coca cola criza imagine dasani

7/30/2019 Coca Cola Criza Imagine Dasani

http://slidepdf.com/reader/full/coca-cola-criza-imagine-dasani 1/15

Munteanu Dana Gabriela

Spataru Iona MaraPastiu Ionut ValentinBogdan Alexandru

Facultatea de EconomieSeria B

Grupa 1426



Gestiunea Crizelor

CRIZA DE IMAGINE

CRIZA - o definitie general acceptata este cea conform careia criza reprezinta acel

eveniment sau serie de evenimente care afecteaza integritatea produsului, reputatia sau

stabilitatea organizatiei, sanatatea ori bunastarea angajatilor, a comunitatii sau a publicului

larg.

Crizele sunt, de cele mai multe ori, de natura exploziva, aparitia si evolutia lor fiind

date de masura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii si functionarii

organizatiei. Cele mai profunde crize sunt cele care au public tinta, întreg peisajul societal;

cunoasterea psihologiei multimilor, a caracteristicilor care o definesc, a orizonturilor de

asteptare ale acesteia sunt elemente ale întregului, notiuni care trebuiesc cunoscute in

momentul in care comunicam; rolul liderului intr-o organizatie este primordial in dezvoltarea

respectivei institutii, un bun lider este urmat de mase, el putând accelera procesele care au

loc in cadrul unei multimi.

De la crizele istorice ale Coca Cola sau Pepsi pana la prabusirea avionului Tarom la

Balotesti sau accidental de pe pista, gripa aviara sau scandalul Danone, companiile trec

frecvent prin situatii de criza. Acestea au intensitati diferite si apar in circumstante variate,

iar reechilibrarea situatiei denota profesionalismul oamenilor de PR si coeziunea din

interiorul companiei.

Atunci cand echilibrul unei companii se zguduie, urmarile pot fi dintre cele mai grave.

Daca nu este identificata si rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie

de pe piata. Totodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea

clientilor in respectiva companie. “Comunicarea intr-o situatie de criza poate sa-ti pastreze

publicul fidel si sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te afecteze intr-o asemenea masura,

incat ulterior sa fii obligat sa vinzi, sa te retragi de pe piata sau sa-ti schimbi numele. Miza e

foarte mare, e traductibila in bani si, la urma urmei, mi-e greu sa cred ca exista manageri care

sa nu inteleaga aceasta unitate de masura”, ne-a declarat Sorana Savu, Senior Partner al

agentiei de PR Premium Communication.



Gestiunea Crizelor

Crizele pot avea o evolutie aproape liniara, de la incident la criza, prin parcurgerea

unor trepte intermediare (incident, accident, conflict) care reprezinta, deopotriva, semnale de

alarma, dar si oportunitati de intarire a organizatiei si de reducere a posibilitatii de producere

a acesteia.

Crizele de rutina, cele mai prezente, sunt cele la care se ajunge prin ignorarea unor

incidente sau gestionarea lor necorespunzatoare. Prin contributia distructiva a unor

raspunsuri ineficiente in caz de urgenta si unui management deficitar al acestor stari, se poate

ajunge foarte usor, dupa principiul bulgarelui de zapada, de la incident la criza.

Prezentare Coca Cola (Dasani):

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi

de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci

inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. “ Istoria Coca-Cola”

este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora

li se datoreaza atractia sa unica.

Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de

dificultati. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului si a

ambalajului de imitatori.

Reclama facuta din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitatii. “Cereti

originalul” si “Nu acceptati surogate”, aminteau consumatorilor ca trebuie sa fie multumiti

numai cu produsul original.

Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in

spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in 1915 s-au folosit o mare varietate de

ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii.



Gestiunea Crizelor

considerat a fi un "combustibil avansat din surse regenerabile", de către Agen ia de Protec ieț ț

a Mediului (EPA) i este singura din prima genera ie biocombustibil recunoscut pe scarăș ț

largă de către lideri de opinie la nivel global pentru performan ele sale unice i sociale.ț ș

Obiective:

• Lansarea reusita a apei Dasani pe piata din Marea Britanie

• Imbutelierea apei la cel mai inalt nivel de calitate

• Obtinerea unui rezultat financiar pozitiv

Definirea problemei - Situatia de criza

In 2004, pe piata din Marea Britanie este lansata cu fala noua bautura din gama Coca

Cola, si anume, apa Dasani, care reprezenta un nou segment al companiei pe piata din

aceasta tara, cel al apei purificate.

La foarte scurt timp de la lansare, Coca-Cola a retras de pe piata din Marea Britanie

toata cantitatea de apa imbuteliata marca Dasani. Initial, a fost mai mult un „murmur" in

presa, ca publicitatea acestui produs continea referinte privind faptul ca este o „apa pura"

care nu erau corecte deoarece etichetele nu precizau ca ar fi o apa de izvor. Compania se pare

ca a anticipat ce avea sa urmeze, avand in vedere ca autoritatile, mass-media si publicul

luasera produsul in colimator. Asa ca imediat a facut un anunt public in care spunea ca

retrage voluntar brandul Dasani. Coca-Cola a recunoscut ca este apa de la robinet, insa

trecuta printr-un minutios proces de purificare. Surpriza cea mai mare a fost precizarea

motivului datorita caruia s-a hotarat retragerea produsului: in urma unei verificari de rutina,

s-a constatat un nivel foarte ridicat al bromurilor, care pe termen lung ar putea cauza cancer.

Aceasta in conditiile in care testele facute inainte de lansare erau in regula. In contextul

creat, Dasani nu a mai revenit pe piata din Marea Britanie nici pana astazi, dar a ramas pe



Gestiunea Crizelor

celelalte piete. Se pare insa ca nu pentru mult timp, intrucat acest brand este iarasi in

incurcatura pe piata din SUA.

Compania Coca-Cola a anuntat ca retrage de pe piata britanica apa imbuteliata Dasani,

dupa ce celula de criza formata in interiorul companiei a studiat analizele, care au indicat ca

nivelul continutului de bromat, un component chimic care sporeste riscurile aparitiei

cancerului, depaseste limitele impuse de autoritatile britanice, informeaza Reuters.

Grupul american s-a consultat cu agentia britanica responsabila cu siguranta

produselor alimentare (Food Standards Agency), concluzionand ca retragerea acestui produs

este o masura „rezonabila“. „Bromatul este un produs chimic care poate creste sansele

aparitiei cancerului, dupa o expunere indelungata. Deocamdata nu exista nici un risc imediat

la sanatatea consumatorilor“, se arata intr-un comunicat al Food Standards Agency. In Marea

Britanie, limita standard impusa continutului de bromat in apa imbuteliata si de la robinet

este de zece parti la un miliard. Testele efectuate pe esantioane de apa Dasani arata ca acest

produs are un continut de bromat cuprins intre peste 10 parti la un miliard si 22 de parti la un

miliard. In Europa, limita impusa pentru apa de la robinet este de 25 de unitati la un miliard.

Retragerea apei Dasani ar putea afecta considerabil eforturile Coca-Cola de a-si

consolida pozitia pe piata apei imbuteliate din Marea Britanie.

Recent, presa locala a criticat producatorul american, dupa ce s-a aflat ca Dasani este

de fapt apa de la robinet tratata si purificata - o practica obisnuita in industria de profil.

Aproape 40 la suta din apa vanduta la nivel global este preparata in acest fel.

Piata apei imbuteliate are un potential de crestere superior segmenului bauturilor racoritoare,

iar Dasani s-a impus rapid in topul preferintelor consumatorilor, devenind a doua marca din

Statele Unite dupa volumul vanzarilor.

Publicatia The Sun sustine ca bromatul ar proveni din procesul de tratare a apei.

Expertii spun ca acest eveniment este un “dezastru” pentru Coca-Cola. Stuart Smith, editor la

Marketing Week, a declarat ca “ ideea ca atunci cand cumperi un produs Coca-Cola cumperi

calitate a fost desfiintata”. Testele americanilor pe cobai au aratat ca nivelul ridicat de bromat

in organism poate cauza cancer la rinichi si tiroida. Totodata substanta poate irita ochii, pielea si caile respiratorii.



Gestiunea Crizelor

Raspunsul companiei, printre altele, a fost retragerea completa a produsului de pe

piata. Un pariu curajos, dar la situaţii extreme cel mai bine se preteaza soluţiile extreme.

Modul in care Direcţia Comunicare Coca Cola a reacţionat in aceasta situaţie poate fi

considerat exemplar, in sensul in care au urmat absolut toţi paşii care se impun intr-un

asemenea context.

Primul pas a fost informarea rapida a tuturor instanţelor de decizie la nivelul

companiei si creerea unei celule de criza formata din directorul companiei, reprezentantul de

PR si directorul tehnic, incluzand aici si stafful acestora. Imediat dupa aceasta, a urmat

stabilirea de urgenţa a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale presei.

Mesajul in sine, chiar daca nu conţinea inca elemente concrete care sa infirme pe loc

rezultatele anunţate de catre Food Standards Agency, arata ca Coca Cola este, nu doar la

curent cu situaţia creata, ci ca au declanşat deja toate demersurile necesare pentru a obţine in

cel mai scurt timp informaţii detaliate cu privire la cele prezentate in comunicatul agentiei.

Un alt element important in strategia de comunicare l-a constituit decizia de a

raspunde pe loc tuturor eventualelor solicitari ale presei de a oferi mostre de apa Dasani. Iar

aceste solicitari nu au intarziat sa apara: inca din prima zi de declanşare a crizei, trei

suporturi media şi-au manifestat intenţia de a reface testul.

Toate aceste informaţii au fost incluse in conţinutul unui comunicat de presa unic,

difuzat atat de Dasani cat şi de grupul Coca Cola.

Testele au demonstrat ca in condiţiile normale de test apa Dasani contine bromuri care

pot afecta sanatatea consumatorilor. Efectul acestor demonstraţii a fost vizibil inca din

aceiasi zi, presa luand cu asalt oficialii Dasani.

Contextul in care s-a creat criza

Lansarea noului sortiment din gama Coca Cola, Dasani, a dat mari batai de cap

concurenţei. Procedeul complicat dar relativ ieftin de imbuteliere a apei si sticla usor bio



Gestiunea Crizelor

degradabila ofereau avantaje noii ape fata de concurenta.

Publicuri afecate de criza: Consumantorii de produse carbograzoase

Cum este afectata imaginea de criza

Prezenţa Companiei Coca Cola in spaţiul virtual in timpul crizei a fost destul de

redusa, limitandu-se doar la postarea comunicatelor de presa pe site. Presa electronica a

oferit insa publicului suficiente informaţii de analizat şi de comentat pe diferite bloguri.

Subiectul „atunci cand cumperi un produs Coca-Cola cumperi calitate” nu a trecut

neobservat de spiritul critic al publicului. In ciuda articolelor in mare parte nefavorabile ale

presei datorate poziţiei timide ale reprezentanţilor Coca Cola referitor la comunicatul emis

de agentia americana, participanţii la discuţia de pe forum au fost destul de rezervaţi in

comentarii.

Compania Coca Cola reuşeşte sa obţina aprecierea publicului dupa emiterea unui nou

comunicat de presa cu informaţii referitoare la modul in care s-a desfaţurat testul şi

rezultatele anterioare obţinute care nu a inregistrat nicio problema.

Testele realizate de catre Coca Cola in colaborare cu revistele şi emisiunile de

specialitate, difuzate la televizor nu au fost in masura sa reabiliteze imaginea, din contra,

aceastea au slabit puterea companiei in fata concurentie.

Analiza efectelor crizei

Cola urmareste sa faca noi achizitii pe piata emergenta a bauturilor non-

alcoolice, pentru a-si extinde sursele de venit.

Vanzarile bauturilor non-alcoolice din Statele Unite sunt in declin, pentru ca oamenii

opteaza pentru apa imbuteliata si pentru ceai, considerandu-le mai sanatoase

In ultimii ani, afacerea Coca-Cola a devenit mult mai importanta pentru investitori la

nivel international, in special in regiuni precum China, India, Brazilia si Turcia, ca urmare a



Gestiunea Crizelor

incetinirii pietelor mature, cum ar fi America de Nord.

Este vorba de peste 14 milioane de euro pe care compania producatoare de bauturi

racoritoare ii va investi pentru a ajuta la conservarea a sapte dintre cele mai importante ape

din lume, pentru un management mai eficient al consumului de apa in operatiunile sale si

pentru a reduce emisiile de dioxid de carbon.

Desi, de-a lungul vremii, Coca Cola a investit in numeroase programe de acest fel, la

capitolul imagine a fost afectata, alaturi de alte companii importante ca McDonald’s,

Unilever sau Nestle, de critici din partea asociatiilor si organizatiilor din domeniul sanatatii.

Deschiderea unor fabrici in diverse tari a starnit, la momentul respectiv, controverse. In tari

ca Belgia, India, Columbia ori in anumite state din SUA, Coca-Cola a trecut prin momente

dificile: fie s-a pus problema interzicerii de la comercializare, fie a fost chiar interzisa pentru

o perioada. Toate acestea in ciuda faptului ca aceasta companie face parte din topul celor mai

importanti cheltuitori de publicitate la nivel mondial. In 2006, The Coca-Cola Company si

imbuteliatorii sai care functioneaza in regim de franciza au folosit aproximativ 290 miliarde

de litri de apa pentru productia de bauturi racoritoare. Din aceasta cantitate, aproximativ 114

miliarde de litri au fost transformati in racoritoare, iar restul au fost folositi in alte etape ale

procesului de fabricatie. Iar atunci cand vocile celor din organizatiile de protectie a mediului

au inceput sa se auda, Coca Cola nu a stat pe ganduri si a reactionat imediat prin semnarea

acestui parteneriat.

Conform comunicatului companiei, Coca-Cola Co. se va ocupa de conservarea a sapte

ape majore din lume si va restructura practicile de imbuteliere pentru a reduce poluarea si

cantitatile de apa folosite. In mare, intelegerea se refera la a da inapoi naturii fiecare picatura

pe care o folosim”, a spus E. Neville Isdell, Chief Executive Coca-Cola. Cum Romania este

pentru Coca-Cola un important centru in regiune, este firesc ca o parte din fondurile incluse

in acest parteneriat sa fie cheltuite in tara.

Proiectele care urmeaza sa fie implementate vor contribui la utilizarea responsabila a

resurselor de apa dulce din bazinul Dunarii si la conservarea zonelor umede din aceasta

regiune. Dunarea este un fluviu important nu doar pentru Romania, ci si la nivelinternational, iar Delta Dunarii se numara printre cele mai importante 200 de regiuni naturale



Gestiunea Crizelor

de pe glob. Acestea sunt o parte dintre motivele pentru care Dunarea este singurul fluviu

european inclus in lista celor sapte bazine hidrografice in care se vor derula proiectele din

cadrul parteneriatului cu Compania Coca-Cola.

PLANUL DE GESTIONARE A CRIZEI

Pentru a reusi gestionarea cat mai buna a crizei, trebuie avute in vedere urmatoarele:

subestimarea puterii presei inseamna creera unei probleme in plus;

evitarea confruntarilor deschise cu mass-media;

depasirea cat mai rapida punctul de maxim al crizei;

evitarea ascunderii informatiilor, fie ele si negative;

asigurarea unei informari cat mai corecte atat in mediul intra cat si in cel

extraorganizational;

limitarea, pe cat posibil, a proliferarii zvonurilor si cresterea numarului liderilor

informali.

Unele organizatii, cum este si cazul companiei Coca Cola reactioneaza cu franchete.

Aceasta comunica deschis dificultatile prin care trece manifestand interes pentru binele

public si atragand, in acelasi timp, intelegerea si sprijinul intregii comunitatii. Unele

companii incearca sa evite situatia dificila cu care se confrunta, negand existenta crizei,

ocolind confruntarile si adoptând o atitudine tip ’’Lasa ca trece, timpul le rezolva pe toate!’’,

atitudine care nu este recomandata.

In cazul unor evenimente neplacute pentru organizatie, primul organism care trebuie

sa intre imediat in actiune este echipa de planificare. Aceasta cuprinde in mod obligatoriu

conducerea organizatiei, directorul departamentului de relatii publice si directorii

departamentelor implicate direct in criza: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane,

cu protectia muncii, juristul, seful departamentului financiar, al departamentului de

marketing.

Aceasta echipa are obligatia de a prevedea crizele cu care s-ar putea confrunta



Gestiunea Crizelor

organizatia in viitor si de a elabora planul de gestionare a crizei si de comunicare in situatie

de criza. Tot ea este cea care stabileste celula de gestionare a crizelor, printre ai carei

membri, o prezenta obligatorie o au conducerea si directorul departamentului de PR. In

functie de tipul de criza cu care se confrunta compania, se va modifica si componenta celulei

de criza, adaugandu-se reprezentanti ai altor institutii cu care va trebui sa colaboreze, de la

politie la organizatii pentru protectia mediului sau la sindicate.

O atentie sporita trebuie ocordata insa sarcinilor date fiecarui membru al celulei de

criza.

In cazul Dasani, celula de criza era compusa din: directorul companiei, directorul

departamentului de PR sau purtatorul de cuvant (Richard May), directorul tehnic si staff-ul

acestora. Purtatorul de cuvant a fost unul singur pentru a fi evitate declaratiile contradictorii

si lansarea zvonurilor care au putea dauna imaginii companiei.

Rolurile membrilor celulei de criza in compania Tarom:

• directorul companiei are rolul sa adune informatiile privind accidentul, sa le

analizeze si sa le prezinte presei.

• PR-ul sau purtatorul de cuvant va vea rolul de a transmite presei date despre

eveniment (comunicate de presa), dupa ce acestea au fost aprobate de directorul

companiei si il va pregati pe acesta pentru conferintele de presa;

• directorul tehnic va analiza datele evenimentului din punct de vedere tehnic -

pentru evaluarea pagubelor;

Analiza SWOT

PUNCTE TARI

• mobilizarea rapida a celor de la Coca Cola pentru a transmite presei imediat o poziţie

oficiala



Gestiunea Crizelor

• informarea rapida a tuturor instanţelor de decizie la nivelul companiei Coca Cola

• stabilirea imediata a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale

presei

• decizia de a raspunde pe loc tuturor eventualelor solicitari ale presei de a reconstitui

testul

PUNCTE SLABE

• Dasani a acceptat rezultatele testului pe site-ul oficial de presa

• la scurt timp dupa apariţia pe piaţa a apei, compania retrage toata gama de pe piata

• orientarea atenţiei doar asupra presei, fara a difuza un mesaj clar publicului ţinta

• nu s-a organizat o conferinţa de presa in care atat reprezentanţi ai Companiei Coca

Cola, cat şi cei ai autoritatielor de protectie a consumatorului din Marea Britanie sa dezbata

aceasta tema şi sa ofere lamuriri asupra rezultatelor testului

OPORTUNITAŢI

• refacerea testului de catre revistele şi emisiunile de specialitate

• succesul apei Dasani pe piata americana

AMENINŢARI

• Coca Cola a mai trecut printr-o alta criza de imagine in 1999 cand a fost interzisa

vanzarea bauturii in Belgia timp de 10 zile

• Concurenta a profitat din plin pentru a scoate pe piata sortimente asemanatoare dar

care indeplineau toata standardele europene.



Gestiunea Crizelor

Strategii de rezolvare a crizei:

- mobilizarea rapida a celor de la Coca Cola pentru a transmite presei imediat o poziţie

oficiala

- stabilirea imediata a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale

presei

- difuzarea, atat de Coca Cola a unui comunicat de presa unic conţinand informaţii

complete despre modul in care se desfaşurase testul

- producatorul de bauturi racoritoare a apelat la o serie de instrumente de comunicare,

precum site-ul internet, revista interna lunara „Global“, reviste interne ale Coca Cola, ,

Direcţiei Logistice, Centrului de Imbuteliere, newsletterul „Managerul“, difuzat

saptamanal la peste 800 de manageri din diferite companii, flash info, care conţine

informaţii importante şi este difuzat pe 80 de panouri care acopera intreaga platforma,

şi nota info, care ofera informaţii cu caracter social de interes general

- in relaţia cu media a existat un singur purtator de cuvant, directorul executiv de

comunicare Coca Cola, Richard May. Un centru de presa complet echipat (telefoane,

internet etc.) a fost creat. Acolo, au loc conferinţe de presa, intalniri cu ziarişti. Prin

acest lucru compania a dat dovada de proactivitate si de transparenta, fapt ce ar putea

duce pe viitor la asigurarea unei bune imaginii a brandului.

- In ceea ce priveste comunicarea interna, Coca Cola emite 31 de note interne afişate pe

70 de panouri diseminate in cadrul fabricii.

CONCLUZII

• Comunicarea s-a intensificat, atât intern, cât şi extern;

• Comunicatorii au fost disponibili 24/24;

• Comunicarea locala şi-a coordonat acţiunile cu cea din sediul central din Londra,

pentru care a asigurat un uniformitate in transmiterea informatiilor

• Principiile majore ale comunicarii în situaţii de criza au fost respectate.

• Compania a fost fortata sa isi retraga produsul dupa piata din Marea Britanie.• Lansarea a fost un esec.



Gestiunea Crizelor

• Raspunsul companiei a fost promt dar a nu putut salva produsul.



Gestiunea Crizelor

BIBLIOGRAFIE

www.Coca Colagroup.com

www.Coca Cola.ro

www.Coca Colaclub.ro

www.praward.ro

www.premiumpr.ro

www.hotnews.ro

www.referate.ro

www.businessmagazin.ro

Academia de Studii Economice

http://www.dacia.ro/


http://www.daciaclub.ro/


http://www.praward.ro/

http://www.premiumpr.ro/

http://www.hotnews.ro/

http://www.businessmagazin.ro/



http://www.praward.ro/

http://www.premiumpr.ro/

http://www.hotnews.ro/

http://www.businessmagazin.ro/

coca cola criza imagine dasani

Documents