa"ionale :

Page1

2


12/24


Coca-Cola vrea s se dezvolte Bn mediul tinerilor oferindu-le acestora oportunitEi

educaEionale Di instrumentele de care au nevoie pentru a deveni oameni de cultur. 6ducaEia

este o cale fundamental menit s a7ute indivizii s-Di ating Bntregul potenEial.

Coca-Cola, oferindu-Di resursele educaEiei, poate aduce oportunitEile unui BnvEmnt

de calitate.

TH&+,TS

Concuren"a puternic$ a companiei 4epsi :

Coca-Cola deEine ma7oritatea pieEii de buturi rcoritoare. Pepsi vrea s sc'imbe acest

lucru prin campanii agresive de mar3eting care au ca public-Eint tinerii de #-


13/24


Pentru ca Coca-Cola s rmn pe poziEii este nevoie s dezvolte un produs nou care

s se adreseze intenEiei consumatorilor de a tri sntos Di Bn acelaDi timp s pstreze gustul Di

textura Coca-Cola originale.

Gn 5elgia, dup un incident Bn care un Bmbuteliator a folosit dioxidul de carbon greDit

pentru a Bmbutelia produsul, toat Coca-Cola a fost scoas de pe rafturi sub ordinul

4inisterului (ntEii.

Coca-Cola trebuie s asigure oamenii c produsul este sigur Di c acest Bncident nu se

va mai Bntmpla niciodat. Problema socio-cultural a lurii Bn greutate este o ameninEare

puternic a acestui gen de buturi.

~Scop tactic~

Analiza Departa#entului $Re%ur%e U#ane&'()C

Ro#ania*

Page1

4


14/24


Considerand ca succesul pe termen lung al unei organizaEii il construieDti doar

investind in oameni. vem aproximativ #.H== de oameni, iar succesul nostru in afaceri se

datoreaza in mod direct expertizei, pasiunii si implicarii lor. @e dorim sa atragem cei mai buni

oameni si ii spri7inim sa-si dezvolte la maxim abilitatile. Contribuim la performanta ec'ipeinoastre prin urmatoarele sub-departamente;

L H& Business 4artnerspentru fiecare functie

L H& Services, care coordoneaza relatia cu anga7atii, procesele de recrutare si selectie,

administrare generala

L !ezvoltare or#anizationala, care are in vedere programele de training si dezvoltare,

proiectele organizationale care vizeaza anga7amentul anga7atilor, diagnoza si cultura

organizationala sau managementul sc'imbarii, managementul performantei

L %epartamentul de Compensatii si beneficii

L Comunicare interna si de an#a8ator

!ezvoltare profesionala :

(tim ca afacerea Coca-Cola M5C omania poate creste doar impreuna cu ec'ipa

noastra, de aceea investitia in dezvoltarea profesionala a fiecarui anga7at face parte din

strategia noastra de business pe termen lung.

Centre de evaluare si dezvoltare;

Pentru a evalua cunostintele si abilitatile profesionale ale anga7atilor Coca-Cola M5C,

am creat un sistem complex de exercitii de simulare si de teste de abilitati, respectiv centre de

evaluare si dezvoltare.

Planul individual de dezvoltare;

8a baza procesului de dezvoltare profesionala a tuturor anga7atilor nostri sta planul

individual de dezvoltare, stabilit impreuna cu managerul direct.

Page1

5
https://www.cchbcjobs.ro/echipa-noastra/centre-de-evaluare-si-dezvoltare-293/https://www.cchbcjobs.ro/echipa-noastra/planul-individual-de-dezvoltare-292/https://www.cchbcjobs.ro/echipa-noastra/centre-de-evaluare-si-dezvoltare-293/https://www.cchbcjobs.ro/echipa-noastra/planul-individual-de-dezvoltare-292/


15/24


cesta traseaza obiectivele profesionale, activitatile si programele de formare pe care

anga7atul le va parcurge in fiecare an, conform nivelului sau de cariera si de performanta.

Acti+itati ,e ecipa!

Pentru ca ec'ipa este ingredientul secret care sta la baza unui business de succes,

dezvoltam o serie de programe speciale pentru anga7ati, prin care incura7am spiritul de ec'ipa

si placerea de a face lucruri inedite impreuna.

~Plani"care

tactica~

9!epartamentul Mar1etin#9

Scopul Tactic:

edobandirea suprematiei in topul celor mai valoroase branduri international,

aceasta fiind devansata in anul


16/24


4lan tactic: mentinerea si dezvoltarea unei strategii promotionale in

conformitate cu piata internationala:

Masura:

Promovarea activa a vanzarilor in tarile mai putin dezvoltate, concomitent cu

cresterea productivitatii in cadrul uzinelor producatoare din aceste tari:

ealizarea unor promotii ce vizeaza fidelizarea clietilor:

?rganizarea unor interviuri prin intermediul carora clientul sa isi poate

exprima nemultumirile vis-N-vis de promovare, distribuire si vanzareaproduselor:

%iversificarea produselor in vederea atingerii tuturor asteptarilor clientilor.

!urata de timp: ani:

&esurse necesare: financiare,umane,informationale,materii prime:

&esurse financiare; miliarde O

&esurse umane; agenti de mar3eting,directori pe diverse departamente:

Plani"care operationala~

Scop operational;

Promovare la nivel international prin diverse tipuri de reclame mass-media si ofertepromotionale la bauturile racoritoare.

Page1

7


17/24


4lan operational:

sigurarea unei arii ce are tendinta permanenta de a se extinde, in domeniul publicitar.

~Capitolul .-

Organizare~

(St"ct"a o"'a!izato"ica(Page1

8


18/24


(tructura !lobal Functionala;

(tructura ierar'ica a companiei Coca-Cola M5C aduce simplitate si claritate in

definirea responsabilitatilor, dar totusi este o structura rigida ce descura7eaza initiativele si

sta#neaza circulatia informatiei

.ivelul ierar7ic reprezinta totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la aceeasi

distanta fata de varful piramidei organizationale, fata de managementul de varf.

vanta7ele si dezavanta7ele fiecarei piramide sunt precizate in cele ce urmeaza;

vanta7e;

sigura posibilitatea studierii aprofundate a problemelor ce trebuie rezolvate.Page1

"


19/24


%eciziile adoptate sunt de calitate superioara.

Creeaza elemente +compartimente si functii de conducere specializate.

Controlul $e realizeaza in %o& &irect $i centralizat cu a'utorul unuinu%ar relati( re&u$ &e per$onal)

*xi$ta po$i!ilitatea i%ple%entarii unor politici glo!ale efciente)

Se eli%ina &u!larea +unctiilor $i $e re$pecta principiul unitatii &e &ecizie

$i actiune.

%ezavanta7e;

Conduce la prelungirea circuitelor informationale si distorsioneaza informatia.

?cazioneaza c'eltuieli mari cu posturile de conducere.

Conduce la cresterea birocratiei.

,eoarece fecare &eparta%ent +unctioneaza in&epen&ent- coor&onarea

ace$tora &e(ine +oarte &ifcila)

*xi$ta po$i!ilitatea aparitiei unor conicte &e intere$e intre

&eparta%ente.

Page2

#


20/24


(Re#a"tiza"ea *a"ilo" sc"sale Coca-Cola(:

E%oltia sticlei Coca-Cola./00-12234:

Page2

1


21/24


Capitolul /!~Concluzii~

Compania Coca-Cola se afla inca in top cele mai populare si puternice branduri la

nivel global alaturi de pple si !oogle, dupa o perioada indelungata de timp in care

aceasta a detinut suprematia cu o valoare estimativa de H0,< miliarde de O.

%esii foarte controversata Coca-Cola reuseste sa pastreze fidelitatea clientilor:

re distribuEie global adaptat regional:

GntreEine relaEii foarte bune cu partenerii si:

re campanii de publicitate puternice:

(istemul Calitativ de la Coca-Cola este foarte bun:

re o concurenEa puternic pe piata datorita companiei Pepsi. 6laborarea strategiilor

confrom concluziilor analizei (A?/ urmreDte dezvoltarea punctelor tari ale firmei Di

valorificarea oportunitEilor favorabile oferite de pieEele Eint Di, Bn acelaDi timp,

eliminarea ameninErilor din mediul extern Di eliminarea punctelor slabe ale

companiei.

Page2

2


22/24


~Ane0e~

Capitolul nexe este alcatuit atat din ambala7ele promotionale, intalnite pe sticlele

de suc, cat si de cele publicitare realizate in cadrul departamentului de mar3eting ;

mbala7eQpublicitate- sezon iarna;

Page2

3


23/24


,mbala8ul clasic Coca-Cola:

Page2

4


24/24


/i!liografe/

Carti cu profil economic:

L P'ilip Rotler4ar3eting i 4anagement

L 6conomic /imes

L aportul anual al companiei Coca-Cola.

Site-uri :

L JJJ.altavista.com

L JJJ. Coca - Cola india.com

L JJJ.google.com

Page2

5

coca cola -studiu de caz.doc

Documents